Economie et Organisation Administrative des Entreprises 2ème Année SGC

5ème Partie

LA STRATEGIE ET LA CROISSANCE

 Professeur : LILIF HICHAM Année scolaire 2019-2020

 ème
2 année baccalauréat – option : SGC -SE

Notion « Stratégie »
1
Définition
La stratégie d’une E/ses est l’ensemble des actions qui consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d’une organisation,
puis à choisir les modes d’action et d’allocation de ressources qui lui permettront d’atteindre ces buts et ces objectifs.

Pourquoi une stratégie ? Les finalités et les objectifs

 Faire face aux défis de

l’environnement (progrès
 technique, mondialisation…) Une finalité Un objectif
 Assurer la survie et le La finalité est la raison d’être de l’entreprise. Un objectif est un but concret, quantifiable, qualitatif
développement dans un C’est un but général, non chiffré, durable avec des ou quantitatif que l’E/se recherche à atteindre dans un
environnement échéances imprécises. délai précis (à court, moyen et long terme)
 concurrentiel et changeant.
 Etre une E/se compétitive
et performante.

Finalités Générer du profit – Assurer la rentabilité –  Objectifs économiques (quantitatif) : minimiser

Economiques Assur e r la survie et la croissa n ce –Se dévelo pp e r … les coûts – chercher la synergie – l’autonomie financière –
augmenter les investissements – réaliser la solvabilité.

Finalités Définir une politique sociale – bonnes conditions  Objectifs non économiques (qualitatif) : avoir la
sociales de travail – Assurer les ambitions des dirigeants … notoriété- la motivation du personnel – réduire la
pollution – développer une bonne image de marque.
Finalités Protéger l’environnement – Etre une E/se
sociétales citoyenne – respect de l’éthique …

Lien entre une finalité et un objectif

Les objectifs traduisent les finalités de l’entreprise, ils vont permettre leur réalisation, leur concrétisation et exécution.
(Exemple : pour atteindre la finalité de maximisation du profit, l’entreprise peut fixer divers objectifs concrets comme le
doublement du chiffre d’affaires ou de sa production, l’augmentation de 30% des actions de formation, la réduction de 10%
des charges fixes…)

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La planification stratégique.
2

Définition
La planification est le processus par lequel l’entreprise établit sa stratégie à partir de l’étude de son environnement et de ses propres moyens
passant par la définition des objectifs et la détermination des actions à entreprendre et des moyens nécessaires à utiliser.

La mise en place de la planification stratégique

Diagnostic interne. Diagnostic externe.

S.W.O.T
(Les ressource s de l’entreprise ) (L’environne m ent de l’E/se)
Quelles sont les Forces et les Faiblesses ? Quelles sont les Opportunités et les Menaces ?

Elaborer un projet et définir la stratégie à mettre en œuvre pour atteindre

Planification stratégique les finalités fixées par l’Ese

Chaque centre de responsabilité ou fonction élabore ses programmes

Planifications opérationnelles d’actions, affecte les moyens nécessaires ...pour atteindre les objectifs fixés.

Les budgets Les fonctions ou services élaborent un budget des ressources et des
dépenses à affecter aux actions découlant des plans précédents,

Le contrôle des réalisations Vérifier si les objectifs fixés sont compatibles avec les réalisations, et
analyser les écarts.

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L’analyse concurrentielle. L’ensemble d’étude et de
diagnostic des activités d’E/se par
3
rapport à son environnement pour
Les notions de base
détecter les facteurs clés de succès
La position concurrentielle
Le métier :
C’est l'ensemble des compétences Les facteurs explicatifs de l’avantage
et savoir-faire acquises dans L’apport du cycle de vie du L’apport de l’effet compétitif
l’exercice d’une profession. C’est métier d’expérience
l’activité de l’E/se.
Facteurs relatifs à la dimension :
Il résulte de la Il se traduit par une  Les économies d’échelle : c’est
La mission : diffusion des compétences meilleure maîtrise dans une augmentation de la P° d'une entreprise qui engendre
de l’E/se qui se caractérise la pratique de l'activité une diminution du coût unitaire moyen de son produit.
Elle consiste à la réponse aux
besoins des clients et aux
par ces 4 phases :
ou du métier c'est-à-   La taille critique : c’est la taille/seuil
démarrage – minimale que doit avoir une entreprise pour entrer et se
attentes du marché. Développement dire entre la production maintenir sur un marché (financier-commercial-
/Croissance – Maturité – cumulée et le coût
 technologique)
Déclin. unitaire.  L’effet d’expérience : l’expansion de
Les domaines d’activités l’activité de l’E/se donne une expérience pour le
stratégiques DAS : produit et une réduction bonne maitrise de ses coûts.
Un DAS représente un ensemble L’apport du portefeuille d’activité
de produits qui partage les mêmes
ressources, affronte les mêmes Facteurs relatifs aux ressources :
concurrents et satisfait le même Il résulte par l’utilisation de la matrice de portefeuille d’activité BCG,  Le savoir-faire : l’ensemble de connaissances,
pour permettre d’évaluer la compétitivité et déduire la stratégie. de procédés, de techniques et de compétences acquises par
besoins (même clientèle) et
 l’E/se depuis sa naissance
peut faire l’objet d’une stratégie  La synergie : la création de la valeur par
spécifique.  l’association de plusieurs ressources (1+1=3)
 L’innovation : c’est la mise en œuvre d’une
invention ou d’une nouvelle idée au niveau
Taux de croissance

La segmentation organisationnel, technologique ou commercial

stratégique :
C’est un découpage des
activités de l’entreprise en sous-
Facteurs relatifs à l’amélioration de la
productivité :
ensembles (DAS) partageant une
 La motivation des salariés.
technologie et un comportement
 Une meilleure organisation de travail.
concurrentiel proches pour être
 Le progrès technique
homogènes et faire l’objet d’une
stratégie commune. Part de marché relative
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Les options stratégiques
Elle consiste à maintenir l’entreprise sur un
4 seul métier ou un seul domaine d’activité sans
chercher à y adjoindre de nouvelles activités. 1- La stratégie de spécialisation

Développement Stratégie de survie La différenciation Domination par les coûts

Offrir sur le marché des produits différents C’est une stratégie par laquelle
Le développement du marché : Stratégie de recentrage
Consiste pour une E/se
de ceux des concurrents en misant sur des l’entreprise cherche un avantage en
Elargissement géographique
caractéristiques autres que le prix termes de coûts pour s’imposer sur
de l’E/se au niveau national diversifiée à revenir à son métier
le marché.
et/ou international en offrant le d’origine et abandonner les
même produit activités annexes. Autrement dit, avoir un coût de
production et un prix de vente
Politique de niche
inférieur à ceux de ses concurrents
Se concentrer à offrir des produits
Le développement du produit : Stratégie de désengagement de façon durable pour un même
particuliers sur un segment de marché niveau de qualité.
Elargissement de la gamme de Consiste pour une E/se non occupé par les concurrents.
produits et lancement de nouveaux diversifiée à abandonner une ou
produits relevant du même métier. plusieurs activités peu rentables

Politique de créneaux
Conquérir un segment de marché en
s’adressant à une clientèle spécifique.

Avantages Limites Avantages Limites

- Maximisation de la part de marché et les - Guerre de prix avec les concurrents - Danger de dépendante à un
Domination ventes - Risque de détérioration de l’image du seul produit ou un seul
marché.

Spécialisation
par les coûts - Elimination des petits concurrents produit
- Forte position face à une guerre des prix - Marge bénéficiaire très faible - Réalisation des - Capacité d’adaptation et de
économies d’échelle. changement parfois limit ée
- Bénéficier d’une situation de monopole - Risque d’imitation des produits par les - Simplicité de réalisation. « Risque de rigidité ».
sur le marché concurrents - Bonne image et notoriété
- Risque de
Différenciation - Bonne image de marque et forte notoriété - Prix jugés parfois élevés par les clients vulnérabilité suite à une
- Eviter une concurrence directe sur les - Non perception de la différence du évolution défavorable de
produits produit par les clients l’environnement

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Elle consiste pour une entreprise à posséder en 2- La stratégie de diversification
5 même temps plusieurs activités qui peuvent être en
relation ou non entre elles. C’est une diversification
du portefeuille d’activités et de savoir-faire.

Les modalités

Diversification de placement Diversification de redéploiement Diversification de confortement Diversification de survie

Elle concerne l’E/se dont le Elle concerne les entreprises Elle concerne les entreprises Elle consiste à rechercher
métier de base est en croissance et ayant une forte position qui veulent renforcer leurs rapidement d’autres activités
lui permet de dégager des profits concurrentielle mais sur un secteur activités actuelles par des pour assurer l’avenir de
importants, peut investir une qui arrive en fin de maturité ou en activités complémentaires qui l’entreprise (entreprise en
partie de ces profits dans d’autres déclin. Ces entreprises doivent favorisent le développement de mauvaise position
activités qui lui permettront s’orienter vers d’autres activités l’activité de base. concurrentielle), elle doit
d’augmenter sa rentabilité. plus rentables pour préparer leur conquérir d’autres marchés.
futur.

+ Conquérir de nouveaux marchés + Répartition des risques + Réalisation des effets de

Les avantages synergie + Amélioration de la rentabilité. + Développement de l’avantage concurrentiel.

- Complexité de gestion - Dispersion des compétences et moyens. - Coûts élevés.

- Problème d’intégration du personnel dans les nouveaux métiers - Risque de l’échec. Les limites

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3- La stratégie d’impartition. C’est une stratégie de coopération et d’alliance

entre deux ou plusieurs entreprises « partenariat inter-
6 entreprises » qui choisissent de se regrouper tout en
Les modalités restant indépendante juridiquement afin de mettre en
place des actions communes.
Partenariat inter-entreprises
La concession Autres formes d’impartition
C’est le contrat par lequel une entreprise
« concédant » réserve la distribution de ses
La sous-traitance (externalisation): produits à un commerçant indépendant « Groupement d’intérêt économique (GIE)
Un contrat dont lequel une entreprise (le donneur concessionnaire » sur une zone géographique
d’ordre) confie à une autre (le sous -traitant) un déterminée en contrepartie d’obligations. Un GIE est un accord par lequel deux ou plusieurs
travail sur mesure selon un cahier des charges précis. entreprises décident de mettre en commun des activités
 et des moyens dans une nouvelle personne morale afin
Sous-traitance de capacité : c’est
en cas de besoin d’accroitre leurs résultats et de faciliter leur activité.
 d’une production en grande quantité
 Exemple : Mettre en commun un service d’études et
Sous-traitance de spécialité : pour bénéficier de recherche,
d’un savoir-faire particulier
 d’une autre entreprise,
que l’on ne maîtrise pas.
Cession de licence
Un contrat dont lequel une entreprise autorise
une autre entreprise à utiliser son brevet
d’invention (savoir-faire, marque…) en
La franchise Filiale commune (joint-venture)
contrepartie de redevances.
Une entreprise (le franchiseur) met à la disposition
d'une autre (le franchisé) son savoir-faire, sa marque, Deux entreprises peuvent choisir de créer une filiale
sa notoriété, son assistance technique et commerciale commune, c’est-à-dire une société détenue à parts égales,
en contreparties de redevances. ce qui leur permet de réunir des connaissances
spécialisées complémentaires, de limiter le poids de
l’investissement et de partager les coûts.

+ renforcer la compétitivité + Répartition des risques + Réalisation des effets de synergie + Amélioration
Les avantages de la rentabilité. + Facilité de réaliser des opérations à l’international. + Bénéficier de l’expertise du partenaire

- Risque de dépendance entre les partenaires - Risque de vol d’informations - Facilité de propagation
Les limites
des problèmes entre les entreprises.

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4- La stratégie d’intégration C’est une stratégie qui consiste pour des
entreprises, dont les activités sont complémentaires ou
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semblables, à se regrouper en faisant perdre à l’une
d’entre elles son autonomie, ou en la faisant disparaitre.

Les niveaux d’intégration

Intégration verticale : Intégration complète :

Intégration horizontale :
C’est un regroupement des E/ses ayant des
C’est un regroupement des E/ses ayant
activités complémentaires : C’est un regroupement des E/ses en
des activités semblables et qui sont dans le  En amant : regroupement avec les amant et en aval et construire une filiale
même stade de production (des concurrents  fournisseurs (Toutes les activités de production seront
 En aval : regroupement avec des clients. contrôlées par la même entreprise)

Les modalités d’intégration

Fusion Absorption Scission

(A+B=C) (A+B=A ou B) (A=B/C/D…)

C’est un regroupement de deux ou C’est une opération par laquelle une entreprise La scission entraine la disparition d’une
plusieurs entreprises qui disparaissent pour « appelée absorbante » absorbe tout le patrimoine entreprise qui répartit ses biens et ses activités
donner naissance à une nouvelle entreprise. d’une autre entreprise « appelée absorbée ». La sur deux ou plusieurs entreprises
dernière entreprise disparaît juridiquement. préexistantes ou nouvelles.

+ Maîtriser toutes les étapes de cycle de production + Réalisation des effets de synergie + Amélioration
Les avantages de la rentabilité. + Accroitre la taille et développer l’activité + Eliminer les concurrents

Les limites - Stratégie limitée pour les grandes entreprises - absence de la pression de la concurrence - coûts élevés.
- problèmes de restructuration, conflits sociaux, différentes cultures ….

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5- La stratégie d’internationalisation La stratégie d’internationalisation est définie

comme une action, effectuée par une entreprise, qui se
8 passe entre plusieurs pays et qui permet l’extension
d’une entreprise au-delà de son marché national.

Les modalités
Les facteurs

L’exportation
Facteurs Baisser les coûts de transport international – Réaliser l’économie
Elle consiste à fabriquer dans son pays d’origine et à vendre
techniques d’échelle dans les zones à fort potentiel géographiques.
à l’étranger. Elle peut se faire de trois façons :

Facteurs Eviter le marché national saturé – Réduire les coûts – prolonger  Exportation directe : L’entreprise commercialise elle-même
ses produits à l’étranger par ses propres moyens.
économiques le cycle de vie des produits – Eviter la concurrence acharnée … 
 Exportation indirecte : L’entreprise fabrique ses produits sur
son territoire national et les vend à l’étranger par
Contourner les barrières tarifaires et non tarifaires – Choisir les l’intermédiaire de sociétés spécialisées.
Facteurs 
juridiques pays avec béné fic e s fisca u x – S’assu re r d’une notoriété mondia le. ..  Exportation associée : Les entreprises ayant le même pays
d’origine et des activités voisines peuvent se réunir et
constituer des groupements d’exportateurs.
Facteurs Bénéficier des accords de libre-échange – S’implanter dans les
politiques zones de libre-échange ou d’union économique…
Contrat de partenariat
L’entreprise fait des accords de partenariats avec des
entreprises implantées à l’étranger (Cession de licence, franchise,
joint-venture…).
+ saisir les opportunités dans les autres pays, le
marché international + réaliser les économies d’échelle
Les avantages + augmenter les ventes +améliorer la notoriété de Investissement direct à l’étranger
l’entreprise
Elle se réalise par le rachat d’une entreprise à l’étranger (fusion,

- complexité d’organisation -Nécessité d’adaptation à de absor ption ) ou de crée r une filiale. C’est la moda lité la plus risquée
nouvelles données du marché - risques politiques
Les limites
(guerre…), économiques (crise économique locale, réformes encours
…) et financiers (taux de change…)

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Chapitre 5 : Stratégie de croissance :
9
Définition Les indicateurs de mesure Les objectifs de la croissance

En termes de coût.
C’est le processus de Indicateurs quantitatifs. Indicateurs qualitatifs.  Réaliser l’économie d’échelle : faire
développement
  La quantité produite (la production)  Le climat social (grèves, baisser les coûts unitaires de production
quantitatif et/ou  Le chiffre d’affaires.  absentéisme…). par l’augmentation de la quantité
qualitatif de l’E/se à  La part du marché.  La recherche et développement. produite.
long terme. C’est une  Le capital social.  La notoriété (l’image de marque)
modification de la  Le montant des investissements.  Structure organisationnelle.
 …. En termes d’efficacité :
 L’effectif….
dimension et de la  L’effet de synergie
nature de l’E/se. o Taux de croissance.  L’effet d’expérience.
o Des représentations graphiques  La taille critique.
( − −1) 100 de l’évolution d’un indicateur.  Le pouvoir de négociation
−1

Croissance interne : c’est l’utilisation des ressources propres pour augmenter la capacité de production
 
Modalités : acquisition de l’actif - extension de la production (construction de nouvelles unités de production) – investir dans des nouveaux métiers….

Les modes de croissance :

Avantages : + l’indépendance de l’E/ses. + Motivation des salariés + réaliser les économies (et effet d’expérience)

Limites : - Procédure longue et couteuse. - risque d’endettement - limitée aux PME et Grandes entreprises.

Croissance externe : c’est une amélioration de l’entreprise par le regroupement partiel ou total avec des autres entreprises.
 
Modalités :
Juridique Financière
*Fusion *Absorption *Contrat de partenariat *Offre publique d’Achat (OPA) : proposer d’acheter des actions avec un prix
*Apport partiel d’actif (achat des actifs d’une entreprise en supérieur au cours sur le marché.
contrepartie de redevances) *Offre Publique d’Echange (OPE) : échanger les actions entres deux
*La prise de participation (achat d’une partie du capital inférieur à entreprises et avoir une participation réciproque.
50% d’une autre entreprise. *Offre Publique de Vente (OPV) : mettre en vente les actions de l’entreprise.
*Ramassage boursier : d’acheter régulièrement et discrètement des actions
d’autres entreprises dans la limite d’un seuil.

Avantages : + réalisation rapide des résultats. + Réduction de la concurrence + réaliser les économies (et effet d’expérience)

Limites : - Manque d’expérience dans les nouveaux domaines. - risque de désorganisation et perturbation du climat social - Coûts élevés.
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La concentration des entreprises

10 Définition

Les causes de la concentration.

C’est le regroupement
des entreprises qui
entraine une Les causes internes Les causes externes
diminution de leur  La recherche de l’économie d’échelle  La réduction de la concurrence
 Atteindre la taille (masse) critique.  L’accroissement du pouvoir de négociation
nombre sur le marché
 L’ambition des dirigeants.  Le contrôle des concurrents
et un accroissement de
leur taille.

Objectifs :
Il s’agit du regroupement des ayant la 
 Réduire la concurrence

Horizontale même activité ou même produit et 
 
Les formes de la concentration.

Obtenir l’économie d’échelle ;

situant au même stade de production.  
Chercher la masse ou la taille critique

Objectifs :
Il s’agit de regroupement d’entreprises dont 
 
Verticale les activités sont complémentaires. Elle peut Assurer les approvisionnements nécessaires.

 
être en amont ou en aval (L’intégration). 
Assurer des débouchés réguliers

Dégager une marge brute plus importante, par la réduction

Il s’agit du regroupement des E/ses ayant Objectifs :

Conglomérale des activités diversifiées et cherchent à 
 
Répartir les risques sur un grand nombre de produits
maximiser la rentabilité des capitaux 
 
Augmenter la rentabilité
investis (former un holding*)  
Echapper à la concurrence des autres entreprises des coûts.

Remarque :
*Un groupe : un ensemble de sociétés contrôlées par un centre de décision unique. Exemple : groupe CHAABI, ONA, AKWA Group.
*Une Holding : qualifiée également de "société mère" est une société détenant des actions dans plusieurs entreprises, nationales et/ou
internationales et pouvant appartenir à différents secteurs.

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