LA SEGMENTATION

La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles

homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements
communs.
Ces sous-ensembles, appelés segments, doivent être :
- homogènes (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des
autres segments identifiés) ;
- accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques spécifiques).
- rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur être consacrés).

Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes
quantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur
comportement de consommation (variables à expliquer) avec les réponses que ces individus
ont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives du types âge, sexe…).
A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types de
segmentation possibles.

I. Les critères de segmentation :

1. Les différents critères :

Pour segmenter un marché, il faut préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des
individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de
critères :
 Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des
segments homogènes et accessibles.

Types de critères Exemples d’utilisation

Sexe : homme ou femme Marchés du prêt-à-porter, des produits
d’hygiène, des cosmétiques.
Age : - de 15, 15-24, 25-34, 35-44, 45-54, Marché des loisirs, des produits d’assurance,
55-64, + de 64 ans des produits bancaires, de la presse.
Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus Marchés de l’automobile, de l’équipement de
la maison, des produits de grande
consommation alimentaire ou non
alimentaire, des transports.
Nationalité : française, européenne ou non ; Marché des produits de grande
religion : chrétienne, musulmane, juive ou consommation alimentaire.
autre
Niveau d’instruction : primaire, secondaire, Marché de l’édition, de la presse, des
supérieure spectacles.
Revenu : supérieur, moyen supérieur, moyen Marchés des produits financiers, de
inférieur, inférieur l’automobile, du tourisme, des meubles, de la
bijouterie.
Taille, poids : dans les normes ou hors Marchés des produits diététiques, du prêt-à-
normes porter.
Profession et catégories sociales (1) (PCS) Marché des vêtements de travail, de la
presse, de l’édition, de l’hôtellerie.
(1)
professions et catégories sociales : agricultures exploitants ; artisans, commerçants, chefs
d’entreprise ; cadres et professions intellectuelles supérieures ; professions intermédiaires ;
employés ; ouvriers ; retraités ; autres personnes sans activité professionnelle .

 Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de

vie, aux climats, aux traditions.
Types de critères Exemples d’utilisation
Lieu d’habitation : pays, région, ville, Marchés de la presse, des produits de grande
urbain/rural, Paris/ province consommation alimentaires, de l’équipement
de la personne.
Climat : froid, chaud, tempéré Marchés de la climatisation, de l’équipement
de la personne.
Type d’habitation : collectif/individuel, Marchés de l’équipement de la maison, des
résidence principale/ secondaire meubles de jardin, de la motoculture, des
piscines.

 Les critères psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car

l’utilisation de critères démographiques ne révèle pas toujours de segments
exploitables : en effet, les individus au sein d’un même groupe démographique
peuvent présenter des profils psychographiques très différents. La personnalité,
les attitudes sont des critères psychographiques ; on peut les découvrir en
interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur
leurs centres d’intérêts.

Types de critères Exemples d’utilisation

Personnalité : introverti, extraverti Marchés de l’automobile, de l’équipement de
la personne, des cosmétiques.
Attitudes : actifs, passifs, réaliste, sceptique, Marché des médicaments.
hypocondriaque, chercheur d’avis autorisé

 Les critères comportementaux sont utilisés pour découper en sous-ensembles

du point de vue attitudes et comportements des individus par rapport à un
produit ou à un groupe de produits.

Types de critères Exemples d’utilisation

Quantités consommées : petit, moyen ou gros Marchés des boissons, des transports, de
consommateur/ utilisateur l’énergie.
Habitudes de consommation ou d’utilisation : Marchés des produits d’entretien, d’hygiène
consommation quotidienne ou non, régulière de la personne, des services bancaires.
ou irrégulière
Avantages recherchés : facilités d’utilisation, Marchés des transports, de l’informatique.
services complémentaires
Situations d’achat : achat personnel ou Marché des produits de grande
professionnel consommation alimentaire.
Degré de fidélité : consommateur/utilisateur Marchés des produits de grande
régulier ou occasionnel, non exclusif ou consommation alimentaire ou non
infidèle alimentaire.
Circuit de distribution préféré : distributions Marché de la parapharmacie, des produits de
traditionnelle, grande et moyenne grande consommation non alimentaire.
distribution
N.B. : en ce qui concerne l’étude de marché des entreprises, il est nécessaire d’adapter la
technique de segmentation et d’utiliser des critères industriels. Cette segmentation s’opère en
deux étapes :
1ère : identification des macro-segments avec des critères de segmentation tels que taille de
l’entreprise (chiffre d’affaires, effectifs), secteur d’activité (industrie, bâtiment, distribution,
services…), zone géographique (régions, pays)…
2ème étape : identification des micro-segments à l’intérieur de chaque macro-segment avec des
critères tels que : l’âge du client (nombre d’années d’existence de l’entreprise) position
hiérarchique du décideur, importance attachée au produit, processus de décision d’achat…

2. Le choix des critères de segmentations :

Pour aboutir à une segmentation efficace et opérationnelle, il faut choisir les critères en
fonction des caractéristiques suivantes :
 La pertinence
Pour un produit sonné, plus le critère retenu est étroitement lié aux attitudes et comportements
des consommateurs, plus il est pertinent. Ainsi, si le critère du sexe dans le cas du marché de
la presse périodique, il ne l’est pas pour le marché de l’informatique.
 La possibilité de mesure (mesurabilité)
Un bon critère doit permettre d’évaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des critères
sociodémographiques à partir desquels il est aisé de dénombrer, par exemple la répartition
hommes/femmes, par tranches d’âge dans une ville, un département ou une région.
 La valeur opératoire (accessibilité)
La valeur opératoire d’un critère sera d’autant plus importante qu’il permettra d’atteindre des
segments accessibles en direction desquels des actions commerciales spécifiques pourront
être menées.

3. La mise en œuvre de la segmentation du marché étudié :

Cette mise en œuvre passe par trois étapes :

a. D’abord identifier les bases de segmentation du marché étudié

Quels sont les critères utilisables pour ce marché ? La réponse à cette question nécessite une
bonne connaissance des comportements d’achat. Cette connaissance est alimentée par les
études de marché réalisées (analyses documentaire, qualitative, quantitative). L’originalité est
parfois recommandée. En effet, l’entreprise doit se distinguer autant que possible de ses
concurrents et utiliser des approches segmentales originales, créatives.
Il est donc fortement conseillé, pour faciliter la démarche segmentale, lors de la conception
des enquêtes quantitatives, d’introduire dans les questionnaires des questions portant sur les
caractéristiques sociodémographiques, géographiques, comportementales.

b. Ensuite développer les profils de segments résultants

Pour opérer une segmentation profitable ou judicieuse, il est préférable d’avoir le choix dans
sa décision. Il sera donc nécessaire de réaliser le maximum de stimulation avec les critères de
segmentation retenus. On ne perdra pas de vue que la segmentation idéale aura le meilleur
compromis « pertinence, mesurabilité, accessibilité ».

c. Enfin mesurer l’attrait des segments

Chaque segment obtenu fera l’objet d’une analyse approfondie. Il va falloir décider, en effet,
quels segments vont être choisis en priorité ; cette analyse s’appelle le ciblage et sera
développée dans la suite de cet ouvrage.
 LE POSITIONNEMENT

1- Définition

Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et de son marketing dans le
but de lui donner une place déterminé dans l’esprit du consommateur » (Kotler & Dubois).
Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveau produit. Dans
un marché encombré par des offres multiples, un positionnement efficace permet à une
marque d’être perçus comme différente de ses concurrents et d’occuper une place unique
dans l’esprit des consommateurs.
Le positionnement peut être défini à partir de caractéristiques symboliques (le cow-boy de
Marlboro).

Remarque

 Distinction entre positionnement et position concurrentielle

 Distinction entre positionnement et image de marque

2- Rôle du positionnement dans la stratégie marketing

Son rôle est central car oblige les managers à faire la synthèse entre trois types d’analyse :
celle du marché ( les différentes forces en présence), celle de la concurrence, celle de l’interne
de l’entreprise.
Utilisation du positionnement
 Outil de diagnostic
 Aidant à l’identification des opportunités du marché
 Aidant à la décision

3- Les qualités d’un bon positionnement

 Etre clair : c’est simple à comprendre et donc mémorisable ;

 Correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles ;
 Etre crédibles par rapport aux caractéristiques réelles du produit ;
 Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents.

Le positionnement résulte de la place occupée par les concurrents sur le marché, des attentes
des consommateurs et des principales qualités du produits (critères de fonctionnement,
d’utilisation, économiques…). Il peut être visualisé sur des cartes perceptuelles :
 Economique à l’usage

Palmolive

Dop Sunsilk
Longueurs et pointes
Garnier
Ne donne pas de Donne de beaux
beaux cheveux cheveux

Hegor
Vichy
Klorane
Sebane

Moins économique à l’usage

Aux vue des résultats, l’entreprise va choisir sa stratégie de positionnement.

Imitation : Occuper la même place qu’un produit concurrent
Différentiation : Donner une personnalité au produit grâce à une caractéristique
spécifique (prix, technologie, SAV…).
Innovation : Lancer sur le marché un produit nouveau qui occupe une place restée
vacante ou qui remplacera un produit existant.

Exemple :
Coca-cola vise le marché des jeunes et positionne son produit en termes de gaieté, de joie de
vivre et de séduction.

Remarque :

Une erreur de positionnement peut avoir des conséquences :

 L’entreprise est propulsée à une position où elle est confrontée à une concurrence très
vive
 L’entreprise a une position que personne ne convoite, car la demande est trop faible
 Les clients ne différencient pas le service ou l’entreprise de ses concurrents et ne se
sentent alors pas concernés
 L’entreprise n’a pas de position sur le marché car personne n’en a jamais entendu
parler.