Analyse
Pestel de l'industrie
du prêtàporter
I. Le secteur du prêtàporter
L’industrie de la mode et du textile n’a fait qu’accroître et se développer depuis
plusieurs années. Parmi les plus grandes marques de prêtàporter, apparaissent
entre autres Zara, Uniqlo et H&M. Toutes trois ont emprunté un chemin différent,
mais sont toutes parvenues à un franc succès, surtout pour Zara et H&M, devenues
les marques références sur le marché du vêtement. Mais, ce ne sont pas les seules
à s’être démarquées. À l’international, les marques Gap, Benetton, Forever 21, Pull
& Bear, Bershka, River Island et bien d’autres sont elles aussi devenues des
marques « actrices » du marché du textile.
Le marché international du prêtàporter a augmenté le TCAC au cours des
années 2005 à 2016 et les prévisions indiqueraient une forte hausse d’ici les
années 2020. Selon les études, l’industrie du vêtement continuerait d’évoluer de 5 à
6 % chaque année et à un rythme régulier. En parallèle, le marché continuera lui
aussi d’augmenter notamment grâce à l’arrivée des nouvelles technologies, des
nouvelles générations et des nouvelles économies émergentes comme l’Asie.
L’industrie du textile devrait faire un puissant comeback dans les prochaines années.
Depuis 10 ans, cette industrie est restée l’une des plus rentables et croissantes au
monde. Cette branche s’est accrue d’environ 5,5 % au cours de ces années et selon
le repère McKinsey Fashion, son poids économique serait d’environ 2 400 milliards
de dollars. Si l’industrie de l’habillement était intégrée dans les classements avec les
plus grandes économies mondiales, elle serait à la septième place. De plus, les
tendances consommatrices des clients ont elles aussi évolué et ceuxci sont
devenus plus pointilleux.
La technologie incarne une place primordiale pour influencer les choix des
consommateurs. La branche industrielle du textile et de la mode a montré une forte
croissance et c’est entre autres grâce aux marques de luxe proposées à un prix
décent. Le client éprouve un certain intérêt pour ces marques qui vendent des
articles de qualité à un prix réduit.
Toutefois, le marché mondial est confronté à de nombreux défis et que ce soit de
grandes marques reconnues ou de petites marques, elles doivent tout mettre en
œuvre pour conserver leur place dans le monde des affaires.
II. Analyse PESTEL
Cette analyse PESTEL aura pour objectif de démontrer comment les facteurs
politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux
impactent l’industrie de l’habillement.
A. Analyse politique
Les changements politiques peuvent créer de nombreux imprévus pour l’industrie du
prêtàporter. Plusieurs évènements politiques à travers le monde restent des
questions sans réponses pour la mode et même si plusieurs bouleversements ont
impacté l’industrie, en 20162017, les choses ont bien changé. Toutefois, cette
menace pèse toujours et l’instabilité causée par les facteurs politiques n’est pas
encore dissipée.
Selon l’analyse McKinsey sur l’industrie de l’habillement, les changements politiques,
le terrorisme, le Brexit et le blocage des accords commerciaux entre pays ne vont
faire qu’augmenter ce sentiment d’instabilité dans le monde économique. (McKBOF,
rapport 20171)
Comme expliqué précédemment, durant les dernières années, de nombreux défis se
sont accumulés et ont sévèrement ralenti l’acheminement de l’industrie du textile, et
parmi ces défis nous pouvons citer les attentats terroristes contre la France par
exemple, le Brexit ou même les politiques monétaires protectionnistes arrivées aux
ÉtatsUnis après l’élection de Donald Trump.
Bien sûr, le terrorisme n’est pas le seul bouleversement à avoir impacté le monde et
son économie, il y a de nombreuses sortes de tensions politiques différentes ayant
inquiété l’industrie du prêtàporter. En prenant exemple sur la Russie, le pétrole à
prix réduit et les tensions avec les pays occidentaux l’ont aussi touchée au point
qu’aujourd’hui encore leurs industries du vêtement en souffrent toujours et pour
combler cette inquiétude, avec cette chute des capacités économiques, les clients
russes ont peu à peu perdu confiance dans les entreprises.
De l’autre côté du globe, aux ÉtatsUnis et au RoyaumeUni, les balancements
politiques actuels ont aussi retenti sur la branche de la mode, et les dernières
élections présidentielles américaines n’ont pas arrangé ce déficit, au contraire. De
nombreuses questions sont toujours en suspens et entretiendront l’inquiétude durant
les prochaines années. Ces évènements affectent également les entreprises situées
dans les pays du MoyenOrient, territoire où le régime politique et la paix sont en
instabilité constante. C’est donc pour cela que les problèmes liés à la gestion et aux
gouvernements politiques apportent de nombreuses inquiétudes aux usines, surtout
quand ceuxci sont omniprésents.
B. Économique
Après les facteurs politiques, il est nécessaire de s’intéresser à l’économie, puisque
celleci aussi influence l’industrie du vêtement. La branche, étant l’une des plus
grandes sources de revenus du monde, n’échappe pas aux transitions économiques
et cela peut affecter la vente et les bénéfices. À elle seule, l’industrie du textile
pourrait être la septième économie au monde puisqu’elle détient une place majeure
1https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Retail/Our%20Insights/The%20state
%20of%20fashion/The-state-of-fashion-2017-McK-BoF-report.ashx
dans le classement des plus gros PIB. En Chine, la chute du marché économique
avait lourdement affecté l’industrie du prêtàporter notamment dans d’autres pays
comme la Russie ou l’Inde avec ses problèmes de démonétisation, mais malgré cela,
la branche industrielle regagne de la puissance, car malgré une frayeur due à la
régression de l’économie chinoise en 2016, la situation s’est améliorée depuis.
Lors de la fin de la récession, les disponibilités en termes d’emplois à travers le
monde ont repris de l’importance. Les consommateurs ont retrouvé un pouvoir
d’achat conséquent, ce qui pour les entreprises, est une excellente nouvelle. D’un
autre côté, le monde de la mode et du textile offre un nombre important d’emplois et
rapporte ainsi énormément à l’économie mondiale ce qui fait que l’industrie du textile
est à la fois actrice de l’économie, mais aussi victime. Finalement, la concurrence
reste toujours l’un des facteurs les plus impactants sur les profits des entreprises de
prêtàporter, surtout quand les grandes marques récoltent le plus.
Le monde continue à se remettre de la crise économique de 2008, mais aujourd’hui,
nombreuses sont les personnes qui réussissent à réunir assez d’argent pour
dépenser dans la mode ce qui n’est pas forcément le cas de tous comme ceux, plus
retirés dans des régions moins habitées ou faiblement payées, voire même pas du
tout, qui privilégient les achats alimentaires et les factures.
C. Social
Pour la branche du prêtàporter, les facteurs politiques et économiques ne sont pas
les seuls à influencer l’évolution de l’industrie. À parts égales, le social a beaucoup
fluctué depuis dix ans et a modifié les tendances des consommateurs et leurs
demandes. La génération Y devient très vite l’intérêt principal des entreprises de
mode, mais leurs goûts et choix vestimentaires sont relativement différents de leurs
prédécesseurs.
Ces glissements sociaux affectent la façon dont les gens décident de leurs achats de
marque ou non et de leurs déplacements en magasins. Cette génération ne veut pas
se contenter de la facilité, mais aussi d’un achat de bonne qualité à prix bas.
De plus, les différences entre démographies de la population mondiale sont
remarquables depuis quelques années, laissant le marketing face à de nombreuses
nouvelles opportunités et défis à relever. Désormais, l’industrie du textile ne doit pas
seulement s’attarder sur la vente de ses produits, mais elle doit également donner
envie et fidéliser de nouveaux clients.
L’industrie de l’habillement a bien compris que l’arrivée et la popularisation de la
mode en sont une preuve irréfutable. Les grandes marques déjà reconnues comme
Zara ont su proposer des produits de mode à prix réduit tout en assurant une bonne
qualité au consommateur ce qui fait qu’aujourd’hui, la mode haut de gamme n’est
plus une priorité pour les clients, car elle est devenue plus atteignable grâce aux
nouvelles technologies. Même si la qualité du vêtement n’est pas comparable à celle
des articles de luxe, elle s’en rapproche et pour le style et la conception, ces
entreprises sont très bien positionnées.
De toutes ces transformations résultent un attroupement de consommateurs pour
dépenser dans la mode et les vêtements. En plus de leurs goûts pour la mode,
d’autres choses ont elles aussi changé. Les clients sont devenus plus méfiants et ont
pris l’habitude de s’informer avant de se rendre dans un point de vente. Ils
s’attendent à des retours de la part des entreprises au lieu de la publicité ou les
campagnes et à cause de ces nouvelles habitudes, la vente du prêtàporter est
devenue plus compliquée.
D. Technologique
La majeure partie de l’évolution du secteur de la mode au 21 e siècle est à accorder
aux évolutions technologiques qui ont eu lieu. La mondialisation, la répartition
d’Internet, les nouveaux smartphones et le libre accès à l’information coïncident avec
le choix des produits mis en vente, les achats des consommateurs et les nouvelles
publicités des entreprises.
Aujourd’hui, les consommateurs se renseignent longuement avant de se décider à
acheter un produit de mode. Ils partagent leurs préférences et leurs doutes et
mettent du temps à se décider. Les nouvelles générations apprécient
particulièrement de valider leurs achats par le biais d’internet et aiment que leurs
préférences soient mises en valeur.
L’apparition de la technologie a bousculé bien des choses et en dehors de
l’amélioration et du perfectionnement de la production et de la chaîne
d’approvisionnement, elle a permis à la vente et au marketing de la mode d’exploser.
Également, pour ce qui est de l’étalement des entreprises à l’international, la
technologie en est l’un des acteurs notamment grâce au commerce en ligne pour
attirer plus d’utilisateurs d’internet.
Le commerce en ligne est l’idéal pour beaucoup de consommateurs. Tout en restant
chez eux, ils peuvent faire défiler les articles, décider d’une taille et recevoir l’article
sous quelques jours au lieu de s’amasser dans des boutiques.
La technologie permet aux clients d’avoir accès au style qu’il leur plaît tout en
poussant les designers à concevoir des produits phares de la mode actuelle.
E. Environnement
Que ce soit pour l’industrie du textile ou pour une autre, la question de
l’environnement et de la durabilité est tout aussi cruciale. Les plus grandes marques
comme les plus petites sont très assidues à polluer le moins possible et émettre le
moins de CO2 possible pour pouvoir se décrire comme respectueuses de
l’environnement. Toutes les entreprises dépensent de grosses sommes dans la
préservation de leur environnement industriel et cherchent à n’utiliser que des
matières premières, des emballages et des opérations respectueux de l’écologie.
D’après le système de rapport McKinsey, les grandes marques de prêtàporter se
sont rabattues sur l’idée de durabilité ce qui implique de transformer la façon de
concevoir et fabriquer les produits.
Sur les nouveaux marchés se développant, plus de la moitié des consommateurs
cherchent à acheter des produits intégrés dans cette notion de durabilité. Dans les
marchés déjà établis, nous en sommes qu’à 32 % voire moins. McKinsey démontre
également que la promesse d’une protection écologique permet d’inviter les clients à
se reporter sur d’autres choix de consommation. Nike ou H&M, de renommée
mondiale, ont investi dans la durabilité et étudient les questions pour y parvenir. Ces
grandes marques souhaitent d’un côté maximiser la production tout en atténuant la
pollution carbonique.
La plupart des vêtements sont fabriqués à partir de coton étranger auquel on a
ajouté différents produits chimiques ce qui implique que les jeans que nous portons
par exemple peuvent être toxiques. À cela s’ajoute la pollution causée par le
transport, les avions, les voitures, les camions, les trains qui dégagent de fortes
doses de CO2 dans l’atmosphère. Toute cette chaîne d’opérations crée une forte
pollution alors qu’il s’agit juste de déplacer des jeans d’une usine au magasin.
F. Légal
Comme toutes les entreprises, l’industrie de l’habillement se doit de répondre à des
règles juridiques et des lois et pour les respecter, elle doit être en règle au niveau
des restrictions fiscales, des restrictions d’exportations et des coûts en lien avec
l’inflation.
Les grandes marques doivent également s’engager auprès de leurs employés, mais
cela devient plus compliqué lorsqu’elles font fabriquer leurs produits par de la
maind’œuvre étrangère. Il est d’ailleurs très connu que plusieurs marques de renom
utilisent la maind’œuvre asiatique qui ne coûte que très peu d’argent. Avec
l’évolution des générations et la tolérance qui diminue, nombreux sont les
consommateurs qui ne sont plus d’accord avec ces pratiques et boycottent les
marques.
C’est le même problème pour les industries qui vendent au détail, l’éthique et la
conformité sont des questions primordiales pour la satisfaction du client et le respect
des sociétés et les grandes entreprises font tout pour se focaliser sur cela.
Le secteur du prêtàporter représente un grand nombre des emplois autour du globe
et en dehors des lois stipulées précédemment, certaines sont communes à toutes les
industries, y compris celleci. Les lois environnementales sont obligatoirement
respectées tout comme le sont certaines liées au commerce international. D’ailleurs,
ces respects des lois peuvent permettre aux grandes marques de gagner en chiffre
d’affaires et en clients.
