Les sacs « 

Le Pliage  »
de LONGCHAMP
M 0541

Auteurs :
Karine GUILLOTEAU
Eric GUILLOTEAU
I.U.T. de Bayonne – Département Techniques de Commercialisation
Année de création 2006

Ce cas est diffusé par la Centrale de Formation et Médias Pédagogiques des I.U.T. auprès de ses adhérents. Il ne peut
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Centrale de Formation et Médias Pédagogiques des Instituts Universitaires de Technologie

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Mel : [email protected]
 SOMMAIRE

1. L’entreprise 3

2. Le contexte commercial 3

3. Le contexte de la négociation 4

4. Les renseignements client 4

Travail à faire 4

5. Les renseignements produits

5
5-1. La qualité
Longchamp
5
5-2. La ligne
« Le Pliage »
6

6. Les conditions de vente

8
7. Le marché de la maroquinerie
9

8. La concurrence

10
9. Le bon de commande
11

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1. L’Entreprise

Longchamp Activité
- Créateur articles de voyage et de maroquinerie
12 rue Saint-Florentin
75001 Paris - Implantation : 100 boutiques dans le monde à l'enseigne Longchamp

- Effectifs : 1 500 salariés

www.longchamp.com
- Chiffre d’affaires 2004 : 160 millions d'€, dont environ 50 % réalisés
à l'étranger, plus de trois millions de pièces vendues par an

2. Le contexte commercial

Longchamp : Fabricant et créateur d’articles maroquiniers en France et à

l’international.
Longchamp a été créé par Jean Cassegrain, père de l’actuel président Philippe, en 1948, à Paris. A
l'origine Jean Cassegrain fabrique artisanalement des pipes haut de gamme, il a l'idée de les faire gainer
de cuir. Une famille de maroquiniers est née. La marque, inspirée du célèbre champ de course, suit très
vite car Jean Cassegrain sent, qu’avec le succès naissant, il a besoin d'un nom et d'un emblème évocateurs
de son univers : « le luxe discret ».
Dans les années 60, la société Longchamp a vu la demande s’accroître et s’est donc diversifiée avec la
création d’articles de voyage, de sacs à main, et pour finir d’accessoires (gants, ceintures, foulards et
cravates en soie).
Aujourd’hui encore, 80% de sa production provient de ses usines françaises, et notamment de
sa principale usine située à Segré dans le Maine et Loire. Toutefois, l’entreprise sous-traite également
une partie de sa production (accessoires) en Chine. Longchamp symbolise « l'artisanat organisé » par son
savoir-faire de nature artisanale.
En 2004, cette entreprise familiale, de 1500 salariés essentiellement Français, a réalisé 160
millions d'euros de chiffre d'affaires (plus de 10 000 articles fabriqués chaque jour) soit une
progression de 19 % par rapport à l’année 2003.
L’entreprise connaît une forte croissance à l'international. En effet, elle réalise 50 % de son
chiffre d'affaires à l'exportation. Longchamp possède un réseau propre d’une centaine de magasins
dans le monde. Mais cela ne l'empêche pas de continuer à s'appuyer sur un vaste réseau de distributeurs
multi-marques, rigoureusement sélectionnés. La marque est donc aujourd’hui présente dans plus de
80 pays. Elle dispose de filiales en Allemagne, en Belgique, au Japon, en Corée et à New York, comme
tête de pont pour la distribution de ses créations aux Etats-Unis.
La capacité de création et d’innovation de l’entreprise est importante. Elle crée quelques 220
nouveaux modèles par an, mariant à la fois l’esthétique classique, de nouvelles techniques de fabrication
et des matériaux innovants.

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3. Le contexte de la négociation
Vous êtes attaché(e) commerciale de Longchamp France, vous avez pour objectif d’élargir la
clientèle professionnelle. Pour cela, vous avez prospecté les sociétés disposant d’une importante force de
vente. Suite à un action de phoning, vous avez obtenu un rendez-vous pour le 19 avril à 10 heures, avec
Dominique MERCIER, au siège Parisien de l’Union Financière de France (U.F.F.).

4. Informations prospect
A la suite de l’entretien téléphonique et après une recherche d’informations vous disposez des
informations suivantes à propos de votre prospect.
Dominique MERCIER est directeur des ressources humaines chez U.F.F. (Société financière de
gestion de patrimoine). Sa société vend des placements financiers par l’intermédiaire d’un réseau de 125
agents commerciaux, dont une majorité de femmes. Les clients ciblés par l’U.F.F. sont des particuliers à
revenus élevés (artisans, commerçants, professions libérales…). Tous les 2 ans, D. MERCIER est chargé
d’organiser la convention de l’U.F.F. Pendant 4 jours, tous les commerciaux de la société sont réunis dans
un cadre agréable pour partager détente et séances de travail. Comme à chaque fois, D. MERCIER
envisage de faire un cadeau à chacun des participants. Suite à un entretien téléphonique, un rendez vous a
été fixé le 19 avril à 10 heures.

🖉 Travail à faire :
1. Après avoir lu les informations fournies et à l’aide de vos connaissances personnelles,
vous préparerez votre entretien de vente (stratégie de négociation, outils d’aide à la vente…).

2. Vous rencontrez en entretien de vente Dominique MERCIER dans son bureau à Paris.

Pour en savoir plus :

www.longchamp.com

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5. Les renseignements produits
5.1. La qualité Longchamp
Longchamp, a su perpétrer l’exigence de son fondateur, soucieux de proposer des produits de
haute qualité. On retrouve donc dans ses ateliers le travail de la sellerie traditionnelle. Cependant,
Longchamp a su s’adapter aux contraintes de la mode actuelle. Les sacs sont conçus avec de jolies
finitions raffinées et élégantes, où l’on dissimule avec soins les fermetures éclair. Ce sont des finitions
faites en ourlets et non en arrêtes. La griffe Longchamp est représentée, en fonction des séries, soit par un
cheval finement gravé sur la façade, soit par un petit roseau argenté ou doré.
Longchamp offre une gamme de produits à la fois large (bagages, sacs, petite maroquinerie,
serviettes, ceintures, accessoires) et profonde. A la variété des formes et des matières, s'ajoute le choix
des couleurs où les tons chauds et naturels côtoient les teintes vives et éclatantes.
Les produits Longchamp s’adressent à une clientèle très variable en âge et en pouvoir d’achat.
L’achat d’un bagage peut être un acte hédoniste, oblatif mais aussi d’auto-expression, les français ont
plaisir à montrer qu’ils portent sur eux des produits de la marque Longchamp qui représente le prestige
français de la maroquinerie haut de gamme.
Soucieux de perfection, Longchamp accorde une grande importance à la réalisation de ses sacs et
notamment au traitement du cuir.
Le cuir est un produit naturel issu d’un ensemble d’opérations appelées « tannage ». Les cuirs sont
obtenus à partir de peaux de différents animaux : le cuir de veau est plus souple que celui de la vache ;
celui du crocodile, du lézard ou de l’autruche ont un aspect très particulier. Celui du porc est moucheté et
très souple mais c’est celui de la vachette qui est le plus courant.
Après le tannage, le cuir est encore traité pour lui apporter sa couleur définitive, son grain, lui
donner sa souplesse et son «toucher» final. Les cuirs sont ainsi polis pour faire disparaître les
imperfections de surface.
Chaque peau est vérifiée, c’est une tâche compliquée car la peau est une matière vivante et
Longchamp a des standards de qualité très élevés : l'aspect, les coloris et surtout le toucher, sont
primordiaux.

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 5.2. La ligne «Le Pliage» de Longchamp
Les caractéristiques générales de la ligne « Le Pliage ».
«Le Pliage » est le nom donné par Longchamp à ses sacs à main qui se plient. Fabriqué en
France, c'est un modèle de légèreté et d'originalité. En effet, les sacs « Le Pliage » sont en toile de nylon
rehaussé de cuir de Russie pour les rabats et les anses. De plus, la toile est imperméable grâce à son
enduction PVC à l'intérieur. Selon les modes et les saisons, la ligne « Le Pliage » a été déclinée en
plastique transparent, toiles de coton ou de laine, mais aussi en tweed, en velours côtelé, en agneau
retourné ou lainé et même en fourrure de lapin ou en crocodile. Mais seule la version classique en nylon
se replie.
Les voyageurs raffolent de ce sac qu'ils peuvent glisser dans une valise au départ et déployer, pour
le charger de souvenirs, au retour.
Les sacs à main de ligne « Le Pliage », succès mondial, sont les compagnons de milliers de
femmes. Ils savent se replier et se faire tout petit.

La ligne «Le  Pliage  » : Fer de lance de la marque Longchamp. 

La ligne «Le Pliage » a été lancée en 1993, par Philippe Cassegrain, alors que le chiffre d’affaires
de la société stagnait. Ce lancement réussi redynamisa la marque et l’intérêt du public. La marque prit
alors un nouvel essor qui ne cesse à présent d’augmenter.
A ce jour, les produits issus de la ligne « Le Pliage », ont déjà été vendus à 5,5 millions
d'exemplaires dans le monde et représente 20 % du chiffre d'affaires de l’entreprise.
La ligne puise sa force dans la diversité des produits proposés et dans la gaieté des couleurs, qui
donne envie aux consommateurs d’acquérir un modèle. L’innovation permanente dans cette ligne incite
les clientes à renouveler leurs sacs, en fonction de leurs tenues et/ou de leur humeur.
La ligne « Le Pliage » se décline en une gamme profonde, du petit sac citadin jusqu’au grand sac
de voyage :
sac à dos féminin sac porté main besace
sac shopping cabas portes–documents
valisette sac de voyage Porte monnaie
Trousse cosmétiques

Les modèles sont proposés en de nombreux coloris sans cesse renouvelés, les couleurs de ce
printemps sont :
Noir Marine Bleu Chocolat
Taupe Ecru Beige Vert
Rouge Rose Corail
Cette année, de nombreux modèles sont bi-colore.

La ligne « Le Pliage  » personnalisée.

Depuis 2004, Longchamp propose sur son site un espace e-boutique. Particularité du service : il
s'agit de produits uniquement en vente en ligne et personnalisables. Quatre formats de sacs de la ligne
« Le Pliage » sont proposés. Ils sont personnalisables par couleur, avec rajout des initiales sur le cuir ou
de broderies sur la toile. Le panier moyen, port et taxes comprises, s'élève à environ 125 euros, avec un
peu plus d'un sac par commande. Le chiffre d'affaires de l'espace e-boutique correspond à celui d'une
boutique moyenne en France.
Principale clientèle en ligne : les femmes, âgées de 20 à 45 ans. Les hommes font principalement
des achats cadeaux. La clientèle en ligne est plus internationale que notre clientèle traditionnelle : seules
20 % des ventes se font en France. Il s'agit notamment de clients américains. En Europe, l'Allemagne est
aussi un marché en développement rapide.
Les bons de commande individuels en ligne sont tous édités directement à l'usine Longchamp
située dans l'ouest de la France. Le temps de préparation de la commande est inférieur à une semaine. La
livraison, facturée entre 12 et 14 euros, se fait dans un délai de 24 à 48 heures dans l'Hexagone après

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création du produit. In fine, il faut compter environ 2 semaines après la commande pour recevoir son sac
personnalisé.
La Ligne «  LE PLIAGE  »
Taille
Prix Entreprise Prix Public
Produit Référence dépliée en Photo
en € HT en € TTC
cm (h*L*l)

Sac à dos 1609 31 52 24 x 30 x 09

Féminin 1699 35 58 26 x 31 x 10

Sac porté 1621 27 45 21 x 21x 14

main 1623 36 60 30 x 28 x 20

2324 55 92 32 x 24 x 12
Besace
2450 57 95 37 x 28 x14

Sac 2605 27 45 25 x 25 x 14
shopping 2724 36 60 33 x 33 x 19

Cabas 2704 45 75 38 x 28 x 14

Porte
2184 42 70 38 x 27 x 07
documents

Valisette 1412 67 112 48 x 35 x 16

1624 55 92 39 x 26 x 15
Sac de
1625 59 99 45 x 35 x 23
voyage
1625 66 110 50 x 40 x 23

Porte
3693 11.7 19.5 09 x 07 x 05
Monnaie

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 Trousse
2546 13 22 18 x 09 x 04
Cosmétique
2547 15 25 21 x 12 x 06
s

6. Les conditions de vente

Pour le marché des cadeaux d’entreprise, vous pouvez aussi proposer de personnaliser les sacs
avec un message court brodé sur la toile (logo société, événement…), des initiales sur les rabats en cuir
ou avec un paquet cadeau individuel. Ces services supplémentaires sont facturés.
Broderie : 10 €
Initiales cuir : 5 €
Paquet cadeau : 3 €
Les sacs peuvent être aussi fabriqués dans d’autres couleurs, si elles existent chez le fournisseur et
si les délais sont plus importants.

Vous proposez la ligne « Le Pliage » au tarif entreprise. La marque Longchamp n’effectue pas de
remise afin de ne pas dévaloriser son image de marque. Cependant, en fonction du volume d’affaires
réalisé, vous pouvez accorder des cadeaux sous forme de sacs gratuits ou de personnalisations offertes.

Les livraisons s’effectuent gratuitement dans un délai de 4 à 12 semaines selon l’importance de la

commande et la personnalisation.
Les conditions de paiement : 30 % d’acompte et le solde à la livraison.
Possibilité d’escompte de 2 %.

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7. Le marché de la Maroquinerie - (Source ministère de l’Economie et des Finances)
Le marché de la maroquinerie est réparti en deux grandes catégories :
Le marché global de la maroquinerie représentait 1,4 milliard d’euros en 2003 et affiche une
hausse de 12% par rapport à l’année 2002.
50% pour le luxe et le haut de gamme avec les grandes marques comme Longchamp, Louis
Vuitton, Hermès, Lancel, Gucci, Prada,…
La seconde moitié est composée de produits moyenne et bas de gamme. Ils sont fabriqués au
Maghreb ou en Asie, puis importés en France par des sociétés Françaises ou étrangères.

Les clients :
Le sac à main est l’indispensable des femmes :
En 2001, elles étaient 9 339 000 à posséder un sac à main d’une valeur supérieure à 75 euro.
36,8% des femmes avait acheté un sac au cours des 12 derniers mois.
- 15,6% des femmes avait dépensé moins de 25 euro.
- 14,8% avait dépensé entre 25 et 75 euro.
- 6,4% avait dépensé plus de 75 euro.
Les sacs à main d’aujourd’hui  se définissent par ces termes : modernité, tendance, originalité et
contraste. Le sac à main se décline de plus en plus : différent pour chaque jour, assorti à chaque vêtement.

Concernant les articles de voyages :

Le sac de voyage est le bagage le plus prisé par l’ensemble des Français : ils sont 27 454 000 à en
posséder un.
Toutefois une disparité homme/femme existe dans la possession des articles de voyage :
Les femmes préfèrent les sacs de voyage (64,6% contre 50,6% pour les hommes) ainsi que les
valises souples (38% contre 28,1%) et les petits sacs à dos (33,9% contre 29,2%).
Les hommes se penchent plus vers le choix de sacs de sport (34,46 contre 27%).

La maroquinerie : quels critères de choix adoptent les hommes et les femmes ?

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 Les femmes sont plus portées sur les critères de mode : couleur, style, design, originalité alors que
les hommes, quant à eux, favorise les critères de qualité, solidité .

8. La concurrence
La ligne « Pliage » est un concept exclusif Longchamp protégé par brevet. Cependant, il faut
absolument tenir compte de la concurrence des autres grandes marques de maroquinerie ou de bagagerie
comme Lancel, Lancaster, Furla, Texier ou Samsonite …

Marque Force Faiblesse

Lancel accorde plus d’importance au Les produits Lancel se vendent moins que
design des produits et son image de les produits Longchamp. De plus, les prix
marque encore plus classique que sont plus élevés c’est pour cela que depuis
celle de Longchamp. 4 ans les parts de marché de la marque
ne cessent de régresser.
Les sacs Lancaster sont des produits très Ce sont des produits moins haut de
abordables au niveau du prix, toujours à gamme, la qualité est inférieure à celle de
la mode, ce sont des produits très design Longchamp.
qui plaisent énormément.

Furla bénéficie du prestige des marques Produits trop classiques et qui ne se

Italiennes par rapport aux Françaises. vendent bien qu’en période de soldes. De
La marque Furla est considérée comme plus, en France, la notoriété de Furla est
le Longchamp Italien. inférieure à celle de Longchamp .

En maroquinerie, Texier représente la La marque ne renouvelle pas beaucoup

tradition Française. De plus, les produits ses produits, ils sont très classiques et
sont en très beau cuir, ce qui rassure les manque d’imagination dans le design.
clients. Le rapport qualité / prix est bon.

Marque internationale, dotée d’une Samsonite ne propose pas de

grande notoriété. Samsonite est le leader maroquinerie et ne possède aucune
sur le marché du bagage, c’est le boutique à sa marque.
spécialiste, et où que l’on soit dans le
monde, on peut se faire dépanner si un
produit vient à s’abîmer.

De plus, il ne faut pas oublier que la société U.F.F. peut tout à fait offrir à ses collaborateurs un
cadeau évoquant le luxe qui ne soit pas un bagage. Ainsi, il faut aussi tenir compte de la concurrence de
produits comme les stylos (par exemple Mont Blanc ou Parker), les parfums ou les produits de beauté
(Dior, Chanel, Guerlin, Clarins…) voire les produits alimentaires (Foie gras, Champagne…)

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9. Le bon de commande

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