1- Les orientations de développement envisageables pour Carrefour sont:
Le confortement de la position actuelle par la consolidation
Se concentrer sur son cœur de métier « L’alimentaire »tout en gardant sa stratégie de
diversification et d’élaboration de l’offre au sein de ses supermarchés carrefour
(multiplication des gammes élaborées). Ce qui permet à carrefour de créer plus de valeur
que les enseignes de hard discount ou même Leclerc.
Le confortement de la position actuelle par la pénétration de marché (hard
discount)
Etant donné la menace du hard discount, carrefour doit renforcer sa position sur ce marché.
Le taux de croissance de hard discount est en effet plus élevé que celui de la grande
consommation en général. De plus c’est un marché ou les ressources nécessaires sont déjà
détenues par carrefour et qui ne nécessite pas d’investissement importants.Et aussi réduire
sa gamme (650 produits alimentaires de base proposés par les groupes de hard discount
contre jusqu’à 17 000 produits allant de l’alimentaire au textile en passant par l’électronique
et la librairie dans un Carrefour)
La diversification
La diversification géographique est la stratégie première pour mener une guerre de front
avec le numéro 1 mondial de la grande distribution WalMart.
Politique de promotion et baisse des prix
Négociations fournisseurs, baisse de la pression promotionnelle et faire des campagnes
promo moins couteuse
Concentration des investissements dans un nombre plus limité des pays
La concurrence par des acteurs locaux comme Casino au Brésil
2- Comparaison des mérites respectifs de chaque modalité de développement
(croissance interne, fusion, acquisition, alliance, partenariat)
Le confortement de la position actuelle par la consolidation
- Croissance interne : Pour cette première orientation de développement carrefour
semble détenir suffisamment de ressources et de compétences pour conforter tout
seul sa position, c’est la modalité de développement la plus simple.
- Fusion/acquisition : comme dans le cas de Promodès, les fusions acquisition peuvent
éventuellement lui permettre des gains de parts de marché sur la France, afin de
barrer la route à des concurrents internationaux comme WalMart, cherchant à
s’approprier à la fois des parts de marchés en France, et des parts dans le capital de
l’enseigne.
- Pour ce qui est des alliances et partenariats, les alliances pouvant permettre la
consolidation de carrefour seraient des alliances pouvant apporter de la valeur
ajoutée aux produits de carrefour, tels que des labels reconnus, des laboratoires
certifiés… Mais des alliances avec des grands groupes n’apparaissent pas
envisageables car des situations concurrentielles peuvent être crées au sein des
alliances.
Le confortement de la position actuelle par la pénétration de marché (hard discount)
- Croissance interne : Carrefour est capable d’utiliser ses ressources et compétences
pour pénétrer le marché de la hard discount
- Fusion et acquisition : cela permettra à carrefour de renforcer sa division hard
discount et de pénétrer ce marchétout en gardant sa large gamme de produits au
sein de ses supermarchés carrefour.
- Les alliances et les partenariats avec d’autres groupes de distribution hors la France
permettra à carrefour de faire face à la concurrence au niveau de la hard discount
par des groupes locaux comme par exemple Lidl et Aldi.
La diversification
- La diversification géographique en croissance interne (ouverture de magasins) est
pertinente quand il s’agit de compléter une offre, notamment dans les pays
émergents ou le marché de la grande consommation n’est pas saturé.
- La stratégie de fusions acquisitions se relève plus pertinente quand il s’agit de se
diversifier dans des pays ou les hypermarchés existent déjà et ou l’ouverture de
magasins pourrait rapidement tourner à l’échec commercial ; en particulier dans les
zones ou l’offre sature le marché.
3- Evaluer la pertinence en utilisant les critères de faisabilité et d'acceptabilité
Consolidation sur le territoire français: En termes de faisabilité, cette stratégie ne
posera pas de problèmes pratiques. L'entreprise dispose à la fois des moyens
financiers et des ressources et compétences pour atteindre cet objectif.
En termes d'acceptabilité, il est nécessaire d'évaluer les bénéfices éventuels de la
stratégie afin de convaincre les principales parties prenantes des actionnaires.
Implantation sur le marché du hard discount: comme la première option, cela ne
posera aucun problème en termes de faisabilité.
Concernant l'acceptabilité, en analysant la position qu'est en train de prendre le
hard discount, s'implanter sur ce marché ne peut qu'apporter des bénéfices à
Carrefour, ce qui est un bon argument pour convaincre les actionnaires.
Cependant, le risque est de perdre de la valeur dans l'esprit des consommateurs.
Implantation à l'étranger: Il y a quelques problèmes d'acceptabilité. Il est vrai que
la création d'un bureau à l'étranger créera des contraintes financières considérables,
mais compte tenu des bénéfices que cela peut générer sur des marchés comme la
Chine, c'est un argument pour convaincre les actionnaires.
Sur le plan de la faisabilité, cela ne posera pas de problème, car Carrefour dispose
à la fois des ressources et des moyens pour réaliser ce choix.
4- Les options à privilégier
En tant que directeur général
Privilégier la consolidation sur le marché français, c'est une stratégie plus prudente qui
va entrainer moins de risques pour l'entreprise et aussi moins de coûts.
Cette stratégie va rassurer aussi les actionnaires en maximisant les bénéfices et donc
adopter une stratégie plus agressive après comme l'implantation à l'étranger.
