COURS N°4 :

LA POLITIQUE DE
DISTRIBUTION

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COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

PLAN
--> Introduction
--> Les fonctions de la distribution
--> Canal et circuit de distribution
--> Les différents types de commerce
--> Le choix du circuit de distribution
--> Le contrôle des intermédiaires
--> Merchandising
--> PDV (Promotion de ventes) et PLV (Publicité sur lieu de vente)

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INTRODUCTION

--> Politique de distribution conditionnée par le Produit et le Prix

--> Objectif de la distribution :
Faire En sorte que le produit soit au bon endroit, en quantité suffisante,
au bon moment
--> Commercialisation = suite logique de la stratégie marketing
--> Opérations d’acheminenemt = 2 activités principales
Logistique + Distribution
--> Politique de distribution directement liée à la politique de
Communication

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LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

Les fonctions spatiales: transport, manutentions

Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage

Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, fin

Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendu

Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur

Les fonctions de logistique : supply chain

Les fonctions de vente : la raison d'être des distributeurs avec des services annexes
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CANAL ET CIRCUIT DE DISTRIBUTION

- Définition du circuit

Le circuit de distribution est le chemin suivi par un produit ou un service,

pour aller du stade de la production à celui de la consommation
Le circuit regroupe l’ensemble des personnes ou des entreprises que l’on
appelle les intermédiaires.

- Définition du canal
Un canal de distribution est constitué par une catégorie d’intermé diaires
du même type.

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EXEMPLE DE CIRCUIT DE DISTRIBUTION

PRODUCTEUR

GROSSISTE CENTRALE D’ACHATS

VENTE DIRECTE
DETAILLANT HYPERMARCHE

CONSOMMATEURS

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LONGUEUR DE CIRCUIT

CIRCUIT ULTRA -COURT OU DIRECT

Le magasin d'usine, la vente à domicile, la vente par correspondance,

la vente par les artisans de leur propre production

AVANTAGES INCONVENIENTS
• Connaissance de fond des besoins de • Stockage très important
la clientèle cible • Organisation et gestion très lourdes
• Lancement rapide des produits nouveaux des vendeurs
• Services à la carte pour les clients • Capacité financière importante
• Gain partiel de la marge des • Offre de produits limitée à ceux
intermédiaires éliminés (prix concurrentiel) de l'entreprise

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LONGUEUR DE CIRCUIT
CIRCUIT COURT

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.

AVANTAGES INCONVENIENTS
• Economie de la marge du grossiste • Frais de vente très élevés
• Bonne coopération entre les détaillants par l'émiettement des
• Diversification des risques d'infidélité commandes
• Insolvabilité des petits détaillants
• Bons services après-vente et
produits personnalisés • Rentabilité douteuse de
• Meilleures connaissance du marché certains détaillants
• Stockage très important
• Fidélité assurée en cas de franchise
• Croissance de la notoriété et de • Nécessité d'actions promotionnelles
vers le consommateur
l'implantation géographique en cas
de franchise • Aide à la gestion et à

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LONGUEUR DE CIRCUIT
CIRCUIT LONGS

Plusieurs intermédiaires…

AVANTAGES INCONVENIENTS
• Réduction de son équipe de vente • Risque de constitution d'un écran
• Couverture géographique plus dense avec le marché cible
• Régulation des ventes grâce au • Perte des contacts avec les détaillants
stockage des intermédiaires • Infidélité des grossistes
• Financement plus souple de la production • Dépendance vis -à-vis des grossistes
• Baisse des frais de facturation et • Pression sur les prix et les marges
de transport en cas de groupement des achats
• Envois directs à certains détaillants
• Nécessité de promouvoir les
produits auprès des grossistes et des

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COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

LES DIFFERENTS TYPES DE COMMERCE

--> Le commerce intégré (concentré)

Les Grands Magasins Les Magasins Populaires
Les Maisons à Succursales Multiples Les discounters et les grandes
Les magasins d'usine Les hard discounters
Le secteur intégré «non-capitaliste»

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LES DIFFERENTS TYPES DE COMMERCE

--> Le commerce indépendant

Grossistes
Détaillants indépendants

--> Le commerce associé

Groupement de grossistes
Groupement ou coopérative de détaillants
Franchises
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CHOIX DU CIRCUIT

Choix en fonction des facteurs externes et internes

Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise

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CHOIX DU CIRCUIT

- Choix en fonction des facteurs externes et internes

- Les caractéristiques de l'entreprise

- Le produit

- Le coût des circuits

--> Méthode des rendements comparés
Rendement = (Chiffre d'affaires escompt é - Co ût de distribution support
é) Coût de distribution supporté

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COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

CHOIX DU CIRCUIT

Choix en fonction des facteurs externes et internes

Concurrence

Clientèle

Distributeurs

Réglementation

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CHOIX DU CIRCUIT
- Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise
Distribution intensive ouverte, ou de masse

Passe par un très grand nombre de points de vente.

Le consommateur s'approvisionne facilement
On utilise généralement les circuit longs et les circuits courts inté grés ou
associés

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CHOIX DU CIRCUIT
- Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise
Distribution intensive ouverte, ou de masse

AVANTAGES INCONVENIENTS

• Force de vente réduite • Coûts de distribution élevés

• Meilleure diffusion des produits • Perte de contact avec la clientèle finale
• Peu de frais de transport et stockage • Parfois difficile pour bâtir une
• Indispensable pour les produits de grande image cohérente
consommation

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CHOIX DU CIRCUIT
- Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise

Distribution sélective
Nombre restreint de distributeurs fonction de leur image, de leur
compétence...
Les intermédiaires doivent être capables d'assurer une bonne
information et un SAV efficace, de garantir un niveau de qualité
constant, de promouvoir le prestige de la marque

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COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

CHOIX DU CIRCUIT
- Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise
Distribution exclusive
N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit

Franchise
Transmission du savoir faire / know how

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CHOIX DU CIRCUIT
- Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise

Distribution sélective , Distribution exclusive, Franchisage

AVANTAGES INCONVENIENTS
• Assez bon contact avec la clientèle • Organiser une force de vente
• Pas de grossiste à rémunérer donc • Charges administratives et
coût réduit logistiques fortes
• Compétence des distributeurs • Faible couverture du marché
• Permet de créer et renforcer une image • Stratégie attaquée par la
de marque grande distribution
• Meilleure contrôle de la distribution • Difficulté de recrutement
des distributeurs
• Contraintes légales importantes

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COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

CHOIX DU CIRCUIT
- Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise
Distribution directe

Magasins d’ usines, produits industriels, services, …

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CHOIX DU CIRCUIT
- Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise
Distribution directe

AVANTAGES INCONVENIENTS
• Bonne connaissance de la clientèle • Nécessité d’une connaissance de
du marché la distribution
• Intermédiaire à rémunérer inexistant • Investissements importants
(magasins, logistique)

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COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

LE CONTRÔLE DES INTERMEDIAIRES

Contrôles de 2 types :
Quantitatifs
basiques : performance globale (Ventes en volume, CA dans le canal, Parts de marché)
disponibilit é : DN, DV rotation : VMM, VMH, PMD
Qualitatifs
contrôle de la qualit é de la vente qualit é de l’accueil
qualit é du service

Exemple de contrôle.

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MERCHANDISING

- Définition

Méthodes et techniques ayant trait à la présentation et à la mise en

valeur des produits sur les lieux de vente

Il recouvre plusieurs décisions…

- choix de l’emplacement
- importance de la surface de vente attribuée
- quantité de produit
- mode de rangement
- matériel de présentation
- nature du matériel de signalisation et de publicité

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COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

MERCHANDISING

- Origine du Merchandising
Alternative à la force de vente, apparue avec le libre-service. Problématique essentielle du merchandising :

Le linéaire

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MERCHANDISING

- L’allocation du linéaire

--> Définition et description du linéaire :

Linéaire au sol / Linéaire développé

--> Double fonction du linéaire :

Stockage / Attractivité visuelle

--> Elasticité des ventes par rapport au linéaire

Relation entre part de linéaire et ventes…

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COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

MERCHANDISING

- L’allocation du linéaire --> Elasticité

Produit de première nécessité et d’achat pr émédité Produit d’achat impulsif

ventes ventes

occupation du linéaire occupation du linéaire

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MERCHANDISING

- L’allocation du linéaire

--> Les difficultés d’allocation du linéaire

Véritable bras de fer entre le producteur et le distributeur

qui souhaite optimiser et rentabiliser au maximum selon
4 facteurs :

- Le volume des ventes

- La marge brute dégagée sur les produits vendus
- Les coûts de stockage et de manutention
- La satisfaction de la clientèle

Existence de modèles d’optimisation … SPACEMAN

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Solution possible pour le distributeur = SPACEMAN de AC Nielsen

permet d’optimiser le positionnement dans le linéaire

Objectif :
Ce logiciel permet de relever, analyser et optimiser un linéaire directement sur le lieu de vente. C'est un outil de décentralisation en tant que relais de Spaceman

Vos avantages :
les spécialistes du merchandising peuvent créer, visualiser et modifier des planogrammes au niveau du magasin ou sur le terrain à l'aide d'un ordinateur portable

Source :
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OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS

Faire passer le max. de La forme du magasin Placer les rayons des produits que le
clients devant le consommateur est venu acheté (achats
maximum de rayons L'emplacement des réserves prémédités) dans la «zone froide» (celle où le
donc de produits consommateur n'est pas attiré naturellement)
L'emplacement des
Maximiser le CA par le laboratoires de préparation Placer les rayons contenant les autres produits
développement des (boulangerie, pâtisserie, (achats réfléchis, impulsifs ou spontanés) dans la
achats non prévus à boucherie, traiteur) zone chaude (celle où le consommateur est
l'avance naturellement attiré )
La nécessité de limiter les
Obtenir une rentabilité vols, la forme, le volume et le
par produit maximale poids des produits

Faciliter la circulation
dans le point de vente
en créant des flux

Limiter les manutentions

La localisation des rayons

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COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS

Maximiser le CA et la Présenter les produits de Mettre côte à côte des produits vendus à faible
marge façon cohérente marge et des produits à plus forte marge (pâtes et
sauces préparées, apé ritifs et biscuits d'apéritif)
Développer les achats Limiter la fatigue du client et
non prémédités lui permettre de circuler dans Placer les produits de 1è re nécessité en bout
les meilleures conditions d'allée
Inciter le client à acheter possibles
les produits à plus forte Utiliser une présentation verticale (toutes les
marge Ne pas lui donner produits d'une même famille sont disposé s sur
l'impression d'un circuit toute la hauteur de la gondole) et non horizontale
Augmenter la rotation imposé
des stocks et faciliter Présenter au niveau des yeux les produits à forte
l'écoulement des Tenir compte des Pdm des marge
produits différentes marques
Allouer à chaque produit un linéaire en rapport
Fidéliser la clientèle Mettre en valeur les produits avec son écoulement (frontale minimum de 50cm
d'appel et les produits que en hyper)
l'enseigne souhaite
promouvoir Utiliser les têtes de gondole pour les promotions et
les mises en avant de produits.

Synthèse sur la problématique d’implantation dans les rayons

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COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA PROMOTION DES VENTES
- Définition

--> Une opération de promotion consiste à associer à un produit un

avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation,
son achat et/ou sa distribution.

- Différents types de promotions

-Essai gratuit
-Réduction temporaires des prix
-Remboursement différé sur présentation de preuves d’achat
-Rabais sur quantité
-Primes et cadeaux
-Concours, jeux, loteries
-Mise en avant de produits
-Promotion distributeur

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COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DIST

LA PUBLICITE SUR LIEU DE VE

- Définition

--> La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collabo

Elle n’est pas : de la publicité ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tan
Elle est plutôt : un véhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu

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COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA PUBLICITE SUR LIEU DE VENTE
- Le rôle de la PLV

# Attire le regard, arrête le consommateur et le fait entrer dans le

magasin
# Montre l'existence d'un produit qui apporte un bénéfice,
# Rappelle le message publicitaire d'un autre support,
# Sert d'aide mémoire,
# Incite le consommateur à acheter,
# Livre un message publicitaire nouveau en développant un
argumentaire,
# Rassure l'acheteur sur la validité de son choix,
# Incite un changement d'avis de dernière minute (en moyenne, 2 achats
sur 3 sont dé cidés dans le point de vente),
# Sert de cadre à la présentation du produit et le met en valeur,
# Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un
vendeur mal informé,...
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