Cours marketing de base

FILIERE : ECONOMIE ET GESTION

SEMESTRE 3

Pr Bouchra BENNANI
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Ain Sebaa, Université Hassan II, Casablanca, Maroc

E-mail: [Link]@[Link]
 Objectifs du cours
 Former les étudiants sur les bases du
marketing ;
 Connaître les principes clés du marketing ;
 Connaître les différentes phases de la démarche
marketing ;
 Fournir aux étudiants les outils de base
d’analyse et d’étude de marché ;
 Identifier les différents types du marché et leur
utilité pour les marketeurs ;
 Identifier les différentes composantes du mix
marketing.
 Plan du cours
 Chapitre I : les fondements du
marketing
 Chapitre II : Comportement du
consommateur
 Chapitre III : Analyse de marché
 Bibliographie
 Lendrevie, Lévy et Lindon « théorie et nouvelles
pratiques du marketing Ȏdition Dunod 2009.
 [Link], [Link], [Link], « Marketing
Management », 15ème édition 2015.
 Daniel DURAFOUR, « Marketing en 29 fiches. »,
5ème édition DUNOD 2007
 Denis LINDON et Frédéric JALLAT, « Le
marketing : Etudes. Moyens d’action.
Stratégie. », 5ème Edition Dunod2005 .
 Gary Armstrong et Philip KOTLER « Principes de
marketing.”, 8ème édition Person Education
2007.
Chapitre I

Fondements du marketing.
Introduction

• XIXème siècle et début XXème : D > O

Le problème de l’entreprise : produire

• Peu à peu, généralisation de la production de

masse
Difficulté : la vente

• Depuis les années 70, acheteurs mieux informés

Entreprise cherche les besoins du consommateur
pour adapter ses produits
Place prépondérante du marketing
I- Définitions

 En 1948
« Le marketing est la réalisation des activités de
l’entreprise destinées et associées à la
diffusion des biens et services des
producteurs aux consommateurs ou aux
utilisateurs »
L’American Marketing Association
Définitions (suite)

 En 1970-2004

« Le marketing consiste à planifier et mettre en

œuvre l’élaboration, la tarification, la
promotion et la distribution d’une idée, d’un
bien ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus»
L’American Marketing Association
Définitions (suite)

 La double dimension stratégique et opérationnelle

 Les 4P: Politique de produit, de prix, de distribution et

de promotion publicité.

 Les différents objets d’application: biens, services et

idées.

 La finalité du marketing: Créer de la satisfaction

mutuelle.
Définitions (suite)

 En 2004, L’American Marketing Association

avance la définition suivante:

« Le marketing est une fonction de

l’organisation et un ensemble de processus
visant à créer, communiquer et délivrer de la
valeur aux clients et à gérer la relation client
d’une manière qui puisse bénéficier à
l’organisation ainsi qu’à ses parties
prenantes »
Définitions (suite)

 Définition de Philip Kotler et Bernard du Bois

« Le marketing management est l’art et la

science de choisir ses marchés-cibles, puis
d’attirer, de conserver, et de développer une
clientèle en créant, en fournissant et en
communiquant une valeur supérieure à ses
clients»
II- Les concepts clés du marketing

Les besoins et les désirs de la demande.

 Un besoin: Sentiment de manque éprouvé par une
personne et lié à la condition humaine .
Les besoins existent, le marketing doit les
comprendre et les satisfaire

Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de

manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction
générale liée à la condition humaine »

 Un désir: Expression de besoin. C’est la manière de

satisfaire un besoin.
II- Les concepts clés du marketing

 Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la

satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit
ou un service : désir

 Un désir: Expression de besoin. C’est la manière de

satisfaire un besoin.

Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique
II- Les concepts clés du marketing
Maslowest basée sur l’hypothèse d’une hiérarchie de besoin.
La pyramide de

Besoin
d’accomplissement
désir

Besoin d’estime

Besoin d’appartenance et fection

d’af

Besoin se sécurité

Besoin physiologique
II- Les concepts clés du marketing

 Une demande: Correspond au désir d’acheter

certains produits, soutenu par un pouvoir et un
vouloir d’achat.

La demande peut émaner du consommateur, de

l’acheteur, du prescripteur, du guide d’opinion.
Les concepts clés du marketing

Les produits.
 Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un
désir

 Il peut prendre la forme d’un objet, un service, d’une

activité, d’un endroit, d’une organisation ou d’une
idée.
Les concepts clés du marketing

La valeur, le coût et la satisfaction.

 C’est la capacité d’un produit à satisfaire un
ensemble de besoins.

Les échanges, les transactions et les relations:

 L’échange est l’acte d’avoir quelque chose de
quelqu’un en contrepartie d’autre chose.
 Une transaction: Accord sur bien échangé, termes,
moment et lieu.
 La transaction peut être étendue à une relation
(Partenariat avec le client…)
Les concepts clés du marketing

Le marché.
 Ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire
un besoin ou un désir.
 Marché de produits, de travail…
Les concepts clés du marketing

Le marketing.
 S’intéresse à des marchés, définis par des
possibilités d’échange en vue de satisfaire des
besoins et désirs.
Environnement

Entreprise

Fournisseur Intermédiaires Demande finale

Concurrence

Les principaux acteurs d’un système marketing

Chapitre I

Fondements du marketing.
III- Les optiques de la gestion marketing

L’optique production:
Supposition: Les consommateurs préfèrent les produits
disponibles et abordables.
L’objectif de la direction: Améliorer continuellement la
capacité de production et l’efficacité de la distribution
 1ère Situation: Demande excède l’offre (Exp, période
de pénurie et pays en voie de développement).
 2ème situation: Coût de produit très élevé 
Recherche de procédés de production plus efficaces
 baisser les coûts pour élargir le marché de
distribution
III- Les optiques de la gestion marketing

L’optique produit:

Le consommateur est orienté qualité

L’objectif de l’entreprise: Améliorer la qualité du produit.

Quel est le risque? Attachement très fort de l’entreprise

à son produit et négligence des produits de substitution
et les réactions possibles du marché.
III- Les optiques de la gestion marketing

L’optique vente:
Le consommateur n’est pas très intéressé par le produit
 Besoin de stimuler son intérêt.

Politique valable pour les produits dits « Vendus » et

« non achetés »

La tâche essentielle de l’entreprise est

d’organiser efficacement son système de vente
de façon à attirer et conserver sa clientèle.
III- Les optiques de la gestion marketing

L’optique marketing:

Cette optique se préoccupe en premier lieu des clients

en cherchant à analyser leurs désirs puis à y répondre.
L’entreprise doit déterminer les besoins et les désirs
des marchés cibles et s’organiser en vue de satisfaire
leurs souhaits de façon plus efficace et rentable que
ses concurrents.
III- Les optiques de la gestion marketing

L’optique marketing sociétal:

L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tâche

prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins et les
désirs du consommateur et de chercher à les satisfaire
plus efficacement que la concurrence, en veillant à
l’amélioration de son bien être à long terme ainsi que
celui de la société (collectivité).
III- Les optiques de la gestion marketing

L’optique marketing sociétal:

Deux idées par rapport au marketing classique:

-Prendre en considération les besoins et les intérêts

du consommateur plutôt que ses seuls désirs.

-l’amélioration du bien être à long terme de la

collectivité.
IV- Quelques domaines d’application du
marketing

Marketing industriel:

C’est un type de marketing pratiqué par des entreprises

en direction des professionnels (entreprises,
professions libérales, commerces, etc.) ou des
organisations (État, organismes publics, hôpitaux,
associations, etc.) par opposition au marketing de
grande consommation, qui s'adresse au grand public.

Le marketing industriel se définit en terme de clientèles

visées et non de produits vendus, ses applications
peuvent concerner une très grande variété de produits.
IV- Quelques domaines d’application du
marketing

Marketing industriel:

Caractéristiques spécifiques du marketing industriel:

 Comportements et processus d’achat des clients
 Mode d’emploi des principales composantes du
marketing Mix.
 Méthode d’étude de marché
IV- Quelques domaines d’application du
marketing

Marketing des services:

Le marketing s’est préoccupé au départ de la vente des

produits tangibles.
Cependant il concerne également les services.
IV- Quelques domaines d’application du
marketing

Marketing des services:

Les services présentent toutefois les particularités

suivantes:
 L’intangibilité
 L’implication du client dans la production du service
 La multiplicité des services
IV- Quelques domaines d’application du
marketing

Marketing international:

Le marketing international est un processus qui vise à

optimiser les ressources et à axer les objectifs d’une
organisation à travers des opportunités d’un marché
global.
 Le marketing international nécessite l’adaptation aux
différentes contraintes nationales (langue, normes,
culture, circuits de commercialisation,...).
 Le marketing international peut être différencié ou
global (même produit et même message pour tous
les pays).
IV- Quelques domaines d’application du
marketing

Marketing social:

Le marketing social consiste, pour une organisation non

gouvernementale, une administration publique ou une
institution internationale, à promouvoir une cause
d’intérêt général.
IV- Quelques domaines d’application du
marketing

Marketing viral:

Le marketing viral consiste à favoriser le bouche à

oreille électronique en incitant les consommateurs à
diffuser par internet des informations sur l’entreprise.
IV- Quelques domaines d’application du
marketing

Marketing digital:

 Le e-marketing ou Marketing digital désigne

ensemble des activités marketing d’une organisation
réalisées via les canaux numériques (site Web, e-
mail, réseaux sociaux, mobile, TV connectée...).
IV- Quelques domaines d’application du
marketing

Marketing digital:

 Le Marketing Internet couvre l’ensemble des

activités marketing d’une organisation réalisées via le
canal Internet : Web + e-mail + newsgroup

 web Marketing, il couvre l’ensemble des activités

marketing d’une organisation réalisées sur le web.
IV- Quelques domaines d’application du
marketing

Figure : la hiérarchie du marketing digital,

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Chapitre I

Fondements du marketing.
 La démarche marketing

Les étapes de la démarche marketing:

1. ANALYSE (SWOT)

Le modèle SWOT : résume les conclusions essentielles

de l’analyse de l’environnement et de la capacité
stratégique d’une organisation.
-Diagnostic externe: menaces/opportunités
- Diagnostic interne: forces/ faiblesses
 La démarche marketing

1. ANALYSE (SWOT):

-Diagnostic interne pour déterminer les forces et

faiblesses de l’entreprise, et vérifier s’elles
permettent de relever les défis de l’environnement

-Diagnostic externe pour identifier les opportunités et

menaces de l’environnement à partir de l’analyse de
marché et de la concurrence; Ce qui permet
d’identifier les facteurs clés de succès à maîtriser
pour saisir les opportunités qui se présentent le
marché.
 La démarche marketing

Diagnostic interne:

 Les contraintes internes

 L’analyse des performances
 L’évaluation de la notoriété et de l’image de la firme,
de ses marques.
 Les ressources de la firme qu’elles soient
Financières, Techniques, Technologiques,
Commerciales, Humaines
 La démarche marketing

Diagnostic externe:

 les conditions générales du marché

 le marché dans sa globalité (sa taille, sa structure, et
ses tendances)
 Le macro-environnement (PESTEL)
 les consommateurs
 la structure de la distribution
 l’offre des concurrents
 Le modèle de cinq forces concurrentielles de M.
Porter
I- Le macro environnement
 La démarche marketing

Le modèle des cinq forces concurrentielles de [Link]

présente les grandes lignes pour comprendre les
comportements concurrentiels et le positionnement
stratégique d’une société au sein de son secteur.

Le modèle est résumé dans le schéma suivant:

La démarche marketing

Entrants potentiels
Menace d’entrants
potentiels

Fournisseurs Clients
Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation

Intensité
concurrentielle
Rivalité entre les firmes sur
leur marché

État Produits de
Normes, taxes, substitution
protectionnisme, relation Menace des produis ou
diplomatiques… services substituables
 La démarche marketing

Selon Porter, la capacité d’une entreprise à exploiter un

avantage concurrentiel dans son marché de référence,
dépend non seulement de la concurrence directe, mais
également du rôle exercé par des forces rivales telles que
les entrants potentiels, les produits de substitution, les
clients et les fournisseurs;
Les deux premières forces constituent une menace directe,
alors que les deux autres une menace indirecte du fait de
leur pouvoir de négociation.
La démarche marketing
 La démarche marketing

2. Décisions

 Cibles
 Positionnement
 Volume de production
 La démarche marketing

3. Actions
Les 4P forment le marketing-mix
Marketing mix = Produit + Prix + Distribution +
Communication

 Product (Produit):Qualité, Marque, Style, Taille,

Conditionnement, Service, après-vente, Garantie.
 La démarche marketing

 Price (Prix): Tarif, Remise, Rabais, Conditions de

paiement, Conditions de crédit

 Place (Distribution): Canaux de distribution, Points

de vente, Zones de chalandise, Stocks et entrepôts,
Assortiment, Moyens de transport

 Promotion (Communication): Publicité, Promotion

des ventes, Force de vente, Marketing direct,
Relations publiques
 La démarche marketing

Deux phases dans la démarche marketing:

1- Marketing stratégique:
- Détecter les besoins
- Définir une politique générale et des choix
stratégiques

2- Marketing opérationnel:
- Agir
- Contrôler
 La démarche marketing

Etude du marché

Détermination des besoins

Sélection d’une cible

Détermination du marketing
mix

Produit Prix Distribution Communication

Evaluation des résultats

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Chapitre II

Comportement du
consommateur
I- les principes clés:

Le comportement du consommateur et de
l’acheteur se trouve au cœur de l’étude de la
demande du marché.

On pourrait définir le comportement du

consommateur comme
« le processus par lequel l’individu élabore une
réponse à un besoin. Ce processus combinera
des phases surtout cognitives et des phases
d’action qui sont l’achat et la consommation
proprement dite ».
I- les principes clés:

1- Les principes clés:

1-les besoins :

La classification des besoins propose des

pistes pour expliquer la consommation d’un
produit ou analyser la structure d’un marché.
La pyramide de Maslow est basée sur
l’hypothèse d’une hiérarchie de besoin.
I- les principes clés:

La pyramide de Maslow est basée sur l’hypothèse d’une hiérarchie de besoin.

Besoin
d’accomplissement
désir

Besoin d’estime

Besoin d’appartenance et d’af fection

Besoin se sécurité

Besoin physiologique
I- les principes clés:

D’autres modèles de classification des besoins

ont été proposés:

Le modèle ERG( Existence, Relatedness,

Growth) de Clayton Alderfer :

Existence = Besoin matériels et besoin de

Sécurité
Relatedness = Ensemble de besoins sociaux
Growth = Le besoin de développer et d’utiliser
I- les principes clés:

 Existence Needs (besoins d’Existence) :

besoins physiologiques et de sécurité liés à la
survie de l’individu (faim, soif, froid, sexe)
(Deux premiers niveaux de Maslow)

 Relatedness Needs (Besoins de Relations):

estime sociale et externe (vie en société,
contacts avec les autres (amitiés, amour,
collègues) (3ème et 4ème Niveaux de
Maslow)
I- les principes clés:

Distinction entre besoin et désir:

- Besoin n’est pas toujours exprimé, désir est

une prise de conscience
- Besoin s’exprime au début du processus de
décision et se focalise sur un ou plusieurs
produits
- Le désir est exprimé envers les produits
proposés sur le marché
- Nombre limité de besoins, nombre quasi
infini de désirs
I- les principes clés:

2-les motivations :

 Les motivations sont des pulsions poussant à

l’achat et qui sont censées satisfaire un ou
plusieurs besoins

 Les motivations sont des «états internes qui

poussent l’individu vers un comportement, vers
une action ».
 Il y a motivations et freins.
I- les principes clés:

2-les motivations :

 Les motivations ont également fait l’objet de

classification. On citera trois catégories :
Hédoniste, oblatif, auto-expression.
I- les principes clés:

 Les motivations ont également fait l’objet de

classification. On citera trois catégories :
Hédoniste, oblatif, auto-expression.

 - Motivation hédoniste : se faire plaisir (plaisir

personnel)
 - Motivation oblative : faire plaisir aux autres
(acheter de la laine pour tricoter un pull pour
mon cousin).
 - Motivation d'auto-expression : permet de
s'affirmer et qui correspond aux besoin d'estime
et d'accomplissement. (J'achète telle marque de
I- les principes clés:
Motivations
Force psychologique qui pousse à l’achat
Type objectifs Exemples
Hédoniste Ressentir du Sentiment
plaisir obtenir d’attraction, pour
de la vie des les loisirs et la
plaisirs. restauration.
Oblatif Etre important
pour les
autres, offrir
et rendre
service.
Auto- Apparaître tel Envie de s’habiller
expression que nous ou de se coiffer de
sommes où certaine façon.
voudrons être.
I- les principes clés:

 Le frein est une force psychologique qui

empêche l'individu d'agir.
On distingue parmi les freins :
 Les risques : événements défavorables qui
peuvent survenir suite à l'achat d'un produit.
 Les peurs qui peuvent être réelle ou imaginaire
et qui sont liés à l'utilisation d'un produit.
 Les freins financiers liés aux niveaux de prix du
produit.
Freins = motivations : achat reporté
Freins > motivations : non achat
I- les principes clés:

3- Les attitudes:
L’attitude résume l’orientation, la prédisposition
d’un consommateur à l’égard d’un produit, d’une
marque ou d’une enseigne par rapport à un
besoin précis.
 On distingue habituellement trois éléments de
l'attitude :
-le cognitif (croyances à l’égard de l'objet, ce que
l’on en sait),
- l'affectif (sentiments envers l'objet, ce que l’on
en pense),
- le conatif (intentions vis-à-vis de l'objet, ce que
I- les principes clés:

3- Les attitudes:
Le modèle traditionnel de la hiérarchie des effets
est:

- faire connaître (cognitif)

- Faire aimer (affectif)
- Faire agir ( conatif)

D’autres hiérarchies sont néanmoins concevables.

 ATTITUDES ET COMPORTEMENTS

 Les comportements ne sont pas des attitudes

 les attitudes représentent ce que nous ressentons
(déclaratif)
 les comportements représentent ce que nous faisons
La hiérarchie des
effets
Croyance (subjectif)
Attitude
Affectif : j ’aime/J ’aime pas
Cognitif
Conatif
(intention
Affectif d ’achat)

Conatif
I- les principes clés:

 L'ordonnancement Cognitif-Affectif-Conatif
(modèle de l'apprentissage cognitif)

Ce modèle traduit le processus suivi lors des

achats raisonnés (essentiellement ceux de
produits chers, risques d'utilisation,
techniquement complexes, ou pour lequel
consommateur est fortement implique).

Cet ordonnancement traduit en fait un processus

décisionnel réfléchi (celui dit de la hiérarchie des
effets).
I- les principes clés:

 Le modèle d'implication minimale (Cognitif-

Conatif-Affectif) décrit des situations d’achats
routiniers, peu chers et globalement peu
importants que l'on effectue avant de s'être
réellement forge une opinion a leur égard.
 Le modèle de dissonance cognitive (Conatif-
Affectif-Cognitif) est celui de l'achat impulsif
I- les principes clés:

 Le modèle d'implication minimale (Cognitif-

Conatif-Affectif)

Ce modèle décrit des situations d’achats

routiniers, peu chers et globalement peu
importants que l'on effectue avant de s'être
réellement forge une opinion a leur égard.

 Le modèle de dissonance cognitive (Conatif-

Affectif-Cognitif) est celui de l'achat impulsif
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Chapitre II

Comportement du
consommateur
II-les variables explicatives d’achat

1- Les variables individuelles:

 L’expérience : le comportement de l’individu peut

être influencé par ses expériences passées.

 La personnalité : elle permet de distinguer un

individu dans son unité, sa singularité, sa
permanence.
II-les variables explicatives d’achat

1- Les variables individuelles:

 L’image de soi : la possession de tel ou tel produit

peut constituer un moyen d’exprimer sa personnalité
et de s’auto exprimer (procéder un produit pour
montrer aux autres qu'on souhaite donner au soi).
(Parfums et concept de soi)

 Le style de vie : le style de vie d’un individu est la

résultante globale de son système de valeur, de ses
aptitudes et activités et de son mode de
consommation
II-les variables explicatives d’achat

2- Les variables sociologiques:

a-La culture :
la culture est l’ensemble des croyances, des
habitudes des communes a des personnes
qui partagent un même héritage de valeur.
De ce fait, la structure de consommation et le
comportement d’achat sont différents selon
les pays et les régions.
b-La classe sociale :
les classes sociales sont les principales
catégories de de composition d’une société.
II-les variables explicatives d’achat

2- Les variables sociologiques:

C- Les groupes sociaux :

un groupe est formé de personnes qui
partagent un certain nombre de croyance et
de valeur commune, exemple : les amis, les
collègues de travail, les associations.

d- La famille :
Le comportement d’achat varie selon l’âge et la
situation familiale.
III-les participants à la décision

Les différents intervenants:

 L’inspirateur qui est à l’origine de l’achat du

produit
 Le prescripteur, qui recommande ou
ordonne l’acquisition du produit
 Le conseiller, qui guide l’acheteur (amis ou
parent)
 Le décideur, à qui revient la décision
d’acheter
 L’acheteur, qui procède à l’acte d’achat
proprement dit
 Les acheteurs ne sont pas les
prescripteurs et inversement

Leaders d ’opinion

Les enfants prescripteurs

2006-2007 8
 IV-les différentes situations d’achats

Type de Degré Nature de Besoins Degré de Nbre d’intervenant

bien acheté d’implication l’achat d’information différenciation dans la décision
de marque
Banale Faible Routinier Faible Faible Peu important
Anormale Fort Inhabituel Fort Fort Important
technique
Le processus de décision varie en fonction du produit acheté :

III-les participants à la décision

CATEGORIES D’ACHAT Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé

Alimentation /Produits
Exemples Vêtements/Meubles Matériel informatique
d’entretien

Temps consacré

Fréquence d’achat

Prix

Rôle de la PLV

Influence du distributeur

Type de bien
III-les participants à la décision

CATEGORIES D’ACHAT Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé

Alimentation /Produits
Exemples Vêtements/Meubles Matériel informatique
d’entretien

Temps consacré Très faible Elevé Très élevé

Fréquence d’achat Forte Faible Très faible

Prix Faible Elevé Elevé

Rôle de la PLV Très forte Moyenne Faible

Influence du distributeur Faible Elevé Très élevé

Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique

V-les étapes du processus de la décision
d’achat
Prise de conscience d’un besoin

Recherche d’information
Achats Achats
Evaluation des solutions
Importants courants
Prise de décision

Evaluation post-achat
V-les étapes du processus de la décision
d’achat
Cinq grandes étapes:
1- Prise de conscience d’un besoin
Le besoin peut être exprime en latent (cache)
conscient ou inconscient. Dans tout les cas il
se traduira par un état de tension que
l’individu cherchera à faire disparaitre.
 2- Recherche d’information
Plus le risque d’achat est important, plus le
besoin d’information sera grand.
Les sources d’information peuvent ;
- Personnelle (famille, amis…)
V-les étapes du processus de la décision
d’achat
3- Evaluation des différentes solutions
possibles
Avant d’arrêter définitivement sa décision, le
consommateur devra faire le choix entre les
différentes possibilités qui s’offrent à lui.

4- Prise de décision
Une fois les différentes solutions possibles
évaluées, le consommateur va prendre sa
décision en fonction : des facilités de
paiement accordées, des services rendus, de
V-les étapes du processus de la décision
d’achat
5- Evaluation post-achat
Après l’achat et la consommation (ou
l’utilisation) le consommateur pourra éprouver
soit un sentiment de satisfaction, soit un
sentiment d’insatisfaction.
Dans le premier cas : il sera amené à racheter
le produit et à faire part de sa satisfaction à
son entourage;
Dans le deuxième cas, il ne rachètera pas le
produit et n’hésitera pas à faire part de son
mécontentement à son entourage.
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Chapitre III

Analyse des marchés

▪ Deux phases dans la réflexion marketing:

▪ Analyse interne: diagnostic de l’entreprise

▪ Analyse externe: analyse de marché
I- Définition et approches du marché

▪ 1-Définition:

Deux sens différents:

-Volume total des ventes d’un produit ou d’un service

déterminé( sens étroit).

- Système d’agents en relation les uns avec les autres ,et

dont les comportements déterminent conjointement
l’évolution des ventes d’une catégorie de produits
déterminée( sens large).
I- Définition et approches du marché

2- Les différentes approches de marché:

Quatre approches:

Le marché d’un produit peut être analysé comme:

1-Un ensemble de données chiffrées sur l’importance ,

la structure et l’évolution des ventes de cette catégorie
de produits, c’est-à-dire la demande: analyse
quantitative des marchés.
I- Définition et approches du marché

▪ 2- Les différentes approches de marché:

Quatre approches:

Le marché d’un produit peut être analysé comme:

2-Un système d’interactions entre des acteurs

susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un
produit :analyse des acteurs du marché.
I- Définition et approches du marché

3-Un espace concurrentiel dans lequel se positionne

l’entreprise ,c.à.d l’espace dans lequel un produit est en
concurrence avec d’autres produits offerts: analyse des
concurrents.
I- Définition et approches du marché

4-Un marché d’un produit peut être analysé enfin à

travers l’étude des facteurs de l’environnement pourront
influencer profondément la demande, les acteurs , l’offre
concurrentielle et leur évolution: analyse des facteurs
de l’environnement.
I- Définition et approches du marché
3-Les différents acteurs sur le marché:
Intervenants Rôles Informations
Les consommateurs Consommer les produits - qui sont-ils ?
proposés sur le marché - combien ?
- comportement ?
- motivation ?
-caractéristiques ?
Les producteurs Alimenter le marché en - politique du produit ?
fonction des besoins - politique du prix ?
- politique de distribution ?
- politique de communication ?
Les prescripteurs et Informer et conseiller les - qui sont-ils ?
les conseillers acteurs et les consommateurs - combien sont-ils ?
- caractéristiques générales ?
- comportement, habitude
d’information?
Les distributeurs Faire parvenir les biens ou les - lieu d’implantation ?
services aux consommateurs - la gamme ?
- la taille ?
- stockage ?
- service après vente ?
II- Évaluation globale du marché

1-Les types de marché:

Les marchés se classent selon différents paramètres : le
type de produits offerts et des besoins satisfaits , le type
de concurrence .

-Les produits et besoins:biens(biens de consommation et

biens industriels,biens durables et non durables) et
services.
II- Évaluation globale du marché

▪ 1-Les types de marché:

Type de marché Définition Exemples
Marché principal Ensemble des produits semblables - Voyage organisé à l’étranger
aux produits étudié et directement - Restauration rapide
concurrent.
Marché générique Ensemble de produits satisfaisants - Tourisme
le même besoin. - Restauration
Marché substitue Ensemble du produits différents - Voyage libre à l’étranger
satisfaisants le même besoin et - Restauration livrée à domicile
indirectement concurrent.
Marché Ensembles des produits auxquels - Transport aérien, maritime et
complémentaire recourt le marché principal. routier, hôtellerie
- Alimentation, boissons
(d’appuie)
II- Évaluation globale du marché
 II- Évaluation globale du marché

▪ 1-Les types de marché:

- La concurrence: Trois formes de marchés se
distinguent en fonction de nombre d’offreurs ; en prenant
par hypothèse un grand nombre d’acheteurs.

Nombre d’offreurs Forme du marché Exemples

Un offreur Monopole ONCF
Quelque offreur Oligopole Automobile ; lessive
Nombreux offreur Concurrence Confection, alimentation.
II- Évaluation globale du marché

▪ 2-La taille de marché:

a-Les différentes tailles de marché:

-Les très grands marchés: l’unité de mesure est le

milliard et même la dizaine de milliards d’euros:marché
des produits de grande consommation.

- Les niches: un sous ensemble d’un marché important .

l’unité de mesure est le million d’euros.
II- Évaluation globale du marché
b-Les unités de mesure d’un marché:

-Le marché en volume: le volume physique de ventes.

on utilise des unités physiques:tonnes,kilowatts
d’électricité, litres d’eau minérale…
- Le marché en valeur: il s’agit de calculer le total des
sommes dépensées par les clients pour le bien ou le
service considéré.

N.B:Tenir compte des variations saisonnières.

II- Évaluation globale du marché

3-La segmentation de marché:

La segmentation est une méthode de découpage du

marché en groupes de consommateurs homogènes par
rapport à un ou plusieurs critères (besoins exprimés,
avantages recherchés, âge, revenu...).
II- Évaluation globale du marché

Trois grandes raisons pour segmenter:

- Mieux répondre aux attentes de clients

- Exploiter les nouvelles opportunités de
marché (recherche d’innovation)
- Concentrer ses forces sur un segment de
marché.
II- Évaluation globale du marché
Les Critères de segmentation: Ce sont des variables
permettant d’expliquer les différences de comportement
observées entre les segments.
Les critères de segmentation sont multiples:

1- Les critères démographiques, géographiques et

socio-économiques:
Les critères démographiques, géographiques sociaux et
économiques permettent de décrire les caractéristiques
objectives de la population étudiée.
II- Évaluation globale du marché

Critères Exemples
Démographiques
Sexe Confection
Age Jeux et jouets
Taille Textile
Géographiques
Région Alimentation
Habitat rural/urbain Loisirs
Climat Chauffage
Socio-économiques
Revenu Bijoux
CSP Presse
Religion Alimentation
Niveau d’éducation Livres
II- Évaluation globale du marché

2- Les critères psychographiques:

Ces critères concernent eux aussi des caractéristiques
générales et stables des individus, mais de nature plus
subjective.
Ces critères se rapportent au style de vie des individus, à
leurs valeurs et leur personnalité.
II- Évaluation globale du marché

3- Les critères de comportement:

Les critères comportementaux permettent de segmenter le
public sur la base des conduites ou des actes
observables:
- Statut d’utilisateur et sa fidélité: utilisation régulière ou
occasionnelle d’un produit
- Occasion d’achat et/ou de consommation
- Avantages recherchés.
II- Évaluation globale du marché

Critères Exemples
Occasion d’achat Pour un voyage en avion, tourisme ou
clientèle d’affaire

Occasion de consommation Boissons gazeuses en digestif ou

apéritif

Statut d’utilisatur Pour un after shave, utilisation

régulière ou occasionnelle

Avantages recherchés Pour un dentifrice, protection contre

les caries, blancheur des dents etc…
II- Évaluation globale du marché
II- Évaluation globale du marché
Plusieurs modes de segmentation peuvent être utilisés:

-Les segments de la clientèle :

La segmentation consiste à décomposer un marché en
groupes de clients homogènes selon leurs attentes, leurs
caractéristiques démographiques, économiques, leurs
comportements d’achat(petits, moyens, gros clients ou
clients fidèles et infidèles).
-Les segments par produits :
Les producteurs appellent souvent segments la ventilation
des ventes d’un marché global selon les catégories de
produit
La segmentation de l’entreprise danone:

• Produits laitière : lait; yaourts; fromages.

• Eaux minérale: Ain sais .

II- Évaluation globale du marché
-Les segments de distribution :
Les divers modes de distribution qualifiant un marché
peuvent être considérés comme des segments.

-Les segments géographiques :

La segmentation géographiques consiste à répartir les
ventes par régions, pays, zones multinationales.
Dans ce type de segmentation, principalement utilisée en
marketing international, on distingue par exemple les
marchés locaux, les zones régionales,les marchés
mondiaux.
II- Évaluation globale du marché
-Les étapes du processus de segmentation et de
ciblage :
Sept étapes fondent ce processus:
1- Identifier les segments: groupes de personnes/ besoins
et comportements homogènes
2- Etudier les segments: étudier les différentes
caractéristiques de chaque segment
3- Evaluer les segments: évaluer la valeur de chaque
segment par rapport aux objectifs de l’entreprise
4- Choisir la ou les cibles auxquelles l’entreprise va
s’adresser
II- Évaluation globale du marché
-Les étapes du processus de segmentation et de
ciblage :
5- Choisir le positionnement pour chaque segment ciblé
6- Tester les positionnements: évaluer l’attractivité de
chaque positionnement envisagé auprès du segment
visé.
7- Elaborer le marketing-mix: décliner le positionnement
sur le marketing mix du produit ou service.
II- Évaluation globale du marché
-Les stratégies de segmentation:
▪ Marketing indifférencié:
Cette stratégie est à l’opposé de la notion de segmentation.
L’entreprise adopte une démarche globale destinée à tous
les acheteurs potentiels.
Le marketing indifférencié ou marketing de masse ignore
les différences qui peuvent exister entre les clients et
offre le même produit à tous les clients.
II- Évaluation globale du marché
-Les stratégie de segmentation:
▪ Marketing concentré:
L’entreprise concentre tous ses efforts sur un seul segment.
On peut aussi parler de stratégie de créneau ou de
niche.
II- Évaluation globale du marché
-Les stratégie de segmentation:
▪ Marketing différencié:
L’entreprise conçoit une gamme de produits qui sont
adaptés à chacun des segments.
III- La demande du marché

1-Définition de la demande :

D'après Kotler et Dubois, la demande du marché pour un

produit donné correspond au « volume total qui serait
acheté par une catégorie de clientèle donnée, dans un
secteur géographique donné, au cours d'une période
donnée, dans des conditions d'environnement données
et en réponse à un programme marketing donné ».
Il faut distinguer cependant, entre la demande de marché et
la demande de l’entreprise.
III- La demande du marché

2-Les niveaux de la demande :

L’étude du marché permet de définir plusieurs segments,
exprimant chacun une demande particulière .On
distingue ainsi:
-les non-consommateurs absolus: c'est-à-dire les
individus qui actuellement ne peuvent pas acheter le
produit pour des raisons profondes d'ordre physique,
psychologique ou religieuse .
III- La demande du marché

2-Les niveaux de la demande :

-les non-consommateurs relatifs. Ces derniers pourraient
acheter le produit à court ou moyen terme mais ne le font
pas actuellement, soit parce que le prix du produit est
trop élevé, soit parce qu'ils ignorent l'existence du produit
ou n'en voient pas l'utilité.
-le marché ou la demande actuelle : elle se décompose
entre la demande qui s'adresse à la concurrence et celle
qui s'adresse à l'entreprise.
 III- La demande du marché

2-Les niveaux de la demande :

La typologie des clients :

Marché actuel
Marché Marché de l’entreprise
potentiel
Non consommateurs relatifs
Marché de la concurrence

Non consommateurs absolus

III- La demande du marché

3-Evolution de la demande :
La demande exprimée par le marché de l’entreprise évolue
au cours du temps sous l’effet de différents facteurs:
-Le phénomène de diffusion.
-Modifications des goûts et habitudes des consommateurs.
-Évolutions démographiques, technologiques ou encore
réglementaires.
IV- Analyse de l’environnement du marché

Deux types d’environnement:

- Le macro environnement est constitué de facteurs
globaux, qui ont un impact sur pratiquement toutes
les organisations, et sur lesquels le management ne
peut agir: les grandeurs macro-économiques, la
conjoncture, les réglementations…
- Le micro environnement est constitué de facteurs
qui interagissent directement avec l’entreprise: les
concurrents, les fournisseurs, les distributeurs…
IV- Analyse de l’environnement du marché

On définit Le macro environnement comme l'ensemble

des facteurs non contrôlables par l'entreprise et
susceptibles d’exercer une influence sur ses
activités.
Selon les cas, ces facteurs vont constituer des
opportunités ou des menaces pour l’entreprise.
IV- Analyse de l’environnement du
marché

1-L’environnement technologique :

Toute entreprise doit analyser les tendances

technologiques susceptibles d’avoir des effets sur le
marché.
Toute évolution technologique constitue à la fois une
menace pour les entreprises, mais aussi une
opportunité de développement.
IV- Analyse de l’environnement du
marché
2-L’environnement démographique :
Plusieurs facteurs démographiques vont intervenir sur
le marché : structure par âge, par catégorie
socioprofessionnelle, par région; Tendance de la
natalité, etc…
3-L’environnement économique :
-Les tendances de la consommation par grandes
catégories de biens et services.
-L’évolution du produit national et la part des différents
secteurs dans ce produit. Le taux de croissance
global et par type d’activités
-Crises économiques.
IV- Analyse de l’environnement du
marché

4-L’environnement socioculturel:
Il s’agit pour l’entreprise de s’interroger sur des
questions concernant son environnement
socioculturel tel que:
Quelle est la répartition de la population par niveaux
d’instruction?
Quelles sont les religions dominantes?
Quels sont les modes de vie,les normes et valeurs
sociales les plus répondues?
IV- Analyse de l’environnement du
marché

5-L’environnement juridique :
L’environnement juridique d’un marché est constitué de
l’ensemble des lois et des réglementations dans
lesquelles s’inscrivent les échanges, les relations
entre les acteurs de ce marché.

Exemple: interdiction de vendre certains produits,

limitations quant aux méthodes de vente ou aux
choix des canaux de distribution, de réglementation
des prix…
IV- Analyse de l’environnement du
marché

6-L’environnement Ecologique :
L’environnement Ecologique: environnement
écologique, pollution, aspect climatique, de
production, sensibilité aux problèmes écologiques…
IV- Analyse de l’environnement du
marché

Le micro environnement est

l’environnement direct de l’entreprise.
Il est proche de l’entreprise. et
comporte les acteurs impliqués dans le
cycle achat-fabrication- vente de
l’entreprise.
IV- Analyse de l’environnement du
marché
Nous faisons appel dans ce cadre à l’analyse
concurrentielle de [Link].

L’entreprise doit connaître les sources de concurrence

auxquelles elle peut être éventuellement exposée et
le techniques utilisées pour mieux comprendre,
analyser et suivre ces factures de concurrence.
IV- Analyse de l’environnement du
marché
L’analyse concurrentielle met en évidence cinq sources
de concurrence:
-Les concurrents directs;
-Les entrants potentiels;
-Les clients et les distributeurs;
-Les fournisseurs;
-Les produits de substitution.
Analyse concurrentielle de Porter

Entrants potentiels
Menace d’entrants
potentiels

Fournisseurs Clients
Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation

Intensité
concurrentielle
Rivalité entre les firmes sur
leur marché

État Produits de
Normes, taxes, substitution
protectionnisme, relation Menace des produis ou
diplomatiques… services substituables