UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES

SCIENCES DE GESTION
DEPARTEMENT DES SCIENCES ECONOMIQUES

Mémoire de Master II
En Sciences Economiques
Option : Développement local, Tourisme et
Valorisation du patrimoine

THEME :

Le marketing territorial : outil de développement

local, au service des collectivités territoriales
Cas : de la daïra d’Azeffoun

Réalisé par : Dirigé par :

Melle BOUDIAF Amina Mr TESSA Ahmed
Melle TOUDJI Fatima Codirigé par :
Mr BOUHAIT Lamri
Membres du jury
Mme AMENACHE Sabrina, présidente
Mr TESSA Ahmed, rapporteur
Mr BOUHAIT Lamri, rapporteur
Mme HACHEMI Naima, examinatrice

Date de soutenance : 22/09/2014

Promotion : 2013-2014
 Nous exprimons notre profonde gratitude à Mr TESSA Ahmed
d’avoir accepté de diriger notre travail avec ferveur et patience.

Nous exprimons aussi nos remerciements à toutes les personnes

qui ont contribuées de près ou de loin à la réalisation de ce travail
notamment Mr BOUHAIT Lamri, chef de la daïra d’Azeffoun, ainsi que

Mr ARIDJAmar.

I
 Je dédie ce modeste travail :

A la mémoire de mon père, à ma

très chère maman, à mes frères
bien aimés Aissam, Sofiane et
Badis, ainsi à tous mes amis.

Amina 

Je dédie ce travail

À mes parents, à mon frère, à mes

sœurs et à tous mes amis.

Fatima .

II
Le marketing territorial : outil de développement local, au service des collectivités
territoriales.
Résumé :
Le marketing territorial constitue une discipline tout à fait émergente. Son émergence
est, en effet, relative aux bouleversements qui ont marqué le monde depuis ces dernières
années : la mondialisation, les nouvelles approches du développement local et l’appropriation
du pouvoir par les décideurs locaux qui, désormais, sont devenus pionniers de leur
développement. Cet état des lieux a généré une rivalité exacerbée entre les territoires, suscitée
par les enjeux de l’attractivité touchant tous les domaines (économique, social, culturel, etc.).
Dans ce cadre, le marketing territorial propose aux décideurs locaux une approche
globale permettant de valoriser les facteurs d’attractivité des territoires. Pour ce faire, les
démarches réussies de marketing territorial s’appuient sur une méthodologie, dérivée du
marketing d’entreprise, dont elle transpose et adapte les grands principes, qui va du diagnostic
à l’élaboration puis la mise en œuvre d’un plan d’actions pertinent au regard des objectifs
définis. Ainsi, le marketing territorial peut être un véritable outil d’aide au développement
local, à mettre en œuvre par les collectivités territoriales, telle était la question d’intérêt du
départ de ce présent travail.

Mots clés :

Marketing, collectivités territoriales, développement local, territoire, attractivité, promotion

du territoire, offre, incitations, positionnement

III
Territorial marketing: a tool for local development, serving the local authorities.
Abstract:
Territorial marketing is an emerging discipline. Its emergence is indeed on upheavals of the
world in recent years: globalization, new approaches of local development and appropriation
of power by local decision-makers who, from now on, became pioneers of their development.
All this reasons generated heightened rivalry between the territories, prompted by the issues
of attractiveness in all areas (economic, social, cultural, etc.).
In this context, the territorial marketing offers to local decision-makers a comprehensive
approach to enhance the attractiveness of the territories factors. To do this, the successful
local marketing efforts are based on a methodology derived from the business, which
translates and adapts the great principles, ranging from diagnosis to the development then
implementation of a relevant action plan in the light of the objectives set. Thus, the territorial
marketing can be a real tool for local development, implemented by local authorities, that was
the problematic from the present work.

Keywords:
Marketing, local authorities, local development, territory, attractive, promotion of the
territory, offers, incentives, positioning

IV
 Sommaire

Remerciements ……………………………………… ………..………………………...I

Dédicaces ………………………………………………… …………………………...II
Résumé …………………………………………………………………………………… III
Summary …………………………………………………………………………………. IV
Sommaire …………………………………………………………………………….…….V
Introduction générale........................................................................................................01
Chapitre I : L’extension du marketing au marketing territorial ........................................03
Introduction .......................................................................................................................04
Section 1 : Le marketing et son évolution ..........................................................................05
Section 2 : Le marketing territorial : fondements et enjeux ...............................................14
Conclusion..........................................................................................................................28

Chapitre II : Le marketing aux services des collectivités territoriales pour un développement

local .....................................................................................................................................29
Introduction .......................................................................................................................30
Section 1 : Les collectivités territoriales : un statut particulier...........................................31
Section 2 : Les collectivités territoriales pionniers de leur développement local...............37
Section 3 : La contribution du marketing territorial au développement local ....................45
Conclusion..........................................................................................................................57

Chapitre III : La conception et la mise en œuvre de la démarche marketing territorial ...58

Introduction ......................................................................................................................59
Section 1 :Les principes à respecter pour mener une démarche de marketing territorial
efficace ................................................................................................................................60
Section 2 : La démarche méthodologique d’ensemble du marketing ................................63
Conclusion .........................................................................................................................89

Chapitre IV : Essai sur l’application de la démarche marketing sur le territoire de la daïra

d’Azeffoun ...........................................................................................................................90
Introduction ........................................................................................................................91
Section 1 : L’analyse interne de la daïra d’Azeffoun ..........................................................92

V
Section 2 : L’analyse de l’environnement externe de la daïra d’Azeffoun ........................109
Section 3 : La synthèse du diagnostic interne et externe………………………………….122
Section 4 : Les propositions de positionnement et d’actions stratégiques………………...125

Conclusion.......................................................................................................................... 128
Conclusion générale ...........................................................................................................129
Bibliographie .......................................................................................................................132
Liste des tableaux …………………………………………………………………………139
Liste des figures …………………………………………………………………………...140
Table des matières ………………………………………………………………………...141

VI
Introduction générale

Introduction générale :

Face au contexte de la mondialisation, du fait de l’accroissement des accords de libre-

échange, des exigences croissantes de plus en plus personnalisées, mais aussi de la
multiplication des offres proposées aux investisseurs internationaux, aux touristes, etc. les
territoires (villes, régions, pays,…) se sont livrés à une concurrence et une compétition
internationale intense. En effet, avec la montée en puissance des approches de développement
local et de la décentralisation, la dimension territoriale constitue, désormais, une référence
forte pour soutenir une dynamique de développement local initiée par les acteurs locaux.

Cette concurrence entre les territoires est, en fait, une problématique d’attractivité.
Cette dernière peut se définir1 « comme la capacité à attirer et à retenir des activités
nouvelles et des facteurs de production, c’est-à-dire des entreprises et leurs emplois, mais
aussi des populations et leurs revenus, qu’il s’agisse de résidents permanents ou de
touristes ». Pour les régions, l'enjeu est bien de réfléchir aux évolutions possibles et au
devenir de leurs territoires.

Ainsi, l’enjeu de développement d’un territoire ne consiste plus à créer des richesses,
mais plutôt de les capter et à les redistribuer entre les diverses catégories de population.

Alors que faire dans un tel contexte pour renforcer son attractivité ? Comment attirer
plus d’activités, promouvoir ses compétences territoriales ou encore conserver ses industries
et emplois ?

Au cœur de ce nouveau contexte engendré par la globalisation de l’économie, les

décideurs territoriaux locaux sont directement interpellés par les nouveaux enjeux du
développement local.

Ainsi, pour faire face à cette nouvelle donne, et visant à améliorer la position
concurrentielle de leurs territoires, les responsables locaux s’interrogent sur les voies et les
moyens de faire évoluer leurs offres territoriales pour être plus compétitif, étant donné, que
cette logique de concurrence a fait des territoires des enjeux de marché. Dans ce cadre,
l’introduction d’outils marketing peut constituer un appui de taille aux opérations de
développement.

1
Alain DUPRE, Laurence LABOSSE. Attractivité : sept familles de territoires en Rhône-Alpes. Paris : INSEE
[en ligne]. Disponible sur: http://www.insee.fr

1
Introduction générale

De ce fait, notre problématique principale s’articule autour de la question suivante : en

quoi le marketing territorial constitue t-il un outil, au service des collectivités territoriales,
afin d’assurer leur développement local ?

De cette dernière, plusieurs interrogations surgissent et posent ainsi les jalons auxquels
tentera ce présent travail de répondre :

- Le marketing est il applicable à un territoire ?

- En quoi le marketing pourrait propulser un territoire à se développer ?

- Quelle démarche marketing (outils, plan marketing) à introduire au sein du

territoire ?

Pour mener à bien notre travail, ce dernier s’est articulé autour de quatre chapitres. Le
premier correspond à une revue de littérature sur le concept de marketing territorial, qui a
pour principal objectif de cerner ses contours, son émergence et ses fondements. Le deuxième
chapitre, quant à lui, consiste à mettre en exergue l’articulation entre trois concepts
fondamentaux, à savoir les collectivités territoriales, le développement local et le marketing
territorial. Il est question ici, de mettre l’accent sur le concept de l’attractivité, l’enjeu majeur
auquel sont confrontées les collectivités locales en matière de leur développement, et le rôle
que pourrait jouer le marketing territorial dans la promotion de l’attractivité d’un territoire. En
ce qui concerne le troisième chapitre, il présente le cadre méthodologique de la mise en œuvre
d’une démarche de marketing territorial. Enfin, le quatrième et dernier chapitre est une
tentative de mise en application de la démarche marketing sur le territoire de la daïra
d’Azeffoun.

2
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

Introduction :

Depuis ces dernières années, l’environnement économique, social et culturel a été

marqué par de rapides et profondes mutations (l’apparition de nouveaux « concurrents », de
l’économie de la connaissance, de la mobilité des facteurs de la production, crises
économiques…). Cet état des lieux a donné naissance à une rivalité exacerbée, non seulement
entre entreprises mais notamment entre territoires. Dès lors, le territoire est au centre des
stratégies d’attractivité pour le développement économique et devient un véritable enjeu de
l’action politique, d’autant plus que les stratégies de développement d’un territoire sont de
plus en plus complexes à mettre en place par les acteurs privés.

Ainsi, les territoires se sont lancés dans les actions de valorisation et de renforcement
de leur image visant à attirer les investisseurs, les entreprises, les compétences, les touristes,
les consommateurs,…

Toute la problématique consiste donc à se différencier non seulement en matière de

prix, mais aussi en matière de qualités spécifiques face aux autres territoires concurrents,
permettant ainsi de posséder un avantage concurrentiel. En ce sens, le marketing territorial est
une approche permettant de valoriser l’image du territoire.

Afin de pouvoir appréhender au mieux les contours de la notion du marketing

territorial, il est jugé indispensable de présenter, en premier lieu, certains préalables
fondamentaux quant à la discipline du marketing. Tel est l’objectif de ce présent chapitre
auquel nous attacherons d’y atteindre.

4
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

Section 01 : Le marketing et son évolution

Cette présente section consiste principalement à mettre en lumière le concept du

marketing, dont le sens et le champ d’application ont évolué depuis près de deux siècles. En
effet, le marketing est une pratique de management ancienne, née et développée au sein de
l’entreprise, dont les racines plongent au moins au 19ème siècle, les origines modernes étant
plutôt situées entre 1880 et 1930. Aujourd’hui, la démarche du marketing attire de nouveaux
domaines et devient un élément inévitable à la réussite de toute organisation.

1. Définitions du concept Marketing :

Depuis que le concept de marketing a été inventé aux Etats-Unis dans les années trente,
des dizaines voire des centaines de définitions variées ont été proposées par les spécialistes du
domaine. La définition de cette discipline a été revisitée et élargie au fil du temps ; en effet,
pendant longtemps, le marketing est définit d’une manière restrictive, comme étant une
discipline limitée aux méthodes d’études du marché, à la publicité, ou encore confondue avec
les « techniques agressives de vente », autrement dit, elle est souvent assimilée à la
manipulation.

Avant de présenter les récentes définitions du marketing, nous avons jugé judicieux de
présenter, en premier lieu, l’origine de ce concept.

1. Etymologie du concept

Le terme « marketing » est d’origine américaine, dérivé du verbe to market qui

signifie « faire son marché, acheter et vendre »1. Le terme marketing a été traduit, dans la
langue française, par deux mots inspirés également du « marché » : « mercatique » (qui vient
du mot latin mercatus) et "marchéage" (dérivé du mot français marché).

Ces deux termes sont complémentaires et indiquent chacun une partie de la démarche
marketing d’une entreprise. La mercatique fait référence à la démarche analytique et
stratégique (la partie étude), alors que le marchéage désigne la démarche opérationnelle (la
partie action).

1
Toupictionnaire: le dictionnaire de politique. [en ligne]. Disponible sur <http://www.toupie.org/Dictionnaire/Marketing.htm>. Consulté le
17/04/2014à12h30

5
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

1. 2. Définitions du marketing:

Phillip Kotler définit le marketing comme : « l’analyse, l’organisation, la

planification et le contrôle des activités des stratégies et des ressources d’une entreprise qui
ont une influence en vue de satisfaire les désirs et les besoins du groupe de clients
sélectionnés de façon rentable, en étant plus efficace que la concurrence »2.

De leur côté, J.C. ANDREANI, O. BADOT et al définissent le marketing comme : « un

état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent,
à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désires des consommateurs
d’une manière rentable pour l’entreprise (…). Pour cette dernière, c’est un levier de
compétitivité qui s’ajoute aux leviers financier, technologique ou de gestion des ressources
humaines »3.

 Le marketing est un état d’esprit et une attitude

L’entreprise doit en permanence se placer du point de vue du client, afin de définir

d’abord, et de satisfaire ensuite, au mieux leurs besoins et leurs attentes.

 Le marketing est un choix de gestion

Toute entreprise adopte un mode de gestion jugé le plus adapté. Elles peuvent opter soit
pour le levier financier afin d’assurer une stratégie de croissance, soit pour le levier de
conquête des marchés, leur permettant de posséder un avantage concurrentiel et donc de
détenir un avantage compétitif.

 Le marketing est un ensemble de techniques

Le marketing est l'ensemble des actions (études de marché, enquêtes, sondage, publicité,
promotion, etc.) ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins des clients, et
d’adapter en permanence la production et l’appareil commercial de l’entreprise en fonctions
de ses besoins prédéfinis.

En dernier lieu, nous citons la définition donnée par l’American Marketing

Association « AMA » comme suit:

2
KOTLER et DUBOIS. Le marketing management. 4éme éd. Paris : Economica, 1982, page 34
3
J.C. ANDREANI, O. BADOT et al. Sous la direction de Christian MICHON. Le marketeur : fondement et
nouveautés du marketing. 2 ème éd. Paris : Pearson, 2006, p VI

6
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la

promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus ».

On peut déduire que cette définition évoque :

 la double dimension stratégique et opérationnelle du marketing qui regroupe l’ensemble

des composantes de l’action commerciale : Produit, Prix, Communication et Distribution,
(les traditionnels 4P de McCarthy : Product, Price, Promotion and Place4) ;
 la pluralité des objets d’application : produits, services et idées ;
 enfin, la finalité ultime du marketing qui consiste à garantir à la fois la satisfaction de
l’offreur et du demandeur.

2. Les grandes évolutions du marketing

L’importance et la complexité des tâches du marketing ont évolué au fil du temps, avec
les changements de l’environnement technologique, économique, concurrentiel et
international. Ces changements ont, en effet, progressivement conduit l’entreprise à créer
d’abord, à renforcer ensuite, à transformer enfin, la fonction du marketing5.

Dans cette mesure, une présentation de son évolution historique s’avère nécessaire afin de
mieux appréhender le rôle actuel du marketing.

J-J. LAMBIN, C. De MOERLOOSE distinguent, à cet effet, cinq phases ou optiques, qui
peuvent expliquer l’évolution de Marketing comme une ancienne approche, ces orientations
sont énumérées ainsi: optique produit, optique vente, optique client, optique marché, et en fin
l’optique marketing.6

a. le marketing passif (l’orientation-produit)

Ce mode a été observé notamment au cours de la révolution industrielle, et dans

l’immédiat de l’après-guerre au moment où la demande était supérieure à l’offre. Les clients
étant conséquemment disposés à acheter n’importe quel type de produit qu’ils peuvent
trouver. En outre, Les besoin sont connus et stables et le rythme d’innovation technologique

4
Claude DEMEURE. Marketing. 2éme éd. Paris : Dalloz, 1999, page4
5
J-J. LAMBIN, C. De MOERLOOSE. Marketing stratégique et opérationnel. 7ème éd. Paris : Dunod, 2008, P15
6
Idem

7
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

était faible. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroitre l’efficacité de la

production, de réduire les coûts et de distribuer massivement ses produits7, ainsi, le marketing
est limité à la vente des produits, dont le rôle est confié au service commercial. Ce contexte
existe encore, dans plusieurs pays sous-développés,

b. Le marketing opérationnel (l’orientation-ventes)

Ce mode a été adopté par les entreprises de biens de consommation au cours des années
cinquante, caractérisées à la fois par une forte demande et une production de masse. Durant
cette période, le rôle du marketing avait pour principal objectif l’organisation de la
commercialisation des produits, et la garantie de les mettre à la disposition des clients. Cela
par le biais de la mise en place des circuits de distribution, de points de vente, de techniques
de publicité et de promotion. Cette nouvelle démarche marketing se traduisait par la création
d’une direction des ventes ou d’une direction commerciale.

c. le marketing stratégique (l’orientation-client)

L’apport nouvel de ce dernier par rapport au marketing opérationnel est l’intégration de la

dimension d’« analyse ». Cette dernière a été rendue nécessaire par le contexte de l’après 2ème
guerre mondiale, caractérisée par la maturité du marché se traduisant par un ralentissement de
la croissance alors que les progrès technologiques s’accélèrent et les attentes des
consommateurs se différencient : les acheteurs deviennent de plus en plus exigeants. Dans ce
cadre, le rôle principal du marketing consiste à analyser les besoins des consommateurs afin
de pouvoir les regrouper, en groupes homogènes, selon des critères quantitatifs ou qualitatifs,
ayant des besoins et des comportements d'achat identiques.

Ainsi, l’entreprise vise à satisfaire leurs besoins en créant des offres adaptées, c’est ce
qu’on appelle la segmentation du marché. La fonction marketing est désormais étroitement
liée au département R&D et au département production. L’enjeu n’est plus de produire pour
vendre, mais plutôt de produire ce qui sera vendu au client souverain.

7
Phillip KOTLER, Bernard DUBOIS et Delphine MANCEAU. Marketing management. 13émé éd. Paris :
Pearson Education, 2009, page 23.

8
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

d. Le market-driven management (l’orientation-marché)

L’environnement socio-économique est en évolution rapide et profonde sans cesse. C’est

ainsi que les entreprises ont passé d’une orientation-client à une orientation-marché plus large
qui implique l’ensemble des acteurs du marché qui peuvent influencer, directement ou
indirectement les décisions d’achat du client, à savoir les concurrents, les clients distributeurs,
les souscripteurs (experts, consultants,..) et les stakeholders (les parties prenantes). Ce faisant,
les entreprises doivent mettre en place un système d’information efficace, afin de pouvoir
anticiper les changements et s’y adapter rapidement en temps utile.

e. L’optique Marketing « Le marketing relationnel »

L’entreprise vise à créer, à maintenir les relations commerciales avec ses clients pour une
longue durée, l’objectif ultime est de les fidéliser. En effet, dans un contexte de maturité des
marchés, retenir un client actuel est jugé plus rentable que d’atterrir un nouveau. L’entreprise
est alors passée d’une vision de maximisation de ses parts de marché à celle de ses parts de
clients, basée sur une nouvelle organisation de la gestion de relation clientèle, désignée
couramment par Customer Relationship Management (CRM).

De ce fait on ne cherche pas uniquement à identifier les bons clients pour son produit,
mais les bons produits pour les clients que l’on souhaite avoir.

3. Vers un élargissement du champ d'application

En raison de la concurrence accrue et de l’évolution de l’environnement, le champ

d’action du marketing s'est élargi. A l’origine, le marketing est né dans les entreprisses
commercialisant des produits de grande consommation, par la suite, il s’est intéressé à des
organisations différentes dans leurs finalités et dans leurs modes de fonctionnement.

L’extension du champ d’application du marketing revient à Philip KOTLER. Il est le

premier à avoir élargi le concept du marketing traditionnel pour y inclure les échanges non

9
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

commerciaux et il a distingué, à cet effet, dix principaux types d’entités8, auxquelles le

marketing s’applique et qui peuvent être décomposées en deux catégories comme suit:

a. Les domaines marchands

Ils regroupent les produits de large consommation et les services

 Les biens

Les biens (produits alimentaires, produits électroniques, véhicules…) constituent l’essentiel

de la production et des échanges commerciaux de la majorité des pays (notamment les pays
émergents). Les premières applications des méthodes et des techniques du marketing n’ont
concernées que ces produits- là.

 Les services

Aujourd’hui, dans les économies développées, la production de services représente une

proportion grandissante de leur activité économique (transports, hôtellerie et tourisme,
banques, conseille et expertise, maintenance…)

b. Les domaines non marchands

Au fil du temps, la notion du produit s’est élargie, elle s’applique aussi bien à des :

 Organisations

Des organisations de différentes natures (partis politiques, syndicats, collectivités

territoriales, association à cause sociales, organismes religieux, etc.) font de plus en plus appel
aux outils de marketing afin de renforcer leur notoriété et leur image auprès de leur public,
voire attirer davantage de fonds.

 Personnes
Aujourd’hui le marketing des célébrités est devenu un véritable marché. Toute célébrité
(hommes politiques, managers, sportifs, vedettes du spectacle, du cinéma, etc.) se voit comme
une marque produit, qui fait objet de campagnes marketing en vue d’améliorer sa réputation et
son image.

8
KOTLER. P et DUBOIS. B. Marketing Management. 10ème éd. Paris : Publi-Union, 2006. P 8-11.

10
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

 Propriétés

Les propriétés sont des droits intangibles sur un bien immobilier ou mobilier (action ou
obligation) qui peuvent faire objet d’achat et de vente. Dans cette mesure, de différents outils
promotionnels ont été développés pour promouvoir ce type de produit.

 Expériences

« Le marketing expérientiel consiste à engager le consommateur dans des expériences

mémorables, sources de transformation. La construction d’une stratégie marketing
expérientielle doit intégrer les dimensions sensorielle, émotionnelle, cognitive et relationnelle
et doit permettre le partage et la co-création »9. Les lieux d’achat et de vente se présentent
alors comme des lieux de loisir, procurant au visiteur du plaisir et des sensations, afin de créer
un lien durable avec les consommateurs.

Initialement, ce domaine n’est porté que sur les loisirs (les cirques, les spectacles et les
parcs d’attractions comme le parc DISNEY LAND). Aujourd’hui, on assiste à son extension
vers plusieurs autres domaines (banques, automobiles,…)

 Événements

Aujourd’hui, la stratégie marketing est inévitable à la conception et l’organisation des

spectacles et des événements de tous types (sportifs, culturels, politiques, historiques, sociaux
ou d’entreprise (salons, foires, exposition,…)). Cela en vue d’attirer l’attention des
consommateurs, de marquer les esprits, et de promouvoir l’image de la marque faisant l’objet
de la manifestation.

 Informations

De même, l’information (encyclopédies, livres, magazines, sites Web, etc.) est considérée,
aujourd’hui, comme un véritable produit, elle est produite et commercialisée et fait donc appel
aux techniques du marketing.

9
BODY Laurence et GIBOREAU Agnès. Le Marketing Sensoriel de la stratégie à la mise en œuvre. [en ligne].
Paris : Vuibert, 2007. Format PDF. Disponible sur <http://www.experience-marketing.fr/wp-
content/fichiers/Conf-Mkt-XP-L.BODY-Mars-2011>.

11
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

 Idées

Les organisations à but non lucratif se sont également lancées dans le marketing social qui
consiste à véhiculer et à promouvoir une idée de causes sociales telle que la lutte contre le
tabagisme, contre l’alcoolisme, contre le sida, etc.

 Endroits (territoires):

Depuis ces dernières années, on assiste à une rivalité intense entre Etats, régions et villes
pour attirer des touristes, des investissements (des usines, des sièges sociaux, etc.) et de
nouveaux résidents. C’est ainsi que les territoires font aussi preuve d’un intérêt grandissant
pour le marketing, afin de promouvoir leur attractivité. C’est ce point qui sera développé dans
la suite de notre présent travail et il en fera l’objet de la thématique principale.

4. La transposition du marketing au territoire

« Le marketing est une démarche qui permet de conquérir des marchés rentables à terme
par l’analyse des besoins potentiels des clients en leur proposant une offre adéquate »10.
Cette définition de Philip KOTLER pose le problème de la transposition des concepts du
marketing d’entreprise aux territoires. Afin d’imaginer une définition du marketing qui soit
valable au niveau territorial, trois concepts doivent être précisés :
En premier lieu, le concept de marché. P. KOTLER considère le marché dans sa
définition, comme : « lieu formel ou virtuel sur lequel sont échangés des biens et services de
nature diverse »11. Il représente aussi plus largement, l'ensemble des consommateurs réels
et/ou potentiels d'un bien ou d'un service. Ainsi, nous qualifierons le marché territorial comme
suit : il s’agit de l’espace géo-administratif sur lequel sont regroupés l’ensemble de l’offre
territoriale ainsi que les produits et services proches de cet espace dont les « consommateurs »
peuvent jouir du fait de cette proximité.

Ensuite, le concept de client, contribuable, consommateur. Le client est la personne

physique ou morale à qui l’on veut vendre un bien ou un service. Sur un territoire, on peut
adopter au terme client, les usagers, les habitants, mais aussi les entreprises, les associations
etc. Ils constituent des sujets économiques en tant que consommateurs de l’offre territoriale

10
KOTLER Philip. Marketing management. Paris : Publi-union, 1978.
11
LEHU Jean-Marc. L'encyclopédie du marketing. Paris : Edition d’organisation. [en ligne].Disponible sur
<www.e-marketing.fr>

12
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

mais ils peuvent également devenir partenaires ou acteurs du territoire en question, à travers
leur contribution à l’assiette fiscale. Dès lors, on ne peut plus parler de client mais plutôt de
partie prenante.

Enfin, l’offre. Le concept de l'offre d'un marché, au sens du marketing d’entreprise,

indique la production de biens, or le territoire ne produit et ne transforme aucun bien au sens
propre du mot. L’offre territoriale se traduit par les projets d’urbanisme et environnementaux
mis en œuvre par les collectivités (complexes culturels, équipements collectifs, quartiers
résidentiels et d’affaires, gares, etc.)

13
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

Section 02 : Le marketing territorial : fondements et enjeux

Aujourd’hui avec la mondialisation qui a permis la décentralisation des lieux de

production on assiste à une mobilité mais aussi une flexibilité bien parfaite des entreprises, et
la concentration des activités industrielles dans les périphéries des grandes métropoles.

De ce fait, les territoires ont tous une tendance concurrentielle en vue d’accueillir de
nouvelles activités, mais dans un contexte caractérisé par la rareté des projets d’implantation,
les critères de localisation évoluent avec de plus d’exigence, ce qui a poussé les territoires à
utiliser les techniques de marketing pour attirer de nouveaux investissements, de nouveaux
habitants et même des touristes.

A travers cette section, nous allons tenter de mettre en exergue le corpus théorique
global du marketing territorial, afin de mieux cerner ce concept. Ce faisant, nous allons
présenter, en premier lieu, la définition et le contexte de l’émergence de cette discipline dont
l’idée est relativement neuve, puis en second lieu, les enjeux auxquels elle est confrontée à
travers une comparaison avec l’entreprise, et enfin, les supports ou piliers fondamentaux de ce
type de marketing.

1. Définition et champs d’application du marketing territorial

1. 1. Définition du marketing territorial

Avant d’aborder le concept du marketing territorial, nous allons présenter, en premier lieu, le
concept du « territoire ».

 Le territoire

Un territoire se définit soit par une homogénéité physique et géographique, soit par une
identité socioculturelle, ou encore par une localisation sectorielle et industrielle12.

Il peut être le résultat d'un découpage administratif, parfois arbitraire, sans correspondance
avec la géographie humaine, il peut coïncider avec l'espace vécu, ou tout simplement être le
champ d'action autour d'un ensemble d'acteurs du développement.

12
Denieuil.Pierre-Noël. Introduction aux théories et à quelques pratiques du développement local et territorial
.1999. [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/@ed_emp/@emp_ent/documents/publication/wcms_117526.pdf>.
Consulté le 22/05/2014 à 12 h 00.

14
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

 Le marketing territorial

Le marketing territorial est une discipline est relativement récente, apparue au cours du 20ème
siècle, mais dont certaines pratiques peuvent remonter au 19ème siècle.

Jean Yves GOUTTBEL considère le marketing territorial comme étant une discipline tout à
fait émergente (…), et il le définit comme suit :

C’est « Un état d’esprit qui consiste essentiellement à13 :

Penser le développement local en prenant en compte les aspirations des public

(habitants, entreprise, touristes…, existants ou potentiels) ;

Mettre en œuvre des outils de participation et de promotion dans le cadre de projet de

développement territorial ».

Ainsi, selon Fabrice HATEM « Le marketing territorial consiste à inciter des acteurs
économiques extérieurs au territoire à nouer avec celui-ci des relations de coopération et
d’échange de toutes natures : investissements productifs, immobiliers ou financiers, mais
aussi, achat de produits et de services fabriqués sur ce territoire, accueil de touristes,
d’étudiants, ou de personnels qualifiés, etc.14 ».

Quant à Vincent GOLLAIN, le marketing territorial est : « l'effort collectif de

valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en
leur faveur, le comportement des publics visés par une offre différente et attractive dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. Cette approche cherche à
trouver le meilleur équilibre entre le marketing de l’offre de la destination promue et le
marketing de la demande fondée sur une excellente connaissance des clients. Enfin, le
Marketing Territorial constitue une boîte à outils basée sur des méthodes, techniques, outils et
analyses de pratiques menées à travers le monde. Cette activité est généralement pilotée par
des agences de développement pour le compte d'autorités publiques et d'acteurs privés »15

Nous remarquons que cette définition traduit à la fois la dimension sociale et

technique du marketing territorial.

13
GOUTTBEL Jean Yves. Le consultant et le développement territorial. Paris : Economica, 2010, p 92.
14
HATEM Fabrice. Le marketing territorial : principes, méthodes et pratiques. Paris : Edition EMS, 2007, p16.
15
Gollain Vincent. Réussir son marketing territorial en 9 étapes. Paris : Club des Développeurs Economiques
d’Ile-de-France (CDEIF), 2008. Disponible sur< www.eurada.org/files/.../CDEIF_Gollain_marketing_territorial.

15
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

Enfin, pour une définition en termes de marchés, Benoît MEYRONIN souligne que
l’offre est constituée par les sites d’implantation (zones industrielles, technopoles), les
événements (biennales, jeux olympiques,…), les projets des territoires, principalement les
projets urbains, etc. qu’il s’agit de rendre attractifs face à une demande qui est représentée par
la clientèle à cibler (des résidents, des touristes, des entreprises, des investisseurs, voire même
organismes publics)16.

1. 2. Les champs d’application du marketing territorial

Depuis son apparition, le domaine d’intervention du marketing territorial s’est

fortement élargi. Selon B. MYRONIN17, cette discipline a été apparue à la fin du 19ème siècle
aux Etats Unis, adoptée principalement par les nouveaux Etats à l’instar du Michigan en vue
d’attirer de nouveaux résidents visant à peupler leur territoire. Dans ce cadre, plusieurs
compagnies de promotion à l’immigration vers les Etats Unis ont été organisées dans un
premier temps par des agents d’immigration dans le cadre d’un marketing de colonisation ou
appelé encore agricole. Par la suite, ce sont les acteurs locaux (promoteurs industriels,
chambres de commerce, etc.) qui se sont lancés dans les actions de promotion de leur villes
pour donner naissance au « marketing urbain ».

En Europe, le marketing territorial a été apparu depuis 1875, notamment en Angleterre

et en France, qui se sont lancés dans la promotion des destinations touristiques.

Aujourd’hui, le marketing territorial ne se limite pas au tourisme ou à l’urbanisme, il recouvre

tous les champs de la société : l’économie (IDE, service,…), la culture, l’enseignement
supérieur et de la recherche, le sport, la société de l’information….voir toutes les dimensions
des politiques publiques.

Par ailleurs, on peut noter aussi que le marketing territorial s'applique à différentes
échelles géographiques : de la commune à la région, de l'espace rural à l'espace urbain.

Parallèlement à l’extension de son champ d’application, les clientèles cibles du

marketing territorial se sont aussi différenciées que l’on peut regrouper en deux catégories en
se basant sur le schéma présenté par HAFAM.

16
MEYRONIN Benoît. Le marketing territorial. Paris: Edition Vuibert, 2009, p5.
17
B. MYRONIN. op. Cit, p54-58

16
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

Tableau N° 1-1 : Cibles endogènes et cibles exogènes d’un territoire

Cibles endogènes Cibles exogènes

 Habitants,  Nouveaux résidents,

 Entreprises, services,  Touristes, congressistes, participants,
salons, séminaires et foires, (événementiel)
 Commerçants,
 Visiteurs de grands événements,
 Associations,
(événementiel)
 Université et étudiants
 Créateurs d’entreprises,
 Étudiants,
 Relais d’informations (prescripteurs,
ambassadeurs, presse)
Source : Réalisé par nos soins inspiré du schéma présenté par HAFAM dans : Les nouvelles
pratiques du marketing territorial18

2. Les facteurs de l’émergence du marketing territorial

Plusieurs facteurs expliquent la montée en puissance du marketing territorial, que l’on

peut citer brièvement comme suit :

 La mondialisation de l’économie et l’ouverture des frontières offrent des opportunités

de plus en plus larges (accroissement des flux d’IDE, des flux financiers, des touristes…),
ce qui a conduit à l’élargissement de l’aire de la concurrence dont l’ampleur ne cesse de
s’accroitre.
 Le ralentissement de la croissance sous l’effet de l’accélération des crises (économie /
finances, santé, politique…)
 L’émergence de nouveaux enjeux se traduisant par les changements climatiques et le
développement durable.
 La métropolisation : la montée en puissance des villes

Comme le souligne MEYRONIN19, l’économie contemporaine est profondément

métropolitaine. Ce phénomène tend à s’accentuer et à peser de manière croissante sur la
répartition spatiale des hommes et des richesses. En effet, aujourd’hui plus d’un individu sur
deux vit en ville.
18
GAYET Joël. Les nouvelles pratiques du marketing territorial [en ligne] CoManaging, 2012. Disponible sur
http://www.bourgogne-du-sud.com/images/espace-pro/PDF/nvelles-strategies-de-marque-attractivite-
territoire.pdf. (Consulté le 12/05/2014)
19
MEYRONIN Benoit. Op cit, p59

17
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

Par ailleurs, le fait métropolitain a conduit à la naissance des villes économiquement

puissantes, à l’instar de New York, Tokyo, Los Angeles, Francfort, Paris, Londres, Shanghai
et Hong Kong.ect.

Cet état de fait peut être expliqué par la rivalité des territoires urbains, se traduisant par la
démultiplication des actions visant à re-densifier leur population ainsi que leurs activités
économiques.

 La décentralisation

Le regain d’intérêt pour l’économie régionale et locale, avec la prise en conscience de

l’importance du territoire dans un processus de développement, se traduisant, notamment, par
la généralisation de la décentralisation et le développement local, comme stratégie politique.

La décentralisation qui vise à attribuer des prérogatives plus larges aux collectivités
territoriales, en matière d’autonomie administrative et financière, est l’une des causes
majeures du développement du marketing territorial. Dès lors, les différents territoires (villes,
agglomérations, région…) se voient obligés de renforcer leur attractivité afin de faire face à la
concurrence entre ces derniers.

 La révolution des marchés et des consommateurs

Emergence d'un nouveau client (investisseur, homme d'affaires ou touriste)20

 Plus expert, plus informé

 Plus exigeant, il veut « zéro tracas » et des offres personnalisées

 Plus pressé et plus stressé

 Plus caméléon, "pluriel" et multi-fidèle; rassemblé autour des différentes tribus

auxquelles il appartient.

 Plus rapide, pro-actif et plus opportuniste qui optimise mieux le rapport qualité / prix
et profite des avantages personnalisés

20
GAYET Joël. Op cit.

18
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

 Un nouveau monde en train de naître21

Slow life22, durable et écologie décroissance, nouvelles valeurs…le client de plus en plus
à la recherche de « sens », en attente d'une "autre société", d'une "autre consommation",
"d'une autre entreprise", d'un "autre tourisme"…

 plus centré sur l'humain

 plus juste, plus moral et plus « citoyen »
 plus harmonieux, plus équilibré
 plus utile, plus vrai, plus authentique
 plus efficace

Face à tous ces bouleversements ainsi présentés, les territoires se sont entrés en
compétition pour l’accueil des investissements, des touristes, des habitants, des entreprises,
des capitaux, des acheteurs de produits locaux, etc. dans ce cadre, le territoire devient un
produit qui se vend.

Dans ce cadre, l’introduction d’outils marketing aux territoires s’avère indispensable

afin de définir des « stratégies marketing », comme outil visant à booster et à renforcer leur
développement économique, et de pouvoir, ainsi, faire face aux territoires concurrents. En
effet, l’apport et la finalité du marketing appliqué aux territoires consiste principalement à :

 optimiser l’attractivité du territoire par la mise en valeur de son patrimoine matériel et

immatériel23;

 Donner du sens à l’environnement quotidien24

 dans le visible (urbanisme, architecture, art, signalisation)
 dans l'invisible (sécurité, innovation, atmosphère).

 Choisir et développer un projet susceptible de rencontrer une demande, interne ou

externe. Le marketing territorial permet, en effet, aux territoires de se différencier
plutôt que de se concurrencer avec des positionnements similaires25 .

21
Idem
22
Le Slow Life est un mouvement mondial qui redéfinit la qualité, l'authenticité, l'exclusivité et le luxe dans un
style moderne et personnel.
23
TOUAGH Nour-Eddine. Le Marketing territorial: un outil de développement local Présenté [en ligne].
ANIREF, 2012. Disponible sur : <www.aniref.dz/.../Marketing%20Territorial%20Mr%20TOUAGH.>
24
PARVEX François. Quand le territoire devient produit [en ligne]. Disponible sur <:www.serec.ch>
25
GOLLAIN Vincent. Définir le marketing territorial : quelles pratiques et quelles tendances dans les
territoires?. Disponible sur <www.marketing-territorial.org>

19
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

 rendre plus lisible l’offre territoriale et permettre de capter les richesses exogènes tout
en renforçant l’ancrage des richesses endogènes. En effet, le marketing territorial se
focalise non seulement sur les activités présentant des avantages comparatifs, mais
également, sur l’orientation des politiques visant à améliorer et compléter l'offre
territoriale26.

3. Les différents enjeux et contraintes du Marketing Territorial

Si le marketing d’entreprise (le marketing classique) et le marketing territorial présentent

certaines similitudes, on souligne « la compétitivité » qui existe entre les entreprises mais
aussi entre les territoires. Le développement économique d'un territoire obéit, cependant, à
des logiques différentes du développement d'une entreprise. En effet, la mise en application
du marketing territorial se heurte à plusieurs difficultés que l’on peut citer de la manière
suivante :
 Absence de position hiérarchique entre les acteurs locaux

L’élaboration de stratégie de développement d’un territoire doit tenir en compte l’intérêt

de nombreux groupes, qui ne sont coordonnées par aucune hiérarchie comme on en retrouve
chez l’entreprise commerciale27. De plus, le territoire se trouve face à une large gamme
d’objectifs qui peuvent être parfois divergents, venant des départements de développement
économique, des bureaux touristiques, des propriétaires d’entreprises, des syndicats, des
groupes environnementaux, des citoyens mais aussi de l’influence combinée de tous ces
intervenants sur les autorités territoriales. Dans ce cadre, le processus de décisions doit être
fondé sur la consultation, le consensus et le leadership est non plus sur l’autorité hiérarchique.
Cependant, cela peut engendrer des lenteurs et donc une réduction de la flexibilité du
territoire.

26
ANIMA (Euromediterranean Network of Investment Promotion Agencies). Marketing Territorial &
Promotion de l’Investissement [en ligne] Séminaire Offres territoriales Bénédict de Saint-Laurent, AFII Juin
2003. Disponible sur :
<http://www.animaweb.org/uploads/bases/document/Anima_IntroMarktingTerr_FR_2003_1a.pdf>
27
PROULX Marc-Urbain et TREMBLAY Dominic. Marketing territorial et positionnement mondial.
Géographie, économie, société, 2006/2 Vol. 8, p. 239-256. Disponible sur : http://www.cairn.info/revue-
geographie-economie-societe-2006-2-page-239.htm

20
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

 La difficile transposition des concepts marketing d’entreprise au niveau du

développement territorial qui peut se traduire sous les aspects suivant:
- La complexité du « produit » territoire

Le territoire n’est pas un produit tangible facile à décrire, mais plutôt une entité à
multiples composantes qui peut être « consommé » de plusieurs façons différentes par des
centaines de groupes différents.

Plus précisément, l’entreprise propose un produit fini et immédiatement consommable,

alors que l’offre d’un territoire va au-delà de la notion de site d’implantation, Car le territoire
vend un environnement qui peut être physique (accès, infrastructures), fiscal (incitations,
exonération,…) ou humain (qualification et coûts de la main d’œuvre)28.

Par ailleurs, l’enjeu consiste bien à identifier l’échelle géographique pertinente29. En

effet, la notion de « marché » territorial semble complexe à délimiter et à estimer dans la
mesure où, il apparaît difficile de définir les contours mêmes des limites du territoire. Il est
donc compliqué de déterminer les bénéfices devant être communiqués et les publics qui
doivent être approchés.30

- L’offre territoriale

Si l’objectif principal de l’entreprise est de vendre des objets conçus et fabriqués par
elle-même, sous contrainte de rentabilité, l’offreur territorial, quant à lui, a pour but de
favoriser l’établissement des liens économiques durables et mutuellement profitables entre
acteurs extérieurs et ceux du territoire d’accueil.31. Autrement dit, l’offreur territorial ne vend
rien (ou presque), il propose souvent des produits gratuits ou largement subventionnés32 et
cherche à mettre en valeur auprès de la cible les potentialités du territoire et ses avantages
comparatifs.

28
Jean-Marc FONTAN, Juan-Luis KLEIN, Diane-Gabrielle TREMBLAY. Entre la Métropolisation et le Village
Global: Les Scènes Territoriales de la Reconversion. Québec : PUQ, 1999, p 144.
29
GOUTTBEL. J. Y. Op Cit, p 94
30
PROULX Marc-Urbain et TREMBLAY Dominic. Op Cit.
31
HATEM Fabrice. Op cit. p16
32
GOUTTBE. J. Y. L. Op cit. p 94

21
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

- La cible :

A la différence de l’entreprise qui oriente toutes ses ressources à la réalisation du

profit, le territoire n’accapare pas la totalité des fonds et des actions de la ville33, l’enjeu
consiste à cet effet à concilier entre les besoins et les attentes des publics cibles du territoire,
mais aussi ceux des acteurs internes (acteurs locaux) du territoire (la sécurité publique, de la
qualité de vie)

Par ailleurs, J.Y. GOUTTBEL et même d’autres souligne que la mobilisation des
acteurs locaux (privé et public) est indispensable pour la réussite de toute démarche de
développement territoriale. Cela consiste donc à agir collectivement34.

- La marque

La marque est considérée comme un actif de valeur principal qui revêt un rôle majeur
dans la vie de toute organisation. Elle sert à identifier et à personnaliser ses produits de ceux
des concurrents, en terme de valeur, de qualité …. Pour un territoire, la marque c’est le nom
du territoire, un repère et des signes35.

Si le droit de propriété intellectuelle garantit à l’organisation le monopole

d’exploitation, le territoire, en revanche, ne détient pas l’exclusivité de l’utilisation de sa
marque. En effet, le nom du territoire est aussi utilisé, par exemple, par des acteurs
indépendants dans le cadre de la promotion de leur site commercial. Le droit des marques ne
pourrait pas protéger l’offre d’un territoire36. Notons, par ailleurs, que la marque territoriale
est qualifiée de « collective » ou de « Corporate ».

- Le prix

Dans le cadre de l’offre territoriale, le prix n’est pas une donnée unique et claire comme
dans le cas des produits de l’entreprise. Le prix territorial prend, en effet, une signification
particulière, étant donné qu’il est constitué d’un ensemble d’éléments tels que le coût du
transport, le niveau de la fiscalité locale, les éventuelles subventions et aides financières

33
PROULX Marc-Urbain et TREMBLAY Dominic. Op cit
34
GOUTTBE.J. Y. L. Op cit. p 94
35
LE BRET Christophe. La gouvernance, enjeu du marketing territorial [en ligne]. Disponible sur
<http://www.cap-com.org//content/la-gouvernance-enjeu-du-marketing-territorial>
36
Jean-Marc FONTAN, Juan-Luis KLEIN, Diane-Gabrielle TREMBLAY. Op.cit. P 116.

22
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

accordées, etc. Alors, il est préférable de parler du coût, comme étant un agrégat financier,
plutôt que de prix ou de tarif considéré comme donnée marchande37.

 Contrôle partiel sur l’offre territoriale

Le territoire ne contrôle que partiellement son offre territoriale. Cette dernière renferme,
en effet, des caractéristiques naturelles et culturelles difficile à être influencées (facteurs
indépendants de l’offreur), alors que les entreprises contrôlent intégralement ou du moins
quasi-intégralement son offre de produits ou de services via son appareil de production et
peuvent ainsi se relocaliser en vue d’obtenir de nouvelles ressources ou une position
géographique stratégique.

 La difficulté d’évaluation du marketing territorial

Pour les besoins de performance, l’entreprise fait appel à des outils de contrôle et
d’analyse de son activité, afin de déterminer sa situation réelle par rapport à celle qui a été
prévue. Cela en se basant sur des critères d’évaluation quantitatifs et des indicateurs tels que
la part de marché, le chiffre d’affaire, etc. Pour un territoire, la mesure de l’efficacité de sa
stratégie marketing pose problème, dans la mesure où les outils utilisés manquent de
pertinence. Par exemple, si l’évaluation se mesure par les implantations d’entreprises et la
création d’emploi, il est très difficile de s’assurer que ces résultats s’agissent d’une
conséquence directe de la stratégie marketing mise en œuvre.38

A travers ces principaux enjeux du marketing territorial, il est possible de marquer les
principales différences entre le marketing de l’entreprise et celui du territoire, via le tableau
N° 1-2 récapitulatif suivant :

37
Ibid.
38
Ibid. p 117.

23
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

Tableau N° 1-2 : les différences entre le marketing de l’entreprise et celui du territoire

Entreprises Collectivités
vocation économique Vocation sociale / sociétale
Stratégies d’entreprenariat Politiques publiques
Dimension financière prioritairement Dimension humaine et citoyenne en priorité, et
politique, territoriale.
Identité simple Identité complexe
Esprit hiérarchique (exécution / recrutement) Esprit « fédératif » et partenarial (adhésion, élections)
Niveau du pouvoir national ou international Niveau de pouvoir local, communal, communauté
d’agglomération, régional, national
Salariés de droit privé Salariés, fonctionnaires, bénévoles
Clients et distributeurs Citoyens, usagers, clients, adhérents
Maitrise complète de l’offre et de la qualité Pas ou peu de maitrise directe de l’offre et de la qualité
Propriété du nom Pas de propriété du nom
Marketing de la demande en priorité Marketing de l’offre en priorité
Source : réalisé par nos soins

Après avoir mis en exergue les enjeux auxquels est confronté le marketing territorial, nous
allons exposer les piliers de ce type de marketing, considérer comme le socle de toute
stratégie de développement territoriale.

4. Les piliers du marketing territorial

Benoît MEYRONIN distingue trois piliers de base sur lesquels repose le marketing
territorial, à savoir l’identité, les grand projets et enfin l’implication des acteurs du
territoire.

 L’identité

MEYRONIN souligne que la recherche et l’affirmation de l’identité territoriale fait objet

d’un challenge quotidien pour les collectivités locales. Il revient à chaque territoire d’affirmer
sa personnalité.

24
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

Le même auteur opère une distinction entre « identité » d’un territoire et l’image d’un
territoire. L’image d’un territoire est l’ensemble des perceptions objectives et subjectives,
rationnelles et affectives qu’un individu ou un groupe peut s’en forger. L’image est donc « ce
qui est perçu du territoire », alors que l’identité est « ce qu’il est », ce qu’elle veut être, son
ambition, son projet et sa vision de l’avenir. Une véritable fiche ADN composée des facteurs
d’attractivité décrits précédemment : une identité à la fois « spatiale » (morphologie du
territoire, climat…) et« temporelle » (histoire) qu’il est nécessaire d’identifier pour mener à
bien une communication en parfaite cohérence avec son territoire.

Par ailleurs, Fernand Braudel note, en fait, une personne existe si et parce qu’elle a une
identité qui la différencie des autres. « S’insérer dans la mondialisation, ce n’est donc pas
perdre sa différence, mais la cultiver »39

De surcroît, Patrick Lamarque ajoute à dire que « Si l’image est un concept de réception,
l’identité s’attache à l’émission. Elle se nourrit des qualités propres à l’émetteur : son
histoire, sa culture, ses spécificités inaliénables […] Partir de la réalité de l’offre, vous fera
progresser sur des bases tangibles sans être ballotés au gré des circonstances et des modes,
et vous évitera de rêver vos objectifs de communication … »40

 Les grands projets :

Tout d’abord, il nous est apparu utile de présenter en premier lieu Qu’est-ce qu’un
projet de territoire ?
« Le Projet de Territoire est un document par lequel une collectivité définit son avenir en
matière de développement et de cohésion sociale, d’aménagement et d’urbanisme, de
transport et de logement, de politique de la ville, de politique de l’environnement et de gestion
des ressources. Il détermine les actions qui permettront d’assurer le développement et
l’aménagement homogène du territoire»41.
Le territoire doit penser, mettre en œuvre, mener et promouvoir des projets42. Ces projets
viennent s’ajouter à l’identité du territoire pour participer à son attractivité grâce une

39
BLAISE Olivier. Marketing territorial et identité territoriale [en ligne]. Disponible sur <http://salers-au-
coeur.over-blog.org/article-10948609.html>
40
THEBAULT Marc. Marketing territorial : comment recenser les composantes de l’identité ? [en ligne].
Disponible sur <http://thebaultmarc.expertpublic.fr/2011/10/09/marketing-territorial-comment-recenser-les-
composantes-de-l%E2%80%99identite/>
41
Communauté d'agglomération de l'Artois. [en ligne]. Disponible sur
<http://www.horizon2030.artoiscomm.fr/content/d%C3%A9finition>
42
MEYRONIN. B. Op cit. P 9.

25
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

mobilisation de son espace. Dans cette logique, trois composantes qui doivent être réunies
pour parvenir à un projet porteur de sens et fédérateur43 :
- Un évènement déclencheur : ça peut être une crise, une élection, une opportunité.
- Une ambition politique forte : Les hommes politiques à l’origine des projets en
question sont souvent des figures emblématiques de la collectivité. Mais d’autres
personnalités peuvent avoir un réel impact sur les projets : les auteurs par exemple.
Autrement dit les architectes, en ce qui concerne les projets urbains, qui permettent ainsi
de donner une signature architecturale forte à la collectivité.
- Une symbolique forte : Le projet doit enfin avoir du sens, traduire à la fois l’ambition
géographique de la collectivité et son repositionnement.
 L’implication des acteurs du territoire

Un projet de territoire est avant tout un construit d’acteurs qu’il faut, selon B. MEYRONIN,
convaincre, fédérer, mobiliser, valoriser et également attirer44.

Les collectivités ont donc besoin de développer un sentiment de fierté d’appartenance et créer
une certaine mobilisation chez leurs administrés afin de conférer une certaine crédibilité aux
projets marketing.

Par ailleurs, notons que les acteurs du marketing territorial sont divers : acteurs
nationaux et locaux, publics et privés, grand public ou professionnels qui ont joué à travers
l’histoire et selon les pays des partitions variées45. Toutefois, le marketing territorial est
généralement initié et piloté à l'échelle stratégique par des autorités publiques, alors que sa
mise en œuvre s’appuie généralement sur des agences spécialisées. Il peut s'agir d'agences de
développement, d'offices de tourisme, de clusters, d'aménageurs, etc.

Ainsi, on peut dresser une liste des différents acteurs comme suit :

- Les entreprises, les entrepreneurs, les institutions de recherches, les universités, etc.
- Les acteurs du tourisme (agences de l’ingénierie touristique, observatoire du
tourisme...)
- Les chambres de commerce et d’industrie

43
PORTELLI Elisabeth. Communication publique et politique : Les récentes stratégies de marques territoriales
représentent-elles un gage d’attractivité pour les collectivités ? [en ligne]. Disponible sur http://fr.slideshare.net
44
MEYRONIN. B. Op cit. P 9.
45
HATEM Fabrice. Op.cit.p79

26
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

- Les agences de promotion des investissements sont placées au cœur des utilisateurs du
marketing territorial
- Les administrations déconcentrées interviennent de façon plus marginale au travers
des financements attribués, participant de manière indirecte au marketing territorial.
- Aujourd’hui, ce sont les collectivités locales qui ont pris la main sur ce type de
démarche. En effet elles se sont progressivement substituées à l’Etat et aux chambres
de commerce.
- L’Etat ne s’est toutefois pas totalement désengagé de ces préoccupations comme nous
le montre le projet du Louvre d’Abu Dhabi. Aujourd’hui, son intervention se situe
principalement à deux niveaux :
 Au niveau de la politique générale : la politique fiscale, d’immigration
(travailleurs et étudiants), de sécurité, etc. qui sont considérées comme
éléments clés conditionnant l’attractivité d’un territoire.
 Au niveau du « soft power » qui consiste à pouvoir attirer des
intellectuelles, des étudiants étrangers, des élites politiques… à travers le
monde.
- Les agences de développement économique régionales

Les collectivités peuvent être assistées par les agences de développement économique
régionales dans l’élaboration de leur stratégie de marketing territorial. Ces structures ont, en
effet, pour missions de promouvoir l’attractivité économique des régions à l’international,
d’attirer les investisseurs étrangers, de coordonner la définition marketing de l’offre régionale,
d’assister les investisseurs avant et au cours de leur implantation et de participer à
l’accompagnement des entreprises et des territoires confrontés à des mutations économiques.

Partant des acteurs et des trois piliers du marketing territorial ainsi présentés, Bernard
DELJARRIE distingue Cinq (05) tendances actuelles du marketing territorial46 :

1. Le marketing « intégré » : il consiste à avoir une approche holistique, une vision

globale de l’attractivité et suppose de puiser en profondeur dans l’identité du territoire.

46
DELJARRIE Bernard. Le réseau de la communication publique et territoriale : La gouvernance, enjeu du
marketing territorial [en ligne]. Disponible sur : <http://www.cap-com.org//content/la-gouvernance-enjeu-du-
marketing-territorial>

27
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

2. Le marketing « partagé » : il requiert une mobilisation très large des citoyens et des
acteurs leaders dans la démarche.

3. Le marketing « d’excellence » : il suppose la structuration de l’offre par un principe

d’excellence étendue à tous les secteurs.

4. Le marketing « affinitaire et collaboratif » : il consiste à développer une communauté

et faire des citoyens de véritables ambassadeurs, on parle alors d’effet levier.

5. Le marketing « viral en ligne » : il s’appuie sur l’explosion du partenariat en ligne

entre territoires et marques privées, pratique très développée aux États-Unis.

28
Chapitre I : Du marketing au marketing territorial

Conclusion

De nos jours, le marketing est omniprésent. Au fil du temps il est devenu une discipline
à part entière, dont les fondements ont fortement évolué dans un monde à mutations de plus
en plus complexes et grandissantes.

Ayant pour rôle principal de créer la valeur pour l’entreprise et renforcer son attractivité
garantir sa pérennité face aux multiples concurrents, le marketing s’est imposé dans tous les
secteurs non seulement économiques également politiques, sociaux, pouvoirs publics. C’est
ainsi que la notion du produit a fortement dépassé les seuls biens et services pour s’étendre à
d’autres types (idées, événements, personnes, territoires,…).

Par ailleurs, les effets conjugués de la nouvelle tendance économique (du marché),
depuis quelques années, (mondialisation, concurrence accrue, décentralisation, l’insertion des
manageurs et consultants dans la sphère publique,…) ont marqué le passage (élargissement)
de la concurrence interentreprises/organisations à une hyper concurrence inter- territoires.

Le territoire est désormais au cœur des stratégies de développement territorial menées

par les acteurs territoriaux, notamment par les collectivités locales. C’est dans ce cadre,
qu’une démarche marketing a été adoptée en vue de promouvoir ses projets de développement
territorial que ce soit économique, touristique, culturel ou autre, et de renforcer ainsi son
attractivité face à la concurrence.
Cependant, malgré les similitudes qui existent entre le marketing de l’entreprise et le
marketing territorial, la mise en œuvre de ce dernier se trouve confrontée à certaines
difficultés.
Notons, par ailleurs, que toute démarche marketing doit être basée sur trois piliers à
savoir les acteurs publics et privés, l’identité territoriale et enfin le projet.
En ce sens, le marketing territorial constitue un outil au profit des collectivités locales dans le
cadre des stratégies de développement territoriales, quelle doivent maîtriser. Ce sera
développer dans le chapitre suivant, en mettant en lumière l’existence et la nature de la
relation entre les trois concepts clés : les collectivités locales (territoriales), le développement
local et le marketing territorial.

29
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

Introduction

Les collectivités locales ont évolué au fil du temps avec l’émergence des débats autour
de la décentralisation depuis les années 1980. Les mutations ainsi vécues ont conduit à
repenser la manière de gouverner les territoires. Les collectivités se voient attribuées des
prérogatives plus larges en matière de prise de décision ayant trait à leur propre
développement. Cela avait pour but de remédier à la gestion inefficace des systèmes
centralisés. Désormais, l’échelon local est le lieu pertinent d’intervention pour mener un
développement local, grâce à une meilleure perception des problèmes et des attentes des
populations.

Cependant, dans un contexte de concurrence exacerbée entre les territoires,

l’attractivité devient une préoccupation majeure des collectivités pour capter les facteurs
mobiles (le capital, le savoir faire, les entreprises, les chercheurs, ...). Il représente un enjeu
essentiel pour le dynamisme d’un territoire. Les territoires sont devenues des enjeux de
marché et peut être envisagé comme un produit à vendre. Dans cette logique, les élus locaux
pour la mise en œuvre des politiques territoriales d’attractivité, font appel au marketing
territorial visant la promotion et la commercialisation des atouts de leur territoire.

Dans ce présent chapitre, nous allons mettre en exergue l’articulation collectivités

locales-développement local-marketing territorial. Ce faisant, nous allons nous intéresser, en
premier lieu, à l’essor et à la prééminence des collectivités en matière de développement
local. Ce dernier, mérite réflexion de part sa particularité et fera ainsi l’objet du deuxième
point. En dernier lieu, nous allons s’interroger sur le rôle du marketing territorial dans la
construction de leurs projets du territoire.

30
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

Section 01 : Les collectivités territoriales : un statut particulier

Les collectivités territoriales sont des Institutions Politico-Administratives

décentralisées, ayant la qualité de personnes morales de droit public distinctes de l’État. Elles
sont investies de prérogatives d'intérêt général, ce qui implique qu'elles doivent prendre en
charge les intérêts d'une population d'un territoire précis1. Dans ce sens, les collectivités
territoriales doivent définir un programme de développement.

Par ailleurs, elles sont également désignées sous la dénomination de "collectivités

locales". Ces deux expressions sont employées de manière équivalente dans le langage
courant.

1. Les collectivités locales selon la constitution algérienne

L’organisation territoriale en Algérie remonte à la période turque notamment la

période des Deys (1671–1830). Cependant, une organisation territoriale, proprement
dite, n’est apparue qu’avec la période coloniale française, à partir de 1848. Au lendemain de
l’indépendance, l’Etat algérien a procédé au maintien de l’ancienne organisation territoriale
avec une réorganisation des communes issues de la colonisation française en réduisant leur
nombre. Cela a donné naissance à quinze départements algériens subdivisés
en arrondissements et en communes.

Par ailleurs, la première réforme administrative effective est celle de la réforme

communale du 18 janvier 1967 portant code de la commune. Cette dernière est définie
comme étant la collectivité territoriale politique, administrative, économique, sociale et
culturelle de base, administrée par une assemblée élue. En 1969, le code de la Wilaya est créé,
la wilaya remplace désormais le département. Ainsi, les collectivités locales sont, dès lors, la
Wilaya et la commune.

Par la suite, l’Algérie a connu des redécoupages territoriaux et la réorganisation des

wilayas et des communes consécutifs, celui de 1974, puis celui de 1977 et le dernier est celui
de 1984. Depuis, l'Algérie est composée de 48 wilayas et de 1 541 communes.

1
Comprendre les collectivités territoriales.[en ligne].Disponible sur :< http://www.creatif-public.net/IMG/pdf/ficheA1.pdf>. Consulté le
24/05/2014- 10h:10

31
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

Nous tenons à préciser, cependant, qu’en Algérie les daïras ne sont que des
circonscriptions administratives, de même, la région ne représente que des territoires
géographiques ou culturels, à la différence de plusieurs pays notamment européens.
Par ailleurs, il est à noter que la collectivité territoriale de base en Algérie est la commune,
comme le prononce la loi modifié et complété n°11-10 du 20 Rajab 1432 correspondant au 22
juin 2011 relative à la commune. Cette dernière stipule :

- Principes de base

Article 1 : La commune est la collectivité territoriale de base de l’Etat. Elle est dotée de la
personnalité morale et de l’autonomie financière. Elle est créée par la loi.
La personne morale, implique que la commune est titulaire de droits et d’obligations, elle
possède des biens, gère un patrimoine, conclue des marchés et exerce sa responsabilité par
des personnes qui la gèrent ou la représentent.
Quant à l’autonomie financière, elle signifie que la commune dispose de son propre budget
(des recettes et des dépenses), et elle est soumise à des règles de fonctionnement et à ses
propres ressources.
Article 2 : La commune est l’assise territoriale de la décentralisation et le lieu d’exercice de
la citoyenneté. Elle constitue le cadre de participation du citoyen à la gestion des affaires
publiques.
Article 3 : La commune exerce ses prérogatives dans tous les domaines de compétence qui lui
sont dévolus par la loi.
Elle concourt avec l’Etat, notamment, à l’administration et à l’aménagement du territoire, au
développement économique, social et culturel, à la sécurité, ainsi qu’à la protection et
l’amélioration du cadre de vie des citoyens.
Article 4 : La commune doit s’assurer de la disponibilité des ressources financières
nécessaires aux charges et missions qui lui sont légalement dévolues dans chaque domaine.
Toute mission nouvelle dévolue ou transférée par l’Etat à la commune s’accompagne de
l’affectation concomitante des ressources financières nécessaires à sa prise en charge
permanente.

32
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

- La participation des citoyens à la gestion des affaires de la commune

Article 11 : La commune constitue le cadre institutionnel d’exercice de la démocratie au

niveau local et de gestion de proximité. L’assemblée populaire communale prend toute
mesure pour informer les citoyens des affaires les concernant et les consulter sur les choix des
priorités d’aménagement et de développement économique, social et culturel, dans les
conditions définies par la présente loi.

- Les instances et les structures de la commune

Article 15 : La commune dispose :

- d’une instance délibérante : l’assemblée populaire communale d’un organe exécutif,

présidé par le président de l’assemblée populaire communale.
- D’une administration animée par le secrétaire général de la commune, sous l’autorité
du président de l'assemblée populaire communale ;

Les instances de la commune inscrivent leur action dans le cadre de la législation et de la

réglementation en vigueur.

Cependant, si ces différents articles, ainsi présentés, consacrent l’autonomie financière et

le pouvoir de décision à la commune, l’analyse de ladite loi permet de révéler un certain
contraste. En effet, si l’article 15 assigne le pouvoir de décision aux élus locaux, ces derniers
ne peuvent néanmoins valider leurs décisions, notamment, en matière de gestion des finances
de la commune, sans approbation du wali, comme le stipule l’article 57 : «Ne sont exécutoires
qu’après avoir été approuvées par le wali, les délibérations portant sur les budgets et les
comptes, l’acceptation de dons et legs étrangers, les conventions de jumelage et les
aliénations du patrimoine communal.». Cela révèle bel et bien que les prérogatives des élus
locaux sont très restrictives, visant à répondre aux attentes des citoyens. La décentralisation
qui est le socle des collectivités locales semble, ainsi, toujours contrainte au centralisme
étatique.

33
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

2. La décentralisation assise des collectivités locales

Le concept de « la décentralisation » a été apparu pour la première fois autour des années
1830, mais qui a pris de l’ampleur au cours des années 1970-1980, avec le déclin de la
période keynésienne. A cette époque, de nouveaux rapports entre l'État et la société civile
s’efforcent à s’établir, visant le retrait de l’Etat central et une reconquête d'autonomie pour les
administrations et collectivités locales: moins d'État pour plus d'autonomie2 .

Cette réforme est déterminée comme étant stratégie de sortie de crises3:

 La crise financière en fonction de laquelle l'économie devient la contrainte de la

politique ;
 La crise de légitimité où l'omnipotence de l'administration centrale est devenue une
entrave à l'efficacité du système politique ;
 La crise de motivation qui fait du centralisme un obstacle à l'intégration sociale.
2.1 - la décentralisation et la déconcentration

- La décentralisation implique que la décision soit prise par un élu local œuvrant de
façon autonome, sans délégation d’une autorité supérieure, à un niveau qui soit le plus
proche possible de la population concernée4.
- La déconcentration consiste dans le transfert d'attributions de l'Etat à des collectivités
ou institutions différentes de lui et bénéficiant, sous sa surveillance, d'une certaine
autonomie de gestion.5

Toutefois, il ne faut pas confondre la décentralisation avec la déconcentration, car cette

dernière est un concept bien distinct, désignant un mode d'organisation de l'administration qui
consiste pour une autorité administrative, à déléguer à une autorité placée sous ses ordres, le
pouvoir de décider à sa place. Il s’agit donc d’une délégation de pouvoir ou de compétences,
d’une autorité supérieure à une autorité hiérarchiquement subordonnée qu’elle contrôle

2
JALBERT Lizette, La décentralisation : Enjeux et perspectives, Montérial. Harmatan, 1991 [en ligne].
Disponible sur :
<http://classiques.uqac.ca/contemporains/jalbert_lizette/decentralisation_enjeux/decentralisation_enjeux.pdf>
Consulté le 20/05/2014.
3
JalberLizette, Op Cit, p11
4
ALLAIN Jean-Pierre et al. Les collectivités territoriales dans les 15 pays de l’Union européenne. CERTU,
2004 p7. [en ligne]. Disponible sur :
< http://lara.inist.fr/bitstream/handle/2332/893/CERTU_collectivites%20europe.pdf?sequence=4>
5
SENAT, Projet de la loi constitutionnelle relatif à l’organisation décentralisée de la République. [en ligne].
Disponible sur :< http://www.senat.fr/rap/l02-027/l02-0271.html>. Consulté le 03/06/2014.

34
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

étroitement6. Plus précisément, l’Etat central désigne (ou nomme) un agent pour exercer, en
son nom, ses compétences, alors comme le l’affirme O. Barrot « C’est toujours le même
marteau qui frappe »7.

De ce fait, ces autorités sont dépourvues de toute autonomie et de la personnalité morale

et sont soumises au contrôle hiérarchique de l’État.

La déconcentration a pour but d’assouplir la centralisation et vise à améliorer l’action de

l'État.

Par analogie, les autorités déconcentrées en Algérie sont les « Daïras », dont l’échelle se
situe, suivant une hiérarchie descendante, entre celle de la wilaya et celle de la commune. Par
ailleurs la wilaya est à la fois déconcentrée et décentralisée.

Les aspects différents entre les deux notions « décentralisation » et « déconcentration »

peuvent être présentés, en se référant à l’Algérie, par la figure N° 2-1 suivante :

Figure N° 2-1 : la comparaison entre la décentralisation et la déconcentration

L’Etat

Transférer des
pouvoirs

A des autorités A des collectivités locales

administratives, à des gérées par des élus locaux
représentants ou agents de
l'État (Les wilayas, les
(Les daïras) communes)

Déconcentration Décentralisation

Source : réalisé par nos soins

6
BODINEAU Pierre, VERPEAUX Michel. Op Cit, p3.
7
Vito MARINESE. Déconcentration et décentralisation.[en ligne]. Disponible sur :
<http://www.france-jus.ru/upload/fiches_fr/Deconcentration%20et%20decentralisation.pdf>. Consulté le
08/06/2014 à 1 : 03

35
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

2.2 - L’objectif de la décentralisation

La décentralisation répond à deux objectifs distincts :

a. La démocratie de proximité ou la démocratie participative

C’est une nouvelle gestion publique qui vise à faire participer les citoyens aux affaires
locales et aux processus de décision.

b. Le développement

La décentralisation vise une plus grande efficacité en matière de développement local,

dans la mesure où l’Etat (central) constitue une entrave pour le processus du développement.
Dans ce cadre, c’est aux collectivités locales d’assurer leur rôle moteur dans le
développement, par la libération des forces d’initiatives au niveau local.

Le développement local et la décentralisation sont deux notions souvent mises ensemble du

fait de la relation « dynamique » qui les lie. Cette dernière, fera l’objet de la deuxième
section.

36
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

Section 02 : Les collectivités territoriales pionniers de leur développement local

Les prémices de développement local remontent à deux origines, une référence

politique liée aux mouvements de la décentralisation et une référence économique liée aux
différents théories et travaux menés sur les modèles de développement alternatifs aux modèles
dit par le haut, en réaction à leurs échecs en matière de réalisation d’un développement
équilibré, mais il a principalement impulsé par la crise économique de 1970. Ainsi,
l’émergence du local est le fait de la volonté de trouver des réponses dans la proximité, à des
besoins comme des réponses aux effets de la mondialisation : à la crise, à la déshumanisation
et à la perte de l’identité.

Par ailleurs, ce concept du développement local revêt un caractère polysémique et des

aspects très spécifiques. C’est ce que nous allons voir dans cette présente section.

1. Le développement local : émergence et évolution d’un concept

La théorie économique s’accorde sur le fait que les origines du développement local
reviennent aux théories des modèles alternatifs déclinés dans la littérature sous le vocable de
« développement endogène », de « développement par le bas » ou encore de « développement
communautaire »8, apparues à partir de la fin des années 1950, dans les pays occidentaux,
avec les économistes, Fraser Taylor notamment, John Friedmann et Walter Stöhr.

Cette nouvelle réflexion de développement a surgit en réaction à l’échec des modèles de

développement guidés par le haut. Dans cette mesure, les auteurs recommandent et
déterminent les fondements d’un développement, limité à un territoire et basé sur l’utilisation
des ressources locales (endogènes). Ainsi, le développement endogène renferme comme le
souligne Jean-Louis Guigou des « idées d'autonomie, d'indépendance, de valorisation des
ressources locales, de territorialisation de la production et des échanges, de globalité, de refus
d'une division interrégionale et/ou internationale du travail. »9

Le développement local est, cependant, suscité dans une large mesure par la crise
économique des années 1970 qui a aggravé la situation sociale et économique des pays. Ainsi,
cette période a marqué le début des politiques régionales, avec la reconnaissance d'un niveau

8
Marie POLEZE et Richard SHEAMURE. Economie urbaine et régionale, introduction à la géographie
économique. Paris : Economica, 2005, Page 184.
9
Jean-Louis Guigou, Op. cit

37
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

infranational, en vue de faire face aux déséquilibres engendrés entre les régions. C’est dans ce
cadre que le local s’est primé dans les politiques d’aménagement du territoire, mais qui est
toutefois sans concertation avec les populations concernées.

L'arrivée des gouvernements socialistes au pouvoir dans les années 80, ayant favorisée le
renouveau rural et instaurée les lois de la décentralisation, a définit le cadre adapté de mis en
œuvre de développement local. Dès lors, ce dernier apparaît et s’impose pour orienter les
dynamiques socio-économiques.

Par ailleurs, l’attrait pour le développement local s’est intensifié dans les années 1990
comme étant une réponse face à la mondialisation. En effet, l’espace n’est pas soumis à des
dynamiques uniquement exogènes, liées à la mondialisation, mais il est mis en mouvement
par les hommes et les femmes qui l’habitent (au sens fort du terme) et en sont les acteurs.10

C'est ainsi qu’il est devenu au cœur des études et de recherche, visant à dresser des
démarches et des guides de développement local au profit des agents de développement local.

2. Définition de développement local

Avant de définir le concept du développement local, il est jugé judicieux de présenter

en premier lieu certains concepts, sur lesquels planent certaines ambigüités, souvent utilisés à
tort et à travers, à savoir le « local » et le « développement ».

2.1 - « le local » et « le développement »

 Le local

Le terme « local » assemblé à celui de « développement » est lourd de signification, il

repose sur la notion de territoire, et représente trois réalités11 :

 Il est homogène, c’est une sorte de niche écologique à l’intérieur de laquelle les
hommes se sentent chez eux, prêts à se battre pour leur avenir individuel et collectif.

 C’est un lieu, héritier d’une histoire plus ou moins longue, investi des bénéfices de la
proximité.

 Enfin le local représente l’espace des élus locaux dont la consécration est assurée par
l’Etat.

10
TESSON Frédéric. Introduction au cours développement local. [en ligne]. Disponible sur : <http://web.univ-
pau.fr/~ftesson1/tesson/images/DevLocal_1.pdf>
11
JOYAL André. Le développement local. Paris : UQRS, 2002, P 43

38
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

 Le développement

Le terme « développement » ne concerne pas seulement le domaine économique et ne doit

pas être confondu avec le terme « croissance ».

La définition de François Perreux semble la plus explicite : « le développement est la

combinaison des changements mentaux et sociaux d’une population qui la rendent apte à faire
croître cumulativement et durablement son produit réel et global »12. Ainsi, il est perçu
comme un processus de transformation qui accompagne la croissance dans une évolution à
long terme13.

Le développement peut se situer à différentes échelles :

- le développement international avec des enjeux communautaires;

- l'échelle nationale et interrégionale avec des enjeux d'aménagement du territoire et

de politiques de l'emploi;

- l'échelle régionale et infra-régionale avec l'enjeu du développement économique et

dans sa recherche de cohérence spatiale de l'aménagement;

- l'échelle locale et infra-locale dans une quête de solidarité, de proximité et d'insertion

des populations.

On peut comprendre le territoire comme un espace organisé à différentes échelles de

pertinence qui régulent les processus de décision et d'action.

2.2 - Le développement local

La référence à la littérature économique sur le développement local nous montre que

les théories du développement local proprement parlé n’existent pas, ce qui a fait de lui une
notion polysémique. En effet, le développement local recouvre un flou sémantique et porte, à
cet effet, plusieurs définitions de part la diversité d'auteurs et de leur champ disciplinaire.

Le développement local est tantôt regardé comme objet, tantôt pensé comme sujet, le
développement local pourra être selon les auteurs un processus, un état, une politique, un

12
GOUTTEBEL Jean-Yves. Op cit, P 10
13
BRUNET Bernard. Le développement local, définition / le développement local un concept mais aussi une
pratique. [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.globenet.org/archives/web/2006/www.globenet.org/horizon-local/perso/ledevlocal.html>.Consulté
le 04/06/2014 à 01h :00

39
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

résultat, une méthode...voire même une nouvelle idéologie14. Devant cette multitude de
définition qu’il peut recouvrir, nous allons, cependant, en présenter les plus éminentes.

Selon Xavier Greffe, « Le développement local est un processus de diversification et

d’enrichissement des activités économiques et sociales sur un territoire à partir de la
mobilisation et de la coordination de ses ressources et de ses énergies. Il sera donc le produit
des efforts de sa population, il mettra en cause l’existence d’un projet de développement
intégrant ses composantes économiques, sociales et culturelles, il fera d’un espace de
contiguïté un espace de solidarité active.»15

Dans cette logique, « Le développement local se dit global, c'est-à-dire qu’il ne

concerne pas uniquement l’économie. Au contraire, ce sont les interférences multiples entre le
social, le culturel, l’éducatif et l’économique qui fondent le développement global »16. Le
développement local se veut alors pluridimensionnel : économique, social, culturel,
environnemental…

De son coté, Paul Houée : « le développement local est une démarche globale de mise
en mouvement et en synergie des acteurs locaux pour la mise en valeur des ressources
humaines et matérielles d'un territoire donné, en relation négociée avec les centres de décision
des ensembles économiques, sociaux et politiques dans lesquels ils s’intègrent »17

Quant à Bernard Pecqueur, « le développement local est une dynamique qui met en
évidence l’efficacité des relations non exclusivement marchandes entre les hommes, pour
valoriser les ressources dont ils disposent »18

Quelle que soit la définition retenue, comme le note Jean-Louis Guigou, la notion de
développement local est devenue un mode d'approche, une méthode d'appréhension globale
des problèmes locaux. 19

Pour le cas de l’Algérie, le développement local est relativement récent. Il a émergé

dans les mêmes conditions de crise que le système économique mondial, suite à l’échec du

14
Boutin-Kuhlmann Raphaël. Qu'est-ce que le développement local ? [en ligne]. Disponible sur : <:
http://www.devab.org/moodle/pluginfile.php/1631/mod_resource/content/1/ABILE_Synth%C3%A8se_developp
ement_local.pdf>. Consulté le 23/05/2014 à 14h08.
15
Boutin-Kuhlman Raphaël. Ibid.
16
Pierre COULMIN. La démocratisation : la dynamique du développement local. Paris : Syros et Adels, 1986,
p8
17
Boutin-Kuhlman Raphaël. Op cit.
18
Denieuil Pierre-Noël. Op cit
19
Guigou Jean-Louis. Le développement local : espoirs et freins, in Correspondance municipale. ADELS,
n°246, mars 1984, p.6.

40
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

modèle des pôles de croissance (les industries industrialisantes) dans les années 80. Ainsi,
l’Algérie s’est inscrite dans de nouvelles orientations économiques d’un développement local,
concrétisée par la mise en œuvre d’un processus de déconcentration et de décentralisation
donnant plus d’importance au niveau local.

Ces dernières années, malgré les démarches entreprises en la matière, le développement

local reste une politique difficile à mettre en œuvre efficacement20.

3. Les spécificités du développement local

Le développement local est caractérisé par un certain nombre de traits que l’on peut résumer
comme suit :

a. Le développement local est ancré dans un territoire quel que soit sa taille ou son
statut, qui est déterminé comme étant un moyen et non une fin.
b. Un projet de développement local est multidimensionnel, qui intègre tous les
domaines : économique, social, culturel, écologique. Comme le souligne Michel
DELEBARRE, « il n’y a ni déterminisme géographique absolu ni déterminisme
économique fatal »21. Cela sous-entend qu’il n’y a pas de territoire condamné, il n’y a
que des territoires sans projet.
c. Le développement local est fondé sur les spécificités du local : le développement
local se définit notamment par sa capacité d’autocréation22par :
 La valorisation des potentialités locales ;
 La prise en compte des particularités sociales et culturelles propres à
chaque territoire pour en faire un lieu identitaire.
 La mise en relation des initiatives locales et de solidarités internes.
d. Le développement local est interdépendant : le développement local n’est pas une
pratique de l’autarcie ou de l’enfermement. Il est déterminé comme une pratique
d’interdépendance à fois spatiale et sociale, dans la mesure où il se fond sur des
rapports de réseaux entre différents acteurs et groupes socio-économiques, et cela à
des différents niveaux d’échelle spatiale (locale, régionale, nationale et mondiale). En
effet, le développement local n’échappe pas aux règles de l’économie de marché et de

20
GUERBOUB Djahida. Contribution du marketing territorial au développement local : quel rôle pour la
communication territoriale ? Une application aux communes de Bejaia et d’el-kseur (Algérie). [en ligne].
Disponible sur : < http://www.med-eu.orgdocumentsMED6papersGUERBOUB.PDF>. Consulté le 19.05.2014,
14h54
21
GOUTTEBEL. Op cit, p34.
22
Ibid, p 77

41
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

la concurrence, mais auxquelles il y obéit sans se soumettre, cependant, pleinement au

paradigme de néolibéralisme.

Il faut souligner, que le développement local n’est pas un repli sur soi et doit s’appuyer sur
une capacité d’ouverture qui lui permet de tirer profit des expériences extérieures en les
adaptant aux conditions spécifiques du local. C’est ainsi que, dans la logique de
développement local, l’échange et la mutualisation des expériences est un ressort important de
la réussite.

e. Le développement local est un processus collectif : le développement local intègre à

la fois l’économie, la culture et le social, afin d’impulser la créativité d’un territoire
(de richesses, d’innovation et de dynamisme) visant à bâtir son originalité et sa
différence.
f. Le développement local ni mode ni modèle23 : la majorité des chercheurs et militants
du développement local s’accordent à dire que ce dernier n’est pas modélisable.
Rapporté par Boutin-Kuhlman, Bernard Vachon note que «Jusqu'à présent, les
expériences de développement local, ont démontré qu'aucune n'était transmissible d'un
cas à un autre; il n'existe ni recette, ni mode d'emploi universel qui conduisent au
développement. Les démarches du développement appartiennent en propre à un lieu, à
un temps, et à un groupe social donné »24

Dans le même sens, André JOYAL souligne également qu’aucun développement local ne
ressemble à un autre, qui selon le postulat d'indétermination « …les mêmes causes ne
produisent jamais les mêmes effets, les situations sont et restent indéterminées».

Dans le cadre de la réalisation d’un développement local en tenant compte de ses

spécificités, les collectivités territoriales doivent définir des actions et des stratégies leur
permettant d’y atteindre. Cela fera l’objet du prochain point.

4. Les actions locales en matière de développement local

Se voulant responsable de leur avenir, les collectivités locales sont appelées, à jouer le
rôle qui leur incombe dans le développement qui se voit multidimensionnel : économique,
social, culturel et environnemental.

23
Pecqueur Bernard, Le développement local, Syros, 1989
24
Boutin-Kuhlman Raphaël. Op cit.

42
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

A. Sur le plan économique le développement local doit répondre aux exigences

suivantes 25
 Valoriser localement les ressources existantes et potentielles en vue de produire
des biens et services capables de satisfaire les besoins du marché local et des
marchés lointains (régional, national et international) en mettant en valeur les
compétences des producteurs, des commerçants et les caractéristiques des
produits travaillés ou fabriqués (qualité/ prix...)
 Diversifier les activités en cherchant la meilleure combinaison des compétences
et potentialités des différents opérateurs permettant la réalisation de revenus
conséquents élevés qui vont permettre la programmation et la réalisation de
nouveaux investissements économiques et sociaux créateurs d’emploi
nouveaux.
 Favoriser l’enrichissement des activités par une multiplication des échanges
entre les unités de production en vue de rechercher une intégration économique
capable de soutenir la création d’un tissu d’activités interactives.

B. Du point de vue social le développement local vise à

 Favoriser une citoyenneté active par laquelle les individus deviennent acteurs et auteurs
dans le développement de la cité26.
 Créer les conditions d’une véritable expression des habitants et générer des modes de
coopération et de concertation entre habitants, élus locaux, institutions dans l’élaboration
et la mise en œuvre des politiques publiques territoriales27.
 Lutter contre toute forme d’exclusion ou d’inégalité par et prendre en charge les besoins
fondamentaux de la population en vue d’établir l’équité. Cela par le renforcement des
structures de santé, de formation, de culture, etc.

25
SMATI Abdelbaki. Nature du développement local et rôle des collectivistes locales dans son financement. [en
ligne]. Disponible sur : < http://univ-biskra.dz/rem/n5/12.pdf>. Consulté le 02/05/2014.
26
BOUCHER Dominique. Le développement social local et ses acteurs. URESCO. [en ligne]. Disponible sur : <
http://www.epice-net.org/epicemed/odpcsx/Docs/dev_local_urecso.pdf>.
27
Ibid.

43
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

C. En matière du développement culturel

La culture détermine la manière dont nous structurons notre société, et par conséquence le
potentiel, les possibilités, le style et le contenu du développement économique et social. Elle
mérite d’être comme un élément associé aux politiques d’éducation, de santé, de protection de
l’environnement, de l’aménagement du territoire ou du développement économique et
social28, dans la mesure ou, la culture influence le développement local de trois manières29 :

- En assurant un cadre favorable à la synergie des acteurs et la mise en œuvre de projets.

- En créant un milieu attractif pour ses habitants, mais aussi pour les visiteurs et les
touristes.
- En servant de levier à la création de produits qui associent des dimensions esthétiques
et des fonctions utilitaires.

Ainsi, la culture agit en quelque sorte comme investissement en capital social, bien de
consommation intermédiaire, et bien de consommation final.

D. Par ailleurs, le développement local doit également s’intéresser aux actions

environnementales

En effet, la survie et le développement de la communauté est liée aux différents enjeux

écologiques (pollution, gestion des déchets,…), dans son environnement immédiat, mais aussi
dans son environnement externe.

Par ailleurs, dans un contexte de la concurrence global, les collectivités ont pour défi la
compétitivité, notamment avec la montée en puissance des réflexions sur l’attractivité
territoriale.

28
Weber Raymond. Culture et développement : vers un nouveau paradigme ?. 2009. [en ligne]. Disponible
sur :< http://www.interarts.net/descargas/interarts527.pdf> consulté le 25/05/2014 a 13h:00.
29
OCDE. La culture et le développement local. [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.numilog.com/package/extraits_pdf/e226138.pdf> à 04/06/2014 à 12 :44

44
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

Section 03 : La contribution du marketing territorial au développement local

L’attractivité est un élément important dans le développement d’un territoire du fait

qu’elle contribue à le mettre au devant sur la scène concurrentielle des territoires, et, elle le
rend comme un produit qui doit se vendre pour se développer. Elle se voit, en effet, comme
impérative pour tous les territoires. Ceci est facilité notamment par l’adoption d’une stratégie
de marketing territorial qui permet d’orienter leurs actions de développement et de mettre en
valeur ses atouts et qui favorise le développement par l’apport des actions de marketing.

1. L’attractivité : un enjeu pour les collectivités

Dans un contexte d’une économie ouverte, concurrentielle, les territoires se trouvent

impliqués dans une compétition en matière d’attractivité pour attirer et retenir des activités
économiques, entrepreneurs, étudiants et actifs, flux financiers, grands événements, etc. ). En
effet, la compétitivité d’un Etat se joue aujourd’hui sur l’attractivité de ses territoires.

Nées dans les années 1970, les politiques d’attractivité ont connu essor dans le cadre de la
libéralisation des échanges et des politiques de l’attraction des investissements direct (IDE).
Par la suite, le champ d’application de l’attractivité s’est élargi vers tous les autres domaines.

1.1 - La notion d’attractivité

L’attractivité peut être définit comme « la capacité pour un territoire d’offrir aux acteurs
des conditions qui les convainquent de localiser leurs projets sur leur territoire plutôt que sur
un autre » 30.

Pour sa part, Pierre Veltz définit l’attractivité comme une notion complexe qui, appliquée
aux territoires, doit tenir compte des interactions entre trois facteurs31 :

• la mondialisation industrielle en parallèle de la globalisation financière, dans un

univers d’échanges et de production de plus en plus transnationaux ;
• la métropolisation (polarisation de l’économie) ;
• le mode d’organisation des firmes (et pas seulement des grandes firmes).

30
Annick Samy. L’attractivité des territoires : regards croisés. - MEEDDAT, février, 2009
31
Ibid

45
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

1.2 - Le lien entre l’attractivité et la compétitivité

La compétitivité d’un territoire dépend de ses avantages comparatifs spécifiques en termes

de coût des facteurs de production, de capacité à innover et à créer des richesses. Par ailleurs,
certes la concentration de capital humain est essentielle pour pouvoir maintenir sa capacité à
innover et faire valoir ses avantages comparatifs sur les marchés. Au-delà, c’est l’image des
territoires qui se joue à travers la capacité à attirer une main d’œuvre qualifiée. L’attractivité
apparaît comme une condition nécessaire à la compétitivité32. Inversement, un territoire qui
n’est plus compétitif s’expose à des pertes de population, à des phénomènes de
désinvestissement et de délocalisation des entreprises33. Les deux notions apparaissent donc
de plus en plus complémentaires dans un univers plus concurrentiel.

1.3 - Les échelles de l’attractivité

La compétitivité accrue à l’égard des acteurs économiques a conduit, en effet, les

collectivités locales et territoriales à une véritable course à l’attractivité, à différents niveaux
d’échèles.

 Niveau national : environnement politique, réglementaires,

macroéconomique, marché .
 Niveau régional/ local : ressources locales, main d’œuvre, effets
d’agglomération, spécialisation locale…
 Niveau du site : immobililier, infrastructures d’accés …

Cela visant un triple objectif en matière du développement local 34

 Maintenir la population permanente et temporaire et les activités non seulement

économiques mais également socioculturelles (impulsion primaire) ;
 Attirer des populations et des entreprises et susciter l’envie de s’y implanter
(impulsion seconde) ;
 Sédentariser la population et les entreprises (maintien dans le temps): pérennisation.
32
Hervé Alexandre et al. L’attractivité résidentielle. [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.fondation.dauphine.fr/fileadmin/mediatheque/docs_pdf/publications/immobilier/rapport_attractivite
_residentielle_alexandre_cusin_juillard_2010.pdf> 03/06/2014 à 12:54
33
Philippe THIARD. Attractivité et compétitivité : offre territoriale, approches marketing et retombées.
Université Paris XII – CRETEIL. [en ligne]. Disponible sur :
<http://rp.urbanisme.equipement.gouv.fr/puca/edito/actes_attr_territoires.pdf>. Consulté le 02/06/2014 22:45
34
Μ.Ν. DUQUENNE. L’attractivité territoriale : Une autre lecture du développement local, séance 6, Volos,
2012/2013[en ligne] disponible sur :
http://www.podepro.prd.uth.gr/postgraduate_studies/educational_material/Docs/PoDePro_Educational_Material

46
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

L’attractivité est alors tridimensionnelle : économique, résidentielle et touristique.

2. L’attractivité : un impératif pour le développement local

Dans la logique de concurrence, les territoires sont désormais au centre des stratégies
d’attractivité pour le développement économique et deviennent un véritable sujet de l’action
politique. Ainsi, le territoire est un objet stratégique qui doit investir dans une politique
d’image, de différenciation/spécialisation, et valoriser ses qualités35.

2.1 - le territoire au cœur des mécanismes de création de richesse et de croissance

En ce sens, le territoire donne aux entreprises l'accès à des ressources stratégiques. D’autant
plus qu’il est un facteur de rassemblement, un épicentre fédérateur du système social. Cet
épicentre s’appuie sur des forces internes simultanément représentées par36 :

− L’attractivité du territoire dans le pays, son image interne et externe, ses

représentations symboliques en tant que paysage identitaire et espace vécu;
− La dynamique locale, le soutien des décideurs institutionnels et politiques aux projets
et aux initiatives;
− Les ressources techniques, les compétences locales;
− La coopération entre les acteurs, les solidarités locales, les innovations sociales;
− La compétitivité et l'accès aux marchés des produits;
− Les activités et les emplois existants ou les situations de chômage;
− La structure de l'économie locale, les maillages et la coordination industriels, ainsi
que la mise en œuvre de conventions.

2.2 – L’articulation : attractivité / développement local

Sous le double effet de la mondialisation et de la décentralisation, les territoires locaux

sont confrontés à la mobilité croissante des activités (marchandises, capitaux, informations)
et des populations ainsi qu’à la concurrence entre eux. À toutes les échelles du territoire, la
compétitivité et sa valorisation est au centre d’intérêt des élus et des décideurs économiques.

35
Ibid
36
DENIEUIL. Pierre-Noël. Op. cit

47
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

Ainsi, chaque territoire cherche à définir des politiques d’attractivité adaptées à son échelle et
à ses projets de développement. La capacité à attirer, mais aussi à maintenir, populations et
entreprises apparaît désormais comme un enjeu important des stratégies locales de
développement, partant du principe « pour être attractif, un territoire doit être compétitif et
vice-versa »37.

 Quelles actions en faveur de l’attraction des territoires ?

Le territoire est devenu un bien de consommation comme un autre qui doit se vendre. Ainsi,
des actions incitatives sont mises en ouvre pour rendre leurs offres territoriales attractives et
différenciées. Afin de mieux appréhender leurs contours, nous allons présenter, en premier
lieu, les facteurs éléments basiques d’attractivité

 Les facteurs d’activités

L’attractivité territoriale se fonde nécessairement sur deux bases 38:

• Une base de global standard : un territoire doit être conforme à l’exigence de standards
globaux, ou homogènes, que les investisseurs extérieurs, les travailleurs qualifiés et les
touristes demandent.

• Une base d’identité locale distincte : pour être un territoire attractif, l’identité locale est une
condition fondamentale pour sa promotion sur la scène nationale et internationale et un levier
majeur du marketing territorial.

En effet, dans le contexte de l’économie du savoir et de la connaissance (knowledge based

economie), la compétition est de plus en plus fonction des facteurs qualitatifs et différenciés
(compétences de la population, la maîtrise locale de technologies clés ou les capacités
d’organisation à travers une bonne gouvernance) que des facteurs quantitatifs (coût des
facteurs de production).

Dans cette perspective, CAMAGNI précise qu’ « un territoire compétitif est celui disposant
d’un avantage local à caractère dynamique. La disponibilité des facteurs traditionnels comme
le travail et le capital à un rôle de plus en plus faible. Désormais, les firmes recherchent une

37
THIARD Philippe. Attractivité et compétitivité : offre territoriale, approches marketing et retombées. [en
ligne]. Disponible sur :< http://rp.urbanisme.equipement.gouv.fr/puca/edito/actes_attr_territoires.pdf>. Consulté
le 02/06/2014 à 22:45
38
Jungyoon PARK ; L’attractivité des territoires : regards croisés [en ligne]. Disponible sur :
http://rp.urbanisme.equipement.gouv.fr/puca/edito/actes_attr_territoires.pdf 02/06/2014 21:06

48
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

organisation territoriale efficace. Il s’agit d’un tissu industriel performant sur lequel l’usage
des nouvelles technologies est maîtrisé et les connexions entre les différents agents
économiques se réalisent rapidement. Ainsi, les territoires, sur lesquels le tissu productif, la
qualité du capital humain et de l’environnement sont défaillants, s’exposent à la
marginalisation. Dans ce contexte, les forces institutionnelles et les politiques ont tout intérêt
à favoriser la création de ressources spécifiques».39

 Actions de soutien à l’attractivité

Dans le cadre d’actions menées pour soutenir l’attractivité, les collectivités ont d’abord opté
dans, un premier temps, pour la forme d’aides directes, notamment foncières (abaisser le prix
de vente des terrains d’activités, aides provisoires à l’hébergement, etc.) et financières
(exonérations de taxe, subventions, etc.). Toutefois, la rivalité accrue a poussé à la mise en
place d’autres formes d’aides.

Ainsi, plusieurs territoires se sont lancés dans la création d’institutions locales, c’est-à-dire de
cadres locaux facilitant le développement des liens d’acteurs qui peuvent prendre des formes
formelles (comités d’expansion, associations, clubs, etc.) ou informelles (événements, salons,
etc.). Ces actions consistent notamment à faire connaître les acteurs implantés sur le territoire
(entreprises, universités et laboratoires de recherche publique, logistique, institutions et
organes d’aide et d’animation locale, etc.) et à créer des « passerelles » facilitant la rencontre
de ces acteurs. Elles visent, alors, à soutenir les liens nécessaires à la création des entreprises
mais aussi à leur développement.

 Quelles retombées sur le développement ?

F.HATEM précise que les politiques d’attractivité sont principalement subordonnées à des
objectifs très larges40 qui consistent à :

 Renforcer l’attractivité du territoire ;

 Créer des nouveaux emplois en vue de combattre le chômage ;

39
Christophe Storaï, Christian Ccristofari ; Attractivité territoriales-pôle de compétitivité-recherche
technologique. (Document internet) disponible sur : http://liris.cnrs.fr/~cnriut08/actes/articles/231.pdf
02/03/2014
40
F. HATEM, op cit p 59.

49
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

 Attirer des centres de R&D, des établissements d’enseignement, des compétences

professionnelles particulières,…visant à renforcer et à stimuler sa capacité en matière
de technologie et d’innovation. Autrement dit, un territoire actif et innovant ;
 Assurer un développement spatialement équilibré (objectifs dans le cadre des
politiques d’aménagement du territoire ;
 Attirer des revenus par l’accueil sur le territoire des contribuables, des
consommateurs, des résidents «secondaires», des touristes. Si les modèles classiques
considèrent l’entreprise notamment industrielle comme facteur inducteur de toute vie
(économique, sociale...), aujourd’hui, une nouvelle logique s’impose faisant de la
« population » le facteur inducteur.
Figure N° 2-2 : les modèles inducteurs

Modèle inducteur

Entreprises Industries Emploi Revenus Population Services

Nouveau modèle
Population Revenus Services Emploi Entreprises Industries

Source: ADRETS (Association pour le Développement en Réseau des Territoires et des

Services) et DATAR /Développement économique et territoires ruraux 201341 .

 Repeupler pour lutter contre le risque de déclin de leur population et le phénomène du

vieillissement.

De ce qui précédent, on peut souligner le lien à double sens entre politiques de

développement local et politiques d’attractivité.

En ce sens, un environnement favorable permet la naissance d’une force d’attractivité et la

naissance d’une multitude d’entreprises a travers différents projets issus de la rencontre sur un
territoire, des forces de la recherche et développement, de la formation, des capitaux, de la

41
(Document internet) consulté sur :
<http://www.adretsasso.fr/IMG/pdf/guide_developpement_economique_et_territoires_rurauxV4.pdf> à 23:37

50
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

présence d’entreprise de haute technologies, d’un marché identifié et surtout d’une volonté de
s’inscrire dans une aventure « humaine » positive.42

Cette articulation développement local-attractivité peut être présentée à travers la figure N° 3

suivante :

Figure N° 2-3: Articulation ascendante et descendante développement local et attractivité

Développement local

- Amélioration de la qualité des - Apports de savoir-faire et de

ressources locales : formation, financements

infrastructures, sites d’activité, … - Augmentation des capacités

- Amélioration de l’environnement productives, embauche

local des affaires - Remédiation aux faiblesses de

- Appui sélectif au développement l’offre endogène

de certaines activités et/ou régions : - Contribution à la structuration

aides financières et fiscales. des filières et des pôles de
compétitivité

Attraction des facteurs exogènes

(capitaux, compétence…)

Source: F. HATEM, p 60.

42
STROAÎ Christophe, CRISTOFARI Christian. Attractivité territoriale. [en ligne]. Disponible sur : <
http://liris.cnrs.fr/~cnriut08/actes/articles/231pdf>. Consulté le 06/03/2014 à 21:45

51
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

3. Le marketing territorial au service de l’attractivité

Dans ce contexte de compétition de plus en plus intense, les collectivités territoriales se

sont engagées dans une démarche de marketing territorial, dans la mesure où elle apporte des
solutions originales et efficaces d'amélioration de la performance des territoires, et prendre le
devant dans un défi majeur d'attractivité.

3.1 - La problématique de l’attractivité au cœur du marketing territorial

Les premières techniques de marketing territorial se sont développées dans le cadre de

l’attractivité des IDE. Ainsi, on parlait du marketing territorial de type sectoriel ciblé sur une
clientèle particulière, celle des entreprises... Progressivement elles se sont orientées vers
d’autres cibles: attractivité résidentielle, attractivité touristique, attractivité commerciale, etc.
qui mobilisent d’autres clientèles potentielles (habitants, touristes, consommateurs...) d’autres
marchés dont la composante géographique est fondamentale. C’est le cas du secteur de la
promotion immobilière. Ce dernier peut investir en partenariat avec les collectivités locales, à
la construction de cette attractivité résidentielle différenciée (car fondée sur une diversité de
populations et de pratiques résidentes)43.

Cette articulation pour chaque territoire entre une attractivité globale et des attractivités
sectorielles/partielles est en étroite correspondance avec la structure emboîtée du marketing
territorial qui se décline en marketing identitaire (fondé sur un syncrétisme de l’identité
héritée et de l’identité projetée d’un lieu), en marketing de projet (mis en œuvre pour appuyer
une stratégie de développement par le choix d’un positionnement ciblé porteur d’avantages
concurrentiels, à l’occasion par exemple de l’adoption d’un projet de territoire) et marketing
sectoriel (économique, culturel, touristique, résidentiel...)44. Dans cette logique, les territoires
visent à construire des positionnements spécifiques qui peuvent être à l’origine d’avantages
compétitifs absolus.

De ce fait, le marketing constitue pour les collectivités un moyen pour :

 Renforcer l’attractivité du territoire ;

 Se différencier des autres régions ;

43
THIARD Philippe. Op cit.
44
Ibid.

52
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

 Exister au delà les frontières régionales ;

 Rendre lisible les actions (dont celles politiques) ;
 Rassembler l’ensemble des acteurs du territoire autour d’un projet partagé ;
 Mettre en cohérence les offres territoriales.

3.2 - Les collectivités locales ont un rôle de stratège45

Les collectivités locales sont appelées à jouer dans le cadre de la gouvernance de leur
territoire, un rôle de manager public, on parle désormais des territoire-acteurs.

Ainsi, dans une perspective stratégique, elles se sont mises à planifier, à moyen ou à long
terme, en vue de promouvoir et de construire une image du territoire jugée positive ou
valorisante à l’extérieur et d’attirer divers publiques vers leur territoire : investisseurs,
entreprises, organismes publiques et privés, évènements sportifs ou culturels, particuliers,
habitants et touristes, visant à favoriser leur développement local. En d’autre terme, cela
consiste à améliorer la part de marché d’un territoire donné dans les flux nationaux et
internationaux de différentes natures (commerce, investissement, tourisme, compétences) ».
Ces implications peuvent être représentées par la figure N°2- 4 suivante :

45
PADIOLEAU Jean Gustave. L'action publique urbaine moderniste In: Politiques et management public, vol. 9
n° 3, 1991. Actes du Quatrième Colloque International Bruxelles - 1 1/12 octobre 1990 - (Deuxième partie) –
Mutation des espaces : marché, logiques locales, négociation sociale. pp. 133-143

53
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

Figure N° 2-4 : l’impact du marketing territorial

Marketing territorial efficace

Plaisir A investir sur

le territoire
A vivre sur le
territoire
A visiter le
territoire -Présence de pôles de
technologies.
-Territoire bien
aménagé -Situation géographique
-Diversité culturelle, centrale et territoire bien
-Transports patrimoine,
efficaces desservi
historique,…bien
valorisée
-Activité culturelle -Présence de pôles de
et économique -Animations et formations
dynamique événements attractifs
-Stratégie marketing du
-Climat agréable
territoire

Source : Samuel MAYOL. Le tourisme durable au service du marketing territorial, (D’après

Savidan, 2007)46.

Partant de ce schéma, le marketing territorial permettra d’attirer les entreprises, les

individus créatifs (scientifiques, ingénieurs et artistes) et les touristes et de satisfaire les
habitants, cela aura pour conséquences d’accroitre les échanges financiers, l’inventivité et la
créativité, les emplois et le pouvoir d’achat des habitants. Le territoire se veut ainsi compétitif
et dynamique. Comme le précise Davezies « l’enjeu du développement d’un territoire n’est
pas de créer le plus de richesses possibles, mais d’en capter le plus possible »47.

Dans cette logique, les collectivités sont assimilées à des entités/acteurs vivants et
actives. Ainsi, selon Jean Gustave PADIOLEAU, les acteurs-territoires possèdent des
volontés et développent, de ce fait, des projets stratégiques producteurs de sens immédiats ou

46
[en ligne].Disponible sur : <http://www.capvers.fr/IMG/pdf/nathalie_fabry_et_zamira_rakhmatova-2.pdf>.
47
CHANOUX Maëva, SERVAL Sarah. Etat des lieux et perspectives du marketing urbain : Une approche par
la littérature Institut de Management Public et de Gouvernance Territoriale (Laboratoire CERGAM)

54
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

futurs guidant les objectifs, les voies et les moyens que les acteurs se donnent. C’est dans ce
sens, qu’une collectivité ne s'apparente plus à un objet territorial ou à un espace appelant des
plans d'aménagement tangibles (infrastructures, équipement collectifs), Par ailleurs, étant
considéré entité vivante implique la construction d'une identité collective.

3.3 - Le marketing territorial socle de l’identité territoriale

Cette identité collective implique selon le même auteur que la collectivité-acteur doit
réussir à s'attribuer des qualités et des rôles distinctifs des autres. L’identité ainsi construite
requiert d’être communiquée aux citoyens afin de développer une conscience collective, et
diffusée à l'extérieur.

Aujourd’hui, les territoires sont de plus en plus à s’engager à bâtir une identité propre
à leur territoire. Certains se sont focalisés sur leurs atouts en matière de savoir-faire, tel est
l’exemple de Grenoble identifié comme ville de la recherche technologique. D’autres
territoires se sont nettement engagés dans un processus de développement durable, dans la
mesure où, l’intégration d’une démarche marketing territorial est une nécessité pour le
développement et le rayonnement des collectivités.48. Le rayonnement sous-entend
l’appréciation d’une certaine grandeur et d’une aura intellectuelle.

3.4 - Le marketing territorial : jouer la différentiation territoriale

Dans le but d’atteindre leurs ambitions en matière d’attractivité, les stratégies

territoriales doivent tenir compte de la nécessité croissante de la
combinaison « différenciation/ spécialisation » de l’offre territoriale face à l’évolution des
marchés. Par conséquence, toute stratégie doit tenir compte de différents paramètres
(économiques, sociaux, environnementaux, fiscaux, légaux, etc.) endogènes ou exogènes au
territoire visant à construire un avantage concurrentiel. Ainsi, la recherche de la «
différenciation territoriale » est un des moteurs du marketing territorial.

Cela à pour principal objectif de connaitre au mieux « la nature et les besoins des
clients » afin de mettre en œuvre des stratégies marketing fondées, selon le même auteur, sur
48
MAYOL Samuel. Le tourisme durable au service du marketing territorial. [en ligne]. Disponible sur :
www.mangalani-consult.org/fichiers/.../MarketingTerritorialetTD.pdf. consulté le 05/06/2014 à 11:18

55
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

une connaissance approfondie de l’offre territoriale, des facteurs d’environnement et des

opportunités de différenciation face aux concurrents. Il s’agira de proposer une offre globale
compétitive basée, non plus sur un discours unique, mais sur des offres segmentées répondant
aux besoins spécifiques des clients ciblés49.

49
GOLLAIN Vincent. Identifier et valoriser ses avantages comparatifs territoriaux avec la méthode CERISE
REVAIT® 2012. [en ligne]. Disponible sur : < ddata.over-blog.com/.../cerise-revait/Vincent-Gollain---methode-
analyse->. Consulté le 16/05/2014.

56
 Chapitre 2 : Le marketing au service des collectivités territoriales pour un développement
local

Conclusion

Le choix d’une organisation décentralisée de la nation/ Etat a donné aux collectivités

territoriales un rôle majeur en matière de développement territorial50 depuis les années 80.
L’analyse de l’histoire économique et institutionnelle montre que le développement local est
le résultat de courants de pensée et de pratiques diversifiée, à savoir le régionalisme, l’auto-
développement, l’autonomie. Ainsi, le développement local n’est en fait qu’une nouvelle
appellation donnée à ces anciennes pratiques.

Dans cette nouvelle perspective du local, le développement est multidimensionnel ; les

actions engagées par les collectivités locales sont ainsi très diverses, et inscrites dans des
territoires aux contraintes et aux histoires différentes. En effet, le territoire est l’assise de
toute stratégie qui implique que le territoire n’est pas perçu comme un réceptacle et un
simple support d'activités économiques, mais comme un ensemble en interaction permanentes
avec toutes les composantes du territoire, mais également avec ceux des autres territoires.

Par ailleurs, avec la concurrence exacerbée entre les territoires, la capacité à faire
venir et/ou à retenir hommes et entreprises apparaît désormais comme un enjeu primordial
dans les stratégies de développement local.

Afin d’atteindre leurs objectifs en matière d’attractivité, les collectivités doivent savoir
mieux « vendre » leurs territoires. Ainsi, le recours au marketing territorial s’avère nécessaire
pour dynamiser l’attractivité des territoires permettant de mettre en avant leurs avantages
concurrentiels (différenciation / spécialisation).

Dans cette logique de réflexion, les collectivités locales doivent désormais passer
d’une simple politique promotion économique, basée sur la communication, à une politique
du marketing territorial. En effet, la communication territoriale (notoriété, image, publicité,
affichage,…) n’est en fait qu’un outil (action) parmi d’autres de la stratégie de marketing
territorial. Cette dernière constituera le cœur du chapitre suivant, au cours duquel nous allons
mettre en exergue le processus à suivre dans la mise en œuvre d’une stratégie marketing
efficace.

50
GOUTTEBEL Jean-Yves. Op cit. P V.

57
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

Introduction

Nous avons fort souligné, dans le chapitre précédent que les territoires sont à la
recherche et à la proposition des offres de produits ou de services qui s’approchent au mieux
des attentes de leurs habitants ou de leurs entreprises et qui permettraient de surcroit d’attirer
des touristes, de nouveaux habitants et de nouvelles entreprises.

Toutefois, dans la mesure où tout territoire est différent des autres (histoire, nature,
géographie,…), les atouts dont disposent les uns des autres sont différents, et ne peuvent ainsi
avoir les mêmes ambitions du développement.

L’enjeu consiste alors à optimiser et pérenniser les échanges de valeur (fonctionnels et

symboliques), entre l’organisation et ses publics, à travers un processus d’interaction, face à
des concurrents directs et indirects, dans un environnement instable1.

Face à ces interrogations, le marketing territorial propose aux décideurs locaux une
approche globale permettant de valoriser les facteurs d’attractivité de leur territoire.

Ainsi, à travers ce présent chapitre, nous tâcherons à détailler la démarche d’ensemble

du marketing territorial à suivre. La méthode s’articule autour de trois principales phases.
Dans un premier lieu, il s’agit d’établir le diagnostic du territoire, afin de déterminer ses
forces et ses faiblesses. L’analyse ainsi établit permettra, dans un second temps, de définir ses
choix stratégiques de développement. Et enfin, la concrétisation des objectifs stratégiques est
conclue par l’élaboration et la mise en œuvre d’un plan d’actions. Par ailleurs, pour garantir le
bon déroulement et l’efficacité de la démarche, il est nécessaire de procéder à son évaluation.

Toutefois, avant de présenter la démarche marketing à adopter, nous avons jugé utile
de mettre en lumière, en préalable, les principes essentiels à réunir, afin de mener à bien notre
marketing territorial.

1
ARADEL(Association de Rhône-Alpes des professionnels du Développement Economique Local). Le
marketing territorial, un outil pour réinterroger la stratégie.[en ligne] Disponible sur
http://www.aradel.asso.fr/fichier/actions/Synthese_journee_echange_experiences_marketing_territorial_2010.pd
f. Consulté le 20/06/2014.

59
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

Section 01 : Les principes à respecter pour mener un bon marketing territorial

Afin d’adapter la démarche du marketing stratégique au contexte territoire, il est

indispensable de prendre en considération les éléments distinctifs suivants :2

1. La définition des territoires pertinents sur lesquels se pratique le diagnostic

Étant donné que, l’attractivité d’un territoire se joue en lien avec son environnement (son
« arrière pays »), il est question donc de définir le territoire pertinent non seulement pour le
diagnostic interne, afin de présenter une offre pertinente, mais aussi ceux avec lesquels on est
en concurrence de manière global ou sur certaines marchés seulement.

Dans ce cadre, Vincent GOLLAIN3 précise que le choix de l’aire géographique de

concurrence est un acte essentiel, dans la mesure où il joue un rôle clé dans le positionnement
des atouts comparatifs du territoire étudié. En effet, deux enjeux forts se présentent. Une aire
concurrentielle intégrant des concurrents trop puissants et inattaquables peut dénaturer
l’identification des avantages comparatifs du territoire. A l’inverse, une aire concurrentielle
trop restrictive aura les mêmes effets puisqu’elle va tendre à surévaluer les avantages
comparatifs du territoire au regard de ses réels compétiteurs. Par conséquence, la définition de
l’échelle territoriale pertinente pèse sur la validité des analyses.

L’aire géographique de concurrence peut être définie en fonction des clients (actuels) et
prospects (clients potentiels) du territoire, pour déterminer l’aire géographique de concurrence
la plus réaliste. Celle-ci peut varier d’un secteur d’activité à un autre.

2. S’organiser et organiser la démarche

La constitution d’une équipe motivée et organisée, par la mobilisation des acteurs

économiques clés, est indispensable afin de réussir une démarche de marketing territorial.

2
Benoît MEYRONIN. Op cit, p119.
3
Vincent GOLLAIN. Petit précis de marketing territorial : Réussir son marketing territorial en 9 étapes. CDEIF,
Paris, Août 2008. .[en ligne] Disponible sur
http://www.eurada.org/files/Regional%20Marketing/CDEIF_Gollain_marketing_territorial.pdf. Consulté le
15/06/2014.

60
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

L’enjeu consiste, en effet, d’éviter ou du moins de réduire le risque d’éparpillement et de

perdition visant à réduire le degré de complexité de l’exercice marketing.4

3. L’implication des acteurs dans la construction, la conduite et la validation du

diagnostic.

Plusieurs chercheurs et professionnels éminents du domaine du marketing territorial

insistent sur le principe « participatif » de toute démarche de marketing territorial, étant
considéré comme la clé de voûte de la transformation économique du territoire.

Ainsi, il est nécessaire d’identifier au préalable les acteurs « clés » d’un territoire : les
entrepreneurs, les directeurs des grandes institutions de recherches publiques, les
universitaires les plus talentueux, les dirigeants associatifs, etc.5 Ces acteurs influents doivent
être interrogés sur leur vision des opportunités, de menaces, des forces et des faiblesse du
territoire dans leurs champs d’intérêt respectifs. Quel sont aussi leurs projets, ceux qui
impacteront le développement du territoire ? Pour y parvenir, des réunions d’informations ou
de concertation doivent être mises en œuvre en vue de partager une même vision du
diagnostic territorial.

Le défi est donc de rassembler les acteurs de l’offre territoriale afin de produire ensemble
une analyse puis une stratégie marketing collective6, et cela tout au long de la démarche : de
la conception jusqu’à la conduite de l’action.

Le rôle du marketeur territorial sera, ainsi, double : réussir la mobilisation collective tout
au long de la démarche et assurer son rôle d’opérateur parmi les autres. Cependant, le mode
d’organisation universelle de cette démarche collective n’existe pas car il varie selon les
contextes7.

4. Créer de la confiance;

La confiance est un élément fondamental en marketing territorial. Elle doit se retrouver à

plusieurs niveaux :

4
Vincent GOLLAIN. Op. cit.
5
Ibid.
6
Le centre de ressources du développement territorial ; Quel diagnostic territorial pour quelle stratégie locale ?
Éditions ; service public, ETD, novembre 2013. Disponible sur www.projetdeterritoire.com/index.../guide-Etd-
Diagnostic-territorial.pdf. Consulter le 08/06/2014.
7
Vincent GOLLAIN. Op cit

61
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

- Entre les acteurs porteurs de l’offre territoriale, et plus globalement sur l’ensemble de
la chaîne des acteurs contribuant à la promotion et l’accueil d’investisseurs ;
- Dans la relation entre l’investisseur potentiel et les acteurs du territoire.

La confiance ne constitue pas une dynamique spontanée, et nécessite du temps pour

s’installer et s’épanouir.

5. Etre transparent

Dans le cadre de la construction d’une stratégie collective de marketing territorial, tous les
partenaires impliqués doivent avoir accès à l’ensemble des informations disponibles. Il s’agit,
de diffuser les orientations globales, sans pour autant, remettre en cause la confidentialité de
la stratégie vis-à-vis des concurrents.

6. S’appuyer sur la stratégie économique territoriale

La conception et le pilotage d’une stratégie marketing est rendue plus facile si le territoire
dispose en amont d’une stratégie économique territoriale.

7. Placer la satisfaction du client au cœur de la démarche

Le marketeur territorial doit partir du principe « penser client » en mettant en avant la

compréhension et la satisfaction des attentes des clients au cœur de la démarche. Ceci,
implique qu’il ne faut pas chercher qu’à valoriser l’offre territoriale au détriment de ses
consommateurs8.

8
Vincent GOLLAIN. Op cit.

62
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

Section 02 : La démarche méthodologique d’ensemble du marketing territorial

Dans le but de parvenir à d’excellents résultats en matière d’attractivité, une démarche

réussie de marketing territorial s’appui sur une méthodologie bien définie. Cette dernière s’est
inspirée de celle développée par le marketing d’entreprise, dont elle transpose et adapte les
grands principes. Elle s’articule autour de trois grandes séquences :

1. La première « Analyse-diagnostic » consiste à établir son diagnostic qui a pour

principale objectif de déterminer les éléments d’analyse sur la situation et les
possibilités offertes au territoire ;

2. La seconde séquence « marketing stratégique », quant à elle, consiste à définir ses

choix stratégiques, plus précisément, elle vise à déterminer le meilleur positionnement
pour le territoire dans son contexte concurrentiel ;

3. Enfin, la troisième et dernière séquence « marketing opérationnel» a pour but de

dresser son plan d’actions, en déterminant les outils et les actions à mettre en œuvre.

1. Séquence 01 : établir son diagnostic

L’analyse - diagnostic est le préambule indispensable à toute démarche de développement/

marketing territorial9. Elle a pour objectif de rassembler les éléments d’analyse sur la situation
du territoire dans son ensemble, visant à identifier les forces et les faiblesses, ainsi de définir
et d’évaluer les menaces et les opportunités du territoire dans son environnement.

Ce faisant, elle vise à mieux connaître le territoire, ses richesses, ses acteurs et ses
dynamiques propres10:

 Rendre visible les coopérations, les interactions internes et externes ;

9
Benoît MEYRONIN. Op cit p119
10
Le centre de ressources du développement territorial. Op cit

63
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

 Détecter les signaux faibles qui pourraient devenir des spécificités, des atouts
intrinsèques au territoire.

Par ailleurs, cette phase peut être conduite soit de manière globale ou sectorielle. En effet,
la mise en œuvre d’une stratégie de marketing territorial peut s’appuyer sur deux axes
majeurs:11

- Soit sur un marketing global : stratégie généraliste « tous azimuts »

Le marketing global s’applique à l’échelle macro territoriale et vise à appréhender

l’attractivité globale du territoire étudié vis-à-vis de ses concurrents. Il se focalise sur une
politique de communication forte, sur les avantages de la destination dans son ensemble,
notamment pour renforcer sa notoriété, construire ou développer une image et instaurer une
relation de confiance en faveur du territoire. Dans ce cas, on cherche à évaluer les avantages
comparatifs d’ensemble, sans analyse approfondie. Cette démarche est qualifiée, par Laurent
Sansoucy, d’« Analyse transversale de l’offre » ou « système-pays »12 ;

- Soit sur un marketing sectoriel : stratégie de spécialisation « de niche »

Le marketing sectoriel, quant à lui, se base sur « diagnostic territorial orienté client » qui
consiste à évaluer le potentiel d’attractivité pour certains marchés/filières précis(es). Ainsi,
il vise à évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale, afin de la promouvoir auprès
des clients préalablement ciblés. Il consiste précisément en une analyse spécialisée visant à
faire ressortir les opportunités d’affaires.

Ce dernier type de réflexion s’est relativement généralisé depuis les années 1990, avec
l’émergence des cabinets de conseil ayant contribué à diffuser la pratique SWOT13 (Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats) ou AFOM pour son acronyme français (Atouts,
Faiblesses, Opportunités, Menaces).

A noter, toutefois, qu’il s’agit d’une démarche globale ou d’une démarche sectorielle,
l’analyse SWOT se présente comme un véritable outil de diagnostic d’un territoire.

Néanmoins, avant d’explorer et d’appréhender les modalités de pratique de cet outil, il est
nécessaire, en premier lieu, de mettre en lumière une étape préalable à tout diagnostic, sans
laquelle ne pourra être réalisé, c’est l’étape de « recueil d’informations ».

11
Benoît MEYRONIN. Op cit, p120.
12
Laurent Sansoucy ; Le Marketing Territorial : Éléments de cadrage ; Formation ANIMA 2003. Disponible sur
le http://www.animaweb.org/uploads/bases/document/Sansoucy_Oco_MarketingTerrEtPromotionInvest_2003_FR_2.
pdf. Consulté le 08/06/2014
13
Benoît MEYRONIN ; op cit p119

64
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

1.1. Etape 01 : Placer l’information au cœur de la démarche :

« La connaissance simplifie tout », John Maeda

1.1.1. Le rôle de l’information dans l’élaboration d’une stratégie marketing

Dans un environnement particulièrement instable et soumis à une concurrence

croissante, l’information, plus qu’autrefois, est devenue une composante essentielle de la
réussite des organisations. Il va de même pour le territoire, l’information, et plus
généralement la connaissance est, la matière première de la démarche marketing territorial.

Dans cette perspective, il s’agit d’une mission de veille permanente dont on utilisera
les produits à chacune des étapes de la démarche. L’acquisition, le traitement et l’analyse de
l’information sont des savoir-faire stratégiques à maîtriser. Plus précisément, il s’agit de se
donner la capacité de14 :

- Recenser l’information sur l’offre territoriale ;

- Collecter toutes les données et informations pertinentes sur les marchés (concurrence,
demande et environnement);
- Analyser pour repérer les variables qui auront un véritable impact;
- Segmenter les marchés jugés intéressants de façon à obtenir des groupes le plus
homogène possible entre eux et hétérogènes les uns des autres.

Le but ultime de cette activité est, en effet, la création de la connaissance utile et

directement utilisable pour la démarche d’ensemble. Néanmoins, il faut veiller à ne pas
tomber dans le risque de la surabondance d’information, qui ne sera utile en aval. Ceci
correspond à l'adage « trop d'information tue l'information ». En outre, il est indispensable de
veiller sur l’actualisation des différentes sources, en vue d’éviter toute contradiction.

1.1.2. Les méthodes et outils mobilisables pour la construction de l’analyse-

diagnostic :

Pour mener à bien cette première étape, plusieurs outils et méthodes classiques sont
mobilisables :

a. Le benchmarking territorial

Selon, Benoît MEYRONIN15, le benchmarking territorial consiste en des études

comparatives des territoires, par le bais de l’analyse de la concurrence permettant de

14
Vincent GOLLAIN. Op cit
15
Benoît MEYRONIN. Op cit, p122

65
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

déterminer les forces et les faiblesses relatives du territoire et ses domaines de spécialisation,
c'est-à-dire les domaines à privilégier pour les investissements. Cela permettra, par
conséquence, de bâtir un positionnement singulier.

En se référant à P. KOTLER et al, l’auteur souligne également, qu’il est essentiel, dans un
domaine particulier ou de façon plus global, de déterminer si l’on figure parmi les leaders, les
« superior competitors » ou les « weak competitors », et d’identifier aussi qui sont les « peer
competitors » (les territoires à l’attractivité comparable). Dans ce cadre, l’analyse de la
concurrence vise globalement à apporter des réponses aux questions suivantes16 :

 Qui sont, et que proposent les territoires concurrents ?

 Quelles sont leurs performances en matière de l’attractivité dans tel ou tel domaine?

Afin d’y répondre, les études comparatives peuvent s’appuyer sur plusieurs supports. On
peut citer, entre autres, la recherche documentaire par la mise en place d’outils de veille et
d’intelligence économique et territoriale17, les grands rendez-vous d’affaires (les salons
professionnels,…), etc.

b. La veille territoriale

Cela est le rôle des observatoires agissant dans divers domaines (partenariat économique,
tourisme,…), qui ont pour principale but18 :

 de réaliser des études et de publier des articles portant sur l’attractivité dans tel ou tel
domaine ;
 surveiller les acteurs clés du territoire (les grandes entreprises, les start-up, etc.), leur
réalité économique et de leur secteurs d’activité correspondant (nouveaux entrants,
fermeture, émergence de nouveau projets, projets d’extension).
c. Les études (qualitatives et quantitatives) réalisées par des consultants ou des
universitaires.

La connaissance apportée en matière de pratiques innovantes des autres territoires, ainsi

qu’en matière de méthodologie, contribuent véritablement à l’enrichissement de la réflexion
territoriale.

d. La mise en place d’une équipe ayant en charge la prospection territoriale

16
Ibid.
17
L’intelligence économique territoriale offre aux décideurs des outils de connaissance, de surveillance et
d’analyse des acteurs du territoire pour dégager des stratégies et des synergies valorisantes pour leur région, afin
de faire face à l’environnement instable.
18
Ibid, p123.

66
 Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

Certains territoires sont dotés d’un service ayant pour mission la production, la gestion et
l’utilisation de la connaissance, ce qui en constitue un véritable atout.

Tous ces méthodes et outils, que l’on vient de citer, permettront d’analyser dans de bonnes
conditions l’offre, la demande et les facteurs d’environnement.

1.2. Etape 02 : l’analyse-diagnostic : l’application de l’analyse SWOT au territoire

En basant sur ces différents outils, ainsi présentés, l’analyse-diagnostic peut être établie
suivant l’analyse SWOT

Avant de présenter la démarche de l’analyse SWOT, nous avons jugé utile de mettre le
point sur la définition même du concept « diagnostic ».

Selon LARDON et PIVETEAU19, le diagnostic est un état des lieux qui recense sur un
territoire déterminé les problèmes, les forces et les faiblesses, les attentes des personnes, les
enjeux économiques, environnementaux et sociaux, en vue de fournir des explications sur
l’évolution passée et des appréciations sur l’évolution future. Il ne se limite pas donc à
l’observation, et se présente comme outil d’aide à la décision.

1.2.1 Le diagnostic de l’offre territoriale : principes de base

L’analyse SWOT comporte deux volets, une analyse interne (des forces et des
faiblesses) combinée à une analyse externe (des opportunités et les menaces) en vue de définir
une stratégie de développement du territoire. L’application de cette analyse peut être
synthétisée par la figure N° 3-1 suivante :

Figure N° 3-1 : les matrices de SWOT de territoire

Opportunités Menaces Forces Faiblesses

Analyse externe Analyse interne

Contexte politique, économique, technologique Le territoire : image, tissu économique,
et réglementaire ; performances (leaderships), ressources
Territoires
19 concurrents,
LARDON et stratégies
PIVETEAU.des Diagnostic
firmes et de (infrastructures,
territoire. 2005 finances, publiques),
[en ligne]. politiques
Disponible sur :
http://geocarrefour.revues.org/980. Consulté le 19/05/2014.
des tendances de localisation, etc. publique.
67
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

Sources : Benoît MEYRONIN, p 124

 L’étude des forces vise à déterminer les aspects positifs internes que le territoire peut
contrôler, et sur lesquels on peut bâtir dans le futur.

 L’étude des faiblesses, par contre, détermine les aspects négatifs internes également
contrôlables, et pour lesquels des marges d'amélioration importantes existent.

 L’étude des opportunités porte sur les possibilités extérieures positives, dont on peut
éventuellement tirer parti, dans le contexte des forces et des faiblesses actuelles. Elles
se développent hors du champ d'influence du territoire ou à la marge.

 L’étude des menaces détermine les problèmes, les obstacles ou les limitations
extérieures, qui peuvent empêcher ou limiter le développement du territoire ou d'un
secteur. Elles sont souvent hors du champ d'influence du territoire ou à la marge.

Il est à noter que l'analyse SWOT étant basée sur le jugement des participants, elle est par
nature subjective et qualitative20.

1.2.2. Analyse interne

- L’étude de l’offre territoriale

Chaque région, chaque communauté de commune a ses propres spécificités (géographie,

économie, culture,…). En effet, un territoire de plaine qui a développé une agriculture
puissante n’a pas les mêmes défis à relever que les territoires montagneux enclavés. Aussi, un
territoire industrialisé ne présente pas le même visage qu’un territoire agricole.21

Ainsi, l’étude de l’offre territoriale vise à évaluer les caractéristiques et les ressources clés du
territoire, en partant de la question « Quelles sont les spécificités du territoire ? »

- La détermination de l’offre territoriale

L’offre territoriale est un méta-produit complexe qui combine :

20
JCEF (Jeune Chambre Economique Française) ; Guide méthodologique pour une analyse du territoire [en
ligne]. Disponible sur <<http//www.jcef.fr/communication/Guide_méthodologique_prospective.pdf, le
28/06/2014 à 00 :58
21
Ibid.

68
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

 des caractéristiques internationales et nationales qui s’appliquent au territoire telles

que la réglementation, le droit du travail, la fiscalité, les incitatifs nationaux, etc. ;

 des caractéristiques physiques, géographiques, infrastructures, fiscaux, etc. qui

composent les attributs du territoire ;

 des services d’accompagnement des acteurs économiques. Par exemple, la gamme des
services des agences de développement pour l’implantation d’entreprises
internationalement mobiles ;

 des éléments financiers et de rentabilité liés à l’analyse des coûts d’investissement et

de fonctionnement.

Ces caractéristiques sont regroupées par GIRARD et MILLET en cinq composantes

principales énumérées dans le tableau N° 3-1 présenté ci-dessous.

Tableau N° 03-1 : Les composantes de l’offre territoriale en mix territorial selon Girard et
Millet

Composantes Variables

Composante organique Histoire du territoire : origine du peuplement, rôle joué dans

l’histoire.

Culture : tradition progressiste, rites ancestraux, coutumes,

religion, population urbaine/rurale…

Organisation actuelle du territoire : poids du territoire dans la

région, le département, les villes voisines, localisation des
services publics.

Composante économique Etudes historiques des activités économiques dominantes.

Diagnostic économique actuel.

Composante Impact de la géographie (relief, climat) sur :

géographique - L’identité des habitants

- La localisation des activités économiques

Composante symbolique Identité visuelle du territoire

- Paysage : forêts, montagne, parcs en centre ville

- Architectures anciennes et nouvelles, châteaux, monuments,

69
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

usines, grands ensembles.

Source : GIRARD et MILLET, Le marketing mix territorial ; 1995 ; in Samuel MAYOL ; Le

tourisme durable au service du marketing territorial, Nantes, le 16 Avril 2010 – Cap Vers.

- Les attributs de l’offre territoriale peuvent être de différentes natures:

 immobiles (infrastructures) ou circulantes (flux d’investissements) ;

 élémentaires (ressource naturelle) ou complexes (savoir-faire) ;
 matérielles ou immatérielles (marque territoriale, mode d’organisation).

A noter que les ressources immatérielles prennent une importance croissante dans la
dynamique de développement et d’attractivité des territoires.

 fixes (climat, situation géographique, etc.) ou visqueux (modifiables uniquement

sur longue période (armature urbaine, tissu économique, main d’œuvre, etc.) ;
modifiables à court terme (aides, incitations, gamme des services proposés,
etc.) qui permettent d’offrir de la flexibilité et de la différenciation.)).

L’analyse économique des forces et faiblesses de l’offre proposée repose, non

seulement, sur des données et facteurs mesurables (indicateurs,…) et objectifs, mais aussi sur
des analyses subjectives comme les perceptions, comme nous l’avons déjà évoqué supra en
page 68.

Les résultats ainsi obtenus peuvent être, ensuite, synthétisée dans une matrice dont un
exemple est donné par le tableau n° 3-2.

Tableau n° 3-2 : l’analyse interne : exemple de matrice

Action
Faiblesse Potentiel
Force Force Faiblesse Impact sà
Facteurs Neutre mineure d’amélio
majeure mineure majeure possible réalise
ration
r
Couts des X
RH
Infrastru X
cture
Télécoms
Etc x

Source : Benoît MEYRONIN, p 125

70
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

1.2.3. Analyse externe

L’analyse interne est complétée par l’analyse externe de l’environnement du territoire,

et portera ainsi sur l’analyse des menaces et des opportunités dans son micro environnement
(le marché) et son macro environnement (environnements influant son marché). Avant d’y
procéder, nous allons donner une vue d’ensemble sur l’analyse des opportunités et des
menaces, proposée par B. MEYRONIN dans le tableau N° 3-3 ci-dessus :

Tableau n° 3-3 : Les opportunités et les menaces dans le marketing territorial

Opportunités Menaces
Evolution des conditions externes Evolutions défavorables des conditions
susceptibles d’entrainer un développement externes qui sans réaction des pouvoirs
nouveau pour le territoire; publics, peuvent causer une dégradation de
Un champ d’actions dans lequel un son dynamisme et/ou de son attractivité de
territoire a de fortes chances de pouvoir façon globale ou dans tel ou tel domaine.
générer un avantage comparatif.

Source : B. MEYRONIN, p124

Etape 01 : Analyser les marchés

L’analyse précédente de l’offre territoriale doit être menée simultanément avec une
évaluation de la concurrence extérieure. Il s’agit de procéder à l’analyse des marchés des
territoires concurrents, après les avoir identifiés.

 Détermination des marchés à explorer

Traditionnellement, les marketeurs territoriaux ce sont intéressés aux marchés liés à la

mobilité des entreprises, puis à leur ancrage dans le tissu économique. Progressivement, avec
la mobilité croissante des facteurs de production, ils se sont intéressés à de nouveaux marchés
tels que l’accueil de grands événements professionnels22. Les grands marchés potentiels de
flux sur lesquels peut se positionner un territoire peuvent être synthétisés par le biais de la
figure présenté ci-dessous :

22
V. GOLLAIN. Op.Cit.

71
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

Figure N° 3-2 : Les 15 grands marchés possibles à analyser

Source : V. GOLLAIN

Au-delà des 15 grands marchés principaux, V. GOLLAIN constate également le

développement de nouveaux micromarchés à forte mobilité tels que les centres de formation
et universités d’entreprises, les établissements étrangers d’enseignement supérieur, les écoles
internationales pour cadres expatriés, etc.

 L’analyse de l’offre concurrentielle :

L’environnement concurrentiel a été décomposé en sous ensembles segments, une étude

de marché doit être menée pour tout ou chaque segment retenu, qui consiste à rassembler les
éléments d’analyses nécessaire afin de décrypter les stratégies des territoires concurrents
existants et potentiels, proches et lointains. En effet, comme le précise Sun Tzu « S'attaquer
non à l'adversaire mais à sa stratégie»

72
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

Cette démarche, qui suppose bien entendu une connaissance précise de ses propres
produits, vise à répondre aux questions suivantes23 :

 quels sont les principaux territoires concurrents ? A noter que dans le fait, il est vrai
qu’il est difficile de définir les concurrents ;
 quels produits/services offrent-ils sur le marché ?
 quels sont leurs points forts/faibles?
 comment exploiter utilement les informations concernant la concurrence ?

Pour mener à bien l’analyse de chaque territoire retenu, on peut faire recourt, par exemple
à leurs brochures et leurs sites internet, afin de pouvoir collecter le plus d’informations
possible ayant trait :

- Aux données quantitatives visant à mesurer l’importance, la structure, les stratégies de

développement et l’évolution d’un marché donné actuel ou potentiel. Ceci consiste,
par exemple, à évaluer le nombre de projets, les emplois concernés, le montant cumulé
des investissements, par secteurs d’activité, aux pays d’origine et lieux de destination ;
- Aux données et informations qualitatives portant sur les comportements des
investisseurs, leurs facteurs de localisation, leurs perspectives de développement, les
touristes et leurs attentes, etc.
- Système d’interactions entre les acteurs exerçant une influence sur la vente du
territoire auprès de l’entreprise : réseau de présence à l’étranger, circuits de circulation
de l’information, prescripteurs, journalistes, experts, chambres de commerce, réseaux
professionnels, etc.24.

Afin d’affiner notre analyse de l’offre des territoires concurrents, cette dernière pourra
être complétée par des études de benchmarking.

Etape 02: Etudier l’environnement des marchés

Plusieurs éléments d’environnement peuvent agir sur la situation et les dynamiques

des marchés retenus dans l’étape précédente. Ces environnements peuvent jouer un rôle
stratégique pour stimuler ou freiner le marché.

23
Ministère des Sports. Conduire un diagnostic territorial approfondi dans le champ des activités physiques et
sportives, guide méthodologique. [en ligne]. Disponible sur
<http://www.lorraine.drjscs.gouv.fr/IMG/pdf/DTA_Guide2_M3.pdf>. Consulté le 10/06/2014
24
V. GOLLAIN. Op. cit

73
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

Cette approche du macro-environnement est fondamentale, notamment quand le diagnostic est

motivé par un développement à l’international afin de bien comprendre les particularismes sur
le marché visé25.

 L’environnement démographique
- Tendances démographiques (évolution, vieillissement, taux de natalité, mobilité de la
population, etc.) ;
- État civil (séparations, divorces, taux de nuptialité, unions libres) ;
- Immigration (tensions entre les nationalités, langues) ou émigration ;
- Niveaux de formation : enseignement supérieur, scolarité / décrochage scolaire, écoles
internationales, etc.
 L’environnement économique

- L’analyse des phénomènes économique : croissance du PIB, chômage, inflation,

stabilité monétaire, niveau des IDE, pouvoir d’achat, mode de consommation (accès
au crédit, facilité de paiement) ;
- Nature de l’industrie (oligopole, monopole, libre concurrence) ;
- Sites d’implantation (terrains, bâtiments, bureaux...): disponibilité, qualité,
adaptabilité, services liés, accessibilité (personnes et marchandises), coût
(construction/achat/location...).
 L’environnement politique, institutionnel et réglementaire

- Finances et politiques publiques : intervention de l’état, endettement de l’état, etc. ;

- Politiques monétaires, politiques douanières et politiques fiscales (taxation,
rapatriement des bénéfices, aides financières et fiscales à l’investissement) ;
- législation intérieure en matière de consommation, de protection intellectuelle, du
travail et droit des sociétés (embauche et licenciement, organisation et gestion du
temps de travail...), de l’environnement;
- l’existence d’accords internationaux, procédures/autorisations diverses.
 L’environnement scientifique, technologique et technique

- Etat de la recherche fondamentale (nombre de brevets déposés,…) ;

- structures de soutien à la formation, à la recherche et à l’innovation (universités, etc.) ;
25
LECRIVAIN Gérard. Le marketing stratégique : du diagnostic au plan stratégique. [en ligne]. Disponible sur
<managmarket.com.>

74
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

- services spécialisés (études, ingénierie, marketing...) et réseaux professionnels ;

- équipements en matière de communication et son état (équipements téléphonique et
informatique, connexions internet, technologies nouvelles,..) ;
- infrastructures de transport (nombre, état, disponibilité et coûts des moyens de
transport, etc.) et logistique (infrastructures de stockage, opérateurs spécialisés…).
 L’environnement socioculturel :
- Ethnies, langues, habitudes et coutumes, valeurs de la population ;
- styles et modes de vie (comportement d’achat, logement, loisirs, criminalité ...);
- Groupes de pressions et de protection des consommateurs.

 L’environnement naturel
- Environnement physique (climat, géographie (l’air, sol et sous sol), espèces végétales,
espèces animales...) ;
- Conséquences écologiques (désastre naturel, changements climatiques, pollution…) ;
- Interventions gouvernementales (gestion des déchets, émission des gaz à effet de serre,
etc.)

On peut distinguer six principaux environnements pouvant être regroupés en

l’environnement concurrentiel, illustrés par la figure N° 3-3 ci-dessous:

Figure N° 3-3: analyse externe (analyse des différents environnements)

Démographique Economique

Politique, institutionnel Environnement Scientifique,

et réglementaire concurrentiel technologique et technique

Ecologie Socioculturel

Source : réalisé par nos soins

75
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

2. Séquence 2 : Définir ses choix stratégiques

« Les vents ne sauraient être favorables à celui qui ne sait où il va » Sénèque

Cette seconde séquence permettra de prendre ses choix stratégiques, dans une
perspective de moyen et long termes.

La définition des objectifs stratégiques doit tenir compte des possibilités réelles du
territoire, précédemment ressortis par l’analyse SWOT, et éviter d’opérer des choix très
ambitieux (surestimés). L’autre enjeu consiste bien dans la capacité d’atteindre les objectifs
fixés. C’est dans cette mesure, que réside toute la difficulté de la notion de choix des objectifs,
pour le marketeur.

La définition d’objectifs comprend trois étapes: segmentation, ciblage et, enfin,

positionnement. On distingue, à cet effet, trois niveaux d’objectifs :

- Les objectifs globaux qui concernent le territoire dans son ensemble ;

- Les objectifs par grands segments stratégiques ;
- Les objectifs par sous-segments, gammes de services, etc.
2.1. Segmentation

Etant donné que les marchés sont hétérogènes et les consommateurs n'ont pas les
mêmes attentes, il est nécessaire alors de découper le marché en segments de consommateurs
selon un ou plusieurs critères de segmentation.

 Critères de segmentation

On peut distinguer quatre grands critères pouvant être utilisés pour la segmentation,
illustrés par la figure ci-dessous:

Figure N° 3-4 : Les critères de segmentation marketing territorial

Critère de segmentation

Profil de la clientèle Comportement d’achat Avantages recherchés

- Secteur ; - Statut ; - Besoins prioritaires ;

- Taille ; - Personnalité ; - Technologies ;
- Zone géographique ; - Processus de décision ; - Propension risque…
- Situation financière… - Rentabilité…
Source : J-J. Lambin, C. De Moerloose, page 215

76
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

 Objectifs

La segmentation permettra, donc, d’identifier :

- les «clients» que l’on veut servir et que l’offre du territoire peut mieux répondre aux
attentes des prospects que les concurrents ;

- les territoires concurrents que l’on va devoir affronter ou surveiller, afin d’en concentrer
ses forces;

- les facteurs clés de succès qu’il faut pouvoir maîtriser : exploiter de nouvelles
opportunités de marché permettra de se différencier face à la concurrence ;

- les technologies et les principaux acteurs avec lesquels il va falloir compter.

 Déterminer les segments prioritaires

Cela consiste à expertiser le territoire/marché étudié afin de trouver les segments de

marché ayant les plus forts potentiels d’attractivité. A partir du diagnostic précédemment
établi, on pourra évaluer qualitativement et extraire les principaux avantages concurrentiels
potentiels du territoire face à ses concurrents.

Tout d’abord, on procède à un rassemblement de toutes les synthèses par filière réalisées
précédemment. Pour chacune de ces dernières, on donne une note de synthèse des atouts de
l’offre territoriale en utilisant une échelle « de faible à élevée », comme le montre le tableau
N° 3-4 ci-après :

Tableau n° 3-4 : Matrice de synthèse de la compétitivité de l’offre territoriale

Segments Infrastructure Mains d’ouvre Ressources …. Synthèse : atouts de

l’offre territoriale
Segment 1 Faible à élevée
Segment 2 Faible à élevée
(…) Faible à élevée
Segment n Faible à élevée

Source : Réalisé par nos soins inspirée de V. GOLLAIN

La notation permettra de différencier, trier et hiérarchiser les filières, ce qui permettra

de déterminer pour chaque segment étudié l’intérêt ou non de retenir ce segment de marché.

77
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

A l’issue de cette étape, les « marketeurs » territoriaux disposent désormais d’une liste
précise des segments de marché qu’ils vont cibler.

2.2.Le ciblage

La segmentation est faite, le ciblage consiste à évaluer les différents segments retenus
et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort, pour les maintenir ou les développer.

Le travail de ciblage consiste, en effet, à comparer les attraits et les attentes de chaque
segment aux atouts actuels et futurs du territoire, en fonction des ressources du territoire et
objectifs des pouvoirs locaux.

L'identification des segments cibles à retenir peut alors se fonder sur cinq critères
principaux26:

- le niveau d'opportunité du segment cible tel qu'il ressort de l’évaluation du territoire;

- la volonté politique locale de positionner le territoire sur un segment de marché en

cohérence avec une démarche de développement économique structurelle, même si les
conditions de marché ne sont pas à priori satisfaisantes. Dans ce cas, les critères
d'évaluation devront tenir compte de cette décision ;

- l'impact de ce segment sur le développement économique territorial ou son image de

marque. Souvent, les critères du nombre d'emplois ou du montant des investissements
attendus sont privilégiés pour évaluer les retombées économiques sur l'économie locale ;

- les coûts estimés de promotion et de prospection. Ces coûts peuvent varier fortement
selon la nature des marchés auxquels souhaite s'adresser le territoire. Une prospection
internationale d'investisseurs coûte nettement plus chere qu'une prospection nationale.

La synthèse de l’évaluation de l’ensemble de ces critères peut être portée dans le tableau
N°3-5 présenté ci-dessous :

26
V, GOLLAIN. Op. cit

78
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

Tableau N° 3-5 : Grille de sélection finale des segments de marché visés

Coûts estimés de
Segments Niveau Volonté Impact Sélection
prospection et
de marché d’opportunités politique économique finale
de promotion
Segment 1 Faible à élevée Faible à élevée Oui/ Non
Segment 2 Faible à élevée Faible à élevée Oui/ Non
(…) Faible à élevée Faible à élevée Oui/ Non
Segment n Faible à élevée Faible à élevée Oui/ Non

Source: F. HATEM, page 86.

2.3. Le positionnement

Le positionnement est, d'après le Mercator27, une démarche volontariste du territoire qui

consiste à choisir où l'on se situe sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle
proposition de valeur claire pour les clients.

Pour sa part, MEYRONIN précise que le positionnement « consiste à conférer à une offre
territoriale des caractéristiques saillants susceptibles de la rendre « attractive » aux yeux de la
(ou des) cible(s), en la différenciant autant que faire se peut des offres des territoires
concurrents»28

 Enjeux du positionnement
- La nécessité de s’adresser à un public bien défini ;
- Etre original et différent par rapport aux territoires concurrents ;
- Etre profitable c’est-à-dire attractif pour une « cible de clients » suffisamment large ;
- Etre pérenne, c’est-à-dire suffisamment durable en pouvant résister aux évolutions du
marché et de la concurrence
- Bref, être pertinent par rapport à son environnement direct (sur le territoire, ses atouts,
ses autres activités…) et indirect (environnement institutionnel et concurrentiel…).

De ce qui précède, on peut distinguer quatre grandes interrogations du positionnement : Qui,

Pourquoi, Contre qui, Quand/ Où, comme nous le montre la figure N° 3-5 suivante :

27
La démarche de marketing territorial. [en ligne]. Disponible sur : < http://www.marketing-
territorial.org/article-20118963.html>
28
Benoit MEYRONIN. Op cit. p128

79
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

Figure N°3-5 : les quatre principales problématiques du positionnement

Source : ARADEL

 Les principes du positionnement : Les deux volets du positionnement

Le positionnement s'appuie, selon V. GOLLAIN, sur deux concepts importants en matière de

marketing : l'identification et la différenciation.

- l’identification est la « famille de territoires » à laquelle l’offre est rattachée dans

l’esprit du client, ou en d’autres termes, son univers de référence;
- la différenciation consiste en une ou plusieurs particularités de l’offre qui la
distinguent des autres offres dans l’univers de référence.

Exemples

- La ville de Londres est identifiée dans la catégorie des villes globales ; elle se
différencie essentiellement des autres par deux traits saillants : sa très forte orientation
« pro-business » et son rôle de place financière ;
- La ville de Grenoble est identifiée parmi les grandes villes françaises ; elle se
différencie de ses principaux concurrents par deux éléments : sa très orientation
scientifique et technologique et sa qualité de vie.

Il est important de noter que le positionnement exprime une volonté, une politique, et n’est
donc pas un résultat.

80
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

 Les dimensions du positionnement territorial

Selon GOLLAIN, le positionnement d’un territoire recouvre trois dimensions :

 Le positionnement global du territoire

C'est le positionnement d'ensemble du territoire auprès de tous ses publics ciblés. C’est une
action « généraliste », visant à vanter l’ensemble des atouts territoriaux, qui se traduit plus
généralement par un slogan résumant le positionnement global du territoire. On peut citer à
titre illustratif, les exemples ci-après :

- « France : where the smart money goes » ;

- “London. A world in one city”;
- “Paris Region. Your business is CAPITAL”;
- “Dubai. The Gateway to unlimited opportunities »;
- « Hong-Kong. La bulle occidentale en Chine » ;
- « Toronto Unlimited ».
 Le positionnement du territoire par segment de marché

Le positionnement global du territoire étant défini, son positionnement marché par marché
vise à s’adresser directement aux cibles, à travers des actions de promotion-prospection.

• Définir l’axe stratégique principal par segment de marché

Pour chaque segment de marché retenu, il s’agit de définir, d'après Michael Porter, l’axe
stratégique principal, en fonction de deux facteurs:

- Avantage en terme de coût ;

- Avantage en terme d'offre (différenciation).

Ce faisant, PORTER distingue quatre cas de figures selon l'avantage concurrentiel et la taille
du front (voir la figure infra).

- Une logique de différenciation fondée sur la qualité de l’offre territoriale dans une
perspective offensive;

- S’attaquer à des marchés précis, ou segments de marché, en se fondant sur les

avantages comparatifs du territoire soit en matière de qualité de l’offre
(différenciation spécialisée) soit en matière de coûts (stratégie de coût) ;

- Domination par les coûts : consiste à défendre et à étendre ses parts de marché par la
mise en valeur de coûts compétitifs.

81
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

Figure N° 3-6 : Les Stratégies génériques de Michael PORTER

Avantage concurrentiel

Cible Domination par les

Différenciation
Large coûts
Champ concurrentiel
Cible Différenciation
Stratégie de coûts
Etroite spécialisée

Source : succes-marketing ; disponible sur http://www.succes-

marketing.com/management/notion/strategie-generique

Après avoir défini l’orientation stratégique sur chaque segment, on s’intéressera, dans ce
qui suit, à définir la zone géographique du positionnement.

 Préciser l’aire géographique de son positionnement

Pour chacun des segments retenus, il s’agit de définir la zone géographique dans laquelle
s’effectue le positionnement. Six zones géographiques peuvent être distinguées à cet effet :

- la niche (marché très étroit correspondant à un produit ou service très spécialisé) ;

- le marché local et régional ;
- le marché national ;
- les marchés de grands ensembles régionaux tel que : ALENA, ASEAN, etc.
- le marché global.

 Le positionnement de l’offre territoriale

Le positionnement de l’offre territoriale constitue un appui du positionnement du territoire

pour chaque marché ciblé, par le biais d’une stratégie indirecte vis-à-vis de ces derniers. Il
s’agit, en effet, de positionner le territoire auprès des prescripteurs29 ou vecteurs
d’informations.

Ces publics s’intéressent aux informations techniques et généraliste sur le territoire, que
sur celles d’ordre commerciale, leur permettant de qualifier son profil concurrentiel, ses

29
Un prescripteur est un Leader d'opinion. Personne qui eu égard à sa notoriété, son image, son statut social, sa
profession, ses activités et/ou son style de vie, est à même de recommander une entreprise, une marque, un
produit, et d'être reconnue pour la valeur de sa recommandation par un nombre plus ou moins important de
consommateurs.

82
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

dynamiques et d’identifier les sources d’informations qu’ils pourront éventuellement utiliser

en cas de nécessité.

Cette démarche transversale est d’autant plus importante que le nombre de segments
ciblés est important.

3. Séquence 03 : le marketing opérationnel (mix marketing)

Le plan stratégique est achevé, la troisième séquence de la démarche de marketing

territorial, consiste bien dans la mise en place d’un plan d’action, on parle alors du marketing
opérationnel.

Le marketing opérationnel ou mix marketing désigne les actions concrètes conçues et

réalisées au regard des choix stratégiques effectués.

La construction d’un tel plan d’action est fondée sur sept (07) variables constitutives du
marketing mix, adaptées à chacune des cibles retenues, et désignées par « 6 P » auxquels on
ajoutera le « I » d’Influence30 : Produit, Prix, Promotion, Placement, Pouvoir politique,
Plaisir du client et Influence. Les deux premières concernent l’offre que le territoire va faire à
ses clients potentiels. Les deux suivantes visent à stimuler directement les résultats en matière
d’attractivité. Les 3 dernières variables sont des moyens d’actions qui vont contribuer à
stimuler indirectement la demande. Nous allons tenter de les détailler dans ce qui suit.

3.1.Le plan du couple « Produit territorial / Services »

Elle vise à répondre aux attentes des clients, à organiser la mise en valeur de l’offre
territoriale en association avec une gamme de services, tel qu’il est perçu par le client, plutôt
que par les offreurs eux même, tout en promouvant les performances et avantages de
l’environnement d’affaires proposé par le territoire. Cela peut se traduire par les actions
suivantes31 :

a) Centre d’aide à l’implantation et au développement des entreprises : il s’agit de la création

d’incubateurs32 d’entreprises pour soutenir les compagnies des segments choisis, visant la
création d’un entreprenariat local qui peut avoir un pouvoir attractif sur les petites entreprises
étrangères.

30
V. GOLLAIN. op.cit
31
PROULX Marc-Urbain et TREMBLAY Dominic. Op cit.
32
Les incubateurs : dispositifs d’aide à la création d’entreprise qui hébergent physiquement des entrepreneurs et
offrent des conseils spécialisés.

83
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

b) Amélioration de l’offre en formation : se traduisant par la création des programmes de

formation dans les domaines choisis, dans le but d’améliorer la performance de sa main
d’œuvre (ajouter ou améliorer les programmes d’études, achat d’équipement, etc.)

c) L’attraction d’activités de recherche : cette action consiste à implanter des centres de

recherche et de développement sur son territoire. Elle est plus indiquée pour les collectivités
qui visent à démarrer ou de dynamiser une grappe industrielle33.

3.2.Le plan de Prix

Il a pour but d’agir soit directement ou indirectement sur les coûts d’investissement et/ou
ceux de fonctionnement (électricité,…). Elle consiste en des politiques de services
subventionnés, d’immobilier à prix préférentiel, de subventions spécifiques, de crédits
d’impôts, d’avances remboursables, prêts à taux d’intérêts préférentiels, etc.

Cependant, la politique de marketing ne recherchera pas toujours à jouer la carte des « prix
bas ». Au contraire, on peut même exploiter la valeur de la marque pour justifier des prix
élevés34, on peut citer l’exemple de la ville de Stockholm comme localisation de « haut de
gamme».

3.3.Le plan de Promotion et de communication territoriale

Pour communiquer et rendre attractif les avantages du territoire, des moyens explicites ou
implicites sont utilisés. Ces derniers contribuent aussi à créer et entretenir le capital marque
du territoire. F. HATEM souligne que promouvoir un territoire, c’est chercher35 :

1) à le faire connaître aux décideurs, aux prescripteurs et au grand public, en lui associant une
« image » favorable ;

2) à imposer l’idée que ce territoire constitue un candidat a priori crédible pour des projets de
différentes natures (investissement, voyages, commerce, etc.).

Les outils de promotion utilisés peuvent être classés en cinq catégories, selon Kotler et al :

 la publicité (messages TV, presse, radio, brochures, posters, présentoirs, films, sites
Internet,...) ;

33
Selon BOYER, les grappes sont des groupes d'industries liées par des relations interindustrielles. Une grappe
peut contenir aussi bien des industries manufacturières que des industries de services. [en ligne]. Disponible sur:
http://www.cjrs-rcsr.org/archives/4-1/Boyer-et-al.pdf.
34
Vincent GOLLAIN. Op cit
35
Fabrice. HATEM. Op cit, p129

84
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

 la stimulation des décisions (jeux et concours, animations, stands, etc.) ;

 le parrainage et la communication événementielle (promotion d’une cause, d’un
événement sportif, culturel, économique),
 les relations publiques (dossiers de presse, communiqués, interviews, événements) et
le marketing direct (catalogues, mailings, magazines, télémarketing, e-mailings, etc.).

Notons, par ailleurs, que selon F. HATAM l’action de promotion peut s’agir soit :

- d’une promotion « généraliste » destinée à l’ensemble des décideurs, et visant à

vanter les mérites globaux du territoire ;
- ou d’une promotion «ciblée » visant un public plus restreint (secteur, niche
d’activité, etc.) auquel est proposé un argumentaire plus technique destiné à répondre
à des préoccupations précises et opérationnelles.

Partant de cette distinction, f. HATAM propose dans le tableau n° 3-6 ci-dessous une liste de
techniques commerciales et de leurs domaines potentiels d’application.

Tableau n° 3-6 : Les techniques commerciales utilisables pour les activités de promotion

Promotion
Promotion ciblée
généraliste
Campagne de communication X X
Relations avec la presse X X
Grandes manifestations généralistes X
Lobbying X X
Salons professionnels X
Matériel promotionnel X X
Mailing X

Source: F. HATEM, page 130

Comme on le voit, les politiques de communication n’est qu’une action du marketing

territorial parmi d’autres. On vient d’affirmer ce qui a été déjà avancé supra, dans la
conclusion du deuxième chapitre.

85
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

3.4.Le plan de Placement : distribution et vente.

Elle porte sur les choix des actions à mettre en place afin de rendre l’offre territoriale
accessible aux clients. Elle concerne notamment :

- le choix d’un mode d’organisation des équipes chargées de la promotion : création

d’une équipe « commerciale », utilisation des services de consultants, création d’un
réseau de vente, utilisation d’un réseau partenaire (Etat, Région), la création des
chambres de commerce, des agences de développement, etc.
- le choix des actions clés de la politique de prospection (présence sur salons, mailing et
e-mailing, road-show, etc.).

3.5.Le plan s’appuyant sur le Pouvoir politique local

Elle renvoie à l’utilisation de l’action politique, se traduisant essentiellement à mobiliser

les décideurs publics, pour venir en appui à la mise en œuvre de politique de marketing, en
apportant leur soutien à l’accueil d’événements économiques, culturels ou spécifiques. Ceci
par le biais des opérations de lobbying, des conférences des tournées «roads-shows», des
réceptifs presse, des manifestations de promotion économique

3.6.Le plan fondé sur le Plaisir du Client

Les actions relevant de cette politique se focalisent sur le principe « être à l’écoute » de
ses clients déjà présents (actuels), visant à satisfaire leurs attentes et gagner ainsi leur fidélité.
Autrement dit, il ne faut pas concentrer tous les efforts sur l’attrait de nouveaux clients, une
tâche qui est devenu de plus en plus difficile. Pour parvenir à conserver ses clients, un
ensemble d’outils peuvent être exploités, on peut citer entre autres: les rencontres et les visites
régulières, les clubs d’ambassadeurs du territoire36, les services personnalisés, les services
après-vente menés par les agences de développement auprès des investisseurs, etc.

3.7.La démarche d’Influence

Cette dernière recouvre les actions ayant pour principal but de convaincre le réseau
d’accompagnement des entreprises (chambres consulaires, consultants, conseillers à

36
En marketing territorial, l’ambassadeur est un représentant du territoire et vecteur de son identité. Le citoyen
ambassadeur valorise certains traits distinctifs d’un territoire. Il participe ainsi à la création d’un discours
identitaire

86
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

l’internationalisation, organismes publics, experts, « hommes d’influence », etc.) des atouts

du territoire.

A titre illustratif, on peut citer l’exemple des investisseurs, donnée par HATEM37. Ces
derniers sous-traitent fréquemment à des consultants extérieurs (cabinets de conseil,
organismes financiers, spécialistes de l’ingénierie industrielle) l’analyse de différents aspects
de leurs projets : faisabilité technique, rentabilité financière, questions juridiques, choix de la
localisation, etc. Ces consultants ont donc une influence considérable sur les décisions des
firmes. Ils peuvent être, ainsi, approchés et fidélisés par une activité générale d’information et
de contacts (invitations à des manifestations diverses, envois de newsletters...), la mise en
place de clubs de correspondants, le lancement d’opérations communes (études, séminaires,
réalisation de plaquettes…), etc. C’est ce que l’auteur qualifie d’actions de lobbying auprès
des prescripteurs.

Après avoir présenté de la démarche stratégique du marketing territoriale, nous tenons à

souligner un élément substantiel. Parfaire sa démarche est tributaire de l’action « évaluation ».
En effet, l’évaluation est envisagée ici comme un outil d'aide au pilotage du projet et des
actions qui le composent. Ainsi, trois moments doivent être pris en considération au cours de
la démarche38.

- L'évaluation ex ante : il s'agit de la phase préliminaire au cours de laquelle sont

formulés les grands choix, les finalités de long terme ;
- L'évaluation ex tempore qui se réalise pendant le déroulement du projet. Cette
évaluation est permanente et vise à ajuster au fur et à mesure les pratiques aux
objectifs ;
- L'évaluation ex post qui intervient quand le projet est jugé arrivé à son terme.

L’ensemble des étapes méthodologiques de la conduite d’une démarche de marketing

territoriale, peut être synthétisée par la figure N° 3-7 donné ci-après :

37
F. HATEM. Op. cit, p134.
38
Ministère de l’aménagement du territoire, de l’eau et l’environnement. Royaume du Maroc. Le diagnostic
stratégique du territoire.[en ligne]. Disponible sur: http://www.portailsudmaroc.com/documents/160313_125903-le-
diagnostic-strategique-du-territoire.-du-pourquoi-au-comment-1-1-.pdf. Consulté le 20/06/2014.

87
 Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

Figure N° 3-7 : la démarche d’ensemble du marketing territorial

Recueil d’information

Analyse externe Analyse interne

Analyse-diagnostic

Evaluation Opportunités/Me Forces/Faiblesse

Choix stratégique
- Segmentation Marketing stratégique
- Ciblage
- Positionnement

Marketing opérationnel
(Marketing mix)
Plan d’action

Source : réalisé par nos soins de la démarche marketing territorial

88
Chapitre 3 : La conception et la mise en œuvre de la démarche du marketing territorial

Conclusion

De ce qui précède, il ressort que l’objectif ultime du marketing territorial est

l’élaboration et la mise en œuvre des stratégies marketing et commerciales qui s’appuient sur
une connaissance approfondie de l’offre territoriale, des facteurs d’environnement et des
opportunités de différenciation face aux concurrents.

La démarche stratégique est continue, elle est un processus séquentiel élaborée de

façon participative. En effet, l’esprit participatif, est une dimension communément considérée
comme la condition sine qua non d'une démarche aux effets concrets.

Néanmoins, la méthode proposée dans ce chapitre n’est un paradigme méthodologique

unique, et n’est pas à appliquer de façon stricte. En effet, en fonction des besoins des
consommateurs/citoyens ou de volontés locales, certaines composantes d’analyses peuvent
être privilégiées ou retirées, afin d’identifier au mieux les atouts territoriaux. Ainsi, les outils
utilisés ne doivent pas définir la stratégie du territoire, mais s’y adapter.

Dans cette mouvance, nous allons s’atteler dans le chapitre suivant à déterminer la
possibilité d’adapter la démarche et les outils du marketing par la daïra d’Azeffoun, en vue de
promouvoir et améliorer l’attractivité de son territoire.

89
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

Introduction

Dans le chapitre précédent, nous avons mis en lumière le cadre méthodologique

permettant un pilotage performant d’une démarche marketing territoriale. Cette dernière,
passe par un diagnostic externe et un diagnostic interne. Le diagnostic externe vise à cerner
les opportunités et les menaces issus de l’environnement du territoire. Le diagnostic interne,
quant à lui, fait la synthèse des forces et faiblesses de ce dernier.

En suivant ces fondamentaux nous tâcherons, dans ce présent chapitre, à les appliquer
sur le territoire de la daïra d’Azeffoun. Pour ce faire, nous avons opté pour la démarche
globale. En effet, l’objectif visé est d’étudier l’attractivité dudit territoire dans son ensemble,
sans analyse approfondie, afin de déterminer quels sont les atouts et opportunités dont dispose
la daïra d’Azeffoun.

Ainsi, nous allons s’intéresser plus particulièrement à faire ressortir les orientations
stratégiques du développement de notre territoire d’étude, autrement dit, les grands axes
permettant de définir un positionnement pertinent et singulier.

Notons, en effet, que la mise en œuvre et l’accomplissement d’une démarche marketing n’est
pas dans le fait une chose aisée, ceci revient à plusieurs raisons. En effet, le marketing
territorial est notamment, une démarche récente, elle requiert, de plus, la mise en place d’une
équipe professionnelle et transversale, mais également du temps.

91
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

Section 01 : l’analyse interne du territoire de la daïra d’Azeffoun

L’analyse interne portera sur tous les facteurs internes propres au territoire étudié, sur
lesquels il est possible d'agir dessus.

1.1.Présentation générale

La daïra d’Azeffoun est une circonscription administrative algérienne située dans la

wilaya de Tizi-Ouzou.

1.1.1. Histoire :

Son histoire remonte à l’ère romaine, connue sous le nom de Ruzazus, où elle était une
base militaire très stratégique en raison de sa situation géographique. Les ruines romaines de
TADARTH OUZEFOUN témoignent de cette civilisation.

Par la suite, la colonisation française s’est y implantée pour construire une ville
coloniale appelée « Port-Gueydon » vers le dernier tiers du 20e siècle. Elle tire son nom de
l'amiral Gueydon et du port de pêche qui est la première infrastructure à y voir le jour.

La commune mixte de Port-Gueydon figurait parmi les plus vastes de la Kabylie du

temps de l'administration française. Des dizaines de villages occupaient son espace
géographique délimité au sud-est par Ighil Tafraout Jehma et Zekri et au sud–ouest par les
villages d'Abizar et de Timizart N'sidi Mansour. Elle sert de jonction entre les deux Kabylies.
En 1880 le village maritime est érigé en commune.

Azeffoun en 1920

De nos jours, la daïra d’Azeffoun est issue du découpage administratif de l’année 1987.
Elle compte quatre communes : Azeffoun, Aghribs, Ait Chafaa, Akerrou pour 106 villages.

92
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

1.1.2. Position géographique :

Azeffoun occupe une position géographique stratégique, située à l’extrême nord-est de la

Wilaya de Tizi Ouzou et étendue sur une superficie de 319,01 km². Elle est bordée

- au nord par la mer Méditerranée ;

- au sud par la daïra d’Azazga ;
- à l'est par la wilaya de Bejaia, qui était à une époque la capitale de la dynastie
des Hammadides;
- et à l’ouest par les daïrates de Ouaguenoun et de Tigzirt

1.1.3. Relief et climat:

Elle est constituée d’un relief montagneux à 95% avec une ouverture sur la côte sur
environ 37 km pour deux communes balnéaires (Azeffoun et Ait-Chafaa). La surface du
domaine littoral est d’environ 20% de la superficie totale, dont 75% appartient à la commune
d’Azzefoun et 25% à la commune d’Ait-Chafaa.

Cette façade maritime aligne des falaises abruptes, elle se présente comme un massif
montagneux parallèle au littoral avec des hautes collines accidentées couvertes de maquis
arborés et de forêts denses. Le patrimoine forestier couvre, en effet, 12 388,21 Ha1, soit un
taux de boisement d’environ 39%. Les forêts les plus importantes même à l’échelle wilayale
sont Tigrine et Tamgout, situées au côté sud d’Azeffoun sur une étendue de plus de 6000 Ha.

Le climat de la région est de type méditerranéen doux tempéré et une pluviométrie

moyenne de 800 à 900 mm/an.

1.1.4. Les ressources hydriques

Les ressources hydriques les plus importantes se présentent principalement par les nappes
phréatiques de Oued Sidi Khelifa. Par ailleurs, on recense cinq retenues collinaires et
plusieurs points d’eaux dont leur nature est présentée dans le tableau suivant :

1
L’annuaire statistique de la wilaya de Tizi Ouzou, 2010.

93
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

Tableau N° 4-1: Etat des points d’eaux recensés sur le territoire de la daïra d’Azeffoun

Communes Puits Sources Aménagées Sources non Aménagées Réservoirs

Azeffoun 526 45 37 30
Aghribs 1115 24 108 15
Akerrou 190 23 28 09
Ait Chafaa 219 17 20 06
Total daïra 2050 109 193 60

Source : Site web de la daïa d’Azeffoun2

Figure N°4-1 : Une petite chute d'eau au village Cheurfa

Source : Site web de la daïa d’Azeffoun

1.1.5. Zones d’aléas naturels et technologiques

La daïra d’Azeffoun est confrontée à deux véritables menaces, auxquelles elle doit faire face.

 Zones de glissement :

Une première zone de glissement est apparue en 2008 au nord du site de l’hôpital, la
deuxième zone de glissement est apparue en 2009, située sur le même versant a environ 130m
à l’est du premier glissement.

Des dispositions de protection ont été mises en place, cependant, une étude géotechnique doit
être engagée, afin de dégager les solutions définitives qui s’imposent.

2
[en ligne] : http://www.tiziouzou-dz.com/daira-azeffoun/portail%20touristique/Potentialites%20naturelles.html.
Consulté le 06/09/2014

94
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

 Erosion côtier3 :

La plage du centre d’Azeffoun et les terres agricoles et constructions situées au bord de la

mer sont menacées par le phénomène de l’érosion marine (l'avancée de la mer).

1.1.6. Population
 Répartition

Selon l’annuaire statistique de 2010, la population a atteint 38 009 habitants localisés

principalement dans les deux communes d’Azeffoun et d’Aghrib. La quasi-totalité de la
population, soit environ 83%, est rurale, alors que la proportion urbaine ne constitue que
17%, localisée uniquement au chef lieu au niveau de la commune d’Azeffoun, comme nous le
monte le tableau ci-dessous.

Tableau N° 4-2 : Présentation globale de la population de la daïra d’Azeffoun

Population Population
Communes Nombre urbaine rurale Superficie/ Nombre
d’habitants Totale % Totale % km² de Village

Azeffoun 17 016 6 258 36,78 10 758 63,22 126,66 51

Aghribs 12 524 0 0 12 524 100 65,11 15
Ait-Chaffa 3 790 0 0 4 679 100 85,49 26
Akerrou 4 679 0 0 3 790 100 41,75 14
Total daïra 38 009 6 258 16,46 31 750 83,53 319,01 106
Source : l’Annuaire statistique de la wilaya de Tizi-Ouzou, 2010.
 La structure urbaine :
Azeffoun présente un tissu urbain embryonnaire en voie de formation, en effet, plusieurs
infrastructures implantées sont déjà fonctionnelles, d’autres sont en cours de réalisation.

 Construction d’un nouveau pôle urbain :

Une ville nouvelle sise à « Tifrest » au sud du chef lieu est en cour de formation. Elle
s’étale sur 378 ha visant de porter la ville d’Azeffoun de 6000 à 15 000 habitants.

3
L'érosion du littoral est un phénomène naturel mondial qui se traduit par le recul du trait de côte, ou le
déplacement vers l'intérieur des terres de la limite entre le domaine marin et continental, suite à la perte de
matériaux (sables, roches, sédiments).

95
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

 Les programmes liés à l’habitat :

Sur un total de 2674 logements toutes catégories confondues (logements socio-locatifs,

logements socio-participatifs, logements promotionnels, programme RHP4), 797 logements
sont achevés, 936 logements sont en cours de réalisation, 381 logements sont à l’arrêt et 560
sont en cours d’étude.

 Electrification et alimentation en gaz naturel:

- Le taux d’électrification global atteint 96,06 %.
- Le projet de raccordement au réseau de gaz au profit des deux communes Aghribs et
Azeffoun de ville piétine, il est encore en phase de lancement. Pour les deux autres
communes, la création des aires de stockage et de régulation et de nouveaux points de
vente est prévue.
 Hygiène et environnement :

Sur une simple observation on peut constater les faits suivant

- Rejet d’assainissement à ciel ouvert ;

- Prolifération des déchets ménagers.

1.2.Les infrastructures de la daïra d’Azeffoun

Nous allons présenter ci-après l’ensemble des infrastructures de base, sociales, etc.
existantes et futures de la daïra.

1.2.1. Les infrastructures de base

a) Les infrastructures de transport terrestre

Le réseau routier desservant la daïra est constitué de 69 kms de Routes Nationales (RN), 59
kms de Chemin de Wilaya (CW), et 220 kms de Chemins Communaux. La daïra d’Azeffoun
ne dispose pas, par contre, de réseau ferroviaire. Son accessibilité est assurée par les RN et les
CW suivants :

- RN 71: Iflissen- Aghribs-Azazga-Ifigha;

- RN 73: Azeffoun- Aghribs-Freha;
- RN 245 : Dellys-Tigzirt- Azeffoun- Bejaia;

4
RHP : Résorption de l'habitat précaire
5
La RN 24 a été fermée depuis 1994, pour des raisons sécuritaires, mais qui a été ré-ouverte à la circulation en
2011.

96
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

- CW 07 :Azeffoun vers Aghribs;

- CW 158 : Azeffoun vers yakourene.

Selon notre observation, le territoire étudié marque une insuffisance en matière de moyens de
transport de voyageur notamment entre Azeffoun et Tigzirt.

b. Les infrastructures portuaires

 Les infrastructures portuaires réalisées:

Un port mixte (de commerce et de pêche) qui se situe au chef lieu de la daïra. Les travaux
d’aménagement dans le port d’Azeffoun ont été entamés en 1987, mais qu’il n’est mis en
fonction qu’à partir de l’année 2001. Ses caractéristiques générales sont les suivantes :

- Digue principale de 435 ml (mètre linéaire) de long avec un musoir de 05 ml de long ;

- Quai de commerce de 135 ml de long avec un musoir de 05 ml de long ;
- Quai de pêche de 260 ml de long ;
- Quai d’avitaillement de 45 ml de long ;
- Quai à armement (Maintenance) de 108 ml de long ;
- Nombre de cases pêcheur réalisées : 57.

Services annexes au port :

- Une station d’avitaillement en carburant ;

- Une (01) unité de la fabrique de glace d’une capacité d’une tonne/jour ;
- Un entrepôt frigorifique au niveau du port d’Azeffoun pour un volume de 400 m3 ;
- Un magasin de vente de matériel de pêche et un Halle de vente de poissons ;
- Un foyer pêcheur.

Une ferme aquacole marine à M’lata (Azeffoun), spécialisée dans l’élevage de loup de mer
et daurade, pour une production annuelle de 1 200 tonnes et 15 millions d’alevins.

 Les Infrastructures portuaires en cours de réalisation

- Réalisation et équipement d’un site d’échouage à Ivahrissen commune d’Ait chafaa.
Le taux d’avancement des travaux est de 50 % ;
- Chantier Naval (partenariat Algéro-coréen) au niveau du port pour construction et
réparation des bateaux de pêche et thoniers en acier de plus de 25m ;
- Points de vente.

97
 Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

Dans le cadre du schéma directeur de développement des activités de la pêche et de

l’aquaculture à l’horizon 2025, le port d’Azeffoun est retenu dans la GIPA (Gestion Intégrée
de la Pêche et de l’Aquaculture) comme pôle régional de construction et de réparation navale
qui regroupent les wilayas de Boumerdes, Tizi-Ouzou, Bejaïa et Alger.

c. Les infrastructures touristiques :

 Les infrastructures touristiques existantes :
- Le parc hôtelier

Sur un total de 33 hôtels en activités, toute catégorie comprise, d’une capacité d’accueil de
1720 lits, la daïra d’Azeffoun dispose de 06 établissements hôteliers en activité, dont le détail
est présenté dans le tableau ci-dessous.

Tableau N°4-3 : Etablissement d’hébergement en activité de la daïra d’Azeffoun

Nombre de Nombre
Désignation Catégorie Type Localisation
chambres de lits
Meuble de
Tourisme « Les Catégorie unique Balnéaire Azeffoun 09 18
deux Frères »
Le Marin Non classé Balnéaire Azeffoun 38 60
Le Littoral Non classé Balnéaire Azeffoun 30 30
Azeffoun Beach Non classé Balnéaire Azeffoun 19 28
Le Dauphin Non classé Balnéaire Azeffoun 13 23
Marin Bis Non classé Balnéaire Azeffoun 30 66
Total =06 139 225

Source : Réalisé par nos soins sur la base d’informations collectées au niveau de la direction
du tourisme et de l’artisanat documents

- Les agences de tourisme et de voyages

Aucune agence de tourisme et de voyages n’est installée sur le territoire de la daïra

d’Azeffoun. Sur un nombre total de 17 agences, 15 agences opèrent dans la commune de Tizi-
Ouzou, une à Tigzirt et une à Azazga.

98
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

- Les établissements de restaurations classés

De même, aucun établissement de restauration classé n’active dans la daïra d’Azeffoun.

 Les projets d’infrastructures touristiques

Tableau N°4-4 : Les projets en cours de réalisation

Nature du Capacité Emplois

Commune Programme
projet (lits) prévus
Hôtel, Restaurant, bar,
Azeffoun Hôtel cafeteria, piscine, salle de 112 27
conférence.
47chambres,
Aghrib Hôtel (R+05) 94 -
centre commercial
Camping
Ait Chafaa Bungalows 434 57
familial

Total 640 84

Source : Réalisé par nos soins sur la base d’informations collectées au niveau de la direction
du tourisme et de l’artisanat
Avec la concrétisation de ces projets la capacité d’accueil sera multipliée par 5 pour atteindre
779 lits, ce qui induira la création de 84 nouveaux emplois.
Par ailleurs, plusieurs projets ne sont pas encore lancés. Cela est dû à plusieurs raisons, tels
que les conflits fonciers liés à l’héritage. Cependant, une enquête est envisageable, afin de
déterminer les causes qui sont à l’origine du problème.

Tableau N° 4-5 : Demandes d’investissement transmises au Ministère du Tourisme et de

l’Artisanat pour accord de principe

Commune Nature du projet Programme Capacité (lits) Emplois prévus

15 chambres,
Ait Chafaa Meublé du tourisme 30 6
restaurant

Source : Réalisé par nos soins sur la base d’informations collectées au niveau de la direction
du tourisme et de l’artisanat

99
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

d. Les infrastructures d’alimentation en eau potable (AEP) et d’assainissement

Actuellement la daïra d’Azeffoun mais également Azazga, Tigzirt sont raccordées en

eau à partir du barrage de Taksebt en attendant la réalisation du barrage de Sidi Khelifa.

Ce dernier, est prévu pour la réalisation sur le site de oued Sidi Khelifa, commune
d’Azeffoun, destiné à renforcer en AEP les quatre communes de la daïra d’Azeffoun, et
d’autre localités, à savoir : Zekri, Yakourene, Ifigha, Bouzeguene, Idjeur, Illoula Oumalou,
Béni Zekki, Imsouhel, Iferhounene et Illiltene, pour une population de 144 842 habitants.
L’étude est terminée et programmée en réalisation pour l’année 2014, selon les sources des
services de la daïra d’ Azzefoun.

Par ailleurs, des actions ont été mises en œuvre pour l’amélioration de l’adduction en eau
par le biais de l’extension de la STEP (station de traitement et d'épuration) d’Azeffoun de
5.000 Équivalents Habitants (eq/habts) à 20 000 eq/habts, dont les travaux sont en cours
d’achèvement.

e. Les Infrastructures de santé:

La daïra d’Azeffoun dispose de :

- Un établissement public hospitalier (E.P.H) de 60 lits ;

- Quatre (04) polycliniques ;
- Vingt cinq (25) salles de soins dont seulement dix (10) sont fonctionnelles.
- Secteur privé :
 Deux (02) médecins généralistes, et deux (02) médecins spécialistes ;
 Six (06) dentistes ;
 Sept (07) pharmacies.

f. Les infrastructures administratives, économiques et sociales

On peut énumérer les structures suivantes :

Administration : tribunal, recettes des impôts, agence algérienne des eaux (ADE), agence
foncière, caisse nationale d’assurance sociale (CNAS), antenne de contrôle médical (CNAS),
unité de Protection civile,…).

100
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

Economie et finance : dispositifs de soutien à l’emploi (01antenne « ANGEM », 01 antenne

« ANSEJ », 01 antenne « ANEM »), agence bancaire BADR, agence d’Assurance « SAA »,
etc.
Education : Azeffoun dispose de 03 lycées, 07 CEM, 38 écoles primaires, 03 CFPA dont
deux (02) sont opérationnels. Des extensions prévues sont en phase d’étude.
Dans le cadre de la formation de marins pêcheurs (classes spéciales et capacitaires), le CFPA
d’Azeffoun a formé 132 stagiaires depuis 2005 jusqu’au 2009, par des formateurs désignés
par l’INSPA (l’Institut National Supérieur de la Pêche et de l’Aquaculture) et la direction de
la pêche et des ressources halieutiques de la wilaya (DPRH), dont les diplômes définitifs sont
délivrés par (INSPA) d’Alger.

g. Les infrastructures culturelles et sportives

 Culture :

Infrastructures : la daïra d'Azeffoun comporte:

- un centre culturel au chef lieu de la daïra ;

- 01 salle de fêtes communale (commune d’Azeffoun) ;
- un centre culturel non opérationnel à Aghribs ;
- 03 bibliothèques et une salle de lecture en cours de réalisation.

Actions culturelles :

Festivités portant animation de la saison estivale (activités artistiques, promotion de

l’artisanat) sous le patronage de la direction de la culture et de la direction de la petite et
moyenne entreprise et de l’artisanat de la wilaya, mais aussi des fêtes nationales, des fêtes
religieuses, etc.

Festival des arts et de la poésie d'Azeffoun : ce festival est un rendez-vous annuel organisé au
mois de septembre, imaginé et mis en œuvre par Yvan TETELBOM, comédien, poète et
créateur culturel en arts vivants et expositions, natif d'Azeffoun. Plusieurs personnalités de
renom étrangères et nationales sont invitées.

 Sport :
Infrastructures : selon l’annuaire statistique 2010 la daïra d’Azeffoun dispose de:
- Un stade communal, une salle omnisport (semi olympique) au chef lieu de la daïra;
- Une auberge de jeune opérationnel au chef lieu de daïra.

101
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

- 14 aires de jeux (03 à Azeffoun ,02 à Aghribs, 05 à Ait Chafaa, 04 à Akkerou dont
01 est en cours de réalisation) ;
- Un stade communal à Aghribs (en cours de réalisation) ;
- Une salle de sport et une auberge de jeune à Ait chafaa (en cours de réalisation) ;
- 23 foyers de jeunes au niveau de la daïra dont 10 en cours de réalisation.
Disciplines sportives offerte : sont au nombre de six (06) : le Football, le Basketball, le
Handball, la Nation, le Karaté, le Vo Vietnam.

h. Postes et télécommunications
 Les infrastructures postales : Azeffoun dispose de 04 antennes PTT (Postes,
Télégraphes et Téléphones), d’une Agence Commerciale de Télécommunications et de
05 bureaux de poste.

La daïra d’Azeffoun est reliée au réseau Internet, le nombre des abonnés, selon l’annuaire
statistique 2010, est de 278.

 Administration et communication externe

Dans le cadre, d’une proximité Etat-citoyen, les autorités locales ont mis en place un site
spécial saison estivale d’Azeffoun6 propre à la daïra. De plus, une page officielle sur le réseau
social « Facebook » a été créée le 24 juin 2011 à l'initiative du chef de daïra, M. Lamri
BOUHAIT, ayant pour objectif d'informer le citoyen à temps et sans déplacement, et lui
faciliter le contact avec les différents services de la daïra. En plus des informations relatives
aux différents projets de la daïra, les fans de la page peuvent télécharger tous les documents
nécessaires pour les demandes de passeport, de Carte nationale d’identité, de logement et
autres, ainsi que la liste des documents nécessaires à la constitution de ces différents dossiers.

En outre, la page permet aussi au citoyen une discussion directe avec le chef de la daïra sur le
site. Ainsi, cela constitue un exemple de transparence et de gestion moderne par l’intégration
des nouvelles technologies de l’information et de la communication et les mettre au service de
la bonne gouvernance.

6
Le site web de la daïra d’Azeffoun est le suivant : http://www.tiziouzou-dz.com/daira-
azeffoun/portail%20touristique/

102
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

1.3.Economie

1.3.1 Le secteur industriel (PME/PMI):

La daïra d’Azeffoun dispose d’une seule zone d’activité située à l’entrée ouest de
l’agglomération chef lieu (commune d’Azeffoun), en amont de la R.N 24 (la bande littorale).
Elle est composée de 75 lots sur une superficie de 108 ha totalement viabilisée et entièrement
dédiée aux PMI et PME. Cependant, l’activité productive est en berne, en effet, il y a
seulement quatre (04) entreprises qui sont opérationnelles sur le site.

L’inactivité de la zone peut être expliquée principalement par son éloignement du

réseau routier centrale des échanges (la RN12 : Azazga – Freha - Tizi Ouzou - Draa Ben
Khedda -Tadmait) et par l’insécurité qui a régné pendant longtemps dans cette région.

1.3.2 Tourisme
a. Les zones d’expansion touristique « ZET7 »

Sur un total de huit (08) ZET entièrement à vocation balnéaire, dont la wilaya en a
bénéficié en vertu du décret 88/232, Azeffoun s’accapare de quatre ZET avec une superficie
de 1.471 sur une superficie totale de 1.973 ha, soit 74,55%. Cependant, après 25 ans de la
délimitation des ZET, seulement deux études sur huit sont achevées et approuvées. Il s’agit
des ZET d’Azeffoun et de Sidi Khelifa. Les six autres sont en cours d’étude ou carrément
non lancées (voir infra tableau N°4-7.).

Par ailleurs, il est important de signaler un phénomène inquiétant. Alors que les plages
du littoral font partie des ZET qui sont censées être protégée, elles n’échappent pas au
phénomène du pillage du sable des plages. En effet, mis à part la plage du Caroubier
d’Azeffoun, toutes les autres plages, de par leur éloignement sont vidées de leur sable.

Tableau N° 4-7 : les zones d’expansion touristiques d’Azeffoun

Superficie Superficie Surface constructible et

ZET Commune Surface non occupée
totale aménageable nature des constructions

Zone déjà construite : 3,33 ha Zone aménageable non

Azeffoun Azeffoun 25 ha 17,74 ha
(hôtel le Marin, bungalow, siège construite : 14,41 ha

7
Selon, l’Agence Nationale de Développement du Tourisme, une « ZET » est un espace qui, de par les atouts
qu’il recèle, est protégé par la loi et son exploitation est exclusivement réservée aux activités touristiques.

103
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

protection civile).

Zone constructible : 49,21 ha

Ait-chafaa- -Superficie totale des lots: 38,84ha
Sidi Khelifa 637,5 ha 49,21 ha /
Azeffoun -Voirie et parking publique: 3,94ha
-Espace vert : 6,42 ha

Djemaa Iflisen-
171 ha 10 ha / /
Nerbat Azeffoun

Ait rehouna Azeffoun 637,5 ha 40 ha / /

Source : Direction du tourisme et de l’artisanat

b. Patrimoine touristique et identité du territoire :

Le territoire d’Azeffoun renferme un potentiel naturel et culturel.

 Le patrimoine naturel et archéologique:

La wilaya dispose d’un riche patrimoine naturel dont une grande partie se trouve dans la
zone côtière (Azeffoun et Tigzirt). Ainsi, nous allons mettre en lumière, à travers le tableau
ci-après, l’ensemble du patrimoine naturel et archéologique dont la daïra d’Azeffoun jouit.

Tableau N° 4-7 : Le patrimoine naturel et archéologique de la daïra d’Azeffoun

Communes Lieux Type de sites

*Sites touristiques naturels:

- Nord-ouest de la ville
- plage les caroubiers
- Nord de la ville
- plage du centre
- Nord-est de la ville
- plage Sidi-Khelifa
Azeffoun
*Sites archéologiques et historiques:
- Azeffoun village
- Ruines romaines
- Village Ait Rhouna
- Allées couvertes
- Au niveau des villages
- Stèles et monuments historiques

- Tamgout *Sites touristiques naturels:

Aghribs
- Aghrib - Forêt de tamgout

104
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

- Forêt des aghribs

*Sites archéologiques et historiques:

-Maison ancestrale du Chahid Didouche
Mourad.
-Maison ancestrale de Mohammed
Iguerbouchene
- Ibsekriene -Maison ancestrale de la chanteuse H’nifa.
- Ait-ouchene -Maison ancestrale du peintre M’hamed
- Ighil mahni Issiakhem.
- Taboudoucht -Maison ancestrale de cheikh Nador
- Nador -Mausolée Tazrout (Sidi yahia El Kemadi).
- Tazerout -Ancienne caserne d’Ait Ouchene.
- Aghrib -Ancienne caserne coloniale d’Aghrib avec
guérites, geôle, tour de lancement du
mortier, etc.

-Petit local du souk à Aghrib où se

réunissaient les chefs historiques de la
révolution (avant 1954): Krim Belkacem,
Abane Ramdane,...)

*Sites touristiques naturels:

- Idjermnane
- Tazaghart - Deux (02) plages:

- Boukhrouf - Petit paradis

- Sidi-khelifa
Ait-Chafaa - Fontaines

*Sites archéologiques et historiques:

- Tazaghart
- SAS (Sections Administratives
- Ait chafaa
Spécialisées)
- Tigrine
- Stèle et village

- Tamgout akerrou *Sites archéologiques et historiques:

Akerrou
- Ruines romaines

105
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

Source : Direction du tourisme et de l’artisanat de Tizi-Ouzou

 Patrimoine culturel :

Plusieurs célébrités liées à la région d’Azeffoun dans plusieurs domaines :

- Littérature et poésie : Tahar Djaout, Bachir Hadj Ali, Mohamed Aouine, L'Hadj Said
Nath Fliq (Tifrit N'aith Al Hadj),...
- Musique : Boudjemaâ El Ankis, Mohand Iguerbouchène, Hadj El Anka, hamidou,…
- Sport: Hassen Lalmas, Younes Ifticene, Jebbour Abdelrahmane, Abdallah Slimani...
- Théâtre et cinéma : Ahmed Ayad Rouiched, Mohamed Fellag, Mohamed Hilmi, Said
Hilmi, Mohamed Ifticene
- Peinture : M'hamed Issiakhem , Samir Khelil,...
- Guerre d'Algérie : Didouche Mourad, Yacef Saadi, Taleb Abdarahmane, Ourida
Medad, Khorsi Sadok (premier deputé algerien), Petit Omar,…
- Hommes de religion: Cheikh Mouhand Ouamar (Sadou), Abu Yaala Zouawi,
Mohamad Kettou, Ibn Zekri, Mohamed Salah Seddik, Mohamed Said Maouel.

 Image extérieure

Le rayonnement de la daïra d’Azeffoun à l’extérieur est particulièrement important. En

effet, l’image perçue qu’elle renvoie est liée incontestablement, à la fois, à son attrait culturel
en tant que région des artistes, et à son attrait touristique en tant que l’une des deux régions
côtières de la wilaya de Tizi Ouzou.

1.3.3 Pêche et aquaculture

Le secteur de la pêche dégage un grand potentiel attractif sur le plan de la création des
richesses et d’emplois et donc de développement. Cependant, ce secteur est délaissé pendant
longtemps par les pouvoirs publics jusqu’à une période récente. Ce désintérêt se manifeste
principalement par l’insuffisance des études et l’absence d’un cadre organisationnel et
réglementaire. En effet, ce n’est qu’en l’an 2000 que le Ministère de la Pêche et des
Ressources Halieutiques a été créé. La Direction de la Pêche et des Ressources Halieutiques
de la wilaya de Tizi-Ouzou a vu le jour le 22 mai 2001. Elle rayonne sur deux wilayas, Tizi-
Ouzou et Bouira, et dispose de trois (03) antennes dont deux (02) côtières, une à Tigzirt et
l’autre à Azeffoun, et la troisième au niveau de la wilaya de Bouira.

106
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

a. L’organisation de la profession

Sur le territoire d’Azeffoun est la mission de :

- La Chambre de la Pêche et de l’Aquaculture de la wilaya de Tizi-Ouzou ;

- La subdivision des travaux maritimes ;
- Des associations professionnelles des pêcheurs qui sont au nombre de deux, sises
respectivement à Ait-Chafaa et à Azeffoun.

Ces associations organisent des journées de sensibilisation, animées par des gardes de côte et
la direction de la pêche, au profit des pêcheurs sur différents thèmes tels que : la météorologie
sur la pêche, le repos biologique... De surcroît, elles octroient des subventions aux pêcheurs
pour s’approvisionner en matériels de pêche tel que les filets, les hameçons, etc.

b. Capacité d’accostage du port d’Azeffoun:

- 01 bateau commercial de 3000 tonnes ;
- 05 chalutiers ;
- 15 sardiniers ;
- 30 petits- métiers.
c. La flottille de pêche
- 01 thonier ;
- 13 chalutiers ;
- 32 sardiniers ;
- 81 petits métiers.
d. Production

Année 2011 2012 2013

760.8 1529.5 598

Production

La production halieutique a connu une croissance importante en 2012, par rapport à 2011,
mais qui a chuté en 2013 a cause des contions climatiques.

107
 Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

1.3.4. Agriculture :

L’agriculture de région d’Azeffoun est à vocation sylvo-pastorle. Le niveau des eaux

souterraines est supérieur à 2,5 m de profondeur, ce qui devra rendre le sol facile à travailler.

Les terres agricoles à bonnes potentialités sont constituées de sols de profondeur moyenne et
irrigués ou irrigables ou de sols de bonne profondeur non irrigués, situés dans des zones
subhumides ou humides et ne présentant aucune contrainte de topographie.

Selon les statistiques de l’année 2012 recueillis au niveau de la subdivision agricole

d’Azeffoun, la superficie agricole totale est de 21.215 ha, dont la superficie agricole utilisée
est de 3.645 ha soit 17 %.

Concernant la mise en œuvre des projets de proximité de développement rural intégré

(PPDRI), le tableau présenté ci-dessous révèle clairement les retards accusés en matière de la
réalisation des plans de développement agricole.

Tableau N° 4-9 : Etat des lieux de la mise en œuvre des PPDRI au niveau de la daïra
d’Azeffoun

Contrat de performance Contrat de performance Contrat de performance Contrat de performance

Commune 2009 2010 2011 2012
NAP NAR NAP NAR NAP NAR NAP NAR
Azeffoun / / 14 05 04 03 12 06
Aghribs 19 5 / / 05 04 / /
Ait-Chaffa 10 01 14 05 06 03 06 01
Akerrou 12 01 16 06 09 07 05 03
Total daïra 41 07 44 16 24 17 23 10

Source : Services de la daïra d’Azeffoun

- NAP : Nombre d’actions prévues dans la fiche validé par le comité de Wilaya ;
- NAR : Nombre d’actions réalisées au 31/12/2013.

Après avoir procéder, dans un premier point, au diagnostic interne du territoire de la daïra
d’Azeffoun, il est question de le compléter, dans un second point, par un diagnostic externe.

108
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

Section 02 : Analyse de l’environnement externe

Cette analyse porte sur l’identification des facteurs de l’environnement global dans lequel
un territoire évolue. Afin de pouvoir effectuer notre analyse, cet environnement global doit
être délimité. Ainsi, nous avons opté pour le territoire de la wilaya de Tizi-ouzou composé de
21 daïras y compris Azeffoun et 67 communes. La population totale de la wilaya, selon
l’annuaire statistique 2010, est de 1 139 593 habitants et affiche une baisse globale de son
taux d’accroissement.

2.1 Environnement économique

2.1.1. Stabilité économique8 :

- Le PIB de l'Algérie a évolué de 9,1% en passant de 14.519,8 milliards (mds) DA

(199,3 mds USD) en 2011 à 15.843 mds de DA (204,3 mds USD) en 2012 ;
- PIB par habitant est passé de 5.427,8 dollars en 2011 à 5.449,6 dollars en 2012 ;
- Taux de croissance réel de PIB: 3,3 % en 2012 contre 2% en 2001 ;
- Le taux de croissance réel du PIB hors hydrocarbures est de 7,1 % en 2012 contre
6,1% en 2011.

2.1.2. Emploi

Selon les statistiques de 2008 établies par l’agence nationale du développement de

l’investissement (ANDI)9 :

La population en chômage (estimée) est de 75 700→Taux de chômage (estimé) =18 %.

La répartition de la population occupée par branche d’activité, selon l’annuaire statistique

2010, se résume comme suit:

- Administration: 122 569 (35, 60 %) ;

- Commerces, transport et services: 126843 (36, 84 %) ;
- Industrie: 41 094 (11,93 %) ;
- BTPH: 35 910 (10, 43 %) ;
- Agriculture: 17 914 (5, 20 %).
2.1.3. Industrie
- La wilaya est confrontée au manque du foncier industriel. Elle dispose d’une seule
zone industrielle opérationnelle, sise à Oued Aissi et 17 zones d’activités réparties sur

8
ANDI [en ligne] :http://www.andi.dz/index.php/fr/raisons-pour-investir Consulté le 20/07/2014.
9
ANDI[en ligne] : http://www.andi.dz/PDF/monographies/Tizi_ouzou.pdf. Consulté le 20/07/2014.

109
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

la wilaya. Un projet de deux nouvelles zones industrielles est prévu, au profit de deux
communes : « Souamaa » avec une superficie de 372 ha et « Draa El Mizane - Tizi
Ghenif » avec une superficie de 116 ha ;
- Deux entreprises phares de la wilaya, l’ENIEM pour la production électroménagère et
l’ENEL pour les transformateurs électriques ;
- 24 754 PME sont dénombrées au 31décembre 2012, ce qui place la wilaya en
deuxième position après la wilaya d’Alger.
2.1.4. Investissements
- Sur un nombre de 377dossiers déposés au CALPIREF10 au 31 décembre 2013, 338 ont
été examinés parmi lesquels 92 ont reçu un avis favorable dont 57 dans l’industrie11 ;
- La wilaya occupe la première place en matière d’investissements réalisés à l’échelle
nationale par le biais de l’ANDI. Sur un total de 47593 projets d’investissement
déclarés, 4170 ont été enregistrés à l’actif de la wilaya de Tizi-Ouzou. Ces chiffres
illustrent le dynamisme du guichet unique décentralisé.
2.1.5. Tourisme :

L’une des vocations de la wilaya est le tourisme avec ses différents types :

- Balnéaire de par sa bande côtière constituée par les deux daïrates d’Azeffoun et de
Tigzirt, préservée et pratiquement inexploitée, qui offre des possibilités
d’investissement très importantes ;
- Climatique de par ses richesses naturelles (montagnes, forêts,…) ;
- Culturel de par son patrimoine immatériel, culturel, artistique et artisanal.

En termes d’infrastructures hôtelières, la wilaya dispose de 33 hôtels dont 25 sont classés, un

(01) de « catégorie unique » et 7 sont non classés, d’une capacité d’accueil totale de 1.720 lits
répartis comme suit :

- 16 hôtels urbains soit un taux de 48,48%, tous localisés au chef lieu avec 50.52% de la
capacité d’accueil totale. Ainsi, le chef lieu est le mieux pourvu en infrastructures
hôtelières. ;
- 11 hôtels balnéaires soit un taux de 33.33% (54.54% à Azeffoun et 45.45% à Tigzirt) et
ne comptent que 20.06% du nombre total des lits (40% à Azeffoun et 60 % à Tigzirt) ;

10
CALPIREF : Comité d'Assistance à la Localisation et à la Promotion des Investissements et de la Régulation
du Foncier
11
ANDI ; Op.Cit .

110
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

- Enfin, 06 hôtels climatiques soit un taux de 18.18% de la capacité totale et n’offrent

également que 20.23 % des lits.

Il est à noter que la part du secteur public en matière d’infrastructures hôtelières ne représente
que 9 %.

En matière de tourisme balnéaire, une augmentation de 26% est enregistrée en matière

d’arrivée de touristes de l’année 2011 à 2013, en passant de 2 240 595 à 2 815 630 touristes,
comme l’illustre le tableau N°4-9 ci-dessous. On note, également, que sur le territoire de la
daïra d’Azeffoun la plage la plus fréquentable est la plage de Carroubier. Concernant la daïra
de Tigzirt la plus fréquentable est la Grande plage.

Tableau N°4.9 : Fréquentation des plages

Année 2011 2012 2013
Plage du centre 269 080 590 400
Plage Carroubier 505 950 805 300
D’daïra Plage Sidi-khelifa 63 460 176 800
d’Azeffoun Plage du Petit paradis 421 900 412 060

Total 1 260 390 1 719 380

Plage Tassalast 401 560 230 920

Grande Plage 565 440 600 150
D’daïra de
Plage Feraoun 400 570 265 180
Tigzirt

Total 1 367 550 1 096 250

Total Nombre total d’estivants 2 240 595 2 627 940 2 815 630
wilaya

Source : Direction du tourisme et de l’artisanat

Dans cette mesure, la création de 8 autres plages à Tigzirt et à Azeffoun sont prévues, dans le
but de contenir le flux important des estivants qui convoitent ces cités balnéaires12.

12
Direction du tourisme et de l’artisanat.

111
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

2.1.6. Agriculture :

La surface agricole utile (SAU) de la wilaya est estimée à 98 842 ha, ce qui représente
33,42% de la superficie agricole totale (SAT) dont seulement 38.27 % est exploité.

La vocation de ces terres est agro-sylvo-pastorale et converge vers un projet de

développement d’une agriculture de montagne qui vise à développer des cultures extensive, a
savoir, l’arboriculture en générale et l’oléiculture en particulier.

A noter, par ailleurs, que depuis ces dernières années, la production du lait cru a été marquée
par un dynamisme notable, en occupant la deuxième position en matière de collecte du lait et
la quatrième en matière de la production à l’échelle national.

2.1.7. Pêche et des ressources halieutiques

Le littoral de la wilaya représente 7% de la côte algérienne. Il est caractérisé par des fonds
marins très accidentés et un plateau continental très réduit.

Le potentiel halieutique est estimé à 26 000 tonnes, dont 8.000 tonnes de stock pêchable, dont
on relève 3 566 tonnes de poissons blancs. On note également la disponibilité d’un potentiel
hydrique en matière de développement d’une activité aquacole13.

La production est passée de 375,8 tonnes en 2000 à 1011,71 tonnes en 2009 dont 56% de
poissons bleus, 19% de poisons blancs et les crustacés et 05% des squales et espadons14.

Tableau N° 4-10. Production halieutique de la wilaya Tizi-Ouzou :

Année 2011 2012 2013

Azeffoun 760.8 (86.4%) 1529.5 (91.80%) 598 (86.01%)

Tigzirt 119.45 (13.6%) 136.5 (8.20%) 97.2 (13.9%)

Production (tonnes) 880.25 1666 695.2

Source : Direction du la pêche et des ressources halieutiques

On remarque que la production halieutique a enregistré une augmentation spectaculaire de

89%, qui a, toutefois, baissé de 139%, ceci s’explique, notamment, par les mauvaises

13
La direction de la pêche et des ressources halieutiques. Disponible sur .www.apw-
tiziouzou.org/.../direction_de_la_peche_et_des_ressources_ha. Consulté le 24/07/2014 à 14h27
14
Idem.

112
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

conditions climatiques, selon les sources de la DPRH. De plus, on note que la quasi-totalité de
la production halieutique est réalisée par la daïra d’Azeffoun.

Les actions réalisées pour améliorer la production halieutique dans la wilaya de Tizi-
Ouzou portent sur l’octroi du matériel de pêche, d’embarcation et des subventions pour
améliorer les conditions de travail des pécheurs. Toutefois, la protection de la ressource
maritime exploitable est négligée.

Tableau N° 4-11 : La flottille de la pêche

Port d’Azeffoun Port de Tigzirt Total

Thoniers 01 / 01

Chalutiers 13 / 13

Sardiniers 32 / 32

Petits metiers 81 104 185

Total 127 104 231

Source : Direction du la pêche et des ressources halieutiques

On peut noter que le port de Tigzirt ne dispose pas de grandes embarcations (thoniers,
chalutiers, et sardiniers) qui permettent la pêche au large (loin de la côte pour des marées de
10 à 15 jours) et l’exploitation de certaines espèces qui ne figurent pas parmi les espèces
pêchées à Tigzirt actuellement telles que la sardine et le thon. Ce problème est dû au manque
d’investissement.

2.2.Environnement politique
2.2.1. Des politiques de développement et stratégies sectorielles ambitieuses

- Industrie : une nouvelle politique de relance industrielle mettant en avant des activités
telles que la mécanique, l'électroménager, l'électronique, la production
pharmaceutique, la production textile, la production des matériaux de construction, la
câblerie et les équipent électriques mais aussi la sous-traitance.

113
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

- Tourisme: un Schéma Directeur d’Aménagement Touristique (SDAT) à l'horizon

2025 est mis en œuvre, dans la mesure où le tourisme comme moteur de
développement durable et de soutien à la croissance. En effet, le tourisme n’est plus
considéré comme un choix, mais comme un impératif.
- Dans ce cadre, la wilaya de Tizi Ouzou fait partie du pole d’excellence nord- centre tel
que dégagé par le SDAT, et jouit donc d’une position stratégique privilégié, à même
d’impulser attractivité compétitivité et rationalisation de l’investissement15 ;

- Agriculture: des programmes prioritaires ont été mis en avant dans la Politique du
renouveau agricole, qui bénéficient d’une prise en charge et d’un encadrement
spécifiques à l’effet d’améliorer le développement des filières de base (céréales, lait,
oléicole,…
2.2.2. Accès aux marchés régionaux16
- Adhésion à l’accord de la zone arabe de libre échange ;
- Accord d’association avec l’Union Européenne ;
- Adhésion en perspective à l’organisation mondiale du commerce.
2.2.3. Des mesures d’encouragement à l’investissement

Elles sont mises en œuvre à profit de tout investisseur, qu’il s’agisse de l’industrie, des
PME, du tourisme ou toute autre activité17 (avantages fiscaux et parafiscaux, avantages
portant sur la concession de terrains de gré à gré, réductions sur assiettes foncières, etc.)

2.2.4. Des possibilités de financements à travers les banques publics18

- bonifications des taux d’intérêt ;
- faciliter l’accès des PME aux financements bancaires ;
- accompagnement à l’investissement par le biais de l’ANDI ;
- Aides à la création d’entreprises à travers trois dispositifs : la caisse nationale
d’assurance chômage CNAC, l’agence nationale de soutien à l’emploi des jeunes
ANSEJ, l’agence Nationale de Gestion du Micro Crédit ANGEM.

15
Direction du tourisme : présentation du secteur. Op. Cit.
16
Pour plus d’information, veuillez consulter le site web suivant : http://www.mincommerce.gov.dz.
17
Pour plus d’information, veuillez consulter le site web suivant http://www.andi.dz
18
Idem.

114
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

2.3.L’environnement légal et réglementaire

Textes législatifs et réglementaires

Etant donné que les textes législatifs et réglementaires sont si nombreux, nous avons jugé plus
utile de vous orienter directement à la source, veuillez consulter, à cet effet, le lien hypertexte
suivant : http://www.andi.dz/index.php/fr/cadre-juridique/legislation-interne. Vous allez
trouvez dans ce site les textes législatifs et réglementaires portant sur les domaines suivants

- Développement de l’investissement ;
- Création d’entreprise ;
- Encouragement de l’emploi ;
- Foncier industriel ;
- Fond d’investissement ;
- Monnaie ;
- Développement des exportations ;
- Développement du tourisme.

D’autres sites web sont aussi utiles, à savoir :

- Le site web de l’Agence Nationale d'Intermédiation et de Régulation Foncière :

http://www.aniref.dz
- Ministère du commerce : http://www.mincommerce.gov.dz
- Ministère des finances : http://www.mf.gov.dz/
- L’Agence Nationale de Développement du Tourisme : http://www.andt-dz.org/

2.4. L’environnement scientifique, technologique et technique

2.4.1 Enseignement supérieur : la wilaya abrite un pôle universitaire, avec huit facultés pour
26 départements spécialisés.

2.4.2 Établissements de formation spécialisés : sont au nombre de trois (03) ayant une
dimension régionale sis au chef lieu: L’INTHT (Institut National des Techniques Hôtelières et
Touristiques), l’école paramédicale et l’ITMA (Institut De Technologie Moyen Agricole).

2.4.3 Infrastructures de transport

Infrastructures routières : le réseau routier de la wilaya s’étend sur une longueur totale de
4.965 km dont 12,27% de routes nationales, 13,13% de chemins de wilaya et 75% de chemins

115
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

communaux. Globalement le réseau routier est relativement dense constitué principalement

des chemins communaux desservant dans des conditions difficiles une multitude de villages et
agglomérations en zone de montagne19.

Infrastructures portuaires: la wilaya dispose de 2 zones de pêche : le port de pêche de Tigzirt

et le port mixte (pêche et commerce) d’Azeffoun.

Infrastructures ferroviaires: la wilaya de Tizi-Ouzou dispose d’un réseau ferroviaire à une

seule voie dont les travaux de rénovation sont en cours et relie Tizi-Ouzou à Thenia (wilaya
de Boumerdès).

2.4.Environnement naturel
2.4.1. Relief :

La wilaya est située sur le littoral Centre-Est du pays avec une façade maritime de 85 km. Elle
s’étend sur une superficie de 2958 km² dont plus de 80 % de son territoire est dominé par un
relief montagneux fortement accidenté20.

2.4.2. Climat :

Le climat est méditerranéen, froid et humide en hiver et chaud et sec en été. Les précipitations
sont abondantes mais irrégulières au cours de l'année et varient entre 600 mm et 1.000 mm.

2.4.3. Ressources naturelles :

La wilaya regorge une variété de ressources naturelles telles que

Les ressources minières : le domaine minier de la wilaya est riche en gisements de substances
utiles: calcaire (au sud de la wilaya), grès (bande littorale et partie orientale), argiles (centre)
et marbres (au centre et partie occidentale).

Les ressources hydriques : elles sont de trois (03) types : superficielles (un grand barrage
« Taksebt , 04 petits barrages et 73 retenues), souterraines (nappes) et sources.

La faune et la flore : la couverture forestière représente 38% de la superficie totale de la

Wilaya. Une partie de ce patrimoine forestier se trouve intégrée dans le Parc National du
Djurdjura qui fait partie du Patrimoine Mondial de la Biodiversité. On y trouve le chêne
(liège, zéen, etc.), l’eucalyptus, le cèdre, etc. Quant au patrimoine faunistique, on cite le singe
magot, le chacal, le lièvre, etc.
19
Monographie de la wilaya de Tizi-ouzou.Disponible sur http://www.andi.dz/PDF/monographies/Tizi_ouzou.pdf
. Consulté le 17/07/2014 à 17h27
20
http://apw-tiziouzou.org/files/agraw_tizi.pdf

116
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

2.4.4. Protection de l’environnement : plusieurs textes réglementaire sont édictés en

matière de protection de l’environnement tels que :
- La loi n°02-02 du 05 février 2002, relative à la protection et à la valorisation du littoral ;
- La loi n° 07-06 du 13 Mai 2007 relative à la gestion, à la protection et au développement
des espaces verts ;
- Loi N°01-10 relative à la gestion, au contrôle et à l’élimination des déchets.

2.5.Analyse concurrentielle

L'objectif est d'identifier les éléments stratégiques qu'il convient de maîtriser afin d'obtenir un
avantage concurrentiel face à ses territoires similaires ou de référence. En fonction des
potentialités ressorties, nous nous somme limité sur le territoire de la daïra de Tigzirt visant
une étude comparative (benchmarking).

2.5.1 Présentation générale de la daïra de Tigzirt

La daïra de Tigzirt est une région côtière, délimitée au nord par la mer méditerranée, à l’est
par la daïra d'Azeffoun, au sud-est par la daïra d'Ouaguenoun et la daïra de Makouda et à
l’ouest par la wilaya de Boumerdès. Elle regroupe trois communes : Tigzirt, Mizrana et
Iflissen. Son climat est de type méditerranéen.

Tigzirt est principalement accessible par les Routes Nationales et les Chemins de Wilaya
suivants :

 Les routes nationales : N°24, N°71, N°72 (reliant Tigzirt au chef-lieu de la wilaya).

 Les chemins de wilayas : N°03, N°37, N°252.

La population totale de la daïra est de 36 174 habitants pour une superficie de 166,38 km2.
Les conditions générales de vie peuvent être résumées comme suit :

- Électrification a atteint un taux global de 92,63 ;

- L’alimentation en gaz naturel n’a pas encore vu le jour, alors que le projet du
raccordement de la ville de Tigzirt a été achevé.
- La distribution d'eau courante y est un problème récurrent ;
- Raccordement au réseau internet avec un nombre des abonnés de 995 selon l’annuaire
statistique 2010.

117
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

a. Tourisme

Le tourisme est le secteur majeur de l’économie de Tigzirt. Depuis le 20ème siècle elle est
devenue une station balnéaire réputée.

 Infrastructures touristiques

Parc hôtelier :

La liste des établissements hôteliers en activités est donnée dans le tableau ci-dessous :

Tableau N° 4-12 : les établissements hôteliers en activités dans la daïra de Tigzirt

Nombre de Nombre de
Désignation Catégorie Type Localisation
chambres lits

LE SOLITAIRE Non classé Balnéaire Iflissen 24 30

AURES 1* Balnéaire Tigzirt 16 22

LE NUMIDE 1* Balnéaire Tigzirt 25 47

SNC GUEDMINE
1* Balnéaire Tigzirt 16 40
et CIE

MIZRANA 3* Balnéaire Tigzirt 39 67

Total daïra= 05 120 206

Source : la direction du tourisme et de l’artisanat de la wilaya de Tizi-Ouzou

Agences de tourisme et de voyages

Nombre d’agences de tourisme et de voyages en activités est de un (01) dénommée « claire

mer » catégorie « B » sise à la commune Tigzirt.

Les établissements de restauration classés : aucun restaurant ne figure sur la liste

Offices et associations activant dans le domaine du tourisme

On note l’Office du tourisme de Tigzirt qui se présente comme l’un des plus anciens offices
de la wilaya, et le seul qui active de manière régulière.

118
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

 Projets touristiques

Tableau N° 4-13 : Etat des projets d’investissement en cours de réalisation

Commune Nature du projet Programme Capacité (lits) Emplois prévus

12 chambres+
Hôtel 24 15
restaurant
Tigzirt
Cafétéria +
Auberge 40 19
restaurant.

Total 64 34

Source : La direction du tourisme et de l’artisanat de la wilaya de Tizi-Ouzou

La concrétisation de ces projets portera la capacité d’hébergement de 206 à 270 lits soit un
taux de croissance de 31 %

 Zones d’extension touristiques

Tigzirt possède quatre (04) ZET que l’on peut présenter dans le tableau ci-après.

Tableau N°4-14 : les zones d’extension touristiques de la daïra de Tigzirt

Superficie
ZET Commune Superficie totale Observation
aménageable

Djemaa Nerbat Iflisen-Azeffoun 171 ha 10 ha

Tigzirt Tigzirt 168 ha 22 ha Etudes en cours

Ferraoun Tigzirt-Iflissen 70,6 ha 20 ha

Abechar Iflissen-Tigzirt 116,4 ha 08 ha 1ere phase approuvée

sous réserves le
Zegzou Iflissen-Tigzirt 147 ha 05 ha 01/10/2013

Total=08 - 1.973 ha 171,95 ha

Source : La direction du tourisme et de l’artisanat de la wilaya de Tizi-Ouzou

119
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

 Patrimoines touristiques naturels et historiques21

Tigzirt renferme plusieurs sites touristiques, archéologiques et historiques que l’on peut
présenter dans le tableau suivant :

Tableau N° 4.15 : Patrimoines et sites touristiques de la daïra de Tigzirt

Communes Lieux Type de sites

*Sites touristiques naturels

Tigzirt - Port de pèche et de plaisance

- Plage Tassalast
- Grande plage
Tigzirt - Plage Feraoun
*Sites archéologiques et historiques
Tigzirt ville - Ruines romaines
- basilique chrétienne
- Camp frères Abdelkader
*Sites archéologiques et historiques
Iflissen Village Taksebt
- Monument
- Ameqias
*Sites archéologiques et historiques
Ait-Said
Mizrana - Timezguida
Azoubar
- Tabourth n’mhend Oumhend
- Taborth Ouzaghar
Source : Direction du tourisme et de l’artisanat de Tizi-Ouzou

 Fréquentation des plages de la daïra de Tigzirt

Nous allons présentation dans le tableau ci-dessous de nombre d’estivants qu’a connu la daïra
de Tigzirt en se basant seulement sur les statiques de deux saisons estivales successives 2012
et 2013, faute d’informations.

b. Infrastructures culturelles

La daïra de Tigzirt dispose :

- D’un centre culturel communal dont la principale activité est la bibliothèque

communale ;

21
Site web de la wilaya de Tizi-Ouzou : www.tiziouzou-dz.com

120
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

- D’une maison de jeunes transformée en auberge de jeunes ;

- D’une salle de cinéma d'une capacité de 450 places au sein duquel sont organisées
plusieurs festivités cinématographiques, artistiques, théâtrales et culturelles.

c. Infrastructures sportives :

En référant à l’annuaire statistique 2010, les infrastructures sportives recensées sont :

Trois stades de football sans tribunes, une salle omnisport, quatre terrains de sports collectifs,
vingt aires de jeux, une auberge de jeunes, deux foyers de jeunes, un camp de jeunes et de
loisirs, un complexes sportifs de proximité.

Les disciplines sportives disponibles au niveau du CSA Wushu de Tigzirt (Centre culturel de
Tigzirt) sont: le Karaté, le Judo, le Kung Fu, l’Aikido, le Vo Vietnam, le Wushu,
l’Athlétisme, le Boule, l’Echecs, le Tennis de Table.

d. Pêche et aquaculture:
 Infrastructures portuaires:

- Port de pêche et de plaisance ;

- 60 cases pêcheurs ;
- Longueur des quais de pêche : 195ml ;
- Longueur des quais de plaisance : 150ml ;
- Longueur du quai de débarquement : 66ml ;
- Comptoir de vente de matériel de pêche ;
- Foyer pêcheur et cafétéria.
 Capacité d’accostage :
- 02 chalutiers ;
- 05 sardiniers ;
- 24 petits métiers.
 Infrastructures en cours de réalisation
- Entrepôt frigorifique ;
- Station d’avitaillement ;
- Halle à marée.

121
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

 Organisation de la profession
- Association des pêcheurs de Tigzirt ;
- Association des marins pêcheurs de Zegzou.

Section 3 : La synthèse de diagnostic interne et externe

Le diagnostic est achevé, et sur la base des informations ainsi recueillies, l’analyse interne
nous permettra donc de faire ressortir les principales forces et faiblesses du territoire étudié,
alors que l’analyse externe nous servira à identifier les opportunités et les menaces de
l’environnement dans lequel ledit territoire évolue.

3.1 Les forces et les opportunités

3.1.1 Tourisme
 Forces

La daïra d’Azeffoun est une zone littorale présentant des caractéristiques paysagères très
appréciables et propices au développement de l’activité touristique sous plusieurs aspects. Des
espaces particuliers et remarquables de par leurs attraits écologiques (les côtes rocheuses,
forêts, espaces vert, …), paysagers (les dunes littorales, les plages,…) et historiques (sites
historiques et archéologiques).

Par ailleurs, l’image de marque dont Azeffoun jouit, en tant que région des artistes, permettra
de promouvoir et de renforcer d’avantage sa destination en tant que région touristique
différenciée. En outre, l’amélioration de la qualité du service public par le vecteur de
communication via internet (la page face book) aura un grand impact sur la promotion du
territoire. À notre ère de la technologie, l’internet constitue un canal indéniable de la
promotion touristique.

 Opportunités

Azeffoun possède une position géographique privilégiée en étant une des deux régions
côtières de la wilaya.

Le nouveau souffle que connaissent, depuis ces dernières années, les politiques de
développement local axées sur les activités touristiques notamment balnéaire, de la pêche et
d’aquaculture, devrait faire ouvrir des opportunités de développement à la région d’Azeffoun.

122
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

La prise en charge conséquente du secteur se traduisant par la mise en place d'un cadre
stratégique de référence qui est le SDAT.

Les attributions favorables accordées, par les pouvoirs publics, à la wilaya de Tizi
Ouzou visant à retrouver sa vocation touristique. En effet, la wilaya a bénéficié en matière de
foncier touristique de huit (08) ZET exclusivement au profit des régions du littoral. Les dites
ZET gagneront d’être prises en charge en matière d’élaboration d’études et d’aménagements
tel sont prévus par la réglementation.

La favorisation des régions littorales par les programmes d’animation culturelles et

sportive de la part de la direction de la culture, la direction de la Jeunesse et des Sports et de la
direction de la petite et moyenne entreprise et de l’artisanat.

L’augmentation notable du nombre des touristes balnéaire depuis ces dernières années.

L’existence d’une école de formation en hôtelier et tourisme à vocation régionale

devrait jouer positivement sur la professionnalisation du secteur touristique.

3.1.2 Pêche

 Forces

Avec la zone portuaire, Azeffoun pourrait avoir un avenir prometteur. En effet, l’impact local
d’un port est important, autour des activités principales (pêche, aquaculture et commerce), de
nombreuses activités induites viendront se greffer (offre de service tel que le transport,
activités de consommations : cafétéria, restaurants, poissonneries, etc.).

Ainsi, la zone permettra de générer des retombées économiques majeures pour la région en
termes d’emplois, de développement d’entreprises locales, de stimulation et de
développement du commerce maritime régional. Ces effets peuvent s’étendre sur l’ensemble
de la wilaya.

 Opportunité

Le recadrement de l’activité de la pêche, du point de vue organisationnel et réglementaire,

indique une volonté de lui assigner une vocation stratégique.

Le secteur de la pêche devrait normalement connaître de meilleurs résultats avec la

concrétisation future des différentes actions retenues au titre des programmes de
développement et de soutien de l’Etat.

123
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

3.2 Les faiblesses et les menaces

3.2.1 Inégalité territoriale :

Seule la commune d’Azeffoun, le chef lieu de daïra, qui bénéficie de projets d’intérêt
économique, et dans une moindre mesure la commune d’Ait-Chafaa, le reste des communes
reste encore à la marge.

3.2.2 Tourisme :
Le manque incontestable en matière d’infrastructures hôtelières par rapport à la
demande, ainsi qu’en matière de qualité de prestation, en effet, comme nous l’avons souligné
auparavant, aucun établissement hôtelier n’est classé.
La localisation des infrastructures touristiques est limitée à la commune d’Azeffoun.
La contrainte d’encadrement du secteur et de promotion touristique (absence d’agence
de voyage,…)
Le tourisme balnéaire fait que la daïra d’Azeffoun n’est animée que durant la saison
estivale, alors qu’en dehors de cette saison elle revient à la situation de la morosité.

3.2.3 Pêche
 Faiblesses

Désigné comme étant port de pêche et de commerce, le port d’Azeffoun ne semble pas
remplir sa fonction commerciale. Les activités commerciales du port (chargement et
déchargement de la marchandise) ne sont pas encore lancées.

Bien que le secteur de la pêche ait connu une nette amélioration ces dernières années,
beaucoup reste à faire, pour atteindre le niveau convenable d’exploitation des ressources
halieutiques. La méconnaissance des méthodes d’exploitation des ressources halieutiques
constitue l’une des contraintes parmi d’autres.

 Menaces

Le manque de moyens matériels et de professionnels dans le domaine de la pêche et de

l’aquaculture, notamment en matière de travaux de recherche, apparaissent comme une des
principales contraintes qui entrave le développement du secteur.

124
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

3.2.4 Culture

Même si Azeffoun est qualifiée comme ville d’art et d’artistes, ces derniers ont, cependant,
fait leur célébrité ailleurs (Alger). Ainsi, sur le plan culturel, artistique et touristique,
beaucoup reste à faire et il appartient aux autorités d’encourager les activités artistiques et
culturelles.

3.2.5 Agriculture :

Retards dans la réalisation des projets, dont nous ignorons la ou les cause(s).

3.2.6 Environnement et visage urbain:

Manque d’hygiène se traduisant par la prolifération des déchets ménagers.

3.2.7 Les glissements des terrains, l’érosion côtier et le pillage du sable constitue
une véritable menace, que ce soit sur l’aménagement urbain, sur le tourisme ou sur
l’agriculture, dont la prise en charge est absolument primordiale. A cet effet, les pouvoirs
publics sont plus que jamais interpellés pour mettre un terme à ces menaces.

3.2.8. Territoire de référence

La daïra de Tigzirt est mieux dotée en infrastructures hôtelières en terme qualitatif (la
majorité de ses hôtels sont classés,…).

De plus, son accessibilité est améliorée grâce à la nouvelle liaison rapide entre la RN 12
et la RN 72 soit entre les Dairas de Makouda, Tigzirt, Ouaguenoun et notamment le port de
Tigzirt et le Chef lieu de Wilaya.

La présence d’un organisme officiel du tourisme sur le territoire de Tigzirt.

125
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

Section 4 : Proposition de positionnement et d’actions stratégiques :

L’objectif de notre étude est non pas d’élaborer un plan stratégique au sens strict, mais
de proposer des orientations globales. En effet, la mise en œuvre d’un plan stratégique
pertinent requiert un diagnostic approfondi et une équipe transversale ayant un certain niveau
d’expertise et de professionnalisme, d’autant plus que le marketing territorial est d’une
complexité particulière comme nous l’avons noté dans le chapitre un.

Ainsi, partant de la synthèse précédente, nous pouvons envisager deux principaux secteurs
porteurs dans lesquels la daïra d’Azeffoun possède des avantages comparatifs, et où elle
pourrait se positionner pour attirer les investissements et d’assurer le développement local :

- Le secteur de la pêche et de l’aquaculture ;

- Le secteur touristique en se focalisant sur le tourisme balnéaire, mais aussi sur le
tourisme climatique et culturel qui y viendront en appui.

Pour faire face aux faiblesses tracées auparavant, de plusieurs actions son envisageables que
l’on peut regrouper ainsi :

4.1 Tourisme

La vocation balnéaire du pôle ne doit pas nous faire perdre de vue le caractère saisonnier de
cette activité. Ainsi, le tourisme culturel et climatique doit être favorisé et encouragé en vue
de consolider le tourisme balnéaire.

4.1.1 Produits/ services :

1) La réalisation d'allées piétonnes, d'aires de jeux, de camping et de parking. L'objectif visé

est la mise en place de plus de commodités qui permettront d'améliorer l'accueil des estivants.

2) Développer l’offre d’équipements dont le rayonnement dépasse le périmètre du territoire de

la daïra :

 Aménager une base de sports et de loisirs nautiques (aviron, canoë, sports de planches
et de voiles,…), organiser des compétitions et festivals sportifs ;

 Développer l’offre d’activités autour de la nature par l’aménagement des circuits de

randonnée, etc.
 Assurer des services gratuits (organisation de visite de sites naturels, culturels et
historiques, et des circuits patrimoniaux accompagné d'une brochure explicative) ;

126
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

 Création et Organisation du transport par la ligne R24 pour lier les deux régions
Azeffoun et Tigzirt ;
 Développer une activité de restauration gastronomique « spécialité poisson », ce qui
pourrait créer une spécificité pour la région.

3) La structure urbaine existante devrait être consolidée et complétée pour parvenir à une plus
grande cohérence, par la mise en valeur urbanistique et esthétique des sites :

- L’amélioration des infrastructures de base : l’AEP, l’assainissement, la santé et la

sécurité des baigneurs ;
- La sensibilisation des citoyens et la généralisation de l’éducation environnementale en
milieu scolaire ;
- La maîtrise de l'urbanisation, de l'érosion côtière et la protection des sites sensibles
naturels et culturels.

4.1.2 Communication

Elaborer un guide pratique touristique de la région.

Mettre en œuvre une stratégie de contenu et d’influence sur les réseaux sociaux, des
blogs, des plateformes de partage (Instagram, Pinterest, Youtube…). En effet, les internautes,
clients et voyageurs partagent des contenus qui vont influencer leurs amis, leur famille, et
autres personnes.

4.1.3 Politique de pouvoir public (ou influence)

Le pilotage efficace de ces actions passe par la mise en réseau de l’ensemble des
décideurs et acteurs publics et privés dans un cadre concerté local. Il est important de signaler
que la société civile et organisations socioprofessionnelles (offices locaux, les diverses
chambres de commerce et d’industrie, d’agriculture, d’arts et de métiers...) sont non
seulement partie intégrante de toute démarche économique, mais peuvent mener aussi une
mission d’information et d’acceptation des projets de développement auprès des populations.

127
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

4.2 Pêche :

Le secteur de la pêche nécessite des projets structurant permettant de valoriser le

métier de pêcheur, les ressources halieutiques et induire une industrie de transformation ou de
conserve de poisson, visant à redynamiser et à donner un nouveau élan au secteur industriel
de la daïra d’Azeffoun. Afin d’atteindre cet objectif, la présence des autorités réglementant
cette activité et finançant des projets est indispensable. Les initiatives privées, à elles seules,
ne suffisent pas.

La modernisation du secteur pourrait être assurée par :

- La modernisation de la flotte ;
- La restructuration et la mise aux normes des halles au poisson ;
- Promotion sociale de travail en mer, ceci passe par l’amélioration des conditions de
travail en mer et la couverture sociale ;
- Formation des marins pêcheurs.

128
Chapitre 4 : Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun

Conclusion

L’objet de ce chapitre était de mettre en œuvre une démarche globale de marketing

territoriale sur le territoire de la daïra d’Azeffoun. Il était question, en premier lieu, de
diagnostiquer ledit territoire par le biais de l’analyse SWOT, puis de proposer les secteurs
porteurs du développement.

Les résultats ainsi obtenus ont permis de mettre en lumière les forces et les
opportunités qui constituent les potentialités du territoire à valoriser et à exploiter et les
faiblesses à remédier.

Les ambitions du développement s’affichent notamment dans deux secteurs à savoir le

tourisme en se positionnant sur divers segments (balnéaire, climatique et culturel), et la pêche
et l’aquaculture. Ces secteurs peuvent avoir des effets d’entrainement sur des secteurs
connexes (industrie, services,…).

De ce fait, la prise en charge de ses ambitions devrait dépasser l’aspect de prise en

charge classique et s’atteler désormais à introduire une large vision afin d’assurer la durabilité
de l’action de développement.

En effet, malgré les richesses abondantes que possède le territoire, ce dernier est,
néanmoins, resté à la marge, enclavé voire même immobilisé. Cela peut être expliqué par son
retrait par rapport aux carrefours des échanges urbains ainsi que des centres névralgiques de
trafic routiers. Par ailleurs, les collectivités locales, de par leur proximité de leurs citoyens,
ont un rôle à jouer en vue de dynamiser leur territoire par la mobilisation des initiatives
locales et la création d’un environnement favorable. Cependant, en Algérie cela peut s’avérer
difficile, étant donné que les collectivités locales, ne disposent pas réellement de larges
prérogatives en matière de pouvoir de décision. Tout projet doit être, en effet, soumis à
l’accord de l’état central, avec tout ce qui peut être entrainé en matière des retards de
validation des demandes.

Enfin, certes notre diagnostic réalisé recouvre des limites de par la restriction de l’aire
géographique d’étude (Tizi Ouzou) et de la concurrence (Tigzirt) et par la non-intégration de
toutes les contraintes pratiques, faute d’information. Notre travail demeure, cependant, une
amorce à des études amplement détaillées.

129
La bibliographie

132
Bibliographie :

Les ouvrages :

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Revues

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Colloques et séminaires :

- ALLAIN Jean-Pierre et al. Les collectivités territoriales dans les 15 pays de l’Union
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137
 Marketing Territorial & Promotion de l’Investissement [en ligne] Séminaire Offres
territoriales Bénédict de Saint-Laurent, AFII Juin 2003. Disponible sur :
http://www.animaweb.org/uploads/bases/document/Anima_IntroMarktingTerr_FR_20
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- ARADEL (Association de Rhône-Alpes des professionnels du Développement

Economique Local). Le marketing territorial, un outil pour réinterroger la stratégie.
Disponible sur :
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keting_territorial_2010.pdf;
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des territoires : regards croisés (colloque).2007. (document internet) disponible sur :
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- Sites internet

- Le site officiel de la wilaya de Tizi-Ouzou: www.tiziouzou-dz.com

- Le site officiel de la Direction du Tourisme et de l'Artisanat de la wilaya de Tizi-

Ouzou : www.dta-tiziouzou.com

- Le site officiel du la maison de la culture de Tizi-Ouzou www.mcmmto.dz

- Blog officiel des professionnels du marketing territorial : www.marketing-

territorial.org

- L'Institut national de la statistique et des études économiques : www.insee.fr

138
La liste des tableaux :

Tableau N° 1-1 : Cibles endogènes et cibles exogènes d’un territoire

Tableau N° 1-2 : les différences entre le marketing de l’entreprise et celui du territoire

Tableau N°3-1 : Les composantes de l’offre territoriale en mix territorial selon Girard et
Millet

Tableau n° 3-2 : l’analyse interne : exemple de matrice

Tableau n° 3-3 : Les opportunités et les menaces dans le marketing territorial

Tableau n° 3-4 : Matrice de synthèse de la compétitivité de l’offre territoriale

Tableau N° 3-5 : Grille de sélection finale des segments de marché visés

Tableau n° 3-6 : Les techniques commerciales utilisables pour les activités de promotion

Tableau N° 4-1: Etat des points d’eaux recensés sur le territoire de la daïra d’Azeffoun

Tableau N° 4-2 : Présentation globale de la population de la daïra d’Azeffoun

Tableau N°4-3 : Etablissements d’hébergement en activité de la daïra d’Azeffoun

Tableau N°4-4 : Les projets en cours de réalisation

Tableau N° 4-5 : Demandes d’investissement transmis au Ministère du Tourisme et de

l’Artisanat pour accord de principe

Tableau N° 4-6 : les zones d’expansion touristiques d’Azeffoun

Tableau N° 4-7 : Le patrimoine naturel et archéologique de la daïra d’Azeffoun

Tableau N° 4-8 : Etat des lieux de la mise en œuvre des PPDRI au niveau de la daïra
d’Azeffoun

Tableau N° 4-9 : fréquentation des plages de la wilaya de Tizi-Ouzou

Tableau N° 4-10. Production halieutique de la wilaya Tizi-Ouzou

Tableau N° 4-11 : La flottille de la pêche dans la wilaya de Tizi-Ouzou.

Tableau N° 4-12: les établissements hôteliers en activités dans la daïra de Tigzirt

Tableau N° 4-13 Etat des projets d’investissement en cours de réalisation dans la daïra de
Tigzirt

Tableau N° 4-14 : Les zones d’extension touristiques de la daïra de Tigzirt

147
Tableau N° 4-15 : Patrimoines et sites touristiques de la daïra de Tigzirt.

La liste des figures :

Figure N° 2-1 : La comparaison entre la décentralisation et la déconcentration

Figure N° 2-2 : Les modèles inducteurs

Figure N° 2-3 : Articulation ascendante et descendante développement local et attractivité

Figure N° 2-3 : L’impact du marketing territorial

Figure N° 3-1 : Les matrices de SWOT de territoire

Figure N° 3-2 : Les 15 grands marchés possibles à analyser

Figure N° 3-3: Analyse externe (analyse des différents environnements)

Figure N° 3-4 : Les critères de segmentation marketing territorial

Figure N°3-5 : Les quatre principales problématiques du positionnement

Figure N° 3-6 : Les Stratégies génériques de Michael PORTER

Figure N° 3-7 : La démarche d’ensemble du marketing territorial

Figure N°4-1 : Une petite chute d'eau au village Cheurfa

148
 La table des matières

Remerciements ………………………………………………..……………………………... I
Dédicaces ……………………………………………………………………………………..II
Résumé ………………………………………………………………………………………III
Summary ……………………………………………………………………………………..IV
Sommaire ……………………………………………………………………………….…....V
Introduction générale …………………………………………………………………...….01
Chapitre I : l’extension du marketing au marketing territorial………………………….03
Introduction :.......................................................................................................…………....04
Section 01 : Le marketing et son évolution ………………………..………….……..05
1. Définitions du concept Marketing :...................................................……......................05
1.1 Etymologie du concept …………………………………………………………… 05
1.2 Définitions du marketing: ……………………………………………………….....06
2. Les grandes évolutions du marketing ……………………………………………… …07
a. le marketing passif (l’orientation-produit) ………………………….………….....08
b. Le marketing opérationnel (l’orientation-ventes) …………………..………..… ..08
c. le marketing stratégique (l’orientation-client) ………………………..………… ..08
d. Le market-driven management (l’orientation-marché) ………………..……….. ..09
e. L’optique Marketing « Le marketing relationnel » ………………………..…… ..09
3. Vers un élargissement du champ d'application ……………………………………... ..09
a. Les domaines marchands : ……………………………………………..………… 10
b. Les domaines non marchands ……………………………………………….... ….10
4. La transposition du marketing au territoire …………………………………………....12
Section 02 : Le marketing territorial : fondements et enjeux.……………….....……14
1. Définition et champs d’application de marketing territorial …………………....……..14
1.1 Définition de marketing territorial ………………………………………..……..14
1.2 Les champs d’application du marketing territorial ……………………....…......16
2. Les facteurs de l’émergence de marketing territorial ........................................……....17
3. Les différents enjeux et contraintes du marketing Territorial ………………….……. .20
4. Les piliers du marketing territorial ……………………………....……………….…...24
Conclusion ..............................................................................................................…...........29

141
Chapitre II : le marketing au service des collectivités territoriales pour un
développement ..........................................................................................................………. 29

Introduction …………………………………………………………………………………30

Section 01 : Les collectivités territoriales : un statut particulier …………………………….31

1. Les collectivités locales selon la constitution algérienne …………………………....…..31

2. La décentralisation assise des collectivités locales ……………………………………...34
2.1 - la décentralisation et la déconcentration ………………………..…………...…..34
2.2 - L’objectif de la décentralisation ……………………………………....………...36

Section 02 : Les collectivités territoriales pionniers de leur développement local ……........37

1. Le développement local : émergence et évolution d’un concept …………….…………37

2. Définition de développement local …………………………………………………..…38
2.1 - « Le local » et « le développement » ……………………………………..…...38
2.2 - Le développement local ……………………………………………….………39
3. Les spécificités du développement local ………………………………………………..41
4. Les actions locales en matière de développement local ………………………………...42

Section 03 : La contribution du marketing territorial au développement local …………….45

1. L’attractivité : un enjeu pour les collectivités ……………………………….………….45

1.1 – La notion d’attractivité ……………………………………………..…..…….45
1.2 – le lien entre l’attractivité et la compétitivité…………………………...……. .46
1.3 – Les échelles de l’attractivité…………………………………………………..46
2. L’attractivité : un impératif pour le développement local …………………….………..46
2.1 - le territoire au cœur des mécanismes de création de richesse et de croissance..47
2.2 – L’articulation : attractivité / développement local ……………………………47
3. Le marketing territorial au service de l’attractivité …………………………………… 52
3.1 - La problématique de l’attractivité au cœur du marketing territorial ……….....52
3.2 - Les collectivités locales ont un rôle de stratège ……………………………...53
3.3 - Le marketing territorial socle de l’identité territoriale ……………………….55
3.4 - Le marketing territorial : joué la différentiation territoriale ………………….55

Conclusion ………………………………………………………………………………...57

142
Chapitre III : la conception et la mise en œuvre de la démarche marketing territorial
………………………………………………………………………………………………..58
Introduction …………………………………………………………………………………59
Section 01 : Les principes à respecter pour mener un bon marketing territorial ……..……...60
1. La définition des territoires pertinents sur lesquels se pratique le diagnostic ………...60
2. S’organiser et organiser la démarche ………………………………………..………..60
3. L’implication des acteurs dans la construction, la conduite et la validation du
diagnostic. …………………………………………………………………..….……..61
4. Créer de la confiance;………………………………………………………….………61
5. Etre transparent …………………………………………………………………….....62
6. S’appuyer sur la stratégie économique territoriale ……………………………………62
7. Placer la satisfaction du client au cœur de la démarche ………………………….…...62
Section 02 : La démarche méthodologique d’ensemble du marketing territorial …………...63
1. Séquence 01 : établir son diagnostic …………………………………………….……63
1.1. Etape 01 : Placer l’information au cœur de la démarche …………………………64
1.1.1. Le rôle de l’information dans l’élaboration d’une stratégie
marketing…………………………………………………………………...64
1.1.2. Les méthodes et outils mobilisables pour la construction de l’analyse-
diagnostic ………………………………………………………….………65
1.2. Etape 02 : l’analyse-diagnostic : l’application de l’analyse SWOT au
territoire ...........…………………………………………………………………...67
1.2.1. Le diagnostic de l’offre territoriale : principes de base ……………...…...67
1.2.2. Analyse interne …………………………………………………………. 68
1.2.3. Analyse externe …………………………………………………………..70
2. Séquence 2 : Définir ses choix stratégiques ……………………………………...76
2.1. Segmentation …………………………………………………………………...76
2.2. Le ciblage ………………………………………………………………………78
2.3. Le positionnement …………………………………………………….………..79
3. Séquence 03 : le marketing opérationnel (mix marketing) ………….……………..83
3.1.Le plan du couple « Produit territorial / Services » …………………..………....83
3.2.Le plan de Prix …………………………………………………….……………84
3.3.Le plan de Promotion et de communication territoriale ………………..............85
3.4.Le plan de Placement : distribution et vente ………………………..…………..86
3.5.Le plan s’appuyant sur le Pouvoir politique local ………………….….……….86
3.6.Le plan fondé sur le Plaisir du Client ……………………………….….……….87

143
 3.7.La démarche d’Influence ……………………………………………..………...87
Conclusion ………………………………………………………………………….……...89
Chapitre IV Essai sur l’application de la démarche marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun..…………………………………………………………………………..90

Introduction ………………………………………………………………………………... 91
Section 01 : l’analyse interne du territoire de la daïra d’Azeffoun ……………………… ..92

1.1.Présentation générale de la région étudiée ……………………………………………….92

1.1.1. Histoire ………………………………………………………………………...92
1.1.2. Position géographique …………………………………………………………93
1.1.3. Relief et climat………………………………………………………………….93
1.1.4. Les ressources hydriques ………………………………………………………93
1.1.5. Zones d’aléas naturels et technologiques ……………………………………...94
1.1.6. Population ……………………………………………………………………...95
1.2.Les infrastructures de la daïra d’Azeffoun ………………………………………………96
1.3.Economie ………………………………………………………………………………102
1.3.1 Le secteur industriel (PME/PMI) ……………………………………………….102
1.3.2 Tourisme ………………………………………………………………….……103
1.3.3 Pêche et aquaculture ……………………………………………………………107
1.3.4. Agriculture ……………………………………………………………………….108
Section 02 : Analyse de l’environnement externe de la daïra d’Azeffoun ……………..….109

2.1 Environnement économique ……………………………………………………………109

2.2 Environnement politique ……………………………………………………………… 114
2.3 L’environnement légal et réglementaire ……………………………………………… 115

2.4. L’environnement scientifique, technologique et technique ……………………………116

2.5 Environnement naturel ………………………………………………………………….117

2.6 Analyse concurrentielle …………………………………………………………………118

Section 3 : La synthèse de diagnostic interne et externe

3.1 Les forces et les opportunités .……………………………………………………...122

3.2 Les faiblesses et les menaces ……………………………………………………….124

144
Section 4 : Proposition de positionnement et d’actions stratégiques ……………………...126

4.1 Le tourisme ………………………………………………………………….…126

4.2 La pêche …………………………………………………………………….….128

Conclusion ……………………………………………………………………………… 129

Conclusion générale ………………………………………………………………………130

Bibliographie ……………………………………………………………………………...132
Liste des tableaux et figures ……………………………………………………………. 139
Tables des matières …………………………………………………………………… 141

145
Conclusion générale

Conclusion générale

De nos jours, le développement économique est un impératif pour les collectivités

territoriales, ces dernières qui sont devenues responsables, en partie tout au moins, de ce
développement doivent influer sur le facteur principal de ce développement, à savoir :
l’entreprise.
En effet, le développement local passe par l’installation et la présence des entreprises, se sont-
elles qui créent des emplois pour les habitants et qui finances les collectivités à travers les
impôts qu’elles paient.
De ce fait, un territoire sans entreprises n’est pas viable, il est condamné au déclin et à la
perte, par effet d’entraînement, de plus d’entreprises et des habitants, tentés de résider là ou ils
trouvent un travail.

Le territoire est désormais au cœur des stratégies de développement territorial menées

par les acteurs territoriaux, notamment par les collectivités locales. C’est dans ce cadre,
qu’une démarche marketing a été adoptée en vue de promouvoir ses projets de développement
territorial que se soit économique, touristique, culturels ou autre, et de renforcer ainsi son
attractivité face à la concurrence .
Cependant, malgré les similitudes qui existent entre le marketing de l’entreprise et le
marketing territorial, la mise en œuvre de ce dernier se trouve confrontée à certaines
difficultés.

A fin d’atteindre leurs objectifs en matière d’attractivité, les collectivités doivent savoir mieux
« vendre » leurs territoires. Ainsi, le recours au marketing territorial s’avère nécessaire pour
dynamiser l’attractivité des territoires permettant de peuvent mettre en avant leurs avantages
concurrentiels (différenciation / spécialisation).
Conclusion générale

L’objectif ultime du marketing territorial est l’élaboration et la mise en œuvre des stratégies
marketing et commerciales qui s’appuient sur une connaissance approfondie de l’offre
territoriale, des facteurs d’environnement et des opportunités de différenciation face aux
concurrents.
Dans son évolution, le marketing est apparu comme un outil capable d’aider les responsables
locaux et les acteurs territoriaux à comprendre les besoins des investisseurs, à les satisfaire et
de façon générale à attirer les investisseurs et peser sur leur décision de localisation au sein du
territoire. C’est à travers cela que le marketing est considéré comme un outil du
développement local.
Cette approche est encore novatrice, elle nécessite encore beaucoup de travaux de recherche
et constitue un défi pour toutes les autorités publiques, dans la mesure où elle réclame une
évolution dans les mentalités et les comportements des acteurs territoriaux qui doivent avoir
un rôle actif dans la décision d’investissement des entreprises.
En Algérie plus qu’ailleurs, les territoires ont besoin que les entreprises y investissent, créent
des emplois, paient des salaires et des impôts, créent de l’offre et de la demande,
malheureusement, particulièrement dans les communes du grand
Tlemcen, le marketing territorial est loin de constituer un outil du développement local, dans
la mesure où aucune application n’en est faite. Il n’est même pas envisagé par les
responsables locaux, comme un outil favorisant l’installation et le maintien des entreprises au
sein du territoire.
Dans un environnement international marqué par la mobilité des entreprises et par la
concurrence entre les territoires en vue d’attirer les investissements, ce constat est alarmant, il
renseigne sur une situation marquée par la passivité des acteurs territoriaux et la non
exploitation des atouts du territoire pour attirer les investisseurs.
Les raisons de cette situation sont multiples, les plus importantes sont :
- La méconnaissance, par les élus locaux, des attributions qu’ils détiennent en matière de
développement local. Ces élus locaux ont une vision très restrictive de leurs attributions, les
limitant à la gestion des problèmes soulevés par les citoyens,
- La substitution de l’État à toute autorité territoriale en matière de développement locale. En
effet, lorsqu’il s’agit de favoriser l’installation des entreprises et faciliter l’investissement,
l’État algérien a le monopole de l’action, excluant les communes, malgré un dispositif
législatif et règlementaire clair,
- La monopolisation, par l’État, de la plupart des incitations à l’investissement, ce qui
empêche les acteurs territoriaux d’utiliser la variable prix pour attirer les investissements. En
Conclusion générale

effet, face à l’absence d’une fiscalité locale utilisée librement par les communes dans le but
d’attirer les entreprises, les territoires se valent presque tous sur le plan des coûts des facteurs
de production, et la différence est constituée des attributs du territoire,
- L’inertie des différentes institutions ayant des attributions en matière de prospection,
d’accompagnement et d’assistance aux investisseurs, notamment, la chambre de commerce et
d’industrie et l’agence de développement de l’investissement,
Ainsi, si le territoire enregistre de bonnes performances en termes de création d’entreprises
lors de ces dernières années, elles seraient imputables à des causes conjoncturelles, plutôt qu'à
une véritable politique d’attractivité et de promotion de l'investissement.
Ceci est d’autant plus vrai que les entraves à l’investissement dénoncées par les investisseurs
eux-mêmes, par les autorités publiques, ainsi que par les organisations internationales et les
experts en la matière, sont innombrables. Les entraves les plus importantes sont :
- L’accès au foncier, qui reste une préoccupation majeure pour tout investisseur, et qui est
décrit comme un processus long et coûteux,
- Le poids de l’économie informelle et le non respect de la propriété intellectuelle,
- L’inefficacité du système judiciaire, qui malgré les réformes engagées souffre de lenteur et
de difficultés dans l’exécution des décisions de justice,
- Le retard dans la réalisation des infrastructures, qu’elles soient liées aux assiettes foncières,
au système des transports, aux voies de communication et télécommunication,
- L’inadéquation des structures d’accueil, ce qui nuie à l’image des institutions dont elles
relèvent,
- La complexité des procédures (bureaucratie, retard, obstacles, interprétation contradictoire
des textes),
- L’incompatibilité du système bancaire avec l’attractivité des lois relatives à la promotion de
l’investissement, ces banquiers qui se montrent toujours réticents quand au financement des
investissements privés notamment,
- L’absence de qualification de la main d’oeuvre dans certains métiers et l’inadéquation de
certaines formations avec les exigences du monde du travail,
- L’absence dune perception claire de la destination Algérie en tant que territoire
d’implantation, ce qui constitue un handicap par rapport aux investisseurs étrangers et
nationaux résidents à l’étranger.
Pour y faire face, les recommandations que nous pouvons mettre en avant s’articulent autour
de trois aspects : Personnel, Organisationnel et Procédural :
Conclusion générale

a. L’aspect personnel : Le capital humain demeure un déterminant stratégique des choix de

localisation des investissements. Il comprend :
 Des actions dirigées vers les acteurs territoriaux visant à les impliquer dans le
développement économique de leur territoire. Cette implication nécessite l’élaboration d’une
stratégie globale de développement basée sur la connaissance du territoire et axée vers les
entreprises,
 Des actions vers le personnel des structures chargées de l’investissement, et
de l’administration en général, en vue de permettre leur mise à niveau, notamment en matière
de promotion des investissements, de négociation, de suivi, de conseil et d’accompagnement
aux investisseurs,
 Des actions en vue de valoriser les ressources humaines, à travers la diversification et
l’amélioration de l’offre de formation professionnelle et universitaire, notamment en
management, gestion d'entreprises, économie, ingénierie, informatique, finance et
entrepreneuriat.
b. L’aspect organisationnel : Afin de faciliter la tâche à l’investisseur, le « circuit » de
l’investissement doit être simple et claire, et ce grâce à :
 La clarification des attributions des différents intervenants en matière d’investissement,
 Le règlement de la question du foncier économique, qui est un obstacle redoutable à
l’investissement, à cause des droits de propriété mal définis et des problèmes de spéculation,
 L’amélioration de la gestion des zones industrielles, par les outils de l’aménagement du
territoire,
 Le renforcement de la législation sur la propriété intellectuelle dans le but de
lutter contre la contrefaçon, de favoriser le processus de transfert des technologies, et
d'organiser le marché selon un mode concurrentiel,
 L’amélioration de la politique de promotion et de communication à destination des
entreprises, et ce en insistant sur les avantages à procurer et les réformes les plus importantes
entreprises par le pays. Cette politique suppose aussi la mise en ligne de textes législatifs en
plusieurs langues, la mise à disposition de ces textes auprès des ambassades algériennes à
l’étranger et l’organisation de séminaires de propagation,
 La mise en place d’un système de collecte, d’analyses et de diffusion des informations
économiques, ce qui constitue un système primordial, pour l’émergence et le développement
de l’entreprise, notamment celles à la recherche d’un positionnement stratégique par rapport à
la concurrence nationale et internationale,
Conclusion générale

 La création de réseaux de soutien aux entreprises, composés d'institutions publiques et

privées, capable de les assister et de les mettre en relation avec d’autres entreprises, nationales
ou étrangères, ce qui constitue un facteur important dans le processus d'intégration à
l'économie mondiale.
c. L’aspect procédural : La simplification de certaines procédures doit être au cœur des
réformes, les principaux axes sont :
 La simplification des procédures d’établissement des sociétés, notamment les sociétés
étrangères et de rapatriement des profits,
 La mobilisation du secteur bancaire dans le financement des entreprises, notamment celles
ayant des garanties insuffisantes, et ce par des mesures d’ordre fiscal ou comptable ou même
par la mise en place de différents fond financés par l’État,
 La simplification des procédures du système judiciaire, en vue d’une meilleure efficacité et
afin de rétablir la confiance des investisseurs,
 La conception d’une politique fiscale visant à promouvoir l’investissement au lieu de la
concevoir comme un moyen de couverture des dépenses publiques.
Introduction générale
 Chapitre 1
L’extension du marketing
au
marketing territorial
 Chapitre 2
Le marketing au service des
collectivités territoriales pour un
développement local
 Chapitre 3
La conception et la mise en œuvre de
la démarche marketing territorial
 Chapitre 4
Essai sur l’application de la démarche
marketing territorial sur le territoire de
la daïra Azeffoun
Conclusion générale