Chapitre I : présentation générale de
la segmentation... .7
1- définition et intérêt de la segmentation
2- les différentes stratégies de segmentation « 77E
Chapitre II : la démarche et limites de la segmentation....11 A-la
démarche : .. ...11
1- la procédure de segmentation « 7En
2- choix des critères de segmentation « 7En
3- les choix de la cible 7un
4- le choix de politique marketing 77U1
B- les avantages 18
C- les limites 19
Chapitre III : choix du produit adéquat . 21
1- le produit EH
2- la marque EH
3- la gamme 11
Cas pratique . .29
Conclusion ....50
? A nos chers parents pour leurs sacrifices.
? A notre respectueux encadrant Mr A6dellitjf HA7(OR ; source
d'encouragement par excellence et que aucune dédicace ne serait
exprimer à sa juste valeur ; notre gratitude ainsi que notre
reconnaissance à tous les efforts qu'il a bien voulu nous fournis.
? A tous ceux à qui nous pensons sans cesse.......
? A tous ceux qui pensent à nous sans cesse ...............
Nous dédions le fruit de leurs aides et leurs soutiens ; que toute
personne trouve dans chacune de ces pages l'expression de notre
profonde reconnaissance.
Remerciement
Au terme de ce travail de longue haléne ; nous tenons à remercier très
sincérement tous ceux qui nous ont soutenus tout au long de la préparation
de notre projet de fin d'étude ; singuliérement nos chers parents qui n'ont
cessés de nous apporter leur soutien aussi bien financier que moral et avec
toutes les priéres et tous les sacrifices consentis pour notre réussite.
En sus c'est pour nous un grand honneur d'apporter notre loyale
reconnaissance aux différents reponsables de l'université mohammed V
suissi rabat ; sans omettre l'ensemble du corps professoral notamment ; les
professeurs de la faculté des sciences juridiques économiques et
sociales qui ont fait preuve de prestation.
Tout au plus nous ne saurions achever ce travail sans pour autant exprimer
notre gratitude à l'égard de notre cher encadrant Mr Abdellatif CHAKOR ; qui
nous a eu l'amabilité de nous prendre sous son encadrement.
Malgré notre imperfection ; difficultés ; il ne s'est lassé meme pas une seule
fois de mettre à notre disposition ses compétences et son expérience dans
le but de nous orienter vers les bonnes directives possile ; tout en restant
pragmatique et avec une attitude professionnelle dans ses critiques et
suggestions.
A cet effet c'est pour nous l'occasion inédite de lui témoigner nos sincéres
remerciements pour tout son dévouement.
En somme ; nous remercions infiniment toutes les personnes qui ; de prés
ou de loin ; ont rendu l'aboutissement de ce travail.
Introduction
La démarche marketing consiste pour une organisation, à bien connaître
ses publics pour mieux s'y adapter et pour agir sur eux d'une manière plus
efficace. Or, un public quel qu'il soit (consommateur, distributeur,
prescripteur, électeur ) n'est presque jamais un tout homogène. Il est
composé de milliers, et parfois mrme de milliers, et parfois mrme de
millions d'individus différents des uns des autres, par leurs habitudes leurs
goûts et leurs exigence.
onc une entreprise qui décide d'intervenir sur un marché admet
généralement ne pouvoir s'adresser à tous acheteurs, puisqu'elle ne saurait
les satisfaire tous. Par ailleurs, la concurrence peut être favorablement
placée sur certains sous marchés. Aussi, une entreprise à souvent intérêt,
plutôt que de commercialiser ses produits, à rechercher un sous marché
qui semble attractif et compatible avec ses objectifs et ressources.
Parmi tous les principes de base du marketing, la segmentation est
probablement celui qui est le plus fondamental. C'est aussi l'un des moins
bien compris.
Bien que l'entreprise s'adresse à plusieurs marchés, ces derniers se
rejoignent sur un point : chaque marché est composé d'unités de
consommation ayant des besoins similaires, mais non homogènes.
Conséquemment, il est presque toujours possible (mais pas
nécessairement souhaitable) d'analyser un marché en le fragmentant en
sous-groupes, appelés « segments ». Cette séparation en sous-groupes
des unités composant un marché s'appelle la « segmentation » et fait en
sorte que chaque groupe est caractérisé par des besoins homogènes,
tandis que les divers sous- groupes se distinguent les uns des autres par
des besoins hétérogènes.
L'objectif de notre travail, c'est de faire le point sur ce qu'est la
segmentation, ses objectifs et critères, puis nous présenterons une
définition du produit, sa marque et sa gamme puisque le choix d'un
segment nécessite et suppose lelancement d'un produit ou d'une gamme
de produit adéquate, et enfin nous terminerons notre travail par un cas
concret celui de Attijariwafa bank.
CHAPITRE I : Présentation générale
de la segmentation du marché
I- Définition et intérêt de la segmentation :
Pour mieux maîtriser son environnement, l'entreprise est conduite à le
segmenter #177;c'est-à-dire à le découper- en sous ensemble homogènes.
En effet, qu'elle le veuille ou non, son offre est plus à même de satisfaire
certains groupes de clientèles #177;ou de prescripteurs- que d'autres. De
mrme, les actions mises en oeuvre ne présentent pas le mrme degré
d'efficacité sur l'ensemble de l'environnement.
La première étape de la démarche marketing consiste donc à décrire la
demande dans toute l'étendue de sa diversité, à comprendre ses
évolutions, de façon à choisir ensuite les segments les plus en cohérence
avec la stratégie globale que l'entreprise envisage de développer.
1- Définition :
Pour proposer un produit ou service à la personne ou l'entreprise adéquate,
vous devez d'abord segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs
segments, et finalement vous positionner dans ce(s) segment(s).
Donc La première étape de la mise en place d'une politique de marché est
la bonne connaissance du marché et du comportement des
consommateurs. Ensuite, ces connaissances doivent être exploitées et
traitées en vue de l'action : c'est la segmentation du marché.
En revanche, La segmentation est à la base de la démarche marketing dont
elle constitue une étape fondamentale. Elle se définit comme une technique
d'analyse de l'environnement ayant pour objectif de décrire puis d'expliquer
des pratiques. Elle consiste à repérer des sous-groupes #177;les
segments- composés d'individus ou d'organismes présentant des attitudes
ou des comportement homogènes, de telle façon
que les membres de chaque ensemble soient le plus semblables entre eux
et le plus disseP blable d'XÇ sRXs grRXSe à 111X-1re.1
Ces sous groupes doivent être :
o Homogènes (comportement de consommation très proche)
o Mesurables (dénombrement des individus de chaque segment)
o Accessibles (concentration des efforts de communication et de vente)
o Substantiels (potentiel suffisant et rentable)
o Pertinents (segments différents les uns des autres).
Alors La segmentation de marché est une tâche délicate et lourde de
conséquence. En effet toute erreur de découpage peut amener l'entreprise
à opérer un mauvais ciblage et à ne pas atteindre les buts poursuivis. Il faut
aussi tenir compte de certains critères qui sont des variables permettant de
différencier les comportements .
2 - l'intérr~t de la segmentation :
Les marchés sont le plus souvent très hétérogènes et un seul produit, «
moyen », ne pourrait satisfaire toute la demande, très diversifiée. Pour faire
face à ce problème, les entreprises sont obligées de « segmenter » le
marché.
/ lIÇ-1prI-1 Ie Fe-1-1e -1eFKÇiqXE es-1 TXe :
- CI seIP 1Ç-1I-1iRÇ YE SHP I-1-1IE d'BOISter un produit aux besoins
spécifiques des consommateurs, en le positionnant sur un segment précis
de la population.
- / lfÇ-1rlSlni Yl ESSGIXer à FKDqXe stgP 1Ç-1 FKRBi XÇe SRO-1iqXe P
Erke-1iÇg i-1 XÇ SCIÇ I P 1rFKpEIe ISpFILiqXE / IIIiFaFi-1p de FKaqXe
plpment du plan de marchéage \SpFITIqXI. / IHIIFaF1-1p 3- FKDIXE popP
1Ç-1 EX SCIÇ 3e P IrFKpEle 1e -11RXYera aiÇs1 renforcée car il sera
destiné à une P rP e Fa-1pfRrIe d'EFKe-1IXLT.2
3-les différentes stratégies de segmentation :
/ E s-1éa-1pf 11- 11-1 l'Er-1 a FRP ELÇeI, IÇ YXe dX sXFFqV, l'EF-1IRÇ
dEs fRrFes SRO-1iqXW, P RIDDI E-1 pFRÇRP LIXEs iP SCEXpes BEÇs lI
FRÇUXI-1e i'XÇF IXe11e P RCHÇe RX EDÇs lI
Jean-philippe durand « le marketing » editions juris service / AGEC 1991 page 36-37 2 Claude Demeure «
1
Marketing » 4ème édition 2OO3. Page 95
préparation de la défense d'un état. Segmenter un marché consiste à le
couper en sous ensemble de clientèles et un cycle de vie est en quelque
sorte la durée de vie d'un produit (de sa naissance à sa mort).
Il existe quatre stratégies de segmentation :
> Stratégie d'indifférenciation :
C'est l'anti-segmentation, la stratégie de marketing global, elle consiste à
minimiser les différences existantes entre les segments du marché, celui-ci
est considéré comme un tout et les caractéristiques communes des
individus sont mises en avant plutôt que leurs différences.
> Stratégie de concentration :
Consiste à s'attaquer à un seul segment qui correspond à un couple
produit/marché. Cette stratégie se justifie dans de nombreux cas, lorsque
l'entreprise dispose de ressources limitées, lorsque le segment est encore
inexploité ou lorsqu'il constitue un tremplin pour de futures extensions.
L'idée de base est que les potentialités et les forces de l'entreprise ne lui
permettent pas de couvrir l'ensemble du marché C'est pour cela qu'il faut
choisir et adapter son marketing-mix au groupe (créneau, cible, niche ou
segment) retenu.
