PROJET MARKETING OPERATIONNEL | S5

FITZ ROY

ENCADRÉE PAR: MME. HABIBA BENSASSI

2020/2021
TROMBINOSCOPE

YASSER BABA
ZAYNAB BARHDADI
18018059
18018065
G2
G2

MERYEM BELLAHBIB ELMADANI HOSNI ALAOUI

18018073 19012159
G2
G2

NADA BENHADDAR SOUMAYA BEIDOURI

18018076 18018361
G2 G2

AYA HANSALI WIJDANE BROUKI

18018217 18018102
G2 G2

WAFAE BENTAMAR
CHAIMAA BASRI
18018084
18018067
G2
G2
 TABLES DES MATIÈRES
PAGE 04 REMERCIEMENTS
PAGE 05 INTRODUCTION
PAGE 06 DESCRIPTION DE L’IDÉE D’AFFAIRE
PAGE 08 DESCRIPTION DU MARCHÉ
La taille du marché
La zone géographique
Le type de clientèle
Les concurrents
Les produits de substitution
Les fournisseurs

PAGE 10 POLITIQUE PRODUIT

Description détaillée du produit
Nom de marque
Stratégie de marque adoptée
Packaging

PAGE 14

POLITIQUE PRIX
Rappel des stratégies de prix
Démarche axée sur la demande
Démarche axée sur le coût
Démarche axée sur la concurrence

PAGE 19 POLITIQUE COMMUNICATION

Déterminer le marché cible
Préciser les objectifs
Établir le budget
Concevoir le programme

PAGE 23 CONCLUSION
REMERCIEMENTS
On tient à remercier respectivement Mme
BENSASSI NOUR et Mme FAHMI Sanaa d’avoir
assuré pédagogiquement, avec efficacité et
réussite le module de Marketing opérationnel en
cours Magistral et en cours de Travaux Dirigés. Ce
projet s’est déroulé dans les bonnes conditions
de compréhension, d’assimilation et de
recherche dans une optique de passer de la
théorisation à la pratique, et d’assurer
l’opérationnalisation de nos acquis. Et ce, grâce à
la qualité délivrée et la valeur créée lors des
séances de cours de Marketing opérationnel. Nos
vifs remerciements se réitèrent, et notre
reconnaissance est manifestement exprimée
pour la qualité de cette expérience enrichissante
d’apprentissage. Le travail de ce projet s’est
déroulé dans un environnement collaboratif où
les responsabilités sont distribuées, la motivation
est débordante et les dimensions humaines sont
omniprésentes. Dans ce sens, nos remerciements
à toute personne ayant contribué
significativement à la réalisation de ce travail.

PAGE 04
INTRODUCTION
Conscients que la démarche Marketing
comme processus orienté vers la satisfaction
des besoins des individus et des
organisations, par la création et la délivrance
de la valeur, s’appuie sur des choix
stratégiques et par la suite des actions
opérationnelles. Dans le cadre de notre
Module de semestre 05 et la consigne de
notre exercice, la déclinaison en Marketing
opérationnel nous a permis comme groupe,
d’assurer le passage en Action selon les 7
étapes de la démarche Marketing en
concevant, créant et prenant des idées de
produit et en les ramenant en réalité dans une
vision de Marketing Mix et de réactivité
opérationnelle des décisions prises au niveau
du Marketing stratégique.
En respectant la consigne de l’exercice, et en
pariant sur une idée de produit qui apporte de
la valeur aux yeux du consommateur et
assure une opportunité commerciale pour
l’entreprise en toute maniabilité et cohérence
des composantes du Marketing Mix passant En effet, l’origine du nom désigne le nom de
de la Politique Produit, Prix, Communication l’une des montagnes connues enneigées du
et Distribution, le choix s’est prononcé sur : monde sous le nom de FITZ ROY, une
La création de l’entreprise commerciale, montagne située près du village d’EL Chaltén
nouvellement lancée sur le marché Marocain en Patagonie, à la frontière entre l’Argentine
sous un nom de marque de : FITZ ROY. et le Chili.
Un choix de nom de marque réfléchi et L’idée de la création de l’entreprise sous le
judicieux répondant aux atouts d’un bon nom nom de FITZ ROY est donc jugée porteuse
de marque dans la mesure où : de sens et de visibilité pour un marché cible.
Dans un premier lieu, le nom de FITZ ROY Le projet ci présent exposera dans les plus
respecte une connotation significative, fins des détails toutes les politiques du
expressive et positive, et une évocation des Marketing Mix de façon structurée,
avantages de produit faisant rappel à l’activité méthodologique et rigoureuse pour illustrer
effective de l’entreprise de fabrication des à bon escient le projet conclu en groupe, et
produits glaciers tout en reflétant l’aspect démêler proprement et remarquablement la
naturel. politique Produit, Prix et Communication
Dans un deuxième lieu, le nom est jugé dans leur vision holistique de lancement de
mémorisable, distinctif et compatible avec produit.
l’image du produit. PAGE 05
DESCRIPTION DE L’IDÉE
D’AFFAIRE
L’essence de l’activité de notre entreprise FITZ ROY et son élément vital
avant même la recherche d’une opportunité commerciale, sont la révélation
d’un besoin ou désir émanant préalablement d’une insatisfaction chez le
consommateur, et donc l’orientation de tous les choix stratégiques vers une
décision avisée de lancement d’un produit répondant à l’ensemble des
exigences, attentes et perceptions du consommateur qui est au centre de
nos préoccupations.
Il est le moment opportun donc, de cerner plus finement le profil de
consommateur auquel notre stratégie Marketing sera déployée et le produit
conçu afin d’assurer sur le marché Marocain un produit menant le
consommateur de l’insatisfaction vers la satisfaction.
Être un produit de référence au niveau national, est l’un des objectifs
stratégiques les plus axiales que notre entreprise souhaite réaliser avec le
lancement du produit de glace « Roy’Z ». Plusieurs recherches effectuées
par nos spécialistes ont conduit à la réflexion à une glace innovante qui va
pénétrer le marché Marocain, en offrant un plaisir inoubliable aux
consommateurs potentiels tout en intégrant la dimension la plus judicieuse
de santé et bien-être.
En mentionnant cette notion de santé, au sein du marché marocain, notre
entreprise dans sa découverte du changement et mutations perpétuelles du
comportement du consommateur, et la priorité majeure qu’il accorde
désormais aux aspects sanitaires, nos choix stratégiques sont orientés vers :

L’offre d’un produit de saveur, adapté aux exigences des consommateurs

marocains en matière de santé.

Satisfaction des besoins d’une niche négligée par les producteurs

marocains, représentée par les non-consommateurs de lactose, dû à leur
sensibilité à la matière. En effet, le lactose est le principal sucre du lait
(composante d’une glace normale). On le retrouve naturellement dans la
plupart des produits laitiers. Pour être digéré le lactose doit être
décomposé en deux autres sucres le glucose et le galactose, c’est la
lactase une enzyme intestinale qui assure cette dégradation.

PAGE 06
 L’intolérance au lactose est un trouble digestif dû à l’absence ou à
l’insuffisance de lactase. Le lactose arrive alors tel quel dans le gros
intestin où il est fermenté par des bactéries. Ce processus provoque la
production d’acides gras, de gaz (hydrogène dioxyde de carbone et
méthane) et crée un appel d’eau dans le gros intestin. Il en découle une
accélération du transit intestinal avec diarrhées, gaz et douleurs.

L’idée défendue donc est l’offre d’un produit adapté aux sensibilités de
l’ensemble des consommateurs, visant à satisfaire différents goûts et
affinités, tout en assurant des prix abordables, une accessibilité indéniable
et une offre commerciale satisfaisante.

Donc la mission de notre entreprise sera la démocratisation d’une glace «

délactosée » au Maroc.

PAGE 07
DESCRIPTION DU MARCHÉ
Taille du marché :
Notre produit fera partie d’un marché général : le marché des glaces
industrielles et artisanales au Maroc. Ce marché est évalué à 8 millions de
litres par ans, dont 5 pour les glaces industrielles et 3 millions pour les
artisanales. C’est un marché qui croît à 4 ou 5% par an. Casablanca, Tanger et
Tétouan sont les villes qui consomment le plus de glaces. Les chiffres
annuels varient entre 0,35 et 1,5 litres consommés par tête d'habitant, un
chiffre faible par rapport à la plupart des pays (3 litres en Tunisie, 6 en
France, 14 en Europe du Nord). Les informations concernant le marché
spécifique des glaces sans lactose au Maroc sont rarement disponibles,
preuve que c’est un marché nouveau et prometteur.
La zone géographique :
On commercialisera notre glace au plus grand nombre de régions au Maroc.
Puisque le bénéfice de notre offre par rapport au consommateur consistera à
l’accessibilité du produit, notre objectif étant de le démocratiser chez le
consommateur marocain.
Nous le distribuerons donc à Casablanca, Tanger et Tétouan (villes qui
consomment le plus de glaces) en premier lieu. Éventuellement, après la
phase délicate de lancement, nous diversifierons les points de distribution
vers les autres villes du Maroc. Notre positionnement dans le marché se
concentrant toujours sur « un produit proche du consommateur ».
Type de clientèle :
Notre positionnement est en concordance avec notre vaste clientèle bien que
son cœur de cible soit spécifique (personnes intolérantes au lactose), car
notre produit est aussi destiné à toute personne en bonne santé désirant la
préserver.
Les concurrents :
Notre glace délactosée sera concurrencée par les marques suivantes :
Amorino, Conico, Neko Gelato … tous des gelaterias auxquelles il faut se
déplacer et qui ne se situent généralement qu’à Casablanca. Il existe aussi des
pots de glaces sans lactose vendus tels que la marque Lifesprout, des pots à
prix exorbitant (par exemple, 88 dhs pour un pot de 300 g) qui ne sont
vendus que dans le site de la marque. Bref, un produit inaccessible, qu’on ne
peut acheter immédiatement de l’épicier ou la supérette du quartier. C’est
exactement le point sur lequel joue notre avantage concurrentiel.

PAGE 08
Les produits de substitution :
D’un point de vue « besoin de se rafraîchir », des boissons froides peuvent
remplacer notre glace. Les boissons gazeuses et jus de fruits, d’origine, ne
contiennent pas de lait. Des laits végétaux comme celui d’amande ou d’avoine
- et qui ne contiennent donc pas de lactose – sont vendus au Maroc chez des
marques comme Promavel.
D’un point de vue « besoin de manger un petit casse-croûte sucré », des
biscuits ou du chocolat peuvent substituer notre glace. Effectivement, l existe
au Maroc des biscuits sans lactose tels que la marque Santiveri. Les bonbons
et le chocolat (noir) ne contiennent en général pas de lactose.
Les fournisseurs :
On va se procurer les amandes de chez les grossistes qui se trouvent
notamment à Derb Omar, garage Allal et Derb Mila ou directement auprès de
coopératives agricoles régionales qui sont en général certifiées et vendent
avec de bons prix, de régions comme Benslimane, Tafraout et Azilal. Et en cas
de pénurie en termes de production locale, on peut s’orienter vers des
Importateurs de l’Espagne et du Chili. Concernant le sucre, vu que Cosumar
est subventionnée par l’État, ça nous arrangera en termes de prix de nous
approvisionner auprès d’elle directement. Concernant les œufs on les
achètera de coopératives agricoles spécialisées dans l’aviculture et la
production d’œuf, sinon il existe des marchés de gros comme Biada à
Casablanca. Nous achèterons nos arômes chez des entreprises en
agroalimentaire comme Isolab, Migarom, arome&co. Si on le désire, on pourra
les acheter de chez Parabio spécialisée dans les variantes bio du produit.

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 POLITIQUE PRODUIT

DESCRIPTION
DÉTAILLÉE DU
PRODUIT
Notre produit est une glace 100%
naturelle sans lactose et sans gluten à
base du lait d’amande.
Notre recette est un bon substitut pour
remplacer les glaces basées sur le lait de
vache ou n'importe quel lait de source
animale, et ce, non seulement en faveur
des personnes intolérantes au lactose,
mais aussi pour répondre au besoin des Ce lait a une multitude de bienfaits
sportifs qui cherchent à éviter tout risque alimentaires grâce à ses « bonnes »
d’inconfort digestif. graisses qui protègent la santé cardiaque,
Nous proposons au consommateur un sa vitamine E, un excellent antioxydant, et
produit sous forme de bâtonnet de 110 sa faible teneur en glucides, qui permet de
ml (80g), une forme plus fonctionnelle et contrôler le taux de sucre dans le sang
qui peut être accessible aux 4 coins du ainsi il ne contient pas beaucoup de
royaume, avec un choix de trois saveurs : calories par portion par rapport aux autres
Vanille, chocolat et fraise. laits disponibles, et est donc une
Ce qui caractérise ce produit est la excellente option pour les personnes
présence du lait d’amande comme un cherchant à perdre du poids. En outre,
élément principal. Bien qu’il ne possède notre choix s’est porté sur ce lait végétal
ne possède ni de lactose, ni de gluten, ni plus spécialement vu la disponibilité des
de cholestérol, il a la même consistance amandes au Maroc et vu le souci de
que le lait de vache, et peut s’utiliser de la gestion de couts.
même manière.
PAGE 10
COMPOSITION DU PRODUIT
Lait d’amande : Pour la préparation du lait d’amandes, on trempe les amandes
émondées, on les rince et dépose dans le blender. Ensuite, on ajoute de l’eau et on mixe
à pleine puissance en filtrant ensuite les résidus d’amandes avec un tamis fin. On
obtient un lait d’amande très doux, délicieux et facile à intégrer.
Jaunes d’œuf
Sucre
Purée d’amande
Arômes
Enrobage chocolat blanc délactosé

FICHE NUTRITIONNELLE
La composition nutritionnelle de ce produit se présente comme suit :
Valeurs pour 80 g

LE NOM DE MARQUE
Avant de chercher un nom de marque pour notre produit, il s’est avéré nécessaire tout
d’abord de s’inspirer de la dénomination de notre entreprise.
Roy’Z est le nom auquel nous avons cru avec toute confiance, un nom qui va répondre par
excellence à notre vision marketing. Il s’agit d’un nom composé de deux parties :
« ROY » qui rappelle le nom de l’entreprise et donc permet au consommateur de
repérer l’origine du produit ou le producteur.
Quant au « ‘Z » : l’apostrophe, utilisée pour styler le nom de marque, avec le z illustrent
en anglais que ce produit appartient effectivement à l’entreprise FITZ ROY.

PAGE 11
Il y a lieu de souligner que l’élaboration du nom de marque a fait l’objet de plusieurs
étapes :
En premier lieu, nous nous sommes mis d’accord sur l’idée que le nom du produit doit
contenir l’une des deux mots composant le nom de l’entreprise (un choix que nous
justifierons dans la partie suivante : stratégie de marque) FITZ ou bien ROY ?
Il est nécessaire de souligner que le choix de Roy avait ses arguments : Roy est plus facile
à prononcer que Fitz, et désigne la royauté : (ROY / Royal). Littéralement, Roy est un mot
latin qui signifie :« Roi ».
Par conséquent, il était très intéressant de nommer le produit par ROY, de nombreuses
combinaisons faites par le radical ROY ont été alors proposées à savoir : Iceroy, ROYice,
Roy’ce, Ice’ROY, Roy’s Ice et Roy’s.
Nous avons adoré par unanimité ROY’ce ou Roy’S mais par souci de tomber dans une
confusion avec le nom de marque automobile Rolls Royce nous avons modifié le S par Z
pour garantir également une bonne prononciation du mot.

STRATÉGIE DE MARQUE ADOPTÉE

Notre entreprise Fitz Roy prend toujours les attentes de sa cible en priorité, et vise à
satisfaire ses besoins en prenant compte des bornes qui peuvent délimiter toute action
d’achat ou de consommation. Et pour ce, nos actions marketing à long terme peuvent viser
à changer la stratégie de marque selon la vocation et la notoriété espérée toute en
s’alignant avec les exigences du marché.
Notre plan s’articule comme suit :
En lançant notre premier nouveau produit, nous souhaitons être très méticuleux et
efficaces. La possibilité d'ajouter d'autres produits ultérieurement est toujours présente,
nous souhaitons également être totalement libres si nous voulons personnaliser chaque
aspect de chaque produit. D'où la nécessité d'opter pour une stratégie à court terme,
flexible et prudente : La marque caution vu que notre glace délactosée « ROY’Z » est
nommée en juxtaposant une partie du nom de marque (FITZ ROY) avec une terminaison
spécifique.
Comme expliqué juste avant, cette nomination nous permettra d’introduire l’idée et le
concept de notre affaire ; « un produit de glace délactosée facile à trouver et à consommer
et de source naturelle ».
Par la suite, dans une situation favorable de forte rentabilité, l’entreprise Fitz Roy gardera
sa marque de producteur sur les produits déjà lancés, et peut élargir sa gamme en sa
largeur ou la développer en sa profondeur tout en prenant en compte sa cohérence.
L’entreprise peut se pencher également à des marques multiples pour consolider sa
présence dans le marché à travers : la marque produit, la marque ombrelle, la marque
gamme… Elle pourrait même s’allier à d’autres marques à travers les différentes formes du
le Co-branding…

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LE PACKAGING
La notion de packaging sous-entend la prise en compte de la
fonction de communication, de vente et de séduction exercée par
l'emballage dans le lieu de vente et éventuellement après l'achat.
C’est pour cette raison, le packaging qu’on a choisi pour notre
produit est un packaging qui répond tout d’abord au souci
d’environnement puisqu’il est recyclable et sanitaire. L’emballage
est sous forme d’un sachet rectangulaire en plastique alimentaire
et jetable permettant de conditionner le bâtonnet de glace et
de protéger le produit surgelé contre les facteurs extérieurs
tout en facilitant sa distribution au niveau de tout le réseau.
Afin de donner de l’eau à la bouche à nos clients, on a pensé à
mettre en premier plan un bâtonnet de glace en blanc cassé
déjà croqué avec la personnalisation de chaque contenant de
produit par un indice sur l’arôme : à savoir deux petits morceaux
de chocolat pour la saveur chocolat, deux gousses de vanille pour
celle de vanille et des fruits rouges quant à l’arôme fraise.
Bien évidemment, notre packaging porte notre nom de marque « Roy’Z » écrit doublement
pour le mettre en valeur et en blanc pour désigner le produit de glace, sur un fond où se
superposent les couleurs d’été à savoir le bleu froid le jaune et le mauve justement pour
donner cet effet de fraicheur au consommateur.
Ce qui est spécial dans notre packaging, vu qu’il est destiné principalement à la cible
intolérante au lactose, une cible qui se soucie de son état de santé et s’intéresse par tout
type de conseil du bon régime alimentaire, donc à l’intérieur de chaque sachet on a pensé à
rappeler le client de l’un des conseils de santé qu’il doit prendre en compte dans sa vie
quotidienne en les notant en noir à l’intérieur de l’emballage. L’essentiel pour nous et que
le consommateur poursuit son régime tout en prenant plaisir de tous les gouts et les
saveurs sans priver soi-même et sans limiter ses caprices.
Sur le dos de l’emballage sont mentionnées toutes les informations concernant les
ingrédients, la valeur nutritionnelle du produit cités auparavant au niveau de la description
du produit ainsi que le code barre et les dates d’expiration et de production du produit.

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 POLITIQUE PRIX

En rappelant que la politique Prix dans

le Marketing Mix, est fondée selon des
décisions relatives au prix qui à leur
tour relèvent de 2 niveaux :
• Un niveau stratégique de réflexion
détermination des objectifs et
contraintes de fixation de prix
Stratégies de prix
• Un niveau opérationnel d’Action :
Politiques de fixation de prix :
dans ce qui est Marketing
opérationnel

STRATÉGIES DE PRIX
Les approches stratégiques de prix diffèrent selon la question fondamentale à poser :
Est-ce que le produit est lancé nouvellement ou déjà implanté sur le marché ?
Pour ce qui est :

• Produits nouvellement lancés : On distingue la stratégie de Pénétration ou d’écrémage.

• Produits déjà implantés sur le marché : On distingue les stratégies de modification de

prix ou stratégies de variation de prix.

Le choix de stratégie ne constitue pas un choix de préférence, à chaque stratégie ses

conditions, caractéristiques et justification.

PAGE 14
Produits nouvellement lancés
• Stratégie de pénétration qui vise principalement la masse et les produits de grande
consommation, tout en inondant le marché par toutes les voies par le biais d’un prix bas et
la quantité permettant le gain sur le long terme.
• Stratégie d’écrémage, quant à elle, permet le positionnement sur un marché écrémé
tout en concentrant les efforts sur l’innovation, la recherche et développement et
l’avancée technologique, et en privilégiant le profit unitaire, le prix élevé qui constitue une
barrière à l’entrée.
Produits implantés sur le marché :
• Les stratégies de modification de prix : Ces stratégies comportent principalement des
options choisies de baisse de prix avec ses justifications possibles, et celle de hausse de
prix justifiée par la répercussion des effets inflationnistes, l’excédent de la demande, la
hausse des coûts,
• Les stratégies de variation de prix : Ces stratégies comportent à leur tour, les réductions
des prix par les options choisies de Rabais, Remise, Reprise et Ristourne qui dépendent
principalement de la quantité. Et la stratégie des modulations de prix dépendant du profil
client et de la périodicité d’achat et de consommation, et en se subdivisant en :
Discrimination entre clients, et en fonction du temps.

La question qui se pose impérativement à ce stade : Comment les

stratégies peuvent être pratiquées et appliquées ?

Cette phase nous renvoie au prix psychologique, et la fixation du prix selon les démarches
axées sur : La demande, le coût et la concurrence.

APPLICATION AU CAS DE FITZ ROY

Pour définir le prix de notre produit ROY’Z ou son niveau de prix approximatif, on s’est
basé sur ces 3 méthodes marketing de fixation de prix. Avant d’avancer quoi que ce soit, on
a préparé un petit questionnaire qu’on a diffusé aléatoirement dans les réseaux sociaux
touchant des gens d’âge et de catégories socio-professionnelles différents, pour avoir une
idée sur ce que les gens pensent du prix d’une glace délactosée et est ce qu’ils la savent
tout d’abord. Le nombre de répondants était de 51 et le nombre d’intéressés était de 36 ce
sont effectivement les gens qui ont pu répondre aux questions concernant le prix.
Démarche axée sur la demande :
Les questions étant :
Q1 : À partir de quel prix jugez-vous que cette glace délactosée est trop chère ?
Q2 : En dessous de quel prix auriez-vous peur qu’elle soit de mauvaise qualité ?

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Remarque :
FC1 : Fréquence cumulée croissante par rapport à l’effectif répondant à la première
question.
FC2 : Fréquence cumulée décroissante par rapport à l’effectif répondant à la deuxième
question.
NA : Non acheteurs
Prix : en Dhs

Le prix qui maximise le nombre d’acheteurs (63.89%%) est 16 DHS ; Il s’agit du prix
d’acceptabilité.
Démarche axée sur le coût :
Dans cette méthode il faut déterminer un prix à partir duquel on est rentable qui nous
permet de récupérer nos investissements ou nos couts, ainsi que le prix qui maximise notre
marge brute.
Coût de revient de la glace délactosée :
Avec un coût variable qui regroupe l’ensemble des charges d’approvisionnement, des
matières premières et d’ingrédients ainsi que leur transport, et un coût fixe de conception
de communication et d’investissement en machines et équipements nécessaires à la
préparation des glaces, nous estimons qu’une seule glace délactosée nous a coûté 11 DHS.
Pour bien élaborer cette méthode on a besoin d’une population susceptible d’acheter notre
produit pour pouvoir calculer la marge.

PAGE 16
• Par conséquent, comme mentionné auparavant les villes les plus consommatrices de
glace sont Casablanca Tétouan et Tanger ; leur population totale étant de 5297726
habitants. On suppose que 15% de cette population va être exposée au produit donc notre
marché est de 794659.
• Selon la statistique inférentielle et par projection du pourcentage des intéressés par le
produit déduit d’après le questionnaire élaboré, qui est de 70.59% notre marché potentiel
est de 560950.
• Bien sûr pas tous les intéressés vont forcément passer à l’acte de l’achat donc :
Le chiffre d’affaires = le pourcentage d’acheteurs * le marché potentiel * le prix de vente
La marge brute= (prix – coût de revient) * le pourcentage d’acheteurs * le marché potentiel

On remarque alors que le prix qui maximise la marge est de 27 dhs mais ne maximise pas le
nombre d’acheteurs. Par contre, 16 dhs reste un prix acceptable et qui nous garantit une
certaine rentabilité considérable. En utilisant l’indice de sécurité :
INDICE de sécurité= marge brute/chiffre d’affaire=31%
Autrement dit, nous pouvons supporter une baisse de 31% de notre chiffre d’affaires tout
en restant rentable.
Démarche axée sur la concurrence :
Les prix pratiqués par nos principaux concurrents à savoir Amorino, Conico, Neko Gelato
varient dans une fourchette de 20 DHS à 30 DHS.

PAGE 17
Puisque notre but est de rendre le produit accessible en termes de prix et de distribution
donc notre prix doit être inferieur à cette fourchette pour plus de compétitivité.
Nous avons privilégié le prix qui maximise le nombre d’acheteurs et qui nous permet d’être
rentable, au lieu de favoriser celui qui maximise la marge, donc le prix de vente pendant
notre période de lancement décidé est de 16 DHS.

Conclusion
Puisque notre produit est un produit nouveau sur le marché marocain lancé par notre
entreprise commerciale nouvellement créée ainsi qu’il est innovant de concept pour toutes
ces raisons indiquées ci-dessus donc on aura le choix entre deux grandes catégories de
stratégie de prix ; pénétration ou écrémage.
Bien sûr nous allons choisir la stratégie de pénétration car notre objectif est de rendre le
produit accessible en termes de prix et de distribution. En plus, son innovation est
probablement imitable. Nous pouvons réaliser des profits considérables à travers le volume
de ventes atteint grâce à notre distribution massive. Sans oublier que le prix qu’on va
pratiquer est largement accepté par la majorité de notre cible, il maximise le nombre
d’acheteurs et reste très faible ou compétitif par rapport aux concurrents.

PAGE 18
POLITIQUE
COMMUNICATION
Quelle que soit le produit, chaque entreprise doit établir un plan de communication
cohérent, le mettre en œuvre et le piloter. Ce plan regroupe le contexte, les objectifs, les
destinataires, le message à produire, les supports adaptés, la programmation et l’exécution.
De ce fait, il y lieu de préciser que nous s’adressons aux catégories suivantes, où pour
chaque cible des messages adéquats doivent être affinés (Accessible, Concis, Consistent) :

Les consommateurs : Le bien-être et la santé des consommateurs sont nos vrais soucis.
Ce dernier comble les préférences des consommateurs tout en présentant une valeur
nutritionnelle.
Les collaborateurs : L’implication de l’ensemble des collaborateurs dans notre vision
marketing.
Les actionnaires : L’investissement constitue un gain à long terme sur tous les plans.
Les Médias : Les informations fournies aux médias sur le produit se caractérisent par la
fiabilité et l’objectivité.
Société Civile : L’engagement en faveur de la durabilité environnementale.

DÉTERMINER LE MARCHÉ CIBLE

Le marché des produits sans-lactose est un marché en croissance pour lequel il y a de la
demande. L’offre de ces produits s’inscrit, donc, dans cette dynamique à défaut d’être
innovante.
Sachant que notre cible de consommation n’est pas forcément notre cible de
communication ; et puisque nous adoptons une approche consistant à viser large, notre
cible communication comprend toute personne intéressée par la consommation de notre
produit ainsi que toute autre personne servant d’intermédiaire ; allant aider à faire
transmettre les messages communiqués.
Il y a lieu de souligner aussi, que la stratégie adoptée est celle d’aspiration (pull strategy)
consistant à inciter le consommateur à chercher le produit et le demander plutôt que
d’exercer une pression sur nos acteurs du circuit de distribution vu que nous nous
adressons, dans notre plan de communication, directement aux consommateurs finaux.

PAGE 19
PRÉCISER LES OBJECTIFS
Nos objectifs visés, pour cette étape, seront formulés comme suit :
Comme toute entreprise qui vient de démarrer son activité sur le marché, notre
premier objectif en matière de communication c’est de faire connaître ROY’Z comme
étant une glace délactosée innovante et nouvelle sur le marché marocain, puis notre
deuxième objectif sera celui de faire agir et donc pousser toute personne intéressée à
consommer notre produit pour enfin parvenir à notre dernier objectif qui est celui de
faire aimer ou générer un sentiment de préférence chez le consommateur envers notre
glace.
Consolider l’image du produit comme une glace sans lactose qui a pour principal but le
bien-être et la santé de ses consommateurs.
Un ancrage solide dans la culture Marocaine : Faire en sorte que les glaces sans lactose
constituent une part intrinsèque aux habitudes alimentaires des marocains.

ÉTABLIR LE BUDGET
La budgétisation à proposer dans le cadre de notre plan communication peut faire objet de
plusieurs méthodes, soit selon un pourcentage du chiffre d’affaires ou selon les actions de
la concurrence ou encore selon les ressources disponibles Ou selon les objectifs et les
tâches.
À préciser que le budget optimum sera un mélange astucieux des différentes méthodes
citées ci-dessus.
Pour notre cas, nous établissons le budget par estimation tout en considérant que notre
entreprise est nouvellement lancée sur le marché avec des ressources disponibles limitées,
soit un montant de : 200000 Dhs.
Ainsi, Le reste du budget sera prévu pour la couverture des frais de la réalisation des
contenus publicitaires faisant l’objet d’insertions sur les supports à sélectionner.

CONCEVOIR LE PROGRAMME
A- Choix des moyens / médias / supports
Pour notre plan de communication intégré, nous choisissons d’opter pour la publicité
comme premier moyen de communication. Le choix d’une telle décision se justifie
également par notre objectif de construire une image de marque et une notoriété sur le
marché tout en visant un grand nombre de personnes. Par conséquent, la publicité est le
moyen requis par excellence pour répondre à cet objectif.
Nous résumons le choix des moyens ainsi :
Moyen choisi : La publicité
Médias : sont en nombre de 2 ; les réseaux sociaux et la radio.
Supports : sont en nombre de 6 ; représentés par : Facebook , Med radio, ASWAT,
RADIO PLUS, Atlantic radio, idaa wataniya.
PAGE 20
Sachant que notre audience cible est de départ, fixée à 2 000 000 personnes et afin de
pouvoir prendre la bonne décision au niveau du choix des supports à adopter, ces derniers
seront exposés à une analyse selon trois critères : une échelle économique, une échelle
puissance et une échelle affinité, dont les résultats sont affichés ci-dessous :

Par conséquent Med Radio est le moyen le plus préviligié comme choix de supports, suivi
respectivement par Atlantic Radio, Aswat , Facebook et puis Idaa Wataniya.
Partant de ce constat, nous avons organisés les insertions comme suit :

à rappeler que le montant restant du budget reste une somme assez importante, celle-ci
ne sera pas affectée à d’autres insertions mais pourtant destinée à couvrir les frais de
réalisation des messages publicitaires qui feront, par la suite, l’objet des différentes
insertions proposées.
En outre , nous essayerons à travers les budgets ultérieurs, dédiés à la communication,
d’insérer nos messages publicitaires sur les grands panneaux exposés dans les grandes
villes. (Exemple : Casablanca, Tanger, …), dont on a prévu les conceptions suivantes :

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B- Choix du message
Copy strategy
Le message diffusé dans le cadre de notre marketing opérationnel va viser ces quatre
éléments :
LA PROMESSE : Une glace « healthy », délicieuse et accessible.
LA PREUVE : « Enfant qui a la glace coulant de ses lèvres (montrer l’effet d’expérience
de ROY’Z ».
LE BENEFICE CONSOMMATEUR : Combinaison remplie : Bonne santé, bon goût………
LE TON DU MESSAGE : Atmosphère estivale, joie, fraîcheur….
Avant la mise en œuvre de notre compagne publicitaire, on établira des pré-tests conçus
pour mesurer la perception du message et de ses effets.

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CONCLUSION
On peut conclure que ledit
projet constitue un véritable
exercice praticable,
fonctionnel et pragmatique
pour comprendre la
concrétisation réelle du
Marketing Mix et le plan
d’action élaboré sur les
décisions et choix
stratégiques, tout en
appliquant l’ensemble des
politiques étudiées en les
adaptant aux consignes de
l’exercice et la formation
assurée en module de
Marketing opérationnel.

TOLERANCE BEGINS AT ROY'Z PAGE 23