Revue académique des
études humaines et sociales
Origines, Evolutions et Alternatives
du Marketing mix
Origins, Evolutions and Alternatives
of the Marketing mix
Fadel Yamina Fouzia
Maître Assistante Classe A, Management des Organisations, Université de Boumerdés
[email protected]Résumé
Ce présent article à pour objet le concept du marketing mix, ou encore du mix marketing pour certains avec les
fameux 4Ps, qui nous renvoient à des souvenirs théoriques dans nos écoles de gestion ou de commerce. Véritable
pilier de toute stratégie marketing, regroupant l’ensemble des décisions et des actions marketing, prisent pour assurer
le succès d’un produit ou d’un service, d’une marque ou d’une entreprise sur un marché cible. Il lui permet ainsi
d’atteindre ses objectifs et mettre en œuvre sa politique commerciale pour faire face à la demande du marché. Mais
chose que l’on connait un peu moins ce sont ces origines, ces différentes évolutions successives, leurs origines et leurs
causes. Un Marketing mix, qui varie d’1P à 2Ps, voir jusqu’à 15Ps à plus. Sans oublier ces nombreuses alternatives.
Mots clés : Marketing mix, Modèle à Ps, SAVE, 4Cs.
Abstract
This article is about the concept of the marketing mix, or the marketing mix for some with the famous 4Ps, which
send us back to theoretical memories in our schools of management or commerce. A true pillar of any marketing
strategy, bringing together all decisions and marketing actions, taken to ensure the success of a product or service, a
brand or a company in a target market. It allows it to achieve its objectives and implement its commercial policy to
meet the market demand. But what we know a little less is these origins, these different successive evolutions, their
origins and their causes. A Marketing mix, which ranges from 1P to 2Ps, see up to 15Ps to more. Not to mention
these many alternatives.
Keywords : Mix Marketing , Model at Ps, SIVA, 4Cs.
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Origines, Evolutions et Alternatives du Marketing mix
Introduction la mise en vente d’un produit ou d’un service dans les
Le Marketing Mix ou le Mix Marketing, ou encore meilleures conditions possibles. Garantir la cohérence
plan de Marchéage, est un mode d’analyse du marché. des éléments du mix avec le positionnement de l’offre
C’est une combinaison et un dosage entre différentes de l’entreprise sur son marché. Inversement, pour le
variables marketing, tel que produit, prix, force client ou le consommateur, le Marketing mix prouve
de vente, services, marque, circuit de distribution, le positionnement de l’offre d’un produit ou d’un
communication, lobbying, etc.…, qui sont mises à la service sur un marché bien déterminé. Aussi le centre
disposition du décideur pour atteindre ses objectifs, de gravité du Marketing mix, qui jusqu’alors s’était
en maîtrisant au maximum des contraintes humaines, le produit, s’est déplacé vers le marché, et se focalise
techniques, financières, temporelles et géographiques, actuellement sur l’expérience client.
tout en composant au mieux avec l’environnement Selon Van Lathem faire du Marketing mix pour
sociodémographiques, économique, concurrentiel, elle, c’est comme réussir un gâteau pour des amis. Il
politique, légal, culturel, consumériste et écologique. faut choisir la recette adéquate, sûre de leur plaire,
Le concept de Marketing mix est un concept vieux respecter le « mix » des ingrédients et les doses, suivre
de plus de 70 ans, un paradigme controversé, mal la cohérence des étapes de la préparation du gâteau (1).
connu par la classe académique et professionnelle, et Selon elle le Marketing mix comprend l’ensemble
évoluant continuellement. des éléments qui composent l’offre. Ces éléments
La finalité de cet article est de présenter et de doivent agir en cohérence les uns avec les autres, ils
comprendre autrement le concept du Marketing concrétisent le positionnement et, de ce fait, doivent
mix, à travers ces véritables origines, aussi à travers être en adéquation avec le segment cible. Le principe
ces évolutions passées, actuelles et futures. Savoir de cohérence est celui qui donne au Marketing mix
s’il répond aux exigences de son environnement toute sa force, ou le responsable marketing en est le
actuel ? Existe-t-il des alternatives autres que le garant.(2)
Marketing mix ? Voici une des nombreuses définitions que l’on peut
Puisqu’actuellement, comprendre le Marketing mix trouvée sur le Marketing mix, traitant du modèle
dans une stratégie marketing est devenu extrêmement des 4Ps de McCarthy, selon Philip Kotler le Mix-
difficile et compliqué. Combien de Ps faut-il ? 1, 2, 3, marketing correspond : « À l’ensemble des outils
4 ? 5 ? 15 Ps ? On s’y perd ! Et pour cause ce modèle tactiques actionnables (le produit, le prix, la distribution
est de l’époque des 30 glorieuses, dans lesquelles et la publicité) à disposition de l’entreprise pour
le Marketing mix à émergé, et qui depuis évolue répondre aux demandes du marché cible» (3) . C’est l’art
au gré des théories qui fusent et se contredisent de choisir, doser, combiner des moyens, pour atteindre
continuellement, mais reste figé sur le modèle des au moindre cout les objectifs fixés. Alors pour bien
4Ps classiques. Quel paradoxe intéressant ! comprendre ce concept il faut comprendre ces origines
et ces différentes évolutions passées et actuelles.
Ce présent article, s’articulera au tour de trois
axes principaux, à savoir comprendre le concept 1. Les Origines et les Evolutions du Marketing
du Marketing mix à travers ses origines et ses mix
différentes évolutions passées et actuelles, puis par la Le Marketing mix est un terme d’origine anglo-
suite voir si le concept est toujours d’actualité dans le saxonne, qui veut dire : le mélange ou le mix de
monde multi connexions et dans un monde centré sur l’ensemble des éléments qui constitue l’offre d’une
le consommateur. entreprise.
Faire son Marketing mix, c’est établir de manière Le Mix Marketing Modèle à 4Ps a très vite été
opérationnelle sa stratégie marketing, en définissant ce adopté par de nombreux professionnels, entreprises,
que l’on vend ? Pourquoi ? Comment l’on vent ? Quand chercheurs, enseignants et étudiants de par le monde.
et Où l’on vent ? Et toutes les variables nécessaires à Mais ce que beaucoup ignorent, c’est que l’origine de
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ce modèle classique du Mix Marketing Modèle à 4Ps 1.1.Le Marketing mix de James Culliton 1948
de McCarthy 1960, et qui fut vulgarisé et largement James Culliton disait dès le début des années 1940
diffuser quelques années plus tard par Philip Kotler, dans son enseignement, que pour obtenir une stratégie
et dont la paternité revient au professeur James marketing à succès, il fallait mélanger certains
Culliton 1948, qui fut le premier à avoir utilisé ingrédients ou éléments, d’où l’expression Marketing
l’expression de Mix Marketing pour décrire le Mix mix. Ces éléments font appel au comportement du
des principaux éléments qui forment les décisions consommateur, à l’industrie, à la concurrence, à la
marketing. planification, à la fixation des prix, à la distribution, à
la promotion, au service à la clientèle et à la recherche
commerciale.(4)Comme le montre la figure qui suit :
Figure 2 : Marketing mix de James Culliton 1948
James Culliton est le moins connu des deux qui vont 1952-1953, qui a fait évoluer l’idée du Marketing
suivre. Et pourtant c’est avec lui qu’a commencé mix, en proposant une combinaison d’une douzaine
l’aventure du Marketing mix. de variables assurant le succès commercial d’un
1.2.Le Marketing mix de Neil Borden 1952 produit.(6)
Puis vint le professeur de publicité Neil Borden en
Figure 3 : Marketing mix de Neil Borden 1952
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Origines, Evolutions et Alternatives du Marketing mix
Par la suit vient son étudiant de l’époque Edmund mnémotechniquement par la lettre P, d’où la
Jérôme McCarthy qui lui à simplifier le concept. dénomination des 4Ps du Marketing mix en 1960,
1.3. Le Marketing mix des 4Ps de McCarthy 1960 et qu’il symbolisa sous le sigle des 4Ps les variables
Edmund Jérôme McCarthy, reprend son plan de d’action essentielles en marketing, ou plutôt la théorie
thèse soutenu en 1958 à l’université de Chicago, des modèles de décision, qui touche à l’optimisation
propose de synthétiser et de regrouper en quatre des ressources en vue de la maximisation des profits
catégories distinctes la douzaine 12 de variables de des entreprises. (7)
Neil Borden, sous des appellations commençant Comme le montre la figure qui suit :
Figure 4 : Marketing mix des 4Ps de Mac Carthy 1960
Le Marketing mix est considéré comme un outil Le modèle des 4Ps fait figure de dogme et de valeur
mnémotechnique servant à analyser le marché et refuge. Mais il ne faut pas oublier qu’il eu d’autres
définir une stratégie marketing. La dite stratégie modèles du Marketing mix autre que ce de Borden
doit cependant coïncider avec la stratégie globale de ou de McCarthy à cette époque.
l’entreprise et prendre en compte les indicateurs de 1.4.Le Marketing mix à 2P de Frey 1961: C’est
gestion de celle-ci. Il a pour fonction de satisfaire le une classification digne d’intérêt de la citer puisque
marché toute en maximisant la performance de cette la proposition d’Albert W. Frey regroupe tous les
dernière.(8) éléments du Marketing mix de Borden mais en
Et se fut Philip Kotler le promoteur et le deux catégories :
vulgarisateur numéro 1par excellence du modèle des - L’offre : le produit, l’emballage, la marque, le prix
4Ps du Marketing mix de McCarthy, depuis sont et le service ;
apparition jusqu’à nos jours, puisque nombreux sont
- Les méthodes et techniques : les canaux de
ceux qui lui attribut la paternité du modèle des 4Ps,
distribution, la force de vente, la publicité, la promotion
à tors bien sur.
des ventes et les relations publiques.(9)
Figure 5 : Marketing mix 2Ps de Frey 1961
Ce modèle de Frey du Marketing mix, n’est pas Marketing mix de Willams Lazer et Eugéne J.
connu, mais il est intéressant. Dans lequel on trouve Kelly, qui lui aussi n’est pas connu, Il se compose de
déjà le service qui est absent du modèle des 4Ps de 3 Mix dans lequel on trouve aussi le mix des services,
McCarthy. et c’était déjà en 1962(10) comme le montre la figure
1.5. Le Marketing mix à 3Ps selon Lazer et Kelly suivante :
1962 : C’est la même chose pour le modèle du
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Figure 6 : Marketing mix 3Ps de Lazer et Kelly 1962
Les modèles de Frey et de Lazer et Kelly du partout dans le monde.
Marketing mix sont plus qu’intéressants, ils portent 1.7. Le Marketing mix des 5Ps de Judd 1987: Judd
en eux le service et le mix des services. rajoute au Marketing mix son 5ème P pour Personne,
1.6. Le Marketing mix des 4Ps de Kotler 1964 : les consommateurs comme le montre la figure
Pour Kotler, il sera le guru du Marketing mix, grâce suivante
à se dernier le Marketing mix des 4Ps ce vulgarisera
L’arrivée d’un cinquième +1P au cours des dernières 1.7. Le Marketing mix des 6Ps de Kotler 1984:
années est maintenant acquise pour la plupart des En 1984, Philip Kotler propose deux autres +2Ps
secteurs. Il s’agit du P de People les personnes ou supplémentaires au modèle classique des 4Ps. Il s’agit
les gents, qui se traduit par Relation Client. C’est un du Pouvoir politique et de la Formation de l’opinion
levier d’action important, qui agit principalement sur publique..(11)
les marchés de services et le secteur B to B mais qui
gagne peu à peu tous les autres secteurs.
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Origines, Evolutions et Alternatives du Marketing mix
Apres les 6Ps de Kotler vient le tour des 7Ps des en effet évolué avec son temps. Il a su adapter ses
services. Ou l’expression du Marketing mix est encore modèles sans les renier. Le Marketing mix n’échappe
complétée. pas à cette règle. L’extension à 7Ps nous donne un
1.8. Le Marketing mix des 7Ps de Bitner et Booms modèle utilisé principalement pour les activités de
1981: Appelé le Marketing mix étendu, ou encore services, y compris les prestations de services en
les 7Ps du marketing des services le Marketing a milieu industriel.
Les + 3Ps nous donnent les 7Ps du marketing des au marketing, puisqu’il est due au travail de l’entreprise
services, qui eux aussi ne suffisent plus, puisqu’il en fonctionnant en réseau et en Partenariat avec le client,
faut plus, se sont les 8Ps. comme de le montre la figure suivante :
1.9. Le Marketing mix des 8Ps de Seth Godin en 2008
La nécessité d’un 8ème P de Seth Godin c’est imposée
Un partenariat avec le client, ou l’on dépasse la notion Marketing de Permission, introduite par Seth Godin.
contractuelle pour proposer un partenariat gagnant- C’est l’avènement d’un nouveau type de marketing
gagnant avec le client. Mais sur ce point il y a beaucoup relationnel et de communication. Qui consiste à
à dire. Comme il existe un disfonctionnement dans demander l’autorisation aux consommateurs et dont
certains éléments du Marketing mix, qui ne cesse le contraire est représenter par le Spam. L’objectif de
d’évoluer. On y rajoutera encore un autre P grâce à ce P de Permission est d’incité l’internaute à entrer en
Seth Godin. relation avec la marque, avec l’entreprise.
1.10. Le Marketing mix des 9Ps de Seth Godin:
Ce P consiste dans la notion de permission ou de
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Fadel Yamina Fouzia
A-t-on la permission du client pour le solliciter. Du plus, proposée par Seth Godin, qui est la vache
moment où les consommateurs sont continuellement mauve. Appliquer le concept de la vache mauve dans
harcelés et exaspérés par des annonces ciblées. la communication du Marketing mix de l’entreprise,
Puisque déjà certains estiment que l’avenir est plus fera sortir du lot le produit ou le service de l’entreprise
au marketing Pull que Push. Un autre P a fait son sur un marché. Ce qui permettra au produit ou service
apparition grâce encore à Seth Godin. de se démarqué des autres produit et services de la
1.11. Le Marketing mix des 10Ps de Seth Godin concurrence.
: Une autre extension du Marketing mix d’1P de
C’est la capacité à être vu et à sortir de l’océan 1.12. Le Marketing mix des 12Ps : D’autres Ps voient
d’informations auquel le consommateur doit faire le jour, comme Passion et Puissance, correspondant à
face, surtout sur internet. C’est comme créer le Buzz, une tendance du moment. Mais beaucoup de Ps détruit
pour faire parler. la simplicité qui faisait la force du concept lui-même.
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Origines, Evolutions et Alternatives du Marketing mix
Bien avant les 12Ps il eu les 15Ps de Baumgartner dès plus longue extension du Marketing mix original, il
1991, qui sont très peu connu. inclut 15 variables, comme le montre la figure qui
1.13. Le Marketing mix 15Ps de Baumgartner suit :
1991 Le modèle des 15 Ps de Baumgartner est la
Le Marketing mix n’a pas fini d’évoluer, on y plus suffisant pour de nombreuses raisons et causes:
retrouve encore : la communication, la force, la - Il appartient à une époque ou il fallait se déplacer
passion, l’innovation, l’assortiment, la qualité, pour acheter ;
la sécurité et la distribution etc. ….Cella est du
- Il conduit les vendeurs à mettre en avant les
à plusieurs raisons : L’évolution du marché ; Le
technologies et la qualité de leurs produits, alors que
comportement du consommateur ; Les TI et Modes
ces deux éléments ne sont plus qu’un droit d’entrée
de consommation. Cette évolution du Marketing
sur le marché ;
mix suit une classification selon le nombre de Ps.
- Il sous-estime le besoin d’identifier la valeur ajouté
Le Cyber mix, le Marketing Mix des distributeurs,
par une approche solution globale ;
…etc., c’est une liste qui est loin d’être complète et
exhaustive, puisqu’il existe d’autres modèles du - Il ne permet plus de comprendre l’effet de levier de
Marketing Mix. la relation comme source de confiance, de conseil et
de résolution de problème.
Le Marketing Mix doit répondre à trois exigences :
Ce qui signifie que le modèle des 4Ps n’est pas obsolète
- la cohérence des actions commerciales ;
mais qu’il à besoin d’une mise à jour continuelle pour
- l’adaptation aux marchés ; s’adapter, par exemple au marché du B to B.(15)
- et l’ajustement à l’entreprise. (13) D’autres raisons font que le Marketing mix
La chose la plus importante du Marketing mix c’est devient obsolète sous cette forme, la cause en est le
le respect de la cohérence, de la logique et du bon numérique et Internet qui changent et révolutionnent
dosage de ses différents éléments. les transactions, en les inscrivant dans une relation
L’on connait actuellement au Marketing mix des différente avec les clients et les consommateurs.
restrictions à son application. Il faut savoir que le Puisque l’offre de référence se déporte sur Internet,
Marketing mix tel qu’il est actuellement, ne semble ce qui change tout.(16)
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Fadel Yamina Fouzia
Les habitudes d’achat des consommateurs ont évolutions , sans oublier ses alternatives possibles.
évolué ces dernières années. Puisqu’ils démarrent Conclusion
leurs recherche d’achat sur Google, lisent les avis et
En conclusion, la variété et les évolutions et les
commentaires des autres consommateurs et achètent
mises à jour qu’a subit le Marketing mix, est
en ligne. Cet avènement du digital et des innovations
une preuve qu’il demeure un outil important de la
technologiques ont profondément transformé et
stratégie marketing dans les entreprises, malgré les
professionnalisé le marketing. Et les consommateurs
nombreuses remises en causes et autres modèles et
ont de nouvelles attentes des produits et services des
outils bénéfiques qui on en découlés depuis plus de 70
nombreuses entreprises, qui n’ont pas encore trouvé
ans. Ces nouveaux modèles n’ont jamais pu prendre
les bonnes réponses à ces évolutions. Peut-être que
leurs places ni le remplacer. Pour principale cause
le moment est venu de se poser et de revoir certains
c’est que ces nouveaux modèles ne sont toujours
composants du Marketing mix actuel. (17)
pas enseignés à grande échelle dans les différentes
2. Les alternatives au Marketing mix écoles de gestion et de commerce contrairement au
De nos jours, l’économie est basée sur l’environnement Marketing mix, qui a encore de beaux jours devants
mondial. Les échanges font que les différentes lui, tant qu’il est encore enseigné de part le monde,
économies se rejoignent. De plus les entreprises malgré les nombreuses critiques qu’il subits.
ont conscience de la puissance de la concurrence L’enjeu pour l’entreprise actuelle et future, quelle soit
mondiale, et de l’importance des services apportés au grande ou petite, publique ou privée exercent dans
client qu’il soit intermédiaire ou final, qui s’est placé n’importe quel domaines d’activité, est d’avoir un
au centre des préoccupations de l’entreprise, rendant produit ou un service qui corresponde en tout point à la
le Marketing mix inadapté à se genre de situation. De réalité du marché. C’est un exercice très complexe, et
plus il est inadapté pour les PME, sachant que plus parfois compliqué de suivre le rythme des évolutions,
de la moitié des entreprises dans le monde sont des des habitudes des consommateurs et du changement
PME. Et que les preuves empiriques sur le rôle exact au sein de l’entreprise qui est confronté de plus en
du Marketing mix et de sa contribution dans le succès plus au digital.
des entreprises commerciales sont très limitées.(18)
Il semble que c’est une question de dosage entre les
Existe-t-il une ou des alternatives au Marketing mix pratiques classiques du marketing et les nouvelles
constitué d’1P, … ou de 15Ps ou plus encore ? pratiques du digital, qui est une réalité dans
Et la réponse est oui. Il existe d’autres alternatives plus laquelle on vie et dans laquelle vie l’entreprise,
intéressantes que le Marketing mix, pour palier à son sur tous les plans : humain, sociodémographique,
insuffisance et à son inadaptation à certains domaines économique, concurrentiel, consumériste, techniques,
d’activités et à certains modes de commercialisations culturel, politique, légal, écologique, temporel et
contemporains. Tel que celui des 4Cs de Koichi géographique.
Shimizu 1979l, puis étendu à 7Cs en 1979 c’est le Référence
modèle de la boussole. Il ya aussi le modèle SAVE 1- Borden Neil, The Concept of Marketing Mix, Journal of Advertising
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