REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE

SCIENTIFIQUE
UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES

SCIENCES DE GESTION
DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES

Mémoire en vue de l’obtention du diplôme de

Master en Sciences Commerciales
Option : Marketing et management des entreprises

THEME :

L’apport du marketing relationnel au sein

d’une entreprise de service : cas d’Algérie
Télécom

Présenté par : Dirigé par :

MAZOUZI Yasmine Tinhinane Mr.BENBOUZID B.E
BEN CHIKH Lamia
Members du jury:
Président du jury: BATACHE Abderrahmane,
Examinateur : SEDIKI Abderrahmane

Promotion : 2014-2015
 Nous tenons à remercier en premier lieu notre promoteur Monsieur
BENBOUZID BADR EDDINE, maitre assistant chargé de cours, à la faculté
des sciences économiques, commerciales et de gestion à l’Université Mouloud
Mammeri de Tizi Ouzou, pour avoir accepté d’encadrer ce travail, ainsi que
pour sa rigueur, son aide et sa disponibilité tout au long de l’élaboration de ce
travail.

Nous remercions, Mr BATACHE ABDERRAHMANE et Mr SEDIKI

ABDERRAHMANE qui ont accepté de nous honorer par leur évaluation de ce
travail de recherche.

Nous tenons également à remercier les responsables des ressources humaines

d’Algérie Télécom au niveau de la wilaya de Tizi-Ouzou, Mr Mahieddine, et
Mme Chouaki, pour nous avoir permis d’effectuer notre stage au sein d’Algérie
télécom.

Nous adressons aussi nos remerciements aux directeurs des agences « ACTEL »
de la wilaya de Tizi-Ouzou. Plus particulièrement au directeur d’ACTEL de
Draa Ben Khedda Mr Hebib, et l’ensemble de son personnel, pour leurs
disponibilités et leurs aides permanentes.

Enfin, à travers ce travail, nous tenons à exprimer nos remerciements à toutes les
personnes qui ont contribués de près ou de loin à la réalisation de ce travail.
 SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE ……………………………………………………….…1

CHAPITRE 01 : Notion de base autour du marketing relationnel …………………… 01

Introduction intermédiaire …………………………………………………………………02

Section 1. Le service et la qualité …………………………………………………………..03

Section 2. Autour du marketing relationnel ………………………………………………….09

Section 3. De la satisfaction à la fidélité …………………………………………………....22

Conclusion du chapitre ………….……………………………………………….…….... 29

CHAPITRE 02 : Présentation de l’organisme d’accueil : Algérie Télécom ………..…30

Introduction intermédiaire …………………………………………………………………31

Section 1. Présentation d’Algérie Télécom ………………………………………………32

Section 2. Les offres relatives à Algérie Télécom ………………………………..……… 41

Section 3. Le fonctionnement des agences commerciales d’Algérie Télécom ……….….. 47

Conclusion du chapitre …………….……………….……………………………........... 54

CHAPITRE 03 : Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom ………55

Introduction intermédiaire ………………………………………………………………….56

Section 1. Le marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom …………………………… 57

Section 2. La satisfaction de la clientèle d’Algérie Télécom ………………………………62

Section 3. Recommandation : vision plus actuelle du marketing relationnel ………………78

Conclusion du chapitre …………………………………………………………………… 83

CONCLUSION GENERALE ……………………………………………………….….85

 Introduction
générale

De nos jours, l’entreprise s’inscrit dans un environnement au sein duquel le client a pris le
pouvoir. Pour faire face aux attentes changeantes des clients, les entreprises, en particulier
celle prestataires de services, doivent renforcer et maintenir leur relation avec l’ensemble de
leur clients. En effet les services constituent la partie essentielle de l’économie d’aujourd’hui
et représentent aussi une part importante de création d’emplois.

Le marketing des services est avant tout un marketing de terrain, de proximité avec le
client. Il exige la connaissance parfaite des attentes et besoins du client et de son
environnement. Et de par ses caractéristiques qui le différencient fortement des biens
tangibles, le service reste complexe à développer. De ce fait une certaine maitrise du domaine
des services est nécessaire pour pouvoir appuyer les aspirations et les objectifs des décideurs
marketing.

Dans le domaine des services, l’un des défis majeurs est de garantir un niveau de qualité
suffisant. La qualité de service constitue donc un objectif potentiel d’augmentation de la
valeur aussi bien pour le client que pour l’entreprise (cette dernière se doit de fournir des
résultats satisfaisants à ses clients, tout en faisant en sorte que ce soit rentable pour elle).

Actuellement, diverses entreprises se veulent orientées vers les clients ; elles doivent être
en mesure de proposer des services personnalisés, performant et de bonne qualité pour
l’ensemble de ses clients. Certains services nécessitent un contact actif de la part du client et
des interactions directes avec les employés. Langeard et Eiglier (1987) associent la relation de
service à un système d’interactions interpersonnelles entre le prestataire, son personnel en
contact et ses clients. Et dans beaucoup de cas, le personnel en contact est considéré comme
étant le service du point de vue du consommateur (Berry et al. 1991). Il délivre le message de
l’entreprise, crée son image et vend le service. Par son comportement, le personnel en contact
va avoir une influence directe sur le service, sa qualité objective, et la façon dont elle sera
perçue par le client. Il est donc un élément essentiel en matière de qualité de services. On
attend des employés qu’ils soient rapides et efficaces dans l’exécution des opérations, ainsi
que courtois et dévoués lors de leur interaction avec les clients.

Une relation de bonne qualité est particulièrement précieuse dans le secteur des services où
le client doit souvent se baser sur la crédibilité du prestataire de service ainsi que les
expériences passées du fait de la nature intangible de l’objet de la transaction. La perception

I
 Introduction
générale

de la qualité du service par le client est souvent le résultat de la perception de la relation

établie avec le prestataire de service. En conséquence, établir de solides relations avec le
client est vital pour les prestataires de service.

La vente traditionnelle, dite transactionnelle, a évolué et l’importance accordée à la

construction de relations plutôt qu’à la réalisation de ventes à court terme a modifié le rôle
attribué au commercial pour donner naissance à la vente dite relationnelle. Le nouveau
marketing se centre sur le client, et fait de la qualité de la relation, l’élément clé de la fidélité.

Durant les deux dernières décennies, les chercheurs et les praticiens du marketing ont
concentré leur attention sur la façon dont l'entreprise était en relation avec ses clients ; il en
est ressorti un certain nombre de principes à suivre et une sous-discipline du marketing
connue sous le nom de marketing relationnel.
A l’heure donc du marketing relationnel, conquérir et fidéliser les clients sont des enjeux
primordiaux pour toute entreprise, ainsi la satisfaction joue un rôle prépondérant dans la
fidélisation du client. Ceci est encore plus important dans le secteur des services, où l’aspect
humain et le relationnel sont parties prenantes pour bâtir une confiance, dans la continuité de
la relation client-entreprise.

Dans cette perspective plusieurs outils ont été utilisés par le secteur des services afin de
construire et maintenir une relation client et donc afficher cette volonté de marketing
relationnel. La gestion de la relation client (GRC) est souvent considérée comme la partie
visible du marketing relationnel et constitue sa mise en œuvre pour l’entreprise.

La satisfaction du client doit donc constituer la préoccupation principale de toute entreprise

qui veut être performante, le client étant au centre de l'entreprise, c'est lui qui permet à cette
dernière d'accroître ses parts de marché et son chiffre d'affaires par la même occasion. D'ou
l'adage bien connu «le client est roi ».

En Algérie, de part le phénomène de globalisation et de transition de l’économie en faveur

d’une logique de marché, cela a obligé les entreprises à revoir leurs orientations stratégiques,
d’une logique centrée sur la production, à celle centrée sur la vente et l’écoute du client. Dans
ce contexte, une entreprise de grande envergure comme Algérie Télécom, s’inscrit forcement
dans cette logique d’orientation client. Reste à découvrir, les moyens employés et le cadre
relationnel instauré pour la satisfaction de leur clientèle.

II
 Introduction
générale

Revue de la littérature

De nos jours, le marketing relationnel est plus que jamais déterminant pour la survie de
beaucoup d’entreprises. Plusieurs auteurs se sont donc penchés sur ce concept. Nous
proposons donc une revue de la littérature des travaux relatifs à l’orientation relationnelle. Ce
concept est mis en perspective avec d’autres variables relationnelles, que nous présenterons
dans ce qui suit :

 C'est avec les travaux de Berry en 1983 que le terme « marketing relationnel » est
introduit pour la première fois dans la littérature scientifique. Il décrit ce concept
comme étant l’établissement et le maintien de la relation entre vendeur et acheteur.
Ceci dit, d’autres auteurs auparavant ont déjà utilisé ce concept sans pour autant lui
attribué ce vocable. Plus précisément c’est en 1975 que le concept de marketing
comme processus renouvelé d'échanges entre un acheteur et un vendeur, fut
énoncé par R.P. Bagozzi.
 Gronroos (1990), lui décrit le marketing relationnel comme étant un processus
composé de différentes phases allant de l'identification de clients potentiels jusqu'au
maintien et au renforcement de relations solides avec eux. Ce qui sous entend un
ensemble d’étapes nécessaires pour l’établissement d’une réelle démarche
relationnelle.
 Benamour et Prim, 2000, Ivens et Mayhofer, 2003, complète la définition de Berry
en mettant l’accent sur les composants du marketing relationnel, à savoir le bénéfice
mutuel et la perspective à long terme de la relation. Pour eux le marketing relationnel
est une stratégie orienté client consistant à établir et maintenir des relations durables
avec des clients et l’objectif étant de fidéliser les clients grâce à une relation
gagnant/gagnant.
 Quant à l’un des composants majeurs du marketing relationnel, qui n’est tout autre que
la gestion relation client, ce concept est relativement nouveau même si l’idée qui se
cache derrière est ancienne dans la mesure où le client prend une place primordiale
dans l’organisation. On retrouve déjà la philosophie de la GRC chez Théodore Levitt,
dans les années 60, exprimant l’idée selon laquelle la raison d’être d’une entreprise
est de créer et de garder un client. La GRC ne constitue donc pas en soi une révolution
mais permet selon Brown (2001) de gérer une relation one-to-one à très grande

III
 Introduction
générale

échelle, chose impossible auparavant, l’informatique et les logiciels étant les supports
de ce système.
 La satisfaction est un autre élément fréquemment cité dans la littérature du marketing
relationnel. Plutôt que de chercher à capturer les évaluations ou émotions furtives et
spécifiques à chaque échange, la recherche tend à mesurer la satisfaction de façon
générale, la définissant comme une évaluation globale dérivée de toutes les
expériences passées avec la firme (Gaborino et Johnson 1999).
 La notion de fidélisation, elle aussi est indissociable du marketing relationnel,
demeurant l’objectif majeur de toute démarche relationnel. Berry et Parasuraman
(1991) soulignent que les entreprises de services peuvent augmenter leur part de
marché de trois manières : attirer de nouveaux clients, faire plus d’affaires avec les
clients existants, réduire le nombre de départs des clients.
 Pour Ekiyor et al (2010), le marketing relationnel renvoie à une pratique commerciale
qui se concentre sur la relation à long terme avec les clients. Son nouvel apport aux
théories de marketing consiste à fidéliser les clients existants et bâtir de solides
relations avec eux, au lieu de rechercher continuellement de nouveaux clients.

Problématique

De part l’importance de cette approche de marketing relationnel à laquelle les entreprises

ont de plus en plus recours, en découle la problématique de ce travail de recherche à savoir :
Dans quelle mesure le marketing relationnel, au sein d’Algérie Télécom, influence-t-il sur
la satisfaction des abonnés?

L’analyser efficacement revient à traiter successivement certains questionnements à savoir :

 Existe-t-il une politique concrète de marketing relationnel au sein des agences

d’Algérie Télécom?
 Quelle perception ont les abonnés d’Algérie Télécom sur la gestion relation client au
sein des agences?
 Quelle est l’influence de cette perception sur la satisfaction globale?
Hypothèses de recherche :

IV
 Introduction
générale

Il est incontournable de déterminer les hypothèses de recherche qui serviront par la suite
comme base d’exploitation et d’analyse. Dans le cadre de notre travail, nous avons retenus les
hypothèses suivantes :

H1: Il existe une politique concrète de marketing relationnel au sein des agences.

H2 : Les abonnés d’Algérie Télécom ont une perception positive sur la gestion relation client
au sein des agences.

H3 : La qualité de la gestion relation client influence grandement la satisfaction globale des

abonnés.

Objectifs de la recherche

De prime à bord, notre objectif est de faire ressortir les différents aspects du concept de
marketing relationnel et de mettre en lumière son importance grandissante et son enjeu pour
l’entreprise comme réel levier de performance et de compétitivité.

Plus précisément, l’intérêt central de ce travail réside dans l'évaluation de la qualité de la

démarche de marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom, plus particulièrement, l’une de
ses formes spécifiques, la gestion relation client (GRC), au travers notamment d’observation
sur le terrain et d’une enquête de satisfaction des abonnés.

Ce travail de recherche, veille également à mettre l’accent, sur les aspects de la relation
client qui cause la satisfaction ou l’insatisfaction des abonnés d’Algérie Télécom. Apportant
par la suite, des éléments d’amélioration de la démarche relationnelle et de la qualité de la
gestion relation clients au sein d’Algérie Télécom.

Justification du choix du thème

On a jugé bon d’abordé une telle thématique, de part l’importance grandissante d’adopter
une démarche relationnelle, pour pallier au phénomène d’insatisfaction et de volatilité des
clients. En effet construire une relation privilégiée avec ses clients est plus que jamais vitale
pour les entreprises, d’autant plus dans le secteur des services, ou la crédibilité et la confiance
induite par une relation solide, sont plus que jamais nécessaires. Et c’est tout naturellement

V
 Introduction
générale

que notre choix s’est arrêté sur une entreprise de service de grande envergure, qui est Algérie
Télécom.

En décidant d’appréhender la démarche de marketing relationnel et de gestion relation

client, nous avons voulu évaluer la qualité de service d’Algérie Télécom, sous un autre angle,
autre que celle relative à l’offre elle-même de services (mais s’intéresser plutôt à évaluer la
qualité de la gestion relation client d'Algérie Télécom et dans quelle mesure celle ci induit-
elle une satisfaction des abonnés).

S’ajoute à cela le fait que la satisfaction des abonnés d’Algérie Télécom, reste un sujet
d’actualité, dont les abonnés ne cessent de débattre. Et s’il est courant que la qualité du débit
d’Algérie Télécom, soit remise en cause et laisse à désirer selon une grande majorité, nous
avons voulu nous intéresser à un aspect tout aussi important, qui est la relation existante entre
Algérie Télécom et ses abonnés, et comprendre de ce fait si celle-ci est de même source de
mécontentement ou si à l’inverse reste un élément positif que cultive Algérie Télécom afin de
pallier aux lacunes qu’elle enregistre en termes de qualité de débit.

Méthodologie de recherche

Comme l'indiquent Denzin et Lincoln (1994), quelle que soit la recherche, les
positionnements méthodologiques ne sont pas donnés a priori mais dépendent, de la nature
même de la problématique ainsi que de la situation dans laquelle se trouve le chercheur. Dans
notre contexte, l’objectif s'inscrit principalement dans une visée descriptive et explicative.
A travers une étude littéraire, la méthode descriptive nous permet d’apporter une vision
globale des fondements théoriques du marketing relationnel. Et après avoir fournis une image
détaillée de la démarche relationnelle, et sa dimension au sein d’Algérie Télécom, la méthode
explicative, intervient pour apporter des éléments de réponses et des éclaircissements quant à
la satisfaction des abonnés concernant la qualité de la relation établie par Algérie Télécom.
Aussi, pour aborder notre problématique, l'approche hypothético-déductive est
le modèle d'analyse privilégié (composée de l'exposé de la problématique de recherche, de
l'élaboration du cadre théorique et de l'énonciation des hypothèses). Ainsi L'approche
déductive nous a permis de puiser dans la littérature, les éléments d'analyse du marketing
relationnel ; ces derniers ont été traduits en hypothèses vérifiables pour l’entreprise de service
choisie, Algérie Télécom.

VI
 Introduction
générale

Nous avons eu recours à des données secondaires et primaires. Au niveau des données
secondaires, nous nous sommes appuyés sur un ensemble d’ouvrages traitant de la thématique
de recherche, un ensemble de mémoire et de rapport de stage disponibles au sein de la
bibliothèque de l’université, afin de mieux cerner les concepts clés de cette thématique. Ainsi
que les différents documents internes à Algérie Télécom. Quant aux données primaires celle-
ci sont récoltées par le biais d'une enquête sur le terrain auprès des abonnés d'Algérie
Télécom, et compléter par des questionnements auprès des employés, ainsi que nos propres
observations au sein des agences « ACTEL ».
Structure du mémoire

Afin d’apporter des éléments de réponses à notre problématique, on a jugé bon de répartir
le travail en trois chapitres. Ainsi le premier chapitre a pour objectif d’éclaircir certaines
notions de base autour du marketing relationnel. Ceci en débutant par la définition de la
notion de service et de qualité, pour passer aux principes de bases du marketing relationnel et
de la gestion relation client, et finir par aborder la démarche de satisfaction client et de
fidélisation, ainsi que la relation existante entre ces deux concepts.
Quant au deuxième chapitre celui-ci, propose une brève présentation d’Algérie Télécom,
de ses principales offres, ainsi que l’organisation des agences commerciales « ACTEL ».
Le troisième chapitre, qui correspond au travail pratique effectué au sein d’Algérie
Télécom, énonce les différentes observations relevés au sein des agences commerciales, et
analyse la démarche de marketing relationnel adopté par Algérie Télécom. Par la suite les
résultats d’une enquêtes auprès des abonnés seront discuter et analyser afin d’évaluer la
qualité de la relation client. Pour finir certaines directives et recommandations sont exposés
afin d’améliorer et de pérenniser la relation d’Algérie Télécom et ses abonnés.

VI
I
Notions de base autour du
marketing relationnel
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

Introduction intermédiaire
En quelques années, Nous sommes passés du marketing de l'offre au marketing de la
demande, d'un marketing produit vers le marketing client, d'un marketing push vers un
marketing de fidélisation de plus en plus relationnel. La valeur à vie du client est donc
particulièrement mise en avant.

Le marketing ayant beaucoup évolué de par les concepts et les outils, place plus que
jamais la satisfaction du client au centre des préoccupations des entreprises. Ceci se concrétise
par une gestion personnalisée de la relation client.

Le marketing relationnel, qui se place au cœur des stratégies des entreprises, est la
démarche qui réalise ces objectifs et qui assure la croissance des clients à long terme, elle
représente ainsi une opportunité pour le marketing et la vente.

De ce fait, la finalité du marketing relationnel est la constitution du capital client. Il permet

donc de fidéliser la clientèle noyau à la marque d’entreprise, ceci par l’intervention des outils
de la Gestion Relation Client (GRC).

Dans ce contexte ce chapitre portera sur le marketing relationnel et ses différentes

dimensions. Il sera aussi question de présenter des notions de bases relatives à la gestion
relation client. Par ailleurs, nous allons tout d’abord aborder la notion de service ainsi que la
qualité de ce dernier, afin de mieux appréhender certains concepts qui vont suivre notamment
la satisfaction et la fidélisation au cours de la dernière section.

2
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

Section 01 : Le service et la qualité

A notre époque, l’une des tendances les plus remarquables est la fulgurante croissance des
activités de service. A ce phénomène de croissance du secteur des services, vient s’ajouter la
notion de qualité, devenue déterminante dans la stratégie des entreprises. En effet, dans un
environnement changeant avec des marchés très concurrentiels où le client est devenu
versatile et exigeant, les entreprises sont à la recherche d'avantages concurrentiels pour
satisfaire et engager leurs clients afin de créer des sources de profit durable.

1. Le service

Les activités de service sont diversifiées et enregistre une forte croissance. Même dans les
activités industrielles de plus en plus de produits sont vendus avec des services qui deviennent
de réelles valeurs ajoutées. Ceci témoigne de la place toujours plus grandissante qu’occupe le
secteur des services. Il est essentiel de comprendre ce concept de service et ses spécificités.

1.1. Définition du service :

Définir le service, de par sa nature intangible, reste une tâche ardue pour les chercheurs.
Ainsi selon Zeithaml (1985) le service peut être défini comme une performance plutôt qu'un
objet. Eiglier et Langeard (1987) eux, ajoutent l’aspect temporel pour le définir comme une
expérience temporelle vécue par le client. Le service est aussi décrit selon Gronroos (1990),
comme une série d'activités destinées à aplanir des difficultés qu'éprouvent des clients. Ces
activités donnent lieu à une transaction entre le client et le personnel ou un support matériel
de l'entreprise. Quant à Langlois et Toquer (1992), ils rajoutent sur la définition précédente de
Eiglier et Langeard que l’expérience est vécue lors de l'interaction du client avec le personnel
de l'entreprise ou avec un support matériel et technique.

En résumé, Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition

d’une capacité technique ou intellectuelle. A la différence d’une activité industrielle, elle ne
peut être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. Le
service est donc une expérience temporelle vécue par un client lors de l’interaction de celui-ci
avec le personnel de l’entreprise ou un support matériel et technique1.

1.2. Le service par opposition au produit

1
Lovelok Christophe, « Marketing des services », 5ème édition Pearson, Paris, 2004, p 09.

3
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

Les services reposent sur des caractéristiques qui les distinguent de toute autre prestation
(Ross, 1999). Ces différences sont intangibilité, l’inséparabilité, la périssabilité et
hétérogénéité. (Hoffman. et Bateson, 1997)
- L’intangibilité : désigne le fait que les services ne peuvent être ni touchés, ni vus, ni
goûtés, alors que les produits le peuvent. Les services sont immatériels, et n’existent
qu’au moment de la consommation2. La vente du service doit précéder sa production.
Il parait donc comme une promesse, ce qui implique une grande confiance envers
celui qui offre ce dernier
- L’hétérogénéité : Selon Zeithaml et al, 1992, l’hétérogénéité peut être définie comme
étant un « trait distinctif des services reflétant la variabilité, en termes d’homogénéité,
d’une transaction de service à une autre. » Par conséquent, chaque expérience vécue
est différente. L’idée de la variabilité du service provient du fait que dans la réalisation
du service, entre en compte le facteur humain : plus celui-ci est important, moins la
prestation sera uniforme, car elle est liée à l’individu qui l’assure (le prestataire) d’une
part et à celui qui le reçoit, d’autre part (le client).
- La simultanéité : désigne le fait qu’un service est consommé et obtenu en même
temps, contrairement à la nature séquentielle de la production, de la livraison et de la
consommation des produits3.
- La périssabilité : désigne le fait que, contrairement aux produits, les services ne
peuvent pas être stockés4.

Ces caractéristiques induisent des pratiques et enjeux marketing spécifiques pour

lesquelles on parle de marketing des services.

1.3. L’importance du personnel de contact

Dans la plupart des services, il y a une interaction entre le client et le personnel en contact.
Ce dernier se définit comme étant : « tout employé qui se trouve à l’avant scène de
l’organisation et qui entretient un contact direct avec les clients » (Nguyen, Leblanc, 2002).
Le personnel de contact est devenu un élément de différenciation dans les entreprises de
services. Dans beaucoup de cas, celui-ci est considéré comme étant le service du point de vue
du consommateur (Berry et al. 19 91). En offrant ses prestations, il communique un message
de l’entreprise et reflète son image.

2
Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, « Marketing et services » Edition Chenelière Education, Québec
2006, p 08.
3
Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, Op.cit, p 08.
4
Idem.

4
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

L’impact de la relation entre le client et le personnel en contact sur la satisfaction vis-à-vis

du service est largement reconnu par la littérature (Crosby et Stephens, 1987 ; Solomon et al.
1985). Ainsi pour Crosby et al. (1990)5, cette influence peut être due à la fréquence des
contacts ou à la qualité de la relation mais également à des attributs du vendeur tels que son
expertise. Les résultats plus récents de Gélinas-Chébat et Boivin (2000), suggèrent que même
lorsque la relation n’est pas en face à face (e.g. par téléphone) la voix du personnel en contact
pourrait également être influente sur les intentions d’achat6.
Globalement le personnel en contact a un rôle prépondérant dans la délivrance du service
et dans la satisfaction du client. Ce dernier achète un risque et cherche à se rassurer ; à choisir
entre deux offres qui se ressemblent, le client choisira celle dont le personnel en contact lui
inspirera le plus confiance, du fait d’un profil plus avenant et d’un niveau d’empathie plus
élevé. Le comportement et l’attitude du personnel en contact sont donc des éléments clés de la
relation avec le client.

2. La qualité de service : une source de différenciation

L’une des stratégies marketing majeures, dans le secteur des services, est de garantir un
niveau de qualité suffisant7. La qualité constitue en effet la variable pivot sur laquelle le
marketing doit s’appuyer pour satisfaire au mieux le client. D’où la nécessité de comprendre
cette notion de qualité et son importance.

2.1. Définition de la qualité

La qualité, est un concept difficile à cerner, un peu comme la beauté, une notion difficile à
définir, elle n’a pas forcément le même sens pour chacun8.

La qualité étant une notion relative, celle-ci peu être définie du point de vue9:

5
Crosby L. A., Evans K. R., Cowles D. (1990), « Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence
Perspective», Journal of Marketing, p54.
6
Gélinas-Chébat C., Boivin R. (2000), « Effets de la voix de l’émetteur sur l’intelligibilité du message et sur les intentions
d’achat dans un contexte de télémarketing», Actes du XVIème Congrès International de l’Association Française du
Marketing, Montréal, 541-550.
7
Eiglie, Pierre, Langeard Eric, Dageville Christian, « La qualité des services », Revue Française de Marketing n°121, 1989,
p50.
8
Canard Frédéric, « Management de la qualité », édition Lextenso, Paris, 2009, p16.
9
Canard Frédéric, Op.Cit, p17-18.

5
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

- Du consommateur : pour lui, la qualité résulte de l’écart existant entre qualité attendu
(ses attentes) et qualité perçue (sa perception de ce qu’il obtient).
- De l’entreprise : la qualité est une réponse à un objectif de conformité du produit
(service) à des spécifications, à savoir, des documents précisant clairement les
caractéristiques du produit aux différentes étapes de son élaboration.
- De la normalisation : la qualité est définie comme « L’aptitude d’un ensemble de
caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences »10.

La notion de qualité est passée de l'approche technicienne: le client doit être satisfait par
un produit ou service répondant à certaines normes techniques, à une nouvelle approche : les
besoins des clients doivent maintenant et dans le futur être satisfaits par une amélioration
permanente de la qualité11.

Pour résumer la qualité est un concept évolutif et relatif, mouvant en fonction des périodes
et des institutions. Dans le contexte de notre étude, nous allons retenir la définition de la
qualité de service relative au client, ainsi la qualité est « le jugement du consommateur
concernant le degré d'excellence ou de supériorité attribué à un service»12, d'après Zeithaml.
Et pour Grönroos « la qualité de service est le résultat d'une comparaison entre les attentes
du client et ses expériences réelles d'un service »13.

2.2. Les déterminants de la qualité pour le consommateur

Le consommateur perçoit la qualité comme l’écart entre le service qu’il reçoit et qu’il
évalue, par rapport au service qu’il s’attendait à recevoir. L’attitude et le jugement des
consommateurs à l’égard du service sont fondés sur une série de critères. Ces derniers sont
nombreux et varient selon le service d’une part, et le consommateur d’autre part. Ceci dit on
retrouve 5 catégories principales qui sont résumées dans le tableau N° 01 qui suit :

10
Pillou Jean-François, Caillerez Pascal, « Tout sur les systèmes d’information », 2ème édition Dunod, paris,
2011, page 63.
11
Charron Jean-Luc, Sépari Sabine, « Organisation et gestion de l'entreprise », 2e édition, DUNOD, Paris, 2001,
p. 271.
12
Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, « Marketing et services » Edition Chenelière Education, Québec
2006, p 107.
13
Grönroos Christian, « Service Quality Model and its Marketing Implications », European journal of
Marketing, n°18, 1984, p 44.

6
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

Tableau N°01 : Principaux déterminants de la qualité pour le consommateur

Catégorie Définition de la catégorie Exemples de critères de

choix
Fiabilité Aptitude à fournir un service - Précision des relevés
avec sérieux et précision - Service offert au
moment voulu
- Exactitude des
renseignements
Tangibilité Apparence de l’aspect matériel - Clarté des locaux
(équipements) du personnel en - Beauté d’une publicité
contact et du matériel de - Tenue vestimentaire
communication
Rapidité Volonté d’aider et de fournir un - Rapidité des réponses
service prompt - Courrier qui suit une
transaction
Assurance Compétences des employés et - Réputation de
leur niveau de confiance et de l’entreprise
confidentialité - Secret des transactions
- Explications

Empathie Attention et soins apportés -

Courtoisie
-
Connaissance du
dossier
Source: Parasuraman A, Zeithaml V, Berry L, « A conceptual model of service quality »,
Journal of marketing, vol 49, automne 1985, p41-50.

Parmi ces catégories, la fiabilité est incontestablement la plus importante pour le

consommateur, et ce, tous service confondus. Ceci peut se justifier par le fait que la fiabilité
sert avant tout à juger le résultat du service. Pour les autres catégories, étroitement liées au
déroulement de la servuction, servent à évaluer les conditions d’obtention du service14.

A noter que la qualité est relativement liée à la satisfaction de la clientèle. La qualité

perçue influence la satisfaction. Donc un niveau supérieur de qualité entraîne en général une
satisfaction plus forte des clients.

14
Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, « Marketing et services » Edition Chenelière Education, Québec
2006, p 111.

7
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

2.3. Importance de la qualité pour l’entreprise

L’importance de la qualité autant que facteur clé de réussite des entreprises à été maintes
fois démontrées. Dans les années 1980 divers auteurs (Zahorik et Rust…) ont rapporté de
nombreux témoignages d’entreprises ayant amélioré considérablement leur rentabilité grâce à
l’application de programmes conçus pour promouvoir la qualité15.

Avant les années 1970, les efforts pour améliorer la qualité n'était vraiment développée
qu'au Japon et restait bien mystérieux pour de nombreuses sociétés occidentales. Initialisé en
1972 aux États-Unis, les études PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy)16 ont mis en
relation la qualité, certaines variables marketing et le profit des entreprises. Ceci portant sur
divers entreprises particulièrement du secteur des services, les faits suivant on été noté17 :

- La qualité entraine une augmentation des profits (Phillips et collaborateurs 1983,

Jacobson et Aaker 1987) ;
- Les entreprises offrants un niveau de qualité supérieur voient accroître de manière
importante leur part de marché (Buzzell et Gale 1987) ;
- Les entreprises ayant misé sur la qualité, peuvent se permettre d’afficher des prix plus
important que ceux de la concurrence (Gale 1992).

Enfin, des études faites par Zeithaml et collaborateurs (1996) ont mis en évidence le lien
entre, qualité de service, intentions du consommateur et son attitude future à l’égard de
l’entreprise, comme c’est démontré dans la figure N°01 qui suit :

15
Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, « Marketing et services » Edition Chenelière Education, Québec
2006, p 102
16
PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy), basée sur une importante collecte d’informations (résultats,
concurrence, marchés, évolutions…), est un projet d’étude sur les facteurs explicatifs de la rentabilité d’une
entreprise développé au début des années 1970 Par le Stratégie Planning Institute de Boston avec le soutien de la
General Electric.
17
Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, « Marketing et services » Edition Chenelière Education, Québec
2006, p 104

8
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

Figure N° 01: Répercussion de la qualité de service sur le comportement du consommateur

Source: Zeithaml V, Berry L, Parasuraman, « The Behavorial consequences of service quality »

Journal of marketing, vol 67, avril 1996, p33.

Le travail de Zeithaml a permis de confirmer l’augmentation de la fidélisation des clients,

à la suite de l’augmentation de la qualité de service et de l’adoption d’intentions favorables.
En d’autres termes, offrir des services de meilleure qualité est stratégie gagnante pour
l’entreprise, car celle-ci permet, en plus du fait de susciter des intentions favorables à l’égard
de l’entreprise et ses services, de fidéliser ses clients, enjeu majeur pour toute entreprise
aspirant à augmenter son profit et assoir sa position sur le marché.

A noter que les auteurs soulignent le fait que la qualité ne doit pas être considérée comme
solution miracle, si celle-ci permet d’augmenter le profit, elle induit par la même occasion une
augmentation de coûts. Un investissement dans l’adoption d’un programme de qualité, doit
donc être bien réfléchi, et les facteurs de qualité bien ciblés.

Section 02 : Autour du marketing relationnel

La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec
lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. Cette section a pour objectif de bien
cerner les dimensions relatives à la notion du marketing relationnel. Afin de mieux
appréhender dans la deuxième partie de cette section le concept de gestion relation client.

9
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

1. Passage du transactionnel au relationnel

Jusqu’à une époque récente, l’entreprise ne portait étonnamment que peu d’intérêt à la
continuité de la relation commerciale et ne s’y investissait que de façon marginale.
Ces dernières années ont été marquées par un intérêt grandissant de la part des professionnels,
comme des chercheurs, pour des situations de marché dont la focale s’est déplacée de la
transaction pure et simple, pour se porter vers les aspects relationnels et la continuité de
l’échange. Plusieurs auteurs (Arndt, 1979 ; Flipo, 1999 ; Cova, 2008) ont ainsi pu mettre en
évidence que de nombreux marchés se structuraient désormais selon une logique relationnelle
autour d’engagements entre parties à la fois forts, volontaristes et orientés sur le long terme18.
Les échanges transactionnels se limitant strictement à l’acte d’achat/vente peuvent ainsi
être anticipés et mieux gérés au lieu d’être conduits de façon ponctuelle et uniquement
opportuniste.
Le professeur Bruhn Manfred fait remarquer dans son ouvrage « Relationship
Management » paru en 2003, que les origines du marketing relationnel sont diverses, mais
que celui-ci est historiquement apparu au milieu des années 1970. Bagozzi (1975) a le
premier défini le marketing comme un processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et
un vendeur. Ce faisant, l’auteur pose les fondements conceptuels du marketing relationnel car
en admettant qu’une relation puisse donner lieu à plusieurs échanges entre parties, il pose
implicitement la question de l’évolution de cette relation dans le temps19.
Le tableau suivant montre le changement de vision opérer aux niveaux des entreprises ;
d'un marketing transactionnel à un marketing relationnel :

Tableau N° 02: Le marketing transactionnel et relationnel

Marketing transactionnel Marketing relationnel

La durée Court terme Long terme
La priorité marketing porte La transaction La relation
sur
Les services impliquent les Peu Enormément
clients
La rentabilité vient De la transaction individuelle De la relation avec le client
Le lient social est Absent Fort et non économique

18
Peelen Ed, « Gestion de la relation client », Pearson Education, 2005, p24.
19
Idem.

10
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

Contact avec la clientèle Discontinu/ modéré Continu/ Fort

Le rôle du marketing Limité Elevé
interne
Stratégie de croissance Rechercher de nouveaux Pénétrer le marché des clients
consiste à clients et réaliser de actuels
nouvelles transactions
Les objectifs du marketing Chercher les volumes de Viser la rentabilité des
sont nouvelles transactions relations
Viser la rentabilité des Gérer des relations internes et
échanges ponctuels et externes
discrets

Source : Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, « Marketing et services » Edition Chenelière

Education, Québec 2006, p446.

Comme son nom l'indique, le marketing transactionnel est centré sur la transaction,
autrement dit sur l'acte d'achat. C’est un marketing de conquête, sa vision est donc
généralement à court terme, le but étant de conclure la vente. Par opposition à un marketing
relationnel dont la vision à plus long terme devrait permettre la fidélisation du consommateur.

1.1. Définition du marketing relationnel

Quand il s’agit de définir le marketing relationnel, encore aujourd'hui les auteurs ne

semblent pas faire l'unanimité sur une seule définition. En vue de mieux comprendre ce
concept, il est donc nécessaire de passer en revue les principales définitions proposées par la
littérature, à savoir20 :

La première définition du concept a été proposée par Berry (1983) : « Le marketing

relationnel vise à attirer, maintenir et développer les relations avec les clients ».

Shani et Chalasani (1992) le définisse comme suit : « C’est un effort intégré d'identifier,
de maintenir et de construire un réseau avec des consommateurs individuels et de le renforcer
continuellement à travers des contacts interactifs, individualisés et à réelle va leur ajoutée
durant une longue période de manière à s'assurer du bénéfice mutuel des parties ».

Puis Grönroos (2004) voit dans le marketing relationnel « Un processus qui passe de
l'identification de clients potentiels à l'établissement d'une relation avec eux, puis maintenir et

20
N’Goala Gilles (1998), « Epistémologie et théorie du marketing relationnel », Congrès de l’Association
Française du Marketing, Bordeaux, 14 - 15 mai, p32.

11
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

renforcer cette relation dans le but de garantir des références favorables et générer du bouche-
à-oreille positif pour l'entreprise ».

Et plus récemment pour Theron et Terblanche (2010) « Le marketing relationnel est

essentiellement l'établissement de relation au niveau de tous les points d'interaction avec le
client, dans l'intention de créer des bénéfices autant pour lui que pour l'entreprise ».

Diverses définitions ont été donc données au concept de marketing relationnel.

Néanmoins, bien que ces définitions diffèrent sur quelques points, elles se rejoignent toutes
sur l’idée de base que le marketing relationnel est une stratégie orientée client qui crée de la
valeur ajoutée pour les deux parties et garantit le bénéfice à long terme.

Dans le contexte de notre étude, on retient la définition avancée par Ivens et Mayrhofer
(2003) : « Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou
des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de
l'entreprise. L'objectif est de conquérir et de fidéliser ses clients grâce à une relation basée sur
la confiance, l'engagement, la communication et la satisfaction »21.

Celle-ci, en plus de reprendre l’idée de l’orientation client et de la perspective à long

terme, elle clarifie l’objectif d’une telle démarche en englobant les différents concepts abordés
tout le long de ce travail, à savoir : gestion de la clientèle, satisfaction et fidélisation.

1.2. Objectifs du marketing relationnel

Le marketing relationnel a pour objectif de créer de la valeur pour l’entreprise. Ainsi22 :

- En interne il contribue, à donner du sens à l’action, à focaliser l’attention et les

énergies sur la finalité de l’entreprise, penser à revisiter les organisations, les
procédures avec une préoccupation constante, à savoir : Le client. De ce fait le
marketing relationnel devient un facteur de cohésion en termes de management.
- En externe, il se positionne sur un axe fidélisation et soutient les circuits de
distributions, les réseaux de vente, à maintenir et à développer des parts de clientèle,
qui dimensionneront les parts de marché, aider les organisations commerciales à

21
Ivens Bjorn, Mayrhofer Ulrike, « Les facteurs de réussite du marketing relationnel », Décisions
Marketing, n°31, juillet-septembre 2003, p39.
22
Boisdevésey Jean-Claude, « Le marketing relationnel », Editions d’Organisations, Paris 2001.

12
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

optimiser leur performance et leur relation client. L’objectif étant de vendre plus et
assurer des prestations de qualité.
- Le marketing relationnel contribue également à communiquer et à véhiculer les
valeurs de l’entreprise que cela soit en interne comme en externe, afin de clarifier la
mission de celle-ci. Et veiller à créer un climat d’appartenance qui sera profitable aussi
bien au niveau du client final ou intermédiaire.
- Plus précisément et par soucis d’établir et surtout maintenir de bonnes relation avec les
clients, le marketing relationnel est employé pour identifier les clients, communiquer
avec ces derniers, à les fidéliser, les récompenser pour leur fidélité, ainsi que les
associés à la vie de la marque ou de l’entreprise23. A chacun de ces objectifs
correspondent un ou plusieurs outils spécifiques de marketing relationnel (voir tableau
N°03).

Tableau N°03 : Les objectifs et outils du marketing relationnel

Objectifs Moyens d'actions

Connaître les clients Base des données

Leur parler Revues consommateurs, courrier personnalisé, site web, e-mail, etc.

Les écouter Enquêtes, services clients, centre d'appel, sites Internet, etc.

Les récompenser Cartes et point de fidélité

Les associer Clubs de clients, parrainage, forum

Source : Lendrevie Jacques, Lévy Julien, « Mercator, Théorie et pratique du marketing », Ed

Dunod, Paris, 2012, p849.

1.3. Piliers du marketing relationnel

La démarche de marketing relationnel repose sur un certains nombres de piliers, mais la

constitution d’une base de donnée apparait tout de même comme le pilier principale d’une
telle démarche. Ces différents piliers de la pensée relationnelle se présentent comme suit :

1.3.1. 1èr pilier : la base de données

Par base de données, on entend : ensemble structuré d’informations accessibles et

opérationnelles sur la clientèle et les prospects, que l’on utilise pour leur vendre un produit ou

23
Lendrevie J, « Mercator, Théorie et pratique du marketing », Ed Dunod, Paris 2012, p848.

13
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

un service, et maintenir une relation commerciale24. La base donnée évolue, à la demande, en

fonction des besoins de l’entreprise, de nouveaux paramètres, de nouvelles informations. Le
marketing de base de données consiste à construire, consolider et utiliser des données à des
fins de prospection, de transaction et de construction de la relation client.

Avec la saturation progressive des marchés, l’exacerbation de la concurrence nationale et

internationale font qu’une nécessité stratégique s’impose désormais : conserver ses clients.
Pour cela, il est indispensable de les connaître, stocker l’information dont on dispose sur eux,
l’analyser, l’enrichir, la mettre à jour et l’exploiter. Les bases de données sont indispensables
en appui d’un marketing efficace au service de l’action commerciale et de la création de
valeur dans l’entreprise. Les bases de données sont actualisées et enrichies en permanence et
tous les services de l’entreprise peuvent les exploiter pour leurs propres besoins. Ainsi le
marketing relationnel peut déclencher les actions les plus ciblées possibles25.

1.3.2. 2ème pilier : le marketing de l’animation et de mise en scène

L’enjeu est d’animer, de valoriser la relation d’une part avec les clients, et d’autre part
avec les employés de l’entreprise.

Ainsi en aval avec le client, l’objectif est de « stariser » ce dernier, le faire sentir unique,
en effet le client doit percevoir l’effort fournis par l’entreprise pour individualisé la relation, et
profiter d’offres toujours plus proches de ses attentes. Toujours dans le but d’animer cette
relation entre les deux parties, il advient nécessaire d’avoir recours aux outils appropriés selon
le profil des clients. Si le phoning ou les visites à domicile paraissent plus adéquate pour
certaines catégories de clients, d’autres en revanche, étant plus sensibles aux nouvelles
technologies de l’information et de la communication, nécessitent d’avoir recours à des
supports informatiques. Quant en amont avec le personnel (consommateurs intermédiaires), il
faut savoir que ce dernier tout comme les consommateurs, recherchent des valeurs et des
repères, des signes rassurants, éléments protecteurs, générateurs de bien être et de réconfort
moral. Les commerciaux peuvent être valorisés avec des méthodes et des outils de travail
stimulants et modernes : mailings sonores ou réunions animées … peuvent être utilisés pour
renforcer l’efficacité et le pouvoir de mise en scène26.

24
Kotler Philip, Dubois Bernard, Keller Kevin, Manceau Delphine, « Marketing Management » ;
13eme édition, Pearson Education, Paris, 2009, p188.
25
Boisdevésy Jean Claude, « Le marketing relationnel », édition d’Organisation, Paris, 2001 p111-136.
26
Boisdevésy Jean Claude, Op. Cit p136-164.

14
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

1.3.3. 3ème pilier : le marketing de l’information

L'information répond à un besoin de plus en plus indispensable pour le consommateur.

Celui-ci est devenu un drogué de l'information, il ne peut s'empêcher d'essayer de tout
connaitre à travers les différentes sources qu'il peut rencontrer tel que les médias. Cette
tendance s'accroit de façon dramatique avec le développement d'Internet. L'entreprise doit
donc répondre à cette demande et faire preuve de transparence. Celle-ci doit être totale, dans
le but de séduire. Cela passe par un changement de mentalité à tous les niveaux de
l'entreprise. Cela est devenu littéralement un critère indispensable pour établir une relation de
qualité avec le client et le garder. A noter que le conso-acteur demande de l'information à la
fois sur les produits, et à la fois sur l'ensemble de l'organisation et de ses pratiques. Chaque
offre est analysée sous des angles multiples. L'entreprise ne doit pas avoir peur de déplaire au
consommateur, mais elle doit savoir l'écouter et s'améliorer27.

2. Le concept de la Gestion de la Relation Client (GRC)

"Une augmentation de 5 % au niveau du taux de rétention de la clientèle peut impliquer

une augmentation de 60 % des profits sur une période de 5 ans". C'est le constat de plusieurs
études réalisées par Reichheld et Sasser à la fin des années 1980. Il n'en fallait pas plus pour
que la gestion des relations clients non seulement suscite l'intérêt dans le monde du
marketing, mais remette en question le paradigme des 4 P du mix marketing.

2.1. Définition de la gestion relation client

La Gestion Relation Client (GRC), qui n’est que la traduction de l’anglais Customer
Relationship Management (CRM) ; compte un nombre important de définitions mais qui
dégage toutes une approche commune de la GRC. Les définitions les plus couramment citées
sont :

« La GRC (Gestion de la Relation Client) désigne l'ensemble de la démarche qui, à partir

d'un entrepôt de données et d'applications logicielles spécifiques, permet de pratiquer du
marketing ouvert (multipliant les points de contact) et relationnel avec ses clients dans le but
d'augmenter la rentabilité de l'entreprise ».28

27
Boisdevésy Jean Claude, « Le marketing relationnel », édition d’Organisation, Paris, 2001, p164-
177.
28
Demeure Claude, « Marketing (aide mémoire)» 4ème édition Dunod, Paris, 2003, p391.

15
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

Mais encore une « Stratégie et processus organisationnel qui visent à accroître le chiffre
d'affaires et la rentabilité de l'entreprise en développant une relation durable et cohérente avec
des clients identifiés par leur potentiel d'activité et de rentabilité » 29

« La gestion relation client consiste à identifier, retenir et à développer les clients les plus
profitables et acquérir des nouveaux. C’est une stratégie d’entreprise orientée vers la
satisfaction et la fidélité du client et repose sur deux principes :

 Tous les clients ne sont pas égaux.

 Le comportement suit la promesse de la récompense. »30

Il s’agit « d’une stratégie par laquelle l’entreprise vise à comprendre, à anticiper et à gérer les
besoins de ses clients actuels et potentiels » 31

Chacune des définitions met l’accent sur un aspect de la démarche de gestion de la relation
client. Ainsi dans la première définition l’auteur met l’accent sur l’importance des entrepôts
de données et des logiciels sur lesquels la démarche de gestion relation client va s’appuyé
pour accroitre la rentabilité de l’entreprise. Dans la seconde définition, on souligne le fait
qu’une politique relationnelle cohérente nécessite une forte implication des dirigeants et la
collaboration de nombreux services internes (dont la notion de processus organisationnel). Et
que la GRC ne peut avoir pour seule finalité la satisfaction des clients, l'objectif principal
étant d'accroître les ventes et les profits de l'entreprise. Cette définition, tout comme la
troisième qui a suivi, vont se rejoindre sur le fait que la GRC nécessite une identification des
clients par le chiffre d'affaire qu'ils génèrent et leur rentabilité, car cela doit conduire à une
adaptation des politiques et des budgets au potentiel des clients. Quant à la dernière définition
celle-ci voit en la gestion relation client un système permettant à l'entreprise d'améliorer sa
connaissance du client afin de lui fournir par la suite des produits ou services répondant au
mieux à ses attentes.

En d’autres termes et plus simplement, la Gestion Relation Client, consiste à répondre au

mieux aux attentes des clients (en s’appuyant sur un ensemble de logiciels, principalement les

29
Lendrevie Jacques, Lévy Julien, Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing, 10e
édition Dunod, 2012, p885.
30
Lefebure René, Venturi Gilles, « Gestion de la relation client », édition Eyrolles, Paris, 2004, p33.
31
Brown Stanley « Gestion de la relation client » édition Village Mondiale, Paris, 2006, p05.

16
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

entrepôts de données) afin de les fidéliser tout en augmentant le chiffre d’affaire de

l’entreprise.

2.2. Objectifs de la Gestion Relation Client

Suite à ces définitions, il est important de s'intéresser à ce que représente la GRC pour
l'entreprise. Une stratégie de Gestion relation client veille à remplir certains objectifs à
savoir32 :

- Augmenter la valeur à vie de la relation client.

- Optimiser l'efficience du marketing, du processus de ventes et du service auprès de la

clientèle cible.
- Maximiser la valeur des dépenses du consommateur dans un objectif de gain mutuel entre
l'entreprise et le client.
2.3. Principes clés de la gestion relation client
Un certain nombre de principes, doivent être pris en considération lors de l’adoption d’un
programme de relation client. Ceci est résumé dans le tableau N°04 qui suit :

Tableau N°04: Les principes clés de la GRC (CRM)

Principes Description
Segmentation Réalisation d'une segmentation basée sur les besoins du client,
les préférences, le comportement, le potentiel économique dans
le but de fournir une base nécessaire à l'allocation des
ressources, aux décisions marketing, de vente et de service.
Mémoire institutionnelle Lorsque le client interagit avec l'entreprise, n'importe qui est en
mesure de connaître les interactions précédentes avec ce client,
les problèmes particuliers ainsi que les opportunités.
Collaboration Le client doit être impliqué dans les spécifications, le design
et/ou la livraison du résultat
Les points de contact adaptés Le client doit être en mesure de faire des affaires avec
l'entreprise via de multiples voies qui sont adaptées à ses
besoins, ses valeurs et ses attentes.
Un seul contact Les besoins des clients doivent êtres comblés lors du premier
contact
Accès à l'information en Les employés doivent avoir accès en temps réel à la bonne
temps réel information afin de prendre des décisions en fonction du client
et résoudre de façon immédiate le problème

32
Cap Gemini, "Customer Relationship Management: The Key to Maintaining a customer Focus",
Chemical Market Reporter, August 27, 2001, p26.

17
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

Carte de pointage Les employés doivent être en mesure de créer des

(Scorecard) du client comportements spécifiques chez le client comme capturer une
plus grand part de ces dépenses, augmenter la fidélité,
augmenter la valeur du client, et mesurer de façon explicite ces
aspects
Boucler la boucle Intégrer les systèmes du front et du back office afin de s'assurer
que le processus permet d'atteindre la conclusion logique de la
transaction, clore celle-ci ainsi que de capturer le maximum
d'information tout au long du processus.
Écouter et apprendre À l'aide de forums, faciliter le partage d'information ainsi que
l'apprentissage entre les clients afin de les aider à faire des
affaires avec l'entreprise, ainsi que de participer à l'amélioration
des processus d'affaires et des opérations.
Gestion de l'expérience client On doit être en mesure de connaître tous les points de contact
entre le client et l'entreprise et s'assurer de fournir une
expérience d'achat de haute qualité et constante qui donne au
client une valeur ajoutée

Source: Gemini Cap, "Customer Relationship Management: The Key to Maintaining a

customer Focus", Chemical Market Reporter, August 27, 2001, p26.

2.4. Processus de la gestion relation client

Mettre en place un programme de relation client sous entend, le passage par différentes
étapes suivant un processus, ce dernier peut être présenté comme suit 33:
2.4.1. Identifier

L'identification consiste à collecter des informations sur chaque client, ou du moins sur
ceux qui ont été ciblés dans le plan d'action. Ces informations doivent pouvoir être
formalisées et intégrées dans une base de données afin que l'entreprise bénéficie d'un mode de
connaissance systématique et automatisé des clients. Les sources d'information sont
multiples : questionnaires, force de vente, carte de fidélité, livraison, service après vente
Internet etc. Les entreprises ont souvent des bases de données partielles et imparfaites, mais
elles ne doivent pourtant pas être négligées. Pour construire une base de données de clients il
faut :

- auditer les sources d'information actuelles sur les clients,

- évaluer les sources d'information potentielles en termes d'intérêt, de coût et de faisabilité,
33
Peelen Ed, « Gestion de la relation client », Pearson Education, 2005, p 372.

18
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

- définir une politique qui systématise la collecte d'information : quel objectif ? quels
moyens ?
- évaluer la faisabilité de l'intégration des données existantes.

2.4.2. Segmenter

L'identification des clients n'est qu'une première étape ; il faut maintenant analyser les
données et regrouper les clients. La segmentation sur bases de données consiste à regrouper
les clients en fonction de caractéristiques communes susceptibles d'affecter leur
comportement. On pourra ainsi segmenter les clients en fonction de l'importance de leurs
achats, du type de produit acheté, de leur centre d'intérêt exprimé etc.

2.4.3. Adapter

L'identification et la segmentation des clients doivent conduire à adapter le service et la

communication auprès des clients. Cette adaptation peut porter sur les offres, sur les canaux
de contacts ou encore sur le contenu de la communication. Internet est un canal
particulièrement propice à la personnalisation de la communication. Un site web peut en effet
adapter son contenu en fonction du profil du visiteur, reconnaître et accueillir un visiteur
identifié( qui aura donné son identité au cours d'une visite) , proposer des services liés au
profil des visiteurs telles que des recommandations personnalisées et enrichir progressivement
le profil de l'internaute.

2.4.4. Echanger

Les interactions résultent soit de campagnes organisées par l'entreprise, soit d'une réponse
aux sollicitations du client. Dans le premier cas, l'entreprise postera un courrier, passera un
appel téléphonique, enverra un e-mail etc. pour faire une offre au client ou entretenir une
relation. Dans le second cas, c'est le client qui sollicite l'entreprise, en appelant un standard
téléphonique, en envoyant un courrier ou un e-mail, ou en se rendant dans un point de vente :
dans ces derniers cas, l'entreprise doit tirer profit des opportunités de contact en nourrissant la
base de données d'information nouvelles sur le client ainsi qu'en lui proposant en réponse une
offre promotionnelle spécifique. La pertinence de l'interaction est décisive pour la satisfaction
du client. Une interaction mal conçue, une offre ou une communication mal adaptée est de
faible valeur pour le client : elle peut même détruire de la valeur en irritant inutilement ce

19
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

dernier. Le client peut avoir le sentiment d'une violation de sa vie privée lorsqu'il est reconnu
alors qu'il ne s'attendait pas.

2.4.5. Evaluer

La relation client se construit dans le temps et s'enrichit à chaque interaction. De ce fait,

l'apprentissage est une dimension essentielle de ce processus. Les objectifs doivent être
quantifiés pour pouvoir être évalués. Les indicateurs peuvent prendre plusieurs formes : indice
de satisfaction, chiffre d'affaires par client, rentabilité par client etc. au sein d'une entreprise
ou d'un projet/programme, des résultats partiels et démontrables dans le cadre d'une démarche
progressive sont le meilleur argument pour faire avancer le dossier de la relation client.

La GRC s'appuie sur des outils techniques permettant de gérer l'identification, la

segmentation, l'adaptation, l'interaction, et l'évaluation de la relation dans un projet. La
complexité réside dans la gestion de millier voire des millions de clients. Les technologies de
l'information donnent les moyens aux entreprises, aux projets de gérer cette complexité. La
GRC s'appuie sur des outils techniques permettant de gérer l'identification, la segmentation,
l'adaptation et l'évaluation de la relation à savoir :

- Le « data warehouse » (entrepôt de données) : c'est une unification en une seule source, de
toutes les informations ayant trait aux clients et prospects (historique, état des commandes
en cours, exigence particulières, potentiel).
- Les canaux de relation pour la vente et l'après vente : multiplicité des canaux de contact
(point de vente, la force de vente, centres d'appels, Internet... Il faut que tous ces canaux
de contact aient accès à toute l'information client pour permettre d'avoir un haut niveau de
service, un enrichissement des informations client, une personnalisation de l'offre et la
fidélisation.
- Le « back-office » : c'est la gestion des devis et contacts. Un outil d'aide à la décision.
- Les logiciels d'automatisation du marketing : Le marketing rend nécessaire l'utilisation
d'outils de productivité dans les services marketing.

20
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

Figure N° 02 : Processus de mise en place d’un programme de GRC

Source : Lendrevie Jacques, Lévy Julien, « Mercator : Théories et nouvelles pratiques du

marketing », 10e édition Dunod, Paris, 2012, p939.

21
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

Section 03 : De la satisfaction à la fidélité

Actuellement les consommateurs sont de plus en plus infidèles et avertis. Le marketing se
doit plus que jamais de mettre en place un programme visant à satisfaire le client et freiner sa
volatilité. A travers cette section l’importance sera donner à expliquer les concepts de
satisfaction d’une part et de fidélisation d’autres part et du lien qui peut exister entre eux.

1. Le concept de satisfaction client

Vecteur de développement, la satisfaction reflète dans quelle mesure un produit ou service

répond aux attentes des clients. En effet ces derniers vivent des expériences, à chaque
interaction avec les prestataires de service, parfois bonnes, parfois mauvaises, et qui vont
générés un jugement positif ou négatif à l’égard de ce service.

1.1. Définition de la satisfaction

La comparaison entre la performance des services offerts et les attentes des consommateurs
va donner naissance à une évaluation globale de l’expérience de consommation. Si le résultat
obtenu est conforme au résultat escompté, il y a « satisfaction », s’il est inférieur, il y a «
insatisfaction»34. Dans cette perspective la satisfaction est donc :

« Le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre des attentes

préalables et une expérience de consommation »35 .

« Le sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit
ou d’un service, à ses attentes » 36

La satisfaction est donc fondamentalement un jugement, une évaluation qui intègre d'une
part la qualité perçue (expérience de consommation) et d'autre part les attentes préalables.

34
Lambin J.J, De Moerloose C, « Marketing stratégique et opérationnel », 7ème Ed Dunod, Paris, 2008,
p124.
35
Lendrevie Jacques, Lévy Julien, Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing », 10ème
édition Dunod, Paris, 2012, p570.
36
Kotler Philip, Dubois Bernard, Keller Kevin, Manceau Delphine, « Marketing management » ;
13eme édition, Peasron Education, Paris, 2009, p169.

22
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

Plusieurs chercheurs considèrent que la satisfaction est un construit cognitif distinct de

l’émotion (Howard et Sheth, 1969, Hunt, 1977, Oliver, 1981). Howard et Sheth décrivent la
satisfaction comme étant l’état cognitif de l’acheteur étant adéquatement ou non récompensé
pour les sacrifices consentis, la satisfaction se fond donc dans l’attitude générale vis-à-vis du
bien ou service mais sans jamais l’affecter considérablement37.

D’autres chercheurs proposent que la satisfaction est de nature purement émotionnelle

(Bagozzi, Nyer, 1997; Westbrook et Reilly, 1983). Les émotions ressenties lors de
l’expérience de consommation laissent des traces affectives dans la mémoire, quand un
jugement d’évaluation est requis, ces traces affectives sont rappelées et intégrées au jugement
évaluatif. En d’autres termes, la satisfaction traduit un jugement évaluatif des réactions
émotionnelles38.

Dans le livre Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty de Fredrick Reichheld, on

nous démontre à l'aide de chiffre le rôle crucial de la satisfaction de la clientèle pour
l'entreprise:

- 15 à 40% des clients qui se disent satisfaits, quittent tout de même l'entreprise chaque
année.
- Il en coûte de cinq à sept fois plus de trouver un nouveau client que d'en retenir un.
- 98% des clients insatisfaits ne feront jamais part de leur insatisfaction à l'entreprise – il
l'a quitte pour un compétiteur.
- Un client entièrement satisfait a six fois plus de chance de racheter un produit sur une
période de 1 à 2 ans qu'un client satisfait.
- Une réduction de 5% au niveau de la défection de la clientèle peut se traduire sur une
augmentation des profits de 30 à 85%.
- Une augmentation de 2% de la capacité d'une entreprise à retenir sa clientèle équivaut
à une diminution des coûts d'opérations de 10%.

37
Ladhari Riadh, « La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses conséquences », Revue de
l’Université de Moncton, Volume 36, numéro 2, 2005, P172.
38
Ladhari Riadh, « La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses conséquences », Revue de
l’Université de Moncton, Volume 36, numéro 2, 2005, P172.

23
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

1.2. Evaluation de la satisfaction

Dans les services l’envoi de client mystère (enquêteur anonyme qui joue le rôle d’un client
ordinaire de l’entreprise et évalue la façon dont il a étais reçu et servi) est courant pour la
vérification de la qualité de services. Ceci dit le recours a ces clients mystère permet le
contrôle et le respect des normes de services plus que la satisfaction des clients elle même. De
ce fait la mesure de la satisfaction doit être mené auprès des clients, ceci en ayant recours a
certains indicateurs d’une part, et des enquêtes de satisfaction d’autre part39.

1.2.1. Les indicateurs de satisfaction

On retrouve principalement :

- Les réclamations : un nombre élevé de réclamations indique souvent une mauvaise

qualité de service, et une insatisfaction des clients (A noter qu’un bon suivi des
réclamations peut être un indicateur de satisfaction). La mesure de la satisfaction par
le suivi des réclamations reste tout de même marginale, car bien souvent des clients
insatisfaits ne font pas part de leurs mécontentements.
- Taux de défection des clients : un taux élevé reflète un problème de satisfaction des
clients. Indicateur particulièrement utile et suivi dans le cadre d’une démarche de
fidélisation. A noter que cet indicateur n’est qu’un symptôme et n’indique pas de ce
fait les raisons d’insatisfaction, d’où la nécessité d’effectuer des enquêtes auprès des
clients pour mieux évaluer et mesurer leur satisfaction.

1.2.2. Les enquêtes de satisfaction clients

D’une simple fiche à remplir jusqu’au questionnaire élaboré, en passant par des
commentaires laissés sur des plateformes dédiés à cela, les moyens de mesure de la
satisfaction peuvent être plus ou moins sophistiqués, mais veillent tous à :

- Identifier les différents éléments qui génèrent la satisfaction et l’insatisfaction des

clients ;
- Mesurer la satisfaction des clients à l’égard des produits et services de l’entreprise, et
par rapport aux concurrents ou une période donnée ;

39
Lendrevie Jacques, Lévy Julien, « Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing », 10ème
édition Dunod, Paris, 2012, p874.

24
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

- Déterminer des axes d’améliorations des produits et services de l’entreprise.

1.3. La démarche de la satisfaction client

Face aux attentes et exigences des clients, les responsables d’entreprises ont essayé
d’intégrer la satisfaction client dans la démarche qualité visant à répondre au mieux aux
besoins des clients.

La mise en œuvre d’une telle démarche de satisfaction des clients suit un certains nombres
d’étapes, comme suit 40:

Etape 1 : Identifier les déterminants de la satisfaction.

Il s’agit d’identifier les critères de jugement des clients, au-delà des intuitions, de par l’appui
des études de marchés dites qualitatives.

Etape 2 : Analyser les critères de satisfaction et d’insatisfaction

Il s’agit de mesurer l’importance de chaque critère et identifier les priorités des clients sous
l’effet d’une comparaison entre les attentes et l’offre perçue.

Etape 3 : Construire et mettre en place un baromètre de satisfaction

Ce dernier est une étude de satisfaction globale conduite de façon régulière sur un échantillon
représentatif de clients afin de comparer les résultats d’une période à une autre.

Etape 4 : Se comparer aux concurrents

Dans ce cas, il est important de situer la performance de l’entreprise par rapport à celle des
concurrentes.

A noter que la satisfaction n’est pas une fin en soi, elle reste un moyen de favoriser la
fidélité. En effet un client satisfait reste plus fidèle à l’entreprise, et consomme d’avantage,
accorde moins d’attention aux concurrents et diffuse un bouche-à-oreille positif pour
l’entreprise41.

40
Ray Daniel : « Mesure et développement de la satisfaction client », édition d’Organisation, Paris,
2001, page35
41
Kotler Philip, Dubois Bernard, Keller Kevin, Manceau Delphine, « Marketing Management » ;
13eme édition, Peasron Education, Paris, 2009, p169.

25
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

2. Relation entre satisfaction, qualité et fidélité des clients

Un client fidèle est un client satisfait... Ce vieil adage résume à lui seul les raisons pour
lesquelles toute entreprise qui souhaite se développer recherche sur le long terme à s'assurer la
satisfaction de ses clients et au-delà leur fidélisation. La figure N° 03 qui suit met en évidence
ce lien existant entre satisfaction du client et sa fidélité.

Figure N°03 : Relation satisfaction-fidélisation

Source : Van Laethem Nathalie, « Toute la fonction marketing », édition Dunod, Paris, 2005, p95.

Cette figure allie donc satisfaction et fidélisation, offrir un produit ou service de qualité qui
puisse répondre aux attentes des clients est donc la première étape, et le pré-requis pour
aspirer retenir et fidéliser la clientèle. La satisfaction induite par ce produit ou service va
permettre à son tour, et en se reposant sur certaines stratégies dites de confort et de
reconnaissance individuelle, de fidéliser la clientèle de l’entreprise42.

42
Van Laethem Nathalie, « Toute la fonction marketing », édition Dunod, Paris, 2005, p95.

26
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

Un article récent montre que l’intérêt porté par les responsables de l’entreprise à la qualité
et à la satisfaction repose sur un schéma mental constitué par une série d’équivalence43,
comme cela est mis en évidence dans la figure N°04 qui suit :
Schéma N°04 : Série d’équivalence de Jean François Boss (2010)

Selon Boss J-F, la qualité dans le secteur des services (intangibilité, inséparabilité,
hétérogéniste) ne peut se mesurer et se contrôler que par la « satisfaction » des clients,
globale, par dimensions significatives et lors des « rencontres de service». La compréhension
et l’évaluation de la satisfaction constituent une préoccupation majeure. Une meilleure fidélité
des clients sera enregistrée de par la satisfaction, tout cela est tout naturellement profitable
pour l’entreprise.

Ceci dit, même si la satisfaction du client est le principal facteur explicatif de la fidélité, un
client satisfait n’est pas nécessairement un client fidèle et un client fidèle n’est pas
nécessairement satisfait. En théorie, la relation satisfaction-fidélité devrait être linéaire : la
fidélité devrait augmenter en proportion de satisfaction. En réalité, les travaux conduits par
Jones et Sasser (1995), ont montré que la relation était beaucoup plus équivoque44. Les deux
courbes de la figure N°05 qui suit décrivent deux situations concurrentielles bien différentes :

43
Boss Jean-François, « Pourquoi la satisfaction des clients ? », Revue Française du Marketing,
Décembre 2010, 229/230, p195.
44
Lambin J.J, De Moerloose C, « Marketing stratégique et opérationnel », 7ème Ed Dunod, Paris,
2008, p128.

27
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

Figure N°05 : Lien entre fidélité et satisfaction

Source : Lambin J.J, De Moerloose C, « Marketing stratégique et opérationnel », 7ème Ed

Dunod, Paris, 2008, p129.
- Dans les marchés non concurrentiels (la courbe supérieure gauche), le degré de
satisfaction a peu d’impact sur la fidélité. Ces marchés sont essentiellement des
monopoles tels que les télécommunications, les services de distribution d’eau ou
d’électricité ou encore les marchés où les coûts de transfert sont très élevés. En fait, dans
ces marchés, les clients n’ont pas le choix, ils sont des clients captifs. Cette situation peut
changer rapidement, notamment par la privatisation ou par la déréglementation du secteur
ou bien par l’apparition d’une technologie de substitution. Le taux de fidélité peut alors
chuter brutalement.
- Dans les marchés concurrentiels (la courbe inférieure droite), où la concurrence est
intense, où de nombreux substituts existent et où les coûts de transfert sont faibles, de
grandes différences existent dans le taux de fidélité des clients « satisfaits » (un score de
4)

28
 CHAPITRE 01 [NOTIONS DE BASE AUTOUR DU MARKETING RELATIONNEL]

Conclusion
Le marketing relationnel est l’épine dorsale de la relation client-fournisseur, fournisseur-
client, que ce soit dans l’entreprise ou en dehors de celle-ci.

Conquérir de nouveaux clients puis les fidéliser sont les activités de base du marketing et
le défi majeur de toutes les entreprises. Innovation terminologique pour envelopper des
pratiques déjà anciennes pour certains, le marketing relationnel donne lieu à des pratiques
nouvelles pour d'autres. Ce que le marketing relationnel a apporté est avant tout la nécessité
de prendre le client au sérieux et de développer avec lui une relation transparente fondée sur
la confiance

La création d’une culture relationnelle au sein de l’entreprise est un des aspects essentiels
de la réussite d'une politique de fidélisation.

Depuis des années, les entreprises ont cherché à mettre en place des dispositifs pour
contribuer, à améliorer leurs performances. Le marketing relationnel s’inscrit pleinement dans
une telle perspective.

Après donc avoir présenté les notions de base autour du marketing relationnel, de la qualité
de service à la fidélisation en passant par la gestion relation client et la satisfaction, il convient
de présenter l’organisme d’accueil sur le quel portera cette étude, et ceci à travers le chapitre
02 qui suit.

29
 Présentation de l’organisme
d’accueil : Algérie Télécom
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

Introduction du chapitre

Le secteur de services a connu une évolution remarquable et représente un volet important

pour l’économie du pays, d’où l’importance accordée à celui des télécommunications. Et dans
ce dernier Algérie télécom a réalisé des résultats bien avantageux.

Algérie Télécom, occupe une place dominante et intéressante sur le marché algérien des
télécommunications. Celle-ci veille à offrir une gamme complète de services aux clients
résidentiels et professionnels, et adaptent une politique d’innovation forte aux attentes des
clients.

Les agences commerciales d’Algérie télécom dites « ACTEL », représente le point de

contact entre les clients et occupe une place importante dans la stratégie de développement
d’Algérie télécom. C’est pourquoi l’intérêt sera donné au cours de ce chapitre à mettre en
lumière le fonctionnement de ces agences et le rôle de chaque poste dans la satisfaction de la
clientèle.

Ce chapitre se penchera donc sur le cas d’Algérie Télécom. Après une brève présentation
ce cette dernière et de son organisation, l’intérêt sera donné dans cette première section à
l’éventail d’offres que propose Algérie Télécom à ses clients. Tout cela sera compléter par
une dernière section, qui elle mettra en revue le mode de fonctionnement des agences
« ACTEL ».

31
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

Section 01 : Présentation d’Algérie Télécom

Avant de mettre en lumière la naissance et les missions d’Algérie Télécom, un bref aperçu
du secteur de télécommunication en Algérie sera exposé, fin de mieux cerner l’environnement
dans lequel évolue celle-ci.

1. Aperçu sur le secteur des télécommunications en Algérie

S’il y a bien un secteur qui est porteur dans l’économie algérienne, c’est celui des TIC.
Néanmoins, avant la promulgation de la loi 2000-03, le marché des télécommunications
souffrait d’un retard en termes de pénétration téléphonique.

Il est à noter que plus de la moitié des localités n’étaient pas encore connectées au réseau
des télécommunications ainsi le nombre d’internautes était très faible. Par ailleurs,
l’émergence du réseau d’Algérie Télécom était parmi les premiers et plus importants non
seulement au niveau national mais même au niveau des pays émergents. Ceci par le biais de
l’introduction de la fibre optique, qui a permet de constituer les réseaux de longues distances.

Cette dernière est un moyen d'accès à Internet à très haut débit. Invisible aux yeux des
abonnés et souvent insensible aux perturbations électriques extérieures45 .

Ainsi dans le cadre du développement et de modernisation du réseau, Algérie télécom, à

travers la densification de la fibre optique et le déploiement des équipements de nouvelle
technologies, programme et vise a raccordées plus de localités. En effet, le nombre de client
au service téléphonique est en perpétuel évolution.

De ce fait, dans le domaine de l’Internet, l’évolution est positive, d’après le communiqué

de la conférence des nations unies sur le commerce et le développement. Pour appui, la
CNUCED, dans son rapport « Information Economy Report 2009 : tendances et
perspectives » a classé l’Algérie parmi les 5pays du continent africain qui concentrent 90 %
des abonnés à Internet46.

Grace au déploiement de la fibre optique, La pénétration de l’Internet haut débit

principalement au niveau des foyers est donc passée de 1 % en 2005 à 20% en 2013 ;

45
www.commentcamarche.net
46
www.algerietelecom.dz/:histoire_realisations

32
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

augmentant ainsi le nombre de client ADSL avec modem wifi, ceci suite aux réductions des
offres proposées par Algérie Télécom.

Ainsi selon Mohamed Toufik Bessai, président de l’autorité de régulation de la poste et des
télécommunications, le nombre d’abonnés a quadruplé en une année, avoisinant les
10millions en novembre 2014. « Le parc des abonnés à l'internet est passé de 2.339.338 en
2013 à 9.816.143 abonnés au 30 novembre 2014, dont 8.231.905 enregistrés pour l'internet
mobile »47, a précisé M. Bessaï.

En effet, selon la CNUCED, la téléphonie mobile a connue une croissance remarquable. La

popularité croissante de ce moyen de communication a aussi entraîné la création de nouveaux
services48. C’est pourquoi les opérateurs présents sur le marché Algérien déploient à leurs
tours les moyens nécessaires afin de relier les foyers à Internet. C’est pourquoi, M. Bessaï
ajoute que le taux de pénétration en internet est passé de 6,04 en 2013 à 24,85% en 2014, une
progression expliquée essentiellement par le lancement de la 3G49.

Le président de l'ARPT a aussi indiqué que le haut débit fixe (ADSL) compte 1.510.273
abonnés au 30 novembre 2014 contre 1.297.868 abonnés en 2013

Par ailleurs, concernant le marché de la téléphonie fixe, Algérie Télécom est seul opérant
sur le territoire national.
Néanmoins, l’ARPT envisage l’ouverture des marché de la téléphonie fixe à la concurrence
ainsi qu’à d’autres opérateurs d’accéder à celui de la téléphonie mobile50.

Dans le même contexte, le PDG d'Algérie Télécom, s’est engagé à l’amélioration des
conditions d’accueil du citoyen et la qualité des prestations qui lui sont fournies.

1.1. L’adoption de la loi 2000-03

De ce fait, le secteur des télécommunications en Algérie a fait l’objet d’une profonde

réforme caractérisé par l’adoption de la loi 2000-03 ayant pour but d’organiser ce secteur.

47
www.lexpressiondz.com
48
www.premierministre.gov.dz
49
www.algerie360.com
50
www.leconews.com

33
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

Ainsi cette loi peut être considérée comme le pivot des réformes ayant bouleversé le secteur
des télécommunications en Algérie.

Cette loi a fixé les règles générales relatives à la poste et aux télécommunications, elle a
pour objectifs :

- Séparation les activités de poste et de la télécommunication ;

- fournir des services de qualité dans un environnement concurrentiel garantissant
l’intérêt général ;
- organiser l’environnement concurrentiel des télécommunications ;
- créer des organismes et autorités pour aménager ce secteur.

La réforme qui a démarré au début de 2001, a déjà atteint des résultats appréciables. En
mai 2001 une autorité de régulation indépendante a été installée, et en août l’acte notarié
portant créance d’Algérie télécom sous la forme d’une société par action a été signé51.

En janvier 2002, le décret portant création d’Algérie poste a été signé et publié au journal
officiel, une licence de téléphonie mobile cellulaire GSM a été attribué en juillet 2001 à un
opérateur privé Orascom Télécom (OTA) plus de soixante autorisations pour fourniture
d’accès internet (ISP) et cinq autorisation de courrier accéléré international on été délivrés.

Les performances réalisées par le secteur des télécommunications peuvent être résumé
comme suit :

- Téléphonie fixe : nombre d’abonnées fixe est passé de 1 600 000 en 2000 à 3 021 000
en 2004 et 8 millions en 2010.
- Téléphonie mobile : le nombre d’abonnés est passé de 54 00 en 2000 à 4 897 649 a la
fin de 2004. A noter que ces chiffres ont évolué pour atteindre en 2010 12 millions
d’abonnés.
L’ouverture partielle du secteur à la concurrence, représentée par l’ouverture du marché de
la téléphonie mobile à la concurrence, était le premier résultat des efforts menés pour stimuler
le secteur. Actuellement trois opérateurs de la téléphonie mobile et un de la téléphonie fixe
sont présents en Algérie.

51
Données collectées à l’organisme d’accueil

34
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

1.2. Historique d’Algérie Télécom

Algérie Télécom, opérateur historique d’Algérie, entrée officiellement en activité à partir

du 1 janvier 2003 est une société par action à capitaux publics, opérant sur le marché des
réseaux et services de télécommunications.

Le groupe Algérie Télécom à été conçue en tant qu’opérateur de télécommunication en

application à l’article 12 de la loi 2000/03 du 5 août 2000, relative à la restructuration du
secteur des postes et télécommunications, qui sépare notamment les activités postales de
celles des télécommunications52. Algérie Telecom est donc régie par cette loi qui lui confère
le statut d'une entreprise publique économique sous la forme juridique d'une société par
actions (SPA). Son capital est estimé à 50.000.000.000 DA.

A noté que son activité à été régularisé suite à la promulgation du décret exécutif N°05-
460 du 30 novembre 2005 portant approbation à titre de régularisation de la licence
d’établissement et d’exploitation d’un réseau public de télécommunication et de fourniture de
services téléphoniques fixes internationaux, interurbains, et de boucle locale public.

Pour répondre aux besoins de sa clientèle et assurer une prestation de service de qualité,
Algérie Télécom, s’est organisée en trois entités distinctes et autonomes dont :

- Télécommunication Spatiales « RevSat »

- Internet DJAWEB,
- MOBILIS pour la téléphonie mobile.

52
Données collectées à l’organisme d’accueil

35
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

Tableau N°5 : Récapitulatif sur la présentation d’Algérie Télécom

Nom Algérie Télécom

Logo

Forme juridique et économique Algérie Télécom société par action

(SPA)
Siège Route national N°O5 Cinq Maison
Mohammedia 16130 Alger
Capital 50.000.000.000 DA

Téléphone (213) (21) 82.38.38

Fax (213) (21) 82.38.39

Site internet www.algerietelecom.dz

Source : Document interne à l’entreprise

1.3. Effectifs d’Algérie Télécom

Depuis sa création, Algérie Télécom a recruté 11 447 employés catégories confondues

dont 3 121 dans le cadre du dispositif d’aide à l’insertion professionnelle(DAIP). En 2003,
elle comptait 20 845 agents avec un taux d’encadrement très faible ne dépassant pas 2 %.
10ans plus tard, elle compte 5 879 cadres et cadres supérieurs sur l’ensemble des 21 357
employés, soit un taux de 27%53.

Par ailleurs, l’effort de formation est passé de 1400 employé formé en 2003 à 5 029 en
2012 et plus de 8 000 employés fin 2013, selon les données communiqués par le site :
www.algérietélécom.dz.

Dans le même contexte, sur les 21 daïra que compte Tizi-Ouzou, il existe 7 agences
commerciales des télécommunications, soit un taux de raccordement de la téléphonie fixe

53
www.algérietélécom.dz

36
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

93 723 clients et 42 247 concernant le réseau Internet. A savoir que sur les 1146 employés de
l’ensemble de ces agences cas Tizi-Ouzou, on compte11 cadre supérieurs, 373 cadres, 335
maitrise et seulement 427 en exécution54.

1.4. L’organisation et organigramme d’Algérie Télécom

Algérie Télécom, est organisée en divisions, directions centrales et régionales autour de ses
métiers fixes et services. A cette structure s’ajoutent trois filiales : Mobile(MOBILIS),
Internet(DJAWEB) et télécommunications spatiales(REVSAT).

Elle s’implique dans le développement socio-économique du pays à travers la fourniture

des services de télécommunications. En outre, Algérie Télécom met en œuvre des moyens
importants pour rattacher les localités isolées et les établissements scolaires.

Algérie télécom est répartit sur le territoire national en 13 directions territoriales des
télécommunications (D.R.T), 50 unités opérationnelles des télécommunications (U.O.T) et
174 agences commerciales de télécommunications (ACTEL)55.

Son organigramme se présente comme suit :

54
http://www.algerietelecom.dz/siteweb.php?p=effectifs
55
Document interne d’Algérie télécom

37
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

Figure N°06 : Organigramme d’Algérie Télécom

Source : Document interne à Algérie Télécom

38
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

2. Les missions et objectifs d’Algérie Télécom

Algérie Télécom a connu une forte croissance et offre une gamme complète de service. Il
s’agit de la production, exploitation, commerce, réparation, montage et maintenance pour
toutes les structures sur tout l’étendu du territoire national.

Sa mission consiste à établir, exploiter et gérer les interconnexions avec tous les opérateurs
des réseaux.

De part ses différentes missions Algérie Télécom veille à remplir un certain nombre
d’objectifs qui seront exposés ci-dessous.

2.1. Les principales missions

Algérie Télécom a principalement la mission de 56:

- Procurer à sa clientèle des services de télécommunication permettant le transport et

l’échange de la voix, de message écrit, de données numériques et d'informations
audiovisuelles… ;
- Mettre au point et gérer les réseaux publics et privés de télécommunication ;
- Etablir, exploiter et gérer les interconnexions avec tous les opérateurs des réseaux.

2.2. Les principaux objectifs d’Algérie Télécom :

A travers donc son activité, Algérie Télécom s’est attribué les objectifs suivants 57:

- Valoriser l'offre de services téléphoniques et faciliter l'accès aux services de

télécommunications au plus grand nombre d'usagers, en particulier en zones rurales ;
- Accroître la qualité de services offerts et la gamme de prestations rendues et rendre
plus compétitifs les services de télécommunications ;
- Mettre au point un réseau national de télécommunication fiable et connecté aux
autoroutes de l'information ;
- Devenir un opérateur multimédia ;
- Mettre en place une démarche marketing innovante et une politique de communication
efficace.

56
Document interne d’Algérie télécom
57
Document interne d’Algérie télécom

39
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

Globalement Algérie Télécom veille à participer à la promotion de la société d’information

en Algérie doté de trois buts : rentabilité, efficacité et qualité de services.

2.3. Les engagements d’Algérie Télécom

Algérie Télécom éprouve quelques responsabilités vis-à-vis des ses actionnaires voire
partenaire, ses clients ainsi que son personnel

- Les actionnaires: devoir mériter leur soutien en valorisant leur patrimoine.

- Les clients: devoir anticiper leurs besoins en leur fournissant des produits et des
services de qualité afin de gagner et conserver leur confiance.
- Le personnel: devoir satisfaire ses attentes en organisant les conditions de
l’épanouissement de tous.

40
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

Section 02 : Les offres relatives à Algérie Télécom

Algérie télécom met à la disposition de ses clients une panoplie d’offres dont58 :

 Le marché de la téléphonie (fixe, mobile, sans fil

WLL)
 Le marché des services connexes de
télécommunication (transmission des données par
câbles ou satellite, internet…)

1. Le marché de la téléphonie

L’activité d’Algérie Télécom se déploie dans le

développement des réseaux de télécommunications en
particulier celui de la téléphonie.

1.1. Téléphonie fixe

Algérie télécom met au service de ses clients particuliers et professionnels un réseau fiable
assurant une bonne qualité de communication.

Le réseau téléphonique commuté (RTC) s’est constitué dans l’esprit d’un réseau universel
public et sa couverture géographique s’est étendue à la totalité du territoire national. La
téléphonie à commutation de circuits (RTC) est donc une technique pour mettre en relation
deux interlocuteurs.

Parmi les offres de services de la téléphonie fixe nous pouvons citer :

- L’indication d’appel en attente,

- La numérotation abrégée,
- Le renvoi d’appel,
- Le verrouillage de l’accès à l’international,
- Le transfert d’appel,
- L’affichage du numéro d’appel de votre correspondant,
- La conférence à trois,

58
Document interne d’Algérie télécom

41
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

- La facturation détaillée…

1.2. La téléphonie sans fil (WLL)

Il existe aujourd’hui des techniques sans fil qui permettent de réaliser une liaison entre
l’abonné et l’infrastructure des télécommunications d’Algérie Télécom. L’ensemble de ces
techniques utilisent l’expression « boucle locale radio », en anglais « Wireless Local Loop»,
souvent dit WLL59.

Algérie Télécom a optée pour le recours à la technologie d’accès CDMA-WLL a cause de

la souplesse et fiabilité d’intégration des solutions sans fil, offrant ainsi un avantage technique
et économique par rapport au câblage traditionnel, c’est pourquoi elle constitue la solution qui
permet à Algérie télécom d’offrir des services plus performants et rentables.

1.3. La téléphonie mobile

Algérie Télécom Mobilis(ATM), filiale du groupe Algérie Télécom devenue autonome en

août 2003, offre les services de téléphonie mobile et propose à ses clients une large gamme de
produit et de nouveaux services de haut qualité (offre poste et prépayées adaptées à tous les
budgets, SMS vers tous les opérateurs en Algérie et à l’étranger, roaming à l’international,
messagerie vocales, facturation on-line…).

Mobilis utilise la convergence entre Internet et le téléphone mobile pour offrir un service
dit de qualité à ses clients. Par ailleurs, elle offre un réseau commercial en progression qui
dépasse 85 agences Mobilis, plus de 10 millions d’abonnées et plus de 35000 points de
vente60.

Ainsi pour rester en contact permanent avec sa clientèle et pour d’éventuelles

informations, elle a mis à leur disposition un site internet où est proposés l’ensemble des
offres détaillées avec leurs tarifs correspondant : www.mobilis.dz

Tableau N°06: Taux de raccordement de la téléphonie fixe et d’internet

Données Capacité de Raccordement Taux de

raccordement (client) raccordement

59
Document interne d’Algérie télécom
60
www.mobilis.dz

42
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

Réseau téléphonie 177.938 93.723 52, 68 %

fixe
Internet 64.989 42.247 65.01 %
Source : Données relatives à Algérie Télécom.dz

2. Le marché des services connexes

Au delà du marché de la téléphonie, les employés d’Algérie Télécom conjuguent leurs
efforts pour concevoir et commercialiser toute une palette de services liés à la transmission
des données par satellite et par internet.
2.1. Internet Djaweb (DJAZAIR ABRA EL WEB)

Internet « Djaweb » est une filiale du groupe Algérie Télécom. Elle met au service de ses
clients particuliers et professionnels son expertise et sa capacité d’innovation en matière de
technologie Internet, répondant à leurs attentes et facilitant leurs besoins de communication.

Algérie Télécom Internet Djaweb, seul FAI (Fournisseur d’Accès à Internet) présent sur le
territoire national et ce depuis son lancement en 2001, Djaweb s’engage à être un acteur
majeur de la société numérique en marche.

De ce fait, elle dispose de trois importants services dont le service d’hébergement, de

conception et design de sites web pour les professionnels et le développement des réseaux
intranet également au niveau des institutions et des entreprises.

S’ajoute à cela, des services à contenues multimédia dont les applications Web voire
même des vidéo conférences61. Elle offre également la hot line à ses abonnées ADSL au
travers de trois offres qui sont les suivantes62 : FAWRI, ANIS, EASY.

2.1.1. ADSL FAWRI

Mot anglais signifiant en français « rapide », renvoie à une ligne numérique d’abonné
mise en service en février 2005. Par ailleurs, elle regroupe l’ensemble des techniques mises en
place pour un transport numérique de l’information sur une simple ligne de raccordement

61
www.djaweb.dz
62
Document interne d’Algérie télécom

43
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

téléphonique. Elle est partenaire avec HUAWEI, qui est fournisseur de Modem et
d’équipement télécom.

2.1.2. ADSL EASY

Mot anglais qui signifie en français « facile ». Elle repose sur les mêmes principes que
FAWRI mais de partenariat différent. ZTE, est donc le partenaire et fournisseur de l’offre.
Cette dernière a été mise en service en février 2006.

2.1.3. ADSL ANIS

Rejoins le principe d’activité que FAWRI et EASY. Il est un service internet offert par la
filière DJAWEB. Son activité a débuté en janvier 2008.

Par ailleurs, les trois offres commerciales du fournisseur d’accès à internet et opérateur
algérien Algérie Télécom, sont regroupées sous une unique offre au nom de Djaweb ADSL.

Les services de base assurent entre autres, la consultation de la page web, le courrier
électronique, les newsgroups ainsi que des services spécifiques dont : l’audio-vidéo,
streaming, le commerce électronique, la vidéo conférence et pleins d’autres.

En Mars 2014, Algérie Télécom a officiellement lancé sa nouvelle gamme d’offres

Internet haut débit « idoom ADSL », ceci afin de moderniser les réseaux et améliorer les
services offerts.

La gamme d’offre propose une connexion plus rapide, en illimité, avec des débits de 1 à
8Mbps et à des tarifs dit avantageux aux clients résidentiels, incluant deux services : e-mail et
le contrôle parental fi@amane.

La nouvelle gamme Idoom Adsl remplace les anciennes offres Fawri, Easy, Anis et Anis
plus des clients résidentiels non conventionnés.

Algérie Télécom Djaweb, seul opérant sur le marché des réseaux et services de
communications électroniques, assure une veille technologique ainsi que la pérennité des
solutions mises en place, afin d’assurer une satisfaction continue aux abonnés.

44
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

Elle a fixé comme objectif de participer au développement de la société de l’information et

à promouvoir l’Internet en Algérie.

2.2. Les cartes téléphoniques

Algérie télécom propose à ses clients des cartes téléphoniques prépayées dont la carte EL
AMAL qui permet de téléphoner vers tous les téléphones fixe et mobile, nationaux et
internationaux, selon trois types de crédit 50DA, 100DA, 200DA et offre l’avantage de
pouvoir contrôler son budget de communication. Il existe aussi, des cartes prépayées dont EL
ALAMIA et EL HAILA, destinées exclusivement aux communications à l’international et
peut être utilisée à partir d’un téléphone fixe ou d’un WLL63.
2.3. Carte Idoom ADSL

Algérie télécom met à la disposition de son client des cartes Idoom Adsl pour lui permettre
de recharger son compte en toute simplicité et à tout moment, quelque soit le débit de sa
connexion, selon quatre types de crédit : 500DA, 1000DA, 2000DA, 3000DA, et ceci en
composant le 1500 à partir de n’importe quelle ligne fixe.

2.4. Khlass (e-paiement)

Dans une dynamique de renouveau, Algérie Télécom offre le service KHLASS pour
renforcer son service de rechargement de compte client Idoom Adsl et de paiement des
factures téléphoniques Idoom Fixe, à tout moment, en toute sécurité et cela à partir d’un
compte CCP64.

L’offre repose sur quatre principes:

- Fini les déplacements,

- Fini les transactions en espèces,
- Fini le temps perdu,
- Fini les retards.
Il suffit juste de remplir le formulaire d’adhésion au niveau de la poste et effectuer, par la
suite, la transaction sur le site : www.idoom.dz

63
Document interne d’Algérie télécom
64
www.idoom.dz

45
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

2.5. Fimaktabati

Fimaktabati Académique est une bibliothèque numérique multidisciplinaire qui permet

aux utilisateurs d’accéder au plus de 300 maisons d’éditions internationales65. Elle offre
l’opportunité principalement aux étudiants, professeurs, professionnels et toutes personnes
désireuses d’élargir ses connaissances ; le loisir de lire à tout moment et à n’importe quel
endroit toute une panoplie de livres. Il suffit pour cela d’acquérir des cartes d’accès au niveau
des agences ACTEL dont le montant est de 3000 DA donnant accès au contenu pendant 12
mois, et cela en se connectant sur le site : www.fimaktabati.dz , puis de choisir la rubrique
voulu. Dans le même contexte, il existe Noonbooks, qui met à la disposition des lecteurs plus
de 30000 livres numérique arabophone, tous domaines confondus. L’accès au contenu se fait
de la même manière que l’offre Fimaktabati dont le prix ici s’élève à 2400 DA.

2.6. Les télécommunications satellitaires

Algérie télécom satellite, donne le pouvoir de répondre plus rapidement et de maximiser

l’utilisation de toutes les ressources des abonnées. Connue sous l’acronyme d’ATS, elle est
Chargée de développer et de promouvoir les télécommunications par satellite66.

Le satellite étant l’instrument privilégié des télécommunications, principalement grâce aux

avantages qu’il procure en termes de rapidité de transmission et d’amélioration des liaisons
nationales et internationales directes, ce qui a permis le développement de divers services
spécialisés dont la solution GPS.

65
www.fimaktabati.dz
66
www.ats.dz

46
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

Section 03 : Fonctionnement des agences ACTEL

Dans cette section, l’intérêt sera donner à expliquer le mode de fonctionnement des
agences commerciales ACTEL, tout en mettant en lumière le rôle du Front office et du Back
office de ces agences.

1. Présentation de l’agence commerciale ACTEL

Une agence commerciale ACTEL, est considérée comme étant le point de vente d’Algérie
télécom, elle assure l’atteinte des objectifs de vente, de satisfaction client. Elle a comme
activité principale la fonction commerciale, l’application de la politique commerciale et des
procédures d’Algérie Télécom et elle contribue à la veille concurrentielle auprès des services
vente et marketing, afin d’augmenter les performances et la mise en œuvre des actions
commerciales (lancements, promotions…) ou d’opérer certaines corrections si nécessaires.

1.1. Les activités d’Actel

L’Actel remplie différentes missions67 :

- La vente de produits HUAWEI et ZTE, ainsi que le téléphone sans fil WLL.
- Vérification des pièces justificatives pour les opérations que désire effectuer le client
(comme dans le cas de l’enregistrement des demandes de ligne téléphonique…).
- La vente des modems Easy et Fawri.
- Mise à la disposition des clients des factures détaillées (en cas de non satisfaction du
montant que le client doit payer).
- Changement de débit de connexion pour les clients.
- Changement de numéros à la demande du client (contrat de transfert).
- Informer les clients sur la réglementation, les produits, les services, les tarifs…etc.
1.2. Organisation et organigramme des agences « ACTEL »

L’Actel offre une gamme très varié de services. Par ailleurs, l’organigramme de l’agence
comporte les différents cadres facilitant l’accomplissement des taches des employés. Il est

67
Document interne d’Algérie télécom

47
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

donc important de comprendre la structure de l’agence en termes de partie visible et invisible

aux clients68.

1.2.1. Le Front office

Le front office renvoi à la partie frontale de l’entreprise visible par la clientèle et en

contacte direct avec celle-ci.

 Il constitue la vitrine de l’ACTEL

 Il est placé sous la responsabilité du chef de département Front office
 Constitue l’accueil « physique » unique des clients pour tous les types de demandes
commerciales et facteurs.
 Constitue un point de payement pour les clients

Les agents du front office ont le rôle de :

- D’enregistrer les demandes de lignes téléphoniques

- Répondre aux questions sur les demandes en cours
- Fournir les explications sur les factures
- Informer sur les produits et services d’Algérie Télécom
- Renseigner sur le suivi des dérangements
- Délivrer les duplicatas de factures.
- Vendre de cartes prépayées
- Encaisser les montants des factures
1.2.2. Le Back office

Le Back-office désigne l’ensemble des parties du système d’information auxquelles

l’utilisateur final n’a pas accès. Il s’agit donc de tous les processus internes à l’entreprise, son
rôle dans l’ACTEL est comme suit :

- Suivre la réalisation des demandes en cours

- Suivre les recouvrements et les impayés
- Suivre les échéanciers
- Traiter les litiges et suivre les dérangements
- Suivre et résoudre toute requête non résolue en Front office

68
Document interne d’Algérie télécom

48
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

1.2.3. L’organigramme

Ce dernier se présente comme suit 69:

Figure N°07 : Organigramme d’ACTEL

Source : Document interne à Algérie Télécom

1.2.3.1.Le directeur de l’agence :

Le directeur d’agence est responsable du fonctionnement de l’agence, de l’atteinte des

objectifs de vente, de satisfaction client et de l’activité des employés au sein de l’agence. Le

69
Document interne d’Algérie télécom

49
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

directeur veille à l’application de la politique commerciale d’Algérie Télécom ainsi qu’à la

formation et information des employés de l’agence (organisation de réunions…).

1.2.3.2.Le chef de division « client » :

Le chef de division client a pour mission de garantir la circulation de l’information au sein

des équipes et de s’assurer du respect des consignes et procédures d’Algérie Télécom auprès
des agents du front office.

1.2.3.3.Le chef de division « commercial » :

Celui-ci s’assure du suivi des demandes et veille à garantir la circulation de l’information

au sein des équipes.

1.2.3.4.Le chef division « finance » :

Ce chef de division financier a pour mission de :

- Traiter les cas particuliers (erreurs d’imputation d’encaissement, remboursement)

- Valider les échéanciers (avec accord du responsable d’agence)

1.2.3.5.La position accueil :

Celle-ci veille à : - Accueillir les clients

- Renseigner les clients sur les procédures (pièces à fournir…)

- Mettre à jour les affichages publicitaires au niveau de l’accueil
1.2.3.6.Position commande clients :

Cette position a pour mission :

- L’enregistrement des demandes commerciales manuscrites

- Editer/envoyer les courriers aux clients
- Traitement de demande ayant dépassé le délai de paiement

1.2.3.7.Gestionnaire des impayés :

Ces gestionnaires ont les tâches suivantes :

- Analyser les actions proposées dans les listes d’impayées

50
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

- Assurer la relation avec « Le gestionnaire grands comptes » pour toute action

concernant les clients
- Traiter les anomalies financières

1.2.3.8.Position polyvalente et fixe Wall :

S’occupant uniquement du renseignement des clients et de la vente de ces produits.

1.2.3.9.Gestionnaire des comptes/KMS :

Ils ont comme objectifs :

- La gestion des commandes clients pour les grands comptes KMS

- Le traitement des anomalies pré-facturation/commerciales
- La gestion des conventions (KMS)

1.2.3.10. Position de recouvrements :

A comme fonction de saisir les versements.

2. La relation client au sein des agences : cas des offres DJAWEB

La gestion de la relation client, premier pas tangible du marketing relationnel, consiste

pour une entreprise, à construire une relation profitable sur le long terme avec ses clients. En
effet, se sont les clients d’aujourd’hui qui assurent les revenus de demain.

Au niveau Algérie Télécom, la relation client passe avant sur le maintien des tarifs actuels
et la diminution du nombre de mois à payer à l’avance pour les abonnés d’ADSL, ainsi faire
bénéficier un modem gratuit aux clients résidentiel. A noter que les clients conventionnés et
professionnels bénéficient d’autres avantages dont la réduction des prix.

Algérie Télécom élabore également un programme de facilité de payement destinés

exclusivement aux abonnées pour non-paiement de leur facture, ceci afin d’en finir avec les
clients dit mauvais payeurs.

En effet, pour le maintien de cette relation, Algérie Télécom donne une importance accrue
à la communication de par la mise en œuvre de différents moyens dont les publicités
télévisées, la participation aux foires nationales et internationales organisées par la SAFEX
(Société Algérienne des Foires et des Expositions) ou encore de par les dépliants permettant

51
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

de motiver la clientèle non établie pour un éventuel achat. A savoir que l’apport de la
communication au niveau du déploiement du marketing relationnel est indéniable.

Pour gérer au mieux la relation avec son client et être en contact permanent, Algérie
Télécom a mis en place des centres d’appels. Elles permettent à ce dernier de contacter les
agents via les trois numéros vert gratuit dont le 100, le 101 et le 102, joignable 6jours sur 770.
Ceci pour d’éventuels renseignements et informations mais aussi afin de traiter les
réclamations et les plaintes. Par ailleurs, à travers ces centres d’appels, Algérie Télécom veille
à satisfaire les besoins de ses clients, afin de les fidéliser voire même conquérir de nouveaux.

L’objectif visé par les agences commerciales à travers ses avantages dit attrayants, est de
fidéliser d’avantage sa clientèle ainsi conquérir de nouveaux clients.

La fidélisation du consommateur est un objectif essentiel de l’entreprise moderne, il n’y a

plus aucun doute sur ce point. Mais force est de constater qu’au niveau des agences
commerciales dites « ACTEL », qu’il existe un seul programme de fidélisation destiné aux
abonnés ayant les offres idoom 4Mbps et idoom 8Mbps. Il repose seulement sur le Service
Premium qui permet une prise en charge prioritaire dans les agences.
Dans le même contexte, afin de satisfaire et garder sa clientèle, Algérie Télécom s’engage
aussi dans l’installation gratuite des lignes téléphonique et lors de l’acquisition d’un service
Internet, un modem wifi configuré est offert.

On ne peut parler du marketing relationnel au sein des agences commerciales d’Algérie

Télécom sans aborder les engagements du personnel de contact. Car il peut être un facteur
d’échec face à l’implantation d’une approche relationnelle. En effet, un manque d’expérience,
de compétence affecte négativement la qualité de la relation client-entreprise. Dans cette
optique, Algérie Télécom, dit avoir déjà organisé des formations pour son personnel ; à titre
d’exemple la formation en marketing et en nouvelle technologies réalisé le 30 Aout 2013.
Afin de conquérir des connaissances sur les produits, la clientèle et principalement le
comportement à adopter avec elle.

Le personnel des agences est donc apprêté à qualifier, à recevoir et à diriger les clients en
fonction de leurs besoins. Ces derniers sont orientés vers des positions de travail disponible
pour d’éventuel renseignement ou autre.

70
Document interne d’Algérie télécom

52
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

Dans le même contexte, afin de faciliter les tâches aux personnels, Algérie Télécom a
procédé à l’informatisation des services avec le système « GAIA » qui permet la suppression
de l’utilisation du papier entre les services et directions de production.

De ce fait, l’opérateur historique Algérie Télécom, à travers ses engagements contribue au

développement des techniques de l’information et des télécommunications ainsi que pour le
maintien de la « culture client ».

53
 [PRESENTATION DE L’ORAGNISME
Chapitre 02 D’ACCEUIL : ALGERIE TELECOM]

Conclusion intermédiaire du chapitre

Ce chapitre a donc mis en évidence l’opérateur historique Algérie Télécom qui demeure un
acteur incontournable sur la scène algérienne des télécommunications. Inséré sur le marché de
la télécommunication, depuis plus de 10 ans, Algérie Télécom veille à offrir toujours plus
d’offres évolutives adaptées aux besoins de ses clients.

L’activité majeure d’Algérie Télécom réside dans la prestation de services de données

numériques et audiovisuelles. Elle intervient dans plusieurs segments d’activité allant de la
téléphonie fixe au service internet.

Afin d’assurer ses prestations de services et une assistance efficace, Algérie Télécom a mis
à la disposition de ses clients un ensemble de moyens pour entrer en contact avec
l’entreprise ; dont des agences commerciales « ACTEL » qui a comme objet principale la
commercialisation de l’ensemble de ses offres et veille ainsi à la satisfaction de ses clients.

Les services de télécommunications, contrairement à d’autres secteurs utilisateurs de

technologies avancées, supposent un déploiement large de ces nouvelles techniques pour
pouvoir offrir, à grand échelle, des services de masse. C’est pourquoi Algérie Télécom est
engagée dans le monde des technologies de l’information et de la communication de pointe.

Reste à savoir si ces engagements en termes d’efficacité et de qualité reflètent réellement

la réalité. Tout cela sera abordé au cours du chapitre qui va suivre.

54
 Analyse du marketing
relationnel au sein d’Algérie
Télécom
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

Introduction intermédiaire
Maximiser la valeur à vie du client exige de cultiver des relations de long terme avec la
clientèle. C’est dans cette perspective qu’interviennent les principes du marketing relationnel
pour introduire les bases essentiels à la construction d’une relation solide entre les entreprises
et leurs clients.

L’essor des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) a

bouleversé complètement l’approche stratégique et le monde du management des entreprises.
L’accès rapide aux informations et leurs exploitations, oblige les entreprises à se munir de
réels entrepôts de données, pour se tenir constamment un peu plus près de leur clientèle, et
leur offrir des services de qualité répondants à leurs attentes.

Le secteur de la télécommunication en Algérie, comme cela a été soulevé au cours du

deuxième chapitre, est régi par des dispositions basées sur un monopole étatique. Par ailleurs,
Algérie Télécom affiche clairement son engagement dans le monde des technologies de
l’information et de la communication. A connaitre à présent l’étendue des efforts entrepris par
Algérie Télécom pour offrir des services qualité et satisfaire de ce fait ses abonnés.

Après avoir cerné les fondements du marketing relationnel dans sa globalité d'une part et
avoir présenté l’organisme d’accueil dans son ensemble et exposé les différentes offres du
groupe Algérie Télécom, d’autre part, il nous revient à présent d’analyser au niveau d’une
agence d’Algérie Télécom, ces concepts de base du marketing relationnel. Tout cela passe par
une analyse des principes de la démarche de marketing relationnel dans une première section,
pour passer à l’étude de la satisfaction des abonnés dans une deuxième section, et arriver
enfin à présenter certaines recommandations au cours de la troisième et dernière section.

56
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

Section 01 : Le marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom

Comme nous l’avons vu dans le premier chapitre, les entreprises sont passées d’un
marketing de masse principalement orienté vers la conquête de nouveaux clients à un
marketing de précision conçu pour construire des relations fortes avec le client. D’où la
nécessité, au cours de cette section, d’évaluer la démarche de marketing relationnel au sein
d’une agence d’Algérie Télécom.

1. Algérie télécom et les principes du marketing relationnel

L’objectif dans cette première partie de la section est d’analyser la réalité du marketing
relationnel au niveau d’Algérie Télécom. Pour ce faire les piliers de bases du marketing
relationnel vont être évalués dans le contexte d’Algérie Télécom.
 Le marketing de base de données

Quand il s’agit d’aborder la base de données clients, celle-ci est bien présente, il y a un réel
effort d’Algérie Télécom concernant l’établissement d’un système regroupant l’essentiel des
informations concernant les clients. Mais celle-ci en réalité ne sert que de plateforme pour le
payement des abonnements.

L'historique des achats, les moyens de communication préférées, les modes de paiements
préférés, les préférences et intérêts en terme de services...autant d'informations sur le client,
strictement nécessaires au développement des relations à long terme, mais Algérie
Télécom se trouve actuellement dans un problème de taille : ils ne détiennent que très peu
d’informations sur leur clientèle actuelle et potentielle et ne disposent pas d'une bonne base de
données actualisée servant à nouer une relation durable avec le client.

 Le marketing d’animation et de mise en scène

Parmi donc nos constatations, on remarque aisément un manque d’effort concernant
l’animation. Si la volonté de rendre chaque client spécial et l’expérience vécue au sein des
agences commerciales agréable, sont clairement affichée par Algérie Télécom, les moyens
qu’ils y mettent sont tout autres. En effet aucun effort pour « stariser » le client n’est entrepris,
hormis le petit privilège de pouvoir payer en passant directement aux guichet sans avoir à
attendre, accordé aux clients dont l’abonnement ADSL est de 4GO, les abonnés sont ainsi
tous logé à la même enseigne, et l’expérience vécue au sein de l’espace dédié à l’attente au
sein des agences se transforme souvent en un moment pénible. L’accueil est même souvent le

57
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

théâtre du mécontentement des abonnées, qui n’hésitent pas à échanger entre eux leur
péripéties. Pour ce qui est d’alimenter la relation entre les deux parties, Algérie Télécom
souffrant donc d’une base de donnés assez rédhibitoire, n’entreprend aucun réel contact par
mail, téléphone (seulement pour les cas de suivi de réclamations) ou tout autre moyen afin
d’animer la relation et la perdurer. Quant aux employés des agences, ces derniers sont de
même réduit à accomplir leurs tâches habituel, aucun effort significatif leur ai adressé, de
façon à les stimuler au travail (réunions dynamiques, séminaires, formations, team
building…) et leur rendre les tâches plus agréables.
 Le marketing d’information

Concernant ce dernier volet concernant l’information, de prime abord on peut relever un

certains effort et volonté d’informer les clients. En effet, en plus des habituels affichages au
sein des agences commerciales, le site internet d’Algérie Télécom est assez fourni, englobant
différentes informations sur l’entreprise ainsi que ses valeurs et ambitions. Il est souvent
actualisé, et les offres détaillé, de quoi permettre aux clients de se faire une idée sur les
prestations offertes, ainsi que les nouveautés et promotions proposées. Ceci dit si l’ensemble
des offres y figurent, avec plus ou moins de détails, certaines manquent tout de même de
clarté et les clients peinent parfois à les assimiler, d’où certains questionnement aux personnel
de contact. A noter que pour certaines nouvelles offres tels que Fimaktabati, on a remarqué
que le personnel de contact (pour les rares qui prennent l’initiative de présenter les offres aux
abonnés) trouve souvent des difficultés à convaincre la clientèle, de par leur connaissance
assez sommaire de l’offre, dû à une absence de formation spécifique des offres. De même les
responsables des agences, n’ayant pas accès à l’offre à moins de l’acheter au même titre qu’un
client, peinent souvent à convaincre les abonnés. A signer également que certaines
informations aussi basique que nécessaire tels les documents exigés pour la souscription à un
abonnement ADSL, ou 4GLTE sont souvent noyés ou parfois ne figure pas sur le site et donc
nécessite un déplacement vers une agence commerciale pour prendre compte des pièces à
fournir. De même un certain manque de transparence et de suivi, notamment pour la
souscription des lignes téléphonique ou ADSL, est aussi notable (les clients sont ainsi souvent
contraint de se déplacer voire même faire une chaine pour connaitre l’état d’avancement de
leur demande).

58
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

2. La démarche de la Gestion Relation Client au niveau d’Algérie

Télécom

Le processus de la gestion relation client ainsi que ses principes clés vont être passé en
revue, et les constations relevées sur le terrain, au niveau des agences commerciales d’Algérie
Télécom vont être abordées tour à tour dans ce qui va suivre.

 Connaissance de la clientèle
L'identification de la clientèle consistant à collecter des informations sur chaque client,
comme cela a été abordé au cours du premier chapitre apparait comme la première étape, et le
pré-requis dans la mise en place d’un programme de gestion relation client. Ces informations
sur la clientèle n’étant collectées que dans le cadre d’attribution de ligne téléphonique et
ADSL, ou de paiement des factures, ne permettent donc pas la constitution d’une base de
données performante, mais un accès à des informations limitées sur la clientèle. Et comme
nous le verrons un peu plus loin dans ce chapitre, Algérie Télécom n’exploite que très peu les
divers sources d’informations à sa disposition, pour collecter de l’information utiles sur sa
clientèle. Ce qui ne fait qu’accentuer ce manque accrue d’informations utiles sur les abonnés.

 Segmentation de la clientèle
Sachant d’une part que la segmentation, consistant à regrouper des clients présentant des
caractéristiques communes, repose essentiellement sur une connaissance détaillée de la
clientèle. Et vu d’autre part le manque accrue en informations sur la clientèle, ainsi que
l’absence d’une base de données performante, l’opération de segmentation semble donc être
une tache plus qu’ardu pour Algérie Télécom. Celle-ci n’a d’ailleurs opérer qu’une
segmentation très superficielle et sommaire de sa clientèle. Ne comptant que deux grand
groupes de clients, à savoir, ceux dont l’abonnement ADSL est de 4GO et ceux inférieurs
donc à 4GO. A noter que pour les abonnés ADSL de 4GO le seul privilège, qui les différencie
des autres abonnés, est une carte leur permettant de passé directement aux guichets des
agences, sans faire donc de chaine.

 Adaptation à la clientèle
Adapter l’offre de service et la communication, est de même une démarche délicate, de par
une identification et une connaissance très superficielle des clients, ainsi que de par l’absence

59
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

d’une démarche de segmentation optimale des abonnés. Ce qui rend donc la conception d’un
plan marketing et de communication adapté à la clientèle difficilement opérable.

 Echange avec la clientèle

N’ayant que très peu d’informations et de coordonnées sur la clientèle, les échanges avec
ses derniers se limitent aux interactions survenues au niveau des agences, en d’autres termes,
pas de réel effort pour contacter et tisser des liens avec les abonnées. Les échanges se limitent
aux seuls contacts entrepris par les réclamants, et même dans ce cas de figure, le personnel en
charge n’envisage que très rarement d’exploiter les informations obtenues lors de l’échange
pour alimenter la connaissance de la clientèle et de la base de données.

 Evaluation des résultats

Si les objectifs sont clairement quantifiés, pour être évalués. Cette opération d’évaluation
émanant de la direction générale, ne tiens qu’a pousser les employés des agences
commerciales à réaliser les chiffres escomptés. L’évaluation par des enquêtes de terrains sur
la satisfaction des abonnés ne s’inscrit pas dans la priorité des responsables. D’où cette
appréciation négatif de la part des abonnés envers Algérie Télécom, qui ne ressentent aucun
suivi et aucune volonté des responsables à satisfaire leurs clientèle.

La gestion de la relation client comme cela a été abordé au cours du premier chapitre,
s’appuie le plus souvent sur des outils technologiques qui s’avèrent essentielles pour traiter
une grande masse de données sur les clients, diffuser cette information et automatiser une
parties des échanges. Si pour l’entrepôt de données « Data-Warehouse », Algérie Télécom
soutient en détenir avec la plateforme GAIA. Mais celle-ci, comme cela à été soulevé au cours
de la première partie de cette section, ne sert qu’au paiement des factures des abonnés.
L’entrepôt de données actuelles ne servant que très peu la démarche de marketing relationnel,
ne permet de bâtir un programme aboutit de gestion relation client.

Par contre, il est primordial de comprendre que la GRC n'est pas qu'une question de
logiciels et d'infrastructures technologiques. Aux dire de Liz Shahnam, analyste CRM au
META Group, la gestion relation client ne serait qu’une expression à la mode mais un
concept pas si nouveau que cela, et que la nouveauté réside dans la technologie utilisé plutôt
dans le concept lui-même. Et que cette technologie nous permet à présent de retourner au
concept de gestion de la relation client de l’épicier du quartier, qui pouvait, de par un espace

60
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

réduit et une clientèle tout aussi moindre se rappeler, des attentes et besoins des clients, créant
de ce fait une relation privilégiée entre les deux parties. La gestion relation client renverrait
donc a l’avenir de ce type de modèle de gestion de la clientèle.

Cette réflexion nous permet d'insister sur le fait que l'implantation de la GRC se doit de
débuter par l'établissement d'une vision stratégique qui guidera le processus d'implantation,
ainsi que par l'adoption d'attitudes et de comportements conséquents c’est un projet de
management, une politique de fond. Et tout naturellement Algérie Télécom, avant d’investir et
d’intégrer des outils informatiques performant pour leur gestion de la clientèle, doit
impérativement prendre conscience de l’importance d’une telle démarche, et l’inculquer a tout
les membres du groupe et à tout les échelons.

3. La démarche de satisfaction et notion de fidélisation

Le recours à l’envoi de clients mystères ou à des enquêtes de satisfaction, ne sont pas des
démarches courantes au sein d’Algérie Télécom. L’évaluation tient dans la seule mesure des
chiffres réalisés dans les différentes agences, et aucune méthode d’évaluation de la
satisfaction proprement dite n’est mise en place. Ainsi les responsables des agences
commerciales sont souvent dans l’incapacité d’identifier les déterminants de satisfaction ou
même d’insatisfaction de la clientèle (attribuant de ce fait aux réclamations l’unique source et
moyen de percevoir l’étendu du mécontentement des abonnés), et donc dans l’impossibilité de
les analyser. Sans omettre le fait de l’inexistence d’une concurrence, et de l’absence d’un
baromètre de satisfaction, qui pourrait permettre d’effectuer des actions correctives.

A noter que si on devait s’arrêter sur les réclamations comme indicateur pour mesurer la
satisfaction des abonnés, nos observations au sein des agences, ont enregistré un fort taux de
réclamations (qui sera d’ailleurs abordé plus en détails au cours de la deuxième section
relative à l’enquête de satisfaction réalisé). Les divers autres facteurs de satisfaction et
d’insatisfaction des abonnés, seront exposé et discuter de même dans la deuxième section.

Quant à la démarche de fidélisation, celle-ci pourrait tenir en un mot : inexistante. De part

la confortable place que détient Algérie Télécom sur le marche, celle-ci ne ressent pas le
besoin d’entreprendre une démarche de fidélisation (ni carte de fidélité ni programme de
récompenses n’est mis en place).

61
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

Section 02 : La satisfaction des abonnés Internet d’Algérie Télécom

Afin d’évaluer la qualité des services proposés, l'enquête de satisfaction prend une
importance fondamentale pour les entreprises. En effet celle-ci a pour but d'améliorer les
services proposés au client en cernant au mieux ses attentes. Ces enquêtes visent à mesurer la
satisfaction du client afin de servir le but ultime du marketing : La fidélisation du client. Dans
une telle perspective, évaluer la qualité de la relation client-Algérie Télécom, passait tout
naturellement par une enquête de satisfaction auprès des abonnés d’Algérie Télécom.

1. Conception de l’étude
Une enquête auprès des abonnées Internet d’Algérie Télécom, est une étape primordiale
dans l’évaluation de la qualité du marketing relationnel. Toutes les étapes de mise en place de
cette enquête vont se succéder au cours de la première partie de cette section, pour arriver
dans la seconde partie à présenter les résultats de l’étude.
1.1. Objectifs de l’enquête
Cette enquête auprès des abonnés d’Algérie Télécom vise à évaluer la qualité de la relation
entre ces deux parties, et donc d’évaluer la qualité de la gestion relation client établie par
Algérie Télécom. Ceci en veillant à :
- Connaitre les attentes, besoins des clients ;
- Mesurer le niveau de satisfaction de la clientèle
- Déceler les motifs d’insatisfaction des abonnés ;
- Mesurer l’évolution de la relation client à travers le temps ;
- Solliciter auprès des clients, des idées, des points d’améliorations.
1.2. Choix de la méthode de recueil
Les informations nécessaires pour cette enquête sont récoltées par l'intermédiaire d'un
questionnaire proposé à des personnes. Cette technique, a été sélectionnée puisque l'objectif
de notre recherche est d’évaluer la satisfaction des abonnées Internet d’Algérie Télécom, ainsi
que la qualité de la relation client existante entre les deux parties.
Cette méthode collecte de données à été préféré à d’autres et employée, de par la nature des
informations à obtenir (questions générales ne nécessitant pas d’entrevus, l’anonymat est
respecté, et aucun facteur intrinsèque à la personne n’est pris en compte) le nombre important
de répondants nécessaire et le temps disponible (les personnes ne se prêtent que rarement à

62
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

des questionnaires et estiment souvent, comme on a pu le constater nous-mêmes au cours de

notre enquête, qu’ils n’ont pas assez de temps pour y répondre et qu’ils sont pressés).
1.2.1. La population mère
Il est tout d'abord nécessaire de définir la population étudiée: contenu de nos objectifs de
recherche exposés précédemment il s'agit de l'ensemble des abonnées particuliers « Idoom
ADSL » d’Algérie Télécom de la Wilaya de Tizi-Ouzou.
1.2.2. L’échantillon
Il est la partie représentative de la population étudiée, ce qui permettra de tirer des
conclusions applicables à l’ensemble de la population.
Dans le contexte de notre étude de satisfaction des abonnées d’Algérie Télécom pour la
wilaya de Tizi-Ouzou, ainsi que nos besoins en information tels que présentés au niveau des
sections précédentes, La méthode retenue est celle de l’échantillon non probabiliste 1de
convenance de 270 abonnés « particuliers » Idoom ADSL d’Algérie Télécom.
1.3. Présentation du questionnaire

Dans notre étude visant donc à évaluer la satisfaction des abonnés, un questionnaire auto-
administré sert de support pour notre collecte de données.

Ce questionnaire est agencé en 12 questions (voir annexe 01). Les réponses s’effectuent pour
la plupart à l’aide d’une échelle d’évaluation, afin de cerner précisément le degré de
satisfaction ou d’insatisfaction des clients. D’autre part des questions dichotomiques, sont
introduites, pour l’affirmation ou l’infirmation de faits auxquels sont confrontés les abonnés
au sein des agences. A noter que le questionnaire s’achève par une question ouverte offrant
l’opportunité au répondant de s’exprimer et d’apporter son point de vue, notamment
concernant ses expériences vécues au sein des agences, ainsi que d’éventuelles
recommandations, suggestions, en vue d’améliorer la relation client et la qualité de service.

1
Puisque l’on ne dispose pas d’une liste complète de la population étudiée.

63
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

Figure N° 08: Schéma récapitulatif de l’enquête de satisfaction des abonnées internet

d’Algérie Télécom

64
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

2. Discussions et présentation des résultats

Après avoir énumérer les objectifs de l’enquête, et présenter le questionnaire, l’intérêt sera
donné au cours de cette deuxième partie à analyser les résultats obtenus.

2.1. Analyse des résultats

Les résultats obtenus seront discuter et analysés tour à tour pour chaque question, comme
suit :
Question 01 : Lorsque vous franchissez les portes des agences commerciales «ACTEL»,
l’ambiance générale est : (Atmosphère dans les agences)

Figure N°09: Ambiance générale dans les agences

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Très Désagréable Ni Agréable Très
désagréable désagréable agréable
Ni agréable

Discussion: On constate que 47 % des répondants trouvent l’atmosphère au sein des

agences commerciales d’Algérie Télécom Ni agréable Ni désagréable, 21.9 % la trouvent
désagréable, voire même très désagréable à 5,6%. Seuls 24.4% des répondants ont pu la
trouvée agréable.

Concernant donc l’atmosphère globale dans les agences commerciales d’Algérie Télécom, les
réponses recueillies restent mitigées. Et si le bilan n’est pas alarmant, il en reste
qu’uniquement 66 répondants sur les 270(soit 24,4%) ont pu se prononcer clairement sur le

65
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

caractère agréable de l’ambiance générale au sein des agences. Ceci sous entend la nécessité
d’améliorer certains aspects de l’accueil dans agences.
Question 02 : Comment jugez-vous le temps d’attente dans les agences ?

Figure N°10: Temps d'attente dans les agences

60 %

50 %

40 %

30 %
%
20
%
10

0
Très lent Lent Moyen Court Très court

Discussion : On constate que plus de la moitié des personnes interrogées estiment le temps
d’attente lent, voir même très lent pour 16,3% d’entre eux. Seuls 3,7% des répondants jugent
l’attente courte, ce qui reste très faible comme résultat.

Le temps d’attente est un aspect très important de l’accueil qui nécessite clairement un effort
de la part d’Algérie Télécom pour l’écourter et satisfaire de ce fait sa clientèle. Un temps
d’attente jugé lent, rime souvent avec agacement de la clientèle, ce qui peut alimenter dans
l’esprit du client une image négatif à l’égard des agences et donc d’Algérie Télécom. Nous
verrons d’ailleurs par la suite (dans la dernière question ouverte), que le délai d’attente est
un aspect récurrent, jugé problématique pour les abonnés.

Question 03: Comment trouvez-vous la qualité de l’accueil que l’on vous réserve aux
guichets de l’agence ?

66
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

Figure N°11: L'accueil réservée aux clients dans les guichets

60

50

40

30

20

10

0
Très Mauvaise Ni mauvaise Bonne Très bonne
mauvaise Ni bonne

Discussion : L’accueil que réserve le personnel de contact d’Algérie Télécom à leurs

clients récolte un point de vu mitigé, seuls 19,3% des personnes interrogées soutiennent
recevoir un accueil de bonne qualité, contre 23% qui la jugent mauvaise.

La qualité de l’accueil ne convainc toujours pas la clientèle. Une amélioration est donc à
prévoir, notamment en veillant à motiver le personnel de contact et le former à accueillir
convenablement leur clientèle.

Question 04: Au niveau des agences, les employés vous ont-ils déjà présenté les nouvelles
offres d’Algérie Télécom ?

Figure N°12: Présentation des offres au sein des

agences

21,1%

Oui

78,9% Non

67
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

Discussion : A plus de 78%, les abonnés déclarent n’avoir jamais été informés
spontanément des offres d’Algérie Télécom, par le personnel de contact. Seuls donc une petite
minorité estime avoir eu connaissance, instinctivement par les employés des agences, les
nouvelles offres proposées par Algérie Télécom.

Le personnel de contact ne prend que très rarement l’initiative d’aller vers leurs clientèles
pour leur présenter les offres d’Algérie Télécom.
Les responsables d’Algérie Télécom devrait donc veiller à ce que le personnel de contact au
sein des agences, prennent l’initiative de communiquer leur nouvelles offres.

Question 05: Avez-vous déjà eu l’occasion de signaler un quelconque problème au

niveau d'ACTEL ?

Figure N°13: Taux de réclamations

15,2%

84,8% Oui

Non

Discussion : Plus des trois quart des abonnés d’Algérie Télécom qui ont été interrogés,
déclarent avoir déjà eu l’occasion de signaler une anomalie concernant les services offerts.

Algérie Télécom enregistre, un fort taux de réclamations. Ce qui peut être symptomatique
d’une qualité de service insatisfaisante voire mauvaise

68
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

Question 06: Si c’est le cas, comment jugez-vous le suivi de vos réclamations ?

Figure N°14: Qualité du suivi des réclamations

45

40

35

30

25

20

15

10
8,4%
5

0
Très Mauvais Ni mauvais Bon Très bon
mauvais Ni bon

Discussion : Parmi les abonnés ayant eu l’occasion de déposer une réclamation, près de
43,9% des abonnés jugent leur suivi mauvais voire même très mauvais à 23%. Par ce des taux
on constate que la tendance concernant le suivi des réclamations tend vers le mauvais.

Algérie Télécom en plus donc d’enregistrer un taux élevé de réclamations, n’arrive pas, aux
yeux des abonnés, à offrir un suivi convenable de leurs réclamations. C’est d’ailleurs
incontestablement le volet le plus critique pour Algérie Télécom (comme ont pu le montrer les
chiffres obtenus ci-dessus ainsi que les remarques obtenues par les abonnés, et qui seront
abordés un peu loin dans cette analyse.

69
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

Question 06: Avez-vous déjà essayé de contacter Algérie Télécom par téléphone ?
Pour quel motif les avez-vous joints ?
Si c'est le cas, était-il facile de les joindre ?

Figure N°16: Motif de l'appel

Figure N°15: Taux d'abonnés ayant 90
soliciter Algérie Télcom par téléphone 80
70
78,5%
60
50
21,5% 40
30
20
10 21,5% 1,2%
Non 0

78,5%
Oui

Figure N°17: Facilité de joindre Algérie

Télécom par téléphone

25,5%
74,5%

Non

Oui

Discussion : Plus de trois quart des répondants déclarent avoir pris contact avec Algérie
Télécom par téléphone. Et parmi eux, une grande majorité Et concernant la facilité ou non de
les joindre seuls 25,5% jugent les avoir joint aisément.

Ce fort taux de répondants ayant joints Algérie Télécom par Téléphone, pour la plupart au
sujet de réclamations, témoigne des divers problèmes que rencontrent les abonnés concernant

70
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

les services offerts. Et la difficulté qu’entrevoit un grand nombre de clients à les joindre
n’arrange en rien à l’insatisfaction déjà présente.

Question 07 : A votre souscription, les employés d’ACTEL ont-ils pris contact avec vous
pour s’assurer du bon fonctionnement de vos installations?

Figure N°18: Suivi des employés, les installations Internet

des nouveaux abonnés

19,6%

Oui

80,4% Non

Discussion : Lors de la souscription, les abonnés affirment à 80,4% n’avoir jamais eu de

suivi de la part des employés d’Algérie Télécom pour leurs installations.

Algérie Télécom doit donc penser à suivre ses abonnés dès leurs souscriptions, afin d’afficher
clairement leur volonté à satisfaire leur clientèle.

Question 08: Ressentez vous un certain suivi personnalisé de la part des employés
d’Actel envers vous ?

Figure N°19: Sentiment de suivi personnalisé

11%

Oui
Non
89%

71
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

Discussion : Cet aspect de personnalisation du suivi reste incontestablement le point ayant

rassemblé le plus les abonnés. Ainsi à près de 88,5% les répondants affirment n’avoir été
sujet à aucun traitement particulier ou suivi personnalisé de la part d’Algérie Télécom.

Aucun effort à été entrepris par Algérie Télécom pour valoriser sa clientèle et personnaliser
leur contact avec leurs abonnés (dû notamment à un manque accru en informations sur la
clientèle pouvant servir à les segmenter et adapter les offres ainsi que la communication)

Question 09: Avez-vous ressenti un quelconque changement concernant le rapport

existant entre Algérie télécom et vous ?
Si c’est le cas, ce changement est de quelle nature ?

Figure N°20: Evolution dans le rapport des abonnées

et Algérie Télécom

34,4%

65,6% Oui

Non

Discussion : Seul un tiers des répondants ont constatés une évolution dans leur relation
avec Algérie Télécom.

Ce taux assez faible témoigne d’une continuité dans la politique instauré par Algérie Télécom
concernant leur gestion de la clientèle.

72
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

 Nature du changement

Figure N°21: Nature de l'évolution du rapport client-

Algérie Télécom

47,7%

52,3% Positif
Négatif

Discussion : Concernant la nature du changement, les abonnés ayant relevés une évolution,
la jugent à 52,3% positif, et négatif à 47,7%.

Résultats assez mitigés à première vue, mais rappelons que cette moitié, qui juge le
changement positif, n’est relative qu’au tiers ayant constaté une évolution dans les rapports
entre Algérie Télécom et leur abonnés.
En plus donc des deux tiers qui n’ont constaté aucun changement ni évolution dans les
rapports qui les lient à Algérie Télécom, environ la moitié des répondants, ayant constaté un
changement, le jugent de nature négatif. Tout cela renforce l’idée qu’aucun effort majeur n’a
été entrepris de la d’Algérie Télécom envers ses abonnés, voire même que la relation entre les
deux parties tend à se dégrader.

 Question ouverte (commentaires reçus)

Concernant les remarques obtenues par les abonnés dans la question ouverte, elles se
rejoignent toutes sur un volet majeur à savoir, le traitement des réclamations. Pour eux à
moins d’avoir recours à un certain harcèlement, les réclamations ne risquent guère d’être
prises en compte et résolues. Selon donc les abonnés les réclamations ne sont pas traiter assez
efficacement et surtout dans des délais raisonnables.
L’accueil également enregistre bien des critiques, l’atmosphère et l’ambiance générale est
fréquemment jugé désagréable et l’accueil par les employés souvent froid. A noter également

73
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

la nécessité pour un bon nombre d’abonnés de réduire le temps d attente que se soit à
l’ACTEL ou bien par téléphone, car cela devient pour eux de plus en plus pesant et
désagréable.
En résumé selon les abonnés la qualité du service et la considération du client, on n’en connait
pas chez Algérie Télécom, à leurs yeux elles ont toute l’assurance de remplir leur caisse au
désespoir du client. Beaucoup prônent le « Vivement la concurrence », ce qui peut facilement
témoigner d’un certain rat le bol des abonnés.

Globalement, si Algérie Télécom a pu améliorer certains aspects de l’accueil et de

l’atmosphère générale au sein des agences, que les abonnés ont pu d’ailleurs relevés et
encouragés, beaucoup d’anomalies restent constatables (comme peut en témoigner les divers
commentaires exposés ci-dessus). Ainsi les réclamations, enregistrant un taux assez élevé,
peinent à être gérer convenablement et de manière à pallier les autres manques relevées par
les abonnés, à savoir, un personnel de contact pas souvent à l’écoute, ni soucieux de
présenter les offres d’Algérie Télécom. Ajouter à cela une politique de fond, que les abonnés
ne perçoivent pas comme étant tournée vers le client et sa satisfaction.
Beaucoup d’améliorations sont donc à prévoir au sein des agences d’Algérie Télécom, aussi
bien dans l’application des principes du marketing relationnel, que dans l’environnement
globale ou opèrent le personnel de contact. Certaines suggestions vont être exposées au cours
de la dernière section.

2.2. Enquête complémentaire auprès des employés d’Algérie Télécom

En vue d’appuyer certaines conclusions obtenues par l’enquête de satisfaction des abonnées
d’Algérie Télécom, une étude complémentaire à été effectué au sein d’Algérie Télécom. Plus
précisément auprès des employés des agences commerciales « ACTEL » de la wilaya de Tizi-
Ouzou.

2.2.1. Choix de l’instrument de collecte d’informations

Le choix de la méthode de collecte de données se présente sous forme d'enquête.

L’entretien individuel directif, est apparu comme le moyen et l’instrument le plus approprié
pour la collecte d’informations auprès des employés d’Algérie Télécom, de part la complexité
et la délicatesse de récolte d’informations auprès des employés (notamment en comparaison à

74
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

l’enquête concernant les clients) nécessitant donc des entrevus individuel d’une part, mais
aussi de par la complexité elles mêmes des thématiques à aborder d’autre part (d’où la
nécessité d’ailleurs de diriger et d’orienter les discussions vers les thèmes voulus).
Et c’est par souci donc d’objectivité que la plupart des entretiens n’ont tout naturellement
pas pris la forme proprement dite d’entretiens dans le cadre d’une enquête, mais plutôt de
discussions assez banales avec certains questionnements. Pour certaines agences telle que
celle de Draa Ben Khedda, ou nous avions eu l’occasion de passé du temps, nous avons pu
tout naturellement connaitre certains point de vue plus en détails, de par certaines affinités
crées avec le temps, et qui nous ont donc permis d’aller plus en profondeur dans notre
enquête, notamment en comparaison avec les autres agences ou la tache était plus ardue.
A noter que cette enquête comprend un échantillon de 18 employés répartis sur toutes les
agences ACTEL de la wilaya de Tizi-Ouzou.

2.2.2. Présentation de l’enquête et ses résultats

Comme cela à été abordé précédemment, opérer une enquête auprès d’employés est tout
naturellement une tache plus complexe et ardue que cela peut être avec des clients. Mais avec
le temps et la coopération d’un bon nombre d’employés, nous avons pu tout de même, arriver
à collecter certaines informations et les analyser, de façon à confronter les résultats avec ceux
obtenues par l’étude de la satisfaction des abonnés.

Concrètement certains grands axes ont étaient abordés au cours des divers entretiens
effectuées au sein des agences commerciales « ACTEL » de la wilaya de Tizi-Ouzou. Ces
thématiques, ainsi que les résultats obtenus sont résumées comme suit :

 Suivi des réclamations

Le premier axe abordé et tout naturellement le traitement des réclamations. Cette
opération reste un enjeu majeur pour bon nombre d’entreprises ; comme cela a été abordé au
cours du premier chapitre, un bon suivi des réclamations peut vite booster la satisfaction
clientèle. Il était donc tout naturel d’abordé cette thématique, et de connaitre le point de vue
des employés des agences d’Algérie Télécom.

Ainsi concernant le suivi des réclamations enregistrés, tout les employés interrogés
affirment tous à l’unanimité que le suivi est bon, voire même très bon pour deux d’entres eux.

75
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

Et près de la moitié des employés interrogés estiment arriver à traiter les réclamations dans
délais qui restent raisonnable.

 Eventualité de changements et d’évolution dans les pratiques et dans la relation

client
Autre pôle abordé au cours des divers entretiens, le changement. Avant de pouvoir
demander aux personnels des agences de porter un jugement sur l’évolution de leur relation
avec la clientèle, certains autres changements d’ordre générale et portant sur leur
environnement quotidien au sein des agences ont étaient soulevés.
Ainsi ils estiment tous avoir relevé des changements dans les pratiques ainsi que pour
l’environnement global au sein des agences (notamment pour les employés présents depuis
plus de 3ans). Selon eux :
- Les délais, notamment de traitement des dossiers, a été raccourci (ligne téléphonique,
ADSL), de même pour le traitement des réclamations,
- Des rafraichissements également au niveau de l’accueil ont été apportés : nouveaux
mobiliers, système d’attente par tickets pour éviter tout débordement entre les clients (dans
notre société même une file d’attente est souvent source de conflits, alors certainement le
système de ticket instaure un certain ordre dans les agences).
Pour l’ensemble des employés interrogés (à l’exception d’une seule personne, qui n’a pas
souhaité pour autant s’étaler la dessus ni justifier son point de vue) les agences commerciales
d’Algérie Télécom ont connues un changement et une évolution positif avec le temps.
Le personnel interrogé assimile également le changement positif au sein des agences, avec
une amélioration de la relation client (ayant enregistré des améliorations dans le traitement
des réclamations, et des changements dans l’environnement globale des agences, cela induit à
leur yeux une amélioration dans la relation qui les lient avec les abonnés).

 Ecoute et compréhension de la clientèle

Concernant l’écoute des employés pour la clientèle, forcément ils estiment tous se tenir à
la disposition des clients et jugent à l’unanimité porté un certain intérêt pour les abonnés.
Ceci dit un aspect concernant l’écoute et la compréhension de la clientèle, a été le point ayant
départagé le plus les employés. Ainsi, en voulant connaitre le point de vue du personnel de
contact sur les réactions négatives dont fait preuve certains abonnés au sein des agences

76
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

(réclamants pour la plupart), plus de la moitié d’entre eux estiment qu’ils sont d’accord avec
les clients, seuls une minorité n’admet pas de telles réactions.

La vision du personnel de contact est tournée globalement vers le positif. Un décalage est
facilement constatable, entre la vision des employés d’Algérie Télécom et celui des abonnées.
Beaucoup d’entre eux s’arrêtent sur les quelques changement, jugé positif, qu’ont connu les
agences commerciales, et ne prennent peut être pas assez conscience du mécontentement d’un
bon nombre de clients, notamment concernant le suivi des réclamations, dont le point de vue
est différent selon les deux parties (prendre du recul pour certains employés ayant passé des
années au sein des agences d’Algérie Télécom, reste assez délicat). Néanmoins certains
employés restent tout de même conscients du long travail à faire pour satisfaire les abonnés et
améliorer la relation client (cela commence par leur compréhension et leur volonté d’être à
l’écoute de la clientèle. Aux autres grandes lignes du marketing relation de suivre, pour
espérer construire une image positif des agences d’Algérie Télécom dans l’esprit des
abonnés).

77
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

Section 03 : Recommandations : vision plus actuelle du marketing

relationnel

Après avoir passé en revu, au sein d’Algérie Télécom, toute la démarche qu’implique le
marketing relationnel, de la mise en place d’un programme de gestion relation client, à celui
de la satisfaction clientèle. L’intérêt sera donné au cours de cette section à proposer un
nouveau cadre de gestion relation client, et d’application d’une démarche de marketing
relationnel, afin d’améliorer et pérenniser la relation d’Algérie Télécom et ses clients. Ceci est
exposé à travers les recommandations qui vont suivre.

1. Evolution et changement dans les pratiques

La création d’une culture relationnelle au sein des agences commerciales d’Algérie
Télécom est un des aspects essentiels de la réussite d'une politique de satisfaction et de
fidélisation. Certains changements doivent donc être opérer dans les pratiques de gestion de la
clientèle au sein d’Algérie Télécom. Tout cela est abordé dans les points suivant, ainsi :

 Le réclamant est souvent considéré comme un « gêneur » alors que la réclamation est
une véritable chance pour l’entreprise de reconquérir la confiance du client, de
sauvegarder de bonnes relations et de les pérenniser. Et Algérie Télécom, en
s’inscrivant dans cette optique, comme bien d’autres entreprises, et cela à travers le
monde, laisse échapper une réelle chance d’élevé son taux de satisfaction clientèle, et
plus que tout, améliorer et pérenniser sa relation avec ses abonnées. Le traitement des
réclamations est un outil à la fois stratégique et tactique qui permet, en suivant et
classifiant les réclamations par origine, par zones géographiques ou par client
l’établissement d’un véritable tableau de bord qui facilitera par la suite le traitement de
réclamations, et de tisser des liens plus privilégier avec les abonnées. Mais aussi
d’alimenter le processus de veille commerciale grâce aux retours d’informations de la
part des clients (notamment concernant la concurrence, certes Algérie Télécom
n’évolue pas dans un climat qu’on pourrait qualifier de concurrentiel, mais celle-ci
n’en reste pas à l’abri pour autant, à noter d’ailleurs que certains abonnées
commencent même à privilégier les clés Internet des opérateurs concurrent : Djezzy et
Ooredoo, aux offres d’Algérie Télécom).

78
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

Par soucis toujours de « satisfaire les clients insatisfaits », Algérie Télécom peut
s’inspirer de la norme ISO 10002:2004 offrant, sous forme de lignes directrices, une
solution de traitement des réclamations d'une manière qui donne les meilleurs résultats
tant pour l'organisme que pour les clients.
Cette norme énonce donc 9 principes directeurs pour la mise en place d’un traitement
efficace des réclamations, résumé comme suit:
Visibilité : les clients, employés et autres parties associées doivent savoir comment et
où formuler une réclamation.
Accessibilité : le processus de traitement des réclamations doit être facilement
accessible à tous les réclamants (informations associées rédigées dans un langage
clair, faciles à comprendre et à utiliser).
Réactivité : il convient d’accuser réception immédiatement de chaque réclamation
auprès du réclamant.
Objectivité : chaque réclamation doit être traitée de manière équitable et objective
tout au long du processus de traitement des réclamations.
Frais : les frais relatifs au processus de traitement des réclamations ne doivent pas
incomber au réclamant.
Confidentialité : il convient de ne pas divulguer les informations à caractère
personnel du réclamant sans son consentement express.
Approche orientée client : l’organisme encourage les retours d’informations, y
compris les réclamations, et démontre par ses actions son engagement à résoudre les
réclamations.
Responsabilisation : l’organisme établit clairement les responsabilités et délégations
pour les actions et les décisions de l’organisme concernant le traitement des
réclamations.
Amélioration continue : il convient que l’amélioration continue de processus de
traitement des réclamations et de la qualité des produits/services soit un objectif
permanent de l’organisme.

Autres point concernant les réclamations, l’éventualité de création d’un guichet dédié
spécifiquement aux réclamations, et dont l’agent front-office occupant ce poste
détiendrai les compétences requises, du point de vue technique mais aussi relationnel,
car bien souvent, et comme cela a été abordé dans la première section, les

79
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

réclamations en elles mêmes sont souvent synonyme d’agacement pour les abonnées,
il faudrait donc un personnel capable de gérer au quotidien les plainte avec un certain
recul et professionnalisme.

 En restant toujours dans ce volet réclamations, penser à proposer des fiches de

réclamation aux clients, car souvent les registres de doléance mis en place passent
inaperçu, ceci en vue de traiter en temps réel d’éventuelles défaillances susceptible de
nuire à la qualité de service.

 A défaut de pouvoir exploiter la plateforme en ligne pour le paiement, celle-ci peut

être en revanche exploité pour améliorer la relation client au sein d’Algérie Télécom.
Ainsi en plus des traditionnelles boites e-mails, ou les clients peuvent contacter
Algérie Télécom, créer des forums et une possibilité de discussion instantané avec les
autres abonnées d’Algérie télécom, semble plus convenable pour gérer des flux
d’information et peut représenter un moyen de valorisation des abonnés.

 Penser à créer une réelle base de données clients, regroupant un ensemble riche
d’informations, pouvant par la suite servir à l’établissement d’un programme de
gestion relation client, et non servant uniquement de plateforme pour le paiement des
factures des abonnés. Sachant, comme cela a été abordé au cours de la première
section, une base de données client est souvent la base et le pré-requis pour toute
démarche de marketing relationnel. Pour penser donc à opérer une segmentation de la
clientèle, pour ensuite adapter l’offre de service, la communication et l’échange avec
les abonnés, un ensemble d’informations doivent d’abord être récolter, analyser, et
stocker, pour espérer les utiliser par la suite. Pour ce faire investir dans des
technologies permettant la récolte et le stockage d’information est primordial.

A noter également la nécessité d’alimenter régulièrement cette base de données, afin

qu’elle joue son rôle efficacement.

 Mettre en place un programme de « Hard Benefits » et de « Soft Benefits » pour les

meilleurs clients. A noter que les Hard Benefits renvoient aux récompenses purement
financières et tangibles (réduction, coupons ….), alors que les Soft Benefits renvoient

80
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

aux récompenses de nature affectives et intangibles (club VIP, animation de

communauté…). Tout cela dans le but de susciter chez les abonnées, un sentiment
positif à l’égard d’Algérie télécom et induire de ce fait leurs fidélités.

 Le recours régulièrement à des enquêtes de satisfaction des abonnés, d’une part pour
afficher clairement la volonté d’Algérie Télécom à servir au mieux sa clientèle, et
d’autre part exploiter ce flux d’informations pour opérer des actions correctives et
d’amélioration de la qualité de service.

2. Amélioration dans les activités de soutien: accueil, ambiance

générale
L’amélioration de la relation client au sein d’Algérie Télécom passe aussi et
essentiellement par l’amélioration de l’environnement entourant les interactions existantes
entre ces deux parties. Les éventuelles améliorations possibles dans ce registre sont exposées
dans les points qui suivent :

 Améliorer l’espace d’attente au sein des agences « ACTEL » de part la mise en place
d’écrans d’animations plus attractives (souvent les écrans déjà présents sont parfois
muet, de par le supplice de réentendre les mêmes animations pour certains, voir
carrément éteint dans certaines agences) en diversifiant considérablement les
animations et les publicités proposées.

 Par soucis également de rendre l’expérience vécue au sein des agences, plus agréable,
penser à renouveler le mobilier (notamment en cas d’usure), voir même le moderniser
(les sièges ou patientent les clients, peuvent paraitre froid, dû notamment à l’acier
utilisé comme matériel de base, mais aussi inconfortable). Créer éventuellement des
univers en fonction de certaines périodes et fêtes (Nouvel An, Aïd…). Tout cela en
vue de créer une atmosphère chaleureuse et accueillante au sein des agences
commerciales.
Autre point concernant le mobilier, si il vrai qu’Algérie Télécom a investis dans de
nouveaux bureaux pour le front office, ceci dit ce mobilier reste imposant et haut, ne
laissant à peine apparaitre le personnel de contact, ce qui rend l’interaction avec les

81
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

agents du front office plus glaciale. Penser à abaisser ces cloisons, avec un autre type
de mobilier, serait plus approprié.

 Mise en place de distributeurs de café-boissons, pouvant rendre de ce fait l’attente plus

agréable (notamment lors de réclamations) et les expériences vécus dans les agences
plus positives.

 Autre point essentiel pouvant permettre de soutenir la relation client d’Algérie

Télécom, et non des moindre : le personnel de contact. Ce dernier est un des facteurs
prépondérants de la qualité perçue d’un service, dû notamment à la fréquence des
contacts, mais également à des attributs du personnel tels que leur expertise ou encore
la manière dont ces derniers se comportent avec la clientèle. Même lorsque la relation
n’est pas en face à face (ex par téléphone) la voix du personnel en contact pourrait
également être cruciale pour l’appréciation du service par la clientèle. Ceci témoigne
donc de l’importance de constituer des équipes performantes à travers toutes les
agences commerciales. Si bon nombres d’employés d’Algérie Télécom restent
compétent et accueillant, le personnel de contact doit tout de même bénéficier
fréquemment de formation, visant à améliorer sa connaissance des nouvelles offres,
(d’autant plus qu’Algérie Télécom offre un éventail important d’offres) et renforcer
leurs compétences techniques afin de répondre au mieux aux besoins des abonnés,
mais aussi psychologiquement afin de gérer au mieux le mécontentement des clients
insatisfaits.
En d’autres termes étant la vitrine d’Algérie Télécom, le personnel de contact doit
bénéficier d’un traitement aussi privilégié que celui accordé à la clientèle.

 Enfin penser à écourter le temps d’attente au sein des agences, en augmentant le

nombre de guichets, ou éventuellement en créant un guichet dédié spécifiquement aux
renseignements ( et au réclamations comme cela a été abordé précédemment) pour
fluidifier les opérations et donc diminuer le temps d’attente pour les clients.

82
 Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie
CHAPITRE 03 Télécom

Conclusion intermédiaire

A travers notre travail de recherche, les principaux efforts entrepris par Algérie Télécom
pour la mise en place d’un programme de marketing relationnel, ont donc été exposé, ainsi
que les divers manques auxquels ses agences commerciales sont confrontées, notamment
concernant la qualité de la base de données, qui ne leurs permet pas de mettre en place une
démarche de gestion relation client efficace.

A l’heure du marketing relationnel, la confiance est un élément important dans la continuité

de la relation du client avec l’entreprise. Ceci est encore plus important dans les secteurs des
services, où l’aspect humain et le relationnel entre les différents employés de l’entreprise sont
parties prenantes pour bâtir cette confiance. Le recours à des enquêtes de satisfaction est
souvent un outil redoutable dans l’évaluation des prestations de service.

Evaluer la satisfaction de la relation client-Algérie Télécom, est donc indispensable pour

améliorer la qualité des services offerts, et aspirer pérennisé la relation entre ces deux parties.
Si Algérie Télécom soutient avoir apporté des changements positif au sein de ces agences
commerciales, ces dernières restent tout de même souvent associé à un suivi médiocre des
réclamations et une gestion approximatif de la clientèle.

Algérie Télécom se doit de s’inspirer de certaines pratiques, comme cela a été exposé au
cours de la dernière section, pour mettre en place une réelle démarche de marketing
relationnel et de gestion de la relation client, et faire valoir toujours plus sa clientèle.

83
 Conclusion générale

Compte tenue du développement théorique dont nous avons fait part, il ressort que le
marketing relationnel a pris une place importante au sein de toute entreprise qui s’efforce de
conserver sa clientèle. Basé sur la personnalisation du service client, il constitue un levier de
performance pour tout organisme œuvrant à conforter sa place et satisfaire sa clientèle.

Dans la même perspective, la fidélisation et la gestion de la relation client cherchent à créer

une relation pérenne entre le client et l’entreprise. Elles sont considérées comme étant le
premier pas tangible du marketing relationnel. Elles impliquent l’intégration du front-office
comme du back-office. Requiert d’accorder la plus grande importance au client et de se
montrer apte à tirer un enseignement de chaque contact entretenu avec celui-ci. Il est ainsi
indéniable que la qualité de la relation client-entreprise, devient essentielle pour le succès de
tout organisme, notamment pour ceux opérant dans le secteur des services.

La nécessité donc d'implanter le marketing relationnel n'est plus à faire. Et si Algérie

Télécom affiche clairement sa volonté de satisfaire toujours plus sa clientèle, et proposer sans
cesse de nouvelles offres, l’opérateur souffre néanmoins de carences importantes en termes de
relationnel avec ses abonnés. En effet, n’ayant que peu d’informations utiles à l’établissement
d’une réelle base de données, et donc de programme de gestion relation client, n’arrive que
durement à arborer une approche relationnelle avec ses abonnés.

Les algériens affichent clairement leur enthousiasme pour la 3G, ce qui redessine les traits
d’un nouvel cadre concurrentiel, Algérie Télécom ne détient à présent qu’une petite part du
gâteau de la connexion internet. Celle-ci paie notamment ses lacunes en termes d’ouverture
des accès ADSL, et d’un manque de communication et de relationnel avec ses abonnés.

A l’heure actuelle, Algérie Télécom se doit d’intégrer et de gérer de nouveaux flux

d’informations provenant de différentes sources et sur divers supports. Et pour mieux
répondre au besoin relationnel de l’entreprise avec ses clients, la constitution d’une réelle base
de données reste indispensable. A noter qu’il ne suffit pas de disposer d’une base de données
clients mais l’importance réside dans le fait de l’alimenter continuellement et de savoir
l’exploiter pour une meilleure maitrise de la connaissance client. Ainsi l’ensemble des outils à
la disposition de la gestion relation client aident les entreprises à créer une vision globale de
leur clientèle et à s’adapter rapidement à leurs attentes changeantes.

La pratique la plus répandue en marketing relationnel, consiste à développer des études de

satisfaction dans l'espoir de déceler les éventuels clients insatisfaits afin de leur réserver un

85
 Conclusion générale

traitement particulier. Les clients mécontents sont souvent une source d’information pour
l’entreprise car ils permettent d’identifier et de résoudre plus rapidement les défauts des
services offerts. Pouvoir collecter les réactions des clients par le biais de réclamations,
suggestions est un moyen d’augmenter la satisfaction de la clientèle. Il est pour ce faire,
nécessaire d’informer et de motiver l’ensemble du personnel de l’entreprise afin que la
satisfaction client devienne partie intégrante de la culture de l’entreprise.

Si cette pratique est reconnue et utilisé de façon optimale par de nombreuses entreprises à
travers le monde, il faut reconnaitre qu’Algérie Télécom enregistre bien des manques dans ce
registre. Et les divers abonnés, n’ont pas omni de le faire savoir. Se sentant souvent
abandonnés et pas assez compris par les employés d’Algérie Télécom, les abonnés affichent
clairement leurs mécontentements et leur insatisfaction face à une gestion de la relation client
bien déficiente.

De part l’absence d’un réel cadre de marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom, la
démarche de gestion relation client est laissée au bon vouloir des responsables des différentes
agences commerciales d’Algérie Télécom. Si certains responsables sont réellement sensible à
l’amélioration du climat au sein des agences commerciales, et à la satisfaction des abonnés
(notamment pour les employés de l’agence de Draa Ben Khedda), ceci ne peut être généralisé
sur l’ensemble des agences de la wilaya de Tizi-Ouzou, ni même des autres wilayas du pays.
Algérie Télécom souffre d’une image négative qui lui colle à la peau, une image d’un
opérateur qui ne soucis guère de ses abonnés, mais pense juste à réaliser du chiffre. Se défaire
d’une telle image est un long travail. Mais si des pays tout entier, à l’image du Taïwan, ont pu
se défaire et se détacher d’une image négative, Algérie Télécom peut de même surmonter, les
manques qu’elle enregistre en termes de qualité de relation avec ses abonnés et ses lacunes
dans la démarche de marketing relationnel, pouvant notamment servir par la suite comme
soutien, à l’amélioration de qualité de l’offre en elle-même.

A travers notre travail de recherche, l’intérêt résidait dans le fait d’analyser notre
problématique intitulé « Dans quelle mesure le marketing relationnel, au sein d’Algérie
Télécom, influence-t-il sur la satisfaction des abonnés? » et à lui apporter des éléments de
réponses. Pour ce faire certains sous questionnement ont étaient posé à savoir :

- Existe-t-il une politique concrète de marketing relationnel au sein des agences

d’Algérie Télécom?

86
 Conclusion générale

- Quelle perception ont les abonnés d’Algérie Télécom sur la gestion relation client
au sein des agences?
- Quelle est l’influence de cette perception sur la satisfaction globale?

Permettant ainsi de déterminer nos hypothèses de recherche se présentant comme suit :

H1: Il existe une politique concrète de marketing relationnel au sein des agences.

H2 : Les abonnés d’Algérie Télécom ont une perception positive sur la gestion relation client
au sein des agences.

H3 : La qualité de la gestion relation client influence grandement la satisfaction globale des

abonnés.

Au terme donc de ce travail nous sommes en mesure de se prononcer sur ces dernières,
ainsi concernant la première hypothèse, s’il est indéniable qu’il existe effectivement un
certain marketing relationnel au sein des agences, nous ne pouvant pour autant affirmer
l’existence d’une politique concrète de marketing relationnel, celle-ci enregistre
incontestablement un grand nombre de failles (Le marketing relationnel n’est donc pas
employé au sein des agences d’Algérie Télécom de manière optimale et suffisante). Pour la
deuxième hypothèse, de part notamment l’enquête de satisfaction réalisée auprès des abonnés
d’Algérie Télécom il en ressort que ces derniers ont une perception qui tend massivement vers
le négatif, cette hypothèse est donc rejetée. En effet ils jugent la qualité de la gestion relation
client limite médiocre et n’hésitent pas à pointer du doigt les innombrables lacunes
qu’enregistre Algérie Télécom dans ce domaine. Quant à la dernière hypothèse il apparait
clairement que cette perception de la qualité de la gestion relation client (massivement
critiqué) influence grandement la satisfaction globale des abonnés. Nous pouvons ainsi
affirmer cette dernière hypothèse. En effet les lacunes en termes de gestion relation client
ternissent la perception des abonnés envers Algérie Télécom et appuient toujours plus sur leur
insatisfaction (déjà connu en termes de qualité de service).

Attester qu’Algérie Télécom n’œuvre nullement à la satisfaction de ses abonnés, et ne met

en place aucune démarche de marketing relationnel, est sans doute poussé. En voyant de plus
près, s’il existe effectivement une démarche de marketing relationnel, celle-ci enregistre
incontestablement un grand nombre de failles. Le marketing relationnel n’est donc pas
employé au sein d’Algérie Télécom de façon à induire la satisfaction des abonnés.

87
 Conclusion générale

Par soucis donc d’amélioration de la démarche relationnelle au sein d’Algérie Télécom,

certaines recommandations sont présentées. Ceci passe autant par les pratiques et la politique
de fond, que sur l’accueil et l’atmosphère générale au sein des agences. A débuter par faire du
réclamant une source et un moyen d’amélioration de qualité de service et de la relation client
et s’appuyer sur des cadres référentiels pouvant améliorant le traitement des réclamations (tel
que la norme ISO 10002:2004 offrant une solution de traitement des réclamations donnant les
meilleurs résultats tant pour l'organisme que pour les clients). Penser principalement à créer
une réelle base de données, dont la nécessité est grandissante afin de pouvoir aspirer à mettre
en place une politique concrète de marketing relationnel. Penser également à créer des forums
pour les abonnés et à mettre en place des systèmes de récompenses pour les meilleurs clients.
Le personnel de contact et son importance n’étant plus à prouver, Algérie Télécom se doit
d’accorder une attention particulière à ses employés pour les stimuler au travail et prévoir des
formations pour renforcer leurs compétences techniques et sociales qui induiront la
satisfaction des abonnés. L’amélioration de la démarche relationnelle passe également par
l’amélioration du cadre dans lequel les abonnés sont accueillis, du renouvellement et de la
modernisation du mobilier, à la création d’univers spécifique à des fêtes ou périodes, en
passant par l’installation de distributeurs de boissons, autant d’éléments susceptibles de rendre
l’atmosphère agréable sont à prévoir pour Algérie Télécom, sans oublier la nécessité
d’écourter le temps d’attente au sein des agences en créant de nouveaux guichets, ou
éventuellement en mettant en place des guichets dédié spécifiquement à certaines demandes
(renseignement, réclamations). Globalement beaucoup d’éléments d’améliorations du
marketing relationnel restent à la portée d’Algérie Télécom et qui sauront l’aider à pallier aux
lacunes qu’elle enregistre actuellement dans sa gestion de relation client, pouvant soutenir par
la suite les améliorations à prévoir concernant la qualité de services proposés.

Il serait intéressant d’envisager un certains nombres de directions et de questionnements,

pouvant par la suite servir de base à des travaux ultérieurs à savoir, opérer des évaluations sur
un bon nombre d’agence commerciale à travers diverses Wilaya, étudier de plus près la
politique relationnelle appliquée envers les employés et déceler par la suite les répercutions de
celle-ci sur la satisfaction des abonnés. Mais encore analyser comment a évoluée la politique
relationnelle à travers le temps au sein des agences, et comment la perception des abonnés a
travers le temps évolue-elle concernant la gestion relation client, et si le marketing relationnel
serait le remède miracle pour booster la satisfaction des abonnés et faire oublier la qualité de
services proposés.

88
 Références bibliographique

Ouvrages

- Benoit-Moreau Florence, Delacroix Eva ; Delassus Christel, « Maxi fiches de

communication marketing », édition Dunod, Paris, 2011.

- Boisdevésey Jean-Claude, « Le marketing relationnel », Editions d’Organisations,

Paris, 2001.

- Brown Stanley, « Gestion de la relation client » édition Village Mondiale, Paris, 2006.

- Canard Frédéric, « Management de la qualité », édition Lextenso, Paris, 2009.

- Charron Jean-Luc, Sépari Sabine, « Organisation et gestion de l'entreprise»,

2e édition, Dunod, Paris, 2001.

- Demeure Claude, « Marketing (aide mémoire)», 4ème édition Dunod, Paris, 2003.

- Dupont Frédéric, « Management des services », Editions ESKA, Paris 2000.

- Kotler Philip, Dubois Bernard, « marketing management » ; 13ème édition, Peasron

Education, Paris, 2009.

- Lambin J.J, De Moerloose C, « Marketing stratégique et opérationnel », 7ème Ed

Dunod, Paris, 2008.

- Lefebure René, Venturi Gilles, « Gestion de la relation client », édition Eyrolles,

Paris, 2004.

- Lendrevie Jacques, Lévy Julien, « Mercator : Théories et nouvelles pratiques du

marketing, 10ème édition Dunod, Paris, 2012.

- Lovelok Christophe, « Marketing des services », 5ème édition Pearson, Paris, 2004.

- Maisonnas Stéphane, Dufour Jean-Claude, « Marketing et services » Edition

Chenelière Education, Québec, 2006.

- Peelen Ed. « Gestion de la relation client », Pearson Education, 2005.

- Pillou Jean-François, Caillerez Pascal, « Tout sur les systèmes d’information », 2ème

édition Dunod, Paris, 2011.

- Van Laethem Nathalie, « Toute la fonction marketing », édition Dunod, Paris, 2005.

Articles:

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Marketing, Décembre 2010, 229/230, p195.

- Cap Gemini, "Customer Relationship Management: The Key to Maintaining a

customer Focus", Chemical Market Reporter, August 27, 2001, P26.

- Crosby L. A., Evans K. R., Cowles D. (1990), « Relationship Quality in Services

Selling: An Interpersonal Influence Perspective», Journal of Marketing, p54.

- Eiglie Pierre, Langeard Eric, Dageville Christian, « La qualité des services », Revue

Française de Marketing n°121, 1989.

- Gélinas-Chébat C., Boivin R. (2000), « Effets de la voix de l’émetteur sur

l’intelligibilité du message et sur les intentions d’achat dans un contexte de

télémarketing», Actes du XVIème Congrès International de l’Association Française du

Marketing, Montréal, 541-550.

- Grönroos Christian, « Service Quality Model and its Marketing Implications »,

European journal of Marketing, n°18, 1984, p44.

- Ivens Bjorn, Mayrhofer Ulrike, « Les facteurs de réussite du marketing relationnel »,

Décisions Marketing, n°31, juillet-septembre 2003, p39.

- Ladhari Riadh, « La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses

conséquences », Revue de l’Université de Moncton, Volume 36, numéro 2, 2005,

P172.
 - N’Goala Gilles (1998), « Epistémologie et théorie du marketing relationnel », Congrès

de l’Association Française du Marketing, Bordeaux, 14 - 15 mai, p32.

- Parasuraman A, Zeithaml V, Berry L, « A conceptual model of service quality »,

Journal of marketing, vol 49, automne 1985, p41-50.

- Zeithaml V, Berry L, Parasuraman, « The Behavorial consequences of service

quality » Journal of marketing, vol 67, avril 1996, p33.

Sites internet

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- www.algerietelecom.dz
- www.ats.dz
- www.commentcamarche.net
- www.djaweb.dz
- www.fimaktabati.dz
- www.idoom.dz
- www.leconews.com
- www.lexpressiondz.com
- www.mobilis.dz.
- www.premierministre.gov.dz
ENQUÊTE DE SATISFACTION CLIENT "
ACTEL "
Dans le but d’améliorer la qualité de la relation client-Algérie Télécom, nous vous remercions de bien vouloir nous consacrer quelques
instants à compléter ce formulaire.

Lorsque vous franchissez les portes des agences commerciales « ACTEL », l’ambiance générale
est :
o Très désagréable
o Désagréable
o Ni agréable ni désagréable
o Agréable
o Très agréable

Comment jugez-vous le temps d’attente dans les agences ?

o Très lent
o Lent
o Moyen
o Court
o Très court

Comment trouvez-vous la qualité de l’accueil que l’on vous réserve aux guichets de l’agence ?
o Très mauvaise
o Mauvaise
o Ni bonne Ni mauvaise
o Bonne
o Très bonne

Au niveau des agences, les employés vous ont-ils déjà présenté les nouvelles offres d’Algérie
Télécom ?
o Oui
o Non

Avez-vous déjà eu l’occasion de signaler un quelconque problème au niveau d'Actel ?

o Oui
o Non

Si c’est le cas, comment jugez-vous le suivi de vos réclamations ?

o Très mauvais
o Mauvais
o Ni bon Ni mauvais
o Bon
 o Très bon

Avez-vous déjà essayé de contacter Algérie Télécom par téléphone ?

o Oui
o Non

Si c’est le cas pour quel motif ?

o Réclamation
o renseignement

o Autres

Etait-il facile de les joindre ?

o Oui
o Non

A votre souscription, les employés d’Actel ont-ils pris contact avec vous pour s’assurer du bon
fonctionnement de vos installations?
o Oui
o Non

Ressentez vous un certain suivi personnalisé de la part des employés d’Actel envers vous ?
o Oui
o Non

Avez-vous ressenti un quelconque changement concernant le rapport existant entre Algérie

télécom et vous ?
o Oui
o Non

Si c’est le cas, ce changement est :

o Positif
o Négatif

Vos commentaires et suggestions :

 LISTE DES TABLEAUX

Tableau N° 01: Les principaux déterminant de la qualité pour le consommateur …………. 07

Tableau N° 02: Le marketing transactionnel et relationnel …………………………….. 10

Tableau N° 03: Les objectifs et outils du marketing relationnel ………………………….. 13

Tableau N° 04: Les principes clés de la gestion relation client ……………………………. 17

Tableau N° 05: Récapitulatif sur la présentation d’Algérie Télécom ………………..... 36

Tableau N° 06: Taux de raccordement de la téléphonie fixe et d’Internet ……………. 42

 LISTE DES FIGURES

Figure N° 01: Répercussion de la qualité de service sur le comportement du

consommateur……………………………………………………………………..………………….. 09

Figure N° 02 : Processus de mise en place d’un programme de gestion relation client ………..…. 21

Figure N° 03 : Relation satisfaction et fidélisation ………………………………………………… 26

Figure N° 04 : Série d’équivalence de Jean François Boss(2010)………………………………….. 27

Figure N° 05 : Lien entre fidélité et satisfaction …………………………………………………... 28

Figure N° 06 : L’organigramme d’Algérie Télécom ……………………………………………..…. 38

Figure N° 07 : L’organigramme d’ACTEL ……………………………………………………….… 49

Figure N° 08 : Schéma récapitulatif de l’enquête de satisfaction des abonnés Internet d’Algérie

Télécom ……………………………………………………………………………………………….64

Figure N° 09: Ambiance générale dans les agences ……………………………………………..….65

Figure N° 10 : Temps d’attente dans les agences …………………………………………………...66

Figure N° 11 : L’accueil réservée aux clients dans les guichets ………………………………..….67

Figure N° 12 : Présentation des offres au sein des agences ………………………………………...67

Figure N° 13 : Taux de réclamations …………………………………………………………………68

Figure N° 14 : Qualité du suivi des réclamations …………………………………………………...69

Figure N° 15 : Taux d’abonnés ayant sollicités Algérie Télécom par téléphone …………………..70

Figure N°16 : Motif de l’appel ……………………………………………………………………… 70

Figure N° 17 : Facilité de joindre Algérie Télécom par téléphone ………………………………....70

Figure N° 18 : Suivi des employés, les installations Internet des nouveaux ……………………….71

Figure N° 19 : Sentiment de suivi personnalisé ………………………………………………..……71

Figure N° 20 : Evolution dans le rapport des abonnés et Algérie Télécom ………………………...72

Figure N° 21 : Nature de l’évolution du rapport client-Algérie Télécom …………………………..73

 TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION GENERALE ……………………………………………………….…1

CHAPITRE 01 : Notion de base autour du marketing relationnel …………………… 01

Introduction intermédiaire …………………………………………………………………02

Section 1. Le service et la qualité …………………………………………………………..03

1. Service ……………………………………………………………………………….03
1.1.Définition du service ………………………………………………………….........03
1.2.Le service par opposition au produit ………………………………………………03
1.3.Importance du personnel de contact ……………………………………………….04

2. Qualité de service : une source de différenciation …………………………………..05

2.1.Définition de la qualité ……………………………………………………………….05
2.2.Déterminant de la qualité pour le consommateur ………………………………….06
2.3.Importance de la qualité pour l’entreprise ………………………………………..08

Section 2. Autour du marketing relationnel ………………………………………………….09

1. Le passage du transactionnel au relationnel ………………………………………..10

1.1.Définition du marketing relationnel ………………………………………………….11
1.2.Objectif du marketing relationnel ……………………………………………………12
1.3.Les piliers du marketing relationnel …………………………………………………13
1.3.1. Le premier pilier : la base de données ……………………………………………13
1.3.2. Le marketing de l’animation et de mise en scène ……………………………..14
1.3.3. Le marketing de l’information ………………………………………………….15

2. Concept de la gestion relation client ………………………………………………15

2.1.Définition de la gestion relation client ……………………………………………..15
2.2.Objectif de la gestion relation client ……………………………………………….17
2.3.Principes clés de la gestion relation client …………………………………………17
2.4.Processus de la gestion relation client ……………………………………………...18
 2.4.1. Identifier ………………………………………………………………………..18
2.4.2. Segmenter ……………………………………………………………………….19
2.4.3. Adapter ………………………………………………………………………….19
2.4.4. Echanger ……………………………………………………………………….19
2.4.5. Evaluer ………………………………………………………………………….20

Section 3. De la satisfaction à la fidélité …………………………………………………..22

1. Concept de satisfaction client ……………………………………………………..22

1.1.Définition de la satisfaction ……………………………………………………….22
1.2.Evaluation de la satisfaction ………………………………………………………24
1.2.1. Les indicateurs de la satisfaction ………………………………………………24
1.2.2. Les enquêtes de satisfaction client ……………………....................................24
1.3.La démarche de la satisfaction client ………………………………………………25

2. Relation entre la satisfaction, qualité et fidélité des clients ………………………..26

Conclusion intermédiaire du chapitre ………….……………………………………. 29

CHAPITRE 02 : Présentation de l’organisme d’accueil : Algérie Télécom ………30

Introduction intermédiaire …………………………………………………………….31

Section 1. Présentation d’Algérie Télécom ……………………………………………..32

1. Aperçu sur le secteur des télécommunications en Algérie ………………………….32

1.1.L’adoption de la loi 2000-03………………………………………………………33
1.2.Historique d’Algérie Télécom………………………………………………………35
1.3.Effectif d’Algérie Télécom…………………………………………………………36
1.4.L’organisation et l’organigramme d’Algérie Télécom …………………………….37

2. Mission et objectifs d’Algérie Télécom ……………………………………………..39

2.1.Les principales missions ……………………………………………………………39
2.2.Les principaux objectifs ……………………………………………………………39
2.3.Les engagements d’Algérie Télécom ………………………………………………40
Section 2. Les offres relatives à Algérie Télécom ……………………………………41

1. Le marché de la téléphonie ………………………………………………………….41

1.1.Téléphonie fixe …………………………………………………………………….41
1.2.Téléphonie sans fil …………………………………………………………………42
1.3.Téléphonie mobile …………………………………………………………………42

2. Le marché des services connexes ………………………………………………….43

2.1.Internet Djaweb …………………………………………………………………….43
2.1.1. ADSL Fawri ……………………………………………………………………43
2.1.2. ADSL Easy …………………………………………………………………….44
2.1.3. ADSL Anis ……………………………………………………………………..44
2.2. Les cartes téléphoniques …………………………………………………………..45
2.3.Les cartes idoom adsl ………………………………………………………………45
2.4.E-paiement( KHLASS) ……………………………………………………………45
2.5.Fimaktabti …………………………………………………………………………46
2.6.Télécommunication satellitaire …………………………………………………….46

Section 3. Le fonctionnement des agences commerciales d’Algérie Télécom ………..47

1. Présentation des agences « ACTEL » ……………………………………………47

1.1.Les activités d’Actel ……………………………………………………………47
1.2.Organisation et organigramme des agences …………………………………..47
1.2.1 Front office ………………………………………………………………….48
1.2.2 Back office ………………………………………………………………….48
1.2.3 Organigramme des agences ………………………………………………..49

2. La relation client au sein des agences : Cas des offres Djaweb …………………..51

Conclusion du chapitre …………….…………………………………………............54

CHAPITRE 03 : Analyse du marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom ………55

Introduction intermédiaire ………………………………………………………………….56

Section 1. Le marketing relationnel au sein d’Algérie Télécom …………………………… 57

1. Algérie Télécom et les principes du marketing relationnel ……………………….57

1.1.Le marketing de base de données ………………………………………………… 57
1.2.Le marketing d’animation et de mise en scène …………………………………… 57
1.3. Le marketing d’information ……………………………………………………... 58
2. La démarche de la gestion relation client au niveau d’Algérie Télécom …………… 59
3. La démarche de satisfaction et notion de fidélisation ……………………………. 61

Section 2. La satisfaction de la clientèle d’Algérie Télécom ………………………………62

1. Conception de l’étude ………………………………………………………………62

1.1. Objectif de l’enquête ……………………………………………………………… 62
1.2.Choix de la méthode de recueil ……………………………………………………62
1.2.1. La population mère …………………………………………………………….63
1.2.2. Echantillon ……………………………………………………………………..63
1.3.Présentation du questionnaire ……………………………………………………..63

2. Discussion et présentation des résultats ………………………………………….65

2.1.Analyse des résultats ………………………………………………………………65
2.2.Enquête complémentaire auprès des employés d’Algérie Télécom ……………….74
2.2.1. Choix de l’instrument de collecte d’information ………………………………74
2.2.2. Présentation de l’enquête et ses résultats ……………………………………..75

Section 3. Recommandation : vision plus actuelle du marketing relationnel ………………78

1. Evolution et changement dans les pratiques ……………………………………….78

2. Amélioration dans les activités de soutien : accueil, ambiance générale ………….81

Conclusion du chapitre …………………………………………………………………… 83

CONCLUSION GENERALE ………………………………………………………….85

L’apport du marketing relationnel au sein d’une entreprise de service : cas
d’Algérie Télécom

Résumé :
Le recours au marketing relationnel par une entreprise, notamment dans le secteur des
services, est plus que jamais primordial, pour pérenniser sa relation avec la clientèle. Ce
travail de recherche vise à démonter l’importance du marketing relationnel, et à délimiter sa
place et son rôle au sein d’Algérie Télécom ainsi que sa contribution à la satisfaction des
abonnés. Cet objectif est atteint tout d’abord à travers une revue de littérature des concepts-
clés liés au marketing relationnel (Gestion de la relation client, satisfaction, fidélisation). Par
la suite, une étude sur le terrain, correspondant à une évaluation de la démarche de marketing
relationnel, notamment de la gestion relation client, sera exposée, et des résultats d’une
enquête auprès des abonnés, concernant la qualité de la relation qui les lient à Algérie
Télécom, seront analysés. Ces résultats vont contribuer à proposer une nouvelle approche
relationnelle ; et vont fournir des directives et des recommandations, aux responsables
d’Algérie Télécom en vue de placer le client et ses intérêts au centre des stratégies marketing,
et gérer plus efficacement la relation existante entre les deux parties.

Mots-clés : Marketing relationnel, gestion de la relation client, GRC, qualité, satisfaction,

fidélisation.

The contribution of the relationship marketing within a company of

service: case of Algeria Telecom

Abstract:

The appeal to the relationship marketing by a company, in particular in the service sector, is
more than ever essential, to perpetuate its relation with the clients. This research work aims at
defusing the importance of the relationship marketing, and at bounding its place and its role
within Algeria Telecom as well as its contribution to the satisfaction of the subscribers. This
goal is reached first of all through a magazine of literature of the concepts-keys connected to
the relationship marketing (Customer relationship management, satisfaction, development of
customer loyalty). Afterward, a study on the ground, corresponding to an evaluation of the
approach of relationship marketing, in particular the management customer relationship, will
be exposed, and results of a survey with the subscribers, concerning the quality of the relation
which connects them in Algeria Telecom, will be analyzed. These results are going to
contribute to propose a new relational approach; and are going to supply directives and
recommendations, to the persons in charge of Algeria Telecom to place the customer and his
interests in the center of marketing strategies, and to manage more effectively the existing
relation between both parties.

Keywords: Relationship marketing, customer relationship management, GRC, quality,

satisfaction, development of customer loyalty.