Formation

Marketing
Formateur : M. BOUGHRAB Brahim

Tel. : (213) 77. 907, 7067;

Email : lekhlilamazigh@[Link] juin2022
BJKA Consulting
4 éme cours
1. Analyser la situation
2. Élaborer une
stratégie marketing
3. Formuler un plan
d’action
4. Segmenter le
marché et se
positionner
 Les grands axes du marketing
Le marketing : un processus en 3 temps
ANALYSE DECISION ACTION
Informations Stratégie Marketing-Mix

Comment élaborer une stratégie de marketing ?

Un processes qui demande plusieurs étapes étapes :
THÈME I – ANALYSER LA SITUATION :
L’individu planifie à titre personnel … avant d’agir, il fait le point.
L’entreprise avant d’élaborer une stratégie, elle doit examiner : Sa
situation effective.
Tous les éléments qui gravitent autour d’elle.
Quelle est notre position face à l’environnement, compte tenu de nos
possibilités et contraintes ?
D’où une double analyse : interne et externe.
Confrontation des deux méthodes Méthode SWOT
 Streagth
SWOT Weakness
Opportunity
Threat

ANALYSE Position de l’entreprise

Externe Etudes de marché Diagnostique Opportunité / Menaces
Interne de l’entreprise Forces /Faiblesses

I – L’Analyse externe :
Elle porte sur les variables susceptibles de modifier les conditions du marché
C’est une étude de marché. Ces
variables révèlent :
- Du micro-environnement
- Des forces du macro-environnement

L’entreprise s’informe continuellement sur des facteurs qui sont hors de sont
contrôle direct.
Des facteur positifs (opportunités) ou négatifs (menaces).
A – L’opportunité :
• Un facteur qui pourrait faciliter la réalisation des buts de l’entreprise.
• Un phénomène favorable à son développement.
• Une occasion susceptible d’être exploitée.
Exemples :
•Evolution de la demande.
•Loi, réglementation.
•Ouverture de l’économie.
•Un domaine d’activité peu ou non exploité.
•Etc…
 L’opportunité donne lieu à un potentiel de croissance et de bénéfices.

B – La menace
Un événement défavorable, un problème, une crise, … qui peut perturber ou
mettre en péril l’activité de l’entreprise.
Elle exige une réponse appropriée (réaction).
Exemples :
•Ouverture de l’économie
•Une pratique déloyale généralisée.
•L’arrivée d’un concurrent inattendu
•Une réglementation …
II – L’analyse interne :
L’entreprise dresse l’état des lieux, évalue ses possibilités, ses compétences,
ses particularités.
Dégager les points forts et les points faibles avant de décider sur quel terrain
on va agir.
C’est le diagnostique de l’entreprise ou étude du potentiel.
P.S : Cette analyse ne doit négliger aucune activité se fonder sur
l’organigramme.
 Par qui ?
Diagnostic effectué par l’entreprise elle-même ou confié à un consultant
ou un cabinet d’audit.
 Comment ?
Audit effectué sur ta base de documents écrits et par l’écoute de
divers responsables.
 Quoi ?
Examiner les ressources, les compétences, les moyens d’actions, des
facteurs déterminants.
Leur identification une phase majeure de la réflexion stratégique.
A – La situation financière :
Une stratégie exige la mobilisation d’une donné de ressources.
S’assurer que les capacités financières seront compatibles avec les
choix stratégiques.
Analyse de : capacité d’autofinancement, trésorerie, actionnariat,
ratios …
B – Les capacités techniques :
Analyser :
 Outil de production
 Savoir faire technique
 Procédures de qualité
 Sources d’approvisionnement et coûts
 Investissements dans la recherche
 Outil informatique
 Etc. …
Dégager les Forces et Faiblesses

Illustration
CHIMIE – PARACHIMIE
Nécessite d’inventer des méthodes et des procédés nouveaux. Or, au
Algérie, les budgets alloués à la recherche et développement sont
dérisoires = Point faible face à la concurrence étrangères.
 C – Le potentiel humain

Le potentiel est-il en mesure d’appliquer la politique adoptée ?

La décision stratégique dépendra de l’exécution ?

La force d’une entreprise est due à la mobilisation, à l’implication des

acteurs.
Analyser :
 Niveau de qualification (qualité de travail).
 Communication interne.
 Teamwork (travail en groupe)
 Fidélité.
 Climat social.
 Absentéisme.
D – Le savoir-faire marketing :
La force de l’entreprise dépend de sa connaissance du marché
et ses capacités d’adaptation stratégique.
L’audit porte sur :
 Organisation du département marketing
 Système d’information
 Action commerciale
 Style et moyens de communication
 Image de marque (notoriété)…
Conclusion : Le diagnostic est toujours mené par référence aux
concurrents (les plus dangereux). Les forces et faiblesses sont
mesurées par rapport à eux.
Illustration
AVIATION
AIRBUS dispose d’une structure légère de 3000 employés. Ceux-ci se
concentrent sur l’invention et la vente, le reste est réalisé ailleurs. Son
rival BOEING, par tradition, refuse l’externalisation.

[Link]
 En confrontant opportunités et menaces, forces et faiblesses, on met en
évidence les lacunes ou/et les performances de l’entreprise.
Forces Faiblesses
Opportunités 1 2
Menaces 3 4

Illustration
AIR ALGERIE
Opportunités :
 Secteur Porteur(Tourisme)
 Partenariat avec companies étrangères
Menaces :
 Open Sky
 Norme de Qualité internationales
Force :
 Grande compagnie, flotte moderne
 Réseau informatique (Amadeus) et logiciel de gestion (SBS).
 Formation du personnel navigant …
Faiblesses
 Suivi négligé des dossiers Air Algérie
 Mauvaise communication entre personnel de contact et clients
(stiworts, hautesses)
 Mécontentement et contestations.
 THÈME II – ELABORER UNE STRATÉGIE MARKETING
Sénèque (philosophe romain) :
« il n’est pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va ».
I – Formulation des objectifs :
Où l’on veut aller ?
Règle n° 1 : Pas de stratégie sans objectifs
Définir les objectifs : une étape préalable, incontournable.
Objectifs définis à 2 ou 3 niveaux hiérarchiques.
Le processus de fixation des objectifs est avant tout descendant. Il est aussi
ascendant (ajustements, rectifications).

Niveau hiérarchique Type d’objectifs

Direction générale (staff) Objectifs généraux

Direction marketing Objectifs marketing généraux

Chef de marché Objectifs marketing sur un marché

 THÈME II – ELABORER UNE STRATÉGIE MARKETING
A – Les objectifs généraux :
Diversifier l’activité, conquérir des marchés étrangers, prendre le
leadership, améliorer l’image de marque, accroître la rentabilité…
C’est la politique générale.
• Elle est en amant, des choix stratégiques = une orientation (long terme),
une ligne directive, un cadre de référence pour toute la structure.
• Elle a un caractère multidimensionnel et relativement permanant.
Illustration
Politique en cinq axes :
 Diversification de l’activité.
 Maintien de la position de leader
 Développement du dispositif industriel
 Rationalisation des achats
 Internationalisation
 THÈME II – ELABORER UNE STRATÉGIE MARKETING

B – Les objectifs commerciaux :

Ce sont les résultats que l’on souhaite obtenir…
Il est rare qu’une entreprise poursuive un seul but.
Les plus courants : rentabilité, croissance du chiffre d’affaires,
innovation, conquête de parts de marché…

Ils sont quantifiés et chiffrés. Ils sont exprimés :

En termes absolus (C.A, production en termes, en unités,
nombre de clients à prospecter, nombre de points de vente …)
En terme relatif (part de marché, augmentation des ventes en
%, résultat net en % du C.A …)

Ils sont atteints au bout d’une période déterminée.

Ainsi : Un objectif commercial est explicite, mesurable et assorti
d’un délai d’observation.
 THÈME II – ELABORER UNE STRATÉGIE MARKETING
La stratégie relève du moyen et long terme (3 à 5 ans)
Stratégie à ne pas confondre avec tactique
Tactique :
 S’adopte en permanence
 Relève du court terme
 A une portée limitée.
Le responsable marketing bénéficiera du concours des autres facteurs :
production, achat, finance, personnel …
Problématique:
Une stratégie = une solution à un problème ?
 But du jeu : gagner
 Les règles du jeu : communes
 Le problème est donc clair
 Quelle est la « solution » ?
Le résultat final dépend de l’adversaire
 Toujours tenir compte de la concurrence. D’où : la stratégie est nature conflictuelle.
 Les décisions sont dirigées contre des adversaires – et ainsi qualifiées de stratégiques.
 THÈME III – FORMULER UN PLAN D’ACTION
PLAN D’ACTION

Qui ? Quoi ? Quand ? Comment ? Combien ?

Pour chaque décision, il faut répondre à ces cinq questions :

 Quelle action spécifique est envisagée ?
 Qui en a la charge ?
 Quand sera-t-elle mise en œuvre ?
 Avec quels moyens ?
 Combien cela coûtera-t-il ?
Tel est le but du plan d’action.
I – Le plan d’action commerciale :
Une stratégie, il faut la mettre en œuvre, et l’appliquer.
Elle se traduit donc par un plan concret et effectif. Sinon elle reste abstraite.
Règle en or: Pas d’action concrète sans PLAN
Le plan : un guide d’orientation des tâches à accomplir, assortir d’un calendrier,
des ressources allouées et la désignation des principaux responsables.
 THÈME III – FORMULER UN PLAN D’ACTION

Le plan d’action commerciale a un sens

opérationnel et circonstancié.

Le Plan d’action Commerciale = un ensemble cohérent de décisions.

= une combinaison de 4 politiques (les 4P)

 Produit
 Prix
Marketing MIX = Les ingrédients de base de l’action
 Communication
 Distribution
 illustration
L’an 1993, c’est la naissance de la Laiterie Soummam est une entreprise
agroalimentaire algérienne .
Stratégie :
- Elargir le marché, proposer une offre accessible.
- Miser sur l’innovation.
Marketing MIX :
 Produit :
 Lait, yaourt, la marque Jaouda …
 8500 éleveurs adhérents.
 Réseau de 130 centres de collectes.
 Aliments destinés aux éleveurs.
 Equipements ultramodernes.
 Normes de qualité.
 Innovation continue.
 Prix :
 Cibler large promotion de la population, prix tirés vers le bas.
 Communication :
 Budget 2003 : 11 million DA : 2004 : 15 millions DA.
 Distribution :
 Produits périssables  acquisition de camion isothermes.
 Prés de 20.000 points de vente desservis.
[Link]
 Marge détaillant.
 THÈME III – FORMULER UN PLAN D’ACTION

 Deux phases :
Marketing stratégique (en amont) et marketing opérationnel (horizon court).
Rappel : Marketing = système de pensée, système d’action.

Marketing Stratégique

Liens de CLIENT Liens

coopération d’informations
Marketing Opérationnel

Les deux visages du marketing sont complémentaires

Cohérence entre le marketing et le commercial.
II – Estimation du budget commercial :
Application du MIX dépensés.
Planifier c’est aussi prévoir les modes de financement.

Établir un budget : évaluer les ressources pour mettre en œuvre les actions
Commerciales
Règle : Il faut avoir les moyens de sa stratégie et la stratégie de ses
moyens.
 THÈME III – FORMULER UN PLAN D’ACTION
Illustration
Emirates Flay – Quatar AIRWAYS – Etihad AIRWAYS
• Des moyens considérables, d’où : investissements dans la qualité,
la technologie et les services à bord.

… Tout se passe comme prévu ?

III – Suivi et contrôle des résultats :
Règle : Il y a pas de planification sans contrôle.
Au bout d’une période donnée, les résultats obtenus doivent être contrôlés.
Pourquoi ? Quoi ? Comment ? Quand ?
 Pourquoi ? 3 raisons :
1. Fixer un objectif = une science exacte
a) Les objectifs ne sont pas figés
b) Ne sont pas nécessairement atteints. 3. Les politiques coûtent cher
2. L’environnement est mouvant et complexe a) Respecter le budget
a) Visibilité incertaine au-delà de 6 mois. b) Nécessité de suivre, de vérifier.
b) Réagir aux imprévus, aux difficultés.
 THÈME 4 : SEGMENTER LE MARCHÉ ET SE POSITIONNER
Segmenter, c’est quoi ? Et comment ?
I – La notion de segmentation :
Un marché (un public) : toujours hétérogène.
Pas d’identité totale de goûts, d’options, de comportements …
Deux options extrêmes :
Un produit pour tous Un produit sur mesure

One to All One to One

One to Few
Marketing de masse Segmentation Marketing individualisé

Segmenter, comment ?
D’abord choisir le marché : le marché de référence .
le marché sur lequel l’entreprise exerce son activité.
illustration
YAMAHA
Marché choisi : motos, instruments de musique
LG
Marchés : téléviseurs, machines à laver, ordinateurs, téléphonie mobile…
 THÈME 4 : SEGMENTER LE MARCHÉ ET SE POSITIONNER
1 – Segmenter selon l’âge :
Les habitudes de consommation diffèrent selon les périodes de vie.
D’où approches différentes selon l’âge.
Produits : Jouets, dessins animés, shampoing, dentifrice, vêtements.

2 – Segmentation selon le sexe :

Produits : Vêtements, cosmétiques, montres, revues, GSM, crédit …

3 – Segmenter selon le niveau de revenu :

Produits : vêtements, GSM, transport, voitures, Immobilier.

4 – Segmentation selon la profession :

Produits : Logiciels, outils, appareils photos professionnelles,
vêtements, chaussures, etc…
Remarques :
1. Les critères revenu et profession : fortement corrélés
2. Les vêtements : utilisation de plusieurs critères.
La segmentation multicritères combine plusieurs critères et
les croise. D’où : un segment pointu.
 THÈME 4 : SEGMENTER LE MARCHÉ ET SE POSITIONNER

• Ensuite, le marché choisi est analysé et segmenté.

• Segmenter un marché = le décomposer, le fractionner en groupes.
• Groupes distincts et homogènes = segments.
Problème : Segmentation produit, Segmentation marché ?
II – Les critères de segmentation :
Critère : variable permettant d’expliquer les différences entre les groupes.
Les critères sont variés et Innombrables.
Ici : marché de grande consommation. Critères sociodémographiques :
Age, sexe, revenu, profession, niveau d’éducation.
• Variables facilement observables et mesurables.
 THÈME 4 : SEGMENTER LE MARCHÉ ET SE POSITIONNER
III – Le choix des segments cibles :
Découper le marché définir un ou des segments
cibles.
Adapter l’action aux attentes spécifiques de la cible
choisie. Face à un marché, trois grandes options : M
Un MIX
(produit)
A – La stratégie de marketing in différentiel :
L’entreprise commercialise un produit, censé répondre Marché

aux besoins de tous les consommateurs. Elle s’attaque à

l’ensemble du marché.

B – La stratégie de marketing différencié :

D’abord segmenter le marché
M1 M2 M3
Un produit pour chaque catégorie.
S1 S2 S3

Choix de tous les segments ou de plusieurs segments. D’où : un produit et un

plan d’action adaptés à chacun des segments.
 Un éventail de produits = une présence dans chaque segments.
Donc une meilleure présence Position de l’entreprise consolidée.
 THÈME 4 : SEGMENTER LE MARCHÉ ET SE POSITIONNER
C – Stratégie de marketing concentré :

L’entreprise choisit un seul segment.

M3
• En optant pour cette stratégie, elle se concentre
sur un créneau.
• Un petit créneau est appelé niche. S1 S2 S3

• L’entreprise bénéficie d’une bonne image de

marque.

Illustration

• Automobile : Jaguar, Porshe, Rolls- Roys, sont des

voitures de niche.

• Costumes : Icomail.

D’où : efficacité renforcée. Image positive liée au « spécialiste ».

 THÈME 4 : SEGMENTER LE MARCHÉ ET SE POSITIONNER
IV – Le choix du positionnement :
Un choix stratégique en amont
1 – Principe :
Problématique : le secteur est ouvert, comment se démarquer ?
Le client doit situer le produit, lui trouver des traits de personnalité distinctifs.
Le positionnement : c’est la place occupée par une marque ou un produit dans
l’esprit du public pour, par rapport à la concurrence.
Le positionnement permet de se démarquer de la concurrence.
Comment ? Le positionnement résulte à la fois d’un constat et d’un choix.
2 – Image communiquée et image perçue :
Un produit = Caractéristiques objectives + Une présentation mentale

illustration
SWATCH
Montre synonymes de frivolité, d’humeur, de jeunesse.
CREDIT AGRICOLE
Positionnement : la banque du monde rural.
Communication (2005) : diffusion de cassettes dans villages. Musique,
sketches,… pour sensibiliser aux procédures bancaires, micro-crédit,
produits d’assurance …
 THÈME 4 : SEGMENTER LE MARCHÉ ET SE POSITIONNER
illustration
ADDOHA
2006 : Introduction en bourse amélioration de l’image de
marque Cotation = présence dans les médias. D’où :
répercussions positives.
ETIHAD AIRWAYS
2007 : Construction à l’aéroport d’Abu Dabi d’un terminal
dédié à la compagnie.
Dénomination des cabines : « Diamand Zone » ; « Pearl Zone »
Attention : L’image communiquée : pas floue, discordante, brouillée.
Tous les signaux sont dans le même sens Dans le sens d’une perception
claire et convaincante du produit.
C’est le consommateur qui positionne le produit en fin de compte.
D’où : Vérifier si l’image obtenue concorde bien avec le positionnement
recherché.
illustration
LG – HYUNDAI
Des signaux convergents : haute technologie, qualité, service
après vente qualifié, prix élevé, garanties allongées …