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Communication politique
Chargé du cours : Dr Moustapha BARRY
Classe : L1 RIDASP

INTRODUCTION

L'homme politique vise, à travers sa communication, à donner des

informations sur son action, à agir sur l'opinion et enfin à modifier les
comportements. Le plus important pour lui est de se détacher par rapport aux autres
candidats. La stratégie de communication est entièrement fondée sur les techniques
du marketing commercial, avec des analyses de marché et des techniques de vente,
la cible n'étant pas le consommateur mais l'électeur, finalement traité en
consommateur de produits politiques.

Qu'elle soit institutionnelle, électorale, ou événementielle, la communication fait

désormais partie intégrante de l'action politique, dont elle constitue le prolongement
logique. Le but de ce cours est d'enseigner aux étudiants les fondamentaux de la
communication politique : son évolution, ses vecteurs, et le contexte dans lequel elle
s'inscrit aujourd'hui.

L'enseignement s'attachera plus particulièrement à poser la question des rapports

qui existent entre l'opinion, les médias, et les différents acteurs de la communication
politique (élus et responsables nationaux, collectivités locales, administration,
instituts, conseillers en communication ...).

Les étudiants aborderont les grandes problématiques de la communication politique

sous un angle à la fois technique et pratique.

Nous verrons comment est né cette conception de marketing politique,

appelée communication politique, puis les différents modes d’actions qu’elle utilise,
et enfin nous verrons comment s’organise une campagne autour de tout cela.
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CHAPITRE I LA COMMUNICATION POLITIQUE

1. QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION POLITIQUE ?

La communication politique émane de deux disciplines académiques distinctes : le

marketing et la science politique. Il offre une nouvelle façon de concevoir le
comportement des hommes politiques. Pour ainsi dire, quand nous parlons
aujourd’hui de marketing politique, nous parlons à la fois de pôle d’opinion,
recherche, base de données, profil des votants, stratégie de positionnement, conseil,
communication, étude de marque et le lancement de campagnes politiques.

Au départ, la communication politique a désigné l’étude de la communication du

gouvernement vers l’électorat, puis l’échange des discours politiques entre la
majorité et l’opposition. Ensuite le domaine s’est élargi à l’étude du rôle des médias
dans la formation de l’opinion publique, puis à l’influence des sondages sur la vie
politique. Aujourd’hui, elle englobe l’étude du rôle de la communication dans la vie
politique au sens large en intégrant aussi bien les médias que les sondages, le
marketing politique et la publicité avec un intérêt particulier pour les périodes
électorales. A la limite, la communication politique désigne toute communication qui
a pour objet la politique !... Cette définition, trop extensive, a cependant l’avantage de
prendre en compte les deux grandes caractéristiques de la politique contemporaine :
l’élargissement de la sphère politique et la place croissante accordée à la
communication, avec le poids des médias et de l’opinion publique à travers des
sondages.

On peut préférer une définition plus restrictive. La communication politique est

« l’espace où s’échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la
légitimité à s’exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes
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politiques, les journalistes et l’opinion publique à travers des sondages ». Cette

définition insiste sur l’idée d’interaction de discours tenus par des acteurs qui n’ont ni
le même statut ni la même légitimité mais qui, de par leurs positions respectives dans
l’Espace Public, constituent en réalité la condition de fonctionnement de la
démocratie de masse.

2. Les limites de la communication

Le concept de communication politique, pour sa part, est confronté à deux limites  :

d’une part les rapports entre expression et action ; la part croissante que prend la
logique représentative comme moyen de réguler les flots de communication
nombreux et hétérogènes d’autre part. Ces deux limites sont directement liées au
concept d’égalité des opinions au sein de la communication politique. Il est évident
que sans ces deux conditions théoriques (le droit à l’expression et l’égalité) le
modèle démocratique ne serait pas confronté à ces limites. Il faut donc être prudent
dans l’analyse et la critique, et bien garder à l’esprit qu’il s’agit des contradictions
d’un tout petit nombre de démocraties dans le monde. Celles qui bénéficient de
toutes les libertés. Ce sont les seules qui, pour la première fois dans l’histoire,
reconnaissent le droit à l’expression et l’égalité des opinions. Les dérives, erreurs et
limites du fonctionnement de l’Espace Public, et de la communication politique, ne
doivent donc pas faire oublier leur caractère récent, et le fait qu’elles sont liées à des
situations éminemment favorables, dans l’histoire politique. La communication
politique reste le « moteur » de l’Espace Public.

Chapitre II - La communication politique d’Etat

2.1 Historique de la communication politique d’Etat au Sénégal

Ce dernier a mis en place une politique pour renforcer sa dominance médiatique.

Selon Moussa Paye, « la volonté du gouvernement d'asseoir une puissante presse
d'État s'inscrit dans le 1er plan quadriennal de développement à partir de 1961 »1.
Cette volonté se lit dans le budget octroyé au ministère de l'Information de l'époque.
« Sur le budget total de 92 milliards 67 millions de francs Cfa, il accorde au ministre
de l'Information 450 millions de Francs Cfa. La radio diffusion se taille la part du lion
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avec 335 millions pour l'acquisition d'un puisant émetteur de 200 kilo watts coûtant
150 millions, un matériel de reportage et d'émission pour 100 millions,
l'aménagement des installations à 40 millions »2. L'installation d'antennes à longue
portée pour émetteur en ondes courtes devait être achetée 35 millions. Et
l'installation d'un poste de station régional à Saint-Louis revenait à 10 millions3.
Senghor n'oublie pas le lien qui existe entre l'audiovisuel et le cinéma. Ce sont des
mass média interdépendants. C'est dans ce sens qu'il lance la création de l'office du
cinéma en allouant « une subvention de 15 millions de francs »4 qui doit aussi servir
à « l'achat du matériel de presse, de photographie et l'installation de téléscripteur
relié à Reuters et évalué à 10 millions »5. Moussa Paye signale que la ligne
budgétaire du ministère de l'Information est programmée à la hausse pendant quatre
ans successivement. Ce qui démontre la volonté des autorités de se doter de
moyens médiatiques pour informer, éduquer et divertir les populations.

Récemment, le Gouvernement a créé le Bureau d’Information du Gouvernement

(BIG) avec des objectifs clairs : être à l’écoute de l’opinion publique grâce aux
sondages et au contenu de la presse. Il a pour tâche d’aider le gouvernement à
informer sur les mesures prises et de les expliquer aux Sénégalais. En 1996, Le
service de l’information au gouvernement se développe grâce à Juppé avec l’idée de
rendre les publications accessibles au plus grand nombre. L’Etat est le premier
annonceur français.

2. Contraintes légales et règles du pluralisme

Le pluralisme se résume en démocratie à une fonction essentielle : assurer aux

citoyens une information libre, équitable et honnête pour leur permettre au moment
des élections d’exercer un choix raisonné. Loi de septembre 1986 : l’exercice de la
liberté de communication ne peut être limité que dans la mesure requise par le
respect du caractère pluraliste des courants de pensées. Ce respect du pluralisme
était garanti par la règle des 3 tiers : 3 points de vue : les représentants des pouvoirs
publics, la majorité et l’opposition. La règle n’était pas adaptée car elle excluait des
temps de paroles des formations politiques non représentées au Parlement, des
syndicats, des experts et des journalistes.

3. Les outils de communication politique d’Etat

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L’outil le plus utilisé est le journal officiel. La direction des journaux officiels est
chargée de l’édition et de la diffusion des textes législatifs et réglementaires, de
l’organisation des banques de données, de l’édition des débats parlementaires et
annonces légales sur supports-papier et numérique. 2 domaines de compétences : la
gestion et la diffusion de la norme juridique et la publicité des annonces légales. Le
journal officiel du Sénégal date 1844.

- Les relations presse : compte tenu de l’importance des informations liées à

l’actualité du gouvernement, aucun journal ne peut occulter un sujet, même s’il ne le
juge pas essentiel.

- Les relations publiques : les occasions sont illimitées. Le simple déplacement

d’un ministre constitue un événement + Journée du patrimoine, Fête de la Musique…

- Le mailing : l’utilisation peu fréquente dans l’administration publique sénégalaise

- Le site Internet devient de plus en plus indispensable et très utilisé par les
structures politiques. C’est la déclinaison des .[Link]

C’est l’Agence de l’Informatique de l’Etat qui est chargée, entre autres, de doter l’Etat
d’un système d’information et d’outils d’aide à la prise de décision, de fournir aux
citoyens et aux entreprises une interface décentralisée d’accès à l’Administration

- Affichage : campagne d’informations,

- Presse écrite, radio, Télévision : tous les Présidents et chefs des structures
étatiques utilisent les médias.

4. Les cibles de la communication politique d’État

Ils peuvent être :

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 directes : la communication cherchera à toucher directement le grand public

et/ou un public plus ciblé (jeunes, femmes, personnes âgées, chefs
d’entreprise, etc.), en fonction du sujet ou des objectifs ;
 indirectes : pour toucher le public visé, la communication peut s’appuyer sur
des relais choisis soit pour leur proximité avec la cible finale (associations,
services déconcentrés, médias spécialisés, etc.), établissements publics au
niveau local, soit pour leur capacité à relayer l’information (presse
audiovisuelle, presse écrite).

5. Les acteurs de la communication politique d’Etat

La communication de l'État est la résultante de prises de parole ou d'actions de

communication mises en œuvre par de multiples acteurs :

 le Président de la République
 le Premier ministre et les ministres ;
 les ministères ;
 les préfets ;
 les administrations déconcentrées ;
 les organismes sous tutelle des ministères.

La communication de l'État intervient dans un univers “concurrentiel” où d'autres

acteurs peuvent également s’exprimer sur les mêmes sujets. Ces acteurs peuvent
être : - des élus ; - des collectivités locales ; - des syndicats ; - des groupes de
pression ; - des associations ; - des médias. Les acteurs de la communication
gouvernementale sont multiples. En effet, chaque ministère dispose de structures et
de moyens de communication tant au niveau central qu’au niveau déconcentré. Ils
mettent en œuvre des actions de communication en direction de publics internes
et/ou externes. Réalisées de façon ministérielle ou interministérielle, ces actions sont
perçues comme l’expression de la volonté du gouvernement et engagent son image.
Il importe donc d’assurer une cohérence à ces actions par le biais notamment de la
coordination de la communication gouvernementale. Il est à noter que les
préfectures, les ambassades ainsi que les services déconcentrés sont des relais
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privilégiés pour l’information sur l’action gouvernementale et la démultiplication des

actions de communication. La coordination de la communication et de l’information
gouvernementales.

La gestion de la coordination des actions de communication gouvernementale

incombe au Bureau d’information du Gouvernement (BIG) qui est l’interlocuteur
privilégié des ministères. La procédure de coordination concerne les campagnes de
communication et les opérations de relations publiques organisées en direction d’un
public externe à l’administration, c’est-à-dire les campagnes publicitaires, les
opérations de relations publiques ou de relations avec la presse, l’organisation
d’événements ou de colloques, la participation à un salon, la création d’identité
visuelle, les publications ponctuelles et les créations de stands. Elle concerne
également la mise en œuvre d’études et la réalisation de sites internet. Cette
procédure fait l’objet d’une circulaire du Premier ministre qui en définit les principes
et les modalités.

6. La communication politique de crise

Bien des situations de crise peuvent toucher une commune et mettre son maire sur
le devant de la scène. Evénement non prévu (accident, catastrophe naturelle,
mouvement social…), la crise impose de gérer au mieux le choc médiatique qu’elle
déclenche et de préserver la crédibilité et l’image de l’institution. La communication
de crise ne s’improvise pas. Elle se prépare en période de calme : identifier les
parties prenantes et les scénarios, dresser les moyens et les compétences à
mobiliser, définir les porte-parole qui auront autorité pour intervenir. Pendant la crise,
rapidité, coordination et vérification des informations sont primordiales.

Mais il existe des difficultés de la Commune pour communiquer en cas de crise :

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 Risque de cacophonie car une crise concerne plusieurs ministres n’ayant pas
d’intérêts convergents
 En cas de crise, il faut réagir vite et l’Etat est une lourde machine difficile à
mettre en action
 En cas de crise, la communication est rapide alors que la communication
d’Etat est réfléchie.

Les règles à respecter en cas de crise : une attitude, un message, un porte-parole. Il

en va de l’Etat comme de toutes entreprises de mettre en place une cellule de veille
notamment à l’occasion des périodes creuses.

Chapitre II – La communication politique des collectivités locales

Comme l’ensemble de la communication publique, elle a considérablement évolué

au cours des dernières décennies. Longtemps confiée aux seuls élus ou à des
fonctionnaires sans compétences techniques, elle s’est largement professionnalisée.
Au Sénégal, l’immense majorité des villes ne dispose pas d’un service
communication. En matière de communication municipale, le magazine constitue le
support privilégié. Il doit être un vrai journal attractif. Pour le faire correctement, il faut
:

 Faire une maquette

 Faire un rubricage : édito, mariage, décès, pages réservées à l’opposition,
pratique, actualité, sport, culture…
 Avoir un rapport texte/photos élaborés et une ligne éditoriale
 Périodicité et distribution

Il faut également mettre l’accent sur les relations presse qui peuvent faciliter le
contact avec les médias. Les panneaux d’affichage ; les panneaux électronique, les
panneaux municipaux doivent aussi être des sources d’informations pour les
municipalités.
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Il doit en être de même pour les relations publiques en organisant une large palette
de manifestations : des manifestations qui reviennent chaque année et d’autres
exceptionnelles. L’événement a pris une grande place dans la communication des
collectivités. Il est porteur d’une image positive pour le territoire et constitue parfois
un véritable marqueur d’identité. Il est aussi un outil d’animation de la vie locale et
renforce l’attachement des habitants. L’événement favorise ainsi le lien social et le
contact direct entre les élus, les agents et les citoyens. Si on pense d’abord aux fêtes
locales et événements culturels ou sportifs, les thématiques peuvent être diverses.
La collectivité peut soit organiser elle-même un événement soit s’associer à un
événement externe, associatif par exemple, à travers un partenariat. Tous doivent
être inscrits dans la stratégie globale de communication de la collectivité.

Les réseaux sociaux ont bouleversé la communication traditionnelle en passant d’un

modèle descendant à un modèle conversationnel. Ils appellent un ton différent,
moins institutionnel, et une réactivité immédiate. Contrairement à ce qu’on pense, ils
ne touchent pas que les jeunes : Facebook compte 28 millions d’utilisateurs actifs et
Twitter plus de 7. Il existe de nombreux réseaux thématiques, puissants supports de
communication, comme Youtube pour la vidéo ou Instagram pour la photo. Le
paysage et les usages évoluent très vite. Les réseaux sociaux sont aussi des outils
de veille et d’écoute des habitants.

D’une manière générale, dans la hiérarchie des moyens d’information sur la vie
locale, les médias émis par les collectivités territoriales priment sur les autres
médias. Le journal municipal est le premier support d’information des Français sur la
vie locale. Les sites internet des collectivités locales sont davantage utilisés que les
sites non institutionnels. Grâce à la diversité des outils mis en œuvre et à leur
professionnalisme, la communication publique tient une place primordiale dans
l’information locale.

1. Les enjeux de la communication politique interne d’une collectivité

La communication destinée aux agents doit répondre aux spécificités du secteur

local. Elle accompagne le management de personnels aux statuts variés, souvent
dispersés sur le territoire et exerçant une multitude de métiers. Elle doit favoriser la
circulation de l’information, décloisonner les services, aider chacun à se retrouver
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dans l’institution. Elle renforce le sentiment de service public et contribue à partager

le projet de la collectivité. Si elle donne du sens aux missions professionnelles, la
communication interne doit aussi accompagner le changement que connaissent les
collectivités notamment dans le cadre de la réforme territoriale. Tous les outils sont
mobilisés : livret d’accueil, journal et événements internes, intranet et réseaux
sociaux… L’implication des élus et de la direction générale est essentielle.

2. Les acteurs de la communication politique au sein d’une collectivité

Les émetteurs sont multiples. Les premiers vecteurs de communication sont le maire
et les élus. Ils portent une parole personnelle, qui peut être institutionnelle ou
politique, et incarnent la collectivité. En fonction de la taille de la commune, la
fonction communication peut être assurée par le cabinet, par un attaché de presse
ou, le plus souvent, par le responsable de la communication dont le service met en
œuvre la stratégie. Les autres services peuvent également communiquer autour des
politiques sectorielles et des projets dont ils ont la charge.

Le maire, ou le président, est le premier vecteur de communication de la collectivité.

Parce qu’il incarne l’institution, il en porte l’image au quotidien. Sa parole est forte.
Sa communication passe par les interventions publiques, les discours, les éditos.
Elle peut-être directe avec les citoyens à travers des courriers, des réunions
publiques ou des visites de terrain. Les relations presse sont un mode de
communication important pour le maire qui peut en confier la gestion à un attaché de
presse. Les prises de paroles en direction des agents, dont il est le patron,
contribuent également à la communication externe. Enfin, le maire peut être présent
sur les réseaux sociaux : Facebook et Twitter. Il peut s’y exprimer de manière plus
personnelle ou politique, mais doit veiller au risque de confusion entre parole privée
et parole publique.

Les agents euxmêmes communiquent de manière individuelle, notamment lorsqu’ils 
sont sur le terrain, au contact de la population. Ils sont les premiers ambassadeurs de
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la collectivité. C’est pour cela qu’on dit souvent qu’en communication, l’externe 
commence  par l’interne. 

3. A quoi sert un responsable de la communication ?

Le responsable de la communication définit et met en œuvre la stratégie de

communication de la collectivité en lien avec les élus et les services. Il a pour mission
de traduire l’action publique dans un plan de communication, il coordonne les actions
de communication projet par projet, met en œuvre les outils et assure la cohérence
des messages. Il exerce une fonction transversale, à la fois technique et stratégique.
Le périmètre de ses attributions peut varier selon l’organisation de la collectivité :
protocole, tourisme, culture, marketing territorial, communication interne… Comme
tout directeur de service, il construit et gère son budget, manage une équipe, et rend
compte de son action. Plus il est associé en amont des projets, plus il peut mettre en
œuvre une stratégie de communication efficace.

4. Comment articuler communication interne et communication externe ?

La communication en direction des agents de la collectivité devient une priorité

affichée. Alors que la complémentarité entre publics interne et externe a longtemps
été négligée, les élus ont pris conscience de l’importance de mobiliser les personnels
comme relais d’information auprès des habitants. Confiée à la DRH, la
communication interne s’est souvent limitée à un rôle d’information opérationnelle,
déconnectée des projets de la collectivité. Depuis quelques années, elle est de plus
en plus rattachée à la communication. Une évolution qui permet d’assurer une plus
grande cohérence des messages, de partager les outils et les compétences. Elle
répond au renforcement du positionnement et des missions assignées à la
communication interne dans un contexte de réformes.

5. La communication politique peut-elle favoriser la participation des

habitants ?

Malgré l’abstention croissante et la défiance envers leurs élus, les Français

souhaitent pouvoir participer à la vie de leur municipalité. Chaque citoyen n’est pas
forcément prêt à s’engager en permanence dans un processus d’élaboration de
décisions, mais il aspire à être pleinement informé et souhaite disposer de moyens
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permettant d’être entendu par ses représentants élus. Il appartient à la

communication de répondre à cette exigence en rendant accessible toute
l’information attendue mais aussi en faisant vivre des dispositifs qui vont permettre à
la municipalité d’être à l’écoute de ses habitants. Les outils ne manquent pas :
commissions, conseils, comités de quartier, réunions publiques, ateliers citoyens,
forums sur internet, enquêtes publiques, référendum local… La loi a encadré certains
de ces dispositifs les rendant parfois obligatoires.

6. Les spécificités d’une communication politique autour d’un grand

projet ?

La communication de projet est un exercice démocratique. La simple information

n’est pas suffisante. La réalisation d’un grand projet est fondée sur l’écoute et la
prise en compte de l’expertise d’usage. La communication doit susciter l’adhésion et
accompagner toutes les étapes du processus : de la présentation du projet à la
concertation, de la décision à la réalisation, de l’accompagnement du chantier aux
premiers usages. Les publics visés – habitants, riverains, futurs usagers – sont
nombreux et leurs attentes différentes. L’usage d’un vocabulaire adapté, non
technique et sans sigles, est indispensable. La communication est un investissement
qui fait partie intégrante du projet et permet de le conduire plus facilement, d’éviter
les surcoûts et les mécontentements.

7. Pourquoi élaborer une stratégie de communication politique ?

Le plan de communication est un document, souvent annuel, véritable feuille de

route de la communication de la collectivité. Il comprend un diagnostic de l’existant
et une évaluation des actions menées. Il s’appuie sur le recueil et l’analyse des
besoins internes de chaque service et identifie les opportunités de communication
qui s’offrent sur le territoire. Il définit les objectifs donnés à la communication en
établissant les priorités et le calendrier. Il liste les actions et les outils de
communication en définissant les cibles, les messages et en fixant les budgets.
L’élaboration du plan de communication est un important moment de dialogue entre
le responsable de la communication, les services et les élus. Au-delà de la
communication, c’est un processus de planification stratégique qui aide la collectivité
à définir et atteindre ses objectifs.
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8. La fonction d’accueil comme élément important de communication

politique dans une collectivité locale ?

L’accueil tisse une relation forte entre l’institution et son public et participe à la
construction de l’image du service public. La qualité de l’accueil – physique,
téléphonique ou numérique – dépend de la disponibilité, de la compétence et de la
courtoisie de l’agent, de la qualité et de la rapidité de la réponse, de l’aménagement
et de la signalétique des lieux ou de l’ergonomie du site. Autant de champs qui
concernent la communication.

Chapitre II Le marketing politique

Le marketing politique consiste en l’utilisation des techniques du marketing
commercial pour promouvoir des idées, un parti ou un homme politique. Il cible les
électeurs pour gagner leur confiance et leur soutien. Le marketing politique utilise
des techniques persuasives (publicité, marketing direct) dont la valeur repose avant
tout sur l’efficacité, souvent mesurée par les sondages.
De leur côté, Kotler et Levy : « Le marketing est conçu pour servir la satisfaction des
besoins humains ... Il offre un concept utile pour toutes les organisations. Toutes les
organisations sont formées pour servir les intérêts de groupes particuliers: Les
hôpitaux servent les malades, les écoles servent les étudiants, les gouvernements
servent les citoyens et les syndicats servent leurs membres ... Le marketing n’est
autre que la fonction de l'organisation qui permet de rester en contact permanent
avec ses consommateurs, de lire leurs besoins, leur développer des «produits» tout
en leur construisant une stratégie de communication adéquate».
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Selon Lees-Marshment (2001) : « Le marketing politique est spécifiquement conçu

aux organisations politiques (partis politiques, les parlements et les ministères de
gouvernement) leur permettant d’adapter des techniques telles que la recherche de
marché, conception des produits, concepts (comme le désir de satisfaire les
demandes des électeurs) à l'origine utilisé dans le monde des affaires, afin de les
aider à achever leurs objectifs (comme gagner les élections ou adopter de nouvelle
lois)».
Selon O’Cass (1996): Le marketing politique est l'analyse, la planification, l'exécution
et le contrôle des programmes politiques et électoraux visant à créer, construire et
entretenir des relations d'échanges bénéfiques entre un parti et des électeurs, dans
le but d’atteindre les objectifs politiques préconçus.
Le marketing politique reste toutefois une science managériale en constante
évolution surtout avec l’apparition des nouvelles technologies de l’information et de la
communication. Nous assistons à une modification comportementale des électeurs
essentiellement au niveau des élections ainsi qu’au niveau de la participation dans
leurs partis politiques. L’application des théories marketing classiques dans le
secteur privé et son ascension dans le secteur public ont graduellement affecté
l’enceinte et le monde politique. Les électeurs agissent de plus en plus comme des
consommateurs, on parle désormais de consommateur politique. Non seulement le
vote des électeurs est concerné mais aussi leurs comportements en faveur des
politiciens, leurs exigences. Ils désirent être impliqués et réagir rapidement en
fonction des performances et des résultats achevés. Ce changement se résume en 4
comportements principaux :
- Les électeurs deviennent de plus en plus rationnels dans leurs choix.
- Les électeurs exigent de plus en plus des résultats concrets et rapides.
- Les électeurs sont positivement plus affectés par les performances concrètes
que par les principes moraux.
- Les électeurs veulent de plus en plus effectuer d’eux-mêmes leurs propres
choix politiques.

Ce qui a amené Tony Blair lors d’une Conférence au parti travailliste en 2004 de citer
l’idée suivante :
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« La relation entre l'État et le citoyen a changé. Les citoyens ont mûri. Ils veulent
faire leurs propres choix de vie. Dans une société basée sur l’opportunisme à
l’opposé de l’ancien Etat providence, le gouvernement ne dicte pas, il habilite. Il rend
l'individu -patient, parent, citoyen respectueux de la loi, demandeur d'emploi - le
pilote du système, et non l'Etat. »
Globalement, on peut retenir que la communication politique est un  ensemble de
décisions et des règles de conduite adoptées à l’avance, pour une certaine période
de temps, en vue d’atteindre des objectifs déterminés qui s’inscrivent dans une
stratégie à moyen et long termes.

1. Les origines du marketing politique

Bien évidemment, avant que toute forme de marketing politique audiovisuel
n’existe, ce fut en 79 après J.-C. qu’apparurent les premières traces d’une campagne
électorale par voie d’affiche. Mais les affiches étant utilisées depuis tant d’années,
nous nous concentrerons donc sur la naissance du marketing politique par la radio,
la télévision, internet…

1.1 La naissance du marketing politique

1.1.1 Les origines Nord Américaines

Le marketing politique a été utilisé pour la première fois en 1754 pour la

campagne de Benjamin Franklin à la présidence des Etats-Unis. Le serpent « Join or
Die » représentait les treize différentes colonies. Comme on peut le voir ci-dessous
on a utilisé l’image du serpent pour montrer l’unité inséparable que formait les treize
colonies.

La radio fut le premier allié des partis politiques ils l’utilisaient afin d’émettre
leurs idées au grand public, c’est en 1930 que pour la première fois le président
Franklin D. Roosevelt s’adresse à ses citoyens pour leur communiquer les
différentes actions et décisions prises par le gouvernement.

Mais le marketing politique s’est énormément développé au cours du XXeme

siècle avec l’apparition de la télévision, et a commencé surtout avec la campagne
d’Eisenhower en 1952. Rosser Reeves travaillait dans une agence de publicité et il
lui proposa l’idée de se présenter comme une publicité. Sa campagne fut un réel
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succès et le propulsa à la présidence des Etats-Unis, depuis, tous les candidats

Américains ont utilisé la publicité pour promouvoir leur campagne.

Le premier débat télévisé eu lieu en 1960 entre John F. Kennedy et Richard

M. Nixon.

Mais l’étude précurseur du marketing politique a été réalisé par Harnold

Lasswell.
En déterminant un programme pour l’étude de toute « action de
communication », Harnold Lasswell ouvre un âge d’or pour une discipline qui, pour
emprunter beaucoup à la psychologie dite scientifique et à la théorie mathématique
de l’information, n’en est pas moins marquée profondément par des préjugés de
l’époque concernant le « pouvoir » des médias.
Menée à l’occasion de la campagne présidentielle opposant Roosewelt et
Wilkie, en 1940, l’étude de Lazarsfeld et de son équipe avait pour objet d’identifier
les différents facteurs déterminant le choix des élections.
L’étude portait sur des électeurs du comté d’Erié dont un peu plus de la moitié
étaient des républicains. La campagne présidentielle fut très animée à la radio. La
situation internationale nourrissait la controverse puisque l’Europe était déjà en
guerre. En outre, la question de l’intervention de l’Amérique du Nord dans les affaires
du monde divisait l’opinion publique intérieure. Le choix de cette campagne
paraissait donc tout à fait pertinent.
Edité pour la première fois en 1944 sous le titre « The People’s Choice »,
cette étude comporte un double enseignement. D’une part, il apparaît que le vote est
essentiellement une expérience de groupe. Ce qui signifie, pour reprendre les termes
des sociologues américains, « qu’il y a de très fortes chances pour que les gens qui
travaillent, ou vivent ensemble ou encore qui partagent les mêmes loisirs, votent
pour les mêmes candidats ».
Mais le plus important est ailleurs. Ils ont montré en effet que les groupes
étaient de plus en plus homogènes, au fur et à mesure que se déroulait la campagne
et que le jour « J » se rapprochait. Cela veut dire que dans une même famille, au
sens large comme au sens restreint du couple et de ses enfants, la proportion des
indécis, comme celle des dissidents, diminue progressivement jusqu’au jour du
scrutin.
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En montrant que les gens finissaient toujours – ou plus souvent – par voter
comme par leur entourage, ceux avec lesquels ils vivent, avec lesquels ils travaillent
ou avec lesquels ils se distraient. Lazarsfeld et ses collègues ont relativisé l’influence
de la radio et ils ont souligné l’efficacité des contacts personnels.
Le succès du People Choice a ouvert la voie à une floraison d’études qui en
confirment les conclusions. Au premier rang figurent celles de Bernard Berelson ety
de Elihu Katz : l’un et l’autre ont été les élèves de Paul Lazarsfeld. En 1948, une
nouvelle enquête est menée auprès de 1000 personnes, dans la petite ville d’Elmira,
située dans l’Est de New York. Le livre de Bereleson en consigne les résultats.
Plusieurs points marquent l’originalité de l’étude de 1948 par rapport à celle de 1940.
D’une part elle révèle que les électeurs les plus versatiles ou les plus indécis se
recrutent parmi les moins exposés à la radiodiffusion. D’autre part, cette enquête
montre que l’exposition est toujours sélective. Des remarques qui corroborent et
complètent celles du People’s Choice : il existe une « relation positive entre l’opinion
des citoyens et leur choix de programme. Autrement dit la plupart des gens
s’exposent en priorité aux communications qui s’accordent avec leurs opinions
préalables. Au total, l’effet direct de la communication consiste surtout à renforcer les
opinions préexistantes. Ce n’est que très exceptionnellement que l’on note un
retournement d’opinion, ce qui équivaudrait à une véritable persuasion.
Tirant les enseignements de diverses enquêtes réalisées au cours de
campagnes électorales, Elihu Katz et Paul Lazarsfeld élaborent, à partir de 1955,
une théorie connue sous le nom de « two step flow of communication ». Selon leur
interprétation qui, depuis cette date, fait autorité, les messages des médias
atteignent d’abord certaines personnes plus sociables et plus influentes que les
autres ; ensuite, ces personnes, parmi les mieux informées, transmettent
l’information reçue dans le cadre de relations en face à face et à l’intérieur de groupe
plus ou moins restreints. D’où leur désignation par les deux auteurs comme guide
d’opinions (leaders d’opinion) : ils sont un relais obligé entre kes grands médias, qui
diffusent l’information, et le vaste public, très diversement exposés à ses médias.
Ainsi, Katz et Lazarsfeld ont établi que l’influence des médias s’exerce selon un
modèle de ‘flux à deux temps » : cette influence est indirecte plutôt que directe,
médiate ou médiatisée et non immédiate.
1.1.2 L’émergence en France
 18

La radio est utilisée pour la première fois en France lors d’une campagne
électorale en 1932, avec André Tardieu.

En 1934, Gaston Doumergue, président du conseil, s’adresse à la, nation de

façon régulière entre mars et novembre de cette année là. Ainsi, la propagande radio
se voit utilisée de plus en plus. Le 17 Avril 1936, par exemple, Maurice Thorez
s’exprime à la radio de la façon suivante :

« Nous te tendons la main, catholique, employé, ouvrier, artisan, paysan, nous

qui sommes des laïques, parce que tu es notre frère, et que tu es comme nous,
accablé par les mêmes soucis » (Les campagnes électorales radiotélévisées, Guy
Drouot, p.20)

C’est surtout pendant la deuxième guerre mondiale que la radio trouvera un très
important rôle dans la propagande politique.

La télévision française s’intéresse pour la première fois à la politique lors des

élections de 1953, non pas pour assurer la propagande des candidats, mais
seulement pour couvrir l’événement. C’est avec le général de Gaulle que la télévision
en politique prend toute son importance, entre 1958 et 1962, le général de Gaulle
prononça 32 allocutions télévisées qui avaient, à cette époque, un grand impact
étant donné qu’il n’y avait qu’une seule chaîne.

Le débat apparaîtra seulement en 1966 avec l’opposition entre Gaston Defferre et

Michel Debré.

1.1.3 Le marketing politique au Sénégal

La presse sénégalaise a été créée au milieu du XIX ème siècle. Une période où
commence à s’implanter la colonisation française. Cette présence française se
limitait à quelques comptoirs situés au bord des cours d’eau, notamment sur le fleuve
Sénégal. Cette période correspond notamment à la conquête coloniale du royaume
du Waalo en 1854 par les Français.

Il ne s’agissait plus pour la France de faire seulement du commerce, mais d’étendre

sa domination et son influence sur l’ensemble de la colonie sénégalaise en
balbutiement, voire à l’ensemble des colonies qui, réunies plus tard, vont devenir, par
la suite, l’Afrique occidentale française (AOF) et l’Afrique équatoriale française (AEF).
 19

D’où l’importance d’une presse pendant cette période pour accompagner le

processus.

Si la création d’un journal d’informations politiques générales est encore prématurée

dans la colonie sénégalaise, les autorités coloniales ont déjà mis en place un outil de
diffusion des lois et règlements pour la bonne marche de l’administration. Il s’agit du
« Bulletin administratif du Sénégal » créé en 1844. Il deviendra plus tard Le Moniteur
du Sénégal et changera plusieurs de nom pour garder finalement celui du Journal
officiel.

Mais il sera d’une parution irrégulière du fait qu’il est imprimé en France, faute
d’imprimerie à Saint-Louis, capitale coloniale duSénégal et siège de l’administration
coloniale française.

Le Moniteur n’est pas seulement un recueil de lois, de règlements et de décisions

administratives. Il joue aussi un rôle de journal d’informations politiques et
économiques. Il est aussi une tribune pour ses lecteurs et pour les hommes
politiques candidats aux différentes élections organisées dans la colonie
sénégalaise.

Après le vote de la loi du 29 juillet 1881 portant sur la liberté de la presse et son
extension au Sénégal, il faut attendre quatre ans pour voir paraître un journal
indépendant. Et c’est Le Réveil du Sénégal qui va ouvrir le bal périlleux de la vie de
la presse au Sénégal. Il paraît en juillet 1885 à Saint-Louis, capitale politique et
administrative du Sénégal et dépendances. Il est sous-titré Journal politique,
littéraire, commercial et financier. Ce sous-titre définit clairement son champ d’action.
Cet hebdomadaire d’informations politiques et économiques générales avait pour
rédacteur en chef Auguste Foret qui fut chef de l’imprimerie du Gouvernement de la
colonie sénégalaise. Les promoteurs du Réveil vont créer un autre hebdomadaire :
Le Petit sénégalaisqui, selon Roger Pasquier, s’en donna à cœur joie dans « des
attaques personnelles alimentées par des détails de la vie privée et dans un
anticléricalismeagressif ».

Les journaux qui leur ont succédé n’ont pas su davantage tirer profit de leur
expérience. D’ailleurs L’Union africaine créée en octobre et L’Indépendant en
novembre ont vite disparu. L’Union africaine se définit comme « un organe des
 20

intérêts commerciaux des colonies françaises de la côte occidentale ». Mais pour

Pasquier, ce journal « exprime en fait la réaction du vieux Sénégal qui, face au
développement des colonies plusrécentes, s’estime oublié et réclame un vigoureux
effort de mise en valeur ».

Une deuxième vague de création de journaux vient renforcer les acquis de leurs
prédécesseurs. Elle coïncide également avec l’avènement de grands travaux
politico-administratifs de l’empire colonial français. L’Afrique occidentale française,
l’Afrique équatoriale française sont créées. Ce qui entraîne une forte mobilisation du
personnel politique, économique et social pour occuper les différents postes ainsi à
pourvoir. Les partis politiques se diversifient et créent un bouillonnement politique
dans l’espace [Link] journaux deviennent ainsi des porte-voix des leaders
politiques qui les contrôlent ou qu’ils soutiennent.

La presse de cette période s’organise autour des chefs des partis politiques. Il s'agit
notamment de Blaise Diagne (député 1914-1934), Galandou Diouf (élu en 1934, à la
mort de Diagne) et secondairement Lamine Guèye (premier président de
l’Assemblée nationale du Sénégal indépendant). « Entre 1919 et 1939, les journaux
politiques sont nécessairement pro ou anti-Diagne, ce qui signifie (au moins à partir
de 1928) anti ou pro-Diouf (Galandou) ». Ce qui explique le militantisme politique de
la presse de l'époque.

2. Les grands principes du marketing politique

Luc Dupont, professeur, au département de communication de l’Université d’Ottawa

depuis 2002, auteur de « Comment faire de la publicité efficace sur Internet »
(éditions Transcontinentales), a rappelé les grands principes du marketing politique.

Il définit ainsi la communicationpolitiquecomme « l’ensemble de méthodes dont

peuvent faire usage les organismes politiques pour définir leurs objectifs, leurs
programmes et pour influencer le comportement des électeurs ».

On peut alors concevoir un « marketing mix » s’articulant autour des « 4 P »

traditionnels

•    Produit : l’homme politique, le candidat

 21

•    La promotion : la publicité

•    La distribution : les lieux visités par le candidat

•    Le prix : le vote

Luc Dupont énumère les grands principes du marketing politique. Revues à l’aune
des nouveaux outils de communication issus du Net (blogs, newsletters, tchats,
réseaux sociaux…), ces « guidelines » prennent une coloration inédite.

Principe 1 : apprenez à connaître vos électeurs

Leur profil, les enjeux qui les intéressent, leur humeur, leurs réactions à votre
programme, leur attitude à l’égard de vos adversaires…

Principe 2 : soignez votre image

Votre passé, vos réalisations, votre façon de vous exprimer (oral et écrit), votre
apparence physique, votre âge, votre tenue vestimentaire…

Principe 3 : axez votre campagne sur un thème central

Un thème qui doit vous différencier et être compris facilement.

Principe 4 : soignez vos relations avec les médias

La presse et la télévision permettent d’augmenter votre notoriété, Internet et les

nouveaux outils de communication deviennent décisifs.

Principe 5 : faites des promesses

Ce sont les discours et les déclarations politiques qui contiennent des promesses
(importantes pour les électeurs) qui obtiennent de bons résultats.
 22

Principe 6 : faites de la publicité

Afin de bâtir votre notoriété, faire connaître votre message et persuader les
électeurs.

Principe 7 : ciblez vos interventions

Viser les leaders d’opinion, le « marais » (électeurs indécis) et les électeurs critiques

Principe 8 : simplifiez à l’excès

Employer le langage de tous les jours, les mots courants et courts et les expressions
populaires.

Principe 9 : soyez crédible

Rassurer l’électeur, appuyer ses propos par des preuves, citer des études et donner
des chiffres précis.

Chapitre IV – Les fondements du marketing politique

1. La démarche du marketing politique

Le candidat se présentant va tout d’abord devoir créer une stratégie de

campagne. C'est-à-dire, par où commencer, comment, avec qui. Il existe, aux Etats-
Unis, un bureau spécialisé dans le service des élections, ce bureau fourni de très
amples renseignements aux candidats qui ne savent pas comment orienter leur
campagne.
Au Sénégal, il n’existe pas ce genre de service qui permet aux candidats de
s’imprégner de la chose politique.

Ensuite, il s’agit pour le candidat de déterminer dans quelle circonférence il va

faire sa campagne, puis il devra se mettre au courant de l’histoire de l’ensemble de
la région et de son électorat pour savoir comment l’aborder.
 23

L’élaboration d’une tactique se fait après avoir déterminé tout cela. Le

candidat doit alors contacter le plus grand nombre de personnes possible pouvant
l’aider à influencer le vote des électeurs : personnalités officielles, juristes, médecins,
hommes d’affaires, syndicalistes. Les noms des personnes soutenant le candidat
sont alors utilisés pour donner une image à la campagne.
C’est ce qui explique, au Sénégal, les tournées effectuées par les candidats
auprès des autorités religieuses et coutumières.

Le candidat doit ensuite avoir un siège pour sa campagne afin de pouvoir

recevoir des personnes désireuses de le soutenir.

2. Les moyens d’analyse et d’information

Le résultat des élections antérieures permet de se rendre compte de

l’électorat que le candidat doit convaincre. Si la participation a été très faible, il faut
sensibiliser les gens à la nécessité d’aller voter.

Les sondages d’opinion sont également très répandus, que ce soit par courrier
ou par téléphone, afin de se rendre compte de la confiance qu’ont les électeurs en la
personne en place…
Cela permet de réaliser l’importance que devra avoir la campagne.

Si les sondages politiques sont autorisés au Sénégal, leurs publications sont

interdites.

Aux Etats-Unis, le système du « ballot initiative » permet aux électeurs de

proposer des mesures législatives qu’ils souhaiteraient voir prendre par le futur élu.

Le sondage repère « benchmark » consiste à utiliser un échantillon vaste (de

600 à 1000 personnes), de leur poser des questions durant environ 20 minutes. Les
questions portent généralement sur la perception du candidat, ses prises de position
 24

et la reconnaissance de son nom. Il est réalisé environ deux ans avant l’élection mais
peut se renouveler si des événements politiques surviennent.

Le « Trackin survey » ou « pistage » est un autre sondage réalisé chaque soir.

Ce sondage est souvent lié au programme de publicité politique télévisée du
candidat. I l est habituellement réalisé lors des quatre dernières semaines de
campagne. Il se base sur des échantillons de 150 à 300 personnes et ne dure que 5
à 10 minutes.
Le but de ce genre de sondage est d’analyser la façon dont le public perçoit le
candidat par rapport à la moyenne des réponses durant les trois jours précédents.

Un autre système de sondage assez répandu est le « focus groups », c'est-à-

dire le groupe témoin. Comme l’indique son nom, le groupe est constitué d’une
vingtaine de témoins de différentes opinions politiques qui discutent de problèmes
pendant environ deux heures. L’animateur peut être le sondeur ou bien un autre
professionnel. Ces sondages sont intéressants pour connaître les points sur lesquels
les électeurs sont en désaccord, afin de savoir sur quels points sensibles il faudra
insister lors de la campagne.

Lorsque le candidat veut connaître les tendances dans un sondage précis, il

peut s’adresser à un institut de sondage qui se chargera de réaliser exactement le
sondage que le candidat désire faire

3. Les organismes dont peut s’entourer le candidat

Selon Mme Andréole (Cours de Civilisation Américaine, deuxième année de

deug LEA à l’université Stendhal), aux Etats-Unis, les candidats s’entourent de PIGs,
de PACs ou encore de Lobbies.
Les PIGs, (Public Interest Groups), sont des groupes d’intérêt public qui
financent partiellement la campagne du candidat qu’ils supportent. En échange, le
candidat doit afficher son soutien aux idées de ces groupes, et quelques fois, les
PIGs négocient leurs avantages futurs, dans le cas ou le candidat gagnerait.
 25

L’Eglise, des Associations de défense des droits de l’homme, des groupes

environnementaux, des syndicats…peuvent par exemple constituer des PIGs.

Les PACs (Public Action Committees), sont des comités d’action publique qui
apportent leur soutien au candidat à travers leur influence dans le monde politique,
ils sont reconnus par le droit électoral comme représentants d’un groupe d’intérêts.
Par exemple, l’Organisation Nationale pour la Femme peut constituer un PAC.

Les lobbies constituent également un soutien primordial dans le déroulement

de la campagne.
Ce sont, selon Mme Andréole, des groupes qui tentent de persuader les
membres du congrès de soutenir ou de s’opposer à des politiques particulières ou à
des éléments de législation, c’est à dire des organisations professionnelles engagées
et payées pour influencer les députés dans leurs opinions. Les lobbies sont surtout
utilisés pour la campagne présidentielle aux Etats-Unis et les lobbyistes (personnes
qui travaillent dans les lobbies) jouent de leurs relations avec les députés et les
sénateurs pour les convaincre de voter pour leur candidat.
Si l’approche des électeurs se transforme en une approche consumériste, elle
permet aux dirigeants marketing d’exercer pleinement leurs savoir-faire générant aux
hommes politiques les avantages et les inconvénients suivants :
 Avantages :

Etape 1 : Initiation de recherches marketing pointues afin d’identifier les attentes des
votants.
Etape 2 : Identifier à la fois leurs électeurs, sympathisants, opposants et
indépendants.
Etape 3 : Connaître les attentes des électeurs et d’agir en conséquence.
Etape 4 : Prendre en compte les différentes considérations éthiques de plusieurs
segments d’électeurs

 Inconvénients
- Les électeurs sont assez volatils dans leurs opinions.
- Egoïstes dans leurs demandes.
 26

- Hautement émotionnels et irrationnels.

- Manquent en général, assez d’expérience politique et de connaissance
générale pour faire de bon choix politiques.

4. Les différentes stratégies marketing empiriques utilisées

Définir le marketing politique est une chose, cependant définir une stratégie
marketing pour atteindre les objectifs définis est une autre chose.
Les différentes stratégies marketing appliquées diffèrent d’un politologue à un autre,
néanmoins les stratégies les plus récentes et utilisées sont les suivantes :
- La première stratégie du parti orientée vers le marché :
Cette stratégie recherche les besoins des électeurs pour ainsi satisfaire leurs
demandes, ce processus s’accomplit en fonction d’un processus par étape comme
suit :
 Lancer une recherche marketing pointue à travers des études d’opinions
 Construire le produit politique en se basant sur les résultats de la recherche et
les attentes des électeurs.
 Ajuster le produit politique en fonction des données recueillies tout en s’assurant
que le produit construit, aisément quantifiable, attire tous les grands électeurs,
les leaders d’opinions et considère force /faiblesse de ses opposants.
 Le produit doit ensuite être adopté et parrainé complètement par son parti
politique.
 Lancer ensuite une campagne de communication adéquate.
 Gérer le jour J. des élections en fonction d’une machine électorale
complètement huilée.
 Devrait savoir comment tenir ses promesses, le produit conçu au sein du
gouvernement une fois les élections remportées.

- La seconde stratégie du parti orientée vers la vente :

Cette stratégie cherche à mettre en avant son produit indépendamment des attentes
des électeurs tout en tablant sur les outils de distribution marketing pour le
promouvoir. Le processus se fait par étapes comme suit :
 Construction du produit.
 27

 Lancer une recherche marketing pour identifier les électeurs positifs, négatifs et
indépendants en fonction des caractéristiques du produit.
 Définir la politique de communication adéquate dans le seul but de convaincre.
 Gérer le jour J. des élections en fonction d’une machine électorale complètement
huilée
 Savoir comment vendre le produit conçu au gouvernement une fois les élections
gagnées.
Le but ultime des stratégies marketing ci-dessus ne pourrait être mis en valeur sans
une recherche approfondie qui permet d’identifier, de segmenter et cibler le marché
des électeurs.
En effet, une segmentation intelligente, permet de connaître les besoins de ces
différents segments hétérogènes que forme cette grande masse électorale. Deux
grandes méthodes de recherches s’imposent : Quantitatives et qualitatives.
L’étude quantitative se caractérise par la création d’une base de données permettant
d’identifier les différentes tendances d’opinion tout en mesurant l’impact des
différentes stratégies adoptées sur les électeurs : Les outils de sondages de
références et suivi de sondages à court et long terme sont les plus performants.
Tandis que l’étude qualitative permet de cerner les différentes croyances, valeurs,
attitudes des électeurs afin d’exploiter différentes options en vigueur. De façon
générale différents segments se distinguent :

Seg1- Les politiciens: Représentants du parti.

Seg2- Les hyper actifs : Actifs politiquement.
Seg3- Les activistes : Promoteurs du parti.
Seg4- Les électeurs potentiels : Passifs, mais potentiels.
Seg5- Les électeurs indifférents au jeu des partis.
Seg6- Les électeurs indifférents à la politique en général.
Seg7- Les électeurs négatifs ou opposants.
Une fois les différents segments définis, un positionnement adéquat conforme à la
stratégie voulue devient une nécessité. Cependant un bon positionnement devrait
être clair, consistant, crédible, et facilement communicable.

Positionnement
 28

Contraintes Options stratégiques

«  Leader » -Cible assez large - Stratégie défensive.
d’électeurs. -Expansion de sa part de
-Subi des attaques marché.
continues de la part de
tous ses opposants.
« Challenger » -Doit présenter un produit -Caractérise négativement
similaire au leader mais le leader.
toutefois différencié -Essaie d’identifier des
-Doit toujours devancer le mesures non encore
Leader dans ses idées. connues.
« Follower » -Coût de la campagne -Imite le leader dans sa
élevé. démarche
-Sujet à des attaques de - Adapte son produit au
la part du Challenger. Leader
- Protège sa part de
marché.
« Niche » -Sert uniquement une -Pourrait changer de
niche d’électeurs au lieu positionnement suite à
de service. une décision stratégique
L’image de marque catalysatrice qui aide les électeurs à se reconnaitre dans leur
parti ou candidat est dans ce cas essentielle. La marque créée doit être simple,
unique, rassurante, aspirante, à forte valeur ajoutée et enfin crédible aux yeux des
électeurs.
L’exemple ci-dessous nous montre comment les candidats aux élections
présidentielles américaines de 2008 ont travaillé pour définir leur positionnement en
fonction de la stratégie marketing, segment cible et image de marque:
Ce changement de positionnement s’est produit grâce à une politique de
communication adéquate permettant :
1. D’améliorer l’image du parti/candidat.
 29

2. D’indiquer le profil des partis.

3. De contourner les attaques négatives de la part de l’opposition.
4. D’éduquer et d’informer les électeurs de façon continue.
Quand nous parlons de communication nous devons nécessairement parler de
canaux de distributions. Les canaux de distribution les plus utilisés sont les suivants:
Marketing direct, e-marketing, marketing géographique, relations publiques et les
canaux classiques de distribution : télé, radio et les journaux, panneaux publicitaires.
 Le marketing direct : N’est autre que le contact direct avec les électeurs, il
permet aux candidats de palper le terrain, de façon rapide, flexible permettant
une interaction rapide entre candidats et électeurs.
 Le courrier direct : Permet de construire une approche personnalisée avec les
électeurs au moyen du service de courrier classique.
 Le télémarketing : Entrer en contact avec les électeurs par téléphone.
 Canaux électroniques grâce aux nouvelles technologies de l’information et de
la communication en premier : Le site internet, Création d’un réseau internet,
Promotion du message politique à travers les media sociaux plus
particulièrement : Facebook, Twitter, YouTube…, Activer et intensifier le
marketing relationnel surtout à travers les relations publiques, Les soirées et
diners événementiels par région.

Par exemple, les élections présidentielles de Barak Obama en 2012 sont un exemple
concret et précis d’une approche multicanale et cela à travers sept étapes
simultanées : Création d’un site internet de haute performance permettant le guidage
de l’action, chaque visiteur du site doit remplir automatiquement son email et son
numéro de téléphone, incluant une segmentation par Etat afin de pouvoir
personnaliser le message politique localement selon les demandes de chaque Etat.
Il existe trois façons de voir le Communication politique :

 Nouvelle communication impliquée par les progrès technologiques, et

améliorant la démocratie (vision légitimatrice).

 Outil supplémentaire qu'utilisent les détenteurs des moyens de production

pour confisquer le pouvoir des citoyens (vision inspirée par le marxisme).
 30

 Moyen de satisfaire à la fois le besoin des citoyens d'être conduits et l'envie

de rester libres (vision à dominante de psychologie sociale).

- Élaboration d’une stratégie de campagne

   Détermination de l’axe de campagne et analyse du « terrain » (destinataires

potentiels de la communication, concurrence, …) ;

 Fixation concrète des objectifs : les cibles, « l’image » et les thèmes de

campagne.

Choix d’un plan de campagne

 Chronologie générale de mise en œuvre de la campagne ;

 Élaboration d’un plan médias qui la respecte au mieux.

Détermination de l’axe de campagne et analyse du terrain

 Phase cruciale dont dépend l’équilibre d’ensemble de la démarche:

 Recherche des aspirations de la population,

 Recherche du positionnement initial de l’homme politique dans le public, des

programmes et des débuts de campagnes de la concurrence.

Campagne de notoriété ?  Campagne électorale ?

La détermination de la stratégie

Détermination des cibles 

 « Segments-cibles » bien définis = Communication fiable.

 Quelle communication ? « de maintien » ou « de conquête » .

èDétermination d’une image et des thèmes de campagne

 La construction de l’image : processus subjectif, lent et complexe.

 31

 Choix des thèmes: nombre limité et présentation simple + harmonie de la

campagne dans son ensemble.

Le plan de campagne

Le choix de la chronologie du déroulement de la campagne 

 Date d’entrée en campagne.

 Rythme de la campagne (progressive, éclair, à étapes ou stop and go) .

èLe plan médias

 Déterminer les canaux concrets que la communication va emprunter.

 Connaissance des caractéristiques intrinsèques des différents médias

indispensable.

Choix des médias selon les cibles

OBJECTIF MEDIA CIBLE

Sensibiliser les relais Réunions, colloques, public différencié par

d’opinion des diverses courriers directs profession ou catégorie
catégories (« mailing »), d’une sociale.
socioprofessionnelles. façon générale, moyens
du marketing direct,
Internet.

Mobiliser les militants et Meetings électoraux, Public partisan.

soutiens. spots audiovisuels,
casettes vidéo, intranet.

Communication « de Affiche, presse et Public général.

conquête », relations publiques,
différenciation par
 32

rapport aux autres radio, télévision.

hommes politiques.

Choix des médias selon la nature et le complexité de la communication :

OBJECTIF MEDIA

Transmettre une communication Affichage sauvage ou commercial,

simple, un message non complexe insertions publicitaires dans la
(slogan...). presse, spots audiovisuels, radio.

Transmettre un message plus Réunions, colloques, meetings,

complexe (programme...) courriers directs, tracts, journaux
électoraux, profession de foi, d’une
façon générale les moyens du
marketing direct, certaines émissions
de radio, cassettes vidéo, Internet.

Établir l’image de l’homme politique Déplacements personnels de l’homme

ou la renforcer. politique chez les électeurs, réunions
 33

en cercle restreint, relations

publiques, rencontres avec la presse,
radio, et surtout la télévision.

Chapitre V – LES DIFFERENTS MODES D’ACTION

1. Le mode d’action classique

1.1 Les contacts directs avec l’électorat

Le mode d’action le plus répandu, surtout dans le monde anglophone est le
porte à porte.
Le candidat doit faire le tour de tout son électorat et aller voir chaque électeur
un par un, pour le convaincre de voter pour lui.
Pour cela, il s’entoure de tous les bénévoles qui soutiennent sa campagne. Le
candidat doit donc avoir des pochettes prêtes à la disposition d’un quelconque
bénévole qui désire aider le candidat à faire du porte à porte. Il faut planifier son
travail, sans pour autant qu’il soit trop long car il risquerait de se lasser.
Il faut délimiter le secteur en plusieurs tournées que se répartiront les
bénévoles et le candidat. Et ensuite établir une liste de tous les foyers où il faut aller
frapper.
Puis, le candidat doit composer un dossier contenant le plan et tous les
accessoires nécessaires à la tournée.
Tous les bénévoles intervenant dans les foyers doivent porter sur eux le nom
du candidat qu’ils supportent, sinon les personnes risquent de confondre le nom du
bénévole avec celui du candidat. Les messages transmis doivent être courts pour ne
pas lasser les gens et bien sûr, le sourire est de mise dans ces cas-là. Au cas où
l’électeur pose des questions, le bénévole est tenu de prendre son numéro de
téléphone pour que le candidat le rappelle ensuite.
 34

Si il n’y a personne, les bénévoles accrochent en général un tract à la poignée

de porte pour montrer qu’ils sont passés.
A la fin de chaque visite, le bénévole doit noter quelle est la réaction que
l’électeur a eue.

Le contact par téléphone est également très répandu.

1.1.2 Les imprimés de campagne

L’envoi de brochures, d’autocollants, de prospectus par courrier connaît aussi
un réel succès car les gens ont le temps de lire et de comprendre la campagne des
candidats « à tête reposée ».
Pour ce qui est du courrier, il faut tout de même trouver une stratégie pour que
le destinataire le lise. Le prospectus doit être facile à lire, sans enveloppe à ouvrir,
que la photo du candidat soit visible et que son nom se repère très facilement. En
somme, tout doit favoriser la compréhension du document et donner envie à
l’électeur de le lire.
Le candidat peut également faire paraître des annonces dans les journaux
locaux afin que la population se sente concernée. La parution d’annonce est parfois
chère, mais son impact est proportionnel au nombre de lecteurs qui liront cette
presse-là.
L’affichage dans les rues doit être également très présent pour que l’électeur
pense toujours à voter et si votre affiche revient le plus souvent, il s’intéressera
forcement à ce que vous faites. L’affiche doit, comme la brochure, être très claire.
1.3 Les discours
Les discours doivent être nombreux et effectués dans différents lieux. De cette
manière le candidat peut exprimer clairement son projet, ses intentions, et les
électeurs peuvent poser des questions sur ce qui les intéresse ou leur pose
problème. Si le candidat fait l’effort de se déplacer vers son électorat, les gens
verront en lui un réel intérêt pour la population et auront certainement confiance en
une personne qui prend la peine de venir les voir pour leur exprimer ses idées.
Pour que le discours soit réussi, il est indispensable pour le candidat d’apprendre
à parler en public, le discours doit être préparé, mais pas appris par cœur, il doit
également faire attention à ne pas trop lire ses fiches. Le ton doit être enthousiaste si
il veut avoir une chance d’être choisi parmi les autres candidats.
 35

2. Le mode d’action audiovisuel

2.1 Les débats télévisés

Les débats téléviséssont très utilisés pendant la campagne électorale. Aux
Etats-Unis, les présidents se rencontrent lors de trois différents débats où ils
essayent d’attaquer leur opposant à propos de questions sur lesquelles ils pensent
avoir l’avantage.
Les candidats sont seulement autorisés à parler au journaliste qui joue le rôle
de médiateur et qui les autorise à parler tour à tour. Les candidats ne sont donc pas
autorisés à se parler entre eux.
Il y a également des débats ouverts pendant lesquels le public est constitué
de personnes qui n’ont toujours pas choisi quel serait leur vote et qui peuvent poser
différentes questions sur les intentions des candidats.
Les candidats sont entraînés à répondre à tous les types de questions, ils
doivent placer des mots clés dans les discours à plusieurs reprises pour que le public
retienne ces mots clés du débat et donc de la politique du candidat. Tout le débat est
étudié, rien ne doit être laissé au hasard, les candidats doivent être aptes à répondre
à toutes les questions.
Bien sûr, les candidats n’ont pas le droit à l’oreillette grâce à laquelle ils
pourraient entendre des conseils de leur consultant. C’est pour cela que lors du
débat entre George W. Bush et John Kerry l’affaire de la supposée oreillette
présente dans le dos de Georges W Bush a pris tant d’importance.

2.2 Les spots publicitaires

Les spots publicitaires se divisent en deux sous catégories : les publicités
positives, c'est-à-dire en faveur du candidat et les publicités négatives, donc en
défaveur de l’opposant. Ce système de spot publicitaire est très répandu aux Etats-
Unis, il s’est extrêmement développé ces dernières années et il a su prouver son
efficacité. Cependant, il est loin d’être devenu la norme en France.
Les stratégies publicitaires débutent par des films biographiques et se
poursuivent avec les thèmes de la campagne, les témoignages de soutien, les
attaques contre les adversaires pour finir sur l’idée que les électeurs souhaitent
quelque chose de positif pour leur pays avant tout. Les annonces doivent être
 36

compréhensibles de n’importe quelle manière : avec le son mais sans l’image (si
vous êtes dans une autre pièce et que vous ne regardez pas directement la
télévision) mais aussi avec l’image mais pas le son (car les Américains ont pour
habitude de baisser le son lors des nombreuses coupures publicitaires).
Si après avoir réalisé des sondages, la popularité du candidat n’a pas
augmenté suite à sa nouvelle publicité, celle-ci est tout de suite retirée pour être
remplacée par une nouvelle.
Les spots varient aussi selon les téléspectateurs, ils ne seront pas les mêmes
dans l’Oregon, où par exemple ils attendent un discours axé sur l’environnement et
dans l’Illinois très industrialisé, où on attend un discours économique.
Les spots négatifs sont tout de même moins utilisés que les spots positifs, qui
glorifient souvent les antécédents du candidat et qui contribuent donc à lui créer une
image positive. Selon Guy Drouot (Les campagnes électorales radiotélévisées,
p.186, 187, 188) Les spots positifs peuvent être divisés en quatre sous catégories :
Le message de sainteté « gonfle » souvent l’image du candidat. Il s’attache à
valoriser la vie et l’action du candidat. Par exemple, pour la candidature de Don
Nickles au poste de sénateur de l’Oklahoma, la publicité montrait sa mère disant :
« Quand Don était petit, il pratiquait les disciplines et les idéaux qui lui ont
donné les tripes pour se battre pour ses idées »
Le message testimonial, qui témoigne de la capacité du candidat à atteindre
ses objectifs. Les derniers messages testimoniaux apparaissent comme des minis
drames médicaux, sociaux, environnementaux, dans lesquels les candidats sont les
sauveurs des situations les plus désespérées.
Le message « autocollant de parechoc » met l’accent sur toutes les idées et
les politiques que le candidat désire mener à bien lorsqu’il sera élu. En général, ce
sont le plus souvent des thèmes inattaquables comme la réduction du chômage par
exemple, qui montrent la détermination du candidat à faire beaucoup de choses bien.
2.3 Le mode d’action de la communication directe et celui des nouveaux
medias

– La communication directe
La communication marketing direct consiste à cibler des individus identifiés
comme des acheteurs potentiels, donc, dans ce cas, comme des électeurs potentiels
selon leur âge, leur revenu ou leur classe sociale. Aux Etats-Unis, il est très facile de
 37

savoir quels sont les gens appartenant à une certaine catégorie car il y a peu de
confidence sur les questionnaires auxquels ils répondent. Ainsi, les candidats
peuvent plus facilement cibler dans quels foyers ils ont des chances d’obtenir des
voix, et peuvent donc renforcer leur marketing dans les zones où il y en a vraiment
besoin (par exemple dans les quartiers pauvres, où la plupart du temps, les gens ne
votent pas car ils ne se sentent pas inclus).
Le publipostage et le marketing téléphonique sont les deux principaux
auxiliaires du marketing direct.

Le publipostage consiste à envoyer de la publicité pour un produit à des

clients potentiels, ou dans notre cas, pour un candidat à des électeurs potentiels par
voie postale à un grand nombre de destinataires.
La première règle est de commencer par tester auprès d’un auditoire les
publicités qu’on désire envoyer.
Il faut commencer par un petit nombre de destinataires pour voir si ils sont
réceptifs à cette publicité, les résultats d’un publipostage peuvent être étudiés grâce
aux sondages.
Il faut également déterminer l’électorat car il serait totalement inutile d’envoyer
des prospectus à des personnes qui ne sont pas en âge de voter ou qui n’ont pas de
carte d’électeur.
La brochure doit être claire, agréable et facile à lire. Il est important d’utiliser
les mots « vous » et « votre » afin que l’électeur se sente plus concerné.
Le télémarketing, ou marketing téléphonique c’est l’utilisation combinée du
téléphone et de l’informatique pour étudier les marchés, créer sa base de données,
préparer les actions commerciales. Donc ici, il s’agit de cibler le parti politique des
électeurs et de déterminer la politique à mener dans une ville ou dans un quartier.
Son gros avantage est qu’il revient trois à quatre fois moins cher qu’une visite
directe, tout en étant un des outils de marketing le plus puissant.
Afin de procéder au marketing téléphonique, il convient tout d’abord de
réaliser des pré-tests, de créer un scénario d’appel, car un mauvais mot au début
d’une conversation peut déterminer l’intérêt que portera l’électeur à l’écoute de votre
message. Il faut également former le personnel et préparer une base de données
contenant les noms et les numéros des gens à appeler.
 38

Le marketing téléphonique est donc essentiel mais il peut se retourner contre

celui qui l’utilisera sans maîtrise.

– Les nouveaux medias

Avec le développement d’Internet, les sites consacrés à des élections sont
devenus de plus en plus nombreux. La création de sites spécifiques à un candidat se
fait surtout lors de grandes élections comme les présidentielles ou encore les
régionales, les sénatoriales… tout dépend du pays. Mais en tous cas, cela se fait
rarement pour des élections à un niveau local.

Le candidat crée son propre site avec toutes ses références. Bien
évidemment, il contacte une entreprise de web masters qui lui créeront son propre
site.

Dans ce site, il est important de retrouver toutes les informations de la

campagne que le candidat mène : son programme, l’histoire du candidat, ses
motivations, et bien sûr, les différentes possibilités pour donner des fonds si la loi
l’autorise.

Grâce à Internet les dons pour les campagnes sont de plus en plus importants
car il suffit aux électeurs d’allumer leur ordinateur quand ils souhaitent faire un don.

Les électeurs peuvent également acheter des Tee-shirts, des casquettes, des
autocollants… à l’effigie de leur candidat préféré.

Il y a également beaucoup de sites d’amateurs qui renforcent l’importance de

la campagne. Ainsi, le candidat se retrouve avec des personnes l’aidant à
promouvoir sa campagne sans qu’il n’ait rien demandé, ni rien payé.

Cependant, Internet est à double tranchant car nombreux sont les sites
d’amateurs qui ont pour but de rendre négative la campagne d’un candidat. Les
critiques sont nombreuses et surtout légales étant donné que l’on a tout a fait le droit
d’afficher un avis politique dans un site.
 39

Chapitre VI – La théorie des effets limités des médias en communication

politique

1. Les objectifs de la communication politique

Les objectifs de la communication dépendent de la nature du régime politique du

pays dans lequel on pratique la communication.

En régime démocratique, pour les gouvernants, l’objectif principal est de faire

accepter leur domination sur les gouvernés par l’élection et, d’une manière plus
générale, par la communication politique comprise comme moyen de légitimation des
décisions politiques.

Pour les gouvernés, l’objectif principal varie selon les conceptions de la démocratie :

- la démocratie élective se contente de l’exercice du droit de suffrage ;

- la démocratie représentative exige un contrôle plus continu de l’exercice du
pouvoir par les représentants ;
- la démocratie délibérative exige une participation permanente des citoyens à
l’exercice du pouvoir.

2. Les effets de la communication politique

Les effets de la communication politique peuvent être comportementaux, cognitifs ou

affectifs.

En termes de comportements, l’effet majeur est la persuasion politique et électorale

qui conduit l’électeur à voter dans une certaine direction (mesuré par les résultats
électoraux) ou à accepter la ligne politique des détenteurs du pouvoir (acceptation
mesurée par le soutien et la popularité).
 40

L’effet cognitif se traduit par des gains de connaissance portés par l’information
notamment des médias (indispensables pour permettre aux citoyens de contrôler les
gouvernants et de peser sur l’agenda politique).

Les effets affectifs se traduisent par du soutien, de l’engagement, voire des formes
de participation plus passionnelles (mesurés par du militantisme et des formes
variées d’implication politique).

La théorie de Lasswell s’appuie sur cinq questions pour analyser les effets des
médias sur leurs cibles. Ces cinq questions sont :

- Qui dit (émetteur)

- Quoi (message)
- A qui (destinataire)
- Avec quel canal (canal)
- Pour quel effet (feed-back) ?
Menée à l’occasion de la campagne présidentielle opposant Roosewelt et
Wilkie, en 1940, l’étude de Lazarsfeld et de son équipe avait pour objet d’identifier
les différents facteurs déterminant le choix des électeurs.
L’étude portait sur des électeurs du comté d’Erié dont un peu plus de la moitié
étaient des républicains. La campagne présidentielle fut très animée à la radio. La
situation internationale nourrissait la controverse puisque l’Europe était déjà en
guerre. En outre, la question de l’intervention de l’Amérique du Nord dans les affaires
du monde divisait l’opinion publique intérieure. Le choix de cette campagne
paraissait donc tout à fait pertinent.
Edité pour la première fois en 1944 sous le titre « The People’s Choice »,
cette étude comporte un double enseignement. D’une part, il apparaît que le vote est
essentiellement une expérience de groupe. Ce qui signifie, pour reprendre les termes
des sociologues américains, « qu’il y a de très fortes chances pour que les gens qui
travaillent, ou vivent ensemble ou encore qui partagent les mêmes loisirs, votent
pour les mêmes candidats ».
Mais le plus important est ailleurs. Ils ont montré en effet que les groupes
étaient de plus en plus homogènes, au fur et à mesure que se déroulait la campagne
 41

et que le jour « J » se rapprochait. Cela veut dire que dans une même famille, au
sens large comme au sens restreint du couple et de ses enfants, la proportion des
indécis, comme celle des dissidents, diminue progressivement jusqu’au jour du
scrutin.
En montrant que les gens finissaient toujours – ou plus souvent – par voter
comme par leur entourage, ceux avec lesquels ils vivent, avec lesquels ils travaillent
ou avec lesquels ils se distraient, Lazarsfeld et ses collègues ont relativisé l’influence
de la radio et ils ont souligné l’efficacité des contacts personnels.
Le succès du The People’s choice a ouvert la voie à une floraison d’études qui
en confirment les conclusions. Au premier rang figurent celles de Bernard Berelson
et de Elihu Katz : l’un et l’autre ont été les élèves de Paul Lazarsfeld. En 1948, une
nouvelle enquête est menée auprès de 1000 personnes, dans la petite ville d’Elmira,
située dans l’Est de New York. Le livre de Bereleson en consigne les résultats.
Plusieurs points marquent l’originalité de l’étude de 1948 par rapport à celle de 1940.
D’une part elle révèle que les électeurs les plus versatiles ou les plus indécis se
recrutent parmi les moins exposés à la radiodiffusion. D’autre part, cette enquête
montre que l’exposition est toujours sélective. Des remarques qui corroborent et
complètent celles du People’s Choice : il existe une « relation positive entre l’opinion
des citoyens et leur choix de programme. Autrement dit la plupart des gens
s’exposent en priorité aux communications qui s’accordent avec leurs opinions
préalables. Au total, l’effet direct de la communication consiste surtout à renforcer les
opinions préexistantes. Ce n’est que très exceptionnellement que l’on note un
retournement d’opinion, ce qui équivaudrait à une véritable persuasion.
Tirant les enseignements de diverses enquêtes réalisées au cours de
campagnes électorales, Elihu Katz et Paul Lazarsfeld élaborent, à partir de 1955,
une théorie connue sous le nom de « two step flow of communication ». Selon leur
interprétation qui, depuis cette date, fait autorité, les messages des médias
atteignent d’abord certaines personnes plus sociables et plus influentes que les
autres ; ensuite, ces personnes, parmi les mieux informées, transmettent
l’information reçue dans le cadre de relations en face à face et à l’intérieur de groupe
plus ou moins restreints. D’où leur désignation par les deux auteurs comme guide
d’opinions (leaders d’opinion) : ils sont un relais obligé entre les grands médias, qui
diffusent l’information, et le vaste public, très diversement exposés à ses médias.
Ainsi, Katz et Lazarsfeld ont établi que l’influence des médias s’exerce selon un
 42

modèle de ‘flux à deux temps » : cette influence est indirecte plutôt que directe,
médiate ou médiatisée et non immédiate.
 43

Conclusion

En conclusion, on peut dire que la communication et le marketing politique remonte

au moins à la période de la cité athénienne avec l’agora et l’avènement de la
démocratie directe.

Si on s’en tient à des formes plus récentes, on peut la faire démarrer dans les
années 40 aux Etats-Unis avec la première enquête de Lazarsfeld « The People’s
choice » ou bien en 1952 lorsque la télévision couvre le territoire national américain.

Si on part de l’après-guerre, on distingue généralement trois phases approximatives :

- de 1945 à 1965 avec la domination de la presse écrite, de la radio et des

partis politiques dans le contrôle de la communication politique ;
- de 1965 à 2000 avec la domination écrasante de la télévision qui gouverne
tous les aspects importants de la communication politique ;
- à partir des années 2000 avec un réagencement des équilibres entre médias
et l’émergence d’internet.

On se trouve actuellement dans cette troisième phase dite d’ « hybridation » des

médias et des techniques qui impose des approches écologiques de l’utilisation des
médias qui se complémentent plus qu’ils ne se remplacent.

La politique a parfaitement saisi l’ampleur des techniques de communication et du

marketing. L’art de persuader, de transformer les opinions et les attitudes est de plus
en plus répandu à l’occasion des campagnes électorales notamment le recours
systématique aux sondages et l’accroissement des dépenses de communication
engagées lors des différentes consultations.

- Les dirigeants politiques ont toujours communiqué. La politique est une

activité qu’on ne peut pas faire sans communiquer.

- Les politiciens sont des entrepreneurs politiques qui visent à gagner le

pouvoir.
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- La stratégie du marketing politique est d’abord, d’informer puis séduire pour

convaincre de la pertinence et de l’efficacité de l’action politique.

Le recours des organisations politiques au marketing est certainement légitime et

efficace. Mais les inconvénients peuvent être désastreux pour le paysage politique
du pays si le marketing devient purement un instrument de démagogie et de
propagande.

La première dérive de la communication est sans doute la marchandisation qui

menace ce qui devrait être une exigence démocratique du citoyen vertueux.
L’accroissement des coûts est une conséquence des innovations technologiques qui
appellent l’expertise.

On a donc une chaîne de causes du type : médiatisation => expertise =>

marchandisation => réglementation.

L’encadrement juridique croissant est ainsi une conséquence de ces facteurs en

amont. Il s’agit de limiter le poids de l’argent dans les processus politiques.

La seconde est la spectacularisation de l’information des médias qui « trivialisent »

les contenus politiques pour attirer des audiences réputées plus sensibles aux
histoires personnelles (storytelling) qu’aux propositions de politique publique. D’où
une couverture médiatique des campagnes électorales où le jeu politique l’emporte
très nettement sur le traitement des enjeux de politique publique.

C’est pourquoi il importe donc de veiller à :

- La responsabilité des formations politiques.

- L’existence de règles de déontologie.