Séance 4: L’analyse SWOT

Etude de cas 1 : ZARA

Zara en bref :

 Filiale du groupe Inditex

 Créée par Armancio Ortega en 1975 en Espagne
 Chiffre d’affaires : 13,8 milliards d’euros en 2012 pour Inditex, en progression de 16%
 Bénéfice net : 2,36 milliards d’euros, en progression de 22%
 2692 boutiques Zara réparties dans une soixantaine de pays

Zara, une offre ajustée au quotidien

« C’est le consommateur, avec ses décisions d’achat, qui va orienter l’équipe de stylisme sur
les tendances de la mode de la rue », explique Jesus Echevarria, directeur de communication
d’Inditex, en détaillant le système : chaque responsable de magasin fait remonter
l’information deux fois par semaine en passant commande.

Dans les quartiers généraux de Zara, en Galice, 300 stylistes de la maison ajustent l’offre au
quotidien : puisque la petite robe jaune ceinturée marche bien, elle sera déclinée avec des
variantes de couleurs, de matières ou de motifs de façon à rafraîchir en permanence les
collections.

En 24 heures, sa confection est relancée chez l’un des sous-traitants du groupe en Espagne, au
Maroc, au Portugal ou en Turquie. 3 semaines plus tard jour pour jour, la petite robe devenue
bleue, verte ou rouge sera en rayon, version voile de coton. Les boutiques reçoivent des
réassorts deux fois par semaine avec, à chaque fois, de nouveaux produits. L’an dernier,
Inditex a vendu près de 900 millions de jupes, pantalons, tailleurs, foulards ou t-shirts à
travers le monde.

« La force de Zara, c’est sa vitesse, note José Luis Nueno, professeur de marketing à l’IESE
Business School de Barcelone. De la conception à la vente, tout est centralisé au maximum et
fabriqué dans des pays du bassin méditerranéen, ce qui permet souplesse et réactivité. »

Cécile Thibaud, « Les secrets de l’incroyable succès de Zara »,

[Link], 24 avril 2012

Une chaîne de fabrication et de distribution resserrée

Loin devant ses concurrents directs, l’américain GAP ou le suédois H&M, Zara est la marque
de référence de la mode éphémère et bon marché : proposant des collections largement
inspirées par les silhouettes des podiums mais à des prix modérés, elle table sur une rotation
extrêmement rapide de ses modèles dans les boutiques pour encourager l’achat d’impulsion.
Tout client de Zara sait qu’il ne retrouvera pas forcément son « coup de cœur » d’une semaine
sur l’autre, voire le lendemain … Pour garantir le renouvellement quasi hebdomadaire de ses
linéaires, le géant espagnol s’appuie sur une chaîne de fabrication et de distribution resserrée
au maximum.
(…) Enfin, Inditex ne lésine pas sur les moyens pour s’assurer une place auprès des marques
les plus prestigieuses : c’est sans complexe que le groupe dépense des millions pour installer
un vaisseau amiral sur les Champs-Elysées, Oxford Street ou sur la Cinquième Avenue (324
millions de dollars pour la boutique new-yorkaise), et pour les faire décorer par des
architectes de renom.
(Toutefois), la crise économique et le ras-le-bol du « jetable » ont probablement fait évoluer
les mentalités, et la « fast-fashion » pourrait en payer le prix : les clients ont-ils encore envie
d’acheter quantité de pièces bon marché qu’ils ne porteront qu’une ou deux fois avant de les
reléguer au fond du placard ?
Audrey Fournier, « Zara, leader incontesté de la fast fashion »,
[Link], 14 mars 2013
Zara et ses concurrents

La grande force de l’espagnol Zara réside dans un réseau mondial de boutiques extrêmement
élargi, analyse Fadi Chebli. Il ne s’est pas cantonné à l’Europe ou à l’Amérique du nord, où le
marché a subi des fluctuations liées à la crise. Il s’est implanté surtout en Asie, où la
consommation a explosé ». Aujourd’hui Zara compte sur 6000 boutiques dans 84 pays et des
sites d’e-commerce florissants, dont le dernier a été lancé en Chine.
D’une certaine façon, Zara est le seul à inverser les codes : quand Uniqlo et H&M produisent
majoritairement en Asie, Zara produit plus que la moitié en Espagne et chez ses voisins
portugais, marocains ou turques.

Sévérine de Smet, « ZARA, H&M, UNIQLO : la guerre des trois aura-t-elle lieu ?»,
[Link], 09 janvier 2013

Zara renonce à la mode toxique

La campagne « Detox », qui faisait suite à la publication du rapport sur l’industrie de prêt-à-
porter « Les dessous toxiques de la mode », accusait plusieurs marques (Esprit, GAP, Tommy
Hilfiger, …) d’user de substances toxiques dans leurs chaînes de fabrication, et visait plus
particulièrement Zara. Après 8 jours de pression et de manifestations devant plusieurs
magasins Zara à travers le monde, l’entreprise déclare qu’elle s’engage à exclure l’ensemble
des substances dangereuses de sa chaîne de production.
L’entreprise s’engage en effet à renforcer sa politique d’interdiction de certaines substances
et, à plus court terme, à éliminer les substances les plus dangereuses, telles que le PFC
(perfluorochlorures) et les colorants azoiques.

Vanessa Hauguel, « Zara entend l’appel de Greenpeace »

[Link], 04 décembre 2012
Copie, contrefaçon, qualité, des sujets tabous

Même s’il s’en défend, et si les procès pour contrefaçon sont le pain quotidien des
départements juridiques des grandes marques de textile, Zara est depuis toujours épinglé pour
sa propension à copier le travail des designers de grandes marques.

Le manque de qualité supposé des vêtements estampillés Zara fait à l’occasion les choux gras
de la presse mode. En Chine, la marque a échoué à plusieurs tests de qualité organisés en
2011 par une association de consommateurs : un test a entre autres révélé que la composition
de tissu d’un jean n’était pas conforme à ce qui était indiqué sur l’étiquette.

Audrey Fournier, « Zara, leader incontesté de la fast fashion »,

[Link], 14 mars 2013

TAF : Réalisez un diagnostic complet SWOT de l’entreprise.

Etude de cas 2 : Renault face au ralentissement des pays émergents

Si le groupe Français a perdu des ventes sur le Vieux Continent, il y a tout de même décéléré
moins vite que ses concurrents. Et ce, grâce à Dacia, sa marque entrée de gamme. Alors que la
marque Renault voyait ses ventes reculer de 12,5% par rapport à la même époque l’an dernier,
Dacia, qui n’est vendue qu’en Europe et au Maghreb, affichait une insolente croissance de
16,5%. Sur le vieux continent, Dacia, reste l’une des rares marques à afficher près d’un demi-
point de gain de part de marché.

Comme ses concurrents Européens, Renault compte donc sur ses ventes internationales pour
compenser ses résultats en Europe. Désormais, le constructeur Français vend quasiment autant
de voitures en Europe (50,4%) qu’ailleurs (49,6%). E c’est en Russie, que Renault perce
actuellement le plus rapidement grâce notamment à ses véhicules d’entrée de gamme (Duster,
Logan, Lodgy, …) vendus là-bas sous le sigle du losange.

La Russie est devenue début 2013 le second marché mondial du groupe, derrière la France et
devant le Brésil, qui recule d’une place. Au Maghreb et en Turquie, Renault reste bien implantée
et écoule près de 200.000 véhicules, en hausse de 6,7%. Mais la performance la plus
prometteuse à long terme est celle réalisée en Asie, et en Inde plus particulièrement. Le groupe
Français y connaît un insolent succès (+7,8%) avec son Duster et ses autres modèles d’entrée
de gamme, dans un marché en chute de 7,6%. Avec 2,5% de sa part de marché sur ce pays
contingent, Renault assure être aujourd’hui le premier constructeur Européen, devant
Volkswagen.

Pour le second semestre, selon Jérome Stoll, le directeur commercial de Renault, «

l’accroissement de nos capacités industrielles à l’international, ainsi que la pertinence et
l’attractivité de notre offre, doivent nous permettre de dépasser en 2013 notre volume de ventes
mondiales 2012 et de regagner des parts de marché en Europe, sous réserve que les marchés
Européens et Français ne se dégradent pas plus ».

Reste qu’un autre nuage commence à inquiéter les observateurs : le ralentissement des
émergents. Le cabinet Bernstein estime que la demande va ralentir en Turquie, au Brésil, en
Inde et en Russie, les actuels foyers de croissance de Renault. Ce qui, juge-t-il pèsera sur sa
rentabilité.

Source : Philippe Jacqué, « Renault face au ralentissement des pays émergents »,

[Link], 12 Juillet 2013.

TAF : Réalisez une analyse SWOT de l’entreprise Renault.