L’empathy map
(carte d’empathie en français) est une synthèse visuelle des propos,
pensées, actions et ressentis d’un utilisateur – ou segment d’utilisateurs – d’un produit.
L’empathy map, ou carte d’empathie, est un outil collaboratif et visuel. L’objectif est d’accéder
à une compréhension partagée des utilisateurs ou clients d’un produit. L’équipe peut alors
améliorer l’expérience utilisateur (UX). La carte d’empathie fait partie des premières étapes du
processus d’innovation Design Thinking.
QU’EST-CE QU’UNE EMPATHY MAP ?
Cet outil permet de rassembler toutes les connaissances disponibles au sujet de l’utilisateur
ou du client. L’équipe multidisciplinaire partage ainsi une vision commune des besoins
utilisateurs afin d’y répondre. La cible pourra être un utilisateur ou une catégorie de clients,
mais également un persona.
Le modèle le plus classique de carte d’empathie créé par son “inventeur” Dave Gray
(XPLANE) et développée dans l’ouvrage dont il est co-auteur : Gamestorming (voir
le site dédié).
ORIGINE DE L’EMPATHY MAP
Cette méthodologie de l’empathy mapping est généralement attribuée à Dave Gray,
fondateur de l’entreprise Xplane, spécialisée dans le Visual Thinking. Ce dernier se serait
inspiré d’un jeu proposé par Scott Matthews (Empathy Map Game). Désormais, dans les
communautés design et Agile, l’empathy map est un outil de travail particulièrement
populaire.
À QUOI RESSEMBLE UNE CARTE D’EMPATHIE À REMPLIR ?
Traditionnellement, pour cartographier l’empathie, il faut créer une grille avec 4 cases, ou 4
traits et une représentation de l’utilisateur au centre. La façon de découper la carte
correspond aux niveaux de compréhension de l’utilisateur :
Modèle de carte d’empathie du Nielsen Norman Group (source)
Dit (Says) : ce que dit l’utilisateur face au produit, lors d’un entretien, ou dans un
autre contexte (affirmer sa confiance dans telle marque, exprimer ses propres
objectifs…)
Pense (Thinks): ce que l’utilisateur pense de l’expérience au moment où elle se
déroule (parfois ses pensées rejoignent ses propos mais il peut aussi y avoir des
contradictions)
Fait (Does): les actions entreprises (comparer les produits, demander conseil à un
ami…)
Ressent (Feels): l’état émotionnel de l’utilisateur ou du client (impatience,
inquiétude, excitation…)
L’exemple suivant donné par le NNGroup au sujet d’une personne s’apprêtant à acheter une
télé, en est une bonne illustration :
Exemple d’Empathy map par Nielsen Norman Group (source)
Parfois, dans un espace laissé libre, on ajoute une section « Obstacles ou problèmes » (Pain
points) et une section « Gains » (Goals), toujours du point de vue de l’utilisateur.
En fonction des besoins, il sera donc possible de modifier certaines catégories. Il est fréquent,
par exemple, d’inclure la vision du client et ce qu’il entend pour insister ce qui influence ses
choix. Chaque équipe pourra ajouter des précisions utiles au groupe, tout en veillant à garder
une carte lisible.
COMMENT CONCEVOIR UNE CARTE D’EMPATHIE ?
La méthode pour concevoir une carte d’empathie est assez simple et rapide, qu’il s’agisse
d’un utilisateur cible ou de la création d’un persona. Il faut généralement entre 15 et 20
minutes pour la formaliser. Voici les principales étapes :
Définir la cible à cartographier et les objectifs de la séance collaborative
Réunir le matériel nécessaire : tableau blanc ou papier, post-it, marqueurs…
Rassembler les recherches préalables (études ethnographiques, entretiens, etc.)
Interpréter de manière individuelle les informations selon les cadres prévus, sous
forme de post-it collés sur la carte
Les lire ensemble pour les regrouper. En discuter oralement.
Peaufiner le résultat obtenu et en déduire les décisions à prendre en priorité. Elles
peuvent être résumées dans un espace libre de la carte.
Il faut également penser à noter la date et attribuer un numéro de la carte achevée . En
effet, cet outil doit rester « vivant », en adéquation avec les évolutions du projet. Par ailleurs,
la carte d’empathie est parfois établie par un seul individu puis partagée avec l’équipe.
Néanmoins, sa réalisation collaborative est plus intéressante en termes d’investissement
collectif et de créativité. Les informations peuvent aussi provenir directement de l’utilisateur
dans le cadre d’un entretien.
Nikki Knox, UX Designer, a précisé qu’il était intéressant d’ajouter des situations
concrètes pour permettre à l’équipe de s’immerger dans des expériences vécues par
l’utilisateur (qu’elles soient réelles ou très vraisemblables). Le but est de faire appel à
l’empathie, pas à l’imagination.
DANS QUEL CONTEXTE L’UTILISER ?
Outil des Designers UX, l’empathy map s’avère aussi utile en marketing, dans diverses formes
d’entreprises et d’organisations. Connaître en profondeur ses clients apporte une multitude
de bénéfices à l’entreprise.
Comprendre les utilisateurs ou clients permet donc notamment d’atteindre les objectifs
suivants :
Vivre une immersion dans l’environnement du client pour avoir une autre vision
du produit
Repérer les points de contact, de friction ou de rupture dans le parcours utilisateur
Améliorer l’utilisation d’un produit d’après la motivation et les usages du client
Décrypter l’attitude verbale et non verbale du client pour s’accorder à ses attentes
Choisir le discours commercial ou publicitaire adéquat
S’engager dans une politique produit ou service efficace
Former l’ensemble des collaborateurs à un objectif commun pour innover
Créer un business model à partir d’un segment client
Élaborer des personas ou développer de l’empathie envers un persona créé
Entreprendre une démarche de conception centrée sur l’utilisateur
Persona empathy mapping
La carte d’empathie n’a pas uniquement pour but la création de personas. En fait, il s’agit
d’un outil complémentaire des personas pour définir les utilisateurs finaux d’un produit ou
service. L’objectif est similaire, mais l’équipe s’intéresse plus au point de vue des utilisateurs
qu’à leurs caractéristiques générales. L’empathy map est d’ailleurs également surnommée 10-
minutes User Persona, ou comment créer un persona d’utilisateur en 10 minutes ,
grâce à la classification Dire / Penser / Faire / Ressentir. S’il y en a plusieurs à créer, il faudra
prévoir une empathy map par persona. Dans ce cas, l’équipe sera divisée en groupe et chacun
travaillera sur un persona en particulier pour remplir les 4 sections de la carte. C’est un moyen
de passer d’un personnage imaginaire à une forme de consommateur final réel avec des
émotions. Cette courte vidéo résume ce processus et son intérêt.
EXEMPLES DE CARTES D’EMPATHIE
De nombreux modèles de cartes d’empathie (empathy map template, empathy map canvas…)
peuvent être téléchargés.
Exemple de carte d’empathie par Linkhuman
(source)
Exemple de carte d’empathie par Paul Boag (boagworld)
“Adapting empathy maps for UX design.”
(source)
Un exemple intégrant les questions à se poser par Webtextool
(source)
Un exemple de carte d’empathie moins conventionnel, en forme de roue
(source)
