2020 - 2021
 

  MODULE DE MARKETING
OPERATIONNEL 
 

LICENCE PROFESSIONNEL II FCGE 
 

ANIME PAR : M. KONE KAHIRI P.

CEL : 07 07 09 98 83
EMAIL : [email protected]
 INTRODUCTION GENERALE
Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels,
pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
Dans la pratique, une organisation va suivre une démarche en trois temps correspondant
aux trois facettes du marketing : une démarche d’abord analytique, puis stratégique et
enfin une démarche opérationnelle.
‐ La démarche analytique ou marketing d’études : première phase de la
démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de son
environnement avant toute décision stratégique. Ces études, qualitatives et
quantitatives, portent généralement sur le marché (principaux acteurs :
fournisseurs, concurrents, clients ; environnement, produits ; circuits de distribution,
modes de communication…). Une partie de l’étude porte également sur
l’entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa
politique commerciale…
‐ La démarche stratégique, ou marketing stratégique : permet de définir les
objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché-cible,
d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur
ce marché… Il correspond à un ensemble de prises de décisions concernant
l’entreprise.
‐ La démarche opérationnelle ou marketing opérationnel : ayant pour but de
concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit, en
fonction de la stratégie adoptée développer un plan d’action pour chaque
composante du produit (ou service) :
 Un plan produit (élaboration du produit, de son emballage…) ;
 Un plan prix (détermination et test du prix) ;
 Un plan distribution (choix d’un réseau de distribution, merchandising,
management des forces de vente…) ;
 Un plan communication (publicité, promotion des ventes…).
C’est cette démarche opérationnelle qui fera l’objet de notre module.

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 CHAPITRE 1 : PLAN PRODUIT
1- DEFINITION DE LA NOTION DE PRODUIT
Un produit est toute entité répondant à une demande solvable et permettant de satisfaire
un besoin exprimé par le consommateur ou révélé par l'entreprise.
2- CLASSIFICATION DES PRODUITS
On distingue selon la tangibilité, les biens (tangibles) et les services (immatériels).
Les biens se décomposent en : biens d'équipement et biens de consommation.
On peut aussi les classer en fonction de leur durée de vie : biens durables (l’utilisation se
fait sur une période assez longue ; ex : voiture) ; biens non durables (l’utilisation se fait
sur une courte période ; ex : stylo) et biens périssables (détruits après leur première
utilisation ; ex : produits alimentaires).
Une classification est aussi possible en fonction des habitudes d'achat ou du degré
d’implication : achat permanent, achat anomal, achat réfléchi, achat affectif et achat
cognitif ;
On peut en outre les classer en fonction de leur nature économique : biens indépendants
(maison, voiture), biens complémentaires (piles électriques, sacs pour aspirateurs), ou
biens substituables (arômes naturels, arômes artificiels pour un yaourt).
Les services peuvent s'adresser : aux entreprises et institutions diverses, ou aux
ménages (assurances, transports, conseils divers. Ils peuvent être ponctuels (voyages,
conseil financier) ou successifs (contrat d’assurance, abonnement téléphonique).
3- LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS
Tous les produits ne présentent pas un cycle de vie standard, avec les quatre phases :
lancement, croissance, maturité et déclin. Le schéma ci-dessous nous donne les différents
cycles possibles.

Apprentissage long : le produit met du temps à s'installer sur le marché : le lave-

vaisselle,

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Pas d'apprentissage : le téléphone mobile,
Feu de paille : les gadgets,
Feu de paille avec marché résiduel : les jeux, les objets à collectionner ;
Échec du produit : la Renault 14,
Cycle long ou produits mythiques : le disque vinyle et le tourne-disque, LEVIS 501,
COCA COLA,
Relance successive : la laine,
Nouveau départ : le dentifrice SIGNAL ;
Introduction manquée : la Mercedes Classe A
Mode ou cyclique : les vêtements en général.
4- LES COMPOSANTES STRATEGIQUES DU PRODUIT
4-1- La marque.
4-1-1- Définition.
C’est le nom, le signe, le symbole, le dessin ou la combinaison de ces éléments
permettant d’identifier les produits d’une entreprise et de les différencier de ceux des
concurrents.
4-1-2- Fonctions de la marque.
Pour l’entreprise Pour le consommateur
‐ À l’origine, signe de propriété (bétail) ou ‐ Identifier et repérer les produits
moyen pour authentifier un fabricant (surtout en libre-service),
(artisan), Communiquer (« Un Coca... »). À
‐ Distinguer les différents produits ou services, l’extrême, la marque devient un nom
‐ Segmenter un marché, proposer aux clients commun (rustine, klaxon, frigidaire...),
un signe de distinction pour favoriser la ‐ Garantir la qualité (Sony),
fidélité, ‐ Véhiculer une image (image
‐ Communiquer du consommateur portant les
‐ Positionner le produit vêtements Lacoste),
‐ Éliminer les contrefaçons en déposant la ‐ Représenter un style de vie (Nike)
marque.

4-1-3- Qualités de la marque.

‐ Euphonie (agréable à entendre) ;

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 ‐ Prononciation facile ;
‐ Facile mémorisation ;
‐ Évocation des qualités du produit ;
‐ Disponibilité (pas encore utilisé) ;
‐ Internationalisation possible
‐ Non générique : propre à une catégorie de produits ;
‐ Non déceptif : tromper les consommateurs
‐ Pas contraire à la morale.
4-1-4- Stratégies de marques.
En fonction de l’acteur de l’offre on peut distinguer différentes stratégies : les stratégies de
marques de fabricants et les stratégies de marques des distributeurs.
‐ Les stratégies de marques des fabricants : on a la stratégie de marque unique
ou marque ombrelle, dans laquelle l’entreprise vend tous ses produits sous la
même marque (ex : BIC avec stylo, rasoir et parfum), et la stratégie de marques
multiples l’entreprise propose une marque par produit avec un positionnement
particulier (ex : UNILEVER avec OMO, DINOR, CLOSE-UP)
‐ Les stratégies de marques distributeurs : les produits sont vendus sous la
marque du distributeur (ex : les biscuits Leader Price).
4-2- Le packaging.
4-2-1- Définitions.
Le packaging est l’ensemble que constituent l’emballage et le conditionnement.
Le conditionnement est la première enveloppe du produit (le contenant), il en contact
direct avec celui-ci. Ex : le tube de dentifrice Close-up
L’emballage quant à lui est l’ensemble des enveloppes successives ajoutées au
conditionnement. Ex : la boîte en carton qui contient le tube.
4-2-2- Les fonctions du packaging.

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 4-3- La stylique.
4-3-1- Définition
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme et les couleurs à l’image
qu’une entreprise souhaite donner à un produit ou à un ensemble d’éléments physiques
qui la représentent (bâtiments, machines, locaux, etc.).
4-3-2- Rôle de la stylique
La stylique permet de :
‐ mettre en forme un produit, son emballage ;
‐ de positionner le produit ;
‐ une communication visuelle ;
‐ de lutter contre la concurrence ;
‐ de vendre ;
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 ‐ d’améliorer la cohérence du mix et la reconnaissance de l’entreprise.
4-3-3- Composantes du design
Le design doit jouer avec plusieurs « ingrédients » pour être efficace :
‐ la forme (nouvelle bouteilles Coca Cola) ;
‐ la couleur (flacon de parfum entièrement noir) ;
‐ l’ergonomie (forme d’un savon adaptée à la main) ;
‐ la culture (de l’entreprise, de l’utilisateur...).
‐ l’environnement (il faut tenir compte de l’environnement du produit pour déterminer
une forme, des couleurs...).
4-4- L’étiquette.
C’est l’ensemble des mentions obligatoires ou non figurant sur l’emballage d’un produit et
permettant au consommateur de l’identifier. C’est en d’autres termes la carte d’identité du
produit.
4-5- La qualité.
4-5-1- Définition
La qualité est l’aptitude d’un produit à satisfaire le besoin pour lequel il a été créé.
4-5-2- Les signes de qualité
Il existe plusieurs signes de qualités parmi lesquels on peut citer :
‐ les appellations d’origine (AOC : appellations d’origine contrôlée ; AOP :
appellations d’origine protégée) : la dénomination d’un pays, d’une région ou d’une
localité qui sert à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité ou les
caractères sont dus au milieu géographique, comprenant des facteurs naturels et
des facteurs humains ;
‐ les certificats de qualification : c’est toute inscription, signe distinctif, document
ou titre joint, qui tendent à attester, à des fins commerciales, qu’un produit
industriel présente des caractéristiques spécifiques qui ont fait l’objet d’un contrôle
par un organisme agréé ;
‐ le label : signe distinctif apposé sur un produit afin d’attester de sa qualité ;
‐ la norme : règle de référence, elle est facultative sauf lorsqu’elle concerne la
sécurité des biens et des personnes (ex : la norme A4 du papier).
4-6- La gamme de produits.
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 4-6-1- Définitions.
Une gamme de produits est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même manière, s’adresse aux mêmes clients ou sont vendus dans les
mêmes points de vente ou zones de prix.
C’est aussi un ensemble de produits destinés à satisfaire le même besoin générique. Une
gamme est composée d’une ou plusieurs lignes.
Une ligne de produits est un ensemble de produits de la gamme ayant une
caractéristique essentielle commune.
4-6-2- Caractéristiques de la gamme.
Plusieurs caractéristiques permettent de décrire une gamme de produits.
‐ La structure d'une gamme : il ne faut pas confondre la structure d'une gamme de
produits (du plan marketing) avec la structure dans un magasin de l'assortiment
(qui est de l'ordre du merchandising).
‐ La largeur de la gamme : les différents produits répondent à des usages différents
; ils offrent les mêmes fonctions d'usage d'une façon différente. Une gamme se
compose de plusieurs lignes de produits. La largeur de gamme est constituée par
le nombre de lignes de la gamme.
‐ La profondeur de ligne : une ligne de produits comporte le plus souvent plusieurs
modèles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond
souvent à une déclinaison des options et des prix.
‐ Une clientèle cible : une clientèle cible est une catégorie de consommateurs à
laquelle le produit est destiné.
‐ Le cycle de vie économique : il est bon que la gamme de produits forme une
palette correspondant aux diverses étapes du cycle de vie et combinant rentabilité
(produits en rythme de croisière dont les coûts de lancement sont amortis) et
sécurité (relai des produits en déclin par lancement et croissance de produits
nouveaux).
‐ L'étendue de la gamme : l'étendue (la longueur) de la gamme est le nombre total
de produits différents. Elle peut être obtenue en multipliant la largeur de la gamme
par sa profondeur si les lignes ont une même profondeur ou en faisant la somme
des profondeurs des lignes.
‐ Le cahier des charges : le cahier des charges est un document destiné au
concepteur du nouveau produit. C'est un contrat écrit à respecter : il exprime les
besoins des consommateurs et les fonctions que le produit devra satisfaire.
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 ‐ Produits constitutifs d'une gamme :
On trouve dans une gamme des produits investis d’une fonction bien particulière :
 les produits leaders, ceux qui permettent à l’entreprise de vivre, en volume
d’activité et/ou en marge ;
 les produits d’attraction, dont le rôle est de faire connaître la gamme (par le bas)
; ce sera au vendeur d’essayer de tirer le client plus haut dans la gamme ;
 les produits régulateurs, qui permettent de contre-balancer l’activité saisonnière
d’un produit ;
 les produits tactiques, qui sont la réponse rapide à une innovation de la
concurrence ;
 le produit d'avenir ou de remplacement : il est destiné à devenir le produit leader
à moyen ou long terme.
4-6-3- Politique de gamme
Le choix d’une politique de gamme (courte, étendue, située plutôt en haut, milieu ou
bas de gamme) est fonction de la politique générale de l’entreprise (produits situés en
haut de gamme, en bas de gamme, couverture totale des gammes), de sa politique sur le
marché considéré (volonté de prendre une part importante du marché ou non), et de la
structure de ce marché (segmentation importante ou non).
Une entreprise désirant prendre rapidement une part significative d’un marché aura
tendance à développer une gamme importante de produits.
Un marché peu segmenté va être occupé par des gammes de produits assez courtes et
inversement.
5- LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRODUITS
5-1-L’innovation
L’innovation consiste en la création d’un nouveau produit. Le degré de nouveauté d’un
produit varie en fonction de sa différenciation technologique. Il est déterminé par la
perception du produit qu’ont les individus confrontés à cette innovation.
5-2-L’adaptation
Tout produit présent sur un marché doit être modifié pour correspondre aux attentes de la
clientèle et pour lutter contre la concurrence. La stratégie d’adaptation est donc utilisée
pour un nombre très important de produits (automobiles, logiciels, lessives...).

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Elle se concrétise par des modifications apportées au produit : caractéristiques, méthodes
de fabrication, distribution, services... Un produit non modifié pendant quelques années
peut ne plus être adapté au marché et entrer en phase de déclin.
5-3-L’imitation
C’est la stratégie la plus utilisée. De nombreuses entreprises préfèrent attendre le succès
des produits lancés par la concurrence pour entrer sur le marché avec un produit similaire
(mee-too product).

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 CHAPITRE 2 : PLAN PRIX
1- DEFINITIONS
Le prix est l’expression de la valeur monétaire d’un produit.
Le plan de prix consiste à prendre des décisions consistant à fixer le prix des produits
nouveaux ou à modifier celui de ceux déjà offerts par l’entreprise.

2- OBJECTIFS ET CONTRAINTES DE FIXATION DE PRIX

2-1-Objectifs de la fixation de prix.
Ces objectifs sont liés aux objectifs généraux de l’entreprise. Les principaux objectifs
que l’on peut relever sont :
‐ l’objectif de profit et de rentabilité : maximiser le profit total sur les capitaux
investis, atteindre un niveau de rentabilité à court terme ;
‐ l’objectif de vente et de part de marché : conquérir ou préserver une part de
marché, atteindre ou préserver un coefficient d’occupation du marché, maximiser
les ventes, réagir pour attaquer la concurrence ;
‐ l’objectif de gamme : assurer une cohérence des prix de l’ensemble des produits
de la gamme ;
‐ l’objectif d’image : créer ou maintenir une image de marque de l’entreprise ou de
ses produits.
Ces objectifs ne sont pas toujours compatibles entre eux, l’entreprise se doit donc de
les classer par priorité.
2-2-Contraintes de la fixation de prix.
Les éléments suivants limitent la liberté de l’entreprise dans la fixation de ses prix, nous
avons :
‐ les pouvoirs publics ;
‐ la concurrence ;
‐ les coûts engagés pour la conception et la distribution du produit ;
‐ le produit lui-même ;
‐ la distribution ;
‐ les consommateurs.

3- METHODES DE FIXATION DE PRIX

3-1-Approche par les coûts
3-1-1- La marge commerciale.
Elle est la différence entre le prix de vente HT et le coût de revient HT, exprimant l’idée
du gain.
MC = PVHT – CRHT d’où PVHT = CRHT + MC

La marge commerciale peut s’exprimer en pourcentage du coût de revient HT (on parle de

Taux de marge, tm) ou en pourcentage du prix de vente HT (il s’agit là du Taux de
marque, TM).
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 MC PVHT - CRHT
 tm = x 100 = x 100
CRHT CRHT

PVHT = CRHT (1 + tm)

MC PVHT - CRHT
 TM = x 100 = x 100
PVHT PVHT

CRHT
PVHT =
1 - TM
3-1-2- Le coefficient multiplicateur (Cm).
Cette méthode consiste à fixer un coefficient multiplicateur permettant d’obtenir le prix
de vente TTC à partir du coût de revient HT.
PVTTC = CRHT x Cm
3-1-3- Le seuil de rentabilité (SR).
Il correspond au chiffre d’affaires minimum qui permet d’arriver à un résultat nul.
L’entreprise sera bénéficiaire pour tout chiffre d’affaires supérieur au seuil de rentabilité.
Ce niveau sera atteint lorsque la marge sur coûts variables (m/cv) sera égale aux coûts
fixes (CF). On le détermine de la façon suivante :
CA x CF
CF
SR = =
m/cv tm/cv

Avec m/cv = CA – Charges variables et tm/cv = m/cv / CA

Connaissant le SR, l’entreprise peut déterminer les quantités à vendre au prix donné
pour réaliser des bénéfices.

3-2-Approche par l’offre (concurrence)

Il existe trois méthodes de fixation des prix par l’offre :
‐ Fixation du prix en dessous du prix du marché
Exemple : stratégie de pénétration de marché pour lutter contre la concurrence :
marques automobiles sud-coréennes (Daewoo et Hyundai).
‐ Fixation du prix au niveau du prix moyen du marché : cette méthode ne peut
s’appliquer que s’il s’établit un prix moyen du marché, en univers concurrentiel
(marché des fruits et légumes) ou oligopolistique (marché de l’automobile). La
situation n’existe pas pour une entreprise en situation de monopole.
‐ Fixation du prix au-dessus du prix du marché
Exemples : produits de luxe, stratégie d’écrémage : Rolex, Vuitton.
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 3-3-Approche par la demande
3-3-1- Coefficient d’élasticité prix de la demande (e)
Le coefficient d’élasticité prix de la demande mesure la sensibilité de la demande d’un
produit suite à une variation de son prix. Il se calcule de la façon suivante :

Q1 – Q0
ΔQ/Q Q0
e= = avec P0, prix initial
ΔP/P P1 – P0
P1, prix modifié
P0 Q0, quantité demandée au prix P0
Q1, quantité demandée au prix P1

Quantités demandées et prix varient en sens inverse (plus le prix est élevé, moins la
demande est forte), ce qui fait que l’élasticité est négative. Cependant, on raisonne en
valeur absolue :
Si e = 0, la demande est inélastique (l’augmentation des prix n’a aucune incidence sur
la demande) ;
Si e < 1, la demande est peu élastique (une hausse des prix de 1 % entraînera une
diminution de la demande de moins de 1 %) ;
Si e = 1, la demande est élastique (une hausse des prix de 1 % entraînera une
diminution de la demande de 1 %) ;
Si e > 1, la demande est très élastique (une hausse des prix de 1 % entraînera une
diminution de la demande supérieure à 1 %).

Remarque : la demande d’un bien A peut varier avec le prix d’un bien B, on parle
d’élasticité croisée (ec) :

QA1 – QA0
ΔQA/QA QA0
ec = =
ΔPB/PB PB1 – PB0

PB0

Si ec > 0, lorsque le prix de B augmente, la demande de A augmente et vis-versa ; A et

B sont donc substituables.
Si ec < 0, lorsque le prix de B augmente, la demande de A baisse et vis-versa ; A et B
sont complémentaires.
Si ec = 0, lorsque le prix de B augmente ou baisse, la demande de A ne varie pas ; A et
B sont indépendants.

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 3-3-2- Le prix psychologique
C’est le prix auquel, le plus grand de consommateurs souhaite acheter le produit.
Pour le déterminer l’entreprise procède à une étude de marché, durant laquelle deux
questions sont posées aux consommateurs. Ces questions sont :
‐ Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu'il est
trop cher ?
‐ En dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu'il
est de mauvaise qualité ?
NB : le prix psychologique ne garantit pas le chiffre d’affaires maximum à l’entreprise.
Application :
En vue de la fixation du prix de son nouveau produit, une entreprise a fait une enquête
auprès de 1000 personnes, et a obtenu les résultats suivants :

Prix Réponses prix maximum Réponses prix minimum

10000 0 430
15000 0 280
20000 70 200
25000 110 70
30000 170 20
35000 240 0
40000 330 0
45000 80 0
Total 1000 1000

TAF : Déterminez le prix psychologique.

Résolution
Tableau de calcul.

Cumul Cumul
% % % non % acheteurs
Réponses croissant % Réponses décroissant %
Prix réponses réponses acheteurs potentiels
prix maxi réponses prix prix mini réponses prix
prix maxi prix mini (1)+(2) =(3) 100- (3)
maxi. (1) mini (2)
10000 0 0 0 430 43 100 100 0
15000 0 0 0 280 28 57 57 43
20000 70 7 7 200 20 29 36 64
25000 110 11 18 70 7 9 27 73
30000 170 17 35 20 2 2 37 63
35000 240 24 59 0 0 0 59 41
40000 330 33 92 0 0 0 92 8
45000 80 8 100 0 0 0 100 0
Total 1000 100 1000 100

Le prix psychologique est de 25000 F.

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 Représentation graphique
Abs : 1 cm  5000 F
Ord : 1 cm  10 %

4- LES STRATEGIES DE PRIX

4-1- Au lancement d’un produit nouveau
Trois stratégies sont possibles :
‐ la stratégie de pénétration du marché : fixer un prix bas que celui pratiqué par les
concurrents en vue de toucher un grand nombre de consommateurs ;
‐ la stratégie d’écrémage : fixer volontairement un prix élevé que celui pratiqué sur
le marché pour bénéficier de marges unitaires élevées ;
‐ la stratégie d’alignement sur le marché : fixer un prix identique à celui du marché
ou à celui du principal concurrent.
4-2- Au cours de la vie du produit
Des évènements peuvent amener l’entreprise à baisser ou à augmenter le prix
initialement fixé pour son produit :
‐ hausse des prix : elle peut être due à une augmentation du coût de revient, à un
accroissement de la demande par rapport à l’offre, une volonté d’accroître la
rentabilité de l’entreprise, etc. ;
‐ baisse des prix : elle peut résulter d’une baisse du coût de revient, de la volonté
d’écarter un concurrent ou d’augmenter sa part de marché, d’une baisse des prix
des concurrents, d’une baisse de la demande en phase de déclin, etc.
4-3- Le yieldmanagement
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 Le yieldmanagement, ou « management de rendement », a été mis au point aux États-
Unis et appliqué pour la première fois dans ce pays lors de la libéralisation du transport
aérien en 1978. Cette méthode consiste à moduler le prix en fonction de la demande d’un
produit en temps réel. Cette modulation peut se faire par :
‐ le produit lui-même (qualité) ;
‐ les canaux de distribution ;
‐ la nature de la clientèle ;
‐ la période d’achat ;
‐ les prestations connexes à l’achat (livraison, garantie, etc.).

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 CHAPITRE 3 : PLAN DE DISTRIBUTION
1. DEFINITIONS
La distribution est l’ensemble des opérations qui assurent l’acheminement d’un produit
depuis son lieu de production jusqu’à son lieu de consommation ou d’utilisation finale.
Le plan de distribution est l’ensemble des décisions relatives au choix des canaux, des
circuits et différents intermédiaires, qui permettront la mise à la disposition des
consommateurs et des utilisateurs, des différents produits dont ils ont besoin.
2. FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
2.1. Les fonctions physiques
‐ L’achat : les distributeurs achètent des produits aux producteurs ou aux
importateurs.
‐ Le transport : cette activité consiste à acheminer les produits depuis leur lieu de
fabrication jusqu’au lieu où ils seront utilisés ou consommés.
‐ La manutention : elle concerne les opérations liées au transport, à la conservation
des produits et à la livraison des produits : chargement, déchargement, entreposage, etc.
‐ Le fractionnement : il consiste à découper, à fractionner des quantités importantes
fabriquées par les producteurs en ensemble (ou lots) plus petits adaptés aux besoins des
consommateurs.
‐ L’allotissement : il consiste à regrouper des lots de produits d’origines diverses
mais ayant la même destination de façon à faciliter le transport, le stockage, etc.
‐ Le stockage : conserver des produits en vue d’une utilisation future.
‐ L’assortiment : il consiste à la mise à disposition dans un même point de vente,
des produits variés correspondant aux besoins des consommateurs.
2.2. Les fonctions de services
Fonctions accompagnant les fonctions physiques, et permettant l’adaptation de l’offre à
la demande.
‐ Le financement : les intermédiaires assurent les frais et les risques commerciaux
liés au produit qu’ils distribuent. En outre les distributeurs financent la production en
achetant de grandes quantités aux producteurs sans que ceux-ci n’aient à attendre que
toute la production soit vendue aux consommateurs finaux.
‐ La communication : les distributeurs relayent la politique de communication du
producteur auprès des consommateurs, en participant à des opérations promotionnelles
(jeux, cadeaux, etc.) et publicitaires (publicité sur le lieu de vente PLV).
‐ L’information : le distributeur informe le producteur sur les tendances du marché,
les attentes des consommateurs, etc.

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 ‐ Les services annexes : services offerts aux consommateurs, accompagnant ou
facilitant l’achat ou l’utilisation du produit : services après-vente (SAV), garantie,
assistance, livraison, installation, maintenance, etc.
2.3. Les fonctions économiques
Les fonctions physiques et de services sont assurées par deux grands types de
fonctions, connues sous le nom de fonctions économiques : fonction de gros et fonction
de détail.
‐ La fonction de gros : cette fonction est assurée par les grossistes, qui sont des
intermédiaires entre le producteur et les détaillants. Elle consiste à acheter de grandes
quantités aux producteurs et aux importateurs, à les stocker et à approvisionner d’autres
intermédiaires (détaillants, demi-grossistes, collectivités, utilisateurs professionnels).
‐ La fonction de détail : elle a pour objet l’achat de produits pour la revente aux
consommateurs ou aux utilisateurs finaux, en général par petites quantités et sans
transformation. Elle est assurée par les détaillants dont les tâches essentielles sont la
vente, le conseil et l’information du consommateur final.
3. CANAL ET CIRCUIT DE DISTRIBUTION
3.1. Définitions
Un canal de distribution : voie d’acheminement de biens de même nature depuis le
producteur au consommateur final, et qui comprend éventuellement l’intervention de
commerçants intermédiaires.
Un circuit de distribution : ensemble des canaux de distribution par lesquels s’écoule
un bien ou une catégorie de biens entre le producteur et le consommateur.
3.2. Différents types de canaux
On peut distinguer selon le nom d’intermédiaires :
 Le canal direct ou ultra-court (extra-court) : il n’existe pas d’intermédiaire entre
le producteur et le consommateur final.

Producteur Consommateur final

C’est le canal utilisé :

‐ par un fabricant quand il pratique la vente directe à l’usine,
‐ par un producteur de volailles, de légumes...,
‐ dans la vente à domicile,
‐ dans la vente par correspondance quand elle est effectuée directement par le
fabricant,
‐ dans la vente de gros matériels industriels (avions, usines...).
Ce canal est très utilisé dans le domaine des biens industriels. Il permet un contrôle direct
du marché, mais nécessite de la part du producteur une organisation commerciale.

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  Le canal court : il existe un seul intermédiaire entre le producteur et le
consommateur final.

Producteur Détaillant Consommateur final

C’est le canal utilisé :

‐ pour les fruits et légumes achetés par un détaillant indépendant à un maraîcher,
‐ pour les produits vendus par le commerce intégré et associé (si l’on considère que
la centrale et le point de vente ne font qu’un),
‐ pour la vente de services bancaires par les succursales d’une banque.
Ce canal permet d’économiser la marge du grossiste. Par contre, la présence des produits
en rayon est fonction des achats et des stocks du commerçant (qui ne peut pas compter
sur le rôle d’un grossiste).
Le producteur contrôle un peu moins bien la distribution de ses produits. Il doit conserver
une force de vente pour vendre aux détaillants. Il conserve un contact avec le
consommateur par l’intermédiaire du détaillant.

 Le canal long : il comporte au moins deux intermédiaires entre le producteur et le

consommateur final.

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur final

C’est le canal utilisé :
‐ pour de nombreux articles présents chez les commerçants indépendants,
‐ pour les fruits et légumes s’ils sont stockés chez un grossiste,
‐ pour la viande de boucherie...
Le canal long peut posséder de nombreux maillons : négociant, expéditeur, grossiste,
demi-grossiste...

4. LA LOGISTIQUE
La logistique regroupe l’ensemble des processus et des moyens permettant d’acheminer
de façon optimale des produits de leur lieu de production aux points de vente.
Ces processus et ces moyens nécessitent une collaboration de plus en plus grande entre
producteurs et distributeurs pour à la fois réduire les coûts (transport, stockage), respecter
les délais de livraison et améliorer la qualité du service. Une bonne logistique a des
répercussions positives à la fois pour le producteur et pour le distributeur.

5. LES METHODES DE VENTE

Une méthode de vente est un ensemble de techniques utilisées pour vendre un produit.
La méthode de vente est fonction du lieu de la vente (magasin, domicile, rue...), du type
de magasin, du produit.
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On distingue différentes méthodes de vente, que l’on peut regrouper au sein de trois
grandes parties.
5.1. Les méthodes de vente en magasin
‐ La vente traditionnelle : c’est la vente qui repose sur le contact humain direct
entre le vendeur et l’acheteur. Elle est pratiquée dans les petits commerces mais
aussi dans les « boutiques » à l’intérieur des grands magasins.
‐ La vente en libre-choix : elle permet au consommateur de choisir librement ses
produits, de demander éventuellement conseil à un vendeur et d’aller payer à la
caisse du rayon correspondant. Elle est encore utilisée dans les magasins
populaires.
‐ La vente en libre-service : le consommateur se sert seul, dispose ses achats
dans un chariot ou un panier, et paye l’ensemble de ses achats à une des caisses
situées à la sortie du magasin. Le produit doit se vendre seul, sans l’intervention
d’un vendeur. Les techniques du merchandising permettent de mettre en valeur le
produit dans les linéaires. Cette méthode de vente est utilisée dans les grandes et
moyennes surfaces (GMS) à dominante alimentaire.
‐ La vente assistée : c’est une forme de vente en libre-service donnant la possibilité
au consommateur de s’informer auprès de conseillers. Elle est utilisée dans les
grandes surfaces spécialisées (GSS).
5.2. Les méthodes de vente directe
La vente directe est caractérisée par la présence du vendeur au domicile de
l’acheteur. Elle regroupe deux méthodes de vente :
‐ La vente individuelle : le vendeur (le plus souvent exclusif et à temps complet) se
rend en prospection au domicile du consommateur pour lui présenter et lui vendre
ses produits.
‐ La vente par réunion : le vendeur est reçu au domicile d’une personne (l’hôte) qui
a invité un groupe d’amis intéressés par la présentation des produits. L’hôte reçoit
un cadeau en contrepartie de l’organisation de la petite réunion et de la distribution
des commandes (livrées chez elle).
5.3. Les méthodes de vente à distance (VAD)
La vente à distance se caractérise par l’absence de contact direct entre acheteur et
vendeur.
 La vente à distance B to C (business to consumer, d’entreprise à particulier). Elle
regroupe différentes méthodes de vente :
‐ la Vente par correspondance (VPC) traditionnelle, qui consiste à choisir chez
soi, à partir d’un catalogue, un ou plusieurs produits et à passer commande par

19 

 
 courrier, par téléphone ou par Minitel. Les produits sont alors envoyés directement
au domicile de l’acheteur ou bien dans des points-relais.
‐ le Supermarché à domicile, qui peut être assimilé à une forme de VPC assurée
par des entreprises de grande distribution pour leurs produits (alimentaires ou non)
: les clients peuvent commander les produits de leur choix par courrier, téléphone
ou Minitel, parmi un assortiment assez important. Les produits sont livrés chez eux
à domicile. Les prix correspondent à ceux d’un supermarché.
‐ Le Télé-achat, qui permet à des téléspectateurs de commander les produits vus au
cours d’une émission télévisée en utilisant le téléphone, le minitel ou Internet.
 La vente à distance B to B (business to business, d’entreprise à entreprise) : les
modes de commande les plus utilisés sont le fax, le téléphone, le courrier et
internet.
Les produits les plus vendus en VAD B to B sont les équipements industriels, les
consommables de bureau, suivis des équipements de bureau et des produits
informatiques.
5.4. Les autres méthodes de vente
 La vente par tournées : elle est assurée le plus souvent par des commerçants
possédant une camionnette aménagée réalisant des tournées (à la campagne, ou
parfois périphérie des villes). Les produits sont le plus souvent alimentaires (pain,
viande...).
 La vente par distributeur automatique : l’offre du produit et l’acte de vente sont
automatisés, soit au moyen d’un distributeur automatique traditionnel (cassettes
vidéo, sandwiches frais, frites, plats préparés, photographies...), soit dans le cadre
d’un magasin automatisé : mini-supérette automatisée qui distribue
automatiquement sans aucune intervention humaine. Dans les deux cas, le
consommateur dispose du produit (ou service) immédiatement en contrepartie du
paiement (liquide ou carte bancaire).
6. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION
Une entreprise désirant distribuer ses produits sur un marché, en utilisant des
intermédiaires de la distribution, a le choix entre plusieurs stratégies.
6.1. La distribution intensive
Cette stratégie consiste à distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de
vente possible. Elle convient aux produits de grande consommation, souvent en parallèle
avec une communication elle aussi intensive.
Le principal avantage de cette stratégie est qu’elle permet de générer un chiffre d’affaires
important et de faire connaître le produit assez rapidement.

20 

 
Par contre, elle entraîne des coûts de distribution également importants, ainsi que la
difficulté de bâtir une image de marque cohérente (puisqu’on peut trouver le produit
partout).
6.2. La distribution sélective
Elle est utilisée quand un fournisseur approvisionne seulement quelques commerçants,
qu’il doit choisir en fonction de critères qualitatifs (taille, compétence, services offerts à la
clientèle) sans discrimination ni limitation quantitative injustifiées.
La sélection d’un commerçant par un fabricant n’empêche pas ce commerçant de vendre
des produits concurrents.

6.3. La distribution exclusive

L’entreprise s’engage, sur un territoire donné, à ne vendre qu’à un distributeur qui doit, à
titre de réciprocité, respecter certains critères et s’interdire de commercialiser des produits
concurrençant les produits confiés.
Cette stratégie permet à un fabricant de dominer la distribution de son produit et ainsi de
conforter son image de marque.

21 

 
CHAPITRE IV : PLAN DE COMMUNICATION
1. DEFINITION
La communication de l'entreprise comprend tous les signaux émis par l'entreprise en
direction de son environnement et qui contribuent à forger l’image de l’entreprise et de ses
produits : publicité, promotion des ventes, communication institutionnelle (relations
publiques, parrainage et mécénat), mercatique directe, force de vente).
2. PROCESSUS DE COMMUNICATION
2.1. Les éléments du processus de communication
Codage Décodage

Bruit

L’émetteur : c’est l’individu qui est à l’origine de la communication ;

Le codage : processus par lequel on transforme les idées en symbole, image,
forme, son et langage ;
Le message : ensemble des symboles transmis par l’émetteur ;
Le canal : support par lequel le message est véhiculé ;
Le décodage : processus par lequel le récepteur attache une signification aux
symboles transmis par l’émetteur ;
Le récepteur : personne à laquelle le message est destiné ;
Le feed back : c’est la réponse que le récepteur communique en retour à
l’émetteur ;
Le bruit : c’est toute distorsion pouvant brouiller le processus de communication.
2.2. Les objectifs de la communication
Les objectifs de la communication correspondent aux réactions que l’on attend du
récepteur. Ainsi on peut distinguer trois types d’objectifs :
‐ Au niveau cognitif : faire connaitre, prendre conscience
‐ Niveau affectif : faire aimer, préférer.
‐ Niveau conatif : pousser à l’action.

3. DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION

Trois critères essentiels permettent de distinguer les types de communication : l’objet
sur lequel on communique, la cible visée et les moyens utilisés.

3-1- Types de communication selon l’objet

22 

 
 L’on distingue la communication institutionnelle (ou corporate) et la
communication commerciale. La communication institutionnelle a pour objet l’entreprise,
tandis que la communication commerciale s’applique au produit ou à la marque.

Communication Communication
corporate commerciale
Buts Faire connaître une Promouvoir des
entreprise marques, des produits
afin de les vendre
Cibles Collectivités, pouvoirs Acheteurs actuels et/ou
publics, monde financier, le potentiels, prescripteurs
public, etc.
Outils utilisés Publicité, Relations Produit (emballage,
publiques, Parrainage, design, étiquette),
Mécénat, etc. Publicité, Promotion des
ventes, Marketing direct.

3-2- Types de communication selon la cible

Selon la cible nous avons la communication interne, qui est destinée aux travailleurs de
l’entreprise et la communication externe qui visent les partenaires extérieurs
(consommateurs, pouvoirs publics, fournisseurs, distributeurs, prescripteurs).

DISTINCTION ENTRE COMMUNICATION INTERNE ET COMMUNICATION

EXTERNE

COMMUNICATION INTERNE COMMUNICATION EXTERNE

Champ Environnement interne Environnement externe

d’intervention
Objectifs Créer une identité unique et Développer la notoriété et l’image
homogène de l’entreprise
Développer la solidarité et la Promouvoir les produits et les
cohésion marques
Cibles Personnel, syndicat, direction, Tous publics
filiales, actionnaires, etc.
Message Identitaire Message commercial, identitaire
et de légitimité
Techniques Support d’intégration (journal Supports de diffusion, de
utilisées interne, réunions, etc.) légitimité et d’intégration
Type de Communication ascendante, Communication institutionnelle et
communication descendante et latérale commerciale

23 

 
 3-3- Types de communication selon les outils utilisés
Dans ce cas-ci on distingue la communication média qui se fait à travers les médias de
masse (Presse, Télévision, Radio, Affichage, Cinéma et Internet) et la communication hors
média qui n’utilise pas de média (Promotion des ventes, RP, Parrainage, Mécénat,
Marketing direct, Publicité sur le lieu de vente, etc.).

4. ELABORATION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

La politique de communication donne les objectifs de communication qui sont
transformés en actions de communication par la stratégie de communication, qui permet
de déterminer la cible que l’entreprise veut atteindre, comment l’atteindre, et de
déterminer le bon mix communicationnel pour la bonne cible.

4-1- Les types de stratégie de communication

On peut citer deux principaux types de stratégie de communication :
‐ La stratégie push : elle consiste à pousser le produit vers les distributeurs, les
consommateurs par le moyen de sa force de vente, des actions promotionnelles
menées par l’entreprise elle-même ou le distributeur ;
‐ La stratégie pull : elle a pour but de tirer les consommateurs vers les points de
vente et le produit par une campagne publicitaire.

4-2- Etapes d’élaboration de la stratégie de communication

Pour élaborer sa stratégie, l’entreprise peut suivre sept étapes.
‐ L’identification de la cible visée : la toute première question à laquelle l’on doit
répondre est de préciser l’audience à laquelle on souhaite s’adresser.
‐ La détermination des objectifs : ils sont relatifs aux types de réponses que le
responsable marketing attend de la cible visée.
‐ La conception du message : après avoir identifié la cible et la réponse souhaitée,
il convient d’élaborer un message adéquat. La conception du message consiste à
imaginer ce qu’il faut dire pour provoquer la réponse souhaitée.
‐ Le choix des médias et des supports : un support est un élément matériel qui
transmet les messages.
‐ L’évaluation du budget : il est nécessaire de déterminer le montant global de
l’investissement qui sera destiné à la communication.
‐ Le choix du mix de communication : l’entreprise doit repartir son budget de
communication entre les outils de communication qu’elle souhaite utiliser : publicité,
promotion des ventes, marketing direct, relations publiques, parrainage, mécénat.
‐ Le contrôle des résultats : après avoir élaboré le plan de communication et mis en
œuvre la stratégie de communication, il est nécessaire d’en contrôler les résultats.
Cette étape consiste à interroger la cible pour s’assurer qu’elle a bien été exposée
au message et qu’il s’en est suivi une modification de comportement vis-à-vis des
produits de l’entreprise ou d’elle-même.

24 

 
 5. FORMES DE COMMUNICATION

Il existe principalement sept formes de communication : la publicité-média, la promotion

des ventes, les relations publiques, la communication événementielle, le parrainage, le
mécénat et le marketing direct.
5-1- La publicité média
5-1-1- Définition
Connue généralement sous le vocable publicité, elle est un moyen de communication
impersonnel et unilatéral qui peut être réalisé par l’intermédiaire de médias et de supports
payants.
5-1-2- Les objectifs de la publicité
L’objectif principal de la publicité est de permettre à l’entreprise de communiquer avec
ses clients actuels et potentiels en vue de faire connaître ses produits, de manière à
modifier les attitudes des consommateurs et de provoquer l’acte d’achat.
On distingue d’une manière générale trois grandes catégories d’objectif :
‐ La publicité informative (utile au début du cycle de vie du produit) : ce type de
publicité permet de faire connaître la marque et de présenter ses avantages ;
‐ La publicité persuasive (beaucoup plus utilisée en forte concurrence), elle a pour
but de mettre en évidence les avantages concurrentiels de la marque ;
‐ La publicité de rappel (mise en œuvre en phase de maturité du produit), elle
consiste à entretenir la demande, son but est de rappeler au consommateur
l’existence du produit.
5-1-3- Les acteurs de la publicité
L’action publicitaire demande l’intervention de plusieurs acteurs :
‐ L’annonceur : entreprise ou institution désireuse de faire de la publicité ;
‐ Les agences de publicité : chargées de la préparation et de la réalisation de la
publicité. Ex : Woodoo, Océan Ogilvy, Mc Cann, Caractère
‐ Les médias et les supports : un support est un vecteur de communication du
message publicitaire vers une cible (exemple : RTI, TV2, RTL9). Un média est un
ensemble de supports de même nature. On distingue six grands médias ; la
télévision, la radio, la presse, l’affichage, le web et le cinéma.
‐ Les régies : sociétés qui vendent l’espace publicitaire d’un ou de plusieurs
supports. Exemple : TV2 Cyclone, RTI publicité
‐ Les centrales d’achat d’espace ou agences médias : entreprises qui achètent à
différents supports de l’espace publicitaire « en gros », qu’elles revendent ensuite à
leurs clients annonceurs ou aux agences.
5-2- La promotion de vente
5-2-1- Définition
La promotion des ventes est définie comme l'ensemble des actions qui visent à
influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle
immédiate (ex : une réduction de prix, un cadeau...afin de déclencher un achat).
5-2-2- La mission de la promotion des ventes
25 

 
 La publicité a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit ; stratégie "pull"
La promotion a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au moment
même de l'acte d’achat ; stratégie "push".
Le soutien promotionnel d'un fabricant donne des arguments efficaces à la force de vente
vis-à-vis des distributeurs, pour les convaincre d'accepter le produit et de le placer en un
bon emplacement.
5-2-3- Cibles et objectifs de la promotion des ventes
Il est indispensable de distinguer :
‐ la promotion "réseau" ou "distribution" : dirigées vers les forces de vente et les
distributeurs.
‐ la promotion "consommateur" : destinées à conquérir de nouveaux
consommateurs, à faire acheter de plus grandes quantités aux clients actuels.
Les objectifs sont différents en fonction des cibles visés :

Cibles Objectifs Techniques

 faire connaitre le produit,  démonstration, échantillon,
 prendre des parts de marché, prix de lancement,
Consommateur  augmenter la consommation,  offre spéciale, prime,
fidéliser la clientèle  reprise,
 carte de fidélité...
 faciliter le référencement,  prix de lancement,
 dynamiser les ventes,  remises sur achats massifs,
 fidéliser, produits en plus,
 motiver,  concours sur objectifs,
 aider à la vente. ristournes,
Distribution
 cadeaux,
 PLV (publicité sur le lieu de
vente)
échantillons, animation, gestion
du linéaire.
 faciliter la prospection,  formation sur les produits,
 accroître le nombre de visites,  information sur le marché,
 pousser les ventes,  argumentaire, fiches, matériel
 lancer une nouvelle marque, de démonstration
Force de vente
 accroître l'efficacité des
vendeurs,
prime sur objectif

 information sur la société, le

 faire connaître le produit, marché, les innovations,
Prescripteur  sensibiliser à la marque,  stimulation, primes,
fidéliser.  échantillons, présentoirs,
catalogues.
26 

 
 5-3- Le marketing direct
5-3-1- Définition
Le marketing direct regroupe toutes les techniques de vente ou de communication qui
permettent de s’adresser directement au consommateur.
Contrairement à la publicité qui est destinée à un groupe plus ou moins ciblé, sans
prendre en considération les individus, le marketing direct vise à établir un contact direct
et personnel avec des individus identifiés.
5-3-2- Les types de marketing direct
Il existe deux types de marketing direct :
‐ Le marketing direct grand public (business to consumer ou « B to C ») qui
s’adresse aux particuliers en utilisant le téléphone, le minitel, le publipostage, la
télévision, la radio, internet, etc.
‐ Le marketing direct (business to business « B to B ») s’adressant aux entreprises
et artisans par le publipostage, le téléphone, etc.

5-3-3- Principaux outils du marketing direct

‐ La vente en face à face ;
‐ Les coupons-réponses : dans la publicité, sur des catalogues, des stands, etc. ;
‐ Le mailing : envoi de lettres, de prospectus, de dépliants, de disquettes ou autre
message à des clients ou prospects via le réseau téléphonique ou électronique. Il
peut aussi consister, à recevoir ou à stocker des messages oraux sur un serveur
vocal ;
‐ Le téléphone : contact avec un client ou un prospect en émission ou en réception
d’appel (avec possibilité d’appel gratuit) ;
‐ La publicité directe (catalogue annuel, offres de voyages, etc.) ;
‐ Le télé-achat : présentation du produit à la télévision, ensuite, le client téléphone
pour passer commande).
‐ L’internet
5-4- La communication événementielle
La communication événementielle est un outil de communication hors-média, interne
ou externe, utilisé par une entreprise ou une institution, dans le but d'organiser un
événement, généralement sous la forme de salon, congrès, festival, convention, soirée
festive, cocktail, remise de prix ou rallye.
La communication événementielle se différencie des autres grâce à sa fonction
première de réunir les hommes et de créer un réel espace de communication.
5-5- Les relations publiques
Elles se définissent comme l’ensemble des techniques d’information et de
communication permettant de créer ou d’entretenir de bonnes relations entre les membres
d’un groupe (RP internes) et entre le groupe et les différents secteurs de l’opinion
publique (RP externes).
27 

 
 5-6- Le parrainage
Le parrainage correspond à la participation financière matérielle et/ou technique d’une
entreprise à une manifestation sportive ou culturelle, en contrepartie de bénéfices en
termes d’image ou de notoriété.
Il peut avoir deux objectifs différents : développer la notoriété ou bien renforcer l’image.
‐ Le parrainage de notoriété : son but est de faire connaître le nom d’un
produit à travers une manifestation.
‐ Le parrainage d’image : son but est de renforcer l’image de marque d’un
produit en l’associant à une manifestation.
Les supports du parrainage sont nombreux : le sport, la culture, les opérations
humanitaires et sociales, la recherche scientifique, les programmes audiovisuels...
5-7- Le mécénat
Il consiste pour une entreprise à apporter son concours matériel ou financier, sans
contrepartie directe, à une œuvre, une association ou une personne, ou à créer une
fondation dans le cadre d’activités présentant un intérêt général.
Il permet à l’entreprise de manifester sa dimension citoyenne, de montrer son
implication dans la société, de se doter s’une image valorisante. Le mécène ne recherche
aucun profit publicitaire immédiat et son objet n’est pas strictement commercial.
Les supports du mécénat sont nombreux :
‐ le domaine éducatif
‐ le théâtre
‐ l’économie
‐ le social
‐ l’environnement
‐ l’art contemporain
‐ la solidarité
‐ le sport …
Les cibles sont très diverses : clients, prospects, milieu artistique, scientifiques, Éducation
nationale, journalistes, grand public...
Les retombées sont à long terme.

28 

 
 CONCLUSION
Le marketing opérationnel correspond à la phase pratique de la démarche marketing de
l’entreprise. Sa réussite passe par une bonne réalisation des premières étapes informative
et stratégiques. Les éléments du marketing opérationnel forment un tout cohérent que
l’entreprise doit savoir manipuler, car un changement au niveau de l’un des quatre
éléments entraine de facto des changements au niveau des autres éléments. Dans ses
choix opérationnels l’entreprise ne doit non plus perdre de vue la satisfaction des
consommateurs et sa rentabilité.
La mise en œuvre de ces choix opérationnels, passe par la réponse à des questions
simples, mais fondamentales.
1. Qui ? : identifier les services ou unités qui seront chargés de mettre en œuvre les
différentes actions prédéterminées par les responsables des services marketing.
2. Quoi ? : la liste des actions à mener. Et pour chaque action, la liste des tâches à
réaliser. Sans oublier d'intégrer des contraintes d'antériorité.
3. Quand ? : programmation dans le temps de l'ensemble des actions et tâches,
permettant de vérifier leur déroulement dans les délais, et de prendre des mesures
d'ajustement à temps.
4. Comment ? : choix du mode d'organisation : une organisation "TASK FORCE" ou
commando (l'exécution de tout ou parties des actions du mix sera assurée par des
équipes inter-disciplinaires : vendeurs, techniciens de production, responsable financier…,
ayant des compétences complémentaires, mais détachées momentanément de leurs
services d'origine pour le besoin de la mission. A chaque nouvelle mission, les équipes
sont recomposées ; une organisation par projet (lors du lancement d'un nouveau
produit, un responsable de projet, peut se voir confier l'organisation de l'ensemble des
moyens humains, financiers et techniques, bien qu'il ne soit pas responsable hiérarchique)
ou une organisation classique (privilégiant la coopération entre les différents services de
l'entreprise, qui agissent de façon concertée).
5. Pourquoi ? : rappeler en permanence aux équipes l'objectif des actions menées, afin
d'augmenter leur degré d'implication dans le plan.

29 

 
 TRAVAUX DIRIGES
EXERCICE 1
Le directeur de la société ALPHA souhaite valoriser son produit “Top jus’’ qui a du mal
à tenir la concurrence. Pour ce faire, il envisage de lancer une nouvelle marque de jus
qui sera conditionné en boîte de 1 litre. Ce produit sera vendu en supermarché et dans les
boutiques de quartier. Il devient donc nécessaire de trouver immédiatement un nom de
marque à ce nouveau produit et d’en déterminer son prix de vente consommateur.
1. Définissez les notions suivantes : concurrence, produit, prix et marque,
conditionnement, distribution et communication.
2. Schématiser et distinguer les canaux de distribution à utiliser pour la vente du
nouveau produit.
3. A partir de l’annexe 1, il vous est demandé de :
‐ Déterminer le prix psychologique par le calcul ;
‐ Le représenter.
‐ Si l’on considère que la taille de l’échantillon est le centième du marché
potentiel de l’entreprise, déterminer le chiffre d’affaires prévisionnel pour son
nouveau produit
Pour la fabrication du nouveau produit, d’autres données prévisionnelles vous sont
remises en annexe 2. Une étude de marché a montré qu’au prix psychologique,
l’entreprise peut compter sur un marché potentiel annuel de 200 000 litres. Elle compte
réaliser une marge d’environ 30 % de son chiffre d’affaires.
4. Faites l’analyse de la rentabilité du nouveau jus (seuil de rentabilité par calcul puis
par le graphique, point mort si l’entreprise reste fermée au mois de Février).
5. Combien de litres doit-elle vendre pour atteindre son seuil de rentabilité ?
6. Parviendra-t-elle à atteindre son objectif de marge avec le prix de vente
consommateur ?
ANNEXE 1 : Résultats de l’enquête
Prix de vente proposé % cumulé Réponses « Réponses « prix
prix minimum » maximum »
900 100 0
1000 75 0
1100 45 90
1200 10 210
1300 4 300
1400 1 450
1500 0 600
1600 0 750
30 

 
 1700 0 450
1800 0 90
1900 0 60

ANNEXE 2 : Estimation des coûts

Coûts fixes Coûts variables
Coût de production 32 000 000 F
Mise en boîte 580 F / 10 litres
Frais de distribution 100 F / litres
Charge de promotion 1 000 000 F

EXERCICE 2
Pour l’année 2021, une entreprise envisage mettre au point un nouveau sac. Son
lancement a nécessité une étude de marché afin de fixer le prix psychologique.
L’enquête qui a porté sur 300 personnes a donné les résultats ci-dessous dont un est
invisible.

Prix % prix élevé % cumulé décroissant

qualité insuffisante
1000 0 100
1500 0 80
2000 8 30
2500 10 16
3000 X 6
3500 24 0
4000 36 0
4500 6 0

L’entreprise compte vendre 10 000 sacs en jute au prix psychologique déterminé.

 Les charges variables unitaire est estimée à 300 F
 Les charges fixes: 2 500 000 F

Travail à faire 2:
1. Déterminez le prix psychologique par calcul et représentez-le graphiquement
2. Quelles sont les autres méthodes de fixation de prix que l’entreprise peut
adopter ?
3. Présentez le résultat d’exploitation.

31 

 
 4. Déterminez le seuil de rentabilité en valeur et en quantité
5. Retrouvez ce seuil de rentabilité graphiquement.
6. Déterminez le point mort si l’entreprise désire commencer la vente de son
nouveau sac le 1er Février 2021.

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