THÈSE DE DOCTORAT

de l’Université de recherche Paris Sciences et Lettres!

PSL Research University

Préparée à l’Université Paris-Dauphine

Les bénéfices relationnels attendus expliqués par le stéréotype du personnel

en contact, l'attitude du client, ses valeurs et les incidents critiques.
Une application à la gestion de patrimoine et à la banque de réseau.

!cole Doctorale de Dauphine — ED 543

COMPOSITION DU JURY!:
Spécialité Sciences de gestion
M. Pierre VOLLE
Université Paris Dauphine
Directeur de thèse

M. Denis GUIOT
Université Paris Dauphine
Président du jury

M. Gilles N'GOALA
Université de Montpellier
Rapporteur

Mme Isabelle PRIM-ALLAZ

Université de Lyon 2
Rapporteure
Soutenue le 06.12.2017 M. Mickaël ROUSSEL
par Janine HOBEIKA Société Générale Banque Privée
Membre du jury

Dirigée par Pierre VOLLE

Université Paris Dauphine
 « Bach est un astronome qui découvre les plus merveilleuses étoiles.
Beethoven se mesure à l’univers. Moi, je ne cherche qu’à exprimer
l’âme et le coeur de l’Homme. »

Frédéric Chopin

« Si je diffère de toi, loin de te léser, je t’augmente. »

Antoine de Saint Exupéry

!
!

I
"#$#%&'#$#()*!
Vous qui vous apprêtez à consulter un passage de ma thèse, ou à la lire in extenso,– diantre ! –
vous voici abordant l’intimité des remerciements que rédige le doctorant,– harrassé mais
heureux –, quelques instants avant de figer plusieurs années de recherche dans un digital
pédéhèfe et sa pondéreuse – mais ô combien plus sensuelle – version papier – tant qu’il y aura
des arbres. Votre servitrice ne déroge pas à la règle.
Je remercie en premier lieu mon directeur de thèse, le professeur Pierre Volle, sans qui ce
travail n’aurait pas atteint ses contours actuels.
J’adresse également de chaleureux remerciements à la banque qui a été le partenaire de la
première étude. Merci monsieur A. pour avoir donné ce tour de clé qui a ouvert des portes
confidentielles, me donnant ainsi des bases solides sur lesquelles fonder ma recherche. Je
remercie les banquiers qui se sont portés volontaires pour me rencontrer et les clients qu’ils
m’ont présentés. Tous m’ont accordé du temps, leur confiance et ont fait preuve d’une grande
sincérité, autant d’éléments qui ont permis une collaboration fructueuse.
Un grand merci aux répondants de la deuxième étude. Ils ont ouvert un pan de leur vie privée
qui reste souvent tu. Certains m’ont même accueillie chez eux, alors que nous n’avions en
commun que le fait que nos enfants se connaissent. Vous ne vous reconnaîtrez pas au chapitre
8, j’ai eu bien trop d’imagination pour vous choisir un prénom fantasmagorique.
Je remercie beaucoup les très nombreux participants de l’étude quantitative qui a été réalisée
trois années de suite : les testeurs, les répondants et les administrateurs. Il n’est pas exagéré de
dire qu’ils se comptent en milliers. Et pourtant les membres du chœur Rolland de Lassus sont
venus prêter main forte et je les en remercie, en attendant de les retrouver.
J’ai eu l’occasion de présenter mes travaux en séminaires doctoraux, en rendez-vous
individuels et en conférence internationale. A chaque occasion, j’ai reçu de précieux
commentaires. Je remercie ici – entre autres – Denis Darpy, Pierre Desmet, Valérie Guillard,
Denis Guiot, Guillaume Johnson, Emmanuelle Le Nagard, Paul Ngobo, Béatrice Parguel,
Bernard Pras, qui font ou ont fait vivre la recherche doctorale en Marketing à Dauphine, ainsi
que Florence Allard-Poési, Søren Askegaard, Max Chauvin, Ilaria Dalla Pozza, Christophe Elie
Dit Cosaque, Andrea Hemetzberger, Anil Mathur, Aïda Mimouni, Simon Nyeck, Priya
Raghubir, Werner Reinartz, Caroline Urbain et Liew Chee Yoong, dont les précieuses
remarques et suggestions ont fait progresser mon travail.
Merci encore au professeur Denis Guiot qui a instauré la pratique de la discussion. J’ai
toujours été heureuse de discuter les travaux de mes camarades et je remercie ceux qui ont
plongé avec hardiesse et bienveillance dans les miens. Je remercie ici en bloc mes collègues
doctorants – ils sont nombreux – d’autant que ma thèse a duré un certain temps. Allez, je me
risque ici à en oublier à vouloir les énumérer : Adèle, Alban, Alice et Alice, Anne, Amélie et
Amélie, Anthony, Audrey, Camille, Caroline, Claire, David, Eric, Florence, Gisèle, Gwarlann,
Hélène, Isabelle, Jie, Julia, Maggie, Marie, Marjolaine, Ophélie, Philippine, Romain, Samy,
Thibaut … Merci à tous d’avoir lu, écouté et contribué, merci beaucoup. Si vous ne voyez pas
votre prénom, vérifiez la page suivante ;-)
Un chercheur sachant chercher étant en même temps un enseignant, et parce que c’est une
vocation qui me tient à cœur, je remercie l’ensemble des étudiants qui m’ont subie en cours
durant ces cinq dernières années. Je sais par les réseaux que certains sont passés de L3 en M1,
M2 et ont déjà commencé une carrière professionnelle tandis que je traîne encore mes guêtres
par ici.

II
Karine Beauvallet, Igor Bartusek, Harry Fadel, Sophie Guyomard, Nadia Marzougui, Juliette
de Rocquefeuille, Stéphanie Salon, Anne-Sophie Thomas : restez tels que vous êtes, zen et
sympathiques, votre mission administrative est indispensable. Anne-Sophie, tu arrives
d’ailleurs à en faire plus, c’est fortiche.
Vient le temps du produit fini, poli, verni,
Brillant comme un sou neuf !
Les conseils avisés ont sédimenté.
Les intuitions se sont consolidées.
Les branches sèches ont été coupées.
Et des boutures ont donné des fruits en prime.
Des remerciements particuliers vont à : Maxence Caron, l’initiateur du projet, merci d’avoir planté en
moi l’idée d’une thèse universitaire. Aude Montrichard, la diagnostiqueuse ascendant finance. Camille
Lacan et Yassine El Bouchikhi, les pédago-quants. Samira Benadjémia, la qual-analyste. Sophie-
Hélène Trigeaud, la sociologue passée à l’Est. Ziyed Guelmami, pour m’avoir mis le pied à une échelle.
Sandra Arrivé et Florence Jacob, l’aînée des derniers tournants et l’éclaireuse. Eloïse Sengès, j’ai
beaucoup appris en lisant ta thèse. Nulle trouvaille sans cobayes : Julien Burjot, Eliel Markman, Eloïse
et Ziyed. Sarah Lasri, la cadette, merci pour ton soutien à l’industrie du livre. Dominique Blanchard,
cadette de la cadette, dont les printemps bien trempés remettent les pendules à l’heure. Ben Orton, romancier
de son état, qui vient de raviver ma bibliophilie. Stéphane Leblanc, journaliste accrédité, pour garantir des
titres appétissants. Stéphane Zagdanski, tes tableaux ont été une consolation fichtresque rare et en majeur.
Pierre-Emmanuel Prouvost d’Agostino, François Meyronnis, votre culture, près des nobles rosiers et
au coin du Select, a enrichi ma réflexion. Pascal Périchon, qui parle le schmildblick et le traduit en écriture
déductive. Mon frangin ingénieur, qui a récupéré ce qui était récupérable de mon ordinateur lorsque celui-ci
a crashé exactement au milieu de la thèse. Mon deuxième frangin, pour la ménagerie. MTH, ma correctrice
préférée, et Joséphine Hobeika, qui a pris le train en marche : trois paires d’yeux de lynx valent mieux
qu’une (pour une fois, le cordonnier n’est pas trop mal chaussé). SKH, uber-traiteur, avec l’art de passer
l’assiette par-dessus l’écran. Des crêpes ! Des crêpes ! N’est-ce pas Chloé ? La jeune pousse, tes dessins aux
murs sont des encouragements infaillibles, tes concerts, spectacles, bulletins et vidéos autodidactes, autant de
perles ensoleillées, preuve que tu as su évoluer tandis que ta mère apprenait à faire de la recherche.
Un dernier merci – collectif et chaleureux, je vous prends tous mentalement dans mes bras ! – aux nombreux
collègues professionnels, collègues enseignants, voisins, amis et à toute la familia, ici et là dans le monde : vous
avez inlassablement pris de mes nouvelles, pour toujours entendre de ma part une réponse à peu près constante,
disant que ça avance et que ça devrait terminer… dans un an … plus ou moins… environ, quoi…
Votre concours respectif à ce travail – et/ou à mon bien-être – a contribué à percer le secret de la boîte noire des
attentes relationnelles : je comprends enfin les comportements de clients qui m’ont tant de fois éberluée pendant
ma carrière en entreprise, et aussi pourquoi mon banquier me fait suer même aujourd’hui !
Je ne remercie pas la Mairie de Paris qui a ordonné des travaux sous mes fenêtres, et pas qu’une fois. Je ne
remercie pas le RER B qui m’a mise en retard, et donc ensuite en avance, lorsque je donnais mes premiers cours
en amphi. Je ne remercie pas Kitty le psychocat, qui n’a pas pu s’empêcher la nuit de mettre ses pattes sur le
clavier et d’intercaler son postérieur velu entre l’écran et mon nez. Kitty, j’essayais d’écrire une thèse, tu
comprends ? Non, pas plus que Loulou, qui a eu néanmoins le bon goût d’être moins cabotin. Disons qu’il a
été plus cabot. Sur le plan pratique, je remercie Nespresso, Nescafé et Coca-Cola. Je ne pense pas que j’aurais
bouclé dans les temps sans une certaine dose de caféine.
Au fait, j’ai perdu mes lunettes. Si personne ne les retrouve, je vais croire que c’est Matrix qui les a avalées.
Blague à part, pour ceux que ça intéresse de soutenir la recherche, je commence à me poser d’autres questions
existentielles qui méritent une étude ou deux…

III
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Usages!..............................................................................................................................................................!VIII!
Abréviations!et!acronymes!.................................................................................................................................!IX!
Liste!des!figures!...................................................................................................................................................!X!
Liste!des!tableaux!...............................................................................................................................................!XI!
Liste!des!annexes!..............................................................................................................................................!XVI!

INTRODUCTION!........................................................................................................................................!1!

I.! L’ancrage!théorique!et!pratique!du!sujet!......................................................................................!2!
A.! La!relation!client!et!les!concepts!qu’elle!comprend!.................................................................................!2!
B.! La!théorie!du!marketing!relationnel!.........................................................................................................!3!
C.! La!gestion!de!la!relation!client!et!ses!limites!............................................................................................!3!
II.! L’opportunité!de!recherche!............................................................................................................!5!
A.! La!formulation!de!la!problématique!générale!..........................................................................................!5!
B.! Le!choix!de!l’empirie!.................................................................................................................................!6!
III.! L’intérêt!académique!et!managérial!.............................................................................................!7!
IV.! Le!plan!de!travail!...........................................................................................................................!7!

PREMIERE!PARTIE!–!LES!RECHERCHES!ANTERIEURES!ET!L’ENJEU!ADRESSE!...............................................!11!

CHAPITRE!1!–!LA!RELATION!CLIENT!ET!LE!MARKETING!RELATIONNEL!........................................................................!13!
I.! Le!construit!de!la!relation!client!..................................................................................................!14!
A.! Les!définitions!de!la!relation!et!des!parties!prenantes!...........................................................................!14!
B.! Les!concepts!particuliers!ou!dimensions!de!la!relation!client!................................................................!17!
C.! Les!concepts!globaux!de!la!relation!........................................................................................................!26!
D.! D’un!processus!d’essais"erreurs!à!la!perception!d’un!statut!spécial!......................................................!30!
II.! La!théorie!du!marketing!relationnel!............................................................................................!32!
A.! L’historique!et!les!modalités!...................................................................................................................!32!
B.! Les!écoles!de!pensée!..............................................................................................................................!38!
C.! Des!méthodes!à!combiner!......................................................................................................................!44!
CHAPITRE!2!–!LA!GESTION!DE!LA!RELATION!CLIENT!ET!SES!LIMITES!...........................................................................!51!
I.! L’historique!et!les!modalités!........................................................................................................!51!
A.! La!naissance!et!les!descriptions!..............................................................................................................!51!
B.! Les!niveaux!d’application!........................................................................................................................!54!
II.! Les!limites!des!pratiques!relationnelles!.......................................................................................!55!
A.! La!remise!en!cause!des!aspects!fondamentaux!de!la!relation!client!......................................................!56!
B.! Les!réactions!négatives!de!la!part!de!certains!clients!.............................................................................!57!
III.! Les!types!hybrides!et!l’effet!lunettes!roses!..................................................................................!64!
A.! Le!relationnel!forcé!de!Bendapudi!&!Berry!revu!par!Benamour!&!Prim!................................................!64!
B.! Le!relationnel!conditionnel!de!Boulaire!..................................................................................................!65!
C.! Les!situations!hybrides!de!la!matrice!de!Pels!.........................................................................................!66!
D.! L’effet!lunettes!roses!d’Odekerken!........................................................................................................!68!
CHAPITRE!3!–!LES!FONDEMENTS!DU!CHOIX!DU!CONCEPT!A!ETUDIER!........................................................................!70!
I.! La!distinction!des!approches!fondatrices!et!la!clarification!des!concepts!...................................!71!
A.! Les!approches!par!des!éléments!contextuels!:!coûts,!contrainte,!etc.!...................................................!72!
B.! Les!approches!par!la!personnalité!:!affiliation,!reconnaissance,!etc.!.....................................................!73!
C.! Les!approches!par!la!personnalité!et!par!le!contexte!.............................................................................!76!
D.! Les!approches!par!les!bénéfices!relationnels!.........................................................................................!77!

IV
 E.! D’autres!approches!:!normes,!intention,!réceptivité,!etc.!......................................................................!80!
F.! Pour!une!synthèse!des!approches!..........................................................................................................!81!
II.! Le!positionnement!et!le!choix!du!concept!....................................................................................!84!
III.! Le!choix!du!secteur!bancaire!........................................................................................................!87!
A.! Le!marketing!des!services!.......................................................................................................................!87!
B.! Les!services!bancaires!.............................................................................................................................!87!
C.! Des!services!indispensables!au!client!.....................................................................................................!89!
D.! La!complexité!perçue!..............................................................................................................................!92!
E.! Une!position!confortable!pour!les!banques!...........................................................................................!97!
CHAPITRE!4!–!LA!PROBLEMATIQUE!ET!LE!DESIGN!...............................................................................................!104!
I.! De!l’identification!d’un!gap!à!la!formulation!de!la!problématique............................................!104!
II.! Les!contributions!attendues!.......................................................................................................!109!
A.! Enrichir!la!connaissance!et!la!mesure!de!concepts!connus!..................................................................!109!
B.! Fournir!un!éclairage!pour!améliorer!les!stratégies!relationnelles!........................................................!109!
III.! Le!choix!d’un!design!mixte!.........................................................................................................!111!
A.! Les!types!de!design!...............................................................................................................................!111!
B.! La!phase!exploratoire!qualitative!à!visée!compréhensive!....................................................................!117!
C.! L’émanation!inductive!du!modèle!explicatif!et!des!hypothèses!...........................................................!120!
D.! La!mise!à!l’épreuve!du!modèle!explicatif!par!le!test!quantitatif!...........................................................!120!
IV.! La!présentation!des!études!........................................................................................................!121!
A.! Le!choix!des!empiries!............................................................................................................................!122!
B.! L’accès!aux!terrains!..............................................................................................................................!124!
C.! L’articulation!des!études!......................................................................................................................!125!

DEUXIEME!PARTIE!–!L’EXPLORATION!QUALITATIVE!PAR!DEUX!ETUDES!.................................................!133!

CHAPITRE!5!–!LA!METHODOLOGIE!DE!L’ETUDE!1!EN!GESTION!DE!PATRIMOINE!.........................................................!135!
I.! Les!données!recherchées!et!les!règles!de!travail!.......................................................................!135!
A.! Les!faits!de!parole!recherchés!et!le!domaine!d’application!de!l’étude!................................................!135!
B.! Le!degré!de!structuration!des!entretiens!.............................................................................................!137!
C.! Les!précautions!à!prendre!lors!de!la!collecte!.......................................................................................!138!
D.! Les!caractéristiques!des!études!qualitatives!........................................................................................!140!
II.! Les!critères!de!fiabilité!et!de!validité!.........................................................................................!141!
A.! La!fiabilité!et!la!validité!interne!............................................................................................................!142!
B.! La!validité!externe!ou!transférabilité!....................................................................................................!145!
III.! Le!protocole!de!collecte!des!données!........................................................................................!147!
A.! La!constitution!d’un!corpus!de!répondants!..........................................................................................!147!
B.! Les!paramètres!de!la!situation!des!entretiens!......................................................................................!151!
C.! Le!processus!de!collecte!des!données!..................................................................................................!155!
D.! Pour!une!synthèse!du!corpus!recruté!...................................................................................................!157!
IV.! La!méthode!d’analyse!des!données!...........................................................................................!158!
A.! L’opérationnalisation!de!l’analyse!de!contenu!verticale!......................................................................!159!
B.! Le!processus!d’analyse!comparative!(horizontale)!...............................................................................!167!
CHAPITRE!6!–!LA!PRESENTATION!DES!RESULTATS!DE!L’ETUDE!1!ET!LA!DISCUSSION!....................................................!170!
I.! L’émergence!et!la!définition!des!thèmes!...................................................................................!171!
L’obtention!de!la!grille!de!codage!définitive!...................................................................................................!171!
Thème!1!–!Les!bénéfices!relationnels!attendus!par!le!client!...........................................................................!177!
Thème!2!–!Le!stéréotype!que!le!client!a!du!banquier!.....................................................................................!182!
Thème!3!–!L’attitude!à!l’argent!du!client!.........................................................................................................!206!
Thème!4!–!Les!valeurs!culturelles!du!client!.....................................................................................................!216!

V
 Thème!5!–!La!survenance!d’incidents!critiques!dans!la!relation!.....................................................................!226!
II.! Les!résultats!qualitatifs!additionnels!.........................................................................................!227!
A.! L’émergence!de!trois!orientations!relationnelles!distinctes!.................................................................!227!
B.! La!correspondance!entre!l’OR!et!les!BRA!.............................................................................................!229!
C.! La!construction!d’une!matrice!combinatoire!........................................................................................!230!
III.! La!discussion!des!apports!de!l’étude!1!.......................................................................................!236!
A.! Les!objectifs!conceptuels!en!recherche!selon!MacInnis!(2011)!............................................................!236!
B.! Le!positionnement!des!apports!conceptuels!de!la!thèse!.....................................................................!238!
C.! Le!détail!des!contributions!de!la!thèse!.................................................................................................!239!
D.! Le!positionnement!de!la!thèse!par!rapport!aux!courants!de!recherche!en!marketing!relationnel!......!253!
IV.! Les!limites!et!les!perspectives!de!recherche!...............................................................................!254!
A.! Des!cibles!clientes!d’une!même!banque!et!volontaires!.......................................................................!254!
B.! Un!point!de!vue!à!compléter!pour!les!couples!.....................................................................................!254!
C.! Des!résultats!qui!appellent!des!approfondissements!...........................................................................!255!
CHAPITRE!7!–!LA!METHODOLOGIE!DE!L’ETUDE!2!EN!BANQUE!DE!RESEAU!................................................................!257!
I.! L’articulation!avec!l’étude!1.......................................................................................................!257!
II.! Les!données!recherchées!et!les!règles!de!travail!.......................................................................!258!
A.! Les!éléments!identiques!par!rapport!à!l’étude!1!..................................................................................!258!
B.! Les!éléments!ajoutés!par!rapport!au!protocole!de!l’étude!1!...............................................................!259!
III.! L’amélioration!de!la!fiabilité!et!de!la!validité!............................................................................!263!
IV.! Le!protocole!de!collecte!des!données!........................................................................................!264!
A.! La!constitution!d’un!corpus!de!répondants!..........................................................................................!264!
B.! Les!paramètres!de!la!situation!des!entretiens!......................................................................................!266!
C.! Le!processus!de!collecte!des!données!..................................................................................................!269!
D.! Pour!une!synthèse!du!corpus!recruté!...................................................................................................!270!
V.! La!méthode!d’analyse!................................................................................................................!271!
CHAPITRE!8!–!LA!PRESENTATION!DES!RESULTATS!DE!L’ETUDE!2!ET!LA!DISCUSSION!....................................................!273!
I.! La!grille!de!codage!et!les!thèmes!émergents!globalement!confirmés!.......................................!273!
La!grille!de!codage!...........................................................................................................................................!273!
Thème!1!–!Les!bénéfices!relationnels!attendus!par!le!client!...........................................................................!277!
Thème!2!–!Le!stéréotype!que!le!client!a!du!banquier!.....................................................................................!280!
Thème!3!–!L’attitude!à!l’argent!du!client!.........................................................................................................!286!
Thème!4!–!Les!valeurs!culturelles!du!client!.....................................................................................................!290!
Thème!5!–!La!survenance!d’incidents!critiques!...............................................................................................!293!
II.! La!confirmation!de!la!hiérarchie!des!BRA,!du!profil!Rsv!et!de!la!correspondance!avec!l’OR!.....!294!
A.! La!détermination!de!l’orientation!relationnelle!de!chaque!répondant!................................................!295!
B.! Le!placement!des!répondants!dans!la!matrice!.....................................................................................!296!
III.! Les!approfondissements!apportés!.............................................................................................!298!
A.! L’effet!des!incidents!critiques!...............................................................................................................!298!
B.! L’influence!du!couple!............................................................................................................................!299!
C.! La!confirmation!ou!infirmation!du!stéréotype!.....................................................................................!299!
D.! La!vérification!par!les!répondants!........................................................................................................!300!
E.! L’effet!mitigé!de!l’expertise!..................................................................................................................!302!
IV.! Les!Limites!et!les!perspectives!de!recherche!..............................................................................!303!

TROISIEME!PARTIE!–!LA!MISE!A!L’EPREUVE!QUANTITATIVE!PAR!LA!MESURE!ET!LE!TEST!........................!306!

CHAPITRE!9!–!LE!MODELE!CONCEPTUEL!ET!LES!PROPOSITIONS!..............................................................................!308!
I.! La!spécification!des!concepts!par!émergence!qualitative!..........................................................!308!
II.! L’établissement!de!la!causalité!par!la!théorie!et!les!verbatim...................................................!309!

VI
 A.! Les!liens!explicatifs!des!bénéfices!relationnels!attendus!......................................................................!310!
B.! Les!liens!explicatifs!du!stéréotype!du!banquier!....................................................................................!319!
C.! Les!liens!explicatifs!de!l’attitude!à!l’argent!...........................................................................................!323!
D.! Les!effets!modérateurs!envisagés!........................................................................................................!325!
E.! Les!liens!qui!ne!sont!pas!testés!.............................................................................................................!326!
CHAPITRE!10!–!LA!METHODOLOGIE!DE!MESURE!DE!L’ETUDE!3!ET!LES!RESULTATS!.....................................................!329!
I.! L’état!de!l’art!des!instruments!disponibles!et!les!objectifs!poursuivis!.......................................!329!
A.! Les!bénéfices!relationnels!attendus!:!échelle!à!adapter!.......................................................................!330!
B.! Le!stéréotype!du!banquier!:!échelle!à!créer!.........................................................................................!330!
C.! L’attitude!à!l’argent!:!échelle!à!enrichir!................................................................................................!331!
D.! Les!valeurs!culturelles!...........................................................................................................................!336!
E.! Les!incidents!critiques!..........................................................................................................................!338!
F.! Le!résumé!des!objectifs!poursuivis!.......................................................................................................!338!
II.! La!méthodologie!de!construction!d’échelle!...............................................................................!340!
Etape!1.!Spécifier!le!domaine!du!construit!......................................................................................................!341!
Etape!2.!Créer!un!ensemble!d’items!mesurant!le!construit!............................................................................!343!
Etape!3.!Collecter!les!données!auprès!d’un!premier!échantillon!....................................................................!349!
Etape!4.!Purifier!l’ensemble!des!items!............................................................................................................!355!
Etape!5.!Collecter!les!données!finales!.............................................................................................................!359!
Etape!6.!Etudier!la!fiabilité!et!la!validité!de!l’échelle!finale!.............................................................................!362!
Pour!une!synthèse!de!la!méthodologie!de!construction/adaptation!d’échelle!...............................................!367!
III.! Le!résultat!des!AFE!et!des!AFC!...................................................................................................!368!
IV.! L’étude!de!la!validité!et!de!la!fiabilité,!et!l’obtention!du!modèle!conceptuel!observé!...............!387!
A.! L’étude!de!la!validité!et!fiabilité!du!modèle!de!mesure!.......................................................................!387!
B.! L’examen!de!la!corrélation!entre!les!facteurs!......................................................................................!390!
C.! La!représentation!visuelle!du!modèle!conceptuel!observé!à!partir!de!la!structure!des!échelles!.........!390!
CHAPITRE!11!–!LA!METHODOLOGIE!DE!TEST!DE!L’ETUDE!3!ET!LES!RESULTATS!..........................................................!392!
I.! La!stratégie!de!formulation!des!hypothèses!..............................................................................!392!
A.! La!nature!réflective/formative!des!échelles!de!mesure!.......................................................................!392!
B.! Le!modèle!observé!et!la!logique!de!formulation!d’hypothèses!............................................................!394!
C.! Le!détail!des!hypothèses!......................................................................................................................!397!
II.! Les!régressions!préliminaires!.....................................................................................................!410!
A.! L’explication!des!bénéfices!relationnels!attendus!................................................................................!410!
B.! L’explication!du!stéréotype!du!banquier!..............................................................................................!411!
C.! L’explication!de!l’attitude!à!l’argent!.....................................................................................................!411!
D.! Pour!une!synthèse!du!test!d’hypothèse!préliminaire!...........................................................................!411!
III.! La!méthodologie!de!modélisation!par!les!équations!structurelles!............................................!412!
IV.! L’adéquation!des!modèles!aux!données!....................................................................................!422!
A.! La!variance!expliquée!...........................................................................................................................!426!
B.! La!comparaison!des!indicateurs!d’adéquation!.....................................................................................!428!
C.! Le!tirage!de!sous"échantillons!..............................................................................................................!429!
V.! Le!test!d’hypothèses!et!la!discussion!.........................................................................................!430!
A.! L’explication!des!bénéfices!relationnels!attendus!................................................................................!430!
B.! L’explication!du!stéréotype!du!banquier!..............................................................................................!432!
C.! L’explication!de!l’attitude!à!l’argent!.....................................................................................................!433!
D.! Pour!une!synthèse!du!test!d’hypothèses!et!l’obtention!du!modèle!conceptuel!résiduel!....................!434!
VI.! Le!test!des!variables!modératrices!............................................................................................!435!
A.! La!significativité!de!l’effet!modérateur!.................................................................................................!437!
B.! La!modération!par!le!genre!et!le!couple!...............................................................................................!438!

VII
 C.! La!modération!par!l’âge!et!le!niveau!d’études!.....................................................................................!441!
D.! La!modération!par!les!variables!financières!patrimoniales!:!revenu,!immobilier,!épargne!..................!444!
E.! La!modération!par!la!nature!des!relations!bancaires!:!multibancarisation,!banques!en!ligne,!gestion!de!
patrimoine!.......................................................................................................................................................!448!
F.! Pour!une!synthèse!des!effets!modérateurs!..........................................................................................!450!

CHAPITRE!DE!CONCLUSION!–!LES!CONTRIBUTIONS!ET!LES!RECOMMANDATIONS,!LES!LIMITES!ET!LES!VOIES!
DE!RECHERCHE!.....................................................................................................................................!454!

I.! Le!résumé!des!contributions!de!la!thèse!....................................................................................!455!
A.! Les!contributions!méthodologiques!.....................................................................................................!455!
B.! Les!apports!conceptuels!.......................................................................................................................!455!
C.! Des!mesures!empiriques!......................................................................................................................!456!
II.! Des!pistes!de!généralisation!et!de!recommandations!managériales!........................................!457!
A.! Deux!outils!génériques!:!le!modèle!CASBA!et!la!matrice!ASOR!............................................................!457!
B.! La!sensibilisation!à!l’existence!de!faux"amis!.........................................................................................!459!
C.! La!sensibilisation!aux!stéréotypes!de!profession!..................................................................................!460!
D.! L’adaptation!des!budgets!relationnels!.................................................................................................!461!
E.! L’enjeu!pour!les!banques!en!ligne!et!les!banques!étrangères!..............................................................!462!
F.! Pour!comprendre!le!trio!client"argent"banquier!..................................................................................!462!
III.! Les!limites!et!les!voies!de!recherche!..........................................................................................!464!
A.! Approfondir!le!terrain!bancaire!............................................................................................................!465!
B.! Améliorer!les!instruments!de!mesure!..................................................................................................!467!
C.! Intégrer!d’autres!antécédents!..............................................................................................................!468!

ANNEXES!.............................................................................................................................................!475!

BIBLIOGRAPHIE!....................................................................................................................................!562!

.*-/#*!
Les langues étrangères (latin et anglais) sont en italiques.

Les majuscules, caractères gras, italiques et gris sont utilisés pour mettre en relief certains
mots et faciliter la lecture. La lecture des données chiffrées est également facilitée par des
cellules et des chiffres en gris. En règle générale, les chiffres en gris sont non significatifs.

En cas de pluriel ou de généralité, le masculin peut englober le féminin. Par exemple,

banquier et client sont employés indifféremment pour indiquer un homme ou une femme.

Les encadrés indiquent des résumés ou des points importants au fur et à mesure qu’ils
apparaissent dans le raisonnement, sans pour autant être numérotés et répertoriés.

VIII
01%23'-)',(*!#)!-&%,(4$#*!
AA Attitude à l’argent
ACP Analyse en composantes principales
AFC Analyse factorielle confirmatoire
AFE Analyse factorielle exploratoire
BR Bénéfices relationnels
BRA Bénéfices relationnels attendus
CP Influence du couple
CRM Customer Relationship Management
GRC Gestion de la relation client
IC Incidents critiques
MES Modèle d’équations structurelles
OR Orientation relationnelle
PR Propension relationnelle
R Relationnel
RC Relation client
RF Rapport de force
Rp Relationnel psychologique
Rsv Relationnel socio-valorisable
ST Stéréotype
T Transactionnel
V Vendeur
VAL Valeurs culturelles
{A} Lettre ou prénom (modifié par rapport à la réalité) désignant un répondant
(…) Partie d’un verbatim, non restituée dans la citation
(¤) Relance ou demande d’approfondissement pratiquée par le chercheur, ou
intervention du conjoint (non restituée dans la citation)

IX
5'*)#!6#*!7'/8%#*!
Figure 1 - Plan de travail de la thèse ............................................................................................. 8!
Figure 2 - Localisation de la dyade vendeur-client, Eiglier & Langeard (1987) .................... 16!
Figure 3 - Evolution de l'orientation relationnelle (Sheth & Parvatiyar, 1995b) .................. 43!
Figure 4 - Continuum de Macneil (1980) ................................................................................... 45!
Figure 5 - Modèles comportementaux de Jackson (1985) ....................................................... 46!
Figure 6 - Matrice acheteur-vendeur, Pels (1999) ..................................................................... 66!
Figure 7 - Antécédents et conséquences de l’orientation relationnelle, Prim-Allaz (2014) . 77!
Figure 8 - Progression de la thèse ............................................................................................. 121!
Figure 9 - Plan de travail des études réalisées dans la thèse .................................................. 130!
Figure 10 - Degrés d’exploration et d’intervention, Gavard-Perret & al (2012a) ............... 137!
Figure 11 - Proposition de pyramide des bénéfices relationnels .......................................... 230!
Figure 12 - Matrice attitude-stéréotype-orientation relationnelle (secteur bancaire) ......... 231!
Figure 13 - Matrice attitude-stéréotype-orientation relationnelle (étude 1) ......................... 235!
Figure 14 - Proposition de continuum transactionnel-relationnels ...................................... 242!
Figure 15 - Correspondance avec le relatinnel forcé de Bendapudi & Berry (1997) et
Benamour & Prim (2000) ........................................................................................................... 245!
Figure 16 - Correspondance avec le relationnel conditionnel de Boulaire (2003).............. 247!
Figure 17 - Enrichissement de la matrice de Pels (1999) ....................................................... 248!
Figure 18 - Correspondance avec l'effet lunettes roses d’Odekerken & al (2003) ............. 251!
Figure 19 - Matrice attitude-stéréotype-orientation relationnelle (étude 2) ......................... 297!
Figure 20 - Modèle conceptuel latent ....................................................................................... 328!
Figure 21 - Dimensions de l’attitude à l’argent sélectionnées, adapté d’Urbain (2000) ..... 335!
Figure 22 - Valeurs culturelles sélectionnées (traduction Gendre & al, 2011) .................... 336!
Figure 23 - Etapes de construction d'une échelle de mesure (Jolibert & Jourdan, 2011) . 341!
Figure 24 - MES de l'échelle des BRA (échantillon B)........................................................... 373!
Figure 25 - MES de l'échelle des BRA (échantillon C) .......................................................... 374!
Figure 26 - MES de l'échelle du ST (échantillon B)................................................................ 377!
Figure 27 - MES de l'échelle du ST (échantillon C)................................................................ 379!
Figure 28 - MES de l'échelle de l'AA (échantillon B) ............................................................. 382!
Figure 29 - MES de l'échelle de l'AA (échantillon C) ............................................................. 383!
Figure 30 - MES de l'échelle des VAL (échantillon B)........................................................... 385!
Figure 31 - MES de l'échelle des VAL (échantillon C) .......................................................... 387!
Figure 32 - Modèle de mesure ................................................................................................... 388!
Figure 33 - Modèle conceptuel observé ................................................................................... 390!
Figure 34 - Etapes de construction d’un MES (Jolibert & Jordan, 2011) ........................... 413!
Figure 35 - Modèles de second ordre (Jarvis & al, 2004) ....................................................... 416!
Figure 36 - Modèle bifactoriel et modèle de second ordre (Sengès, 2016) ......................... 418!

X
Figure 37 - Modèle alpha : 3 variables latentes d'ordre supérieur (AA, ST, BRA) .............. 423!
Figure 38 - Modèle beta : 2 variables latentes d'ordre supérieur (AA, ST) ........................... 424!
Figure 39 - Modèle sigma (premier ordre)................................................................................. 425!
Figure 40 - Modèle omega (premier ordre simplifié) ................................................................ 426!
Figure 41 - Modèle conceptuel résiduel ................................................................................... 434!
Figure 42 - Modèle générique CASBA ..................................................................................... 458!
Figure 43 - Matrice générique ASOR ....................................................................................... 458!
Figure 44 - Image de l’iceberg.................................................................................................... 459!

5'*)#!6#*!)-19#-8:!
Tableau 1 - Définitions de la relation ......................................................................................... 15!
Tableau 2 - Concepts ou dimensions de la relation client ....................................................... 18!
Tableau 3 - Extrait de la grille de codification de Pellat & al (2010) ...................................... 22!
Tableau 4 - Les normes des échanges (Prim-Allaz, 2000, d'après Mcneil, 1980) ................. 28!
Tableau 5 - Définitions du marketing relationnel (1/2) ........................................................... 34!
Tableau 6 - Définitions du marketing relationnel (2/2) ........................................................... 35!
Tableau 7 - Perspectives du marketing relationnel ................................................................... 37!
Tableau 8 - Ecoles de pensées du marketing relationnel ......................................................... 38!
Tableau 9 - Rôle de vendeurs, extrait de Weitz & Bradford (1999) ....................................... 42!
Tableau 10 - Marketing transactionnel vs relationnel, adapté de Grönroos (1990, 1991,
1994b), Payne & al (1995), Peelen & al (2009) .......................................................................... 44!
Tableau 11 - Combinaisons des méthodes transactionnelles et relationnelles...................... 49!
Tableau 12 - Descriptions du CRM selon le continuum de Payne & Frow (2005) ............. 52!
Tableau 13 - Matrices de Bendapudi & Berry (1997), Benamour & Prim (2000) et
Benamour (2000) fusionnées ....................................................................................................... 65!
Tableau 14 - Profils relationnels selon Boulaire (2003)............................................................ 65!
Tableau 15 - Antécédents contextuels de l'OR, extrait de Sheth & Shah (2003) ................. 72!
Tableau 16 - Typologies des bénéfices relationnels .................................................................. 79!
Tableau 17 - Approches de l'OR et concepts voisins 1/2 ....................................................... 82!
Tableau 18 - Approches de l'OR et concepts voisins 2/2 ....................................................... 83!
Tableau 19 - Modèles incluant l’orientation, la propension ou les bénéfices relationnels .. 85!
Tableau 20 - Formulation de la problématique 1/2 ............................................................... 105!
Tableau 21 - Formulation de la problématique 2/2 ............................................................... 106!
Tableau 22 - Explicitation des questions de recherche .......................................................... 107!
Tableau 23 - Procédure des designs mixtes (traduit de Creswell, 2009 p77-78)................. 113!
Tableau 24 - Clarification des appellations des activités bancaires ....................................... 123!
Tableau 25 - Opérationnalisation des études bancaires réalisées dans la thèse .................. 124!

XI
Tableau 26 - Visée et terrain des études de la thèse................................................................ 125!
Tableau 27 - Etapes des études qualitatives ............................................................................. 134!
Tableau 28 - Ecrans psychologiques (Pellemans, 1999)......................................................... 139!
Tableau 29 - Systèmes de défense (Blanchet & Gotman, 2015) ........................................... 139!
Tableau 30 - Caractéristiques des études qualitatives (Taylor & Bogdan, 1984) ................ 140!
Tableau 31 - Critères de validité et fiabilité, et mesures entreprises ..................................... 146!
Tableau 32 - Paramètres de la situation d'entretien (Blanchet & Gotman, 2015) .............. 151!
Tableau 33 - Trame des entretiens de l'étude 1 ....................................................................... 154!
Tableau 34 - Corpus des clients de l'étude 1............................................................................ 157!
Tableau 35 - Définition de l'analyse de contenu verticale et horizontale (Gavard-Perret &
Helme-Guizon, 2012 ; Blanchet & Gotman, 2015 ; Bardin, 2013) ...................................... 159!
Tableau 36 - Etapes de l'analyse verticale (étude 1) ................................................................ 166!
Tableau 37 - Grille d’analyse de l’étude 1 partie 1/2 .............................................................. 172!
Tableau 38 - Grille d’analyse de l’étude 1 partie 2/2 .............................................................. 173!
Tableau 39 - Verbatim illustrant les BRA d'adaptation (étude 1) ......................................... 177!
Tableau 40 - Verbatim illustrant les BRA psychologiques (étude 1) .................................... 178!
Tableau 41 - Verbatim illustrant les BRA sociaux (étude 1).................................................. 179!
Tableau 42 - Nombre d'occurrences des BRA tous répondants confondus (étude 1) ...... 180!
Tableau 43 - Nombre d'occurrences des BRA par répondant (étude 1) ............................. 180!
Tableau 44 - Structure pyramidale des BRA ............................................................................ 181!
Tableau 45 - Détermination des BRA par répondant (étude 1)............................................ 181!
Tableau 46 - Points communs et différences entre le stéréotype et les représentations
sociales (construit à partir de Vidal & Brissaud-Le Poizat, 2009 p13-30) ........................... 189!
Tableau 47 - Mesures des stéréotypes (1/2) ............................................................................ 192!
Tableau 48 - Mesure des stéréotypes (2/2) .............................................................................. 193!
Tableau 49 - Sous-thèmes et fréquence du stéréotype et du rapport de force (étude 1) ... 198!
Tableau 50 - Fréquences du stéréotype et du rapport de force (étude 1) ............................ 199!
Tableau 51 - Verbatim illustrant le stéréotype exécutant (étude 1) ...................................... 200!
Tableau 52 - Verbatim illustrant le stéréotype partenaire (étude 1) ..................................... 201!
Tableau 53 - Verbatim illustrant le stéréotype paternaliste (étude 1) ................................... 202!
Tableau 54 - Verbatim illustrant le stéréotype requin (étude 1) ............................................ 203!
Tableau 55 - Verbatim illustrant le stéréotype tenue vestimentaire (étude 1) ..................... 204!
Tableau 56 - Verbatim illustrant les stéréotypes éducation et caractère indispensable (étude
1) .................................................................................................................................................... 205!
Tableau 57 - Sous-thèmes et fréquence de l’attitude à l’argent (étude 1) ............................ 210!
Tableau 58 - Verbatim illustrant l’attitude à l’argent positive (étude 1) ............................... 211!
Tableau 59 - Verbatim illustrant l’attitude à l’argent neutre (étude 1).................................. 212!
Tableau 60 - Verbatim illustrant l’attitude à l’argent négative (étude 1) .............................. 213!
Tableau 61 - Verbatim illustrant l’attitude à l’argent gaspillage (étude 1) ............................ 214!
Tableau 62 - Verbatim illustrant l’attitude à l’argent tabou (étude 1) ................................... 215!
XII
Tableau 63 - Sous-thèmes et fréquence des valeurs culturelles (étude 1) ............................ 221!
Tableau 64 - Verbatim illustrant les valeurs culturelles conservatrices (étude 1) ............... 222!
Tableau 65 - Verbatim illustrant les valeurs culturelles progressistes (étude 1) 1/2 .......... 223!
Tableau 66 - Verbatim illustrant les valeurs culturelles progressistes (étude 1) 2/2 .......... 224!
Tableau 67 - Verbatim illustrant les valeurs culturelles intermédiaires (étude 1)................ 225!
Tableau 68 - Sous-thèmes et fréquence des incidents critiques (étude 1) ........................... 226!
Tableau 69 - Orientation relationnelle des répondants (étude 1) ......................................... 228!
Tableau 70 - OR et BRA des répondants (étude 1) ................................................................ 229!
Tableau 71 - Stéréotype et attitude à l’argent des répondants (étude 1) 1/3 ...................... 233!
Tableau 72 - Stéréotype et attitude à l’argent des répondants (étude 1) 2/3 ...................... 234!
Tableau 73 - Stéréotype et attitude à l’argent des répondants (étude 1) 3/3 ...................... 234!
Tableau 74 - Types de conceptualisation (MacInnis, 2011) .................................................. 237!
Tableau 75 - Articulation entre l’étude 1 et l’étude 2 ............................................................. 258!
Tableau 76 - Synthèse comparative des corpus de répondants des études 1 et 2 .............. 266!
Tableau 77 - Trame des entretiens de l'étude 2 ....................................................................... 268!
Tableau 78 - Corpus des clients de l'étude 2............................................................................ 270!
Tableau 79 - Grille d’analyse de l’étude 2 partie 1/2 .............................................................. 274!
Tableau 80 - Grille d’analyse de l’étude 2 partie 2/2 .............................................................. 276!
Tableau 81 - Verbatim illustrant les BRA d'adaptation (étude 2) ......................................... 277!
Tableau 82 - Verbatim illustrant BRA psychologiques (étude 2).......................................... 278!
Tableau 83 - Verbatim illustrant les BRA sociaux (étude 2).................................................. 279!
Tableau 84 - Verbatim illustrant le stéréotype exécutant (étude 2) ...................................... 280!
Tableau 85 - Verbatim illustrant le stéréotype partenaire (étude 2) ..................................... 281!
Tableau 86 - Verbatim illustrant le stéréotype paternaliste (étude 2) ................................... 282!
Tableau 87 - Verbatim illustrant le stéréotype requin (étude 2) ............................................ 283!
Tableau 88 - Verbatim illustrant les autres stéréotypes (tenue vestimentaire, éducation,
caractère indispensable) (étude 2).............................................................................................. 284!
Tableau 89 - Verbatim du portrait chinois appliqué au stéréotype ...................................... 285!
Tableau 90 - Verbatim illustrant l’attitude à l’argent positive (étude 2) ............................... 286!
Tableau 91 - Verbatim illustrant l’attitude à l’argent neutre (étude 2).................................. 287!
Tableau 92 - Verbatim illustrant l’attitude à l’argent négative (étude 2) .............................. 288!
Tableau 93 - Verbatim illustrant l’attitude à l’argent tabou (étude2) .................................... 289!
Tableau 94 - Sous-thèmes et fréquence des valeurs culturelles (étude 2) ............................ 290!
Tableau 95 - Verbatim illustrant les valeurs culturelles conservatrices (étude 2) ............... 290!
Tableau 96 - Verbatim illustrant les valeurs culturelles progressistes (étude 2) .................. 291!
Tableau 97 - Verbatim illustrant les valeurs culturelles intermédiaires (étude 2)................ 292!
Tableau 98 - Sous-thèmes et fréquence des incidents critiques (étude 2) ........................... 293!
Tableau 99 - OR et BRA des répondants (étude 2) 1/2 ........................................................ 295!
Tableau 100 - OR et BRA des répondants (étude 2) 2/2 ...................................................... 295!
Tableau 101 - Stéréotype et attitude à l’argent des répondants (étude 2) 1/3 .................... 296!
XIII
Tableau 102 - Stéréotype et attitude à l’argent des répondants (étude 2) 2/3 .................... 296!
Tableau 103 - Stéréotype et attitude à l’argent des répondants (étude 2) 3/3 .................... 297!
Tableau 104 - Vérification par les répondants (étude 2) 1/2 ................................................ 301!
Tableau 105 - Vérification par les répondants (étude 2) 2/2 ................................................ 301!
Tableau 106 - Articulation entre les phases qualitative et quantitative ................................ 307!
Tableau 107 - Manifestation et effets de l'AA (extrait d’Urbain, 2002 p112) ..................... 314!
Tableau 108 - Facteurs de formation de l'AA (adapté d’Urbain, 2000) ............................... 324!
Tableau 109 - Variables modératrices (étude 3) ...................................................................... 326!
Tableau 110 - Détail de l’échelle de l’AA (dimension cognitive), adapté d’Urbain (2000) 332!
Tableau 111 - Détail de l’échelle de l’AA (dimension affective), adapté d’Urbain (2000) 333!
Tableau 112 - Détail de l’échelle de l’AA (dimension conative), adapté d’Urbain (2000) . 334!
Tableau 113 - Détail des dimensions retenues de l’échelle des valeurs de Schwartz, dans la
traduction de Gendre & al (2011) ............................................................................................. 337!
Tableau 114 - Echelles retenues pour l’étude 3 ....................................................................... 339!
Tableau 115 - Paradigme de Churchill (1979) pour le développement d’une échelle ........ 340!
Tableau 116 - Méthode C-OAR-SE (Rossiter, 2002 ; Evrard & al, 2003) .......................... 342!
Tableau 117 - Détail de l’échelle du stéréotype (échelle nouvelle) ....................................... 345!
Tableau 118 - Détail de l’échelle de l’attitude à l’argent (échelle enrichie) .......................... 347!
Tableau 119 - Détail de l’échelle des bénéfices relationnels attendus (échelle adaptée) .... 349!
Tableau 120 - Ordre du questionnaire de chaque collecte .................................................... 351!
Tableau 121 - Quotas des sous-échantillons des études quantitatives ................................. 352!
Tableau 122 - Synthèse des collectes quantitatives réalisées dans la thèse .......................... 360!
Tableau 123 - Détail des échantillons A, B et C...................................................................... 361!
Tableau 124 - Modèles réflectifs vs formatifs (adapté de Jarvis & al, 2004 ; Crié, 2005) ... 365!
Tableau 125 - Etapes de construction et d’adaptation des échelles de mesure .................. 367!
Tableau 126 - ACP de l'échelle des BRA (AFE, échantillon A) ........................................... 371!
Tableau 127 - ACP de l'échelle des BRA (AFC, échantillon B)............................................ 372!
Tableau 128 - ACP de l'échelle des BRA (échantillon C) ...................................................... 374!
Tableau 129 - ACP de l'échelle du ST (AFE, échantillon A) ................................................ 375!
Tableau 130 - ACP de l'échelle du ST (AFC, échantillon B)................................................. 376!
Tableau 131 - ACP de l'échelle du ST sans la dimension vestimentaire (échantillon B) ... 377!
Tableau 132 - ACP de l'échelle du ST (échantillon C) ........................................................... 379!
Tableau 133 - ACP de l'échelle de l’AA (AFE, échantillon A) ............................................. 380!
Tableau 134 - ACP de l'échelle de l’AA (AFC, échantillon B) .............................................. 381!
Tableau 135 - ACP de l'échelle de l’AA (échantillon C) ........................................................ 383!
Tableau 136 - ACP de l'échelle des VAL (AFE, échantillon A) ........................................... 384!
Tableau 137 - ACP de l'échelle des VAL (AFC, échantillon B)............................................ 385!
Tableau 138 - ACP de l'échelle des VAL (échantillon C) ...................................................... 386!
Tableau 139 - Indicateurs de validité du MES de mesure complet (échantillon C) ........... 389!
Tableau 140 - Synthèse des entretiens de l'étude 1 pour induction...................................... 396!
XIV
Tableau 141 - Synthèse des entretiens de l'étude 2 pour induction...................................... 396!
Tableau 142 - Coefficients de régressions linéaires d’explication des BRA (préliminaires)
........................................................................................................................................................ 410!
Tableau 143 - Coefficients de régressions linéaires d’explication du ST (préliminaires) ... 411!
Tableau 144 - Coefficients de régressions linéaires d’explication de l’AA (préliminaires) 411!
Tableau 145 - Synthèse du test d’hypothèses préliminaire .................................................... 411!
Tableau 146 - Test de quasi normalité des items relatifs aux IC (échantillon C) ............... 419!
Tableau 147 - Indicateurs d’ajustement des MES (adapté de Roussel & al, 2000 ; Sengès,
2016) .............................................................................................................................................. 421!
Tableau 148 - Liste des MES ..................................................................................................... 423!
Tableau 149 - Pourcentage de variance expliquée .................................................................. 427!
Tableau 150 - Adéquation des modèles d'équations structurelles aux données ................. 428!
Tableau 151 - Coefficients de régressions linéaires d’explication des BRA (définitifs) ..... 430!
Tableau 152 - Résultat du test d’hypothèses pour P1 à P4.................................................... 431!
Tableau 153 - Coefficients de régressions linéaires d’explication du ST (définitifs) .......... 432!
Tableau 154 - Résultat du test d’hypothèses pour P5 à P7.................................................... 432!
Tableau 155 - Coefficients de régressions linéaires d’explication de l'AA (définitifs) ....... 433!
Tableau 156 - Résultat du test d’hypothèses pour P8 et P9 .................................................. 433!
Tableau 157 - Variables socio-démographiques pour analyse multi-groupes ..................... 435!
Tableau 158 - Variables financières et relatives à la nature des relations bancaires pour
analyse multi-groupes .................................................................................................................. 436!
Tableau 159 - Significativité des effets modérateurs du MES omega .................................... 437!
Tableau 160 - Variance expliquée selon le genre et le couple ............................................... 438!
Tableau 161 - Effets modérateurs significatifs du genre........................................................ 439!
Tableau 162 - Effets modérateurs significatifs du couple...................................................... 440!
Tableau 163 - Variance expliquée selon l'âge et le niveau d'étude ........................................ 441!
Tableau 164 - Effets modérateurs significatifs de l’âge .......................................................... 442!
Tableau 165 - Effets modérateurs significatifs du niveau d’études ...................................... 443!
Tableau 166 - Variance expliquée selon le revenu, l’immobilier et l’épargne...................... 444!
Tableau 167 - Effets modérateurs significatifs du revenu ..................................................... 445!
Tableau 168 - Effets modérateurs significatifs de l'immobilier............................................. 446!
Tableau 169 - Effets modérateurs significatifs de l'épargne .................................................. 447!
Tableau 170 - Variance expliquée selon la multibancarisation et les banques en ligne ..... 448!
Tableau 171 - Effets modérateurs significatifs de la multibancarisation ............................. 448!
Tableau 172 - Effets modérateurs significatifs des banques en ligne ................................... 449!
Tableau 173 - Cas de variance expliquée supérieure .............................................................. 450!

XV
5'*)#!6#*!-((#:#*!
Annexe 1 - Analyse des écoles de pensées du marketing relationnel ................................... 476!
Annexe 2 - Répartition des répondants des études qualitatives 1 et 2 ................................. 480!
Annexe 3 - Exemple d’entretien tiré de l’étude 1 : répondant A .......................................... 482!
Annexe 4 - Tableau de synthèse des entretiens de l’étude 1.................................................. 495!
Annexe 5 - Tableau de synthèse des entretiens de l’étude 2.................................................. 499!
Annexe 6 - Test de quasi-normalité (échantillons A, B, C) ................................................... 502!
Annexe 7 - Tableau des corrélations, moyennes et écarts-types des facteurs des échelles
(échantillon C) .............................................................................................................................. 508!
Annexe 8 - Test d’hypothèse préliminaire (échantillon B, coefficients obtenus grâce au
logiciel SPSS) ................................................................................................................................ 510!
Annexe 9 - Test d’hypothèse définitif (échantillon C, coefficients obtenus grâce au logiciel
AMOS appliqué au modèle d’équations structurel omega)...................................................... 528!
Annexe 10 - Synthèse du test d’hypothèse définitif (échantillon C) .................................... 531!
Annexe 11 - Effets modérateurs du genre et du couple ........................................................ 534!
Annexe 12 - Effets modérateurs de l’âge et du niveau d’études ........................................... 539!
Annexe 13 - Effets modérateurs du revenu, de l’immobilier et de l’épargne ..................... 544!
Annexe 14 - Effets modérateurs de la multibancarisation et des banques en ligne ........... 551!
Annexe 15 - Effets modérateurs de la gestion de patrimoine (non significatif) ................. 556!
Annexe 16 - Echelles du questionnaire final ........................................................................... 560!

XVI
!

;<=">?.@=;><!

On assiste, dans les années 80, à la naissance de la théorie du marketing relationnel,

défini comme étant le fait d’« attirer, maintenir et renforcer la relation client » (Berry,
1983). Les échanges relationnels qui en découlent ont vocation à être réussis (Morgan &
Hunt, 1994), autrement dit la relation est réputée bénéfique pour les deux parties, que sont
l’entreprise et le client.

Le baromètre de la FNEGE1 révèle que la gestion de la relation client est la première

préoccupation des entreprises, en 2013 et en 2015, en progression devant l’innovation, la
mobilisation et la performance. Dans la pratique, il est effectivement plus rentable de
retenir les clients existants que d’en attirer de nouveaux. La gestion de la relation client
est ainsi utilisée pour « créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une
entreprise et ses clients » (Poujol, 2008). Ces derniers sont plus ou moins connus, en tout
cas identifiables (Grönroos, 2004), notamment au moyen de technologies sophistiquées
(Fernandes & Proença, 2005).

Dans le monde académique, le marketing relationnel a engendré des écoles de pensée

(Palmer & al, 2005) et l’idée de changement de paradigme a été couramment évoquée. Puis
un courant de recherche a établi que le marketing relationnel est un terme nouvellement
conçu pour désigner un phénomène ancien (Sheth & Parvatiyar, 1995b ; Palmer, 1995 ;
Peterson, 1995 ; Gummesson, 1996 ; N’Goala, 1998).

De surcroît, il y a 20 ans, un verbatim devenait célèbre après avoir provoqué un écho

retentissant, tant dans la communauté des chercheurs qu’auprès des praticiens : « je ne les
appelle pas, et ils ne m’appellent pas », répond un client de banque à la question « que
représente pour vous une bonne relation ? » (Barnes, 1997a). Les clients ne sont en effet
pas tous également réceptifs aux approches relationnelles (Barnes, 1997a; Des Garets & al,
2009), ce qui peut se révéler coûteux pour les entreprises qui omettent de tenir compte des
différences entre les clients (Jackson, 1985). Selon Gwinner & al (1998), le succès du
marketing relationnel dépend de sa stratégie, de sa mise en œuvre, mais aussi des
préférences individuelles des clients. Ces dernières peuvent se manifester par des
réactions mitigées aux efforts relationnels entrepris : par exemple, Boulaire (2003) met en

1
Fondation Nationale pour l’Enseignement de la Gestion des Entreprises : http://www.fnege.org/actualites/130/resultats-du-
barometre-fnege-entreprise

1
évidence le fait que certains clients réagissent négativement à une marque d’attention de la
part d’une entreprise donnée, alors qu’ils réagissent positivement lorsqu’elle vient d’une
autre entreprise. Pez & Volle (2010) montrent que les clients ont soit une réaction positive
– sans pour autant provoquer d’effet notable, telle que la recommandation de
l’établissement à un proche –, soit une réaction négative qui, elle, peut être très négative.

Le verbatim collecté par Barnes (1997) nous amène aussi à nous poser la question
suivante : pourquoi un individu serait-il satisfait d’être ignoré par une entreprise dont il est
client ? Et pourquoi, dans le fond, s’attendrait-il à être laissé tranquille ? Cette interrogation
essentielle conduit à l’étude des attentes relationnelles des clients.

Après la présentation de l’ancrage théorique du sujet (I), nous identifions une opportunité
de recherche matérialisée par la formulation d’une problématique (II). Des contributions
présentant un intérêt académique et managérial (III) sont obtenues au moyen d’un design
de recherche mixte (IV).

;A 5B-(&%-/#!)C#D ,%'E8#!#)!F%-)'E8#!68!*8G#)!

Le sujet prend naissance dans le construit de la relation client (A), sur lequel se fondent la
théorie du marketing relationnel (B) et les pratiques de gestion de la relation client. Ces
dernières admettent des limites et des cas hybrides indésirables qui ont retenu l’attention
de chercheurs (C) et auxquels notre problématique va tenter de répondre.

A. La!relation!client!et!les!concepts!qu’elle!comprend!

La relation client n’est pas systématiquement définie dans la littérature (Bagozzi, 1995) car
elle est difficile à définir formellement (Zolkiewski, 2004), et plus particulièrement en
marketing de la consommation (Liljander & Strandvik, 1995).

En premier lieu, les avis divergent à propos des parties prenantes, qui s’étendent de la
dyade acheteur-vendeur à tout un réseau. Ce réseau peut impliquer jusqu’aux entreprises
partenaires et aux actionnaires.

En deuxième lieu, les avis divergent à propos des concepts qui participent de la relation.
Pour certains auteurs, la relation client peut être constituée uniquement de la répétition
d’interactions ou l’idée de durée. D’autres auteurs dressent une liste de concepts jugés
nécessaires à l’établissement d’une relation : le nombre de concepts ajoutés va d’un
singleton (la confiance seule, ou l’engagement seul) jusqu’à une dizaine de concepts (qui
peuvent inclure la personnalisation, l’engagement, la proximité, le pouvoir, la dépendance
et la perception mutuelle d’un statut spécial).

2
 B. La!théorie!du!marketing!relationnel!!

A la suite de Berry (1983), dont la première définition formelle fait quasiment consensus,
plus de 20 définitions du marketing relationnel ont été formulées (Durif, 2008 ; Harker,
1999). La théorie du marketing relationnel a ainsi connu un engouement académique.
Certains chercheurs ont parlé d’un effet de mode (Aijo, 1996 ; Palmer, 1996 ; Brodie & al,
1997 ; Petrof, 1997 ; Fournier & al, 1998 ; N’Goala, 1998 ; O’Malley & Tynan, 2000).

Au fur et à mesure de l’avancée des recherches, des écoles de pensées divergentes ont vu le
jour (Egan, 2003) : l’école nordique, l’école IMP, l’école nord-américaine et l’école anglo-
australienne (Palmer & al, 2005), aboutissant à une théorie fragmentée et malléable
(Fernandes & Proença, 2005).

Deux continuum sont couramment utilisés, l’un pour distinguer les approches (le
continuum de Macneil, 1980), l’autre pour distinguer les stratégies (le continuum de
Grönroos, 1990). Jackson (1985) propose de distinguer les clients entre eux selon le
modèle de répartition (always a share) et le modèle de stabilité (lost for good). Il est aussi
possible de distinguer les situations dans le temps en s’appuyant sur la théorie du cycle de
vie du secteur (Geiger & Finch, 2011) ou en appliquant la théorie du cycle de vie à la
relation (Beverland, 2001, en BtoB). Morgan & Hunt (1994), Dwyer & al (1987) et
N’Goala (2010) l’ont appliquée à la relation BtoC avec des résultats divergents.

Le marketing relationnel se révèle être une théorie dont le champ d’application n’est pas
délimité (Egan, 2003), pour laquelle une absence de consensus à propos de son contenu
s’ajoute à son absence de définition commune (Zolkiewski, 2004). Malgré ces sources
d’incertitudes, la « philosophie des relations » (Egan, 2003) continue de présenter un attrait
intuitif (O'Malley & Tynan, 2000) qui rejaillit sur les pratiques de gestion de la relation
client.

C. La!gestion!de!la!relation!client!et!ses!limites!

A l’instar de la théorie du marketing relationnel, la gestion de la relation client connaît un

engouement et une multiplicité de définitions (Payne & Frow, 2004, 2005), qui mènent à
une forme de confusion quant à sa signification et à ses implications (Peelen & al, 2009).
Payne & Frow (2005) répertorient 12 définitions et la gestion de la relation client
s’applique à 4 niveaux (Payne & Frow 2004, 2005 ; Peelen & al, 2009) : technologique
(projet informatique spécifique ou intégration de solutions multiplies), relationnel (base de
données clients), organisationnel (processus centrés sur la satisfaction client), et stratégique
(réel rapprochement entre le client, qui accède à l’état des stocks, suit sa commande, donne
son avis… et l’entreprise qui connaît mieux son client et peut le contacter facilement).

3
La gestion de la relation client couvre ainsi des idées fragmentées et nous allons voir que
les pratiques relationnelles admettent des limites ainsi que l’existence de cas hybrides.

Dans les années 80, Weitz (1981) remettait en question la croyance en une méthode
universelle de vente qui serait performante en termes de ventes pour l’ensemble des
situations. Jackson (1985), quant à elle, mettait en garde les entreprises contre ce type
d’erreur pouvant se révéler coûteuses.

Une vingtaine d’années plus tard, Colgate & Danaher (2000) constatent que des dirigeants
sont déçus du résultat de leurs efforts de marketing relationnel. De Wulf, & al (2001) et
Hibbard & al (2001) montrent la possible influence négative des pratiques relationnelles
sur la performance, et ce de manière asymétrique, avec des effets négatifs plus forts que les
effets positifs (Colgate & Danaher, 2000).

Parmi les recherches empiriques, Barnes (1997) montre qu’un client peut refuser toute
forme de proximité avec l’entreprise ; Boulaire (2003) note des réactions négatives de
clients destinataires d’une carte d’anniversaire ; Darpy & Prim-Allaz (2007) mettent en
lumière le phénomène de réactance psychologique de patients de cabinets dentaires à qui
l’on propose un abonnement ; Pez & Volle (2010) émettent des réserves à propos de la
personnalisation symbolique en raison de son caractère perçu comme intrusif par certains
clients.

Le succès d’une gestion de la relation client basée sur la théorie du marketing relationnel
dépend donc de sa mise en œuvre mais aussi des préférences individuelles des clients
(Gwinner & al, 1998). Au-delà d’être des constats ponctuels, ces effets néfastes sont le
reflet de limites qui se manifestent à plusieurs endroits : 1/ par la remise en cause des
aspects temporels et de proximité : l’idée que les relations durables et proches sont
souhaitables est remise en cause par Berscheid & al (1989b), Barnes (1997) et N’Goala
(2010) car long terme ou proximité ne riment pas toujours avec rentabilité ; 2/ par les
réactions négatives des clients aux efforts relationnels des entreprises : les clients peuvent
réagir à l’intrusivité ou à la contravention aux normes attendues ; les pratiques
relationnelles concernées peuvent être des techniques commerciales trompeuses (Bagozzi,
1995) ou forcées (N’Goala, 2010) qui sont perçues comme contraignantes ; le traitement
préférentiel ou de faveur et la personnalisation symbolique (vœux, cadeaux, invitations)
peuvent être perçus comme intrusifs ou inappropriés.

L’effet des stratégies relationnelles est donc modéré par la « réceptivité » des clients à
s’engager dans une relation avec des vendeurs, appelée propension relationnelle (Sheth &
Parvatiyar, 1995b ; Bendapudi & Berry, 1997). Le client n’est en effet pas nécessairement
disposé à faire l’objet de stratégies relationnelles (Fournier & al, 1998) auxquelles il peut
réagir de manière aussi bien positive que négative (Barnes, 1997 ; Boulaire, 2003).

4
En particulier, Bendapudi & Berry (1997) mettent en évidence le relationnel forcé ; Boulaire
(2003) montre l’existence du relationnel conditionnel, situé entre le relationnel et le
transactionnel ; et Pels (1999) fait apparaître l’otage, en croisant l’orientation relationnelle
du client avec celle du vendeur (cas d’un client relationnel face à un vendeur
transactionnel).

Les attentes des clients varient donc considérablement (Fichman & Goodman, 1996) et
ceci explique que les clients ne sont pas tous également réceptifs aux approches
relationnelles (Barnes, 1997; Des Garets & al, 2009). Dans ce contexte, la gestion de la
relation client est cruciale car elle donne une opportunité unique d’utiliser les données
clients en vue d’une allocation des ressources qui soit appropriée à chacun d’eux
(Christopher & al, 2002 ; Payne & Frow, 2004 ; Arnett & Badrinarayanan, 2005).

;;A 5B,FF,%)8(')#D !6#!%#&C#%&C#!!

La revue de littérature situe la thèse dans la continuité des recherches qui portent sur la
gestion de la relation client et qui mettent en lumière les limites que les efforts
relationnels des entreprises rencontrent. Ces recherches utilisent principalement le concept
d’orientation ou de propension relationnelle, en étudiant le contexte, la personnalité ou les
bénéfices relationnels. L’ancrage du sujet montre une opportunité de recherche que nous
allons convertir en problématique générale (A) à appliquer à une empirie (B).

A. La!formulation!de!la!problématique!générale!

Les limites mises en évidence par la littérature montrent la diversité des préférences et des
attentes relationnelles des clients. Ces dernières sont habituellement mesurées par
l’orientation ou la propension relationnelle, deux concepts voisins, qui désignent la
tendance relativement stable et consciente à s’engager dans des relations avec des
commerçants d’une catégorie de produits (Bendapudi & Berry, 1997 ; De Wulf & al, 2001 ;
Odekerken & al, 2003 ; Bloemer & Odekerken, 2007).

Précisément, la propension relationnelle (proneness) mesure un trait de

personnalité relatif au désir du client de développer des relations plus ou moins
fortes avec un prestataire de service (Bloemer & al, 2003). Ce terme est
interchangeable avec la prédisposition. Et l’orientation relationnelle mesure les
bénéfices recherchés par le client dans la relation. (Prim-Allaz & Darpy, 2017).

A côté de ces concepts, on trouve les bénéfices relationnels, qui correspondent aux
bénéfices obtenus au-delà du service de base dans le cadre d’une relation de long terme
dont l’entreprise et le client tirent des bénéfices (Gwinner & al, 1998).

5
Quel que soit le concept retenu, la synthèse de la littérature montre la difficulté à le
mesurer (Prim-Allaz & Darpy, 2007).

Les recherches sur ce sujet sont longtemps restées normatives et descriptives (Palmer,
2000 ; Fernandes & Proença, 2005). Les premiers travaux empiriques à portée
explicative ont vu le jour dans les années 2000. Ils demeurent peu nombreux à
s’intéresser aux antécédents et leurs résultats restent à confirmer : les traits de personnalité
étudiés, comme la reconnaissance sociale et le plaisir de faire du shopping, n’ont pas
d’effet significatif (Odekerken & al, 2003) ; l’affiliation sociale a tantôt un effet significatif
(Bloemer & al, 2003), tantôt non (Odekerken & al, 2003).

L’objectif principal de la thèse est d’étudier la relation client, au niveau de la dyade client-
vendeur et selon la perspective du client. Cette dernière, même si elle est de plus en plus
étudiée, reste à approfondir : le besoin de connaissances se situe, selon nous, à l’endroit
des bénéfices relationnels attendus par le client, pour lesquels une compréhension
approfondie doit être fournie par la mise en évidence d’antécédents nouveaux.

L’opportunité de recherche identifiée peut être formulée par la problématique suivante :

Etape 1) comprendre la nature et la formation des bénéfices relationnels attendus
(de manière qualitative exploratoire).
Etape 2) expliquer les bénéfices relationnels attendus par les antécédents identifiés à
l’étape 1 (de manière quantitative confirmatoire).

Il s’agit in fine de comprendre les différences entre les clients et d’en trouver les causes.

B. Le!choix!de!l’empirie!

Le secteur bancaire est un secteur de choix où la gestion de la relation client a très tôt
permis aux banques de sécuriser leurs relations clients face à la concurrence (Holmlund &
Kock, 1996 ; Barnes & Howlett, 1998 ; Stewart, 1998 ; Colgate & Hedge, 2001). Dans un
contexte de dérégulation qui mène à une absence de différenciation, elle permet de
renforcer l’image de marque et les éléments intangibles. Enfin, les technologies de
l’information et de la communication permettent de personnaliser les services et de
multiplier les modes de communication.

Les services bancaires sont par essence intangibles, hétérogènes et inséparables

(Brechignac-Roubaud, 1998 ; Zollinger & Lamarque, 1999). Ceci induit que la qualité de
service est « un construit abstrait et diffus » (Parasuraman & al, 1990).

On relève l’existence d’une relation interpersonnelle importante, la difficulté pour le client

à évaluer la qualité de service, la perception d’un risque élevé, et le rôle fondamental de la
confiance (Berry, 1995 ; Des Garets & al, 2009).

6
Nous avons par ailleurs noté que le secteur bancaire représente un passage obligé de la vie
courante, qu’il est perçu comme complexe par les clients, et que globalement les banques
bénéficient d’une situation confortable en raison de leur grande connaissance des clients,
de la possibilité d’une communication multicanal, de la mise en place de barrières à la
sortie et de la faible multibancarisation des clients.

;;;A 5B'()#D %#H )!-&-6#D $'E8#!#)!$-(-/#D %'-9!

Sur le plan conceptuel, l’intérêt est d’enrichir la connaissance des bénéfices

relationnels : nous avons relevé un courant de recherche autour d’Odekerken qui
nécessite d’être prolongé car les résultats à ce jour sont en partie contradictoires. Nous
cherchons à créer des conditions de recherche propices à l’identification d’antécédents
nouveaux dont l’influence démontrée ferait progresser la connaissance.

Sur le plan managérial, il a été montré qu’il n’est pas recommandé pour une entreprise de
mener une stratégie relationnelle avec tous ses clients (Berry 1995; Beverland 2001,
Jackson, 1985). En effet, il est vain d’imposer une relation à des clients qui ne la désirent
pas (Sheaves & Barnes, 1996). En s’intéressant aux bénéfices relationnels attendus et non
perçus, il est possible d’aller plus loin dans la connaissance du client et l’éclairage ainsi
fourni aux praticiens les guidera dans leurs choix pour améliorer la mise en œuvre des
techniques de marketing relationnel et des politiques de gestion de la relation
client. Il s’agit alors de formuler des recommandations utiles aux entreprises qui sont
basées sur des liens explicatifs et des mesures contemporaines. Les nouveaux antécédents
identifiés font ainsi l’objet d’une empirie, dont les résultats sont susceptibles de fournir des
pistes et des outils pour adapter les politiques de marketing relationnel au niveau des cibles
choisies (quels clients viser ?) et au niveau des modalités (quels éléments de marketing
relationnels proposer ?).

;IA 5#!F9-(!6#!)%-3-'9!

La problématique articulée en deux temps nécessite la mise en œuvre d’un design de

recherche de type mixte séquentiel qualitatif-quantitatif. La phase qualitative et la phase
quantitative sont complémentaires en ce que la phase quantitative met à l’épreuve une
partie des résultats obtenus lors de la phase qualitative.
Ci-après nous donnons le plan de travail qui permet de mettre en œuvre ce design de
recherche. La recherche s’articule en 3 parties qui comportent 12 chapitres.

7
Figure 1 - Plan de travail de la thèse

8
- La présente partie introductive est une présentation générale de l’objet de
recherche : la littérature sur la relation client et sur le marketing relationnel montre
l’importance de la gestion de la relation client et offre une opportunité de recherche
originale qui consiste à approfondir la connaissance des bénéfices relationnels par la
mise en évidence d’antécédents nouveaux.
- La première partie comporte quatre chapitres : le premier chapitre consiste en une
revue de littérature qui se veut large à propos du marketing relationnel et de la
relation client, et donne le positionnement de la thèse au sein de la littérature ; le
deuxième chapitre porte sur la gestion de la relation client dont les limites et les cas
hybrides nous paraissent importants ; le troisième chapitre s’intéresse aux
fondements théoriques des études des attentes relationnelles des clients, dont il
propose une synthèse originale qui justifie de retenir le concept de bénéfices
relationnels attendus, qui peuvent être étudiés dans le secteur bancaire ; le
quatrième chapitre met en évidence le gap à combler, formule la problématique et
décrit le design de la recherche en présentant les études qualitatives et quantitatives
proposées pour répondre à la problématique.
- La deuxième partie comporte quatre chapitres qui concernent la phase qualitative
menée en deux vagues : le chapitre 5 donne la méthodologie de l’étude 1, en gestion
de patrimoine, par l’intermédiaire d’un partenariat bancaire, qui est constituée
d’entretiens non-directifs ; les résultats sont présentés et discutés dans le chapitre 6 ; le
chapitre 7 présente la méthodologie de l’étude 2, menée à partir d’entretiens avec des
clients de banques de réseau diverses sélectionnés par convenance, et approfondis par
la méthode des incidents critiques, par le portrait chinois, par l’incorporation
d’entretiens de couple et par la vérification par le répondant ; les résultats sont
présentés et discutés dans le chapitre 8.
Les deux études qualitatives mobilisent des techniques interprétatives : la première
étude permet d’identifier et formaliser des antécédents nouveaux obtenus par
induction, lesquels sont utiles à la compréhension des bénéfices relationnels
attendus. La deuxième étude confirme ce résultat. Des résultats qualitatifs
complémentaires sont également générés.

- La troisième partie compte trois chapitres à propos de l’étude quantitative qui est
complémentaire aux études qualitatives et dont la portée est explicative : dans le
chapitre 9, le cadre conceptuel et des propositions sont dressés à partir des études 1
et 2 ; dans le chapitre 10, un questionnaire est conçu qui combine, en les adaptant ou
en les créant, des échelles de mesure. Le questionnaire est administré à un premier
échantillon de 253 répondants afin de calibrer les échelles au moyen d’analyses en
composantes principales ; puis à un deuxième échantillon de 993 répondants pour
vérifier la validité et la fiabilité des échelles de mesures utilisées. Après une
amélioration de deux échelles, une troisième collecte est conduite sur 1140
répondants. Dans le chapitre 11, la structure définitive des échelles permet de

9
 formuler les hypothèses. Un test préliminaire est alors réalisé au moyen de
régressions linéaires pour donner un aperçu du pouvoir explicatif du modèle ; puis un
modèle d’équations structurelles est proposé dans plusieurs versions, dont
l’adéquation aux données est comparée, et le test définitif d’hypothèses permet
d’aboutir à un modèle résiduel.

- Les contributions et les recommandations de la thèse sont détaillées et discutées dans

un chapitre de conclusion, qui débouche sur les limites et les voies de recherche.

Pour faciliter le suivi de la progression du raisonnement, des encadrés jalonnent le

document, en particulier en guise de résumés systématiques en fin de chapitre et en fin de
partie.

10
J"KL;K"K!J0"=;K!M!5#*!%#&C#%&C#*!
-()#D %'#8%#*!#)!9B#(G#8!-6%#**#D !
!

11
Les trois premiers chapitres de cette partie permettent d’acquérir le vocabulaire et les
concepts liés au sujet, d’identifier les méthodes déjà utilisées pour le traiter, et de replacer
le sujet dans une perspective historique tenant compte des développements récents
(Hart, 2009).

L’ancrage théorique, donné à l’objet de recherche, aboutit à une synthèse originale des
recherches antérieures (Phillips & Pugh, 1994) et débouche sur une perspective
nouvelle (Hart, 2009). La revue de littérature proposée présente ainsi l’originalité
d’articuler le marketing relationnel à la relation client, en tant que théorie appliquée à un
construit central complexe (chapitre 1).

La revue de la littérature porte ensuite sur l’ancrage pratique, en traitant de la gestion de

la relation client. Elle comporte un focus sur les limites des pratiques relationnelles et sur
l’existence de cas hybrides. Elle conclut à la nécessité d’approfondir la connaissance des
attentes relationnelles des clients (chapitre 2).

L’étude des différentes approches des attentes relationnelles, et la clarification des

concepts usuels s’y référant, permettent de retenir le concept adéquat, de justifier ce
choix et de l’appliquer de manière empirique à un secteur particulier (chapitre 3).

Le chercheur est alors en mesure d’identifier « la frontière entre ce qui a déjà été fait et ce
qui a besoin d’être étudié » (Hart, 2009), ce qui lui permet de « définir solidement sa
question de recherche, c’est-à-dire positionner correctement l’originalité de sa démarche »
(Dumez, 2011). L’opportunité de recherche qui se dégage de l’ample revue de la littérature
clôt la première partie de la thèse par la formulation de la problématique et par la
présentation du design pour y répondre (chapitre 4).

12
 @N0J;="K!O!M!5-!%#9-)',(!&9'#()!#)!9#!
$-%P#)'(/!%#9-)',((#9!

La relation client est un terme qui peut sembler usé, tant il a été utilisé voire malmené et,
dans le même temps, le terme transaction est devenu un « mot sale » (Zolkiewski, 2004).
Le marketing relationnel a connu une « croissance explosive » en recherche académique
(Srinivasan & Moorman, 2005). Il a fait le buzz (Covielle & al, 1997), jusqu’à la saturation
(Petrof, 1997), et a été un « mantra » pour les praticiens (Palmatier & al, 2006, 2007b). La
gestion de la relation client (étudiée au chapitre 2), ou Client Relationship Management
(CRM), a quant à elle été classée comme le terme d'affaires le plus euphorique du
millénaire (Storbacka & Lehtinen, 2000).

L’engouement pour ces concepts s’explique par la situation macro et micro-économique.

La combinaison du ralentissement de la croissance et de la dérégulation a rendu les clients
plus mobiles entre les entreprises. Ceci a engendré une concurrence accrue et la nécessité
pour les entreprises de se concentrer sur la rétention des clients existants en plus de la
conquête de nouveaux clients (Berry, 1983). A ce titre, les auteurs s’accordent à dire qu’il
est plus rentable pour une entreprise de retenir ses clients existants que d’en attirer de
nouveaux (Dawkins & Reichheld, 1990).

Il est alors préconisé de quitter la logique transactionnelle qui a accompagné l’essor

industriel (Sheth & Parvatiyar, 1995b) en faveur de l’adoption des pratiques de marketing
relationnel, dont la notion a été introduite par Berry (1983). Les auteurs font ainsi de la
gestion de la relation client leur fer de lance en vue de « créer et d’entretenir une relation
mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients » (Poujol, 2008). Selon
Palmatier & al (2006, 2007a), « des efforts de marketing relationnel qui portent leurs fruits
conduisent à plus de fidélité de la part des clients et plus de performance du fait de
relations plus fortes ». Pour Pellat & al (2010), « l’orientation client de l’entreprise, dont
l’orientation client du vendeur est une composante, a un effet positif sur la fidélisation et
au final sur les profits de l’entreprise ».

Le verbatim collecté par Barnes (1997a), « je ne les appelle pas, et ils ne m’appellent pas »,
remet cependant en question cet effet positif, en montrant que les clients peuvent
paradoxalement définir une « bonne relation » comme une relation distante, excluant le
contact.

Le chapitre 1 présente le concept de la relation client (I) autour duquel est bâtie la théorie
du marketing relationnel (II).

13
 ;A 5#!&,(*)%8')!6#!9-!%#9-)',(!&9'#()!

« Les construits sont des concepts abstraits et hypothétiques qui sont

définis d’une manière suffisamment précise (souvent au travers d’une
dimension) pour être opérationnalisés ou mesurés » (MacInnis, 2011).

Après avoir examiné les définitions de la relation client et les parties prenantes envisagées
(A), nous nous intéressons aux concepts particuliers qui participent de la relation client,
autrement dit ses dimensions (B). Nous étendons notre étude aux concepts globaux, qui
permettent d’envisager la relation client de manière plus large (C). Nous ajoutons en
dernier lieu l’existence d’un processus d’essais-erreurs et la perception d’un statut spécial
(D).

A. Les!définitions!de!la!relation!et!des!parties!prenantes!

« La relation avec le client est le cœur de la pensée marketing » (Badot & Cova, 2009).
Définir la relation client en marketing reste pourtant un défi théorique et opérationnel qui
n’est en général pas relevé, ce que Bagozzi (1995) qualifie de « flagrante omission » (a
glaring omission). Zolkiewski (2004) estime que définir ce qu’est une relation en marketing
est encore plus difficile que de définir le marketing relationnel : contrairement au
marketing industriel, où la définition de la relation ne semble pas poser de problème, peu
d’auteurs ont fait la démarche de définir la relation client en marketing de la
consommation (Liljander & Strandvik, 1995). Ainsi de nombreux auteurs ont défini le
marketing relationnel pour l’étudier, mais sans définir la relation elle-même, supposant que
le lecteur l’aura comprise (Zolkiewski, 2004).

La revue de la littérature montre que la relation client connaît une amplitude dans ses
définitions (A.1) et dans les parties à prendre en compte (A.2).

A.1.!Une!multiplicité!des!définitions!de!la!relation!
Poujol (2008) rappelle que le dictionnaire Le Robert de 2008 définit la relation comme « le
rapport, la liaison existant entre deux choses », le lien étant à son tour « ce qui unit des
personnes ». L’auteur fonde la relation client sur la théorie de l’attachement, reprise par
Pellat & al (2010).

Selon Kelley & al (1990), « si les comportements, les émotions et les pensées de deux
personnes sont interconnectées d’une manière mutuelle et causale, alors les personnes sont
interdépendantes et une relation existe ».

14
Des théories sociologiques, telles que le don et contre-don de Marcel Mauss, fondent,
quant à elles, la relation sur le principe de réciprocité.

Les relations évoquent « un sentiment », « supposent une interaction – intermittente ou

continue – entre deux ou plusieurs personnes et requièrent des échanges de différentes
natures sur une période donnée » (Peelen & al, 2009). Ces auteurs considèrent les
conditions suivantes comme nécessaires pour qualifier une relation au sens du marketing
relationnel : 1/les interactions doivent se dérouler entre au moins deux parties qui peuvent
s’influencer mutuellement ; 2/les interactions passées influencent les interactions futures,
ce qui induit une continuité entre elles ; 3/les interactions sont influencées par des
évènements réels et par les interprétations subjectives des acteurs.

Le tableau ci-dessous présente une synthèse des définitions de la relation que nous venons
d’évoquer, auxquelles nous ajoutons celles de Hakansson & Snehota (1995) et celle
proposée par de Barnes (1997) :

Auteurs Définitions de la relation Fondement

Poujol (2008), Lien qui unit l’acheteur et le vendeur, basé sur la théorie L’attachement
Pellat & al de l’attachement.
(2010)
Kelley & al Une relation existe si les comportements, les émotions L’interdépendance
(1990) et les pensées de deux personnes sont interconnectées
d’une manière mutuelle et causale.
Peelen & al La relation évoque un sentiment qui ne se forme qu’aux L’interaction
(2009) conditions suivantes : 1/des interactions, 2/dans la
continuité, 3/influencées par des événements réels et
par les interprétations subjectives des parties.
Hakansson & Une relation est une interaction mutuellement orientée L’interaction et
Snehota (1995) entre deux parties engagées réciproquement. l’aspect mutuel
Barnes (1997a) Une relation est une chose positive, une situation qui L’aspect positif et
mène à la répétition de transactions (business) et de la répétition
références (referrals), comme l’impliquent les stratégies
de rétention de clientèle.
Grönroos Une relation est développée lorsqu’un client perçoit L’aspect mutuel
(2000) qu’une manière de penser mutuelle existe entre lui et le
fournisseur.
Tableau 1 - Définitions de la relation

Les définitions de Hakansson & Snehota (1995) et de Grönroos (2000) mettent en avant
l’aspect mutuel de la relation. Zolkiewski (2004) en déduit que pour qu’une relation
existe, il doit y avoir deux partenaires mutuellement engagés. Egan (2003) parle d’un
dialogue à double sens.

O’Meilly & Tynan (2000) introduisent le terme de BCR pour Business to Consumer
Relationships, sans en donner une définition précise, indiquant seulement qu’elles « se
développent au fil du temps par le biais d’interaction entre les participants ».

15
 A.2.!Les!parties!prenantes!à!prendre!en!compte!
La relation client peut impliquer, d’un côté, un prospect/un client occasionnel/un client
fidèle/un ambassadeur/un partenaire (Peelen & al, 2009) ; de l’autre, une marque/une
entreprise/un réseau (avec du personnel en contact). Prim-Allaz & Darpy (2007) précisent
que la relation peut impliquer une ou plusieurs de ces parties prenantes. A noter que la
littérature omet souvent de préciser avec qui le client est en relation (Barnes, 1997).

En sociologie du travail, Jeantet (2003) mentionne deux dimensions de la relation client :

- la « dimension institutionnelle et collective parce qu’il s’agit d’une activité organisée
et normée, voire doublement prescrite, par l’organisation et par les destinataires » ;
- la dimension (inter)subjective qui « engage corporellement et psychiquement
chacun des acteurs et s’étend au-delà de l’interaction proprement dite, par diffusion
et par résonance, affectant les autres relations existant dans la sphère du travail
comme du hors-travail ».
Selon Barnes (1997) et selon Colgate & Alexander (1998), les relations entre individus
sont plus évidentes et plus faciles qu’entre client (individu) et entreprise. Ceci est d’autant
plus vrai lorsque l’entreprise est de grande taille et que l’intimité de l’interaction est réduite.

Se placer au niveau de la dyade permet d’étudier les caractéristiques du client autant que
celles du vendeur, qui sont connues pour être des variables modératrices ou des
antécédents de l’efficacité de l’interaction (Weitz, 1981).
Pellat & al (2010) proposent un schéma qui permet de situer la dyade client-vendeur :

Figure 2 - Localisation de la dyade vendeur-client, Eiglier & Langeard (1987)

Poujol (2008) met en exergue la « position frontalière » du vendeur au sein de l’entreprise,

en tant qu’« interface », en raison de « ses interactions avec la clientèle lors de l’expérience
de service ». D’après Bitner & al (1994) et d’après Hartline & Ferrel (1996), la réussite de
l’interaction client-entreprise repose sur le personnel en contact. Avant eux, Crosby &
Stephens (1987) ont affirmé que la satisfaction à l’égard du vendeur était un déterminant
de la satisfaction globale et un facteur de la qualité de la relation.

16
 B. Les!concepts!particuliers!ou!dimensions!de!la!relation!client!

Les diverses manières dont la littérature aborde la relation client reflètent l’existence d’un
débat non résolu autour des concepts à retenir pour la définir.

B.1.!Le!débat!autour!des!concepts!à!retenir!
Selon Peelen & al (2009), la psychologie distingue deux types de relations :
- les relations primaires qui sont les relations interpersonnelles « sur le long terme,
essentiellement fondées sur des liens émotionnels et sur le sentiment d’une
obligation mutuelle entre acteurs » ;
- les relations secondaires qui sont « plus superficielles, davantage orientées sur le
court terme » et « requièrent un degré d’interaction sociale limité, des règles d’usage
clairement établies et des rôles bien définis entre les parties » (Peelen, 2005).
Ces auteurs indiquent que, si les relations entre un client et un vendeur sont en général
secondaires, elle « peuvent également se situer quelque part dans une zone de transition
entre relations primaires et secondaires ».

Liljander & Roos (2002) proposent de classer les relations selon un continnum allant de
« vraies relations » à « fausses relations » :
- les vraies relations (seulement 12%) sont caractérisées par la présence de
confiance et de bénéfices relationnels, par l’absence de liens négatifs et elles ont
pour résultat l’engagement du client envers le fournisseur ;
- les fausses relations sont caractérisées par l’inertie, un défaut de confiance, des
bénéfices relationnels faibles ou absents et l’existence de liens négatifs, qui peuvent
inclure des barrières à la sortie.
D’après Palmatier & al (2006, 2007a), « la littérature fournit un grand nombre
d’antécédents (...) mais les chercheurs ne sont pas d’accord sur celui qui permet le mieux
de capturer les caractéristiques d’un échange relationnel qui puisse influencer la
performance ».

Ces auteurs identifient plusieurs courants de pensées qui divergent à propos des concepts
à retenir. Nous regroupons auteurs et les concepts qu’ils retiennent, et nous les
complétons par des références (en italique) dans le tableau suivant. La dernière colonne
indique l’ajout éventuel d’un construit englobant les autres construits.

17
 Nom- Concept
Auteurs Concepts ou dimensions de la relation client
bre global
Doney & Cannon (1997) Confiance seule 1
Anderson & Weitz (1992), Engagement seul 1
Jap & Ganesan (2000)
Crosby & al (1990) Construit global de qualité de la relation : confiance 2 +1
et satisfaction
Morgan & Hunt (1994) Confiance et engagement 2
Kumar, Scheer & Construit global de qualité de la relation : 3 +1
Steekamp (1995), engagement, confiance et satisfaction de la relation
De Wulf & al (2001),
Mimouni & Volle (2003)
Palmatier & al (2006, Confiance, engagement, satisfaction de la relation, 4
2007b) qualité de la relation
Dorsh & al (1998) Construit global de la qualité de la relation : 6 +1
engagement, confiance, satisfaction de la relation,
comportement opportuniste, orientation client, profil
éthique
Amber & Styles (2000) Communication, relations personnelles, normes 5
partagées, confiance, engagement
Ben Letaifa (2009) Confiance, engagement mutuel, expérience, 7
connaissance du client, compréhension, bénéfices
mutuels, satisfaction
Barnes (1997), 1) Fiabilité (good financial advice) et attention reçue 10
Barnes & Howlett (1998) (cares about me) 2) respect 3) sentiment d’être
prisonnier (intimidated, trapped) 4) proximité avec le
personnel 5) incertitude à propos de l’offre et du
service (better rates, better service at another bank) 6)
autonomie du client dans le suivi de ses comptes et
des informations financières 7) confiance 8) banque
choisie librement (I deal with... because I want to, not
because I have to) 9) inertie du client (moving... is just not
worth the effort) 10) complexité perçue du secteur
bancaire.
Tableau 2 - Concepts ou dimensions de la relation client

Palmatier & al (2006, 2007a) concluent qu’« aucune dimension ou construit relationnel ne
peut appréhender totalement « la profondeur ou le climat » d’une relation ». C’est pourquoi
ils préconisent de laisser à la discrétion du chercheur le choix des variables et leur
combinaison.

Deux perspectives de la relation peuvent être distinguées :

- selon la première, une relation est réputée exister dès lors qu’une transaction a lieu
auprès du même fournisseur plus d’une fois (Liljander & Strandvik, 1995 ;
Grönroos, 2000) ;
- selon la seconde, « un flux d’interactions ne conduit pas nécessairement à une
relation dans le sens conventionnel du terme » (Crié & Benavent, 2001), lequel
nécessite que l’on confère « un statut spécial » à l’autre (Czepiel, 1990). La
deuxième perspective considère que « la spécificité du marketing relationnel ne se
résume pas à son opposition au marketing transactionnel » et elle s’intéresse à la
nature et la force de la relation » (Sabadie & Prim-Allaz, 2005).

18
Nous propos de passer en revue les concepts préconisés par chacun de ces perspectives :
nous commençons par la première en lisant les éléments a minima pour considérer que l’on
est en présence d’une relation (B.2), puis nous nous intéresserons aux concepts de la
seconde en distinguant les concepts de niveau intermédiaire (B.3) et les concepts
supplémentaires (B.4).

B.2.!Les!concepts!a!minima!
La littérature met en évidence deux concepts a minima sans lesquels on ne peut pas
caractériser une relation client : la répétition d’interactions et la dimension temporelle.

a) La!répétition!d’interactions!

Les définitions les plus étroites sont celles de Storbacka (1994) et de Liljander & Strandvik
(1995), selon lesquelles il y a relation client dès lors qu’une interaction se répète plus d’une
fois. Weitz (1981) précise que cette répétition d’interactions offre la possibilité au vendeur
d’adapter son discours à chaque interaction, se présentant tantôt comme similaire au client,
tantôt comme un expert.

b) La!dimension!temporelle!

Macneil (1978, 1980) note que l’échange relationnel se développe au cours de périodes de
temps relativement longues, marquant ainsi le fait que les individus à tendance
relationnelle valorisent les perspectives de long-terme, tandis que les individus à
orientation transactionnelle donnent la priorité aux événements présents (Webster, 1984 ;
Bendapudi & Berry, 1997).

Sur cette base, Dwyer & al (1987) décrivent l’échange relationnel comme celui « qui fait
suite à des accords, qui a une durée plus longue et qui reflète un processus continu »,
par opposition à la transaction, qui « a un début distinct, une durée courte et une fin en
relation avec les performances ». Pour ces auteurs, l’échange relationnel doit être envisagé
dans le temps et chaque transaction dans la perspective de son historique et dans
l’anticipation de son futur : c’est l’interdépendance des transactions qui crée la dynamique
de la relation client.

Dans la logique relationnelle, l’objectif est d’établir et de maintenir des relations à long
terme (Dwyer & al, 1987 ; Webster, 1992 ; Day, 2000), en mettant l’accent est mis sur le
caractère durable des relations (Prim-Allaz & Sabadie, 2003). En conséquence, le
marketing relationnel repose sur le postulat selon lequel une relation à long terme est plus
« désirable » qu’une relation à court terme (Saxe & Weitz, 1982 ; Perrien & Ricard, 1995 ;
Benamour & Prim, 2000). Les parties ont ainsi le temps d’« apprendre à se connaître et
à mieux interagir ensemble » (Ben Letaifa, 2009).

Cet aspect temporel, qui semble faire consensus, est cependant remis en cause par
Berscheid & al (1989b), Ganesan (1994), Barnes (1997) et N’Goala (2010), qui estiment

19
que la longévité ne garantit pas la proximité, ni la force de la relation ou le fait qu’elle soit
profitable.

B.3.!Les!concepts!de!niveau!intermédiaire!
La littérature fait le plus souvent référence aux concepts de confiance (a) et d’engagement
(b) identifiés par Morgan & Hunt (1994), qui est la recherche la plus marquante dans ce
domaine et que N’Goala (2010) a approfondie.

a) La!confiance!

Le concept de confiance apparaît initialement en marketing dans les descriptions de

l’échange en milieu industriel, en 1982, et principalement à propos de l’échange entre
organisations (Guibert, 1999). Elle peut être considérée comme un corollaire du concept
de relation : il y a une « nécessité de rapports de confiance pour établir une relation de
qualité » (Morgan & Hunt, 1994 ; Prim-Allaz & Sabadie, 2003). Elle est un concept-clé
dans l’émergence du marketing relationnel car elle est « centrale dans la conceptualisation
des premières phases de la relation » (Guibert, 1999).

Le vendeur est « au cœur de la confiance que le client peut accorder à l’entreprise » (Pellat
& al, 2010). Il convient de distinguer la confiance institutionnelle – du client envers
l’entreprise – de la confiance interpersonnelle – envers le vendeur (Benamour, 2000). Au
total, on dénombre 3 types de confiance : 1/la confiance interpersonnelle, qui est réputée
comporter 2 dimensions relatives aux croyances que le client développe quant à la
bienveillance et la crédibilité du vendeur (N’Goala, 2010) ; 2/la confiance institutionnelle,
qui porte sur la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à
l’entreprise ou à la marque ; 3/la confiance inter-organisationnelle, qui existe entre deux
organisations. La présente thèse traitant de la recherche sur la dyade client-vendeur, elle
considère uniquement la confiance interpersonnelle.

La confiance peut être définie comme la « croyance du client selon laquelle il peut s’en
remettre à ce qui est dit ou promis par le vendeur » (Swan & al, 1985), la croyance que le
vendeur est fiable, de manière à servir les intérêts à long terme du client (Crosby & al,
1990). Le vendeur est réputé « digne de confiance » (trustworthiness) en raison de la croyance
du client dans sa fiabilité (reliability) et son intégrité (integrity) (Morgan & Hunt, 1994 ; De
Wulf & al, 2001).

Les nombreux travaux à propos de la confiance ont ainsi fait émerger deux dimensions : la
crédibilité perçue et la bienveillance perçue (Crosby & al, 1990 ; Ganesan, 1994 ; Ganesan
& Hess, 1997 ; Doney & Canon, 1997 ; N’Goala, 2010).

– La crédibilité (l’expertise, la dimension technique)

La crédibilité est relative aux aptitudes, aux capacités et à l’expertise du partenaire de
l’échange. Elle repose sur la croyance par le client que le fournisseur « dispose de

20
l’aptitude, du savoir-faire, de l’expertise et de la compétence nécessaire pour lui
permettre de réaliser régulièrement ses buts » (N’Goala, 2010). Elle correspond à la
dimension technique, dite d’expertise. L’expertise du vendeur reflète son savoir, son
expérience et ses compétences générales (Palmatier & al, 2007a). Un « bon » vendeur est
« celui qui maîtrise et fournit les caractéristiques techniques des produits, propose des
services annexes ou des accessoires » ; il intervient « comme un expert, en apportant son
savoir » (Pellat & al 2010).

Wilson (1976) et Dwyer & al (1987) indiquent que, pour être efficaces et inciter leurs
clients à s’engager plus profondément dans la relation, les vendeurs doivent développer
leur crédibilité dans les premiers stades de l’interaction.

La crédibilité perçue, bien que nécessaire, n’est pas suffisante à l’établissement de la

confiance. « A côté de la dimension technique du vendeur, (...) le client est également
sensible à la relation que le vendeur établit avec lui. » (Pellat & al, 2010), autrement dit la
bienveillance.

– La bienveillance (la dimension humaine)

La bienveillance est l’évaluation par l’acheteur de la volonté du vendeur de satisfaire
constamment ses attentes et d’éviter tout comportement opportuniste qui pourrait lui être
défavorable (Ganesan & Hess, 1997).

Elle porte sur les comportements du partenaire de l’échange : la confiance du client

suppose que le personnel en contact soit capable (compétences, crédibilité) et ait la
volonté (bienveillance) d’identifier, de comprendre et de répondre à ses attentes (Prim-
Allaz & Sabadie, 2003). Ben Letaifa (2009) parle de « compétences » et d’« attitudes » du
personnel, qui permettent au client de mesurer la qualité des services offerts.

Cette « création de lien » compte deux dimensions selon Pellat & al (2010) :
- La dimension humaine est le fait que le vendeur considère ou, au contraire, qu’il
est indifférent à son client. Elle reflète l’importance pour le client d’être connu et
reconnu comme un être humain dans la relation commerciale. Les clients relèvent
« l’absence de marques de politesse ou d’attentions » ou « l’impression désagréable
d’être transparent ».
- L’aspect temporel consiste pour le « bon » vendeur à gérer « le besoin
d’autonomie du client » : aller au-devant du client immédiatement en lui proposant
de l’aide ou, au contraire, proposer son aide au moment opportun. La diligence du
vendeur peut être difficilement vécue par ceux qui ont besoin de temps et
d’autonomie. Les efforts des vendeurs peuvent être perçus comme inutiles ou
agressifs.
Swan & al (1999) proposent deux dimensions comparables : une dimension cognitive
relative à la croyance que le personnel en contact a l’expertise, les compétences nécessaires

21
et la motivation sur lesquelles le client peut s’appuyer ; et une dimension affective,
correspondant à un sentiment de sécurité quant à l’idée de pouvoir compter sur le
personnel en contact. D’après Prim-Allaz & Sabadie (2003), cette deuxième dimension
peut être rapprochée de la bienveillance au sens où elle tend à protéger les intérêts du
client.

Peelen & al (2009) définissent la confiance à partir de trois éléments : 1/le fait de tenir ses
engagements, 2/les caractéristiques intrinsèques du partenaire (motivé, capable, etc.), et
3/les valeurs (intégrité, etc.).

Darpy & Volle (2007) comptent également trois éléments : 1/la bienveillance (ne pas agir
pour ses propres intérêts ou de manière négative sur l’autre partie, 2/la crédibilité
(l’expertise requise pour accomplir sa tâche de manière efficace et fiable), et 3/l’honnêteté
(fiabilité, sincérité du partenaire qui tient parole, réalise ses promesses et accomplit ses
obligations).

D’une manière détaillée, Pellat & al (2010) listent une séries d’éléments groupés en deux
dimensions, l’une technique (transmission d’expertise), l’autre relationnelle (création de
lien). Celles-ci sont codifiées comme suit :

Expertise spontanée, standardisée,

Connaître les produits/services
Dimension
Expertise d’adaptation
informationnelle
Renseigner le client
Transmission Aider le client à l’évaluation des différentes possibilités
d’expertise
(crédibilité) Dimension Conforter ou influencer le client dans ses choix
décisionnelle Développer un argumentaire commercial
Apporter une solution en cas de problème non prévisible
Dimension
transactionnelle Proposer des accessoires non demandés et non prévus à
l’achat, SAV, services annexes
Ressembler au partenaire (similitude)
Dimension
Ecouter le client
humaine
Considérer ou être indifférent au client (empathie)
Création
Considérer son intérêt inférieur à celui du client, être
de lien Dimension honnête
(bienveillance) éthique
Communiquer de manière transparente
Dimension Gérer le besoin d’autonomie du client
temporelle Accorder du temps de réflexion
Tableau 3 - Extrait de la grille de codification de Pellat & al (2010)

Dans une étude empirique, Colgate & Danaher (2000) relèvent que les principaux attributs
qui mènent au succès sont l’amabilité, le fait de tenir les promesses faites aux clients, et
la flexibilité pour satisfaire les besoins des clients.

N’Goala (2010) met en évidence les effets de l’ancienneté sur ces deux facettes de la
confiance, selon que les clients sont mono ou multi-fidèles.

22
 b) L’engagement!!

L’engagement se définit comme une promesse (implicite ou explicite) de continuité de la

relation entre les partenaires (Dwyer & al, 1987). L’engagement explicite est « la volonté
du client de maintenir, au prix d’un effort personnel, une relation qu’il juge importante et
dont la valeur croît selon lui en fonction de la durée » ; l’engagement implicite est « la
connaissance que le client a de ses comportements d’achat envers le partenaire ou la
marque » (Frisou, 2000).

Il « agit comme un médiateur entre les jugements portés sur la relation passée et les
intentions comportementales futures » (N’Goala, 1998). Il est une conséquence de la
confiance (Morgan & Hunt, 1994 ; Cissé-Despardon & N’Goala 2009) et on relève un lien
positif entre engagement et fidélité (Beatty & al, 1988 ; Dick & Basu, 1994), et entre
engagement et valeur de la relation (Liljander & Strandvik, 1995).

L’engagement comprend le désir et l’utilité pour un acheteur d’avoir une relation de long
terme avec un vendeur (Gruen, 1995). Il se traduit par un désir constant de maintenir une
relation de valeur (Anderson & Weitz, 1992 ; Morgan & Hunt, 1994) et il se manifeste par
une intention d’agir et l’attitude envers l’interaction (Liljander & Strandvik, 1995), ainsi
que la volonté de faire des efforts (De Wulf & al, 2001).

Le désir de continuité n’est pas suffisant car il peut provenir d’habitudes ou de contraintes
(De Wulf & al, 2001). Liljander & Strandvik (1995) précisent qu’un client peut être
positivement ou négativement engagé envers un fournisseur, ou être indifférent. Un client
dont l’engagement est négatif essaiera de terminer la relation aussi tôt que possible, mais il
rencontrera souvent des barrières à la sortie.

Selon Peelen & al (2009), l’engagement peut être personnel, moral, structurel, et intervenir
de manières instrumentale ou évaluative, attitudinale ou affective, ou encore temporelle.

La plupart des auteurs distingue trois types d’engagement : 1/normatif, 2/calculé et

3/affectif (Bloemer & Odekerken-Schröder, 2007 ; N’Goala, 2010) :
- l’engagement normatif consiste en « l’obligation morale de rester dans une
relation » (Allen & Meyer, 1990) ou l’« obligation morale de maintenir une relation
donnée » (N’Goala, 1998) ;
- l’engagement calculé est déterminé par une relation considérée comme
nécessaire et que les parties maintiennent par intérêt économique (N’Goala, 1998).;
il résulte de la prise de conscience et du calcul par le client des coûts de transaction
(dépenses pour terminer la relation et en initier une autre), d’apprentissage
(adaptation au nouveau partenaire) et contractuels (clauses de rupture, barrières à la
sortie) liés au changement de partenaire, ou à des « situations de captivité »
(N’Goala, 2010) ; il conduit le client à tolérer des épisodes d’insatisfaction
ponctuels, préférant l’inaction (Levesque & McDougall, 1996 ; Colgate & Hedge,
2001 ; Colgate & Lang, 2001 ; Panther & Farquhar, 2004).

23
 - L’engagement affectif correspond au désir des parties de poursuivre la relation
pour le plaisir qu’elle génère (N’Goala, 1998), ou encore par loyauté ou sentiment
d’appartenance (Allen & Meyer, 1990) ; il est lié au « degré d’identification et
d’affiliation du client envers son fournisseur et à son implication dans la relation de
service » (Garbarino & Johnson, 1999).
L’engagement peut générer du bouche-à-oreille positif (Henning-Thurau & al, 2002) et
s’oppose à l’opportunisme. L’opportunisme est la recherche de l’intérêt personnel, de
manière rusée (Morgan & Hunt, 1994) et mesure l’orientation vers le court terme
(Benamour & Prim, 2000). Il est considéré comme l’inverse de l’engagement car il joue en
défaveur de la confiance. A ce titre, Sabadie & Prim-Allaz (2003) montrent que les clients
ayant un profil seulement utilitaire ont un comportement significativement plus
opportuniste que ceux présentant un profil social.

B.4.!Les!concepts!supplémentaires!
Certains auteurs estiment que d’autres concepts reflètent le fait qu’une relation est
susceptible de se poursuivre et qu’il convient de les ajouter aux éléments a minima et aux
concepts pour étudier la relation. Ces auteurs font référence à l’aspect psychologique de
la relation (Bendapudi & al, 1997) et au désir affectif de voir une relation perdurer
(Ganesan, 1994).

Colgate & Alexander (1998) ajoutent, à l’engagement et la confiance, d’autres éléments

importés de Duck (1991, 1992) en psychologie sociale : l’adaptation à l’autre, le respect,
l’affection, une bonne communication, la priorité donnée aux intérêts de l’autre, le
support, et l’aide à atteindre les objectifs de l’autre à long terme.

Nous nous intéressons aux notions de proximité (a), d’attachement et de fidélité (b) et de
pouvoir et de dépendance (c).

a) La!proximité!(intensité,!force,!fréquence,!etc.)!

La psychologie sociale admet que les individus ont une propension plus ou moins grande à
l’établissement de relations proches (Berscheid & al, 1989a, 1989b).

Pour certains auteurs, la proximité est une notion objective : « une relation est définie
comme proche dans la mesure où elle dure et implique des interactions causales intenses,
fréquentes et diverses » (Kelley & al, 1990).

Pour d’autres auteurs, les relations proches sont caractérisées par des liens affectifs
positifs et un ton émotionnel (Berscheid & al, 1989a, 1989b ; Peelen & al, 2009). Barnes
(1997) va plus loin en indiquant qu’une relation ne peut pas exister sans « contenu
émotionnel ».

La proximité est un élément important pour les auteurs qui considèrent que les relations
proches sont propres à durer dans le temps : il est en effet plus facile de retenir les clients

24
s’ils se sentent proches ou attachés à l’entreprise ou à son personnel, les relations moins
proches étant susceptibles d’être dissoutes (Barnes, 1997). Lehtinen & al (1994) ont
mesuré l’intensité des relations et montré que les relations fortes, profondes et intenses
sont moins vulnérables et davantage aptes à se poursuivre.

Pour former une échelle de la proximité, Berscheid & al (1989b) ont réalisé une mesure de
la force de la relation ainsi que de la fréquence et la diversité des contacts. Dans le
domaine bancaire, la mesure de la force ou profondeur de l’interaction entre les clients et
leurs banques inclut la part de leur activité financière qu’ils confient à une banque
donnée et le fait qu’ils recommanderaient la banque à autrui. Trois éléments déterminent
ainsi la force de la relation : la relation est considérée comme forte lorsque le client confie
un pourcentage élevé de ses affaires à la banque ou lorsqu’il a l’intention de poursuivre
la relation ou de recommander la banque (Barnes, 1997).

Une relation peut être forte uniquement en vertu de liens (Liljander & Strandvik, 1995) qui
peuvent être : 1/économiques (budget), 2/juridiques (contrat de prêt difficile à rompre),
3/technologiques (service de réparation propre à une marque), 4/géographiques
(éloignement des autres fournisseurs), 5/liés au temps (horaires d’ouverture), 6/liés à la
connaissance du client (le fournisseur connait le client et son historique, ce qui facilite les
transactions), 7/sociaux (le client est connu et le fournisseur lui fait confiance), 8/culturels
(langue parlée), 9/idéologiques (écologie), et 10/psychologiques (image de marque).

La définition de la proximité n’étant pas unanime, Barnes (1997) suggère de laisser les
parties définir elles-mêmes la proximité de leur relation.

b) L’attachement!et!la!fidélité!

L’attachement peut se définir comme « une réaction affective durable et inaliénable

envers la marque et qui exprime une relation psychologique avec celle-ci » (Lacœuilhe,
2000).

Un individu peut être attaché à la relation sociale avec le personnel en contact avec qui la
relation est construite dans le temps, établissant un lien affectif et de confiance » : « ceci a
lieu « lorsqu’une marque, au-delà de son rôle dans la simplification des choix, suscite la
confiance et donne naissance à un véritable attachement » (Prim-Allaz & Sabadie, 2003).

La fidélité est une attitude positive intense entre le consommateur et l’objet de la fidélité
(un vendeur, une marque) qui l’incite à maintenir la relation quand bien même il serait
insatisfait de son achat ou de sa consommation (Bozzo & al, 2008 ; N’Goala, 1998).

A l’opposé, des individus peuvent donner la priorité à des motivations purement

économiques (Jackson, 1985 ; Nielsen & al, 1994), comme par exemple le niveau des taux
d’intérêt d’une banque (Zineldin, 1995). Ils ne présentent alors pas d’attachement, ni à
l’établissement, ni au personnel en contact.

25
 c) Le!pouvoir!et!la!dépendance!

Brechignac-Roubaud (1998) décrit la relation client comme une « interaction se situant

dans le temps, entre deux parties actives où s’instaurent des relations de pouvoir et de
dépendance, ces relations variant selon la nature des échanges, et selon les adaptations
mutuelles que les deux parties consentent à faire ».
Emerson (1962) utilise la notion de pouvoir relatif pour caractériser le degré auquel un
vendeur est médiateur de l’atteinte par le client de son objectif, et l’importance que le
client accorde à cet objectif. Réciproquement, si la rémunération du vendeur dépend du
client, le client a du pouvoir sur le vendeur.

C. Les!concepts!globaux!de!la!relation!

Parmi les concepts que nous qualifions de globaux pour les distinguer des concepts
précédents, nous avons identifié les bénéfices relationnels (a), les normes relationnelles (b),
la qualité relationnelle (c) et la satisfaction relationnelle (d).

a) Les!bénéfices!relationnels!

Pour Morgan & Hunt (1994), les relations d’échanges doivent être réussies. Pour Barnes
(1997), la relation client est supposée être une chose positive (a positive thing) menant à la
répétition des transactions et au bouche-à-oreille.

La plupart des recherches et des pratiques managériales supposent en effet que des efforts
de marketing relationnel génèrent des relations plus fortes avec le client, dans le but
d’augmenter les ventes, la part de marché et les profits (Crosby & al, 1990 ; Morgan &
Hunt, 1994 ; Palmatier & al, 2007b).

Gwinner & al (1998) vont plus loin en indiquant que, « pour qu’une relation de long-terme
existe, l’entreprise et le client doivent tous deux en bénéficier ». Parmi les définitions du
marketing relationnel que nous détaillons dans la deuxième partie de ce chapitre, nous
relèverons trois références qui mentionnent l’idée de bénéfices : le marketing relationnel a
lieu dans une perspective de long terme, donnant naissance à des bénéfices mutuels
(Perrien & Ricard, 1995) ; les relations de longue durée entre l’entreprise et le client sont
mutuellement bénéfiques (Badot & Cova, 2003) et les relations de long terme ont pour but
d’augmenter les bénéfices mutuels (Graf, 2004).

Poujol (2008) et Ben Letaifa (2009) abondent en ce sens : le « but (est) de créer et
d’entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients »
(Poujol, 2008). « Une approche relationnelle peut être vue comme une stratégie gagnant-
gagnant orientée vers le client désireux de s'engager dans une relation d'échange. Elle
repose sur des interactions continues et personnalisées qui permettent la création de liens
sociaux entre l'entreprise et le client » (Ben Letaifa, 2009).

26
La définition séminale des bénéfices relationnels est donnée par Gwinner & al
(1998) comme étant des bénéfices obtenus au-delà du service de base, dans le cadre d’une
relation de long terme et sur la base du postulat que « pour qu’une relation de long terme
existe, l’entreprise et le client doivent tous deux en bénéficier ».

En adoptant le point de vue des clients, Gwinner & al (1998) mènent des entretiens en
profondeur pour identifier les dimensions des bénéfices liées au maintien de la relation de
long terme entre un client et une entreprise. Ils développent et valident par la suite une
échelle de mesure des bénéfices relationnels dont la structure compte 3 dimensions :
- les bénéfices relationnels d’adaptation, dits aussi utilitaires ou économiques, qui
sont l’adaptation de l’offre aux besoins du client, assortie d’éventuels avantages
économiques (réduction de prix en fonction de l’ancienneté ou de la fidélité,
rapidité, priorité) ;
- les bénéfices relationnels psychologiques, qui sont liés à un sentiment de confort,
de sécurité et surtout de confiance, et qui s’établissent dans la durée ;
- les bénéfices relationnels sociaux, c’est-à-dire la reconnaissance personnelle
(Barnes, 1994 ; Berry, 1995), qui peut prendre la forme d’une amitié ou d’une
sympathie, et qui s’établit au moyen de contacts interpersonnels d’un niveau élevé
avec les vendeurs.

b) Les!normes!relationnelles!

Au-delà de la simple satisfaction économique que peuvent tirer les parties à un échange, la
relation peut leur apporter une satisfaction de nature affective (Dwyer & al, 1987) et
l’engagement dans des relations commerciales peut inclure un échange social répondant à
des normes (Macneil, 1980 ; Dwyer & al, 1987).

Les normes jouent en effet un rôle significatif dans la structuration de relations

économiquement efficientes entre les parties (Heide & John, 1992) et la gestion de la
relation client nécessite une bonne compréhension des normes qui la sous-tendent, en
particulier celles relatives à la dimension interactionnelle de l’échange (Prim, 2014).

Les premiers travaux émanent d’un courant de recherche conduit par Macneil, nommé
« école des échanges relationnels » dont les théories viennent de la sociologie du droit
(Durif, 2008). Macneil remet en cause l’idée selon laquelle les individus ne sont guidés que
par la maximisation du profit (Prim & al, 2001) et propose, comme alternative à la théorie
classique du contrat, la théorie du contrat social (Ivens & Pardo, 2004, 2007) qui prend en
compte l’existence de « matrices sociales » (Macneil, 1974, 2000). Ces dernières permettent
de distinguer, le contrat discret (transactionnel), sans relations entre les parties, découlant
du paradigme microéconomique de l’école néoclassique, du contrat relationnel (Durif,
2008).

Selon Macneil, tout contrat inclut des relations indépendantes du strict échange de
marchandises. L’expression « tout contrat » comprend aussi bien les transactions

27
contractuelles que les relations contractuelles, mais seules les dernières intègrent des
relations complètes, profondes, riches en communication (Durif, 2008). L’échange
purement discret reste une exception, une « fiction idéalisée » pour reprendre l’expression
de Dwyer & al (1987).

Macneil (1980) base sa théorie du contrat social sur l’idée de normes relationnelles qu’il
définit comme des types de comportements considérés comme acceptables par les
parties. Durif (2008) propose de retenir la définition suivante : « les normes correspondent
à l'ensemble des sentiments, croyances, attentes et principes sociaux et organisationnels,
acceptés, partagés, et attendus par les membres dans un système d'échange envers leurs
partenaires, ayant la force d'une obligation ou d'une pression sociale et, contribuant à la
réussite d'une relation d'affaires ».

L’interaction au sein de la relation peut alors être définie par les normes contractuelles
décrites par Macneil (1980). « Le respect de chacune de ces normes est important pour le
développement et le maintien de la relation », d’autant que « les acteurs sont des êtres
socialisés et leur identité est en partie constituée par leurs relations et leurs interactions »
(Prim-Allaz, 2000).

Macneil (1980) met à jour 9 normes dites communes, qui sont valables pour tout type
d’échange. « Selon que le comportement contractuel évolue le long du continuum
transactionnel / relationnel, chacune de ces normes devient plus ou moins importante.
Lorsqu’un échange est plutôt de nature transactionnelle ou plutôt de nature relationnelle,
une intensification de certaines normes de comportement se fait » (Prim-Allaz, 2000). On
compte alors 4 normes dites relationnelles et 5 normes transactionnelles.

Normes communes Normes relationnelles Normes transactionnelles

1. Intégrité du rôle 1. Intégrité du rôle : 1. Réciprocité
2. Solidarité contractuelle comportement, obligations 2. Mise en œuvre du
3. Flexibilité et relations personnelles planning
4. Réciprocité des parties 3. Réalisation des
5. Mise en œuvre du planning 2. Maintien de la relation : promesses
6. Réalisation des promesses solidarité contractuelle* 4. Réparation, confiance et
7. Réparation, confiance et attentes 3. Harmonisation des attentes
8. Création et restriction du pouvoirconflits relationnels : 5. Création et restriction du
(économique et social) flexibilité* et respect des pouvoir
9. Harmonisation avec la matrice délais
sociale 4. Maintien de normes
supra-contractuelles :
harmonisation avec la
matrice sociale* et impact
de la justice, de l’égalité et
de la liberté
(*) intensification de la norme
Tableau 4 - Les normes des échanges (Prim-Allaz, 2000, d'après Mcneil, 1980)

28
Les normes peuvent différer grandement dans leur contenu et leur opérationnalisation
(Paulin & al, 1998), dans le sens où elles ne se manifestent pas de la même façon dans les
transactions discrètes que dans les échanges à haut niveau relationnel (Berthon & al, 2003)
et les recherches omettent souvent de faire cette distinction (Durif, 2008). L’école des
échanges relationnels demeure en désaccord quant au nombre et au nom des normes à
prendre en considération (Ivens & Pardo, 2004) et des difficultés de mesure des normes
subsistent dans la littérature, rendant complexes leurs opérationnalisations (Durif, 2008).
Macneil (2000) appelle lui-même à poursuivre l’investigation sur les descriptions des
normes contractuelles.

Les normes relationnelles constituent ainsi les éléments informels d’une relation (Ivens
& Pardo, 2004, 2007). Elles permettent de distinguer ce qui est normal de ce qui est
anormal. Une fois acceptées par la majorité ou imposées par un pouvoir, les normes
deviennent une forme de règles à suivre et le non-respect de celles-ci peut nuire aux
relations (Prim-Allaz, 2014).

c) La!qualité!relationnelle!!

La qualité relationnelle se définit comme « un jugement global quant à la capacité de la

relation à satisfaire les besoins du consommateur » (Hennig-Thurau & Klee, 1997), ou
encore comme une évaluation générale de la proximité et de la force de la relation (Crosby
& al, 1990 ; De Wulf & al, 2001).

Elle est conceptualisée par un construit composite ou multidimensionnel, pour capturer

les facettes de la relation qui sont différentes mais liées entre elles (Palmatier & al, 2007b).
On parle aussi de méta-construit, c’est-à-dire d’un concept composé de différentes
dimensions qui sont inter-reliées entre elles et permettent le calcul d’un indice global
(Henning-Thurau & al, 2002).

La qualité relationnelle inclut au moins la confiance et la satisfaction par rapport au

vendeur : le client peut s’appuyer sur la bienveillance du vendeur et croit en sa
performance future en raison de sa performance passée satisfaisante (Crosby & al, 1990).

Mimouni & Volle (2003) dénombrent les dimensions suivantes de la qualité relationnelle :
l’engagement (affectif et calculé), la confiance (composée de la bienveillance et de la
crédibilité) et la satisfaction relationnelle.

En marketing industriel, Dorsh & al (1998) ajoutent le comportement opportuniste,

l’orientation client et le profil éthique.

La qualité de la relation peut s’observer à deux niveaux : 1/au niveau d’un épisode donné
(la valeur s’obtient en comparaison des sacrifices du client comme le prix et l’effort liés à
cet épisode, et elle impacte la satisfaction du client par rapport à l’épisode), et 2/au niveau
de la relation (l’agglomération de la valeur des épisodes de l’expérience passée avec le

29
fournisseur donne la valeur de la relation, c’est-à-dire la qualité perçue, par rapport aux
sacrifices perçus, et elle impacte la satisfaction du client par rapport à la relation).

Selon Liljander & Strandvik (1995), les épisodes n’ont pas tous le même poids aux yeux du
client : une ou plusieurs mauvaises expériences ne mènent pas nécessairement à une
rupture de la relation si le client a une bonne image de son fournisseur ou si son
engagement est important.

d) La!satisfaction!relationnelle!!

La satisfaction relationnelle peut être définie comme « l'état affectif du consommateur qui
résulte d'une évaluation globale de sa relation avec l'entreprise » (De Wulf & al, 2001).

Mimouni & Volle (2003) distinguent la satisfaction relationnelle de la satisfaction

transactionnelle et précisent que la première est « cumulative, résumant l’ensemble des
évaluations ponctuelles relatives à l'expérience du client avec l’entreprise (produits,
services, personnel, etc.) ».

Cette revue de la littérature à propos de la relation client confirme que la relation est un
concept aux frontières approximatives et aux propriétés redondantes (Gummesson, 1994)
et que « le contenu de la notion de relation est profondément modifié chaque fois qu’elle
est exploitée dans une perspective particulière » (Marion, 2001).

D. D’un!processus!d’essais"erreurs!à!la!perception!d’un!statut!spécial!

Une dernière série d’éléments cherche à donner une définition adaptative de la relation
client en la considérant comme un processus d’essais-erreurs assorti de la perception d’un
statut spécial.

Sheaves & Barnes (1996), ainsi que Benamour (2000), rappellent qu’une relation ne peut
commencer que si les deux parties sont intéressées, et si le client manifeste une « volonté
à s’engager dans une relation avec l’entreprise » ; pour cette raison, il serait vain pour une
entreprise de forcer le développement d’une relation si le client ne le désire pas. Blois
(1996) ajoute qu’une relation ne sera perçue que si le client la considère de valeur.

Pellat & al (2010) détaillent la rencontre : « le premier contact et les premiers moments de
la rencontre vendeur-client semblent décisifs. Le vendeur doit établir d’emblée un bon
contact avec le client ». La rencontre est le moment où les deux individus s’identifient et se
mettent « à la portée l’un de l’autre pour communiquer au mieux. Cette phase repose sur
des perceptions sensorielles, notamment, la vue donnant lieu à des émotions ». Ces
auteurs décrivent la relation comme une « co-construction (allers-retours entre vendeurs
et consommateurs) » dans « le respect de l’être humain et de sa personnalité ».

Weitz & Bradford (1999) la décrivent comme un processus d’essais et erreurs.

30
Ce processus suit globalement un cycle de vie en 4 ou 5 étapes (Pellat & al, 2010), selon les
auteurs auxquels on se réfère :
- pré-relation / début / développement / long terme / stade final (Ford, 1980) ;
- conscience (awareness) / exploration / expansion / engagement / dissolution (Dwyer
& al, 1987 ; Palmer & Bejou, 1994) ;
- exploration / croissance / maturité / déclin (Peelen & al, 2009).
Ces étapes mènent progressivement à l’engagement mutuel, sinon à la dissolution. Le
processus d’essais et erreurs implique les parties qui se testent l’une l’autre, en faisant de
petits investissements dans la relation et en jaugeant les réactions de l’autre partie.
Lorsque les réactions témoignent d’un engagement dans la relation, l’investissement des
deux parties va croître jusqu’à un niveau élevé de confiance et d’engagement mutuels
(Anderson & Weitz, 1992 ; Gundlach & al, 1995).

En sociologie du travail, Jeantet (2003) indique que « la relation de service s’inscrit dans un
temps plus long que la stricte interaction bordée par les rituels d’ouverture et de fermeture.
La relation de service a une histoire, se déploie au fur et à mesure d’un apprentissage
mutuel, possède une durée qui lui est propre et qui a fortement à voir avec l’imprévisibilité
et la singularité (l’inédit, la surprise du nouveau client) et, à l’inverse, avec la répétition, le
flux et la continuité (la routine) ».

Dans la littérature BtoB, Dwyer & al (1987) utilisent la métaphore du mariage. Weitz &
Bradford (1999) arrivent eux aussi à la notion de mariage sans se référer aux précédents.
C’est lorsque le vendeur joue véritablement le rôle de partenaire que les relations sont
comparables au mariage car elles impliquent l’engagement des deux parties à travailler
ensemble d’une manière mutuellement bénéfique et sur le long terme. Kanter (1994) utilise
l’image des histoires d’amour qui se construisent à partir de rêves et d’espoirs, et l’image
des fiançailles à l’occasion desquelles des vœux sont formulés.
Cziepiel (1990), Barnes (1997) et Colgate & Alexander (1998) ajoutent deux
conditions pour qu’une relation, dont seules les parties peuvent avoir connaissance : la
relation doit être perçue par les parties, et elle doit avoir un « statut spécial » qui va au-
delà de la simple transaction.
Selon Barnes (1997), cette idée de statut spécial, qu’il nomme « statut émotionnel
particulier », permet de venir à bout de la difficulté à définir la relation puisque les parties
elles-mêmes sont en mesure de dire si elle existe ou non. Dans le cadre BtoC, Liljander &
Strandvik (1995) proposent que la relation soit définie du point de vue du client et nous
nous rangeons à l’idée selon laquelle c’est la perception du client qui importe.

31
 ;;A 5-!)C#D ,%'#!68!$-%P#)'(/!%#9-)',((#9!!

« Les relations qui montrent pourquoi un (ou plusieurs) construit(s)

impacte(nt) d’autres construits sont appelées théories » (MacInnis,
2011).

La complexité des relations (Gummesson, 1994), la difficulté à les définir (Zolkiewski,

2004) et le fait qu’elles ne sont souvent pas définies (Bagozzi, 1995), mènent à une réalité
multiple du marketing relationnel en tant que théorie.

A l’instar de la relation client, qui admet des définitions et des concepts variés, le
marketing relationnel connaît, par voie de conséquence, une amplitude dans ses définitions
et ses appellations (A). Ceci a engendré des écoles de pensées (B) qui aboutissent à des
manières divergentes de combiner les méthodes transactionnelles et relationnelles (C).

A. L’historique!et!les!modalités!

Après avoir décrit la naissance de la théorie du marketing relationnel (A.1), nous nous
intéressons à ses définitions (A.2), à ses appellations courantes (A.3) et à ses niveaux
d’application (A.4).

A.1.!La!naissance!
Un quasi-consensus date la première définition du marketing relationnel à Berry (1983) en
tant que recherche séminale, pour avoir analysé et défini le marketing relationnel de
manière scientifique (Aijo, 1996). Cette première définition a été énoncée dans la
communication intitulée « Relationship Marketing », présentée à la Service Marketing
Conference de 1983 organisée par l’American Marketing Association. Berry introduisit cette
notion comme le parachèvement nécessaire de la théorie des 4P (Produit, Prix, Place pour
la distribution, Promotion pour la communication) et il la définit comme le fait d’« attirer,
maintenir et développer2 les relations avec les clients » (dans les organisations multiservices).

Deux années après, Jackson (1985) employait le terme de marketing relationnel dans un
cadre BtoB. Une dizaine d’années plus tard, Gummesson (1994) élargissait le champ
d’application du marketing relationnel à toute une série de « relations, réseaux,
interactions » de l’entreprise. Ce dernier ajoutera que le marketing relationnel est « une
vision du marketing qui vise à instaurer une relation win-win de long terme avec les
acheteurs et les autres parties prenantes et la valeur est créée conjointement par les parties

2
La traduction du terme « enhancing » varie dans la littérature, on trouve, par exemple, « développer » (N’Goala, 1998),
« améliorer » (Durif, 2008) ou « mettre en valeur » (Ben Letaifa, 2009).

32
prenantes de l’échange » (Gummesson, 2000) et le décrira ensuite comme « le marketing
basé sur l’interaction au sein de réseaux de relations » (Gummesson, 2002).

La littérature montre toutefois des divergences à propos de la paternité du marketing

relationnel : Aijo (1996) se réfère à McKenna (1991) ; Egan (2003) indique Webster (1992)
dans son article intitulé « la nature changeante du marketing » ; Borch et Alderson
l’auraient défini dès les années 50 ; le publicitaire Lester Wunderman aurait utilisé le terme
avec un client en 1949 ; Gummesson (1999) remonte à l’ouvrage Comment gagner des amis et
influencer des personnes écrit par Dale Carnegie en 1936.

A.2.!Les!définitions!!
Avec des questions de paternité qui ne font pas tout à fait l’unanimité, on comprend que le
marketing relationnel va admettre une abondance de définitions que tout chercheur
constatera (Morgan & Hunt, 1994; Gummesson, 1999; Sheth & Parvatiyar, 2000) :
- N’Goala (1998) retient 7 définitions de 1983 à 1995 ;
- Benamour (2000)note 14 définitions de 1983 à 1998 ;
- Durif (2008) recense 28 définitions, sur une période allant de 1983 à 2007 ;
- Harker (1999) a mené une analyse de contenu à partir de 117 sources, qui aboutit à
26 définitions dites substantielles ; 7 catégories conceptuelles qui définissent le
marketing relationnel : naissance, développement, maintien, long terme, interaction,
résultat et contenu émotionnel ;
- Egan (2003) oppose les définitions larges qui ont connu un essor dans les années
80 et 90, incluant toutes sortes de relations organisationnelles, aux définitions
étroites qui ne prennent en compte que la dyade acheteur-vendeur.
A un extrême, Sheth & al (1988) définissent le marketing relationnel de manière étroite,
comme étant « simplement l’expression « populaire » pour désigner des transactions
répétées » ; à l’autre extrême, Gummesson (1994) donnent la définition holistique d’« un
ensemble de relations, de réseaux et d’interactions ».

Nous proposons une liste limitée de définitions que nous considérons comme
déterminantes pour comprendre le sujet et son évolution. Elles sont classées
chronologiquement et montrent un tournant en 1992-1995 : Shani & Shasalani (1992)
introduisent l’idée de bénéfices mutuels, que l’on retrouve chez Perrien & Ricard
(1995). Entre ces deux publications, Morgan & Hunt (1994) évoquent l’idée d’échanges
relationnels réussis3 et Grönroos (1994a) fait mention du caractère mutuel des
échanges, sans faire mention des bénéfices. Les définitions à venir feront en majorité
mention de l’idée de réciprocité, matérialisée souvent par l’expression « gagnant-
gagnant ». La notion de client désireux de s’engager reflète aussi cette idée (Benamour,
2000 ; Ben Letaifa, 2009). La notion de bénéfices devient quasi systématique à partir de

3
L’expression d’origine de Morgan & Hunt (1994) est « successful relational exchanges », traduit aussi par « relations
d’échange fructueuses » (Prim-Allaz & Sabadie, 2003).

33
1993. Nous indiquons la présence de ces idées dans deux colonnes matérialisées dans les
tableaux ci-après.

Idée de Idée de
Auteurs Définition du marketing relationnel
réciprocité bénéfices
Berry (1983) Attirer, maintenir et développer les relations avec les
clients.
Jackson Orientation vers des relations fortes, durables avec les
(1985) individus.
Sheth & al Expression « populaire » pour désigner des transactions
(1988) répétées.
Doyle & Gagner la position de fournisseur préféré, en
Roth (1992) développant la confiance dans les comptes clés, sur une
certaine période donnée.
Shani & Identifier, de maintenir et de construire un réseau avec
Shasalani des consommateurs individuels et le renforcer
(1992) continuellement à travers des contacts interactifs,
! !
individualisés et à réelle valeur ajoutée durant une
longue période de manière à s’assurer du bénéfice
mutuel des parties.
Evans & Approche centrée sur le client par laquelle les entreprises
Laskin recherchent des relations d’affaires à long terme avec des
(1994) clients existants et des prospects.
Morgan & Etablir, développer et maintenir des échanges
Hunt (1994) relationnels réussis.
Grönroos Identifier, établir, maintenir, solidifier et, quand cela
(1994a) s’avère nécessaire, rompre les relations avec les clients et
les autres parties concernées, de façon à ce que les
!
objectifs des deux parties concernées se rencontrent :
cela se fait par un échange mutuel et un
accomplissement de promesses.
Perrien & Processus de marketing asymétrique et personnalisé
Ricard prenant place dans une perspective de long terme,
(1995) donnant naissance à des bénéfices mutuels et résidant ! !
dans une connaissance approfondie des besoins et des
caractéristiques des consommateurs.
Berry (1995) Etendre les relations et réduire les défections des clients
existants. Ceci qui peut ensuite attirer plus de nouveaux
clients (ceux qui souhaitent des relations). L’auteur ! !
mention les bénéfices pour l’entreprise et les bénéfices
pour le client (le « et » est mis en italiques par l’auteur).
Harker Créer, développer et maintenir, de manière proactive,
(1999) des relations engagées, interactives et rentables avec des
clients sélectionnés, sur le long terme4.
Tableau 5 - Définitions du marketing relationnel (1/2)

4
Après avoir passé en revue un grand nombre de définitions, Harker (1999) donne paradoxalement une définition qui ne fait
concrètement allusion ni à la réciprocité ni aux bénéfices : « an organisation engaged in proactively creating, developing
and maintaining committed, interactive and profitable exchanges with selected customers [partners] overtime is engaged in
relationship marketing ».

34
 Idée de Idée de
Auteurs Définition du marketing relationnel
réciprocité bénéfices
Benamour Stratégie orientée vers le client rentable et désireux de
(2000) s’engager dans une relation, qui est destinée à
maintenir et à améliorer cette relation et est associée à
! !
une relation d’échange, à des interactions continues et
personnalisées, permettant la création de liens sociaux
entre l’entreprise et le client.
Sheth & Processus continu d’engagement dans des activités et des
Parvatiyar programmes coopératifs et collaboratifs, non pas avec
(2000) un large éventail de parties prenantes, mais avec le !
consommateur final immédiat, pour créer et développer
une valeur économique mutuelle.
Ivens & Etablir des relations durables avec des clients (ou des
Mayrhofer groupes de clients), sélectionnés en fonction de leur
(2003) contribution potentielle au succès de l’entreprise. !
L’objectif est de conquérir et de fidéliser ces clients grâce
à une relation gagnant/gagnant.
Badot & Bâtir, développer et maintenir des relations de longue
Cova (2003) durée mutuellement bénéfiques entre l’entreprise et le
client. L’analyse se focalise sur un client individualisé
(entreprise, acheteur, consommateur) et met l’accent sur ! !
le pilotage de relations durables entre un client et un
fournisseur fidèles. Le but est de trouver des produits et
des services pour ce client et non pas le contraire.
Graf (2004) Orientation stratégique destinée à établir, maintenir et
développer des relations de long terme avec ses clients
dans le but d’augmenter les bénéfices mutuels et basée ! !
sur un certain nombre de normes venant accroître la
confiance entre les parties
Ward & Concentration sur la valeur de vie du client plutôt que
Dagger sur la valeur d’une transaction unique afin d’obtenir une
(2007) part du client plutôt qu’une part de marché.
!
Et concentration sur la rétention des clients en
maintenant et renforçant les relations gagnantes-
gagnantes dans le temps.
Poujol Créer et entretenir une relation mutuellement
! !
(2008) bénéfique entre une entreprise et ses clients.
Ben Letaifa Stratégie gagnant-gagnant orientée vers le client
(2009) désireux de s'engager dans une relation d'échange et
basée sur des interactions continues et personnalisées qui ! !
permettent la création de liens sociaux entre l'entreprise
et le client.
Pellat & al La vente ne se limite plus à un échange mais participe
(2010) aussi à l’entretien d’une relation entre le vendeur et le
client. Le vendeur « orienté client » développe une
« bonne relation », en créant et en préservant la qualité ! !
de la relation dans le temps. Son comportement
relationnel conduit à la satisfaction de son client à long
terme plutôt que son propre intérêt à court terme.
Tableau 6 - Définitions du marketing relationnel (2/2)

35
Au final, il n’existe pas de définition communément admise du marketing
relationnel (Bejou, 1997; Evans & Laskin, 1994). Il faut donc renoncer à une définition
parfaite et il n’existe pas non plus d’explication unique (Palmer & al, 2005).

A l’issue de son étude des définitions, Harker (1999) conclut que « toute tentative
d’intégration de théories disparates du marketing relationnel est au mieux superficielle et
au pire trompeuse ». L’auteur suggère d’attendre « une compréhension cohérente des
concepts fondamentaux » pour arriver à une « unification réaliste et complète de la théorie
du marketing relationnel ».

Notre propre étude des définitions montre que les définitions les plus récentes se
rapprochent de cette unification recherchée, comme c’est le cas pour Benamour (2000),
Badot & Cova (2003), Graf (2004), Poujol (2008) et Ben Letaifa (2009) qui incluent les
notions de réciprocité et de bénéfices.

A.3.!Les!appellations!courantes!
Au-delà de l’engouement qu’il a suscité et de ses nombreuses définitions, le marketing
relationnel présente la particularité d’avoir engendré un grand nombre d’appellations
désignant des concepts voisins les uns des autres, et se recoupant parfois, comme par
exemple :
l’orientation relationnelle (Pellat & al, 2010 ; Des Garets & al, 2009; Benamour &
Prim, 2000), l’orientation client (Pellat & al, 2010 ; Saxe & Weitz, 1982 ; Poujol, 2008 ;
Hombourg, Müller & Klarmann, 2011), la vente relationnelle (relationship selling), la
vente personnelle (personal selling) (Beverland, 2001), la vente adaptative (adaptative
selling) (Del Vecchio, Zemanek, McIntyre, & Claxton, 2004), l’adaptabilité des ventes
(sales adaptability) (Poujol, 2008), la vente orientée client (customer-oriented selling) (Schultz
& Good, 2000), le fait d’être centré sur le client (client centric, client focused), etc.

Bien que la multiplication des appellations reflète des réalités diverses (Brodie, Brookes, &
Little, 1997), on peut la considérer comme reflétant la diversité terminologique d’un
paradigme qui s’adapte à des réalités changeantes (Ben Letaifa, 2009).

Le marketing relationnel n’est ainsi pas un concept unifié et solide mais une « philosophie
générale ombrelle » qui admet des variantes (Egan, 2003) et qui « s’adapterait à des cadres
théoriques et à des contextes différents » (Ben Letaifa, 2009). Les chercheurs se sont en
effet accommodés de cette philosophie incertaine (Egan, 2003).

A.4.!Les!niveaux!d’application!
On distingue plusieurs niveaux d’application du marketing relationnel qui illustrent des
divergences de perspective (Palmer, 1996 ; Coviello & al, 1997 ; Brodie & al, 1997 ;
Mattsson, 1997 ; Colgate & Alexander, 1998 ; Möller & Halinen, 2000) :

36
 - au niveau tactique, le marketing relationnel n’est autre qu’un niveau élaboré du
marketing des bases de données, souvent utilisé à de simples fins
promotionnelles ;
- au niveau stratégique : il se concentre sur la rétention (Parvatiyar & Sheth 1994 ;
Sheth, 1995) ou sur la détention au moyen de barrières à la sortie qui peuvent être
juridiques, économiques, technologiques (Palmer, 1996) ;
- à un niveau philosophique, le marketing devient un marketing des interactions :
il s’éloigne du produit et se focalise sur les relations client, où le client peut alors
devenir un partenaire impliqué dans le développement de l’offre de produits et
services (Magrath & Hardy, 1994), au sein d’une relation dyadique qui devient
symétrique entre l’entreprise et le client ;
- un dernier niveau plus large est envisagé par certains auteurs (Coviello & al, 1997 ;
Mattsson, 1997 ; Colgate & Alexander, 1998 ; Möller & Halinen) : le marketing
des réseaux, où le marketing relationnel incorpore tout ce qui va des bases de
données au service personnalisé, en incluant les programmes de fidélité, le
marketing interne, les relations personnelles et sociales, et les alliances stratégiques
(Kotler, 1992 ; Gummesson, 1994 ; Morgan & Hunt, 1994). C’est à ce dernier
niveau que le marketing relationnel peut devenir un terme que les auteurs qui s’y
opposent qualifient de « fourre-tout » (Brodie & al, 1997 ; Coviello & al, 1997).

Ce caractère multidimensionnel et relativement récent du marketing relationnel fait que la

littérature n’a pas encore convenu d’une définition unique, ni d’une conceptualisation
commune aux chercheurs (Fernandes & Proença, 2005).

Palmer, Lindgreen & Vanhamme (2005) proposent un tableau synthétique des niveaux
d’application du marketing que les auteurs reconnaissent. Nous le complétons par des
références en italiques :

Perspectives du marketing relationnel

Auteurs Tactique Stratégique Philosophique Catégorisation

Kotler (1992) !
Gummesson (1994) !
Morgan & Hunt (1994) !
Berry (1995) ! ! !
Palmer (1996) ! !
Mattsson (1997) ! ! !
Brodie & al (1997) ! ! !
Coviello & al (1997) ! ! !
Colgate & Alexander (1998) ! ! !
Pels & al (1999),
! ! !
Lindgreen & Pels (2002)
Tableau 7 - Perspectives du marketing relationnel

37
La « catégorisation » introduite par Pels & al (1999) et reprise par Lindgreen & Pels (2002)
correspond à la coexistence de marketing transactionnel et de marketing relationnel au sein
d’une organisation, de sorte que les approches marketing puissent être catégorisées en
divers styles, contrastant ainsi avec les perspectives tactique et stratégique.

Ce caractère multidimensionnel de la mise en œuvre du marketing relationnel, qui n’est

peut-être pas encore stabilisé, empêche une définition commune et maintient une
divergence de conceptualisation entre écoles de pensée (Fernandes & Proença, 2005).

B. Les!écoles!de!pensée!

La littérature reconnaît trois ou quatre écoles de pensées, selon les auteurs qui les ont
étudiées. Nous regroupons ces auteurs et les écoles qu’ils reconnaissent au sein du tableau
ci-après.
Les écoles reconnues par les auteurs
Ecole
Ecole Ecole anglo- Ecole nord- Approche
Auteurs
nordique
IMP australienne américaine I.T.
Payne (1995) ! ! !
Grönroos (1997) ! ! ! !
Brodie & al (1997)5 ! ! !
Harker (1999)6 ! !
Christopher & al (2002) ! ! !
Egan (2003) ! ! ! !
Palmer & al (2005) ! ! !
Fernandez & Proença (2005) ! ! !
Des Garets & al (2009) ! ! !
Tableau 8 - Ecoles de pensées du marketing relationnel

« Le marketing relationnel est issu des contextes industriels et de services qui sont
caractérisés par une interdépendance et une coopération mutuelle des acteurs » (Prim-Allaz
& Sabadie, 2003), dont les principes viennent s’ajouter à la théorie du marketing mix, y
compris en sales management (Gummesson, 1998).

L’école du marketing des services a été nommée l’école nordique (1). Elle est souvent
regroupée avec l’école du marketing industriel, appelée école du groupe IMP (Industrial
Marketing Purchasing) (2), en raison de leur vision commune.

Morgan & Hunt (1994) et Tapscott & Caston (1993) sont en accord avec les écoles (1) et
(2) : ils élargissent le marketing relationnel au-delà des clients de l’entreprise, à toute
alliance stratégique potentiellement utile.

On trouve également l’école anglo-australienne (3) dont les réflexions sont voisines des
premières écoles.
5
Les auteurs ajoutent « channels » et « value chains ».
6
L’auteur ajoute « network » et « channel ».

38
Pour les écoles de pensée (1), (2) et (3), le marketing relationnel ne concerne alors pas
seulement les clients de l’entreprise mais toute alliance stratégique qui peut être utile à
l’entreprise. Morgan & Hunt (1994) étendent ainsi le champ du marketing relationnel à
tout échange relationnel, même si aucune vente n’est opérée, qui a lieu entre n’importe
quels partenaires, même s’il ne s’agit pas de clients ni de fournisseurs (Aijo, 1996).
Tapscott & Caston (1993) incluent la customisation de masse, la sous-traitance, l’idée
d’entreprise étendue, l’empowerment des employés et la responsabilité sociale et
environnementale.

Enfin, selon une perspective très distincte des précédentes, on relève l’école nord-
américaine (4) qui reste concentrée sur la dyade entreprise-client et sur le service au client
(Palmer & al, 2005). Cette approche est dyadique par nature et in fine.

Pour plus de détails sur les écoles de pensée, se reporter à l’annexe 1.

Les écoles de pensées divergent à propos de l’étendue du champ ou domaine du

marketing relationnel, tels que définis par MacInnis (2001), qui entend par champ « une
zone d’étude » et qui considère que « ce qu’un domaine intègre est décidé par des
communautés d’académiques ou de professionnels ». Durif (2008) détermine qu’il s’agit
du « contexte relationnel » et du « nombre de participants dans le processus d’échange »
que les chercheurs choisissent de prendre en compte.

Egan (2003) relève à ce sujet un schisme entre deux « camps de chercheurs » « peut-être
irréconciliables » : d’un côté les chercheurs qui élargissent le marketing relationnel à toutes
sortes de relations, et qui adoptent une définition large des relations, et dont les
applications sont alors limitées à certaines situations (Egan les baptise focused, que nous
traduisons par centrées) ; de l’autre, ceux qui définissent les relations de manière
étroite et dont les applications sont multiples et variées (diffuse, que nous traduisons par
diffuses). La première vision fait du marketing relationnel un paradigme dominant (école
nordique, IMP et anglo-australienne), la seconde en fait une méthode parmi d’autres (école
nord-américaine).

Souhaitant une immersion dans les mécanismes sous-jacents à la formation des attentes
relationnelles des clients, nous n’envisageons la relation client qu’au niveau de la dyade
client-vendeur. Nous adoptons donc une définition étroite, selon l’approche dite
centrée (focused). L’école de pensée qui correspond à cette définition est l’école nord-
américaine.

La place des technologies de l’information est un autre point de désaccord : les premiers
voient une forme de fusion entre les nouvelles technologies et le marketing
relationnel (Aijo, 1996 ; Tapscott & Caston, 1993) et préconisent d’incorporer au
marketing relationnel tout ce qui touche aux bases de données, programmes de fidélité et

39
alliances stratégiques ; les seconds considèrent que les nouvelles technologies masquent
des pratiques anciennes et qu’elles doivent être cantonnées au marketing des bases de
données (Palmer, 1996 ; Coviello & al, 1997 ; Brodie & al, 1997 ; Colgate & Alexander,
1998 ; Sheth & Parvatiyar, 2000) en tant qu’une possible sous-discipline du marketing
relationnel (Payne & Frow, 2005).

Ces divergences entre les écoles de pensées, à propos des relations à prendre en compte et
de la place à accorder aux technologies de l’information, se reflètent aussi dans la manière
d’envisager le marketing relationnel.

B.1.!Les!arguments!en!faveur!d’un!paradigme!nouveau!

Un paradigme exprime ce que nous pensons être fondamental (Aijo,

1996). C’est un arrangement pour comprendre la réalité, un cadre, une
manière de penser, un modèle général (Tapscott & Caston, 1993).

« Une transformation dans un paradigme marketing a lieu lorsque les

praticiens dans un domaine donné ne sont pas satisfaits avec les
variables explicatives ou leur étendue » (Kotler, 1991).

Les chercheurs de l’école nordique et ceux de l’école IMP ont utilisé la nouvelle logique de
rétention de clientèle et la vision de long terme pour élargir la notion de marketing
relationnel, puisée dans le marketing industriels et des services, au marketing en général.

Le passage d’une logique transactionnelle à une logique relationnelle est si profond que
Grönroos (1994a) estime qu’il s’agit sans aucun doute d’un changement de paradigme
et qu’Aijo (1996) qualifie ce changement de paradigme de « révolutionnaire ». Il est alors
préconisé d’adopter ce paradigme intégralement, en se débarrassant de tout ce qui relève
du marketing transactionnel. Aijo (1996) considère que le marketing relationnel est
nécessaire à la survie des entreprises et à leur réussite dans les marchés actuels, qu’elles en
soient conscientes ou non. Möller & Halinen (2000) ajoutent qu’il « sauve des effets
négatifs du marketing traditionnel ou marketing mix ».

Kotler (1991) plaide également en faveur d’un changement de paradigme. Selon lui, les
entreprises doivent abandonner les objectifs transactionnels, qui sont court-termistes, au
profit d’objectifs de construction de relations à long terme.
Le règne de la vente transactionnelle, caractérisé par le marketing des 4P (Grönroos,
1994a) qui a accompagné l’essor industriel (Grönroos, 1990 ; Sheth & Parvatiyar 1995b),
est bel et bien révolu. Le but n’est plus de trouver des clients pour les produits de
l’entreprise, mais « de trouver des produits et des services pour ce client » (Badot & Cova,
2003). Ceci signe la fin de la vente transactionnelle, caractérisée par la technique du pied
dans la porte, dite aussi hard selling, et traduit l’entrée dans « l’âge du client » (McKenna,

40
1991) et dans le tout relationnel, en témoignent ses nombreuses appellations (soft selling,
pull, relational marketing, relationship selling, customer-oriented selling, personal selling, being client-
centric, etc.). Weitz & Bradford (1999) parlent de management relationnel à l’ère du
partenariat. DelVecchio & al (2004) font mention de l’ère du marketing relationnel. Plus
récemment, Geiger & Finch (2011) opposent la vente transactionnelle à une relation
vendeur-acheteur proche.
Des auteurs, comme Zollinger & Lamarque (1999), ajoutent aux 4P du mix (Produit, Prix,
Place pour la distribution, Promotion pour la communication), trois nouveaux P :
1/Participants (rôle de la relation humaine dans le processus de production des services),
2/lieu Physique (physical evidence : l’environnement qui sert de cadre à l’interaction vendeur-
client), et 3/Processus d’assemblage du service (ensemble des procédures et mécanismes
qui aboutissent à la livraison du service).
Plusieurs auteurs ont proposé d’opposer point par point marketing relationnel et
marketing classique, rebaptisé à cette occasion en marketing transactionnel. Des Garets &
al (2009) relèvent 3 différences majeures dans la littérature : « la perspective temporelle, la
composante stratégique et la dimension sociale » :
- l’échange relationnel est opposé à l’échange discret, il intègre une dimension
historique et contextuelle de l’échange et se situe dans le long terme, avec pour
objectif la stabilité des relations d’échange ;
- l’échange relationnel suppose la mise en place d’investissements stratégiques qui
limitent la possibilité de changer de partenaire du fait de coûts de changements.
Ces investissements sont techniques, humains, ils incluent le temps passé à
connaître son partenaire ;
- absente du marketing transactionnel dans lequel l’échange est limité à une simple
allocation des ressources dans une perspective économique, la dimension sociale
dans un échange relationnel permet aux participants de retirer « des avantages
personnels, des satisfactions de nature non économiques et s’engagent dans un
échange social » (Dwyer & al, 1987).

On peut opposer les méthodes dans le temps si l’on admet qu’il y a un changement de
paradigme (Sheth & Parvatiyar, 1995b ; Weitz & Bradford, 1999) : relationnel (pré-
industriel) puis transactionnel (industriel) puis relationnel (post-industriel).

Aijo (1996) distingue des phases progressives au sein du paradigme dit moderne, passant
de l’orientation production (vers 1900-1930), à l’orientation ventes/distribution (vers
1930-1950), puis à l’orientation client (d’environ 1950 à aujourd’hui). Ben Letaifa (2009)
parle de « tendance naturelle vers une orientation plus relationnelle du marketing ».

41
Le tableau de Weitz & Bradford (1999) ci-dessous illustre l’évolution progressive en
détaillant le rôle des vendeurs :

Production Vente Marketing Partenariat

Objectif de la Réaliser des Réaliser des Satisfaire les
force de vente ventes ventes besoins des clients Construire des relations
Orientation Besoins du Besoins du Besoins du client à Besoins à long terme du
de la force de vendeur à court vendeur à court terme client et du vendeur
vente terme court terme
Convaincre Faire des Créer des alternatives qui
Tâches Prendre les
critiques des commandes, livrer les clients propositions pour coordonnent les besoins
d’acheter les répondre aux du client avec les
vendeurs les produits produits besoins du client capacités du vendeur
Passer des appels
Influencer les Influencer les
de vente et Construire et entretenir
Activités des
informer les clients par clients en les relations clients, gérer
vendeurs une approche pratiquant
clients de l’offre hard-sell l’adaptative selling les conflits
de l’entreprise
Rôle des Solutionneur de
vendeurs Fournisseur Persuadeur problèmes Créateur de valeur

Tableau 9 - Rôle de vendeurs, extrait de Weitz & Bradford (1999)

B.2.!La!prise!de!position!pour!la!résurgence!d’un!paradigme!ancien!

« Le marketing relationnel : un paradigme universel ou un effet de mode du

management ? » (Palmer A. , 1996) ; « Le marketing relationnel : la roue
réinventée ? » (Petrof, 1997) ; « Le marketing relationnel dans les marchés de la
consommation, rhétorique ou réalité ? » (O'Malley & Tynan, 2000) ; « Le
marketing relationnel existe-t-il ? » (Marion, 2001).

Certains chercheurs, qui se sont attelés à produire des travaux conceptuels sur la théorie
du marketing relationnel, ont proposé des titres évocateurs et mémorables, comme ceux
cités ci-dessus.

Ils estiment ainsi que le marketing relationnel est « un terme nouvellement conçu afin de
désigner un phénomène ancien » (Palmer, 1995 ; Peterson, 1995 ; Gummesson, 1996 ;
N’Goala, 1998). Ils s’accordent encore à dire que l’approche relationnelle est aussi vieille
que le commerce et que n’importe quel échange (Grönroos, 2004 ; Möller & Halinen, 2000),
ce qui n’en fait qu’une simple résurgence des pratiques pré-industrielles (Sheth & Parvatiyar,
1995b, 2000). Palmer (1996) estime que ce que les marchés occidentaux redécouvrent, est
un concept resté fondamental dans les cultures orientales.

Même si la popularité du marketing relationnel date des années 90, l’idée de valoriser les
relations est une tradition ancienne en marketing : les relations acheteurs-vendeurs sont
une ancienne manière de faire des affaires (Fernandes & Proença, 2005). L’approche

42
relationnelle des interactions avec les clients est aussi vieille que l’histoire de l’échange et du
commerce (Grönroos, 2004) et les relations marketing sont aussi vieilles que n’importe quelle
relation d’échange (Möller & Halinen, 2000). Berry (1995) indiquait lui-même qu’il s’agit
d’une idée ancienne avec un focus nouveau7.

Les nouvelles technologies de l’information et de la communication, ainsi que

l’intensification de la concurrence, incitent les entreprises à préférer les stratégies
relationnelles de type défensif aux stratégies transactionnelles de type offensif (Sheth &
Parvatiyar, 1995b). Ces auteurs pensent que la résurgence de l’orientation relationnelle du
marketing à l’ère post-industrielle est justifiée par la renaissance du marketing direct
entre producteurs et consommateurs. A l’ère industrielle, les pratiques individualisées de
vendeurs connaissant chacun de leurs clients ont été remplacées par le marketing de
masse, ce qui a développé l’intérêt des marketers pour les ventes et la promotion.

C’est sous l’effet de l’érosion des achats répétés et de la concurrence accrue sur des
marchés saturés que les marketers ont pris conscience des limites des stratégies
transactionnelles. Les auteurs schématisent comme suit l’idée qu’avant l’ère
transactionnelle, nous connaissions déjà des pratiques relationnelles :

Figure 3 - Evolution de l'orientation relationnelle (Sheth & Parvatiyar, 1995b)

De ce fait, les méthodes relationnelles ne sont ni tout à fait anciennes ni tout à fait
nouvelles : elles sont la résurgence de méthodes anciennes qui sont appliquées à
présent avec l’aide des technologies de l’information et de la communication. Le
marketing appliqué à des masses de consommateurs anonymes est remplacé par la gestion
de relations avec des clients plus ou moins connus, en tout cas identifiables (Grönroos,
2004) au moyen de technologies sophistiquées (Fernandes & Proença, 2005).

7
« An old idea but a new focus now at the forefront of services marketing practice in academic research » (Berry, 1995).

43
« Les firmes abandonnent ainsi progressivement les pratiques de la période industrielle, se
démarquent alors de la démarche stratégique traditionnelle (segmentation et marketing-
mix) et s’engagent rapidement au sein d’une nouvelle ère, l’ère post-industrielle. A l’image
du marketing pré-industriel, la relation directe, la coopération durable et la confiance
redeviennent alors les maîtres-mots de l’échange marchand » (N’Goala, 1998).

C. Des!méthodes!à!combiner!!

Il y a un « danger potentiel inhérent à l’application d’une stratégie de façon homogène »

(Boulaire, 2003). Il est en effet nécessaire de différencier les stratégies de marketing
relationnel selon les clients (Berry & Parasuraman, 1991 ; Berry, 1995 ; Bendapudi &
Berry, 1997), et selon le secteur dans lequel l’entreprise opère (Boulaire, 2003).

Un nombre de chercheurs considèrent que le marketing relationnel doit être combiné

à d’autres méthodes, et qu’il peut être situé sur un continuum : ainsi marketing
relationnel et marketing transactionnel existent en même temps (Jackson, 1985 ; Sheth &
al, 1988 ; Brodie & al, 1997 ; Marion, 2001). Il s’agit alors pour les vendeurs d’adapter leur
comportement aux situations et aux attentes des clients (Beverland, 2001), et pour
l’entreprise de les former aux compétences transactionnelles et aux compétences
relationnelles (Geiger & Finch, 2011).

Le tableau ci-dessous met en évidence les différences entre les deux types de marketing :

Marketing transactionnel Marketing relationnel

Perspective temporelle Court terme Long terme
(approche discrète) (approche continue)
Approche marketing Marketing interactif
Marketing mix
dominante (soutenu par le marketing mix)
Intérêt pour... La vente isolée La rétention de clientèle
Contact avec la clientèle Discontinu Continu
Ce qui est mis en avant Les caractéristiques du produit La valeur du produit pour le client
Dimension de la qualité qui
Qualité technique de l’output Qualité fonctionnelle de l’interaction
domine
Sensibilité au prix Forte (approche comparative) Faible (opacités de marché)
Importance accordée au
Modérée Elevée
service clientèle
Contact avec la clientèle Modéré Fort
Tableau 10 - Marketing transactionnel vs relationnel, adapté de Grönroos (1990, 1991, 1994b),
Payne & al (1995), Peelen & al (2009)

Mais dans la pratique, les différences entre marketing relationnel et marketing

transactionnel ne sont pas évidentes, en partie parce qu’un marketing relationnel réussi est
très complexe. Ceci s’explique par le fait que des facteurs nombreux, compliqués et
difficiles (ou impossibles) à mesurer déterminent ce qui est approprié pour une situation,

44
que ce soit en marketing relationnel, en marketing transactionnel, ou quelque chose
entre les deux (Jackson, 1985).

Sheth & al (1988) recommandent de combiner transactionnel (market transactions) et

relationnel (relationship marketing) au sein du marketing. Ils considèrent que ce sont deux
perspectives et deux processus complémentaires : leur combinaison est nécessaire pour
appréhender la réalité.
Blois (1996) affirme qu’avant toute chose, le vendeur doit évaluer si le client souhaite
entrer en relation, et une fois celle-ci établie, sa volonté de poursuivre.

Brodie & al (1997) mènent quatre études de cas et un sondage auprès de 134 entreprises
dont les résultats ne montrent pas un changement complet de paradigme mais une
pratique concomitante de marketing transactionnel et de marketing relationnel. Ils en
concluent que, malgré l’attention que les chercheurs et les praticiens accordent au
marketing relationnel, le rôle du marketing transactionnel ne doit pas être ignoré ou sous-
estimé.

Marion (2001) juge vertement qu’« il est inutile d’utiliser des « gros mots » tels que
changement de paradigme pour rendre compte de l’impact de l’utilisation de la notion de
relation sur les pratiques contemporaines du marketer ».

Palmer, Lindgreen & Vanhamme (2005) indiquent que le marketing relationnel n’est pas
un substitut binaire au marketing transactionnel : ce n’est pas l’un ou l’autre. Les deux ont
lieu concomitamment et les entreprises adoptent une position intermédiaire en fonction
du contexte où elles opèrent.

Nous passons en revue ci-après les recherches qui préconisent des manières de combiner
les méthodes transactionnelles et relationnelles.

C.1.!Selon!le!continuum!de!Macneil!!
Le continuum de Macneil (1980) distingue les échanges transactionnels, où les individus
sont tournés vers la transaction et sont plus préoccupés par les qualités techniques et le
résultat de l’échange, des échanges relationnels, où les individus sont tournés vers la
relation et sont intéressés par le processus d’échange :

Figure 4 - Continuum de Macneil (1980)

45
Pour Benamour & Prim (2000), Prim-Allaz & Sabadie (2003), Prim-Allaz & Darpy (2007)
et Prim-Allaz (2014), un client transactionnel ne cherche pas de liens autres que l’objet de
l’échange et ne s’inscrit pas dans une logique de durée ; tandis qu’un client relationnel
inscrit l’échange dans une « histoire de la relation », en y intégrant à la fois l’objet de
l’échange et aussi des interactions humaines.

C.2.!Selon!les!modèles!comportementaux!de!Jackson!!
Les modèles comportementaux de Jackson (1985) décrivent deux schémas extrêmes ou
modèles simplifiés, qui peuvent être placés aux extrémités d’un spectre :
- le « modèle de répartition » (always a share) concerne les clients pour lesquels les
coûts de changement sont peu élevés et qui, par conséquent, passent aisément d’un
fournisseur à l’autre, pour tout ou partie de leurs achats, sur le mode transactionnel
et court-termiste.
- le « modèle de stabilité » (lost for good) s’adresse aux clients pour lesquels les coûts de
changement sont élevés, et qui sont par conséquent attachés à leur vendeur
habituel, chez qui ils font tous leur achats de longue date, sur le mode relationnel.

Jackson (1985) illustre ces deux comportements opposés à l’aide de dessins. Elle précise
que les clients sont en général dans des positions moins extrêmes et que leur
comportement ne reste pas constant au fil du temps.

Modèle de répartition Modèle de stabilité

(always a share) (lost for good)
Figure 5 - Modèles comportementaux de Jackson (1985)

Le comportement du client peut être modifié en raison de facteurs environnementaux

divers, d’actions de concurrents ou du vendeur, ou simplement en raison du temps qui
passe. Ce dernier facteur s’applique en particulier dans les secteurs qui évoluent comme
l’informatique, qui fonctionne en architecture ouverte et incite à mixer des logiciels de
plusieurs fournisseurs sur un même système d’exploitation.

46
L’objectif de cette distinction de comportement est d’aider les vendeurs à comprendre les
préoccupations et les intérêts de leurs clients : un client répondant au « modèle de
répartition » est porté sur le court terme et les préoccupations immédiates, et le marketing
transactionnel est adapté pour lui ; un client répondant au « modèle de stabilité » est
concentré sur le long terme, et sur la capacité du vendeur à fournir des produits adaptés et
à faciliter le remplacement des produits au fil du temps. Ce dernier client n’ignore pas les
préoccupations immédiates, mais elles ne sont pas suffisantes pour lui : il est par
conséquent approprié d’utiliser avec lui un marketing relationnel. Pour les clients entre
deux, il s’agit d’utiliser un marketing intermédiaire.

C.3.!Selon!la!théorie!du!cycle!de!vie!appliquée!au!secteur!d’activité!!

On relève des recherches qui, sans y faire ouvertement référence, font une distinction
basée sur la théorie du cycle de vie. Geiger & Finch (2011), par exemple, émettent des
propositions en BtoB selon la maturité du secteur :
R " T : certains secteurs vivent une phase originellement relationnelle qui mène, à
maturité, au comportement transactionnel en raison de la standardisation et d’une
pression sur les coûts.

T " R : s’appuyant sur Cova & Salle (2008) et sur Lusch & Vargo (2006), les
auteurs constatent également l’inverse : dans un marché à maturité où l’innovation
devient difficile, les vendeurs ont besoin de se rapprocher des clients dans un mode
relationnel : il s’agit pour eux de rester innovants grâce à un effort conjoint avec
les clients, d’où la nécessité d’une orientation relationnelle.

T + R : une fois les marchés matures, le personnel de vente est amené à combiner
les techniques relationnelles et transactionnelles : la vente aux grands comptes est
principalement relationnelle, avec des éléments transactionnels pour donner des
indicateurs de performance ; la vente aux petits comptes est principalement
transactionnelle, avec des éléments relationnels pour réduire la perception de
risques par les acheteurs.

C.4.!Selon!la!théorie!du!cycle!de!vie!appliquée!à!la!relation!client!
T " R : Beverland (2001) en BtoB montre que les clients testent les vendeurs et les
entreprises dans un premier temps sur un mode transactionnel. Les entreprises
sont ainsi incitées à adopter une orientation transactionnelle dans un premier
temps, en se concentrant sur le court terme ; si les clients sont satisfaits des
premières transactions, alors la confiance s’établit et le climat devient propice à
l’échange ; le mode relationnel mérite alors de s’installer et on entre dans une
deuxième phase qui est relationnelle ; la relation peut même devenir exclusive.
L’auteur précise que ces deux phases ne sont pas exclusives l’une de l’autre, mais
que tantôt l’une est dominante, tantôt l’autre.

47
 R " T : Morgan & Hunt (1994), Dwyer & al (1987) et N’Goala (2010) montrent
un séquençage inverse : il est conseillé de commencer par une relation non
commerciale, en soignant les aspects relationnels dans un premier temps, pour
établir la confiance, mettre les clients à l’aise et ainsi permettre les premières
transactions. Selon Morgan & Hunt (1994), il faut qu’une partie estime l’autre fiable
et intègre pour permettre l’échange ; un partenaire engagé dans la relation
coopérera avec l’autre parce qu’il a le désir de voir la relation fonctionner. Dwyer &
al (1987) estiment que la confiance est importante en tant que prérequis pour une
collaboration future. Selon N’Goala (2010), « durant la phase de création de la
relation, (...) le développement de la relation de service reposera sur l’instauration
d’un lien de confiance entre les personnels en contact et les clients ».

Si l’on considère le marketing relationnel comme une méthode à combiner aux autres, et
non comme un paradigme, il incombe alors aux vendeurs d’adapter leur rôle : leurs
relations avec les clients sont diverses, certaines sont de simples échanges transactionnels
basés sur un rôle de vente, d’autres sont des échanges relationnels associés à un rôle de
partenaire (Weitz & Bradford, 1999).

Les divergences entre les écoles de pensées ici présentées, à propos des fondements, et à
propos des préconisations, ont montré des résultats pouvant apparaître contradictoires
d’une empirie à l’autre. Nous en proposons une synthèse dans le tableau ci-après, qui
montre qu’il est important de comprendre les attentes des clients et de ne pas adopter
une approche relationnelle pour l’ensemble des clients, mais de combiner des
comportements de construction de relations avec des comportements visant la
performance (Beverland, 2001). Le personnel de vente doit par conséquent être formé
pour acquérir des compétences à la fois transactionnelles et relationnelles (Geiger & Finch,
2011).

48
Auteurs Combinaison ou chronologie recommandée Causes
Macneil (1980) Echange T : le client est Echange R : le client est Normes
surtout préoccupé par les surtout intéressé par le
qualités techniques et le processus d’échange.
résultat de l’échange.
Benamour & Prim Client T : ne cherche pas de Client R : inscrit l’échange Normes
(2000), Prim-Allaz liens autres que l’objet de dans une « histoire de la
& Sabadie (2003), l’échange et ne s’inscrit pas relation » qui intègre l’objet
Prim-Allaz & dans une logique de durée. de l’échange et des
Darpy (2007), interactions humaines.
Prim-Allaz (2014)
Jackson (1985) Modèle de répartition (T) : Modèle de stabilité (R) : Coûts de
client pour lequel les coûts client pour lequel les coûts changement
de changement sont peu de changement sont élevés
élevés et qui passe aisément et qui est attachés à son
d’un fournisseur à l’autre, vendeur habituel, chez qui il
pour tout ou partie de ses fait tous ses achats, et de
achats. longue date.
Geiger & Finch R " T : certains secteurs vivent une phase originellement R Cycle de vie
(2011) qui mène, à maturité, au comportement T en raison de la
standardisation et d’une pression sur les coûts.
T " R : dans un marché à maturité où l’innovation devient
difficile, les vendeurs ont besoin de se rapprocher des clients
dans un mode R pour rester innovants grâce à un effort
conjoint avec eux.
La vente aux petits La vente aux grands Segmentation
comptes est principalement comptes est principalement des clients
T, avec des éléments R pour R, avec des éléments T pour
réduire la perception de donner des indicateurs de
risques par les acheteurs. performance.
Beverland (2001) T " R : les clients testent les vendeurs et les entreprises Confiance
dans un premier temps sur un mode T. S’ils sont satisfaits
des premières transactions, alors la confiance s’établit et le
climat devient propice à l’échange ; le mode R mérite alors
de s’installer et la relation peut même devenir exclusive. Ces
deux phases ne sont pas exclusives, tantôt l’une est
dominante, tantôt l’autre.
Morgan & Hunt R " T : il faut qu’une partie estime l’autre fiable et intègre Confiance
(1994) pour permettre l’échange ; un partenaire engagé dans la
relation coopérera avec l’autre parce qu’il a le désir de voir la
relation fonctionner.
Dwyer & al (1987) R " T : la confiance est importante en tant que prérequis
pour une collaboration future.
N’Goala (2010) R " T : « durant la phase de création de la relation, (...) le
développement de la relation de service reposera sur
l’instauration d’un lien de confiance entre les personnels en
contact et les clients ».
Weitz & Bradford Les vendeurs adaptent leur rôle à la relation client. Segmentation
(1999) Rôle de vendeur : certaines Rôle de partenaire : certaines des clients
relations sont de simples relations sont des échanges
échanges T basés sur un rôle R associés à un rôle de
de vente. partenaire.
T : transactionnel R : relationnel
Tableau 11 - Combinaisons des méthodes transactionnelles et relationnelles

49
 Résumé du chapitre 1

La littérature à propos de la relation client et du marketing relationnel nous a permis de

mettre en perspective l’état de la science et de proposer notre vision théorique

Nous retiendrons, d’une part, que le concept de relation n’est pas universel (Barnes,
1997) et qu’« aucune dimension ou construit relationnel ne peut appréhender totalement
« la profondeur ou le climat » d’une relation » (Johnson, 1999). Les auteurs s’accordent
toutefois sur l’importance du personnel en contact dans la relation client.

La relation client peut être envisagée comme un « système » (Brechignac-Roubaud,

1998) où « les deux parties apprennent à se connaître et à mieux interagir ensemble » (Ben
Letaifa, 2009). Pour cela, la relation client doit non seulement être durable, mais également
impliquer des engagements continus de la part des deux parties. Les parties sont vues
comme étant actives, avec des relations de pouvoir et de dépendance ainsi que des
« adaptations mutuelles » qu’elles « consentent à faire » (Brechignac-Roubaud, 1998). On
parle d’un processus d’essais-erreurs (Weitz & Bradford, 1999) et de la perception d’un
statut spécial.

D’autre part, à l’absence de définition de la relation client s’ajoute l’absence de consensus à

propos du contenu du marketing relationnel (Zolkiewski, 2004), ce qui rend perméables et
élastiques les limites du domaine d’application du marketing relationnel (O’Malley &
Tynan, 2000). Malgré les nombreuses recherches, il reste encore difficile aujourd’hui de
dire exactement ce que recouvre le marketing relationnel et le débat reste ouvert entre les
partisans d’une théorie générale et ceux d’une théorie protéiforme dépendante du contexte
(Fernandes & Proença, 2005). Ses applications sont d’évidence multiples et il couvre
potentiellement un vaste ensemble d’activités. Ce débat peut sembler davantage rhétorique
que rigoureux sur le fond, étant donné que des principes de base sont tenus pour acquis,
sans nécessairement être testés (Möller & Halinen, 2000).

Certaines théories ou écoles de pensée du marketing relationnel peuvent sembler plus

pertinentes que d’autres. A ce titre, nous ne considérons pas le marketing relationnel
comme un paradigme absolu, mais comme la résurgence de méthodes anciennes qui
ont été mises au second plan durant l’ère industrielle, et qu’il convient de réinjecter de
manière pragmatique dans les interactions avec les clients, en fonction de leurs attentes.
Cette considération intègre les technologies de l’information et de la communication
comme une somme d’outils intervenant en support des stratégies relationnelles.

Sachant que le succès que connaît le marketing relationnel est surtout dû aux pratiques et
aux recommandations, tandis que le développement de la théorie accuse un certain retard
(Shrivastava & Kale, 2003), nous invitons le lecteur à s’intéresser avec nous aux pratiques
relationnelles (chapitre 2). !

50
@N0J;="K!Q!M!5-!/#*)',(!6#!9-!%#9-)',(!
&9'#()!#)!*#*!9'$')#*!
Malgré la littérature fragmentée et mouvante à propos de la relation client et du marketing
relationnel, lesquelles sont sources d’incertitudes et de difficulté pour les chercheurs,
« l’école du marketing relationnel » perdure et suscite l’intérêt des chercheurs parce que la
« philosophie des relations » est un sujet qui continue de se développer (Egan, 2003) et qui
présente indéniablement « un attrait intuitif » (O’Malley & Tynan, 2000).

Badot & Cova (2003) indiquent que « bâtir, développer et maintenir des relations de
longue durée mutuellement bénéfiques entre l’entreprise et le client » mène à « l’idée de
CRM (Customer Relationship Management) » où « l’analyse se focalise sur un client
individualisé (une entreprise, un acheteur, un consommateur) et met l’accent sur le pilotage
de relations durables entre un client et un fournisseur fidèles. Le but est de trouver des
produits et des services pour ce client et non pas le contraire ».

La gestion de la relation client est « la partie visible du marketing relationnel », elle traduit
sa « mise en œuvre » par l’entreprise (Des Garets & al, 2009).

Nous détaillons dans ce chapitre la naissance, les définitions courantes et les niveaux
d’application de la gestion de la relation client (I). Puis nous nous penchons sur les limites
que rencontrent les pratiques relationnelles (II) et l’existence de cas hybrides et l’effet
lunettes roses (III).

;A 5BC'*),%'E8#!#)!9#*!$,6-9')#D *!

A. La!naissance!et!les!descriptions!

La gestion de la relation client (GRC) – ou Customer Relationship Management (CRM) – est

née dans les années 90 chez les prestataires informatiques fournisseurs de solutions clients
basées sur les technologies de l’information (Payne & Frow, 2005).

A l’instar de la relation client et du marketing relationnel, la gestion de la relation client

connaît un engouement et une multiplicité de définitions (Payne & Frow, 2004, 2005), et la
confusion subsiste quant à sa signification et ses implications (Peelen & al, 2009).

On trouve d’ailleurs des termes dérivés, comme l’e-CRM (Eggert & Fassot, 2001) qui
désigne en particulier l’envoi d’email et l’utilisation de site internet (N’Goala, 2010).

51
A ce titre, le CRM est sensé être « une communication à double sens, du fournisseur au
client, et du client au fournisseur » (Payne & Frow, 2004).

Payne & Frow (2004) relèvent 7 définitions, et l’année suivante ces mêmes auteurs en
notent 12. Ils établissent par ailleurs un continuum, allant de la plus spécifique à la plus
holiste.

Nous reprenons ci-dessous les 6 définitions les plus marquantes, parmi les 12 répertoriées
par Payne & Frow (2005), auxquelles nous ajoutons celle de Zablah & al (2004) et de
Payne & Frow eux-mêmes. Nous les situons chacune selon le continuum des auteurs :

Stone & Woodcock (2001) : Peppers & al (1999) : une Glazer (1997) : un pont
des méthodologies, application du marketing stratégique entre les
technologies et capacités one-to-one et du marketing technologies de l’information
d’e-commerce utilisées par des relationnel, répondant à un et les stratégies marketing qui
entreprises pour gérer les client individuel sur la base de visent à construire des
relations clients. ce que le client dit et de ce qui relations de long terme et
est par ailleurs connu sur lui. profitables.
Parvatiyar & Sheth (2001) : Hobby (1999) : une approche Couldwell (1999) :
une stratégie et un process managériale qui permet aux l’utilisation d’informations
complets d’acquisition, de organisations d’identifier, sur les clients existants pour
rétention et de partenariat avec d’attirer et d’augmenter la améliorer la profitabilité de
des clients sélectifs pour créer rétention de clients profitables l’entreprise et le service client.
une valeur supérieure pour en gérant les relations avec
l’entreprise et le client. eux.
Zablah & al (2004) : outils, Payne & Frow (2004) : une
dont la forme et la fonction approche managériale qui
varient largement, qui visent cherche à créer, développer et
collectivement à améliorer le améliorer les relations avec des
processus de développement clients soigneusement
de la relation en permettant la sélectionnés, en vue de
coordination des tâches de maximiser la valeur client, la
vente, service et marketing au rentabilité de l’entreprise, et
sein d’une organisation. par voie de conséquence la
valeur pour l’actionnariat.
Tableau 12 - Descriptions du CRM selon le continuum de Payne & Frow (2005)

52
Quelques auteurs estiment qu’un consensus sur une définition commune permettrait au
CRM de devenir une discipline de gestion à part entière (Paas & Kuijlen, 2001; Parvatiyar
& Sheth, 2001; Plouffe & al, 2004).

A partir de leur collecte de définitions, Payne & Frow (2005) donnent leur définition
ultime :
« Le CRM est une approche stratégique qui vise à créer plus de valeur pour
l’actionnariat par le développement de relations appropriées avec des clients clés et
des segments clés. Le CRM réunit les possibilités des stratégies de marketing
relationnel et des technologies de l’information (IT) pour créer des relations de
long terme rentables avec des clients et d’autres parties prenantes. Le CRM
améliore les possibilités d’utiliser les données et les informations afin de
comprendre les clients et de co-créer de la valeur avec eux. Ceci requiert une
intégration cross-fonctionnelle des process, des personnes, des opérations, et des
capacités marketing, rendue possible par l’information, la technologie et les
applications ».

Avec une visée plus pratique, nous proposons de retenir la définition et les préconisations
de la FNEGE, telles que formulées par Dubois (2015) :
« Une panoplie d’outils permettant de renforcer la relation client (…). Ces outils
s’appuient fortement sur les technologies de l’information et de la communication.
Ils comprennent par exemple les méthodes de création et de traitement des bases
de données, de gestion logistique, de customisation des produits, de délivrance de
services personnalisés, de communications individualisées ou encore d’aide à la
gestion au service des forces de vente (…). La mise en œuvre et la gestion de ces
outils exigent de véritables bouleversements dans le fonctionnement des
organisations et que le montant des ressources nécessaires, en termes
technologiques, humains et organisationnels, est souvent considérable. Une
mauvaise appréciation de moyens et des changements nécessaires à la mise en place
de la GRC se traduit systématiquement par des échecs cuisants. Ces échecs ont
nourri des discours hostiles à la GRC mais on observe que les contempteurs de
cette exigeante méthodologie sont souvent ceux qui ont ignoré ou négligé cette
nécessaire et parfois longue phase d’apprentissage ».

A l’instar de Dubois (2015) qui inclut dans le CRM l’idée d’« intention stratégique », Hair
& al (2003) précisaient déjà que « le CRM n’est ni un concept, ni un projet » mais « une
stratégie visant à comprendre, anticiper et gérer les besoins des clients actuels et
potentiels d’une organisation ».

53
 B. Les!niveaux!d’application!

Le CRM peut s’appliquer à plusieurs niveaux (Peelen & al, 2009) :

- au niveau technologique : pour un projet spécifique, par l’intégration de solutions
multiples, il s’agit de l’utilisation des bases de données et des nouvelles technologies
de l’information et de la communication (NTIC) ;
- au niveau relationnel : il vise à mieux connaître les clients par la constitution d’une
base de connaissances qui permet d’identifier et de porter une attention accrue au
client ; la relation pourra alors être approfondie et prolongée dans le temps ;
- en vue d’efficacité organisationnelle : en se concentrant sur la satisfaction des
clients les plus rentables et en promouvant les processus et les comportements
centrés sur les clients ;
- au niveau stratégique, selon les préceptes de McKenna : s’opère alors un réel
rapprochement réciproque entre l’entreprise et son client. L’entreprise dispose de
données et peut contacter plus facilement le client, et le client accède aux données
de l’entreprise (état des stocks, avis clients, suivi de commande).
Selon Iriana & Buttle (2006), le CRM touche tout à la fois la stratégie d’entreprise, le cycle
de vie du client, les technologies de l’information et la communication. Pour certains, le
CRM est le terme décrivant les applications informatiques qui automatisent les process en
lien avec le client ; pour d’autres, c’est le désir de l’entreprise d’être plus centrée sur le
client ; d’autres encore associent le CRM à la collecte, à l’analyse et à l’exploitation des
données client. On peut alors distinguer CRM stratégique, opérationnel et analytique.

La confusion qui peut exister entre le CRM et la simple exploitation des bases de données
vient en partie du fait que l’acronyme CRM a vu le jour chez les prestataires informatiques
(Payne & Frow, 2005).

Selon Ben Letaifa (2009), le CRM « utilise les technologies de l'information pour fournir à
l'entreprise une vision fiable, intégrée et claire de sa base de données clients afin que les
processus et les interactions avec les clients puissent maintenir et développer les bénéfices
mutuels des relations » (Morgan & Hunt, 1994; Rigby & al, 2002; Campbell, 2003) : dans
cette logique, le CRM n’est rien d’autre qu’un outil pour la mise en place du marketing
relationnel, même si de nombreux auteurs parlent de « stratégie CRM ».

Voyons à présent en quoi la gestion de la relation client, basée sur le CRM, mène à des
pratiques relationnelles qui connaissent des limites (II) et l’existence de cas hybrides (III).

54
 ;;A 5#*!9'$')#*!6#*!F%-)'E8#*!%#9-)',((#99#*!

« Empêcher la mort prématurée du marketing relationnel » (Fournier & al,

1998) ; « à la découverte du côté sombre des relations de service… ou
pourquoi les relations durables et exclusives s’autodétruisent » (N’Goala, 2010).

Le constat fait, il y a bientôt 20 ans, par Fournier & al (1998), est renouvelé par N’Goala
(2010).
« Les entreprises peuvent être ravies d’en apprendre à propos de leurs clients plus
que jamais auparavant, et de fournir des fonctionnalités et des services pour plaire à
tous les goûts possibles, mais les clients ne s’en réjouissent pas. Ils subissent ». Ils
subissent par exemple des vendeurs qui les assomment de questions au moindre
achat et se démènent dans l’hyper-choix de produits dans les linéaires et la
surabondance de fonctionnalités technologiques. Ils sont inondés d’invitations et
de programmes de fidélité divers. La satisfaction est au plus et les réclamations et
cas de boycott sont en hausse, alors que le marketing relationnel devrait être la
quintessence de l’orientation client (Fournier & al, 1998).
« Les outils mis en place sont nombreux : cartes de fidélité, logiciels de gestion de la
relation client, centres d’appels, e-CRM, automatisation de la force de vente,
management de la qualité, enquêtes de satisfaction, etc. Pourtant, les rapports entre
les entreprises et leurs clients ne semblent pas s’être nécessairement améliorés au
cours du temps : les mouvements de résistance et de révolte des consommateurs se
multiplient de plus en plus à travers l’actualité (boycotts, actes de vengeance sur
Internet, conflits et actions en justice, etc.) ; nombre de managers se plaignent de la
volatilité grandissante des clients, de la difficulté à les faire s’engager dans des
relations exclusives, du manque fréquent de coopération des clients voire de leur
agressivité à leur égard, du bouche-à-oreille négatif ou du manque de loyauté de
leurs propres clients, etc. » (N’Goala, 2010).

Au début des années 1980, Weitz (1981) rappelle que malgré les budgets alloués à la
formation des vendeurs, « il y a peu de connaissances à propos des comportements de
vente qui sont les plus efficaces dans l’interaction avec le client ». Il alertait déjà à propos
d’un écueil présent dans la littérature : « la plupart des recherches empiriques qui
s’intéressent aux performances des vendeurs supposent qu’une méthode universelle de
vente doit se traduire par une réussite en termes de performances des ventes pour
l’ensemble des situations ».

Jackson (1985) met en garde contre les erreurs qui peuvent se révéler coûteuses pour les
entreprises. Des dirigeants ont été déçus du résultat de leurs efforts de marketing
relationnel (Colgate & Danaher, 2000). Des chercheurs affirment que le marketing

55
relationnel peut présenter des risques pour les entreprises (Pez & Volle, 2010), peut avoir
une influence négative sur la performance (De Wulf & al, 2001 ; Hibbard & al, 2001),
et de manière asymétrique, c’est-à-dire plus forte que ses éventuels effets positifs sur les
clients (Colgate & Danaher, 2000).

L’erreur pour les entreprise consiste à consacrer plus d’efforts à leurs bases de données
qu’aux relations clients elles-mêmes (O’Malley & al, 1997), négligeant au passage de
vérifier la volonté des clients de participer à ce processus (O’Malley & Tynan, 2000).

« Si le discours théorique sur le marketing relationnel apparaît confiant et prometteur, sa

pratique peut comporter des écueils » et il existe effectivement un « danger potentiel
inhérent à l’application d’une stratégie de façon homogène » (Boulaire, 2003). Les
méthodes que les entreprises emploient avec l’intention de se rapprocher de leurs
clients sont souvent celles qui nuisent aux relations clients. La théorie du marketing
relationnel serait « mal appliquée » (Zolkiewski, 2004) en raison de l’héritage culturel
transactionnel qui reste prégnant (Ben Letaifa, 2009).

Les limites des pratiques relationnelles impliquent en premier lieu la remise en cause
d’aspects fondamentaux de la relation client (A). Nous évoquons ensuite une série de
recherches qui étudient certaines pratiques relationnelles qui induisent des réactions
négatives de la part des clients (B). Nous terminons par l’existence de cas hybrides (III)
relevés par Bendapudi & Berry (1997) et Benamour & Prim (2000), par Boulaire (2003), et
par le courant initié par Pels (Pels, 1999 ; Lindgreen & Pels, 2002 ; Palmer & al, 2005).

A. La!remise!en!cause!des!aspects!fondamentaux!de!la!relation!client!!

Deux aspects fondamentaux de la relation client sont remis. Ainsi, les relations clients qui
durent dans le temps (A.1.) et celles où le vendeur est proche du client (A.2.) ne sont pas
toujours les plus souhaitables.

A.1.!La!dimension!temporelle!
L’aspect temporel de la relation client est un élément très souvent central dans les
recherches sur la relation client : une bonne relation serait une relation de long terme. Les
travaux sur l’orientation relationnelle des clients partent du postulat selon lequel une
relation de long terme est plus « désirable » qu’une relation de court terme (Sabadie &
Prim-Allaz (2003).

Pourtant la durée de la relation comme mesure de l’orientation temporelle (Ganesan, 1994)

n’est pas pertinente. Berscheid & al (1989b), Barnes (1997) et plus récemment N’Goala
(2010) nuancent l’idée selon laquelle la durée d’une relation serait un indicateur fiable :

- Berscheid & al (1989b) remettent en cause le lien entre longévité et proximité ;

- Barnes (1997) remet en cause le lien entre longévité et force de la relation ;

56
- N’Goala (2010) rappelle que « les relations durables ne sont pas forcément
profitables » (Reinartz & Kumar, 2000 ; Aurier & N’Goala, 2010).
Barnes (1997) précise en quoi le lien entre la durée de la relation et la satisfaction
dysfonctionne pour une importante proportion de clients de longue date, apparemment
fidèles : il explique que certains de ces clients de plus de 10 ans se sentent prisonniers de
la relation, en raison de la perception selon laquelle toutes les banques sont pareilles, ou
parce que les coûts de changement sont trop importants pour valoir l’effort. Ces clients
sont en réalité insatisfaits, leur relation est vulnérable, ils sont susceptibles d’être attirés par
d’autres fournisseurs et nécessitent une stratégie de rétention.

A.2.!La!proximité!
Barnes (1997) insiste sur le fait que tous les clients (de banques) ne sont pas intéressés par
une relation étroite, certains préfèrent rester sur un niveau moins personnel : ils veulent
qu’on les laisse tranquilles. La proximité ne joue donc pas systématiquement en faveur de
la satisfaction. Il est donc de l’intérêt des marketers en banque de pouvoir identifier les
clients qui préfèrent une relation plus distante ou qui se contentent des guichets
automatiques et d’internet.

Barnes (1997) précise que des clients de longue date présentent un indice de proximité
élevé, qui indique qu’ils sont plus proches du personnel que les autres clients. Mais leur
relation est susceptible de devenir vulnérable s’ils ne peuvent plus interagir avec le
personnel.

B. Les!réactions!négatives!de!la!part!de!certains!clients!

Deux types de pratiques relationnelles sont identifiées comme susceptibles de produire des
effets néfastes (B.1). Nous allons nous intéresser aux causes de ces réactions négatives
(B.2) et aux mécanismes à l’œuvre (B.3).

B.1.!Les!pratiques!relationnelles!concernées!
Les pratiques relationnelles pour lesquelles la littérature met en évidence des réactions
négatives de certains clients concernent a) des techniques commerciales musclées et b) le
traitement préférentiel ou de faveur.

a)!Des!techniques!commerciales!poussées!

Diverses études marketing traitent de relations basées sur la dépendance ou

l’emprisonnement des clients, autrement dit des relations basées sur la contrainte.
Dans le jargon commercial, par exemple bancaire, on parle d’« équiper » les nouveaux
clients (Lazarus, 2012). Pour ce faire, les banquiers proposent des « services « packagés »
peu transparents dès l’entrée en relation » ; par la suite, des campagnes commerciales ont

57
lieu périodiquement qui peuvent être qualifiées d’« opérations « coup de poing » sur des
produits » ; on note aussi des « ventes plus ou moins forcées » (N’Goala, 2010).
Pour chaque segment de clientèle identifié dans le CRM, des objectifs sont définis :
« augmenter le produit dégagé par ce type de client en augmentant par exemple la taille du
portefeuille titres ou développer des ventes croisées en stimulant par exemple la vente de
nouveaux produits financiers ou de crédits revolving » (Des Garets & al, 2009).
« Les pertes boursières des années 2001 et 2002 avaient mis au jour le fait que nombre
d’épargnants, suivant les « conseils » de leur banquier, avaient placé leur argent sur des
produits financiers risqués sans en mesurer les conséquences » (Lazarus, 2012). Le rapport
Delmas-Marsalet relève des « ventes abusives et inadaptées » dues à un défaut
d’information des clients et à des « méthodes de commercialisation peu propices à un bon
exercice de la fonction de conseil »8.
Ces techniques commerciales poussées peuvent avoir pour effet de briser la confiance
des clients et d’empêcher le développement relationnel (N’Goala, 2010).

b)!Le!traitement!préférentiel!ou!de!faveur!et!la!personnalisation!symbolique!

Le traitement de faveur désigne l’ensemble des « services additionnels qui ne sont pas
accordés aux clients non réguliers » (Gwinner & al, 1998). Plus précisément, un
consommateur bénéficie d’un traitement de faveur lorsqu’« on lui accorde, de manière
sélective, des avantages au-delà de ceux qui lui sont contractuellement dus » (Butori, 2010).

Les recherches en marketing relationnel définissent le traitement préférentiel ou de faveur

comme une pratique visant à récompenser les clients les plus fidèles (Berry, 1983 ;
Crosby, 1991 ; Gwinner & al, 1998 ; de Wulf & al, 2001 ; Mimouni & Volle, 2010).

Butori (2010) et Butori & Pez (2012) distinguent traitement préférentiel et de faveur :
- le traitement préférentiel est contractuellement dû : l’entreprise accorde à
certains clients, de manière sélective sur la base de leur comportement passé et
présent, et selon des procédures formalisées, des avantages que Kumar & Shah
(2004) nomment : récompenses contractuelles, dites de niveau 1. Leurs conditions
d’octroi sont explicitement formulées dans le cadre d’une politique générale, et elles
sont les mêmes pour tous les consommateurs ;
- le traitement de faveur ne fait l’objet d’aucun contrat : l’entreprise accorde, de
manière sélective et à sa discrétion, des avantages au-delà de ceux qui lui sont
contractuellement dus. Les traitements de faveur sont non contractuels, leurs
conditions d’octroi ne sont pas explicitement divulguées : les entreprises ne sont
pas tenues de s’engager formellement sur la nature, la fréquence, ou les critères

8
Jacques Delmas-Marsalet (2005) Rapport relatif à la commercialisation des produits financiers, ministère de l’Economie et
des Finances et de l’Industrie, novembre

58
 d’octroi des avantages. Kumar & Shah (2004) les nomment : les récompenses non
contractuelles, dites de niveau 2.
Si les traitements de faveur ponctuent souvent des relations de longue durée entre une
entreprise et un consommateur, des entreprises en accordent aussi lors des premières
interactions dans une optique d’acquisition de clients, non pas pour céompenser la
fidélité de clients existants, mais pour initier de nouvelles relations (Butori & Pez, 2012).
Exemples de récompenses contractuelles dans une optique d’entretien de la
relation client : à l’instar des programmes de fidélité aériens, on relève l’existence
d’un programme chez le LCL. Ce programme accorde des points en fonction des
produits financiers souscrits, qui peuvent être convertis en cadeaux divers ou sous
forme de dons à des associations sélectionnées par la banque. Nous avons
également relevé la pratique du cash-back temporairement proposée par Oney. Ce
n’est pas à proprement parler une banque, car elle ne fait pas de tenue de compte,
son activité se limite à l’octroi de crédit assortie de la fourniture de cartes de
paiement. Le cash-back consiste à reverser à l’utilisateur 1% du montant de ses
achats. La pratique a couru pendant quelques années, puis a été limitée à 100 € de
cash-back annuel, pour finir par être arrêtée lorsqu’Oney a été racheté par la banque
Accord qui a fusionné son système avec celui d’Auchan dans la grande distribution.
Exemple de récompenses contractuelles dans une optique d’initiation de la relation
client : les banques en ligne, comme ING et Boursorama, offrent des primes, aux
clients qui parrainent des proches pour l’ouverture d’un compte, par exemple 80 €
ou 100 € versés sur le compte, éventuellement des bons d’achats auprès de
commerçants. Des primes sont également versées lors de la souscription d’une
assurance-vie sous condition de respecter un pourcentage en unités de compte. Les
frais de transfert d’un compte titres peuvent être remboursés, avec fixation d’un
plafond.
L’usage d’incitations liées au prix, tels que les programmes de fidélité aériens, crée des
liens fragiles car la stratégie est facilement imitable par la concurrence (Berry &
Parasuraman, 1991 ; Berry, 1995), alors que « l’établissement de liens sociaux, grâce à la
personnalisation de la relation, la communication continue avec le client, la multiplication
des occasions de lui signifier qu’il est important, unique, et ce, à travers différents moyens,
est davantage recommandé » (Boulaire, 2003).

Salerno (2001) et Pez & Volle (2010) décrivent deux formes de personnalisation :
- la personnalisation utilitaire ou économique s’oppose à la standardisation : elle
adapte les produits ou services, jusqu’au sur-mesure, ainsi que la communication
(marketing direct), afin de mieux répondre aux besoins du consommateur (il peut
s’agir de réductions ou d’offres spéciales que la plupart des clients n’ont pas) ;
- la personnalisation symbolique porte sur la communication ou sur le contenu
social de l’interaction avec le client, allant du simple fait d’appeler le client par son
nom, jusqu’à l’envoi d’une carte anniversaire. Il s’agit d’une attention spéciale
portée au client (politesse, intérêt, bienveillance, discussions personnelles) qui

59
 requiert des compétences d’empathie. L’utilisation d’informations personnelles
comme la date de naissance, éventuellement l’âge, n’est pas faite ici à des fins
utilitaires mais dans une logique de reconnaissance, de témoignage, de
considération et de gratitude.

Dans la personnalisation symbolique, l’entreprise utilise les informations personnelles,

comme la date de naissance, éventuellement l’âge, non pas à des fins utilitaires – il n’y a
pas ici de bénéfice utilitaire pour le client – mais dans une logique de reconnaissance, de
témoignage de considération et de gratitude au client (Pez & Volle, 2010).

Un traitement de faveur non justifié par un comportement passé est assimilable à un

cadeau que fait l’entreprise au consommateur privilégié (Butori & Pez, 2012). Le cadeau
peut être considéré comme une façon d’humaniser les échanges (Kozinets, 2002 ; Giesler,
2006) et s’inscrit dans un système de normes et de valeurs, en particulier la norme de
réciprocité (Gouldner, 1960) qui place l’individu bénéficiaire dans une position de dette et
induit l’obligation morale de rendre (Mauss, 1925). De plus la perception du
consommateur d’un cadeau offert par une entreprise mobilise un système de
représentations complexe influencé par sa culture (Winnepenninckx-Kieser, 2009).
Exemples de traitement de faveur (non contractuel) incluant une personnalisation
symbolique : la banque disposant d’un maximum d’informations sur ses clients, ce
type de pratiques est facile à mettre en place, comme l’envoi de vœux, d’invitations
ou de cadeaux. La pratique est développée en gestion de patrimoine avec les
déjeuners, événements sportifs ou en lien avec l’art, et l’envoi des traditionnels
cadeaux de fin d’années qui peuvent être de menus objets (agendas, calculatrices)
ou des cadeaux plus importants (chocolats, vins, champagne).
Lorsqu’il s’agit de cadeaux reçus de la part de leurs clients, les banquiers sont tenus de
déclarer à leur hiérarchie tout cadeau qui ne serait pas consommé (et partagé) dans la
journée, ce qui incite à les refuser et vient bloquer le mécanisme de don et contre-don.

Traitement préférentiel et de faveur sont le fruit d’un processus d’octroi sélectif qui
instaure un différentiel entre les consommateurs (Butori, 2010). Ils peuvent certes induire
un sentiment d’injustice ou l’impression d’être négligés chez ceux qui n’en bénéficient pas
(Henning-Thurau & al, 2002) mais ils permettent néanmoins au vendeur de répondre au
besoin du client de se sentir important (Peterson, 1995).

« Bien que de plus en plus utilisé par les entreprises, le traitement de faveur est un outil
délicat à manier car il peut tout aussi bien enchanter les consommateurs que les gêner »
(Butori, 2010).

Voyons les causes invoquées (B.2) et les mécanismes à l’œuvre (B.3) qui interviennent
lorsque les pratiques relationnelles induisent des réactions négatives de la part de certains
clients qui en sont destinataires.

60
 B.2.!Les!causes!invoquées!
Les causes invoquées pour expliquer les réactions négatives de certains clients sont de trois
ordres : a) l’intrusivité dans l’intimité du client par l’usage inapproprié de ses données
personnelles b) la contravention à la théorie des rôles ou le non-respect de normes
comportementales attendues c) la mise en captivité au moyen de barrières à la sortie.

a)!L’usage!intrusif!des!données!personnelles!

Au début des années 90, la forte baisse des coûts informatiques a permis une utilisation
massive des bases de données et du marketing direct pour non seulement enregistrer des
données clients (Dwyer & al, 1987 ; McKenna, 1991) mais aussi personnaliser l’interaction
avec eux (Reichheld & Sasser, 1990 ; O’Malley & Tynan, 2000.

Ces pratiques ont été ouvertement accueillies par les chercheurs et par les praticiens mais
certains auteurs ont mis en garde contre le risque d’intrusion dans la vie privée du client
(Gardiner Jones, 1991 ; Goodwin, 1991 ; Wang & Petrison, 1993), lequel a été ignoré en
raison de l’euphorie qui entourait le sujet (O’Malley & Tynan, 2000).

Ce que les praticiens appellent « intimité » (Treacy & Wieserma, 1993) est perçu par
certains clients comme « intrusif » (O’Malley & al, 1997). Boulaire (2003) soulève cette
« éventuelle violation de l’intimité du consommateur » dans le cadre de ce qui peut être
considéré comme « une cosmétique relationnelle ».

Dans les démarches de personnalisation symbolique par exemple, l’intrusivité peut avoir
lieu à 2 niveaux : intrusif parce qu’on utilise des informations personnelles du client (vécu
comme une intrusion dans la vie privée), intrusif parce que l’entreprise s’inscrit dans une
communication qui est normalement réservée au cercle relationnel des proches (Pez &
Volle, 2010).

b)!Les!contraventions!à!la!théorie!des!rôles!et!le!non"respect!de!normes!comportementales!

« Lorsque le client s’engage dans une relation d’affaires, il fixe des attentes, à la fois sur ce
qu’il va recevoir en termes de prestations, mais aussi sur la nature de la relation qu’il
entend développer avec la marque. Ensuite la satisfaction résulte d’une mise en
comparaison entre ce que le client attendait au départ et ce qu’il obtient en retour » (Pez &
Volle, 2010). Les efforts de marketing relationnel peuvent avoir des effets néfastes
lorsqu’ils viennent contredire le rôle que le consommateur attend de l’entreprise qui lui
fournit un produit ou un service.

Par exemple, Pez & Volle (2010) montrent que le fait pour une entreprise d’envoyer une
carte d’anniversaire, une carte de vœux qui soit personnalisée avec les informations qu’elle
détient sur un client, « peut être perçu comme tout à fait inapproprié, hors de propos. » Il
y a alors un « problème d’attribution des rôles », ces actions ne faisant pas partie de ce que
ces clients attendent de la part d’une entreprise : « la personnalisation symbolique, qui

61
utilise les informations personnelles du client mais sans légitimité utilitaire apparente,
pourrait être vécue comme tout à fait hors de propos, sans compter que souvent ce type
de démarche s’inscrit habituellement dans une relation entre intimes. Une carte
d’anniversaire, a priori, on ne l’attend pas forcément de la part d’une entreprise. »

c)!Des!clients!devenus!captifs!en!raison!de!barrières!à!la!sortie!

Nous avons vu que les barrières à la sortie étaient caractéristiques du secteur bancaire.
Colgate & Lang (2001) montrent que la barrière à la sortie la plus importante, qui fait
qu’un client en « dilemme » de changement d’établissement restera auprès de sa banque
malgré son mécontentement, est l’investissement relationnel. Viennent ensuite la
négativité, qui porte sur des éléments psychologiques (sentiment d’être prisonnier,
incertitude liée au changement) et financiers (impact financier négatif suite au changement
de banque) et l’apathie ou inertie, qui est la croyance que toutes les banques sont
équivalentes et que changer de banque est trop coûteux en termes de temps et d’effort
pour que le changement en vaille la peine (Colgate & Lang, 2001).

N’Goala (2010) estime que « les banques devraient donc redonner de la liberté à leurs
clients et en finir avec « l’habitude du client captif » car les relations durables ne sont pas
forcément profitables (Reinartz & Kumar, 2000 ; Aurier & N’Goala, 2010) ». Il étend ce
point aux entreprises de téléphonie, d’électricité, d’accès à internet,... qui elles aussi
bénéficient de ces pratiques défensives qualifiées de « dépenses contraintes » estimées par
l’Insee en 2007 à plus de 36% des dépenses totales des ménages.

B.3.!Les!mécanismes!à!l’œuvre!!
« Si certains consommateurs apprécient et valorisent les traitements de faveur sans se
poser de questions, d’autres y sont peu sensibles, voire les rejettent catégoriquement », ce
qui détériore au passage leur confiance et l’image qu’ils ont de l’entreprise. Loin de
façonner une image positive de l’entreprise, le traitement de faveur diffuse au contraire
une image très mercantile (Butori & Pez, 2012).

Pez & Volle (2010) montrent que le client qui est destinataire d’efforts relationnels comme
la personnalisation symbolique, peut percevoir l’envoi d’un cadeau de Noël ou d’une carte
d’anniversaire comme une tentative de manipulation, c’est-à-dire que l’entreprise viserait
à induire des intentions de réciprocité ou un sentiment de dette pour le client.

Les mécanismes à l’œuvre lors de réactions négatives des clients sont a) la réactance
psychologique ou b) la résistance du consommateur.

a)!La!réactance!psychologique!

La théorie de la réactance psychologique postule que les individus réagissent aux tentatives
de contrôle de leur comportement et aux menaces de leur liberté de choix, en prenant une
position de retrait ou de rejet : la réactance correspond à cet état de motivation négatif

62
faisant suite à la menace de restriction de liberté individuelle et se traduit par une résistance
à l’influence (Brehm, 1989).

Les démarches de personnalisation symbolique, par exemple, peuvent susciter la réactance

du client (comportements de rejet ou de fuite) parce qu’il a la sensation qu’il perd le
contrôle sur l’utilisation que fait l’entreprise de ses données personnelles, considérant
ces pratiques comme intrusives (Pez & Volle, 2010).

L’engagement, pas le biais d’abonnement ou de forfait (Darpy & Prim-Allaz, 2007), peut
être interprété par le client comme une menace future de sa liberté de choix (Clee &
Wicklund, 1980). Dès lors que la liberté de choix entre deux options se trouve menacée,
rendant l’une d’elles difficile et complexe, l’attractivité de cette dernière pour l’individu est
renforcée (Lessne & Venkatesan, 1989).

Lorsqu’un vendeur crée un sentiment de menace de liberté (par exemple avec des barrières
contractuelles à la sortie, assorties de reconduction tacite), le fait qu’il y ait réactance peut
conduire le client à douter de son intégrité, de son honnêteté, de sa crédibilité et de sa
bienveillance, en un mot lui retirer sa confiance, et par voie de conséquence refuser
l’engagement qui lui est demandé (Darpy & Prim-Allaz, 2007).

b)!La!résistance!!

Les consommateurs se montrent de plus en plus méfiants vis-à-vis des entreprises,

présentant des réactions dues à « un état motivationnel de résistance » (Roux, 2007) : il
s’agit d’une tension interne qui survient suite à la perception d’une situation oppressive ;
elle est suivie de la réponse de l’individu qui consiste en la mise en échec de la tentative de
pression ou d’influence perçue comme inacceptable en raison des représentations
dissonantes et des émotions négatives qu’elle génère.

L’étude de Butori & Pez (2012), à propos d’un traitement de faveur projectif (deux
baguettes pour le prix d’une, accordées à un consommateur lors de son premier achat dans
une boulangerie), indique que seulement 51 % des répondants déclarent que le traitement
de faveur leur ferait plaisir, et 30 % enclenchent un processus d’inférence d’intentions
négatives de la part de l’entreprise. L’image laissée par l’entreprise chez ces
consommateurs est moins bonne que celle laissée aux autres clients, et leurs intentions de
refaire affaire avec cette dernière sont plus faibles.

Le traitement de faveur est perçu comme oppressant et manipulatoire et induit trois

formes de résistance possibles (Butori & Pez, 2012) : 1/l’évitement, qui porte sur le
traitement de faveur seulement et n’empêche pas la transaction (tendance des individus qui
ont un important besoin de cognition ou qui sont enclins à culpabiliser), 2/le rejet, de
toute forme de relation avec l’entreprise (tendance des individus enclins à culpabiliser), et
3/l’acceptation opportuniste, où le consommateur profite alors de l’avantage accordé par

63
l’entreprise sans pour autant lui en être reconnaissant, parce qu’il l’assimile clairement à
une technique marketing (tendance des individus qui ont une orientation transactionnelle).
Avec l’âge, le client accumule les expériences et ces trois types de réponses sont de plus en
plus automatiques chez lui.

Au-delà des effets néfastes, qui peuvent paraître comme une anomalie ou un dommage
collatéral d’une stratégie relationnelle, on relève l’existence de cas hybrides qui peuvent
perdurer.

;;;A 5#*!)4F#*!C41%'6#*!#)!9B#77#)!98(#))#*!%,*#*!

D’après Sheth & Parvatiyar (1995b), la « réceptivité » ou « propension relationnelle » du

client au fait de s’engager dans une relation avec des vendeurs affecte le résultat de
stratégies relationnelles. Si celle-ci est basse, les efforts du vendeur, même bien
intentionnés, pourront être perçus comme invasifs, ennuyeux ou indésirables.

Barnes (1997a) établit un lien entre « l’orientation relationnelle » et la réaction positive ou

négative aux efforts de marketing relationnel. Ainsi, un client qui aurait une orientation
relationnelle faible ne souhaiterait pas de relation proche avec l’entreprise qui lui fournit un
produit ou un service, à l’instar du répondant qui s’estime heureux de ne pas être contacté
(« je ne les appelle pas, et ils ne m’appellent pas »). Fournier & al (1998) indiquent eux
aussi que l’acheteur n’est pas nécessairement disposé à faire l’objet de stratégies
relationnelles.

Trois courants de recherche retiennent notre attention car ils mettent en évidence des
types « hybrides » : Bendapudi & Berry (1997), revus par Benamour & Prim (2000),
identifient les clients de profil relationnels forcés ; Boulaire (2003) montre l’existence du
profil relationnel conditionnel ; Pels (1999) met en évidence deux situations hybrides qui font
intervenir le profil relationnel otage et le profil transactionnel passager clandestin, repris par
Lindgreen & Pels (2002) et par Palmer & al (2005) ; nous complétons par l’effet lunettes roses
d’Odekerken & al (2003).

A. Le!relationnel!forcé!de!Bendapudi!&!Berry!revu!par!Benamour!&!
Prim!

Nous rencontrons dans la littérature deux matrices voisines, qui répartissent les relations
en 4 types, selon que la relation est voulue ou non par une partie, et selon qu’elle est forcée
ou non par l’autre partie. La matrice de Bendapudi & Berry (1997), dans la version
simplifiée et modifiée par Benamour & Prim (2000), rapproche chaque type de relation de
l’objectif recommandé. La matrice proposée par Benamour (2000) rapproche chaque type

64
de relation avec l’engagement affectif et calculé. Nous proposons une version fusionnée de
ces deux matrices complémentaires :

Niveau de dévouement
faible élevé
Relation non voulue, et non forcée Relation voulue, et non forcée
= pas d’engagement = engagement affectif

faible CLIENTS CLIENTS

TRANSACTIONNELS RELATIONNELS
Objectif : formation de la Objectif : stabilité de la relation
Niveau de relation
contraintes Relation non voulue, mais forcée Relation voulue, bien que forcée
= engagement calculé = engagement affectif et calculé

élevé CLIENTS CLIENTS

RELATIONNELS « FORCES » RELATIONNELS
Objectif : amélioration de la Objectif : développement de la
relation relation

Tableau 13 - Matrices de Bendapudi & Berry (1997), Benamour & Prim (2000) et Benamour
(2000) fusionnées

B. Le!relationnel!conditionnel!de!Boulaire!

Boulaire (2003) établit un lien entre le profil relationnel des répondants et la réaction
positive ou négative à la réception d’une carte anniversaire de la part d’une entreprise ou
d’un commerçant dont ils sont clients. Elle retrouve la dichotomie habituelle entre client
relationnel et client transactionnel, avec en plus un profil émergent qui est hybride, à mi-
chemin entre le profil transactionnel et le profil relationnel, et qu’elle nomme « relationnel
conditionnel ».

Profil du client Attitude vis-à-vis de la réception d’une carte anniversaire

Attitude positive : la carte est perçue comme une touche humaine,
RELATIONNEL une délicate attention (on pense à lui, pas à son argent), même si le
client sait que c’est lui en définitive qui finance l’envoi de cette carte.
Attitude négative : la carte sort de la relation économique et
commerciale que le client estime avoir avec l’entreprise. Le client est
TRANSACTIONNEL
indifférent, froid, voire suspicieux et sur la défensive. Il jettera la
carte à la poubelle.
L’attitude dépend de la nature de sa relation avec l’entreprise : avec
RELATIONNEL certaines entreprises, le client a des relations impersonnelles, avec
CONDITIONNEL d’autres entreprises il a des relations personnalisées par
l’intermédiaire d’une personne spécifique appartenant à l’entreprise.
Tableau 14 - Profils relationnels selon Boulaire (2003)

65
L’auteur précise que l’attitude du relationnel conditionnel « dépend de la nature de la
relation qu’il entretient » avec les entreprises : « certaines lui semblent obéir uniquement à
une logique économique et entretenir des relations impersonnelles avec leurs clients ; avec
d’autres cependant, il peut avoir développé au fil du temps une relation personnalisée par
l’intermédiaire d’une personne spécifique à l’intérieur de la compagnie ».

Ainsi, selon l’entrepsrise considérée, son discours « se rapproche de celui du relationnel ou

de celui du transactionnel » : dans le premier cas, il relate une expérience relationnelle
positive, dans le second elle est négative.

C. Les!situations!hybrides!de!la!matrice!de!Pels!

Dans une perspective qui met en regard le client et le vendeur, un courant de recherche
reconnaît la coexistence possible de paradigmes différents au sein de la dyade.

Selon cette approche, Pels (1999) produit une matrice qui combine le paradigme du
marketing perçu par le vendeur avec celui qui prévaut dans la perception du client et
aboutit à 4 situations dont 2 sont qualifiées d’instables par l’auteur : otage (dans des
économies fermées) et passager clandestin (dans des marchés matures où les vendeurs
courtisent en offrant des bénéfices supérieurs aux vendeurs transactionnels). Cette matrice
est reprise par Lindgreen & Pels (2002) et par Palmer & al (2005).

Paradigme de l’acheteur
transactions relations
CELLULE 1 CELLULE 2
transactions Marketing Situation
Paradigme TRANSACTIONNEL d’OTAGE
du vendeur
CELLULE 3 CELLULE 4
relations Situation de PASSAGER Marketing
CLANDESTIN RELATIONNEL

Figure 6 - Matrice acheteur-vendeur, Pels (1999)

La matrice développée par Pels (1999) montre une situation baptisée « otage », lorsque
l’acheteur a une orientation relationnelle auprès d’un vendeur qui, lui, a une orientation
transactionnelle ; et une situation de passage clandestin lorsque l’acheteur a une orientation
transactionnelle auprès d’un vendeur qui a une orientation relationnelle.

66
Dans la CELLULE 1, le client cherche à satisfaire un besoin générique auquel le vendeur
répond par une offre générique, ce qui correspond à l’approche marketing traditionnelle
(Lindgreen & Pels, 2002). Celle-ci ne s’entend pas au sens strict : le paradigme
transactionnel est mis à jour en fonction des techniques de microsegmantation, de
recherche de la satisfaction du client, des programmes de fidélité, etc. stable (Pels, 1999).
Ainsi, les échanges en marketing transactionnel peuvent être stables et témoigner d’une
fidélité (Pels, 1999). Cette stabilité n’est que de façade : les clients raisonnent de manière
discrète et ils demeurent volatiles (Lindgreen & Pels, 2002).

Pels (1999) et Lindgreen & Pels (2002) indiquent que les CELLULES 2 et 3 correspondent
à des cas « hybrides » : le décalage (mismatch) entre le client et le vendeur nécessite des
ajustements. Par conséquent, ces situations sont toujours sous-optimales (suboptimal
situations). Les auteurs identifient des prémisses dans la littérature en appui à la qualification
de ce type de situations : Bagozzi (1974) évoque diverses situations de mismatch, Heide
(1994) parle de gouvernance imposée de manière unilatérale par une des parties, Dwyer &
al (1987) nomme ces situation des « relations maintenues » (supported) par une partie.

Dans la CELLULE 2 otage, le client attend une solution spécifique à laquelle le vendeur
répond de manière générique : le vendeur profite d’une forme de pouvoir sur le client,
mais ce dernier n’est pas satisfait (Lindgreen & Pels, 2002). Il s’agit d’une relation
maintenue par le client (buyer-supported relationship) au sens de Dwyer & al (1987). Le
vendeur retient le client prisonnier et il risque de le perdre le client (Pels, 1999).

Dans la CELLULE 3 passager clandestin, le client a un besoin générique et le vendeur tente

de développer une relation de proximité avec engagement et réciprocité (Lindgreen & Pels,
2002). Il s’agit d’une relation maintenue par le vendeur (seller-supported relationship) au sens
de Dwyer & al (1987). Un passager clandestin est celui qui profite de bénéfices relationnels
offerts durant la phase de démarchage par des prestataires en quête de clients (Lindgreen
& Pels, 2002). Cette situation est une situation transitoire (Lindgreen & Pels, 2002) durant
laquelle le vendeur doit essayer de monter au client les bénéfices relationnels (the benefits
(value) of working with a relational approach) (Pels, 1999) en vue de le faire entrer dans la
CELLULE 1, ou dans la CELLULE 4, mais ce dernier mouvement n’est pas une tâche
aisée si le client était à l’origine en quête d’un échange de type transactionnel (Lindgreen &
Pels, 2002).

Seule la CELLULE 4 correspond à l’approche relationnelle de manière optimale.

Lindgreen & Pels (2002) précisent que l’avènement de nouveaux paradigmes laisse la porte
ouverte à l’évolution de ce type de matrice 2 x 2 vers des matrices de type 3 x 3 ou 4 x 4.

67
 D. L’effet!lunettes!roses!d’Odekerken!

La perception par un client de l’orientation client d’un vendeur peut être augmentée par la
propre propension relationnelle de ce client, c’est-à-dire sa propension à s’engager dans
des relations avec les vendeurs en général : les clients enclins aux relations vont voir les
efforts relationnels des vendeurs à travers des lunettes roses, c’est-à-dire qu’ils vont
percevoir les vendeurs comme étant plus relationnels (Odekerken & al, 2003).

L’effet lunettes roses s’inspire de l’idée selon laquelle les personnes en recherche de
relations romantiques trouvent les partenaires potentiels plus attirants que ne les trouvent
les personnes déjà engagées dans des relations romantiques (Simpson & al, 1990).

La même année, Prim-Allaz & Sabadie (2003) émettent une idée voisine : la congruence
« entre le profil relationnel du personnel en contact et celui des clients. (...) Par exemple,
un individu recherchant des bénéfices utilitaires pourrait être peu sensible aux efforts du
chargé de clientèle pour nouer une relation sociale plus intime ».

La littérature a mis en évidence les limites des politiques de gestion de la relation client,
ainsi que l’existence de cas hybrides non négligeables. Ces phénomènes témoignent d’une
certaine inadéquation des pratiques relationnelles des entreprises aux attentes
relationnelles des clients. Et ceci peut laisser penser que la connaissance des attentes
relationnelles des clients est un champ de recherche qui nécessite d’être davantage étudié.

La théorie du marketing relationnel serait « mal appliquée » (misapplied) en marketing de la

consommation (Zolkiewski, 2004) et elle a risqué une « mort prématurée » (Fournier & al,
1998).

Pour Gummesson (2008), le marketing relationnel est souvent appliqué selon une
perspective asymétrique et peu équilibrée : les recherches ne réussissent alors pas à
saisir la complexité de la réalité.

Ben Letaifa (2009) estime que le marketing relationnel est un paradigme qui se falsifie en
raison du culte de l’efficience qui réduit l’être humain à un actif à rentabiliser. Selon elle, le
marketing relationnel est prisonnier de l’héritage culturel transactionnel et des théories
micro-économiques.

Malgré les limites mises en évidence et l’existence de cas hybrides, le marketing relationnel
reste d’actualité, qu’il s’agisse d’un paradigme ou d’une méthode à combiner, et la gestion
de la relation client demeure l’élément primordial pour agir en entreprise.

68
 Résumé du chapitre 2

Les attentes des clients (wants and needs) (Fichman & Goodman, 1996) varient de manière
considérable : dans ce cadre, la gestion de la relation client représente un défi pour
beaucoup d’entreprises (Fichman & Goodman, 1996) et leur donne une opportunité
unique, par l’utilisation de données, de comprendre leurs clients et de mettre en place des
stratégies relationnelles améliorées (Christopher & al, 2002 ; Payne & Frow, 2004). C’est par
une allocation des ressources appropriée à chaque client (Arnett & Badrinarayanan,
2005) que les bénéfices pourront se produire, tant au niveau de l’entreprise que de ses
clients.

Toutefois, la gestion de la relation client admet des limites : certaines pratiques

relationnelles peuvent être perçues comme intrusives ou inappropriées. Elles peuvent
provoquer en conséquence des réactions négatives de la part des clients, ce qui remet en
question la dimension temporelle et la proximité de la relation client.

Par ailleurs, la littérature a identifié l’existence de cas hybrides, comme le relationnel forcé
mis en évidence par la matrice de Bendapudi & Berry (1997) revue par Benamour & Prim
(2000), le relationnel conditionnel de Boulaire (2003) et l’otage de la matrice de Pels (1999).

L’existence de ces limites et cas hybrides témoigne d’une inadéquation plus ou moins
importante des pratiques relationnelles des entreprises par rapport aux attentes
relationnelles des clients. Ceci nous laisse penser que la connaissance que les entreprises
ont des attentes de leurs clients est insuffisante, ou que leur utilisation de cette dernière
n’est pas optimale. C’est pourquoi, dans le chapitre 3, nous proposons d’entrer dans le
détail des approches fondatrices et de clarifier les concepts, pour retenir celui qui sera
étudié empiriquement en vue d’améliorer la connaissance des attentes relationnelles des
clients.

69
 @N0J;="K!R!M!5#*!7,(6#$#()*!68!
&C,':!68!&,(&#F)!-S !#D )86'#%!
La théorie des échanges sociaux postule que les individus ne s’engagent dans une relation
qu’à partir du moment où les bénéfices de l’échange sont positifs pour chaque partie.
L’intérêt personnel et l’évaluation anticipée des bénéfices de la relation sont à la base du
développement et du maintien des relations (DeWulf & al, 2001).

Les recherches sur le marketing relationnel se sont tôt intéressées au point de vue du
vendeur et à son orientation relationnelle, appelée aussi orientation marché ou orientation
client. Pellat & al (2010) ajoutent que « le rôle relationnel du commercial s’est intensifié
avec l’évolution du marketing vers le marketing relationnel où la vente ne se limite plus à
un échange mais participe aussi à l’entretien d’une relation entre le vendeur et le client ».

Selon Dorsch & al (1998), l’orientation client serait la clé de voûte de toute relation.

Saxe & Weitz (1982) mesurent le degré d’orientation client du vendeur à l’aide de l’échelle
nommée SOCO (customer orientation of salespeople). Cette échelle mesure l’engagement du
vendeur auprès de son client et l’aide qu’il lui apporte pour faire des choix qui le
satisferont. Michaels & Day (1985) font remarquer qu’elle demeure interne aux entreprises
car elle est administrée aux vendeurs eux-mêmes. Ne posant pas la question aux clients,
elle ne permet pas d’appréhender leur point de vue.

Ce n’est que plus tard que le point de vue du client a été étudié, principalement à travers
l’orientation relationnelle du client (Perrien & Ricard, 1995) ; Benamour & Prim, 2000 ;
Prim-Allaz & Sabadie, 2003), en particulier par la mesure des bénéfices issus du maintien
de la relation, appelés bénéfices relationnels (Gwinner & al, 1998), sans pour autant
segmenter les clients sur la base de leur orientation relationnelle vs transactionnelle
(Benamour & Prim, 2000 ; Prim-Allaz & Sabadie, 2003).

Abordons à présent les approches et la dénomination des concepts disponibles dans la

littérature (I). Les deux concepts majeurs qui jalonnent la littérature sont l’orientation
relationnelle et la propension relationnelle, et l’on peut les approcher par le contexte,
par la personnalité, par les bénéfices relationnels, de manière isolée ou cumulée. Ceci
nous permettra de positionner la thèse et de choisir le concept à étudier (II) ainsi que
l’empirie appropriée (III).

70
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&9-%'7'&-)',(!6#*!&,(&#F)*!

La littérature fait ressortir trois catégories de travaux selon l’approche retenue (Prim-Allaz
& Sabadie, 2003 ; Prim-Allaz & Darpy, 2007 ; Des Garets & al, 2009) :
- l’approche contextuelle accorde un rôle important au contexte de la relation
(coûts de transfert, niveau de contrainte, dévouement), selon le secteur d’activité ou
les caractéristiques du service (importance, complexité) (elle peut être contrainte ou
volontaire (dévouement), selon la perception de dépendance du client) ;
- l’approche par la personnalité ou l’attitude du client : l’orientation relève des
traits de personnalité ou des facteurs psychologiques individuels (ce qui n’exclut
pas l’influence de facteurs démographiques ou socio-économiques) ;
- l’approche par les bénéfices relationnels, c’est-à-dire les bénéfices issus de la
relation, dont on distingue trois types : psychologiques, sociaux, d’adaptation.

Ces approches ne sont pas exclusives les unes des autres, certains travaux en utilisent deux
simultanément : par exemple, Barnes (1997) utilise la personnalité et les bénéfices
relationnels.

Prim-Allaz & Darpy (2007) relèvent la diversité de la terminologie utilisée : « il est tantôt
fait référence à la propension relationnelle (Bloemer & al, 2003), à l’intention
relationnelle (Kumar & al, 2003), aux normes relationnelles (Macneil, 1980 ; Heide &
John, 1992), ou encore à la réceptivité au maintien de la relation (Bendapudi & Berry,
1997) » : « ces différentes terminologies reflètent différentes approches du concept » et
« les résultats restent assez disparates et pas toujours convaincants ». Bahia & Perrien
(2003) utilisent, quant à eux, la prédisposition relationnelle.

Cette diversité terminologique traduit la difficulté à mesurer le concept (Prim-Allaz &

Darpy, 2007). Nous nous attachons ici à mentionner les concepts, en reprenant fidèlement
le vocable employé par les auteurs auxquels nous faisons référence. Ce qui importe ici, ce
n’est pas de comparer ces appellations entre elles mais de cerner les différentes approches.

Nous commençons par décrire les approches par des éléments contextuels (A), par la
personnalité (B), par les deux à la fois (C), et par les bénéfices (D). Nous ajoutons d’autres
approches relevées dans la littéarature (E) et proposons un tableau de synthèse (F) où nous
qualifions chaque recherche étudiée selon leur(s) approche(s).

71
 A. Les!approches!par!des!éléments!contextuels!:!coûts,!contrainte,!etc.!

Les éléments contextuels de la relation comportent la nature, l’importance aux yeux du

client, la qualité et la complexité du service (Berry, 1995), auxquels on peut ajouter la
dépendance financière (Turnbull & Gibbs, 1987). Benamour & Prim (2000) en déduisent
que le client relationnel est à la recherche des différents bénéfices liés à la relation. Berry
(1995) n’évoque que les clients relationnels et ne donne pas d’indications sur le(s) autre(s)
type(s) de client(s).

A partir des travaux de Moriarty & al (1983) et de Jackson (1986), Ricard (1995) propose
une échelle de mesure de la sensibilité à l’approche relationnelle, composée de 4 items
répartis sur 2 dimensions : la première dimension correspond aux éléments émotionnels vs
relationnels, à travers l’importance donnée par le client à la qualité du service et à la
qualité de la relation ; la deuxième dimension correspond aux éléments fonctionnels vs
monétaires, à travers l’importance accordée par le client aux questions financières (frais,
taux d’intérêt).

Les antécédents contextuels relevés dans la littérature :

- les coûts de transfert (Jackson, 1985) ;
- le niveau de contrainte : relation voulue vs forcée (Bendapudi & Berry, 1997) ;
- le type de service utilisé (Berry, 1995) : la nature du service (continue vs discrète), son
importance aux yeux du client (niveau d’engagement, implication), sa qualité, sa
complexité ;
- la dépendance financière : crédit, capacité d’autofinancement (Turnbull & Gibbs,
1987 ; Benamour & Prim, 2000) ;
- l’autonomie vs la sociabilité (Sabadie & Prim-Allaz, 2005).
Sheth & Shah (2003) distinguent encore 6 antécédents contextuels à l’orientation
relationnelle en BtoB :

Orientation relationnelle Orientation transactionnelle

Structure de l’industrie Clients concentrés (oligopole) Clients peu puissants
Culture de la prise de décision Centrée sur la qualité Centrée sur le prix
Structure de la prise de décision En comité Repose sur une personne
Tolérance au risque Faible Elevée ou non concerné
Nature de l’achat Complexe Simple
Coûts de transaction Elevés Faibles
Tableau 15 - Antécédents contextuels de l'OR, extrait de Sheth & Shah (2003)

Sur un plan historique et macroéconomique, Sheth & Parvatiyar (1995b) annoncent le

retour de l’orientation relationnelle après une phase d’orientation transactionnelle qui
n’était que transitoire et accompagnait le développement industriel.

72
 B. Les!approches!par!la!personnalité!:!affiliation,!reconnaissance,!etc.!!

La personnalité est unique à l’individu, elle est relativement stable et elle peut être mesurée
(Darpy & Volle, 2007). Perrien & Ricard (1995) et Ricard & Perrien (1996) étudient le lien
entre la personnalité du client et son attitude à la relation. Dans leur étude sur les
relations banques-entreprises, ils constatent qu’une stratégie relationnelle est pertinente
pour tous les clients et que la personnalité du client modère le développement d’une
stratégie relationnelle. Le fait qu’un client soit transactionnel ou relationnel est lié en
grande partie à la personnalité du client, et non aux caractéristiques du service ou aux
coûts de changement d’établissement.
Sheaves & Barnes (1996) segmentent les clients selon leur attitude à la relation : une
relation ne peut naître que si les deux parties y sont intéressées et ont la volonté de
s’engager. La perception par le client de l’existence d’une relation est liée à sa personnalité
et à ce qu’il recherche (en quête d’intimité vs évitant toute forme d’intimité). Les auteurs
distinguent les clients en quête d’intimité avec leur interlocuteur de ceux qui préfèrent
éviter toute forme d’intimité. Ils estiment qu’il est inutile de mener une stratégie
relationnelle sur l’ensemble de la clientèle puisqu’il faut que le client perçoive
l’existence d’une relation et qu’il la souhaite pour qu’elle puisse être efficace.
Barnes (1997) aborde la personnalité des clients dans un contexte bancaire en étudiant les
liens entre les émotions et la proximité, la force et la satisfaction vis-à-vis de la
relation : il distingue les clients en quête d’une relation chaleureuse et proche
(relationnels) de ceux qui souhaitent une relation plus distante (transactionnels). En accord
avec Lovelock (1983) et Oldano (1987), il invite à segmenter les clients selon le mode de
relation désirée.

Barnes (1997) montre encore qu’il est possible d’être client de longue date d’une entreprise
sans pour autant entretenir une relation proche (en l’occurrence avec son banquier) : des
clients de longue durée et /ou satisfaits de la relation peuvent ne pas établir de relation
proches avec leur banque. Il constate également que certains manifestent clairement leur
désir d’avoir une relation moins proche et moins intime avec leur conseiller.

Garbarino & Johnson (1999) montrent l’intérêt d’identifier les clients (d’un théâtre) en
distinguant les clients relationnels et les clients transactionnels : chez les clients relationnels
(qui ont souscrit un abonnement), c’est la confiance et l’engagement qui conditionnent
la fidélité ; chez les clients transactionnels (n’ayant souscrit un abonnement
qu’occasionnel-lement ou n’en ayant jamais souscrit), c’est la satisfaction qui conditionne
la fidélité, la confiance et l’engagement étant des éléments périphériques. Les auteurs ne
font cependant pas référence à l’origine de ce type de comportement.

73
La distinction est peut-être plus complexe qu’elle n’y paraît : Reinartz & Kumar (2000)
observent que les clients long terme ne sont pas forcément plus rentables que les clients
court terme dits transactionnels.

Bloemer, Odekerken-Schröder & Kestens (2003) définissent l’orientation relationnelle

comme une tendance stable du consommateur de s’engager dans une relation avec
une entreprise. Odekerken-Schröder, De Wulf & Schumacher (2003) en recherchent les
antécédents au niveau des traits de personnalité.

Sabadie & Prim-Allaz (2005) la définissent comme une « tendance ou prédisposition à

construire, maintenir et développer une relation sociale » qui est ainsi basée sur la
dimension temporelle du marketing relationnel et sur la personnalisation.

Benamour & Prim (2000) considèrent l’orientation relationnelle des clients comme un
construit tridimensionnel : la première dimension est un continuum dont les
extrémités sont l’aspect fonctionnel et l’aspect affectif de la relation, elle oppose
éléments tangibles (résultats des transactions économiques tel que le prix par exemple) et
éléments émotionnels (liés à des variables psychologiques) (Grönroos, 1990 ; Hakansson,
1982) ; la deuxième dimension est un continuum temporel de la relation (court terme
versus long terme) ; la troisième dimension reflète des éléments contextuels (l’attitude à
la relation dépend de la nature de la relation ou du service utilisé, comme la capacité
d’autofinancement de l’individu (Turnbull & Gibbs, 1987)).

A côté de l’orientation relationnelle, on trouve le concept de propension ou

prédisposition relationnelle qui considère que tous les clients ne sont pas enclins à
s’engager dans des relations avec des vendeurs (Berry, 1995 ; Crosby & al, 1990 ; De Wulf,
Odekerken & Iacobucci, 2001).

Bendapudi & Berry (1997), De Wulf & al (2001), Odekerken & al (2003) et Bloemer &
Odekerken (2007) se réfèrent à l’expression « psychologiquement prédisposé » (Christy &
al, 1996) qui indique que des clients sont intrinsèquement disposés à s’engager dans des
relations, et ils définissent la « propension relationnelle » comme la tendance
relativement stable et consciente à s’engager dans des relations avec des
commerçants d’une catégorie de produits.

Dans un contexte bancaire, la propension relationnelle influence positivement

l’engagement et la fidélité (De Wulf & al, 2001) et elle active les processus psychologiques
sous-jacents à l’engagement (Bloemer & Odekerken, 2007).

Comme elle varie selon les catégories de vendeurs (Barnes, 1997 ; Bendapudi & Berry,
1997 ; Christy, Oliver & Penn, 1996), par exemple magasins vs supermarchés, De Wulf,
Odekerken & Iacobucci (2001) et Odekerken, De Wulf & Schumacher (2003) supposent
qu’elle varie aussi selon les catégories de produits (hôtels, banques, supermarchés, etc.). Ils

74
insistent sur le fait que le client doit en avoir conscience, sinon il s’agirait d’inertie ou de
praticité (Dick & Basu, 1994).

Odekerken, De Wulf & Schumacher (2003) précisent que le fait qu’elle est stable permet
de la considérer comme un trait de personnalité, et que comme elle concerne le fait de
s’engager dans des relations, elle doit être distinguée de la tendance de maintenir et
développer des relations existantes, autrement dit l’engagement, lequel n’est pas générique
et concerne un établissement en particulier.

Pour Prim-Allaz & Darpy (2007), elle admet les mêmes antécédents, conséquences et
modérateur que l’orientation relationnelle.

Les traits de personnalité relevés dans la littérature comme antécédents :

A propos de la fréquentation des centres commerciaux en Allemagne, Odekerken & al

(2003) étudient quatre traits de personnalité comme antécédents à la propension
relationnelle et démontrent que l’implication dans la catégorie de produits est bien un
antécédent de la propension relationnelle, les trois autres non.

– L’affiliation sociale (effet non démontré) représente la tendance à s’affilier avec

d’autres et à préférer être avec eux que rester seul (Cheek & Buss, 1981). L’affiliation
sociale des vendeurs a une influence positive sur leur orientation relationnelle envers les
clients (Day & Silverman, 1989 ; Hogan & al, 1984 ; Rosse & al, 1991), mais Odekerken &
al (2003) ne trouvent pas d’effet similaire côté client.

– La reconnaissance sociale (effet non démontré) représente le désir d’être respecté par
les autres (Brock & al, 1998). Il a été démontré que des personnes s’engagent dans des
relations acheteurs-vendeur en quête de reconnaissance sociale (Forman & Sriram, 1991),
que la fréquentation d’un magasin en particulier est parfois motivée par le désir
d’appartenance à un groupe de pairs ou de référence (Tauber, 1972) et que la propension
relationnelle dépend du désir d’être associé à un groupe de référence et d’éviter les
conséquences négatives de la non-conformité à des normes (Sheth & Parvatiyar, 1995a).

– Le plaisir de faire du shopping (effet non démontré) représente la tendance à trouver

le shopping plus agréable que ne le trouvent les autres personnes (Bellenger &
Korgaonkar, 1980). Les acheteurs utilitaires accomplissent une tache, les acheteurs
hédoniques recherchent l’amusement et la distraction (Babin & al, 1994 ; Hirschman &
Holbrook, 1982). Les acheteurs utilitaires sont intéressés par les relations car elles peuvent
réduire le désagrément du shopping (Forsythe & al, 1990). Les acheteurs hédoniques ne
prévoient pas leurs achats à l’avance, sont moins fidèles à une enseigne spécifique
(Bellenger & Korgaonkar, 1980) et aiment faire leur achats dans des magasins divers
(Gutman & Mills, 1982).

75
– L’implication dans la catégorie de produits (effet significatif) mesure l’importance
perçue de manière durable pour une catégorie de produits, basée sur les besoins, valeurs et
intérêts inhérents à un consommateur (Mittal, 1995). Les consommateurs impliqués sont
enclins à entrer en relation et à étendre les relations (Christy & al, 1996), ils sont aussi plus
attachés à l’importance et la prolongation des relations (Gordon & al, 1998). Les
consommateurs peu impliqués trouvent les stratégies relationnelles invasives, ennuyeuses et
indésirables. Odekerken & al (2003) montrent que l’implication dans la catégorie de
produits augmente la propension relationnelle.

Sur quatre terrains (clients d’une agence bancaire, d’usagers d’une Caisse d’Allocations
Familiales, assurés sociaux et de professionnels de santé), Sabadie & Prim-Allaz (2005)
étudient l’autonomie et les attentes d’humanisation et trouvent que les usagers particuliers
et professionnels sont répartis de manière homogène entre autonomes et sociaux.

– L’autonomie est la tendance de l’individu à maîtriser et contrôler les tâches qui le lient à
l’entreprise. Elle définit les individus autonomes.

– Le degré d’humanisation définit les individus sociaux.

C. Les!approches!par!la!personnalité!et!par!le!contexte!

Bendapudi & Berry (1997) s’intéressent aux éléments motivant les clients à maintenir une
relation avec une entreprise. Ils distinguent d’une part relation voulue et relation forcée,
d’autre part niveau de dévouement à la relation élevé versus faible. Le dévouement est
issu d’un certain niveau de confiance et de dépendance (lorsque l’hypothèse d’un éventuel
comportement opportuniste est éliminée). Les auteurs croisent également les coûts de
sortie de la relation (économique, sociaux ou psychologiques) avec le niveau de
dévouement du client : un client « dévoué » à une relation est moins enclin à rechercher
d’autres alternatives et il est moins sensible aux offres des concurrents.

Benamour & Prim (2000) en déduisent que les clients dévoués sont relationnels tandis
que les autres ont tendance à être transactionnels, et considèrent que l’orientation
relationnelle dépend du secteur d’activité ou de la nature de la relation. Ces auteurs
associent l’idée d’orientation relationnelle au concept d’implication : un individu très
relationnel dans un contexte donné peut nettement moins l’être dans un autre contexte.

Des recherches sur l’orientation relationnelle (Prim-Allaz, 2014) et sur la propension

relationnelle (Prim-Allaz & Darpy, 2007) adoptent une approche par les bénéfices en plus
de celle par la personnalité et du contexte : les auteurs suggèrent de placer la personnalité
en antécédent et les bénéfices en conséquence de l’orientation relationnelle, avec le
contexte pour modérateur.

76
Les bénéfices relationnels sont des bénéfices obtenus au-delà du service de base : ces
bénéfices sont rendus possibles par l’existence d’une relation de long terme dont
entreprise et client bénéficient (Gwinner & al, 1998).

Figure 7 - Antécédents et conséquences de l’orientation relationnelle, Prim-Allaz (2014)

Prim-Allaz & Darpy (2007) considèrent que : « l’orientation relationnelle est un trait
individuel qui forme les interactions interpersonnelles. Cela revient à considérer
l’orientation relationnelle comme un trait de personnalité que l’on mesure par ses
conséquences ». Prim-Allaz (2014) précise qu’il s’agit d’un « trait de personnalité de
surface s’exprimant plus ou moins selon les situations rencontrées ».

Benamour & Prim (2000) définissent l’orientation relationnelle comme une attitude
basée sur l’orientation affective, fonctionnelle (économique) et temporelle du client,
ainsi que sur des éléments contextuels. Dans les relations bancaires aux particuliers, ces
auteurs identifient empiriquement quatre dimensions et proposent une échelle dont les
qualités psychométriques sont satisfaisantes en BtoC mais pas en BtoB : 1) économique 2)
affective 3) de long terme 4) de court terme. Les deux premières relèvent des bénéfices
relationnels.

Bahia & Perrien (2003) définissent la prédisposition relationnelle comme une tendance
assez constante du client à s’attendre à une approche relationnelle de la part de l’entreprise
donnée, et à apprécier cette approche. Ils retiennent l’approche par les bénéfices retirés de
la relation et montrent que la prédisposition relationnelle du client est un antécédent de la
qualité perçue et de l’intention de continuer la relation.

A côté des approches courantes par les normes, le contexte, la personnalité et/ou les
bénéfices relationnels, on relève des approches que l’on peut qualifier de dynamiques.

D. Les!approches!par!les!bénéfices!relationnels!

Nous avons vu, dans le cadre de l’étude des concepts globaux de la relation client, que
Gwinner & al (1998) proposent une échelle de mesure des bénéfices relationnels à trois

77
dimensions : 1/ bénéfices relationnels d’adaptation (ou utilitaires ou économiques), 2/
bénéfices relationnels psychologiques et 3/ bénéfices relationnels sociaux.

Dans le cadre d’une étude sur la prédisposition relationnelle, Bahia, Perrien & Tomiuk
(2001) répartissent les bénéfices retirés de la relation selon quatre dimensions : 1/un
service sur-mesure, 2/un engagement à long terme, 3/une garantie de confidentialité, et
4/un traitement amical.

Mimouni & Volle (2003, 2010) dressent, à partir de la littérature, une typologie des clients
du transport aérien selon les bénéfices perçus des programmes de fidélisation:
- les bénéfices utilitaires, correspondant à une motivation d’optimisation : le client
cherche à maximiser l’utilité de son achat, par une économie d’argent, ou par la
simplification et l’accélération de l’accès aux produits/services ;
- les bénéfices hédoniques, générant une émotion vécue qui est liée à une gratification
personnelle : le client cherche à se faire plaisir et à se divertir, par la récompense
(cadeau, expérience, etc.) ou par l’accumulation de points (jeu, plaisir lié à la
transformation des points, etc.) ;
- les bénéfices de reconnaissance, signe de respect et de valorisation du client : le client
cherche à se sentir reconnu, distingué, apprécié et traité avec plus de considération,
jusqu’à l’amitié.
Les auteurs testent l’échelle des bénéfices relationnels perçus et obtiennent cinq
dimensions : les bénéfices liés 1/à la reconnaissance, 2/aux conséquences de l’utilisation
de la carte de fidélité, 3/à la commodité, 4/à l’accumulation et à la transformation des
points, et 5/à l’économie d’argent. Ils expliquent cette diversité des bénéfices à partir d’un
ensemble de variables relationnelles (degré d’engagement, de confiance et de satisfaction
relationnelle). Les scores sur les dimensions permettent d’établir une typologie en 2
catégories de bénéfices : bénéfices d’adaptation et bénéfices psychologiques.

Sabadie & Prim-Allaz (2005) retiennent « l’idée selon laquelle les individus recherchent
trois grandes catégories de bénéfices dans leurs relations commerciales :
- des bénéfices psychologiques : minimisation des risques de problèmes, d’erreurs ;
- des bénéfices sociaux : reconnaissance, liens amicaux ;
- des bénéfices d’adaptation utilitaires : personnalisation et/ou exclusivité des offres ;
minimisation des coûts de transaction (simplification et rapidité d’accès aux
produits) ; offres promotionnelles (prix, quantités, assortiment, etc.). »
Prim-Allaz & Sabadie (2003) mettent de côté les bénéfices sociaux car la dimension sociale
est constitutive de la définition de l’orientation relationnelle des clients. La typologie
obtenue par ces auteurs est composée de 2 ou 3 groupes, les niveaux économiques ou
utilitaires étant forts pour tous, seul le niveau social varie.

Prim-Allaz (2014) associe les bénéfices sociaux aux bénéfices psychologiques, en précisant
que « seule la dimension sociale est véritablement discriminante ». L’auteur ajoute que les

78
bénéfices d’adaptation (économiques ou utilitaires) peuvent être limités à la composante
tarifaire ou technique du service.

Lors de la création d’une échelle de mesure de la tendance à rechercher le traitement de

faveur (TRTF), Butori (2010) étudie la nature des bénéfices recherchés en lien avec le
traitement de faveur, qui est une méthode de fidélisation ou de recrutement de clients. Ses
résultats montrent que la TRTF admet trois dimensions :
- les bénéfices utilitaires : associés au contenu du traitement de faveur ;
- les bénéfices ludiques : associés au processus d’octroi du traitement de faveur ;
- les bénéfices symboliques : attachés au différentiel que le traitement de faveur instaure
entre les clients.
Cette revue de la littérature révèle qu’il existe presque autant de typologies que d’empiries
et que la discussion sur les dimensions des bénéfices relationnels reste ouverte. Pour
synthétiser cet état de l’art, nous proposons le tableau suivant.

Auteurs Empirie Types de bénéfices relationnels

- économiques et d’adaptation : réduction du prix, gain de
temps (bénéfices économiques) ; adaptation de l’offre aux
Gwinner & Etude des relations besoins du client, traitement préférentiel (bénéfices
al (1998) de long terme d’adaptation) ;
- psychologiques (confidence benefits) : réconfort, sentiment de
sécurité, diminution de l’anxiété, fait d’être en confiance ;
- sociaux : forme de fraternisation, d’amitié.
- d’adaptation utilitaires : personnalisation et/ou exclusivité
Etude des choix des offres ; minimisation des coûts de transaction
Sabadie & des modes de contact (simplification et rapidité d’accès aux produits) ; offres
Prim-Allaz avec mention du promotionnelles (prix, quantités, assortiment, etc.) ;
(2005) concept bénéfices - psychologiques : minimisation des risques de problèmes,
relationnels recherché d’erreurs ;
- sociaux : reconnaissance, liens amicaux.
- utilitaires : motivation élémentaire d’optimisation,
motivation basique telle que la sécurité ;
Mimouni & Etude des - hédoniques : génèrent une émotion vécue qui est liée à une
Volle (2003, programmes de gratification personnelle ;
2010) fidélité - symboliques ou de reconnaissance : expression
personnelle, estime de soi, approbation sociale, respect et
valorisation du client, va jusqu’à l’amitié.
- utilitaires : associés au contenu du traitement de faveur
(moins de monde, plus confortable) ;
Butori Etude du traitement - ludiques : associés au processus d’octroi du traitement de
(2010) de faveur faveur (amusement, marchandage, jeu) ;
- symboliques : rattachés au différentiel que le traitement de
faveur instaure entre les clients (attention, distinction,
privilège).
Tableau 16 - Typologies des bénéfices relationnels

Pour les besoin de la thèse, nous choisissons d’adopter les dimensions mises en évidence
par Gwinner & al (1998) et reprises en français par Prim-Allaz & Sabadie (2005) car elles
présentent l’avantage d’avoir été appliquées à des terrains bancaires. Les vocables que nous
retenons sont : bénéfices relationnels d’adaptation / psychologiques / sociaux.

79
Pour aller plus loin, Gwinner & al (1998) classent les bénéfices par ordre d’importance
aux yeux du client : les bénéfices psychologiques sont les plus importants, puis les
bénéfices sociaux et les bénéfices d’adaptation en dernier. En recommandations
managériales, ils invitent les entreprises à se différencier sur l’un ou plusieurs de ces
bénéfices et à les utiliser comme barrières à la sortie (Keaveney, 1995). Ces
recommandations s’appliquent plus particulièrement aux bénéfices sociaux – car ils sont
difficiles pour les concurrents à répliquer rapidement –, et aux bénéfices psychologiques –
car ils sont un résultat critique pour le maintien des relations de long terme.

Toutefois Prim-Allaz & Sabadie (2003) commentent que Gwinner & al (1998) « ne
proposent pas de segmentation permettant de hiérarchiser les bénéfices recherchés en
fonction des caractéristiques des clients ».

E. D’autres!approches!:!normes,!intention,!réceptivité,!etc.!

L’orientation relationnelle, selon l’approche par les normes de Macneil (1980), peut être
définie selon deux aspects : l’aspect temporel et le continuum transactionnel-relationnel.
L’aspect temporel permet de distinguer les transactions de l’échange relationnel, lequel se
développe au cours de périodes de temps relativement longues ; et la tendance des
individus est liée : les individus à tendance relationnelle valorisent le processus de
l’échange dans un cadre long-terme alors que ceux à orientation transactionnelle donnent
la priorité aux résultats de l’échange qui reste ancré dans les événements présents
(Webster, 1984 ; Bendapudi & Berry, 1997).

« En tant que standards, elles reflètent les attentes partagées et structurent informellement
la relation » (Durif, 2008), et elles forment une base de comparaison pour l'évaluation des
comportements des acteurs pendant et après l'échange (Ivens, 2006).

Dans une recherche théorique, Kumar & al (2003) indiquent qu’un client n’entre pas
forcément dans un échange commercial avec l’intention de développer une relation
durable. L’intention relationnelle peut apparaître avec le temps, au fur et à mesure des
échanges et du fait que le consommateur valorise la marque, l’entreprise ou son réseau de
distribution. Kumar & al (2003) définissent l’intention relationnelle comme une intention
du client de construire une relation avec une entreprise, une marque ou un réseau de
distribution, au cours de l’achat d’un produit ou service.

L’engagement apparaît comme la suite dans le temps de l’intention relationnelle :

l’intention est le désir d’initier une relation, l’engagement est le désir de poursuivre une
relation.

Sur la base des travaux de Mathwick (2002), une mesure de l’intention relationnelle est
proposée selon cinq dimensions (sans être re-testée) :

80
- l’implication, définie comme le degré auquel une personne souhaite s’engager, de son
propre chef, dans une relation : on suppose une corrélation entre l’intention
relationnelle et l’implication envers le produit ou service ;
- les attentes vis-à-vis de l’entreprise : plus les attentes sont élevées, plus le client est
susceptible de développer une relation, contrairement à un client indifférent sans
attentes particulières ;
- le pardon : un client avec une intention relationnelle pardonnera les erreurs plus
facilement à l’entreprise, même s’il a un niveau d’attentes élevé ;
- le feedback : un client avec une forte intention de relation communiquera ses attentes
et ses critiques positives et négatives, comme les réclamations amicales (Prim & Pras,
1999), sans forcément attendre quelque chose en retour ;
- la peur de perdre la relation : lorsqu’un client est soucieux des conséquences humaines
de la rupture de la relation, son intention relationnelle sera plus forte.

Selon Bendapudi & Berry (1997), la qualité des relations dépend notamment des raisons
pour lesquelles elles sont maintenues : leur article conceptuel en BtoB propose que la
réceptivité du client au maintien d’une relation dépend de variables environ-
nementales (dynamisme, capacité à soutenir la croissance de l’entreprise, complexité), de
variables liées au partenaire (investissements spécifiques, expertise, similarité), liées au
client (investissements spécifiques, expertise, liens sociaux) et liées à l’interaction
(fréquence, coûts de sortie, difficulté à évaluer les résultats de l’interaction, satisfaction).

La similarité correspond à « ce qui est commun dans l’apparence, le style de vie ou le statut
social pour les individus ou ce qui est commun dans la culture, les valeurs et les buts pour
les organisations ». Sur le plan pratique, on parle de « similarité du vendeur ou culturelle,
partage des valeurs et compatibilité ». Sans une certaine similarité entre l'acheteur et le
vendeur, il est difficile pour les deux partenaires de passer d'un échange transactionnel à
un échange relationnel (Palmatier & al, 2007b).

Rackham & DeVincentis (1998), dans une recherche BtoB, aboutissent à trois segments :
intrinsic value customers, extrinsic value customers et strategic value customers. Cette segmentation
triple est reprise par Beverland (2001) qui l’explique de la manière suivante : les attentes
sont dans un premier temps relationnelles, en vue de faire connaissance, de
s’apprivoiser, puis elles deviennent transactionnelles ; ou au contraire, le client attend
qu’une transaction ait lieu pour pouvoir l’évaluer et décider s’il souhaite entrer dans le
mode relationnel.

F. Pour!une!synthèse!des!approches!

Le tableau ci-après propose la synthèse de l’ensemble de ces travaux. Les cases grisées
indiquent l’approche à laquelle les auteurs sont réputés se rattacher, selon d’autres auteurs
qui font référence à eux. Les signes ! indiquent les critères qui sont concrètement
opérationnalisés dans les empiries.

81
 Personnalité

Bénéfices
Contexte
Concept Auteurs Définition / principes

Autres
Orientation Perrien & Ricard Une stratégie relationnelle est pertinente pour tous les
relationnelle (1995), clients et la personnalité du client modère le développement
Ricard & Perrien d’une stratégie relationnelle. Le fait qu’un client soit
(1996) transactionnel ou relationnel est lié à la personnalité du !
client, et non aux caractéristiques du service ou aux coûts
de changement d’établissement.
Sheaves & Barnes Segmentent les clients selon leur attitude à la relation : une
(1996) relation ne peut naître que si les deux parties sont
intéressées et en ont la volonté. La perception par le client !
de l’existence d’une relation est liée à sa personnalité et à ce
qu’il recherche (intimité vs distance).
Barnes (1997) Segmente selon le mode de relation désirée. La relation
entre un client et une banque est fonction de l’attitude du
client à la relation, de la manière dont celle-ci est conduite ! !
(contenu, fréquence des interactions, degré de contacts
personnels, etc.) et des caractéristiques propres au client.
Benamour & Attitude basée sur l’orientation affective,
Prim (2000) fonctionnelle et temporelle du client, ainsi que sur
des éléments contextuels. Les clients dévoués sont
relationnels tandis que les autres ont tendance à être ! ! !
transactionnels ; l’orientation relationnelle dépend du
secteur d’activité ou de la nature de la relation.
Bloemer & al Tendance stable du consommateur de s’engager
(2003) dans une relation avec une entreprise. Dépend du ! !
secteur d’activité.
Prim-Allaz & Tendance ou prédisposition à construire,
Sabadie (2003, maintenir et développer une relation sociale ainsi
2005) basée sur la dimension temporelle et sur la !
personnalisation.
Prim-Allaz (2014) La personnalité est un antécédent, les bénéfices sont les
conséquences, le contexte est modérateur ! ! !
Macneil (1980), L’orientation relationnelle est une tendance
individuelle qui dépend de l’aspect temporel et
des normes relationnelles.
Prim-Allaz (2000) Ces dernières reposent sur des éléments relevant !
de la personnalité des acteurs et de la structure de
leurs organisations.
Propension Bagozzi (1995), Tendance relativement stable et consciente à
relationnelle De Wulf & al s’engager dans des relations avec des
(2001), commerçants d’une catégorie de produits. Elle
Odekerken & al varie selon les catégories de produits et de
(2003), vendeurs. Le client doit en avoir conscience,
Bloemer & sinon il s’agirait d’inertie ou de praticité (Dick & ! !
Odekerken (2007) Basu, 1994). Elle est stable, ce qui permet de la
considérer comme un trait de personnalité. Elle
concerne le fait de s’engager dans des relations,
elle doit être distinguée de l’engagement.
Prim-Allaz & La personnalité est un déterminant, les bénéfices sont les
Darpy (2007) conséquences, le contexte est modérateur. ! ! !
Tableau 17 - Approches de l'OR et concepts voisins 1/2

82
 Personnalité

Bénéfices
Contexte
Concept Auteurs Définition / principes

Autres
Sensibilité à Ricard (1995) Importance donnée par le client à la qualité du service et à
l’approche la qualité de la relation (éléments émotionnels /
relationnelle relationnels) et importance accordée par le client aux !
questions financières (frais de services et taux d’intérêt)
(éléments fonctionnels /monétaires).
Attitude Berry (1995) L’attitude relationnelle et l’engagement à long terme
relationnelle dépendent de la nature du service (continue vs discrète),
son importance aux yeux du client (engagement), sa !
qualité et sa complexité.
Attitude à la Bendapudi & Eléments motivant les clients à maintenir la relation :
relation, Berry (1997) relation forcée vs voulue ; dévouement élevé vs faible.
éléments La réceptivité du client au maintien d’une relation dépend
motivant son de variables environnementales (dynamisme, capacité à
maintien, soutenir la croissance de l’entreprise, complexité), de
réceptivité au variables liées au partenaire (investissements spécifiques, ! ! !
maintien de la expertise, similarité), liées au client (investissements
relation spécifiques, expertise, liens sociaux) et liées à l’interaction
(fréquence, coûts de sortie, difficulté à évaluer les résultats
de l’interaction, satisfaction).
Réceptivité au Gwinner & al Classement par importance aux yeux du client :
maintien de la (1998) 1) psychologiques, 2) sociaux, 3) adaptation.
relation Les bénéfices relationnels existent et peuvent servir de ! !
source de différenciation et de barrière à la sortie.
Qualité Mimouni & Volle Lien entre les bénéfices relationnels perçus et la qualité
relationnelle (2003, 2010) relationnelle. L’échelle proposée permet de suivre l’évolution ! !
des besoins des clients.
Prédisposi- Bahia & al (2001) Tendance à attendre et à apprécier un service sur-
tion mesure, un engagement à long terme, une !
relationnelle garantie de confidentialité, un traitement amical.
Bahia & Perrien Tendance assez constante du client à s’attendre à
(2003) une approche relationnelle de la part de !
l’entreprise donnée et à apprécier cette approche.
Intention Kumar & al Intention du client de construire une relation avec
relationnelle (2003) une entreprise, une marque ou un réseau de
distribution.
5 dimensions : implication, attentes, pardon, feedback,
peur de perdre la relation. ! ! !
Un client n’entre pas forcément dans un échange
commercial avec l’intention de développer une
relation durable. L’intention peut apparaître avec
le temps, au fur et à mesure des échanges.
Autres Rackham & Intrinsic / extrinsic / strategic value customers.
DeVincentis Les attentes sont, dans un premier temps, relationnelles, en
(1998), vue de faire connaissance, de s’apprivoiser, puis elles
Beverland (2001) deviennent transactionnelles ; ou au contraire, le client ! !
attend qu’une transaction ait lieu pour pouvoir l’évaluer et
décider s’il souhaite entrer dans le mode relationnel.
Tableau 18 - Approches de l'OR et concepts voisins 2/2

83
 ;;A 5#!F,*')',((#$#()!#)!9#!&C,':!68!&,(&#F)!!

Nous pouvons à présent positionner la présente recherche par rapport aux modèles
existants et justifier le choix du concept le plus approprié à la thèse.

Jusque dans les années 2000, la grande majorité des recherches sur le marketing relationnel
était normative et descriptive ; les travaux explicatifs des phénomènes décrits restaient
limités (Palmer, 2000).

Les recherches qui adoptent une approche par la personnalité, que ce soit seule ou de
manière combinée, sont nombreuses. Parmi les travaux explicatifs auxquels nous avons
accès, lorsque des traits de personnalités précis sont choisis pour être testés
empiriquement, un seul trait se révèle significatif : en l’occurrence, l’implication dans la
catégorie de produits ; l’affiliation sociale, la reconnaissance sociale et le plaisir de faire du
shoppin n’ont pas d’effet significatif (Odekerken & al, 2003).

Ces résultats, qui sont peu nombreux, sont par ailleurs instables : l’affiliation sociale qui
n’a pas d’effet significatif dans la recherche précitée (Odekerken & al, 2003), a un effet
significatif dans une autre recherche (Bloemer & al, 2003).

Nous proposons un tableau synthétique des travaux qui intègrent les bénéfices de la
relation (BR), l’orientation relationnelle (OR), la propension relationnelle (PR) ou d’autres
concepts voisins dans un modèle conceptuel, en précisant la place du concept et l’étude
éventuelle d’antécédents (avec ou sans effet significatif).

84
Auteurs Structure du modèle Antécédent(s) testé(s)
Jackson (1986) Les coûts de transfert influencent l’OR. Pas de test empirique
Morgan & Hunt Les BR influencent l’engagement qui à son tour Aucun.
(1994) influence la propension au départ.
Berry (1995) Le type de service influence l’OR. Pas de test empirique.
Perrien & Ricard Etude de la signification de la relation pour le La personnalité du client modère
(1995) banquier et pour le client par une recherche le développement de la relation.
qualitative interprétative par entretiens.
Barnes (1997) Etude des dimensions de la relation client sur Les variables affectives ont un
40 focus groupes, en vue d’identifier les facteurs rôle plus important que les
qui contribuent à une relation de proximité variables situationnelles ou
(caractérisée par la fidélité, les comportementales.
recommandations et la rentabilité à long terme).
Bendapudi & Les coûts de transfert et le dévouement du Pas de test empirique.
Berry (1997) client influencent la sensibilité au maintien
de la relation.
Garbarino & Etude du rôle de la satisfaction, de la confiance Modèle 1 - engagement et
Johnson (1999) et de l’engagement sur les intentions futures confiance sont les antécédents : le
(OR). Proposition de 2 modèles structurels : modèle est validé.
modèle 1 pour les abonnés au théâtre, modèle 2 Modèle 2 - la satisfaction est
pour les acheteurs de tickets à l’unité et les l’antécédent : le modèle est validé.
abonnés occasionnels.
Benamour & Proposition d’une échelle de mesure de l’OR Aucun.
Prim (2000) dans le secteur bancaire (particuliers et
entreprises).
Odekerken & La PR modère l’influence de l’investissement Aucun.
De Wulf (2001) relationnel perçu sur la qualité de la relation.
Bloemer, La PR est influencée par l’affiliation sociale ; et L’affiliation sociale est testée :
Odekerken & elle influence le bouche-à-oreille, le réachat, la elle a un effet significatif.
Kestens (2003) sensibilité au prix, la satisfaction, l’engagement.
Odekerken, De La PR influence la satisfaction et l’engagement ; L’implication dans la catégorie
Wulf & et elle est influencée par 4 traits de de produits : effet significatif.
Schumacher personnalité : l’affiliation sociale, la L’affiliation sociale, la
(2003) reconnaissance sociale, le plaisir de faire du reconnaissance sociale et le
shopping et l’implication dans la catégorie de plaisir de faire du shopping :
produits. pas d’effet significatif.
Odekerken & La PR influence l’identification aux valeurs Aucun.
Bloemer (2007) d’une banque donnée (position involvement), le
choix volontaire (volitional choice) et la complexité
de l’information, qui à leur tour influencent
l’engagement affectif, calculé, normatif.
Palmatier & al Les BR influencent l’engagement, la confiance, Pas de test empirique, il s’agit
(2006, 2007b) la qualité et la satisfaction qui à leur tour d’une méta-analyse.
influencent l’attente de continuité.
Mimouni & Une typologie des clients est réalisée sur la base L’intensité des bénéfices perçus
Volle (2003, des bénéfices perçus de la fidélisation (5 est liée à la qualité relationnelle :
2010) segments sont distingués) qui sont expliqués par les variables les plus
la qualité relationnelle : l’engagement (affectif et discriminantes sont la
calculé), la confiance (bienveillance et crédibilité bienveillance et la satisfaction
perçue) et la satisfaction relationnelle (à la relationnelle globale vis-à-vis
compagnie aérienne et au programme de de l’entreprise.
fidélité). L’engagement calculé est
La qualité relationnelle influence les bénéfices discriminant. L’engagement
perçus qui influencent la fidélisation. affectif est non significatif.
Butori & Pez La résistance comme conséquence du Pas d’antécédent. Effet
(2012) traitement de faveur en début de relation. modérateur de l’OR.
Tableau 19 - Modèles incluant l’orientation, la propension ou les bénéfices relationnels

85
Sur la base de ces travaux, qui montrent des résultats limités et fluctuants lorsqu’ils portent
sur la propension relationnelle, et sachant que l’étude des définitions du marketing
relationnel dans le chapitre 1 a montré la tendance des définitions récentes à inclure la
notion de bénéfices mutuels en vue d’arriver à une relation gagnant-gagnant, nous
décidons de concentrer l’étude sur les bénéfices relationnels.

Si une entreprise met en œuvre une stratégie relationnelle, c’est forcément qu’elle pense en
tirer des bénéfices. Toutefois, pour que les bénéfices relationnels soient mutuels et que la
notion de réciprocité soit présente, conformément aux définitions contemporaines du
marketing relationnel, il faut que le client tire lui aussi des bénéfices de la relation à
l’entreprise.

Pour que le client tire bien des bénéfices de la relation, il faut que ses attentes soient
satisfaites. Il faut donc tenir compte des désirs et des besoins des clients (wants and
needs) (Fichman & Goodman, 1996) et non plus envisager une relation uniforme avec
l’ensemble des clients.

L’objectif est par conséquent d’améliorer la connaissance des attentes relationnelles des
clients en vue d’adapter les stratégies relationnelles. C’est pourquoi nous proposons le
concept de bénéfices relationnels attendus.

L’appellation de bénéfices relationnels recherchés n’étant pas encore très répandue dans la
littérature, et afin de faciliter la traduction et retro-traduction de et vers l’anglais, nous
avons opté pour le vocable « bénéfices relationnels attendus ».
Parmi les auteurs auxquels nous nous référons dans la thèse, on trouve deux
occurrences de l’expression « bénéfices relationnels recherchés » : Prim-Allaz &
Sabadie (2003)9 et Mimouni & Volle (2003)10, à l’occasion de leur revue de littérature
sur les bénéfices relationnels. Les auteurs ne font pas référence à un concept en tant
que tel, mais ils apposent l’adjectif recherchés aux bénéfices relationnels présents dans la
littérature, lesquels sont envisagés sont la forme de bénéfices relationnels perçus.
Nous trouvons aussi l’expression « bénéfices recherchés » comme dimensions de
l’échelle de mesure de la tendance à rechercher un traitement de faveur (TRTF) créée
par Butori (2010)11. Il s’agit bien ici d’un concept qui peut être mesuré. Etant lié au
traitement de faveur, nous considérons que ces bénéfices entrent dans le cadre des
bénéfices relationnels mais n’en représentent qu’une partie.
Enfin, sous la plume du professeur Pierre-Louis Dubois qui commente les résultats du
baromètre 201512, la FNEGE emploie les deux expressions indifféremment dans la
même phrase : « avoir une vision claire des bénéfices recherchés par le client » pour
« proposer l’écart le plus favorable du marché entre les bénéfices attendus et les
sacrifices consentis ». Si l’auteur n’y appose pas formellement l’adjectif relationnel, ce
dernier est sous-entendu. !
9
Article présenté aux Journées de Recherches en Marketing de Bourgogne, (p7)
10
Communiation présentée, Actes du Congrès International de l’AFM (p534)
11
« Pour une meilleure utilisation du traitement de faveur, une approche individuelle », Recherches et Applications
Marketing, 25(1), (p36)
12
http://fr.calameo.com/read/001930171cdbec04df734

86
 ;;;A 5#!&C,':!68!*#&)#8%!1-(&-'%#!

Nous choisissons un secteur dans les services (A) bancaires (B). Les services bancaires
sont un secteur de choix pour l’étude des bénéfices relationnels attendus par les clients car
ils fournissent des services indispensables (C), complexes (D), dans lesquels les banques
jouissent d’une position confortable (E).

A. Le!marketing!des!services!

Les risques liés à l’achat de services sont perçus, de par la nature intangible de ceux-ci,
comme étant plus importants que pour l’achat de produits. L’intervention du personnel en
contact permet de réduire ces risques perçus en lien avec l’achat de services (Campbell &
al, 2006).

Le personnel en contact influencera plus la satisfaction des consommateurs dans le

domaine des services que dans le domaine des produits. En effet, les consommateurs de
services fondent leur évaluation de la qualité à la fois sur la qualité technique et sur la
qualité fonctionnelle du service (Grönroos, 2007). La qualité technique fait référence au
résultat du processus de service ; la qualité fonctionnelle fait référence à la qualité du
processus utilisé pour fournir le service. Les interactions de la dyade client-vendeur font
partie de ce processus.

Selon Crosby & al (1990), « le vendeur est le premier et souvent le seul point de contact
avant et après l’achat ». Ceci a une conséquence directe sur la performance de l’entreprise :
un personnel peu performant nuit à la performance de l’entreprise, un personnel
performant l’améliore (Lovelock & al, 2008).

La littérature conclut au « rôle prépondérant du personnel en contact dans la délivrance du

service et dans la satisfaction du client. C’est l’interaction directe entre le client et le
personnel qui permet de résoudre les problèmes ou d’adapter le service aux besoins
spécifiques du client » (Diesbach & al, 2007).

B. Les!services!bancaires!

Des Garets & al (2009) considèrent que le domaine bancaire est « tout à fait cohérent pour
le développement d’un marketing relationnel et la mise en œuvre d’une gestion de la
relation client », que « tout laisse donc à penser que la voie du marketing relationnel est
parfaitement adaptée au secteur bancaire » et qu’il y a « adéquation entre le marketing
relationnel et ce secteur ».

87
Déréglementation et concurrence accrue représentent des « changements importants de
l'environnement » qui ont forcé « les banques à revoir leurs stratégies marketing et à
focaliser sur les relations à plus long terme », ont imposé « la recherche d'un nouvel
équilibre au niveau des revenus, qui a conduit à la poursuite d'un marketing plus
relationnel » : le service est ainsi devenu l’avantage compétitif et la clé de différenciation
dans une stratégie relationnelle (Ben Letaifa, 2009).
Le secteur bancaire a très tôt et fortement adhéré aux principes du marketing relationnel –
appelé aussi « marketing défensif » – et mis en place des stratégies relationnelles afin de
sécuriser leurs relations clients dans leur environnement devenu de plus en plus
concurrentiel (Holmlund & Kock, 1996 ; Barnes & Howlett, 1998 ; Stewart, 1998 ; Colgate
& Hedge, 2001).

Colgate & Alexander (1998), qui considèrent qu’une relation existe si elle est perçue par
les parties et si elle a un « statut spécial » qui va au-delà de la simple transaction, que
seules les parties peuvent connaître, estiment que les banques ont des relations avec leurs
clients, mais pas avec tous leurs clients.

Il semble alors légitime de se demander si les banques ont une connaissance biaisée ou
insuffisante des attentes relationnelles de leur clientèle, qui mériteraient qu’elles soient une
nouvelle fois et plus profondément étudiées.

Selon la typologie de Lovelock (2008), les services bancaires sont de type intangible (par
opposition à tangible) et ils sont appliqués à des biens (par opposition à des personnes).

Prim-Allaz (2000) actualise les normes de Macneil dans le contexte de relations banques-
PME : 1/transactionnelles : réalisation des promesses (tenue des engagements), pouvoir de
négociation (capacité à obtenir les conditions souhaitées), réparation (gestion des
réclamations) ; 2/ relationnelles : flexibilité (disponibilité, rapidité,...), solidarité
(bienveillance, honnêteté), réciprocité (récompense de la fidélité, réciprocité du client vis-à-
vis du prestataire), intégrité (compétence, similarité perçue, stabilité, connaissance du
client, conseil,...), communication (fréquence, modes, bidirectionnalité).

Les services bancaires présentent de plus trois séries de caractéristiques qui en font un
secteur de choix pour l’étude du marketing relationnel. En premier lieu, les services
bancaires sont en essor : ils se sont démocratisés et sont même devenus indispensables à
la vie courante de tout un chacun (A). En deuxième lieu, le secteur bancaire est un
univers complexe : un métier au positionnement et aux frontières évolutives, à la croisée
des produits et des services, lesquels sont de plus en plus immatériels et frappés par des
crises (B). En dernier lieu, les banques bénéficient d’une position confortable par rapport
aux clients : elles ont une grande connaissance d’eux, un accès facilité pour communiquer
avec eux, elles ont mis en place des barrières à la sortie et elles profitent (en France) d’un
faible niveau de multibancarisation des clients (C).

88
 C. Des!services!indispensables!au!client!

Les services bancaires sont aujourd’hui un secteur indispensable de la vie courante : ils ont
connu une forte démocratisation (C.1) au point de devenir un passage obligé de la vie
courante (C.2). La gestion de patrimoine connaît elle aussi un essor notable (C.3).

C.1.!La!démocratisation!des!services!bancaires!
Jusqu’à la deuxième moitié du XIXe siècle, la clientèle des banques était constituée de la
bourgeoisie d’affaires, de l’industrie et du commerce, excluant la population agricole et
ouvrière (De Blic & Lazarus, 2007). C’est à la fin du XIXe siècle que les banques de dépôt
puis les caisses mutualistes furent créées, visant les couches sociales inférieures, et le
maillage territorial n’a cessé de se resserrer par l’ouverture d’agences et le recrutement de
personnel pour atteindre le taux actuel très élevé de bancarisation des ménages français.
Le pourcentage de ménages français disposant d’au moins un compte chèques ou un livret
d’épargne en banque atteint aujourd’hui un chiffre pratiquement indépassable : 18% en
1966, 62% en 1972, 92% en 1984, 99% en 2001 (De Blic & Lazarus, 2007). Le taux de
bancarisation demeure stable à 99% aujourd’hui13. Tout le monde possède aujourd’hui un
compte en banque, sauf raison très spécifique » (Lazarus, 2012).

Cette démocratisation des services bancaires a aussi suivi l’impulsion des politiques :
l’encouragement de l’accession à la propriété immobilière accroît la demande de crédit
immobilier et a fait naître le Plan Epargne Logement (PEL) ; l’encouragement de la
consommation nourrit le crédit à la consommation et l’utilisation de cartes de paiement ;
l’encouragement de l’épargne donne naissance à une multitude de livrets ; l’incitation à
l’investissement en bourse s’est matérialisée par la création du Plan d’Epargne en Actions
(PEA) ; enfin, la fiscalité sur les transmissions a fait se développer, entre autres, les
contrats d’assurance vie et de capitalisation.

Ces services bancaires sont fournis par des entreprises que l’on désigne par les appellations
suivantes : banques de réseau, banques de guichet, banques de dépôt, banques d’épargne,
banques de détail, banques classiques, banques traditionnelles,... et banques (tout court).
Elles se qualifient en particulier par le fait qu’elles disposent d’un réseau d’agences avec
pignon sur rue. C’est la raison pour laquelle nous les désignons sous le vocable banque de
réseau. On trouve aussi des établissements spécialisés de crédit (ESC) et des banques en
ligne.

Cette démocratisation des services bancaires ne mène pas simplement à une offre
proposée au libre choix des consommateurs, il s’agit en réalité d’un passage obligé qui
s’impose à tout un chacun.

13
Ministère des Finances et des Comptes Publics ; Ministère de l’Economie, de l’Industrie et du Numérique
http://www.economie.gouv.fr/facileco/banques-et-particuliers

89
 C.2.!Un!passage!obligé!!
Le secteur bancaire fournit des services qui sont devenus indispensables à la vie en
société : collecte des salaires14 et autres revenus (revenus de capitaux mobiliers, revenus
locatifs, retraite, chômage, allocations,...) ; paiement d’impôts, cotisations et taxes. Le
secteur est aussi fournisseur des moyens de paiement indispensables à la consommation
des ménages et des entreprises (cartes de paiement, chéquiers, prélèvements, virements,
etc...), lieu de dépôt de l’épargne et principal fournisseur de crédit.

Il est ainsi un passage obligé de la vie courante, une véritable « nécessité contemporaine »
pour « mener une vie sociale normale », au cœur de préoccupations sensibles pour les
individus : le contact avec la banque peut être pour certains « un tourment de la vie
ordinaire » ou encore « une épreuve sociale » (Lazarus, 2012).

Le secteur bancaire a pour matière première l’argent qui lui-même est omniprésent : il n’y a
pratiquement pas d’interaction possible entre acteurs dans la vie sociale « sans
manipulation de cet objet-là » (Assoun in Drach 2004).

Le compte en banque devient l’intermédiaire incontournable entre l’individu et son

argent : les travailleurs ne reçoivent plus leur paie à la caisse de l’entreprise qui les emploie
ou de la main de leur patron, et les femmes ne prennent plus l’argent du ménage de la
main de leur mari. L’argent de poche donné par les parents à leurs enfants prend lui aussi
de plus en plus tôt la forme d’un compte bancaire ou livret avec carte de retrait, là où les
billets et pièces perduraient.

La généralisation de la carte bancaire et du chéquier s’est faite chez les commerçants, à de

rares exceptions près. Et l’achat entre particuliers lui aussi passe de plus en plus par des
intermédiaires en ligne comme Paypal (sauf éventuellement remise en main propre des
achats). Enfin, la fermeture progressive des caisses des administrations rend très rares les
paiements en espèces : centres des impôts, sécurité sociale, caisse d’allocations familiales,
procèdent presque exclusivement par virements, que ce soit pour collecter ou verser des
prestations. Les exceptions qui subsistent sont de moins en moins nombreuses.

Le secteur bancaire est un passage obligé de la vie contemporaine : sans coordonnées

bancaires, pas d’intégration de l’individu à la vie économique, pas de moyen de s’acquitter
de ses obligations financières ni de profiter de ses droits financiers de citoyen.

Il est intéressant de noter qu’à l’instar des services bancaires classiques qui se sont
démocratisés à l’extrême, la gestion de patrimoine connaît elle aussi un grand essor.

14
Loi de janvier 1973 stipulant que le paiement des salaires doit se faire par chèque ou virement au-delà de 1500 francs
(seuil fixé par décret)

90
 C.3.!L’essor!de!la!gestion!de!patrimoine!
Dans leur ouvrage spécialisé sur le marketing bancaire, Zollinger & Lamarque (1999)
décrivent brièvement le métier de la gestion de patrimoine15 qu’ils qualifient de « banque
d’élite », de même pour l’ouvrage de Descamps & Soichot (2002)16. Badoc & Trouillaud
(2004) décrivent la gestion de patrimoine en tant que canal de distribution qui s’adresse
au « segment 3 » de la cible des particuliers, soit les clients « haut de gamme » à qui l’on
propose des produits et services « sur mesure ». Peelen & al (2009) citent l’activité de
gestion de patrimoine pour illustrer le cas d’une entreprise qui a une connaissance intime
de ses clients et qui « répond à leurs problèmes en leur offrant des solutions ad hoc ou
intégrées ». L’ensemble de ces auteurs n’envisage la gestion de patrimoine que sous l’angle
d’un canal de distribution de produits et services spécifiques.

Les services de gestion de patrimoine sont fournis pas des entreprises ou des filiales de
groupes bancaires que l’on désigne par les appellations suivantes : wealth management,
gestion de fortune, banque privée (private banking), ou encore banque d’affaires. Nous les
désignons sous le vocable gestion de patrimoine. On trouve par ailleurs des boutiques,
family offices, cabinets ou sociétés de gestion de patrimoine indépendants (SGP), et des
conseillers en gestion de patrimoine qui sont des indépendants qui agissent
individuellement (CGP).

Si 99% des Français sont clients de banques de réseau, ils sont peu nombreux à être
potentiellement clients de gestion de patrimoine, les établissements exigeant de leur part
une épargne dont le seuil, fixé par chaque établissement, peut démarrer entre 100'000 € et
1 million d’euros, selon le segment de clientèle visée. On peut constater une tendance à la
baisse de ce seuil pour de nombreux établissements – dit autrement, une démocratisation.
En particulier, les grands groupes bancaires, qui comptent à la fois un réseau d’agences
classiques et une filiale spécialisée dans la gestion de patrimoine, mettent en place des
procédures visant à faire remonter la clientèle qui dispose de l’épargne requise vers leur
filiale de gestion de patrimoine.

Pour donner un ordre de grandeur, le marché de la gestion de patrimoine porte sur 4

millions de ménages qui détiennent environ 1 000 milliards d’euros d’actifs financiers17.
Les personnes concernées sont en général les grandes familles (qu’on appelle old money), les
dirigeants d’entreprises du CAC40 et autres entreprises (notamment les nouvelles
entreprises à très fort potentiel dont le business plan repose sur les nouvelles
technologies), les cadres supérieurs de ces mêmes entreprises, les professions libérales, les
sportifs de haut niveau et les artistes (on parle de new money). Pour les identifier de manière
rapide, ce sont en général des personnes assujetties à l’Impôt Sur la Fortune (ISF).

15
un paragraphe p.104, et une section p.222 à 224
16
un paragraphe p.147
17
https://www.lesechos-etudes.fr/etudes/banque-assurance/gestion-patrimoine/

91
La crise de 2007 a eu pour effet de réduire leurs actifs et de les inciter vers des placements
moins risqués pour eux – qui sont aussi moins rentables pour les banques. Le contexte est
celui d’une intensification de la concurrence, accompagnée d’un durcissement de la
réglementation – en faveur des clients. On note enfin une évolution des attentes et des
comportements des clients qui deviennent plus autonomnes et en même temps plus
exigeants18.

Que ce soit en banque de réseau ou en gestion de patrimoine, le métier commercial est lui
aussi connu sous plusieurs dénominations : nous pouvons entendre parler de banquier,
conseiller client, conseiller clientèle, conseiller personnel... conseiller patrimonial,
conseillers en investissements. Nous le désignerons simplement sous le nom de banquier.

D. La!complexité!perçue!

Les coûts de transaction liés au risque de choix peuvent provenir du fait que les clients
considèrent les produits comme complexes et difficiles à comprendre (Jackson, 1985).

La complexité perçue (perceived complexity) est mesurée de manière unidimensionnelle par

Barnes (1997). A l’opposé, les clients peuvent présenter de l’autonomie sur les sujets
financiers (diligence in financial matters) que Barnes (1997) mesure à deux niveaux : le suivi
des comptes bancaires et la recherche d’informations sur les taux d’intérêts.

La complexité peut provenir de diverses sources. Les banques sont traditionnellement

catégorisées comme un service qui vend pourtant des produits (D.1) dont la qualité est
particulièrement difficile à évaluer (D.2), et dont le métier de banquier connaît un
positionnement et des frontières évolutives (D.3). A cela s’ajoutent la dématérialisation et
la complexification du secteur (D.4) qui est frappé par des crises à répétition que la forte
concentration et l’internationalisation du secteur aggravent (D.5).

D.1.!Un!métier!de!services!qui!vend!des!produits!
« Le fait que la banque soit un service et vende des produits n’est plus mis en doute mais
posé comme un donné » (Lazarus, 2012). Pourtant, les recherches tendent à se référer
exclusivement aux spécificités des services comme étant à l’origine de l’importance de
l’aspect interactif et interpersonnel à l’œuvre dans le secteur bancaire : les services sont
intangibles, hétérogènes et inséparables (Brechignac-Roubaud, 1998).

L’intangibilité est un obstacle à la communication (le service ne peut pas concrètement

être montré) et elle rend la tarification difficile à légitimer aux yeux du consommateur (le
prix d’un produit est légitimé par le coût de production et des matières incorporées, mais
le prix d’un service n’est justifié que par le seul coût du travail).

18
https://www.lesechos-etudes.fr/etudes/banque-assurance/gestion-patrimoine/

92
L’inséparabilité requiert la présence et l’implication conjointes du fournisseur et du
client : le client est apporteur de données nécessaires à la prestation et le contact physique
est traditionnellement nécessaire pour la signature de documents. « Le fournisseur doit
concevoir un maillage de marché, un réseau d’implantations qui simplifie l’accès du
consommateur au service proposé ». « L’apparence physique du prestataire, son langage,
son attitude, sa tenue vestimentaire sont alors autant d’éléments tangibles utilisés par le
client pour se forger une impression générale de la qualité et de la respectabilité de l’offre
incarnée par une personne » (Zollinger & Lamarque, 1999).

L’hétérogénéité est la conséquence de l’inséparabilité : ce sont à la fois le personnel et le

client qui sont impliqués dans la bonne ou mauvaise qualité de la prestation.

D.2.!Une!difficile!évaluation!de!la!qualité!!
Parasuraman & al (1990) tirent des propriétés d’intangibilité, d’hétérogénéité et
d’inséparabilité, la conclusion que la qualité de service « représente un construit
abstrait et diffus », « contrairement à la qualité des biens que l’on peut mesurer
objectivement par des indicateurs comme leur durabilité ou le nombre de défauts de
fabrication ». Ils proposent l’échelle SERVQUAL de mesure de la qualité perçue par le
client, notion qui est sensiblement différente de la satisfaction et est à rapprocher de
l’attitude dans le sens où elle est une évaluation globale. Ces auteurs se sont basés sur 12
entretiens en focus groupes constitués de consommateurs de services bancaires, cartes de
crédit, courtage de titres et réparation et maintenance de petits appareils électriques.
L’échelle comporte à l’origine 10 dimensions, dont les auteurs en conservent 5 après
purification :
- éléments tangibles : installations physiques, équipements et apparence du personnel ;
- fiabilité : capacité à réaliser le service promis en toute confiance et de manière précise ;
- serviabilité : bonne volonté pour répondre aux clients et offrir un service prompt ;
- assurance : compétence, courtoisie et capacité à inspirer confiance ;
- empathie : prise en considération, attention individualisée accordée aux clients.
Ils ajoutent que les éléments intangibles sont plus importants que les éléments tangibles.

L’évaluation de la qualité est difficile non seulement en raison des spécificités des services
mais encore en raison de leur homogénéisation et de la concurrence accrue. Zollinger &
Lamarque (1999) rappellent que dans le secteur bancaire, il est difficile d'implanter une
stratégie de différenciation au niveau des services offerts : les produits sont très similaires
d’une banque à l’autre, la tarification est assez homogène et les taux de rendements
dégagent peu de différences.
Ceci est d’autant plus vrai qu’une partie des clients ne perçoit pas de différence entre les
banques (Des Garets & al, 2009) et cette absence de différenciation entre enseignes
bancaires les conduit à choisir la banque la plus proche de chez lui ou celle qui lui semble
la moins coûteuse.

93
Lorsque la différenciation par les éléments tangibles de l’offre est impossible (taux
d’intérêt, coûts de gestion d’un compte, etc.) les éléments intangibles prennent une
importance particulière : la relation interpersonnelle devient fondamentale dans ce
contexte de qualité de service difficile à évaluer et de risque perçu élevé par le client. Les
notions de confiance et d’image de marque prennent également plus d’importance (Des
Garets & al, 2009), lesquelles peuvent être mises à mal en raison du positionnement et des
frontières du métier de banquier qui sont évolutifs et génèrent de la confusion chez le
client.

D.3.!Un!métier!au!positionnement!et!aux!frontières!évolutifs!
Les banques ont pris un tournant commercial dans les années 90 qui peut rendre leur
positionnement actuel confus dans l’esprit du client. L’activité bancaire tenait
originellement le rôle d’« institution sociale », « garante du bon ordre monétaire ». Ce rôle,
qui perdure dans l’esprit de certains clients et banquiers, est aujourd’hui clairement
supplanté par le statut d’entreprises commerciales. Lazarus (2012) décrit cet état de fait
comme une « contradiction originelle entre deux définitions concurrentes ».
La déréglementation du secteur a ouvert le marché aux banques étrangères et aussi
multiplié le type de concurrents : « de nouveaux distributeurs ont cherché à conquérir une
partie de la clientèle de la banque de détail à l’image des assureurs et des grands
distributeurs » (Des Garets & al, 2009). Au Royaume-Uni, dès 1872, des épiceries ont
proposé un service d’épargne et de prêt. (Colgate & Alexander, 1998). En France, des
assureurs ont ouvert des filiales bancaires, comme AXA ou Groupama.

La réciproque est vraie : le métier de banquier s’étend depuis quelques années « au-delà de
son domaine traditionnel », proposant « un portefeuille de services élargi » qui « fait
évoluer le rôle du conseiller » (Des Garets & al, 2009). L’on peut citer, par exemple, la
vente de polices d’assurance habitation ou automobile, ou la vente de forfaits
téléphoniques qui n’a plus vraiment cours aujourd’hui.

Avec l’architecture ouverte initiée dans les années 90, plusieurs banques ont commencé à
proposer à leurs clients des placements conçus par des établissements concurrents, et les
assurances vie ont admis des unités de comptes diverses dans les contrats devenus multi-
supports. Cette ouverture à la concurrence s’est poursuivie avec la décision des pouvoirs
publics d’autoriser en 2009 toutes les banques à commercialiser le livret A initialement
réservé aux Caisses d’Epargne19.

La complexité perçue tient aussi à la dématérialisation des activités et à leur

complexification croissante.

19
Source : portail de l’Economie et des Finances http://www.economie.gouv.fr/cedef/livret-a

94
 D.4.!Dématérialisation!et!complexification!
Les questions d’argent ne se résument plus à en gagner et le dépenser, avec un éventuel
reliquat : il ne s’agit plus simplement de percevoir une solde à la semaine ou au mois et de
la répartir entre les divers postes de dépenses de manière raisonnable, en bon père de
famille, et éventuellement de transmettre un héritage en fin de vie. Plusieurs tendances ont
lieu toutes à la fois, au niveau de l’argent lui-même et au niveau des produits et services
bancaires.

D’une part, l’argent « prend des formes multiples » (Zelizer, 1997, 2007), il connaît un
processus de « dématérialisation » et de « circulation accélérée » (De Blic & Lazarus, 2007).
Nous nous éloignons progressivement des supports traditionnels, au point que l’or (bijoux
et lingots), les diamants et les timbres-poste n’ont plus été considérés comme étant de
l’argent (Snelders & al, 1992). On note toutefois le fait que l’or – en lingots dans des
coffres-forts, ou sous la forme d’indice –, demeure « un placement refuge » prisé par les
investisseurs en temps de crise, et qu’il a toujours été un placement pour ceux qui tolèrent
peu le risque (Van Hoang, 2012).
D’autre part, les produits et services bancaires croissent en nombre, en types et en
complexité : on assiste à une véritable « prolifération de nouveaux produits financiers »
dans une « logique de financiarisation » (Bourdieu & al, 2003). On parle de « bancarisation
de l’économie » et de « liquidité nouvelle des patrimoines » dont l’impact sur notre société
est comparable à l’urbanisation et l’industrialisation (De Blic & Lazarus, 2007).
Afin de se différencier, les banques ne cessent de commercialiser de nouveau placements,
même hors de leur champ initial, ce qui fait évoluer le métier de banquier vers un rôle de
« conseiller » amené à connaître plusieurs centaines de produits complexes (200 à 600
produits différents selon Des Garets & al, 2009). L’offre de produits et services est pour
ainsi dire sans bornes : à côté des livrets classiques (livret A, B..., LDD) et de l’épargne
populaire (LEP, PEP), il y a l’épargne en vue d’acquisition immobilière (PEL), l’épargne
salariale (PEE et complémentaire retraite PERCO), le placement en bourse est encouragé
(PEA et fonds d’investissements : FCP, SICAV, OPCVM et la multitude de fonds de
fonds), le placement long terme (contrats d’assurance vie et contrats de capitalisation), les
options et autres produits structurés... On finit par compter plus de produits financiers que
d’entreprises cotées en Bourse.
« La finance est mal aimée » du grand public qui éprouve « une suspicion intuitive et
globale » à son égard, « sans doute avant tout parce qu’elle est incomprise » (Lévy-Lang in
Drach 2004) : « cette incompréhension est tout d’abord formelle : il faut le reconnaître, les
financiers utilisent un vocabulaire spécialisé souvent émaillé d’anglicismes et de sigles. Mais
cette opacité rejoint aussi une incompréhension plus fondamentale : celle des mécanismes
économiques en général, compliquée encore par le caractère immatériel des activités
financières. De plus, la finance est mal aimée car son développement est associé dans

95
l’esprit du public à la mondialisation de l’économie. Les Bourses, les banques et les
financiers sont en général perçus comme des moteurs de la globalisation et comme ses
grands bénéficiaires ».

D.5.!Des!crises!à!répétition!sur!fond!de!concentration!internationale!
La grande question qui taraude nombre de personnes qui investissent leurs économies en
bourse est de savoir quand aura lieu la prochaine crise, question à laquelle personne ne
saurait vraiment répondre. Reinhart & Rogoff (2009) ont rassemblé des données sur une
période de huit siècles et couvrant une soixantaine de pays, « riches et pauvres », tous
touchés par quantité de crises financières : faillites étatiques, paniques bancaires, pics
inflationnistes, crash de devises, de marchés actions et d’immobilier,... jusqu’à la dernière
crise dite « crise des subprimes ». A chaque épisode, des voix d’experts clament que « cette
fois est différente », parce que les règles d’évaluation et les situations ont peu à voir avec
les désastres passés, ce que l’étude de Reinhart & Rogoff (2009) vient contredire en
qualifiant ces « combustions financières » de « rites de passage » des économies qui
surviennent de manière récurrente et que l’on oublie au fur et à mesure qu’elles ont lieu,
engendrant des faux-pas qui leur permettent de se reproduire.

Pour Ben Letaifa (2009), « la dernière crise n'est pas habituelle dans le sens où elle a
émergé dans le marché financier pour s'exporter sur le marché réel » et que la pratique
d’un capitalisme pur et dur est remise en cause.
En effet, la dernière crise financière, la crise des subprimes commencée en 2007 et qui
perdure, et les scandales financiers qui forment un cortège autour (la fraude Madoff,
l’affaire Kerviel, les banques mises en cause pour évasion fiscale par des lanceurs d’alerte)
impactent plus ou moins fortement tous les acteurs de l’économie qui font état au final
d’une crise de confiance envers le système bancaire et ses acteurs, parmi lesquels on trouve
le banquier qui les conseille directement.
Ces crises à répétition retiennent périodiquement l’attention des pouvoirs publics qui
réagissent de diverses manières : à un extrême, par des réformes juridiques sur le plan
national et européen (par exemple la Directive MIF de 2007 qui renforce les obligations
des banques parmi lesquelles le contrôle de la tolérance au risque et du niveau de
connaissance et d’expérience des clients en vue de garantir que les produits et services
proposés sont appropriés) ; à l’autre extrême, par le renflouement d’établissements en
difficulté comme le Crédit Lyonnais dans les années 90.
Les banques françaises sont très internationalisées (de nombreuses filiales à l’étranger,
notamment suite à des rachats de banques étrangères sur leur sol) et le secteur est très
concentré (suite à de nombreuses fusions-acquisitions). A ce titre, on compte trois groupes
bancaires français dans les 50 plus grosses capitalisations boursières mondiales du secteur

96
(BNP Paribas, Crédit Agricole et Société Générale)20. Chacun de ces groupes a lancé sa
banque en ligne : respectivement Hello Bank, BforBank et Boursorama. La concurrence
des banques en ligne est donc en partie endogène, contrairement à ce que le public peut
croire.

E. Une!position!confortable!pour!les!banques!

Les banques sont des entreprises qui connaissent l’ensemble de leur clientèle et
communiquent avec elle de manière courante (B.1). Elles bénéficient de plus de l’existence
de barrières à la sortie (B.2) et d’un relativement faible niveau de multibancarisation (B.3).

E.1.!Une!grande!connaissance!client!et!une!communication!multicanal!
« Les données collectées sur les clients constituent une condition nécessaire à la mise en
œuvre d’une stratégie relationnelle » car « connaître chaque client à titre individuel est
indispensable pour développer une relation durable et lui proposer une offre adaptée »
(Peelen & al, 2009). Le développement d’une relation dépend des données dont
l’entreprise dispose à propos du client (Iriana & Buttle, 2006).
Des obligations réglementaires pèsent sur les banques, qui leur imposent de collecter un
grand nombre d’informations à propos de leurs clients. Par exemple, la Directive MIF sur
les Marchés d’Instruments Financiers de 2007 oblige à documenter la tolérance au risque
et le niveau de connaissance et expérience des placements qu’ont les clients. Les clients
sont ainsi tous non seulement identifiés (nom, date de naissance, adresse, etc.) à
l’ouverture d’un compte, mais des éléments supplémentaires précis sont connus et utiles.

Au-delà de ces obligations réglementaires, on considère que les entreprises qui mettent en
place un CRM « pour mieux connaître leurs clients, communiquer davantage avec eux et
construire des relations à plus long terme et mutuellement bénéfiques, privilégient la
customer intimacy, la connaissance du client la plus aboutie possible » (Peelen & al, 2009).
« Les technologies de l’information ont incontestablement facilité le développement des
relations dans les services bancaires. Elles ont enrichi le contenu de la relation et favorisé
les échanges entre l’entreprise et ses clients. En interne, une meilleure connaissance des
clients par un enrichissement des bases de données permet de proposer le bon produit au
bon client en personnalisant les services. En externe les modes de communication
entre le client et sa banque ont été multipliés ouvrant la voie au multicanal » (Berry, 1995 ;
Des Garets & al, 2009).

L’analyse des bases de données permet de segmenter les clients selon divers critères (Des
Garets & al, 2009) :
- le statut : individus / entreprises ;
20
Ministère des Finances et des Comptes Publics ; Ministère de l’Economie, de l’Industrie et du Numérique
http://www.economie.gouv.fr/facileco/principaux-chiffres-france-et-europe

97
 - le potentiel : clients « patrimoniaux », clients « bonne gamme », clients « grand
public ». Les appellations vont varier selon les établissements.
Mais la notion de client reste difficile à appréhender : il peut s’agir d’une personne, d’un
ménage économique… (Des Garets & al, 2009).

En banque de réseau, « trois segments apparaissent, les foyers les plus rentables (65 % du
PNB, 15 % des clients), les foyers moyennement rentables (30 % du PNB, 60 % des
clients) et les foyers les moins profitables (5 % du PNB, 25 % des clients).

L’utilisation du CRM et la segmentation des clients permet également d’aiguiller la

communication avec le client vers le canal adéquat (Des Garets & al, 2009). « Le monde
bancaire s’est doté très tôt d’un grand nombre de canaux d’interaction avec ses clients. Les
clients peuvent interagir avec leur banque à travers les sites web, les centres d’appels, les
agences classiques, les serveurs vocaux, les courriers, les bornes interactives ou enfin avec
les commerciaux itinérants » (Peelen & al, 2009).

« Les moyens de communication et de transaction avec la banque sont variés : agence,

guichet automatique, téléphone, internet, etc. chaque client doit pouvoir être orienté selon
son profil et selon ses besoins vers le canal le plus adapté. Par exemple, la plateforme
téléphonique gère les appels entrants les plus courants ainsi que la vente des produits
simples pour la plupart des clients » (Des Garets & al, 2009).

A propos de l’utilisation des canaux de communication, Peelen & al (2009 p249)

répartissent les clients en 8 types selon 3 traits de personnalité :
- Conservateur / Passif / Relationnel ;
- Conservateur / Passif / Instrumentaliste ;
- Conservateur / Actif / Relationnel ;
- Conservateur / Actif / Instrumentaliste ;
- Ouvert / Passif / Relationnel ;
- Ouvert / Passif / Instrumentaliste ;
- Ouvert / Actif / Relationnel ;
- Ouvert / Actif / Instrumentaliste.

Les conservateurs « privilégient les cadres familiers » et la sécurité, ils sont « sceptiques à
l’égard des nouveaux médias » ; les ouverts « sont toujours prêts à expérimenter de nouvelles
choses, telles que les nouveaux médias qu’ils connaissent mieux en général ». Les passifs
accordent de l’importance à l’opinion et au jugement des autres, ils sont « enclins à faire
confiance aux autres et font preuve d’un très bon relationnel » ; les actifs « ont un besoin de
contrôle et préfèrent suivre leur propre voie sans tenir compte de l’avis « judicieux » des
autres ». Les relationnels trouvent « le contact avec les autres plaisant ». « Pour les
instrumentalistes, seul le résultat compte ; ils sont efficaces et perspicaces, et sont plus
individualistes ».

98
La communication est un antécédent de la confiance, dans le sens où une
communication fréquente, pertinente, à temps et fiable, aide à résoudre les conflits
(Morgan & Hunt, 1994), et la confiance permet à son tour une meilleure communication
(Anderson & Narus, 1990).

Le CRM permet aussi de calculer la lifetime value, dite valeur à vie (Peelen & al, 2009), et
ainsi de concentrer l’investissement relationnel sur les clients qui présentent la valeur la
plus haute. Elle correspond à une anticipation de la somme des profits attendus sur la
durée de la relation. L’on peut ainsi précisément calculer, à partir des produits souscrits, le
le PNB (Produit Net Bancaire) et le ROA (Return On Assets), c’est-à-dire les revenus et la
rentabilité pour la banque.
Enfin, les nouvelles technologies appliquées aux bases de données pourraient apporter des
moyens d’approfondir la connaissance des clients via l’analyse des mouvements sur les
comptes bancaires, on note toutefois cette remarque :
« Les banques sont déjà en partie dans le Big Data, mais sans l’exploiter entièrement,
car elles n’en ont peut-être pas les moyens, voire le besoin, ni l’appétit. Beaucoup
d’entre elles font encore un marketing très traditionnel, essentiellement sur la base de
données socio-démographiques, combinée à une notion d’équipement (le nombre de
produits bancaires détenus par un client), de patrimoine ou de flux financiers. En
revanche, les données comportementales sont mal prises en compte. Même si certains
établissements prétendent le faire : ainsi, le patron du comex d’une grande banque
française se targuait d’avoir identifié un segment dit des « épicuriens », c’est-à-dire les
clients qui dépensent plus 500 euros par mois en restauration, et auxquels étaient donc
proposés des produits haut de gamme. Mais il a suffi d’une rapide analyse des
transactions de ces clients pour montrer que dans cette catégorie, il faut distinguer
ceux qui vont une fois dans un restaurant étoilé, et ceux qui vont 30 fois dans un fast-
food. Il est évidemment inutile de tenter de vendre le même produit aux deux
populations21 ».
Au-delà de l’anecdote relatée, la raison fondamentale de ce frein relève de la déontologie :
si la réglementation reste silencieuse, il semble évident qu’exploiter certaines données peut
relever de la violation du secret bancaire.

E.2.!Des!barrières!à!la!sortie!!
On pense et on entend dire qu’« il n’est pas aisé de changer de banque » (Des Garets & al,
2009) : 28% des clients français déclarent rester chez leur banquier « par habitude », 29%
parce que « toutes les banques se valent »22 ; ainsi seulement 4% de clients changent de
banque dans une année et le taux de multibancarisation reste très bas. 24% des Français
sont multibancarisés (IFOP), c’est-à-dire qu’ils sont titulaires de comptes bancaires auprès
de plusieurs établissements23.

21
Citation d’Elias Baltassis, 2013, source : http://www.revue-banque.fr/management-fonctions-supports/article/big-data-les-
donnees-au-centre-strategie
22
Etude de décembre 2004 de l’Observatoire de la distribution des services financiers auprès des particuliers
23
http://www.fbf.fr/web/Internet2010/Content.nsf/DocumentsByIDWeb/87YCUS?OpenDocument

99
Dans la pratique et depuis les années 80, la focalisation est bien sur la rétention du client
(Sheth, 2002) en raison du principe selon lequel « garder un client est plus rentable que
d’en attirer un nouveau (Perrien & al, 1993). La concurrence accrue a incité les pratiques
dites de marketing défensif, visant la rétention des clients par le maintien et le
développement des relations avec les clients (Colgate & Alexander, 1998).
Cette recherche de stabilité dans les relations passe notamment par la mise en place
d’investissements qui limitent la possibilité de changer de partenaire du fait de coûts de
changement : « ces investissements sont aussi bien techniques qu’humains. Ils
peuvent également correspondre à l’investissement en temps passé à connaître son
partenaire », où « la dimension sociale de l’échange est très élevée » et où les composantes
centrales sont l’engagement et la confiance » (Des Garets & al, 2009).
Des Garets & al (2009) donnent l’exemple des ventes croisées : vente d’assurances ou de
téléphonie mobile.
On note 4 types de coûts de transaction qui représentent des barrières à la sortie.
Le premier concerne les investissements en temps et en argent que les clients font
pour s’adapter aux produits, aux services et aux systèmes (Jackson, 1985). Ces coûts sont
exacerbés lorsque la partie a fait des investissements qui sont difficiles à reporter sur une
autre relation (Heide & John, 1988) parce qu’ils sont importants ou disruptifs (Jackson,
1985). Un individu qui prévoit des coûts de transferts élevés est réticent à modifier ses
engagements et à subir des coûts de transaction, et ce qui crée de l’inertie (Jackson, 1985)
et l’incite à maintenir une relation de qualité (Dwyer & al, 1987).

Le deuxième type concerne le risque pour le client de faire de mauvais choix. Bien que
plus difficile à quantifier que les investissements en temps et en argent, ce risque est aussi
déterminant. (Jackson, 1985). Les clients perçoivent ce risque en particulier lorsqu’ils
achètent des produits complexes et difficiles à comprendre ou achetés auprès de vendeurs
peu connus ou peu établis (less-established). Ils se sentent plus en sécurité dans un statu quo,
en s’abstenant d’arranger la situation. Mais à long terme, le risque est de ne pas changer car
on ne s’adapterait pas au progrès (Jackson, 1985).

Morgan & Hunt (1994) définissent la notion voisine des coûts d’interruption (termination
costs) : il s’agit des coûts dûs à la fin de la relation, à l’absence d’alternatives potentielles et
comparables, et au changement à opérer. C’est la prévision de ces coûts qui induit
l’engagement : un individu qui prévoit ces coûts envisagera la relation comme importante,
ce qui favorisera l’engagement. Mais il n’est pas aisé de prévoir ces coûts : des individus
peuvent ignorer des coûts élevés, et ne pas s’engager suffisamment ; réciproquement, des
individus peuvent surestimer ces coûts et être très engagés par peur de mettre fin à une
relation (Morgan & Hunt, 1994).

100
Enfin, parmi les coûts de transaction, Jackson (1985) identifie des coûts de changement
subis même sans changer de vendeur (costs of change). Elle donne l’exemple d’un
utilisateur d’ordinateur qui doit changer les programmes informatiques, ou l’instauration
par un fournisseur d’un nouveau système de passage et de suivi des commandes. Bien que
l’intention du vendeur soit d’améliorer le service au client, ces changements impliquent des
coûts d’ajustement de la part du client (Jackson, 1985).

Ces barrières à la sortie découragent les clients à changer de banques, les rendent
dépendants et mènent au final à un faible niveau de multibancarisation.

E.3.!Dépendance,!inertie!et!faible!niveau!de!multibancarisation!
Colgate & Hedge (2001) étudient le processus de changement de banque (switching process)
et indiquent qu’il s’agit d’un processus complexe, éventuellement précédé d’une plainte du
client, et impliquant pour le client en raison d’efforts et d’émotions qui peuvent être
importants, par opposition à une décision simple et nette (Stewart, 1998).
Colgate & Lang (2001) parlent de « dilemme du changement » (switching dielmna) par
lequel passent les clients qui ont connu des difficultés, éventuellement des incidents
critiques, et qui décident de rester chez leur banque en raison de barrières à la sortie.
Les coûts de transaction créent une forme de dépendance (Jackson, 1985 ; Heide & John,
1988), un découragement à changer (Barnes, 1997) appelé aussi apathie ou inertie (Colgate
& Lang, 2001), une négativité (Colgate & Lang, 2001) qui peut aller jusqu’au sentiment
d’être prisonnier (Barnes, 1997 ; Colgate & Lang, 2001). Tout ceci complique le processus
de changement (Colgate & Hedge, 2001) et forme des barrières à la sortie (Colgate &
Lang, 2001).
La barrière à la sortie la plus pesante sur le marché australien et néozélandais étudié par
Colgate & Land (2001) est l’investissement relationnel : il s’agit pour ces auteurs du
traitement préférentiel, du sens de la fidélité (sense of loyalty), du fait de penser avoir la
meilleure offre (best deal) et de la connaissance client.
Colgate & Land (2001) identifient en deuxième place la négativité : il s’agit de l’impact
financier négatif suite au changement de banque, du sentiment d’être prisonnier et de
l’incertitude liée au changement de banque. La négativité peut être psychologique et
financière : le client s’inquiète d’un impact financier négatif, il est incertain du résultat du
changement, et il peut avoir le sentiment d’être prisonnier en raison des produits que le
client détient auprès de sa banque ou de sa compagnie d’assurance (Colgate & Lang, 2001).
Le sentiment d’être prisonnier selon Barnes (1997) se reflète dans un sentiment de
vulnérabilité, d’intimidation ou de piège.
Colgate & Land (2001) trouvent ensuite l’inertie ou apathie : toutes les banques se valent
et changer de banque coûte trop de temps et d’effort. Barnes (1997) parle du
découragement à changer (disinclination to switch) qui a lieu quand le changement n’en

101
vaut pas la peine (Barnes, 1997) et lorsqu’il implique trop d’effort en temps et en argent et
que tous les établissements sont perçus comme équivalents (Colgate & Lang, 2001).

Le phénomène de la multibancarisation, réputé nuisible aux banques (Ben Letaifa, 2009)

et qui consiste à être client de plusieurs banques à la fois, reste par voie de conséquence
relativement limité. La multibancarisation est également connue sous le vocable de
multifidélité, par opposition à monofidélité.

L’abandon de la logique d’acquisition de clientèle au profit de la rétention n’a pas

seulement été le tremplin du marketing relationnel dans le secteur bancaire, mais aussi le
précurseur de la notion de maximisation du « share of wallet » comme mesure métrique de la
relation client-banque (Ben Letaifa, 2009), que l’on peut traduire par la part du
portefeuille client détenue par une banque, et dont le modèle de répartition de Jackson (1985)
est une illustration. Il est aujourd’hui important de connaître et de maximiser le share of
wallet, véritable indicateur du succès de l’approche relationnelle (Ben Letaifa, 2009).

Barnes (1997) le décompose à bon escient en share of business pour la part du volume total
d’affaires bancaires, et share of products pour la part du total des produits financiers détenus.
Pour résumer l’intérêt que présente une étude du secteur bancaire pour approfondir la
théorie du marketing relationnel, on gardera à l’esprit que c’est un secteur où presque tous
les individus sont en rapport avec des banques qui ont une bonne connaissance d’eux,
communiquent de manière courante et bénéficient de barrières à la sortie qui engendrent
dépendance, inertie et faible multifidélité. De plus, ce métier de services, dont le
positionnement et les frontières sont évolutifs, vend des produits dont le nombre et la
complexité ne cessent de croître, sur fond de dématérialisation et de crises à répétition
dans un marché international et concentré. Au final, la qualité de service est
particulièrement difficile à évaluer par le client, le risque perçu est élevé (Des Garets & al)
et la confiance et le relationnel difficiles à établir pour la banque (N’Goala, 2010).

Nous faisons ainsi le choix d’étudier deux activités bancaires à destination des particuliers
personnes physiques : la gestion de patrimoine et la banque de réseau.

102
 Résumé du chapitre 3

Les attentes relationnelles ont été approchées dans la littérature au moyen de plusieurs
concepts : les normes relationnelles, l’orientation ou la propension relationnelle, et autres
concepts voisins comme l’intention ou la réceptivité relationnelle. On distingue
essentiellement 3 approches : par les éléments contextuels, par la personnalité, et cumulant
contexte et personnalité. On relève à côté de ces approches, celle par les bénéfices
relationnels.

Une synthèse des approches permet de positionner la thèse par rapport aux modèles
explicatifs, traités dans les études présentes dans la littérature, avec et sans empirie. Ces
études révèlent un effet significatif de l’implication dans la catégorie de produit ; un
effet tantôt significatif, tantôt non, de l’affiliation sociale ; et un effet non significatif de
la reconnaissance sociale et du plaisir à faire du shopping n’ont pas d’effet significatif
(Bloemer & al, 2003 ; Odekerken & al, 2003).

D’autres travaux ont mis en évidence des variables discriminantes qui permettent de
dresser une typologie des clients : la bienveillance, la satisfaction relationnelle et
l’engagement calculé. L’engagement affectif est non significatif (Mimouni & Volle,
2003, 2010).

Ces deux courants de recherche se focalisent sur l’orientation relationnelle, sans finalement
prendre en compte les attentes. Les attentes relationnelles en tant que telles n’ont donc pas
été expliquées par des modèles testés empiriquement. Nous proposons d’utiliser le
concept de bénéfices relationnels sous la forme de bénéfices relationnels attendus.

Le secteur bancaire est retenu pour l’étude envisagée en raison de ses caractéristiques
propices au marketing relationnel et à la gestion de la relation client : un service
incontournable et perçu par le client comme complexe. Les banques bénéficient de
surcroît d’une position relativement confortable pour pratiquer une stratégie relationnelle :
possibilité de mettre en place des barrières à la sortie et grande connaissance des clients qui
peuvent être dépendants, inertes ou demeurent largement monobancarisés.

Le chapitre suivant va entrer dans le détail du gap identifié dans la littérature afin de
formuler la problématique et les contributions attendues. Nous pourrons ainsi proposer un
design et des études basées sur le concept de bénéfices relationnels attendus appliqués au
secteur bancaire.

103
 @N0J;="K!T!M!5-!F%,19#D $-)'E8#!#)!9#!
6#*'/(!

Le design est « la trame qui permet d’articuler les éléments d’une recherche :
problématique, littérature, données, analyse et résultat » (Royer &
Zarlowski, 2003).

Le design comprend la problématique de recherche, la démarche générale, la définition de

l’unité ou des unités d’analyse, la définition du type et du mode de recueil des données, la
définition des méthodes d’analyse, et la définition des résultats attendus ou des apports de
la recherche (Allard-Poési, 2003).

Sur ces bases, le chapitre 4 présente la problématique de recherche, formulée à partir de

l’identification d’un gap dans la littérature (I). Il évoque ensuite les contributions attendues
qui mettent en évidence l’intérêt conceptuel et l’intérêt managérial de la thèse (II).

Ces deux premières étapes orientent le choix du design de la thèse vers un design mixte
(III) composé de trois études dont nous allons décrire l’articulation (IV).

;A ?#!9B'6#()'7'&-)',(!6B8(!gap!-S !9-!7,%$89-)',(!6#!9-!
F%,19#D $-)'E8#!

Un problème scientifique a la forme d’une tension entre savoir et non-

savoir (Popper, 1979) : il se situe aux frontières de la connaissance, sur la ligne
qui en marque la limite, l’objectif de la recherche étant de déplacer cette ligne
pour agrandir (un peu) la sphère du savoir (Dumez, 2011).

La revue de la littérature présentée s’est construite progressivement autour du point de

tension entre savoir et non-savoir que nous synthétisons ci-après afin de positionner et de
justifier notre problématique générale.

104
Concept Ce que l’on sait Ce que l’on ne sait pas Problématique
La relation Les cadres théoriques ont pour Divergence quant à ! Se placer au
client ciment la croyance dans la valeur choisir quelles relations niveau de la dyade
(Chapitre 1.I) des relations, laquelle n’est pas prendre en compte. client-vendeur et
toujours vérifiée (Egan, 2003). selon le point de vue
Pas d’accord sur le
Peu de définitions conceptuelles nombre de concepts ou du client.
de la relation (Zolkiewski, 2004). de dimensions à retenir ! Adopter une
(N’Goala, 2010). visée compréhensive

Marketing Plusieurs écoles de pensée avec Pas de perspective Le marketing

relationnel des perspectives irréconciliables. définitive ni de relationnel est-il une
(Chapitre définition unanime. théorie protéiforme
Un foisonnement de définitions
1.II) qui doit sans cesse se
et d’appellations voisines. Pas de délimitation du
renouveler en
domaine d’application
Etant donné qu’il est plus s’adaptant à chaque
du marketing relationnel
rentable de retenir un client contexte... ou bien
(O’Malley & Tynan,
existant que d’en démarcher un peut-on trouver un
2000).
nouveau, le marketing des 4P doit modèle conceptuel
être complété (ou remplacé) par Le débat reste ouvert avec des fondements
des méthodes de gestion de la entre les partisans d’une communs ?
relation client. théorie générale et ceux ! Tenter de
Lien fort avec les technologies de d’une théorie construire un
l’information et de la protéiforme dépendant modèle nouveau et
communication. du contexte. réplicable.
La gestion de Des définitions qui vont de Divergences à propos S’accomoder du fait
la relation minimalistes (simples projets du niveau d’application que le CRM est un
client informatiques) à holistiques et confusion avec les domaine jeune, qui
(Chapitre 2.I) (approches managériales bases de données. n’est pas encore une
transversales). discipline à part
entière.
Tableau 20 - Formulation de la problématique 1/2

Bien qu’un débat à propos des définitions et du domaine d’application du marketing

relationnel soit de nature stimulante pour la recherche, Egan (2003) observe un recul des
définitions larges et une réémergence des définitions étroites qui limitent les relations
à la dyade client-fournisseur. Cet auteur considère aussi que, même s’il est de plus en plus
étudié, le point de vue du client doit encore être approfondi.

Prenant en considération cet élément, notre recherche se fonde sur la définition de la

relation client afin d’approfondir la théorie du marketing relationnel, en vue de
donner des clés pour la gestion de la relation client.

Nous plaçons le focus au niveau de la dyade client-vendeur, selon une définition

étroite de la relation, et du point de vue subjectif du client.

105
Concept Ce que l’on sait Ce que l’on ne sait pas Problématique
Les limites des Phénomène de réactance et de Chercher des
pratiques résistance des clients face aux clés pour
relationnelles stratégies relationnelles des Les effets indésirables améliorer les
(Chapitre 2.II) entreprises, alors que la relation de la gestion de la pratiques
reste - en théorie - envisagée relation client, la relationnelles
comme un élément mutuellement diversité des attentes grâce à une
bénéfique. des clients et meilleure
l’existence de cas connaissance
Constat empirique que les
hybrides sont des attentes
méthodes ne connaissent pas le
constatés mais les relationnelles
succès sur l’ensemble des clients.
causes profondes des clients.
L’existence de Constat empirique de l’existence restent peu explorées. ! Perspective
cas hybrides de cas hybrides qui peuvent être exploratoire en
(Chapitre 2.III) considérés comme insatisfaisants. profondeur.
Les approches La littérature est surtout Les travaux explicatifs ! Etudier les
fondatrices normative et descriptive (Palmer, montrent des limites bénéfices
(Chapitre 3.I) 2000). qui sont constatées et relationnels
Et relativement peu de travaux décrites. Ils appellent attendus avec
empiriques ont été menés des recherches une visée
(Fernandes & Proença, 2005). complémentaires. explicative24.
Le choix Odekerken & al ont testé On ne sait pas si ! Rester
d’étudier les plusieurs modèles proposant des d’autres antécédents ouvert à des
bénéfices antécédents, dont peu ont un rôle peuvent encore être facteurs
relationnels significatif. Celui qui a un rôle identifiés. explicatifs non
attendus significatif, n’est pas stabilisé encore
(Chapitre 3.II) (reconnu non significatif dans exploités.
l’empirie suivante).
Tableau 21 - Formulation de la problématique 2/2

Les recherches à propos des limites des pratiques relationnelles ouvrent l’opportunité
d’approfondir la connaissance des bénéfices relationnels attendus par le client.

Les travaux explicatifs montrant des résultats parcellaires et instables, il est nécessaire de
passer par une phase compréhensive du concept à étudier. Dans ce but, des études
qualitatives exploratoires approfondies permettent de rester ouvert à des concepts non
encore utilisés. Il est ensuite envisageable d’atteindre une visée explicative du concept
exploré. C’est pourquoi nous décidons de conférer à la thèse une visée compréhensive
puis explicative.

24
Expliquer est « le fait de formuler, de clarifier ou de prolonger les idées et les relations » (MacInnis, 2011).

106
Nous pouvons à présent formuler une problématique générale et la décliner en questions
de recherches.

La problématique générale : Peut-on identifier des concepts et des mécanismes qui font
que les bénéfices relationnels attendus varient d’un client à l’autre, et dans quelle mesure
ces concepts expliquent-ils les bénéfices relationnels attendus de chaque client ?

La problématique est de comprendre les bénéfices relationnels attendus

en vue de les expliquer.

Les questions de recherche scindent la problématique générale de manière séquentielle :

QR1) comprendre la formation des bénéfices relationnels attendus (phase qualitative)

en investiguant des antécédents à l’œuvre et le mécanisme de leur influence sur les
bénéfices relationnels attendus (démarche d’abstraction à portée compréhensive) ;

QR2) expliquer la formation des bénéfices relationnels attendus (phase quantitative)

en testant l’influence des antécédents identifiés sur la formation des bénéfices
relationnels attendus (démarche statistique pour mise à l’épreuve et à visée de généralisation).

Le tableau ci-dessous reprend les questions de recherche en leur associant une méthode et
une portée respectives :

Phase du
Question de recherche Méthode Portée
design
En investiguant des
Comprendre la Démarche
antécédents à l’œuvre et le
formation des Phase d’abstraction à
QR1 mécanisme de leur
bénéfices qualitative portée
influence sur les bénéfices
relationnels attendus compréhensive
relationnels attendus
Démarche
Expliquer la En testant l’influence des
statistique pour
formation des Phase antécédents identifiés sur
QR2 mise à l’épreuve et
bénéfices quantitative la formation des bénéfices
à visée de
relationnels attendus relationnels attendus
généralisation
Tableau 22 - Explicitation des questions de recherche

La problématique que nous proposons de résoudre répond au gap identifié dans la

littérature en s’intéressant aux causes et non pas aux conséquences des bénéfices
relationnels attendus. La littérature sur les causes est récente et ses résultats ne sont pas
robustes. La littérature sur les conséquences quant à elle offre déjà des résultats probants,
par exemple sur le comportement relationnel des clients (vs transactionnel), sur la
satisfaction relationnelle, la fidélité, le bouche-à-oreille, etc.
S’intéresser aux causes en cherchant à les comprendre ne met toutefois pas le chercheur à
l’abri de résultats qui pourraient remettre en cause ou compléter la connaissance actuelle

107
sur les conséquences des bénéfices relationnels. A ce niveau, nous espérons une
contribution qui éclaire les praticiens sur les raisons des limites des pratiques de marketing
relationnel et l’explication de l’existence de cas hybrides.

La première question de recherche nous semble intéressante étant donné que la

littérature sur des concepts voisins des bénéfices relationnels (en l’occurrence la
propension relationnelle) montre des résultats insatisfaisants voire contradictoires, et que
la littérature s’intéressant aux bénéfices relationnels est encore peu abondante malgré
l’intérêt grandissant pour ce concept.

Il nous semble aussi que cette première question de recherche peut être vue comme un
passage obligé en tant que phase exploratoire visant à faire émerger des antécédents des
bénéfices relationnels attendus non encore étudiés à ce jour. En effet, une démarche
purement hypothético-déductive risquerait, à l’instar des recherches récentes, de
s’intéresser à des concepts qui n’ont finalement pas ou peu d’influence, ou encore dont
l’influence n’est pas robuste d’un terrain à l’autre.

De plus, la première question de recherche s’intéresse aux mécanismes par lesquels des
antécédents influencent les bénéfices relationnels attendus, autrement dit les processus de
formation des bénéfices relationnels attendus. Dans une visée compréhensive, elle propose
d’aller loin dans la découverte du point de vue du client. Il s’agit de ne pas rester à la
surface des comportements (transactionnel vs relationnel) mais de sonder en profondeur
les attentes des clients et ce qui peut faire qu’un client a des attentes qui diffèrent d’un
autre client. Il y a ici une contribution attendue sur le plan managérial afin de faire des
recommandations managériales éclairées visant à adapter les politiques de marketing
relationnel aux désirs des clients une fois que ces derniers sont bien compris.

La deuxième question de recherche peut être regardée comme importante en vue de

renforcer les résultats obtenus à la première question de recherche. En effet, il est
envisageable de traiter le sujet de manière purement qualitative et interprétative et de
proposer en voie de recherche de tester quantitativement les résultats. Nous avons choisi
de prendre à notre charge la mise à l’épreuve quantitative : si elle réussit, elle permet de
prouver sur le plan statistique des résultats qui sont à l’origine qualitatifs et ainsi de
permettre une forme de généralisation ; si elle échoue partiellement, elle apporte des
précisions aux résultats ; on peut aussi envisager qu’elle échoue totalement et montre que
les résultats sont totalement dépendant du terrain et de l’interaction avec le chercheur.

Les réponses à ces questions de recherche et globalement à la problématique sont

susceptibles d’enrichir la connaissance de la relation client et la théorie du marketing
relationnel, ainsi que de produire des recommandations managériales utiles.

La problématique ainsi formulée vise à produire les contribuions suivantes.

108
 ;;A 5#*!&,()%'18)',(*!-))#(68#*!

Les contributions sont attendues à deux niveaux : au niveau conceptuel ; au niveau

managérial.

A. Enrichir!la!connaissance!et!la!mesure!de!concepts!connus!

Sur le plan conceptuel, la littérature actuelle a étudié des antécédents de la propension

relationnelle, qui est un concept voisin des bénéfices relationnels, mais leur effet est soit
non significatif, soit significatif dans une recherche puis non significatif dans une autre
recherche. Nous proposons d’offrir une meilleure compréhension des bénéfices
relationnels attendus par la mise en évidence d’antécédents nouveaux : le présent travail
doctoral cherche à construire un modèle conceptuel qui mette en relation des antécédents
nouveaux et teste leur effet. La mise sur pied d’un tel modèle conceptuel à la suite d’une
phase qualitative exploratoire, suivie de la confirmation empirique de ce modèle,
apporterait un éclairage utile sur le mécanisme de formation des bénéfices relationnels
attendus.

Toujours sur le plan conceptuel, la thèse va produire des contributions au niveau de trois
types d’échelles (sans pour autant que ces contributions ne soient visée en début de
recherche) : 1/créer une échelle de mesure d’une profession, en l’occurrence le banquier,
dans la continuité de l’amorce initiée par Bienfait & Decrop (2011) sur le métier
d’esthéticienne et par Bienfait (2014) plus largement ; 2/prolonger l’apport d’Urbain
(2000) qui a adapté des échelles américaines de mesure de l’attitude à l’argent, par l’ajout de
la dimension tabou, laquelle est fréquemment évoquée dans la littérature sociologique et
psychologique en France mais naturellement absente des échelles américaines qui ont servi
à créer l’échelle d’Urbain ; 3/dériver une échelle de mesure des bénéfices relationnels
attendus à partir de l’échelle des bénéfices relationnels perçus (Gwinner & al, 1998 ;
Sabadie & Prim-Allaz, 2005).

B. Fournir!un!éclairage!pour!améliorer!les!stratégies!relationnelles!

S’il demeure pertinent de parler de relation dans les divers champs du marketing (inter-
organisationnel, services, grande consommation), ce n’est pas pour inviter le marketer à
être plus « intime » ou plus « amical » avec le client grâce à de nouvelles tactiques
prétendant le « ravir », mais pour mieux comprendre les conditions de l’échange (Marion,
2001). Le succès du marketing relationnel dépend en effet non seulement de sa stratégie
ou de son implémentation, mais également des préférences individuelles des clients
(Gwinner & al, 1998), tout comme la stratégie de vente adoptée dépend des attentes des
clients (Rackham & DeVincentis, 1998).

109
Barnes (1997) montre empiriquement que la perception de la relation (bancaire en
l’occurrence) et les désirs des clients à ce sujet varient en fonction des segments de marché
et il invite à segmenter sur la base du type de relation désirée par le client.

« Si les entreprises cherchent à améliorer la qualité des relations qu’elles entretiennent avec
leurs clients, tous ne sont pas également réceptifs aux approches relationnelles. On parle
d’orientation relationnelle des clients » (Des Garets & al, 2009).

Ward & Dagger (2007) estiment que « les marketers ne devraient pas automatiquement
utiliser les techniques relationnelles pour tous les produits et avec tous les clients ».

Il est recommandé d’adopter une approche individuelle et différentielle afin de n’accorder

de traitements de faveur qu’aux clients les plus sensibles à cette pratique (Butori, 2010). En
ne faisant pas de différence entre les clients, les entreprises gaspillent des ressources à
sur-satisfaire des clients moins rentables et à sous-satisfaire des clients de plus grande
valeur car fidèles (O'Brien & Jones, 1995).

Si les banques sont réputées avoir une très bonne connaissance de leurs clients en
comparaison à d’autres secteurs (Peelen & al, 2009), cette connaissance mérite d’être
approfondie pour comprendre « le conflit réel qui existe entre la banque et l’opinion, et
que ne révèlent ni les indicateurs quantitatifs (tels que la bancarisation), ni les études
globales de satisfaction » (Zollinger & Lamarque, 1999).

Les enjeux sont particuliers dans le domaine bancaire en raison d’une asymétrie de
l’impact de la satisfaction à l’égard du banquier mise en évidence par Colgate & Danaher
(2000) : une stratégie relationnelle jugée « pauvre » par le client provoque des effets
négatifs (sur la satisfaction, la fidélité, le bouche-à-oreille et l’intention de recommander la
banque) plus importants qu’une stratégie relationnelle jugée « excellente ».

La problématique étant formulée (« qu’est-ce que je cherche ? ») et les contributions

attendues étant explicitées (« pourquoi je cherche »), nous pouvons entrer dans le détail du
design de la thèse et des méthodologies qu’il appelle (« comment je cherche » ?).

110
 ;;;A 5#!&C,':!6B8(!6#*'/(!$':)#!!

La réflexion se situe ici à la charnière entre d’une part la définition de l’objet de recherche
et d’autre part la phase méthodologique et de terrain (Charreire Petit & Durieux, 2014).

Nous commençons par lister les types de designs pour justifier notre choix (A). Puis nous
décrivons la phase qualitative (B) qui permet l’émanation inductive du modèle (C) qui sera
mis à l’épreuve (D).

A. Les!types!de!design!

C’est à côté des designs habituellement distingués – qualitatifs vs quantitatifs – que se

situent les designs mixtes (A.1.). La série de questionnements de Charreire Petit & Durieux
(2014) nous permet de choisir un design (A.2.) dont Creswell (2009) décrit les avantages et
les inconvénients (A.3) et qui est sous-tendu par un fondement épistémologique (A.4).

A.1.!La!place!des!designs!mixtes!
Creswell (2009) situe les designs mixtes par rapport aux designs qualitatifs et quantitatifs
selon les termes suivants.

Les designs qualitatifs impliquent généralement des questions et des procédures

évolutives, une analyse inductive des données qui part de particularités pour atteindre des
thèmes généraux, tandis que les chercheurs interprètent le sens des données et restent
libres de la manière de présenter les résultats.

Les designs quantitatifs testent des théories objectives par le biais de relations entre des
variables. Ces variables sont mesurables de manière à ce que des données quantitatives
puissent être analysées statistiquement. Les chercheurs émettent des hypothèses qu’ils
testent de manière déductive en vue de généraliser les résultats présentés selon une forme
pré-établie.

Les designs mixtes combinent ou associent les approches qualitatives et quantitatives. Ils
vont au-delà de la simple collecte et analyse de données des deux types. Les approches
qualitatives et quantitatives sont utilisées en tandem : la force de la recherche mixte
dépasse la force d’une recherche qualitative ou quantitative.

Bien qu’ils soient minoritaires, les designs mixtes datent de 1959 lorsque Campbell & Fisk
les utilisèrent pour étudier la validité de traits psychologiques en diversifiant la collecte de
données. L’utilisation de méthodes mixtes est considérée comme une forme de
triangulation des sources susceptible de montrer une convergence des résultats entre les
méthodes (Jick, 1979).

111
Creswell (2009) identifie 3 types de designs mixtes, appelés aussi design multi-méthodes,
convergents, intégrés ou combinés :
- design mixte séquentiel : les résultats d’une méthode sont poursuivis dans l’autre
méthode, par exemple une exploration qualitative par entretiens peut être suivie
d’un sondage sur grand échantillon en vue de généraliser les résultats à une
population (démarche émergente et inductive), ou à l’inverse une théorie peut être
testée dans une étude quantitative suivie d’une étude qualitative portant sur un petit
nombre de cas ou d’individus pour vérification ou approfondissement du point de
vue (démarche déductive) ;
- design mixte concurrent : les données qualitatives et quantitatives sont collectées
simultanément et donnent lieu à une analyse englobante, par exemple les données
qualitatives peuvent porter sur un processus tandis que les données quantitatives
portent sur le résultat de ce processus ;
- design mixte transformatif : dans ce type de design adapté à la recherche action,
le chercheur utilise une “lunette théorique” qui sert de cadre à l’étude de sujets
d’actualité, à la collecte de données qualitatives et quantitatives et à l’anticipation de
changements mis en lumière par la recherche. Les sujets traités peuvent par
exemple porter sur le genre, le handicap, l’orientation sexuelle, etc.

Creswell (2009) classe les approches mixtes en 6 catégories :

1/séquentiel explicatif : quantitatif puis qualitatif ;
2/séquentiel exploratoire : qualitatif puis quantitatif ;
3/séquentiel transformatif : qualitatif puis quantitatif ou quantitatif puis qualitatif ;
4/concurrent pour triangulation : quantitatif et qualitatif simultanés ;
5/concurrent pour design insertion ;
6/concurrent transformatif.

Le poids et la priorité accordé à chaque méthode varie (Creswell, 2009) : dans le design
mixte séquentiel quantitatif puis qualitatif (1, 3), le poids de la phase quantitative domine et
il s’agit d’insérer une méthode au sein de l’autre ; dans le design mixte séquentiel
qualitatif puis quantitatif (2, 3), le poids de la phase qualitative domine et il s’agit
de connecter les méthodes entre elles ; dans le design mixte concurrent (4, 5, 6), le
poids entre les méthodes est égal, il s’agit d’intégrer les deux méthodes.

La priorité donnée dépend aussi de l’intérêt du chercheur et de son audience ; et le poids

dépend encore de l’intensité de l’analyse de chaque type de données et de l’approche
initiale (inductive pour générer des thèmes vs déductive pour tester une théorie).

112
Creswell (2009) détaille enfin la procédure appropriée pour la mise en œuvre d’un design
mixte :

Dans la procédure générique des designs mixtes, qui suit une logique classique en
recherche, Creswell (2009) recommande certaines étapes propres à ces designs mixtes :

Introduction La problématique
Les recherches antérieures
Les insuffisances des recherches antérieures et une insuffisance liée au
besoin de collecter des données quantitatives et qualitatives
Le public qui sera intéressé par l’étude
Objectif Le but de l’étude et les raisons de recourir à une étude mixte
La question de recherche et les hypothèses (questions quantitatives ou
hypothèses, questions qualitatives, questions mixtes)
Le fondement philosophique qui fait recourir à une méthode mixte
Revue de la littérature (revue quantitative, qualitative et d’études mixtes)
Méthodes Définition des méthodes de recheche mixtes
Le type de design utilisé et sa définition
Les challenges à utiliser ce design et comment les relever
Des exemples d’utilisation de ce type de design
Référence et inclusion d’un diagramme visuel
Collecte et analyse des données qualitatives
Collecte et analyse des données quantitatives
Procédures d’analyse des données en méthode mixte
Approches de la validité de la recherche à la fois quantitative et qualitative
Les resources et les compétences du chercheur
Des questions éthiques potentielles
Le calendrier pour achever l’étude
Références et annexes avec les instruments, les protocoles et des visuels
Tableau 23 - Procédure des designs mixtes (traduit de Creswell, 2009 p77-78)

A.2.!Le!questionnement!!
Nous abordons à présent une série de questionnements successifs qui permettent à tout
chercheur de prendre les décisions nécessaires pour définir un plan de travail. En
l’occurrence, nous sommes amenés à préciser une phase exploratoire (B), la manière dont
le modèle et les hypothèses vont émaner des données (C) avec pour terminer leur mise à
l’épreuve (D).

L’exploration!ou!le!test!?!!

Il existe deux processus de construction des connaissances : l’exploration et le test.

L’exploration est « la démarche par laquelle le chercheur a pour objectif la proposition de
résultats théoriques novateurs », « le test se rapporte à la mise à l’épreuve de la réalité d’un
objet théorique » (Charreire Petit & Durieux, 2014).

113
Notre objet de recherche, qui porte sur les bénéfices relationnels attendus par les clients et
vise à découvrir leurs déterminants, requiert dans un premier temps une phase
compréhensive qui nécessite une exploration qualitative de données verbales interprétées.

Notre objet de recherche passe ensuite par l’élaboration d’un modèle conceptuel qui met
en lumière les antécédents des bénéfices relationnels attendus et les lie entre eux,
permettant ainsi l’élaboration d’hypothèses.

Enfin, notre objet de recherche appelle une phase de test quantitatif du modèle ainsi mis
sur pied afin d’en mesurer le pouvoir explicatif.

Nous adoptons un design mixte d’exploration suivi de test, dit design séquentiel
exploratoire.

A.3.!Les!avantages!et!les!inconvénients!du!design!choisi!!
Le design séquentiel exploratoire comporte une première phase de collecte et d’analyse de
données qualitatives, suivie par une deuxième phase de collecte et d’analyse de données
quantitatives qui capitalise sur les résultats de la première phase qualitative (Creswell, 2009).
Le poids de la première phase est en général plus important que celui de la deuxième phase
et les résultats de l’analyse des données quantitatives supportent l’interprétation des
résultats qualitatifs (Creswell, 2009).

Ce type de design permet, outre l’exploration initiale d’un phénomène : de tester les
éléments d’une théorie émergente issue de la phase qualitative ; de généraliser des résultats
de la phase qualitative à différents échantillons ; de déterminer la distribution du
phénomène étudié dans une population ; ou encore de développer un instrument de
mesure nécessaire lorsqu’il n’existe pas ou lorsque les instruments existants sont inadaptés
(Creswell, 2009).

Dans ce dernier cas de figure, le chercheur procède en trois étapes : 1) collecte et analyse
de données qualitatives ; 2) utilisation de cette analyse pour développer un instrument ; 3)
administration de cet instrument à un échantillon de population (Creswell, 2009).

Le chercheur peut ainsi explorer un phénomène et généraliser les résultats qualitatifs, tout
en construisant le/les instrument(s) de mesure nécessaires à cette généralisation. Et de ce
fait, il rend les résultats de son étude plus palpables à des chercheurs et des managers
habitués des recherches quantitatives et moins familiers approches qualitatives (Creswell,
2009).

Il faut toutefois noter que les designs mixtes séquentiels requièrent une période de temps
estimable afin de collecter les deux types de données, les unes après les autres, et permettre
aussi le temps de l’analyse des premières qui est nécessaire avant de commencer la collecte
suivante. Le chercheur doit encore fait des choix clés quant aux résultats de la phase

114
qualitative sur lesquels il va se concentrer pour les rendre généralisables dans la phase
quantitative (Creswell, 2009).

A.4!Les!fondements!épistémologiques!!
Le fondement épistémologique du design choisi repose sur le fait que le réel a un ordre
propre inhérent, stratifié en 3 domaines (Allard-Poési & Perret, 2014) :

- le réel empirique : domaine de l’expérience et des impressions, des perceptions

humaines d’événements, lesquels surviennent dans le réel actualisé. Le réel empirique
est connaissable ;
- le réel actualisé : domaine des événements, des états de fait. Le réel actualisé se
différencie du réel empirique par exemple dans la situation suivante : des personnes qui
regardent un match de foot ressentent différemment (réel empirique) ce même
événement (réel actualisé) ;
- le réel profond : domaine des forces, des mécanismes générateurs, des structures et des
règles, qui gouvernent la survenue d’actions et d’événements qui, eux, prennent place
dans le réel actualisé.

« Ces trois niveaux constituent la réalité. L’objet de la science est de révéler le « réel » qui
n’est pas directement observable (les structures sous-jacentes, relations de pouvoir,
tendances), mais qui pourtant existe, et qui gouverne les événements effectifs (le réel
actualisé) et ce que nous ressentons (le réel empirique). Même si on ne constate pas
toujours leurs effets (parce qu’ils ne sont pas actifs ou parce qu’ils sont contrecarrés par
d’autres forces), et que les causalités simples et linéaires sont rares, la tâche du chercheur
est de mettre à jour les structures et les forces animant le réel profond » (Allard-Poési &
Perret, 2014).

« Au niveau méthodologique, la vision stratifiée de manière verticale du réel conduit à ne

pas s’arrêter à l’identification de relations de surface de type « chaque fois que A se
produit, alors B tend à survenir », mais à rechercher une explication qui rend
intelligible l’observation de la relation « chaque fois que A se produit, alors B tend à
survenir. En d’autres termes, il s’agit d’identifier le mécanisme générateur qui rend la
relation entre A et B intelligible » (Avenier & Gavard-Perret, 2012).

Sur la base de ces considérations, on comprend que le design choisi emprunte à deux
paradigmes : le paradigme positiviste et le paradigme interprétativiste.

L’emprunt au paradigme positiviste consiste en l’idée selon laquelle il est possible de

mettre à jour des régularités et des relations causales qui permettent de lier les phénomènes
et les concepts entre eux dans une structure explicative (Miles & Huberman, 2003). Il
s’agit d’identifier des régularités (patterns) par induction. La seconde étape réside dans
l’intelligence créative du chercheur pour formuler des conjectures sur les mécanismes
générateurs susceptibles d’expliquer les régularités observées. Pour ce faire, l’abduction

115
est appropriée en tant que mode d’inférence qui consiste à émettre des conjectures sur les
causes possibles d’un certain phénomène observé (Locke, 2010). La dernière étape
consiste à mettre à l’épreuve les conjectures ainsi établies au moyen d’une critique
théorique rigoureuse et des tests empiriques.

L’emprunt au paradigme interprétativiste repose sur le rôle central du ressenti subjectif

et de l’interprétation de ce dernier en vue de le « rendre signifiant », et sur l’idée que le
postulat de l’existence « objective » des phénomènes sociaux n’est pas incompatible avec
l’importance des perceptions et des représentations des individus qui servent à
comprendre ces phénomènes sociaux (Miles & Huberman, 2003). L’interprétativisme vise
à « restituer les significations attribuées par les acteurs dans le cercle herméneutique
constitué par le chercheur (sujet interprétant) et les acteurs à l’étude (également sujets
interprétants) » (Giordano & Jolibert, 2014).

Dans le cadre de notre recherche, les bénéfices relationnels attendus par les clients et leurs
déterminants à découvrir sont des éléments que nous supposons réels et verbalisables par
les répondants. En analysant des entretiens, nous cherchons à mettre à jour les
régularités qui permettent de comprendre la formation des bénéfices relationnels
attendus.

Nous avons conscience que le discours des répondants, par lequel nous essayons de mettre
à jour les bénéfices relationnels attendus et d’en améliorer la compréhension, relève de leur
ressenti propre et subjectif. Le recueil de données portera donc sur des données
factuelles du vécu, mais aussi des perceptions, des représentations, des opinions et des
attitudes.

Notre compréhension du phénomène passe par notre interprétation du discours des

répondants, donc par notre propre subjectivité, laquelle peut être considérée comme une
interprétation parmi d’autres possibles.

Pour résumer, les bénéfices relationnels attendus par les clients de banque vont être
approchées par le vécu, les représentations et les attitudes des répondants, en vue de
comprendre leur formation et de mettre en évidence une structure explicative. Nous
estimons que les concepts que nous nous proposons d’étudier sont verbalisables, donc
observables dans la réalité, tout en étant intimement liés aux représentations des individus
ainsi qu’à notre propre interprétation.

Nous poursuivons le questionnement proposé par Charreire Petit & Durieux (2014) et
entrons à présent dans le détail de la phase exploratoire qualitative.

116
 B. La!phase!exploratoire!qualitative!à!visée!compréhensive!

Dans la phase exploratoire, on cherche à comprendre un phénomène par le moyen d’une ou

plusieurs études de terrain, dans l’objectif de formuler des réflexions et hypothèses.

Cette perspective exploratoire est adaptée dans le cadre de l’étude d’objets de recherche
nouveaux, non stabilisés, lorsqu’on cherche plus à comprendre et à décrire qu’à expliquer
et à prédire (Moraux, 2014).

Dans le cadre de notre recherche, notre attention se porte sur les bénéfices relationnels
attendus par les clients, dont la définition, les frontières et le mode de fonctionnement ne
sont pas encore stabilisés, malgré l’intérêt des chercheurs et le fait que le concept et son
apparition ne soient pas nouveaux.

Nous adoptons une démarche exploratoire en vue de générer une compréhension

originale et innovante de notre objet de recherche, par la proposition de nouveaux
antécédents.

L’exploration!théorique!ou!l’exploration!empirique!?!!

Charreire Petit & Durieux (2014) décrivent trois types d’exploration.

– L’exploration théorique consiste à opérer un lien entre au moins deux champs

théoriques ou disciplines jusqu’alors non liés dans des travaux antérieurs. Le chercheur
sélectionne des objets théoriques dans l’un et l’autre des champs ou disciplines et délimite
ainsi le cadre conceptuel de la recherche. L’exploration se situe au niveau du lien nouveau
opéré. Les résultats attendus visent à parfaire une explication incomplète ou à avancer
une autre compréhension des choses. La démarche est inductive.

– L’exploration empirique consiste à explorer un phénomène « en faisant table rase des

connaissances antérieures sur le sujet », c’est-à-dire travailler « sans a priori », élaborer du
« nouveau », de façon indépendante des connaissances antérieures. La démarche est
inductive pure, en vue de favoriser les inférences de nature nouvelle. Charreire Petit &
Durieux (2014) précisent qu’« en management, cette voie n’est en pratique pas utilisée au
sens strict de la tabula rasa. (...) Le chercheur n’est pas aussi indépendant que cela de ses
connaissances antérieures. (...) Nos observations, même les plus libres, sont guidées par ce
que nous sommes capables de voir et par ce que nous sommes préparés à voir. (...) En ne
nécessitant pas de modèle d’analyse préalable à l’enquête, l’exploration empirique
apparaît donc comme un mode de recherche inversé par rapport aux recherches
traditionnelles en management, lesquelles mobilisent un cadre théorique initial qui guide
l’exploration mais la conditionne aussi ».

– L’exploration hybride procède par allers-retours entre des observations et des

connaissances théoriques tout au long de la recherche. Le chercheur intègre la littérature et

117
mobilise initialement des concepts ayant trait à l’objet de recherche. Il peut ainsi s’appuyer
sur la connaissance scientifique pour donner du sens aux observations en procédant par
allers-retours fréquents entre empirie et théorie. La démarche est abductive et permet
ainsi d’enrichir ou d’approfondir des connaissances antérieures.

L’objet de recherche est connu de la littérature mais la connaissance paraît incomplète et

non stabilisée. L’exploration hybride permet de capitaliser sur l’état de l’art et de faire
dialoguer empirie et théorie de manière étroite. La mise sur pied d’un modèle conceptuel
peut être faite postérieurement et grâce à l’étude du terrain.

L’empirie!qualitative!ou!l’empirie!quantitative!?!!

Blanchet & Gotman (2015) rappellent la distinction entre empirie qualitative et empirie
quantitative : « l’entretien s’impose chaque fois que l’on ignore le monde de référence, ou
que l’on ne veut pas décider a priori du système de cohérence interne des informations
recherchées. Le questionnaire, lui, implique que l’on connaisse le monde de référence
d’avance, ou bien qu’il n’y ait aucun doute sur le système interne de cohérence des
informations recherchées. Alors que la construction d’un questionnaire exige un choix
préalable de facteurs discriminants, l’entretien n’exige pas de classement a priori des
éléments déterminants ».
« Bien que l’exploration ne présuppose pas le choix a priori d’un dispositif qualitatif ou
quantitatif, les méthodologies qualitatives sont plus courantes pour l’exploration parce que
plus efficaces compte tenu de la finalité de la recherche dans ce cas » (Charreire Petit &
Durieux, 2014). Et bien que les fausses alternatives du quantitatif et du qualitatif soient
aujourd’hui plus ou moins dépassées, l’on associe encore souvent la démarche qualitative à
la compréhension et à la génération de théorie et la démarche quantitative à l’examen et à
l’explication.

Les méthodes qualitatives nous semblent tout à fait pertinentes pour appréhender le mode
de pensée du client, notre objectif étant d’identifier et de comprendre les éléments sous-
jacents qui participent à la formation des bénéfices relationnels qu’il attend.

Les!données!primaires!ou!secondaires!?!

« Les données secondaires sont des données qui existent déjà. Il est conseillé de
commencer systématiquement une recherche en s’interrogeant sur l’existence des données
secondaires disponibles » (Baumard & al, 2014).

Notre sujet semble imposer la collecte de données primaires.

L’observation!ou!les!entretiens!?!!

« L’observation est une technique de collecte de données primaires visibles et audibles.

(...) Dans son sens le plus concret et le plus étroit, observer consiste avant tout à « voir » ce

118
que des personnes, des objets ou des phénomènes sont et/ou font. Dans un sens plus
abstrait, l’observation peut porter non pas sur l’activité directe mais sur des traces et des
indicateurs de cette activité » (Journé, 2012).

L’entretien est un « instrument d’investigation » par « processus interlocutoire » (Blanchet

& Gotman, 2015).

L’observation d’entretiens entre un client et son banquier, outre la difficulté à la mettre en

place – matérielle et pour des raisons de confidentialités –, nous semble inappropriée car
elle ne nous donnera qu’un accès incomplet aux perceptions du client (nous ne pourrons
pas nous-mêmes intervenir pour demander aux répondants des approfondissements ou
des éclaircissements de leurs propos). De plus, la présence du banquier est susceptible de
biaiser le discours en réduisant la confidence (dans le sens où le répondant se confierait à
nous avec moins de barrières sociales ou psychologiques).

Il semble alors évident de devoir procéder par entretiens.

Les!entretiens!individuels!ou!de!groupe!?!

Gavard-Perret & al (2012a) donnent des éléments qui aident à choisir entre entretiens
individuels ou de groupe.

– Les entretiens individuels sont adaptés pour « l’exploration de processus individuels

complexes (compréhension, évaluation, décision, appropriation, immersion, imagerie
mentale, etc.) ou de sujets confidentiels, touchant à l’intimité de l’individu ou encore
tabous (la religion, l’alcool, le tabac, la sexualité, la mort, l’argent, etc.) et/ou pour mettre
en évidence des différences individuelles ».

– Les entretiens de groupe sont utiles pour « susciter des idées ou hypothèses, affiner un
diagnostic ou la définition d’un problème, explorer des opinions, attitudes, perceptions ou
représentations ». Ils consistent à réunir un groupe de personnes et les amener à interagir.

La relation au banquier faisant référence au sujet intime de l’argent, nous optons pour
l’entretien individuel. Toutefois, les questions d’argent étant centrales dans le couple, nous
incorporerons des entretiens de couple dans l’étude 2, bien qu’ils soient relativement rares
dans la littérature et peu explicités dans les manuels.

En résumé, nous commençons par une phase d’exploration empirique qualitative basée sur
des entretiens individuels. Elle sera suivie d’un test empirique quantitatif afin de mettre à
l’épreuve le modèle et les hypothèses induits de la phase qualitative.

119
 C. L’émanation!inductive!du!modèle!explicatif!et!des!hypothèses!!

La recherche de récurrences entre les répondants va permettre de faire émerger des

logiques pour lier les concepts entre eux et arriver à un modèle conceptuel explicatif, et
dans la foulée à formuler des hypothèses.

Pour une définition sans équivoque de l’induction, nous nous référons à la description
imagée de Chalmers (1987) :
« Si un grand nombre de A ont été observés dans des circonstances très variées, et
si l’on observe que tous les A sans exception possèdent la propriété B, alors tous
les A ont la propriété B. (...) Suppose, par exemple, que j’ai observé un grand
nombre de corbeaux dans des circonstances fort variées ; ayant constaté que tous
ceux observés jusqu’à ce jour étaient noirs, j’en conclus : tous les corbeaux sont
noirs. C’est une inférence inductive parfaitement légitime. Mais la logique n’offre
aucune garantie que le prochain corbeau que j’observerai ne sera pas rose ».

Pour MacInnis (2011), le raisonnement inductif « débute par des observations

individuelles, et rassemble ensuite ces observations dans un ensemble de conclusions
d’ordre supérieur ».

D. La!mise!à!l’épreuve!du!modèle!explicatif!par!le!test!quantitatif!!

La démarche exploratoire est ensuite combinée avec une démarche quantitative en vue de
tester la robustesse des premiers résultats. La phase quantitative est donc complémentaire
à la phase qualitative.

La thèse passe ainsi par une phase d’exploration qualitative à visée compréhensive,
dont vont émaner par induction le modèle explicatif et les hypothèses, qui vont ensuite
être mis à l’épreuve par test quantitatif.

Afin de permettre la phase exploratoire et la mise à l’épreuve quantitative de ses résultats,

nous proposons 3 études dont nous présentons l’articulation ci-après.

120
 ;IA 5-!F%#D *#()-)',(!6#*!#D )86#*!

Un schéma donne une vue globale du design de la thèse. Il est séparé en trois parties :
1/sur la gauche, la revue de littérature, qui intervient non seulement en première partie, en
vue de générer la problématique, mais également en deuxième partie, pour donner la
définition des concepts émergents, et encore en troisième partie, pour aider à la
formulation de propositions et fournir les instruments de mesures ; 2/au centre, sont
disposés les éléments méthodologiques ; 3/à droite les résultats obtenus.

Figure 8 - Progression de la thèse

121
Voyons plus en détail à présent le choix de terrains (A) et l’articulation des études entre
elles (B).

A. Le!choix!des!empiries!

Nous avons explicité dans le détail les caractéristiques qui forment l’attrait du secteur
bancaire pour étudier les bénéfices relationnels attendus par les clients. Le secteur bancaire
lui-même connaît divers champs d’études possibles : comme nous l’avons évoqué, à côté
des banques de réseau (appelées aussi banques de guichet, banque détail, banques de
réseau ou banques traditionnelles...), on trouve l’activité dite « haut de gamme » qu’est la
gestion de patrimoine (connue aussi sous le nom de gestion de fortune, banque privée...) ;
comme évoqué également, les grands groupes ont créé des banques en ligne, et des
entreprises, qui ne sont pas des banques, lancent des filiales bancaires (les assureurs, par
exemple) ; il existe aussi des établissements qui ne fournissent que du crédit, ou que de
l’assurance vie ; enfin, mentionnons les gérants indépendants (cabinets de gestion de
patrimoine, sociétés de gestion de patrimoine) et les petites structures dédiées à un seul ou
un nombre restreint de clients (family office).

Le champ d’étude qui nous semble présenter la plus forte expression du marketing
relationnel est la gestion de patrimoine, où l’intuitu personae est le plus prégnant, et les
moyens mis en œuvre les plus grands (invitations à déjeuner, événements, cadeaux, etc.). Il
présente à notre sens un effet loupe des pratiques : nous espérons que les concepts
seront nettement visibles. De plus, c’est un champ d’étude qui a relativement peu été
exploité (Balmer & Stotvig, 1997 ; Russell & Russell, 1999; Lassar & al, 2000).

Même si rien n’oblige à tester le résultat d’une première exploration dûment

contextualisée, Eisenhardt (1989) et Strauss & Corbin (1998) invitent à formuler le cadre
théorique de manière à ce qu’il soit testable par la suite sur d’autres terrains de
recherche que ceux qui ont permis l’exploration.

Si la conceptualisation issue de l’exploration est propre à son terrain, elle émerge surtout
en vertu d’une méthodologie systématique et rigoureuse qu’il convient de décrire en détail
en justifiant les choix opérés à chaque étape. L’idée est d’ouvrir la voie à la confrontation
de cette conceptualisation par le biais de terrains nouveaux et d’améliorations éventuelles
de la méthodologie employée. Il s’agit alors d’une « mise à l’épreuve d’un objet théorique
produit sur d’autres contextes que celui qui a permis de le faire émerger » (Charreire Petit
& Durieux, 2014). Pour ce faire, les terrains successifs doivent être parents au sens de
Passeron (2006).

La gestion de patrimoine étant un champ confidentiel, de taille encore limitée malgré son
expansion, nous proposons de mener une deuxième étude capitalisant sur les résultats de
la première, et enrichie de méthodes de collecte complémentaires. Nous portons notre

122
choix sur le marché de la banque de réseau en raison de son poids dans l’économie et des
recherches antérieures qui s’y sont intéressées et sur lesquelles nous pouvons nous appuyer
(Barnes, 1994, 1997 ; Colgate & Alexander, 1998 ; Stewart, 1998 ; Benamour & Prim,
2000 ; Colgate & Hedge, 2001 ; Prim-Allaz & Sabadie, 2003 ; Bloemer & Odekerken-
Schröder, 2003, 2007 ; Des Garets & al, 2009 ; Bhardvaj, 2010 ; N’Goala, 2010 ; Lazarus,
2012).

Ces deux domaines d’activités sont des secteurs parents, ainsi les résultats de la deuxième
étude seront susceptibles de nuancer et/ou renforcer la validité de ceux de la première
étude.

Aussi, nous envisageons une mise à l’épreuve au moyen d’une phase quantitative de test.
Celle-ci n’étant que très difficilement réalisable en gestion de patrimoine (en raison du
nombre limité de cibles et de la difficulté à nouer un partenariat, sans compter les
éventuelles exigences de ce partenaire qui peuvent poser des limites à la liberté du
chercheur), la banque de réseau sera d’autant plus utile.

Nous reprenons ici l’ensemble des termes que nous avons pu recenser : nous retenons les
vocables gestion de patrimoine pour le premier terrain et banques de réseau pour le
second et mettons en regard leurs synonymes.

Appellation retenue Appellations équivalentes

Activités Gestion de patrimoine Banque privée (private banking)
étudiées (Wealth Management) Gestion privée
Gestion de fortune
Banque d’affaires
Banque de réseau Banque de guichet
(Retail Banking) Banque de dépôt
Banque d’épargne
Banque de détail
Banque classique
Banque traditionnelle
Banque25
Non directement Banque en ligne26
étudiées
Hors étude Boutique et family office
Cabinet de gestion de patrimoine (CGP)
Société de gestion de patrimoine (SGP)
Etablissement spécialisé de crédit (ESC)
Tableau 24 - Clarification des appellations des activités bancaires

25
Dans le langage courant, lorsqu’on parle de banque sans autre précision, il s’agit de la catégorie banque de réseau.
26
Nous désignons ici les banques en ligne telles que Boursorama banque, INGDirect ou Fortuneo, et non l’accès en ligne que
proposent les banques de réseau.

123
 B. L’accès!aux!terrains!

Sur le plan méthodologique d’accès au terrain et d’opérationnalisation de la collecte, nous

nous inspirons de 6 études d’envergure sur le secteur bancaire.

On relève deux études multi-sectorielles qui comportent chacune un volet bancaire :

Barnes (1994) analyse les données verbales de 40 focus groups multisectoriels (aux Etats-
Unis et en Europe) pour construire un questionnaire administré par téléphone à un
échantillon de clients d’organismes financiers ; Gwinner & al (1998) analysent 21
entretiens en profondeur et puis font administrer 400 questionnaires par des étudiants
formés au sujet (5 questionnaires à administrer, chacun pour une tranche d’âge).

Deux recherches ont eu lieu via des partenariats bancaires : l’étude menée par Prim-Allaz
& Sabadie (2003) a permis d’administrer 210 questionnaires en face-à-face dans le hall
d’une agence bancaire ; celle menée par Bloemer & Odekerken-Schröder (2007) a collecté
439 questionnaires par l’intermédiaire de 3 agences d’une banque belge dans 3 villes.

N’Goala (2010) a mené des entretiens semi-directifs auprès de 15 clients, administré un

questionnaire à 200 étudiants sélectionnés par convenance, et ensuite envoyé 30 000
questionnaires par voie postale à des clients de diverses banques obtenus par un fichier
d’adresse fourni par un prestataire. 1999 questionnaires sont retournés.

Une étude qualitative approfondie est publiée par la sociologue Lazarus (2012) qui étudie
les clients des banques de réseau et des ESC, en se concentrant sur les salariés qui sont
considérés comme des « clients moyens ». Elle a été autorisée à assister à des rendez-vous
aux guichets et dans les bureaux de deux banques mutualistes ainsi que des ESC, mais n’a
approché les clients de banques de réseau que par entretiens boule de neige, n’obtenant
pas d’autorisation directe de ces dernières. Elle dresse le portrait de 5 couples et 21
individus, soit un total de 31 répondants.

Etudes empiriques Accès au terrain Collecte des données

Barnes (1994) Multisectoriel dont bancaire 40 focus groups
(Etats-Unis et Europe) Questionnaire par téléphone
Gwinner & al (1998) Multisectoriel dont bancaire 21 entretiens en profondeur
400 questionnaires administrés par
des étudiants
Prim-Allaz & Sabadie Partenariat bancaire 210 questionnaires face-à-face
(2003)
Bloemer & Odekerken- Partenariat bancaire 439 questionnaires
Schröder (2007) (Belgique)
N’Goala (2010) Listing diversifié 15 entretiens semi-directifs
1999 questionnaires par voie postale
Lazarus (2012) Partenariats bancaires pour 31 entretiens (5 couples, 21
Sociologue observation individus)
Entretiens boule de neige
Tableau 25 - Opérationnalisation des études bancaires réalisées dans la thèse

124
Nous décidons de ne pas faire entrer certains établissements dans le champ de notre étude.
En voici les raisons :
- les boutiques et family offices en raison de leur petite taille, de la rareté de leur clientèle et
de la multitude de services qu’elles fournissent en plus de la gestion de patrimoine
(conciergerie, immobilier, automobile,...) ;
- les CGP et SGP en raison de leur positionnement en opposition aux banquiers (ils
revendiquent une neutralité, ne détenant pas les avoirs des clients dans leurs comptes) ;
- les ESC et les banques en ligne car ils ne disposent pas de banquiers physiquement
disponibles et fonctionnent tout au plus par un contact téléphonique pour des cas
particuliers et après avoir passé le filtre des plateformes d’appel.
Sur la base de ce choix de terrains complémentaires (B), décrivons à présent les études que
nous proposons et la manière dont elles s’articulent entre elles (C).

C. L’articulation!des!études!

Des précédents choix méthodologiques et de terrain, nous pouvons déduire une synthèse
des études proposées :
Visée Terrain d’étude
Etude qualitative 1 Compréhensive exploratoire Une banque de gestion de
patrimoine partenaire
Etude qualitative 2 Réplication et approfondissement Diverses banques de
réseau
Etude quantitative 3 Modèle de mesure Banques de réseau et
(phase 1) gestion de patrimoine
Etude quantitative 3 Modèle de test Banques de réseau et
(phase 2) gestion de patrimoine
Tableau 26 - Visée et terrain des études de la thèse

Nous allons ici donner des éléments sur la constitution des corpus de répondants pour
chaque étude et justifier nos choix. « Parallèlement à la définition du corpus, il faut en
prévoir le mode d’accès. Cette programmation doit répondre à une double exigence :
pratique et de neutralité » (Blanchet & Gotman, 2015).

Il ne s’agit pas ici d’échantillons statistiquement représentatifs d’une population mère mais
d’un corpus de répondants qui est construit progressivement (Glaser & Strauss, 1967),
avec l’idée d’obtenir une variété de points de vue sur un même sujet en contrastant au
maximum les individus et les situations (Blanchet & Gotman, 2015).

– Etude qualitative 1
La première étude qualitative se déroule par l’entremise d’un établissement de gestion de
fortune qui a souhaité garder l’anonymat. Nous précisons seulement qu’il ne s’agit pas
d’une « boutique » qui aurait une clientèle très limitée susceptible de présenter des biais liés
à l’établissement.

125
L’étude est dans un premier temps présentée au manager du front office et au directeur
marketing, ainsi qu’au directeur des ressources humaines. Les deux premiers se chargent
de relayer l’information aux équipes de banquiers et à leurs assistantes. 5 banquiers vont se
porter volontaires pour l’étude.

L’établissement est un relais institutionnel : à ce titre, il dispose d’une force coercitive sur
ses employés, ce qui « augmente les chances de réponse » mais peut fausser le poids relatif
des acceptations, en toute hypothèse liées à de bons rapports avec l’institution (Blanchet &
Gotman, 2015). Il est probable que certains banquiers se soient portés volontaires pour
l’étude en tenant compte de leur relation – bonne ou mauvaise – à leur hiérarchie directe
ou à la direction.

Les banquiers volontaires proposent l’étude à certains de leurs clients, là encore, sur base
de volontariat. On peut imaginer une forme de force coercitive qui inciterait un client à
répondre s’il considère le banquier comme un relais institutionnel, ce qui pourrait
introduire un biais. Le banquier ne nous semble pas être un « informateur-relais » mais
bien un « relais institutionnel » au sens de Blanchet & Gotman (2015) car l’acceptation de
participer à l’étude et les modalités (lieu et heure) sont obtenus en amont par eux ou leur
assistante. Nous n’intervenons dans l’étude que pour réaliser l’entretien dont le principe a
été préalablement convenu par le banquier et le client.

Un niveau maximum de confidentialité est appliqué : nous ne connaîtrons pas les noms
des clients, seulement leur genre, âge, la région où ils résident (Ile-de-France vs province) et
le type de profession (dirigeant ou ex-dirigeant d’une entreprise du CAC40, cadre
supérieur, ancienne fortune, etc.).

Les assistantes proposent des rendez-vous à la banque ou à la convenance des clients.

Certains auront lieu en face-à-face, d’autres par téléphone. 11 clients seront interviewés.

Par l’entremise d’un établissement de gestion de patrimoine, c’est-à-dire en mode d’accès

indirect, 11 clients sont interviewés, en face-à-face ou par téléphone.

Les données recueillies vont être analysées verticalement puis horizontalement, employant
l’analyse thématique interprétative (complétée par une analyse de l’énonciation) ainsi que
l’analyse de l’évaluation (c’est-à-dire l’attitude). L’analyse va permettre, verticalement, de
dresser un portrait de chaque répondant puis, horizontalement, de faire une synthèse tous
répondants, mettant en lumière de manière inductive les thèmes récurrents qui se révèlent
utiles à la compréhension de la formation des bénéfices relationnels attendus.

Ce travail de mise en lumière des thèmes phares fait émerger des concepts qui nous
invitent à une revue de littérature complémentaire.

126
Une réflexion plus approfondie permet in fine de lier les concepts entre eux pour arriver à
dresser le modèle conceptuel.

– Etude qualitative 2
Pour le cas où la première étude révélerait un biais lié à l’établissement, nous procédons
dans la deuxième étude de manière autonome, sans partenariat bancaire.

Les répondants de l’étude 2 sont approchés de manière à diversifier les situations selon les
incidents de vie : jeunes adultes en cours d’installation vs adultes installés ; en couple ou
non ; avec et sans enfants ; personnes âgées ; individus avec des connaissances financières
et informatiques vs sans connaissances particulières.

Trois modes d’accès sont alternés : un accès indirect de type informel (des parents
d’enfants pour approcher des adultes installés en couple avec enfants), un accès indirect
obtenu par relation de type professionnel (des salariés d’une PME de service informatique
pour approcher des adultes ayant un certain niveau de connaissances en finance et en
technologies de l’information et de la communication, avec et sans enfants), et un accès
par convenance (anciens collègues de travail et entourage familial lointain pour apporter
les cibles non encore trouvées : personnes âgées et jeunes sans connaissances financières et
informatiques particulières, et un adulte installé célibataire sans enfant (cible qui restait à
trouver).

Recrutés en partie directement (par convenance) et en partie indirectement (par relation

informelle ou professionnelle), 17 clients de diverses banques de réseau, de tous âges et de
toutes situations de vie aussi variées que possible, et de divers niveaux de compétences
financières et informatiques (avertis vs néophytes) sont interviewés en face-à-face. Les cibles
sont cependant toutes résidentes en Ile-de-France, en diversifiant Paris et région
parisienne.

Les enrichissements par rapport à l’étude 1 portent sur deux points :

- la constitution du corpus comporte l’ajout de cibles averties, c’est-à-dire disposant de
connaissances financières et informatiques relativement plus élevées, et de l’ajout
d’entretiens de couples ;
- la méthode de collecte de discours incorpore le récit d’incidents critiques et le portrait
chinois.

Les données recueillies passent par le même type d’analyse que l’étude qualitative 1 :
thématique interprétative, complétée par l’évaluation, verticale puis horizontale, en vue de
confirmer ou de modifier la liste des thèmes émergents et les liens entre eux, en vue de
dresser le modèle conceptuel. Après ces deux études, les hypothèses peuvent être rédigées
et la phase quantitative peut commencer.

127
A la suite de ces deux études qualitatives, nous envisageons une mise à l’épreuve par test
quantitatif.

– Etude quantitative 3 étape de mesure

Les concepts mis en évidence dans le modèle issu des études qualitatives donnent lieu à
une troisième revue de la littérature, en quête d’instruments de mesure des concepts
émergents. Certains existent, et seront adaptés, d’autres doivent être conçus.

Des experts sont consultés : 3 en marketing, 1 en finance, 1 en sociologie, et 4

managers. Après chaque consultation, les remarques sont intégrées avant soumission à
l’expert suivant.

Des prétests qualitatifs sont réalisés, en alternant étudiants et adultes installés : une
classe de 20 étudiants ; 11 adultes pris individuellement ; une autre classe de 29 étudiants ;
6 adultes comprenant deux couples. Les prétests sont faits soit sur la version papier, soit
sur la version en ligne qui est consultée par ordinateur ou sur tablette. Les remarques sont
intégrées au fur et à mesure de manière itérative avant de passer au pré-test suivant. Les
pré-tests cessent lorsque le questionnaire semble avoir atteint une version stable.

L’administration du questionnaire ainsi ajusté est confiée à une classe de 29 étudiants

chargés de constituer chacun un sous-échantillon 10 personnes dans son entourage.
L’échantillon doit se répartir comme suit : un homme et une femme de 20-30 ans, de 30-
60 ans en couple, de 30-60 célibataires, de plus de 60 ans en couple, de plus de 60 ans
célibataires. Cette méthode existe chez Gwinner & al (1998) et De Wulf & al (2001).

Sur l’échantillon total ainsi constitué de 253 répondants, nous procédons à un nettoyage
des données, à l’examen des statistiques descriptives, puis sous SPSS à une analyse
factorielle exploratoire et à une analyse de fiabilité pour tester les qualités
psychométriques de chacune des échelles du questionnaire. Les échelles sont épurées en
vue de la phase 2 de l’étude quantitative.

– Etude quantitative 3 étape de test

Le mode d’administration de l’étude quantitative 1 nous ayant donné satisfaction, nous le
renouvelons à plus grande échelle pour atteindre un échantillon de grande taille en vue des
tests statistiques. L’administration du questionnaire épuré est confiée à 103 étudiants
chargés de constituer chacun un sous-échantillon de 10 personnes selon les mêmes
caractéristiques que l’étude quantitative 1.

Sur l’échantillon total ainsi constitué de 993 répondants, nous procédons à un nettoyage
des données, à l’examen des statistiques descriptives, à l’analyse factorielle exploratoire
et à l’analyse de fiabilité pour vérifier la stabilité des qualités psychométriques de
chacune des échelles. La structure de l’échelle du stéréotype donne satisfaction mais la
formulation des items est critiquée par un expert. La structure de l’échelle des bénéfices

128
relationnels montre une dimension qui groupe les bénéfices psychologiques et les
bénéfices sociaux, ce qui n’est pas conforme à la littérature.

Après un travail d’amélioration de ces deux échelles – l’échelle du stéréotype du banquier

et l’échelle des bénéfices relationnels attendus –, une troisième collecte est réalisée avec
l’aide de 119 étudiants qui constituent derechef le même type d’échantillons par quota.

La même procédure de nettoyage des données, examen des statistiques descriptives,

analyse factorielle exploratoire et analyse de fiabilité est menée sur ce troisième échantillon
de 1140 répondants. La structure de l’échelle du stéréotype est stable et la nouvelle
rédaction des items est validée. La structure de l’échelle des bénéfices relationnels est
améliorée : les bénéfices sociaux et les bénéfices psychologiques sont bien deux
dimensions distinctes.

Après réduction des dimensions des échelles, nous dressons le modèle d’équations
structurelles en raison de la présence de concepts latents, et nous formulons les
hypothèses à tester.

Le schéma ci-après présente déroulement chronologique et complémentaire des 4 études.

129
Figure 9 - Plan de travail des études réalisées dans la thèse

130
 Résumé du chapitre 4

La littérature sur le marketing relationnel et sur la gestion de la relation client demeure en

majorité normative et descriptive (Palmer, 2000). Les travaux empiriques sont plus
nombreux que par le passé mais il manque encore des travaux explicatifs des phénomènes
décrits (Fernandes & Proença, 2005). Les travaux explicatifs et les empiries menées par les
équipes de recherches autour de Gaby Odekerken-Schröder27, bien qu’étant les plus
avancés de par les concepts identifiés, présentent toutefois des résultats instables et
incomplets. On se demande si d’autres antécédents peuvent encore être identifiés.

Ce gap identifié dans la littérature mène à la formulation d’une problématique générale :

comprendre la formation des bénéfices attendus de la relation par le client de
banque, puis les expliquer par des antécédents.

Pour y répondre, on considère que les phénomènes que nous proposons d’étudier sont
observables dans la réalité, et qu’ils sont verbalisables, tout en étant intimement liés aux
représentations des répondants que nous nous proposons d’interpréter.

Sur le plan conceptuel, les contributions attendues visent à enrichir la connaissance et la

mesure des bénéfices relationnels attendus d’une part, et des antécédents qui seront mis
en évidence d’autre part. Des contributions sont également attendues au niveau managérial
dans le but d’améliorer les stratégies relationnelles, en les adaptant aux bénéfices
relationnels attendus par les clients.

Cette posture invite à un design mixte d’études qualitatives et quantitatives

complémentaires les unes des autres.

Dans un premier temps, la phase qualitative (deuxième partie de la thèse) vise à

comprendre la nature et les mécanismes de formation des bénéfices relationnels attendus,
en mettant en lumière les processus psychologiques et sociaux à l’œuvre dans la relation du
client avec le banquier. Les méthodes qualitatives sont appropriées pour atteindre cet
objectif car elles permettent de « prendre en compte la complexité des situations, leurs
contradictions, la dynamique des processus et les points de vue des acteurs » (Pourtois &
Desmet, 2009). La phase qualitative comporte deux études appliquées au secteur bancaire
français : l’une à la gestion de patrimoine, l’autre à la banque de réseau.

Dans un deuxième temps, ces deux secteurs bancaires sont groupés dans une étude
quantitative (troisième partie de la thèse), prévue en deux phases successives : une phase
de mesure, afin de constituer les instruments nécessaires, suivie d’une phase de test.

27
De Wulf, Odekerken-Schröder, & Iacobucci (2001), Bloemer, Odekerken-Schröder & Kestens (2003), Odekerken-
Schröder, De Wulf & Schumacher (2003) et Bloemer & Odekerken-Schröder (2007).

131
 Résumé de la PREMIERE PARTIE

L’étude de la littérature, relative à la relation client et au marketing relationnel, réalisée dans

la première partie de la thèse, nous a permis de conclure à une résurgence de pratiques
préindustrielles. Ces dernières s’appliquent à grande échelle, notamment par l’utilisation
de technologies informatiques et de la communication (chapitre 1).

La théorie du marketing relationnel, appliquée au concept de la relation client, justifie

l’intérêt qui doit être porté à la gestion de la relation client pratiquée en entreprise. A
ce titre, on constate : 1/des limites à la relation client (remise en cause de la dimension
temporelle et de la proximité, réactance psychologique et résistance du client) ; 2/
l’existence de cas hybrides : le relationnel forcé (Bendapudi & Berry, 1997), le relationnel
conditionnel (Boulaire, 2003) et le l’otage (Pels, 1999), qui témoignent de l’existence de
situations indésirables (chapitre 2).

Ceci nous a amenés à nous intéresser aux approches fondatrices et à clarifier les concepts
susceptibles d’approcher les attentes relationnelles des clients. Parmi les concepts les plus
courants dans la littérature (orientation, propension, bénéfices, normes), nous avons
retenus les bénéfices relationnels. Ceux-ci sont généralement présents dans la littérature
sous la forme de bénéfices relationnels perçus. Nous proposons de les étudier sous la forme
encore peu connue de bénéfices relationnels attendus28, pour lesquels nous choisissons
de réaliser une empirie appliquée au secteur bancaire. Ce secteur présente en effet des
caractéristiques qui en font un terrain propice au marketing relationnel : il est un passage
obligé pour le client, il est perçu comme complexe et les banques y ont une position
confortable (chapitre 3).

Le gap précisément identifié permet de formuler la problématique en deux temps :

1/comprendre la formation des bénéfices relationnels attendus en investiguant des
antécédents nouveaux, puis 2/ expliquer la formation des bénéfices relationnels attendus
en testant l’influence des antécédents identifiés. Cette problématique est conçue dans le
but d’enrichir la connaissance et la mesure du concept retenu, ainsi que fournir un
éclairage susceptible d’améliorer les stratégies relationnelles pratiquées par les banques
(chapitre 4).

Pour y parvenir, un design mixte est retenu pour les études menées. La deuxième partie de
la thèse présente l’étude qualitative exploratoire, en gestion de patrimoine (chapitres 5 et 6)
et l’étude qualitative qui réplique et enrichit la méthodologie exploratoire, en banque de
réseau (chapitre 7 et 8). En troisième partie, certains résultats qualitatifs obtenus sont mis à
l’épreuve par une étude quantitative (chapitres 9, 10 et 11). !
28
Formule équivalente aux bénéfices relationnels recherchés chez Prim-Allaz & Sabadie (2003, article présenté aux Journées
de Recherches en Marketing de Bourgogne) et chez Mimouni & Volle (2003, communication présentée, Actes du Congrès
International de l’AFM).

132
 ?K.U;KLK!J0"=;K!M!5B#:F9,%-)',(!
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133
La deuxième partie de la thèse est consacrée à la phase qualitative exploratoire dans le but
de faire émerger des antécédents nouveaux susceptibles d’expliquer la formation des
bénéfices relationnels attendus par les clients.

Nous nous intéressons aux bénéfices relationnels attendus par les clients de banques telles
qu’eux-mêmes les vivent, imprégnées de leurs représentations subjectives et traduites dans
leur attitude individuelle.

Cherchant une nouvelle approche d’un sujet déjà étudié dans la littérature, et pour ce faire
arrivant sur le terrain sans modèle conceptuel préétabli ou qui serait envisagé à partir de la
littérature, la voie choisie est : l’exploration (vs le test) empirique (vs théorique) qualitative
(vs quantitative).

Etape Description
Objet de recherche Les bénéfices relationnels attendus par les clients
Objectif de l’étude Compréhensif
Problématique Comprendre les mécanismes de formation des bénéfices relationnels
attendus
Méthode de recherche Exploration empirique qualitative
Tableau 27 - Etapes des études qualitatives

A cette fin, deux études sont proposées : la première en gestion de patrimoine, domaine
d’activité où les stratégies relationnelles sont poussées à leur maximum (chapitres 5 et 6), la
seconde en banque de réseau (chapitres 7 et 8), afin de permettre l’accès à un marché de
plus grande taille qui facilitera la mise en place de l’étude quantitative confirmatoire
(troisième partie de la thèse, chapitres 9, 10 et 11) visant à mettre à l’épreuve les résultats
tirés des deux études qualitatives et permettre d’arriver aux conclusions de la thèse
(chapitre 12).

Nous proposons deux études qualitatives sur des terrains parents (la gestion de patrimoine,
pour un effet loupe des pratiques relationnelles, et la banque de réseau, pour un secteur de
type grande consommation). Ces études mobilisent des techniques interprétatives pour
traiter les données verbalisées par les répondants lors d’entretiens qui donnent la parole
de manière non-directive. Cette posture nous permet in fine d’aboutir à un modèle
conceptuel qui pourra être mis à l’épreuve sur le plan quantitatif (troisième partie).

Pour chacune de ces deux études, nous commençons par exposer la méthodologie qui va
être suivie pour collecter puis analyser les données qualitatives (chapitre 5 pour l’étude en
gestion de patrimoine, chapitre 7 pour l’étude en banque de réseau). Ensuite nous
donnons les résultats obtenus et les discutons (chapitre 6 pour l’étude en gestion de
patrimoine, chapitre 8 pour l’étude en banque de réseau). !

134
 @N0J;="K!V!M!5-!$#D )C,6,9,/'#!6#!
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L’objectif original visé, au sens de Phillips & Pugh (1994), est de réaliser un travail
empirique qui n’a pas été mené jusque-là en vue d’apporter des données nouvelles
sur des sujets anciens. Ceci peut permettre d’interpréter, d’une nouvelle manière, des
idées, des pratiques et des approches connues.

Le travail empirique présenté est novateur par le choix d’un terrain relativement difficile
d’accès et particulièrement adapté à l’étude des bénéfices relationnels attendus : la gestion
de patrimoine. Nous détaillons, dans un premier temps, le type de données recherchées
pour répondre à la problématique (I) et les critères de fiabilité et de validité (II). Suivent
le protocole de collecte des données (III) et la méthodologie d’analyse de discours
(IV).

La relation client, la théorie du marketing relationnel et les pratiques de gestion de la

relation client, sont des sujets connus qui ont été étudiés à maintes reprises, de manières
théoriques ou empiriques, comme le relate la revue de littérature. L’apport de données
nouvelles sur ces sujets est rendu possible par la méthode d’entretiens non-directifs,
sans modèle conceptuel ni hypothèses rédigées à l’avance.

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La détermination du type de données recherchées pour répondre à la problématique (A)

permet de choisir le degré de structuration des entretiens approprié pour la collecte de ces
données (B). Des précautions sont à prendre lors de la collecte (C) et les caractéristiques
des études qualitatives imposent des règles de travail (D).

A. Les!faits!de!parole!recherchés!et!le!domaine!d’application!de!
l’étude!

Nous cherchons à approcher les bénéfices relationnels attendus par les clients de banque à
travers l’interprétation du vécu, des représentations et des attitudes des répondants, avec
pour objectif de comprendre leur formation et de mettre en évidence une structure
explicative. Et dans une posture empruntant à l’interprétativisme et au positivisme, nous

135
pensons que ces éléments sont observables dans la réalité, tout en étant intimement liés
aux représentations des individus.

Les représentations subjectives sont un élément d’étude aussi réel que les faits objectifs
eux-mêmes. A ce titre, des concepts voisins ont déjà été approchés par entretiens
exploratoires (individuel ou focus group), par focus groups (Barnes, 1994), et par
questionnaires au moyen d’échelles sur l’orientation relationnelle, la propension
relationnelle ou les bénéfices relationnels (par exemple Barnes, 1994, 1997 ; Prim-Allaz &
Sabadie, 2003 ; Odekerken & al 2003, 2007 ; Mimouni & Volle, 2010).

L’enquête par entretiens est retenue car elle est pertinente pour « analyser le sens que les
acteurs donnent à leurs pratiques, (...) mettre en évidence les systèmes de valeurs et les
repères normatifs à partir desquels ils s’orientent et se déterminent. (...) Elle donne accès à
des idées incarnées et non pas préfabriquées, à ce qui constitue les idées en croyances et
qui, pour cette raison, sera doté d’une certaine stabilité » (Blanchet & Gotman, 2015).

Les entretiens comportent des faits de parole qui peuvent être de deux types (Blanchet &
Gotman, 2015) :
- les pensées construites : il s’agit d’idéologies ou de représentations. Elles
correspondent à une organisation d’opinions, d’attitudes et de valeurs, une façon
d’envisager l’homme et la société. Elles opèrent par la rencontre d’une expérience
individuelle et de modèles sociaux, dans un mode d’appréhension particulier du réel
qui présente une tonalité affective et une charge irrationnelle. Elles sont tenues pour
vraies, et elles déterminent le bon et le mauvais, le bien et le mal (Laplantine, 2003) ;
- les faits expérimentés : il s’agit de la représentation articulée à son contexte
expérientiel, inscrite dans un réseau de significations. Le répondant restitue les faits à
partir des catégories qui lui sont propres.
Les faits de parole qui nous intéressent en premier lieu sont les pensées construites.
Toutefois, pour y accéder sans brusquer les répondants, nous allons proposer une entame
pour les entretiens non-directifs qui invite à parler de faits expérimentés.

Blanchet & Gotman (2015) distinguent trois types de travaux selon l’inflexion des axes de
recherche :
- les enquêtes sur les représentations s’intéressent aux modes de pensées et
supposent la production de discours à dominante modale (qui traduit l’état
psychologique : ce que le répondant dit de ce qu’il pense), qui est obtenu à partir
d’entretiens centrés sur les conceptions, les raisonnements et les logiques subjectives
des interviewés ;
- les enquêtes sur les représentations et les pratiques visent la connaissance d’un
système de pratiques et ce qui les relie entre elles (idéologies, symboles, etc.),
nécessitant la production de discours modaux et référentiels (qui décrit l’état des
choses : qu’est-ce qu’il me dit des choses dont il parle ?), qui sont obtenus à partir

136
 d’entretiens centrés d’une part sur les conceptions des acteurs et d’autre part sur les
descriptions des pratiques ;
- dans les enquêtes sur les pratiques, les répondants sont considérés comme des
informateurs, ils sont interrogés sur ce qu’ils savent pour l’avoir éprouvé et non sur ce
qu’ils croient. Ce type d’entretien, plus descriptif et narratif que les précédents, suscite
un discours à dominante référentielle et se construit chronologiquement.
La thèse vise principalement les représentations, et accessoirement les pratiques.

B. Le!degré!de!structuration!des!entretiens!

Trois catégories d’entretiens sont envisageables pour la collecte de discours, selon leur
degré de structuration : les entretiens directifs, semi-directifs et non-directifs.

L’entretien semi-directif, dit aussi semi-dirigé ou semi-structuré ou encore centré, est

une méthode qui est construite sur la base de la revue de littérature étudiée, avec à l’appui
« un guide structuré pour aborder une série de thèmes préalablement définis » (Baumard &
al, 2014). Construit à partir de la littérature, le guide d’entretien traduit les questions de
recherche en thèmes et en sous-thèmes, autant de questions à poser aux répondants.

L’entretien non-directif, dit aussi entretien libre ou entretien en profondeur, « se

caractérise par son ouverture et sa souplesse ». « Il est recommandé lorsque l’enquêteur
veut appréhender, plutôt que des faits ou jugements précis, des représentations et mobiles,
souvent latents : besoins ou motivations, représentations mentales, logiques subjectives,
cadre de référence, valeurs sous-jacentes à des motifs explicitement invoqués par un
individu » (Gavard-Perret & al, 2012a).

L’entretien directif, dit aussi standardisé, s’apparente au questionnaire à questions

ouvertes (Gavard-Perret & al, 2012a).

Le degré d’intervention du chercheur est inversement proportionnel à la profondeur

d’exploration désirée, comme le montre le schéma ci-après :

Figure 10 - Degrés d’exploration et d’intervention, Gavard-Perret & al (2012a)

137
La problématique étant générale et espérant faire émerger des thèmes originaux, il n’est
pas envisageable de construire un véritable guide d’entretien uniquement à partir de la
littérature. En effet, si se tourner vers la littérature est utile, « cela peut nuire à
l’identification en nous incitant à comprendre quelque chose en termes d’idées établies »
(MacInnis, 2011).

Nous préférons laisser les entretiens se faire sans direction pour ne pas privilégier les
concepts étudiés dans la revue de la littérature et ne pas condamner d’autres pistes
que nous n’aurions pas envisagées et qui permettraient de mettre à jour les processus à
l’œuvre dans la formation des bénéfices relationnels attendus.

Nous pensons en effet que les données auront une chance d’être nouvelles si elles sont les
plus libres possibles, pour permettre aux « propres questions de l’enquêté » de devenir « le
véritable objet de recherche » (Blanchet & Gotman, 2015). Ce renversement
méthodologique du couple question-réponse est issu des méthodes cliniques dont Jean
Piaget (1926) donne une description : « l’art du clinicien consiste, non à faire répondre,
mais à faire parler librement et à découvrir les tendances spontanées au lieu de les
canaliser et de les endiguer. Il consiste à situer tout symptôme dans un contexte mental,
au lieu de faire abstraction du contexte ».

Précisément situées dans leur contexte indispensable à leur interprétation, les données
seront susceptibles de nous faire accéder aux conceptions personnelles des interviewés
(Blanchet & al, 1995).

Bien qu’elle nous semble la plus adaptée à notre sujet, il faut savoir que la méthode de
l’entretien non-directif reste assez peu utilisée en gestion (Gavard-Perret & al, 2012a).
Après une entame généraliste, à convenir avec le partenaire bancaire, il s’agit de laisser les
répondants s’exprimer le plus librement possible, de manière non-directive, en pratiquant
silences, relances et demandes d’approfondissements.

La problématique, à laquelle nous cherchons à répondre, détermine le type de données

recherchées, ici les faits de parole : le domaine sur lequel portent ces faits de parole
concerne en premier lieu des pensées construites qui portent elles-mêmes sur des
représentations, et de manière accessoire de faits expérimentés concernant des pratiques.
Le degré de structuration des entretiens le plus approprié à cette collecte est le type non-
directif avec une entame généraliste.

C. Les!précautions!à!prendre!lors!de!la!collecte!

Il faut noter la présence d’écrans (Pellemans, 1999) et de systèmes de défense (Blanchet &
Gotman, 2015).

Les écrans psychologiques sont de quatre types et sont regroupés dans le tableau ci-après.

138
Ecran psychologique Description
L’écran de la Les individus sont souvent inconscients de leurs propres attitudes et
conscience motivations ; ils ne peuvent, par conséquent, fournir les
informations sollicitées.
L’écran d’irrationalité Notre culture accorde une crédibilité élevée au comportement
logique. La plupart du temps, les individus rationalisent a posteriori
tous les événements dont ils sont les témoins ou les auteurs, y
compris ceux dont les fondements sont loin d’être rationnels.
L’écran de tolérance Tout individu est confronté à certaines normes et attentes qui sont
émises dans le milieu dans lequel il vit. En outre, tout manquement
à ces règles est sanctionné. Ceci engendre, dès lors, un vague
sentiment de culpabilité, vis-à-vis duquel la personne interrogée
cherche à se justifier.
La barrière de politesse Les individus répugnent à dire des vérités passant pour trop
désabusées ou trop critiques. Ils ont tendance à exprimer des
pensées ou des sentiments socialement acceptables.
Tableau 28 - Ecrans psychologiques (Pellemans, 1999)

L’existence de ces écrans abonde dans le sens du choix d’entretiens non-directifs : comme
on ne pose pas de question, on limite les signaux de désirabilité sociale, et l’idée qu’on
attend quelque chose du répondant.

Blanchet & Gotman (2015) estiment que la « profondeur » du discours recueilli atteint « le
niveau sinon inconscient en tout cas latent », justifiant que l’intervieweur se trouve en
présence d’un système de défense qu’il est de sa compétence de circonvenir ».

Les systèmes de défense sont de deux types et regroupés dans le tableau ci-dessous :

Système de défense Description

L’objectivation Lorsqu’il parle, l’interviewé ne livre pas un discours déjà constitué
mais le construit en parlant, opérant une transformation de son
expérience cognitive, passant du registre procédural (savoir-faire) au
registre déclaratif (savoir-dire). Les faits existent en tant que réalité
vécue, mais le discours explicite ce qui n’était encore qu’implicite, ce
qui jusqu’ici allait de soi, il extériorise ce qui était intériorisé, passant
de l’insu au dit. L’individu s’expose : il peut vouloir reculer autant
devant la nouveauté de ses propos que devant leur incongruité.
La régionalisation Toutes les représentations ne sont pas formulables n’importe où ni
en n’importe quelles circonstances. Elles sont structurées en régions
plus ou moins étanches et hiérarchisées.
Tableau 29 - Systèmes de défense (Blanchet & Gotman, 2015)

A contrario de ces écrans et systèmes de défense, Blanchet & Gotman (2015) relèvent
qu’« un nombre croissant d’interviewés potentiels est d’ores et déjà préparé, dans le monde
occidental, au rôle de répondant, que ce soit à l’école, au travail ou par les mass medias. La
perception des rôles sociaux endossés par chacun des protagonistes de l’entretien ne biaise
pas le processus de connaissance mais l’informe ».

139
En ayant à l’esprit les précautions à prendre en lien avec l’existence d’écrans et de systèmes
de défense chez les répondants, passons en revue les caractéristiques des études
qualitatives et veillons à les respecter.

D. Les!caractéristiques!des!études!qualitatives!

Taylor & Bogdan (1984) énoncent dix caractéristiques des études qualitatives que nous
allons suivre au plus près dans la collecte des données.

Caractéristique Description
L’induction mise en Le chercheur qualitatif part des données pour comprendre les
pratique phénomènes, et non l’inverse comme dans le cas des études
quantitatives, où les données servent à valider un modèle préconçu.
L’importance des Ce ne sont pas des variables. Elles sont écoutées et comprises au
personnes interrogées travers de leur histoire personnelle et du contexte dans lequel
elles vivent.
La relation entre le Les études qualitatives, loin de nier l’effet d’interaction du
chercheur et son chercheur et des personnes interrogées, vont le prendre en
terrain compte dans l’interprétation des résultats.
La dimension C’est le sens que les répondants donnent à leurs actes qui est étudié.
phénoménologique Le chercheur doit comprendre leurs univers de référence.
L’interprétation naïve Le chercheur ne détient pas une vérité qu’il doit plaquer sur ce qu’il
observe. L’interprétation doit se faire en oubliant ses préjugés et
son savoir, en repartant à chaque fois de ce qui vient du terrain.
Le choix des Plutôt que d’étudier des personnes qui sont dans le profil type ou
répondants dans le comportement moyen, le chercheur qualitatif va s’attacher à
comprendre aussi les cas atypiques.
La recherche de la Le chercheur recherche l’expérience quotidienne de chaque individu
subjectivité et sa façon d’envisager les concepts.
La validité interne Elle est très forte puisque ce qui est observé n’a pas été
préalablement filtré par un modèle conceptuel ou une échelle
de mesure. On s’approche au mieux du fait vrai, non dénaturé.
Tous les sujets sont Il n’y a pas de hiérarchie. Chacun est unique.
dignes d’être étudiés
Les méthodes non Le chercheur ne se doit pas d’appliquer à la lettre un protocole ni
standardisées et subir les rigidités d’un logiciel d’analyse statistique. Il peut modeler
artisanales la méthode selon son terrain, il se doit d’être adaptable et flexible.
Tableau 30 - Caractéristiques des études qualitatives (Taylor & Bogdan, 1984)

Pour que tout travail de recherche soit jugé comme rigoureux, deux critères entrent en
jeu : la fiabilité et la validité.

140
 ;;A 5#*!&%')#S %#*!6#!7'-1'9')#D !#)!6#!3-9'6')#D !

Pour les études qualitatives comme pour les études quantitatives, il convient de se poser la
question de la validité et de la fiabilité de la recherche (Eisenhart & Howe, 1992). Si
l’évaluation de la validité et de la fiabilité dans le cadre d’études quantitatives se fait par le
moyen de tests statistiques, pour les études qualitatives il s’agit de précautions qui sont
prises pour améliorer la validité et la fiabilité.

En particulier, une recherche qualitative implique une interaction avec le terrain, une
forme de subjectivité nécessaire et des résultats typiquement non représentatifs, ce qui
l’expose à des critiques (Wacheux, 1996).

La fiabilité et la validité de la recherche sont en effet dépendantes de l’interaction entre

le chercheur et le terrain. Miles & Huberman (2003) soulignent qu’en recherche
qualitative, la fiabilité et la validité reposent essentiellement sur les compétences du
chercheur, lequel est « une personne – plus ou moins faillible –, qui observe, interroge et
enregistre tout en modifiant les outils d’observation, d’entretien et d’enregistrement d’une
visite de terrain à une autre ».

Le principe de fiabilité consiste à offrir au lecteur les moyens de suivre le

cheminement cognitif qui conduit du matériau empirique aux résultats, de manière
à pouvoir reproduire la démarche (Avenier & Gavard-Perret, 2012). Elle concerne toutes
les étapes du processus de recherche et porte sur la nécessité de montrer et de s’assurer
que les différentes étapes d’une recherche peuvent être reproduites en aboutissant au
même résultat par des chercheurs différents et/ou à des moments différents dans le temps
(Thiétart & al, 1999). Elle est donc une preuve que les opérations de la recherche peuvent
être reproduites, par un autre chercheur, ou à un autre moment, avec les mêmes résultats.

La fiabilité repose en premier lieu sur la qualité de la méthode de collecte des données :
elle nécessite de la vigilance lors de la constitution du corpus de répondants, et lors
de la conduite des entretiens : il s’agit d’expliciter les critères de choix du type
d’entretiens et du corpus des répondants. En deuxième lieu, la fiabilité repose sur la
méthodologie d’analyse retenue pour aboutir à la production des résultats : elle requiert
l’utilisation d’une grille d’analyse et l’intervention d’un autre chercheur.

En particulier, ce qui caractérise la recherche qualitative c’est l’absence de procédure

systématique de collecte de données et d’interprétation des résultats, puisque ces dernières
reposent largement sur les qualités du chercheur.

La validité a pour objectif d’une part d’assurer la pertinence et la rigueur des résultats
et, d’autre part, d’évaluer le niveau de généralisation des résultats. Il s’agit de s’assurer

141
que les résultats obtenus par la recherche permettent d’appréhender au mieux la réalité
(Evrard & al, 2003).

Des précautions sont recommandées afin d’assurer la validité interne et la validité externe
de la recherche.

La validité interne repose sur la cohérence interne du processus de recherche (le design),
la validité du construit et la rigueur du processus de recherche (Avenier & Gavard-Perret,
2012). Une bonne dispersion du corpus des répondants, selon des critères socio-
démographiques par exemple, permettra de favoriser l’hétérogénéité et la richesse des
données collectées.

La validité externe, quant à elle, porte sur la possible généralisation des résultats obtenus.
Elle est par définition en principe difficile à garantir à cause de la taille limitée des corpus
de répondants dans les études qualitatives et à cause des critères de sélection des
répondants qui sont rarement statistiques. L’hétérogénéité des répondants tentera
toutefois de donner la plus grande validité possible aux résultats obtenus.

A. La!fiabilité!et!la!validité!interne!

« Selon l’épistémologie à laquelle ils adhèrent, les chercheurs auront recours à des critères
de validation qu’ils définissent et nomment spécifiquement » (Savoie-Zajc, 2009). Les
critères de validité que nous retenons sont la cohérence interne (A.1), la confirmation
externe (A.2), l’acceptation interne (A.3), la complétude (A.4) et la saturation (A.5). Nous
pourrons ensuite réfléchir à la validité externe (B).

A.1.!La!cohérence!interne!!
La cohérence interne reflète l’argumentation logique et fondée du chercheur (Savoie-Zajc,
2009) et le fait que les résultats sont indépendants des circonstances accidentelles de leur
production (Moisander & Valtonen, 2006). « Une technique employée pour s’assurer de la
cohérence interne d’une recherche est la vérification par d’autres personnes de la rigueur
d’application des règles d’analyse, de traitement et d’interprétation » (Savoie-Zajc, 2009).

– La cohérence s’estime habituellement à partir de la comparaison des résultats de

différents enquêteurs, s’ils sont plusieurs : travail du codage des données brutes fournies à
travers les entretiens ou l’observation. L’intervention de différents codeurs pour analyser
les données se fait alors à partir de catégories prédéterminées dans un protocole de codage,
c’est-à-dire une grille catégorielle commune (Gavard-Perret & al, 2012b).

Elle implique que la personne, étrangère à la recherche, a accès aux données collectées
(Savoie-Zajc, 2009) et elle donne lieu à un double-codage qui permet de vérifier la stabilité
et la reproductibilité de l’analyse (Thiétart & al, 1999) et de produire un indice de fidélité
inter-analystes (Ghiglione & al, 1980) appelé aussi fiabilité inter-codeurs (Jolibert &

142
Jourdan, 2011) qui correspond au taux d’accords entre les codeurs sur la définition des
unités à coder, sur leur catégorisation et s’obtient en divisant le nombre d’accords sur la
classification par le nombre total d’éléments. Un niveau de l’ordre de 0,70 à 0,80
représente un recouvrement suffisant.

En l’occurrence, la posture épistémologique adoptée n’exige pas que le second chercheur

retrouve exactement les mêmes résultats que le premier : la démarche étant interprétative,
elle reste relative à chaque chercheur et à sa subjectivité. Ce phénomène se produit dès la
collecte des données en entretien : selon l’intervieweur, un répondant peut faire varier son
discours, sur la forme comme sur le fond.

La procédure de double codage systématique par un autre chercheur n’a pas été conduite
dans sa forme classique en raison de la posture épistémologique. Toutefois, afin d’assurer
la qualité de l’analyse de contenu, le travail initial de repérage des catégories a été réalisé, en
parallèle, par un deuxième chercheur familier de l’analyse de discours : nous lui avons
demandé de produire sa propre grille de codage à partir d’un entretien, sans avoir
connaissance de notre grille. A l’issue de ce travail, notre liste de thèmes a été confrontée à
la sienne, et nous avons réalisé des ajustements. La grille ajustée a été ensuite utilisée pour
coder l’ensemble des entretiens.

– La cohérence est aussi liée à la capacité à décrire, de manière transparente et

objective, l’ensemble de son processus de travail, de la collecte à la condensation des
données. L’intérêt de cette description détaillée est de donner une possibilité de
réplication. Il s’agit pour le chercheur de relater, chronologiquement et de façon
détaillée, les décisions prises et les techniques utilisées à chaque étape de la
recherche. Ceci est développé en détail dans les sections suivantes sur le protocole de
collecte des données (III) et la méthodologie d’analyse de discours (IV).

A.2.!La!confirmation!externe!!
La confirmation externe « correspond à la capacité du chercheur à objectiver les données
recueillies » : parmi les moyens d’objectivation des données, le chercheur demande la
vérification et la critique de sa démarche par une personne étrangère à la recherche
(Savoie-Zajc, 2009).

Nous avons veillé à réduire la subjectivité de notre interprétation à la fin de l’étape de

codage, au moment de l’interprétation : nous avons fourni l’ensemble des entretiens
codés au moyen de la grille à un troisième chercheur, familier du secteur bancaire.
Chaque chercheur a produit de son côté une synthèse, sans avoir connaissance de celle
de l’autre. A l’issue de ce travail, les synthèses ont été confrontées, et nous avons
discuté des divergences. Des ajustements ont été réalisés.

143
De plus, la recherche est présentée à divers stades lors de séminaires doctoraux internes à
l’université : les remarques sont prises en compte et la démarche est ajustée.

A.3.!L’acceptation!interne!ou!crédibilité!
L’acceptation interne désigne « le degré de concordance et d’assentiment qui s’établit entre
le sens que le chercheur attribue aux données recueillies et sa plausibilité telle que perçue
par les participants à l’étude » (Savoie-Zajc, 2009). Lincoln & Guba (1985) parlent de
« crédibilité » de la recherche. Elle peut être renforcée par la triangulation des méthodes et
par la vérification auprès de personnes interrogées.

– La triangulation des méthodes de collecte et d’analyse de discours

La triangulation consiste à collecter des données différentes sur un même phénomène.

L’objectif est d’obtenir une compréhension et une interprétation plus profondes et plus
pertinentes, ainsi que de permettre une plus grande objectivité de l’interprétation du
chercheur (Savoie-Zajc, 2009).

– La vérification de l’interprétation auprès des personnes interrogées

La vérification consiste à confronter les résultats auprès des répondants eux-mêmes afin
qu’ils donnent leur avis sur l’interprétation que le chercheur a fait de leur discours.
L’interprétation du chercheur doit être la plus proche possible de la subjectivité du
répondant.

La triangulation et la vérification sont prématurées dans l’étude 1, mais une triangulation

prendra forme lors de l’étude 2 au moyen d’une collecte de discours enrichie par d’autres
méthodes.

A.4.!La!complétude!
La complétude vise « la qualité de l’interprétation des résultats d’une recherche » (Savoie-
Zajc, 2009). L’interprétation doit être la plus riche et la plus pertinente possible, tout en
respectant un critère de parcimonie. Le critère de parcimonie signifie que le chercheur
mobilise le moins de concepts possible.

La revue de la littérature a été conduite de manière à être relativement large en termes de

nombre de concepts envisagés. La conjonction d’une revue de littérature ample et d’entretiens
de type non-directifs vise à permettre l’émergence de concepts qui mettent en évidence les
mécanismes sous-jacents pour comprendre en profondeur et dans sa globalité la formation de
bénéfices relationnels attendus par les clients de banques. Le nombre de concepts émergents
retenus doit néanmoins respecter le critère de parcimonie.

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 A.5.!La!saturation!!
La taille du corpus, c’est-à-dire le nombre de répondants interviewés, est déterminé en
fonction du seuil de saturation théorique (Glaser & Strauss, 1967). La saturation fait
référence à la représentativité sociologique, plutôt qu’à la représentativité statistique, dans
la mesure où la représentativité statistique des résultats n’est en réalité pas une ambition
(Gavard-Perret & al, 2012a).

L’objectif n’est pas d’expliquer le comportement moyen d’une personne type, mais
d’obtenir une variété des points de vue sur un phénomène jusqu’à atteindre le moment
où les données collectées n’apportent plus d’information nouvelle.

Une bonne représentativité sociologique est atteinte lorsque la diversité de la cible est
reflétée dans le corpus. En l’occurrence, les profils recrutés vont varier autant que faire se
peut en termes d’âge, de genre, de situation familiale, géographique, de statut social et
patrimonial, etc.

B. La!validité!externe!ou!transférabilité!

Le dernier questionnement à aborder porte sur la validité externe, ou « généralisation

analytique » des résultats (Miles & Huberman, 2003). Elle envisage « les possibilités et les
conditions de généralisation et de réappropriation des résultats d’une recherche »
(Drucker-Godard & al, 2003).

Dans les études qualitatives, c’est la question de la réappropriation qui est primordiale.
On ne peut pas tout à fait parler de généralisation, dans le sens où la généralisation est
basée sur le principe de l’échantillon statistiquement représentatif, c’est-à-dire présentant
plus ou moins les mêmes critères socio-démographiques ou socio-culturels que