CHAPITRE 1

RÉALISER
UNE ÉTUDE
DE MARCHÉ
ADOC
 LES
CARACTÉRISTIQUES
DU MARCHÉ
 LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARCHÉ

Organisation Catégorie de Occasions de Nature de Destination de

Angles
géographique produits consommation l’offre l’offre

Marchés local, Marché de la Marché du petit- Marché des biens Marchés B to B, B

Exemples
international téléphonie mobile déjeuner de consommation to C
MARCHÉS Définitions

L’ensemble des produits ou services au sens large participant à la

LE MARCHÉ GÉNÉRIQUE
satisfaction des mêmes besoins et attentes.

L’ensemble des produits semblables au produit étudié et en concurrence

LE MARCHÉ PRINCIPAL
directe avec lui.

LE MARCHÉ SUPPORT OU L’ensemble des produits dont la consommation est liée à celle du produit
COMPLÉMENTAIRE principal.

Il regroupe des produits qui satisfont le même besoin que le produit du

LE MARCHÉ ENVIRONNANT
marché principal mais utilise une technologie ou un mode de fabrication
OU SUBSTITUABLE différent.
LES STRUCTURES DU MARCHÉ

Monopole

Marché
Oligopole
concurrentiel
L’ÉVOLUTION DU MARCHÉ
Repérer les caractéristiques
du marché
ANALYSER L’OFFRE
PRÉSENTE SUR LE
MARCHÉ
LES OFFREURS SUR LE MARCHÉ

ACTEURS Rôles

LES PRODUCTEURS Ils fabriquent les produits ou conçoivent les services, et en assurent
OU FABRICANTS le cycle de production.

Ils achètent aux producteurs et/ou aux fabricants et assurent la

commercialisation des produits et services à destination des
LES DISTRIBUTEURS clients.
Les acteurs de l’e-commerce ont profondément modifié la
structure de la distribution.
LES DIFFÉRENTS TYPES DE CONCURRENCE SUR
LE MARCHÉ

TYPES DE
Explications
CONCURRENCE

LA CONCURRENCE Concurrence entre des produits ou services de même nature

DIRECTE (INTERPRODUIT) qui répondent à un même besoin

LA CONCURRENCE
Concurrence entre des produits ou services substituables pour
INDIRECTE
répondre au même besoin
(INTERSEGMENT)
 Concurrence entre des produits ou services totalement différents pour
LA CONCURRENCE GÉNÉRIQUE
répondre au même besoin

Concurrence entre des marques différentes sur un même segment de

LA CONCURRENCE INTERMARQUE
marché
LA CONCURRENCE
Concurrence entre des secteurs d’activité différents
INTERSECTORIELLE

LA CONCURRENCE INTRAMARQUE Concurrence entre différents distributeurs sur un produit de même marque

LA CONCURRENCE
Concurrence au sein d’un même secteur
INTRASECTORIELLE
L’ÉVALUATION DES PARTS DE MARCHÉ DES
CONCURRENTS

Part de marché
en volume

Part de marché
en valeur

Part de marché
relative
LA CARACTÉRISATION DE LA POSITION DES
CONCURRENTS

Le leader ou
chef de file

Le challenger
Le sortant ou
prétendant

L’outsider ou
le nouvel Le suiveur
entrant
Analyser l’offre présente sur
le marché
 ANALYSER LES
ÉLÉMENTS CONSTITUTIFS
DE LA DEMANDE
LES DIFFÉRENTS ASPECTS DE LA DEMANDE

La demande La demande
dite dite « à
« globale » l’entreprise »
LA STRUCTURE DE LA DEMANDE

Le non-
consommateur
Le non- absolu (NCA)
consommateur
Le relatif (NCR)
consommateur
NIVEAUX DÉFINITIONS CALCULS

La demande Elle comprend l’ensemble de la population à laquelle

Population totale
théorique l’entreprise pourrait s’adresser sur son marché.

Elle comprend l’ensemble des consommateurs qui ne

La demande
présentent aucune contre-indication ou impossibilité Demande théorique – NCA
potentielle
définitive à consommer le produit.

Elle comprend les clients actuels de l’enseigne et les clients

La demande
de la concurrence qui pourraient potentiellement devenir les Demande potentielle – NCR
effective
clients de l’enseigne.
LES ACTEURS DE LA DEMANDE

Le
consommateur

L’influenceur L’acheteur

Le prescripteur Le décideur
L’ÉVALUATION DE LA DEMANDE

Les principaux indicateurs quantitatifs

Il s’agit de quantifier la demande pour mieux la servir en répondant aux questions

suivantes :
✓ qui achète ?
✓ Combien sont-ils ?
✓ Combien dépensent-ils ?
✓ Qu’achètent-ils ?
✓ En quelle quantité et quels types de produits ?
✓ Quelle répartition par types de commerce ?
✓ À quelle périodicité ?…
Indicateurs Définitions Calculs

– Pour les produits : unités de poids, de

comptage, de volume…
Les ventes en volume Quantités de produits et/ou services achetés – Pour les services : nombre de nuitées pour un
hôtel, nombre d’heures/km pour un
transporteur, de couverts pour un restaurant…

Chiffre d’affaires réalisé par la vente de

Les ventes en valeur CA = Quantité vendue × Prix de vente unitaire
produits et/ou services

Nombre d’acheteurs × Valeur moyenne de

Temps moyen qui s’écoule entre deux achats
La fréquence d’achat l’achat × Nombre d’actes d’achat sur une
d’un même produit ou service
période donnée

Dépense moyenne effectuée par un client dans

Le panier moyen
un magasin à chaque passage en caisse

Il concerne les biens de consommation

Le taux d’équipement durables ou semidurables et indique le
pourcentage de personnes utilisant le produit.
Le budget moyen Somme moyenne consacrée à l’achat d’un
périodique produit sur une période (un mois, un an)

Il indique la proportion de produits renouvelés

Le taux de renouvellement
sur une période.

Il indique la couverture du marché par un bien

Le taux de pénétration
spécifique.
Les indicateurs qualitatifs

Avec cette approche, il s’agit de rechercher des explications liées au comportement.

On tente ici de répondre aux questions :
✓ pourquoi ?
✓ De quelle manière ?
✓ Pour quelles raisons ?
✓ Quels sont les facteurs d’influence du comportement d’achat ?
✓ Comment est prise la décision d’achat ?
✓ Par qui ?

Le profil type (persona)

Le lieu d’achat
Analyser les éléments constitutifs de
la demande
 ANALYSER
L’ENVIRONNEMENT
 LES COMPOSANTES DE L’ENVIRONNEMENT

Composantes Définitions Exemples

Le taux de croissance de
La composante Elle regroupe les évolutions possibles des variables l’économie générale ou du
économique économiques qui peuvent influencer le marché. marché, le taux d’inflation, le taux
d’intérêt.

Le vieillissement de la population
La composante
Elle prend en compte l’évolution de la population. a vu apparaître le marché des
démographique seniors.

Elle comprend l’évolution des opinions, des habitudes, des Certaines pratiques religieuses
La composante
valeurs et des traditions qui influencent le comportement interdisent la consommation d’un
socioculturelle des individus. produit.
 Elle s’impose à l’entreprise dans tous les domaines : Les normes liées à la sécurité des
La composante produits, la conformité avec la
fabrication de ses produits, relations avec les
juridique et différents acteurs (fournisseurs, salariés, clients…),
législation, la protection du
consommateur, la réglementation des
réglementaire fixation des prix, conditions de vente… relations producteurs/distributeurs.

Elle tient compte de l’évolution des technologies liées Développer la recherche, surveiller les
La composante
au secteur d’activité et aux métiers. L’e-commerce dépôts de brevets, tenir compte des
technologique étend l’analyse à des concepts nouveaux. nouvelles tendances en e-commerce.

Elle prend en compte la nécessité de préserver Lutter contre la pollution, contre le

La composante l’environnement. De nombreuses entreprises gaspillage des ressources
écologique communiquent sur leur image en intégrant une énergétiques, favoriser le commerce
dimension durable. équitable.
 LES NOUVELLES ORIENTATIONS DES MARCHÉS

Les nouvelles tendances des consommateurs

L’évolution des comportements L’évolution des usages de consommation

− De plus grandes exigences et de moins en

moins de temps − La recherche de produits santé, bio, locaux, écolo,
− Une volatilité et un zapping au gré des envies équitables…
− La recherche de la meilleure offre − La recherche de marques éthiques et orientées RSE
− Une digitalisation des achats et des moyens (responsabilité sociétale des entreprises)
d’action multisupport (tablettes, PC…) − La recherche d’aliments végans, sans gluten, sans
− La consultation des réseaux sociaux et des lactose…
blogs d’avis consommateurs avant l’achat réel
Le développement de la consommaction
• La consommaction (contraction des mots «
consommation » et « action ») reflète un nouveau
genre de consommation motivée par une
démarche plus responsable de la part du
consommateur.
• C’est un mouvement, soutenu par les associations,
qui a pour objectif la défense des droits des
consommateurs et contribue à influencer les
pouvoirs publics vers une législation plus
protectrice.
Types d’actions Moyens Exemples

Chacun peut devenir « acteur » de sa consommation et

Boycott individuel de marques ou de
Les actions choisir des produits issus du commerce équitable ou
produits, dépôt d’avis sur les sites
individuelles plus respectueux de l’environnement, des entreprises
commerciaux, blog, forum.
plus respectueuses de l’éthique…

− Actions menées par les associations de

consommateurs (tests produits, action de groupe, − UFC Que choisir, 60 millions de
alertes, informations…) consommateurs, INC, Consomag,
Les actions travaux sur le Nutri-Score.
− Actions menées par les pouvoir publics
collectives − Avis de clients, alertes, appel au
− Actions sur les réseaux sociaux pour révéler les
manquements des entreprises et mettre en garde les boycott, informations virales.
consommateurs.
 Mesurer l’impact de
l’environnement sur le marché