THIRIFAYS HUGO Sociologie des organisations
Carte d’identité d’Entreprise :
ROLEX
Paris V Descartes
« Si à 50 ans on n’a pas de rolex, on a raté sa vie »
- Jacques Séguéla
Création et développement :
Activité :
Rolex, ou Rolex SA est une entreprise spécialisée dans la fabrication, la distribution et la vente de
montres de luxe. Elle est garante de deux marques sur le marché : Rolex et Tudor. Dans notre
étude, nous nous intéresserons plus particulièrement à la marque portant le nom de l’entreprise,
première marque mondiale dans le domaine de l’horlogerie devant d’autres grands concurrents
(Omega, Breitling).
Rolex est une entreprise Suisse qui évolue dans le secteur de l’horlogerie. Aujourd’hui,
l’entreprise est dirigée par Jean-Frédéric Dufour, entrepreneur diplômé en Sciences
Commerciales et Industrielles à Genève et ancien président-directeur général de Zenith,
manufacture d’horlogerie suisse et concurrent direct de Rolex. L’entreprise Rolex a été dirigée
successivement par Hans Wilsdorf, André Heiniger, Patrick Heiniger, Bruno Meier, Gian Riccardo
Marini et Jean-Frédéric Dufour.
Rolex est une société anonyme, entreprise non-cotée en bourse qui fonctionne sur le modèle de
l’autofinancement et de ce fait, ne compte aucun actionnaire. Son chiffre d’affaire s’élève à 4,5
milliards CHF (francs suisses) en 2012 et 2014, ce qui correspond à peu près à 4,3 milliards
d’euros. Elle compte 7000 employés dans ses rangs en 2014.
L’entreprise Rolex est associée à la nomenclature INSEE « Commerce de gros (commerce
interentreprises) d’articles d’horlogerie et de bijouterie ». Plus précisément, la marque est
associée aux montres haut de gamme et montres de luxe.
Cycle de vie :
1905 voit la création de Wilsdorf & Davies, compagnie de fabrication de montres issue de la
collaboration de l’entrepreneur suisse Hans Wilsdorf et de son beau-frère Alfred Davies. L’idée
était au départ de combiner le savoir-faire commercial britannique et une qualité industrielle et
artisanale propre à la Suisse. Cette compagnie va se faire remarquer en raison du choix
audacieux pour l’époque de privilégier la montre poignet, peu en vogue au début du XXème
siècle en raison de l’écrasante suprématie de la montre de gousset sur le marché.
C’est en 1908 que l’entreprise Wilsdorf & Davies change de nom et opte finalement pour Rolex,
nom retenu du fait qu’il soit suffisamment court pour être inclus sur le cadran d’une montre et
suffisamment simple pour pouvoir être retenu et prononcé dans n’importe quelle langue
européenne.
C’est au cours de cette même époque que débute une collaboration qui perdurera jusqu’à nos
jours entre Rolex et l’entreprise Aegler, qui fournit les pièces nécessaires à la confection des
montres. L’entreprise se façonne une identité dés 1906 en déposant un brevet sur le bracelet
extensible, dont la particularité est de pouvoir s’adapter à toutes les tailles et à tous types de
poignets. C’est la première d’une longue série d’innovations, sorte de marque de fabrique de
l’entreprise, puisque jusqu’en 1956 Rolex fait des avancées majeures dans le domaine de
l’horlogerie. On peut notamment évoquer l’apparition en 1926 du modèle « Oyster », modèle
phare de la marque capable de résister à la poussière et à l’humidité, la création en 1931 du
rotor, premier mécanisme qui permet d’effectuer un mouvement circulaire automatique, ainsi
que la création en 1945 du modèle «Oyster Perpetual Datejust » qui indique la date en plus de
l’heure. Parallèlement à ses innovations, l’entreprise obtient ses premiers certificats de précision
entre 1910 et 1914 quant à la qualité du produit vendu. Les produits estampillés « Rolex »
deviennent une référence de confection et de qualité pour les spécialistes et autres amateurs
d’horlogerie et de produits de luxe. La marque Suisse, grâce à son inventivité et à sa technologie,
va balayer la concurrence et se hisser au rang de marque de référence dans ce domaine.
Dés lors, la marque Rolex a essayé de s’affirmer comme élément culturel. 1958 correspond au
premier placement de produit pour la marque rolex dans le film « I Was Monty’s double », film
d’espionnage avec John Mills. Depuis la marque n’a cessé de faire son apparition dans divers
films à grand budget, apparaissant toujours comme un produit de luxe, garantissant réussite et
prestige. Elle est par ailleurs la marque de montre la plus familière à ce genre de pratiques
puisqu’elle apparaît entre 1958 et 2013 dans 169 films, loin devant les montres Casio, second
dans cet exercice. L’exemple le plus frappant reste celui des films 007, dans lesquels la Rolex est
censée être à l’image du personnage de fiction James Bond : classieuse, élégante, séduisante. La
communication de l’entreprise Rolex ne s’arrête pas là, puisqu’elle sponsorise régulièrement des
événements sportifs (Tournoi de Wimbledon), des remises de prix, finance des entreprises. Elle
s’entoure également des « Rolex Ambassadors », célébrités assurant la promotion d’une marque
ou d’un produit auprès du grand public (Roger Federer, Tiger Woods, Rolex utilise l’image de ses
clients stars pour étendre son attractivité et son pouvoir d’influence). En un mot, elle vise à
devenir bien plus qu’un objet de mode ou une simple montre, elle aspire à devenir un objet
culturel à part entière, objet de culte attaché à certaines représentations et ayant sa place dans
l’imaginaire commun.
Taille :
L’entreprise Rolex est basée à Genève, elle est implantée au total dans 27 pays (26 succursales à
l’étranger sans compter la Suisse) et compte près de 7000 employés dans ses rangs en 2014.
Commerce :
Clients et Concurrents :
Afin d’élargir sa clientèle, Rolex s’est ouvert et s’est lancé dans le « New Luxury », à savoir le luxe
accessible, haut de gamme sans pour autant être dans l’ultra luxe. L’idée avouée derrière cette
manœuvre est de cibler un public toujours plus large : Les classes moyennes supérieures
urbanisées. Ces dernières sont aptes à dépenser assez d’argent, donc à fournir un effort d’achat
conséquent, pour une distinction sociale car la Rolex, à l’instar d’une voiture de marque, est un
élément de socialisation et un facteur d’intégration dans certains milieux économiquement et
socialement élevés. Ainsi, il n’y a pas que des acheteurs fortunés, il existe une autre clientèle
(certes plutôt aisée malgré tout) poussée par un désir de reconnaissance et de prestige qui va
faire un effort d’achat, c’est à dire réunir suffisamment d’argent pour le genre de choses qu’on
achète qu’une fois dans sa vie et qui a une durabilité suffisamment bonne pour avoir une valeur
sentimentale et être transmise génération après génération.
Plus généralement, la clientèle visée reste aisée, elle recherche du prestige, a un besoin de
garantie et de fiabilité, s’intéresse à la qualité, au savoir faire artisanal, à l’esthétique, mais ce
qu’elle cherche avant tout, c’est le sentiment d’exclusivité. C’est ce même sentiment d’exclusivité
qui permet aux clients de se distinguer et donc d’accumuler une forme de prestige symbolique.
Il est à noter que la clientèle de Rolex est toujours croissante, qu’elle a encore des nouveaux
clients à conquérir en Asie où l’on constate une poussée du Trend (nouvelles tendances)
notamment dans les milieux huppés d’Hong Kong ou Shangai, avides de signes distinctifs et
d’objets de luxe.
Pendant des décennies sans concurrence directe sur le marché des montres poignets,
l’entreprise Rolex a fini par perdre son précieux monopole et à devoir affronter la concurrence
au cours des années 1940.
Elle doit faire face à 3 types de concurrences :
- Les rivalités horlogères. les grandes marques de luxe officiant dans le secteur de
l’horlogerie, la plupart du temps des enseignes suisses, se livrent une certaine
concurrence (Le personnage fictif James Bond n’a pas toujours porté une Rolex, il a
également porté une Omega, une Breitling et une Seiko, preuve que toutes les marques
d’horlogerie tentent de se faire un nom en s’inscrivant dans la culture populaire et en
devenant des objets incontournables par divers biais comme le cinéma). Selon plusieurs
spécialistes, la marque Omega du groupe Swatch Group est la première grande rivale de
Rolex. Une concurrence binaire entre deux mastodontes, les plus visibles, connus et
reconnus. La concurrence dans le milieu de l’horlogerie consiste essentiellement en la
mainmise sur divers évènements et sur certaines célébrités afin de promouvoir sa
marque et s’affirmer comme la montre de luxe de référence, le modèle d’excellence. Les
différents facteurs sur lesquels les marques d’horlogerie concurrentes se rivalisent sont le
prix, la géographie (les goûts seront différents selon l’aire géographie donc c’est à la
marque de s’adapter), le type de clients ciblé, l’identité de la marque, le message qui s’y
ajoute. A en croire certains experts, un duo de tête sur ce marché et donc la concurrence
binaire qui en découle permet de créer une émulation beaucoup plus forte et de stimuler
les deux entreprises majeures. L’offre étant importante, il est difficile de créer de la
nouveauté et de la spécificité. L’innovation, c’est donc tout l’objet qui importe pour
asseoir une domination dans le secteur de l’horlogerie. Les marques concurrentes
refusent généralement de figurer au sein de la même enseigne, toutes veulent avoir le
monopole et apparaître le mieux et le plus aux cotés de noms de prestige (acteurs,
sportifs, etc.) En somme, Omega aspire à emprunter exactement le même parcours que
Rolex si elle veut espérer se hisser à son niveau, c’est à dire en devenant un standard de
qualité (tests de fiabilité auprès de divers instituts comme le contrôle officiel suisse des
chronomètres (COSC) et un objet culturel à part entière, élément de distinction et
d’élégance dans les représentations communes.
- Le secteur de la joaillerie. Un bracelet de luxe peut servir d’excellent substitut à une Rolex
si l’on admet que la montre de luxe est un bijou, soit un ornement esthétique et
ostentatoire, avant d’être un objet utilitaire.
- Les contrefaçons, les « Rolex replica » nuisent dans une certaine mesure à l’entreprise
puisqu’elles offrent l’essentiel de ce que la marque propose : l’apparence, l’illusion, sans
bien évidemment être vendu au même prix. Si la contrefaçon dans ce cas précis atteint le
niveau de « concurrence » c’est en raison du fait que Rolex est l’une des marques les plus
touchées par ce genre de pratiques sur certains marchés parallèles. On y trouve des
copies parfaites bon marché, souvent peu fiables, de basses qualité, mais dont la
reproduction est quasi-identique. Certaines de ces montres contrefaites sont
commercialisées sur des sites spécialisés et vendues comme authentiques. Il y aurait par
ailleurs selon certaines spéculations plus de Rolex contrefaites en vente dans le monde
que de vraies.
Malgré la concurrence, il est à noter que Rolex reste pour l’instant indétrônable sur le marché de
l’horlogerie avec en 2012 798 935 exemplaires sortis de la manufacture en 2012. La même
année, le chiffre d’affaires, lui, est estimé à 4,5 milliards de francs (francs suisses).
Produits et prix :
Le produit : Les montres Rolex sont des montres bracelets extensibles, qui peuvent s’adapter à
tous types de poignets et qui sont entièrement fabriquées et assemblées à la main (l’entreprise
affirme que l’assemblage et le réglage se fait à la main par des horlogers hautement qualifiés). La
marque produit environ 800000 exemplaires par an, ce qui en fait une marque extrêmement
attractive pour un créneau de luxe. Le produit se caractérise notamment par son extrême
précision, sa qualité irréprochable (fiabilité, robustesse, solidité), sa modernité (issues des
toutes dernières technologies), son authenticité et son esthétique, sobre et intemporelle.
Prix : La Rolex neuve la moins chère est à 3000 euros, la plus chère est à 485 350 euros. Plus
généralement, les prix varient entre 3000 et 8000 euros, soit bien moins que d’autres marques
d’horlogerie de luxe. Ce sont ses prix « attractifs », soit pour le moins accessible à une plus large
clientèle qui lui permet de tirer un certain nombre (800000) d’exemplaires par an selon des
estimations de magmontre. Nous sommes dans les prix « Gamme de luxe et de prestige », soit
juste au dessus des prix « Haut de Gamme ».
Production :
Fournisseurs et achats :
L’entreprise Rolex a adopté une stratégie de verticalisation, à savoir l’intégration verticale des
fournisseurs de Rolex comme la manufacture de bracelets Gay frères, le producteur de cadrans
Beyeler & Cie et le fabriquant de couronnes Boninchi. Rolex, sous tutelle de la fondation
Wilsdorf, agrandit son groupe. Cette logique de concentration vise à intégrer de nouvelles
technologies à des fins productivistes. Rolex est en quête d’excellence et mise en grande partie
sur la politique de l’entreprise qui vise à se doter d’un matériel et de pièces irréprochables. Pour
se faire, l’entreprise s’entoure d’un nombre limité de sous-traitants compétents qu’elle rachète et
qu’elle intègre à la production.
Au delà des sous-traitants, Aegler est le fournisseur historique de l’entreprise Rolex en plus
d’être le seul fournisseur que la marque n’ai jamais eu. A l’origine petite manufacture suisse
spécialisée dans la fabrication de pièces nécessaires à la conception de montres, elle va changer
de nom pour « la manufacture des montres Rolex » et va finalement être rachetée par Rolex SA
en 2004. La logique de l’entreprise Rolex est donc bien une logique d’incorporation, l’idée étant
d’avoir une mainmise sur toutes les étapes du processus de production, jusqu’à la vente étant
donné que Rolex possède également ses propres boutiques. L’entreprise se suffit donc bien à elle
seule. Ainsi, dans son histoire, « Rolex industrie SA » incorpore tous les échelons du processus de
production et finit par fusionner avec « Montres Rolex SA » pour former le groupe « Rolex SA »
en 2002.
Néanmoins, hormis les boutiques monomarques, un autre sous-traitant, à savoir Bucherer,
remplit un rôle de distributeur privilégié auprès de Rolex.
Innovation :
Comme dit précédemment, l’innovation a toujours été au cœur de la réussite du groupe Rolex.
Pour cela, l’entreprise s’entoure d’un certain nombre d’ingénieurs (plus de 300 rien qu’en
Suisse) et de techniciens qualifiés, chargés de réinventer chaque jour la marque et les modèles
de demain, s’adaptant aux nouvelles technologies et répondant aux mieux aux attentes des
nouveaux consommateurs.
Elle cherche également à se ressourcer esthétiquement. Des designers sont employés pour
répondre aux exigences de la mode tout en conservant la substance, l’ADN de la marque,
symbole de prestige, d’élégance et d’excellence. On a donc une véritable expertise dans le design
mais penser l’esthétique des nouveaux modèles n’est pas suffisant. Pour le consommateur, le
packaging importe presque autant que le produit lui même. Ces coffrets, semblables à ceux des
bijoux de grande valeur, ont pour but de distinguer Rolex des autres marques, de communiquer
avec le client, d’être en quelque sorte une porte ouverte, une vitrine sur l’univers épuré de la
marque, car c’est également là l’atout de Rolex, à savoir construire un monde, se forger une
identité par le marketing et la communication, s’ancrer dans différents espaces culturels sans
qu’on le remarque nécessairement.
Processus de production:
Il est difficile de parler de l’ensemble de la production planétaire des montres Rolex, nous nous
cantonnerons donc aux manufactures suisses.
Rolex a 4 sites d’importance basés en Suisse, l’entreprise fabrique et conçoit en interne la quasi-
totalité (sauf aiguilles) des composants essentiels à la fabrication en ayant incorporé au cours de
son histoire les différentes entreprises/manufactures spécialisées dans la fabrication de pièces
(verticalisation) :
Genève-Acacias : Siège mondial de Rolex, activités de direction, de recherche, de création,
d’administration, de communication, de service après-vente, de développement, de
commercialisation (oui on avait bien parlé de concentration) et également d’assemblage et de
contrôle final.
Genève Plan-Les-Ouates : Développement et production des boitiers et bracelets Rolex, polissage
et finition des composants. Il héberge également la fonderie qui crée l’alliage.
Bienne : Production des mouvements des montres Rolex. Fabrication et assemblage des
composants nécessaires aux mouvements. La confection des pièces est une industrie de
précision qui nécessite une véritable expertise et doit répondre aux exigences rigoureuses du
COSC.
Genève Chêne-Bourg : Cadrans et sertissage. Fabrication des cadrans qui nécessitent un certain
savoir-faire et l’utilisation de hautes-technologies et sertissage, à savoir assemblage et
immobilisation de pièces.
Travail :
Il y a une véritable opacité financière qui entoure l’entreprise Rolex. Cette dernière étant non-
cotée en bourse, elle se montre particulièrement discrète en ce qui concerne les différents bilans,
notamment ceux sur la masse salariale et ne diffuse que très peu de ses informations
personnelles. Nous n’avons donc pas pu rassembler les informations requises. Nous savons
néanmoins que l’entreprise compte plus de 7000 employés, remplissant les tâches de près de
150 métiers différents et qu’elle est l’un des premiers créateurs d’emplois en Suisse.
Finances :
Propriétaires :
Cas juridique à part, Hans Wilsdorf lègue en 1945 la totalité de ses actions à une fondation qui
porte son nom. Si l’entreprise Rolex SA compte bien des directeurs et des présidents du conseil
d’administration à sa tête, elle appartient bel et bien à la Wilsdorf fundation. Il est à noter au
passage que ceux qui administrent l’entreprise sont bien souvent membres de cette même
fondation. Cette structure permet à l’entreprise de se prémunir contre toute OPA ou autre
opération extérieure, ainsi que de ne pas être côté en bourse (étant donné sa forte rentabilité).
Rentabilité :
On estime la marge opérationnelle, soit le rapport entre le résultat d’exploitation et le chiffre
d’affaires, soit un très bon indicateur de la rentabilité de l’entreprise, à 30%. Rolex obtient
chaque année des résultats positifs, ne s’expose à aucune dette étant donné le caractère total et
absolu de sa production.
Cependant, comme pour les chiffres sur la masse salariale, n’appartenant pas à un groupe côté en
bourse la marque n’a aucune obligation de divulguer ses résultats, ce dont elle se garde bien. Il
est impossible de déterminer combien de montres Rolex s’écoulent dans le marché sur les
800000 produites par an, même en faisant le rapprochement avec le chiffre d’affaires onéreux de
la société (4,5 milliards CHF).
Politique Générale :
Le conseil d’administration se situe hiérarchiquement au dessus de la direction générale. Le
conseil d’administration définit les grandes lignes stratégiques tandis que la direction s’occupe
plus généralement de la production.
Ligne de conduite, stratégies, culture d’entreprise :
La politique de la concentration que nous avons détaillé plus haut vise à assurer un contrôle plus
rigoureux de la qualité du produit. Cette stratégie permet à la société d’avoir une capacité
d’emprise jusqu’au moindre détail sur les modèles qui paraissent sur le marché. Rolex conçoit
par ailleurs jusqu’à ses propres outils de production, elle fabrique sa propre huile par exemple.
Prendre soin de sa clientèle est également l’une des stratégies gagnantes et au fondement de la
réussite du groupe Suisse, en témoigne un excellent système de garantie et de service après-
vente en cas de dysfonctionnement.
La formation est également centrale pour la société. Il y a un centre de formation à Bienne qui
forme de nombreux apprentis, lesquels se verront offrir un premier emploi d’horloger, de
mécanicien ou de gestionnaire à l’issue de la formation. L’entreprise cherche à montrer qu’elle
prend également soin de ses salariés en leur offrant une expérience professionnelle
enrichissante et agréable.
Rolex associe régulièrement son nom à des programmes de recherche scientifique, des
évènements sportifs (sponsoring sportif) ou des œuvres caritatives dans l’optique de s’ancrer
dans la société civile et donc de mieux construire les représentations et tout un imaginaire, une
iconographie, autour de la marque, voulant apparaître comme un symbole de progrès continu et
de dépassement des limites humaines, de performance. Rolex finance des projets répondant à
des besoins planétaires afin d’améliorer l’image de la marque, de lui imputer une dimension
philanthropique. Rolex finance également des projets artistiques. La ligne Rolex se caractérise
donc par un mécénat (promouvoir les arts, la recherche) bien particulier et bien ciblé (le but
étant de promouvoir des programmes en rapport avec les « valeurs » partagées par la marque et
de ce fait, d’en renforcer l’image de marque).
Enfin et pour finir, la stratégie la plus visible de l’entreprise reste toujours de faire d’un pan de la
culture populaire comme les films à gros budgets une vitrine publicitaire dans le but de
préserver sa notoriété et surtout les représentations qui lui sont associées. L’univers de la
marque est étroitement lié à celle du sport mais aussi de la culture.
Pérennité :
Projections dans l’avenir et défis à relever :
Aujourd’hui, d’après les différents gestionnaires et responsables de l’entreprise Rolex, l’objectif
est de s’implanter durablement en Chine et plus largement en Asie, où l’entreprise Omega s’est
imposé au début des années 1990 en ayant su séduire une nouvelle clientèle. Comment Rolex
peut-elle parvenir à damer le pion à Omega sur un marché étranger, elle qui s’est toujours plus
adressée à un public européen ? A l’ère du numérique et dans une optique perpétuelle
d’innovation, comment s’adapter (et de ce fait séduire une nouvelle clientèle) tout en conservant
ce qui fait l’authenticité de la marque Rolex, l’apparence traditionnelle propre à l’horlogerie
mécanique ? C’est tout le défi de l’entreprise. Aujourd’hui, Rolex doit t-elle s’adapter aux
fluctuations de la mode et du temps, ou doit t-on considérer que la marque est intemporelle au
point de pouvoir s’appuyer sur un public de niche et s’affirmer comme marque de prestige et
d’élégance quelle que soit les évolutions du marché ? Pour l’instant, la marque, même si elle tente
de convertir une nouveau public et d’élargir toujours plus sa clientèle, reste fidèle à son héritage
et n’a jamais essayé de rompre brutalement sa ligne de conduite, son identité et donc sa
spécificité. Elle a su s’entourer d’une clientèle solide, non seulement par sa qualité, son
esthétique, mais également de par la simple évocation du nom « Rolex », nom dont le prestige et
l’excellence fait écho dans toutes les consciences.
