Micro environnement de l’entreprise: : l'analyse concurrentielle : la
rivalité élargie de M. Porter
M. Porter, Professeur de stratégie à Harvard. Il s'intéresse au micro
environnement, très proche de l'entreprise, et plus précisément les concurrents
Le modèle de PORTER :
Le modèle des cinq forces de porter proposé par Michaël Porter
(Professeur de stratégie à Harvard) pour mener une analyse des
forces concurrentielles en jeu dans un secteur.
Description des forces concurrentielles :
• Menace des nouveaux entrants : les concurrents occupant le terrain tentent de
renforcer des barrières à l’entrée, les six sources de barrières à
l’entrée :Economie d’échelle, différenciation des produits (marques), besoin en
capital, désavantage en termes de cout indépendamment de la taille
(propriétaire ou pas de la technologie), accès à des canaux de distribution,
politique gouvernementale.
• Menaces de produits de substitution : il s’agit des produits représentant une
alternative à l’offre des firmes en présence, ils constituent une menace lorsque
le ratio prix/performance des produits de substitution est supérieur à celui de
l’offre établis. Plusieurs actions peuvent être envisagées pour faire face a ces
substitues, par exemple : la mise en place d’un système d’intelligence
économique, pour prévenir avant de subir et d'investir en permanence dans
l'innovation.
• Pouvoir de négociation des fournisseurs : les fournisseurs disposent d’un fort
pouvoir de négociation si Ils sont peux nombreux et ils sont plus concentrés
que l’industrie en elle-même, son produit est unique ou différencié et
l’industrie n’est pas un client important des groupes de fournisseurs.
• Pouvoir de négociation des acheteurs : le pouvoir des acheteurs est fort si : ils
sont peux nombreux ou ils achètent en volume, les produits qu’ils achètent sont
standardisés ou peu différenciés, il existe une menace d'intégration vers l'amont
(les clients peuvent produire eux-mêmes l'offre).
• Rivalité entre concurrents du secteur : les menaces compétitives sur un
marché sont importantes si : le nombre important de concurrents (même taille),
faible croissance de l’industrie, des offres peu différenciées, cycle de vie de
l’industrie, des barbières à la sortie, des surcapacités.
• La « 6e force » : les pouvoirs publics : On peut y ajouter l’influence et le
pouvoir de l’Etat qui participe au paysage concurrentiel notamment au niveau
de la réglementation (norme etc.) mais aussi de sa participation dans le
financement d’un projet (subventions), les accords qu’il passe avec des
partenaires internationaux, etc
D’autres outils sont possibles :
La théorie du cycle de vie de produits Le cycle de vie décrit l'évolution des
ventes
d’un produit en fonction du temps depuis son introduction sur le marché Jusqu’à
son retrait. Cette méthode estime que le produit traverse durant
sa vie
quatre étapes : le lancement, la croissance, la maturité et le
déclin.
Lors de son lancement, le produit nécessite des moyens
financiers
plus importants que ceux qu'il est en mesure de générer. La
demande de ce produit sur le marché évolue lentement. Par la
suite, en phase de croissance, cette demande augmente et les
bénéfices deviennent plus importants. La maturité va se
caractériser par des gains importants qui commencent à faiblir
pour
laisser la place à des pertes durant la phase de déclin.
