ETUDE DE CAS : SEPHORA
En bref : Présentation de l’entreprise Sephora
Sephora est une entreprise spécialisée dans la distribution en libre service de produits
cosmétiques (distribution « sélective »), filiale du groupe français LVMH, leader mondial du
luxe.
Travail à faire
Répondez de façon synthétique aux questions suivantes, en vous rendant sur WOOCLAP.
Vous avez la possibilité d’enrichir l’information mise à votre disposition par des recherches
personnelles sur l’entreprise.
Questions (répondre sur Wooclap)
1. Comment a évolué la gouvernance de l’entreprise Sephora ?
2. Définir la mission, le métier et les buts de Séphora.
3. Comparez-les avec la mission, le métier de LVMH.
4. Pourquoi le groupe LVMH a-t–il racheté l’entreprise Sephora en 1997 ?
5. Indiquer quelles orientations l’entreprise Sephora met en œuvre pour atteindre les
buts
6. A partir du modèle Pestel analyser les grandes tendances de l’environnement mondial
de Sephora
7. Analyser le secteur de la distribution cosmétique en utilisant le modèle des 5 forces
concurrentielles de Porter.
Doc 1 : le groupe LVMH (source : site internet LVMH)
LVMH, Louis Vuitton Moët Hennessy , dispose d'un portefeuille unique de plus de 75 marques
prestigieuses. Le Groupe est présent dans six secteurs d'activités : Vins & Spiritueux, Mode &
Maroquinerie, Parfums et Cosmétiques, Montres & Joaillerie, Distribution sélective et autres
(yacht de luxe, hôtels de luxe, les Echos …).
Zoom sur les entités de distribution sélective
Les entreprises de Distribution sélective de LVMH opèrent en Europe, en Amérique, en Asie
et au Moyen-Orient. Leurs activités s'exercent dans deux domaines :
1. la distribution conçue pour la clientèle des voyageurs internationaux (« travel retail »),
métier de DFS (Duty Free Shopper) et Miami Cruiseline, leaders de leurs marchés
2. la distribution sélective représentée par Sephora, l'enseigne la plus innovante dans le
domaine de la beauté, et Le Bon Marché, grand magasin à l'atmosphère unique situé
Rive Gauche à Paris.
Grâce à sa politique de développement des marques et à l'expansion de son réseau de
distribution international (plus de 2 500 magasins à travers le monde), LVMH s'inscrit, depuis
sa création en 1987, dans une dynamique de croissance forte. En 2019, le chiffre d’affaires du
groupe est de 53 milliards d’euros ; il emploie 163 000 collaborateurs.
Doc 2 : l’entreprise Sephora (source : site internet sephora.fr et sources diverses internet)
En 1997, Bernard Arnault, PDG de LVMH rachète pour 244 millions d'euros Sephora, à
l'entrepreneur Dominique Mandonnaud (qui a développé le concept Sephora à partir du bazar
limougeaud de son père en 1969). La chaîne rencontre des difficultés pour décoller et Bernard
Arnaud nomme Jacques Lévy PDG de Sephora pour redresser la situation pour ensuite
revendre la filiale. Mais, face aux bons résultats obtenus, il décide de la garder.
Le coup de génie du nouveau patron, Jacques Levy, fut de
déployer le concept innovant de libre-service dans la
parfumerie en démocratisant l'offre de produits. Avec
l'introduction de marques exclusives venues d'ailleurs,
comme Benefit, Fred Farrugia, Rexaline ou Yes To Carrots
et la création de la marque propre Sephora. Il développe
par ailleurs les bars à ongles et à paupières. Il implante
aussi des vaisseaux amiraux de 1 500 m² à Paris, New York,
Singapour, ainsi que des centaines de boutiques aux États-
Unis et en Chine.
Dans les magasins Sephora, il s'attache à travailler
l'émotion. Comment être chaleureux avec le visiteur, sans
entraver son sentiment de liberté, c'est ce qu'il enseigne
alors aux milliers de conseillères à l'université maison.
Chez Sephora, l’engagement dans les points de vente est un prérequis : entre la 43 et 44ème
rue à New York, sur les Champs Elysées à Paris, Corso Vittorio Emanuele à Milan, ou sur
Nanjing road à Shanghai
Le résultat ne se fait pas attendre : en sept ans, Sephora double ses ventes pour atteindre en
2010 près de 3 milliards d'euros avec 1 070 magasins, contre 756 fin 2007. De quoi distancer
l'éternel rival Marionnaud et faire de l'enseigne le champion mondial de la distribution
sélective.
Le marque Sephora est une grande marque mondiale.
En mars 2011, Lévy passe la direction de Sephora à l'Anglo-Espagnol Christopher de Lapuente,
transfuge de Procter & Gamble. Aujourd'hui, Sephora compte plus de 600 magasins en Europe
et développe son réseau dans le monde entier, notamment aux Etats-Unis et en Chine et
possède une large participation dans l’une des principales enseignes de distribution de
parfums et cosmétiques en Russie, Ile de Beauté.
La Maison Sephora, fin 2019, présente dans 34 pays à travers plus de 2 500 points de vente.
Entre 2011 et 2018, Sephora a ouvert quelques 1000 magasins supplémentaires et s’est
étendue à 11 nouveaux pays. Le succès de cette expansion repose sur la stratégie de
recrutement exceptionnelle de Sephora, qui a permis de constituer des équipes d’une qualité
exceptionnelle. En matière de Ressources Humaines et d’engagements RSE nommés
« Sephora Stands », Sephora s’attache à motiver ses talents, en leur donnant les moyens
d’évoluer et d’apprendre avec plaisir. De Paris à Shanghai, de Dubaï à San Francisco Sephora
veut devenir la communauté de beauté la plus appréciée au monde, avec les compétences et
la performance de ses équipes comme atout le plus important.
Toujours à la pointe de la beauté, Sephora est la chaîne de parfumerie la plus novatrice au
monde. Elle propose le concept unique d'un espace dédié à la beauté dans lequel on peut
trouver les marques les plus variées : de la plus classique à la plus originale, de la plus rare à
la plus renommée. De plus, de nombreux services sont proposés dans les magasins : leçons de
maquillages, conseils en soins gratuits... Chez Sephora tout est fait pour faire « découvrir une
nouvelle manière de vivre sa beauté » au client.
Le magasin Sephora des Champs Elysées, à Paris, est le plus emblématique de ce
positionnement. Avec 250 marques et plus de 16 000 références, le magasin est devenu un
lieu incontournable de la capitale.
Sephora propose une gamme complète de produits de bain, de soin, de maquillage,
d'accessoires et de parfums pour répondre aux besoins et aux envies de tous. Multiples et
variés, créatifs et raffinés, élaborés avec une véritable exigence de qualité, ces produits ont
été créés pour que la beauté soit pour tous un plaisir accessible, simple, ludique et toujours à
la pointe de la tendance !
Afin que chacun puisse accéder à l'univers de Sephora, quel que soit le lieu ou l'heure, le site
internet Sephora.com a vu le jour en 1999 aux Etats-Unis. Considéré comme la référence dans
la vente en ligne de produits cosmétiques, ce site est désormais le premier magasin de
Sephora Etats-Unis en terme de chiffre d'affaires.
(source : site internet sephora.fr et sources diverses internet)
Doc 3 : Sephora, la locomotive de LVMH dans la BeautyTech
(source : www.frenchweb.fr, décembre 2019).
Deuxième secteur le plus lucratif pour le groupe de luxe français, la distribution sélective a
permis en 2018 d’engranger 13,6 milliards d’euros, dont une bonne partie provient de
Sephora.
« Sephora est aujourd’hui le premier distributeur sélectif au monde de parfums et cosmétiques
avec des magasins répartis sur une bonne partie de la planète en Asie, au Moyen-Orient, en
Europe et aux États-Unis », assure le milliardaire Bernard Arnault, propriétaire et PDG de
LVMH.
Sephora dispose de plus de 2 500 points de vente dans 34 pays, qui proposent près de 15 000
produits issus de 300 marques. Aux États-Unis, son premier marché, Sephora compte près de
500 magasins en propre et environ 700 points de vente au sein des grands magasins JC
Penney. Signe des ambitions de l’enseigne outre-Atlantique, elle a annoncé l’ouverture de 35
magasins dans 32 villes américaines en 2019, dont l’un dans le quartier à la mode des Hudson
Yards à New York. Sephora US a pris une décision radicale en octobre 2017 : réunir ses équipes
digitale et magasin sous une seule direction.
80,7% des ventes mondiales de produits de beauté et de soins personnels sont encore
réalisées en magasin. Sephora a fait des États-Unis son laboratoire d’innovation pour adapter
le modèle de ses magasins ainsi que ses gammes de produits aux codes du numérique.
L’enseigne française a ainsi choisi San Francisco, en plein coeur de la Silicon Valley, pour
implanter son « Sephora Innovation Lab » qui vise à transformer les magasins de la chaîne
tricolore en lieux de vie tournés vers l’avenir.
Autre corde à l’arc américain de la filiale de LVMH, l’incubateur de jeunes marques de
cosmétiques Kendo est également basé à San Francisco. Lancée en 2010 par David Suliteanu,
qui était alors le patron de Sephora outre-Atlantique, cette structure s’attèle à mettre sur
orbite des marques développées autour d’une communauté en ligne, à l’image de Fenty
Beauty, une gamme de produits cosmétiques conçue par la chanteuse Rihanna.
De son expérience acquise aux États-Unis, Sephora en a ressorti en 2017 un nouveau concept
de boutiques connectées baptisé « New Sephora Experience ». Derrière ce nom, se cache la
stratégie de Sephora pour créer des espaces plus intuitifs et ludiques pour les consommateurs.
Géant mondial du luxe, le groupe LVMH, propriété du milliardaire français Bernard Arnault,
ne brille pas seulement grâce à son impressionnant portefeuille de marques (Louis Vuitton,
Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Bulgari, Tag Heuer, Moët & Chandon, Veuve Clicquot,
Hennessy…) dans les secteurs de la mode, de la maroquinerie, de la joaillerie ou encore des
vins et spiritueux. Le mastodonte tricolore bénéficie également d’une bonne traction sur le
segment de la distribution sélective, qui représente la deuxième activité de LVMH derrière la
mode et la maroquinerie.
Aux côtés des grands magasins parisiens Le Bon Marché Rive Gauche, La Grande Épicerie et
La Samaritaine, mythique « cathédrale du commerce» qui doit rouvrir ses portes en avril 2020,
et de spécialistes du Travel Retail que sont Starboard Cruise Services et DFS, c’est
surtout Sephora, chaîne de magasins spécialisée dans la vente de parfums et de produits
cosmétiques, qui permet au groupe de luxe français de progresser dans ce secteur. Bernard
Arnault n’avait d’ailleurs pas manqué de souligner les belles performances de l’enseigne,
rachetée en 1997 par LVMH, lors de la présentation des résultats annuels de son groupe en
début d’année. « Nous avons un succès mondial. C’est aujourd’hui le premier distributeur
sélectif au monde de parfums et cosmétiques avec des magasins répartis sur une bonne partie
de la planète en Asie, au Moyen-Orient, en Europe et aux États-Unis », avait ainsi déclaré le
milliardaire français, qui est en passe de devenir la première fortune mondiale devant Bill
Gates et Jeff Bezos après avoir passé la bague au doigt du joaillier américain Tiffany pour 14,7
milliards d’euros.
ATAWAD, le plan de bataille de Sephora dans le digital.
Se revendiquant comme un pionnier omnicanal de la beauté, Sephora a ouvert un millier de
magasins supplémentaires à travers le monde, ce qui lui a permis de s’étendre dans 11
nouveaux pays. Et pour que cette expansion à l’international soit la plus efficace possible,
Sephora a misé ces dernières années sur des magasins connectés, fers de lance de sa stratégie
e-commere ATAWAD – At Any Time, Any Where on Any Device (à tout moment, en tout lieu
et sur tout support) – pour développer une expérience client « sans couture ».
Contrairement à des acteurs d’autres secteurs en France, comme les géants de la grande
distribution qui se tournent désormais vers les GAFA pour accélérer leur transformation
digitale, Sephora est une enseigne pionnière dans le phygital. Dès 2012, la chaîne de
distribution de parfums et de cosmétiques a ainsi lancé l’application mobile « My Sephora »
pour permettre à ses vendeurs et conseillers beauté en magasin d’avoir toutes les
informations nécessaires sur leurs clients, notamment l’historique d’achat et les habitudes de
consommation, de manière à proposer des produits, des offres ou même des conseils
correspondant aux attentes et aux besoins des consommateurs. Une étape déterminante qui
marquait le début de l’ère de l’hyper-personnalisation du retail avant l’heure. Pour l’anecdote,
l’enseigne était déjà pionnière il y a vingt ans puisqu’elle a lancé son site web dès 1999.
Dans ce cadre, l’enseigne a tout à y gagner en diversifiant son activité en magasin. « Dans le
secteur de la beauté, il y a beaucoup de produits et il est donc difficile de choisir. Assez
logiquement, le client aime tester en magasin, mais il s’informe beaucoup sur le Web en amont
», remarque Laurence Faguer. Et d’ajouter : « En moyenne, l’e-commerce sur le segment de la
beauté ne représente que 10% des ventes totales. Chez Sephora US, deux clients sur trois
n’achètent qu’en magasin. C’est donc une source de croissance exceptionnelle ! » Et ce qui est
vrai pour Sephora aux États-Unis l’est aussi pour le reste de l’industrie dans le reste du monde.
En effet, 80,7% des ventes mondiales de produits de beauté et de soins personnels sont
encore réalisées en magasin, selon Coresight Research. Le segment de la vente en ligne est
donc encore appelé à grossir. D’ailleurs, il s’agit du mode de distribution qui connaît la plus
importante progression. La part de l’e-commerce est ainsi passée de 4,2% du marché mondial
de la beauté en 2012 à 7,8% en 2017. Mais cette progression du commerce en ligne ne se
poursuivra que si les magasins sont intégrés dans cette logique de développement numérique.
Sephora est aujourd’hui un acteur majeur de la scène BeautyTech outre-Atlantique.
Comme le secteur de la mode, celui de la beauté n’a pas échappé au phénomène des «Digitally
Native Vertical Brands» (DNVB), ces marques nées en ligne qui déstabilisent les acteurs
traditionnels du marché en supprimant tous les intermédiaires de la production à la
distribution. Leur nombre explose, au point de complètement changer le visage du secteur. «
Le rapport de force entre les grandes marques de beauté et les plus petites est complètement
différent sur le Web et en magasi n», notait Nielsen dès 2017. Ainsi, alors que les ventes de
cosmétiques en magasin étaient dominées à 96% par les 20 plus grandes marques du secteur,
ces dernières ne représentaient plus que 14% des transactions en ligne. Les 86% restants étant
le fait des marques indépendantes, à savoir les « Indie Brands ».
Confronté à une concurrence ardue, et principalement à celle de la chaîne américaine Ulta
Beauty, son rival le plus sérieux outre-Atlantique qui a misé sur une stratégie de services
beauté (coiffeurs, manucure…) pour enrichir son offre dans ses magasins, Sephora a fait des
États-Unis son laboratoire d’innovation pour adapter le modèle de ses magasins ainsi que ses
gammes de produits aux codes du numérique. L’enseigne française a ainsi choisi San
Francisco, en plein coeur de la Silicon Valley, pour implanter son « Sephora Innovation Lab»
qui vise à transformer les magasins de la chaîne tricolore en lieux de vie tournés vers l’avenir.
Ce laboratoire californien est d’ailleurs à l’origine des ateliers de groupe et d’outils
technologiques qui sont autant de leviers pour que les magasins de Sephora proposent des
expériences permettant d’aller au-delà du simple achat d’un produit de beauté.
Doc 4. Le marché de la beauté en France
Source : www.carnetsduluxe.com juin 2019
La Fédération des Entreprises de la Beauté vient de publier une étude sur les résultats du
marché mondial. Bonne nouvelle : la France est leader du marché mondial de la beauté.
La filière française de la beauté se porte particulièrement bien. C’est ce que rapporte l’étude
commandée par la FEBEA, et rendue publique le 11 juin dernier, à l’occasion de son assemblée
générale. L’étude a été réalisée par le cabinet d’études économiques Asterès.
Elle révèle que la France domine largement le marché mondial de la beauté, avec pas moins
de 23% de parts de marché. La filière de la beauté tricolore a représenté 45 milliards d’euros
en 2017, dont 14 milliards d’euros réalisés par les exportations. Et la position de leader de la
France continue de croître. L’étude précise que le marché mondial de la beauté a progressé
de 4% par an entre 2010 et 2018. La progression des exportations françaises pour la même
période a été supérieure : 5% par an.
Malgré ces nombreux éléments positifs, l’étude de la FEBEA met aussi en évidence une
compétitivité accrue sur le marché. La concurrence des marques italiennes et asiatiques
pourrait entamer les bons résultats tricolores. Et la vague de green-washing doit aussi être
suivie de près pour répondre aux attentes environnementales des consommateurs.
Doc 5. Les concurrents
Source LSA 2018
Chiffres :
• Nombre de magasins : 3 989 (+ 62 en un an)
• Surfaces cumulées : 546 061 m²
• Surface moyenne : 137 m²
• Densité moyenne : 8,70 m² pour 1 000 habitants
Parfumeries, marques-enseignes, parapharmacies, pharmacies… les produits d’hygiène-
beauté sont vendus chez des acteurs très divers. Kantar Worldpanel recense plus de
220 enseignes en France où l’on peut acheter de l’hygiène-beauté.
Les données de
LSA
Expert sur lesquelles se base ce classement concentrent le prisme sur 43 enseignes qui
représentent près de 4 000 points de vente : un panel qui reste large néanmoins, car il va
des spécialistes de la « parf », dont la beauté est le cœur de métier, aux chaînes de
pharmacies, plus orientées santé qu’hygiène et beauté. Comme l’an passé, les enseignes de
parfumerie sélective dominent.
Cap sur la franchise
Sephora reste leader malgré un parc de magasins beaucoup plus restreint que ceux de
Nocibé et de Marionnaud. Mais l’enseigne possède des points de vente plus grands que ceux
de ses principaux concurrents. Et Sephora continue à chercher des surfaces importantes.
Ainsi a-t-elle ouvert début 2018 à Paris un magasin à la gare Saint-Lazare quatre fois plus
grand (840 m²) que sa précédente boutique dans le centre commercial !
À noter la belle croissance du numéro deux Nocibé, qui se rapproche du leader en
développant son parc avec une dizaine d’ouvertures en 2017. Globalement, peu de
changements dans ce classement par rapport à l’an passé. Comme nous l’avions annoncé,
Adopt’ y a fait son entrée. L’enseigne remplace en effet progressivement Réserve naturelle
tout en augmentant son réseau grâce à la franchise. D’ailleurs, les marques-enseignes
continuent de croître, à l’instar de L’Occitane ou des spécialistes du maquillage Kiko et MAC.
Seul bémol, Yves Rocher est en léger recul. Toutefois, c’est toujours, et de loin, l’enseigne
beauté qui compte le plus de magasins en France.
Doc 6. Sephora, Marionnaud, Nocibé : qui est le moins cher sur internet ? [Infographie]
Source : LSA COMMERCE CONNECTE, E-COMMERCE, MARCHES
Publié le 30/08/2018
Pricing Assistant a comparé les sites internet des leaders de la parfumerie sélective en
France. Les conclusions de la société spécialisée dans l’édition de logiciels pour les e-
commerçants montrent quel site est le moins cher, lequel a le plus de visibilité ou encore
qui a la plus grande offre.
Offre plus ou moins importante
Il en ressort que Sephora est le site qui propose le plus de
références de ces six grandes marques. « En moyenne,
Sephora distribue 40% plus de produit que Marionnaud et
26% plus que Nocibé », explique-t-on chez Pricing
Assistant.
Côté prix, les trois enseignes sont au coude à coude en ce
qui concerne les parfums. Les prix moyens sont quasi-similaires pour les trois sites.
Toutefois, « bien que les écarts de prix soient faibles, c’est Nocibé qui apparaît comme le
moins cher, alors que Marionnaud est souvent le plus cher des trois magasins sur les
marques sélectionnées », précise Pricing Assistant.
