REPUBLIQUE DU CAMEROUN REPUBLIC OF CAMEROON
Paix – Travail – Patrie Peace – Work – Fatherland
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UNIVERSITE DE YAOUNDE I THE UNIVERSITY OF YAOUNDE I
Sapentia – Collativa – Cognito Sapentia – Collativa – Cognito
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ECOLE NATONALE SUPERIEURE NATIONAL ADVANCED SCHOOL
POLYTECHNIQUE ENGINEERING
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DEPARTEMENT DE GENIE DEPARTMENT OF COMPUTER
INFORMATIQUE ENGINEERING
THEME: MISE SUR
01/11/2019 PIED D’UN BUDGET DE
COMMUNICATION
Exposé de communication
Par:
1- AYEFOU TCHINDA Junior
2- ALI DJIBRILLA DJIBRILLA
3- TCHUENMOU NELY JORDANE
4- MBOUZEKO TETSA Adela
5- AMOR François
6- MANDENG Farel
Sous la supervision de:
Dr. BITYE Mireille Epouse
MENDOMO
Spécialiste en Communication des
Organisations
Année académique 2019-2020
INTRODUCTION
Généralement présent dans le plan de communication, l’élaboration d’un budget est
loin d’être une tâche évidente pour tous.
Le budget de communication désigne l’ensemble des moyens financiers attribués
à la communication de l’entreprise. Ramené au chiffre d’affaires, le budget de
communication est une donnée utilisée pour comparer les efforts des entreprises
en termes de communication.
La notion de budget de communication est cependant une notion relativement
floue, car selon les cas, elle ne recouvre que les sommes investies dans la
communication
publicitaire ou de façon plus large l’ensemble des moyens financiers alloués aux
investissements marketing.
En réalité c’est le pourcentage de dépenses en publicité de la marque vis-à-vis de
l’ensemble des dépenses en publicité du secteur. Plus l’investissement est important plus
il y a de chances d’avoir une hausse de la part de marché.
Malheureusement la prévision des attitudes du consommateur n’est pas une science
exacte, de ce fait le schéma « + d’investissements ↔ plus de ventes » est loin d’être
infaillible.
Il faut aussi savoir qu’arrivé à un certain stade l’investissement n’entraine plus
d’augmentation des parts de marché.
Dans la même idée il ne faut pas oublier de prendre en compte la nature de la
communication et l’intérêt que le consommateur lui trouvera.
I- Méthode par rapport au C.A de l’entreprise:
Probablement la méthode la plus simple, ainsi que la plus utilisée; elle consiste à établir le
budget de communication grâce à l’application d’un pourcentage sur les ventes réalisées
sur le marché.
C’est donc les ventes du produit/service qui détermineront l’importance ou non du budget
de communication. De ce fait si les ventes diminuent le budget diminuera lui aussi, c’est
de là que vient l’habitude des entreprises de couper les vannes de la publicité en tant de
crise (les fous…c’est la publicité qui est censée générer les ventes pas l’inverse).
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Cette méthode n’est pas mauvaise à partir du moment où elle n’est pas suivit à la lettre
mais bien gérée avec souplesse car elle ne prend pas directement en compte les différentes
spécificités du marché, l’intensité concurrentielle et l’effet du contexte sur cette dernière,
ni la nécessité d’adapter son budget selon la nature d’un éventuel lancement d’un nouveau
produit (certains auront besoin d’une promotion plus importante que d’autres).
II- Méthode d’alignement vis-à-vis de la concurrence:
Comme son nom l’indique il s’agit d’établir son budget communication sur celui de sa
concurrence directe.
Cela permet en effet d’avoir un « combat d’égal-à-égal » et d’éviter une surenchère trop
élevée et inutile, ou l’inverse à savoir un budget largement trop inférieur compte tenu de
l’intensité concurrentielle.
Cependant, il n’est pas toujours évident d’évaluer le budget de la concurrence notamment
quand on est positionné sur un marché éclaté avec une multitude d’entreprises.
Qui plus est, cette méthode repose sur le fondement que l’entreprise »cible » possède un
bon budget de communication, hors on ne peut pas uniquement se baser sur le CA de
l’entreprise concurrente pour estimer de la justesse de son budget (il faut prendre en compte
le contexte, l’historique…etc., qui peuvent influencer le CA).
De plus si l’entreprise qui utilise cette méthode est nouvelle sur le marché elle ne devra pas
oublier qu’il lui faudra dépenser plus que ses concurrents déjà implantés sur le marché.
→ Cette méthode ne tient en plus pas compte des situations particulières des
différentes entreprises (voir plus haut).
III- Méthode de fixation en fonction des objectifs à réaliser:
La méthode la plus « logique », il faut dans un premier temps déterminer l’objectif
marketing/de communication, évaluer les moyens/temps nécessaire à la réalisation de ces
tâches et déduire le coût de ces réalisations.
Bien que plus évidente dans la forme elle reste difficile à réaliser (nécessité de définir des
objectifs et des moyens réalistes) et est souvent délaissée pour la méthode inverse (on fixe
un budget → on en déduit les objectifs).
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