Les Fiches de révision du Mercator, A. de Baynast, J. Lendrevie, J.

Lévy, Dunod, 2017

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La marque

1 Le développement des marques

Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciaux. Elles étaient (et sont toujours)
un signe apposé sur des produits pour marquer leur origine et permettre l’identification du
producteur.
Elles se sont développées avec le marketing et généralisées à tous les secteurs d’activité. Bien
qu’elles s’enracinent dans le passé, des marques récentes peuvent être très puissantes.

2 Le rôle des marques

•• La marque est un nom et un ensemble de signes qui indiquent l’origine d’une offre, la dif-
férencient des concurrents, influencent la perception et le comportement des clients par un
ensemble de représentations mentales, et créent ainsi de la valeur pour l’entreprise.
•• Les marques s’appuient sur une signalétique de marque qui leur permet d’être reconnues
par les clients : nom, emblème (logo, jingle…), graphisme, packaging et design produit.
•• La marque exprime une vision qui différencie ses offres de celles des concurrents en leur
donnant du sens.
•• Souvent, les produits de marques concurrentes sont objectivement très proches. Il n’y a pas
de politique de différenciation sans marque, qui doit porter une identité (appelée aussi
ADN de la marque).
•• La marque crée de la valeur pour l’entreprise :
–– elle peut avoir de la valeur par sa puissance commerciale ;
–– elle peut avoir une valeur financière considérable (actif incorporel) ;
–– elle donne de l’attractivité à l’entreprise (notamment en matière de recrutement).

3 Les modes d’influence des marques : la marque crée de la valeur pour les clients
•• Une marque est un contrat de confiance et une promesse de performance qui réduit le risque
perçu.
•• Une marque facilite et raccourcit les processus d’achat.
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•• Une marque peut être porteuse de valeurs pour l’acheteur.

Cependant, toutes les marques n’ont pas la même puissance sur le marché et on peut relever
une gradation qui passe par plusieurs étapes  : notoriété, connaissance, considération, préfé-
rence (supériorité perçue), attachement (lien émotionnel) et évangélisation.
Le pouvoir des marques repose sur des dimensions tangibles (composants du produit, fonctionna-
lités, performance, qualité…) et intangibles (vision, valeurs, identité, territoire, signalétique, etc.).

4 La notoriété et l’image

Notoriété
La notoriété mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque. La seule
citation du nom de marque ne suffit pas à qualifier sa notoriété : il faut que l’on puisse associer
le nom de marque à un produit ou à un domaine majeur d’activités de la marque.

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•• La notoriété assistée est le pourcentage de personnes qui reconnaissent la marque dans une
liste de noms qui leur est présentée.
•• La notoriété spontanée est le pourcentage de personnes qui citent une marque lorsqu’on leur
donne une catégorie de produits. Sa variante top of mind – ou notoriété spontanée de premier
rang – est le pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque en premier.
Une forte notoriété est rassurante : elle est une présomption de qualité. Mais notoriété et répu-
tation peuvent évoluer différemment – on peut être très connu et avoir une mauvaise image ; le
contraire peut également être vrai.
Image de marque
Une image de marque est un ensemble de représentations mentales personnelles et subjectives,
relativement stables, sélectives et simplificatrices à l’égard d’une marque. On distingue l’image
spontanée et l’image latente, que l’on étudie avec des méthodes différentes :
•• L’image spontanée est l’évocation d’une partie seulement de l’image par les clients lorsqu’on
les interroge de façon non directive.
•• L’image latente est l’évocation d’autres associations par les clients si on les questionne plus
en profondeur avec des questions précises ou par des méthodes projectives.

5 Surface et extension des marques

•• La marque produit signe un produit (ou une gamme de produits) : une marque, un produit,
un positionnement. Exemple : Ariel.
•• La marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très différentes.
Exemple : Sony, Honda ou les « griffes » du luxe.
•• La double marque tente de réunir les avantages de la marque produit et de la marque
ombrelle. Elle se compose d’une marque fille (marque produit) associée à une marque mère
(marque ombrelle). La marque mère est souvent une marque d’entreprise. Elle cautionne la
marque fille. Exemple : Danette de Danone.
Territoire de marque
Le territoire de marque est le ou les marchés où l’activité de la marque est légitime aux yeux
des clients. On distingue le territoire actuel et le territoire potentiel, fait des produits et des
marchés dans lesquels la marque pourrait s’introduire. On parle alors de politique d’extension

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de marque.
Extension de marque
L’extension de marque est l’élargissement de l’activité d’une marque vers une nouvelle catégo-
rie de produits nettement différente des produits actuellement signés par la marque.
Exemples : Vuitton signe des montres avec succès. BIC a échoué en lançant des parfums bon
marché.

6 La marque sur Internet ou « e-branding »

•• Toutes les marques sont sur Internet, mais cela ne signifie pas qu’elles existent ni qu’elles ont
une politique Internet.
•• La marque ne doit pas dupliquer sur Internet sa communication hors ligne, mais imaginer
son extension numérique.

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•• Sur Internet, toutes les marques sont des marques de service : les clients vivent une expé-
rience en ligne.
•• Certaines marques ont directement un fort potentiel d’implication des clients et de service,
les autres, banalisées, ont un potentiel moins grand d’expression sur Internet.
•• Les marques ont perdu le monopole de la parole. La communication des marques est parta-
gée. La marque en ligne ne se contente pas de proclamer ses vertus. Elle crée du contenu, des
services, elle doit susciter de l’intérêt. Elle doit être plus ciblée que ne l’est la communication
de marque véhiculée par la publicité dans les grands médias.
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