MARKETING MIX 

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Séance TD n°3 : LA POLITIQUE DE PRODUIT:
PLAN :

EXERCICE 1 : LES MARQUES FORTES DE DEMAIN :....................................................................... 3

I. QUELS SONT LES DIFFÉRENTS STATUTS DE LA MARQUE ?........................................................3

II. ILLUSTRATIONS DES DIFFÉRENTS STATUTS PAR DES EXEMPLES CONCRETS :............................4
III. VALEURS QUE DOIVENT POUVOIR VÉHICULER LES MARQUES POUR ASSURER LEUR PÉRENNITÉ ?
5

EXERCICE 2 : LA MARQUE :................................................................................................................ 6

I. QUELLE EST L’UTILITÉ DE LA MARQUE ?..................................................................................6

A. POUR LE FABRICANT ?............................................................................................................6
B. POUR LE CONSOMMATEUR ?.................................................................................................12
II. LES MARQUES DE DISTRIBUTEUR :.......................................................................................13
A. COMMENT EXPLIQUER LE DÉVELOPPEMENT DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS ?.....................14
B. QUELS SONT LEURS ATOUTS POUR CONCURRENCER LES MARQUES CLASSIQUES ?..................16
C.............QUELS SONT LES PRINCIPAUX ARGUMENTS PERMETTANT D’OPTER POUR UNE STRATÉGIE DE
RÉFÉRENCEMENT ALLIANT À LA FOIS DES MDD ET DES MARQUES CLASSIQUES ?...........................17
III. SUITE AU DÉVELOPPEMENT EN MATIÈRE DE MARKETING RELATIONNEL, QUEL AVENIR PEUT-ON
PRÉVOIR POUR LES M.D.D  ?......................................................................................................18
LE DÉVELOPPEMENT DU MARKETING RELATIONNEL DANS LES STRATÉGIES DE MARQUES :..............18
DANS UN TEL CONTEXTE, QUEL AVENIR PEUT-ON PRÉVOIR POUR LES MDD ?................................19

EXERCICE 3 :CIBLE, POSITIONNEMENT, CONDITIONNEMENT, PACKAGING, NOM...................21

EXERCICE 4 : LE LOGO ECO-EMBALLAGE :................................................................................... 22

I. QUELS SIGNES POUVEZ-VOUS TROUVER SUR DES PACKAGES TÉMOIGNANT DU RESPECT DE

L’ENVIRONNEMENT ?...................................................................................................................22
1. LE LOGO ECO-EMBALLAGES..................................................................................................23
2. L’ ECO-LABEL EUROPÉEN......................................................................................................23
3. LA MARQUE NF :.................................................................................................................. 24
4. AUTRES LOGOS, LABELS, CHARTES…....................................................................................24
II. QU’EST-CE QUE LE LOGO « ECO-EMBALLAGE » ?.................................................................27
 L’ECO-EMBALLAGES :.......................................................................................................27
 COMMENT EST NÉ ECO-EMBALLAGES ?..................................................................................28
 SA MISSION :......................................................................................................................... 28
 SES ACTIONS :.......................................................................................................................28
 QUEL EST SON MODE DE FONCTIONNEMENT ?.........................................................................28
 EN EUROPE :.........................................................................................................................28
III. DANS QUELLES PRÉOCCUPATIONS DES CONSOMMATEURS CETTE DÉMARCHE S’INSCRIT-ELLE ?
28

-1-
EXERCICE 5 : LE DÉPOT DE MARQUE :........................................................................................... 31

I. LES RÈGLES DU DÉPÔT DE MARQUE :.....................................................................................31

II. LA CONTREFAÇON :..............................................................................................................31

EXERCICE 6 : CONDITIONNEMENT / EMBALLAGE :....................................................................... 32

I. LES FONCTIONS DU PACKAGING :...........................................................................................32

1. DÉFINITION DU PACKAGING (MERCATOR) :.............................................................................32
2. LES 3 NIVEAUX DU PACKAGING..............................................................................................32
3. LES FONCTIONS DU PACKAGING ( MONIQUE BRUN) :..............................................................32
II. EXEMPLES DE PRODUITS AUX CONDITIONNEMENTS INNOVANTS :.............................................34
A) UN PACKAGING INNOVANT ET HYGIÉNIQUE.............................................................................34
B) DES INNOVATIONS POUR LE CONDITIONNEMENT DES EAUX MINÉRALES....................................35
C) BOUILLON MAGGI OUVERTURE FACILE...................................................................................35
D) CAFÉ MOULU WARCA ARABICA.............................................................................................35
E) LE COFFRET NESCAFÉ.......................................................................................................36
F) BOUCHON POUR EAU EN BIDON.............................................................................................36

BIBLIOGRAPHIE :................................................................................................................................ 37

Annexe :................................................................................................................................................ 39

« Rapidité et adaptabilité seront les maîtres mots du marketing du prochain millénaire. L'information,
diffuse et en temps réel, permettra aux sociétés d'anticiper les besoins des clients et les évolutions du
marché mondial pour mieux se jouer de la concurrence. »
PHILIP KOTLER

-2-
 EXERCICE 1 : LES MARQUES FORTES DE DEMAIN :

Nous sommes aujourd’hui dans une société de consommation, dans laquelle les marques
jouent un rôle fondamental.

De source de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle ),115 569 demandes

d'enregistrement de marques ont été effectuées à l'INPI en 1997, dont 52 811 premiers dépôts
pour la même année. Aujourd’hui, Le nombre de marques en vigueur sur le territoire français
s'élève à 1.040.000 environ (donnée de l’INPI).

Avant d’aller plus loin, il est important que l’on parte sur de bonnes bases, pour cela il nous
faut reprendre la définition d’une marque :

“Signe, nom servant à distinguer les produits d’un fabricant, les marchandises d’un distributeur
ou d’une collectivité, la marque apparaît sous une définition proche de la notion marketing
actuelle dès 1846” (Le Petit Robert).

Cette définition du dictionnaire n’est pas satisfaisante pour une étude de marketing, la
définition retenue d’une manière générale en marketing est celle-ci :

Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison
de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de
vendeurs et à les différencier des concurrents. »
(Définition du cours de V.Girard)

I. QUELS SONT LES DIFFÉRENTS STATUTS DE LA MARQUE ?

1. La marque - produit = Stratégie de marque produit  :

Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique. Il bénéficie d’une
communication personnelle (donc en cas de problème sur un produit, il n’y a pas de
répercussions sur les autres produits).
Inconvénient d’une telle stratégie : Il faut gérer toutes les marques, ce qui représente des
coûts élevés pour l’entreprise.

2. Stratégie de marque de Gamme :

L’Entreprise commercialise des produits autour d’un même marché. La communication est
fondée sur une promesse identique, à partir de l’image de l’Entreprise.
« En fait, la marque produit est souvent une marque de gamme, un produit étant décliné sous
la même marque avec des variétés et des formats différents. On considère que la marque
produit et la marque de gamme sont des synonymes. »
Le Mercator.

3. Stratégie de marque Ombrelle :

Les produits sont différents, sur des marchés différents. La communication est personnelle
mais reprend l’image de l’Entreprise.
Avantages=
-3-
  Financiers (décliner une marque coûte beaucoup moins cher qu’en créer une nouvelle).
 Notoriété plus rapide des nouveaux produits lancés (ex : Danone en lançant des
biscuits « Taillefine » est déjà dans le top 5 du secteur 2 ans après – Idem avec Nestle
qui a lancé des céréales sous la marque Crunch).
Inconvénients=
 On ne peut décliner une marque à l’infini sous peine de ne plus véhiculer des valeurs
cohérentes avec le positionnement initial de l’entreprise.

4. Stratégie de Double marque ou marque caution  :

Elle se compose d’une marque mère et d’une marque fille. La marque mère est souvent une
marque ombrelle, souvent une marque institutionnelle comme Nestlé ou Danone (on
communique sur les deux noms à la foie). Chaque marque produit profite de l’image de la
marque globale qui fédère l’ensemble.
Chaque produit a une vie autonome.

5. Stratégie de marque globale :

L’Entreprise exerce une activité mondiale et profite de la notoriété ainsi acquise auprès du
public.

6. Stratégie de CO-BRANDING :
Le CO-BRANDING est une alliance de marque, une coopération technique sur leur savoir faire et/ou
commercial qui permet de développer et/ou promouvoir un produit à deux en capitalisant sur l’expertise
et la notoriété des deux.

II. ILLUSTRATIONS DES DIFFÉRENTS STATUTS PAR DES EXEMPLES CONCRETS :

Exemples de stratégies de marque produit ou marque de gamme:

L’exemple typique d’entreprise ayant une stratégie de marques produits est

Procter & Gambler :

-4-
Procter & Gamble a été fondé à Cincinnati, aux Etats-Unis, en 1837. Née de l'association de
William Procter, fabricant de bougies, et de James Gamble, savonnier, cette entreprise
américaine, à l'origine familiale, n'a cessé d'évoluer et de se diversifier pour devenir une
importante société
Source : http://www.fr.pg.com/notresociete/pgm_histoire.html

Autre exemple : le grand groupe Unilever.

Les marques Unilever :

Axe, Knorr, Skip, Magnum, Ice Tea,
Fruit d’Or, Cif…etc.

Exemples de Stratégies de marques Ombrelles :

Taillefine : « Pour rester en forme, le corps a besoin de toutes les richesses d'une alimentation
équilibrée. Les apports en nutriments essentiels, vitamines et minéraux doivent être suffisants et bien
répartis : ils sont nécessaires au bon fonctionnement des organes et contribuent à un bon équilibre de
vie. »
-5-
 Source : http://www.danone.fr

Exemples de Stratégies de Double marque ou marque caution  :

Exemple de Stratégie de marque globale  :

III. VALEURS QUE DOIVENT POUVOIR VÉHICULER LES MARQUES POUR ASSURER
LEUR PÉRENNITÉ ?

-6-
-7-
 EXERCICE 2 : LA MARQUE :

Jean Patou
Suze Badoit Martini Jacques Vabre Heineken

Vichy Ricoré Schweppes Lipton Nivea Evian

Nestlé Lanvin Renault Maille Ricard

Milka

Michelin Poulain Lesieur Maggi Gillette Danone

I. QUELLE EST L’UTILITÉ DE LA MARQUE ?

a. Pour le fabricant ?
Comme nous l’avons vu dans l’exercice n°1, il existe de nombreuses stratégies de
marques ( = Stratégie de marques produits, de marques ombrelles, de doubles marques, de

-8-
co-banding…), mais la réelle question qui reste en suspend est de savoir quel est l’intérêt pour
un fabricant (ou un distributeur) d’appliquer sur son ou ses produits une marque, alors même
que cela implique de toute évidence une dépense supplémentaire de conditionnement, de
publicité, et de protection légale, et même un risque très élevé dans l’hypothèse d’une non
acceptation du ou des produits par l’utilisateur.

Voici les cinq principales raisons avancées pour justifier l'emploi d'une marque
(Cours de V.Girard):

1. Une marque facilite l'identification du produit (permet de faire des campagnes de publicité,
de communiquer sur le produit) et simplifie la manutention et le repérage.
De plus, « une marque puissante joue un effet de levier » Mercator
Il est évident qu’un marque limite les dépenses du producteur en terme de promotion, de
publicité et autres dépenses relatives à la politique de promotion.

2. Une marque déposée protège les caractéristiques du produit contre d'éventuelles

imitations.
Correctement utilisée, une marque peut bénéficier d'une protection légale indéfiniment.
Toutefois, si elle est utilisée de manière impropre, elle peut s'atténuer et devenir un terme
générique, perdant de ce fait son droit à la protection. Des termes comme aspirine, frigidaire,
kérosène ou harmonica, autrefois marques de fabrique, sont devenus des expressions
génériques parce que leurs propriétaires ne les ont pas correctement protégés  La lutte
contre la copie est donc l’un des principaux intérêts de la marque.

3. Une marque véhicule l'idée d'un certain niveau de qualité attaché au produit et permet de
fidéliser la clientèle.
 Fonction d’image de la marque.

4. Une marque permet de cibler l'offre sur des segments spécifiques du marché (permet ainsi
de ce différencier de la concurrence.)
 Fonction de positionnement de la marque.

5. Un nom de marque offre enfin la possibilité d'associer au produit une histoire et une
personnalité, capables de justifier une différence de prix.

« La marque forte permet de vendre le produit plus cher, en effet, le consommateur accepte
de payer plus cher pour les qualités réelles ou imaginaires attribuées à la marque. »
Le Mercator.

Ces raisons mettent en évidence deux grandes fonctions de la marque (du point de vue du
producteur) :

 Une fonction de positionnement  Elle correspond en fait à la fonction repérage

(première raison évoquée par les producteurs). La marque donne à l'entreprise la
possibilité de se positionner par rapport à ses concurrents et de faire connaître au
marché ses qualités distinctives (voir exemple de Taillefine).

-9-
  Une fonction d'image  il s’agit là de " l'image de marque de la marque ". Certaines,
en raison de leur ancienneté, de la notoriété et de la renommée dont elles jouissent,
constituent pour le fabricant ou l'exploitant un véritable patrimoine, résultat de
nombreuses années d'investissements.

D’un point de vue purement économique, la marque représente un grand intérêt pour le
fabricant (ou producteur), en effet, une marque déposée devient un actif au bilan d’une
entreprise, elle peut ainsi se monnayer (exemple : vente, cession à titre gratuit, location….).

La marque favorise donc les échanges sur le marché, et donc au niveau international,
elle est un point fort pour le producteur qui va avoir plus de facilités à faire face à une
concurrence très féroce.
On retiendra donc trois grands intérêts économiques pour un producteur à développer
une marque :

1. ACCELERATION DE LA PERFORMANCE
Dans un monde de concurrence, les producteurs
doivent rester en permanence attentif aux évolutions
des marchés. Les marques pour faire face au
« cannibalisme » doivent toujours maximiser leurs
produits, c’est cette recherche de performance qui
mène aux innovations. Celle-ci vont permettrent aux
marques de se distinguer.

« Les marques contribuent à une innovation constante dans les

domaines technique, scientifique, industriel, logistique,
organisationnel et esthétique. En ce sens, elles sont un facteur de
progrès social ».
« Souvent, ce seront les marques qui feront preuve d’innovation et investiront des moyens considérables pour
démocratiser une invention ».
Michel CHEVALIER et Gérald MAZZALOVO
« PROLOGO » -“Plaidoyer pour les marques © Éditions d’Organisation, 2003

2. INTERET AU NIVEAU DU PRIX :

La marque crée une valeur qui va avoir un prix, c’est cette plus-value qui va représenté un
intérêt économique pour le producteur.
« La marque, grâce à la plus-value qu’elle commande au niveau du prix au détail, vient fédérer les intérêts
complémentaires des consommateurs, des distributeurs et des fabricants ».
MICHEL CHEVALIER ET GÉRALD MAZZALOVO

3. ATOUT POUR LA COMPETITION INTERNATIONALE

Les marques fortes font les économies fortes. La concurrence internationale favorise les pays
dont l'industrie et les services s'ancrent sur des marques établies ; c'est l'exportation de la
valeur ajoutée qui contribue à améliorer la balance commerciale d'une nation.

- 10 -
 Exemples :

Exemple de l’intérêt de la protection d’un produit par la marque  :

« Lego (1932) : En 1932, un charpentier danois, Ole Kirk Christiansen, fabriquait

des voitures en bois que son fils Godtfred (futur P.-D.G. de Lego) peignit à la main. Suivirent
des jouets en bois démontables puis, en 1942, la première brique plastique. Christians en
forma le mot Lego à partir du danois Leg Godt, qui veut dire « bien jouer »  la marque fut
déposée et les produits brevetés. Aujourd’hui, c’est son petit-fils, Kjeld Kirk, qui dirige une
affaire internationale mais restée longtemps résolument familiale.
En 1998, Lego a lancé les premiers « jeux de demain » des jouets programmables, à vocation
pédagogique – résultats d’une collaboration avec le Media Lab du célèbre MIT, aux Etats-
Unis, commencée en 1984. Après Billund, au Danemark et Windsor, en Angleterre, un
troisième Legoland  a ouvert ses portes à Carlsbad en Californie durant l’été 1999 ; Lego et
ses astucieuses petites briques multicolores sont maintenant présents sur Internet au travers
du projet LDAPS (Lego Data Acquisition Prototyping System), destiné à éveiller l’enfant aux
mystères de la science. Le LDAPS est soutenu par la NASA. »
Source : http://www.lego.com/eng/

Lego a réussit à conserver le monopole sur son produit grâce au dépôt de brevets, et au
dépôt de la marque  La protection de la marque « Lego » par son créateur a donc permit
de mieux faire face aux concurrents potentiels, cet exemple met donc en évidence l’intérêt du
dépôt d’une marque.
Remarque : Aujourd’hui, lego doit faire face à la concurrence, en effet, le brevet ayant une
période de prescription, lego n’a plus le monopole du concept.
Mais la notoriété de la marque acquise au fur et à mesure des années lui permet de continuer
à faire face, malgré un marché en très grand développement (= concurrents qui proposent des
modèles identiques à ceux de Lego, avec des figurines de Star Wars… etc).
Cet exemple met donc également en évidence un second intérêt de la marque  : celui de
« image » qu’elle dégage.

- 11 -
Autres exemples de l’utilité de la marque : L’utilisation de personnalités associées à une
marque 

: 

- 12 -
 BERNARD LOGIÉ - DORA LOGIÉ-NAVILLE
« LEUR NOM est une MARQUE »
© Éditions d’Organisation, 2002

Dans les cas de Ricard et Michelin, le fait d’avoir associé le nom Patronymique aux
marques a permis de crée des identités propres aux produits. Cela a permis aux produits
d’acquérir des notoriétés, celles-ci permettent de justifier des hausses de prix.

Exemple de positionnement à l’aide de la marque  :

La marque ombrelle taillefine lancé
par le grand groupe Danone 
Marque dont le nom est l’expression
du positionnement voulu par
l’entreprise.
Positionnement voulu = Produits
diététiques.
« Avec les biscuits Taillefine, donnez-vous le corps qui vous va »

Exemple d’utilisation « l’image de marque » en tant qu’expression de la qualité, fiabilité…  :

- 13 -
En 1886, Gottlieb Daimler et Karl Benz inventent un nouveau concept de mobilité pour l'homme : l'automobile.
Depuis cette date, la marque à l'étoile a laissé son empreinte à chaque époque de l'histoire automobile créant
ainsi une véritable légende.

Design, innovation, qualité, confort, fiabilité, pérennité, respect de valeurs... Aujourd'hui, les attributs ne manquent
pas pour qualifier la marque Mercedes-Benz.
La marque a une grande histoire, elle présente un excellent exemple de l’effet positif de
« l’image de la marque ».

Parfois, c'est le distributeur ou l'acheteur qui souhaite que le fabricant appose une
marque sur son produit. Le distributeur estime qu'une marque facilite la manutention du produit
et que l'identification du fournisseur maintient une certaine qualité de production et accroît le
niveau de préférence du consommateur. L'acheteur final, quant à lui, veut identifier facilement
le produit qu'il désire.

b. Pour le consommateur ?
Comme on viens de le dire, l’acheteur final ou consommateur, veut pouvoir identifier
facilement le produit qu’il désir.

La sensibilité de l'acheteur vis-à-vis des marques ne dépend pas seulement de l'influence

de la marque, de son pouvoir d'attraction. Il ne faut pas considérer l'acheteur comme un sujet
passif. Celui-ci se détermine en fonction de critères qui lui feront choisir une marque plutôt
qu'une autre. Ainsi, c'est parce qu'il existe différents types d'implications, que peuvent

- 14 -
coexister plusieurs marques, chacune prenant en charge certaines fonctions attendues et
d'autres moins.

On peut ainsi définir quatre intérêts principaux la marque vis-à-vis du consommateur  :

 la fonction d'identification = dans ce cas, la marque est intéressante car elle permet au
consommateur d’identifier rapidement le produit du point de vue de ses principales
caractéristiques (c’est au travers de cette fonction que l’on comprend que le ciblage et le
positionnement d’un produit au travers de sa marque sont très importants).
.
 la fonction de repérage = celle-ci est la conséquence directe de la fonction d’identification
conséquence de la fonction précédente, aide l'acheteur à se repérer et à choisir
rapidement une marque donnée par rapport à ses concurrents.

 la fonction de garantie renvoie au fait que la marque est un engagement public de qualité
et de performance. Une marque c’est souvent un engagement de qualité (voir exemples
des Marques Michelin et Ricard). La marque diminue le risque perçu par le client.

 la fonction de personnalisation tient à ce que le choix de certaines marques permet à un

acheteur de se situer par rapport à son environnement social ou ses occasions de
consommation.

D’un point de vue purement économique :

A première vue, l’on pourrais penser que la marque ne présente pas d’avantage économique
pour le consommateur, en effet, comme nous l’avons expliqué auparavant, le producteur
bénéficie de « l’image de marque » pour justifier une hausse du prix de ses produits.
Mais une étude a démontré le contraire :

« Obnubilés par le système de concurrence parfaite, certains économistes associent la marque à une situation
de monopole, induisant une rente ou un sur-prix. La marque serait génératrice de prix chers et d'inflation. A
l'inverse les pratiques de discount et de prix d'appel de la grande distribution serviraient la finalité des politiques
anti-inflationnistes.

Il s'agit là d'une opinion trop souvent répandue. Une étude économétrique, à partir du panel de consommateurs
de Sécodip, a démontré qu'entre 1961 et 1986, le niveau général des prix a été multiplié par 6 tandis que dans le
même temps, le prix de 20 produits de marques parmi les plus connues (Evian, Coca-Cola, Nescafé) et les
plus répandues, s'est accru seulement de 1 à 4.
La marque exerce une pression à la baisse des prix, car, en 10 ou 20 ans, non seulement sa valeur absolue a fait
reculer de façon importante le prix des produits qu'elle désigne, mais encore ces produits ont considérablement
évolué en offrant plus de performances au consommateur. »
http://www.secodip.fr
http://www.prodimarques.com
Cette étude nous permet donc de conclure sur l’intérêt économique de la marque pour le
consommateur.

II. LES MARQUES DE DISTRIBUTEUR :

Commençons par essayer de définir une Marque de Distributeur (=MDD) :

Marque de distributeur (=Marque propre) 

- 15 -
Quand on parle de Marque de Distributeur, on évoque une marque qui appartient au
distributeur (ou détaillant). Celui-ci vend sous cette marque, des produits fabriqués par lui-
même ou par des sous-traitants. Ces marques peuvent être exclusives au distributeur ou
fabriquées par un tiers.
Exemples (pour une liste plus complète, voir dans l’annexe) :

 La marque repère de Leclerc.

 Monoprix  Monoprix Bio, monoprix exotique…

Ces marques de distributeurs(MDD) sont à dissocier des marques nationales, dites plus
généralement, marques de producteurs  Définition :

Marque nationale ou marque de producteur :

Marque utilisée par le producteur sur des produits dont la diffusion est en principe nationale au
travers de divers types de réseaux de distribution.
Exemple :
 Evian du groupe Danone :

Les Marques de Distributeurs sont également à distinguer des marques génériques :

- 16 -
Les Marques Générique :
Elles désignent des produits qui n’ont pas de noms, elles ont été lancées au début des années
70, elles figuraient dans les rayons le plus souvent dans des emballages sans importances qui
passent inaperçus dans les rayons (il s’agit le plus souvent de produits dits de
« consommation courante » comme par exemple : le sel, l’huile…). Ces marques génériques
n'ont jamais constitué une véritable menace pour les marques nationales car elles étaient
perçues par les consommateurs comme des produits de qualité inférieure avec un emballage
médiocre (On les assimilent souvent aux premiers prix, on les trouvent surtout dans le hard
discount).

La plupart des chaînes de magasins possèdent différents niveaux de marque (elles distribuent
à la foie des marques nationales, des marques de distributeurs et des produits génériques).
Aujourd’hui, les Marques De Distributeurs se développent beaucoup, elles connaissent un
véritable succès auprès des consommateurs, qui leurs permet de concurrencer les marques
nationales, c’est ce phénomène que nous allons essayé d’expliquer.

Qu'apportent les marques de distributeurs? Pourquoi sont-elles aussi attractives ?

a. Comment expliquer le développement des marques de distributeurs  ?

Afin de comprendre pourquoi un tel succès pour les MDD, il nous faut étudier les apports des
Marques de Distributeurs sous deux angles différents,:
 Tout d’abord : Pourquoi une telle réceptivité du consommateur ?
 Puis enfin : Quels intérêts en retirent les distributeurs ?

Pour les consommateurs :

L’article de Laurence Curto (2000)« l’attitude des consommateurs face aux marques de

distributeurs », met en évidence trois grands raisons qui peuvent être à l’origine du succès des
MDD auprès des consommateurs :

1. Le consommateur est attiré par le prix :

L’attitude des consommateurs face au prix est le premier facteur étudié par Laurence Curto.
D’après elle, la faiblesse des prix des marques de distributeurs est l’un des « facteurs clefs »
qui explique leur réussite.

2. Le succès des MDD auprès des consommateurs peut également s’expliquer de part un
ensemble « d’outils marketings » utilisés qui influencent le consommateur.

La marque de distributeurs est une sorte de porte-parole de l'enseigne et de son engagement

auprès des consommateurs, en termes de qualité, d'hygiène, de respect de l'environnement...

Certains produits sous marques de distributeurs montrent un engagement qualité qui plaît au
client, notamment grâce à des associations avec de grands chefs cuisiniers (Carrefour avec le
chef Senderens, par exemple).

3. Les actions de promotions.

- 17 -
Le consommateur à la recherche des meilleurs prix comme nous l’avons déjà dis, va être
attirer par les offres promotionnelles qui sont très fréquentes chez les MDD, en effet, les
distributeur utilisent beaucoup les coupons de réductions.

Pour les distributeurs :

 La marque de distributeurs permet d'instaurer une relation de confiance avec la

clientèle, ce qui représente un très grand intérêt pour les distributeurs, cela explique donc en
parti un tel développement des MDD. C'est sans doute Casino qui va le plus loin sur ce plan
en faisant valider les nouveaux produits par un panel de clients qui "autorise" ou "rejette" la
mise en rayon suivant son taux de satisfaction...

 Mais aussi, les MDD permettent une augmentation des débouchés, des opportunités
pour les distributeurs, mais également pour les petits entrepreneurs :

Les PME permettent de différencier et diversifier l’offre en lui apportant les produits du terroir,
les produits locaux, que les consommateurs réclament, tout en contribuant au développement
local.
En France, 7 000 des quelque 9 000 fournisseurs sont des PME. Elles sont, en outre, le
partenaire idéal des marques propres : leur savoir-faire, leur souplesse, leur réactivité et leur
ouverture à l'innovation sont des qualités indispensables dans les partenariats qui sont ainsi
instaurés. Exemple : 82 % des produits Auchan sont faits par des PME.

La concentration des groupes de distribution aidant, il devient de plus en plus difficile aux PME
de proposer leurs propres produits. Produire sous MDD permet donc de vendre sans investir
commercialement.
Les PME qui souhaitent travailler avec la grande distribution sont les bienvenues : non
seulement cela donne une bonne image aux enseignes, qui font travailler le tissu économique
français, mais en plus ces mêmes enseignes considèrent les PME comme plus souples -
notamment pour les négociations commerciales - que les grands groupes. Ces négociations
semblent mieux se passer avec elles qu'avec des marques nationales.
Un contrat avec une enseigne permet de préparer son plan de charge pour les trois années à
venir (c'est en général la durée des contrats). L'écoulement de la production se fait de façon
régulière.

Produire pour une enseigne de distribution, c'est voir sa production augmenter, ce qui entraîne
a priori une augmentation de l'utilisation de l'outil de production, donc sa rentabilisation (tout
en restant dans le cadre de la loi client/fournisseur qui fixe une limite de 30% du chiffre
d'affaires).

Produire pour les marques d'enseignes permet de faire des tests et de bien positionner ses
propres produits.

S'allier avec une enseigne de distribution permet pour un producteur étranger d'entrer sur le
marché français ou pour un producteur français d'exporter grâce au circuit de distribution
international de l'enseigne.

- 18 -
L'apparition de MDD sur des produits de "niche" encore jeunes fournit une concurrence qui
peut donner un essor au segment. Ainsi, le segment des jus de fruits bio, dominé par
l'entreprise Bjorg, a progressé sous l'impulsion des MDD (Carrefour, Cora, Stoc...).
Sources : Mercator et http://www.btsac.com/
Exemple :

En France où plus de 80 % des produits Auchan et premiers prix sont fabriqués par des PME, Auchan a
conclu un accord avec la Fédération des Entreprises et Entrepreneurs de France (FEEF) et signé 285 contrats
d'approvisionnement pluriannuels.
Au Portugal, 25 contrats de partenariat ont été signés avec des PME nationales, en fruits & légumes, et
boucherie. Ils sont assortis de garanties de volumes annuels. L'objectif est d'atteindre 170 contrats d'ici 2005.

La mise au point des filières "Produccion Controlada" en Espagne et des gammes de produits régionaux, en
Italie et en France, se fait en collaboration avec des producteurs et des éleveurs locaux.

Source : http://www.auchan.com/

Ainsi, comme nous venons de le voir, l’une des principales explication d’un tel
développement des MDD est que tout le monde trouve son compte dans les marques de
distributeurs : aussi bien les consommateurs qui évoquent principalement leurs prix
avantageux, leur bon rapport qualité/prix,..etc, que les distributeurs qui voient là un excellent
moyen de fidéliser leurs clientèles, d’instaurer une relation de confiance… et enfin, les petits
producteurs, qui trouvent également un intérêt principalement économique.

b. Quels sont leurs atouts pour concurrencer les marques classiques  ?

 Première atout déjà abordé et qui est mis en évidence par la clientèle : le prix des
marques de distributeurs qui est beaucoup plus faible que celui des grandes marques.

PRIX
Grandes marques de producteurs.

MDD (marques de distributeurs) 

Moins 20%

Premiers prix  Moins 20%

SOURCE : « LE MERCATOR » LENDREVIE LÉVY LINDON

 Au niveau des distributeurs :

En règle générale, les MDD sont plus rentables pour le distributeur car leur taux de marge
excède de 20 à 30 % celui des marques nationales.
D’autres analystes avancent les chiffres suivants : les marques de distributeurs dégageraient
en moyenne une marge brute de 23%... alors que leurs concurrentes marques nationales ne
leur en apporteraient que moitié moins (12 %).

- 19 -
Remarque : Le fait que les produits à marques de distributeurs augmentent les marges des
enseignes est encore très incertains, cette thèse est réfuté par de nombreux analyste.

 Un autre atout des marques de distributeurs est qu’elles contribuent à fidéliser les
clients : tout les distributeurs (ou détaillants) peuvent commercialiser des produits Procter &
Gamble (ex ; Mr Propre, Sunny delight…), mais seul Auchan peut vendre ses propres
marques (.Rik & Rok pour les boissons pour enfants), ou encore In Extenso pour
les vêtements en autres textiles…), cette exclusivité permet aux distributeurs un meilleur
suivit de leur clientèle, ce qui est beaucoup plus difficile avec les marques classiques.

L'enseigne fidélise le consommateur client de sa marque. Certains groupes, comme Promodès

avec sa gamme de produits du terroir Reflets de France, ont même réussi le difficile pari d'en
attirer de nouveaux.

c. Quels sont les principaux arguments permettant d’opter pour une stratégie
de référencement alliant à la fois des MDD et des marques classiques  ?

 Il est vrai que comme nous l’avons évoqué auparavant, les marques de distributeurs
dégageraient en moyenne une marge brute de 23%... alors que leurs concurrentes marques
nationales ne leur en apporteraient que moitié moins (12 %).
Selon certains, cependant, en faisant le calcul avec ce que la grande distribution appelle
les marges arrières, les marques nationales peuvent dégager des marges atteignant 50% sur
certains produits. Elles seraient donc aussi "intéressantes" pour les enseignes que leurs
propres marques, sinon plus...
Il est donc stratégiquement intéressant d’opter pour un référencement alliant à la foie des
MDD et des marques nationales plus classiques.

 Un autre argument en faveur d’une stratégie de double référencement (marques

nationales et marques de distributeurs) est que cela permet de limiter les risques très élevé en
cas d’une non acceptation du ou des produits lancés (sous la marque de distributeur) par
l’utilisateur.

III. SUITE AU DÉVELOPPEMENT EN MATIÈRE DE MARKETING RELATIONNEL, QUEL

AVENIR PEUT-ON PRÉVOIR POUR LES M.D.D  ?

Avant de parler de l’avenir des MDD, il nous faut définir brièvement le marketing relationnel :

Le marketing relationnel est :« un ensemble d’outils permettant d’établir des relations

individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des
attitudes positives et durables à l’égard d’une entreprise ou d’une marque déterminées. »
Le Mercator.

Le développement du marketing relationnel dans les stratégies de marques  :

- 20 -
 Le marketing relationnel est un des concepts marketing les plus en vogue en ce moment,
il représente un véritable atout pour les entreprises, car il est le concept marketing appliqué qui
est le plus susceptible de guider les stratégies du e-marketing de demain (technique qui
permet de fidéliser la clientèle…). L’utilisation par exemple de bases de données en ligne, se
développe de plus en plus, et représente un véritable enjeu économique, car elles permettent
un suivit et une étude très précise de la clientèle.

Principe du marketing relationnel :

Jean-Claude Boisdevésy dans son ouvrage : « Le marketing relationnel » développe ce

concept en détails.
L’auteur inscrit ce modèle marketing dans le cadre plus global des évolutions économiques
qu’a connu notre société, et considère qu’il prend le relais d’autres concepts marketing
devenus inopérants.

En effet, il est possible de présenter l’évolution du marketing selon une série d’étapes :
orientation production, marketing de masse, marketing différencié et finalement marketing
personnalisé et interactif (le Mercator).

Depuis la fin des années 1980, nous sommes entrés dans une "économie environnementale",
autrement dit une économie influencée par l’environnement au sens social, politique,
écologique, ethnique et confessionnel du terme. Les pleins pouvoirs de la marque dans les
années 1980 sont maintenant abolis et les consommateurs attendent des preuves qui justifient
leur fidélité à la marque, notamment en termes de services.

Dans ce contexte plus pragmatique, le marketing relationnel a pour mission de "fabriquer du

lien entre le néo-consommateur et l’entreprise, prendre en compte ses attentes, redonner
du sens à l’acte d’achat, remettre l’homme au centre du processus de consommation". Né
dans un contexte de crise économique, le marketing relationnel se fonde sur la constitution
du capital client, c’est à dire sur l’entretien du noyau de clientèle fidèle à la marque. Pour ce
faire, l’entreprise dispose de trois leviers :
 La constitution et l’exploitation de bases de données, qui permettent de proposer des
offres sur mesure.
 La relation avec le consommateur. L’entreprise doit le mettre en scène, le stariser,
toucher son affectif, bref le motiver en donnant du sens à ses actes. Ce rôle
d’animateur peut tout autant s’appliquer auprès des autres publics de la marque :
intermédiaires, fournisseurs, employés, force de vente.
 L’information sur elle-même. "Le consommateur est devenu "informativore", c’est un
accro de la brève, de l’info brûlante, du flash et du direct", et il se situe dans une culture
du zapping. C’est pourquoi la notion de "sans effort" est très présente chez lui : il
oriente sa démarche vers une information prédigérée, facile à absorber, simple à
décrypter. Il recherche de l’information sur 3 sujets :
 les produits ;
 la comparaison entre les produits ;
 et le producteur dans toutes ses dimensions (organisation, citoyen,
actionnaires, valeurs propres, dirigeants, fonctionnement).

Cette recherche de lien avec le consommateur modifie donc le rôle joué par l’information dans
la communication de marque. Autrefois abondante mais purement descendante de la marque

- 21 -
au consommateur, elle doit devenir une information "ascenseur", permanente, dynamique et
personnalisée : une information interactive.
Source : Jean-Claude Boisdevésy « Le marketing relationnel »

Tableau récapitulatif sur le marketing relationnel (Le Mercator)

Objectifs Moyens d’action
Connaître les clients Bases de données
Leur parler Revues consommateurs, courriers
personnalisé, site web, e-mail, etc.
Les écouter Enquêtes, services clients, centres d’appels,
sites Internet, etc…
Les récompenser Cartes et points de fidélité
Les associer Clubs de clients, parrainage, forum

Dans un tel contexte, quel avenir peut-on prévoir pour les MDD  ?

Les distributeurs ont pris la vague en marche et appliquent aujourd’hui de telles stratégies de
marketing relationnel à leurs MDD, il ne faut donc pas être pessimiste sur l’avenir des MDD qui
remportent actuellement un grand succès qui ne cesse de s’accroître.

Exemples de stratégies de marketing relationnel pour les MDD :

 Auchan :

Auchan a créé, en 2000, Auchandirect, le troisième format de distribution alimentaire du groupe, avec
pour objectif de développer progressivement cette activité.

   www.auchandirect.com

 Auchandirect est opérationnel depuis mars 2001, dans le sud et l'ouest de la région

parisienne.Auchandirect proposera, également, à ses clients des sites marchands spécialisés sur des
produits complémentaires (livres, multimédia, santé,…) et des services (assurances, produits
financiers, billetterie, voyages, …). 
Le site www.voyagesauchan.com permet la réservation, en ligne, de vols secs. En mai 2002, c'est le
site auchandirect espace librairie qui a été lancé.

   www.voyagesauchan.com

- 22 -
 Carrefour :
cartes PASS
Toute une gamme de cartes pour
vous simplifier la vie

- 23 -
 EXERCICE 3 :CIBLE, POSITIONNEMENT, CONDITIONNEMENT,
PACKAGING, NOM

SPECIAL K FROSTIES ALL BRAN CORN FLAKES

Cible
Positionnement
Slogan
Conditionnement
Packaging
Analyse du nom
Concurrents
directs

- 24 -
 EXERCICE 4 : LE LOGO ECO-EMBALLAGE :

I. QUELS SIGNES POUVEZ-VOUS TROUVER SUR DES PACKAGES TÉMOIGNANT DU

RESPECT DE L’ENVIRONNEMENT ?

Depuis la fin des années 80, les messages à caractère écologique imprimés sur les
produits ou leurs emballages se sont multipliés. Parallèlement, ils ont évolué : ils sont passés
d'une génération de produits "sans" ("sans phosphates", "sans chlore"..) à une génération de
produits "plus" (augmentation de la biodégradabilité, de la teneur en recyclé..).
Ces produits ne s'adressent plus aux seuls consommateurs "écologistes", mais tentent de
séduire l'ensemble des consommateurs.
Outre leur qualité écologique, ces écoproduits mettent en avant leur efficacité : un produit de
meilleur qualité environnementale doit également être un produit de qualité, apte à satisfaire
les attentes du consommateur.
Aujourd'hui, si les écoproduits tendent à accroître leur efficacité et à réduire leurs impacts
environnementaux, l'offre reste encore très hétérogène et la validité de certaines déclarations
environnementales peut être mise en doute.

On distingue deux types d'étiquetage environnemental :

 les Eco-labels pour lesquels les produits labellisés font l'objet d'une certification
par un organisme tiers qui garantit leur qualité d'usage et leurs caractéristiques
écologiques.

 les auto déclarations environnementales. Les arguments écologiques déclarés

pour un produit ou un service le sont sous la seule responsabilité de l'entreprise
(exemples : Maison Verte, Monoprix). Ils ne font pas l'objet de contrôle par un organisme
tiers.

Les entreprises seront de plus en plus soumises à la nécessité de rendre compte de

l'impact de leurs activités sur l'environnement. Pressentant cette obligation, plusieurs d'entre
elles ont commencé à intégrer cette contrainte dans leur rapport d'activité, quelquefois même
dans un rapport spécifiquement dédié au développement durable .La pression des pouvoirs
publiques ainsi que la volonté grandissante de la part des consommateurs de s’impliquer
activement dans la protection de l’environnement ont amené les entreprises a suivre une
stratégie marketing particulière basé sur la valorisation des qualités environnementales de leur
produits.

- 25 -
Cycle de vie d’un produit

L’éco-conception 
DEFINITION ET CARACTERISTIQUES :
Ainsi est apparu au début des année 90 la notion d’ « éco-conception ».
L’éco-conception consiste à prendre en compte la protection de l’environnement dans la
conception des produits (biens et services). La dimension " environnement " est destinée à
être intégrée par les concepteurs, à côté d’autres préoccupations : attentes des clients,
faisabilité technique, maîtrise des coûts...
Sur fond de concurrence, cette approche préventive des problèmes environnementaux
intéresse l’ensemble des acteurs économiques : fournisseurs de matières premières,
fabricants, distributeurs, consommateurs, acheteurs publics et privés... A service rendu égal,
elle débouche sur la mise sur le marché de produits plus respectueux de l’environnement.
Il existe pour les produits vendu en France différents types de signe témoignant de la volonté
de respect de l’environnement de la part des fabricants :

1. Le logo Eco-emballages

Attention ce symbole ne signifie pas pour autant que le produit est recyclable ni recyclé.

L'année 1992 sonne le coup d'envoi d'une politique volontariste de valorisation des déchets
plus respectueuse de l'environnement.

En avril, un décret impose aux entreprises de la grande consommation d'éliminer les

emballages de leurs produits en respectant l'environnement.

En juillet, la loi oblige l'ensemble des acteurs concernés à valoriser les déchets ménagers en
leur fixant un objectif ambitieux à l'horizon de 2002 : ne plus rien mettre en décharge.

- 26 -
En août, suite à ce décret, Eco-Emballages naît avec pour mission de valoriser en 2002 75%
des emballages ménagers via le recyclage ou la production d'énergie.
Depuis 1992, intermédiaire reconnu entre les industriels et les collectivités, Eco-Emballages
s'attelle à la réalisation de cet objectif.
Source : www.ecoemballages.fr

2. l’ Eco-label européen

L'Eco-label européen, créé en 1992, est la certification écologique officielle européenne, gérée
et délivrée en France par AFNOR CERTIFICATION, reconnu organisme compétent par la
Commission Européenne.
A performances d'usage égales, l'Eco-label européen distingue les produits dont l'impact sur
l'environnement est réduit.
Pour obtenir l'Eco-label européen, le produit doit répondre à des critères écologiques et
d'aptitude à l'usage. Ces critères résultent de négociations entre représentants européens
d'industriels, des associations de consommateurs et de protection de l'environnement, de
distributeurs et des pouvoirs publics.
Source : www.afnor.fr

3. la marque NF :

La marque NF Environnement, créée en 1991, est la certification écologique

officielle française. Elle est gérée et délivrée par AFNOR CERTIFICATION.
Les objectifs de la marque NF Environnement sont :

 Valoriser l’engagement dans l'environnement

 Renforcer la confiance des clients en prouvant la qualité environnementale des
produits.
 Offrir une différenciation avec les concurrents.
 Aider à développer les marchés et renforcer l’image.
 Bénéficier d'un outil de management.

A performances d'usage égales, la marque NF Environnement distingue les produits dont

l'impact sur l'environnement est réduit.
Pour obtenir la marque NF Environnement, le produit doit être conforme à des critères
écologiques et d'aptitude à l'usage. Ces critères sont le résultat de négociations entre
représentants d'industriels, d'associations de consommateurs et de protection de
l'environnement, de distributeurs et des pouvoirs publics.

Eco-produit : tout produit qui génère moins d’impacts sur l’environnement tout au long de son
cycle de vie et qui conserve ses performances lors de son utilisation.

Eco-label :marque officielle de reconnaissance de la qualité écologique des produits. Elle offre

une double garantie :la qualité d’usage du produit et la limitation de ses impacts sur
l’environnement (NF Environnement, Eco-label européen.) :
- 27 -
 4. Autres logos, labels, chartes….

   « Papier recyclé » : cette mention indique clairement le pourcentage de

fibres de récupération utilisées pour la fabrication du produit.

   « Contient des matériaux recyclés » : le pourcentage mentionné au

bouclage de la flèche indique le taux de matériaux recyclés entrant dans la fabrication
de l’emballage.

 La « boucle de Moebius » signifie généralement que le produit ou

l’emballage est recyclable. Il s’agit là d’une caractéristique technique du matériau.
Recyclable ne veut pas dire forcément recyclé.

 « Acier recyclable » : on mentionne la qualité magnétique de l’acier qui

facilite son tri.

 « Plastique recyclable » : cette mention a également comme objet d’identifier

le type de plastique : PET PEHD, PVC, PE-LD, PP, PS, autres.

Il s’agit ici des principales organisations officielles mais il existe cependant aussi une
multitude de charte de qualité et de logo créées généralement par les entreprises de grandes
distributions.

 le groupe AUCHAN :

- 28 -
 Auchan a depuis une dizaine d’année développé l’aspect écologique comme réel outil de
marketing.
Auchan encourage les modes de production durables et veille à ce que ses
produits soient le plus écologiques possible.
Outre la mobilisation de ses collaborateurs, l’enseigne essaie d’inciter ses clients
à respecter leur environnement.
 " Développer un mode de management responsable dans la durée et dans
l’espace qui réconcilie l’économie, le social et l’écologie dans une démarche
éthique."
Source : www.auchan.fr

 le groupe Carrefour – Promodès :

Depuis 10 ans carrefour s’engage à tout mettre en œuvre pour

maîtriser les impacts sociaux et environnementaux.
Cela implique de prendre en compte, dans sa stratégie et ses pratiques, les
conséquences de son activité sur les Hommes et la nature.
Le logo Bio carrefour : Propriété du groupe Carrefour. Il garantit aux
consommateurs la conformité du produit avec le cahier des charges
Carrefour Bio.
Carrefour bio : une démarche unique, l'agriculture biologique assure les consommateurs de la
non utilisation d'éléments chimiques à toutes les étapes de la production. Les produits
distribués sous la marque Carrefour bio subissent, en complément, des contrôles par un
organisme indépendant.
Source : www.carrefour.fr

 E.Leclerc :
On peut trouver un logo sur tout les sacs de Leclerc témoignant du respect de
l’environnement.
Leclerc fut un précurseur dans le domaine de l’environnement :

Un concept novateur
En 1996, E.LECLERC lance le concept du sac réutilisable à vie.

 À la place du sac de caisse traditionnel, il propose un sac plus grand, plus résistant
et donc plus durable.
 Pour 1 franc symbolique, ce sac est réutilisable à vie : il est échangé gratuitement à
chaque fois qu'il devient hors d'usage.

Une campagne de sensibilisation :

- 29 -
E.LECLERC lance simultanément une vaste campagne dans les médias qui fera date.
L'objectif est ambitieux :

 Sensibiliser le public à cette forme de pollution.

 Susciter l'adhésion des consommateurs et faire évoluer leurs habitudes de
consommation.

 Faire prendre conscience à chacun de ses responsabilités face à l'abandon des sacs

Par analogie, on peut adjoindre a toutes ces perspectives de protection de l’environnement

toute les structures d’agriculture dite » biologiques » :

 Le logo AB :

• Propriété du ministère de l'Agriculture et de la pêche français.

• Il est délivré, sur demande, si produits et préparations respectent les cahiers des charges de
l'agriculture biologique.

• Non obligatoire, son absence peut signifier la présence d'ingrédients biologiques produits
hors Union européenne.

Des normes internationales cadrent la mise en pratique de l'étiquetage environnemental :

 norme ISO 14020 : Etiquettes et déclarations environnementales.
 norme ISO 14021 : Auto déclarations environnementales
 norme ISO 14024 : Etiquetage environnemental pour les Eco-labels officiels
 norme ISO 14025 : Marquages et déclarations environnementaux.
Déclarations environnementales de type écoprofil

II. QU’EST-CE QUE LE LOGO « ECO-EMBALLAGE » ?

- 30 -
  L’ECO-EMBALLAGES :
Le décret 92-377 du 1er avril 1992 conduit les producteurs, importateurs et distributeurs de
produits à l'origine de déchets d'emballages ménagers à contribuer à l'élimination desdits
déchets. C’est de cette nouvelle réglementation qu’est née Eco-Emballages.
Cette contribution se fait à travers un organisme agréé qui est Eco-Emballages.

Il s’agit une entreprise privée créée à l’initiative d’une poignée d’industriels de la grande
consommation est agréée par les pouvoirs publics. Sa mission : installer, organiser, superviser
et financer la collecte sélective, le tri et le recyclage des emballages ménagers dans
l’Hexagone.

Un signe distinctif sur tous les emballages

L’identification d’Eco-Emballages est volontairement simple il s’agit du « point vert », il est
présent sur 95 % des emballages.
Attention ! Les emballages portant le point vert ne sont pas tous recyclés. Avant de les
déposer dans un contenant de collecte sélective, il faut vérifier qu'ils figurent dans le guide de
trie communal.

 Comment est né Eco-Emballages ?

Mettre en place le tri et le recyclage des emballages ménagers nécessite une sacrée
organisation. L'Etat a confié cette mission à Eco-Emballages depuis 1992.

 Sa mission :
75 % des emballages ménagers doivent être valorisés en 2002 par recyclage ou incinération
avec récupération d'énergie.

 Ses actions :
Coordonner les acteurs du tri et du recyclage :
Les entreprises qui mettent sur le marché des produits emballés à destination des
consommateurs et choisissent d'adhérer à Eco-Emballages.

 Quel est son mode de fonctionnement ?

Le point vert symbolise l'adhésion des entreprises au financement du programme Eco-
Emballages. Elles versent en moyenne 6 centimes par emballage mis sur le marché.

 En Europe :
Dans l’Union Européenne, 9 pays utilisent le logo « point vert « :
Allemagne, Autriche, Belgique, Espagne, Irlande, France,
Luxembourg, Norvège et Portugal. Sans être dans l'Union Européenne, la République
Tchèque, la Lettonie et la Hongrie l'utilisent aussi.

- 31 -
 III. DANS QUELLES PRÉOCCUPATIONS DES CONSOMMATEURS CETTE DÉMARCHE
S’INSCRIT-ELLE ?

Les dernières conclusions du rapport de L’Insee sur l’état des priorités des Français en 2003
est significatif.
Il apparaît que l’écologie est une préoccupation de l’ensemble de la population : neuf
personnes sur dix se disent "assez" ou "très" sensibles aux questions environnementales. La
permanence de cette prise de conscience est d’autant plus remarquable que d’autres sujets
d’inquiétudes sont venus, cette année, occuper le devant de la scène ; citons, entre autres, la
montée des préoccupations sécuritaires. Or, force est de constater que, même dans ce
contexte, l’environnement n’est pas relégué au second plan, bien au contraire : il reste un sujet
qui concerne la plupart de nos concitoyens.
Leur principales caractéristiques sont :

la sensibilité déclarée aux problèmes d’environnement, la perception de l’état de

l’environnement, la confiance dans la capacité du progrès scientifique à résoudre les
problèmes d’environnement ou encore la définition que donnent les Français à la notion de
"développement durable".

Notons que c’est l’état de l’environnement au niveau de la planète qui préoccupe le plus la
population : 63% des enquêtés le qualifient de "mauvais" ; 20% ont la même opinion pour
l’Europe, 19% pour la France et 15% pour la région. Les résultats de cette année sont dans la
lignée de ceux des dix dernières années ; ils confirment globalement la progression du
sentiment que l’état de l’environnement est mauvais, et tout particulièrement au niveau
planétaire. Cette tendance a affecté à peu près de la même façon la plupart des catégories
sociales.

Cette démarche s’inscrit donc dans un contexte plus global d’implication active dans la
protection environnementale. La clientèle ne veux plus limiter son approche du produit a la
consommation intrasèque. Son besoin d’information va désormais au delà.
J’en tient pour preuve les derniers résultats de l’étude de l’Institut Français du
Développement :
20 % des personnes interrogées perçoivent la dégradation de l’environnement comme
préoccupante.

- 32 -
 Source : www.ifen.fr

L’achat de ces produits contenant un Eco-label apparaît pour eux comme une façon de
témoigner de leur responsabilité vis-à-vis des problèmes environnementaux.
Certaines entreprises utilisent d’ailleurs ce besoin de responsabilité des consommateurs
comme un réel outil marketing en basant en partie leur stratégie publicitaire sur l’impact
négligeable qu’aura leur produit sur l’environnement. Notons que cette soudaine prise de
conscience,même de la part des entreprises de grande distribution apparaît plus comme un
phénomène de mode qu’une réelle inspiration écologique.

Il est aujourd’hui bien perçu de prouver au consommateur qu’en plus de lui offrir un produit
de qualité, on s’attelle aussi à protéger l’environnement dans lequel il évolue.
Par analogie, nous pourrions comparer cette particularité à la recrudescence des publicités
nationalistes aux Etats-Unis ces derniers mois. Ils est évident que de nos jours les
multinationales n’ont d’américaine que leur nom ( multi filiale, personnel international ; capitaux
étrangers) mais elles utilisent tout de même cette particularité de la société américaine comme
moyen de promotion de leur produit ( en plus de vous faire du bien vous faite du bien à votre
cher pays en consommant américain).Les « marqueteurs  » ont donc su astucieusement jouer

- 33 -
sur le sentiment de devoir ( motivation éthique) des consommateurs.

- 34 -
 EXERCICE 5 : LE DÉPOT DE MARQUE :

I. LES RÈGLES DU DÉPÔT DE MARQUE :

II. LA CONTREFAÇON :

- 35 -
 EXERCICE 6 : CONDITIONNEMENT / EMBALLAGE :

I. LES FONCTIONS DU PACKAGING :

1. Définition du packaging (Mercator) :

On peut définir le packaging comme l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire parti
du produit lui-même, sont vendus avec lui en vu de permettre ou de faciliter sa protection, son
transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs.

2. Les 3 niveaux du packaging

On distingue généralement 3 catégories( ou niveau) de packaging :

a. L’emballage primaire

C’est le contenant de chaque unité de consommation du produit ;il se trouve donc en contact

direct avec ce dernier. C’est majoritairement le cas des produits alimentaires.
Ex :les boites de petits pois en conserve.

b. L’emballage secondaire

C’est l’emballage qui contient un produit déjà empaqueté. Il peut prendre la forme d’un
emballage unitaire, d’un emballage de regroupement de plusieurs unités de consommations.
Ex :pack de 6 briques de lait.

c. L’emballage tertiaire :

Le troisième niveau appelé emballage tertiaire ( ou de manutention), est celui qui permet de
transporter de l’usine au dépôt ou aux point de vente a un certain nombre d’unité de vente du
produit. Notons qu’il a plus des fonctions logistiques que marketing.

3. Les fonctions du packaging ( Monique Brun) :

Monique BRUN est professeur à l'IAE de Lyon, Université Lyon 3. Elle est coordinateur du
marketing à l'IAE de Lyon et dirige le DESS Marketing des Activités tertiaires.
http://www.cdra.asso.fr/ 

a. Les fonctions techniques :

 La fonction « conservation » est liée aux emballages primaires

directement en contact avec les produits. La compatibilité contenant / contenu est essentielle
pour les produits alimentaires tant sur le plan bactériologique qu’organoleptique.

- 36 -
  La fonction « distribution » concerne à la fois le souci de l’optimisation
des linéaires chez le distributeur et les opérations de transport, de manutention de stockage.
Elle concerne donc à la fois :
 L’unité de vente qui doit être stable, empilable, compacte, facile à
identifier et à codifier,
 L’unité de manutention qui regroupe les produits pour la manipulation, le
stockage, éventuellement la présentation ou l’enlèvement du produit
dans le cas d’achats en grande quantité,
 Et l’unité de mécanisation, souvent la palette en bois.

b. Les fonctions marketing :

o La fonction « alerte » consiste à attirer l’attention du

consommateur. Elle repose sur la couleur, élément majeur de discrimination visuelle, la
forme qui joue un rôle important dans la perception des volumes, le graphisme lié à la
réflexion sur la marque, le matériau et la nouveauté qui incite à l’essai du produit.

o La fonction « attribution » a pour objet d’insérer le produit dans la

catégorie à laquelle il appartient. Chaque catégorie de produits appartient à un univers de
référence qui possède ses propres « signes » pour le consommateur. Il s’agit donc par une
bonne identification des « signes » d’optimiser la perception du produit à l’intérieur de son
univers d’appartenance. Ceci concerne l’univers du produit (classification par type
d’utilisation) et l’univers de la marque. L’intégration dans un univers de référence ou la
marginalisation du produit par rapport à celui-ci est une décision stratégique liée au
positionnement par rapport à la concurrence.

o La fonction « information » permet d’apporter au consommateur

des renseignements dans le domaine technique, commercial ou réglementaire.

o La fonction « positionnement » vise à situer le produit dans son

univers de référence par rapport aux concurrents en induisant des perceptions
psychologiques de qualité, de prix, de performance, de service…

o La fonction « service » concerne des aspects multiples qui vont

de la facilité de transport, d’utilisation ou de la valorisation psychologique du
consommateur à la présentation en linéaire et à la facilité de recyclage.
 
On voit bien ici que le packaging, tout comme le design dont il constitue l’un des aspects,
concerne différents domaines de la gestion (Brun,90).

Processus de conception et de développement des produits, gestion de l’innovation :

 Prise en compte des contraintes de production
 Gestion des gammes de produits existants
 Stratégie marketing et comportement du consommateur
 Stratégie d’identité et de communication
 
Le packaging peut être abordé comme objet signifiant et non plus comme un simple media. Il
est alors considéré comme un discours produisant du sens pour le consommateur
(Dano,1998). Il est susceptible d’orienter les choix de celui-ci en émettant un double discours :
- 37 -
en faisant « parler » le produit en tant qu’élément de l’offre (discours du produit), en parlant du
produit en tant qu’élément de communication de cette offre (discours sur le produit). Dans la
mesure où le consommateur évalue une offre globale (le conditionnement n’est pas
dissociable du produit lui-même), il est nécessaire que l’entreprise conçoive les discours
packaging qui correspondent aux attentes des consommateurs.
 
Les liens entre la symbolique et le packaging sont donc particulièrement importants
(Caron,1992). Ceci touche à la fois des éléments internes à l’entreprise : stratégie de marque,
identité visuelle et des éléments de marché : perceptions différentes des éléments
symboliques selon les cultures.

Bilan :
Les fonctions Techniques : Fonctions Marketing (de Communication ):
 Protection et conservation du produit.  Impact visuel ou fonction « d’alerte ».
 Commodité d’utilisation.  Reconnaissance.
 Transport, stockage, rangement et  Identification.
élimination.  Expression du positionnement.
 Protection de l’environnement.  Information des consommateurs.
 Impulsion à l’achat.

II. EXEMPLES DE PRODUITS AUX CONDITIONNEMENTS INNOVANTS :

a) Un packaging innovant et hygiénique

Source : www.oscardelemballage.com

Il s’agit d’1 soin hydratant lissant pour les lèvres proposé par Evian. Il fait partie de la gamme
Affinity, disponible depuis que la célèbre marque d’eau minérale s’est lancée dans le domaine
des cosmétiques. Le packaging est très novateur. La filiation avec les bouteilles d'Evian est
évidente… puisqu'on retrouve la forme des montagnes sur les bouchons. Mais le plus original
reste le sachet hermétique transparent à zip scellé qui protège chaque produit et garantit qu'il
n'a pas été manipulé. Ces sachets sont réutilisables et peuvent se convertir en trousse de
toilette. Evian Affinity est vendu en grande distribution, le prix oscille entre 4 et 7 euros (30 à
50 francs).

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 b) Des innovations pour le conditionnement des eaux minérales

Evian propose une bouteille "goutte d'eau" pour parer les

tables des fêtes de fin d'année. La bouteille possède un bouchon rose aux
reflets nacrés et la bouteille est en verre givré.

Jouvence de Wattwiller est une eau minérale naturelle pétillante. Comme l'eau
minérale de Wattwiller, elle est vierge de tout nitrate. Son packaging est
résolument innovant grâce à sa bouteille de 1 litre en Pet cristal, en forme de
carafe, facile à prendre en main. Sa présentation est en pack de 4 x 1 litre, plus
adaptée à la consommation moyenne.

c) Bouillon Maggi ouverture facile

Avec 76 %* de parts de marché en France, Maggi est le leader des

bouillons en tablette avec une large gamme : volaille, pot-au-feu,
bœuf, poule au pot, légumes, épices, pour pâtes et riz, ou encore
bouillons dégraissés. Afin de répondre aux attentes des
consommateurs en matière de praticité et de service, Maggi innove en
2003 en adoptant un tout nouvel emballage pour ses tablettes de
bouillon. D’un seul matériau et métallisé, il est muni d’une languette
qui permet une ouverture facile et rapide, tout en garantissant une
parfaite hygiène. Les consommateurs peuvent désormais ouvrir l’enveloppe protectrice d’un
geste simple et pratique.

d) Café moulu Warca Arabica

La boîte métallique de Warca est un concentré d’innovation. Warca a
effectué une étude auprès de consommateurs pour connaître leur
perception de ce type de produit (test SCANERGIE 6-7 février 2002 à
Paris et à Strasbourg). Il en ressort que l’intérêt pour ce genre de
boîte est motivé soit par un souci de rationalisme (préservation du
café, rangement, facilité d’utilisation, praticité), soit par une vision plus
symbolique (produit statutaire, soigné et sélectionné). Le résultat : une
boîte en métal à fermeture hermétique, de qualité haut de gamme,
assurant une bonne conservation du produit. Une forme galbée
séduisante pour une meilleure préhension. Un bouchon doseur permettant de doser le café à
son goût. Un système d’ouverture « double open easy » avec un bec verseur facilitant le

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dosage du produit et une possible réutilisation de la boîte. 3 couleurs de bouchon pour repérer
facilement l’origine du café (rouge pour le Costa Rica, vert pour le Brésil, gris pour l’Éthiopie).
Des étiquettes amovibles présentent la spécificité de chacune des origines tout en laissant la
possibilité de garder la boîte nue. Un leaflet consommateur donne les caractéristiques du
produit et le mode d’utilisation

e) Le coffret NESCAFÉ
Le Coffret Nescafé « tout en un » contient 70 boissons : 50 sticks Nescafé Spécial Filtre, 12
sticks Nescafé Espresso, 4 sticks Nescafé Spécial Filtre décaféiné, 4
sachets Nescafé Cappucino, 20 gobelets, 20 bûchettes sucre et 20
agitateurs. Lancé en juillet 2003, ce coffret est la solution boissons
idéale pour les réunions : une mise en place simplifiée, des coûts
maîtrisés. Il propose des cafés pour tous les goûts et toutes les
circonstances. Il offre donc une image de qualité professionnelle.
Cette innovation répond aux attentes et aux contraintes du marché.
Elle a été pensée tout spécialement pour les organisateurs de
séminaires et de réunions

f) Bouchon pour eau en bidon

Bericap perpétue son avance en matière de bouchage pour eau en

bidon de 5 à 10 litres. En parallèle au marché de l’eau en bonbonne 5
gallons à usage collectif en Europe, celui de l’eau en bidon de 5 à 10
litres se développe très fortement pour l’utilisation domestique.
Bericap, de nouveau pionnier sur ce marché, lance avec Danone un
bouchon robinet composé de 2 pièces plastiques, pour cols 48 mm,
afin d’obtenir un versage aisé et régulier, le bidon étant en position
horizontale. L’inviolabilité du bouchon robinet est double : une bande
d’arrachage pour libérer le système de fonctionnement du robinet
(translation et rotation de la pièce mobile) ; une bande d’inviolabilité mécanique pour la base
vissée sur le col du bidon. Pour ouvrir le bidon, il suffit d’arracher la bande puis de tirer à soi la
pièce mobile. Pour verser, il faut tourner la pièce mobile dans le sens des aiguilles d’une
montre : un système d’évents breveté permet un écoulement sans glouglou ni éclaboussure
ainsi qu’un dosage précis ; la fermeture se fait en sens inverse sans besoin de translation
axiale. L’utilisation de cette bonbonne est facile et pratique.

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 BIBLIOGRAPHIE :

DONNÉES INTERNET :

http://www.pointsdevente.com/
http://www.prodimarques.com
http://www.af-marketing m.org/

http://www.secodip.fr (Panels)TNS Secodip est une société du groupe TNS. Présent dans plus de 40 pays, TNS est
aujourd’hui le 3e groupe mondial du secteur des études de marché. Il est numéro 1 en France.

http://www.lesechos.fr/formations/marketing/art_marketing.htm
www.oscardelemballage.com
www.ifen.fr

LIVRES :
« Le Mercator » Lendrevie Lévy Lindon.
www.mercator.fr

Bernard Logié - Dora Logié-Naville « LEUR NOM est une MARQUE »

© Éditions d’Organisation, 2002

Michel CHEVALIER et Gérald MAZZALOVO

« PROLOGO » -“Plaidoyer pour les marques
© Éditions d’Organisation, 2003.

« Le marketing relationnel » Jean-Claude Boisdevésy.

Dictionnaire de Mercatique Ed. FOUCHER JC GILARDI;M KOEHL;JL KOEHL

Contacts :
Blain sylvain  [email protected].

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ANNEXE :

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 Exercice 2 :Marques De Distributeurs

Quelques chiffres sur les marques de distributeurs...

 

du panier des jeunes Français (14 à 25 ans) est composé pour moitié de
21%  
produits sous MDD.
23 %   c'est la marge dégagée en moyenne par les marques de distributeurs.
28,1 %   c'est la part de marché d'Intermarché avec ses marques propres.
des consommateurs français considèrent les MDD comme des marques à
37 %  
part entière.
des consommateurs français aimeraient que leur enseigne propose plus de
42 %  
produits à marque propre.
des consommateurs français considèrent que les produits sous MDD n'offrent
43 %  
pas tous la même qualité.
c'est un chiffre qui va faire rêver nos enseignes nationales : c'est la part de
45 %   marché des MDD en Grande-Bretagne. En France, elle atteint (quand même
ou seulement, selon les points de vue) 22 % !
ce record absolu de la part de marché la plus élevée d'un produit sous MDD
70%  
est détenu par... les légumes surgelés !
des Français considèrent que la marque de distributeurs est un repère (tiens,
85 %  
c'est le nom de la MDD de Leclerc !) pour mieux choisir.
de francs, c'est le chiffre d'affaires dégagé par les marques de distributeurs
100 milliards  
en France en 1998.

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Cette liste est non exhaustive, toutes les enseignes n'étant pas citées et certaines possédant plus
d'une centaine de marques propres.

Enseignes Marques de distributeurs

Auchan Auchan
Rik & Rok (Boissons pour enfants)
In Extenso (Textile)
Captain Sea (Traiteur de la mer)

Carrefour
Carrefour Bio (Alimentaire biologique)
Escapades Gourmandes (Alimentaire "haut de
gamme")
Carrefour Firstline (Electro-ménager)
Tex (textile)
Continent / Champion (Groupe Reflets de France (Alimentaire "haut de gamme",
Promodès) produits du terroir)
Destination Saveurs (Alimentaire)

Géant / Casino Casino

Saveurs d'Ailleurs (Alimentaire, produits exotiques)
Saveurs d'Autrefois (Alimentaire, produits du
terroir)

Intermarché Tumador (Produits pour enfants)

Pâturages de France (Laitages)
Via (Hygiène-beauté)
Luchon (Eau)
Paquito (Jus de fruits)
Chabrior (Pâtisseries)
Capitaine Cook (Conserves de la mer)

Marque Repère
Délisse (Laitages)
Nos régions ont du talent (Alimentaire, produits
du terroir)
Le manège à bijoux (Bijouterie)
Jafaden (Jus de fruits)

Monoprix Monoprix Gournet (Alimentaire)

Monoprix Bio (Alimentaire biologique)
Lafayette Gourmet (Alimentaire)
Monoprix Exotique (Alimentaire, produits
exotiques)
Gault & Millau (Alimentaire)

Avril 2000 Site Internet ALTERNA

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 Illustration de l’exercice 3 : « Quand Kellog's joue la carte de la santé »

« En octobre 1984, Kellogg's a lancé aux Etats-Unis, en collaboration avec le National Cancer
Institute, une campagne publicitaire pour indiquer que les fibres alimentaires
contribuent à réduire le cancer du côlon. Cette campagne - qui constitue
une bonne illustration de l'impact des publicités relatives à la santé - était
révélatrice dans la mesure où jusqu'alors la loi interdisait aux produits
alimentaires de revendiquer leurs bienfaits sur la santé. La suppression de cette interdiction
était à la fois un événement majeur sur le marché des céréales et un fait suffisamment isolé
pour permettre d'analyser l'impact des informations transmises par la publicité. L'objectif de
Kellogg's n'était pas seulement d'éduquer le public sur les avantages des fibres alimentaires,
mais aussi de promouvoir sa propre variété de céréales riches en fibres All-Bran. A la fin de
1985, le groupe avait étendu sa campagne à d'autres variétés de céréales, et les concurrents
lancé de nouvelles céréales riches en fibres sur le marché. La Federal Trade Commission
(FTC) analysa cette période pour voir comment les consommateurs réagissaient aux nouvelles
informations relatives à la santé. Elle examina d'abord leur attitude face aux données
scientifiques dont ils disposaient quand les fabricants n'avaient pas le droit de faire de
publicité, puis leur comportement un an après la mise en place de la publicité. Les résultats
montrent qu'avant le démarrage de la campagne Kellogg's, les consommateurs devaient
franchir des obstacles de taille pour intégrer les informations sur la santé : il fallait d'abord
qu'ils les trouvent, puis qu'ils les comprennent, et enfin qu'ils changent leurs habitudes
alimentaires. L'étude a également permis de constater que tous les consommateurs ne
prêtaient pas la même attention à leur santé et que cela se répercutait sur leur désir d'obtenir
des informations et de s'en servir : les personnes les plus soucieuses de leur santé
consommaient, dans tous les cas, davantage de céréales à base de fibres. Pendant la période
antérieure à la publicité, leur consommation de céréales riches en fibres était déjà relativement
constante et les informations scientifiques nouvellement communiquées n'ont rien changé à
leur comportement. La suppression de l'interdiction de la publicité sur les bienfaits des
aliments pour la santé engendra pourtant une augmentation de la consommation des céréales
riches en fibres. Les données montrent, en effet, que la publicité a réduit le coût d'acquisition
des informations de santé pour les consommateurs qui n'étaient pas disposés naturellement à
s'informer par d'autre médias. De façon plus générale, l'analyse du FTC a révélé que les
consommateurs sont sensibles aux informations des annonceurs à partir du moment où elles
ont de l'intérêt à leurs yeux et qu'ils ont peu à débourser pour les obtenir. Ils ne tendent pas
naturellement à aller les chercher, mais ils y sont sensibles si leur coût d'acquisition est
réduit. »
Les Echos.

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