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Évaluation des risques pour Leroy Merlin

Le directeur d'un magasin Leroy Merlin souhaite évaluer les risques de l'implantation d'un nouveau concurrent, Brico Dépôt. Il demande de proposer des actions pour maintenir les parts de marché sans guerre des prix, et de montrer l'intérêt d'acquérir un logiciel de géomarketing pour optimiser le chiffre d'affaires.

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Évaluation des risques pour Leroy Merlin

Le directeur d'un magasin Leroy Merlin souhaite évaluer les risques de l'implantation d'un nouveau concurrent, Brico Dépôt. Il demande de proposer des actions pour maintenir les parts de marché sans guerre des prix, et de montrer l'intérêt d'acquérir un logiciel de géomarketing pour optimiser le chiffre d'affaires.

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Cas Leroy Merlin

Vous êtes adjoint d’un chef de secteur d’un magasin Leroy Merlin. En comité de direction, le
directeur soulève un problème auquel il est confronté. Il souhaite en effet évaluer les risques
réels que présente la future implantation sur sa zone de chalandise d’un nouveau concurrent,
hard discounter du bricolage, de l’enseigne « Brico Dépôt ».
1. A partir de l’annexe 1, résolvez le problème commercial suivant :
1.1 Evaluez le CA prévisionnel du futur concurrent « Brico Dépôt ».
Leroy merlin ne souhaite pas se lancer dans une guerre des prix avec le hard discounter :
1.2 Faites des propositions d’actions à mener par le magasin pour maintenir ses
parts de marché.
Le magasin Leroy merlin envisage d’acquérir un logiciel de géomarketing, assorti de la base
de données géomarketing de sa zone de chalandise :
2. Montrez quel est l’intérêt d’acquérir ce type de logiciel et comment il peut
permettre d’optimiser le chiffre d’affaires de l’unité commerciale.
3. A partir de vos connaissances, montrez pour quelles raisons le bon
fonctionnement d’une unité commerciale nécessite une connaissance approfondie
de la zone de chalandise.
Annexe1
L’enseigne de bricolage hard discount « Brico Dépôt » envisage de s’installer dans une ville
de province où la concurrence lui semble pour l’instant peu importante. Cette enseigne espère
capter par ses prix très attractifs une clientèle de professionnels et de particuliers.
Sur la zone de chalandise on trouve les concurrents suivants :
- un hypermarché LEROY MERLIN : cible privilégiée les particuliers
- Un entrepôt Mariner matériaux et un entrepôt Point P, leur cible privilégiée sont les
professionnels
AU NIVEAU DE LA CIBLE DES PARTICULIERS,
La zone de chalandise peut être découpée en 3 zones
Zone 1 Zone 2 Zone 3
Nb d’habitants 19300 40 700 35209
Nombre de personnes
3.5 2.9 2.7
par ménage
IDC 99 102 104
Les dépenses moyennes de bricolage sont de 530 €
Le taux d’évasion est actuellement de 20 % sur la zone 1, de 30 % sur la zone 2 et de 35 %
sur la zone3.
Le futur magasin « Brico Dépôt » table sur un taux d’emprise de 25 % sur sa zone de
chalandise et espère également, par ses prix bas, exercer une attraction de 20 % sur les
ménages d’une zone extérieure à la zone de chalandise dont le marché bricolage est évalué
à 9 850 000 €
AU NIVEAU DES PROFESSIONNELS
Le potentiel de la zone de chalandise est de 1 850 000 €
« Brico Dépôt » espère capter 20 % de ce marché

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