Le marketing

industriel

Salima JAZI
Docteur en Sciences de gestion, option
Marketing, IAE de Dijon.
 Objectifs du cours
 Adapter une stratégie marketing au monde
industriel

 Faire prendre conscience des réalités du monde

industriel

 Envisager différents métiers dans le monde

industriel (ex : marketing, achat, vente)
 Plan du cours
INTRODUCTION AU MARKETING INDUSTRIEL
1. LE PROCESSUS DECISISONNEL
2. LA DEMARCHE COMMERCIALE : AMONT ET AVAL
3. LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT
4. LA POLITIQUE PRODUIT : CYCLE DE VIE ET GESTION DE GAMME
5. LA POLITIQUE DE PRIX : LEASING, PRIX DISTRIBUTEUR, APPELS
D’OFFRES
6. LA DISTRIBUTION : LA DISTRIBUTION COMMERCIALE, LA
LOGISTIQUE,
7. LA COMMUNICATION : EVENEMENTS, PROMOTIONS, MARKETING
DIRECT
 Bibliographie
 Marketing Business to business, P. Malaval et C.
Benaroya, Pearson Education, 4ème édition, 2009.
 Marketing industriel, D. Michel et al, Economica
gestion, 2000.
 Vendre aux entreprises, J. Lepeltier, Dunod.
 Marketing Business to business, A. Dayan, Vuibert,
2003.
 Le marketing industriel : vade-mecum, F. Blanc,
Management et sociétés (EMS), 2003.
 Le marketing industriel, C. Bozzo, Dunod, 2007.
 Marketing industriel, R. Maniak et al, Nathan, 2004.
 Le marketing industriel
Repose sur les relations commerciales d’entreprise
à entreprise.

C’est le marketing relatif aux marchés industriels

 MARKETING INDUSTRIEL

Filière industrielle de production

Marketing B to B
Produit final

Marketing Gd Public

Marché de consommation
 MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE

Produit industriel
=
Ensemble de s/éléments successivement
assemblés tout au long d'une filière
industrielle spécifique
Ex: L’automobile
 MARKETING INDUSTRIEL

Filière industrielle de production:

Différents fournisseurs de sous ensembles

Marketing B to B
Dacia

Marketing Gd Public

Marché de consommation:
Concessionnaires - Agents - Automobilistes
 MARKETING INDUSTRIEL
L’automobile - Système ABS

Minéralier
Métaux précieux

Motorola
Composants
électroniques
Bosch

Marketing B to B Module ABS

Dacia
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE

Forte dépendance des différents

acteurs de la filière

Ex: Industrie Automobile

Bâtiment
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE

Forte dépendance des différents

acteurs de la filière
=

La nécessité d’une approche

systémique de la filière
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE

Forte dépendance des différents

acteurs de la filière
=
Demande dérivée ou induite
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE

Le fournisseur s'intéresse
"aux clients de son client"
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE

+ L'entreprise est en amont

- Elle est dépendante de la filière

+ L'entreprise est en aval

+ Elle est dépendante de la filière
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE

Forte dépendance de l'entreprise

vis à vis de sa filière
=
Tendance à la diversification
industrielle
 MARKETING INDUSTRIEL

Marketing B to B et Marketing de la
consommation sont finalement 2
marketing successifs et
complémentaires.
 MARKETING INDUSTRIEL

Mais le Marketing B to B utilise une

approche et des outils différents et
appropriés .
 LA DÉMARCHE COMMERCIALE
LES POINTS ESSENTIELS

 Demande dérivée de la  Des processus de décision

grande consommation plus complexes pouvant faire
 Importance de la notion de intervenir plusieurs acteurs.
partenariat  Acheteurs professionnels
 Un nombre réduit d’acteurs  Importance des notions de
comparé au marketing grande services et SAV
consommation ;  Fort impact de la technologie
 Des comportements d’achat  Une demande hétérogène
plus rationnels et des
motivations, a priori, moins
subjectives ;
 ETUDE DE MARCHE
LES POINTS ESSENTIELS
Intérêt de la recherche à différents niveaux de la filière
Relative difficulté d’identification et d’interview de la
population à enquêter
Importance des sources secondaires (essentiellement
force de vente)
Éventail plus restreint des méthodes de recueil
d’informations primaires
Pratiques différentes en matière d’échantillonnage
Connaissance technique des chargés d’études
 LE MARKETING MIX
POINTS ESSENTIELS
 Le produit est généralement plus complexe.

 Le prix est rarement fixe.

 La distribution est souvent assurée par la vente

directe, car il y a peu de clients et les aspects
techniques sont non négligeables.

 La communication est influencée par le nombre

d’intervenants dans la décision et la matière
technique de l’échange.
 Le marketing industriel : définition par l’exemple
Situation produit gde produit industriel
consommation
Ex de Benetton Maroc une Plastivaloire, spécialisée dans
produit franchise italienne, l’injection de pièces plastiques,
produit des vêtements fournit l’ensemble des coffrets de
et accessoires pour téléviseurs de l’usine de
enfants et adultes montage de téléviseurs philips
vendus sous la
marque Sisley et
Diesel
Relation Pour élaborer un plan Philips et Plastivaloire travaillent
client/frs de collection, Benetton en liaison permanente : c’est le
procède aux études de client qui indique exactement ses
marchés, passe au besoins et leur évolution. La
crible l’offre des ses politique du « livre ouvert » est
principaux concurrents pratiquée, le client ayant accès à
et analyses ses la discussion sur les techniques
propres ventes de production et les coûts
passées supportés par le sous-traitant.
La marketing industriel : définition par l’exemple

Situation produit gde produit industriel

consommation
Produit Support coton et maille, Philips a incité Plastivaloire
différentes collections, à investir dans une
design exclusif technologie d’injection plus
performante
Prix C’est le prix qui permet Le prix est négocié entre les
de maximiser le deux entreprises après une
bénéfice. Il permet de analyse serrée des coûts.
dégager une marge de Philips négocie la marge du
10%, un prix moyen de sous traitant.
200 dh/article
La marketing industriel : définition par l’exemple

Situation produit gde produit industriel

consommation
communication Tous les moyen sont Pas de communication
utilisés pour faire classique de type
connaître la marque : publicité car inutile.
publicité, PLV, emballage
des produits…
distribution Distribution dans les 9 La distribution est
points de vente répartis directe, 200 m
dans le pays. En plus séparent les deux
d’une présence dans usines.
certains grands
magasins
La marketing industriel : définition par l’exemple

Situation produit gde produit industriel

consommation
Définition Ensemble des études et Ensemble des études et
du des décisions et actions des décisions et actions
marketing qui ont pour objet de qui ont pour objet de
connaître les besoins des connaître les besoins des
consommateurs et d’y industriels et de trouver
adapter les offres une solution commerciale
commerciales dans le but commune
de réaliser les objectifs
1. Le processus décisionnel
1. Le processus décisionnel
Conclusion ?

Existence d’un centre d’achat

« cascade de prescription »
 1. Le processus décisionnel
Centre d’achat

L’ensemble des individus prenant part à

l’élaboration de la décision
Rôle Composition du Principales motivations
centre d’achat
Utilisateurs Le responsable du Réduire les frais de garantie
service après vente Satisfaire la clientèle
Le directeur des ventes
Prescripteurs Le bureau d’études La qualité des produits
Les résultats de l’analyse des incidents en
service
Acheteurs Le chef du service des Limiter les risques dus aux produits et au
achats prix
L’acheteur Maintenir ses relations privilégiées avec
les FRS habituels
Conseillers Le chef de fabrication Affirmer ses compétences techniques
Le contrôleur qualité Tenir ses prix de revient
L’acheteur La qualité du produit
Limiter les risques dus aux produits
Filtres Le contrôleur qualité Maintenir ses relations avec telle ou telle
société
Décideurs Le directeur technique Tenir les prix de revient
Le directeur des ventes Limiter les risques associés aux prix
Satisfaire la clientèle
Limiter les risque associés aux produits
Réduire les frais de garantie
 Utilisateurs Conseillers Prescripteurs Filtres Décideurs Acheteurs

Détection d’un *** *

besoin

Détermination ** ** ***
des
caractéristiques
du produit
Recherche des * * ***
frs

Étude des * * * ** **
propositions

Négociation ***
avec les frs
potentiels
Choix du ou * ***
des frs

Évaluation des *** *

performances
CENTRE D’ACHAT

CAS YOPLAIT
 CENTRE D’ACHAT
UN NOUVEAU CONDITIONNEMENT
DE YOP

3 propositions:

TETRA PAK SIDEL ERCA

CENTRE D’ACHAT
SERVICE FINANCIER:

Investissement minimum
Réduction des risques
CENTRE D’ACHAT
SERVICE MARKETING

Perception des clients

Impact sur le prix de vente
CENTRE D’ACHAT
SERVICE QUALITE

Constance de la qualité
Biodégradabilité ou recyclage
CENTRE D’ACHAT
SERVICE PRODUCTION

Productivité
Fiabilité /maintenance
Travaux
 PROCESSUS D’ACHAT
Trois conséquences liées
Complexité du processus de décision

Arbitrage au travers d’un Centre d’Achat

(variable)
=
Une approche commerciale
particulière et spécifique
LA DEMARCHE COMMERCIALE
LA DEMARCHE COMMERCIALE

3 grandes étapes:

1. La Prospection
2. La Négociation/Vente
3. Le Post Vente
 La prospection
Dépend de la nature des marchés :

Démarche de collecte d’informations et de

présence
Vs
Approche systématique pour conserver ses clients
et en gagner sur la concurrence
 La prospection
La recherche de cibles passe par :
 La prospection au hasard
 La recherche documentaire
 L’exploitation des fichiers
 Le couponing presse
 Le lobbying, les contacts informels
 Les salons et foires
 Les petits déjeuners professionnels …
 La prospection
L’organisation de la prospection :
un processus en trois temps

1. La prise de RDV téléphonique

2. L’organisation de la tournée

3. La préparation de la visite
 La prospection
La prise de RDV téléphonique
Étapes Tâches

Contact Salutation, présentation, identification de

l’interlocuteur, barrages (?).
Raison Phrase d’accroche pour continuer la présentation
d’appel
Objectif du Prise de RDV. Solution alternative : envoi de
vendeur documentation ou communication ultérieure en
cas d’absence
Conclusion Reformulation de la réponse, confirmation du RDV
(le noter), puis remerciements.
 La prospection
L’organisation de la tournée

Les différentes formes de tournées possibles :

 En spirale ou escargot

 Quatre quarts

 Marguerite

 Ligne brisée
 La prospection
L’organisation de la tournée

Le plan des tournées est établi selon :

 Le positionnement des clients sur une carte routière

 Calcul de l’itinéraire souvent à l’aide de logiciel

spécialisé
 Établissement d’un échéancier pour les clients existants

 Placement des prospects dans le programme

 La prospection
la préparation de la visite

Préparer pour chaque client un dossier récapitulant

 L’historique de la relation
 Les commandes et incidents
 Informations personnelles (nombre d’enfants, passions…)
La négociation / vente : 3 C

Connaître

Convaincre

Conclure
La négociation / vente : Connaître
Règle des « 6 qui ? »

Qui décide ?

Qui finance ?

Qui achète ?

Qui utilise ?

Qui prescrit ?

Qui influence ?
 La négociation / vente : Connaître

…la place de l’interlocuteur dans le centre d’achat

 La négociation / vente : convaincre

La structure d’une bonne argumentation :

 Correspondre aux motivations du client ;

 Être exprimé dans le langage de l’interlocuteur ;

 Être présenté avec objectivité ;

 Différencier de la concurrence
La négociation / vente : convaincre

Pour les produits techniques, la meilleure preuve

est la démonstration

« Une personne ne retient que 20% de ce qu’elle a entendu, mais

retient 70% de ce qu’elle a vu, entendu et fait »
La négociation / vente : convaincre

La réfutation des objections

« Une bonne négociation n’est pas un monologue,

mais un dialogue »
La négociation / vente : convaincre

Différentes catégories d’objections

L’objection réelle

L’objection « prétexte »

L’objection-test
La négociation / vente : Conclure

Quand faut-il conclure ?

Les objections fondamentales ont été traitées;

Le client est suffisamment convaincu par l’offre.

La négociation / vente : Conclure

Comment conclure ?

La proposition directe

La fausse alternative

La vente présumée
Le post vente : SDF

Suivre

Développer

Fidéliser
 Le post vente : Suivre

 Les DAS

 Les clients : commandes, contrats, livraisons, appels d’offres

 Les circuits de distribution

 La situation de l’entreprise sur son marché

 …
Le post vente : Développer

Le couple produit -marché

Le post vente : Fidéliser

SAV

Marketing direct

Promotions

Relations publiques

Numéro vert
Segmentation,
ciblage,
positionnement
Segmentation
Définition ?

Découper le marché en sous ensembles (ou

segments) homogènes
Objectifs ?
Définir des stratégies commerciales
adaptées à chaque segment
Les critères de segmentation en
milieu industriel
Pas facilement identifiables
=
Les produits industriels ont souvent des
applications multiples

Ou au contraire, plusieurs produits peuvent

satisfaire le même besoin
La segmentation en milieu industriel : des critères imbriqués
Critères
Environnement : Larges
Secteur industriel, taille de l’entreprise, situation géographique du client…

Paramètres d’exploitations :
Technologie de l’entreprise, client intégrateur ou utilisateur, normes suivies…

Méthode d’achat :
Organisation de la fonction d’achat, relations commerciales, critères et
procédures- d’achats

Facteurs conjoncturels:
Type d’achat (nouveau - rachat), importance et urgence de la commande

Caractéristiques personnelles des acheteurs

:
Motivations, Attitude à l’égard du risque, degré de fidélité
Fins
 La segmentation en milieu industriel : des
critères imbriqués

Pour choisir les critères les plus appropriés,

on peut mettre en place une démarche en
deux temps :
1. On identifie les macrosegments selon
des critères larges
2. Au sein de chaque macrosegment, on
distingue ensuite des microsegments
selon des critères plus fins
Exemple de segmentation en milieu
industriel
Une entreprise qui fabrique des vêtements
imperméalisés : marché vaste et varié
segmentation

1. Analyse du marché, puis choix d’un critère de

segmentation large : le secteur d’activité
2. Analyse sur des critères spécifiques : l’entreprise
va prendre la ou les caractéristiques techniques
qui ont la plus grande importance pour chaque
secteur d’activité
 Exemple de segmentation en milieu
industriel
Secteurs Critères d’achat
d’activité

Bâtiments et Prix (car durée de vie du produit très courte)

travaux Couleur jaune / orange
publics Source d’approvisionnement : grossistes en fournitures industrielles
Agriculture Solidité
Couleur verte
Source d’approvisionnement : coopératives
Industries Confort
diverses Solidité
Prix
Source d’approvisionnement : direct auprès du fabricant
Exemple de segmentation industrielle
Quelques critères d’évaluation
des segments
 Nombre de clients potentiels
 Quantités qu’ils sont susceptibles d’acheter
 Potentiel de croissance
 Importance stratégique
 Rentabilité
 Degré de concurrence
 Facteurs de risques…
Ciblage
Clientèle visée

En milieu industriel
=
nombre de clients restreint
Les principales stratégies de
ciblage
 Stratégie d’hyper spécialiste : la référence pour
un produit ou un type de clientèle
 Stratégie de spécialiste produit : tous les clients,
avec un produit décliné en fonction des besoins
 Stratégie de spécialiste client : fournissant tous
les produits, mais à un seul type de clientèle
 LE POSITIONNEMENT

Positionnement
=
choix stratégique qui cherche à donner à une offre
une place déterminée dans l’esprit des
consommateurs par rapport à la concurrence.
 LE POSITIONNEMENT

objectifs
=
Différencier sur la base d’ un
avantage concurrentiel

La finalité du positionnement est une finalité

de perception. Une bataille d’esprit.
 Types de différenciation
 Différenciation par le produit
 Différenciation par le service offert
 Différenciation par l’image
 Différenciation par le prix
 Différenciation par la capacité d’adaptation à un
processus ou à une catégorie de clients...

Différenciation réelle et perçue

 Le positionnement
La réussite d’un positionnement repose sur 4 règles:

 La simplicité : nombre restreint de caractéristiques

 L’attraction : l’offre doit correspondre aux attentes
des clients potentiels
 La crédibilité : concordance entre les
caractéristiques du produit et son image
 L’originalité : marquer la différence par rapport à la
concurrence
La politique produit
Le positionnement et la gamme
de produits
Le positionnement offre la possibilité de
construire une gramme cohérente, en
évitant une « cannibalisation » des
produits
La gamme de produits
Largueur : nombre de lignes ou familles de
produits

Profondeur : somme des options proposées

pour chaque produit

Longueur : ensemble des produits de toutes

les lignes ou familles
La détermination de la taille de
la gamme
Doit répondre aux objectifs de l’entreprise:

Une gamme large : Couvrir plusieurs

segments

Une gramme étroite : produits de qualité

technique élevée – haut de gamme
Renforcer la spécialisation
La gestion de la gamme de
produits
Seuls quelques produits ou quelques clients
sont déterminants pour l’avenir de
l’entreprise

Gestion différenciée de la gamme

La gestion de la gamme de
produits
 Diagramme de Pareto (loi des 20/80)
 La courbe ABC :
A = 10% des clients industriels représentent
50% des ventes
 B = 30% des clients artisans représentent 40%
des ventes
 C = 60% des particuliers représentent 10%
des ventes
Le cycle de vie du produit
 La durée de vie d’un produit varie en
fonction des marchés.
 Le cycle de vie du produit industriel est
généralement plus long que les produits
de grande consommation.
Cycle de vie et gestion de la gamme

 5 à 10% du CA avec les produits en phase de

lancement
 10 à 25 % avec des produits en phase de
croissance
 50 à 60% avec des produits en phase de
maturité
 Moins de 5% avec des produits en phase de
déclin
La politique prix
Le contexte particulier du marché B to B :

Les clients B to B ont une approche rationnelle du prix

Dans le marché de grande consommation les individus

connaissent mal les prix auxquels ils sont pourtant
sensibles…
Le contexte particulier du marché B to B :

Les clients B to B ont une approche rationnelle du

prix

…Dans le marché B to B, les prix sont mieux connus

et ils sont interprétés en fonction des :
 Performances techniques.
 Délais et sécurité d’approvisionnement.
 Modalités de paiement.
 Services fournis par le producteur (ex
maintenance)
Trois balises de détermination du prix

Demande

Concurrence
Coûts

Prix
Trois balises de détermination du prix

LA DEMANDE

Des prix négociés car le pouvoir de l’acheteur

est plus fort.
Trois balises de détermination du prix
LA DEMANDE
La perception des clients:

• Originalité technologique
• Existence d'une alternative
• Qualité perçue…
► Performances produit vs investissement
Trois balises de détermination du prix
La concurrence

La concurrence par le prix est-elle possible

en milieu industriel, et jusqu’à quel point ?
 Trois balises de détermination du prix
La concurrence

Le prix élément de choix parmi d’autres, mais

guerre surtout sur les réductions
Trois balises de détermination du prix
Les coûts

Coût complet

Coût variable
 Trois balises de détermination du prix
Les coûts

1- Le coût complet = PR total + Marge

Objectif: couverture des frais fixes et variables

2- Le coût variable = PR variable + Marge

Objectif: couverture des seuls frais variables

LA POLITIQUE DE PRIX
CAS PARTICULIERS

• Le leasing
• Le prix distributeur
• Le prix d'appel d'offres
 LA POLITIQUE DE PRIX
LE LEASING

Les fournisseurs d’équipements peuvent soit les vendre,

soit les louer.

Certains choisissent de ne faire que de la location.

Des entreprises comme IBM ou Rank Xerox offrent un

choix entre la location et l’achat.
LA POLITIQUE DE PRIX
LE LEASING

Technique de crédit dans laquelle le

prêteur offre à l’emprunteur la location
d’un bien, assortie d’une promesse
unilatérale de vente, qui peut se dénouer
par le transfert de la propriété à
l’emprunteur.
 LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX DISTRIBUTEUR

•C’est la méthode la plus simple comme dans la grande

consommation .
• Le fournisseur diffuse une liste de prix, accompagnée
de barèmes d’écart (dégressifs en fonction des quantités
et modalités de paiement).
• Cette méthode se pratique pour des produits
standardisés (ex : vente de matériaux pour le BTP).
 LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES
Lancement d’une adjudication avec
mention de la fourchette de prix du produit
et des services liés
 LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES
Les entreprises intéressées étudient le
cahier de charges et en fonction de leurs
coûts, de la marge bénéficiaire escomptée
et des renseignements sur la concurrence,
rédigent des propositions
NB : Prix fixes et révisables :

 En milieu industriel, les prix peuvent être variables, les contrats comportant
alors des clauses de révision des prix. Ce système est bien adapté aux
affaires qui s’étendent sur une longue durée.

 La fixation du prix en marketing industriel doit prendre certaines

considérations particulières :

 Conséquence de l’existence d’une filière, le changement de prix peut se

répercuter sur les différents niveaux en aval de la filière.
 Le concept de « sur mesure » : résoudre un problème spécifique du client.
 Les discriminations tarifaires (remises en fonction du statut et poids du
client.
LES POLITIQUES DE PRIX DISCRIMINATOIRES

Types de Définition Exemple

discrimination
Discrimination Prix en fonction  Prix aux particuliers
au premier degré de la qualité de et aux entreprises
l’acheteur Colle pour usage en
bureau et colle pour
assemblage en
fabrication

Discrimination Prix en fonction Ristournes en fin

au deuxième des quantités d’année aux officines
degré
POLITIQUE DE DISTRIBUTION

1.La distribution commerciale

2.La logistique
 POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION DIRECTE

• Force de vente propre

• Force de vente partagée
• VRP *
• E-business *
• VPC *
 POLITIQUE DE DISTRIBUTION

VRP
•Assimilé à un salarié
•Rémunéré à la commission (si multicarte),
fixe (si exclusif)
•Lié à l’employeur par un contrat (nature des
biens ou services, segments de clientèle à
visiter, clauses de non concurrence…)
•Liens de subordinations (rapports de
visites, accord pour autres cartes…)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION

E-business en négoce B to B:

 Mieux adapté aux produits standards sans grande

valeur ajoutée,
 Éventuellement les achats récurrents de pièces
détachées ou de sous-ensembles.
 Plus difficile pour les biens d’équipements
beaucoup plus impliquants.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Exemple: E-Business
OTIS ELEVATOR COMPANY-

Dans le cadre d’une stratégie mondialisée, mise

en place du cybermarketing sur 50 pays et en 25
langues. Au travers d’un site Internet marchand
interactif permettant de concevoir, chiffrer,
commander et suivre la réalisation d’un projet.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION

VPC:

Généralement dédiée à la vente de consommables

bureautiques ou informatiques par exemple
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
distribution directe
AVANTAGES INCONVENIENTS

 Maîtrise marketing  Coûts salariaux

 Coût de gestion des
 Maîtrise commerciale stocks
 Coûts logistiques
 Maîtrise technique
 Risque de créances
clients
 Coût élevé des clients
mineurs
 POLITIQUE DE DISTRIBUTION

DISTRIBUTION INDIRECTE

• Agent
POLITIQUE DE DISTRIBUTION

L’AGENT
 CARACTERISTIQUES JURIDIQUES:
 Mandataire d’un (ou +) fournisseur (s)
 Juridiquement indépendant des mandants
 Lié au mandant par un «contrat d’agence»
 Peut faire appel à des sous agents
 Rémunération exclusivement basée sur le CA
réalisé
 POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA DISTRIBUTION INDIRECTE
AVANTAGES INCONVENIENTS

•Proximité géographique •Effet d’écran

•Bénéfice d’une clientèle acquise •Problème éventuel de motivation
•Effet de complémentarité produit •Problème éventuel de compétence
•Investissement modéré •Risque de conflit d’intérêt
•Partage des tâches •Problème de gestion des prix clients
•Transfert des risques de créances •Problème de cohérence commerciale et
•Transfert des risques logistiques marketing
•Transfert éventuel du SAV •Problème d’image
L’estimation de la taille de la force
de vente
 à partir de la charge de travail
Taille optimale de la force de vente
=
Nbre de visites à réaliser annuellement par l’E/se
potentiel annuel de visites d’un commercial

 à partir de la rentabilité marginale des visites

POLITIQUE DE
DISTRIBUTION

La logistique :
Les principaux cas génériques
 Stocks poussés

fournisseur
client

Le fournisseur pousse les stocks vers son client.

Celui-ci se sert au besoin dans ce stock.
C’est le mode le plus répandu (achat, stockage, utilisation)
 Stocks avancés

client Fournisseur

Le Fournisseur entrepose et gère les stocks chez son client.

Celui-ci est servi au besoin dans ce stock.
La visibilité du fournisseur est améliorée
Le client délègue la gestion du risque à son fournisseur
 Stocks chez le fournisseur

fournisseur
client

Le fabricant conserve le stock de son client, celui-ci se fait livrer

au besoin depuis ce stock.
 Système Kanban (double bac)

client fournisseur

Le fournisseur ne dispose pas de stocks.

Son client se fait livrer par bacs et se sert dans un bac.
Dès qu’un bac est vide, il est renvoyé pour remplissage. Le fournisseur
démarre une nouvelle série.
 Flux mixtes : poussés-tirés

Cycle court Cycle long

tiré poussé

Client Stock Fournisseur

Besoin à court terme, découplage Délais longs, faible
préavis très court réactivité

L’ importante différence entre le moment de consommation de pièces et leur

fabrication oblige le fournisseur à les pousser vers un stock. Ce stock est produit
sur prévisions. La consommation du client est tiré du stock.
Cette solution découple deux systèmes aux contraintes et aux modes de gestion
difficilement compatibles.
 Flux mixtes : poussés-tirés
différenciation retardée

Production en Production de
petits lots tirés masse poussée

Client Stock Fournisseur

Pièces spécifiques Assemblage et Pièces communes
personnalisées personnalisation standardisées

Option A Option B Option C

 Pré-manufacturing

Fournisseur
Client
Pièces assemblées
Assemblage
en sous ensembles
final
complets prêts à être
intégrés.

Le pré-manufacturing est un assemblage qui s’effectue en dehors de l’usine, en

amont de l’assemblage final.
Les sous-ensembles complets sont livrés prêts à être intégrés au montage final.
 Post-manufacturing

Pièces assemblées
Assemblage
en sous ensembles
complémentaire
complets prêts à être
finalisation
intégrés.

Le post-manufacturing est un assemblage qui s’effectue en dehors de l’usine, en

aval de l’assemblage final. Ces opérations complémentaires peuvent être effectuées
sur le produit lui-même ou sur son emballage
POLITIQUE DE
COMMUNICATION

• Communication institutionnelle

• Communication produit
 COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE

Les outils de la communication institutionnelle

• Les documents
• Les signes extérieurs
• La communication financière
• Les relations presse
• L’événementiel
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES DOCUMENTS
• La plaquette entreprise
• Le rapport d’activité
• La publicité et documents presse
•Le journal d’entreprise
•…
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES SIGNES EXTERIEURS

• La charte graphique
• Le logo
• Le slogan ou jingle
• Les salons et expositions
• Les cadeaux d’entreprises
 COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION FINANCIERE
Ses outils :
• Le rapport d’activité
• Les publications financières

Ses cibles
•Les investisseurs institutionnels
•Les journalistes
•Les petits porteurs
•Les prescripteurs
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES RELATIONS PRESSE

• Le communiqué de presse
•L’article sponsorisé
• Le dossier de presse
• L’ interview
• La conférence de presse
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE

L’EVENEMENTIEL

• Les JPO
• Les soirées de gala
•Les petits déjeuners d’affaires
• Le sponsoring
• Le mécénat
• (Le lobbying)
 COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES ELEMENTS DIVERS QUI ONT UN IMPACT SUR
L’IMAGE DE L’ENTREPRISE:

• Les locaux et l’environnement

• L’accueil téléphonique et physique
•La compétence et la courtoisie du personnel
• La qualité du service et la volonté de servir
 COMMUNICATION
PRODUIT

OBJECTIFS

• Informer de l’existence du produit

• Informer sur ses caractéristiques et performances

 COMMUNICATION
PRODUIT
LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION
PRODUIT
•Le packaging
•Le catalogue
•Les présentations et démonstrations
•La force de vente
•La publicité presse et audio-visuelle
•L’article rédactionnel
•Les Salons et expositions
•Le marketing direct
Objectifs du cours

 Adapter une stratégie marketing au

monde industriel

 Faire prendre conscience des réalités du

monde industriel

 Envisager différents métiers dans le

monde industriel (ex : marketing,
achat, vente)