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Le Financement Participatif

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Joel
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© © All Rights Reserved
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ARNAUD POISSONNIER ET BEryl bès

C LE financement
et ouvrage, à vocation pratique et pédagogique, présente le

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF
crowdfunding dans ce qu’il apporte au financement des entreprises
sous toutes ses formes : don, prêt et investissement en capital. Cela

participatif
suppose une présentation détaillée non seulement des outils, mais aussi
des modes de fonctionnement, des particularismes et des dangers autant
que des espoirs dont il est porteur.
Ces outils représentent un nouveau moyen de compléter le financement
des entreprises et de gagner en visibilité. Un nouvel outil
Vous découvrirez dans l’ouvrage : pour les entreprises
• ce qu’est le crowdfunding ;
• quel type de crowdfunding choisir pour votre entreprise ;
• comment préparer, animer et réussir une campagne de
crowdfunding ;
• quelle plateforme choisir en fonction de vos besoins et de vos
ressources.
L’ouvrage, accessible et synthétique, apporte un ensemble de réponses
qui seront utiles à toutes les entreprises. Chaque étape est agrémentée
d’illustrations, d’exemples et d’entretiens :
Raphaël Baudet (Solight), Stéphanie Cassigneul (Le Trèfle d’Auge),
Valérie Hancy (pharmacie), Bruno, Théo et Hugo Lussato (Wistiki),
Romain-Guirec Piotte (Inside), Georges Viana (Jeannette), Charlotte
de Vilmorin (Wheelcome).

Arnaud Poissonnier • Beryl Bès


Arnaud Poissonnier a fondé le site Babyloan, leader européen du crowdfunding de microcrédit. Expert en
crowdfunding auprès du réseau APM, il est par ailleurs cofondateur des associations Finance Participative
France et Finance Participative pour la Méditerranée. Il a notamment contribué à l’édiction du cadre
législatif français sur le sujet.
Convaincue par l’extraordinaire potentiel du crowdfunding comme soutien au développement des
entreprises, très impliquée en faveur de l’entrepreneuriat féminin, Beryl Bès a créé la plateforme de
financement participatif MyAnnona, en décembre 2014.
ISBN : 978-2-212-56343-6

22 E
Code éditeur : G56343

d’après © Shutterstock
Studio Eyrolles © Éditions Eyrolles

G56343_LeFinancementParticipatif_couv.indd 1 07/01/16 18:09


ARNAUD POISSONNIER ET BEryl bès

C LE financement
et ouvrage, à vocation pratique et pédagogique, présente le

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF
crowdfunding dans ce qu’il apporte au financement des entreprises
sous toutes ses formes : don, prêt et investissement en capital. Cela

participatif
suppose une présentation détaillée non seulement des outils, mais aussi
des modes de fonctionnement, des particularismes et des dangers autant
que des espoirs dont il est porteur.
Ces outils représentent un nouveau moyen de compléter le financement
des entreprises et de gagner en visibilité. Un nouvel outil
Vous découvrirez dans l’ouvrage : pour les entreprises
• ce qu’est le crowdfunding ;
• quel type de crowdfunding choisir pour votre entreprise ;
• comment préparer, animer et réussir une campagne de
crowdfunding ;
• quelle plateforme choisir en fonction de vos besoins et de vos
ressources.
L’ouvrage, accessible et synthétique, apporte un ensemble de réponses
qui seront utiles à toutes les entreprises. Chaque étape est agrémentée
d’illustrations, d’exemples et d’entretiens :
Raphaël Baudet (Solight), Stéphanie Cassigneul (Le Trèfle d’Auge),
Valérie Hancy (pharmacie), Bruno, Théo et Hugo Lussato (Wistiki),
Romain-Guirec Piotte (Inside), Georges Viana (Jeannette), Charlotte
de Vilmorin (Wheelcome).

Arnaud Poissonnier • Beryl Bès


Arnaud Poissonnier a fondé le site Babyloan, leader européen du crowdfunding de microcrédit. Expert en
crowdfunding auprès du réseau APM, il est par ailleurs cofondateur des associations Finance Participative
France et Finance Participative pour la Méditerranée. Il a notamment contribué à l’édiction du cadre
législatif français sur le sujet.
Convaincue par l’extraordinaire potentiel du crowdfunding comme soutien au développement des
entreprises, très impliquée en faveur de l’entrepreneuriat féminin, Beryl Bès a créé la plateforme de
financement participatif MyAnnona, en décembre 2014.

G56343_LeFinancementParticipatif_couv.indd 1 07/01/16 18:09


Le financement participatif
Un nouvel outil
pour les entreprises

9163_.indb 1 11/01/16 10:53


Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05

[Link]

Infographies : Lorraine and com

En collaboration avec Géraldine Couget

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le


présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français
d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2016


ISBN : 978-2-212-56343-6

9163_.indb 2 11/01/16 10:53


Arnaud Poissonnier – Beryl Bès

Le financement
participatif
Un nouvel outil
pour les entreprises

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SOMMAIRE

REMERCIEMENTS���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 5

INTRODUCTION – ÉCONOMIE COLLABORATIVE,


DÉSINTERMÉDIATION NUMÉRIQUE ET FINANCIÈRE ���������������������������������������������������� 9
Une révolution en marche �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 9
La désintermédiation illustrée��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 11
Un potentiel énorme��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 12
Un livre à vocation pratique et pédagogique��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 13

Chapitre 1 > DÉCOUVRIR L’UNIVERS DU CROWDFUNDING


POUR L’ENTREPRISE��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 15
Définitions et origines��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 15
L’arrivée du financement d’entreprise dans le crowdfunding��������������������������������������������������������� 18
Les grands chiffres et les perspectives ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������19
Une certaine prudence face à ce marché naissant ������������������������������������������������������������������������������������������������� 28
Les paradigmes du financement de l’entreprise
et l’allocation d’actifs bousculés ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������29
Le crowdfunding et son impact social������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 35
Le crowdfunding et la banque sont-ils ennemis ?��������������������������������������������������������������������������������������������������40

Chapitre 2 > COMPRENDRE LES CLÉS DU CROWDFUNDING,


SITES D’ÉPARGNE OU D’AUTOCOLLECTE ������������������������������������������������������������������������������������������������� 47
Le cas JustGiving�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 48
Différence d’approche entre les sites d’autocollecte et d’épargne�������������������������������������� 49
La divine communaut�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 53

Chapitre 3 > LE MONDE DU DON�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������59


Un outil d’autocollecte �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������61
Comment ça marche ? ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 70
© Groupe Eyrolles

Combien ça coûte ? ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 75

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Chapitre 4 > LE MONDE DU PRÊT ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 79
Les différents types de prêt�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 80
Comment ça marche ? �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������85
Combien ça coûte ? �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������92

Chapitre 5 > LE MONDE DE L’EQUITY��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 97


Comment ça marche ? ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 98
Combien ça coûte ? ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 107

Chapitre 6 > LES DIFFÉRENTS MÉTIERS


DU CROWDFUNDING ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������115
Les sites communautaires, spécialistes et souvent transverses ����������������������������������������� 116
Le crowdfunding au service des promoteurs immobiliers��������������������������������������������������������������������117
Les autres métiers du « crowd » ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 119

Chapitre 7 > PRÉPARER ET RÉUSSIR SA COLLECTE������������������������������������������������123


Une question existentielle : suis‑je « crowdfundable » ?��������������������������������������������������������������������123
Les contraintes juridiques ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 124
Préparer et réfléchir à sa campagne ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������125
Choisir la plateforme �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 127
Animer sa campagne����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 136
Capitaliser sur sa campagne ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 142
Déléguer sa campagne����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 145
Les limites et les pièges��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 145

CONCLUSION������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 149

ILS ONT DIT… ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������153

INDEX ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 169

LES AUTEURS������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 173


© Groupe Eyrolles

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INTRODUCTION
ÉCONOMIE
COLLABORATIVE,
DÉSINTERMÉDIATION
NUMÉRIQUE
ET FINANCIÈRE

L
’économiste autrichien Joseph Schumpeter parlait de « destruction
créative » quand de nos jours on l’appelle souvent dans le numé-
rique « désintermédiation numérique » ou encore « ubérisation ».
Dans les deux cas, ce sont des innovations majeures qui rendent obso-
lètes des pans entiers de l’activité et détruisent des millions d’emplois. Ce
mouvement naturel de l’économie qui n’a rien de nouveau, critiqué par les
uns, encensé par les autres, n’est que l’expression d’une société et d’une
économie de l’innovation qui avancent dans une sorte de jeu à somme
nulle. Les emplois détruits dans l’ancienne économie sont reconstitués
dans la nouvelle.

Une révolution en marche


L’actuelle révolution numérique ne fait pas exception et n’est, fondamen-
talement, qu’un nouvel épisode de cette antienne. Oussama Ammar, cofon-
dateur de l’incubateur TheFamily et fin connaisseur du monde numérique,
aime à comparer les actuelles innovations de ce secteur à des « barbares
numériques », sortes de hordes d’applications qui attaqueraient les unes
après les autres tous les secteurs traditionnels de l’économie. Il est vrai
qu’une grande prise de hauteur est inutile pour constater jour après jour
les attaques répétées de ces envahisseurs des temps modernes. Les
© Groupe Eyrolles

secteurs dits intermédiés ou traditionnels sont envahis par des applications


numériques destructrices des modèles de commerce et d’intermédiation

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

classique. La SNCF se fait tailler des croupières par BlaBlaCar, Kiloutou


se réveille encerclé par Ziloc et consorts, Michel mon taxi est provoqué
par le cousin Uber, les experts-comptables bousculés par des cabinets
d’expertise comptable en ligne, les plus gros tour-opérateurs de tourisme
contournés par Airbnb, etc. La liste de ces grands métiers déstructurés
et dématérialisés par des applications numériques de garage est presque
sans fin.

Si la désintermédiation numérique nous inonde au quotidien, elle pose à


nombre d’analystes la question de l’égalité de l’équation schumpetérienne :
la révolution en cours ne détruit-elle pas plus qu’elle ne crée ? Si l’on regarde
la puissance de désintermédiation permise par des applications gérées ou
développées par des entreprises de taille somme toute assez modeste,
la question mérite d’être posée. Les cas de BlaBlaCar ou de Lending Club
interpellent dans le domaine des transports et de la finance. Le spécialiste
américain de la prospective Jeremy Rifkin n’hésite pas à prédire une forme
de destruction de la création de richesse et de valeur ajoutée financière, soit
l’essence même du capitalisme, miné par des vagues d’innovations techno-
logiques et numériques. L’innovation, moteur même du capitalisme en ce
qu’elle permet de régénérer les profits et donc le financement d’innovations
créatrices de richesse, aboutirait à un modèle horizontal, désintermédié et
au coût marginal proche de zéro, qui contribuerait à sa propre destruction.

L’autre constat étonnant dans cette révolution en cours réside peut-être


dans le phénomène d’émergence de géants qui ne sont pas contraints
par l’acquisition et l’entretien d’actifs coûteux. Uber, dont la capitalisa-
tion boursière dépassait 41 milliards de dollars en mai 2015, ne possède
aucune voiture ; idem pour le monstre Airbnb, qui n’est propriétaire d’aucun
immeuble. La désintermédiation numérique en cours est une révolution
sans possession, qui n’est plus le critère de la puissance. Seule la capacité
d’interphase numérique l’est. Cette nouvelle économie collaborative ou du
partage repose essentiellement sur la mise en contact directe d’usagers
concernant un service ou un bien. Cela se traduit par l’émergence de l’actif
d’usage et la rencontre des usagers plus que la possession. Ses potentia-
lités sont infinies. Du haut de sa demi-décennie, l’économie collaborative
ne serait-elle pas la simple fille de Meetic, le célèbre site de rencontres
français créé fin 2001 ?
© Groupe Eyrolles

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Économie collaborative, désintermédiation numérique et financière

La désintermédiation illustrée
« Le véritable progrès démocratique n’est pas d’abaisser l’élite au niveau
de la foule, mais d’élever la foule vers l’élite », écrivait le médecin et socio-
logue français Gustave Le Bon dans Hier et demain – Pensées brèves (1918).
C’est une grande révolution que de permettre au grand public l’accès à des
dizaines de métiers jadis intermédiés et réservés à des acteurs profession-
nels. Le crowdfunding n’échappe pas à cette tendance. Il marque l’émer-
gence d’une nouvelle finance, désintermédiée, décomplexée et démocra-
tique, mettant en contact les financeurs et le projet. Cette finance par le
peuple a des airs de militantisme et d’engagement très symptomatiques
de l’époque actuelle.

En effet, la finance traditionnelle n’est bien évidemment pas en reste. Elle


a d’ailleurs, et sans doute sans s’en apercevoir, été l’une des premières,
vers 2005, à être visée par ces barbares destructeurs. Ces applications
qui osaient ainsi s’attaquer aux institutions bancaires intriguaient alors
beaucoup… Cela se passait au Royaume-Uni et Zopa le précurseur n’était
pas vraiment conscient du mouvement qu’il était en train de lancer, celui
de la désintermédiation financière par le numérique, celui du crowdfunding
et du peer-to-peer lending (prêt entre particuliers).

Le crowdfunding, littéralement « financement par la foule », porte bien


son nom, barbare lui aussi. Que n’a-t-il pas été prononcé « cofonding »,
« cowfunding » « crodefooding », etc., par tant de nos contemporains,
incapables de l’apprivoiser à la première prononciation ? Peut-être est-ce
le présage de l’apparition d’un phénomène pas aussi simple que cela. C’est
à l’issue d’une bataille entre « finance citoyenne » et « finance collabora-
tive » que ce barbarisme imprononçable est en définitive devenu au pays
des Gaulois la « finance participative », à peine plus évocatrice.

Le crowdfunding en plein boom est une formidable illustration du phéno-


mène de la désintermédiation : financer son projet sans passer par la case
des outils de la finance traditionnelle. Le barbare chargé de la besogne de
désintermédiation financière attaque la finance d’actifs par la base, dessi-
nant les fondements d’une finance « bottom up », par la simple mise en
contact des investisseurs avec les porteurs de projet. N’en déplaise aux
théoriciens des accords de Bâle II et III, avec le crowdfunding, il n’est plus
© Groupe Eyrolles

nécessaire de posséder des fonds propres pour prêter, ou de détenir des


actifs pour investir, puisqu’il suffit de mettre en contact ceux disposant

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

de ressources avec ceux qui en recherchent. Là encore, cet outil de finan-


cement ne possède pas d’argent. Cette révolution crée des conséquences
colossales dans le monde numérisé qui se construit sous nos yeux. Elle est
porteuse à la fois de grands espoirs pour le financement de l’activité et de
grands risques pour ceux et celles qui ne cerneraient pas les règles de son
fonctionnement.

Si l’on a longtemps assimilé le crowdfunding en France à MyMajorCompany,


on le doit au fils de Jean-Jacques Goldman, Michaël, qui eut la belle idée
de lancer en 2007 la première plateforme de crowdfunding dédiée au
financement des artistes. On a alors pensé que ce dernier avait une vertu
­formidable : permettre le financement des porteurs de projet habituel-
lement exclus des financements traditionnels. Les inventions de Zopa
(2004) puis de Kiva (2005) dans les domaines du prêt personnel et du
microcrédit avaient eu quelques années auparavant le même ADN : l’idée
d’une finance alternative et complémentaire des financeurs traditionnels,
capable de financer les exclus de la finance traditionnelle. Pourtant, on
constate qu’entre les quelque deux mille sites existants dans le monde,
cette frontière est de plus en plus poreuse et les deux univers bien plus
consanguins qu’on ne l’imaginait.

Un potentiel énorme
Le domaine du financement d’entreprise en est la preuve la plus évidente.
Si le crowdfunding s’est à l’origine développé dans la culture, la solidarité
et la créativité, c’est le financement de l’entreprise et de l’entrepreneuriat,
chasse gardée de la banque et de la finance d’investissement, qui en devient
aujourd’hui l’un des enjeux les plus importants. Le cumul des initiatives et
des adaptations législatives dans nombre de pays a largement ouvert au
crowdfunding l’univers du financement de l’entreprise. Au Royaume-Uni,
le financement d’entreprise représente plus de 50 % de la collecte des
sites de crowdfunding. En France, le cadre réglementaire adopté quand
Fleur Pellerin était ministre déléguée aux PME, à l’Innovation et à l’Éco-
nomie numérique permet un formidable développement du métier dès
lors qu’il est cantonné au financement de projets professionnels et donc
entrepreneuriaux et d’entreprise.

Au regard des énormes potentialités de collecte du crowdfunding dans le


© Groupe Eyrolles

monde autant qu’en France, on estime son potentiel pour le seul finance-
ment d’entreprises à plusieurs milliards d’euros. Mieux, le crowdfunding

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Économie collaborative, désintermédiation numérique et financière

de financement professionnel est même devenu un enjeu politique qui


permet et permettra aux politiques, au fil des ans et des campagnes élec-
torales, de mettre en avant un outil prétendument efficace de financement
du développement économique et donc pour la création d’emploi, sans
que cela ne coûte le moindre centime à l’État. Politiquement, libéraliser le
crowdfunding, c’est adresser aux électeurs un message fort sur la volonté
des pouvoirs publics de soutenir le développement économique et à la
création d’emploi. Tentant, non ?

Un livre à vocation pratique et pédagogique


Cet ouvrage ambitionne de présenter le crowdfunding dans ce qu’il
apporte et apportera au financement de l’entreprise dans toutes ses
dimensions et sous toutes ses formes : le don, le prêt et l’investissement
en capital. Cela suppose une présentation détaillée non seulement des
outils du crowdfunding, mais aussi des modes de fonctionnement, des
particularismes, et des dangers autant que des espoirs dont il est porteur.
Les outils de crowdfunding sont aussi multiples que divers dans leur philo-
sophie, le mode de financement qu’ils proposent comme les limites et les
dangers auxquels ils exposent leurs utilisateurs. Ils ne sont pas de simples
outils (tombés du ciel) au service de tous les entrepreneurs, mais surtout
un moyen de compléter le financement d’entreprises et de gagner en visi-
bilité, plus que des barbares visant à anéantir le système bancaire. C’est
ce voyage que vous propose cet ouvrage à vocation pratique autant que
pédagogique. Vous y découvrirez :
> ce qu’est le crowdfunding ;
> quel type de crowdfunding choisir pour son entreprise ;
> comment préparer, animer et réussir une campagne de crowdfunding ;
> quelle plateforme choisir en fonction de ses besoins et de ses ressources.
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Chez le même éditeur

© Groupe Eyrolles

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© Groupe Eyrolles

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