ECOLE SUPERIEURE DE

1
LA GOUVERNANCE
ECONOMIQUE ET POLITIQUE

COURS DE PRATIQUE DE
COMMUNICATION D’ENTREPRISE
Destiné Aux étudiants de licence 2

Par Le Professeur Corneille NGOY KALULWA KASONGO

ANNEE ACADEMIQUE 2018-2019

2
 2

INTRODUCTION

Aujourd’hui plus qu’hier, la communication est

devenue une fonction incontournable de gestion au sein
d’une entreprise ou d’une organisation de manière
générale, que cette dernière soit marchande ou non
marchande.
En effet, les entreprise qui évoluent dans un
environnement de plus en plus complexe du fait de la
mondialisation, de la liberté d’entreprendre qui entraine
la concurrence, de l’intrusion des technologies de
l’information et de la communication ont compris qu’il
était impérieux de prendre régulièrement la parole dans
cet environnement pour s’expliquer, pour s’affirmer, pour
se faire connaitre, pour vendre, pour exprimer son utilité
sociale, bref pour communiquer.
Ainsi donc, la communication a réussi à s’imposer
comme une nécessité dans le processus managériale de
l’entreprise. Toute politique générale s’élabore en prenant
la communication en compte. Au point que tout problème
qui se pose à l’entreprise est considéré comme relevant
du registre du déficit de la communication ; c’est le cas
notamment des problèmes sociaux comme les grèves, les
plans sociaux (licenciements), les délocalisations, etc.
Mais qu’on l’encense ou qu’on la réprimande, la
communication est omniprésente dans l’entreprise et
sous plusieurs formes. Elle joue le rôle qu’elle peut jouer
avec ses forces et ses faiblesses ; même dans les cursus
universitaires, elle figure en bonne place dans les
programmes d’enseignement de toutes les filières.
 3

Mais il convient de constater qu’il existe plusieurs

discours sur la communication au sein de l’entreprise.
Par exemple la communication fonctionnelle, celle qui est
relative à l’échange d’informations nécessaires à l’exercice
de l’activité professionnelle, ou encore la communication
informelle c’est-à-dire des échanges spontanés entre
collègues, la rumeur ; ou enfin la communication
managériale. Nous y reviendrons. Cette pluralité de
discours débouche généralement sur une grande
confusion dans l’appréhension de la notion de
communication.
Voilà pourquoi, dans le cadre de ce cours, nous
allons essayer de définir clairement les contours de la
communication au sein d’une entreprise ou d’une
organisation.
L’objet de ce cours vise quatre aspects :

- Permettre à l’étudiant d’appréhender l’importance de

la communication au sein d’une entreprise ;
- Lui donner les outils qui lui permettent d’organiser
la communication dans l’entreprise en tenant
compte de tous les publics de l’entreprise ;
- Lui montrer comment, par la communication,
l’entreprise peut gérer son image, qu’elle soit de
marque ou d’entreprise ;
- L’initier à l’élaboration de la stratégie de
communication d’entreprise.
A l’issue de ce cours, l’étudiant de L1 SIC/CO
devra être capable de distinguer toutes les formes de
communication d’entreprise afin de s’en servir, dans le
cadre de ses activités professionnelles pour participer à la
gestion de l’image de l’entreprise.
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On connait le rôle économique que la publicité

joue dans une entreprise, mais on ne saisit pas souvent,
ce que l’expression « communication des entreprises »
voudrait dire. Cette expression n’a pas encore une
signification très précise pour de nombreux chefs
d’entreprise, encore moins pour le consommateur. Pour
les uns, « communication d’entreprise » signifie «
communication institutionnelle », pour d’autres, «
communication hors média » ou bien « communication
interne » ou encore « communication globale », il est
difficile de s’y retrouver.
Cependant, ce qui fait toute la valeur de cette
communication particulière, ce ne sont pas tant les
techniques qui la composent, que la manière de s’en
servir et surtout de les inscrire dans une véritable
stratégie ayant des objectifs précis, ses cibles, qui
permettent de choisir les moyens les mieux adaptés pour
les atteindre.
Nous constatons aujourd’hui, combien les
produits, surtout dans certaines branches, sont devenus
similaires.
En dehors, du prix, comment différencier une
machine à laver d’une autre ? Et à égalité de prix,
pourquoi faire confiance à telle marque plutôt qu’à telle
autre ? Parce que derrière la marque, il y a une entreprise
qui a su communiquer sur ses valeurs, sur ce qui la
distingue de ses concurrents et ce qui contribue à lui
donner une bonne image aux yeux de ses publics.
Cette communication n’est pas faite d’arguments
commerciaux plus ou moins crédibles ou moins crédibles
ou plus ou moins convaincants comme en publicité. Elle
 5

repose sur des informations véritables qui prennent en

compte tous les aspects de l’activité et de la personnalité
de l’entreprise.
Il convient, dès le début, de noter que les cibles
auxquelles l’entreprise s’adresse sont différentes.
Pour rappel, une cible est l’ensemble de
consommateurs actuels ou potentiels qui sont choisis
comme destinataires de l’action de communication ; on
parle alors de cible de communication.
Il existe aussi une cible marketing ; elle est
différente de la cible de communication. En effet, elle
rassemble les acheteurs potentiels et répond à la question
: à qui vais-je vendre ?
Par contre, la cible de communication est
constituée des personnes à qui l’on s’adresse : les
consommateurs mais aussi les personnes susceptibles de
les influencer. En volume, la cible de communication est
supérieure à la cible marketing à moins que l’on établisse
une politique sélective où l’on ne chercherait à toucher
par exemple que les relais d’opinion ou les prescripteurs.
Une entreprise communique à trois niveaux ; on
parle de mix de communication, c’est-à-dire les différents
modes de communication à employer pour arriver aux
objectifs marketings souhaités.
Voici ces trois niveaux :

- Une communication marketing de type commercial

qui se polarise sur le produit, la marque, les diverses
promotions de vente et le marketing direct ;
 6

- Une communication institutionnelle dont la

principale finalité est l’image de marque, de
l’entreprise ou de l’institution ;
- Et une communication supra-marque ou
communautaire qui pose la question du
consommateur citoyen.1
Notre cours s’intéresse au deuxième niveau de la
communication d’une entreprise. Celle qui s’articule
autour de ce que l’on appelle la culture de l’entreprise et
son identité. Cette forme de communication diffère
complètement de la communication publicitaire. Elle
s’appuie sur les valeurs de l’entreprise et non pas sur les
spécificités du produit ou de la marque (même si, dans de
nombreux cas, la marque et le nom de l’entreprise ne
font qu’un). De ce fait, la communication institutionnelle
intervient autant en interne qu’en externe. Elle constitue
donc l’essentiel de la communication d’entreprise.

1
F. Cormerais et A. Milon, La communication ouverte, Paris, Liaisons, 1994.
 7

CHAPITRE I. LES GRANDS PRINCIPES DE LA

COMMUNICATION D’ENTREPRISE

Quelle que soit l’entreprise aujourd’hui et dans

n’importe quel secteur d’activité, il y a nécessité pour elle
de communiquer, non seulement pour mobiliser et
fédérer son personnel, mais aussi, pour imposer son
image, sa marque et ses produits. Pour ce faire, elle doit
disposer d’une stratégie bien établie, garante de
cohérence et d’efficacité.2
I.1. Les préalables à la stratégie de communication
Le point de départ de toute démarche de communication
est l’étude de la situation de l’entreprise. Cette étude
porte sur les points ci-après :
I.1.1. L’image de l’entreprise
A. L’image
C’est la représentation qu’a le public de l’entreprise à
travers les différents « signes » que celle-ci émet. C’est à la
fois l’élément fondamental le plus tangible et c’est aussi
celui qui a la plus forte persistance.
L’image de l’entreprise comporte quatre connotations ou
facettes : institutionnelle, professionnel, relationnelle et
affective.

- L’image institutionnelle s’envisage à l’échelle du pays

d’une part et, d’autre part, du grand public et des
diverses catégories d’individus qui le composent. Elle
évolue grâce à une communication fondée sur les

2
J.B. Coriat et O. Weinsten, Les nouvelles théories de l’entreprise, Paris, Livre de poche, 1995.
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valeurs représentées et véhiculées par l’entreprise,

notamment sur les plans social et économique ;
- L’image professionnelle se développe à travers les
contacts qu’elle entretien avec ses diverses catégories
d’interlocuteurs, que ce soit en amont ou en aval, en
interne comme en externe ;
- L’image affective correspond à la qualité des liens qui
attache les publics à l’entreprise, c’est le capital
sympathie que cette dernière saura susciter ou
accumuler.
B. L’image de l’entreprise doit être bonne pour trois
raisons :

- Aux yeux d’un consommateur, l’origine d’un produit

est aussi importante que le produit lui-même ;
- Les produits, pour la plupart industrialisés, sont de
plus en plus similaires. L’image du fabricant à
travers sa signature est le seul critère de
différenciation ;
- Toutes les forces de l’entreprise sont mobilisées
autour de cet objectif qu’est le développement d’une
bonne image. C’est la référence qui va fédérer le
personnel et celle qui va séduire et fidéliser les
clients et partenaires. Il ne faut pas oublier lorsqu’il
faut créer et formuler des messages destinés aux
différents publics, que ceux-ci ont des attentes
spécifiques… Il est donc nécessaire qu’à travers ces
messages, on diffuse les multiples composants de
l’image de l’entreprise.
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C. Il est également indispensable de ne pas

confondre image d’entreprise, image de marque et
image de produit.
On doit aussi être conscient que l’image voulue, l’image
perçue et l’image réelle sont différentes.

- L’image voulue est celle que la direction de

l’entreprise souhaiterait imposer aux publics. Elle
aura donc tendance à embellir cette image, parfois
même à l’idéaliser ;
- L’image perçue ne rejoint que rarement l’image
voulue ; elle résulte des messages diffusés vers le
grand public qui lui parviennent par des
intermédiaires, des relais (par exemple, la presse). Or
ceux-ci peuvent interpréter, parfois déformer
(volontairement ou non) les informations qui leur
sont fournies.

D. L’image de l’entreprise est l’ensemble des

représentations tant affectives que rationnelles,
qu’un individu ou un groupe d’individus associe à
une entreprise.
L’image d’une entreprise a plus d’une composante :

1. L’aspect rationnel de l’image de l’entreprise

Il est formé d’éléments mesurables. Il y en a
principalement cinq à savoir :

- La puissance et l’ancienneté de l’entreprise ;

- L’efficacité de l’organisation ;
- La qualité du produit ;
- La capacité d’adaptation.
 10

2. L’aspect subjectif
C’est une partie non quantifiable, qui se traduit
essentiellement par un climat, des impressions, des
sentiments. Voici les principaux éléments du jugement :

 Le savoir-faire : dans le domaine de la

production, l’organisation, etc. ;
 Le savoir-vivre : à l’extérieur (accueil et relation,
courtoisie,…) comme à l’intérieur (entre les
salariés) ;
 Le savoir-dire : c’est la communication qui
s’exerce sur cinq axes (communication écrite,
orale, multimédia, évènementielle ainsi que
l’apparence physique (c’est-à-dire, la beauté
physique de l’entreprise : localisation,
architecture, décoration)) ;
 L’apparence (look), notamment vestimentaire
des collaborateurs.

A. Les caractéristiques de l’image de l’entreprise

L’image de l’entreprise en tant que représentation
mentale est une forme de son identité. Voici ses
principales caractéristiques :

 Sa perception est variable selon les partenaires :

L’entreprise est entourée de très nombreux
partenaires qui n’ont pas tous la même vision de
l’entreprise. C’est ainsi que les salariés ont une image de
l’entreprise « vue de l’intérieure », tandis que les clients,
les fournisseurs, les publics, etc., ont des images de
l’entreprise « vue de l’extérieur ». Par exemple : une
entreprise peut avoir une image de compétence et de
 11

sérieux vis-à-vis de ses fournisseurs dans la négociation

de prix ou la surveillance des délais de livraisons, une
image d’entreprise moderne et dynamique auprès de ses
salariés.

 Son évaluation est difficile :

L’image du secteur d’activité dans lequel se situe
l’entreprise influence l’image même de l’entreprise. Mais
l’entreprise doit se différencier de ses concurrents.
Elle est durable, mais en perpétuelle évolution :
l’image de l’entreprise a sa durabilité. Elle n’est pas
éphémère et peut résister à des changements ou à des
évènements, mais il est bon de noter aussi que l’image
qui peut être sujette à des détériorations, en conséquence
à des évènements qui l’affectent, a besoins parfois d’être
améliorée afin de modifier la renommée de l’entreprise.
Ainsi, l’image doit être créée, modifiée, améliorée au cours
de la vie de celle-ci et pour correspondre aux mieux à sa
réalité et à ses objectifs. Elle est un vecteur de
transmission des qualités de l’entreprise.
I.1.2. L’audit
La collecte des informations sur l’entreprise doit
être précédée d’un audit de la situation
communicationnelle de l’entreprise. En effet, sauf dans
une société nouvellement créée, une image perçue de
manière plus ou moins cohérente peut naitre
spontanément, en particulier en interne. Il est donc
impératif de procéder à un audit en interne et en externe
pour vérifier s’il existe une image, et se demander : quelle
est cette image ? Est-elle justifiée ? Sur quels éléments
repose-t-elle ? Auprès de quelles catégories d’individus
 12

est-elle présente ? Par quels moyens ou canaux a-t-elle

circulé ? Etc.
I.1.3. L’identité visuelle
La première identité de l’entreprise, celle qui est
d’abord perçue par le public, est l’identité visuelle. En
effet, l’entreprise s’approprie d’abord une identité visuelle,
parfois même avant de se donner une identité tout court.
Pour créer cette identité visuelle, trois étapes sont
importantes :

1. Etude du problème visuel de l’entreprise, choix d’une

ligne directrice :
Enumérer les facteurs qui vont intervenir dans
l’élaboration de l’identité visuelle ; pour cela, il faut
prendre en compte l’activité de l’entreprise, ses valeurs et
son historique. Dès ce moment, il est possible d’interroger
des membres du personnel, des prospects, voire des
passants dans la rue pour connaitre leurs réactions
spontanées à l’évocation de l’entreprise. Les résultats
d’une telle enquête peuvent déjà donner des indications
sur la façon dont l’entreprise est perçue, ce qu’elle évoque
pour les interviewer. Les réponses constituent les
premières bases de l’image.

2. Recherche et conception d’un logo

A partir des données précédentes, et avec l’aide
des prestataires, on peut se lancer dans la recherche du
logo. En effet, l’image d’une entreprise participe de son
identité visuelle. Elle s’exprime notamment par des
symboles. C’est ainsi que le logo (abréviation de logotype)
influence la représentation que l’on se fait d’une
entreprise. L’utilisation d’un logo est donc précédée d’une
 13

recherche concernant l’image que l’on souhaite donner de

l’entreprise et du choix de couleur, de typographie, et, qui
doivent transmettre cette image. Il se trouve sur tous les
supports de la communication écrite (en-tête des lettres).
Son étude doit donc être particulièrement soignée.3

3. Elaboration du système visuel, la charte graphique :

Doter l’entreprise d’une ligne graphique à laquelle
se conforme tout document interne ou externe. Pour ce
faire, il faut élaborer une charte graphique, c’est-à-dire
un document dans lequel, chapitre après chapitre, on
traite du logo, des couleurs de l’entreprise, de la
typographie de la marque et des différentes manières de
les utiliser selon la taille, le type de support, en une ou
plusieurs couleurs. La manière d’élaborer les entêtes ou
de peindre les véhicules de l’entreprise doit s’inscrire
dans le respect de la charte graphique. Ceci n’est pas loin
de ce qu’on appelle signature institutionnelle.
Néanmoins, au-delà des documents imprimés, il faut
également prendre en compte d’autres types de supports,
comme les véhicules de la société, les badges visiteurs,
les enseignes des agences, la personnalisation de certains
matériels, de certaines tenues vestimentaires, etc.
Autant d’occasions, très nombreuses, de mettre en
avant l’identité visuelle de l’entreprise et de faire en sorte
qu’elle soit de plus en plus mémorisée par un public très
large. A travers cette identité peut commencer à se
développer la notoriété de l’entreprise. Plus le nombre
d’individus ayant l’occasion de voir le logo et la marque
sera grand, plus la société sera connue.

3
O. Barbier, C. Bourgeois, J. Thedie, C. Davesne, Action et communication administratives, Paris, Nathan, 1996,
p. 58.
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Il est donc nécessaire d’inventorier tout ce qui

peut constituer un support d’identité dans l’entreprise.
Mais cette notoriété ne suffit pas, car elle n’apporte
aucune information véritable. Elle ne sera alors qu’une
notoriété normative, mais sans contenu réel. Il faut donc
aller beaucoup plus loin dans la connaissance de
l’entreprise pour lui donner une véritable identité
complète, indispensable à la communication
institutionnelle.
I.2. La stratégie de communication
Quand on analyse l’environnement dans lequel
l’entreprise se produit, on ne peut pas ne pas constater
qu’il est vaste et complexe et combien ses publics sont
nombreux et différents. Dans ces conditions, on ne peut
pas mettre en doute la nécessité de mettre en place une
stratégie soigneusement réfléchie. La stratégie consiste
donc pour l’entreprise à se fixer des objectifs et à obtenir
des moyens pour les atteindre.
Il y a en fait trois grandes étapes à respecter dans
l’élaboration d’une stratégie : la phase d’investigation, la
phase de réflexion et la phase d’action. Les premières
étapes sont primordiales, car si elles ne sont pas menées
suffisamment en profondeur et avec assez de recul et
d’objectivité, elles peuvent conduire à des erreurs
d’orientation catastrophiques.

a) La phase d’intervention
Au cours de cette phase, on va s’efforcer de
collecter le maximum d’informations sur l’entreprise, sa
situation commerciale, financière, sociale ; on va analyser
ses qualités techniques, la qualité de ses produits, leurs
performances, leur fiabilité, etc. ; on va vérifier sa
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position sur le marché, la nature et l’étendue de son

environnement, la perception de son image en interne et
en externe, et l’importance de sa notoriété. Bref, il s’agit
d’établir un état de lieux aussi précis et exhaustifs que
possible. C’est une sorte d’enquête sur l’entreprise que
l’on va réaliser.
La quantité d’information recueillies est alors
considérables et il est nécessaire de faire le tri des
informations positives, des informations négatives, de
celles qui peuvent être de négatives devenir positives, de
ce qui pourra être exploité et de ce qui ne pourra pas
l’être ; on établit ainsi un bilan.
Pour mener à bien une telle démarche, il faut
disposer de beaucoup de temps. Mais il faut aussi avoir
carte blanche pour prendre les contacts à tous les
niveaux, savoir se faire accepter de tous et avoir le
soutien total de la direction de l’entreprise. Très souvent,
on recourt à un prestataire extérieur.

b) La phase de réflexion
Après avoir vérifié si la situation était plutôt
négative ou plutôt positive, partant de ce constat, établir
un diagnostic précis permettant d’affirmer que :

- La situation est récupérable ou non ;

- Le problème relève plutôt du domaine institutionnel
ou plutôt du domaine publicitaire ;
- Le problème provient de l’interne ou plutôt de
l’externe.
Dans la logique professionnelle, une politique de
communication doit toujours commencer par agir sur le
 16

public interne et parallèlement utiliser en premier lieu la

technique des relations presse en direction de l’externe.
On peut cependant se trouver dans des situations
particulières qui amènent à changer l’ordre des facteurs.
Par exemple, après analyse, il s’avère que l’entreprise X
jouit d’une bonne notoriété, que son image est plutôt
bonne en interne qu’en externe. Paradoxalement, les
ventes stagnent ou éventuellement baissent.
Dans un cas comme celui-ci, la raison peut être,
soit un manque de publicité, soit un concept ou un visuel
publicitaire qui ne plait pas au public, soit encore que les
supports publicitaires choisis ne touchent pas une cible
assez large ou que le media planning comporte quelques
erreurs qui nuisent à l’efficacité de la campagne. Il faudra
donc commencer par revoir la partie publicitaire de la
campagne et simultanément, multiplier l’information du
public, ou plutôt des publics concernés, par le biais des
relations presse, puis prendre le relais par les relations
publiques afin d’établir des contacts directs aussi
personnalisés que possible et ainsi gagner ou, ce qui est
plus difficile, regagner la confiance du public.
D’autres fois, on constatera que, en externe, les
choses sont plutôt satisfaisantes, mais qu’en revanche, le
risque est grand de voir la situation intérieure se
dégrader. Il faudra donc intensifier la communication
interne pour convaincre les salariés que les messages
diffusés vers les cibles externes sont crédibles et justifiés
et qu’ils ont toutes les raisons d’adhérer à la politique de
l’entreprise.
Le diagnostic étant fait, il devient possible de
régler deux points indispensables qui sont :
 17

- Définir un objectif et déterminer les cibles

Définir un objectif équivaut à répondre à la
question : « quoi ? », c’est-à-dire, que devons-nous faire
ou dire ? Déterminer les cibles, c’est savoir « à qui », nous
voulons nous adresser. Ensuite, viendront naturellement
les questions « pourquoi ? », « comment ? » et « quand ? ».
L’objectif dont il s’agit est évidemment l’objectif
principal ou un objectif de fond. Il est rare qu’on puisse
l’atteindre directement ou d’un seul coup. Il faudra
toujours passer par des objectifs secondaires, ce qui ne
signifie pas qu’ils sont moins importants mais seulement
qu’ils sont des relais ou des étapes intermédiaires vers
l’objectif principal.
Quant aux cibles, elles peuvent être nombreuses
si l’on se réfère à la liste de tous les publics auxquels une
entreprise peut être amenée à s’adresser. C’est pourquoi,
il est quasiment obligatoire de s’effectuer une sérieuse
sélection. Sachant que l’on peut faire et vers qui, il
devient enfin possible d’établir un plan d’action.

c) La phase d’action
De la réussite des deux phases précédentes
dépend la facilité à construire cette phase dont les étapes
de mise en œuvre peuvent être définies de la manière
suivante :

a) La détermination de l’axe de communication

Il est important de déterminer l’axe de
communication qui est la synthèse des points forts de
l’entreprise et le fil conducteur auquel on se référera en
permanence. Pour certaines firmes, l’axe reposera sur la
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technologie, d’autres sur l’innovation, pour d’autres

encore, sur la qualité de vie, l’écologie, la culture, etc. En
réalité, l’axe de communication exprime ce qui distingue
l’entreprise d’autres, ce qui fait sa spécificité.
Généralement, il s’exprime en termes de signature
institutionnelle.

b) L’élaboration des thèmes des messages

Les thèmes ont pour fonction de décliner l’axe de
communication. Ils correspondent chacun aux attentes
d’informations d’un public spécifique. Néanmoins, il est
indispensable de s’assurer que les différents thèmes et
messages conservent une grande cohérence, tant pour la
communication publicitaire que pour la communication
institutionnelle.

c) Le choix des moyens

On sait que les moyens sont nombreux ; il y en a
qui sont propres à la communication publicitaire et
d’autres que permet la communication institutionnelle.
La bonne démarche consiste à choisir des moyens
complémentaires les uns des autres dont la synergie
apparait évidente et qui touchent de la façon la plus
précise les cibles définies.
L’objectif est de :

- Créer et développer l’image de l’entreprise ;

- Développer la notoriété de l’entreprise et de la
marque ;
- Développer le plus vite et le mieux possible des
relations privilégiées et directes avec les cibles
prioritaires ;
 19

- Promouvoir les produits ou services en cohérence

avec les actions précédentes.
Ceci se traduira par l’utilisation des moyens suivants :

• Les relations presse ;

• La communication interne ;
• Les relations publiques ;
• Eventuellement le mécénat ;
• Les moyens et actions publi-promotionnels
(marketing direct) et les salons.
d) Le plan d’action
Il doit suivre la même logique de stratégie globale.
Un certain nombre de paramètres sont à prendre en
compte :

- Les « passages obligés » de la vie de l’entreprise,

c’est-à-dire, les évènements tels que les lancements
de produits, les participations aux salons, les
ouvertures de sites, etc. ;
- L’actualité avec notamment les mouvements
conjoncturels, les évènements politiques, les
fluctuations économiques, l’évolution de la physique
du marché ;
- Les actions voulues par la stratégie de
communication
L’idée est de conjuguer l’ensemble de ces
paramètres pour aboutir à une cohérence absolue dans la
répartition des actions. L’articulation du plan doit être la
plus subtile de telle sorte qu’il n’y ait pas de rupture
brutale ou trop longue entre les actions, ce qui permet
 20

d’éviter les phases d’oubli et l’inconvénient de répartir à

zéro à chaque étape du plan.
En conclusion, le plan définitif est le résultat du
travail des spécialistes pour chaque technique de
communication prévue (média planner, spécialiste des
relations presse, du mécénat, etc.) s’il est établi par une
agence et, en entreprise, le résultat d’un
professionnalisme approfondi d’un responsable intégré.
Il convient de noter que toute entreprise met en
place deux types de dispositifs pour sa communication :
un dispositif à dominante communication et l’autre à
dominante information. Ces deux dispositifs se déploient
à travers les deux dimensions essentielles de la
communication d’une entreprise ; la communication
externe et la communication interne.
 21

CHAPITRE II. LES PRINCIPAUX OUTILS DE LA

COMMUNICATION EXTERNE

Une bonne communication repose sur une

stratégie rigoureuse. Mais pour s’exprimer pleinement, la
stratégie a elle-même besoin d’outils judicieusement
choisis et adaptés aux objectifs et aux cibles. En ce qui
concerne la communication externe, nous pouvons
retenir les outils suivants :
II.1. les relations presse
Sachant quelles sont les techniques à la
disposition de la communication externe et sachant que
l’aspect institutionnel de cette communication joue un
rôle stratégique aussi important que la communication
publicitaire, il faut naturellement s’attacher à mettre en
place avant tout une politique de relations presse efficace.
Les relations presse sont une technique de
communication à part entière dont le rôle stratégique ne
cesse de se développer et qui demande le plus grand
professionnalisme. Les relations avec des journalistes
sont nécessaires.
En effet, un message publicitaire par définition
commercial, ne suffit pas pour répondre au besoin accru
d’informations du consommateur. Les relations avec les
journalistes ont pour but de répondre à ce besoin. Elles
visent à favoriser la diffusion de messages informatifs à
caractère essentiellement institutionnel, susceptibles de
contribuer à la création, au développement ou à
l’entretien d’une image aussi valorisante que possible de
l’entreprise, de ses produits ou services.
 22

Lorsqu’une information concernant une entreprise

est diffusée par une publication, elle bénéficie de la
caution du titre de la publication, ainsi que de celui qui
l’a rédigée, c’est-à-dire, le journaliste.
II.1.1. Les outils des relations presse
Ces outils peuvent être écrits ou oraux. Il s’agit entre
autres de :

• Communiquer de presse
C’est le moyen le plus simple et le plus utilisé.
Mais simple ne veut pas dire facile. Il faut respecter le
style journalistique parce que le communiqué de presse
s’adresse aux journalistes qui ont un style rédactionnel
particulier, destiné à un certain lectorat. Le communiqué
de presse doit répondre à certains objectifs et à certaines
exigences : il doit constituer une véritable information, il
doit présenter un caractère réel caractère d’actualité ; il
doit être relativement bref, concis et bien structuré ;
l’essentiel de l’information doit être situé dans les dix
premières lignes ; il doit comporter un titre, un « chapeau
», un développement et une conclusion ; le vocabulaire
doit être précis et compréhensible à tous.

• Dossier de presse
Il a les mêmes exigences que les communiqué,
mais il s’en distingue par plusieurs points : il diffuse une
information dont la durée de vie est ^lus longue ; cette
information est développée ; l’information essentielle doit
être accompagnée de rappels et de références.
Le dossier se justifie dans certaines circonstances
particulières telles que la conférence de presse, les
 23

salons, les expositions, les lancements de produits

nouveaux et autres évènements.

• Conférence de presse
Elle exige une organisation très solide, suivant
une chronologie rigoureuse. Il faut : vérifier et analyser
avec soin l’information, en approfondir chaque aspect, en
préparer l’expression ; il faut entrainer les intervenants
prévus à s’exprimer devant la presse et à préparer les
réponses aux questions ; il faut mettre au point le listing
presse des invités ; il faut choisir la date, le lieu, l’horaire
et déterminer la durée.

• Petit déjeuner de presse

C’est une solution plus conviviale ; les échanges
sont plus riches, les participants plus disponibles.

• Déjeuner de presse
Le premier avantage est sans doute la convivialité
: s’asseoir autour d’une table pour partager un bon repas
contribue considérablement à resserrer les liens et
faciliter le dialogue. Les échanges sont fortement très
personnalisés, puisque les interlocuteurs s’identifient
instantanément et son en prise directe. Le déjeuner de
presse est différent du cocktail de presse qui, lui, est une
formule difficile et présente beaucoup d’inconvénients du
fait du nombre de participants et du contexte dans lequel
il se déroule.

• Voyage de presse
Il peut s’envisager lorsqu’il a un rapport avec les
activités de l’entreprise. Il permet de tisser des liens
étroits avec les journalistes, de faire parler de l’entreprise
 24

en liant l’utile à l’agréable. On parle du voyage de presse

à partir de deux jours.
Le voyage ne devra pas être considéré par les journalistes
comme un voyage d’agrément. Il devra présenter de façon
évidente un intérêt professionnel.
II.2. Les relations publiques
Les relations publiques constituent l’ensemble
d’actions (ou moyens) destinées à créer des relations
privilégiées avec les différents publics de l’entreprise afin
qu’ils aient ou qu’ils transmettent une image positive de
celle-ci.
Les relations publiques s’adressent directement à
des cibles identifiées d’une manière personnalisée, à la
différence des relations presse, qui diffusent des
messages sur de grandes catégories de publics par
l’intermédiaire des journalistes libres de traiter ces
messages comme ils l’entendent.
Tous les publics de l’entreprise peuvent en fait
être destinataires d’une action des RP. Toutefois, selon la
nature de l’action, l’objectif poursuivi, la cible visée et le
contexte dans lequel elle se déroule, les RP deviendront
tour à tour une technique complémentaire au service de
communication interne, des relations presse, du
sponsoring ou du mécénat.
Il faut retenir que les relations publiques sont
l’outil privilégié de la communication institutionnel. Elles
délivrent donc au cours des actions réalisées des
messages informatifs, ni commerciaux, ni publicitaire,
même si, au final, ils contribuent à faciliter la vente des
produits, mais uniquement en donnant de ceux-ci de leur
 25

marque et de l’entreprise qui les fabrique, une image

valorisante.
D’autres moyens de la communication externe de
l’entreprise sont constitués par le parrainage, les salons,
les expositions et l’évènement d’entreprise.
II.3. Le Parrainage

Il y a comme un consensus aujourd’hui pour

retenir sous un terme unique de parrainage le deux
techniques de communication que sont le sponsoring et
le mécénat. D’une manière générale, le sponsoring est
une technique publicitaire, tandis que le mécénat est une
technique de communication institutionnelle.
Le sponsoring est un vecteur publicitaire par
lequel une entreprise apporte son concours financier à
une personne physique ou morale, en contrepartie de
quoi cette dernière lui assure une certaine publicité. Il y a
donc un bénéfice commercial à court terme.
Il existe en fait trois types de stratégies en matière de
sponsoring à savoir :

- Le sponsoring image : il constitue pour une société le

moyen de démultiplier l’image d’un produit en vue de
le distribuer à un public plus large ;
- Le sponsoring preuve : il consiste pour une société le
moyen de démultiplier l’image d’un produit au banc
d’essai et à le valoriser, ce qui est très efficace ;
- Le sponsoring réseau : le sponsor profitera d’un
évènement pour animer son réseau de vente, des
délégations, ses correspondants. Il leur donnera la
possibilité d’assister à l’évènement dans des
 26

conditions privilégiées ;
- Le mécénat se définit comme la mobilisation de
ressources par une entreprise ou un individu au
service de cause dites d’intérêt général, ou encore,
comme un soutien libre et « gratuit » (sans intérêt
financier), apporté aux activités créatives de l’esprit,
à la culture. Le bénéfice est à long terme. Sa finalité
est de bénéficier d’un impact favorable pour l’image
de l’entreprise.
II.4. L’événement d’entreprise
L’événement est un acte de communication
intense qui privilégie la communication de proximité avec
un public défini quelle que soit son importance, dans un
lieu et à un instant déterminé. C’est une action de
communication ponctuelle, destinée à marquer les esprits
dans un but précis. Les événements sont de natures
extrêmement diverses et s’efforcent de répondre à des
objectifs très variés. Il est donc souhaitable de les
différencier, car ils ne concernent pas les mêmes publics
et n’ont pas la même place dans la stratégie de
communication. Dans la pratique, on peut distinguer les
événements subis des événements voulus.

- Les événements subis rassemblent tous les

événements internes ou externes auxquels
l’entreprise est obligée de participer ou ceux qu’elle
est tenue d’initier par rapport à la politique générale,
notamment sous l’angle commercial. Les salons
professionnels et les lancements de produits par
exemple sont des événements subis. En effet, un
lancement de produit, par exemple, n’arrive pas à
l’improviste. Il est programmé longtemps à l’avance
dans la stratégie commerciale et constitue en
 27

luimême l’événement qui sera matérialisé de telle ou

telle façon, avec plus ou moins d’éclat, selon les
publics visé ou tout simplement les moyens
financiers disponibles.
- Les événements voulus dépendent de la volonté de
l’entreprise qui, à certains moments, éprouvera le
besoin de faire parler d’elle, de ses hommes et
d’attirer l’attention sur eux. Les événements de ce
genre peuvent également être liés à l’actualité, à la
conjoncture ou à une opportunité qui offrira à
l’entreprise la possibilité d’exploiter à son profit une
certaine situation ou d’apporter à un moment
important et judicieux de sa vie le soutien d’un
événement créé de toutes pièces.
Un anniversaire, la vente du énième produit, une
action de sponsoring ou de mécénat, les conventions
d’entreprise, etc. peuvent constituer de tels événements.
L’événement ne prend réellement de la valeur pour
l’entreprise que si on lui attribue un objectif. Cet objectif
servira de fil conducteur et permettra de déterminer plus
précisément la nature de l’évènement auquel l’entreprise
va participer ou qu’elle va créer et de lui donner toute sa
cohérence. Il pourra être, par exemple, la stimulation et
fédération du personnel, la stimulation des forces de
vente, le développement de la notoriété, l’amélioration ou
la modification de l’image, etc.
 28

CHAPITRE III. LA COMMUNICATION INTERNE

La promotion des produits, de la marque et de

l’entreprise passe par la communication externe. Mais il
est tout aussi important de garder un climat social
serein, d’associer les salariés à toutes les actions de
l’entreprise et de faire en sorte qu’ils se sentent pris en
compte et reconnus. C’est le rôle de la communication
interne.
III.1. Le rôle de a communication interne
Si l’on admet que le personnel de l’entreprise est le
premier vecteur d’image vers l’extérieur, il devient logique
de communiquer vers lui afin que cette image ne pas
détériorée par des propos négatifs, des bruits divers ou
des rumeurs, mêmes infondés.
III.1.1. Les objectifs de la communication interne
 Motiver et fédérer
La motivation passe par une explication de la
vocation de l’entreprise, de sa politique à court et moyen
terme, liée à ses objectifs, à ses structures et
appartenances éventuelles, ses résultats annuels. C’est
pourquoi la formation des cadres hiérarchiques, qui sont
les relais permanents de l’information, devra intervenir en
complément de l’information. On pourra ainsi obtenir des
résultats satisfaisants et durables à travers une
véritables politique d’information dont l’objet est de
montrer à chaque salarié qu’il n’est pas un simple pion
sur l’échiquier de l’entreprise, mais qu’il est pris en
considération au double titre d’être humain et de
collaborateur salarié. Il ne faut pas non plus oublier que
les motivations sont évolutives. Elles changent selon l’état
 29

de chacun et le climat dégagé par le groupe, ce qui

constitue une prise en compte psychologique, sociale,
professionnelle du contexte. C’est pourquoi la
communication interne doit être impérativement
considérée et générée comme une technique de
management.

a) Les facteurs de démotivation

Ils peuvent venir de l’externe ou de l’interne. De
l’externe ces facteurs sont liés à l’environnement
économique, à la conjoncture, à la l’évolution des
mentalités, tous les éléments sur lesquels l’entreprise ne
peut directement agir. Chacun de ces facteurs est subi
par l’entreprise qui ne peut tenter en contrepartie
d’apporter des motifs de satisfaction, donc de motivation.
Les facteurs de démotivation en interne peuvent
être liés au manager ou à la forme de management :
chacun est sensible au fait d’avoir un directeur qui
aimable, qui dit bonjour ou merci, qui sait exprimer ses
ordres avec clarté et précision, et reconnaitre les
compétences de ses collaborateurs, au cloisonnement
hiérarchique, au manque de responsabilité à l’incertitude
dans les objectifs et les projets, à l’absence des moyens, à
la routine, etc.

b) Les facteurs de motivation

On les partages en deux ensembles : certains sont
liés à l’environnement de l’entreprise, l’ambiance dans la
société et dans le service, le cadre de travail, l’utilité
apparente ou expliquée de la fonction, les activités
sociales dans l’entreprise.
 30

Les facteurs sont dits d’aspiration quand il s’agit

des formes d »intéressement, des avantages en nature, de
la promotion au mérite.
Les facteurs d’environnement s’adressent plus aux
salariés collectivement, même si chacun y est sensible
personnellement. Ils sont plutôt mécaniques. Quant aux
facteurs d’aspiration, ils relèvent plus du plan
psychologique et interviennent à titre individuel.
Une bonne communication interne se doit de
rechercher le dialogue. Il faut pour cela que chacun ait la
possibilité de s’exprimer, d’imaginer, de créer.
Communiquer, c’est aussi avoir quelque chose à dire.
Cependant, on constate qu’il peut y avoir des freins
puissants à la communication, notamment :

• La lenteur de l’information ;
• Des réseaux de transmission trop compliqués, qui
entrainent parfois la lenteur et parfois la déformation
de l’information ;
• Une diffusion excessive de l’information paralyse les
circuits au détriment de l’urgence, etc. ;
• La concurrence interne, la rivalité personnelle, le
secret ou la censure.
Ces différents obstacles et particulièrement la rétention
de points de l’information sont à l’origine d’une rumeur.
III.1.2. L’importance de la communication
Il faut donc communiquer pour motiver. Si l’on
s’attache plus particulièrement à l’aspect individuel de la
motivation, on doit tenir compte des souhaits, des
besoins et des attentes de l’individu. Motiver l’individu,
c’est donc tenir compte de son contexte psychologique,
 31

social, professionnel. De plus, les motivations sont

évolutives. Elles changent selon l’état de chacun et le
climat dégagé par le groupe. Motiver, c’est aussi lutter
contre la résistance au changement, c’est modifier les
habitudes.
III.2. La mise en place d’une politique de la
communication interne
Comme toute démarche de communication, mettre
en place une politique de communication interne ne peut
être le reflet d’une attitude velléitaire, d’une vue à court
terme, d’un comportement démagogique ou d’un élan
improvisé.
III.2.1. La démarche de la communication interne
A partir du moment où le principe d’une politique
de la communication est admis, il est nécessaire
d’aborder la démarche dans un certain état d’esprit, et en
appliquant certains critères de comportement
indispensables : la volonté, la transparence, la rapidité, la
clarté, le long terme, la ténacité, l’écoute, l’échange et
l’anticipation.
III.2.2. Les acteurs de la communication interne
Ce sont les responsables de la communication
interne, les cadres hiérarchiques et l’ensemble des
salariés.
III.3. Les trois types de la communication interne
D’une manière générale, toute entreprise déploie
sa communication à travers deux dispositifs : un
dispositif à dominante information et un autre à
dominante communication. Ces deux dispositifs se
réalisent à travers les types de communication
cidessous.
 32

III.3.1. dispositif à dominante information

- La communication descendante
• Informer,
• Expliquer,  Convaincre,
• Faire adhérer.
- La communication ascendante
Elle peut être formelle, lorsqu’elle est structurée ;
informelle, lorsqu’elle n’est pas structurée. Mais elle peut
être qualifiée de bruit ou de rumeur, quand elle n’a ni
structure, ni émetteur, ni récepteur connu. Elle est dite
spontanée quand elle n’est pas suscitée par une
information descendante et provoquée quand elle répond
ou fait suite à une information descendante.
Les acteurs de la communication ascendante sont les
suivants :

- Emetteurs (ouvriers, employés, agents de maitrise,

etc.) ;
- Récepteurs (managers, directeurs, etc. ;
- Relais (délégués du personnel, agents de maitrise,
responsables de l’information, etc.).
III.3.2. Dispositif à dominante communication
 La communication interactive
C’est souvent au cours de réunions fortuites,
d’occasions commerciales, voire festives ou de rencontres
informelles que les échanges les plus riches se
produisent.
Par ailleurs, des lieux comme le restaurant
d’entreprise, la cafétéria, la bibliothèque, sont des lieux
de communication mutuelle, informelle. Il faut tenter de
 33

les gérer ou de gérer les informations qui s’y échangent,

car de là aussi peuvent naitre des rumeurs.
Comme on le sait, une rumeur est une apparence
d’information dont on ignore qui en est l’émetteur et le
destinataire et qui, n’ayant pas été gérée, s’est déformée
et amplifiée. Elle traduit un sentiment de frustration des
salaires lorsqu’une tension se manifeste à la suite, par
exemple, d’une prise de décision, d’un changement, d’un
problème grave pour le personnel. Elle peut également
être favorisée par un mauvais climat interne dû à un
manager et à son type de management. Une entreprise
qui communiquera peu est beaucoup plus fragile face à la
rumeur.
III.4. Les outils de la communication interne
III.4.1. Les outils de la communication descendante
Le livret d’accueil : il s’agit sans doute du premier
outil de cette catégorie en termes de nécessité et
d’utilité. Un livret d’accueil exhaustif contient : le
rappel de la politique générale, la présentation de la
direction du personnel, des informations liées à
l’emploi, des informations concernant les
rémunérations, la politique de formation, etc. ;
La plaquette institutionnelle : elle est destinée à la
fois à l’interne et à l’externe ; lorsque l’entreprise ne
dispose pas d’un livret d’accueil, la plaquette
institutionnelle peut servir de palliatif. Elle contient
l’historique, l’organisation, les réalisations, les
dirigeants, les réalisations, les dirigeants, l’esprit ou
l’éthique de l’entreprise, l’implantation régionale, etc.
 34

Les bulletins d’informations, lettres, notes et

circulaires : ils peuvent émaner de plusieurs sources
et être uniquement destiné à l’interne ;
Le panneau d’affichage obligatoire : Il accueille les
informations de la direction et des ressources
humaines, des délégués syndicaux, etc. ;
Les journées portes ouvertes, les réunions,
l’audiovisuelle, l’intranet, les relations humaines et
surtout le journal d’entreprise.

III.4.2. Les outils de la communication ascendante

Les enquêtes et sondages : ils constituent un

processus de gestion qui permet de prendre la
température de l’entreprise, apprécier l’état d’esprit
des salariés et la qualité du climat interne ;
Les groupes de concertation : il s’agit du
rassemblement d’un groupe de salariés
représentatifs des principales fonctions et à des
divers niveaux hiérarchiques de l’entreprise. Ce
groupe a une durée de vie précise et doit travailler
sur un sujet donné. il vise impliquer les salariés
dans la recherche de solutions par rapport à des
problèmes précis, et de ce fait, constitue une source
d’informations très riches ;
Les cercles de qualité : ils appartiennent autant au
domaine de la communication ascendante que de la
communication interactive. Ce sont des petits
groupes de 5 à 10 personnes. Ils fonctionnent en
permanence sur la base de volontariat ; leur objectif
est d’étudier et d’analyser toutes les solutions
 35

susceptibles d’améliorer la qualité dans tous les

domaines de l’entreprise ou de remédier à des
problèmes importants sur ce sujet ;
La boite à idées : elle peut être utile à condition de
parfaitement gérer le principe. Il faut informer au
préalable le personnel de sa mise en place, lui fixer
une mission ou des objectifs, relier cette mission à
un thème, lui attribuer une durée de vie assez brève,
promettre de récompenser les meilleures suggestions
et mettre en pratique la proposition retenue.
III.4.3. Les outils de la communication interactive

Ils sont nombreux, par exemple, certaines

réunions informelles, les évènements conviviaux, les lieux
de rencontres (cafétérias, aires de repos…). Cette liste
n’est pas exhaustive. Il ne faut pas oublier qu’en
communication, la créativité doit toujours s’exprimer et
sous toutes les formes. On doit donc toujours chercher le
nouveau moyen, le nouvel événement qui suscitera la
curiosité, l’intérêt, la participation du plus grand nombre.
III.4.3.1. Le journal d’entreprise
Outil de communication par excellence, le journal
d’entreprise est le plus souvent un outil de
communication descendante. Or, le journal idéal est celui
qui deviendra à plus ou moins brève échéance interactif,
en offrant aux salariés la possibilité de s’exprimer dans
ses colonnes. A ce moment, il participera pleinement au
développement de la communication interne.
III.4.3.2. Les objectifs et cibles du journal
d’entreprise
 36

Les principaux objectifs sont d’être le lien entre les

membres du personnel, créer ou renforcer le sentiment
d’appartenance à l’entreprise, informer sur la politique
générale, être le reflet de la vie de l’entreprise, donner des
informations spécialisées, présenter les différents
départements, services et sites de l’entreprise.
Il est souhaitable que le journal soit destiné à tous
les salariés sans exception. Toutefois, on trouve parfois
un journal dédié aux cadres uniquement ou aux
techniciens. Il est difficile de trancher.
III.4.4. Les étapes d’élaboration du journal
d’entreprise
Généralement, lorsqu’il n’y a pas une structure ou
un responsable chargé exclusivement de la
communication interne, le journal est sous la tutelle soit
du Directeur des Ressources Humaines (DRH), soit de la
Direction de la communication. Il incombe donc à la
direction concernée de bâtir le projet pour le faire
accepter par la Direction Générale qui pourra ainsi, en
connaissance de cause, accorder ou non le budget
nécessaire. Le projet passera donc par un certain nombre
d’étapes.

- Avant la création
Vérifier l’existence, la qualité et la perception de
la politique de la communication :
Préciser les objectifs assignés au journal,
S’assurer de l’opportunité de sa création,
Obtenir l’appui total de la Direction,
Demander un budget.
 37

- A la création

Faire confirmer l’accord de la Direction Générale soit

en présentant un avant-projet, soit pour établir
l’avant-projet ;
Désigner ou faire nommer un responsable de projet
qui en assurera la coordination ;
Etablir un cahier des charges rédactionnel qui
précisera l’orientation générale du journal (ou la
ligne rédactionnelle), les objectifs particuliers, les
cibles dominantes, les critères de sélection des
articles, le réseau de la correspondance interne.
Cette première démarche permettra d’asseoir à
l’avance la crédibilité de la publication. Elle fixera la
ligne de conduite de l’équipe journalistique, ce qui
lui donnera plus de liberté d’action.
Un cadre général doit ensuite être établi. Il fixera
notamment la périodicité, le type de contenu, etc. Le
sommaire peut ensuite être élaboré. Il peut contenir :
l’éditorial, la stratégie de l’entreprise, les informations
économiques, les informations sociales, les nouvelles de
l’environnement, la page détente, etc.

- A la réalisation

Il faut d’abord faire définir un principe de maquette,

en général, en passant par une agence spécialisée ;
Une fois cette maquette établie, on bâtira ce que l’on
appelle le chemin de fer ;
L’étape de suivante est celle de la rédaction : soit la
structure comprend des collaborateurs capables de
 38

rédiger en style journalistique, soit on fait appel à

des pigistes, la plupart du temps spécialisés en
journalisme d’entreprise ;
La mise en page du texte se fait, aujourd’hui la
plupart du temps par la PAO et en interne ;
L’impression et le façonnage se font ensuite chez
l’imprimeur ;
La diffusion enfin est la dernière étape. L’idéal est
d’avoir le budget suffisant pour adresser
nominativement le journal au domicile de chaque
salarié.
 39

CONCLUSION

L’entreprise n’est pas un élément isolé et

indépendant. Elle fait partie d’un système économique et
ne peut fonctionner seule. La collectivité dans son
ensemble sollicite et pose des questions à l’entreprise.
Elle doit ainsi justifier son utilité sociale.
L’entreprise est donc une entité complexe dans
une collectivité qui l’est également. Pour manifester sa
présence, faire comprendre ses objectifs, motiver et
fédérer son personnel, elle doit communiquer tant en
interne qu’en externe. C’est pourquoi toute entreprise a
besoin de mettre en place une communication efficace au
maximum, de travailler selon une stratégie
soigneusement réfléchie, calculée et élaborée avec la plus
grande rigueur.
 40

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION ............................................................ 2
CHAPITRE I. LES GRANDS PRINCIPES DE LA .............. 7
COMMUNICATION D’ENTREPRISE ................................ 7
I.1. Les préalables à la stratégie de communication ..... 7
I.1.1. L’image de l’entreprise ...................................... 7
I.1.2. L’audit ........................................................... 11
I.1.3. L’identité visuelle ........................................... 12
I.2. La stratégie de communication ............................ 14
CHAPITRE II. LES PRINCIPAUX OUTILS DE LA .......... 21
COMMUNICATION EXTERNE ...................................... 21
II.1. les relations presse ............................................ 21
II.1.1. Les outils des relations presse ....................... 22
II.2. Les relations publiques ...................................... 24
II.3. Le Parrainage ..................................................... 25
II.4. L’événement d’entreprise .................................... 26
CHAPITRE III. LA COMMUNICATION INTERNE ............ 28
III.1. Le rôle de a communication interne ................... 28
III.1.1. Les objectifs de la communication interne .... 28
III.1.2. L’importance de la communication ............... 30
III.2. La mise en place d’une politique de la .............. 31
communication interne ............................................. 31
III.2.1. La démarche de la communication interne ... 31
III.2.2. Les acteurs de la communication interne ..... 31
III.3. Les trois types de la communication interne ...... 31
III.3.1. dispositif à dominante information ............... 32
 41

III.3.2. Dispositif à dominante communication ......... 32

III.4. Les outils de la communication interne ............. 33
III.4.1. Les outils de la communication descendante 33
III.4.2. Les outils de la communication ascendante .. 34
III.4.3. Les outils de la communication interactive ... 35
III.4.4. Les étapes d’élaboration du journal d’entreprise
.............................................................................. 36
CONCLUSION ............................................................. 39
TABLE DES MATIERES ............................................... 40