LA MARQUE EMPLOYEUR ET LE RECRUTEMENT
1. Définitions de la marque employeur
La marque employeur a plusieurs définitions. Mais toutes ces définitions tournent
autour de trois domaines qui sont le marketing, la gestion des ressources humaines
et la communication.
La marque employeur est « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et
psychologiques fournis par l’emploi et permettant d’identifier l’entreprise en tant
qu’employeur » (Ambler et Barrow, 1996). En effet, les avantages fonctionnels
renvoient aux opportunités de développement et à l’intérêt du travail. Les avantages
économiques correspondent aux avantages financiers et matériels. Et enfin, les
bénéfices psychologiques correspondent aux sentiments de contrôle et d’appartenance.
La marque employeur est encore définie comme une promesse d’emploi unique
destinée aux salariés actuels et aux futurs salariés de l’entreprise.
Elle a fait son apparition en France en 1998 par Didier Pitelet.
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En somme, la marque employeur fait référence à l’image de l’entreprise, à sa
réputation, à sa culture, à ses valeurs et à son identité.
La notion de « marque employeur » est une transposition de la notion de « marque »
en gestion des ressources humaines. En effet, la marque est une promesse : la
promesse de la garantie de performance de qualité, de valeur ajoutée, de la constance
des attributs de ses produits ou services, d’innovation.
En effet, les entreprises sont confrontées à de nombreux défis tels que l’attraction en
quantité et en qualité de candidats sur le marché de travail d’une part. Et d’autre part, à
la fidélisation de leurs salariés les plus compétents en l’occurrence les cadres
talentueux. Ces difficultés sont dues aux changements sociodémographiques,
technologiques et économiques. Ainsi, les entreprises sont emmenées à revoir leurs
offres RH à leurs salariés et aux futurs salariés afin de se différencier de leurs
concurrents. Cet élément de différenciation se situe au cœur de la marque employeur
(Guillot-Soulez, 2016).
2. Antécédents de la marque employeur
La cohabitation de différentes générations aux attentes sur le marché du
travail.
Les dirigeants d’entreprises sont en majorité issus de la génération X (individus nés
entre 1960 et 1979), voire celle des baby-boomers (individus nés entre 1946 et 1959).
Aujourd’hui, les entreprises font face à de nombreux défis tels que le recrutement,
l’attraction, la rétention et la fidélisation des salariés compétents. Plusieurs générations
cohabitent au sein d’une même entreprise avec des attentes différentes.
La génération est un ensemble de personnes qui vivent dans la même période et qui
partagent les mêmes expériences. Chaque génération est déterminée par contexte
économique, des évolutions technologiques et un paysage culturel spécifiques.
On distingue 5 générations (Dejoux, 2011) :
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- La génération des traditionnalistes nés entre 1922 et 1945
On l’appelle aussi la génération du devoir et de la loyauté. Elle a été marquée par les
deux guerres mondiales.
- La génération des baby-boomers nés entre 1946 et 1964
Comme son nom l’indique, elle concerne les personnes qui sont nées lors du rattrapage
des naissances (baby-boom) consécutif à la seconde guerre mondiale. C’est une
génération qui a bénéficié de larges opportunités économiques avec une forte
croissance (« Trente Glorieuse ») et aussi du plein emploi.
A partir des générations suivantes, on utilise les trois dernières lettres de l’alphabet.
C’est-à-dire X, Y et Z
- La génération X nés entre 1965 et 1979
Elle connaît une crise économique dans les années 1970 et le chômage massif. Elle a
vécu un creux de vague au niveau professionnel, trouvant difficilement des emplois
stables et bien rémunérés. Cela a pour conséquence d’une certaine précarité. On la
nomme « X » car le X est un repère, par exemple sur une carte ou sur un plan. Et
précisément, on considère que c’est une génération en manque de repère. C’est à partir
de cette génération que l’on utilise des lettres de l’alphabet.
- La génération Y nés entre 1980 et 1995
Elle est aussi appelée génération des « Echo Boomers » (Brillet, Coutelle, Hulin,
2012) ou encore « Millenials » ou encore « digital native ». La génération Y a grandi
avec le développement de l’informatique et de l’internet. La lettre Y se dit “why” en
anglais, ce qui signifie “pourquoi”. C’est la génération qui remet en question, qui
déconstruit, qui cherche à donner du sens à ce qu’elle fait, y compris dans le domaine
professionnel. Cette génération cherche à travailler pour des valeurs communes avec
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l’entreprise, ont des convictions et ne cherchent pas seulement à travailler pour le
salaire contrairement à la génération précédente. Le travail est un épanouissement
personnel, ils doivent trouver la raison qui les pousse à travailler dans cette entreprise
(Brillet, Coutelle, Hulin, 2012). C’est une génération qui cherche à faire mieux et a
besoin d’un bilan de son supérieur pour avancer dans son travail. Ils ont besoin de
s’épanouir autant dans la vie professionnelle que dans la vie personnelle. En
revanche, ils sont impliqués dans leur travail mais pas forcément dans l’entreprise,
ils montrent une certaine méfiance (Dalmas, 2016). Cette génération a également
besoin d’être entourée et de pouvoir se projeter mais sur du moyen terme. Même si
l’esprit de groupe est important, les membres de la génération Y sont assez
individualistes. La génération Y cherche des défis au sein de l’entreprise dans son
travail et n’hésitera pas à changer de travail si la mission ne lui correspond pas ou tout
simplement s’il y a une lassitude : cette génération est donc également opportuniste
(Brillet et al.2012). C’est la génération qui a grandi avec l’informatique et l’internet.
La télévision et le digital sont omniprésents dans leur vie. C’est une génération
sociable, communicative et qui partage facilement, mais réticente face à l’autorité. Le
travail n’est plus au centre de tout, et le besoin de phases de repos s’est fait ressentir
pour décompresser. La recherche d’une qualité de vie est prioritaire, quitte à changer
de région ou de pays car ils sont habitués à s’adapter face à un modèle économique
difficile et aux crises à répétition (Fray, Morin, Renaud, 2015). C’est 14 une
génération qui recherche sa place continuellement, étant bardée de diplômes et
n’hésitant pas à se former pour évoluer au long de sa carrière.
Les Y ont pour ambition de progresser dans leur mission dans l’entreprise tout en
valorisant les opportunités d’apprentissage et de développement ; ils apprécient les
récompenses financières, fruits de leur travail, ils sont ambitieux et indépendants. Nés
dedans, ils utilisent facilement la technologie pour communiquer. Ils sont multitâches
et apprécient l’équilibre vie professionnelle/vie privée.
- La génération Z nés à partir de 1996
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La génération “Z” ou « génération C » ou encore « social native » (Communication,
Collaboration, Connexion et Créativité) concerne les personnes nées à partir de 1996.
C’est une génération qui est ouverte au monde. Il s’agit d’enfants dont les parents sont
de la génération X en grande majorité (Gentina, Delecluse, 2018). Elle est née avec le
développement des smartphones, des réseaux sociaux ; elle est connectée en
permanence. La technologie est dans leur quotidien et ils partagent beaucoup leur
activité à travers les réseaux sociaux. Cette génération a une maîtrise parfaite du web,
elle est plus habile à travailler dans les entreprises où les missions tournent autour de
cette thématique. Ils ont appris par eux-mêmes le web à travers les réseaux sociaux,
les tutoriels mais également ils sont à la découverte et pratiquent en permanence
une sorte d’auto-formation (Gentina, 2017).
La génération Z ou C n’aurait aucun problème à quitter l’entreprise où elle
travaille, si elle ne sent pas en confiance avec l’équipe. C’est une génération qui fait
plus attention à la qualité de la relation au travail qu’aux aspects matériels. Le réseau
social Facebook est de moins en moins utilisé par cette génération ce qui s’explique
par le fait que ce réseau met en avant la quantité des relations que l’on peut avoir le
nombre d’amis, le nombre de likes, le nombre de commentaires, etc. La connaissance
des réseaux sociaux lui a permis une ouverture d’esprit, elle ose tenter de nouvelles
expériences et ne s’oppose pas au changement, toujours à la recherche d’un monde
meilleur. Ce qui la rend plus autonome que les autres générations. Étant connectés
constamment, les membres de la génération Z arrivent à se forger leur propre opinion
et arrivent à s’imposer face à leurs parents et leur communauté. À travers les réseaux
sociaux, la génération Z ou C aime montrer et se montrer, elle souhaite être aussi
transparente que possible à travers le monde qui l’entoure. C’est ce qu’elle recherche
en retour également des entreprises, qu’elles soient transparentes sur leurs activités et
fidèles à leurs valeurs. C’est la génération née avec le numérique en attendant celle qui
naîtra dans le numérique et qu’on a déjà baptisée la génération alpha. On l’appelle
génération silencieuse et la technologie domine bien entendu son quotidien. Elle ne
peut vivre sans cette technologie et internet est son outil de travail privilégié pour
communiquer à titre personnel comme professionnel (Briones, 2019). C’est une
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génération connectée en permanence qui ne s’identifie qu’avec et au travers des
réseaux sociaux. Le travail doit être pour eux une source de bien-être au quotidien.
Les individus issus de la générations Z se caractérisent également par de multiples
identités et de multiples appartenances. Ils ont besoin d’un rythme très rapide au
travail, ils font tout plus vite, deviennent impatients et s’ennuient dès le ralentissement
du rythme. Ils sont des zappeurs professionnels et changent d’employeurs si les
conditions ne leur sont plus favorables.
Les Z ont moins peur de l’échec que leurs aînés. Ils ne sont pas effrayés à l’idée de se
tromper, et trouvent logique d’apprendre par leurs erreurs.
2.1. L’évolution des attentes des salariés
Les salariés et les candidats attendent beaucoup d’efforts de leur employeur. Ce qui a pour
conséquence la transformation du modèle « d’emploi à vie » au modèle du « zapping
professionnel » (Capelli, 1999). Cette mutation est du fait des pratiques de gestion des
ressources humaines (système de rémunération, équilibre vie privée/vie professionnelle,
gestion des carrières, développement des compétences, etc.) jugées inadaptées selon des
salariés. Leurs attentes sont en perpétuelles évolutions (voir tableau 4).
Tableau : Évolution des attentes des salariés (Peter Capelli, 1999)
Attentes Attentes des années Attentes actuelles
traditionnelles 90
Modèle Emploi à vie Fin de l’emploi à vie Nomadisme
Vision Long terme Court terme Très court terme
Emploi Sécurité de l’emploi Attractivité sur le Zapping
marché de l’emploi professionnel
Développent des Formation Échange de la Prise de contrôle par
compétences compétence contre le salarié de son
de la formation et employabilité
l’acquisition
d’expériences
Progression de Linéaire Phase de transition Chaotique
carrière
Rémunération Garantie Système de Package de
rémunération aux rémunération très
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variables attractive souvent
garantissant individualisé tenant
l’atteinte des compte de la
résultats à court performance à très
terme court terme
Relation avec Loyauté Méfiance Méfiance totale à
employeur progressive à l’égard l’égard de
de l’employeur l’employeur
Hors travail Loisir Équilibré vie Ambiance et cadre
privée/vie de travail
professionnelle
Source : Peter Capelli, 1999
2.2. La guerre des talents
La guerre des talents renvoie à une pénurie de ressources humaines compétentes et qualifiées.
Elle rend le recrutement plus complexe or, la demande de profils très spécifiques augmente.
La rareté des ressources humaines compétentes et qualifiées accentue la compétitivité aiguë
entre les entreprises dans leurs quêtes de ces ressources humaines spécifiques et prisées.
Ainsi, la marque employeur « Employer Brand » a été créée par Simon Barrow en 1990 dans
l’ultime but de résoudre cette problématique. La marque employeur est la réponse aux
problèmes d’attractivité, rétention et de fidélisation des ressources humaines les plus
talentueuses.
3. Conséquences de la marque employeur
De manière générale, la marque employeur a pour conséquence de :
Attirer des candidats en quantité et en qualité
Fidéliser les salariés et accroître le sentiment d’appartenance
Développer le bien-être dans l’entreprise et la qualité de vie au travail
Rétablir en interne un climat de confiance et de sérénité
Combattre une image négative (secteur/métier) et maîtriser la réputation
Aider les collaborateurs à intégrer les valeurs et la culture de l’entreprise
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Se faire connaître pour attirer de bons candidats et de hauts potentiels
Augmenter le volume de candidatures pertinentes et de qualité
Réduire le turnover et l’absentéisme.
Figure : Finalité de la marque employeur
Source : Morin et Dauphin-Daffe (2014)
4. Les concepts associés à la marque employeur
La marque employeur est associée à plusieurs concepts :
Les valeurs de l’entreprise
Selon Thévenet (2005), les valeurs découlent des expériences vécues. Autrement dit,
les valeurs sont des idées, des croyances partagées qu’elles sont déclarées ou non dites.
Thévenet (2005) distingue trois (03) types de valeurs :
- Les valeurs déclarées. Elles figurent dans les documents officiels de
l’entreprise tels que les rapports d’activité, les supports de communication.
- Les valeurs apparentes. Il s’agit notamment le choix des « héros », des
dirigeants et dans le choix de « ce qu’on l’on estime être une réussite ».
- Les valeurs opérationnelles. Elles concernent les procédures qui servent de
guide pour réagir à des situations données.
L’image de marque employeur
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L’image de marque est la représentation de l’entreprise auprès de ses parties prenantes.
Libaert montre l’existence de quatre types d’images au travers du carré d’image :
- L’image réelle, proche de la réalité
- L’image perçue, renvoyée par les enquêtes d’opinion
- L’image voulue, souhaitée en fonction des objectifs par l’entreprise
- L’image possible, à obtenir en fonction des contraintes du marché et du
positionnement des concurrents
La culture d’entreprise
La culture d’entreprise est « la culture d’un modèle de valeurs de base qu’un groupe
donné a découvert, inventé ou développé, en apprenant à résoudre ses problèmes
d’adaptation et d’intégration interne, qui ont été suffisamment éprouvés pour être
considérés comme valides et être enseignés aux nouveaux membres comme étant la
manière juste de percevoir, de penser et de réagir face à des problèmes similaires ».
Schein (2006) distingue trois niveaux de culture d’entreprise :
- Les artefacts : Ce sont les éléments tangibles tels que l’environnement de
travail, le code vestimentaire, la saga de l’entreprise avec ses créateurs, les
horaires de travail ou le télétravail, le logo.
- Les valeurs : elles concernent les normes de comportement, aux représentations
visibles et aux missions que se fixe l’entreprise.
- Les présupposés : elles concernent les hypothèses, les croyances, les
sentiments et les tabous.
La notoriété
C’est ce que le public retient de l’entreprise. Elle mesure la popularité et la présence
sur un marché donné. La notoriété est la mesure quantitative des traces laissées par
l’image projetée et l’image perçue. Le consommateur se souvient de la marque et/ou
de certains attributs spécifiques. Vanberg montre qu’il existe quatre types de
notoriété :
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- La notoriété spontanée. Ici, le consommateur cite spontanément le nom de la
marque ou de l’entreprise.
- La notoriété « top of mind ». Le consommateur ou la personne cite en premier
ou parmi les premiers, le nom de la marque ou de l’entreprise.
- La notoriété assistée. Le consommateur ou l’individu déclare connaître le nom
de la marque ou de l’entreprise dans une liste préétablie de marques ou
d’entreprises.
- La notoriété qualifiée. Ici le consommateur ou l’individu est capable de citer
des marques ou des produits associés à l’entreprise.
L’identité employeur
C’est ce qui définit intrinsèquement l’entreprise et la différencie de ses concurrents
(secteur d’activité, les métiers, les valeurs, les histoires et l’implantation
géographiques, etc.). En clair, l’identité employeur est l’ADN de l’entreprise.
La réputation
« La réputation corporate est une représentation agrégée relativement stable des
actions passées et des perspectives futures d’une entreprise en comparaison à certains
standards ». La réputation est la manière dont l’entreprise est considérée, évaluée par
ses parties prenantes sur le registre de sa gouvernance, de sa politique, de ses pratiques
RH et managériales. Cette réputation peut se traduire par des opinions favorables ou
défavorables.
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