P L A N du COURS

 Notions de communication
 Communication d’entreprise
 Communication interne
 Communication externe
 Communication média et hors média
 La Publicité
Processus de la communication
 Définitions
La communication est un échange d’information réciproque
entre deux partenaires.

 Les trois facteurs importants concernant la définition de la communication :

 1. Un échange d’information réciproque.
 2. Deux partenaires ne signifient pas toujours deux personnes. Quand on se parle
à soi-même, il n’y a qu’une seule personne.
 3. Une information bien comprise par les deux parties.

La communication ne sera pas effective si l’un des trois facteurs mentionnés ci-
dessus est absent.

Les éléments du processus de communication

 1. L’émetteur.
 2. Le receveur.
 3. Le message : l’information devrait être envoyée par un émetteur à un
receveur.
 4. Le codage : la manière d’envoyer de l’information.
 5. Le décodage : la façon dont le receveur interprète l’information.
 6. Le feedback : la façon dont un receveur fait savoir à un émetteur que
l’information a été comprise.
 7. Le bruit : tel que des bruits, des sentiments et le cadre.
Processus de la communication
 1. La perception personnelle correspond à la façon dont une personne perçoit
ou voit son environnement d’un point de vue purement personnel. En raison des
différences de valeur, de croyance, de vécu, d’éducation, la perception variera
d’une personne à l’autre. La perception personnelle détermine la manière dont
les personnes comprennent un message transmis.

 2. Les sentiments: tels que la joie, la tristesse, la colère, la déception peuvent

influencer autant l’émetteur que le receveur. Des personnes ayant des
sentiments positifs tendent à recevoir les messages plus activement que des
personnes ayant des sentiments négatifs.

 3. Le contexte
 L’emplacement
 Le lieu
 La disposition du mobilier
 L’éclairage
 La température
 Le bruit
 Les interruptions
 Le degré d’intimité

Les facteurs mentionnés ci-dessus influent sur la qualité de l’échange d’information,

le confort de la communication et l’exactitude de la compréhension d’un
message
 Formes de communication

La communication verbale
La communication verbale se présente sous deux formes :
1. forme orale : discussions, conversations, réunions et présentations.
2. forme écrite : correspondance, contrat, e-mail, avis, instructions, etc.

La communication non verbale

 La communication non verbale utilise des moyens qui ne
demandent pas de parler ou d’écrire et se compose de :

 Langage corporel
 Distance
 Toucher
 Images
 Lumière
 Couleurs
 Odeurs et goûts
 Sons
 Emplacement
 Habits
 Aides visuelles
 Définitions

« Ensemble des techniques médiatiques utilisées (dans la

publicité, les médias, la politique) pour informer, influencer
l’opinion d’un public (⇒ cible) en vue de promouvoir ou
d’entretenir une image (cf. Relations publiques).
Communication d’entreprise. »

 « Toute communication, quelle que soit sa forme, quel

que soit son objet, commercial ou non fonctionne comme
un système reliant un émetteur et un ou plusieurs
récepteurs. »

 La communication est l’ensemble des techniques

médiatiques utilisées pour informer, influencer l’opinion
publique. C’est un système par lequel un émetteur
s’adresse à un récepteur par un message ciblé, auquel le
destinataire répond.
 fournisseurs

clients

Etat Entreprise
consommateurs

médias
Actionnaires

salariés
 Les cibles visées par la
communication
• Les cibles externes : Cibles
Clients actuels ou potentiels commerciales
Distributeurs
Prescripteurs
Fournisseurs
Leaders d’opinion Cibles non
Presse commerciales
Associations de consommateurs
Actionnaires potentiels…

• Les cibles internes :

Salariés
Force de vente
Actionnaires…
 I. La communication interne
Qu’est ce que la communication interne ?

La communication interne est l'ensemble des actions de communication mis

en œuvre au sein d’une entreprise à destination des salariés ou des
collaborateurs. La communication interne se résume souvent à informer et
donner une meilleure compréhension de l’environnement professionnel.

 La communication interne remplit de multiples fonctions :

 Transmettre des informations.
 Exposer des résultats.
 Expliquer une nouvelle orientation.
 Motiver les collaborateurs.
 Fédérer les acteurs autour d'un projet d'entreprise.

 Quels ont les objectifs de la communication interne ?

 Conduire ou accompagner le changement.
 Améliorer le climat général et les performances de l’organisation.
 Renforcer la cohésion du groupe.
 Stimuler la motivation.
 Développer l’enthousiasme.
 Participer à l’efficacité et la capacité d'innovation des salariés.
 Quels sont les différents types de communication interne ?

La communication interne comprend trois types de communication

à savoir :
1. La «communication descendante» ou «hiérarchique s'adresse à
l'ensemble des salariés. Elle part du haut de la pyramide
hiérarchique vers l’ensemble des employés.
C'est la communication du «haut vers le bas». Elle a pour
objectif de diffuser les informations réglementaires, résoudre les
conflits internes et informer et expliquer un projet à l'ensemble
du personnel.

2. La «communication ascendante» ou «salariale» part des

salariés pour remonter vers la hiérarchie ou la direction.
C'est la communication dite du «bas vers le haut». Elle peut être
provoquée et organisée comme elle peut être spontanée.
Cette «communication ascendante» permet de vérifier et de
déceler d'éventuelles anomalies, des réclamations et les
attentes des salariés qui peuvent être résolues par la Direction
Générale.

3. La «communication transversale favorise l’échange de

l’information entre les différents acteurs de l'organisation.
Elle a pour objectif d'intégrer les acteurs de l’entreprise à la
prise de décision et surtout aux partages des connaissances.
 Quels sont les outils de la communication interne ?

 La plaquette institutionnelle
 Les bulletins d'information
 Les lettres, notes et circulaires
 Le panneau d'affichage
 Les journées portes ouvertes
 Les réunions
 La messagerie ou intranet
 Le journal d'entreprise
 Les revues de presse
 Les enquêtes et sondages
 Les groupes de concertation
 Les cercles de qualité
 La boîte à idées
 …
 Quels sont les avantages de la communication interne ?

 Répondre au besoin d’information des salariés

 Accompagner les salariés lors de changements
d'organisation/ projet transversal
 Expliquer l’entreprise et ses finalités
 Développer une identité d’entreprise, une culture
commune
 Donner du sens à l’action de chacun
 Construire un esprit d’équipe, renforcer la cohésion
 Mobiliser les énergies de chacun, dynamiser
 Informer le personnel avant l'extérieur
 Aider la hiérarchie à faire descendre et remonter
l’information
 Favoriser la remontée d’information
 Aider les managers à clarifier leurs besoins en termes de
communication
 Développer l’écoute des collaborateurs
 Former/sensibiliser le personnel à la communication
 Le rôle principal de la communication interne est de
«développer le sens du collectif », elle permet aux membres de
l’entreprise d’exister et de se sentir impliquer dans la politique
globale de l’entreprise ce qui permet d’améliorer le climat
social.
 La communication externe

Définition Communication externe

La communication externe regroupe l’ensemble des actions de
communication entreprises à destination des publics externes à
l’entreprise ou à l’organisation considérée.

Les publics visés par la communication externe sont en général :

 Les consommateurs (clients et prospects)
 les décideurs
 les partenaires
 les fournisseurs
 les investisseurs potentiels
 l’environnement local
....

La majeure partie des actions de communication externe est

constituée d’actions de communication commerciale.
 Nature de la communication externe

Ainsi, la communication constitue l’ensemble des « signaux »

émis par l’entreprise en direction de ses clients, de ses
prospects, des distributeurs, des leaders d’opinion, des
prescripteurs et de toute autre cible.

La publicité est une technique facilitant la propagation de

certaines idées, les rapports d’ordre économique entre
certains qui ont une marchandise ou un service à offrir, et
d’autres susceptibles d’utiliser cette marchandise ou ce
service.

En fait, la publicité est l’un des outils majeurs permettant à

une entreprise de transmettre des informations persuasives
à ses marchés.
 Objectifs de la communication externe

 Faire connaître le positionnement de l'entreprise, ses choix stratégiques

 Faire connaître la richesse de ses champs de compétence, de ses offres

 Faire connaître ses atouts spécifiques pour se différencier

 Véhiculer une image claire

 Améliorer la notoriété

 Exister sur un marché fortement concurrentiel

 Drainer des contacts commerciaux

 Rassurer l'environnement : clients, partenaires, financiers, prescripteurs

 Renforcer la relation avec les réseaux par l'information

 Mettre en cohérence les messages véhiculés, l'image de l'entreprise et les

attentes de ses cibles
 La démarche stratégique
Choix effectués dans les domaines de la mercatique
stratégique et de la mercatique opérationnelle

Diagnostic
de com.
Objectifs assignés à la communication

Choix essentiels : stratégie de communication

Vers qui Sur quoi Comment
communiquer ? communiquer ? communiquer ?
 Cibles  Objets  Moyens
Clients actuels Publicité média
Distributeurs L’entreprise Mercatique directe
Prospects Ses marques Promotion des
Prescripteurs Ses produits ventes
Grand public Son personnel.. Relations publiques
Institutionnels… Événements
Contraintes Parrainage… Contraintes
Financières
juridiques
(budget) Mix de communication

Mise en œuvre des actions ou campagnes de communication

Mesure de la performance : image de marque, notoriété, vente…

Les objectifs stratégiques de la communication externe

On distingue trois types d’objectifs :

Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses produits,

ses services. Ex : annoncer l’ouverture d’un point de
vente, annoncer une semaine de promotion…

Objectifs affectifs : faire aimer l’entreprise, ses produits, ses

services et leur conférer une image positive, attractive.

Objectifs conatifs : faire agir le consommateur (acheter,

essayer, s’informer…). Ex : bon de réduction,
échantillon, coupon réponse à renvoyer, numéro vert à
appeler…
 Les types de communication
On retrouve trois types de communication :

La communication vente : qui consiste à faire connaître, essayer

ou vendre les produits.

La communication institutionnelle : qui tend à créer, à renforcer,

à promouvoir l’image de l’entreprise, à faire partager des
valeurs communes…

La promotion des ventes : qui consiste à développer les ventes

grâce à des opérations ponctuelles se traduisant par un
bénéfice direct et immédiat pour la cible (réduction de prix,
jeux, concours…).
Le processus d’influence de la communication
 Lavidge et AIDA DAGMAR ADOPTION
Steiner

• Niveau Notoriété Attention Attention Prise de

d’information conscience
(Cognitif)
Connaissance

Compréhension
Intérêt Intérêt
Appréciation
• Niveau
affectif
(attitude) Préférence
Evaluation

Conviction Désir Conviction

Essai
• Niveau du
comporteme
nt (conatif) Achat Action Action Adoption
 Les moyens utilisés pour la
communication commerciale

1. La communication média

2. La communication hors
média

3. La promotion des ventes

 Les Moyens de communication

Pour que son plan de communication soit efficace, le

créateur doit rechercher le meilleur “mix“ entre
canaux de communication. Ceux-ci se répartissent
en deux grandes catégories : la communication
média et hors média.

 La communication média
La communication média concerne les actions passant
par les médias traditionnels :
◦ Presse
◦ Télévision-cinéma
◦ Affichage
◦ Radio
◦ Internet
 Les cinq principaux médias
(parts de marché 2005)

La télévision La radio La presse

Le cinéma

Affiches
 1. La communication média
Elle ne permet pas d’individualiser le message :

La publicité de marque : qui fait connaître un

produit, une marque, une enseigne.

La publicité institutionnelle : qui crée ou développe l’image de

l’organisme émetteur.

La publicité collective : émise par un groupement de

producteurs qui promeut un produit générique.

La publicité d’intérêt général : qui sensibilise le public

à une cause sociale ou humanitaire.

La publicité conjointe : réalisée par deux marques afin de

profiter d’un effet de synergie.
 Faire connaître  informer de l'existence d'un
 notoriété (spontanée, nouveau produit
assistée)
 montrer les différentes utilisations
 positionnement
 rappeler l'existence
(éléments distinctifs)

 Faire aimer  modifier l'image du produit

 image positive  créer une préférence pour une
 préférence marque
 intention d'achat

 Faire agir  stimuler un achat immédiat

(opération promotionnelle)
 achat
 LA COMMUNICATION MEDIA
› Organisation du marché
 Acteurs et tendances

Annonceurs

Agences

Medias

Consommateurs
 Objectifs marketing

Objectifs de communication Budget

Choix des cibles

Choix des moyens de communication

MESSAGE MEDIAS
Ce que l’on dit Type de média
Comment on le dit Choix des supports, calendrier

Contrôle de l’efficacité
 La communication hors média

La communication hors médias désigne les actions de

communication qui ne passent pas par les médias
traditionnels (presse, télévision cinéma, affichage,
radio, internet).

Les supports papier

Internet et les réseaux sociaux
Le site Web
Les réseaux sociaux
Mécénat
Sponsoring
La campagne d’e-mailing
La publicité en ligne & sur le lieu de vente
Communiquer sur les salons
L’événementiel
2. La communication hors média

Marketing
directe

Sponsoring
Salons, foires

Mécénat
Relations
publiques

Internet
1. La communication interne joue un rôle très important dans une entreprise.
Décrivez en quelques phrases l’objet de la communication interne, ses
objectifs et donnez exemples d’outils de cette communication. (4pts)
2. Expliquez à l’aide d’un schéma la démarche stratégique de la
communication. (4pts)
3. Donnez la définition de la publicité. (2pts)
4. Qu’appelle-t-on publicité Hors média ? Citez ces rôles et donnez trois
exemples.(4pts)
5. Donnez une définition de la communication d’entreprise et citez ses cibles
visées. (4pts)
6. Expliquez en quelques phrases le processus de base de la communication.
(2pts)
7. Citez les objectifs principaux de la communication externe. (4 pts)
8. Expliquez à quoi servent les modèles de processus d’influence de la
communication ? Montrez à l’aide d’un exemple l’utilisation de ce modèle
pour la conception d’une publicité Vidéo (Choisissez un Modèle). (6pts)
9. Citez les objectifs de la communication externe. (4 pts)
1. Citez les objets principaux de la communication externe. (4pts)
2. Expliquez à l’aide d’un tableau les cibles visées par la communication. (4 pts)
3. Citez les objets principaux de la communication externe. (3pts)
4. Enumérez les objectifs de la communication interne. (5pts)
5. Donnez une définition de la communication et citez les principaux types de
communication. (04pts)
6. Citez des facteurs qui peuvent influencer la communication tout en les expliquant.
(04pts)
7. Donnez la définition de la communication hors média et citez trois exemples tout
en les expliquant. (5pts)
8. Citez les objets principaux de la communication externe. (3pts)
9. Enumérez les objectifs de la communication interne. (5pts)
10. Donnez une définition de la communication et citez les principaux types de
communication. (04pts)
11. Citez des facteurs qui peuvent influencer la communication tout en les expliquant.
(04pts)
12. Donnez la définition de la communication hors média et citez trois exemples tout
en les expliquant. (5pts)
 Définition
 Rôles de la publicité
 Accroche
 La marque
 Le slogan
 L’information
 Analyse d’une publicité
 Selon le Publicitor :
« A partir de son sens originel : « action de rendre public », « état de ce qui
est rendu public », la publicité n’a pris sa signification moderne que vers
les années 1830. […]
Exemples de définition
 Petit Larousse :
« Ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise
industrielle ou commerciale, pour vanter un produit, etc. ».

 Petit Robert :
« Le fait, l’art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins
commerciales ».
 Aaker et Myers […].Dans leur ouvrage Advertising management[…] :
« Une communication de masse, faite pour le compte d’intérêts qui sont
identifiés. Ce sont ceux d’un annonceur qui paie un média pour diffuser un
message qui est généralement créé par une agence de publicité ».
 Créer le
besoin
Susciter
l’intérêt

Informer le
consommateur

Décrire les
qualités du Attirer
produit l’attention
La publicité à 5 rôles principaux:
 information du consommateur;
 faire vendre un produit  acheter;
 lien entre le consommateur et le
producteur;
 un rôle de séduction;
 faire tourner les rouages de l’économie,
la consommation.
 Après avoir visionné ces vidéos …

Personne connue Humour

Sentiments, …
Nous pouvons donc dire que la publicité utilise …
 L'élaboration du message
L'influence de la publicité sur les ventes n'est
pas seulement fonction du montant des
sommes engagées, mais également de la
manière dont elles sont utilisées, et en
particulier du contenu et de la forme du
message choisi pour la campagne.
L'élaboration d'un message peut être
décomposé en trois phases :
En définissant la cible, ses motivations, la
personnalité du produit, le positionnement
de la marque et les contraintes à respecter,
on va dégager l'effet psychologique
rechercher dans la communication (Quelle
attitude désire-t-on modifier ? Quelle
connaissance veut-on rendre sensible ?
etc...).
Le message doit d'abord évoquer un désir. Il
faut que l'offre soit unique, qu'elle ne
puisse s'appliquer à n'importe quel autre
produit présent sur le marché. Le message
doit être crédible ou facilement
démontrable.
 L'impact d'une publicité ne dépend pas
seulement du contenu du message, mais
également de la forme. De nombreuses
approches sont possibles en ce qui concerne
le style d'exécution : La tranche de vie, le
style de vie, la fantaisie, l'image
ou l'ambiance, le slogan musical, le
personnage symbole, l'expertise technique, la
preuve scientifique, ou le témoignage.
Nous pouvons donc dire que l’accroche
est l’élément utilisé par la publicité pour
attirer l’attention du public. Pour cela,
elle va utiliser trois types de méthodes:

 Image
 Texte
 Les deux
Le publicitaire va utiliser divers procédés
afin d’étonner le public:
curiosité

saugrenu

L’érotisation

humour
Les producteurs vont aussi essayer de marquer l’attention du
consommateur en utilisant d’autres techniques pour qu’il
retienne sa marque. Deux possibilités:
La marque est un nom propre sous lequel un produit est
commercialisé. C’est un “signe” servant à distinguer
précisément des produits ou services d’une entreprise de
ceux des concurrents.
Ce « signe » peut se décliner sous de nombreuses formes :
un nom, un logo, un slogan, une combinaison de chiffres,
une couleur ou combinaison de couleurs, la forme d’un
produit ou de son packaging, un son et dans certains pays
une odeur.

 du logo;

 d’extraits musicaux.
 A partir des logos ci-dessous, nous allons retrouver
les marques auxquelles ils se rapportent.

Un logo est une représentation graphique permettant d’identifier immédiatement une

entreprise,
Un produit ou un service, il est souvent couplé à une marque. Venant du grec
« logos » qui signifie « mot » ou « pensée rationnelle » il est intéressant de noter qu’il
est souvent présenté
Sous forme de pictogramme ce serait oublier qu’une marque, une entreprise est
d’abord verbale et ensuite visuelle
Nous venons de découvrir qu’il est possible de retrouver une
marque à partir des logos. A présent, nous allons essayer de
retrouver la marque à partir d’extraits musicaux
A partir du logo, retrouve le slogan des
marques ci-dessous?
A partir des slogans ci-dessous, retrouve le
les marques auxquels ils se rapportent?

Une question de bon sens

Par amour du goût

Plus t’en mets, plus t’en as …

Mon partenaire minceur

The Freshmaker

Devenez trafiquant
Analysons ensemble le schéma de la communication :

Code

Emetteur  Message  Récepteur

Canal
Analysons une publicité en utilisant le schéma de la
communication :

Émetteur ? Code ?

Canal ?
Récepteur ?

Message ?
Information :
Émetteur : Peugeot
Récepteur : femmes
Message : avant que
votre 106 ne
devienne celle de
votre mari,
réagissez.
Code : langue
française
Canal: écrit et image
 Suite analyse de la publicité

Image :
On peut voir que la voiture
est entourée des femmes
Texte :
donc image en premier plan.
Slogan : « c’est la première
Couleurs utilisées :
fois que les hommes sont fous
Blanc et noir : mettre en de la voiture de leur femmes.
valeur le caractère simple et
Marque :
naturel du produit.
Peugeot, 106
Noir : séduction et luxe
Rouge : chaud, dominateur