E-COMMERCE FSJES-FES

FSJES FES - MESET 2019-

2020

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E-COMMERCE
Comment faire du secteur de l’E-commerce un levier de croissance
pour l’économie marocaine ?

Réalisé par : DRISS TRID, ZAKARIA HATTOUMA, OUSSAMA ALGHAM, ILYAS

BOUKHAR, RACHIDA ALAOUI, IMANE IDRISSI
GROUPE 7 : Thème 1

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PLAN

INTRODUCTION

CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE (GENERALITES DU E-COMMERCE)

Section 1 : Apparition et mutation d’e-commerce (Définition du

E-commerce + Historique)

Section 2 : Les formes du E-commerce et les objectifs

Section 3 : les avantages et les limites du E-commerce

CHAPITRE 2 : E-COMMERCE AU MAROC

Section 1 : E-commerce au Maroc + enjeux

Section 2 : E-commerce au Maroc : où en sommes-nous ?

(Statistiques)

CHAPITRE 3 : ETUDE DE CAS : JUMIA

Section 1 : présentation générale

Section 2: marketing online / offline

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

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INTRODUCTION
Depuis l’apparition du commerce en ligne, l’entreprise est confrontée à un choix
délicat à savoir rester dans un circuit traditionnel (c'est-à-dire de vente en « face
à face »), ou intégrer le e-commerce.

La décision que prendra l’entrepreneur aura donc inéluctablement des

répercutions sur le plan stratégique. Nous allons donc dans cette première
partie recenser d’une part les différentes stratégies du e-commerce, et d’autre
part les principes à respecter pour la création d’un site et ses facteurs clés de
succès.

2004 est une année exceptionnelle pour le commerce électronique. Depuis un

an, le chiffre d’affaires des sites de vente en ligne (B2C uniquement) a augmenté
de 70 % en France. La notion de e-commerce recouvre les différentes
applications possibles de l’informatique faisant appel aux technologies de
l’information et de la communication (TIC) pour traiter de façon permanente les
relations d’une entreprise avec des organisations externes ou des particuliers.

Aujourd’hui, tous les indicateurs confirment la croissance soutenue du e-

commerce au Maroc. Selon le classement international 2018 de la Conférence
des Nations Unies sur le Commerce et le Développement (CNUCED) basé sur
l’indice du commerce électronique d’entreprise à consommateur (B2C), le
Maroc se hisse au 5e rang derrière d’autres pays comme le Nigéria et l’Afrique
du Sud en matière de taille de marché de l’e-commerce.

Le Royaume est ainsi passé de la 85e à la 81e place sur 151 pays évalués. Rendu
public dans le cadre de la Semaine africaine du commerce électronique qui s’est
tenue à Nairobi, au Kenya en décembre 2018, le rapport de la CNUCED se fonde
sur le nombre d’acheteurs en ligne, le niveau de sécurité des serveurs et la
facilité de paiement et de livraison.

Dans ce domaine, le Maroc se positionne au-dessus de la moyenne africaine (26

%) et même mondiale (54 %), puisque 62 % des Marocains utilisent internet alors
que les trois quarts de la population du continent n’en ont pas encore l’accès.

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Le e-commerce concerne les échanges des ordres électroniques d’achat, de

vente ou de paiement. Les technologies utilisées sont principalement celles de
l’Internet mais peuvent se faire par des réseaux privés ou par téléphone. Le «
B2C » (Business to consumer) correspond à l’ensemble des actions marketing
dirigées vers le consommateur final.

« Comment faire
Ainsi, nous pouvons nous poser la question suivante :
du secteur de l’E-commerce un levier de croissance pour
l’économie marocaine ? »

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CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE

(GENERALITES DU E-COMMERCE)

Les débuts et l’évolution du e‐commerce sont liés avec l’évolution

d’Internet. Depuis quelques années, le secteur de l’Internet enregistre des
chiffres de croissance impressionnants.

Au tout début, Il y’avait un manque d’autorité capable de définir des

règles et des sanctions ce qui a laissé apparaître une certaine forme d’anarchie
sur Internet et a largement freiné le développement d’activités commerciales
sur ce réseau.

Il y avait également d’autres facteurs expliquant le retard de l’arrivée du

e‐commerce, prenant comme exemple, la langue principale de l’Internet, était
l’anglais, l’ergonomie et le graphisme étaient très poussés mais aussi, l’esprit
des principaux acteurs d’Internet, étaient orientés vers le partage gratuit et libre
de l’information.

Historique et définition du e-commerce :

La numérisation de l’économie a modifié en profondeur les processus

traditionnels de production des entreprises ainsi que les marches de
consommation. De nouveaux modèles apparaissent comme en témoigne la
domination du commerce électronique.

En fait, Le concept de e-commerce est né au moment des premières

transactions effectuées par des moyens électroniques. En France, les origines du
commerce électronique remontent aux années 80 au moment des premières
transactions par minitel. Dans les années 90, les ordinateurs se commercialise
et internet commence à envahir petit à petit les foyers français.

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De ce fait, les transactions entre les entreprises et les particuliers

commence à augmenter. Au dernier semestre 1996, le nombre de foyers
équipés d'une connexion internet ne dépassait pas la barre des 95000.

En 1997, le commerce électronique semble se démocratiser et les

entreprises historiques du secteur informatique telles qu'IBM et Microsoft se
lance dans l'aventure virtuelle.

A la fin des années 90, les internautes sont peu nombreux et l'achat par
internet est encore flou, néanmoins, on sait ce qu'ils achètent : des produits
informatiques. Cependant, les acheteurs sont prudents. Cette prudence est liée
en grande partie à la crainte du paiement en ligne.

Vers 1998, un groupe de travail est mené par Dominique Strauss-Kahn afin
de développer le cybercommerce. Au début, il essaye de stimuler les PME afin
qu’elles prennent confiance pour que le e-commerce devient une véritable
opportunité de compétitivité entre les entreprises.

De 1997 à 2002, internet se concrétise, un foyer sur quatre (soit 25%)

possède un accès. Les nouveaux sites marchands se font connaître et ainsi le
commerce électronique s'installe.

Depuis 2001, le nombre d’internautes en France a plus que doublé, et plus

de la moitié des français ont désormais accès à internet. Si le paiement en ligne
est devenu une pratique courante, il reste des secteurs dans lesquels Internet
rencontre encore des difficultés à s’imposer.

Voici quelque date à retenir qui ont marques l’histoire du e-commerce :

1979 : Michael Aldrich invente la transaction en ligne.

1981 : Citibank lance les premiers services bancaires.

1981 : Première transaction B2B au Royaume-Uni.

1991 : The National Science Fondation autorise le Web commercial.

1992 : Charles M. Stack fonde la première librairie en ligne (Book

StacksUnlimited)

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1994 : Phil BRANDENBERGER effectue la première transaction entièrement

sécurisée par un logiciel de cryptage (un album de l’artiste Sting coute 12.48$).

1994 : Pizza Hut lance le premier système de commande et de paiement en

ligne.

1995 : Amazon, EBay et Dell ouvrent leur site.

1997 : Naissance du commerce mobile (les Finlandais inventent l’m-

commerce. En envoyant un SMS, ils achètent leurs canettes depuis un
distributeur de Coca-Cola connecte).

1998 : Lancement du PayPal, grâce à la fusion entre Cofinity et [Link]

2001 : Naissance d’ITunes Store.

2003 : Google lance Google AdWords.

2006 : Apparition de Google Check-out.

2008 : Lancement de Groupon.

2008 : Apparition de Magneto pour faciliter la création des boutiques en

ligne.

C’est à partir de la mise en place du paiement sécurisé en ligne que

l’histoire des sites e-commerce comme nous les percevons aujourd’hui a pu
réellement commencer.

Le E-commerce gagne de plus en plus des parts de marches et n’arrête pas

d’évoluer afin de s’adapter aux besoins modernes.

Définition du e-commerce :

Le commerce électronique, couvre tout ce qui permet d’effectuer des

opérations commerciales en ligne sous sa forme la plus évidente, il vend des
produits en ligne aux consommateurs mais, en fait, n’importe quel type d’affaire
effectué par des moyens électroniques.

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Le commerce électronique consiste simplement à créer, à contrôler et à

développer des relations commerciales en lignes.

Le commerce électronique ou commerce en ligne, vente en ligne ou à

distance, parfois cyber commerce et l’échange pécuniaire de biens, de services
et d’informations par l’intermédiaire des réseaux informatiques, notamment
internet, on emploi également la dénomination anglaise e-commerce.

Le commerce électronique est la vente ou l’achat de marchandises ou de

services effectués sur des réseaux informatiques au moyen de méthodes
spécifiquement conçues pour la réception ou la passation de commandes.

Même si les marchandises ou les services sont commandés par voie

électronique, le paiement et la livraison n’ont pas besoin d’avoir lieu en ligne.
Une transaction commerciale électronique peut se faire entre entreprises,
ménages, particuliers, gouvernements et autres organisations publiques ou
privées. Ces transactions électroniques incluent les commandes passées sur le
Web, l’extranet ou l’échange électronique de données.

Les formes du E-commerce et les objectifs :

LES OBJECTIFS DU E-COMMERCE
Le e-commerce pour vendre
Pour la majorité des entreprises présentes sur la toile, la vente en ligne
est un objectif majeur. Dans une société où la quantité d’acheteurs en ligne en
fait que croître, les sociétés y voient forcément une opportunité grandissante
de maximiser leur chiffre d’affaire.

Pourtant, seulement 36% des sites e-commerce sont rentable d’après

une étude de VE Interactive, société londonienne spécialisée dans la stratégie e-
commerce.

Il est donc important de savoir quels sont les leviers à améliorer pour
mettre en place les outils webmarketing adéquats.

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Améliorer la visibilité du site

L’objectif numéro 1 de tout site e-commerce est d’abord d’attirer des acheteurs
potentiels et pour cela, il est indispensable d’être trouvé sur des termes
pertinents. Si vous vendez des chaussures et qu’on ne vous trouve pas dans ce
domaine, il est fort à parier que la sémantique de votre site est à retravailler.
Pour cela, le référencement naturel et/ou payant sera essentiel.

Optimiser le multicanal

Pour les propriétaires de boutiques physiques, le web est un prolongement de

leur activité offline qui leur offre de nombreux avantages. En effet, de plus en
plus d’achats en magasin sont préalablement préparés sur le web. Mais cela leur
offre également l’opportunité d’ouvrir leurs ventes à une clientèle plus vaste et
d’offrir de nouveaux services à leurs clients (retrait en boutique, livraisons…)

Enrichir le catalogue

Grâce au web, les marchands n’ont plus de limite dans la largeur de leur
catalogue d’où une tendance à l’élargissement de celui-ci notamment grâce à
des places de marché tels qu’Amazon, EBay… Mais en parallèle se développe
aussi des e-commerces de produits plus ciblés avec des catalogues plus restreint
mais avec une grande profondeur sur les produits (comme le site [Link]
spécialisé dans les chapeaux) et de niches. Suivant votre cas, il sera nécessaire
d’optimiser ces catalogues.

Perfectionner les fonctionnalités

Dans un environnement très concurrentiel, savoir se démarquer par des services

innovants et pertinents est important : outils de comparaison, de recherche
intuitive, travail de l’e-merchandising…

Mettre en valeur le service client

La qualité de la logistique et du service client est un atout indéniable pour se

démarquer de la concurrence et le web permet de les améliorer sans cesse en
offrant de nouveaux services comme le retrait en boutique, la livraison rapide,
les réductions fidélité…

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Le e-commerce pour générer des leads

Modèle très développé sur la toile, la génération de lead est le fondement
des principales réussites de ces dernières années. L’objectif est d’attirer à
moindre coût des prospects « chauds » pour ensuite les convertir suivant
différents canaux (téléphone, mailing, …).

Que vous produisiez des leads pour vous-même ou pour les revendre, la mise en
place d’une stratégie efficace devra permettre de :

Améliorer la visibilité du site

Pour d’attirer un trafic à moindre coût. Il faut que le référencement naturel ou

les partenariats puissent être indispensables.

Qualifier les leads

Recevoir des demandes entrantes c’est bien. Encore faut-il qu’elles soient
pertinentes et utilisables. Techniquement, il sera nécessaire de bien préparer les
informations à récolter lors du passage ou de la navigation de l’internaute.

Convertir les demandes

Seul élément qui prouve que la stratégie mise en place est efficace, la conversion
consiste à transformer un simple visiteur en lead. Suivant le domaine d’activité,
ce taux de conversion sera différent et donc rémunéré en conséquence.

Le e-commerce pour améliorer sa relation avec ses clients

Autre utilité non négligeable de votre site internet : l’amélioration de la
relation et du service client. En venant en complément d’autres canaux, le web
vous permet :

De dématérialiser de nombreux services et ainsi de réduire vos coûts :

Déléguer à votre site les services à faible valeur ajouté permet d’économiser sur
de nombreux postes tels que les frais postaux.
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D’améliorer la satisfaction de vos clients et/ou prospect :

En leur facilitant la vie, en leur rendant la navigation agréable et en leur offrant

de nouveaux services

Augmenter vos ventes :

En décrivant mieux vos offres et services, vous permettez à vos prospects et

clients de mieux préparer leurs achats voire même de les réserver en ligne

Pour atteindre ces objectifs, plusieurs enjeux sont à atteindre :

Posséder une organisation interne adaptée :

La mise en place d’un site internet peut nécessiter une réorganisation plus ou
moins poussée de la société.

Définir une bonne stratégie prix, services, clients :

Il est indispensable pour toute entreprise de faire un arbitrage efficace entre ce

qui sera satisfaisant pour le client et pour elle-même en termes de prix et de
services.

Optimiser l’expérience client :

Afin de satisfaire au mieux votre client, il est nécessaire de centraliser toutes les
informations arrivant de divers supports (web, papier, téléphone…). Cela
permettra de mieux préparer ses diverses campagnes et surtout de mieux servir
vos clients.

Le e-commerce pour communiquer

Contrairement à un spot publicitaire qui sera vu par des milliers voire des
millions de personnes en même temps, l’audience d’un site web est beaucoup
plus fractionnée.

Cependant, elle est également plus ciblée et qualifiée. De plus, cette

audience devient de plus en plus active et est le vecteur de la notoriété des
marques avec l’explosion des réseaux sociaux, des blogueurs, des groupes de

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consommateurs qui peuvent à eux seuls faire connaître une marque ou

détériorer son image.

Les entreprises possédant des marques ou des produits reconnus comme

Dior, Apple, Lanvin … ont dû s’adapter à cette nouvelle façon de communiquer
et impliquer totalement leur audience à celle-ci.

Le e-commerce pour monétiser ses contenus ou son audience

Le web est un média de plus en plus consulté, d’autant plus qu’il devient
accessible sur l’ensemble des supports mobiles (Smartphones, tablettes, etc.).
Cela a permis à de nombreux sites éditoriaux de se développer et d’utiliser ce
canal pour diffuser leurs contenus comme Mediapart, [Link], Doctissimo et
bien d’autres.

Ces sites génèrent ainsi une audience importante qu’il convient de

monétiser. Comment ? En insérant des espaces publicitaires sur leur site, en
monnayant leurs articles, en proposant des services additionnels en intégrant
d’autres sites au leur.

Pour que ses sites soient un succès, il convient de mettre en place une
bonne stratégie web permettant une rédaction web efficace, une bonne
fidélisation de l’audience, une récolte qualitative des données des lecteurs et
surtout un accès des contenus sur les supports mobiles.

LES FORMES DU E-COMMERCE

Le e-commerce englobe une grande variété de données, de systèmes et
d’outils pour les acheteurs et les vendeurs en ligne. Il s’étend du shopping
mobile au cryptage des paiements en ligne et au-delà.

La plupart des entreprises ayant une présence en ligne utilisent un site

et/ou une plateforme de e-commerce. Cela leur permet de mener des activités
de marketing et de vente en ligne et de superviser la logistique et l’exécution.

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Les différents types de e-commerce

1. B2C (Business-to-Consumer)

Le e-commerce B2C englobe les transactions effectuées entre une

entreprise et un consommateur. C’est l’un des modèles de vente les plus utilisés
dans le contexte du commerce électronique. Lorsque vous achetez des
chaussures chez un détaillant de chaussures en ligne, il s’agit d’une transaction
d’entreprise à consommateur.

2. B2B (Business-to-Business)

Le commerce électronique inter-entreprises concerne les ventes

effectuées entre des entreprises, comme un fabricant et un grossiste ou un
détaillant. Ce type de e-commerce n’est pas orienté vers le consommateur et
n’existe qu’entre les entreprises.

Le plus souvent, les ventes inter-entreprises se concentrent sur les

matières premières ou les produits qui sont reconditionnés ou combinés avant
d’être vendus aux clients.

3. C2C (Consumer-to-Consumer)

L’une des premières formes de e-commerce est le modèle C2C. Il se

rapporte à la vente de produits ou de services entre, vous l’avez deviné : les
clients. Il s’agit notamment des relations de vente de consommateur à
consommateur comme celles observées sur eBay ou Amazon, par exemple.

4. C2B (Consumer-to-Business)

Le modèle du C2B renverse le modèle traditionnel du commerce

électronique (et c’est ce que l’on voit couramment dans les projets de
crowdfunding). Le C2B signifie que les consommateurs individuels mettent leurs
produits ou services à la disposition des acheteurs commerciaux.

Un exemple de cela serait un modèle commercial comme iStockPhoto. Les

photos d’archives sont disponibles en ligne pour achat directement auprès de
différents photographes.

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5. B2A (Business-to-Administration)

Ce modèle couvre les transactions effectuées entre les entreprises et les

administrations en ligne. Un exemple serait les produits et services liés aux
documents juridiques, à la sécurité sociale, etc.

6. C2A (Consumer-to-Administration)

Même idée ici, mais avec des consommateurs vendant des produits ou
services en ligne à une administration. Le modèle C2A pourrait inclure des
services de consultation en ligne pour l’éducation, la préparation de
déclarations de revenus en ligne, etc.

Le B2A et le C2A se concentrent tous deux sur l’amélioration de l’efficacité

au sein du gouvernement grâce au soutien des nouvelles technologies
d’informations et de communication.

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CHAPITRE 2 : E-COMMERCE AU MAROC

Dans ce chapitre, nous allons jeter la lumière sur l'état des lieux du e-
commerce au Maroc. Nous tenterons de dresser le portrait du e-commerce
marocain, à travers l'étude des points suivants : Infrastructure du e-commerce
au Maroc, principales réalisations du Maroc dans le domaine du e-commerce et
quelques statistiques.

Etat des lieux de l'e-commerce au Maroc

LA STRATEGIE NATIONALE E-MAROC :
Le monde vit aujourd'hui des révolutions civilisationnelles, scientifiques
et technologiques fondamentales. Chaque jour qui passe, nous apporte son lot
de nouveautés.

Parmi les éléments les plus marquants de ces changements, la mutation

des systèmes de production et des modèles de consommation, l'émergence des
NTIC, et le développement rapide des services qui vont amplifier la
mondialisation, la globalisation des marchés, et l'internalisation des acteurs » a
déclaré le Feu sa Majesté le Roi Hassan II.

Le Maroc en est conscient. Il est conscient que le fait de s'arrimer à la

société mondiale consiste à se faire une place en s'adaptant à cette révolution
digitale. Face à cette révolution, le Maroc se trouve dans la nécessité de
préconiser une stratégie reposant essentiellement sur les NTIC. C'est dans cette
optique que vient s'inscrire la stratégie nationale e-Maroc lancée en Janvier
2005.

Cette stratégie est venue assoire les bases d'une société de l'information
et combler le fossé numérique pour permettre au Maroc de réussir le rattrapage
technologique et économique et résorber le retard enregistré dans le domaine
des autoroutes de l'information.

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L'Accélération de la libéralisation et de la concurrence :

- Promouvoir une concurrence effective et dynamique dans le secteur, afin
d'assurer la fourniture de services de qualité, compétitifs, diversifiés et adaptés
aux besoins des utilisateurs et du marché.

- Promouvoir la coopération et le partenariat entre les secteurs public et privé,

en vue de mobiliser tous les moyens pour assurer le développement rapide et
accéléré des technologies de l'information.

Les actions de la stratégie e-Maroc :

Cette stratégie est fondée sur le développement des usages des NTIC et
détaille un ensemble d'actions et mesures à travers 5 grands chantiers
fondamentaux :

Gouvernance, Administration et Collectivités locales

Economie et Entreprise.
Commerce Electronique.
Education, Formation, Recherche et Culture.
Société et Généralisation des NTIC.
Schéma récapitulatif des principaux axes de la stratégie e-Maroc :
Dans le domaine du Commerce électronique, cette stratégie comprend
particulièrement les actions suivantes :

1- Impulser la diffusion et l'intégration des NTIC auprès de l'ensemble des

entreprises et du tissu économique et plus particulièrement les PME
2- Promouvoir et encourager les entreprises innovantes liées à la nouvelle
économie
3- Instaurer un cadre de promotion du commerce électronique
4- Impulser son développement
5- Activer l'adoption et la promulgation des textes spécifiques instaurant un
cadre règlementaire de promotion et de développement du commerce
électronique :
a. Les textes sur les messages de données
b. La signature électronique

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c. La protection des données nominatives-

d. La protection de la propriété intellectuelle.
6- Créer un organisme national de certification pour la fourniture et
l'authentification de la signature électronique.
7- Créer, au moins, une place de marché (B2B) pour l'achat et la fourniture
de biens et services par le recours au commerce électronique.
Dès son élaboration, et depuis son lancement en janvier 2005, la stratégie
nationale e-Maroc a pu bénéficier du consensus des différents acteurs
intervenant dans le secteur des NTIC (départements gouvernementaux, comités
en place, secteur privé et sociétés civiles).

Cette stratégie repose sur une volonté politique et une détermination de

mener une action et un effort continus à long terme pour se hisser aux exigences
de la société de l'information. Ce qui lui a permis de devenir un modèle de
référence comme en a témoigné la tenue au Maroc de la plus haute conférence
mondiale sur les télécommunications.

C'est grâce à cette stratégie que le Maroc a pu faire des avancées

significatives dans le domaine des NTIC notamment en ce qui concerne
l'introduction de ces technologies dans l'économie et la société marocaine.

INFRASTRUCTURE DU E-COMMERCE AU MAROC : (Les

nouvelles technologies d'information et de communication NTIC)
Les NTIC jouent un rôle important dans le développement et la croissance
économique et ont un impact direct sur la promotion et l'épanouissement des
domaines sociales, culturels et économiques.

A ce titre, la révolution numérique se présente aujourd'hui comme

véritable opportunité pour les pays en développement vu qu'elle leur offre des
perspectives sans précédent de croissance économique et de développement.

En revanche, rester à la traîne de l'innovation technologique revient à

s'exclure des réseaux économiques de demain. Conscient des chances de
développement qu'offrent les NTIC, le Maroc a décidé de ces nouvelles

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technologies un instrument de compétitivité de l'économie nationale à travers

la sensibilisation et la promotion de l'utilisation des technologies de
l'information.

L’ENVIRONNEMENT LEGAL DU COMMERCE ELECTRONIQUE

AU MAROC :
La distance physique qui sépare les parties, la nature internationale des
contrats effectués en ligne et le processus tri dimensionnel qui accompagne leur
formation distinguent les contrats électroniques des contrats sur support
papier.

La mise en œuvre sécurisée du commerce électronique est une entreprise

qui est à 80% juridique et à 20% technique, c'est-à-dire que la solution juridique
est un préalable fondamental à l’utilisation des moyens électroniques de
transmission de données commerciales. Au fait, le commerce électronique
comporte des obligations juridiques. Ces obligations relèvent de l’aspect fiscal,
de la sécurité des transactions, de la nature des contrats, des régimes douaniers
et de change, etc.

Législation du commerce électronique au Maroc

Le droit marocain ne renferme pas à nos jours, de lois spécifiques sur le
commerce électronique. Ce type de commerce continue, pour le moment, à être
réglementé par le Code de commerce habituel et donc il est considéré comme
la vente par correspondance ou les téléachats.

Cependant, la date du 29 octobre 2007 et celle du 30 novembre 2007,

constituent respectivement, un tournant pour la pratique du commerce
électronique au Maroc et pour la législation marocaine en la matière.

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Depuis le 29 octobre 2007, les entreprises et les econsommateurs,

peuvent payer leurs transactions par Internet moyennant une carte de crédit.
Cette décision est celle adoptée par le système bancaire marocain, représenté
par le Groupement Professionnel des Banques Marocaines. La gestion de ce
mode de paiement a été confiée au Centre Monétique interbancaire (CMI).

A noter que le nombre de cartes de paiement en circulation est de l’ordre

de 3 Millions au fin juin 2007. Ce sont les cartes habituelles permettant les
retraits GAB (guichet automatique bancaire). Par contre, les cartes de crédit,
utilisées dans le paiement via Internet, sont de l’ordre de 200.000 cartes en
circulation.

Un mois après la « permission » pour le paiement par Internet, il y eu

l’adoption du Dahir n° 1-O7-129 du 19 Kaada 1428 (30 novembre 2007) portant
promulgation de la loi n° 53-05, relative à l’échange électronique des données
juridiques qui est publié au BO N° 5584 du 25 Kaada 1428 (6 décembre 2007).

Le terme de « données juridiques » utilisé est « bizarre » et prête à

confusion. Le lecteur peut comprendre (à première vue) qu’il s’agit d’un texte
propre au Ministère de la justice comme on peut croire, d’un autre coté, qu’il
s’agit uniquement des données de ce Ministère.

Pourtant la portée de cette loi est plus générale est d’une grande
importance, voir indispensable pour l’exercice du commerce électronique. En
effet, la loi 53-05, a pour objet de fixer le régime applicable aux données
juridiques échangées par voie électronique, à l’équivalence des documents
établis sur papier et sur support électronique et à la signature électronique.

Elle détermine également le cadre juridique applicable aux opérations

effectuées par les prestataires de service de certification électronique, ainsi que
les règles à respecter par ces derniers et les titulaires des certificats
électroniques délivrés.

Cette Loi institue une Autorité Nationale d’Agrément et de Surveillance

de la Certification, l’ANRT (Agence Nationale de Réglementation des
Télécommunications) en l’occurrence, qui aura pour mission notamment :

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De proposer au Gouvernement les normes du système d’agrément et

prendre les mesures nécessaires à sa mise en œuvre.
D’agréer les prestataires de services de certification électroniques et de
contrôler leurs activités.
Il faut rappeler ici que l’écrit électronique doit réunir toutes les conditions de
forme nécessaires à sa validité, à savoir :
L’obligation de l’émetteur et du destinataire : l’émetteur s’engage à
conserver le document électronique dans sa forme de l’émission. Le
destinataire s’engage à conserver ce document dans sa forme de réception.
Les conditions de l’écrit à savoir : l’identification de l’émetteur et du
destinataire, la durée de validité, l’intégralité du message et la date et le lieu
de son émission ou de sa réception.

Ces deux actions majeures, constitueront un tremplin pour la promotion et le

développement du commerce électronique au Maroc.

Structure d’accompagnement du commerce électronique au Maroc

La structure d’accompagnement du développement du e-commerce au
Maroc existait depuis l’année 2001. Cette structure est composée de deux
entités publiques (l’ANRT et l’Office des changes) et deux entités privées (Centre
monétique interbancaire et Maroc Télécommerce).

L’Office des Changes est un établissement public, sous tutelle du

Ministère de l’Economie et des Finances, doté de la personnalité civile et de
l’autonomie financière. Il est chargé de trois missions essentielles :

Edicter les mesures relatives à la réglementation des opérations de

change en autorisant à titre général ou particulier les transferts à
destination de l’étranger et en veillant au rapatriement des avoirs
obligatoirement cessibles (recettes d’exportations de biens et services …).

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Constater et sanctionner les infractions à la réglementation des changes.

Etablir les statistiques relatives aux échanges extérieurs et à la balance
des paiements.

L’Office des changes est sollicité au moment où les e-consommateurs

marocains veulent effectuer des achats sur des sites étrangers. Sur cette
possibilité, l’Office des changes n’a, pour l’heure, exprimé qu’un accord de
principe. Si la mesure est validée, l’Office devrait autoriser une dotation de
10.000 DH pour les achats des Marocains sur des sites marchands étrangers.

Signalons ici que le système de perception des droits de douanes sur les
transactions de commerce électronique est plus ou moins compliqué au point
que ce système a soulevé beaucoup de débats au niveau des Instances
commerciales internationales (OMC, CNUCED, OCDE, etc.).

E-commerce au Maroc : où en sommes-nous ? (Statistiques)

L’activité monétique marocaine a réalisé 413,8 millions de transactions et

346,3 milliards de DH durant l’année 2019. L’encours des cartes bancaires
émises par les banques marocaines a franchi la barre des 16 millions et a atteint
16.214.092 cartes au 30/09/2019.

L’activité de paiement via internet maintient une forte progression durant

cette période, avec +46,7% en volume et +18,2% en nombre des paiements en
ligne, favorisée par les grands facturiers, les compagnies aériennes et les
services eGov.

A noter toujours, la forte progression des opérations par cartes bancaires

marocaines effectuées à l’étranger avec +76,8% en nombre et +31,4% en
volume des opérations de paiement et retrait.

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ENCOURS DES CARTES

Au 31/12/2019, les cartes émises par les banques marocaines ont atteint
un encours de 16,2 millions de cartes (+7,6% par rapport au 31/12/2018) dont
15,6 millions de cartes Paiement & Retrait sous les labels Visa, Mastercard et la
marque nationale cmi.

Cette croissance de l’encours est la conséquence d’une forte progression

du nombre des cartes sous label Mastercard (+48,1%), et d’une progression
significative du nombre des cartes sous label Visa (+8,1%), d’une régression du
nombre de cartes sous label cmi (-10,8%) et d’une régression prononcée des
cartes privatives (21,7%) par rapport au 31/12/2018. L’encours des cartes cmi
s’est établi à 3,6 millions de cartes au 31/12/2019.

Les cartes prépayées qui représentent un encours de 1,8 million de cartes,

se déclinent en 53,9% de cartes sous label Visa, 40,0% de cartes sous labels cmi,
4,5% de cartes sous label Mastercard et 1,6% de cartes privatives.

ACTIVITE MONETIQUE GLOBALE AU MAROC

Les réalisations globales de l’activité monétique, comprenant les
opérations de retrait d’espèces sur le réseau des guichets automatiques, les
opérations de paiement auprès des commerçants et EMARCHANDS, les
opérations de paiement sur les GAB et les opérations de Cash Advance, par
cartes bancaires, marocaines et étrangères, au Maroc, ont atteint durant
l’année 2019 : 413,8 millions d’opérations pour un montant global de 346,3
milliards de DH.

L’activité est en progression de +10,4 en nombre d’opérations et de +9,7%

en montant par rapport à l’année 2018.

ACTIVITE DES CARTES MAROCAINES

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Durant l’année 2019 et au Maroc, les cartes marocaines ont enregistré,

en paiements et en retraits, 392,4 millions d’opérations pour un montant de
317,6 milliards de DH (+10,2% en nombre et +9,6% en montant).

Les opérations par cartes marocaines au Maroc se répartissent en :

Retrait : 80,6% en part du nombre d’opérations et 90,3% en part du

montant. Les opérations de retraits par cartes marocaines sur les
guichets automatiques au Maroc ont totalisé, durant l’année 2019 : 316,1
millions d’opérations pour un montant de 286,8 milliards de DH, en
progression de +7,3% en nombre et +8,6% en montant par rapport à
l’année 2018.
Paiement chez les commerçants et EMARCHANDS : 18,7% en part du
nombre d’opérations et 9,6% en part du montant. Les opérations de
paiements par cartes marocaines auprès des commerçants et
EMARCHANDS affiliés au CMI ont totalisé, durant l’année 2019 : 73,4
millions d’opérations pour un montant de 30,5 milliards de DH, en
progression de +25,5% en nombre et +20,5% en montant par rapport à
l’année 2018.

Les paiements par cartes bancaires marocaines se répartissent, en termes de

volume, selon les secteurs d’activité suivants :

La grande distribution : 25,3% Habillement : 12,2% Stations : 8,6%

Restaurants : 8,4% Appareils Electro : 5,1% Secteur Santé : 4,5%
Autres secteurs : 35,9%
Paiement sur GAB : 0,7% en part du nombre d’opérations et 0,1%, en part
du montant.

Les opérations de paiements sur GAB par cartes marocaines pour le paiement
des factures, des taxes et l’achat des recharges Télécom ont totalisé, durant
l’année 2019 : 2,8 millions d’opérations pour un montant de 411,4 millions de
DH, en régression de -9,1% en nombre et en légère régression de -2,3% en
montant par rapport à l’année 2018.

Par ailleurs, durant l’année 2019, les cartes marocaines à validité

internationale ont réalisé 9,9 millions d’opérations à l’étranger, retraits et

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paiements, pour un montant global de 5,7 milliards de DH, en progression de

+76,8% en nombre et +31,4% en montant par rapport à l’année 2018.

ACTIVITE DES CARTES ETRANGERES

Durant l’année 2019 et au Maroc, les cartes étrangères ont enregistré, en
paiements et en retraits, 21,5 millions d’opérations pour un montant de 28,7
milliards de DH (une progression de +14,8% en nombre et de +10,3% en
montant).

Les opérations par cartes étrangères au Maroc se répartissent en :

Retrait : 43,6% en part du nombre d’opérations et 45,9% en part du

montant. Les opérations de retrait par cartes étrangères sur les guichets
automatiques au Maroc ont totalisé, durant l’année 2019 : 9,4 millions
d’opérations pour un montant de 13,2 milliards de DH, en progression de
+3,0% en nombre et de +5,3% en montant par rapport à l’année 2018.
Paiement : 55,7% en part du nombre d’opérations et 52,8% en part du
montant. Les opérations de paiement par cartes étrangères auprès des
commerçants et EMARCHANDS affiliés au CMI ont totalisé, durant l’année
2019 : 12,0 millions d’opérations pour un montant de 15,1 milliards de DH,
en progression de +25,9% en nombre et de +14,5% en montant par rapport
à l’année 2018.

Les paiements par cartes bancaire étrangères se répartissent, en termes de

volume, selon les secteurs d’activité suivants :

 Hôtels : 41,5%
 Restaurants : 14,3%
 Bazars : 10,4%
 La grande distribution : 5,1%
 Duty Free : 4,9%
 Habillement : 3,6%
 Autres secteurs : 20,1%

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Cash Advance : 0,7% en part du nombre d’opérations et 1,4% en part du

montant. Les opérations de Cash Advance (retraits réalisés par débit de la
carte sur TPE) par cartes étrangères ont totalisé, durant l’année 2019 :
142.950 opérations pour un montant de 389,2 millions de DH, en progression
de +29,5% en nombre et de +30,9% en montant par rapport à l’année 2018.

ACTIVITE DES COMMERÇANTS ET SITES MARCHANDS

AFFILIES AU CMI
Les commerçants et EMARCHANDS affiliés au CMI ont enregistré, durant
l’année 2019 : 85,4 millions d’opérations de paiement, par cartes bancaires
marocaines et étrangères, pour un montant global de 45,6 milliards de DH, en
progression de +25,6% en nombre et +18,5% en montant par rapport à l’année
2018.

Les paiements par cartes bancaire marocaines et étrangères se

répartissent, en termes de volume, selon les secteurs d’activité suivants :

 La grande distribution : 18,6%

 Hôtels : 16,2%
 Restaurants : 10,3%
 Habillement : 9,3%
 Stations : 6,1%
 Autres secteurs : 39,4%

ACTIVITE E-COMMERCE
Les sites marchands et sites des facturiers affiliés au CMI ont réalisé 9,8
millions d’opérations de paiement en ligne via cartes bancaires, marocaines et
étrangères, pour un montant global de 4,8 milliards de DH durant l’année 2019,
en progression de +18,2% en nombre et +46,7% en montant par rapport à
l’année 2018.

L’activité des cartes marocaines a évolué de +16,1% en nombre

d’opérations, en passant de 8,1 millions de transactions durant l’année 2018 à
9,4 millions de transactions durant l’année 2019, et de +46,6% en montant, en

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passant de 3,0 milliards de DH durant l’année 2018 à 4,4 milliards de DH durant

l’année 2019.

L’activité des cartes étrangères a évolué de +117,3% en nombre

d’opérations, en passant de 173.164 transactions durant l’année 2018 à 376.301
transactions durant l’année 2019, et a progressé de +47,7% en montant, en
passant de 275,6 millions de DH durant l’année 2018 à 407,1 millions de DH
durant l’année 2019. L’activité reste très fortement dominée par les cartes
marocaines à hauteur de 96,2% en nombre de transactions et de 91,5% en
montant.

ACTIVITE DU RESEAU GAB

L’élargissement du réseau GAB s’est poursuivi avec l’installation de 324
nouveaux GAB durant l’année 2019, permettant au réseau d’atteindre 7.613
GAB, soit une extension de +4,4% par rapport au 31/12/2018.

Les villes les mieux équipées sont : Casablanca avec 1.523 GAB, Rabat avec
613 GAB, Marrakech avec 607 GAB, Tanger avec 442 GAB, Agadir avec 400 GAB
et Fès avec 377 GAB.

Le réseau GAB a réalisé durant l’année 2019, 325,4 millions de retraits

effectués par les cartes bancaires marocaines et étrangères, en progression de
+7,2%, pour un montant global de 299,9 milliards de DH en progression de
+8,5%. Soit une activité mensuelle moyenne de 4.039 opérations de retrait pour
un montant global de 3,7 millions DH pour chaque GAB.

Le Ratio du nombre de cartes émises au Maroc par GAB, défini par le

rapport de l’encours des cartes bancaires marocaines sur le nombre des GAB
installés, ressort à 2.130 au 31/12/2019.

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CHAPITRE 3 : ETUDE DE CAS : JUMIA

« Le e-commerce s’est positionné aujourd’hui comme secteur à part entière.

Bénéficiant de l’essor du Net et de l’engouement des marocains, cette activité
connait une évolution percutante. »

PRESENTATION GENERALE
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FICHE TECHNIQUE

ORGANISMME

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VISION

Accélérer la transition en
ligne Acquisition de clientèle
Alimentation et opérations
Paiement

Connaissances et expertise
Business support

PART DE MARCHE
Part de marche de 40% en moins d’un and existence

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CHAINE DE DISTRIBUTION

OFFRE

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DEMANDE

FOURNISSEURS

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PARTENAIRES

MARKETING ONLINE (DIGITAL)

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AFFILIATION

MARKETING OFFLINE (TRADITIONNEL)

Evénements (sponsoring)
Street marketing (radio – affichage –Télévision)
Relation presse
Partenariats

ENVIRONNEMET TECHNOLIGIQUE

« Le Maroc se positionne
au 88ème rang parmi 133
pays »
Forum économique mondial (2010).
E-moyens alternatifs de paiement MESET – 2019/2020 34
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ENVIRONNEMENT SOCIO-ECONOMIQUE

Selon MasterCard 2014 :

Plus de 50% des internautes

au Maroc achètent en ligne.

Critères :

Vitesse de transaction, les prix

des articles et la réputation des
sites.

ENVIRONNEMENT JURIDIQUE

Loi n° 53.05 du novembre 2007,

relative aux échanges et commerce
électronique.
Loi n° 31-08 octobre 2007, relative au
transfert électronique des fonds.
Loi n° 09-08 du janvier 2009, portant
sur la protection des données à
caractère personnel.

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LA FEDERATION NATIONALE DE L’E-COMMERCE AU MAROC (2011)

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CONCLUISON
Pour conclure, nous avons pu constater que le e-commerce s’est très fortement développé
depuis 1998, notamment grâce à l’apparition de l’Internet haut débit qui facilite la recherche
d’informations de la part des consommateurs et la réactivité des entreprises.

Nous avons vu également que le choix d’intégrer ou non le e-commerce soulevait un certain
nombre de questions, principalement d’ordre financier, c'est-à-dire de savoir si le retour sur
investissement sera fera rapidement ou non. Aussi, le choix stratégique s’avère délicat
puisque la firme peut être présente sur le web sous différentes formes en fonction de son
activité et de ses produits ou services qu’elle souhaite lancer sur le marché. Ainsi, le choix de
création d’un site marchand ou corporate ne peut s’effectuer sans en analyser au préalable
les avantages et les inconvénients pour l’entreprise elle-même et pour ses clients.

Globalement, il ressort des études réalisées que les entreprises souhaitent être présentes sur
Internet pour améliorer leur notoriété et leur image de marque grâce une présentation plus
moderne. De nos jours, toutes les grandes firmes présentes sur le web cumulent un site
institutionnel et un site marchand (exemple: Darty, Fnac, Auchan, etc.)
Egalement, il est important de souligner l’avantage qu’offre le e-commerce en terme de
marketing direct. En effet, l’entreprise présente sur Internet a dorénavant la possibilité de se
créer une base de données qui lui permettra de mieux appréhender les besoins de ses clients,
donc de cibler ses actions sur chacun d’entre eux de manière individuelle (e-mailing, suivi de
commandes, etc.)

Durant le premier trimestre 2019, l’activité monétique marocaine a totalisé 97,2 millions de
transactions pour un montant de 80,7 milliards de dirhams. Le paiement via internet
maintient une forte progression au cours de cette période avec une hausse de 41,1 % en
volume et de 18,7 % en nombre des paiements en ligne. Cette tendance est favorisée par les
grands facturiers, les compagnies aériennes et les services eGov. Au cours de la même
période, les sites marchands et les sites des facturiers affiliés au CMI ont réalisé 2,3 millions
d’opérations de paiement en ligne via cartes bancaires, marocaines et étrangères, pour un
total de 1,1 milliard de dirhams, soit une augmentation de 18,7 % en nombre et +41,1 % en
valeur par rapport à 2018.

Pour terminer, grâce au e-commerce le consommateur peut aujourd’hui rechercher

n’importe quel produit ou service parmi une multitude d’offres, sans se déplacer, et surtout
comparer les tarifs sur le plan national ou international.

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BIBLIOGRAPHIE
 Le journal du net (20 mars 2002) : « Le e-commerce multicanal européen en 2005, selon
gartner » – Beranger Anne Laure.
 Edition Fouscher (2001) : « Introduction au marketing – Initiation à la cybermercatique »
Chirouze Alexandre, Chirouze Yves.
 Edition Dunod (1982) : « Le choix des caneaux de distribution » - Chirouze Yves.
 Editions Liaisons (1998) : « Quelle distribution pour 2020 ? Les hypermarchés vont-ils
disparaître » - Chetochine Georges.
 Edition des journaux officiels (1999) : « Quel commerce demain » - Conseil économique
et social.
 [Link]/français/savoir/dossier/[Link] (novembre2000) : « la logistique, nerf
du commerce électronique »
 Le nouvel [Link] (22 mars 2002) : « Le e-commerce attend toujours ses premiers profits
» Laugier Edouard.
 Dalloz, 6ème édition (2000) : « Mercator, théories et pratiques du marketing » - Lendrevie
Jacques et Lindon Denis.
 INSEE 1ère, numéro 771, (avril 2001) : « Le commerce de détail s’initie à la vente sur
Internet » - Merceron Sebastien.
 L’Express (25 avril 2002), Manuel Castells : « Vouloir contrôler Internet est illusoire » -
Danglade Sabine.
 Le monde intéractif (26 mars 2002) : « Les cybermarchands français commencent à gagner
de l’argent » - Ducoutieux Cécile.

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