Ministère de l’Enseignement République Togolaise

Supérieur et de la recherche
Travail-Liberté-Patrie
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Université de Lomé

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RAPPORT DE STAGE DE FIN DE CYCLE POUR L’OBTENTION

DE LA LICENCE PROFESSIONNELLE EN GESTION

Option : Gestion Commerciale

Promotion : 2013 – 2016

THÈME :

LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE DANS LE

SECTEUR BANCAIRE : CAS D’ECOBANK TOGO
AGENCE CINKASSE

Présenté et soutenu publiquement par :

DJOARE HYACINTHE YOBE

Sous la Direction de : Maître de Stage :

Dr NAMBAMG M. LAWSON Teyi
Chargé de cours à l’IUT de Chef d’Agence ECOBANK
Gestion/UL TOGO
 SOMMAIRE
DEDICACES 5
REMERCIEMENTS 6
AVANT-PROPOS 7
SIGLES ET ABBREVIATIONS 8
INTRODUCTION 9
I. PRESENTATION DE ETI ET D’ECOBANK TOGO 12
A. Historique 12
B. Mission et vision 13
C. La structure organisationnelle d’EBT 14
D. La structure organisationnelle de l’agence Ecobank Cinkasse 17
E. Les produits et services 17
F. Les partenaires d’EBT 19
II. PRESENTATION DU CADRE DE STAGE 19
A. Cadre et service d’affectation 19
B. Description des tâches 19
C. Les impressions 20
I. PRESENTATION DE LA LITTERATURE LIEE A LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE DANS LE
SECTEUR BANCAIRE 22
A. Notions de base sur la fidélisation des clients 22
B. La fidélisation des clients au niveau des banques 30
II. ECOBANK TOGO ET SA STRATEGIE DE FIDELISATION 38
III. LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE 40
A. Cadre analytique : Tri et analyse des résultats 44
B. Les critiques et suggestions 51
CONCLUSION 52
ANNEXES 54
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE 55
 RAPPORT DE STAGE DE FIN DE CYCLE POUR L’OBTENTION

DE LA LICENCE PROFESSIONNELLE EN GESTION

Option : GESTION COMMERCIALE

Promotion : 2013-2016

THEME :

LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE DANS LE SECTEUR BANCAIRE :

CAS D’ECOBANK TOGO

AGENCE CINKASSE

Présenté et soutenu publiquement à l’IUT de Gestion par :

DJOARE Hyacinthe Yobé

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 3

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 4
 DEDICACES

A :

Ma Défunte Mère Mlle PADIYO Kouméalo Caroline paix à son

âme,

Mon Père M. DJOARE Gbayanbdjoa Bernard

Au reste de la famille et à mes ami(e)s

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 5

 REMERCIEMENTS
Ma formation, mon stage et la rédaction de ce présent rapport ont été possibles grâ ce à
l’apport conjugué de plusieurs personnes que je tiens sincèrement à remercier :

⮚ M. le Directeur Général d’ECOBANK TOGO pour nous avoir acceptés comme

stagiaire ;
⮚ M. LAWSON teyi, chef d’agence ECOBANK Cinkasse pour nous avoir accueillis au sein
de son agence, pour son encadrement et ses conseils et prendre sur lui d’être notre
maitre de stage
⮚ M. HADEGBE Komlan Eli, chargé du département clientèle, pour son apport dans
notre recherche;
⮚ M. AKOTE Jean-Pierre, caissier pour son assistance et conseils et son apport dans
notre recherche, à tout le personnel d’ECOBANK Cinkasse ;
⮚ Pr. KOUNETSRON Yao Messan, Directeur de l’IUT DE GESTION pour son suivi et pour
la formation octroyée ;
⮚ Mme NAMBANG Marie, notre Directrice de rapport Docteur en marketing chargé de
cours à l’IUT DE GESTION qui malgré ses occupations à accepter nous accompagner
dans la rédaction de notre document,
⮚ M. FOLY Victor Assiongbon, Enseignant à L’IUT DE GESTION qui malgré ses
occupations a été là pour nous ;
⮚ Aux honorables membres de jury, qui ont voulu sacrifier leur temps pour apprécier
et parfaire au maximum possible ce document ;
⮚ Tous les étudiants de l’IUT de GESTION spécialement ceux de la promotion
2013-2016 ;

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 6

 AVANT-PROPOS
Créer par arrêté Ministériel N°86/016/METFP du 02 Juin 1986, l’Institut Universitaire
de Technologie de Gestion (IUT-G) est une école universitaire ayant pour objectif de
former sur une durée de trois (03) ans, des jeunes étudiants titulaires du Baccalauréat,
aux métiers de la gestion des entreprises et des organisations. Ceux-ci devront être des
futurs cadres qualifiés et directement opérationnel sur le marché de l’emploi.

Cette formation pratique se compose en deux (02) filières :

⮚ La Finance Comptabilité,
⮚ La Gestion Commerciale.

Pour l’acquisition de ce diplô me et ainsi faire face au marché de l’emploi, il est

primordial pour l’étudiant en fin de cycle à l’IUT de Gestion d’effectuer un stage pratique
d’au moins deux (02) mois en entreprise afin d’appliquer ses connaissances théoriques
reçues lors de son cursus. Ce stage doit être sanctionné par la rédaction d’un rapport de
stage.

C’est dans ce contexte que nous avons effectués un stage pratique du 12 juillet 2017 au
11 septembre 2017 à ECOBANK TOGO Agence de Cinkasse.

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 7

 SIGLES ET ABBREVIATIONS

B to C : Business to Consumer

B to B : Business to Business

CEDEAO : Communauté Economique des Etats de l’Afrique de l’Ouest

CRM : Gestion de la Relation Client

EBT : Ecobank Togo

EDC : Ecobank Development Corporation

ETI : Ecobank Transnational Incorporated

FCCIAO : Fédération des Chambres de Commerce et d’Industrie d’Afrique de l’Ouest

GRC : Gestion de la relation client

GRD : Gestion de la Relation de Distribution

TPE : Terminal de Payement Electronique

$US : Dollars Américain

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 8

 INTRODUCTION
Le marketing a connu des évolutions tout au long de ces dernières années, du marketing
de l’offre vers le marketing de la demande, d’un marketing produits vers le marketing
clients, d’un marketing push vers un marketing de fidélisation de plus en plus
relationnel, ce qui convient aux clients qui demandent plus de produits et de services,
plus de facilités et de communications. Le marketing est un processus de planification,
de mise en application du concept de produit, de la fixation des prix, de la
communication et de la distribution des idées, des biens et des services pour créer un
échange qui satisfait les objectifs individuels et organisationnels.

Dans un premier temps, les méthodes du marketing ont été utilisées par des entreprises
vendant des produits de grande consommation. Mais aujourd’hui le marketing
s’applique aussi aux entreprises qui vendent des services. Le marketing sert la banque
pour connaître au préalable les différents comportements, et en plus, cela est possible
d’influencer son public. Désormais le marketing prend une orientation client, la relation
commerciale s’individualise et la pérennité de l’entreprise passe par une recherche
permanente de la satisfaction et de la fidélisation des clients. Fidéliser un client, c'est
créer une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui finit
toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties. C'est une
stratégie Marketing conçue et mise en place afin de permettre aux clients de devenir et
demeurer fidèles aux produits, aux services et à la marque. La fidélisation doit permettre
à l'activité un contrô le et à grand terme de rentabilité. La fidélité est un comportement
par lequel un consommateur répète des achats d’un produit ou service. Certains auteurs
relient les attitudes aux intentions de rachat dans le cas d’une relation permanente, et ce
par l’intermédiaire des variables relationnelles, selon Américain Marketing association,
1985

Au Togo comme ailleurs, le rô le de la banque est de participer à la satisfaction des

besoins divers des agents économiques. Il peut s’agir de besoins d’ordre financier et/ou
de besoins de service. Ainsi les besoins de la clientèle des banques peuvent porter aussi
des biens sur les capitaux que sur les nécessaires au bon déroulement des activités
envisagées. Elaborer une stratégie de fidélisation nécessite la mise en place, par
l'établissement bancaire d’importants moyens. Par conséquent, l’objet de notre étude est

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 9

de présenter, d’étudier et d’analyser la stratégie de fidélisation des clients au sein d’EBT,
qui est l'objet d'étude, le centre d'intérêt de toutes entreprises, l'une des principales
préoccupations est d'identifier, d’attirer, et de fidéliser ses clients. Pour compléter notre
travail de recherche, nous nous sommes basés sur la recherche bibliographiques et
documentaires, relatives à notre thème ; parallèlement à cette recherche
bibliographique, nous avons compléter notre étude théorique par une enquête sur
terrain au niveau d’ECOBANK Togo qui se trouve sur un marché saturé et compétitif où
la relation avec le client est devenue capitale, qui correspond parfaitement à notre étude.
Ceci nous mène à poser la problématique suivante :

« Comment aboutir à la satisfaction des clients et parvenir à leurs fidélisation ? »

Afin de bien structurer notre travail de recherche et de répondre à notre problématique,

nous avons proposé les questions suivantes :

● Quels sont les différents enjeux de fidélisation des clients ?

● EBT répond-elle aux attentes de ses clients ?
● Quelles sont les techniques adoptées par EBT pour fidéliser ses clients ?

Afin d’avoir des réponses à nos interrogations et inquiétudes que nous avons jugés utiles
de travailler sur le thème : « La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire :
cas d’Ecobank Togo »

Ainsi notre rapport sera structuré en trois grands chapitres comme suit :

I. Le premier chapitre sera consacré à la présentation du groupe ETI, EBT et du cadre

de stage,
II. Présentation de la littérature relative à la fidélisation de la relation client dans une
banque et son application a Ecobank Togo et la méthodologie de recherche
III. Enfin le troisième chapitre, nous ressortira les résultats de nos recherches ; ainsi que
l’analyse et recommandations à l’égard de EBT.

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 10

 CHAPITRE I :
PRESENTATION D’ECOBANK
ET DU CADRE DE STAGE

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 11

Pour commencer ce chapitre, nous allons d’abord parler du groupe ETI en passant par
EBT de par son historique, ses objectifs et missions, sa structure organisationnelle, ses
produits et services. Ensuite nous allons présenter notre cadre de stage suivi des
différentes tâ ches qui y sont accomplies.

I. PRESENTATION DE ETI ET D’ECOBANK TOGO

A. Historique
ECOBANK est une société anonyme créée en 1985 comme holding bancaire sous les
auspices d’une initiative de soutien au secteur privé menée par la Fédération des
Chambres de Commerce et d’Industrie d’Afrique de l’Ouest (FCCIAO) et la Communauté
Economique des Etats d’Afrique de l’Ouest (CEDEAO). Au début des années 1980,
l’industrie bancaire en Afrique de l’Ouest était dominée par des banques étrangères et
d’Etats. Ils existaient très peu de banques commerciales ouest africaines détenues et
gérées par le secteur privé africain. ECOBANK a été créée afin de combler ce vide.

La FCCIAO est à l’origine du projet de création d’une institution bancaire régionale

privée en Afrique de l’Ouest. En 1984, Eco Promotions S.A était fondé. Ses actionnaires
fondateurs contribuèrent au capital de départ nécessaire pour la réalisation des études
de faisabilité et aux actions de promotion qui permirent la création d’ECOBANK.

En octobre 1985, ETI était immatriculée comme holding bancaire, la première du genre
en Afrique de l’Ouest, avec un capital social autorisé de 100 millions de $US. Le capital
initial souscrit et libéré de ETI d’un montant de 32 millions de $US fut levé auprès de
plus de 1500 investisseurs privés et institutionnels issus des pays d’Afrique de l’Ouest.
Le plus important actionnaire étant le Fonds de la CEDEAO, la branche dédiée au
financement du développement dans la sous-région.

Un accord de siège fut signé avec le gouvernement du Togo en 1985, conférant à

ECOBANK le statut d’organisation internationale jouissant des droits et privilèges
nécessaires pour lui permettre d’exercer en tant qu’institution financière régionale, avec
statut de non résident. ECOBANK débuta ses activités avec sa première filiale au Togo en
mars 1988. Aujourd’hui, le groupe ECOBANK est une banque commerciale régionale
intégrée qui emploie plus de 11000 personnes et compte plus de 746 agences et bureaux

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 12

dans trente-deux Etats d’Afrique de l’Ouest, du Centre et de l’Est, à savoir le Bénin, le
Burkina Faso, le Burundi, le cap vert, le Cameroun, le Congo Brazzaville, la guinée Bissau,
le Kenya, la république centrafricaine, la république démocratique du Congo, Sao tomé
et Principe, le Sénégal, la sierra Léone, la Tanzanie, le Tchad, le Togo, la Zambie et le
Zimbabwe.

Le plan stratégique du Groupe inclue l’ouverture de nouvelles filiales et agences dans

d’autres pays de l’Afrique Subsaharienne ainsi que des bureaux de représentations et
des agences sur les principales places financières qui ont un niveau notable de
transactions avec l’Afrique notamment Londres, Paris, Dubaï et Beijing. ECOBANK a déjà
ouvert une filiale à Paris en France, un bureau de représentation à Johannesburg en
Afrique du Sud et a obtenu les autorisations pour l’ouverture d’un autre bureau de
représentation à Dubaï dans les Emirats Arabes Unis.

ECOBANK a également deux filiales spécialisées : Ecobank Développement Corporation

(EDC) et procès International (eProcess). EDC a été créée avec pour mission de
développer les activités de banque d’investissement et de marchés des capitaux à
travers les pays d’implantation du Groupe. EDC gère des sociétés de courtage sur les
trois bourses d’Afrique de l’Ouest et a obtenu un agrément pour intervenir sur la Bourse
de Douala et la Bourse de Libreville en Afrique Centrale. Quant au mandat de eProcess, il
consiste en l’harmonisation des systèmes d’information et opérations avec comme
objectif ultime la centralisation des services opérationnels du groupe afin d’améliorer
l’efficacité des opérations et réduire les coû ts.

B. Mission et vision
1. La mission

ECOBANK a pour mission d’offrir à ses clients de détails et de gros des produits et
services financiers pratiques, accessible et fiables aussi bien sur le plan local que
régional.

2. La vision

Elle a pour vision de construire une banque panafricaine de classe mondiale et

contribuer au développement économique et financier de l’Afrique

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 13

C. La structure organisationnelle d’EBT
La structure organisationnelle d’ETG retrace hiérarchiquement l’organigramme de celle-
ci depuis la direction générale jusqu’aux services et départements. (voir annexe n°1)

1. La Direction Générale

Elle est dirigée par un Directeur Général. Elle est chargée de coordonner toutes les
opérations de la banque et a pour fonction d’assurer l’exécution des grandes
orientations définies par le conseil d’administration de la banque.

2. Le Département des Opérations et de la Technologie

a. Le Service des Opérations

Il est composé de plusieurs départements et services éclatés selon la hiérarchie. Il est

chargé de toutes les activités commerciales liées indirectement ou directement aux
clients. Il gère de façon positive l’image de la banque et vise l’amélioration des relations
banque-client avec un objectif, celui de mettre ses produits à la disposition des clients. Il
comprend :

- Le Service Transfert : c’est l’entité qui se charge des virements de fonds en ce qui
concerne des transferts émis et des transferts reçus d’un compte pour un autre compte.

- Le Service Trade : il est chargé des transactions avec le reste du monde. Il s’occupe
des opérations de crédits documentaires, des remises documentaires et autre
concernant l’étranger.

- Le Service Portefeuille Local : il est chargé d’effectuer des ordres de virements

interbancaires, des ordres de virement de compte à compte, de traitement des salaires,
de paiements des factures et les prélèvements de frais.

- Le Service des Opérations et Vérifications (SOV) : il est chargé de faire l’état de

rapprochement avec les filiales Ecobank, les agences Ecobank Togo, les correspondants
étrangers, le traitement des chèques de banque, le compte des transferts Incoming et
outgoing (virements reçus et envoyés)

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 14

- Ecobank Business Support (EBS) : il s’occupe des services généraux tels que :
courrier, le service de réception téléphonique, la commande des fournitures de bureau,
internet, avances et frais de mission… ; achats de matériels de bureau et informatique ;
la gestion des fournitures de la banque.

b. Le Service Informatique et Technologie

Il est chargé de l’automatisation et de la sécurité de tout système informatique de la

banque. Elle conçoit des chaînes de traitements de l’information et assure la
maintenance de l’ensemble du matériel. En clair, c’est un département qui régit les
problèmes liés au bon fonctionnement interne du système mis en réseau et qui permet
aux différents services et aux départements de se communiquer des informations sans
que personne ne se déplace et cela via le mail Outlook et via Intranet. Elle a aussi pour
mission la conception des programmes permettant d’effectuer certaines tâ ches plus
rapidement.

3. Le Département de la Trésorerie

C’est le point technique de la banque. Son rô le est de vérifier la conformité des pièces
comptables aux fonds physiques. Autrement dit, la monnaie trébuchante doit se
conformer aux écritures comptables. Elle se charge aussi des placements de la banque
sur le marché financier (achats et ventes de devises) ; approvisionnement et
rapatriement de fonds vers la BCEAO, vers les filiales et aussi vers les correspondants
étrangers.

4. Le Département du Contrôle Interne

Il est chargé de faire le point par période sur l’évolution des activités internes de la
banque et de prévoir des solutions permettant de remédier en cas de défaillances. Il
procède également à l’audit des différents services de la banque et de veiller à ce que les
procédures et normes soient respectées : c’est le département garant de la conformité et
de la compliance.

5. Le Département du Contrôle Financier

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 15

Il exerce les mêmes fonctions que le contrô le interne sauf qu’il est actionné sur le point
financier à savoir : établissement des bilans, des balances de la banque, du compte de
résultat, la liquidation des impô ts (tout régime fiscal confondu) et le rapport mensuel
des activités de la banque à la BCEAO.

6. Le Département de l’Audit Interne

Il contrô le toutes les opérations effectuées par les divers services de la banque. Il assure
la sécurité des transactions et procède à des audits périodiques.

7. Le Département des Ressources Humaines

La principale préoccupation de ce département est la gestion du personnel. Il est chargé
de : la valorisation et le contrô le des moyens humains permettant un maintien de la
banque à la hauteur de ses besoins ; la préparation des négociations avec le personnel ;
le traitement de la paye mensuelle du personnel ; l’organisation et la conservation des
fichiers du personnel ; le recrutement de personnel de qualité  ; la formation en continue
du personnel adapté aux besoins ; l’intégration des nouveaux employés.

8. Le Département de la Gestion des Risques

Comme son nom l’indique, ce département est chargé de gérer tous les risques bancaires
auxquels la banque peut éventuellement faire face. Il s’agit principalement du risque lié
à l’octroi des prêts bancaires. Son rô le est entre autres : l’analyse et montage des
dossiers de crédits ; la solvabilité des clients bénéficiaires des prêts bancaires ; la veille
au respect des taux prudentiels permettant une bonne stabilité de la banque.

9. Le Département de la Banque Domestic

Il s’occupe du volet commercial et marketing de la banque. Parmi les tâ ches qui lui sont
assignées on peut citer : la clientèle (accueil des clients et de leur orientation) ; du cash
call (la recherche de clients potentiels sur le terrain) ; la communication et la
présentation des produits et services de la banque ; la caisse (dépô ts et retraits dans les
guichets de la banque).

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 16

10. Le Département des Grandes Entreprises

C’est le département qui se charge de la gestion des comptes des grandes entreprises
c’est-à -dire les structures dont le chiffre d’affaires est supérieur ou égal à XOF deux(02)
milliards. Il gère le portefeuille des grandes entreprises et des institutions telles que les
sociétés d’Etat, les multinationales, les institutions internationales et financières, les
ONG et ambassades.

11. Le Département Juridique

Cette direction prend en charge les actes contentieux c’est-à -dire les divers différends
qui pourraient éventuellement se produire entre la banque et son client.

D. La structure organisationnelle de l’agence Ecobank Cinkasse

L’agence Cinkasse est représenté en son sein par un chef qui a pour rô le de veiller à
l’application des règles en vigueur, au respect des procédures de l’institution ; et de deux
autres organes essentiels à savoir :

1. Le service clientèle

Ce service s’occupe de l’accueil des clients. Il est le tout premier contact direct avec les
clients. Le responsable de ce service prend en charge les clients. Il s’occupe ainsi de
toutes les opérations liées aux clients comme l’ouverture et la fermeture des comptes, la
gestion des chéquiers, des cartes bancaires et des requêtes de la clientèle.

2. Le service de trésorerie

C’est le service de toutes les opérations comptables de la banque. Il est composé de deux
(02) caissiers dont un principal qui a pour tâ che de coordonner toutes les activités de la
caisse.

E. Les produits et services

ETG offre une multitude de produits à sa clientèle dans le but de satisfaire au maximum
l’ensemble de ses besoins. Il propose des produits et services de bonne qualité à sa
clientèle composée de particuliers, de petites et moyennes entreprises, ONG… 

Nous avons :

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 17

1. Les cartes bancaires

Il existe différents types de carte adapté au besoin des clients à savoir :

✔ La carte Cash express

✔ La Mastercard
✔ La carte Visa Classique
✔ La carte Visa Gold (Gold simple et Gold Priority Pass)
✔ La carte Visa Platinum

2. Les produits électroniques (e-Banking)

Nous avons :

✔ L’e-alert : il permet de recevoir une notification instantanée sur votre boîte mail
suite à un mouvement sur votre compte.
✔ L’e-statetment : c’est un produit qui permet de recevoir ses relevés de comptes sur
votre boîte mail.
✔ L’internet Banking : c’est un produit qui permet l’accès facile et sécurisé à son
compte bancaire sur internet a temps voulu.
✔ Le SMS Alert : c’est un service permettant de recevoir des messages à chaque
opération sur son téléphone mobile.
✔ L’application Ecobank mobile : c’est nouveau produit qui permet la gestion facile
et efficace de son compte bancaire sur son téléphone mobile (smartphone) partout
où le client se trouve. Avec ce produit le client à la possibilité de faire presque toutes
opérations de virement ou transfert d’argent.
✔ Le TPE : C’est une petite machine installée auprès des commerçants, dans les
boutiques et supermarchés qui ont domiciliés leurs comptes à Ecobank qui leur
permettent d’être réglés par des clients suite à un achat.

3. La banque assurance

EBT en partenariat avec des institutions d’assurances offrent des produits assurances
comme :

✔ L’assurance voyage
✔ Le contrat super mixte

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 18

✔ Le contrat trésor
✔ Le compte parrainé

4. Rapid transfert

C’est un produit propre à EBT. Il permet le transfert d’argent uniquement dans les pays
où Ecobank à une filiale implantée.

✔ Les transferts de fond (transfert de compte à compte entre différentes banques au

Togo comme à l’extérieur, l’appel de fond)
✔ Les services de transfert d’argent en accord différents partenaires d’Ecobank (WARI,
WESTERN UNION, RIA, MONEY GRAM, T-MONEY, FLOOZ)

F. Les partenaires d’EBT

EBT a signé plusieurs partenariats avec différents société pour permettre de mieux
répondre aux attentes de sa clientèle. Nous pouvons citer :

✔ WESTERN UNION
✔ MONEYGRAM
✔ WARI
✔ RIA
✔ TOGOCELLULAIRE
✔ MOOV

II. PRESENTATION DU CADRE DE STAGE

A. Cadre et service d’affectation
Notre stage s’est déroulé à l’agence ECOBANK Cinkassé plus précisément au service
clientèle de l’agence où nous avons passé les deux mois. ECOBANK Cinkassé est situé sur
la nationale N°1 à cô té de la société SAMEX, Tel : 77-79-31-08.

B. Description des tâches

Au cours de notre stage nous avons eu comme mission principale de tout agent chargé
de la clientèle, l’accueil et la prise en charge des clients. Nous avons effectués d’autres
tâ ches à savoir :

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 19

✔ l’assistance dans l’utilisation des différents formulaires notamment : le formulaire
d’ouverture de compte, de réactivation des comptes dormant, de demande des cartes
capturées au GAB, de transfert de fonds ;
✔ l’assistance dans l’utilisation des différents bordereaux de versement d’espèces sur
les comptes clients, les bordereaux d’achat de devises, des bordereaux d’envoie et de
réception d’argent au Togo comme à l’international à travers les différents services ;
✔ l’assistance dans l’utilisation des chéquiers épargne-retrait pour le retrait d’espèces
des clients ;
✔ d’intermédiaire entre les différents départements spécialement entre le département
de trésorerie et le chef agence pour avoir son autorisation et sa confirmation pour
des payements contre chèques ou pour des versements des montants conséquents
obligeant des autorisations ;
✔ l’assistance et aux clients pour des difficultés de retrait au GAB ;
✔ l’assistance aux clients pour la synchronisation de leurs comptes à l’application
Ecobank Mobile ;
✔ conseils aux clients sur certains produits de la banque comme l’application mobile et
l’importance des cartes bancaires ;

C. Les impressions
Nous sommes très heureux et très satisfait de notre séjour passé à EBT pour notre stage.
Pendant notre stage nous avons beaucoup appris et acquis des atouts professionnels
grâ ce à l’opportunité que nous avons eu de participer activement aux tâ ches.

L’organisation du travail, la rapidité d’exécution des tâ ches et des prises de décision, le

respect de la hiérarchie à EBT, reflètent un très grand professionnalisme. Ce stage nous a
permis d’associer nos connaissances théoriques à celle de la pratique.

Nous avons eu l’opportunité d’avoir exécuter des tâ ches importantes et avoir participés
à des mini séances de formation organisé par le chef d’agence pour nous permettre
d’être tous au même niveau dans l’agence et être apte à servir la clientèle.

La section réservée au cadre de stage met fin ainsi au premier chapitre et nous permet
d’aborder la deuxième partie de notre rapport où nous allons développer notre thème.

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 20

 CHAPITRE II :
PRESENTATION DE LA LITTERATURE RELATIVE A LA
FIDELISATION DE LA RELATION CLIENT DANS UNE
BANQUE ET SON APPLICATION A ECOBANK TOGO ET
LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 21

I. PRESENTATION DE LA LITTERATURE LIEE A LA FIDELISATION
DE LA CLIENTELE DANS LE SECTEUR BANCAIRE

De nos jours, le concept de fidélité à une marque ou une enseigne, et plus précisément à
un site marchand, est au cœur des préoccupations des professionnels en
marketing. Dans plusieurs secteurs d'activités, les entreprises cherchent à fidéliser leurs
consommateurs, du fait qu'une clientèle fidèle exprime une demande plus stable et
relativement prévisible.

L'étude de la fidélité de la clientèle distingue un producteur de ses concurrents, réduit le

risque financier et commercial d’une entreprise, accroît sa valeur de marché et
favorise l'efficacité de son marketing. De plus, dans le secteur bancaire des services et en
raison du coû t élevé d'acquisition d’un nouveau client fait d’augmenter la profitabilité
de la banque et il coû te de 5 à 10 fois plus cher d'acquérir un nouveau client que de
retenir un client actuel, les banques reconnaissent l’intérêt de fidéliser leurs clients
actuels.

A. Notions de base sur la fidélisation des clients

La fidélité est la relation de confiance qu’un consommateur peut avoir avec une
entreprise, une marque ou un produit. Les coû ts d’acquisition d’un nouveau client sont
de plus en plus élevées, il devient nécessaire pour l’entreprise de conserver ses clients
pour amortir les investissements de la conquête commerciale et générer ainsi
une rentabilité plus importante. Il faut savoir que le client est présenté comme un
capital pour une entreprise c’est pour cela qu’il est vital de le séduire, le convaincre, de
le fidéliser.

1. Définition des concepts fidélité, fidélisation et satisfaction

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 22

La fidélisation de la clientèle est une pratique très utiliser qui permet aux banques
d’avoir une relation durable avec ses clients en instaurons un climat de confiance. Une
clientèle fidèle et satisfaite peut augmenter les bénéfices d’une banque en, lui donnons
une position face à face à la concurrence.

La fidélité :

Jacob et keyner(1973) définissent la fidélité de la manière suivante : « la fidélité est

définie comme une réponse comportementale biaisée car non aléatoire exprimé dans le
temps, pas une entité de décisions, considérant une ou plusieurs marques prises dans un
ensemble, en fonction d’un processus de décision »

La fidélisation :

C’est une démarche globale qui peut recourir à de nombreuses actions et à la mise en
place de multiples dispositifs. Elle ne se résume pas à la mise en place d’un programme
de fidélisation entendu au sens étroit du terme.

Selon philipkotler : « la fidélisation est l’ensemble des techniques visant à établir un

dialogue avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la marque. La
fidélisation repose aujourd’hui sur une véritable gestion de relation client. »

La fidélisation « c’est une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de
permettre au consommateur de devenir puis rester fidèle au service à la marque et/ou à
l’enseigne. La fidélisation doit permettre un meilleur contrô le de l’activité à terme, une
plus grande rentabilité. »

La satisfaction :

Selon Kotler : « la satisfaction est le jugement d’un client vis-à -vis d’une expérience de
consommation ou d’utilisation résultant d’une comparaison entre les attentes à l’égard
du produit et ses performances ».

Et selon Lindon : « la satisfaction peut être comprise en marketing, comme le sentiment

de plaisir ou de déplaisir qui nait de la comparaison entre les attentes préalables et une
expérience de consommation. »

La satisfaction est une évaluation qui intègre d’une part la qualité perçue et d’autre part
les attentes préalables. Une expérience supérieure ou égale aux attentes crée un

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 23

sentiment de satisfaction alors qu’une expérience inférieure aux attentes provoque une
insatisfaction.

❖ La différence entre la satisfaction et la fidélisation

Tous les clients satisfaits ne sont pas à 100 % fidèles, mais tous les clients fidèles sont
avant tout satisfaits ; La fidélité c’est donc la satisfaction cumulée, c’est le résultat
de la satisfaction et l'image de l’entreprise .

La satisfaction est le bilan d’une ou de plusieurs expérience d’utilisation d’un produit ou

d’un service et la fidélisation est l’attachement à une entreprise sur la durée, après un
cumul d’expériences. Cet attachement provient de deux sources :

✔ Le bilan des expériences de consommation

✔ L’image de l’entreprise et les croyances qu’elle développe chez ses clients.

Un bon niveau de satisfaction ne suffit pas pour construire de la fidélisation si l’image

est mauvaise. Une bonne image ne suffit pas pour construire de la fidélisation si la
satisfaction est faible.

La fidélité est beaucoup plus difficile à conserver que la simple satisfaction. La fidélité et
l’attachement à une marque, favorisent la recommandation et le bouche à oreille. Un
client fidèle est un client satisfait à chaque fois et qui revient souvent.

2. Les enjeux, formes et outils de fidélisation des clients

2.1 Les enjeux de fidélisation des clients

POURQUOI FIDELISER ?

✔ Coûts d’acquisition : pour une entreprise garder un client revient à 3 à 5 fois moins
chères que d’en conquérir un nouveau.
✔ L’augmentation du chiffre d’affaire par client : plus un client est ancien, plus il
génère en moyenne du chiffre d’affaires en augmentant sa fréquence d’achat et le
montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation est due à la confiance
croissante que le client a dans l’entreprise et a la connaissance des produits et des
offres.
✔ La diminution des coûts de gestion : il faut savoir qu’un client fidèle devient moins
coû teux à gérer car il connaît l’entreprise et son fonctionnement. Mais aussi

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 24

 inversement, l’entreprise connaît son client d’où la diminution des coû ts de gestion.
Mais cette diminution est variable d’un secteur d’activité à un autre.
✔ Les effets de recommandation : plus un client est ancien, plus la recommandation
est forte. Il donne des conseils pertinents et il adressera des prospects
correspondant à la cible de l’entreprise.

QUI FIDELISER ?

Pour mieux fidéliser les clients, il faut analyser le comportement des clients dans le but
de segmenter le fichier et de proposer à chaque segment des offres différenciées pour
augmenter la fréquence des achats, la quantité par commande afin d’augmenter la durée
de vie du client et le revenu dégagé pour l’entreprise pendant la durée de vie des clients.
Selon une analyse sociologique et marketing on peut dégager différentes socio styles au
sein de la même clientèle :
✔ Les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe de nouvelles
technologies, ils n’hésitent pas à essayer de nouveaux produits. Ils sont souvent
jeunes et utilisent tous les moyens de communications actuels, ils représentent pour
l’entreprise la clientèle de demain ;
✔ Les traditionalistes : souvent les personnes â gées, elles resteront dans leurs
habitudes de consommation, ils utilisent des produits dont la réputation n’est plus à
faire, où qui ont de l’ancienneté sur le marché ;
✔ Les prescripteurs : personnes qui voient la publicité et qui conseillent aux autres
d’acheter ceci ou cela. Les enfants sont souvent des prescripteurs, ils sont la cible
favorite des annonceurs publicitaires.

3.2. Les formes de fidélisation des clients

Afin de fidéliser un client, il faut éviter le mécontentement et identifier les éléments de
satisfaction pour mettre en avant les offres.
La fidélité d’un client se mesure par son attachement au point de vente, au produit, à la
marque. Il existe différents niveaux de fidélité :
✔ La fidélité par obligation : aucune concurrence n’existe en raison d’un monopole ou
de l’emplacement géographique.
La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 25
 ✔ La fidélité par habitude : pour des raisons de simplification, une routine s’installe
et le consommateur est fidèle au point de vente, jusqu’à ce qu’un autre s’installe et
soit mieux placé sur son trajet travail / domicile.
✔ La fidélité par peur de changement : pour éviter des coû ts, du temps perdu et des
formalités, le consommateur préfère ne rien faire (c’est souvent le cas des banques et
assurances).
✔ La fidélité par incitation : pour gagner des points, des cadeaux, le consommateur
dispose d’une carte de fidélisation (c’est le moyen le plus utilisé par les
distributeurs).
✔ La fidélité par attachement : elle permet réellement de maximiser le nombre de
client fidèle, le client vient au point de vente parce qu’il s’y sent bien (accueil
chaleureux, relation privilégiée avec les commerciaux).
✔ La fidélité par crédit : le service après-vente ainsi que les services à long terme
(crédit ou placements sur une durée assez longue) sont de bon moyen de
fidélisations.
✔ La fidélité par personnalisation de la relation : le one to one est une technique
aujourd’hui très utilisées dans la fidélisation d’un client elle permet de cibler
parfaitement les offres commerciales en les adaptant à un seul consommateur.

3.3. Les outils de fidélisation des clients

Il existe différents outils de fidélisation :
✔ La carte de fidélité : qui permet aux clients d’obtenir des points, des euros, des
cadeaux. Mais c’est aussi le meilleur moyen pour les entreprises de connaître la
fréquence d’achat, le montant des achats... etc. donc d’établir un profil ;
✔ La carte d’abonnement : c’est un autre système de carte mais payante, elle permet
d’accorder aux porteurs des réductions sur les achats effectués. Le but est d’amortir
largement le coû t d’achat par le cumul des réductions obtenues pendant la durée de
validité de cette carte ;
✔ Les coupons de réductions : très utilisés par les grandes surfaces mais on peut
craindre que le client se fidélise au produit et non à l’entreprise ;
✔ Les promotions : elles incitent les personnes à acheter ;
✔ Les invitations privilégiées : elles permettent d’être invitées pour des occasions
particulières comme pour les soldes ou pour la présentation des nouveaux produits ;

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 26

✔ Le publipostage (lettre ou mail) : toujours personnalisée, il propose aux clients des
avantages ciblés et adaptés ;
✔ Internet : les entreprises l’utilisent de plus en plus, ce procédé s’effectue maintenant
par des cartes de fidélité virtuelles ou des points virtuels.

Tous ces moyens de fidélisation permettent d’évaluer l’augmentation des résultats

financiers de l’entreprise, ces derniers restent avant tout l’objectif principal d’une unité
commerciale. Mais également d’augmenter la connaissance des habitudes d’achats des
clients et d’influencer sur l’offre de l’entreprise.

3. Stratégies de fidélisation des clients

4.1. La démarche de fidélisation
Pour réussir dans sa démarche de fidélisation, 5 étapes importantes sont à prévoir. Bien
évidemment, il est possible de réaliser une bonne stratégie sans passer par toutes les
étapes présentées ci-après, mais l'observation a montré que ces 5 étapes sont gage de
plus grandes chances de succès.

IDENTIFIER

ADAPTER

PRIVILEGIER

CONTROLER

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 27

 EVOLUER

Source : la démarche de fidélisation Jean-Marc LEHU

✔ Identifier :

La première étape consiste simplement à identifier. Identifier tout d'abord ses clients
avec leurs spécifications propres (leurs attentes et besoins, leur classification dans
l’entreprise,...etc.). Identifier ensuite la concurrence, c'est-à -dire les offres des
concurrents par rapport à l’entreprise, leur façon de communiquer avec leurs clients, la
fréquence,...etc.). Pour terminer, identifier les techniques de fidélisation déjà disponible,
les possibilités pour vous de les décliner dans votre secteur,...etc.

L'objectif de cette étape est de pouvoir déterminer exactement à qui on va s'adresser,

avec quel moyen de communication l'offre lui sera proposée et quel sera le contenu
exact de l'offre.

✔ Adapter : La deuxième étape en marketing, un principe connu de tous est la fameuse

USP (Unique Selling Proposition). Une bonne campagne de fidélisation, tout comme
une bonne campagne marketing ou un bon produit, va attirer les convoitises des
concurrents. Lors de son lancement, l'entreprise aura un avantage par rapport à la
concurrence, mais très vite, celui-ci va s'amenuiser. Voilà pourquoi, en utilisant des
techniques qui seront vite connues de tous, il faut se préparer à évoluer, à adapter
son offre et à tenter de toujours garder son avantage concurrentiel, qui fera que la
stratégie choisie ne sera pas facilement déclinable par tous.
✔ Privilégier : La troisième L'action de fidélisation consiste à offrir un avantage au
client qu'il n'aurait pas ailleurs. En somme, lui montrer l'intérêt qu'il a à consommer
encore et toujours auprès de la même marque ou de la même entreprise. Cette étape
est le cœur de la stratégie de fidélisation, à savoir définir clairement l'avantage que
l'on offre au consommateur et le lui présenter de manière à le retenir.
✔ Contrôler : La quatrième étape Chaque campagne marketing doit s'accompagner de
mesures de contrô le strictes, permettant de connaître les résultats obtenus et de
s'assurer de la pertinence de l'action. Cette étape permettra, en plus, de tester les
actions à reconduire et à identifier celles à éliminer dans le futur.
La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 28
✔ Evoluer : La cinquième étape bien souvent, dans l'objectif de rentabilité à court
terme, les entreprises ne se penchent que sur l'étape 3 et, même si elles obtiennent
des résultats en termes d'augmentation des ventes à un moment, ne réussissent pas
vraiment à fidéliser leur clientèle qu'elles habituent à trop de volatilité. La raison en
est toute simple: elles ont mélangé stratégie d'acquisition et stratégie de fidélisation.
1.2. La stratégie de fidélisation des clients
« La stratégie de fidélisation est un ensemble de coordination d’action qui a pour but de
permettre à l’entreprise de maximiser l’activité et donc le chiffre d’affaire et les
bénéfices réalisés avec le consommateurs, objet de la stratégie. Compte tenu de
l’intensité concurrentielle d’une part, et de la croissance du marché concerné d’autre
part. »
On peut distinguer deux stratégies :
✔ Les stratégies de récompense, les opérations offrant des avantages particuliers aux
gros consommateurs (exemple des miles des compagnies aériennes) ;
✔ Les stratégies d’intensification visant à développer la consommation (ou les
dépenses) des clients actuels de l’entreprise (réduction supplémentaire sur une
durée limitée dans le temps par exemple).

1.3. Les causes des stratégies de fidélisation des clients

Il est possible que des offres trop fréquentes ou sans avantages spécifiques perçus
irritent le consommateur et l’incitent à essayer d’autres marques. Ce type de clientèle est
appelé « client caméléon ».
Divers facteurs sont susceptibles d’expliquer le comportement de ce consommateur
caméléon :
✔ Les marchés sont plus ouverts et plus transparents(commerce électronique...etc.) ;
✔ Une hyper segmentation des marchés (élargissement des gammes pour s’adapter
aux besoins de micro segments...etc.) ;
✔ Des écarts de prix non justifiés (surtout sur les marques leaders, si les produits sont
peu innovants ou en cas de monopole sur le marché...etc.) ;
✔ Les clients recherchent de variété (essayer de nouveaux produits, consommer des
produits variés...etc.) ;
✔ Recherche de stimulation (attirance pour la nouveauté, temps disponible, goû t du
risque...etc.) ;

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 29

✔ Saturation de la satisfaction (le réachat n’entraînera qu’une augmentation marginale
de l’utilité...)

1.4. Les limites des stratégies de fidélisation des clients

On peut distinguer deux limites essentielles à une stratégie de fidélisation de la

clientèle :

✔ Celle liée à la démarche elle-même ;

✔ Celle liée à sa mise en œuvre et à son suivi.

La démarche de fidélisation peut entraîner inconvénients à cause de ses objectifs : on

peut craindre que les avantages accordés au consommateur le fidélisent davantage au
produit concerné qu’à l’entreprise. Il y a donc un risque de grande déperdition de l’effort
mercatique consenti. De plus, la forte concurrence entraîne une généralisation des
opérations de fidélisation qui peut, non seulement, provoquer une lassitude mais même
un rejet de la démarche par les consommateurs. La multiplicité des cartes de fidélité
présentes dans les portefeuilles provoque à la fois une réaction de banalisation de
l’opération pour le client et une perte de pouvoir de l’entreprise sur sa cible. La mise en
œuvre d’une opération de fidélisation est délicate ; l’entreprise doit choisir avec soin sa
cible car ne doivent être fidélisés que les clients porteurs de profits. Ce ciblage est délicat
et nécessite la mise au point d’une base de données bien renseignée. Cette base sert
également au suivi quantitatif et qualitatif des clients fidélisés. Ce sont donc des
considérations de coû ts liés à ces investissements dans l’information qui peuvent
constituer une limite.

La fidélisation de la clientèle est déterminée par la nature des services présentés par la
banque. Cette dernière doit avoir des mécanismes et un arsenal des moyens pour
réaliser une étude sur le comportement de sa clientèle prenant compte l'évolution de
l'environnement et de l'introduction des technologies d'information et de
communication (TIC).

B. La fidélisation des clients au niveau des banques

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 30

Les Banques sont aujourd’hui confrontées à une concurrence de plus en plus vive et leur
stratégie clientèle doit s’adapter aux nouvelles conditions du marché bancaire. Le
coû t engendré par l’acquisition de nouveaux clients est tel qu’il devient parfois plus
rentable de fidéliser les anciens clients que de se consacrer à la conquête de
nouveaux clients. Les démarches CRM ou GRC (Customer Relationship Management
ou Gestion de la Relation Client) qui se développent de façon massive dans le
secteur bancaire comme dans bien d’autres secteurs d’activité d’ailleurs ont pour
finalité de mener les opérations de marketing nécessaires à la fidélisation de la clientèle.

1. Démarche du CRM au secteur bancaire

Un projet CRM fédère la plupart des fonctions de l'entreprise. La direction générale doit
soutenir la démarche auprès de ses services: commerciaux, marketing,
communication, service client et ressources humaines en communiquant sur sa fiabilité
et sur la nécessité de mise en place de formations métiers et de formations à l'outil.
Le CRM est une démarche Management qui se décline en :

1.1. Stratégie :

Une stratégie de CRM doit être pertinente et liée à la stratégie globale de l'entreprise.
Elle doit s'appuyer sur les stratégies commerciales et marketing déjà en
place dans l’entreprise. Pour mette en place une stratégie CRM réussie, il faut passer
par 3 étapes :

✔ Définir l'objectif final de la stratégie de CRM : La vision de la société et les

objectifs susceptibles d'en découler constituent l'objectif final de la stratégie de
CRM. La vision repose sur la direction de la société et la stratégie de CRM
sélectionnée. En outre, il faut veiller à ce que la vision du CRM consiste à
exprimer l’environnement futur de l'organisation du point de vue de la rentabilité et
de l'expérience client. Pendant les étapes initiales de l'initiative de CRM, alors que la
vision et la stratégie CRM sont encore en cours de développement, il faut se mettre
d’accord sur la structure de la direction et de la gouvernance et attribuer les rô les
avant les tensions dues à l'impact de la conduite du changement sur les employés ;
✔ Analyser et évaluer la situation actuelle en matière de CRM : Tout doit être
intégré dans la représentation de la situation actuelle, les domaines d'excellence, les
sources, les concurrents, les partenaires et les clients ;

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 31

✔ Etablir les lignes directrices de la stratégie de CRM : Une stratégie de CRM dicte
la manière dont une organisation s’y prendra pour mettre le client au centre de ses
préoccupations. Il s'agit d'un modèle intégré qui définit la manière d'atteindre les
objectifs fixés. D'après Gartner, pour déterminer la progression d'une organisation
vers son objectif de CRM.

1.2. Mettre en place des processus et outils

Cette étape implique la maitrise d’ouvrages opérationnels et d’informatique. A ce stade,

le CRM se découpe en un ensemble de projets de systèmes d’informations classiques :
réorganisation, applications informatiques et accompagnement de changement. La
principale spécificité concerne la volumétrie et la fiabilisation des données. Les banques
possèdent déjà une masse de données, relatives à leurs clients. Dans tous les cas, ce
capital divisé dans différents logiciels ou applications spécifiques, doit être extrait, filtré,
retraité et fédéré dans une base exploitée par des outils de CRM analytique.

Ces différents types de projets devront avoir plusieurs dénominateurs incontournables :

Le souci de connaissance du client et ses besoins ; La valorisation de l’information (le
cycle de vie de toute information, l’évolution de sa valeur...Etc.) ; La mise à l’épreuve du
réel des différents modèles et outils construits pour mettre en œuvre la stratégie « client
» de la banque. A ce stade de la démarche, on peut effectivement sélectionner un outil
adapté. Un grand nombre de produits proposés sont aujourd’hui posés.

1.3. La gestion des risques

Cette étape, transverse, à l’ensemble de la démarche, permet d’impliquer l’utilisateur

final. Outre la définition d’objectifs réalistes et le lotissement du projet, deux points à
risque sont à surveiller particulièrement dans un projet CRM :

✔ La résistance au changement : c’est une des principales difficultés rencontrées. Ce

projet d’entreprise doit impérativement être porté par la direction générale. Il est
nécessaire de choisir les bons projets qui vont maintenir un équilibre entre
l’investissement et le ROI (Return On Investissement), et permettre la
convergence vers l’objectif stratégique ; mettre en place une organisation
flexible et piloter le changement en se fondant sur des outils qui donnent la
vision, qui permettent de prendre les bonnes décisions ;

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 32

✔ Les actions permettant d’encourager et donc de garantir la qualité de
l’information : L’introduction du CRM implique une évolution des pratiques des
commerciaux bien sû r, mais aussi du management, et peut être des modes de
rémunération, sous peine d’échec du projet. Il faut absolument examiner les leviers
permettant d’inciter au partage de l’information. Ainsi, le CRM doit amener à
réfléchir sur les critères de recrutement pour revaloriser l’aptitude au travail en
équipe et sur des systèmes de rémunérations adaptés intégrant des objectifs
qualitatifs et collectifs.

2. Programme de fidélisation
2.1. La mise en place d’un programme de fidélisation

Ce programme de fidélisation est un plan d’action du marketing relationnel visant à

développer le potentiel commercial des meilleurs clients. Cette démarche nécessite la
mise en œuvre des moyens technique et logistique lourds, dans une perceptive à long
terme, puisque tel est le principe de la construction d’une relation commerciale
profitable et pérenne.

2.1.1 Les objectifs de la fidélisation

✔ Développer un programme de fidélisation implique une conception en fonction des

objectifs au niveau stratégique et ceux-ci peuvent être divers ;
✔ Développer la valeur ajoutée ou « Customer value ». Autrement dit, accroitre les
revenus générés par les segments de la clientèle à fort potentiel ;
✔ Consiste à garantir la satisfaction des clients. En effet, la satisfaction clients est un
indicateur à évaluer en continu car plus tes clients sont satisfait plus ils ont tendance
à être fidèles ;
✔ Un programme de fidélité doit permettre, à terme, d’augmenter le taux de fidélité et
ainsi de diminuer le taux de défection.

Parmi ces trois traditionnels, toute entreprise peut assigner à la fidélisation des objectifs
inhérents à son organisation, à la situation concurrentielle du marché dans lequel elle
évolue ou bien à la volonté affichée par ses dirigeants en termes d’image par exemple.

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 33

2.1.2. L’identification des leviers de la fidélisation
L’ensemble des éléments sur lesquels doit se baser toute stratégie de fidélisation. Ces
éléments peuvent être les motifs de satisfaction ou d’insatisfaction, d’attrition ou de
fidélité. Pour mieux répondre aux attentes des consommateurs, ceci dépendra de leurs
connaissances.
Ainsi le développement d’une base de données qui s’avère indispensable pour
comprendre le comportement des consommateurs.

2.1.3. La collecte d’information pour mieux connaitre les clients

Chaque programme comporte initialement une opération de collecte d’informations
avec des propositions variables, on peut citer :
✔ Insertion de mini questionnaire dans les emballages à remplir et retourner à fin
adhérer à un club de clientèle ou pour recevoir le consumer magasine de la marque;
✔ Opérations du service clientèle qui fait un sondage auprès de ses meilleurs clients ;
✔ Mise à jour du fichier clients par téléphone ou par mailing
✔ Identifier les facteurs d’attrition motivée : satisfaire un client, c’est également éviter
de le décevoir, ainsi, il est nécessaire pour l’entreprise de comprendre, de détecter et
d’analyser les facteurs d’infidélité et d’attrition

Pour ce qui est l’infidélité motivé elle est due soit à :

✔ Une promotion concurrente ;
✔ Un besoin de changement
✔ Une insatisfaction
✔ Meilleure offre concurrente

2.1.4. La personnalisation
Pour chaque segment de clientèle, les attentes, les leviers de fidélisation vont varier de
même que les outils, les prétextes de communication, les périodes de dialogues, etc.
Ces éléments discriminants représentent de formidables opportunités dès qu’il s’agit de
plaire, de fidéliser, en usant à bon escient de la personnalisation de la relation
commerciale à tous les niveaux.

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 34

 ❖ Tableau n°1 : Mise en place d’un programme de fidélisation

Etapes Contenu

1. Stratégie de fidélisation Déterminer des grands axes

2. Choix des principaux segments

à Fidéliser
Segmentation première

3. Collecte des données

complémentaire sur la cible
Connaissances clients affinée

4. Hyper segments Identification de groupes homogènes de

clients à fort potentiel commercial

5. Identification des « leviers de la Suggérer par exemple l’exclusivité par le

fidélisation » et des motifs développement de qualité par les
d’attrition services

6. Déterminations des mix Choix des outils, des périodes de

fidélisation
communication, de la fréquence, des
marges

allouées, du budget fidélisation

7. Pré-test du programme Validation auprès d’un panel clients

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 35

 8. Lancement Compagne et mise en œuvre des outils

9. Mesure de l’efficacité Mesure de satisfaction, mesure du retour

sur investissement

[Link] dans le temps Action correctives

Source : Morgat P, « fidéliser vos clients » ; stratégie, outils, CRM et e-CRM

2.2. Les principes d’un programme de fidélisation

Un bon programme de fidélisation repose sur trois principes :
2.2.1. créer un courant
Il faut faire en sorte que les petits clients deviennent des clients moyens puis des bons
clients en modifiant ou en renforçant leurs habitudes de consommation
Pour transformer les petits clients en bons clients, on peut tenter d’accroitre leur
fréquence d’achat ou le montant de leurs achats. Pour accroitre le montant de leurs
achats, on peut souhaiter leur vendre d’avantage de produits d’une gamme supérieure
ou des produits d’une autre catégorie qu’ils n’achètent pas encore.
Ce principe implique la mise en place d’une première mécanique fidélisant : la
récompense. Elle peut prendre la forme de remise sur les achats, de cadeaux ou de
service supplémentaire. L’entreprise établit un contrat d’échange avec ses clients.

2.2.2. Accompagner les clients

Il faut guider les clients au quotidien pour les faire progresser plus rapidement vers le
grand bassin et éviter qu’ils ne s’égarent dans leurs chats ou ne soient déçus par la
marque. Ce deuxième principe implique la mise en place d’une deuxième mécanique
fidélisant l’accompagnement du client.

2.2.3. Créer une zone de non-retour

Ce principe implique la mise en place d’une troisième mécanique : offrir aux meilleurs
clients des avantages suffisamment importants pour assurer leurs pérennités.

3. Nouveaux moteurs de fidélisation dans la banque

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 36

Les banques de détail sont aujourd’hui confrontées à une problématique très forte en ce
qui concerne le maintien et le développement de la fidélité de leurs clientèles. Les
banques désireuses de sortir du lot doivent se tourner vers l'avenir et tenter d'identifier
les facteurs qui suscitent l'utilisation de leurs cartes par les clients. On trouve de plus
près quatre moteurs de fidélisation qui s'illustrent actuellement au premier plan du
marché.

3.1. Influencer les attitudes

Les pratiques marketings classiques ont tendance à évaluer la fidélité des clients en
fonction de leurs caractéristiques comportementales, telles que le nombre et la
fréquence d'achat, la multiplication des médias sociaux a changé la donne. En effet, le
client moderne est souvent utilisateur de différents réseaux sociaux et ses préférences
de marques sont facilement communiquées par les fonctionnalités. La prochaine étape
importante pour les banques consistera à alimenter ces attitudes de fidélité afin
d'accroître au maximum les niveaux d'influence sociale parmi les consommateurs
connectés.
3.2. Offrir des récompenses personnalisées
Le consommateur recherche aujourd’hui des services hautement personnalisés.
Lorsqu'il effectue un achat en ligne, plusieurs recommandations de produits lui sont
suggérées en fonction de ses précédents achats. Tout comme ses préférences d’achats, le
client attend désormais de ses programmes de fidélisation qu'ils lui proposent des
récompenses sur mesure. Afin d'optimiser son engagement, les programmes de
fidélisation se doivent d'orienter le consommateur vers des choix de conversion qui lui
correspondent s'ils ne veulent pas prendre le risque de voir l'intérêt du client s'étioler.

3.3. Récompenses différenciées

Les programmes de fidélisation à plusieurs niveaux, qui offrent des récompenses et
privilèges différenciés en fonction du niveau d'engagement affiché par le consommateur,
font désormais leur apparition dans les secteurs grand public. Le consommateur haut de
gamme s'attend à bénéficier de récompenses et privilèges différents de ceux des
consommateurs ordinaires ; cette reconnaissance est fondamentale pour proposer un
programme de fidélisation efficace. Ce consommateur est conscient de sa valeur et exige

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 37

qu'on le traite en conséquence ; et dans le cas contraire, il n'hésitera pas à faire
appel à un prestataire qui reconnaît sa valeur et son engagement.

3.4. Un mélange de récompenses « matérielles » et « immatérielles »

La plupart des programmes de fidélisation délivrent à leurs clients des
récompenses dites « matérielles », sous une forme concrète, telle que des remises ou des
chèques-cadeaux.
Ce type de récompenses constitue un élément basique du programme de
fidélisation, à condition que les récompenses soient offertes aux clients appropriés et au
moment opportun. En revanche, les récompenses dites « immatérielles », telles que
les files prioritaires ou les passes VIP, entretiennent et renforcent le lien émotionnel
avec le client. Fournies de manière sélective, ces avantages peuvent se révéler plus
efficaces, en récompensant à leur juste de valeur les consommateurs.
La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations
des banques. Les programmes de fidélité sont multiples dans leurs principes et dans
leurs supports et s’inscrivent dans la gestion de la relation client. Une politique
clientèle claire doit constituer l'objectif à ne pas perdre de vue dans le cadre d'une
politique de fidélisation. C'est ce qu'ambitionne la gestion de la relation client (GRC). Par
ailleurs, une relation durable avec les banque ne peut s'établir qu'à partir du moment
où l'offre de biens et de services présente un niveau de qualité.
La fidélité repose sur une attitude et un comportement du consommateur. Elle se traduit
par l'augmentation de la valeur client. La fidélisation et la gestion de la relation client
sont aujourd’hui pour de nombreuses banques des priorités pour contrer la
concurrence. Les stratégies de fidélisation aient toute l’efficacité voulue sur les
clients, elles doivent être personnalisées et exécutées avec soin. Des stratégies
personnalisées réussies exigent d’être à l’écoute des besoins et enjeux des clients et
qu’elles fassent preuve d’une extrême réceptivité en vue de dépasser leurs attentes.

II. ECOBANK TOGO ET SA STRATEGIE DE FIDELISATION

Durant notre période de stage pratique à EBT, nous avons élaboré une série d’entretiens avec les
cadres de l’agence Cinkasse.

❖ L’ensemble des personnels interviewés :

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 38

 Le poste occupé Catégorie professionnelle Ancienneté professionnelle

Chef d’agence Cadre supérieur 15 ans

Chargé de la clientèle 1 cadre 5 ans

Chargé de la caisse 2 cadres 8 ans-12ans

1. La segmentation et la politique de communication d’EBT

Il ressort des entretiens effectués que les cibles d’EBT sont essentiellement des
particuliers, des Ets de commerce, les entreprises régionales, les grandes entreprises et
les multinationales. Et elle segmente sur certains critères : la situation financière, le
statut professionnel et la localisation.

D’après les données relevées des entrevues, être à l’écoute du client et répondre à leurs
besoins spécifiques sont la politique de communication de base d’EBT ainsi que les
orienter et les conseiller afin de concrétiser une relation personnalisée avec chaque
client dans le but d’instaurer une relation gagnant-gagnant.

2. La stratégie de fidélisation d’EBT et son objectif 

2.1. La fidélisation des clients d’EBT et son objectif
Depuis bientô t cinq ans EBT a poursuivi sa dynamique de transformation pour la
satisfaction de sa clientèle, la fidélisation de son personnel et offrir un meilleur
rendement à ses actionnaires.
L’objectif de la fidélisation des clients d’EBT est de maintenir et d’accroître la base de la
clientèle, garantir les revenus ses et part de marché, diversifier et élargir son
portefeuille, promouvoir une image de marque de la banque.
« Un client fidélisé, c’est d’autres clients gagnés. »

2.2. La stratégie de fidélisation des clients d’EBT

EBT a commencé sa stratégie de développement (les cartes bancaires, e-Banking,
investissement dans les nouvelles technologies....etc.) au Togo et dispose aujourd’hui
d’un grand capital.

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 39

La stratégie de développement d’EBT se différencie des autres, à travers la croissance de
réseau et le renforcement de la qualité d’offre, elle améliore davantage la qualité de
service à sa clientèle.

3. Les techniques de fidélisation des clients d’EBT

EBT utilise plusieurs techniques afin de retenir, satisfaire et fidéliser sa clientèle à
savoir : l’accueille, la gestion des performances, l’écoute des clients, le suivi des plaintes,
les cahiers de suggestions et les appels périodiques aux clients. Il existe d’autres
techniques adoptées et utilisées par EBT qui sont les suivantes :
✔ L’internet Banking : est une technique de fidélisation et de relation client qu’EBT à
adopter, son site web qui permet l’accès permanent 24h/24 et 7j/7 à de différents
services bancaires tels que la consultation du solde,… etc. Ce qui lui permet d’être en
contact continue avec ses clients ;
✔ L’e-alert : il permet aux clients de recevoir une notification instantanée sur leurs
boîte mail suite à un mouvement sur leurs comptes bancaires ;
✔ L’e-statetment : qui permet de recevoir ses relevés de comptes sur votre boîte mail.
✔ Le SMS Alert : c’est un service permettant de réception des messages à chaque
opération sur son téléphone mobile.
✔ L’application Ecobank mobile : c’est nouveau produit qui permet la gestion facile
et efficace de son compte bancaire à travers son téléphone mobile (smartphone)
partout où le client se trouve. Avec ce produit le client à la possibilité de faire
presque toutes opérations de virement ou transfert d’argent.
✔ Et pour les nouveaux clients, EBT met à leur dispositions des questionnaires à
certains temps périodiques afin de connaitre leurs opinions et besoins et essayer au
mieux de répondre à leur attentes.

EBT offre certaines récompenses de diverses natures à ses clients fidèles sous forme de
cadeaux personnalisés, gadgets, étrennes, remise de réductions, bonus, carte de
fidélisation, reconnaissance, etc.
EBT a pour objectif de maintenir et d’accroître la croissance de son réseau et le
renforcement de la qualité d'offre, elle améliore sa prestation de service et offre des
avantages adaptés aux besoins et aux attentes de sa clientèle, afin de le satisfaire et le
fidéliser ; de ce fait accroitre sa part du marché, élargir son portefeuille et promouvoir
une image de marque pour la banque.

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 40

III. LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Cette dernière partie du chapitre est consacrée à la description de la méthodologie du
travail. Elle nous permet d’établir de quelle manière nous allons procéder pour trouver
la réponses aux questions soulevées dans la problématique de recherche.
En résume, nous pouvons dire que la méthodologie de recherche est l’ensemble de
règles et de démarches adoptées pour conduire une recherche et qui aide à atteindre un
objectifs précis et bien déterminé.

1. Présentation de l’enquête

Pour notre présent travail, nous avons utilisé l’enquête par sondage qui peut être défini
comme une méthode de recueil de l’information visant à poser des questions, à un
certain nombre de particuliers, en utilisant un mode d’administration.

2. L’objectif de l’enquête

Toute recherche doit être fondée sur une problématique. De même, le sujet d’étude est
obligatoirement soumis à un questionnement de ses implications et de ses postulats.

Afin de répondre à notre problématique qui est « Comment aboutir à la satisfaction

des clients et parvenir à leurs fidélisation dans les banques » nous avons choisis
d’élaborer une grille d’entretien destiné au personnel (annexe) et un questionnaire aux
clients d’EBT (annexe).

3. Sélection de l’échantillon
L’échantillon est un ensemble d'éléments choisis pour représenter une population
étudiée statistiquement. Les éléments peuvent être des objets, comme les pièces
prélevées dans une ligne de production pour vérifier leur conformité, des informations,
comme les mesures d'épaisseur en divers points d'une plaque, des êtres vivants dans le
cas de la surveillance sanitaire, ou des humains comme dans le cas d'un sondage
d'opinion. Dans notre cas d’espèces nous avons choisis comme échantillons des clients

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 41

de EBT avons sélectionnés un échantillon de taille 50 clients vu la contrainte de temps et
de moyens on s’est résolu à interroger un échantillon de cette taille-là .

4. L’élaboration du questionnaire
Le questionnaire constitue l’un des éléments essentiels d’une enquête. C’est un
outil d’approche du terrain où se déroulera le travail de recherche pratique, dans
l’objectif méthodologique de vérifier les hypothèses, pour répondre aux interrogations
et apporter des éléments de solutions, qui mèneront vers des recommandations. Pour
notre questionnaire nous avons élaborés des questions claires, simples et faciles à
comprendre.

4.1. Traitement des résultats

Une fois les questionnaires sont remplis et centralisés, ils sont vérifiés. Une fois ce
travail achevé, il va falloir procéder à l’analyse et la méthode utilisée est le tri à plat.

Le tri plat : consiste à présenter question par question les résultats obtenus pour
chacune

Notre questionnaire a été rédigé de manière à pouvoir recueillir des informations

pertinentes et ainsi répondre aux objectifs de l’enquête.

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 42

 CHAPITRE III :
L’ANALYSE DES RESULTATS RECUEILLIS ET
INTERPRETATION ; LES FORCES ET FAIBLESSES ET
ENFIN LES EVALUATIONS ET RECOMMANDATIONS ET
ENFIN LES SUGGESTIONS

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 43

A. Cadre analytique : Tri et analyse des résultats

Nous allons procéder, dans cette section au tri et l’analyse des résultats. Une fois l’étude
sur le terrain est achevée, on se retrouve avec un questionnaire, représentant une
masse d’informations brutes. Ces derniers doivent être traités de manière à pouvoir
répondre clairement aux questions posés lors de la définition des objectifs.

1. Le tri plat

Question N°1 : la catégorie des clients

Tableau N°1 : Répartition de l’échantillon par la catégorie des clients

Effectifs Pourcentages

Particuliers 33 66

Professionnels 17 34

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 44

 Total 50 100

Selon les résultats obtenue, on remarque que la plus part des clients sont de catégorie
particuliers représentant 66% et que les 34% sont des clients professionnels.

Question N°2 : le sexe

Tableau N°2 : répartition de l’échantillon par sexe

Effectifs Pourcentages

Féminin 20 40

Masculin 30 60

Total 50 100

Notre échantillon comporte 60% d’hommes et 40% des femmes.

Question N°3 : Quel est votre â ge ?

Tableau N°5 : Répartition de l’échantillon par tranche d’â ge

Effectifs Pourcentages

De 18 à 25 ans 6 12

De 26 à 40 ans 26,5 53

De 41 à 60 ans 13 26

Plus de 60 ans 4,5 9

Total 50 100

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 45

La plus forte proportion de clients sondés soit 53% se situe dans la tranche d’â ge « de 26
à 40 ans », la tranche d’â ge « de 41 à 60 ans » est de 26% ensuite la tranche des clients
les plus jeunes « de 18 à 25 ans » avec 12% et enfin la tranche d’â ge des seniors « plus de
60 ans » avec seulement 9%.

Question N°4 : Depuis quand vous êtes client d’EBT?

Tableau N° 4 : Répartition de l’échantillon par l’ancienneté des clients

Effectifs Pourcentages

Depuis quelques mois 7,5 15

Depuis un an 16 32

Plus d’un an 26,5 53

Total 50 100

Selon les résultats obtenus, nous constatons que la plus part des clients sondés soit 53%
sont des clients de la banque depuis « plus d’un an », alors que 32 % sont des clients
«depuis un an », tandis que seuls 15% sont nouveau clients « depuis quelques mois ».

Nous remarquons que la quasi-majorité des clients sont anciens.

Question N°5 : Quels sont les critères qui vous ont motivé dans le choix d’EBT ?

Tableau N° 05 : Répartition de l’échantillon par les critères de motivation dans le choix

d’EBT

Effectifs Pourcentages

Notoriété et image 5 6,3

Recommandation client 7 8,8

Produit adapté à vos 20 25

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 46
 besoins

La qualité de service 30 37,5

Respect des délais 15 18,8

Autres 3 3,8

Total 80 100

A titre de ces résultats, il parait que la qualité du service représente 37.5% soit le choix
majeur des clients de EBT, les produits adaptés à leurs besoins représentent 25%, le
respect des délais 18,8%, alors que la recommandation client est à 8,8 %. 6,4 % des
clients affirment connaitre EBT grâ ce à sa notoriété et image, et seuls 1,9% sont motivés
à travers la rapidité d’exécutions des opérations.

Question 6 : quelles sont les opérations habituelles que vous effectuez à l’agence ?

Tableau N°6 : Répartition de l’échantillon par les opérations effectuées de l’agence

Effectifs Pourcentages

Retrait d’argent 43 35,8

Versement d’argent 31 25,8

Chèque de banque 9 7,5

Virement 23 19,1

Remise de chèque 14 11,7

Total 120 100

D’après le sondage au sein de EBT 35,8% et 25,8% sont des opérations de retrait et de
versements d’argents, tandis que les virements et les remises de chèques sont à 19,1%
et 11.7%  et 7,5% sont des chèques de banque.

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 47

Question N°7 : Quels sont les moyens de communication que vous utilisez avec EBT ?

Tableau N° 7 : Répartition de l’échantillon par les moyens de communication avec

l’agence

Effectifs Pourcentages

Par téléphone 23 28,8

Par internet 13 16,3

Visite à l’agence 44 55

Total 80 100

Nous remarquons que la plupart des clients préfèrent se déplacer à l’agence, 55% taux
supérieur à la moitié de la clientèle, pour ceux qui utilise le téléphone c’est seulement
28,8%, et les clients qui utilisent le service Internet sont à 13%. Malgré les
caractéristiques attractives de ce dernier, les visites à l’agence répondent mieux à leurs
besoins.

Question 8 : durant vos visites à l’agence comment trouvez-vous l’accueil ?

Tableau 8 : Répartition de l’échantillon par l’accueil de l’agence

Effectifs Pourcentages

Très satisfaisant 15 30

Satisfaisant 23 46

Moyennement 8 16

Insatisfaisant 3 6

Pas du tout satisfaisant 2 4

Total 50 100

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 48

30% des clients d’EBT sont très satisfaits et 46% satisfait, en général cette satisfaction
sont auprès de l’accueil client de l’agence, et 16 % sont moyennement satisfaits, 6%
insatisfaits, et 4% pas du tout satisfait.

Question N°9 : d’après vos opérations êtes-vous satisfait ?

Tableau N°9 : Répartition de l’échantillon par la satisfaction des opérations

Effectifs Pourcentages

OUI 36 72

NON 14 28

Moyennement 50 100

On remarque que 72 % des clients sont satisfaits après leurs opérations effectués au sein
d’EBT , par contre 28 % ne le sont pas.

Les 72 % constituent une opportunité à saisir mais aussi le mécontentement de 28 %

n’est pas un aspect à marginaliser, au contraire, c’est une contrainte qu’EBT est tenue à
appréhender avec beaucoup plus de soin, à fin de conserver sa clientèle.

Question N°10 : Etes-vous globalement satisfait par les services et gammes de produits
proposés par EBT ?

Tableau N°10 : Répartition de l’échantillon par le degré de satisfaction globale

Effectifs Pourcentages

Très satisfaisant 7 14

Satisfaisant 24 48

Moyennement 11 22
La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 49
 Insatisfaisant 4 8

Pas du tout satisfaisant 4 8

Total 50 100

On constate d’après ces résultats que la majorité des clients sont satisfait par les services
et gammes de produits de l’agence avec 48%, 22% sont moyennement satisfaits, ainsi
14% qui sont très satisfaits, 8% ne sont pas satisfait, et pas du tout satisfait,

Globalement une bonne partie des clients ne sont pas satisfaits alors EBT devra penser à
élargir sa gamme de produit et service pour pouvoir répondre à leurs besoins.

Question N°11 : EBT répond-elle à vos attentes et réclamations ?

Tableau N°11 : Répartition de l’échantillon par la prise en charge

Effectifs Pourcentages

OUI 20 40

NON 30 60

Total 50 100

La majorité des clients interrogés affirment qu’EBT ne répond pas efficacement à leurs
attentes et réclamation pour 60% ce qui peut être dû à la lenteur dans le processus de

traitement des réclamations, et 40% trouvent que la banque répond à leurs attentes et
réclamation.

Question N°12 : Quelles sont les améliorations qu’EBT devra apporter à fin de mieux
vous satisfaire et vous fidéliser ?

Tableau N°12 : Répartition de l’échantillon par axes

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 50

 Effectifs Pourcentages

Un personnel plus qualifié 10 12,5

Une gamme de produit plus large 20 25

La rapidité dans l’exécution des 45 56,3

opérations

Qualité d’accueil 5 6,3

Total 80 100

La majorité des clients sondés à 56,3 % estiment une rapidité dans l’exécution des
opérations, é5% des personnes sondés pensent que l’agence offrir une gamme plus
large, alors que 12.5% optent pour un personnel plus qualifié, et 6.3% pour la qualité
d’accueil. On remarque alors que les clients d’EBT cherchent rapidité dans l’exécution
des opérations

Question N°13 : Si une banque concurrente vous propose un service meilleur acceptez –
vous son offre ?

Tableau N° 13 : Répartition de l’échantillon par évaluation du risque

Effectifs Pourcentages

OUI 9 18

NON 16 32

SANS AVIS 25 50

Total 50 100

Nous remarquons que 32% des clients affirment que EBT est nettement mieux par
rapport à ses concurrents et de rester longtemps client chez elle, malgré qu’elle propose
un meilleur service, mais il est indispensable de s’interroger sur les 11% de sa clientèle
qui ont l’intention de changer d’agence et qui risquent de se tourner vers les
concurrents.

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 51

 Question N°14 : Que proposez-vous à EBT pour fidéliser sa clientèle ?

Les propositions de fidélisations de la clientèle proposées par les clients d’EBT

Les principales propositions qui ont été données sont :

✔ L’ouverture de plus d’agences ;

✔ Plus de personnels pour ne pas faire attendre les clients longtemps ;
✔ Ouvrir plus de guichets ;
✔ Simplifier les procédures d’obtention de crédits et prolongation dans les délais de
remboursements ;
✔ Faires des publicités pour mieux communiquer avec ses clients actuels et acquérir
des clients potentiels ;
✔ Faires des services financiers personnalisés qui aident la banque à établir des
relations durables avec les clients et leurs offrir des solutions financière à long terme ;
✔ La rapidité surtout dans le traitement des réclamations ;
✔ La continuité dans la qualité.

Malgré ces résultats, il reste des lacunes que EBT doit revoir, certaine réponses des
clients illustrent des pistes d’améliorations que l’entreprise doit prendre en
considération, tel que : le traitement rapide des réclamations, la lenteur dans l’exécution
des taches au niveau des guichets…

B. Les critiques et suggestions

La majorité des clients satisfaits par les produits et services de l’EBT sont des clients
fidèles, sauf une minorité qui veut profiter d’une promotion ou tester de nouveaux
produits et services d’une autre banque concurrente. Alors malgré les résultats
encourageants, il reste des lacunes qu’elle devra revoir.

1. Les critiques

✔ Manque du personnel au niveau de l’agence Cinkasse

✔ Manque de publicité ;
✔ Retard en matière de traitement de réclamations ;

2. Les suggestions :

Nous suggérerons à EBT de :

✔ S’élargir et ouvrir plus d’agences ;

✔ Recruter plus de personnel au niveau de tous les services de l’agence afin d’être
disponible pour la clientèle surtout entre 12H:00 et 13H : 00 ;
✔ Elargir la gamme de produits en améliorant sa qualité et en simplifiant à leurs
procédures

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 52

✔ Mette en place un système, un programme de fidélisation qui englobe toutes les
techniques et moyens qui permettent d’atteindre aux besoins des clients et
entretenir une relation à long terme avec ce dénier ;

✔ La banque doit fournir plus d’effort en matière d’efficacité et de rapidité de

traitement et d’exécution des opérations ;

CONCLUSION
Les exigences des clients changent avec l’évolution du monde bancaire, des exigences
auxquelles une banque tel qu’EBT, répond et satisfait les besoins de sa clientèle et les
fidéliser.

La fidélisation est une relation vendeur/client dont les deux parties doivent tirer profit.
Quelles que soient les techniques de fidélisation développées par les banques, elles ne
doivent servir qu’à mieux comprendre et mieux servir le client. L’objectif n’est pas de
vendre à court terme mais d’investir à moyen et long terme sur la cible. La fidélisation
n’est jamais acquise, il est donc important d’entretenir avec le client une différenciation
permanente, il faut lui proposer des offres qui lui correspondent et qui l’incite à ne pas
aller voir la concurrence.

EBT accorde une grande importance à son capital client en étant à leurs écoutes et en
élaborant une stratégie de fidélisation, cette dernière lui permet non seulement de
conquérir de nouveaux clients mais aussi de fidéliser ceux déjà acquis.

Malgré les différentes actions menées par EBT et sa réputation due au bon rapport
qualité service/prix, au bon accueil et la sympathie du personnel, il demeure néanmoins
des insuffisances qui poussent certains clients à changer de banque.

Notre enquête au sein de l’agence EBT Cinkasse nous a permis de vérifier les
hypothèses posées au départ de notre travail :

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 53

✔ EBT a pu répondre aux besoins des clients particuliers et professionnels vus leurs
satisfactions des services et de leurs opérations effectuées à la banque ;
✔ La qualité de service est l’élément majeur qui donne le plus satisfaction aux clients ce
qui permet à la banque de maximiser sa chance de fidéliser sa clientèle ;
✔ Les anciens clients sont plus fidèles que les nouveaux clients vu leurs degré de
satisfaction global des services et gamme de produits ;
✔ Améliorer la qualité de service et élargir sa gamme de produits ce qui fait aboutir à la
satisfaction et fidélisation des clients.

Par ailleurs, notre enquête de terrain nous a permis de déduire qu’une partie importante
de la clientèle d’EBT est satisfaite, la qualité de service offerte et la bonne relation qui
réunis la banque avec ses clients, contribuent à satisfaire ces derniers, qui eux
représentent la majorité de la clientèle fidèle.

Afin de préserver la fidélité de sa clientèle existante et acquérir d’autres clients, nous

suggérons à l’EBT d’être toujours à l’écoute de ses clients pour créer une relation
personnalisée avec chacun d’entre eux, afin d’entretenir des relations durables et à long
terme avec eux la mise en disposition d’un programme de fidélisation est nécessaire,
ainsi qu’une bonne communication et l’innovation dans les offres et services de confort
afin de pouvoir encore satisfaire sa clientèle.

Pour conclure, on peut dire qu’afin d’atteindre la fidélisation de la clientèle il faudrait

d’abord savoir leurs attentes et besoins afin de pouvoir les satisfaire et les fidéliser, un
client satisfait achète d’avantage, un client fidèle c’est d’autres clients gagnés c’est
pourquoi les banques se préoccupent de mesurer, d’améliorer et de parvenir à la
satisfaction et la fidélisation de sa clientèle.

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 54

 ANNEXES

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 55

 BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
1. BOUMOULA Samia, DEBBEH Saliha, « la satisfaction et la fidélisation clientèle
bancaire »,cas de la société générale Algérie, mémoire de fin de cycle,
Université d’Abderrahmane Mira Bejaia 2009.
2. Morgat Pierre, « fidéliser vos clients » ; stratégie, outils, CRM et e-CRM, Edition
d’organisation, paris, 2000.

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 56

 TABLE DES MATIERES

DEDICACES 5
REMERCIEMENTS 6
AVANT-PROPOS 7
SIGLES ET ABBREVIATIONS 8
INTRODUCTION 9
I. PRESENTATION DE ETI ET D’ECOBANK TOGO 12
A. Historique 12
B. Mission et vision 13
C. La structure organisationnelle d’EBT 14
D. La structure organisationnelle de l’agence Ecobank Cinkasse 17
E. Les produits et services 17
F. Les partenaires d’EBT 19
II. PRESENTATION DU CADRE DE STAGE 19
A. Cadre et service d’affectation 19
B. Description des tâches 19
C. Les impressions 20
I. PRESENTATION DE LA LITTERATURE LIEE A LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE DANS LE
SECTEUR BANCAIRE 22
A. Notions de base sur la fidélisation des clients 22
B. La fidélisation des clients au niveau des banques 30
II. ECOBANK TOGO ET SA STRATEGIE DE FIDELISATION 38
III. LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE 40
A. Cadre analytique : Tri et analyse des résultats 44
B. Les critiques et suggestions 51
CONCLUSION 52
ANNEXES 54

La fidélisation de la clientèle dans le secteur bancaire : cas d’Ecobank Togo Page 57

BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE 55

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