Négocier avec succès

objectifs

❑ Se donner toutes les chances de réussir

l’entretien de négociation

❑ Mieux maîtriser les techniques de

négociation

❑ S’adapter à chaque acheteur et renforcer

leur efficacité commerciale

2
• Vous êtes satisfait d’une négociation lorsque…
• A quels éléments êtes vous attentif lors de votre mission de
négociation ?

3
• Quelles difficultés avez-vous rencontrées?
• Comment les avez-vous surmontées ?

4
 Partie 1
négocier : un acte commercial à valeur ajoutée

❑ Les 5 fausses idées reçues

❑ Les 5 principes de base permettant de casser ces

fausses idées

❑ Les concessions et la marge

✓ L’échelle de la négociation
✓ La matrice de la négociation
✓ Les principales techniques de négociation du client
✓ La bonne attitude : le recul tortue

5
 Les 5 fausses idées reçues

1 – L’élément le plus déterminant pour un acheteur est le prix

FAUX !
A la question qu’attendez-vous d’un commercial, les acheteurs
répondent :
- 92% disent de l’attention
- 78% disent de la compétence
- 76% disent de la courtoisie et de la chaleur
- 17% disent un prix

2 – Quand un acheteur objecte sur le prix cher, il faut consentir un

rabais sinon il n’achète pas

FAUX !
Plutôt que de donner un rabais qui risque d’inquiéter,
REARGUMENTER

6
3 – Quand on parle prix, l’acheteur trouve toujours cela trop cher

FAUX !
Il est dangereux de penser à la place du client. Il vaut mieux éviter de
projeter son mauvais rapport à l’argent sur les autres

4 – Si le prix n’est pas élevé, alors l’acheteur achète

FAUX !
Un acheteur achète un produit ou un service parce qu’il en a besoin,
pas parce qu’il est bon marché

5 – Parler prix est gênant

FAUX !
Il est encore plus gênant de ne pas l’aborder.
Tant qu’un acheteur ignore le prix, il ne peut considérer l’offre sérieuse

7
 Les 5 principes à avoir en tête en permanence

1 – Quel que soit le prix, il y aura toujours quelqu’un

pour le trouver trop cher

2 – Le succès de la vente au rabais ne peut être que passager

3 – Les acheteurs et les commerciaux compétents n’ont pas

besoin de cette arme

4 – Il y aura toujours des ventes que l’on perd à cause du prix

5 – Un produit ou un service n’est jamais longtemps le plus cher

sur le marché

8
L’échelle de négociation

Zone de
Exigence négociation
initiale utopique
annoncée

Marge haute

Zone de
négociation
réelle
Marge basse

Zone de
négociation
Point limite
interdite
de
négociation
 La matrice de la négociation
Vous devez appliquer l’échelle de négociation à tous les critères négociables et
envisager les arguments qui permettront de négocier avec efficacité

Objectif Point limite Exigence Arguments

initiale
annoncée

Prix

Commission

Concession

Etc…
 Les techniques utilisées par le client
1 – La répétition

❖ marteler sans cesse son exigence par rapport aux services ou

produits présentés

❖ demander, sans scrupule, des efforts importants en économisant

ses arguments et en maintenant la pression, tout en empêchant
le commercial de détourner la conversation.

❖ le client joue avec le silence, il ne parle jamais le premier et

prend des airs « désolés »
2 – La carotte et le bâton

▪ dire que le service proposé est très intéressant, qu’il correspond

parfaitement aux besoins : c’est la carotte.

▪ mais qu’il ne peut y accéder car il n’a pas l’enveloppe budgétaire

suffisante : c’est le bâton.

3 – Le passage en force

▪ mettre la pression afin de faire accepter ses propres conditions.

▪ sa technique consiste à faire une proposition qu’il considère, et il le dit

clairement, comme non négociable et définitive.

12
 La bonne attitude : le recul tortue

1 - Ne jamais être le premier à concéder

Sinon vous montrez que vous êtes prêt à réduire fortement votre
proposition et vous perdez la maîtrise de l’entretien

2 - Dire d’abord « non » avant d’accepter

Ne jamais commencer une négociation par un « on peut s’arranger »
▪ Ne coupez jamais la poire en deux
▪ Si vous devez débloquer la situation, proposer un compromis très
proche de votre exigence initiale
▪ Gardez vos atouts le plus longtemps en main.

3 - Prévoir des concessions par ordre décroissant

▪ Vous devez lui faire comprendre qu’il arrive au bout de ce qu’il
peut atteindre.
▪ Le client ne sait pas jusqu’où il peut aller. Il mesure l’ampleur d’une
concession donnée en fonction de la difficulté à l’obtenir.
 PARTIE 2 -
Comment se donner toutes les chances de réussir
l’entretien de vente?

❑ Atout n°1 : connaître le type d’interlocuteur

• Les styles sociaux
• Les différents types de négociateurs
• Les attitudes à adopter face à chacun d’eux

❑ Atout n°2 : se poser les bonnes questions

❑ Atout n°3 : se fixer les objectifs MALINS de l’entretien

14
 Atout n° 1 : connaître l’acheteur
Les styles sociaux
expansif

promouvant facilitant

Besoin fondamental : Besoin fondamental :

ascendant

consentant
être reconnu, félicité être aimé, accepté

contrôlant analysant
Besoin fondamental :
Besoin fondamental : être sécurisé, acquérir du
atteindre des résultats savoir

réservé
Promouvant :
Motivé par le défi, la nouveauté
+ ouverture : va au devant des autres
- fiabilité : peut s’engager à la légère
Tourné vers le futur
énergique, enthousiaste, chaleureux, créatif, intuitif, impulsif, passionné,
Adaptation du vendeur :

Contrôlant :
Motivé par la performance, la responsabilité
+ authenticité : est sincère et franc
- Acceptation : les résultats l’emportent sur les sentiments
Tourné vers le présent
Déterminé, résolu, efficace, concret, direct, assuré, exigeant.
Adaptation du vendeur :

16
Facilitant
Motivé par le travail en équipe, le dialogue
+ acceptation : est tolérant
- authenticité
Amical, coopératif, sensible, détendu, prudent, attentif, conciliant
Adaptation du vendeur :

Analysant
Motivé par l’expérience, la connaissance
+ fiabilité : tient ses engagements
- ouverture : attend qu’on vienne à lui
Patient, parle peu, précis, méthodique, ponctuel, consciencieux, réfléchi.

Adaptation du vendeur :

17
 Le mapping des négociateurs

Sensible à la relation
qualité/prix

Le sympathique Le professionnel
Faible aptitude

Forte aptitude à
à négocier

négocier
Le casseur de Le joueur
prix

Sensible uniquement au prix

Le sympathique
Traits dominants Attitudes du vendeur
- connaît mal la négociation, il donne
ses arguments de suite
- capable d’envisager un compromis
prix/services
- fait confiance au commercial
- est fidèle à ses fournisseurs
- apprécie la cordialité

Le casseur de prix
Traits dominants Attitudes du vendeur
- son seul souci : le prix et encore le
prix
- veut tout sans rien donner
- argument fétiche : l’appel à la
concurrence
- ne sait pas négocier
Le professionnel
Traits dominants Attitudes du vendeur
-connaît les ficelles et les
mécanismes de la négociation
- capable de prendre du recul pour
analyser votre proposition dans sa
globalité
- il est dominateur dans l’entretien

Le joueur
Traits dominants Attitudes du vendeur
- son objectif est de gagner
quelque chose dans l’entretien
- il réagira immédiatement d’une
manière négative à l’annonce d’un
prix
- il ne voit que son intérêt
 Atout n°2 : se poser les bonnes questions

❑ Quel est l’historique de ma relation avec le client?

Qu’est-ce que j’ai promis? Que s’est-il dit?
➢ Votre action :

❑ Comment accrocher le client?

➢ Votre action :

❑ Quels sont les besoins, les motivations de l’acheteur?

➢ Votre action :

❑ Qu’est ce qui dans mon offre est susceptible d’intéresser l’acheteur?

➢ Votre action :

❑ Comment répondre aux objections les plus courantes de l’acheteur?

➢ Votre action :
❑ Quels sont les objectifs je me fixe à l’issu de l’entretien?
➢ Votre action :

21
Atout n°3 : se fixer les objectifs MALINS de l’entretien
Exemples de questions
Caractéristiques
à se poser
À quoi saurez-vous que vous aurez atteint votre objectif ?
Mesurable

Accessible
Est ce que je vais atteindre totalement cet objectif le jour de la
visite ou est ce qu’il me faudra plusieurs étapes ?
Limité dans le temps

- Combien faut-il atteindre ?

Indiquant le résultat - Comment saurons-nous que nous progressons correctement ?

- Que faudrait-il faire pour atteindre cet objectif ?

- Que se passerait-il si l’on modifiait … ?
Négocié - Quelles sont les conditions nécessaires ?
- Comment vérifiera-t-on l’état d’avancement ?

Stimulant

22
 Comment formaliser un objectif M.A.L.I.N.S ?
6 informations Commentaires Exemple d’énoncé
Sujet L’identité de celui qui est
concerné par l’objectif

Verbe d’action Les fonctions à réaliser Être capable de

Complément Le résultat attendu d’une

d’objet manière positive

Délai Fixation d’un début et

d’une fin

Conditions Précisions des moyens qui Les arguments préparés, les

seront utilisés critères de réussite, la maîtrise
d’un nouveau produit, …

Indicateur(s) Indication des critères de

mesures
Partie 3 - l’entretien de négociation : s’affirmer

❑ Prendre contact
❑ Découvrir
❑ Argumenter
❑ Répondre aux objections
❑ Conclure
❑ Prendre congé

24
Respecter la règle des « 4 C »

convaincre

connaître

conclure consolider

25
 Étape 1 : prendre contact

Objectifs :
➢ Retenir l’attention de l’interlocuteur
➢ Créer l’intérêt
➢ Instaurer la confiance
➢ Mettre le client en « ambiance »

▪ Atout n°1 : appliquer la règle des 3A

▪ Atout n°2 : adopter les attitudes favorables au dialogue

▪ Atout n°3 : connaître les erreurs à éviter

26
 Atout n°1 : appliquer la règle des 3A

1 – Accueillir

Créer les conditions de base de la rencontre en utilisant les

formules de politesse classiques

Votre formule d’accueil

➔ Vous devez créer un climat convivial et montrer

immédiatement votre intérêt pour le client

27
2- Accrocher
Éveiller l’intérêt en donnant l’objectif de la visite : accroche personnalisée.

Votre accroche personnalisée :

Affirmez votre leadership et votre efficacité en allant droit au but.

3- Avaliser
Demandez à votre interlocuteur de confirmer l’objectif tout en lui
donnant la possibilité d’ajouter un autre objectif.

Exemples :

Vous devez obtenir votre premier « oui »

28
Atout n°2 : adopter les attitudes favorables au dialogue

29
 Comportements
• Adaptés • Inadaptés
– Assertivité
– Agressivité
• S’affirmer dans la relation à
l’Autre • Elle traduit souvent un
• Adopter un comportement stress, une inquiétude.
positif • Restez calme !
• Assumer ce qui est dit et
fait
– Passivité
• Prendre ses responsabilités
• Manque d’action dans
– Empathie
l’approche client
• Se mettre à la place de
l’interlocuteur, l’accepter, • Soyez acteur !
le comprendre pour
adapter son
comportement et son
action – Manipulation
– Disponibilité • Utiliser le mensonge et la
• Etre à 100% avec son flatterie pour parvenir à ses
interlocuteur, concentré fins…
• Prendre des notes • Soyez authentique !
– Patience
• Rester serein sans irritation
ni lassitude

30
 Atout n°3 : connaître les erreurs à éviter
▪ Se dévaloriser = se mettre d’emblée en position d’infériorité
« Je m’excuse de vous déranger »
« Je suis venu vous faire
, une petite visite »
▪ Faire du négatif
« Vous avez toujours autant d’ennuis avec… »
▪ Je, moi
« je pense que …»
Ouvrir hors sujet
« Vous avez vu le match? »
▪ Dévaloriser le client
« Je n’ai pas pu vous rappeler, j’étais en pourparlers avec un gros client
▪ Laisser le client prendre la maîtrise de l’entretien
En lui laissant prendre l’initiative de l’entretien

31
 Étape 2 : découvrir

Objectif : écouter, observer, questionner pour mieux conseiller et

satisfaire notre interlocuteur.

❑ Atout n°1 : pratiquer l’entonnoir et la reformulation

❑ Atout n°2 : poser des questions variées, relancer,

approfondir.

❑ Atout n°3 : pratiquer l’écoute active

❑ Atout 4 : découvrir les motivations de l’acheteur

32
Atout n°1 : pratiquer l’entonnoir et la reformulation

.
Début : questions
générales

Milieu : plus précises

Fin :
très précises

reformulation 33
 Atout n°2 : poser des questions variées, relancer, approfondir

Question Objectif Exemple

ouverte Laisser le client

s’exprimer pour
obtenir un maximum
d’informations
fermée Obtenir des éléments
précis

alternative Affiner la découverte,

amener l’interlocuteur
à agir en l’orientant

approfondissement Relancer
l’interlocuteur pour
qu’il précise sa
pensée

34
 Question Objectif Exemple
Reformulation de Valider et clarifier les
contrôle propos, l’amener à
préciser

suggestive Orienter le client

Reformulation Mettre en avant le

déductive besoin et avancer
vers la proposition
d’une solution

35
 Atout n°3 : pratiquer l’écoute active
❑ Pratiquer l’écho : faire préciser les mots vagues ou connotés
(beaucoup, important, souvent, quelquefois, difficile, problème…)
❑ Prendre des notes
❑ Poser des questions variées et pertinentes
❑ Savoir dire quand on comprend et quand on ne comprend pas
❑ Etre « tourné » vers son client : attitude générale d’ouverture et de
compréhension, communiquer avec le regard (garder le contact
visuel)
❑ Ne pas couper la parole
❑ Reformuler :

les de reformulation :

36
Atout n°4 : découvrir les motivations de l ’acheteur : SONCAS

Principales motivations de l’acheteur

Sécurité

Orgueil

Nouveauté

Confort

Argent Réaliser des économies

Sympathie

37
 Étape 3 : argumenter

❑ Atout n°1 : structurer son argumentation

maintenir le Bon CAP

❑ Atout n°2 : adapter l’argument au profil SONCAS de l’acheteur

❑ Atout n°3 : respecter les règles d’or de l’argumentation

38
 Atout n°1 : structurer son argumentation
maintenir le Bon CAP
B Besoin Reprendre les « Vous recherchez dans
motivations exprimées une voiture avant tout la
sécurité car vous faites
plus de 35 000 kms par
an »
C Caractéristiques Faire correspondre à
ces motivations les
bonnes caractéristiques

A Avantage Transformez ces

caractéristiques en
avantages
P Preuve Faire la preuve

39
 Comment prouver ?

❑ en proposant une liste d’acheteurs qui ont déjà fait confiance

au produit

❑ en démontrant (faire sentir, voir, entendre, goûter le produit)

❑ en utilisant des témoignages (personnes que l’acheteur peut

contacter

❑ en montrant des résultats de tests

40
Atout n°2 : adapter l’argument au profil SONCAS du client

Motivation L’argument utilisé doit :

S Sécurité

O Orgueil

N Nouveauté

C Confort

A Argent Valoriser l’économie, la rentabilité, le rapport

qualité/prix
S Sympathie

41
 Le plan d’argumentation adapté

Motivations Caractéristique Avantage Preuve

Sécurité

Orgueil

Nouveauté

Confort

Argent

Sympathie

42
Atout n°3 : respecter les règles d’or de l’argumentation

❑ être concret : utiliser chiffres, exemples, images « chocs »

❑ limiter le nombre d’arguments : 3 ou 4 suffisent en général

❑ énoncer les arguments les plus forts au début de

l’argumentation

❑ énoncer uniquement des arguments adaptés aux besoins et

motivations du client

❑ vérifier régulièrement la compréhension de l’interlocuteur : en

posant des questions de contrôle

❑ parler au présent

43
 Étape 4 : répondre aux objections

L’objection est un reflexe normal que le vendeur doit

considérer plutôt comme une marque d’intérêt et
un levier que comme une frustration ou une attaque

❖ Atout n°1 : identifier le type d’objection

❖ Atout n°2 : considérer l’objection comme un levier

de la vente

❖ Atout n°3 : utiliser les principales techniques de

réfutation

44
 Atout n°1 : identifier le type d’objection
1- les objection réelles

Fondée : la solution que vous proposez peut ne pas correspondre à ce

qu'attend votre client. Il s'agira d'une objection difficile.
Ex : "Quinze jours de délai pour nous c'est trop long".

Adaptation du vendeur :

Non fondée : la solution que vous proposez correspond à ce qu'attend le

client, mais ce dernier ne s'en rend pas totalement compte. Il y a
malentendu, manque d'information ou préjugé.

Adaptation du vendeur :

45
2- les objections prétextes ou fausses barbes

Attitude de défense, de réserve ou de fuite sans fondement

logique

Exemples :

Adaptation du vendeur :

46
 Atout n°2 : considérer l’objection comme un levier de la vente

1- Garder une attitude ouverte face à l’objection

- rester droit
- rester ouvert
- garder votre regard vers le courtier

2- Aller dans le sens du client puis rebondir

Je comprends votre remarque, Vous avez raison d’émettre un doute

Rebondir en utilisant deux techniques

- la contre question : Qu’est ce qui vous fait dire cela ?
- la reformulation positive : Vous êtes en train de me demander si cette
garantie est adaptée au besoin de votre client ?

3- Ré-argumenter
Après avoir obtenu la précision du courtier ou le « oui », ré-expliquer
 Atout n°3 : utiliser les principales techniques de réfutation

Technique Principe Exemple

questionnement Reformuler l’objection sous « Qu’est-ce qui vous fait dire
forme de question, obliger cela ? »
l’acheteur à expliquer et
reformuler son point de vue

Isoler l’objection
Minimiser l’objection et
focaliser sur un seul aspect

témoignage

48
 Technique Principe Exemple
appui Retourner l’objection et
l’utiliser comme tremplin
pour argumenter

écran Montrer à l’acheteur que

vous prenez en compte
sa remarque et que vous
y répondrez plus tard
compensation

hypothèse Demander au client si

« Si je vous prouvez que
une fois l’objection
nos solutions sont
surmontée, il accepterait
concurrentielles,
votre proposition
accepteriez vous notre
proposition ? »

49
 Étape 5 : conclure la négociation

Face à cette situation le vendeur doit avoir un certain état d’esprit

▪ la volonté de conclure
▪ la confiance en soi, en son entreprise, en ses produits
▪ l’enthousiasme
▪ l’esprit de décision

❑ Atout n°1 : détecter les signaux d’achat

❑ Atout n°2 : utiliser les techniques de conclusion

50
 Atout n°1 : détecter les signaux d’achat

Afin de déceler les signaux d’achat, le vendeur doit observer l’attitude

de l’acheteur, l’écouter, lui poser des questions

Les gestes dénotant une attitude favorable

- le client est détendu, confiant, n’a plus de gestes barrière
-
-
- le client lit ou relit la fiche technique, les brochures

Les questions posées par le client

- sur les campagnes publicitaires
-
-

51
Le client met l’achat au conditionnel
« Si je commandais » / « Si je me décidais »

Les sondages du vendeur sur des points accessoires

-

Les objections formulées en fin d’entretien pour être sécurisé

-

52
 Atout n°2 : utiliser les techniques de conclusion

Technique Caractéristiques Exemple

proposition Le client semble « On fait comme ça »
intéressé, vous essayez « Nous pouvons partir sur ces
directe
d’obtenir votre dernier bases » « Cette offre vous
oui convient ? »
questionnement

regret

peau de l’ours

53
 Atout n°1 : détecter les signaux d’achat

Afin de déceler les signaux d’achat, le vendeur doit observer l’attitude

de l’acheteur, l’écouter, lui poser des questions

Les gestes dénotant une attitude favorable

- le client est détendu, confiant, n’a plus de gestes barrière
-
-
- le client lit ou relit la fiche technique, les brochures

Les questions posées par le client

- sur les campagnes publicitaires
-
-

54
 Technique Caractéristiques Exemple
alternative
classique

alternative
« Vous voulez être livré en début ou
points
en fin semaine prochaine ? »
secondaires
Colombo Client indécis
Le vendeur a gardé un
dernier argument de poids
en réserve pour emporter la
décision.
3 oui

55
 Étape 6 : prendre congé

But d’une prise de congé :

❑ laisser une bonne impression : pas de satisfaction démesurée

ni de visage attéré.

❑ préparer les relations futures : être considéré comme un vrai

professionnel que le client a envie de revoir.

❑ rassurer le client : afin de le conforter dans la justesse de son

choix.

Conforter la confiance instaurée…

Ou gagner la confiance pour l’avenir…

56
 Comment prendre congé?

➢ 1er cas : la négociation est conclue

1- rassurer le client (livraison…) et remercier de l’accueil

2-

3-

4-

5- quitter le client sans précipitation, et sans bavarder de façon

inutile et dangereuse.

57
➢ 2ème cas : la négociation n’est pas conclue

1- rester souriant et calme

2-

3-

4- quitter le client sans précipitation et sans bavarder de façon inutile et

dangereuse.

58