REPUBLIQUE TUNISIENNE

MINISTRE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ETDE LA RECHERCHER

SCIENTIFIQUE
*-*-*-*-*-*-*-*-*
DIRECTION GENERALE DES ETUDES TECHOLOGIQUES
INSTITUT SUPERIEUR DES ETUDES TECHOLOGIQUES DE KSAR HELLEL
*-*-*-*-*-*-*-*-*-*

PROJET DE FIN D’ETUDES

Présenté en vue de l’obtention du diplôme de Licence Appliquée en :

MARKETING

Spécialité : Techniques de communication publicitaire

Elaboré par :
Nourhene Zahmoul& Khouloud Chemkhi

Création site web selon la stratégie

Inbound marketing
Réalisé au sein de l’entreprise : The Light House

Encadré par :
Monsieur : Attia Mohamed Othmen ISET KH
Monsieur Ben Ali Faouzi Sté The Light House

Année universitaire 2020/2021

 Dédicace

Je dédie ce travail à :

Mes chers parents, Nourdine et Laila pour leur patience

illimitée, leur encouragement contenu, leur aident, en témoignage

de mon profond amour et respect pour leurs grands sacrifices.

Mes sœurs Lamia et Hajer pour leurs grandes amours et leurs

soutiens qu’ils trouvent ici l’expression de ma haute gratitude.

Mes chers amis Lobna, Samar, Ghofran et Lamia qui sans leurs

encouragement ce travail.

Et à toute ma famille Zahmoul et à tous ceux que j’aime.

Nour
 Dédicace

Dédicaces A l’homme de ma vie, mon exemple éternel, mon

soutien moral et source de joie et de bonheur, celui qui a tout

sacrifié pour me voir réussir, que Dieu le garde et le protège, à

mon père . A la lumière de mes jours, la source de mes efforts, la

flamme de mon cœur, ma vie et mon bonheur ; maman. A ceux qui

m’ont toujours soutenue et donné la joie de vivre mon frère

Houssem et ma sœur Samira Aux personnes qui m’ont toujours

aidée et encouragée, qui étaient toujours à mes côtés, et qui m’ont

accompagnée durant mon parcours d’études, mes aimables amies et

mes collègues.

Khouloud
 Remerciements

Nous voudrons remercier toute personne qui nous a suivies durant la rédaction
de ce PFE ainsi que durant notre stage. Merci de nous avoir aidées à construire
notre avenir. Nous rendons infiniment grâce à dieu, pour hier, aujourd’hui, et
pour un Lendemain plus merveilleux.

Merci au Seigneur pour la santé, la joie et le souffle de vie et pour tous ses
bienfaits envers nous et nos familles.

Nous exprimons notre profonde gratitude et nos remerciements les plus

sincères à Vous, honorables membres de jury, pour l’honneur que vous nous
faites en Présidant le jury de notre soutenance.

Nous vous exprimons notre appréciation. Nous tenons à exprimer notre plaisir
à remercier Monsieur Faouzi Ben Ali pour la chance qu’il nous a donné de
découvrir le monde professionnel de son secteur et pour les précieux conseils
qu’il nous a donné durant la rédaction de ce rapport de stage.

De même, nous tenons à remercier notre professeur encadrant Monsieur

Othmen Attia à qui nous tenons à exprimer toute notre gratitude pour l’aide
qu’elle nous a apportée durant toutes les phases de rédaction du mémoire Sa
disponibilité, son encadrement, sa Pédagogie et ses conseils étaient très
précieux pour atteindre les objectifs de ce projet.

Nous tenons aussi à remercier tous nos professeurs à l’ISET durant toutes les
années de licence d’avoir enrichi nos connaissances. Nous remercions de tous
nos cœurs toute personne qui a contribué de près ou de loin à la réalisation de
ce travail
 Liste des figures

Figure 1 : L’analyse PESTEL ............................................................................................ 6

Figure 2: les 5 forces de Porter ........................................................................................ 10
Figure 3: Matrice SWOT ................................................................................................. 17
Figure 4: les types de commerce électronique ................................................................. 21
Figure 5 : Canaux de trafic sites e-commerce ................................................................. 25
Figure 6 : Canaux de conversion des ventes .................................................................... 26
Figure 7 : Conversion par appareils mobiles .................................................................. 26
Figure 8 : Données démographiques des achats en ligne : .............................................. 27
Figure 9 : coût moyen par prospect Inbound vs Outbound ............................................. 40
Figure 10 : Les étapes de l’Inbound marketing ............................................................... 41
Figure 11 : Des exemples de CTA................................................................................... 42
Figure 12 : Exemples de landing page ............................................................................. 42
Figure 13 : Exemples de formulaire ................................................................................ 43
Figure 14 : les outils de fidélisations dans un site e-commerce. ..................................... 43
Figure 15 :la persona ...................................................................................................... 44
Figure 16 : SEO ............................................................................................................... 46
Figure 17: Les objectifs de marketing automation .......................................................... 47
Figure 18: Exemple de collecte des données ................................................................... 48
Figure 19 : l’entonnoir de conversion .............................................................................. 48
Figure 20 : Exemple du score de lead .............................................................................. 49
Figure 21 : les types des leads ......................................................................................... 49
Figure 22 : les étapes de l’Inbound et le parcours d’achat............................................... 50
Figure 23 : Exemple de « riches snippets » ..................................................................... 51
Figure 24 : Exemple des balises ...................................................................................... 52
Figure 25 : exemple d’URL ............................................................................................. 52
Figure 26 : Exemple de catalogue ................................................................................... 52
Figure 27 : Exemple de Chat bot ..................................................................................... 53
Figure 28 : Exemple de foire aux questions .................................................................... 53
Figure 29 : Exemple de vente croisée .............................................................................. 54
Figure 30 : Exemple de page panier dans un site e-commerce........................................ 55
Figure 31 : les études ....................................................................................................... 58
Figure 32 : Attitude, comportement, profil ...................................................................... 59
Figure 33 : Détermination du sexe................................................................................... 68
Figure 34 : la structure de notre échantillon selon les tranches d'âge .............................. 68
Figure 35 : La situation du client ..................................................................................... 69
Figure 36 : détermination des choix des résidences ........................................................ 69
Figure 37 : détermination des types de logements........................................................... 70
Figure 38 : Déterminer les freins d’un achat en ligne ..................................................... 70
Figure 39 : Détermination des freins d’achat d’un objet de décoration en ligne. ........... 71
Figure 40 : détermination des fréquences d’achats des articles décoratifs ..................... 72
Figure 41 : Détermination le taux de fidélisation du client. ............................................ 72
 Figure 42 : Détermination de l’expérience d’achat en ligne du client ............................. 73
Figure 43 : Figure pour Connaître les sites concurrents de notre entreprise. .................. 73
Figure 44 : Détermination de l’intérêt du client pour les objets de décoration
personnalisés......................................................................................................................... 74
Figure 45 : Détermination de budget consacré par le client pour acheter un produit de
décoration. ............................................................................................................................ 74
Figure 46 : Détermination des produits les plus convoités par les clients. ..................... 75
Figure 47 : Détermination des types de pages qui composeront le site E-Commerce. . 75
Figure 48 : Détermination de type de contenu préférer par les clients ............................ 76
Figure 49 : Détermination de taux de satisfaction du client ........................................... 76
Figure 50 : Détermination des critères d’évaluation d’un produit .................................. 77
Figure 51 : Détermination des critères d’évaluation d’un site E-Commerce. ................ 77
Figure 52 : Figure détermination des freins d’achat. ....................................................... 78
Figure 53 : Détermination des avis des clients concernant les produits et les services
après vente ............................................................................................................................ 78
Figure 54 : Détermination des contenus personnalisés................................................... 79
Figure 55 : Détermination des différentes étapes du processus d’achat. ........................ 79
 Liste des Tableaux

Tableau 1: les opportunités et les menaces de facteur politique ..................................................7

Tableau 2: les opportunités et les menaces de facteur économique ............................................8
Tableau 3: les opportunités et les menaces de facteurs sociaux culturels ....................................8
Tableau 4: les opportunités et les menaces de facteur technologique .........................................9
Tableau 5: les opportunités et les menaces de facteur légal ........................................................9
Tableau 6: l’analyse des forces et faiblesses pour la société luxa ...............................................10
Tableau 7: l’analyse des forces et faiblesses pour la société Polylighting ...................................10
Tableau 8: l’analyse des forces et faiblesses pour le marché « ter fer » .....................................12
Tableau 9: l’analyse des forces et faiblesses pour les quincailleries ...........................................12
Tableau 10: l’analyse de profits de consommateurs ...................................................................13
Tableau 11: l’analyse des modes d’achats ..................................................................................14
Tableau 12: l’analyse de comportements de consommateur .....................................................14
Tableau 13: les freins et motivations d’achat..............................................................................15
Tableau 14: Présentation de l’analyse interne ............................................................................17
Tableau 15: Présentation de l’analyse externe ...........................................................................18
 Table des matières

Introduction générale ....................................................................................................................1

Chapitre 1 : Présentation générale du projet ..................................................................................2
Introduction : .........................................................................................................................2
Section 1 : Présentation de l’entreprise et ses différents services : ............................................2
I. Historique : ......................................................................................................................2
II. Fiche signalétique : .........................................................................................................2
III. L’objectif de l’entreprise : .............................................................................................3
IV. Les différents services de la société The Light House : .................................................3
1. Service d’achat (Approvisionnement) : ........................................................................3
2. Service de vente : .........................................................................................................3
3. Service marketing : .......................................................................................................4
4. Service financier et administratif : ................................................................................4
V. Présentation de projet : ...................................................................................................5
1. Qu’est ce qu’une boutique en ligne ?............................................................................5
2. L’objectif :....................................................................................................................5
Section 2 : l’analyse de l’entreprise : .........................................................................................6
I. L’analyse PESTEL :.........................................................................................................6
1. Définition : ...................................................................................................................6
2. Présentation de l’analyse PESTEL : .............................................................................6
3. L’analyse concurrentielle : ...........................................................................................9
4. L’analyse de clientèle : ............................................................................................... 13
5. Analyse interne de l’entreprise selon les 4P : ............................................................. 15
6. L’analyse de la matrice SWOT : ................................................................................ 16
7. La problématique :...................................................................................................... 18
Conclusion .......................................................................................................................... 19
Chapitre 2 : Etude théorique ........................................................................................................ 20
Section 1 : Le site e-commerce leviers pour la digitalisation de processus commercial : ........ 20
I. Le commerce électronique : e-commerce : ..................................................................... 20
1. Introduction : .............................................................................................................. 20
2. Définition : ................................................................................................................. 20
3. Les différentes formes de l’e-commerce :................................................................... 21
4. Evolution du mode traditionnel au mode de vente en ligne pour B2C :..................... 22
5. Hybride ou authentique : .......................................................................................... 23
 6. Généraliste ou verticale : ............................................................................................ 24
7. Influence du commerce électronique sur le comportement des clients : ..................... 24
8. Perspectives et tendances du e-commerce : ................................................................ 25
9. Les avantages et les inconvénients de l’e-commerce : ................................................ 28
10. Les impacts de la performance du site e-commerce sur les stratégies digitales : ...... 30
II. La digitalisation : .......................................................................................................... 31
1. Introduction : .............................................................................................................. 31
2. Définition : ................................................................................................................. 31
3. L’évolution de la digitalisation : ................................................................................. 32
4. Contexte de la digitalisation : ..................................................................................... 32
5. Les enjeux de la digitalisation : .................................................................................. 34
6. Les outils de la digitalisation : .................................................................................... 35
Section 2 : L’intégration d’une stratégie Inbound marketing dans le contenu de site e-
commerce : ................................................................................................................................... 39
I. L’Inbound marketing : Enjeu stratégique pour le site e-commerce : .............................. 39
1. Introduction : .............................................................................................................. 39
2. L’apparition de l’Inbound marketing : ........................................................................ 39
3. Les avantages de l’Inbound marketing en e-commerce : ............................................ 39
4. Positionnement de l’Inbound marketing : ................................................................... 40
5. Les enjeux de l’Inbound Marketing dans un site e-commerce : .................................. 41
II. La méthodologie de l’Inbound selon un site web :........................................................ 41
1. Définition de la méthodologie : .................................................................................. 41
2. Les éléments indispensables d’une stratégie Inbound : .............................................. 44
3. Le rôle du parcours client en Inbound marketing : ..................................................... 50
III. Le parcours clients facilite l’acte sur un site e-commerce : ............................................... 50
1. Qu’est ce que le parcours clients dans un site e-commerce ?.......................................... 51
2. Les étapes de parcours clients dans un site e-commerce : .............................................. 51
Chapitre 3 Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing ...... 57
Introduction ......................................................................................................................... 57
I. Problématique ................................................................................................................. 57
II. Méthodologie :.............................................................................................................. 58
1. Etude documentaire : ...................................................................................................... 58
2. Etude qualitative : Focus group ...................................................................................... 59
3. Élaboration du questionnaire .......................................................................................... 59
4. Détermination de l’échantillon ....................................................................................... 60
5. Administration du questionnaire .................................................................................... 60
 III. Résultats et interprétations : ........................................................................................ 68
1. Identification des répondants : ........................................................................................ 68
2. Les habitudes des répondants : ....................................................................................... 70
3. Les attitudes des répondants : ......................................................................................... 75
IV. Analyse des résultats et recommandations : ................................................................ 80
1. Analyse des résultats : .................................................................................................... 80
2. Les recommandations : ................................................................................................... 81
Conclusion .......................................................................................................................... 82
Conclusion .................................................................................................................................. 83
Introduction générale

Introduction générale

Durant ces dernières années, le monde a connu plusieurs évolutions, changements et

phénomène. Parmi ces phénomènes, on compte la digitalisation qui a touché tous les
secteurs. Ce phénomène a également impacté l’homme, notamment son comportement en
tant que consommateur. Toujours connecté à son pc, son Smartphone ou sa tablette, il a
développé certaines compétences et certaines exigences, dont l’entreprise doit se rendre
compte surtout lors de l’élaboration d’une nouvelle stratégie marketing qui est susceptible
de réaliser les objectifs escomptés par l’entreprise. L’une des exigences principales du
consommateur est d’avoir un site E-commerce qui lui permet d’avoir des informations sur
les produits proposés par l’entreprise, les prix, les marques…

C’est bien dans ce sens que s’inscrit notre projet de fin d’étude qui a pour but de
proposer une nouvelle stratégie marketing au profit de l’entreprise The Light House qui se
situe à Sousse et qui est spécialisée dans la vente des produits de décor. Pour le faire, nous
avons effectué un stage de 3 mois allant de 22 février à 22 mai

La société The Light House n’est présente sur le web que par sa page face book ce qui
fait son positionnement est limité par rapport aux structures concurrentes. Cette entreprise
doit alors améliorer sa présence sur les médias sociaux pour pouvoir recruter plus de client.

Ce rapport tourne autour de 3 chapitres. Dans le premier chapitre, nous allons présentant
la structure d’accueil au sein de laquelle nous avons effectué notre stage, ainsi que les
dysfonctionnements majeurs liés à sa stratégie marketing et la solution que nous proposons
pour pallier ces lacunes. Quant au deuxième chapitre, il sera consacré à l’étude théorique.
Dans le dernier chapitre, nous nous intéressons à l’étude pratique de notre solution.

1
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

Chapitre 1 : Présentation générale du projet

Introduction :

Dans ce chapitre nous allons présenter d’une part la société The Light House ainsi ses
différentes services et d’autre part son analyse par les méthodes d’analyse (PESTEL,
PORTER, l’analyse SWOT, l’analyse concurrentielle et l’analyse client) et par suite les
problèmes dégagés.

Section 1 : Présentation de l’entreprise et ses différents services :

I. Historique :

La société The Light House est une société à responsabilité limité (SARL) fondée en
2018 par deux associés leur capital social est de 80000 DT et son siège social se situe à rue
de Menchia Hammam Sousse.

Son domaine d’activité est la commercialisation vente en gros et en détail de produits

électriques et accessoires décoratifs (lustres, spots, appliques, abat-jours, art déco …).

L’effectif de la société ne dépasse pas cinq personnes : deux responsables qui sont en
même temps les deux associés, deux vendeurs, un magasinier.

La société The Light House dispose deux points de vente en Msaken et en Hammam
Sousse.

En 2020 The Light House à créé un nouveau magasin spot design spécialisé dans la
vente des petits lustres, art déco, spot… personnalisés.

II. Fiche signalétique :

o Raison sociale : The Light House : société de commercialisation

o Nationalité : Tunisienne
o Forme juridique : SARL
o Responsable de la société : Gérant
o Date de création : 2018
o Adresse : Rue Menchia 4011 Hammam Sousse
o Téléphone : 36336884

2
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

III. L’objectif de l’entreprise :

 Elargir les parts de marché.

 Augmenter le chiffre d’affaires.
 La satisfaction des clients.
 Le renforcement de sa politique commerciale par zone géographique et par secteur
.d’activité tel que : Marsa, Sokra, Nabeul, Hammamet ...
 Attirer de nouveaux clients.
 Améliorer l’image de l’entreprise.

IV. Les différents services de la société The Light House :

1. Service d’achat (Approvisionnement) :

Ce service est divisé en deux sous services :

 Sous service achat
 Sous service stock
Sous service achat :
Le sous-service achat consiste à mettre à la disposition des utilisateurs internes
de l’entreprise des biens et ou des services acquis à l’extérieur dans les meilleurs
conditions de prix, qualité, délai requis pour l’entreprise et ses clients.
La société The Light pour satisfaire les besoins de ses clients requis au marché
locale par la représentation de différente marque internationale (EKOLED, EGLO,
FOMSI).
Sous service stock :
Le stock est constitué par l’ensemble des marchandises (Abat jours, lustre, spot
…) accumulés dans l’attente d’une utilisation ultérieur plus ou moins proche.
Et qui permet d’alimenter les points de vente au fur et à mesure de leur besoins.
Le stock de The Light House est situé à Msaken la méthode à utiliser pour
valoriser le stock de la marchandise ainsi pour le calcul de son cout de sortie c’est
le cout moyen unitaire.

2. Service de vente :

The light house à pour but de vente ses marchandises :

3
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

 En détail : (les marchandises achetés par le marché local) notamment pour les
consommateurs finaux par ces deux points de vente.
 En gros : (les marchandises importées par le marché internationale) pour les petites
entreprises de distribution.

En cas de vente The Light House doit remettre un bon de livraison et un certificat de
garantie de la pièce au client ainsi qu’un fait une facture permet à l’entreprise BtoB.

La société enregistre pour l’année 2019 un chiffre d’affaire de 74,5 MDT et 91,1 MDT
en 2020 alors que pour le premier trimestre de l’année 2021, The Light House à un CA hors
taxe de 55MDT ce qui conclue que les ventes de la société augmente d’une année à l’autre.

3. Service marketing :

Pour la société The Light House le service marketing consiste à :

 Développer la page face book de l’entreprise et son actualisation.

 Faire l’analyse de politique prix et réaliser les promotions.
 Fixer les prix selon les concurrents ais pour les produits exclusifs le prix est fixé
selon les marges bénéficiaires de l’entreprise qui varient entre 30 et 40%.

4. Service financier et administratif :

Ces services centralisent tout ce qui touche à la gestion financière et les documents de la
société.

Le service financier permet de proposer une politique financière à cout à moyen et à

long terme. Ces activités principales sont :

 Etablir les factures des clients.

 Enregistrer les factures des fournisseurs et ses clients.
 Calculer les charges et les produits de l’entreprise.
 Calculer à la fin de chaque mois les résultats de l’entreprise.
 Organiser des réunions de deux associés.

4
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

V. Présentation de projet :

1. Qu’est ce qu’une boutique en ligne ?

La boutique en ligne facilite la tache de choisir et d’acheter les articles comme dans un
magasin réel par des simples cliques.

Le paiement des articles achetés sera effectué par carte bancaire où par un autre moyen
de paiement.(paiement au comptant à la livraison)

La livraison de la commande est effectuée en fonction du choix de l’internaute et selon

les modalités définies par le responsable de la boutique.

2. L’objectif :

L’objectif du projet consiste à créer un site web dynamique d’une boutique The light
House qui spécialisé de vente des produits électriques et décoratifs.

Ce site permettra de réaliser les opérations suivantes :

 Gérer les relations avec les clients.

 Mettre en place des promotions.
 Gérer les commandes
 Gérer les relations avec les fournisseurs
 Gérer les produits (ajouter, modifier ou supprimer des produits).

5
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

Section 2 : l’analyse de l’entreprise :

I. L’analyse PESTEL :

1. Définition :

Selon le site français [Link] PESTEL[1] est un sigle acronyme décrivant une
analyse stratégique de l’environnement portant sur les facteurs politiques, économiques,
sociaux, technologiques, environnementaux et légaux.

Elle permet d’avoir une vue de la situation à l’échelle macroéconomique, pour

l’ensemble des principaux facteurs dont le marketer doit tenir compte pour élaborer sa
stratégie. La démarche privilégiée surtout dans le monde anglo-saxon comporte notamment
l’avantage de pouvoir mieux évaluer les contraintes et donc les couts potentiels à l’occasion
d’un lancement de produit d’une évolution du positionnement d’une extension de gamme
ou de marque …

Figure 1 : L’analyse PESTEL

2. Présentation de l’analyse PESTEL :

Pour avoir une vue de la situation à l’échelle macro économique The Light House doit
faire une analyse stratégique l’environnement portant sur les facteurs :

6
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

 Politique :

The Light House est concerné par toutes les politiques touchant la commercialisation et
la distribution des produits électriques et décoratifs.

Les politiques utilisés par l’Etat Tunisien au niveau d’importation des marchandises et
l’Etat Chinois en exportation de ses marchandises ont une influence aussi directe à notre
société.

Ainsi toute instabilité politique nationale et susceptible d’entraver la performance de

l’entreprise.

Opportunités Menaces
- L’état chinois offre des - Les tarifs et les procédures douanières
avantages pour réduire le coût. tunisiennes des importations des articles
(O1) décoratifs. (M1)
- Problème d’importation des produits à cause du
coronavirus.(M2)
- Taxes sur les produits (M3)
Tableau 1: les opportunités et les menaces de facteur politique

 Economique :

Dans ces facteurs généralement, il est lié par les éléments financiers qui régissent le
marché.

Comme l’inflation et l’instabilité du dinar tunisien sont à prendre en compte,

particulièrement pour The Light House lorsqu’elle est une société d’importation et ce
phénomène d’instabilité de la monnaie à une influence directe sur l’activité de l’entreprise.

Ainsi la société doit prendre en considération l’évolution de taux de croissance du

marché tunisien qui est défavorable pour la société certainement après la crise de covid-19.

7
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

Opportunité Menaces
- Marché en croissance (les objets - Instabilité de dinars tunisiens. (M4)
de décor sont de plus en plus - Evolution de taux de croissance du marché
sollicités par les tunisiens) (O2) défavorable. (M5)
- Livraison à domicile (O3) - L’impact de covid-19 sur le pouvoir d’achat. (M6)
- Concurrence direct (Luxa, Polylighting..) (M7)
- Concurrence indirect très forte : produits de
substitution à faible coût. (M8)
Tableau 2: les opportunités et les menaces de facteur économique

 Sociaux culturels :

Les futurs sociaux culturels concernant principalement les préférences et modes d’achat
des segments de consommateurs.

Les habitudes de consommateurs influencent directement sur les modes d’achat et par
suite sur les ventes de la société.

Aujourd’hui la famille prend en considération les dépenses des éléments décoratifs en

son budget et toujours il y a modernisation.

Par la mondialisation et l’avènement d’internet et le développement des réseaux sociaux

le marché des éléments décoratifs enregistre une forte demande grâce au largement de
mode de vie.

Opportunité Menaces
- La mondialisation et le changement de - Le changement des avis des
mode de vie. (O4) consommateurs après
- Digitalisation (le consommateur devient un l’utilisation. (M9)
consommateur digital (O5)
- Evolution au niveau des désirs ( le
consommateurs désirent de plus en plus les
articles de décor ) (O6)

Tableau 3: les opportunités et les menaces de facteurs sociaux culturels

8
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

 Technologique :

A partir de l’évolution technique la société répond mieux à la besoin de client par

l’innovation ainsi sa capacité de réduire les couts de production ce qui entraîne une
possibilité d’améliorer la qualité de produit et diminuer les prix c'est-à-dire un gain de
productivité.

Le dirigeant profite l’occasion des foires et salons en chine pour voir les nouveautés et
avoir des nouveaux fournisseurs.

Opportunité Menaces
- L’innovation et la capacité de l’entreprise - Evolution technologique
d’exporté des nouveaux accessoires décoratifs. permanente (M10)
(O7)
- Les changements dans le comportement de
consommateurs. (O8)
Tableau 4: les opportunités et les menaces de facteur technologique

 Ecologique :

Au niveau de domaine d’analyse écologique l’entreprise doit prendre en compte les

réglementations et les contraintes écologiques ainsi les nouvelles normes.

 Légal :

L’impact des lois, le droit du travail, le droit commercial et les normes de sécurité sont
tout autant d’éléments qui définissent d’emblée l’activité de notre boutique et son
développement. Ces lois, régissent le fonctionnement du marché en spécifiant quelles
pratiques sont légales ou illégales.

Opportunité Menaces
Législation peu favorable (M11)

Tableau 5: les opportunités et les menaces de facteur légal

3. L’analyse concurrentielle :

 Présentation :

Dans cette partie on va présenter et évaluer les cinq forces concurrentielles.

9
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

Figure 2: les 5 forces de Porter

 Les concurrents directs :

La rivalité entre concurrents existants correspond aux actions qui jouent sur le profit
telles que les baisses de prix, le lancement de produit ou une communication intensive.
L'incidence de cette rivalité est importante si : les concurrents sont nombreux ; les offres
sont similaires ; la croissance du secteur est faible ; les coûts fixes sont élevés.[2]

A ce state, il s’agit de présenter les entreprises concurrentes de l’entreprise d’accueil

autrement dit celles qui proposent des produits similaires à ceux de l’entreprise, en
l’occurrence The Light House. Selon M. Faouzi Ben Ali et d’après les recherches sur
internet, The Light House a plusieurs entreprises concurrentes en Tunisie (Portamento ;
Royal lumière ; Luminaire Tunisie..) et une seule société en Sousse (Poly Lighting ; Luxa).

 Luxa :
Forces Faiblesses

o Diversité des produits. (F1)

o absence du site web (f1)
o Présence sur les réseaux sociaux
o faible stratégie de communication (f2)
(F2)

Tableau 6: l’analyse des forces et faiblesses pour la société luxa

 Poly lighting :
Forces Faiblesse
o Présence d’un site web (F3)
o Site web bien détaillé (F4) o Faible stratégie de communication (f3)
o Site web e-commerce (F5)
Tableau 7: l’analyse des forces et faiblesses pour la société Polylighting

10
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

 Les nouveaux entrants :

Ils constituent une menace pour les entreprises en place, car ils risquent de s'accaparer
une partie du marché. Et ses conséquences peuvent être de nouvelles guerres des prix.

Mais pour the light house, les nouveaux entrants ne présentent pas de problème puisque
elle a possède un équipe de personnes professionnels et compétents.

Ainsi, la société a pour but d'améliorer sa compétitivité prix et hors prix par la qualité de
marchandise (personnalisation de produit pour le client), les services après vente
(possibilité de livraison à domicile). Par ces facteurs défavorables des nouveaux entrants,
les nouvelles sociétés ne possèdent pas la chance de gagner un part de marché ou la
compétitivité... Ce qui implique des barrières à l'entrée.

 Les produits de substitution :

Selon manager-go. Com; le produit de substitution s'agit généralement d'un produit

innovant mis au point par un acteur du secteur et apportant une valeur ajoutée supérieure à
ce que proposent les autres compétiteurs. Les effets peuvent conduire à l'élimination pure et
simple de certains intervenants. D'où l'intérêt de la mise en place d'un système
d'intelligence économique, pour prévenir avant de subir et d’investir en permanence dans
l’innovation.

Puisque l’entreprise The light Houseau sein de la quelle nous avons effectué notre stage
vend des produits de décoration, nous pouvons estimer que les produits de substitution ne
présentent pas une menace pour elle.

 Marché de Sahel « Souk Ter fer » :

Créé dans les années 70 par les émigrés en France originaires de la ville industrieuse de
Msaken (140 kms de Tunisie et 12 kms de Sousse), le célèbre marché «souk Ter fer» ferait
l’objet de sérieuses convoitises. Ce souk, fréquenté par tous les Tunisiens, particulièrement
les candidats au mariage, est réputé pour offrir, aux couches sociales moyennes et
démunies, toutes sortes de biens de consommation à des prix abordables. On y trouve de
tout et à bon marché : voitures, véhicules utilitaires, vélos, motos, tapis, pneus, abat-jours,
ustensiles de cuisine, vaisselles, électroménagers, meubles, tissus, articles en inox…

11
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

Forces Faiblesses
- Prix de vente très bas. (F1) - Absence du site web. (f1)
- Des produits importés. (F2) - Faible stratégie de contenue. (f2)
- Compétitivité hors-prix. (F3) - Faible distribution sur les autres régions. (f3)
Tableau 8: l’analyse des forces et faiblesses pour le marché « ter fer »

 Les quincailleries de Sahel :

Une quincaillerie est un type de commerce de détail, destiné au professionnel ou au

particulier, vendant principalement des outils, des fournitures et matériel de bricolage
(visserie, serrurerie…), ou des ustensiles ménagers. [3]

Forces Faiblesses
Quincaillerie
o absence du site web(f4)
MOUSSA RIDHA
o site web peu développé (f5)
Quincaillerie o présence du site
o c’est un site vitrine n’est pas
GHADDAB web (F6)
un site e-commerce (f6)
Quincaillerie
o absence du site web (f7)
MESTIRI
Quincaillerie
o absence du site web (f8)
MDIMAGH
Tableau 9: l’analyse des forces et faiblesses pour les quincailleries

 Pouvoir de négociation des clientes :

Le pouvoir de négociation des clients est leur capacité à négocier le prix, le niveau de
qualité, les services associés, etc. Cela a un impact direct sur la rentabilité d'une entreprise

Le pouvoir de négociation de l’entreprise The Light House est relativement fort. Nous
avons en effet constaté que M. Faouzi Ben Ali a un sens commercial très développé qui
lui permet de convaincre le client de la qualité et des prix des produits proposés.

 Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Le pouvoir de négociation des fournisseurs sur un secteur correspond à la capacité de

ceux-ci à imposer leurs conditions en termes de tarifs et de qualité lors des négociations
avec leurs clients.

12
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est fort parce que les fournisseurs vendent
des produits des marques internationales.

4. L’analyse de clientèle :

L’analyse client est la phase la plus importante de notre projet. Elle permet de définir de
façon détaillée les clients cibles de notre entreprise, et d’en savoir plus sur leurs
caractéristiques et leurs exigences. L’objectif étant de pouvoir ajuster la stratégie
marketing de l’entreprise en fonction des retours de l’étude de marché. Cette phase
comportera 3 parties :

 Ce que les gens sont ?

Il s’agit de segmenter la clientèle en plusieurs segments en tenant compte de certains

critères.

The Light House est une entreprise spécialisée dans la vente des produits de décor. Elle a
des clients particuliers et des cibles entreprises.

Le tableau suivant rend compte des caractéristiques de nos clients cibles :

Cible : Professionnels Cible : Particuliers

- Taille : petite, moyenne et grande
- Sexe : femme/ homme
entreprise
- Age : entre 20 et 60 ans
- Secteur d’activité : les hôtels, les
- Statut marital : marié(e), célibataire
boutiques, les magasins…
- Taille de la famille : grande et petite
- Profil de l’acheteur dans
famille
l’entreprise : dirigeant, directeur
- Type d’habitation : appartement,
générale, commercial, responsable
maison, studio …
d’achat, directeur intérieur…

Tableau 10: l’analyse de profits de consommateurs

 Ce que les gens font ?

Les modes d’achat de nos cibles sont divers :

13
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

Professionnels Particuliers
- En boutique, en ligne
- En boutique, en ligne
- L’achat se fait après l’examen du produit
- Les achats sont réalisés en
sur place ou bien sur internet
fonction des besoins
- Certains clients font leurs achats sur
- Les achats sont planifiés
impulsion
- D’autres les planifient
Tableau 11: l’analyse des modes d’achats

 Critères comportementaux :

Professionnels Particuliers
- Habitudes de consommation :
accros, occasionnels
- Moyen de paiement le chèque, la
- Critères comportementaux :
carte de paiement, le virement, en
Certains clients particuliers consultent
espèces, en ligne
des sites web pour avoir des informations
- Fidélité : clients néophytes qui ont
sur le produit avant de l’acheter.
une faible expérience d’achat et
- Moyen de paiement : le chèque, la
clients qui ont une forte expérience
carte de paiement, le virement ou en
d’achat
espèces, en ligne.
Client froid/ client exigeant
- Statut d’utilisateur et fidélité :
- Quantités consommées vente en
néophytes et expérimentés
gros/ en détails.
Client froid/ client exigeant
- Quantités consommées : en gros ou
en détail
Tableau 12: l’analyse de comportements de consommateur

 Quelles sont les motivations, freins à l’achat de votre cible (ce que les gens
pensent)?

Les motivations et les freins d’achat sont également très importants dans une étude de
marché du moment qu’elles permettent de savoir les pulsions qui favorisent l’acte d’achat
ou qui le freinent.

14
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

Le tableau suivant met en avant les principales motivations qui amènent les clients à
acheter les produits The Light House ainsi que les raisons qui les empêchent de le faire :

Motivations Freins
- Absence d’un site web
- La qualité des produits - Impossibilité d’effectuer d’un achat en ligne
- Des prix abordables - Certains clients préfèrent avoir des informations
- L’amabilité du vendeur détaillées sur les produits sur un site web ou sur
- La possibilité d’avoir un les réseaux sociaux avant de passer à l’acte
produit personnalisé. d’achat.

Tableau 13: les freins et motivations d’achat

5. Analyse interne de l’entreprise selon les 4P :

Les 4P désignent les quatre piliers comprises dans le plan de marchéage de l’entreprise :
produit, prix, distribution, promotion.
 Produit :
Pour qu’une analyse interne soit complète, il faut examiner ces 4P (marketing mix)
Pour commencer, The Light House propose une gamme de produits de qualité (lustre,
spot, objet de décoration,), de différentes marques (EKOLED, EGLO, FOMSI)
 Prix :
Concernant les prix, ils varient entre 70dt et 2000dt. Ils sont jugés abordables par les
clients. L’entreprise propose des remises promotionnelles.
 Distribution :
Également, l’entreprise dispose de deux points de vente : un à Msaken, et l’autre à
Sousse.
 Communication :
L’analyse de la communication existante permet d’avoir un regard critique pour éviter
de reproduire certaines erreurs et améliorer l’efficacité de ses prochaines actions de
communication. Partant de ce fait, c’est une façon de ne pas naviguer à vue et d’éviter de
déployer des stratégies à la volée sans réelles portées. En ce qui concerne l'entreprise
The Light House se caractérise par un emplacement stratégique. Elle se situe à rue de
Menchia Hammam Sousse.

15
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

Le commercial en la personne de M Faouzi Ben Ali a un sens commercial très

développé. La boutique est bien équipée et bien aménagée.

Avec l’avènement du digital, on assiste à l’émergence d’un nouveau type de

consommateur : un consommateur digital. Ce dernier dit avoir besoin de collecter
beaucoup d’informations avant d’accomplir son acte d’achat. Ainsi, le client qui est

Toujours connecté peut comparer les offres d’une même marque ou d’un produit avec
d’autres et les prix et il peut avoir des avis des autres clients sur le produit dont il a besoin.

Face à ce changement comportemental relatif au client, les entreprises se trouvent dans

l’obligation de s’adapter aux différents comportements de ses potentiels clients et de
répondre à leurs exigences. La création d’un site E-commerce, une page Face book, ou une
page Instagram devient alors indispensable, voire nécessaire pour que l’entreprise puisse
générer plus de gain. Dans ce sens, nous remarquons que The Light House ne dispose pas
d’un site E-commerce. Elle dispose d’une page Face book avec37872 d’abonnés. Mais elle
n’est pas très active. Nous pouvons conclure de ce qui précède que The Light House ne
dispose pas d’une communication digitale, ce qui constitue une lacune qu’elle doit pallier.

6. L’analyse de la matrice SWOT :

 Définition :

Selon le site technique de vente. Com l'analyse SWOT [4], Généralement la matrice
SWOT est idéale pour le lancement d’un nouveau produit ou le démarrage d’une nouvelle
activité stratégique. On analyse donc en premier lieu l’interne (forces faiblesses) puis
l’externe (opportunités menaces).

16
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

Figure 3: Matrice SWOT

 Présentation :

Cette matrice aide le gérant de the light house à avoir une bonne visibilité de l'activité
assez rapidement, et aussi à prendre les bonnes décisions stratégiques. Donc l'intérêt de cet
outil et de maximiser les forces et les opportunités tout en analysant en détail les faiblesses
et les menaces.

 L’analyse interne :

Forces Faiblesses
- Les marques sont internationales - Inadaptation avec la digitalisation (f1)
(F1)
- Produits de qualité (F2) - stratégie marketing inefficace (f2)

- Des produits personnalisés (F3)

- visibilité sur les réseaux sociaux. (f3)
- Prix raisonnables(F4)
- Emplacement stratégique sens - Absence de site web (f4)
commercial (F5)
- Expertise de commercial (F6) - Impossibilité de vente en ligne (f5)
- Le boutique est bien équipée et
- Inadaptation avec les changements sur les
aménagée (F7)
comportements de consommateurs (f6)
- Pas de livraisons à domicile (f7)

Tableau 14: Présentation de l’analyse interne

17
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

 L’analyse externe :

Opportunité Menaces

- Les tarifs et les procédures douanières

- L’Etat chinois offre des avantages pour
tunisiennes des importations des articles
réduire le coût. (O1)
décoratifs. (M1)
- Marché en croissance (les objets de
- Problème d’importation des produits à
décor sont de plus en plus sollicités par
cause du coronavirus. (M2)
les tunisiens) (O2)
- Taxes sur les produits (M3)
- Livraison à domicile (O3)
- Instabilité du dinar tunisien. (M4)
- La mondialisation et le changement de
- Evolution de taux de croissance du marché
mode de vie. (O4)
défavorable. (M5)
- Digitalisation (le consommateur
- L’impact du covid-19 sur le pouvoir
devient un consommateur digital) (O5)
d’achat. (M6)
- Evolution au niveau des désirs (les
- Concurrence directe (Luxa,
consommateurs désirent de plus en
Polylighting…) (M7)
plus les articles de décor) (O6)
- Concurrence indirecte très forte : Produits
- L’innovation et la capacité de
de substitution à faible coût. (M8)
l’entreprise d’exporter des nouveaux
- Le changement des avis des
accessoires décoratifs. (O7)
consommateurs après l’utilisation. (M9)
- Les changements dans le
- Evolution technologique permanente
comportement de consommateurs.
(M10)
(O8)
- Législation peu favorable (M11)
Tableau 15: Présentation de l’analyse externe

 D’après les résultats obtenus selon la matrice SWOT, nous constatons que le problème
majeur de la société the light house est l’absence de la communication digital et
inadaptation avec le changement de comportement de consommateur digital.

7. La problématique :

Pour acheter un objet électrique ou décoratif chez The Light House, le client doit se
déplacer au local, ce qui constitue une perte de temps et d’argent.

18
Chapitre 1 : Présentation générale du projet

Avec la digitalisation, les consommateurs préfèrent leurs achats en ligne. Aussi, ils ont
de plus en plus tendance à chercher des informations en ligne concernant les prix, les
marques, les qualités, les designs. En réponse aux exigences de cette nouvelle génération de
consommateurs, notre entreprise se doit de chercher les moyens les plus efficaces et les
moins coûteuses pour attirer des leads, les convertir en clients et surtout pour en faire des
clients fidèles, voire des ambassadeurs de la marque.

Grâce à notre analyse, nous avons pu constater que le problème majeur de The Light
House, qui se caractérise d’un emplacement stratégique, qui propose des produits de
qualité, de marques internationales et à des prix raisonnables, réside dans le fait qu’elle a
une communication digitale très faible. Ce facteur majeur l’empêche d’atteindre ses
objectifs : booster sa notoriété, générer des gains, etc. Ainsi, nous estimons que la création
d’un site E-commerce selon la stratégie Inbound Marketing serait la meilleure solution pour
que l’entreprise en question arrive à réaliser ses objectifs.

Conclusion

Ce premier chapitre était l’occasion pour faire de l’analyse de l’entreprise dans laquelle
nous avons effectué notre stage de fin d’étude et au profit de laquelle nous avons élaboré une
stratégie marketing efficace. Cette analyse nous a permis de positionner The Light House
dans son environnement concurrentiel, économique, socioculturel, juridique et technologique.
Le chapitre se clôt sur l’énoncé de la problématique.

19
Chapitre 2 :Etude théorique

Chapitre 2 : Etude théorique

Section 1 : Le site e-commerce leviers pour la digitalisation de

processus commercial :

I. Le commerce électronique : e-commerce :

1. Introduction :

Après des décennies marquées par des révolutions dans les domaines de l'informatique
et des télécommunications, nous sommes dans le troisième millénaire, avec la présence d'un
nouveau phénomène directement issu de l'intersection de ces deux prédécesseurs. Internet
est un réseau international de télécommunications qui est un véritable assemblage de
nombreux éléments interdépendants : ordinateurs, modems, réseaux, fournisseurs d'accès…
Le réseau est connu pour sa croissance rapide, en de nombreuses années Internet a attiré
cinquante millions d'utilisateurs alors qu'il a fallu trente-huit ans à la radio et à la télévision
pour atteindre ce niveau.
La popularité d'Internet a entraîné une révolution dans le domaine de l'information à un
degré où il permet aux utilisateurs d'avoir une meilleure information en termes de
terminologie.

Il consiste un nouvel outil de contractualisation et donc de création de relations

juridiques. Dans ce cas on parle de l’e-commerce.

2. Définition :

L’agence tunisienne de l’Internet (ATI) a définit le commerce électronique comme

l’ensemble des opérations de ventes, d’achats et d’échanges qui utilisent à la fois
l’informatique et les réseaux de télécommunications.

« Le commerce électronique désigne l’ensemble des transactions marchandes effectuées

sur un réseau électroniques ouvert par l’intermédiaire d’ordinateurs ou d’autres terminaux
interactifs. » Rapport Lorentz(1999).

« Le commerce électronique permet de faire des affaires électroniquement. Il est fondé

sur le traitement électronique et la transmission de données, y compris textuelles, sonores et

20
Chapitre 2 :Etude théorique

vidéo. Il couvre des activités multiples et diverses, et notamment le commerce des biens et
services,

La livraison en ligne d’informations numériques, les transferts électronique des fonds,

les activités boursières électroniques, les enchères commerciales, etc. » Commission
européenne(1997).[5]

3. Les différentes formes de l’e-commerce :

Figure 4: les types de commerce électronique

Tel que défini par l'AFCEE. (Association française du commerce et des échanges
électroniques).
On trouve dans l’ e-commerce tous les échanges et toutes les transactions d'une entreprise
qui peuvent se faire avec un réseau ou un support électronique.
Bien entendu, cela peut prendre différentes formes.

3.1. L’e-commerce Business to Business B2B :

les termes de compétitivité croissance et performance restent incontournables, ils sont

maintenant accompagnés de mots nouveaux tels qu’adaptabilité agilité, connectivité ... Des
mots en totale adéquation avec un projet e-commerce B to B.

Au sens propre du commerce électronique interentreprises, il s'agit d'une transaction

électronique par au moins deux entités commerciales sur Internet.

21
 Chapitre 2 :Etude théorique

a. l’e-commerce Business to Consumer B2C :

Le commerce électronique Business to Consumer, autrement dit, le commerce

électronique grand public sur Internet est sans doute l’aspect le plus viable du commerce
électronique car il permet au consommateur d’acheter directement sur Internet des biens et
des services pour son usage personnel.

C'est complètement différent du magasin traditionnel.

3.2. L’e-commerce Business to Administration B2A :

B2A signifie la relation entre une entreprise et une autorité. L'acronyme B2A signifies
«Business to Administration».

Le commerce entreprise-gouvernement est généralement défini comme le commerce

électronique entre les entreprises et le secteur public.

3.3. L’e-commerce Business to Employers B2E :

Parlant de l’ensemble des échanges, services et produits mis à la disposition de ses

salariés, l’internet est le principal support des applications business to employers, s’agit
aussi de la mise à disposition de formulaires à leur intention pour la gestion de leur carrière,
de leur congé ou de leur relation avec le comité d’entreprise.

3.4. l’e-commerce Consumer to Consumer C2C :

Ce type existait avant l’ère Internet. Des nlors Internet lui donne une nouvelle
dimension puisqu’il donne les possibilités d’échange et facilite la recherche d’un bien.

Là, on se passe de l’entreprise, on parle des sites qui mettent les consommateurs en
relation entre eux.

4. Evolution du mode traditionnel au mode de vente en ligne pour B2C :

 Avec le modèle de vente B2C, l’entreprise connait certains changements :

 Apparition des nouvelles activités relatives reliées à la gestion de base de données des
clients qui peuvent être de la part de pays étrangers, l’analyse du marché (suivre les offres
d’autres entreprises) administration informatique de certains services( de paiement de
livraison du site Web).

22
 Chapitre 2 :Etude théorique

 Disparition d’activités : certaines activités manuelles disparaissent de la vue parce que le

commerce électronique doit automatiser les processus pour gagner du temps. On note à titre
d’exemple (établissement d’une facture, enregistrement d’une commande, enregistrements
des informations sur le client utilisation d’un catalogue sur support papier).
 Modification du contenu de certaines activités : Les opérations de gestion des
stocks sont gérées automatiquement de manière différente, les vendeurs sont orientés client
et le traitement de leurs données pour promouvoir l'entreprise et le
travail comptable à effectuer dans le cas des paiements en ligne
et invitent à protéger l'entreprise et les clients contre la fraude, et la gestion logistique peut
être différente de la logistique commerciale traditionnelle en raison de la pression que
les vendeurs en ligne subissent et agissent sur l'offre d parce que la demande des clients
est élevée et que le délai doit être court.
 Modifications dans l’ordre d’exécution des activités : Une facture peut être envoyée au
client après que ce dernier ait effectué le paiement (dans le cas d’un paiement en ligne
immédiat) ce qui n’est pas le cas pour le commerce traditionnel.

5. Hybride ou authentique :

Les marchés hybrides se caractérisent par la vente à la fois de leurs propres produits et
de produits de vendeurs partenaires. Le risque de concurrencer ses propres homologues est
limité. Le marché gère l'arbitrage avec des outils statistiques pour connaître les meilleurs
vendeurs.

 Les places de marché hybrides sont :

- Soit des "clicks and mortar" (Mytek) un magasin en dur doublé d’une boutique tout
en ligne;
Ces entreprises sont passées des ventes traditionnelles dans les magasins de
catalogue et ont lancé leurs opérations sur le marché pour élargir leur offre de
produits en plus de leurs propres ventes en ligne.
- Soit des « pureplayers» ou «tout en ligne»: entreprises existants uniquement sur
internet mais qui propose à la fois ses propres produits et ceux des vendeurs
partenaires.
L’exemple le plus connu est Amazon, Jumia.
Il s'agit de la première marketplace créée en 1994 par Jeff Bezos à Seattle.

23
Chapitre 2 :Etude théorique

Amazon est actuellement le plus grand vendeur en ligne au monde avec des ventes
de 88,99 $ en 2014.

Au contraire les places de marché authentiques. (PriceMinister, eBay, Jumia…)Vendent

les produits ou service de leurs vendeurs partenaires. L'opérateur n'agit qu'en tant
qu'intermédiaire.

Cela leur permet de se concentrer sur la vente via leur plate-forme Internet des produits
du partenaire. En effet, l'essentiel de la rémunération se fait sur la base de la commission de
vente générée par le partenaire, ce dernier ne vend rien, le marché ne génère aucun revenu.

Ces plateformes sont des " pure players": elles exercent leur activité commerciale
uniquement sur internet.

6. Généraliste ou verticale :

Les marketplace généralistes comme Amazon ou eBay proposent une gamme de

produits extrêmement large et un ensemble très important de vendeurs et d'acheteurs: les
consommateurs y trouvent des articles ménagers, des biens culturels, des Smartphones
intelligents, etc.
Les places de marché verticales agissent dans une catégorie bien particulière de produits
ou de services.
Ils permettent une véritable expérience d'achat et une sélection de produits approfondie
en s'appuyant sur le savoir-faire de vendeurs spécialisés.

7. Influence du commerce électronique sur le comportement des clients :

La mise à niveau technologique se produit aussi bien du côté de l’entreprise que du côté
du consommateur. Ainsi le comportement des clients contribue également au changement
durable du commerce. A cet égard, à la différence entre le processus d’achat classique et le
nouveau processus en ligne doit être commenté plus avant. Il n’y a cependant pas de
différences entre le canal en ligne et le commerce en magasin de point de vue de l’objectif :
l’intérêt central du client est de trouver un produit qui satisfait ses besoins de manière
optimale, aussi bien en ligne que hors ligne. Le processus d’achat classique dans le canal
fixe prévoit que le client prenne d’abord conscience de ses besoins, il sélectionne
généralement l’offreur chez lequel il suppose que se trouve la meilleure gamme pour lui.

24
Chapitre 2 :Etude théorique

Sur place, il décide alors pour le produit qui correspond le mieux à ses besoins. Le
processus de décision d’achat a fortement évolué sur internet. D’une part, internet permet
au client de se procurer n’importe quel produit de façon relativement simple et rapide,
d’autres parts le client trouvent des informations complètes pour l’assister dans son acte
d’achat. Le choix du produit est assisté par des informations détaillées sur le produit, des
rapports des tests et des valorisations de clients de plus en plus systématique. Donc le
nouveau processus se présente en détail de telle manière que le client, après avoir clarifié
ses besoins, sélectionne sur internet le produit qui correspond à ses besoins. Il se crée ainsi
une vue d’ensemble sur les produits en question, il les compare à l’aide des informations en
ligne et prend finalement une décision d’achat.

8. Perspectives et tendances du e-commerce :

8.1. Le marché du e-commerce en chiffres en Tunisie : [6]

D’après une étude webanalytics sur des sites e-commerce basée sur un échantillon de
plus de 1,5 million d’utilisateurs / visiteurs et 3,5 millions de visites, nous constatons un
taux de conversion moyen de 1,84% durant l’année 2019 dont 11,11% des acheteurs ont
payé en ligne (SMT)

 Canaux de trafic sites e-commerce :

Figure 5: Canaux de trafic sites e-commerce

 46,23 % du trafic des sites e-commerce sont générés à partir de l’organicsearch.

25
Chapitre 2 :Etude théorique

 Canaux de conversion :

Figure 6: Canaux de conversion des ventes

 Conversion par appareils mobiles :

Figure 7 : Conversion par appareils mobiles

 63% des conversions sont réalisées à partir des appareils mobiles.

 Données démographiques des achats en ligne :

 Plus de 40% des acheteurs en ligne sont des hommes entre 25 et 34 ans :

26
Chapitre 2 :Etude théorique

Figure 8: Données démographiques des achats en ligne :

8.2. Tendances et perspectives :

 Les tendances :

En termes de tendances dans le commerce électronique, les médias sociaux devraient

être le moteur des achats en ligne dans les années à venir. Il existe un réel potentiel pour les
personnes qui utilisent Internet tous les jours pour devenir des acheteurs en ligne.
Une autre tendance émergente est l'intégration du commerce électronique dans les
applications de messagerie.

Le social commerce ou e-commerce social est aujourd'hui une tendance croissante qui va
profondément transformer le commerce en ligne.
En termes d'efficacité, les médias sociaux ne sont plus seulement un moyen de connecter
les gens entre eux.
Avec des ventes améliorées, ils représentent plus de canaux publicitaires.
De nos jours, les utilisateurs peuvent facilement acheter des produits sur le réseau social de
leur choix.
L'utilisation des médias sociaux dans votre entreprise vous permet d'accélérer et même
d'augmenter vos ventes.

 Les perspectives :

Le commerce électronique, qui consiste en l'échange de biens ou de services via internet,

est un domaine relativement récent, mais l'intérêt de la Tunisie est beaucoup trop hâtif par
rapport aux autres pays de la région.
En effet, une commission nationale du commerce électronique, dont la mission est
d'établir une stratégie de développement de cette activité, propose des solutions aux

27
Chapitre 2 :Etude théorique

problèmes qui se posent depuis les dernières années. Les travaux de ce comité ont
notamment permis la loi n°2000-83 du 9 août 2000 instituant un cadre réglementaire des
échanges conforme aux normes internationales.
L’e-commerce tunisien n’a pas pu s’imposer en tant que modèle de la modernisation du
commerce dans le pays.

9. Les avantages et les inconvénients de l’e-commerce :

Chaque jour, de plus en plus d'entreprises se tournent vers Internet dans l'intention
d'accroître leur clientèle et de prospecter des marchés inexplorés. Internet offre la
possibilité d'établir de nouveaux canaux pour la commercialisation et la distribution des
produits et services, de personnaliser les services à destination des clients tout en les
fidélisant, et de réduire notablement les coûts de certains maillons de la chaîne de valeur de
l'entreprise.

Depuis l'ouverture des premiers sites Web en Tunisie en 1996, on dénombre déjà plus
de 300 sites à vocation commerciale accessibles par le public.

9.1. Les avantage :

 Des achats plus rapides pour les clients

Pour les clients, le e-commerce permet de faire des achats de n’importe où et à
n’importe quel moment.

Ainsi, les acheteurs peuvent obtenir les produits qu’ils veulent et dont ils ont besoin
plus rapidement. Ils ne sont donc pas limités par les heures d’ouverture d’un magasin
traditionnel.

De plus, les mises à jour d’expédition rendent la livraison rapide disponible aux
clients. Elles permettent également de diminuer largement le délai de livraison des
commandes (par exemple Amazon Prime Now).

 Les entreprises peuvent facilement atteindre de nouveaux clients

Le commerce électronique permet également aux entreprises d’atteindre plus
facilement de nouveaux clients dans le monde entier.

Un site de e-commerce n’est pas lié à un emplacement géographique unique. En

effet, il est ouvert et accessible à tous les clients qui le visitent en ligne.

28
Chapitre 2 :Etude théorique

D’autre part, les marques ont la possibilité d’entrer en contact avec d’importants
auditoires pertinents qui sont dans un état d’esprit prêt à acheter. Cela est possible
notamment grâce à la publicité sur les médias sociaux.

 Réduction des coûts d’exploitation

Par ailleurs, les détaillants en e-commerce peuvent ouvrir des magasins avec des coûts
d’exploitation minimes. En effet, ils n’ont pas besoin d’une vitrine physique et
d’employés pour la doter en personnel.

Au fur et à mesure que les ventes augmentent, les marques peuvent facilement
étendre leurs activités. Aussi, elles n’ont pas besoin de faire d’importants
investissements immobiliers ou à embaucher une main-d’œuvre importante. Cela
signifie donc des marges plus élevées dans l’ensemble.

 Expériences personnalisées
Grâce à l’automatisation et à l’utilisation des données, les entreprises peuvent offrir
des expériences en ligne hautement personnalisées à leurs clients de e-commerce.

9.2. Les inconvénients :

 Interactions limitées avec les clients

Sans être face à face, il peut être plus difficile de comprendre les désirs, les besoins
et les préoccupations des clients de e-commerce.

Il existe encore des moyens de recueillir ces données (données d’enquête,

interactions avec le service à la clientèle, ...). Cependant, cela exige un peu plus de
travail que de parler avec les acheteurs en personne sur une base quotidienne.

 Les problèmes technologiques peuvent avoir une incidence sur la capacité de

vendre.
Si le site de e-commerce d’une entreprise est lent, en panne ou indisponible pour ses
clients, cela signifie qu’aucune vente ne sera possible.
Les pannes de site et les défaillances technologiques peuvent nuire aux relations avec
les clients et avoir un impact négatif sur les résultats financiers de l’entreprise.

29
Chapitre 2 :Etude théorique

 Aucune possibilité de test ou d’essai.

Pour les acheteurs qui souhaitent voir et toucher le produit (surtout dans le domaine
des produits physiques comme les vêtements, les chaussures et les produits de beauté),
l’expérience du commerce électronique peut être limitée.

Cependant, avec l’aide de la vidéo, des images de produits et même de la technologie

de réalité virtuelle, les entreprises trouvent de nouvelles façons de surmonter cet aspect
de l’expérience d’achat en ligne.

10. Les impacts de la performance du site e-commerce sur les stratégies digitales :

10.1. Les impacts sur les campagnes promotionnelles

Une campagne promotionnelle (passage TV, ventes privées, soldes…), génère souvent
un pic de trafic sur le site web de l’annonceur. Nous pourrions prendre pour exemple
«l’effet Capital» : en 6 minutes, le site «A Little Market» est passé de 6 019 à 36 739
visiteurs uniques (soit une hausse de plus de 340%) alors qu’un reportage sur la marque
était en cours de diffusion. Ce pic de trafic, souvent formé de nouveaux utilisateurs, doit
être géré afin d’éviter que le site devienne indisponible ou fortement ralenti et que
l’internaute soit frustré par sa première visite sur le site. Cette réaction en chaîne aurait une
incidence négative sur l’image de marque. Or il est important de soigner cette image à ce
moment clé de la relation site-client. Une fois le site optimisé, les serveurs sont soulagés, le
pic de charge sera tenu et l’annonceur pourra ainsi bénéficier pleinement des retours sur
investissement de son action. Il est donc nécessaire dans le cadre d’une campagne
promotionnelle de grande envergure, de s’intéresser de près à la performance web et plus
précisément à celle de la landing page ciblée.

10.2. Les impacts sur l’abandon de panier

Le taux d’abandon d’un panier atteindrait en moyenne 65,23% sur les sites e-commerce
et même en ayant atteint la page de paiement, entre 16 à 30% des internautes ne
finaliseraient pas leurs achats. 11% des sondés expliquent ces taux d’abandon
considérables par le manque de rapidité des sites web. Une perte qui pourrait donc être en
partie compensée par l’optimisation des temps de chargement.

30
Chapitre 2 :Etude théorique

10.3. Les impacts sur la fidélisation client :

Après 3 secondes d’attente, 57% des internautes quittent un site et 80% d’entre eux n’y
reviendront jamais. Ils seraient même 85% à ne pas recommander ce site à leur entourage,
quitte à égratigner au passage la réputation de la marque. Une perte notable et long terme
qui peut être limitée, encore une fois, par l’optimisation du temps de chargement.[7]

D’après cette partie en voir les impacts de la performance du site commerce électronique
sur une stratégie digitales.

II. La digitalisation :

1. Introduction :

On parle plus précisément de la digitalisation du marché des entreprises pour résumer les
mutations qui s’opèrent dans un secteur d’activité particulier.
La digitalisation d'une entreprise peut signifier que les processus et les méthodes de travail
sont soutenus par des solutions, mais cela signifie également que le rôle de l'informatique
doit primer dans l'exécution des tâches liées à ce problème.
Lorsque cette digitalisation est conçue en collaboration avec les métiers concernés cela
permet de repositionner le rôle des collaborateurs sur des tâches à forte valeur ajoutée et de
créer de nouvelles opportunités de rentabilité.

2. Définition :

La digitalisation est l’intégration des technologies numériques dans les processus

commerciaux/sociaux, dans le but de les améliorer. La digitalisation est transformatrice.

Elle change la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients et souvent leurs
sources de revenus.

Pour la définir, nous devons d’abord examiner la numérisation.

Certains confondent les deux concepts, leur donnant un sens similaire. Les deux sont
assez différents. La numérisation est le processus de transformation des données physiques
en données numériques.

31
Chapitre 2 :Etude théorique

3. L’évolution de la digitalisation :

Les évolutions provoquées par l’utilisation croissante d’internet ne sont pas seulement
technologiques. Nos comportements ont profondément changé dans tous les domaines et
désormais, partout dans le monde. Simplement, si vous réfléchissez à votre vie quotidienne,
vous vous rendez compte que les moments de déconnexion d’internet sont rares.

L’histoire d'internet a été mouvementée et a bouleversé nos modes de vie :

 la première phase, à dominante technologique, a un développement très rapide. Elle

s'oriente vers l'interface homme machine, qui offre des nouvelles possibilités
presque infinies. Mais on eu oublie principal intéressé : l'internaute.
 la deuxième phase, l'exposition de la fameuse bulle, le web se développe sur des
bases plus saines et commence à penser (utilisateur). Le développement se poursuit
en silo sans beaucoup d'interactions avec le monde physique.
 la troisième phase représente l'avènement du web 2.0, c'est à dire l'implication et
l'interactivité des internautes. Les réseaux sociaux se développent et les
consommateurs génèrent et partagent leurs propres contenus. Et les sociétés ayant
adopté très tôt une stratégie de contenus de qualité en récoltent les fruits car c'est
aussi l'époque du développement de la sémantique. On parle sans cesse de la
convergence inéluctable...
 Enfin, la phase quatre que nous vivons voit la croissance fulgurante du web
mobile. La convergence n'est pas tout à fait celle qu'on attendait. Le digital est
désormais partout présent et bien ancré dans l'entreprise.[8]

4. Contexte de la digitalisation :

4.1. L’innovation des progrès techniques :

Le progrès technique est l’ensemble des éléments mis en œuvre pour permettre
l’amélioration du processus productif en accroissant la productivité. Il est lié aux travaux de
développement et de recherche, très pratiqués dans les entreprises hautement innovantes.

Au sens plus large, le progrès technique recouvre l’ensemble des innovations de toute
nature, ayant un impact positif sur la production. On parle initialement d’inventions, issues

32
Chapitre 2 :Etude théorique

de la recherche fondamentale. Mais lorsque ces inventions sont appliquées à l’industrie, on

parle d’innovations et donc de progrès technique

4.2. Le changement des traits de consommateur :

a. Le changement de mode de vie :

Au cours des dernières décennies, les comportements de consommation des Tunisiens

Connaissant des changements importants pour le produit de plusieurs facteurs, Tels que la
restructuration de la famille, la redéfinition des rapports sociaux de genre, l’amélioration du
niveau et des conditions de vie, l’essor de l’urbanisation, le développement des
technologies de l’information et de la communication, l’ouverture sur le monde extérieur.

La vie des Tunisiens comme, a connu des transformations certaines sous l’impulsion du
modernisme et de l’urbanisme : l’exode rural, l’abandon de l’habitat à l’architecture
traditionnelle et l’adoption des appartements, mais également l’amélioration des conditions
de vie et des revenus, le travail des femmes sont autant de facteurs qui semblent avoir
favorisé l’adoption des articles de décoration et d’éclairage plus modernes et unique
comme les en Tunisie.

b. Le changement de comportement de consommateur :

Aujourd’hui le consommateur a un nouveau pouvoir, le client est constamment « en

ligne » grâce aux technologies sans fil, à l’Internet mobile, aux objets connectés… Il n’y a
plus une vie virtuelle et une vie réelle. Il n’y a qu’une seule vie où le « on » vient
simplement enrichir le « off ». Le digital ne peut donc plus être vu comme une activité à
part entière, cloisonnée du reste. Le client veut une expérience de consommation fluide
quel que soit le canal emprunté. Il n’acceptera pas que votre site Web lui indique un produit
qu’il ne retrouvera pas en magasin et inversement. Il ne comprendra pas pourquoi
l’expérience utilisateur n’est pas à la hauteur sur Smartphone, alors qu’elle l’est sur son
ordinateur de bureau. Il pourra commencer son achat en ligne et le terminer en magasin ou
inversement. Il souhaitera s’adresser au service client sur le Web, tout autant que par
téléphone.[9]

L’oligarchie de la marque n’existe plus. Être une « grande » entreprise aujourd’hui n’est
pas en soi une garantie de survie. Internet a introduit une véritable démocratie pour le
consommateur. Désormais, c’est lui qui a le pouvoir. Il attend du sens, de la pertinence, de

33
Chapitre 2 :Etude théorique

la transparence et de la cohérence dans sa relation avec les marques. Avec les réseaux
sociaux, les moteurs de recherche, les blogs …, il est extrêmement simple de trouver des
informations ou d’en publier, de réagir à chaud, de critiquer, de contester ou d’encenser…
La rupture est évidente : le consommateur prend enfin le pouvoir face aux marques. Le
modèle des médias traditionnels un producteur, quelques canaux de diffusion et des
récepteurs passifs est remis en cause. La marque doit descendre de son piédestal et entrer
dans « l’arène des conversations ». Plus habituées à cacher des informations gênantes, à
passer sous silence les critiques des consommateurs insatisfaits ou encore à masquer
certaines pratiques peu recommandables, les marques sont prises au dépourvu face à ces
communautés diffuses qui, sur le Web et les médias sociaux, ont compris qu’elles avaient le
pouvoir de l’information. La transparence offre aux citoyens et aux consommateurs la
garantie d’une plus grande efficacité en réduisant drastiquement les risques de mauvaises
surprises. Une entreprise qui ne délivre pas la promesse énoncée, un service client
défectueux, un produit non conforme à celui attendu, des méthodes de production trop
polluantes : la sanction ne tardera pas à tomber. Il suffit parfois d’une toute petite étincelle
pour que l’incendie se répande comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux.
D’abord pétrifiées, les entreprises ont compris qu’elles devaient accepter de s’ouvrir à la
conversation. Dans un monde devenu participatif, elles doivent également accepter de
laisser une partie du pouvoir aux individus, de perdre en contrôle pour gagner en
transparence, en sincérité et en agilité.

5. Les enjeux de la digitalisation :

 La digitalisation d’une activité ou d’une entreprise devra avant tout s’accompagner

d’une bonne stratégie digitale, si cette stratégie est bien pensée, la digitalisation de
l’entreprise va apporter des avantages indéniables sur celle-ci. Ces avantages sont
cependant différents en fonction du point de vue.

 Du point de vue de l’entreprise :

Côté entreprise la digitalisation va améliorer différents aspects :
 Gain de temps dans les processus
 Une communication plus rapide et simplifiée entre les différents métiers au sein d’une
même entreprise, et permet d’utiliser l’intelligence collective
 Des conditions de travail améliorées pour les collaborateurs

34
Chapitre 2 :Etude théorique

 Une optimisation plus précise des dépenses et donc une augmentation de la rentabilité
 Pouvoir collecter une grande quantité de données sur les clients pour affiner la cible de
l’entreprise
 La communication coûte moins cher, car elle est mieux ciblée
 A travers de nouveaux outils, CRM (outils de gestion relation client), RES (Réseau
social d’entreprises), de comptabilité, d’automatisation des processus, de traitement
automatique des données, il est aujourd’hui possible d’atteindre des niveaux de
performance jamais imaginés auparavant.
 Du point de vue du client :
Côté client d’autres avantages ressortiront :
 En étant plus moderne, l’entreprise aura une meilleure image dans l’esprit des
clients
 Meilleure communication avec l’entreprise et donc une fidélisation plus importante
 Obtenir une offre plus personnalisée et pertinentes en fonction de ses besoins
 La satisfaction client est plus grande, il peut en effet obtenir une assistance post
achat plus rapidement et facilement.

6. Les outils de la digitalisation :

6.1. L’Outbound marketing :

a. Définition :

L'Outbound marketing, ou le marketing sortant, est la forme la plus traditionnelle

de marketing la communication s'effectue dans le sens de l'annonceur vers le
consommateur, par exemple dans le monde physique par voie d'affichage sur les lieux
fréquentés par le prospect ou client. Consiste à aller chercher le consommateur, en poussant
des actions marketing et commerciales vers lui, en allant le chercher là où il se trouve voire
même en le chassant dans certains cas de figure, lorsque les stratégies sont agressives.

 Différents supports online et offline sont à votre disposition pour mettre en place
cette approche au sein de votre entreprise :

 La publicité média et hors-média : la télévision, la presse, la radio…

 Le téléphone
 Campagnes d’emailing

35
Chapitre 2 :Etude théorique

 Campagnes SMS et notifications push

 L’achat d’espaces publicitaires
 Les liens sponsorisés ou affiliés
 La publicité sur les réseaux sociaux : cibler le consommateur en fonction de son
âge, ses habitudes de consommation, ses intérêts, son métier, sa zone
géographique…
 Créer des communiqués de presse
 Organiser des évènements

 Toutes ces techniques d’Outbound marketing permettent de développer votre

entreprise et de s’imposer face à la concurrence. Faites preuve de stratégie et de
pertinence pour faire la différence et gagner des parts de marché.
b. Les avantages :

Les avantages de l’Outbound marketing sont :

 Augmenter la notoriété
 gagner de nouveaux clients
 Avoir une cible plus large
 Faire découvrir d’elle votre entreprise et ses services à des personnes n’ayant
jamais entendu parler
 Renforcer la popularité business de l’entreprise
 Une mise en place rapide et facile
 Accéder à des analyses et des résultats facilement pour rebondir et ainsi atteindre les
objectifs de l’entreprise

c. Les limites :

L’Outbound marketing est la forme traditionnelle du marketing dans laquelle une marque
envoie des messages ses prospects et clients. Sauf que la technique montre de plus en plus
de limites.

Si les plus grandes marques parviennent encore à obtenir un ROI satisfaisant en Outbound,
c’est différent pour les entreprises de taille intermédiaire. Les consommateurs sont lassés
d’être considérés comme une cible, lassés d’être envahis quotidiennement de messages

36
Chapitre 2 :Etude théorique

emails et SMS. Un sentiment de matraquage publicitaire qui peut même les faire se
détourner d’une marque. De plus, l’Outbound requiert des budgets conséquents et même
parfois colossaux, argument qui joue de moins en moins en sa faveur à l’air de l’avènement
des startups.
Les limites de la stratégie de l’Outbound marketing ont ainsi donné naissances à son
adversaire : l’Inbound marketing.

6.2. L’Inbound marketing :

a. Définition :

L’Inbound Marketing ou le nouveau marketing, terme que nous avons précédemment

utilisé, est une « philosophie » qui se focalise sur le client afin de lui rendre service en
répondant parfaitement à ses attentes sur les canaux digitaux : sites Web, blogs, médias
sociaux… Mais c’est aussi un processus qui démarre avec le parcours client en lui adressant
les bons contenus au bon moment en fonction du bon contexte, et qui se poursuivra après la
vente pour transformer votre client en client fidèle, voire en ambassadeur de votre marque.
Le processus comprend quatre principales étapes : attirer, convertir, conclure et
enchanter.[10]

L’Inbound est une stratégie efficace à long terme, vous investissez dans du contenu pour
avoir des résultats sur la durée.
b. Les avantages :

L’Inbound marketing s’est ainsi rapidement imposé comme discipline de choix en

webmarketing car les marques et entreprises en retirent de vrais bénéfices :

 Notoriété et visibilité augmentées

 Augmentation du trafic du site web

 Génération de leads qualifiés

 Augmentation du nombre de clients

 Meilleur engagement client

 Roi important

37
Chapitre 2 :Etude théorique

 Budget maîtrisé : 65% moins cher que l’outbound marketing

c. Les limites :
Il y a en effet une limite à toute cette démarche. Le contenu. Pas la qualité, mais le sujet.
La question clé en Inbound marketing. La seule valable pour espérer avoir des résultats : de
quoi parler ?

On peut déployer d’énormes efforts de référencement, de qualité rédactionnelle, de

diffusion (virale ou payante) … si on est hors sujet, cela ne donnera rien. Si on aborde des
thématiques qui n’intéressent personne, cela ne donnera rien. On ne forcera personne à
s’intéresser à un sujet qui n’est pas au cœur de ses préoccupations.

C’est presque le même problème si on aborde les bons sujets de la mauvaise manière. Il
faut que les contenus qu’on produit et qu’on diffuse puissent être trouvés par ceux qu’on
cible. On peut espérer qu’ils les trouvent via la variété (partage, commentaire, like…) mais
ils ne liront que s’ils pensent que cela peut les intéresser. Ils les trouveront plus
probablement s’ils les cherchent. Le web est sémantique. Les moteurs de recherche tels que
Google font la différence entre des mots avec accents ou sans accents et avec ou sans trait
d’union : assurance vie, ce n’est pas assurance-vie et comptabilité, ce n’est pas compatible.

38
Chapitre 2 :Etude théorique

Section 2 : L’intégration d’une stratégie Inbound marketing

dans le contenu de site e-commerce :
Aujourd’hui, les entreprises optent pour des méthodes optimisées afin de se positionner
sur le marché et de se démarquer de la concurrence. Cette concurrence devient de plus en
plus aiguë surtout que l’internaute n’a plus de temps à perdre avec un site E-commerce.
La compréhension et la gestion des comportements des clients ainsi que les expériences
clients sur un site E-commerce constituent désormais une substance inéluctable pour toutes
les entreprises.
Tout changement dans le comportement du client induit à de nouvelles approches
marketing performantes, dont l’Inbound Marketing.
Dans cette section, nous allons voir comment intégrer une stratégie d’Inbound
marketing dans un site e-commerce.

I. L’Inbound marketing : Enjeu stratégique pour le site e-

commerce :

1. Introduction :

Aujourd’hui la création d’un site E-commerce passe immanquablement par la question

du marketing entrant. Pourquoi les entreprises accordent autant d’importance à ce
nouveau marketing ? Quels avantages ? Quels enjeux ? Nous essaierons de porter des
éléments de réponse à ces questions dans les pages qui suivent.

2. L’apparition de l’Inbound marketing :

Théorisé en 2006 par Brian Halligan et Dharmesh Shah [11], le terme Inbound
marketing apparait pour la première fois aux Etats Unis. Il renvoie à une nouvelle stratégie
marketing créée par l’entreprise américaine Hubspot dans le but de mettre en œuvre tous
les outils qui sont susceptibles de rendre le marketing plus qualitatif et plus performant.

3. Les avantages de l’Inbound marketing en e-commerce :

Bien qu’il soit à ses prémisses, l’Inbound Marketing du site e-commerce n’a pas tardé
à faire ses preuves. Cette technique rompt avec les méthodes outbound dites
traditionnelles, qui en plus d’être plus chères [12], cherchent à attirer l’audience de
manière intrusive en l’interrompant en plein milieu de ses activités (publicité,
télémarketing…), ce qui peut être gênant surtout pour les jeunes [13]. Le nouveau

39
Chapitre 2 :Etude théorique

marketing, quant à lui, il cherche à ce que les prospects s’adressent naturellement et

spontanément à une marque qui leur aura délivré des informations à travers la diffusion des
contenus à valeur ajoutée (blogs, catalogues, articles, vidéos, images de qualité…) qui
répondent parfaitement à leurs besoins.
Une étude menée par Hubspot montre qu’entre 2010 et 2012, l’Inbound Marketing
coûte 62 % moins que l’Outbound Marketing :

Figure 9: coût moyen par prospect Inbound vs Outbound

Contrairement au push marketing qui considère le marché comme un ensemble

homogène, le pull marketing est un marketing personnalisé et ciblé qui s’élabore en
fonction des buyer persona, de leurs attentes et de leurs maturités dans le cycle de
l’achat.[14]

4. Positionnement de l’Inbound marketing :

L’Inbound Marketing a connu une progression considérable depuis 2015. D’ailleurs,

53% des responsables marketing estiment que l’Inbound Marketing a le meilleur ROI (VS
16% pour les actions marketing plus traditionnelles). [15] Par ailleurs, 75 des entreprises
interrogées sont positives quant à leur stratégie Inbound.

40
Chapitre 2 :Etude théorique

5. Les enjeux de l’Inbound Marketing dans un site e-commerce :

Avant d’intégrer une stratégie Inbound Marketing efficace dans un site E-commerce, il
convient de fixer les défis qu’une entreprise doit relever pour pouvoir l’emporter sur la
concurrence. Ces objectifs sont déterminés en fonction de plusieurs critères, dont la taille
et l’âge de l’entreprise, le niveau de maturité, le capital, le secteur, le taux de présence sur
les réseaux sociaux…

Cela dit, toutes les entreprises cherchent unanimement à augmenter leurs visibilités sur
les moteurs de recherche, générer un maximum possible de trafics, développer la
notoriété de leurs marques, améliorer leur crédibilité, multiplier les conversions et les
ventes…

II. La méthodologie de l’Inbound selon un site web :

1. Définition de la méthodologie :

Figure 10: Les étapes de l’Inbound marketing

L’Inbound Marketing s’appuie sur une méthodologie [16] qui consiste à :

1.1. Attirer :

Il s’agit d’attirer les internautes types qui peuvent être intéressés par les produits ou
les services d’une entreprise sur les canaux digitaux. Cela peut se faire notamment par
la création de contenus (SEO) à valeur pédagogique et informative, ou bien par les
campagnes sponsorisées (SEA)

41
Chapitre 2 :Etude théorique

[Link] [17]:

il s’agit de capitaliser le trafic acquis sur son site internet pour inviter le visiteur à
fournir des informations essentielles aux équipes commerciales. Celles-ci peuvent
s’appuyer sur plusieurs outils dont :

 CTA (Call To Action) : le client est appelé à effectuer une action claire (télécharger,
prendre un RDV, demander une démonstration produit).

Figure 11: Des exemples de CTA

 Le landing page : appelé en français la page d’atterrissage, est la page qui s’affiche
lorsque le visiteur clique sur une annonce ou un lien.

Figure 12: Exemples de landing page

 Les formulaires de collecte : ce sont les éléments clé de la collecte des données pour
recruter un potentiel futur visiteur. Les champs de ces formulaires doivent s’adapter au
type du visiteur (visiteur-prospect-client) et ils dépendent forcément de l’étape du
parcours client.

42
Chapitre 2 :Etude théorique

Figure 13: Exemples de formulaire

1.3 Conclure la vente :

Maintenant que les visiteurs sont convertis en leads, il faut que l’entreprise maintienne une
relation de confiance avec eux afin de les aider à progresser dans l’entonnoir de
conversion pour enfin passer de simples prospects à des clients. C’est là que le
leadnuturing entre en jeu. Le lead nuturing fait appel à plusieurs outils, tels que les
contenus pour chaque étape du parcours client, des emails courts, simples et efficaces…

1.4 Fidéliser (enchanter) :

dernière étape clé de l’Inbound Marketing est la fidélisation du client. A ce stade, les
équipes marketing doivent mettre tout en œuvre pour pérenniser la relation avec ses clients
en les transformant en ambassadeurs de la marque. Ainsi, elles peuvent envoyer des mails
personnalisés, ou être réactives sur les points de contact…

Figure 14: les outils de fidélisations dans un site e-commerce.

43
Chapitre 2 :Etude théorique

2. Les éléments indispensables d’une stratégie Inbound :

2.1. L’analyse de buyer persona :

Il est impératif pour une entreprise de bien connaître les différents profils présentatifs
de ses clients qu’elle doit viser sur son site E-commerce dans le cadre de sa stratégie
marketing.
Les personas sont des représentations fictives permettant de caractériser les clients
idéaux en fonction de certains critères ainsi comme, les tranches d’âge, les points de
douleur à résoudre (il s’agit des problèmes rencontrés par le client lors d’un processus
d’achat), les freins d’achat, le parcours client, des données biographiques générales, les
critères de décision, les facteurs de succès, (quels résultats opérationnels les clients
souhaitent obtenir), les centre
D’intérêt, les motivations [18]…

Figure 15 :la persona

La récolte de ces informations peut être effectuée par:

 L’analyse de la base de données

 L’analyse des statistiques de consultation du site web gérée par l’entreprise.
 L’analyse des interactions des visiteurs (likes, commentaires…)
 Des questions pertinentes et ciblées aux clients et aux prospects. Cela peut se faire
à travers un live chat, un agent conversationnel…

Bref, le buyer persona est un élément essentiel dans l’élaboration d’une stratégie
Inbound Marketing du fait qu’il permet à l’entreprise de mieux connaitre ses cibles et ainsi

44
Chapitre 2 :Etude théorique

d’orienter sa stratégie marketing en fonction des différents profils qui seraient intéressés
par ses produits ou ses services.

2.2. Créer du contenu de qualité SEO :

On ne peut pas parler de l’Inbound marketing d’un site Web sans évoquer la
production du contenu qui est la pierre angulaire de ce nouveau marketing. Les articles de
blogs, les livres blancs, les vidéos, les images sont en effet des moyens incontournables
pour qu’une entreprise puisse améliorer l’image de sa marque et asseoir son autorité dans
son domaine d’expertise [19].

Selon Jean Philippe Pisanias, expert en Inbound Marketing, un contenu Web de qualité
est devenu la clé pour retisser un contrat de confiance solide avec les consommateurs et les
usagers.

Simplicité, pertinence, intelligence sont les maitres mots du marketing content. Celui-
ci doit aussi être en parfaite adéquation avec le secteur d’activité de l’entreprise. Il doit
également être optimisé SEO. Ainsi, il faut que les articles d’un site E-commerce
contienne des mots clés, y compris dans les balises (titres, sous-titres) qui ont une
incidence directe sur le référencement.

Le choix de ces mots clés est régi par deux principaux critères, à savoir :

 La pertinence : il faut savoir choisir les termes stratégiques qui sont susceptibles
d’être utilisés par les internautes et qui, par conséquent, conduisent ces derniers à
visiter le site E-commerce de l’entreprise.
 Le volume : il n’est pas recommandé de positionner un site web sur des mots clé qui
sont peu utilisés par les internautes lors de leurs achats ou de leurs recherches. En
effet, plus le volume du mot clé est élevé, plus le site E-commerce a de fortes chances
d’apparaître dans les premiers résultats des moteurs de recherches. Dans le cas inverse,
les contenus risquent de se noyer Avec la concurrence et de ne pas atteindre les
objectifs escomptés en termes de visibilité sur les moteurs de recherche.

45
Chapitre 2 :Etude théorique

Figure 16: SEO

2.3. Mettre en place un site web optimisé :

Il ne suffit pas pour une entreprise de créer un site web pour être visible sur les moteurs
de recherche. D’ailleurs, le nombre phénoménal des sites E- commerce qui ne cesse
d’accroître rend de plus en plus difficile pour une entreprise de garder un avantage
concurrentiel en termes de référencement naturel. Il y a en effet certaines règles que celle-
ci doit respecter afin d’optimiser le classement des pages web de son site, notamment
celles qui sont relatives aux produits et aux services, dans les moteurs de recherche. Ainsi,
un site web doit impérativement être utilisable via un Smartphone ou une tablette. De
même, il faut que les pages web renvoient à la page Facebook, Instagram, Twitter,
Linkedin…

En ce qui concerne le design du site, il doit être orienté vers la simplicité et l’efficacité.
Ainsi, il convient de proposer des textes simples ciblés et concis illustrés par des images et
des vidéos éducatives et informatives de qualité parce que, comme nous l’avons dit
précédemment, un contenu de qualité orienté SEO (des blogs, les médias sociaux…) a un
impact positif sur la visibilité d’une entreprise.

46
Chapitre 2 :Etude théorique

2.4. Tirer profit du marketing automation :

Figure 17: Les objectifs de marketing automation

Beaucoup d’entreprises effectuent tous les jours des tâches répétitives et fastidieuses
comme la gestion des mails et des publicités. Le marketing automation est une technologie
qui sert à l’automatisation de ces tâches en permettant ainsi à l’entreprise de se décharger
des tâches à faible valeur ajoutée et de se concentrer sur ce qui porte de la valeur (les
contenus, l’analyse de son audience…).

Cette technologie, qui ne cesse de gagner en popularité, constitue actuellement un outil

phare des compagnes marketing. En France, par exemple, le nombre de logiciels de
Marketing Automation a augmenté de 36% entre 2016 et 2018.[20]

Cette technologie est aujourd’hui considérée comme l’un des leviers incontournables de
l’Inbound Marketing d’autant plus qu’elle peut être utilisé dans les différentes phases du
parcours d’achat.

Cette technologie est aujourd’hui considérée comme l’un des leviers incontournables de
l’Inbound Marketing vu qu’elle peut être utile dans les différentes phases de l’Inbound
Marketing. Ainsi, elle peut servir à :

 La collecte des données :

La collecte des données est un élément essentiel pour mettre en place une stratégie
marketing efficace et pertinente. Il s’agit de collecter de précieuses données sur les clients
et les prospects afin de définir les tendances d’usage et les éventuels freins d’achat.

47
Chapitre 2 :Etude théorique

Figure 18: Exemple de collecte des données

 Lead nuturing :

Le principe du lead nuturing consiste à maintenir ou à consolider une relation de

confiance avec un prospect afin de l’aider à progresser dans l’entonnoir de conversion
pour passer d’un simple visiteur du site à un client, puis à un ambassadeur.
Le lead nuturing fait appel à plusieurs outils, tels que les contenus pour chaque étape du
parcours client, des emails courts, simples et efficaces,[21]…

Figure 19: l’entonnoir de conversion

 Le scoring et la segmentation de la base de données:

La segmentation se fait en fonction des résultats obtenus dans la phase précédente. A ce

stade, les commerciaux doivent déterminer les différents segments (leads froids, leads
tièdes, leads chauds) afin de pouvoir enfin mettre en œuvre des stratégies adaptées à
chacun d’eux.

48
Chapitre 2 :Etude théorique

Figure 20: Exemple du score de lead

Figure 21: les types des leads

 Mesurer les performances des campagnes :

Mesurer les performances d’une campagne revient à évaluer les résultats obtenus grâce à
cette campagne et de les comparer aux objectifs assignés à une campagne marketing.
Aujourd’hui, le marketing automation a l’avantage de proposer des tableaux de bord et
de reporting en vue d’évaluer de manière aussi fine qu’efficace les performances d’une

49
Chapitre 2 :Etude théorique

campagne. Cette évaluation se base sur des indicateurs clés, à savoir le taux de conversion,
le taux de clics, le taux d’ouverture des emails, le nombre de visites sur le site…
Dans le cas où les résultats seraient en dessous des attentes espérées, l’entreprise sera
dans l’obligation d’améliorer, voire de modifier sa stratégie marketing.

3. Le rôle du parcours client en Inbound marketing :

Le parcours client est un élément essentiel que les entreprises les plus performantes
prennent en compte afin de pouvoir surveiller, d’optimiser et de favoriser l’acte d’achat.
En effet, les différentes étapes du parcours client leur permettent d’avoir des retours,
positifs ou négatifs, et ainsi d’améliorer l’expérience client. Chaque retour est essentiel
dans la mesure où il permet aux entreprises de comprendre quels sont les
dysfonctionnements liés au service qu’elles proposent et de réagir de façon à y remédier.
[22]

Figure 22: les étapes de l’Inbound et le parcours d’achat

III. Le parcours clients facilite l’acte sur un site e-commerce :

Le parcours client sert à guider et à rassurer le client, et à lui permettre d’accéder
facilement aux informations dont il a besoin lors de sa navigation sur un site e-commerce.
Par ailleurs, l’étude des différentes étapes qu’exécute le client dans un parcours d’achat
sur un site E-commerce aide à prioriser les axes d’amélioration d’un service, à fluidifier
les mécanismes de vente, à fidéliser le client, etc.

50
Chapitre 2 :Etude théorique

1. Qu’est ce que le parcours clients dans un site e-commerce ?

Le parcours client se définit comme le cheminement type emprunté par un client dès
l’émergence d’un besoin jusqu’à la finalisation de l’acte d’achat. Ce parcours peut être
rattaché à un produit ou à un service en particulier et il présente les besoins des clients et les
réponses que les professionnels apportent à ces clients.

2. Les étapes de parcours clients dans un site e-commerce :

On recense 4 étapes fondamentales du parcours client dans le cadre un Inbound

Marketing dans un site e-commerce[23] :

 Attirer : Il s’agit d’attirer des clients potentiels sur le site E-commerce. Pour le
faire, l’entreprise peut utiliser le référencement naturel (SEO). Cette technique
consiste à optimiser les contenus avec des mots-clés qui permettent aux clients
potentiels d’accéder facilement au site. Ces mot-clé doivent aussi apparaître dans
l’URL, les titres, les balises d’entête, et les images qui elles aussi doivent être
révélatrices. On peut également améliorer ses résultats de recherche à l’aide de
« riches snippets », des balises canoniques, des blogs, l’accès aux réseaux sociaux
(Facebook, Instagram, Twitter), les médias payants, ou bien en créant une looklike
audience pour toucher un public qui ressemble à sa propre clientèle.

Figure 23: Exemple de « riches snippets »

51
Chapitre 2 :Etude théorique

Figure 24: Exemple des balises

Figure 25: exemple d’URL

 Convertir : La phase de conversion du parcours de vente consiste à capturer de

nouvelles adresses e-mail afin que l’entreprise puisse continuer à les
commercialiser. Les activités courantes à ce stade comprennent l'envoi d'e-mails
personnalisés, ciblés et au bon moment à différents segments de clientèle, mais
également la création du type de contenu et de services qui augmentent la valeur de
votre site Web, ainsi que l'incitation à acheter sur celui-ci.
- Optimiser le catalogue : Le catalogue doit être clair et bien organisé. Quant aux
produits, ils doivent être correctement décrits et présentés et doivent également
déclinables en fonction de la couleur, de la taille.

Figure 26: Exemple de catalogue

- Installer un service client (chat bot) : De nombreuses entreprises proposent

aujourd'hui une option de chat en direct sur leur site Web qui connecte les internautes

52
Chapitre 2 :Etude théorique

sur un site à un agent du service client en direct. Celui-ci est disponible 7/7 pour
répondre à toutes les questions du client.

Figure 27: Exemple de Chat bot

- FAQ : elle permet les clients de poser des questions sur les produits peut générer de
nouveaux clients.

Figure 28: Exemple de foire aux questions

- Offres de bienvenue : celles-ci peuvent être sous forme d’une remise sur le premier
produit acheté en échange d’une adresse mail.
 Conclure l’achat : plusieurs techniques Inbound Marketing peuvent être utilisées
pour inciter le client à effectuer son acte d’achat. Nous en relevons par exemple

53
Chapitre 2 :Etude théorique

- La recherche sur le site : elle permet aux clients de trouver facilement et rapidement
l’article qu’ils cherchent. Les sites web qui bénéficient d’une recherche sur site ont un
taux de conversion très élevé, soit 300 à 500 % supérieur à ceux dans les sites qui ne
n’en ont pas.
- Livraison gratuite.
- La vente croisée :une fois le client effectue son achatle site web lui propose
automatiquement des produits complémentaires qui peuvent l’intéresser. C’est l’une
des meilleurs techniques qui permettent d’augmenter d’un montant du panier dans un
site web.

Figure 29: Exemple de vente croisée

- Chariots abandonnés : c’est un défis de tout commerce électronique l'entreprise

maintient les taux de panier abandonné bas. Lorsque qu'un visiteur place un ou
plusieurs articles dans son panier, mais ne termine pas la transaction.
- Récupération du panier abandonné : ce sont les visiteurs qui ont laissé des articles
dans leur panier.

54
Chapitre 2 :Etude théorique

Figure 30: Exemple de page panier dans un site e-commerce

- Envoyer des mails aux clients : pour leur rappeler les produits qu’ils ont dans le
panier. A ce niveau, l’entreprise peut faire des offres spéciales ou des remises pour
inciter le client à finaliser l’acte d’achat.
- Compagne de reconquête : Créer des offres pour les clients qui n’ont pas effectué un
achat depuis 180 à 356 jours.
 Satisfaire le client (ravir le client) : c’est à dire convertir un client en un client
fidèle c’est dire l’inciter à acheter des produits. Mais aussi l’inciter à en parler.
Plusieurs procédés peuvent êtres utiles à ce stade :
- Suivi post-achats : Suivre le client en lui demandant un avis produit, lui envoyer une
notification lorsque ses articles ont été expédiés, des recommandations de produits
complémentaires ou même des offres spéciales contribuera grandement à le fidéliser
- la fidélité en traitant les clients comme des rois : Les gens aiment qu'on les fasse se
sentir spéciaux, qu’ils se sentent dans un niveau distinct de clients. Les clients les plus
précieux sont la cible idéale pour ce marketing. L’objectif est de faire passer chaque
clients au niveau supérieure selon un programme VIP pour le plus haut niveau de
clients est un excellent moyen pour fidéliser.
- Récupérer des clients : Pour éviter qu’un client quitte définitivement le site,
l’entreprise peut contacter le client qui n’a rien acheté depuis longtemps.
- Pendant les anniversaires et les occasions spéciales : l’entreprise peut offrir des
cadeaux à ses meilleurs clients pour les fidéliser.

55
Chapitre 2 :Etude théorique

Conclusion

 Dans ce chapitre, nous avons en premier le présenter le contexte socio-technologique

de l’apparition du site E-commerce. Puis, nous avons mis en valeur la technique de
l’Inbound Marketing qui a la particularité d’intervenir à n’importe quelle étape du
parcours d’achat, soit pour attirer, convertir, inciter à l’accomplissement d’un achat et
à fidéliser le consommateur

56
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

Chapitre 3
Etude de lancement d’un site e-commerce selon la
stratégie Inbound marketing
Introduction

Une stratégie marketing est un plan d’actions élaboré par les responsables marketing et
commerciaux à long ou à court terme afin d’atteindre les objectifs escomptés par
l’entreprise.

Notre travail consiste à mettre en place une nouvelle stratégie Marketing qui aidera à
renforcer la présence de l’entreprise The Light House dans le marché et à améliorer son
attractivité auprès de ses clients potentiels.

Après avoir décelé les objectifs de l’entreprise, il est nécessaire de rassembler un

maximum de données concernant le marché du produit à commercialiser- en l’occurrence
les lustres, les spots, les objets de décor.

Dans ce chapitre, nous allons présenter les résultats de l’étude de marché et leurs
impacts sur les décisions à prendre dans le cadre d’une nouvelle stratégie marketing.

I. Problématique

La problématique tourne autour des enjeux de la stratégie que les responsables

marketing vont mettre en œuvre pour pouvoir atteindre les objectifs escomptés par le
propriétaire de l’entreprise : générer plus de clients, multiplier les ventes, améliorer
l’image de la société The Light House.

Le responsable M. Faouzi se plaint du nombre limité du client et une notoriété des

produits faible qui est, à ses dires, due à l’inefficacité de sa stratégie marketing, jugée très
traditionnelle.

Quels sont alors les meilleures fonctionnalités qui sont susceptibles d’attirer de
nouveaux clients ? Quels sont les éléments qui peuvent éventuellement décourager un
acheteur potentiel et le font renoncer à un achat ? Quelles sont les outils qui
généralement aident à la fidélisation du client ?

57
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

II. Méthodologie :

Pour bien répondre à la problématique énoncée ci-dessus, nous avons opté pour la
méthodologie suivante :

 Etude documentaire : Analyse de l’environnement et de la concurrence

 Enquêtes qualitative : Focus group sur les buyer persona
 Etude quantitative : élaboration du questionnaire

Questionnaire
Etude
Guide d'entretien quantitatif pour 89
documentaire
personnes

Figure 31: les études

1. Etude documentaire :

Le stage au sein de la société The Light House nous a permis de faire un état des lieux
des techniques stratégiques adoptées par l’entreprise ainsi que de relever les
dysfonctionnements liés à ses services et à sa stratégie marketing. Ainsi, nous nous
sommes renseignées auprès du gérant de l’entreprise, le responsableM. Faouziet auprès
du staff commercialqui ont eu l’amabilité de répondre à toutes nos questions et de nous
fournir toutes les informations nécessaires à notre enquête. Ainsi, l’unes des lacunes que
nous avons pu constater est que l’entreprise ne dispose d’un site web et que la page face
book de l’entreprise n’est pas très active.

Afin d’analyser le positionnement de l’entreprise dans l’environnement concurrentiel,

nous avons pris soin de consulter les sites web et les pages facebook des sociétés
concurrentes (LUXA, PORTAMENTO, Royal Lumière, Luminaire Tunisie et POLY
LIGHTING). À l’échelle nationale. Nous avons également consulté le staff commercial
pour enfin obtenir un bilan qualitatif concernant l’analyse marketing et concurrentielle de
l’entreprise.

58
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

2. Etude qualitative : Focus group

En ce qui concerne l’étude qualitative, nous avons opté pour la méthode Focus Group
qui consiste à réaliser des entretiens avec quelques clients de l’entreprise The Light
House et des acheteurs potentiels. L’objectif étant d’explorer et de stimuler différents
points de vue afin de recueillir les données qualitatives indispensables à l’élaboration
des questions et des différentes modalités nécessaires (questions fermées ou ouvertes)
pour établir le questionnaire quantitatif.

3. Élaboration du questionnaire

Le questionnaire sera un ensemble de questions à réponses fermées ou ouvertes. Celles-

ci s’articuleront autour de trois axes principaux : triangle

 Définir nos buyer persona

 Comprendre leurs comportements
 Evaluer leur attention

Attitude

Comportement

Profil

Figure 32: Attitude, comportement, profil

59
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

4. Détermination de l’échantillon

Comme nous n’avons pas une liste nominative de l’ensemble de la population cible,
nous sommes dans l’obligation d’opter pour un échantillon empirique et non pas
probabilistes. Nous avons appliqué la méthode d’échantillonnage par boule de neige.

Il existe plusieurs méthodes pour déterminer l’échantillon d’une enquête, dont la

méthode au hasard qui consiste à interroger des personnes aléatoirement et la méthode des
quotas qui consiste à analyser au préalable les caractéristiques de la population cible.

Dans le cadre de notre travail, nous avons adopté les deux méthodes dans un souci de
qualité et de transparence. Ainsi, nous avons interrogé les visiteurs de la boutique. Nous
avons également créé un questionnaire en ligne à l’intention de tous les internautes qui
seraient intéressés par l’objet de notre étude.

5. Administration du questionnaire

Il s’agit de la méthode selon laquelle le questionnaire sera soumis aux sujets qui seront
interrogés dans le cadre d’une enquête.
Dans notre cas, nous avons pris soin d’attribuer cette tâche à un enquêteur. Le choix de
cette méthode s’explique par le fait qu’elle permet d’utiliser tous les types de questions et
d’obtenir un taux élevé de questionnaires complets et valides.
Ainsi, notre questionnaire s’articlera autour de trois axes qui sont les suivants :

 Ce que les gens sont

 Ce que les gens font
 Ce que les gens pensent

 L’objectif d’études :

Etude quantitative menée auprès des particuliers dans le cadre de la création d’un site E-
commerce au profit de l’entreprise The light House. Cette étude a pour objectif de :

- Déterminer les buyer persona

- Déterminer la maquette et les fonctionnalités du site (programme de fidélité, le
panier...)
- Déterminer les contenus du site qui sont susceptibles d’attirer plus de prospects

60
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

- Déterminer les programmes de fidélisation à ajouter au site e-commerce.

- Eviter les freins d’achat des produits the light house en ligne.

 Ce que les gens sont :

Objectifs Questions

 Déterminer le profil du client. 1) Quel est votre sexe ?

2) Quel est votre âge ?
3) Vous vivez :
 Seul(e), sans enfant
 Seul(e), avec enfant(s)
 En couple, sans enfant
 En couple, avec enfant(s)
 En colocation
 Chez mes parents, ma
famille
4) Vous résidez dans
 Une maison
 Un appartement
 Un studio
 Un autre type de résidence
5) vous êtes :
 Propriétaire de ce logement
 Locataire de ce logement
 Hébergé(e) à titre gratuit

61
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

 Ce que les gens font :

Objectifs Questions
 Déterminer les freins d’un achat en 6) Quelles sont les principales difficultés
ligne que vous pouvez rencontrer lorsque vous
achetez dans un site web ?
 Impossibilité de tester le produit
 Parcours d’achat très long
 Remboursement impossible
 Prix élevé
 Mauvaises expériences client
 Peur des arnaques
 Sécurité du site
 Absence du service client
 Réputation de l’entreprise
 Coûts de livraison élevés
 Options de paiement limitées
 Autres

 Déterminer les freins d’achat d’un 7) Quelles sont toutes les raisons qui font
objet de décoration en ligne. que vous n’achetez pas de décors sur Internet
?
 Doute sur la qualité
 Prix trop élevés
 Manque d’originalité
 Manque d’informations sur les
produits
 Design peu attractif
 Manque de fonctionnalité
 Trop large choix de produits
 Aucune raison
 Autre

62
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

 Déterminer la fréquence d’achat de 8) A quelle fréquence achetez-vous des

nos produits. articles de décoration ?
 Plusieurs fois par mois
 Environ 1 fois par mois
 Environ 1 fois tous les 3 mois
 Environ 1 fois tous les 6 mois
 Environ 1 fois par an
 Plus occasionnellement

 Déterminer le taux de fidélisation du 9) A quelle fréquence moyenne pourriez-

client. vous y retourner (afin d'y faire des
achats)
 1 fois par mois
 Tous les 2 ou 3 mois
 Plus occasionnellement

 Connaître l’expérience d’achat en 10) cours des 12 derniers mois quel type
ligne du client. d'article avez-vous achetés sur Internet ?
 Electroménager
 Décoration
 Jardin
 Bricolage
 Informatique
 Jeux vidéo
 Tv Son hifi
 Téléphonie Objets connectés
 Photo Caméra
 Auto Moto
 Mode Cadeaux
 Accessoires de mode
 Sports Loisirs
 Je n’achète pas sur Internet

63
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

 Connaître les sites concurrents de 11) sur quels sites Internet achetez-vous vos
notre entreprise. articles de décoration ?
 Portamento
 Luminaire Tunisie
 Poly lighting
 Autre

 Evaluer l’intérêt du client pour les 12) Vous arrive-t-il d’acheter (pour vous-
objets de décoration personnalisés. même ou pour offrir) des produits de
décoration personnalisé ?
 Oui, souvent
 Qu’occasionnellement
 Non, jamais

 Connaître le budget consacré par le 13) En moyenne, quel budget annuel

client pour acheter un produit de consacrez-vous à l’achat (pour vous-
décoration. même ou pour offrir) de produits de
décoration ?

 Connaître les produits de l’entreprise 14) Quel(s) type(s) de produits de décoration

les plus convoités par les clients. achetez-vous (pour vous-même ou pour
offrir) ?
 Abat-jour
 Lustre
 Lampe de table
 lanterne en métal
 spot
 Autre(s), précisez :

64
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

 Ce qui les gens pensent :

Objectifs Questions

 Déterminer les types de pages qui 15) Quels sont les pages qui vous voulez
composeront le site E-Commerce. qu’elles disponibles dans un site E-
Commerce ?
 la page d’accueil
 La page a propos
 Les fiches de produits
 La page de contact
 La page de témoignage client
 La page blogue
 La page de demande de devis ou
d’information
 La page F.A.Q (Foire Aux
Questions)
 Toutes les pages
 Autre

 savoir quels types de contenus nous 16) Quels contenus vous préférez le plus trouver
allons publier dans le site. dans un site E-Commerce ?
 Article
 Vidéo
 photos
 Des livres téléchargeables
 Autre

65
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

 Déterminer le taux de satisfaction du 17) Sur une échelle de 1 à 10 de 1 fortement

client quant à la qualité de nos insatisfait à 10 extrêmement satisfait
produits. comment évaluez-vous la qualité de notre
produit.

 Déterminer les critères d’évaluation 18) Quels critères sont importants pour vous ?
d’un produit et d’un site E-  Les produits :
Commerce.  Le design/esthétisme
 La qualité
 L’originalité
 Les fonctionnalités
 La marque
 La provenance
 L’histoire des
créateurs/artisans/entreprises
 Le prix La taille/volume
Le site :
 La qualité des visuels et des
informations produits
 Les frais de port
 Les facilités de paiement
 Les délais de livraison
 Les recommandations par d’autres
usagers
 La réputation du site

 Déterminer les freins d’achat de nos 19) Quelles sont vos inquiétudes concernant nos
produits. produits ?
 Qualité
 Prix
 Origine
 Marque

66
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

 Design
 Couleur
 Autre

 Pour savoir les avis des clients 20) Quelle importance accordez-vous à la mise
concernant les produits et les en place d’une carte de fidélité sur un site e-
services après vente. commerce ?
 Très important
 Plutôt important
 Plutôt pas important
 Pas du tout important

 Ajouter des contenus intelligents ou 21) Préférez-vous avoir accès à des contenus
un moteur de recherche à notre site. personnalisés qui répondent à vos attentes ?
 Oui
 Non

 Déterminer les différentes étapes du 22) Quelles options aimeriez-vous avoir dans la
processus d’achat. page du panier ?
 Le nom et prix de l’article
 Afficher une photo du produit de
bonne qualité
 Sa disponibilité
 Donner la possibilité de supprimer
le produit du panier ou de modifier
les quantités commandées
 Liste de favoris
 Autre

 Déterminer les différentes 23) si vous avez des remarques, suggestions

fonctionnalités du site qui permettent (Communication live chat Programme de
de fidéliser le client. fidélité Site E-Commerce design responsive)
et/ou idées à soumettre au créateur du site,
veuillez les indiquer ci-dessous svp

67
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

III. Résultats et interprétations :

1. Identification des répondants :

Question 1 :

Figure 33: Détermination du sexe

 Les personnes ayant répondu à ce questionnaire majoritairement des femmes : car les
femmes sont intéressées par les articles de décoration.
Question 2 :

Quel est votre âge ?

89 réponses :

0%
5%

Entre 20 et 30 ans
34% Entre 31 et 40 ans
Entre 41 et 50
61%

Figure 34: la structure de notre échantillon selon les tranches d'âge

68
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

La tranche d’âge majoritaire est celle de 20 à 30 ans,Cela est du au fait que les jeunes
sont utilisent les média sociaux plus que les adultes et plus intéressés par les articles de
décoration.

Question 3 :

Figure 35: La situation du client

 La majorité des personnes qui ont répondu à ce questionnaire sont des personnes vivent
chez leur parents.
Question 4 :

Figure 36: détermination des choix des résidences

69
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

 La majorité écrasante des répondants vivent dans un des maisons. Plus le lieu de
résidence est grand, plus on a besoin d’objets de décoration, et inversement.

Question 5 :

Figure 37: détermination des types de logements

La moitié des répondants sont propriétaires de leurs logements, les clients préfèrent
acheter des objets de décor pour les installer dans leurs propres maisons.

2. Les habitudes des répondants :

Question 6 :

Figure 38 : Déterminer les freins d’un achat en ligne

70
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

 Selon les répondants, les difficultés que peut rencontrer les clients sont :
- Premièrement, impossibilité de tester le produit : 68,5%
- Deuxièmement, les couts de livraison sont élevés : 48,3%
- Troisièmement, les prix sont élevés : 43,8%
- Quatrièmement, Les sécurités de site : 34,8 %

Question 7 :

Figure 39 : Détermination des freins d’achat d’un objet de décoration en ligne.

 Les réponses sont très variées, mais globalement les rasions qui font les personnes de
n’achètent pas des produits des décorations sur internet sont :
- C’est le doute sur la qualité : 64%
- Les prix trop élevés : 47,2%
- Les manques de l’information sur les sites : 37,1%
- Beaucoup des choix de produits : 29.2%
- Manque d’originalité : 27.%
- Manque de fonctionnalité : 23.6%
- Design peu attractif : 23.6%

71
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

Question 8 :

Figure 40: détermination des fréquences d’achats des articles décoratifs

 Les clients achètent les objets de décoration à des fréquences différents :

- 27,% achètent des objets de décoration plusieurs fois par mois.
- 20.2% achètent des objets de décoration environ 1 fois par mois.
- 18% achètent des produits de décoration environ 1 fois tous les 3 mois.
- 15.7% achètent des produits environ 1 fois par an.
- 11.2% achètent des produits environ 1 fois tous les 6 mois.

Question 9 :

Figure 41 : Détermination le taux de fidélisation du client.

 selon les résultats obtenus :

- 42,7% achètent plus occasionnellement.
- 31,5% achètent 1 fois par mois.
- 25.8% achètent tous les 2 ou 3 mois.

72
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

Question 10 :

Figure 42: Détermination de l’expérience d’achat en ligne du client

Nous remarquons que 40.4% des répondants achètent des objets de décoration.

Question 11 :

Q11 : sur quels sites Internet achetez-vous vos articles de décoration ?

89 réponses :

15%
Portamento
44% Luminaire Tunisie
21%
Poly lighting
Autre
21%

Figure 43 : Figure pour Connaître les sites concurrents de notre entreprise.

 La majorité des personnes achètent leurs objets de décoration sur autre site.

73
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

Question 12 :

Figure 44 : Détermination de l’intérêt du client pour les objets de décoration personnalisés.

 En répondant a la question « Vous arrive-t-il d’acheter (pour vous-même ou

pour offrir) des produits de décoration personnalisé ? »
- 43,8% répondent qu’ils achètent des produits personnalisés
qu’occasionnellement.
- 31.5% répondent qu’ils achètent des produits personnalisés.
- 24,7% répondent qu’ils n’achètent pas des produits personnalisés.

Question 13 :

Figure 45 : Détermination de budget consacré par le client pour acheter un produit de

décoration.

 Les budgets consacrés à l’achat des produits de décoration varient entre 50 et

1000 DT.

74
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

Question 14 :

Figure 46 : Détermination des produits les plus convoités par les clients.

 Le premier produit de décoration le plus convoité est les lampes de table

(48,3%), puis le produit abat-jours (43,8%), les lustre (38,2%) et en fin lanterne
en métal (25,8%).

3. Les attitudes des répondants :

Question 15 :

Figure 47 : Détermination des types de pages qui composeront le site E-Commerce.

 Les pages que les répondants veulent avoir dans un site e-commerce sont :
- Plus que la moitié veulent avoir une page d’accueil dans un site e-commerce
(52,8%).

75
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

- 41.6 % de répondant veulent avoir une fiche de produits dans un site.

- 27% veulent avoir plusieurs pages dans un site
- 24.7% veulent avoir une page de contact

Question 16 :

Figure 48 : Détermination de type de contenu préférer par les clients

- Les 2/3 des répondants préfèrent les photos dans un site e-commerce (73%).
- La moitié des répondants désirent avoir des vidéos qui donnent des détails sur les
produits (51,7%).
- 50,6% des répondants choisissent les livres téléchargeables.

Question 17 :

Figure 49 : Détermination de taux de satisfaction du client

76
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

 Selon les résultats :

- 60,7% des personnes sont non satisfait de la qualité de notre produit.

Question 18 :

Figure 50 : Détermination des critères d’évaluation d’un produit

 La plus part des personnes voire que la qualité, le design et le prix sont les plus
importants pour les produits par 82% pour la qualité, 52,8% pour le design et 46,1%
pour la marque.

Question 19 :

Figure 51 : Détermination des critères d’évaluation d’un site E-Commerce.

 Le 2/3 des répondants accordent trop d’importance à la qualité des visuels et des
information sur les produits car la qualité d’image donne au client une idée sur
le produit , vient en deuxième classe, les délais de livraisons(58,4%), puis en

77
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

troisième classe , les facilités de paiement (43,8%) ,en quatrièmement classe ,

les frais de port (38,2%), la réputation de site (32,6%), et en fin les
recommandations des autres usagers (22,5%).

Question 20 :

Figure 52 : Figure détermination des freins d’achat.

 Le niveau de réponse est très varié, il y a beaucoup d’avis différents. La part la plus
élevée représenté 76,4% des clients choisis la qualité, et ensuite en trouve le prix par un
pourcentage de 66,3% et le design par 39,3%, l’origine de produit par 38,2% et enfin la
marque du produit par 37,1% .

Question 21 :

Figure 53 : Détermination des avis des clients concernant les produits et les services après
vente

 Un pourcentage de 88,7% des personnes voient que très important et plutôt important
d’accordez une carte de fidélité sur un site e-commerce.

78
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

Question 22 :

Figure 54 : Détermination des contenus personnalisés

 La majorité des personnes 91% veux voir des contenus personnalisés qui répondent à
leurs attentes.

Question 23 :

Figure 55 : Détermination des différentes étapes du processus d’achat.

 selon les résultats obtenus la majorité des personnes 68,5% aiment avoir le nom
et le prix d’article dans la page du panier et seulement 21,3 % aiment avoir la
liste de favoris.

Question 24:

 Les répondants sont donnés plusieurs suggestions nous en relevons celles qui nous
paraissent les pertinentes :
- Avoir une bonne agronomie de site.
- Afficher les prix des articles avec la photo et une description détaillée.

79
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

- Améliorer le service client.

- Le site doit mise à jour et réactif.
- Garantir un bon service après vente et le remboursement en cas
d’insatisfaction.
- Plus d’explication sur les produits.

IV. Analyse des résultats et recommandations :

1. Analyse des résultats :

L’analyse des données ont été effectuées sur le logiciel Google forms. Les résultats
seront présentés dans des tableaux (partie résultats), et sous forme de graphiques (Annexe)
réalisés par le logiciel.

 Dans la phase de ce que les gens sont, nous avons distingué 3 types de cibles ayant des
exigences différentes:
 Les personnes qui vivent chez leurs parents
 Couple de mariés avec enfant
 Des personnes seules sans enfants
 Cette phase nous a permis de connaitre ce que les gens font au niveau de :
 Les raisons qui font qu’ils n’achètent pas des produits de décorations sur internet.
 Les fréquences d’achats de produits décoratifs.
 Les articles achetés sur internet
 Les types de produits de décoration à acheter
 Les budgets consacrés à l’achat des articles décoratifs
 Site e-commerce
 Les motivations et les freins du client
 La phase du parcours d’achat et les outils utilisés.
 Cette phase nous a permis de connaitre ce que les gens pensent au niveau de :
 Les pages qu’ils veulent avoir dans un Site e-Commerce :
- 52,8% une page d’accueil dans un site e-commerce.
- 41.6 % une fiche de produits dans un site.
- 27% plusieurs pages dans un site
- 24.7% une page de contact

80
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

 Les types de contenus souhaités dans un site e-commerce :

- De photos 73%.
- des vidéos 51,7%.
- des livres téléchargeables 50,6%
 Le taux de satisfaction des clients selon la qualité des produits
 Les critères importants concernant le produit et le site.

2. Les recommandations :

L’objectif du questionnaire est multiple. Premièrement il sert à identifier les buyer

persona de notre société. L’analyse des résultats permet de savoir les besoins et attentes des
différents types de cibles, ainsi que les motivations qui les amènent à acheter notre produit
et les freins qui les empêchent de le faire .le questionnaire permet également d’évaluer le
taux de satisfaction des clients concernant les produits proposés par l’entreprise .Avec
l’amènent du digital et la propagation de la covid semble accentuer ce phénomène, le
comportement de consommateur à beaucoup changé. Etant tous le temps connecté sur son
pc, Smartphone on assiste à l’émergence d’un nouveau type de client, celui-ci devient de
plus exigeant et plus averti, c'est-à-dire qu’il préfère chercher des informations sur nos
produits via internet avant d’effectuer son acte d’achat. En effet, notre étude qualitative à
révèle que les produits de décor sont les articles les plus vendus sur internet (40,4%). De
plus que, la moitié des répondants (64%) doutent de la qualité des produits sur site e-
commerce. Tenant compte des ces constatations nous devons créer un site web qui répond
parfaitement aux besoins des clients potentiels et permettent par la même occasion d’éviter
les freins d’achat éventuel.

L’entreprise qui a fait appel à notre service pour améliorer sa stratégie marketing doit
créer un site e-commerce selon la stratégie Inbound, le choix de type de stratégie est moitié
par le fait que celle permet tout d’abord d’attirer un maximum possible de visiteurs. Cela
peut se faire grâce à la mise en place d’un contenu avec des mots clés comme (éclairage
décoratifs, éclairage résidentiel, lustre, lampe, spot …) le site doit bien évidement être
optimisé SEO à valeur informative ou lieu à valeur pédagogie avec des photos et des vidéos
(73% des répondant recommandent des photos) aussi implémenter un chat bot, c’est dire au
programme qui répond automatiquement aux interrogateurs des clients. Dans la phase de
conversion, il est conseillé ajouté la technique CTA (appel a l’action), the landing page …
A ce stade, la visibilité passe au statut de prospect, dans la phase d’achat on peut utiliser

81
Chapitre 3 :Etude de lancement d’un site e-commerce selon la stratégie Inbound marketing

plusieurs outils ainsi comme le lead nuturing l’envoi des mails simples..., Installer une FAQ
(foire aux questions ) pour permettre d’avoir les avis des clients qui ont déjà on une
expérience d’achat avec la marque , et aussi d’optimiser le catalogue qui doit être claire et
bien organisé .

Dans la phase de fidélisation le client passe au statut d’ambassadeur l’entreprise peut

envoyer des cadeaux, proposer une programme de fidélité dans la page panier.

Donc on conclure que le site e-commerce est très important pour les clients et aussi pour
l’entreprise.

Conclusion
Le dernier chapitre a été consacré à l’étude qualitative et quantitative via un
questionnaire de 24 questions sur un échantillon de 88 personnes. Les données ont été
analysées sur Google Fromes. En fonction des réponses des répondants, nous avons pu
relever la structure du site E-commerce qui sera mis en place pour The Light House ainsi
que les outils les mieux adaptés (CTA, Lead nuturing…) qui sont susceptibles de générer
plus de leads et d’ accompagner dans le tunnel d’achat. Résumé Notre projet consiste à
intégrer une stratégie Inbound Marketing dans un site E-commerce au profit de The Light
House. Après avoir fait l’analyse de l’existant et énoncé notre problématique dans le
premier chapitre, nous avons expliqué la solution marketing que nous avons proposée
tout en mettant en exergue ses avantages. Le troisième chapitre a été dédié à la partie
pratique.

82
Conclusion

Conclusion

.
Notre projet de fin d’étude consiste en la création d’un site E-commerce
selon la stratégie Inbound au profit de l’entreprise The Light House. D’une
part, ce stage a fait l’objet d’une expérience inté[Link] nous a permis de
mettre en pratique nos compétences ainsi que d’approfondir nos connaissances
en matière de création de site web, selon la stratégie Inbound Marketing…
D’autre part , Ce stage de fin d’étude a été une expérience très enrichissante,
une bonne occasion pour découvrir la vie professionnelle, le travail en équipe
et nous a permis de donner un aspect pratique à nos connaissances théoriques.
Enfin, la réalisation de ce projet sur une durée limitée est un bon entrainement
pour la vie professionnelle.

83
 Bibliographie

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Livre :

[14] Stephane Trupheme « L'Inbound marketing ; attirer, conquérir et enchanter le client à

l'ère du digital » 13/04/2016.
Livre blanc :

[15] Intuiti « Inbound Marketing Déployer une stratégie digitale centrée sur le client »
2020.

[16] L’agence MKG digital « Développer vos ventes avec l’Inbound Marketing ».

[17] Intuiti « Inbound Marketing Déployer une stratégie digitale centrée sur le client »
2020.
[18] Réalisé par Marie Hillion( responsable de marketing de contenu par Hubspot) et
Mimi An ( responsable de l’équipe de recherche de Hubspot ) « L’Etat de l’Inbound »
2018.

[19] L’agence digitale passengers « Marketing Automation, moteur de la stratégie Inbound

Marketing » mai 2019

.
ANNEXES