Analyse
de la stratégie de la société
américaine Netflix
Netflix, société américaine fondée en 1997 par Reed Hastings, est la première
société à avoir proposé la réception de DVD par courrier à partir d’une commande
effectuée sur internet. Cette volonté d’offrir un accès illimité à des contenus culturels
sans avoir à se déplacer résulte d’une stratégie de sophistication du produit
« DVD ». En effet, le client souscrit à un abonnement mensuel qui lui permet de
commander sur le site Internet de Netflix un à plusieurs films qu’il reçoit par courrier.
Ce système permet de garder le produit autant de temps qu’on le souhaite sans frais
de retard avec un retour des DVD par une enveloppe prépayée.
En 2007, la société devient pionner sur un nouveau mode de distribution en lançant
leur offre VOD « streaming ». Le streaming correspond à une lecture vidéo sans
« vente » du film. Il est alors possible de le visionner directement sur un appareil
connecté au réseau internet. L’offre proposée par Netflix repose sur le même
principe d’un visionnage illimité par internet en contrepartie d’un abonnement
mensuel. L’objectif de cette stratégie est de diversifier son activité tout en diminuant
ses coûts logistiques.
Alors que Netflix dispose de l’avantage du premier entrant, comment
pourraitil faire face à l’arrivée de la concurrence et pérenniser son activité
streaming ?
I. Segmentation stratégique
En adoptant une stratégie de diversification, Netflix s’est concentré sur deux
Domaines d’Activités stratégiques : la location de DVD à distance et la vidéo en
streaming.
II. Analyse externe du secteur de la VOD « streaming »
1. Le modèle PESTEL
i. Influence Politique
L’État peut influencer l’accès à une connexion haut débit par la construction
d’infrastructures.
ii. Influence Economique
Forte élasticité prix/demande.
iii. Influence Sociologique
L’augmentation du nombre d’utilisateurs d’Internet peut favoriser l’activité du
streaming. Parallèlement, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à
l’intégrer dans leur mode de consommation.
Avec la démocratisation des outils et services disponibles sur Internet, les
consommateurs souhaitent accéder aux films de manière instantanée, rapide et
sans avoir à se déplacer. Les consommateurs cherchent également à avoir accès à
un catalogue large.
Toutefois, il y a une certaine tendance à avoir un accès gratuit aux contenus
culturels qui semble ne pas être en adéquation avec la mise en place
d’abonnements mensuels.
iv. Influence Technologique
L’influence technologique est forte dans ce secteur. En effet, l’apparition de
différents supports reliés à Internet (ordinateur, console de jeux, chaîne câblée…)
permet au secteur de rendre leurs produits de plus en plus accessibles. De plus, le
développement du haut débit favorise, grâce à sa rapidité, les sites de streaming.
On assiste également à une convergence technologique vers un unique « support
multimédia » (Smartphones, tablette tactile…).
v. Influence légale
Le durcissement de la réglementation des droits d’auteurs a permis de créer un
traité international antipiratage (ACTA). Il permet aux États signataires une
identification plus aisée des contrefacteurs et un durcissement des sanctions.
2. 5 +1 force de Porter
i. Intensité concurrentielle (0/5)
Il n’y a pas de concurrence sur la VOD streaming payant, car Netflix profite de son
statut de pionner.
ii. Menace des entrants potentiels (4/5)
Les entrants potentiels peuvent être internationaux ou locaux. De nouveaux
concurrents pourraient à l’avenir concurrencer Netflix. On peut les catégoriser en
3 grandes catégories :
Groupes qui ont développé leurs activités grâce à Internet : YouTube,
Dailymotion, Apple
Grands distributeurs « culturels » : Amazon (en partenariat avec Roku),
Wallmart…
Studios ou chaînes de télévision du fait qu’ils possèdent le contenu
iii. Menace des produits de substitution (4/5)
Le streaming peut être substitué par l’achat des DVD, le système traditionnel de
location, l’offre de vidéo à la demande des chaînes câblées, le téléchargement
illégal, le cinéma ou la télévision.
iv. Pouvoir de négociation des fournisseurs (3/5)
Les studios et distributeurs de films peuvent choisir de faire des partenariats qui
peuvent donner lieu à des exclusivités. Les fournisseurs, sous peine de connaître la
même situation que celle connue par les grands groupes de l’industrie musicale,
sont également dans l’obligation de reconnaître que ce mode de distribution est en
plein essor. Ils doivent donc nouer des partenariats/accords avec Netflix et les
futures entreprises concurrentes, malgré leur manque à gagner à court terme.
v. Pouvoir de négociation des clients (4/5)
On peut distinguer deux grandes catégories de clientèles :
Consommateur final : faible pouvoir individuel, mais il peut se déplacer sur
un produit de substitution.
Clients intermédiaires avec un fort pouvoir de négociation que l’on peut
associer à tous les constructeurs de « supports » qui permettront d’héberger un
accès VOD streaming (consoles, téléviseurs, chaînes câblées…)
vi. Pression des pouvoirs publics nationaux et internationaux (0/5)
3. Opportunités et menaces
4. Facteurs clés de succès
Avoir le contenu le plus diversifié (blockbusters et films indépendants) pour attirer
une clientèle la plus large possible
Développer des partenariats avec :
Des fournisseurs pour avoir des offres actualisées et exclusives pour
fidéliser la clientèle
Des grandes marques qui favorisent l’accès à la VOD (Nintendo, Windows,
Sony…) pour augmenter le nombre d’utilisateurs.
III. Analyse interne de l’entreprise Netflix
1. Ressources
Netflix dispose de nombreuses ressources sur le secteur de la VOD. Tout d’abord,
sa première activité de DVD par courrier lui a permis de se créer une certaine
notoriété sur le continent américain. Par ailleurs, la société peut se reposer sur une
équipe performante et sur son directeur Mr Hastings qui entretient de multiples
contacts avec le monde du cinéma à Hollywood.
Enfin l’entreprise est cotée au Nasdaq depuis 2002 ce qui lui a permis de consolider
sa structure financière.
2. Forces et faiblesses
IV. Choix stratégiques
1. Voies de développement stratégique
À sa création, en 1997, Netflix développe une stratégie de spécialisation en se
focalisant sur une unique activité : la location de DVD à distance via leur site
internet.
Avec l’émergence du streaming, la société s’engage alors dans un mouvement de
diversification de son offre passant de la simple location de DVD à la VOD,
c’estàdire au service de vidéo à la demande. En intégrant cette activité à sa
structure, Netflix adopte une stratégie de diversification horizontale.
2. Alternatives stratégiques
Netflix s’est lancée dans une stratégie de sophistication en développant un
nouveau concept : la location de DVD par courrier sur lequel il a été l’unique acteur
pendant 5 ans.
Pour son activité streaming Netflix a également développé une stratégie de
différenciation sans surcoût en créant une offre unique par l’intermédiaire de ses
partenariats avec ses fournisseurs et différents supports permettant l’accès à Netflix.
3. Les modes de développement
Netflix opte pour une croissance interne qui s’est traduite par plusieurs choix
stratégiques :
Enrichissement du contenu de son offre par l’intermédiaire de partenariats
ou de contrats d’exclusivité. Par exemple, l’accord signé avec « Starz » lui permet de
proposer les films après leur diffusion exclusive sur cette chaîne. Dans cette même
optique, la création de « Red Enveloppe Entertainment » avait pour objectif de
distribuer des films indépendants, mais Hasting a souhaité sa fermeture pour rester
en meilleur terme avec les Studios.
Volonté de faire une expansion géographique en lançant la location de
DVD par courrier en Angleterre, mais ce fut un échec. De ce fait, Netflix souhaite
développer à l’international uniquement leur activité streaming (Canada, Amérique
latine…).
V. Recommandations stratégiques
On peut supposer qu’à terme seule l’activité Streaming sera conservée. Il est donc
important d’émettre des recommandations qui permettraient à Netflix de profiter de
son avantage de premier entrant pour développer des avantages concurrentiels afin
de rester leader même lorsque de nouveaux concurrents s’installeront sur ce
marché.
Pour cela, Netflix doit se servir du diagnostic qui a été fait précédemment pour
trouver des pistes de développement pour contrer ses faiblesses et pérenniser ses
forces.
1. Augmenter le nombre d’utilisateurs
Une des premières recommandations à faire est d’augmenter leur budget publicités
et communications ce qui leur permettra de devenir une référence aussi bien
localement qu’internationalement.
Par ailleurs, le fait de développer constamment de nouveaux partenariats avec des
marques connues permet d’augmenter le nombre de supports qui peuvent accueillir
le système VOD. Netflix devrait commencer des négociations avec des
constructeurs de mobiles et tablettes tactiles, deux supports en pleine expansion.
2. Fidéliser la clientèle
Nous l’avons vu un autre problème majeur de Netflix est son important taux de
résiliation. Netflix doit donc mettre en œuvre des mesures pour fidéliser sa clientèle.
Le fait d’avoir des exclusivités sur certains films ou séries pourrait éviter un transfert
de clientèle vers de nouveaux entrants.
Par ailleurs, on peut penser à un système de fidélisation qui consisterait à mettre en
place des tarifs dégressifs en fonction du nombre de films visionnés.
Une autre piste serait d’effectuer une diversification de contenue en proposant un
même abonnement qui permettrait d’accéder non seulement à de la VOD, mais
aussi à un système de téléchargement musical.
3. Se développer à l’international
Netflix doit pouvoir s’internationaliser en développant des partenariats avec des
partenaires locaux comme la Fnac ou Canal+ en France. Par ailleurs, il faut rappeler
que le choix des pays où Netflix pourrait se développer dépend avant tout des
conditions externes. En effet, Netflix devrait se lancer prioritairement sur des zones
géographiques où les infrastructures permettant le haut débit sont présentes et où la
demande de VOD augmente.
4. Développer un nouveau DAS
L’entreprise pourrait envisager un nouveau DAS qui consisterait à la vente
audiovisuelle en proposant un service de téléchargement permettant ainsi d’avoir
toujours accès à certains films, même sans connexion internet pendant la
visualisation.
Sources :
www.netflix.com/
Le streaming capte un tiers du trafic en Europe, et 50 % aux USA, Nil Sanyas,
1_ mai 2011, pcinpact.com,
http://www.pcinpact.com/news/63619streamingyoutubenetflixeuropeusa.htm
Netflix annonce deux lancements à l’international. La France pour 2012 ?
ZDnet, 25 avril 2011,
http://www.zdnet.fr/blogs/digitalhomerevolution/netflixannoncedeuxlancementsa
linternationallafrancepour201239760210.htm
