République Algérienne Démocratique et Populaire

Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique

Université Abderrahmane Mira de Bejaia

Faculté des Sciences Economiques, Commerciales et des Sciences Gestion

Département des sciences de gestion

MEMOIRE
En vue de l’obtention du diplôme de fin d’étude Master

Option : Management des Organisations

L’impact de la qualité des services sur la satisfaction

des clients :
Cas de Bejaia logistique

Préparé par : Encadré par :

Mr HAMMICHE Sofiane Mr AMALOU.A.

Mlle MANSOURI Celia

Promotion 2016/2017
 Remerciements

Merci à Dieu de nous avoir donné la force et le courage de

tenir jusqu'à la fin de ce travail.

Tout travail de recherche n’est jamais totalement l’œuvre

d’une seule personne. A cet effet, on tient à exprimer notre
sincère reconnaissance et nos vifs remerciements à tous ceux
qui ont contribué de prés ou de loin à l’élaboration de ce
travail.
 Dédicaces

J’ai le grand plaisir, et le louable honneur de partager l’hilarité qu’a

suscité la réalisation de ce travail avec tous les miens, et tous ceux qui m’ont
aidé, et participé à la finalisation de ce travail.

En premier lieu je dédier cette réalisation à mes chers parents qui

m’ont toujours soutenu et aidé tout au long de mon parcours, qui ne cesse
de se sacrifier pour le bien de leur enfants.

A mes chères sœurs

A mes cher frère
A tous mes amis

A touts ceux qui ont contribué de prés ou de loin à la Réalisation de se modeste

travail.

SOFIANE. H
 Dédicaces

J’ai le grand plaisir, et le louable honneur de partager l’hilarité qu’a

suscité la réalisation de ce travail avec tous les miens, et tous ceux qui m’ont
aidé, et participé à la finalisation de ce travail.

En premier lieu je dédier cette réalisation à mes chers parents qui

m’ont toujours soutenu et aidé tout au long de mon parcours, qui ne cesse
de se sacrifier pour le bien de leur enfants.

A mes chères sœurs : kahina, Asma, Chaima.

A mon cher frère : Massi
A tous mes amis : Nabila, Kahina, Hania,
A toutes mes cousines et cousin : Wahid, Sarah, Hala,

A touts ceux qui ont contribué de prés ou de loin à la Réalisation de se modeste

travail.

[Link]
 Liste des abréviations

Abréviation Signification
AMA Américain Association Of Marketing
AFNOR Association Française de Normalisation
BL Bejaia Logistique
ISO International Standards Organisation
 Liste des tableaux

Numéro Titre Page

er
01 Moyen de communication utilisé lors du 1 contact entre Bejaia 55
Logistique et ses clients
02 L’enceintée des clients de BL 55
03 de la qualité et la fiabilité des véhicules de Bejaia Logistique 56
04 les infrastructures de Bejaia logistique 56
05 les délais de confirmation des commandes 57
06 58
la rapidité d’intervention pour pallier à d’éventuelles anomalies

07 la réactivité de l’entreprise Bejaia Logistique 58

08 la qualité des solutions pour pallier à d’éventuelles anomalies 58

09 le respect des conditions commerciales 59
10 le comportement du personnel en contact 59
11 La qualité d’accueil de l’entreprise BL 60
12 la qualité d’accueil téléphonique de l’entreprise BL 60

13 la qualité de la communication avec Bejaia Logistique 61

14 61
la qualité des services offerts par l’entreprise Bejaia Logistique

15 la qualité et fiabilité de l’information 62

16 les délais de livraison 62

17 les délais de traitement des réclamations des clients 62
18 Profil ligne moyen des variables SERVUQUAL et de l’indice de 64
satisfaction

19 Profils lignes moyen de la qualité de service et indice de 65

satisfaction
 Liste des schémas

Numéro Titre Page

01 Le service global 09
02 Le système de fabrication de service 12
03 Les trois formes de marketing dans les services 16
04 De la qualité attendue à la perçue 19
05 Modèle de qualité de service 21
06 Le diagramme causes-effets 24
07 Facteurs influençant les attentes des clients 29
08 Modèle de comportement du consommateur de service 30
09 Le modèle de disconfirmation (Oliver, 1993) 35
10 Qualité et satisfaction 43
11 Organigramme de Bejaia Logistique 48
12 Profile de la qualité de service 66
13 Profile ligne moyen de la qualité des services 67
 Sommaire
Introduction générale……………………………….……………………………….…...…..1
Chapitre 01 : caractéristique et qualité des services ……………………………………...4
Section 01 : notions et caractéristique des services……………….…………………………..5
Section 02 : marketing mix des services………………………….……………………….....11
Section 03 : les critères de service de bonne qualité………………………………............... 15

Chapitre 02 : l’importance de la qualité des services pour satisfaire les clients…..….…24

Section 01 : l’intérêt du client pour l’entreprise des services………..……..………………...25
Section 02 : la satisfaction du client et ses outils de mesure………..…...……………………31

Section 03 : l’apport de la qualité pour fournir un service satisfaisant ……….……...………38

Chapitre 03 : Analyse de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients….42

Section 01 : Présentation de l’organisme d’accueil……………………………………….…42

Section 02 : la méthodologique de l’enquête…………………………………..……………50

Section 03 : présentation, analyse et interprétation des données…………………………....51

Conclusion générale………………………………………………………………………...75
Bibliographie
Annexes
Table de matière
 Introduction générale

Le secteur des services se caractérise par une très grande diversité et il regroupe des
activités multiples et hétérogènes. Les entreprises de services sont ainsi de grosses sociétés
internationales, dans des secteurs aussi variés que la banque, La logistique, le transport aérien,
les assurances,…etc. A l’inverse, un grand nombre de services sont assurés localement par de
petites entreprises, des professions libérales et indépendantes. Nous pensons par exemple aux
médecins, aux coiffeurs, aux centres de loisir, aux restaurants, …etc.

Ces dernières années, la prépondérance des services, a fait du consommateur un maillon

essentiel dans la vie économique actuelle. Le rapport de force entreprise clients, s’est inversé,
au privilège du client. En conséquence, les conditions soumises aux différents acteurs du
marché et l’évolution des comportements des consommateurs, exhortent les entreprises à
prendre conscience de l’importance du capital client et de chercher les segments du marché et
d’en retenir les plus rentables. Ce changement de mentalité s’est accompagné tout
naturellement d‘un développement au milieu d’entreprise de la logistique de la notion
marketing des services. ayant constaté la marge considérable de progression des opérations qui
attachent de l’importance à ce sujet, nous avons eu l’idée de consacrer notre travail de mémoire
à ce thème.

Jusqu’à ce jour et après de nombreuses années de recherches dédiées spécifiquement au

secteur des services, les spécialistes en marketing des services ne s’entendent toujours pas sur
une définition unique à donner à la notion de service, même si la majorité des définitions
reprennent des idées communes.

L’intérêt croissant qu’à suscité l’application de la notion de marketing dans les entreprises
des services, a attiré les efforts des chercheurs pour identifier les éléments qui peuvent être
contenus ou devraient être inclus dans le mix marketing des services, des études émises par les
chercheurs en résulte que le mix marketing traditionnel des quatre éléments (produit, prix,
distribution et promotion ) n’est pas considéré comme un cadre conceptuel suffisant pour une
prestation de services Au sein du marketing mix, Il est particulièrement important que les
différents éléments de mix marketing soient reliés et coordonnés de manière logique.

Une autre tendance majeure du marketing des services témoigne d’une évolution marquée
vers la qualité des services devenue une variable de différenciation et de profit, la qualité est
introduite dans une logique de compétitivité des entreprises de services. Elle devient une

1
 Introduction générale

composante indispensable de l’offre, un indicateur de satisfaction est indissociable de la

démarche d’entreprise.

Au vu de la concurrence actuelle et de l’évolution de la société, en particulier ce secteur,

l’entreprise Bejaia Logistique dont la seule préoccupation est d’offrir des services de qualité
aux clients.

La question centrale à laquelle nous tenterons d’apporter des éléments de réponse est celle
de savoir quel est l’impact de la qualité des services sur la satisfaction des clients?

De cette question centrale, découlent des questions subsidiaires suivantes :

 Est ce que la qualité des services de BEJAIA LOGISTIQUE favorise la satisfaction

des clients ?
 Quels sont les outils et moyen nécessaires à une satisfaction client optimale ?
 Est ce que les réclamations des clients sont prises en considérations par
l’entreprise BEJAIA LOGISTIQUE pour améliorer la qualité de service?

Pour répondre à la problématique de notre travail nous avons formulé trois hypothèses
permettant de vérifier les axes d’investigation retenus dans cette étude :
 H1 : la qualité des services offerts influence directement sur le degré de la
satisfaction des clients.
 H3 : L’écoute clients favorise un recensement des besoins et œuvre à la satisfaction
de ses derniers.
 H3 : la qualité des services de BL est due à une bonne application du marketing des
services.

L’objectif de cette recherche est de mesurer l’impact de la qualité des services de

l’entreprise Bejaia Logistique sur la satisfaction de ses clients. Il s’agit de :

 Cerner l’importance de la qualité des services de l’entreprise Bejaia Logistique

pour la satisfaction de ces clients.
 Souligner l’effet de la qualité des services perçue par la clientèle de Bejaia
Logistique.

Afin de réaliser ce travail, nous avons adopté dans un premier temps une démarche de
recherche basée sur la recherche documentaire, dans laquelle nous avons consulté des livres,

2
 Introduction générale

des revues, des thèses et mémoires portant sur notre sujet. En suite nous avons complété le
travail par une étude empirique portant sur l’impact de la qualité des services de Bejaia
Logistique sur la satisfaction de ses clients.

Pour réaliser cette étude, nous avons structuré notre travail autour de trois chapitres :

Le premier chapitre se penche sur les caractéristiques et la qualité des services : la notion
de service, et le mix marketing des services, et enfin les critères de service de bonne qualité.

Le deuxième chapitre se concentre sur l’importance de la qualité de service pour satisfaire

les clients: il est composé de généralité sur la satisfaction, la mesure de la satisfaction clients à
l’aide des différents outils de mesure et de la qualité à la satisfaction des clients.

Le troisième chapitre de notre travail (volet pratique), qui portera sur la présentation de
l’organisme d’accueil, la méthodologie de recherche et enfin l’analyse des données et
l’interprétation des résultats recueillis sur le terrain. Précisant que notre étude sur le terrain a
été réalisée au sein de l’entreprise Bejaia Logistique. A cet effet nous avons réalisé une
enquête par questionnaire auprès des clients de l’entreprise Bejaia Logistique.

3
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

Chapitre1 :
CARACTERISTIQUES ET QUALITE DE
SERVICE

Dans le présent chapitre, nous allons aborder dans un premier temps un certain nombre
de notions portant sur le service et les caractéristiques des services (section 01), puis nous
allons présenter le marketing mix des services (section 02), enfin, nous traiterons de la
qualité de service (section 03).

4
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

Section1 : Notions et caractéristiques des services

1. Les services

Les différents types d’activités se caractérisent par le bénéfice qu’elles procurent aux
consommateurs. Les services créent des avantages par les biais des actions performances
qui se différent par rapport aux biens.

1.1 Définition du service

Un service peut être défini comme ceci :
Le mot service vient du latin serviteur : esclave, selon le (petit Robert) le service est1 :
 Un ensemble des devoirs que les citoyens ont envers l’état, la société et des
activités qui en résultent.
 Une activité ayant pour objet de fournir des biens immatériels contre
paiement.

Ph. KOTLER propose la définition suivante : « un service est une activité ou une
prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique »2.

D’après C. LEVELOCK: le service est « une action ou une prestation offerte par une
partie a une autre bien que le processus puisse être lié à un produit physique, la prestation
est transitoire, souvent intangible par nature, et ne résulte pas normalement de la possession
de l’un des facteurs de production ».3

A travers ces définitions, nous retiendrons que :

 Le service est un produit intangible.

 Il ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
 Il apporte une certaine satisfaction à celui qui le consomme.
 Le service peut être associé ou non un produit physique.

1
Philippe DETRIE, « conduire une démarche qualité », 4èmeEdition, éditons d’organisation, Paris,
2003, p. 49.
2
[Link], [Link], [Link], [Link]; « Marketing management », 13èmeEdition, Pearson
éducation, Paris, 2009, p. 452.
3
Lovelock Christopher , Wirtz Jochen, Lapert Denis, «Marketing des services», 5èmeEdition, Pearson
education, Paris, 2004, p. 09.
5
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

1.2. Les objectifs du service

Les entreprises créent de la valeur en proposant des services attendus par les clients, à un
prix acceptable. En retour, les entreprises reçoivent de la valeur de leurs clients, d’abord
sous forme d’argent et ensuite par l’utilisation des services. Ces transferts de valeur
illustrent un des concepts essentiels du marketing, celui de l’échange.
Les clients investissent du temps, de l’argent et des efforts pour obtenir un service qui
leur promet des avantages spécifiques recherchés. Si le client a le sentiment d’avoir payé plus
que nécessaire ou qu’il a obtenu moins de bénéfices que ce qu’il attendait ou a été traité de
façon incorrecte lors de la livraison du service, la valeur reçue sera diminuée. Alors
l’avantage dans les entreprises se porte sur le développement de stratégies marketing
relationnelles qui améliorent la satisfaction afin de construire la fidélité des clients4.

1.3 Les différences entre les biens et les services

Il existe des différences entre les biens et les services, on peut les classer comme ci :

1/ les produits sont fabriqués de façon répétitive, par contre les services sont faits à la
demande.
2/ les produits sont édités en grand nombre d’exemplaires, mais les services sont uniques.
3/ les produits sont stockables, mais les services n’existent qu’au moment de leur réalisation.
4/ les produits sont des objets tangibles, par contre les services sont intangibles.
5/ les produits sont fabriqués sans contact avec le client, mais les clients sont impliqués
dans le processus de fabrications des services.
6/ les produits sont adaptés dans le temps, par contre les services sont adaptés
immédiatement5.

2. les caractéristiques du service

2.1. L’intangibilité

Les services ne sont pas des objets matériels, et de ce fait, ils ne peuvent pas être vus,
sentis, touchés comme les biens peuvent l’être.
Pour mieux comprendre la notion de service comme prestation ne pouvant pas Être
emballée puis emportée, on peut établir une analogie avec le théâtre : la prestation de service

4
Lapert Denis, « Le marketing des services », Edition DUNOD, Paris, 2005, p. 28-29.
5
[Link], « La qualité du service dans l’entreprise, satisfaction et rentabilité », Edition
d’organisation, Paris, 1992, p. 22.
6
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

est comme la mise en scène d’une pièce de théâtre, avec son personnel(les acteurs), son
système de livraison (la scène), et son public(les clients)6.
La notion d’intangibilité recouvre en réalité deux dimensions : une dimension physique
(l’impossibilité de voir et de toucher le service) et une dimension mentale (la difficulté de se
faire une idée sur le service et de l’imaginer), la mission du prestataire de service est donc de
favoriser la confiance du client en « accroissant la tangibilité du service ».
Les entreprises de service disposent de nombreux moyens pour la tangibilité de leurs
prestations7 :
 Les locaux : communiquent une certaine image de la prestation et favorisent son bon
déroulement, par exemple, des entrées multiples et des postes d’accueil multifonctions
facilitent le service et évitent la queue, tandis que le décor et l’ambiance sonore
influencent la perception du client.
 Le personnel : doit sembler occupé à répondre aux clients, les tenus doivent être
semblables pour les identifier par les clients.
 L’équipement : il doit être moderne et montrer qu’il s’agit d’une entreprise au point
de progrès.
 Les outils de communication : les brochures doivent être claires, les photos
appropriées.
 Les logos et les symboles : sont également un moyen de communiquer sur la nature
se service.
 Les tarifs : doivent être clairement expliqués à chaque occasion.

 L’intangibilité du service rend son marketing plus complexe, parce que :

 La communication est plus difficile. Il est plus aisé de montrer un bien, que de
communiquer sur un service qui est intangible.
 La justification du prix d’un service est souvent plus difficile que pour un bien
matériel.
 L’innovation de service est plus difficilement protégeable que pour un bien.

2.2 La simultanéité
Les services sont produits et consommés simultanément, alors que les biens sont
produits, puis vendus et ensuite consommés, il est impossible de stocker un service, cela

6
Lapert Denis, [Link], p. 17.
7
[Link], [Link], [Link], [Link], [Link]; p. 456-457.
7
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

signifie que les contraintes de temps sont plus importantes pour l’entreprise de service qui ne
peut pas étaler sa production et la stocker pour faire face aux variations de la demande8.

2.3 La variabilité
Une prestation pour un client donné, à un moment donné, est en partie imprévisible, car
elle est influencée par des facteurs humains, dus au client lui même et le personnel qui le
[Link] y a donc un lien entre cette caractéristique et la simultanéité, l’entreprise devra donc
développer le contrôle de la qualité et investir en procédures pour calibrer les différentes
étapes de la prestation9.

2.4 La participation du client

Les services ne se caractérisent pas seulement par la présence fréquente des clients au
moment de la production, mais aussi par leur participation active dans le processus même de
production du service.
Cette participation signifie que la frontière organisationnelle, qui sépare l’intérieur de
l’extérieur de l’entreprise, est particulièrement poreuse, et tout changement dans l’interaction
avec le client a un impact sur les modes d’organisation internes10.

3. L’offre de service de l’entreprise

Le concept d’offre de services repose sur la constatation que toute entreprise de service ne
propose pas un mais des services à la clientèle.

3.1 Le Service de base

Il est la raison pour la quelle l’entreprise de service existe, il satisfait le besoin principal
du client, l’entreprise ne peut pas supprimer ce service de base sans changer de métier ou
cesser son activité. Ce service de base est donc offert à tous les clients11.

3.2 Les services périphériques

Ils sont situés autour de service de base, en facilitent l’accès et y ajoutent de la valeur. On
peut donc dire qu’ils enrichissent le service de base. Ils apportent une qualité supplémentaire
au service de base et contribuent à différencier l’offre par rapport à celle de la concurrence.

8
Lendrevie, Levy, Lindon, « Mercator », 8èmeEdition, Edition DUNOD, Paris, 2006, p. 955-956.
9
J. Michel Tardieu, « Marketing et gestion des services », Chiron éditeur, 2004, p. 47.
10
Lendrevie, Levy, Lindon, ibid, p. 956-957.
11
Béatrice, Brechignac-Roubaud, « Le marketing des services », 9èmeEdition, Edition d’organisations,
Paris, 2006, p. 77.
8
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

On y trouve donc l’ensemble des prestations créent, exploitées ou entretenues afin de

satisfaire les attentes du client12.

3.3 Le service global

La plupart des services périphériques ne sont pas des entités juxtaposées sans relations
entre elles. Chacun d’entre eux est relié aux autres. L’offre de service forme ainsi un système
avec toutes les propriétés et les règles de fonctionnement liées à ces services.
Les constituants de ce système sont les suivants :
 les éléments du système sont formés par chaque service périphérique et sa servuction
 chaque élément est relié à tous les autres ; ces relations s’effectuent par le seul
élément commun à toutes les servuctions, c’est -à- dire le client ;
 comme tout système, le système d’offres fonctionne vers un objectif, c’est -à- dire un
résultat. On dénomme cet output « le service globale »13.

Schéma 1 : Le service global

Source : Pierre EIGLIER, « Marketing et stratégie de service », Edition ECONOMICA,

Paris, 2004, p. 34.

12
J. Michel Tardieu, [Link], p. 32.
13
J. Michel Tardieu, Ibid, P. 38.
9
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

4. la servuction
La fabrication du service dans l’entreprise de service obéit à des systèmes et présente
des caractéristiques spécifiques.

4.1 Définition de la servuction

Selon Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD : « c’est l’organisation systématique et
cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client entreprise
nécessaire à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales
et les niveaux de qualité ont été déterminés »14.

4.2 Les éléments du système de la servuction

4.2.1 Le client
Le client est présent dans la servuction, il est partie prenante au processus, il participe à
la fabrication du service.
Cela va même plus loin : le client est non seulement présent et actif dans la servuction,
mais sa présence est une des conditions de l’existence du service ; en d’autres termes, s’il n’y
a pas de client dans le système, il ne peut y avoir de service15.

4.2.2 Le support physique

Il s’agit du support matériel qui est nécessaire à la production du service et qui sera utilisé
soit par le personnel, soit par le client, soit par les deux à la fois.
Ce support physique peut être divisé en deux grandes catégories :
 les instruments nécessaires au service ;
 l’environnement immédiat dans lequel se passe le service16.

4.2.3 Le personnel en contact

Le personnel joue un rôle particulier dans la production des services, il doit assumer
simultanément l’aspect opérationnel de son travail, les attitudes et les comportements du
personnel en contact donnent beaucoup d’informations aux clients sur le climat interne de

14
J. Michel Tardie, [Link], P. 21.
15
Pierre Eiglier, « Marketing et stratégie des services », Edition ECONOMICA, 2004, p. 14.
16
J. Michel Tardieu, [Link], p. 22.
10
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

l’entreprise. Sa motivation et sa satisfaction au travail influenceront la qualité de service

perçue par les clients17.

4.2.4 Le service
Les éléments précédents du système de servuction sont reliés entre eux de façon réciproque.
Ce système fonctionne vers un résultat qui est le service, et qui devient à son tour un élément
du système18.

4.2.5 Le système d’organisation interne

Le support du service, le back office, a une influence directe sur le support physique
et le personnel de contact. Une bonne qualité du support du back office sera réduite à
néant par la mauvaise qualité de la part interactive du Processus, le front office, et vice
versa19.

4.2.6 Les autres clients

Plusieurs clients bénéficient de services en même temps et dans le même lieu, cela
introduise des interactions entre eux, qui peuvent influencer le comportement ou l’attitude
des uns et des autres, dans une certaine mesure l’entreprise Peut contrôler cette interaction,
pour rendre le contact entre les clients agréable et positif, par la gestion des files d’attente et
la séparation des guichets20.

4.3 Implication opérationnelle de la servuction

D’un point de vue managérial, la caractéristique la plus originale de la servuction est la
présence du client et sa participation au système ; la conséquence opérationnelle très
immédiate est la nécessaire gestion de la relation avec le client, qui est aussi une personne
humaine, et qui requiert qu’on le traite comme tel. Alors il faut que la relation humaine qui
survient dans la servuction se passe bien, que de l’empathie entre les deux personnes et entre
le client et l’organisation se développe.
D’un autre point, la participation du client à la servuction ; implique qu’il doit décider,
acheter et même payer avant de bénéficier du service ; ceci signifie que, par nature, l’on ne
peut contrôler le service, et notamment sa qualité et sa conformité aux spécifications avant ce

17
Lendrevie, Levy, Lindon, [Link], p. 979.
18
Pierre Eiglier, ibid .p.16.
19
J. Michel Tardieu , [Link] , P . 23.
20
Lendrevie, Levy ; Lindon , [Link] , P .975.
11
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

l’avoir vendu. D’où un ensemble de pratiques en matière de qualité de service tout à fait
spécifiques21.

Schéma 2: Le système de fabrication de service

Source : Pierre EIGLIER ; « Marketing et stratégie de service », Edition

ECONOMICA, Paris, 2004, p. 13.

Section 2 : Marketing mix des services

1. Marketing de service
Le marketing des services a longtemps été moins développé que le marketing des
produits de grande consommation. Le faible intérêt des sociétés de services pour le marketing
s'explique aisément : il s'agit souvent de petites entreprises (coiffeur, cordonnier), et certaines
activités n'ont pas le droit de faire du marketing (notaire, médecin, avocat). Cependant, les
activités de services mettent en œuvre un marketing de plus en plus performant. Les banques
et les compagnies d'assurance investissent aujourd'hui beaucoup dans le marketing, de même
que les compagnies aériennes, les hôtels, les restaurants, et les sociétés de tourismes et de
loisirs.

1.1 Définition marketing

L’AMA22 propose la définition suivantes : « le marketing est une fonction de
l’organisation et un ensemble de processus qui visant à créer, communiquer et délivrer de la

21
Pierre Eiglier,[Link] . p . 26-28.
22
AMA: Américain Association of Marketing.
12
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

valeur aux clients et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier à
l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes ».
Il existe trois sortes de définitions du marketing, la définition opérationnelles centrées sur
la fonction de l’organisation ; celles qui adoptent une orientation managériale autour du
marketing management ; et celles qui est centrées sur la notion d’échange et mettent l’accent
sur le rôle du marketing dans la société.
Selon KOTLER : « le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les
groupes obtiennent ce dont ils ont besoins et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer,
offrir et échanger avec autrui de produits et des services de valeur »23.

1.2 Définition marketing de service

Ensemble des techniques marketings dévolues à la création et la commercialisation de

services. Le marketing des services tire l’essentiel de sa spécificité du caractère intangible des
services et de l’importance primordiale de la qualité des différents éléments influençant la
délivrance du service (accueil, ambiance, relation humaine,..). La commercialisation des
services est aussi influencée par l’absence de possibilités de stockage24.

2. le marketing mix des services

Dans les stratégies possibles de positionnement d’un bien, le marketing utilise
généralement quatre éléments de base : le produit, le prix, la distribution et la communication,
cette terminologie est modifiée dans les services, par l’ajout de trois éléments associés à la
réalisation du service : l’environnement physique, le processus et les acteurs.

2.1 Produit
Les responsables doivent à la fois sélectionner les caractéristiques de service de base et
les services périphériques associés, en référence aux bénéfices attendus par les clients et le
positionnement du service face à la concurrence, afin de créer de la valeur pour les clients.

2.2 Le lieu et le temps

La livraison de service aux clients implique des décisions aussi bien en termes de lieu et
de temps d’exécution, elle peut nécessiter des moyens de distribution physique ou
électronique ou les deux selon la nature du service offert.

23
[Link], [Link], [Link], [Link], op-cit, p. 5.
24
www.dé[Link] vue le 17/04/2017.

13
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

L’entreprise peut livrer le service directement ou utiliser un intermédiaire comme un

représentant qui reçoit une prime ou un pourcentage du prix de vente. La rapidité d’exécution
et la commodité du lieu et du temps deviennent des éléments importants de la stratégie de
service.

2.3 La promotion et la formation

Dans le marketing des services, la communication est essentiellement de nature
éducationnelle, particulièrement pour les nouveaux clients. Les entreprises informent leurs
clients des bénéfices du service, ou et quand l’obtenir, et la façon de participer aux processus
de service, la communication peut être effectuée par des personnes, les médiats, les brochures
et les sites internet. Les activités de promotion peuvent influencer, et inciter les clients à
bénéficier du service25.

2.4 Le prix et les autres coûts des services

Cette variable décisionnelle (le prix) est fondamentale car il y a :
1/ une difficulté à anticiper les couts.
2/ une difficulté à se comparer avec la concurrence.
3/ décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue.
Donc on ne peut pas calculer le prix d’une offre de services par le prix de revient plus la
marge, parce que c’est un élément d’appréciation et une garantie de la qualité. Le prix est
aussi un élément critique à cause de la difficulté à percevoir la valeur par le client, et la
détermination par le prestataire car il doit tenir compte des couts induits par les clients pour
obtenir les bénéfices du service. Finalement, le prix est l’un des leviers de la matérialisation
de l’offre aux yeux du client.

2.5 L’environnement physique

L’ensemble constituant l’entreprise de service ; les immeubles, les véhicules,
l’ameublement des locaux, les équipements, l’apparence du personnel, les documentations et
tout autre élément visible, contribuent à l’idée que l’on se fait du niveau de qualité des
services d’une entreprise.

2.6 Le processus
Concevoir et délivrer un service nécessite le « design » et l’implantation de processus
effectifs. Un processus est la méthode et la séquence d’actions qui constituent la réalisation du

25
Lovelock Christopher, Wirtz Jochen, Lapert Denis, [Link], p. 21.
14
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

service. Un processus mal définit, lent, bureaucratique, et inefficace dans sa mise en place,
ennuie les clients. De la même façon, des processus mal définis rendent difficile la réalisation
du travail entrainant une baisse de productivité et un accroissement des risques d’échec.

2.7 Les acteurs

L’interaction entre les clients et les employés de l’entreprise ont une influence
significative sur la nature et la perception du service. Ces interactions influencent fortement
les clients. Une des conditions de succès des sociétés de services est donc de déployer des
efforts importants en recrutement, formation, et motivation des employées26.

3. les formes du marketing dans les services

Le marketing des services exige en réalité trois types de marketing : interne, externe et
interactif27.

3.1 Le marketing interne

Signifie que l’entreprise doit former et motiver l’ensemble de son personnel dans
l’optique de la satisfaction du client. Il ne suffit donc pas de créer un département marketing
spécifique ; il faut « mobiliser l’ensemble de l’entreprise à la pratique du marketing ».

3.2 Le marketing externe

Le marketing externe décrit le travail classique de préparation du service, de fixation
des prix, de distribution et de communication.

3.3 Le marketing interactif

Souligne que la qualité perçue du service est étroitement liée à l’interaction
acheteur/vendeur. Le client ne juge pas seulement la qualité technique du service, mais
également sa qualité fonctionnelle. Le travail d’équipes joue un rôle essentiel. En déléguant
de l’autorité au personnel en contact avec le client, on développe la flexibilité du service de
manière à mieux résoudre les problèmes, à davantage impliquer les employés et à favoriser le
transfert de connaissance. C’est là que réside la faiblesse des services trop standardisés : si
l’on gagne en productivité, on perd en qualité de contact avec le client, ce qui peut nuire à la
qualité perçue.

26
Lapert Denis, [Link], P. 27-28.
27
[Link], [Link], [Link], [Link], [Link], P:466-468.

15
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

Schéma 3 : Les trois formes de marketing des services.

Source : [Link], [Link], [Link], [Link]; « Marketing management»,

13èmeEdition, Pearson éducation, Paris, 2009, p466.

Section 3 : Les critères de services de bonne qualité.

Cette section porte en premier lieu sur la qualité, et par la suite la qualité de service et leurs
différentes mesures, et enfin les outils d’analyse.
1. La qualité
Dans un environnement caractérisé par des besoins des clients de plus en plus changeants
et complexes, les entreprises doivent prendre en compte la notion de qualité qui est synonyme
de la prise en compte des besoins des clients par l’adaptation des produits et services de
l’entreprise aux exigences des clients.

1.1 Définition de la qualité

1/Selon l’AFNOR, « la qualité est l’aptitude d’un produit à satisfaire les besoins des
utilisateurs »28.
2/L’association américaine du contrôle et de la qualité a proposé la définition suivante : «
la qualité englobe l’ensemble des caractéristiques d’un produit ou d’un service qui affectent
sa capacité à satisfaire des besoins, exprimés ou implicites »29.
3/ La norme ISO30 9000 propose comme définition de la qualité :

28
Pierre Eiglier, [Link], p. 73.
29
[Link], [Link], [Link], [Link], [Link], p. 173.
30
ISO: International Standard of Organisation.
16
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

« Aptitude d'un ensemble de caractéristiques intrinsèques d’un produit, d’un système ou d’un
processus à satisfaire les exigences des clients et autres parties intéressées »31.

1.2 L’importance de la qualité au sein d’une entreprise de service

La « qualité de service » est sur toutes les lèvres, avant d’être technique, elle est
comportementale. Il faut convaincre le personnel en contact et non lui imposer un « niveau
de qualité ». Nous vivons une « révolution » dont le client en est l’unique arbitre. Ce
phénomène touche toutes les tranches de clientèle. Même les revenus moyens acceptent de
dépenser plus pour une prestation qui les satisfaits. Le niveau d’exigence ne cesse de
s’élever, c’est une attente impérative32.

1.3 Les dimensions de la qualité de service33

La nature intangible du service requiert une approche distincte de la définition et de la
mesure de la qualité qui est difficile à évaluer et étant donné que les clients participent à la
production du service, ZEITHAML, BERRY et PARASURAMAN ont identifié dix
dimensions utilisées par le consommateur afin d’évaluer la qualité du service :
 Crédibilité : être digne de confiance et honnête ;
 Sécurité : préserver le client de tous types de danger et de risque ;
 Accessibilité : abord facile et contact aisé ;
 Communication : écoute des clients et information régulière des clients ;
 Compréhension du client : efforts de l’entreprise pour connaitre les clients et leurs
besoins ;
 Tangibilité : apparence physique des locaux, des équipements, du personnel et des
documents ;
 Fiabilité : capacité à réaliser le service promis de manière sûre et précise ;
 Réactivité : capacité de l’entreprise à réaliser pour le client le service dans les délais
voulus ;
 Compétences : possession et maitrise des connaissances nécessaires pour délivrer le
service ;
 Courtoise : politesse, respect et contact personnel amical.

31
[Link] vue le 20/04/2017.
32
Michel Tardieu, [Link], p. 75.
33
[Link], [Link] et [Link], [Link], p. 60.
17
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

Ces spécialistes ont constaté un fort degré de corrélation entre ces viables et les ont ainsi
consolidées en cinq grandes dimensions ( tangibilité, fiabilité, réactivité, assurance,
empathie).

1.3 Marketing et la qualité : deux approche complémentaires

Pendant de longues années, la recherche en marketing et la recherche sur la qualité se
sont côtoyées, se sont inspirées l’une de l’autre. Ces disciplines ont puisé dans des champs
d’investigation communs ou très proches (comportement d’achat, mécanismes de satisfaction
du consommateur) et les démarches sont très voisines34.

1.4 Les perspectives de la qualité

Si on analyse les Définitions et les formes de la qualité, on découvre que l’obtention de
cette dernière suit un circuit qui a comme point de départ le client, transite par l’entreprise
pour revenir ensuite au client. Ce circuit commence du client car ce dernier a vis-à-vis du
produit et/ou du service de l’entreprise des besoins et des attentes : c’est la qualité attendue.
Tout en sachant que les besoins des clients peuvent être exprimés ou implicites, le défis pour
les entreprises à travers leurs fonctions marketing est d’arrivées à identifier exactement les
besoins des clients qu’ils soient explicites ou implicites afin de définir le niveau de qualité à
atteindre : c’est la qualité voulue. Vient ensuite pour l’entreprise, la phase de réalisation qui
nous donne à la fin ce que l’on appelle : la qualité réalisée et qui doit correspondre le plus
possible à la qualité programmée. Enfin, seul le client peut juger le degré de compatibilité de
ce qu’il attendait avec ce qui lui a été proposé par l’entreprise, c’est ce que l’on appelle : la
qualité perçue35.

34
Beatrice, Brechignac, Roubaud, « Le marketing des services, du projet au plan marketing », 9ème
édition, Edition d’organisation, paris, 2006, p. 10.
35
François Caby, Claude Jambart, « La qualité dans les services, fondements, témoignages, outils »,
2ème Edition, Edition ECONOMICA, Paris, 2002, P. 61.
18
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

Schéma 4 : De la qualité attendue à la perçue.

Source : Jean Margerand et Florence Gillet-Goinard, «Manager la qualité pour la

première fois», éditions d’Organisations, 2006, p. 4.

2. La qualité de service
La qualité de service doit devenir l’obsession de l’entreprise. Pour identifie rapidement
les nouveaux besoins ou attentes du [Link] ce que si les clients ne sont pas contents de la
qualité qu’ils reçoivent, ils peuvent décider de passer à la concurrences.

2.1 Définition de la qualité de service

« La qualité de service c’est la prestation, la mise à disposition, l’accompagnement, le
conseil, le service après vente associé au service principal, en quelque sorte la dimension
humaine qui se trouve à chaque instant du service »36.
Cette définition illustre que la qualité de prestation de service est intimement liée à la
qualité de prestation du personnel en contact avec le client.

2.2 Les critères de la qualité de service

ZEITHAML, PARASURANAM et Berry ont identifié dix critères utilisés par le
consommateur afin d’évaluer la qualité du service :
 Tangibilité du service : apparence physique des locaux, equipements, du personnel et
des documents
 Fiabilité : capacité à réaliser les services promis de manière sure et précise.

36
Jean .P. Baruche, Op. Cit, P…
19
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

 Réactivité : volonté d’aider le client en lui fournissant un service rapide et

adapté.
 Compétence : possession des connaissances nécessaires pour délivrer le service.
 Courtoisie : politesse, respect et contact personnel amical.
 Crédibilité : être digne de confiance honnêteté.
 Sécurité : absence de danger, de risque, de doute.
 Accessibilité : abord facile et contact aisé.
 Communication : écouté des clients, information régulière des clients.
 Compréhension du client : efforts pour connaître les clients et leurs besoins37.

2.3 Le modèles de la qualité de service (SERVQUAL)

Le mot SERVQUAL est diminutif de « Service Qualité » a été largement utilisé

par les entreprises de service. Ces résultats montrent qu’en réalité le SERVQUAL ne
mesure que deux facteurs :
 la qualité intrinsèque du service (ressemblant aux termes de qualité
fonctionnelle).
 la qualité extrinsèque du service (qui se réfère aux aspects tangibles de la
livraison du service)38.

37
Lapert Denis, Op. Cit, P. 86-87.
38
Lapert Denis, ibid, p. 87.

20
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

Schéma 5 : Modèle de qualité de service

Source : [Link], [Link], [Link], [Link], « Marketing management »,

13èmeEdition, Pearson éducation, Paris, 2009, p. 471.

Selon ce schéma on peut dire que :

 l’écart 1(qualité de l’écoute) : est constitue par la mauvaise connaissance par la

direction de l’entreprise de la réalité des attentes du client.
 l’écart 2(qualité de la conception) : est l’idée qu’il ne suffit pas de connaître bien les
attentes du client, encore faut il les traduire correctement en terme de spécifications

21
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

et de standards de service de manière à ce que ces standards correspondant aux

attentes du client.
 L’écart 3(qualité de réalisation) : est un problème récurrent dans les services : c’est
celui de la conformité du service effectivement fourni aux standards préétablis ; c’est
en quelque sorte le problème de la fabrication.
 L’écart 4(qualité de communication) : est celui du respect de la promesse faite
aux clients par l’entreprise dans sa communication.
 L’écart 5(satisfaction) : cet écart résulte de tous les écarts précédents et
détermine la qualité perçue du service39.

3. Les différentes mesures de la qualité de service

3.1 Les mesures « molles »

Les mesures molles sont celles qui ne sont pas facilement observable et doivent être
collecté est auprès des clients, des employés ou autres personnes, pour mesurer la
performance de l’entreprise par rapport aux standards de qualité de service. Les mesures
molles fournissent un feedback aux employés dont le but est quantifié en mesurant ses
perceptions et ses croyances.

3.2 Les mesures « dures »

Les mesures dures renvoient aux caractéristiques d’activités qui peuvent être
quantifiées dans le temps ou mesurées par le biais d’instruments de mesure. Ces mesures
incluent des éléments précis tels que : le nombre d’appels téléphoniques perdus, le temps
d’attente à chaque étape de la livraison du service40.

3.3 Mesure externe et interne

La mesure permet de diagnostiquer des manquements internes, causes d’insatisfaction
du consommateur.

3.3.1 La mesure interne

Évalué la satisfaction du personnel (client interne), ainsi que le rendement de chaque service
(apport de chacun à la satisfaction du client) :

39
[Link], [Link], [Link], [Link], [Link] .p .470.
40
Lapert Denis, [Link], p. 93-94.
22
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

 Enquête auprès de la direction : pour connaître le degré de satisfaction des dirigeants

(climat au sein de l’équipe dirigeante).
 Enquête d’opinion : auprès d’un panel d’employer sur leur perception de la
direction, la promotion interne, le climat de travail au sein des équipes et de
l’entreprise.
Enquête de satisfaction interne : destiné à vérifier si les différents départements, les fonctions
et les individus de l’entreprise agissent en équipe et entretiennent des

 relations internes de « client à client », parce que on ne peut pas satisfait le client
externe si le client interne n’est pas satisfait.

3.3.1 La mesure externe

Indique les défaillances de l’offre. Ceux de la mesure interne, sur lesquels le
personnel braque les yeux, surveillent les défaillances internes. Les causes de défaillance
concernent : Le personnel ; le matériel ; les méthodes ; le milieu. Un brainstorming avec
les principaux intéressés permet d’identifier et d’ajouter d’autres causes possibles, définis
les dossiers prioritaire et proposés des solutions, puis mises en œuvre41.

3.4 Mesure de contrôle qualité

Le contrôle qualité est normatif, il se réfère à un système de mesures, il ne laisse

rien au hasard. Le contrôle qualité intervient à trois niveaux :
 À titre préventif pour éviter toute erreur préjudiciable à la qualité finale du
service ;
 Au moment ou la prestation est fournie et consommée (une grande attention est
indispensable) ;
 Après consommation du service auprès du client42.

4. les outils d’analyse de la qualité de service

Lorsqu’un problème de qualité de service provient de causes internes contrôlables, il faut
prendre les mesures adéquates afin d’assurer que cela ne se reproduira plus. La satisfaction
des clients après un problème de qualité de service dépend de la promesse qui lui est faite en
particulier de l’assurer que les dispositions pour que cela ne se répète pas, sont prises.

41
J. Michel Tardieu, [Link], p. 91-92.
42
Ibid., p. 98-99.
23
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

4.1 Le diagramme d’HISHIKAWA

L’analyse des causes et des effets utilise une technique développée à l’origine par un
expert en qualité : le japonais KAORU ISHIKAWA.

Toutes les causes possibles de dysfonctionnement sont recensées aussi exhaustivement que
possible est classées ensuite en cinq catégories : équipement, main d’œuvre (ou personnel),
matériel, procédures et autre sur un graphique de causes et effets, plus populairement connu
sous le nom d’ « arête de poisson ». Cette technique à été utilisé pendant de nombreuses
années dans la fabrication et, plus récemment, dans les services43.

Schéma 6: le diagramme causes-effets

Source : [Link] ; « La qualité du service dans l’entreprise », Edition

d’organisation, Paris, 1992, p. 157.

4.2 Diagramme de PARETO

Le diagramme de Pareto (du nom de l’économiste italien qui la développa le
premier) cherche à identifier les principales causes des résultats observés.
Ce type d’analyse souligne la règle bien connue des 80/20, car elle révèle souvent
qu’environ 80% de la valeur d’une variable (dans ce cas précis, le nombre de problèmes de
service) est justifiée par 20% de la variable causale (c’est-à-dire le nombre possible de causes).
Combiner le diagramme en arête de poisson et l’analyse de Pareto permet de mettre en
évidence les principales causes des problèmes de service44.

43
Lapert Denis, [Link]. p. 95.
44
Lapert Denis, [Link], p. 96-97.

24
 Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

Conclusion

A la lumière de ce que nous avons avancé de ce chapitre nous pouvons constater que la
qualité dans l’entreprise prestataires de service est très importante, elle se définit comme la
capacité d’un service à répondre mieux aux différentes attentes des clients pour mieux les
satisfaire, il est difficile a mettre en œuvre une démarche qualité et cela est du à la notion
subjective qu’est la qualité, et l’impossibilité de contrôler un service avant sa fabrication.
Ainsi, tout l’enjeu consiste la qualité des services, en maitrisent les éléments de servuction,
pour une bonne démarche qualité dans les services.

25
Chapitre 01 Caractéristiques et qualité de service

26
 Chapitre 2 :

L’importance de la qualité de service pour satisfaire

les clients

Dans ce chapitre, nous allons aborder dans un premier l’intérêt du client pour
l’entreprise de service (section 01), puis nous traiterons la satisfaction du client et ses outils
de mesure (section 02), enfin, nous allons présenter l’apport de la qualité pour fournir un
service satisfait (section 03).

26
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

Section 1 : L’intérêt du client pour l’entreprise de service.

A travers cette section nous allons présenter le client et son importance pour l’entreprise, et
les différents facteurs de défection, et enfin la réaction de l’entreprise face aux plaintes des
clients.
1. Définition du client
Parmi de nombreuse définition du client, on peut citer celle-ci :
« La personne ou plus généralement l’entité qui exprime ou fait exprimer le besoin, ce
n’est pas nécessairement un utilisateur et par ailleurs, ce qui en découle dans nombreux cas,
on appelle client le demandeur, même si la demande est interne a une entreprise »1.

2. L’importance du comportement du client pour l’entreprise de service

L’analyse du comportement des clients constitue pour l’entreprise un enjeu de premier
ordre, c’est un outil qui permet à l’entreprise d’identifier les besoins et les attentes de sa
clientèle, et les sentir faire mieux que ses concurrents.

2.1 Les attente du client

Les attentes des consommateurs sont composées de plusieurs éléments distincts : Le
service attendu, le service adéquat, le service prédit et une zone de tolérance qui se situe entre
les niveaux de service attendu et proposés.

2.1.1 Niveau de service attendu et adéquat

Le type de service que les clients espèrent recevoir est qualifié de service attendu. C’est le
niveau souhaité, une combinaison de ce qu’ils estiment pouvoir et doivent recevoir pour
satisfaire leurs besoins personnels.
Les entreprises ne peuvent pas toujours fournir le niveau exact de service attendu. Ainsi,
ils ont un seuil de niveau d’attente, appelé service adéquat, qui est défini comme le niveau de
service minimum que les clients considèrent satisfaisant. Ce niveau d’attente peut –être
déterminé par la performance de service et le niveau de service supposés des autres
fournisseurs.

1
Association française pour l’analyse de la valeur ; « Exprimer le besoin, contribution de la demande
fonctionnelle » ; 2ème édition ; AFNOR ; France, 1998 . p. 03.
27
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

2.1.2. Niveau de service prédit

Le niveau de service attendu est connu sous le nom de service prédit, qui influence
directement la définition du service adéquat. Plus le niveau de service prédit est élevé, plus
celui de service adéquat le sera. Les prédictions du niveau de service peuvent être variées en
fonction de la situation.

2.1.3. Zone de tolérance

La nature des services rend leur livraison très différente d’un employé à l’autre au sein
d’une entreprise et pour un même employé d’un jour à un autre.
L’ampleur de la variation acceptable par les clients s’appelle la zone de tolérance. Une
performance au dessous du niveau de service adéquat sera cause d’insatisfaction, quand au
dessus du niveau de service attendu, elle comblera les clients. La zone de tolérance est celle à
l’intérieure de laquelle les clients ne prêtent pas attention à la performance du service.
Lorsque le service se situe à l’extérieur, les clients réagissent soit positivement soit
négativement2.
Une difficulté réside toutefois dans le fait que les attentes des clients évoluent dans le
temps, en fonction des prestations de l’entreprise et de ses concurrents. Au fur et à mesure
que le service s’améliore (par exemple, le confort à bord des avions), les clients deviennent
plus exigeants et un niveau de confort qui leur convenait quelques années plus tôt ne suffit
plus à les satisfaire3.

2
Christopher Levelock, Jochen Wirts, Denis Lapert, [Link]. P. 42- 43.
3
[Link], [Link], [Link], [Link], [Link], p. 170.
28
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

Schéma 7 : Facteurs influençant les attentes des clients

Source : Christopher Levelock, Jochen Wirts, Denis Lapert, « marketing des services »,
5émé édition. P. 42.

2.2 Le comportement du client envers l’entreprise de service

Quand un client entre dans une entreprise de service, c’est d’abord et avant tout une
personne humaine qui entre ; elle sait ce qu’elle recherche, mais arrive aussi avec tout son
effet. Cette personne présente les caractères psychologiques du moment ou elle se trouve : elle
est dans une certaine situation, professionnelle ou privée, stressée ou détendue, est fatigués ou
en forme, de bonne ou mauvaise humeur, etc. ; elle éprouve en outre des besoins plus
permanents :besoin de considération et de reconnaissance, besoin d’être traiter comme une
personne humaine et non comme un numéro, comme un être unique, un cas unique et non
comme un élément d’une série, besoin d’avoir son ego flatté et non pas nié. Ce cortège de
données psychologiques forme en quelque sorte un mélange explosif, qui fait du
comportement du client un phénomène délicat à prédire et un problème difficile à gérer ; la
participation se trouve enchâssée dans cet ensemble, qui va influer de façon importante sur la
qualité de sa réalisation4.

2.3 Le modèle de comportement du client de service

Le schéma (08) reprend de manière synthétique l’ensemble des mécanismes et des
variables qui affectent le comportement du client de service.

4
Pierre Eiglier, [Link], p.38.
29
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

L’objectif du client est d’obtenir par son acte d’achat la satisfaction de ses besoins, et, si
possible, d’obtenir la satisfaction maximale, au meilleur prix ; il va donc choisir la
prestation qui lui parait pouvoir le mener à cet état.
Pour prendre sa décision le client est en relation avec les stimuli du monde extérieur, et
singulièrement tout ce qui est publicité et mises en avant de marques enseignes, mais à
travers sa perception ; cette dernière est autogérée de façon inconsciente par ses gouts et ses
préoccupations du moment. C’est au travers de sa perception aussi qu’il est en relation avec
ses groupes d’appartenance et de référence.
Lorsque le client se trouve dans le système de servuction, de nouveau le mécanisme de la
perception va fonctionner sur tous les éléments qu’a achetés le client, c’est au travers de ce
filtre qu’il va à la fois juger du service global et du processus de fabrication de ce même
service.
Sur le schéma (08), reliée à l’achat et à la servuction, apparaît la notion de
rationalisation, il s’agit en partie de la mauvaise conscience que l’on peut avoir en achetant
tel ou tel service.
On voit bien à travers ce schéma l’extrême complexité du comportement du client de
service : incertitudes, risques et manque d’informations avant l’achat, puis dès que le choix
est fait, complexité des offres de services, des systèmes de servuction, de la nature et des
niveaux de la participation requis, et d’un certain point de vue difficulté de l’évaluation5.
Schéma 8 : Modèle De Comportement Du Consommateur De Service

Source : Pierre Eiglier, « marketing et stratégie de service », Edition ECONOMICA, Paris,

2004, p. 208.

5
Pierre Eiglier, [Link], P. 207-209.
30
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

2.4 Les variables affectent le comportement du consommateur du service

Ces variables sont les mêmes, qu’il s’agisse de produits ou de services. Elles sont de
trois ordres6 :
 Les variables internes à l’individu,
 Psychologique, les variables relationnelles,
 Sociologiques et les variables de situation.

2.4.1 Les variables psychologiques

Les variables psychologiques qui affectent la décision d’achat celles que l’on peut
identifier chez Le client ; très classiquement ce sont les besoins, les motivations, les attitudes
et la personnalité. C’est cet ensemble d’éléments qui, au moins en se qui concerne l’achat,
constitue la boite noire, c’est-à-dire le client. Les attitudes constituent une variable
intermédiaire entre les motivations et le comportement ; se sont toutes les prédispositions,
positives ou négatives de client par rapport à un autre individu, un objet, une situation ou un
problème. Les attitudes, assez rigides, vont fortement influencer le comportement, en
l’occurrence l’acte d’achat.

2.4.2. Les variables sociologiques

L’individu est en relation avec les autres et c’est essentiellement de la structure de ces
relations dont il est question quand on parle de variable psychosociologiques ; en quoi et
comment les autres vont influer sur le comportement d’achat de l’individu ? Un élément
particulièrement important pour expliquer le comportement d’achat d’un individu est le
concept de groupe. Tout individu appartient à un ou plusieurs groupes, que ce groupe soit la
famille, la classe sociale, les pairs, les amis, etc. Tout groupe a ses normes, ses statuts
auxquels vont se conformer ses membres ; c’est ce que l’on appelle le groupe d’appartenance.

2.4.3 Les variables de situation

Les variables de situation sont constituées par les différentes situations d’usage de l’objet.
Pour les services, elles sont celles qui font référence à la situation objective dans laquelle se
trouve l’individu lorsqu’il décide, achète et client le service. Cette situation va fortement
influencer sa perception, ses attitudes et son comportement, à la fois dans le chois de la
marque –enseigne et dans le processus de la servuction.

6
Pierre Eiglier, [Link]. P. 204-207.
31
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

Ces variables liées à la situation dans laquelle se trouve le client constituent des critères de
segmentation extrêmement performants pour les services, tant les attentes et les
comportements sont contrastés ; il faut, de plus, souligné qu’un même individu peut passer
d’un segment à l’autre selon les moments.

2.4.4 Le script
Cette variable est particulière aux services. Dans son esprit, et avant de décider,
acheter, consommer une prestation de service, le client possède un script.
[Link] (1997) défini le script : « l’ensemble d’objets et d’actions qui forment
l’événement, l’ordre dans lequel ces actions se déroulent, les acteurs qui réalisent ces
actions, leurs rôle typique, environnement dans lequel se produisent l’événement et le
résultat standard de l’événement ».
Ce concept psychologique est tiré du langage de la production cinématographique, c’est la
description d’une succession de scène, avec les rôles de chacun des acteurs, ainsi que la
description des décores et des mouvements de la caméra.
Dans une situation de service, au sens le plus large, le script est le schéma mental des
servuctions que possède le client, acquis par ses expériences intérieures c’est une succession
d’événements, de possibilités, de choix, d’interactions avec le personnel en contact et les
autres clients.

3. Les facteurs de défection des clients

Fidéliser est indispensable pour toute entreprise, mais ces actions de fidélisation doivent
être complétées par une bonne compréhension des facteurs de défection des clients et
d’actions tendant à les réduire.
Les principales raisons des défections sont le plus souvent dues à des problèmes sur le
service de base. Des prix trop élevés, trompeurs ou non justifiés viennent ensuite. La cause
suivante est que le service n’est pas pratique à utiliser, en termes de temps, de lieu ou en
raison de retards trop fréquents. Enfin, dernière raison : une mauvaise réponse apportée à un
défaut de service. La décision de changer de prestataire est souvent prise après des incidents
multiples et reliés entre eux.
Par fois les clients se sentent pris en otage par des modalités contractuelles qui pénalisent
le client qui veut partir. Une entreprise qui a de nombreuses barrières au changement et un

32
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

service de qualité médiocre a tendance à engendrer des attitudes négatives envers elle et peut
faire face à un bouche à oreille négatif7.
4. la réaction de l’entreprise face aux plaintes des clients
Un client qui se plaint est un client insatisfait. A cet effet, l’entreprise est appelée à :
 Agir vite : si la critique est émise au cours du service, il est alors encore possible de
donner satisfaction au client. Quand les plaintes sont faites a posteriori, beaucoup
d’entreprise ont comme politique de répondre des les24 heures ou plus rapidement. La
confirmation rapide d’une prise en compte de la plaint du client demeure très importante.
 Reconnaître ses erreurs, mais ne pas être sur la défensive : agir en étant sur la
défensive peut suggérer que l’entreprise a beaucoup à cacher ou quelle ne souhaite pas
vraiment faire face à la situation.
 Montrer que l’on a compris le point de vue du client : envisager la situation du point
de vue du client est le seul moyen de comprendre pourquoi quelque chose s’est mal passé
et pourquoi la personne est mécontente.
 Ne pas se quereller avec le client : l’objectif doit être de faire une synthèse des faits,
afin d’arriver a un accord mutuelle, et non pas de remporter une victoire ou de faire la
preuve de la stupidité du client.
 Comprendre les sentiments du client : implicites, ou ouvertement. Par exemple : « je
comprends que vous soyez bouleversé… »une telle attitude permet de créer du lien,
première étape de la reconstruction d’une relation brisée.

 Accorder au client le bénéfice du doute : tous les clients ne sont pas dignes de
confiance et toutes les plaintes ne sont justifiées. Mais les clients doivent être traité comme
sur leur plainte était fondée, jusqu'à ce que preuve soit faite du contraire.
 Préciser clairement les étapes de la résolution du problème : quand il n’est pas
possible de résoudre le problème dans l’instant, le fait d’expliquer clairement au client
comment l’entreprise va procéder signifié que l’entreprise est en train d’agir.
 Informer en permanence les clients de l’avancé du processus : personne n’aime être
laissé dans l’incertitude. L’incertitude est mère d’anxiété et de stresse. Les gens ont
tendance à accepter les dysfonctionnements s’ils savent se qui se passe et s’ils sont tenus
informés régulièrement.

7
Lapert Denis, [Link], p.121-123.
33
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

 Penser aux compensations : quand les clients ne reçoivent pas les services pour
lesquels ils ont payé, lorsqu’ils sont subi des dommages et/ou perdu du temps et de
l’argent, il est de circonstance d’offrir une composition financière ou un service
équivalent.
 Tenter de recréer de la valeur pour le client : lorsque des clients ont été déçus, un
des plus grands défis est de rétablir la confiance et de préserver la relation à venir. Il est
important de faire de véritable effort afin de s’assurer de sa fidélité et de faire en sorte
qu’il recommande l’entreprise a d’autre8.

Section 2 : La satisfaction du client et ses outils de mesure.

Dans cette section nous allons aborder la notion de satisfaction et son importance, les
enjeux, la mesure et enfin la communication des résultats sur la satisfaction.

1. Définition et importance de la satisfaction des clients

1.1Définition de la satisfaction
La notion de la satisfaction est difficile à saisir dès lors quelle renvoie à l’aspect
psychologique. Pour cerner les différents contours de cette notion, nous avons jugé utile de faire
recours à ses différents auteurs reconnus comme réputé en la matière. A cet effet :
[Link] Et Dubois.B définissent la satisfaction comme : « l’impression positive ou
négative ressentie par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat et /ou de consommation .Elle
résulte d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit et sa performance perçue 9 ».
La satisfaction est un jugement de valeur, une opinion, un avis qui résulte de la confrontation
entre le service perçu et le service attendu10.
Selon Jaque Lendrevie et Denis Lindon la satisfaction peut être définie en marketing comme
un sentiment de plaisir ou de déplaisir qui nait de la comparaison entre des attentes préalables et
une expérience de consommation11.
La satisfaction est donc fondamentalement un jugement, une évaluation qui intègre d’une
part la qualité perçu (expérience de consommation) et d’autre part les attentes préalable. Une
expérience supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction alors qu’une
expérience inférieure aux attentes provoque une insatisfaction.

8
Lovelock Christopher, et all , [Link]. P. 410-411.
9
[Link] Et All, « Marketing Management », Edition Pearson Education, 12ème Paris, 2006, P.172.
10
Patrice Tremblay, « Mesurer La Satisfaction Et Les Attentes Des Clients », Ed. Centre D’expertise
Des Grands Organismes, Septembre 2006, P. 12.
11
Lendrevie (J) Et All : Mercator 2013 10 Edition, DUNOD, Paris, 2012,P.750.
34
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

Le modèle qui permet le mieux de cerner la définition de la satisfaction est le modèle

d’attente performance également appelé modèle de « disconfirmation » des attentes (schéma
10). Ce modèle pallie en quelque sorte les imperfections du raisonnement de base du
précèdent ; il s’attache plus à la satisfaction du client qu’à la qualité du service, il est plus
théorique, possède une valeur managériale moindre et on le doit à [Link](1993)12.

Schéma 9 : Le modèle de disconfirmation (Oliver, 1993)

Source : [Link], A conceptual model of service quality and service satisfaction, in

Advances in services Marketing and Management, vol.2,JAI Press,1993.

1.2 Les types de satisfaction

On distingue trois types de satisfaction :

1.2.1 Satisfaction globale ou partielle

La satisfaction partielle se porte sur des composantes (ou dimensions) particulière du
service : la logistique, l’accueil, le confort, la sécurité… La satisfaction globale porte, sur le
service dans son ensemble. Lorsque les dimensions sont bien choisies, la satisfaction globale
constitue la somme (pondérée ou non) des satisfactions partielles.

1.2.2 Satisfaction ponctuelle ou cumulée

La satisfaction ponctuelle porte sur une expérience particulière d’utilisation du service,
définie dans le temps et dans l’espace : une commande spécifique. La satisfaction cumulée
porte sur l’ensemble des expériences réalisées par le client au cours d’une période donnée :
l’ensemble des commandes de l’année.

12
Pierre Eiglier, [Link].P.77.
35
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

1.2.3 Satisfaction isolée ou comparée

La satisfaction isolée porte sur les seules performances de l’entreprise, soit ces
performances entre elle, ou leur évolution dans le temps. La satisfaction comparée se porte sur
les performances de l’entreprise par rapport à celles de la concurrence13.

1.3 Les indicateurs de la satisfaction

Plusieurs indicateurs peuvent être employés : les baromètres réguliers permettent de
connaître la satisfaction moyenne ; le taux de défection des clients permet de repérer les
dysfonctionnements ; le client mystère évalue la conformité aux normes établies par
l’entreprise.

1.3.1 Les réclamations

Une réclamation est l’expression d’une insatisfaction qu’un client nous attribue et nous
demande de traiter.
Selon les normes ISO 10002 :2004 c’est : « toute expression de mécontentement adressée
à un organisme, concernant ses produits ou le processus même de traitement des
réclamations, duquel une réponse ou une solution est explicitement ou implicitement
attendue. »14.
Pour la mesure de la satisfaction client, il est utile de maximiser la communication des
clients, (positive ou négative). Les clients donnent souvent des indices sur des points à
couvrir dans l’étude de leur satisfaction ; c’est d’une aide précieuse pour la recherche
exploratoire. Il est donc bon d’organiser des archives des réclamations qui serviront à
l’équipe qui va mesurer les satisfactions15.

[Link] Les étapes d’un processus de traitement de réclamations clients Recueil

La personne au point d’entrée accuse réception de la réclamation, remercie et précise
éventuellement le délai de réponse. Deux critères sont essentiels16:
 La réactivité : personne n’aime le tunnel aveugle de l’attente. Si vous sentez que la
réponse demandera du temps, donnez des précisions sur le délai de réponse ;

13
Philippe Detrie , [Link]. p. 99.
14
Philippe Detrie, « les réclamations clients », 3ème Edition, Edition D’organisation, Paris, 2007, P. 03.
15
Oliver Netter Et Nigel Hill, « Satisfaction client, de la conquête a la satisfaction », Edition ESKA,
Paris, 2000, P. 310.
16
Philippe Detrie ; « Les réclamations clients » , [Link]. P . 45-48.
36
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

 La personnalisation : le client n’est ni une statistique, ni un numéro de compte !il faut

faire preuve d’empathie.
Il est important de développer les moyens de remontée les réclamations, parce que les
personnels terrains remontent rarement les réclamations précisément celles qui les impliquent.
Il faut donner au client l’opportunité de réclamer, par exemple :

 Lui demander directement ;

 Lui indiquer un interlocuteur ;
 Créer des facilités de contact : numéro de téléphone vert, internet…
 Proposer un engagement de contrepartie.
La réclamation suit habituellement le parcours suivant
 Qualifications de la réclamation par motif, quelquefois par attente du réclament ;
 Codification sur un document de saisie ;
 Ouverture d’une fiche appelée selon les entreprises : réclamations, incident…
 Centralisation informatique.
 Vérifications du non doublonnage de l’enregistrement de la réclamation.
Les réclamations enregistrées doivent être classées selon quelques critères : Structuré par
produits, motifs, client ; canal de réception ; date ; région, Ou selon deux niveaux :
 Niveau1 : les réclamations simples peuvent être traitées directement ;
 Niveau 2 : les réclamations sensibles peuvent l’objet d’un accusé de réception et d’un
transfert à un responsable.

1.3.2 Le taux de défection des clients

La mesure de la défection des clients est également un indicateur utile d’insatisfaction : un
taux d’attrition (défection) élevé ou une montée de l’attrition sont les signes d’un problème de
satisfaction des clients. Cet indicateur est particulièrement suivi dans le cadre de politique de
fidélisation. Cependant, le taux d’attrition est un symptôme et il n’indique pas la raison des
difficultés. Il est donc nécessaire d’enquêter auprès des clients pour mesurer et évaluer leur
satisfaction17.

17
Lendrevie, Levy, Lindon ; [Link]. P .860.
37
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

1.3.3 Le client mystère

L’enquête « client mystère »est utilisée par l’entreprise, non pas pour connaître directement
qu’elle est la satisfaction clients, mais plutôt pour vérifier si elle réunit les conditions d’une
satisfaction clients optimale18.
Cette technique consiste à faire appel à quelqu’un pour jouer, incognito, le rôle d’un client en
lui demandant de noter toutes ses impressions, positives et négatives. Parfois, ces clients
mystères simulent des situations problématiques permettant de tester la capacité de réaction
du personnel. En fait une entreprise ne devrait pas se contenter d’employer des clients
mystères mais exiger de ses managers qu’ils jouent de temps à autre le rôle de client afin
d’avoir une expérience de terrain sur la façon dont un client est traité19.

1.3.4 Les études et baromètres de satisfaction

Le baromètre de satisfaction client regrouper les mesures des indicateurs les plus
pertinents pour connaître la satisfaction. L’entreprise peut ainsi analyser les progrès accomplis
grâce aux actions destinées à améliorer le service à la clientèle. Ces baromètres peuvent
intégrer des comparatifs avec la concurrence afin de mesurer la compétitivité de l’entreprise
sur son marché20.

2. L’enjeu de satisfaction des clients

Pour satisfaire le client, l’entreprise doit répondre à ses besoins. Elle doit « faire le mieux
ce qui compte le plus pour le client ». Cela semble si évident qu’il est inutile de le dire, mais
beaucoup d’entreprises ne le font pas. Les filles s’allongent devant des caisses, les gens
attentent trop, les délais de livraison ne sont pas tenus, les promesses sont rompues, parfois
même les clients sont grossièrement insultés. Nous savons aussi qu’il existe une relation très
forte entre l’insatisfaction et l’infidélité. Des clients mécontents ont peu de chance de revenir
et vont probablement en décourager d’autre de devenir vos clients21.

18
Laurent Hermel ; « Mesurer la satisfaction clients » ; AFNOR, Paris, 2001, P.13.
19
[Link], et all , [Link]. P. 172
20
Laurent Hermel, ibid, p.14.
21
Oliver Netter, Nigel Hill, [Link]. p.46.

38
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

3. La mesure de la satisfaction
3.1 Le rôle de la mesure de la satisfaction
 Faire parfaitement et être le meilleur dans ce qui compte le plus pour le client est la
méthode la plus sure d’acquérir un avantage compétitif dans des marcher commerciaux et de
réussir dans un environnement de marcher public ou administratifs
 La mesure de la satisfaction client, vous permet d’identifier les domaines prioritaires
d’amélioration, et de centrer vos ressources sur les domaines ou une meilleure performance
aurait le plus d’impact sur la satisfaction client.
 Une meilleure compréhension des besoins et priorités des clients donnent la base
pour la plupart des décisions de gestion, Les entreprises qui répondent le plus aux besoins
des clients.
 L’augmentation du taux de rétention client contribue à une amélioration des profits,
la valeur de la clientèle s’améliorant. L’amélioration du taux de rétention client sera la
conséquence d’une augmentation de la fidélisation donc la preuve sera rapportée par
l’observation d’un accoisement du niveau d’attachement du client à l’entreprise et son
niveau dans l’entreprise22.

3.2. Les méthodes de mesures de la satisfaction.

3.2.1. Les outils qualitatifs de la mesure.
L’étude qualitatifs est une méthode permettre la pénétration dans l’univers du client, dans
la logique du consommateur sans projeter ses propres idées.
L’objectif de cette étude est de disposer de la liste de différentes composantes de la
satisfaction sur lesquelles le client juge, avec ses mots et son vocabulaire, un service de
qualité.
Cette étude permet également de recueillir les raisons de satisfactions ou
d’insatisfactions des clients ainsi que ses attentes. Elle peut également être à la source
d’idées d’améliorations du service.
Les études qualitatives, réalisées grâce à des entretiens individuels et à des réunions de
groupe de travail, permettent de répondre aux questions suivantes :
 Comment les clients (ou les différents segments de clients) jugent ils l’entreprise ?
 Que pensent-ils de nos différentes prestations (accueil, vente, livraison, après-
vente, traitement des réclamations…) ?

22
Oliver Netter, Nigel Hill, [Link]. p. 312-313.
39
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

 Quels sont leurs principaux points de satisfaction et d’insatisfaction ?

 Quel service (ou partie de service) faudrait il améliorer en premier ?

3.2.2 Les outils quantitatifs de la mesure

Les études quantitatives permettent à l’entreprise de comprendre un phénomène et
d’expliquer le comportement d’un client, sa fidélité ou son infidélité à la marque, les raisons
de sa satisfaction ou de son insatisfaction.

[Link] Dispositif de l’étude quantitative

Le dispositif d’étude doit tenir compte d’un ensemble d’éléments qui tiennent au problème
posé, à la connaissance du domaine d’étude par le charger d’étude (disponibilité d’études
documentaires sur le sujet, d’étude qualitatives, de données d’enquête intérieur, de rapport
d’expert,…).

[Link]. Échantillon et méthodes d’échantillonnage

Pour connaître l’opinion de la population, il faudrait interroger chaque personne. C’est ce
qui est fait dans le cadre d’un recensement exhaustif. Mais recenser les opinions de toute la
population serait à la fois trop long et trop Coûteux. L’entreprise doit donc réaliser une
enquête par sondage. Les résultats ainsi obtenus seront extrapolés à la population toute
entière.

[Link]. Le questionnaire
Le questionnaire dans une enquête par sondage délimite l’information à [Link]
oriente la réflexion de la personne interrogée sur tel ou tel thème.
La préparation du questionnaire est un point fondamental, surtout dans des enquêtes
satisfaction clients, car les questionnaires sont destinée à être utilisés plusieurs fois de suite
au cours des années23.
Le questionnaire doit susciter l’intérêt de la personne à interroger ; il faut donc éviter qu’il
soit trop long et que les questions soient trop compliquées pour l’interviewé.

23
Laurent Hermel, [Link]. p.36.

40
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

4. Communication des résultats sur la satisfaction

L’entreprise moderne se trouve dans l’obligation de communiquer dans deux sens : une
communication en directions de son personnel, et une communication destinée à son
public externe.

4.1 Communication interne

Faire de la communication en interne ne se borne pas à la production de quelque tableaux
et graphiques (histogrammes à barres), même si ces documents contribuent fortement à la
présentation. C’est un rapport qui sera le véhicule principal de la communication en interne
des résultats de l’enquête. Ce rapport sera mis en circulation. Une présentation formelle aux
personnes concernées augmentera sensiblement son impact.

4.2 Communication externe

La communication des résultats peut être dirigées vers la presse, les associations de
consommateurs, les partenaires de l’entreprise, les fournisseurs, les sous-traitants, les
actionnaires, le monde politique et économique.
La communication en direction des clients est un outil stratégique de l’entreprise pour
conforter son image ou faire évoluer l’image d’un produit, d’un service ou d’une marque.
Cette communication externe a aussi la vertu de mobiliser l’interne, en donnant au personnel
un sentiment de fierté et d’appartenance à une entreprise qui réussit dans la satisfaction
clients24.

Section 3 : l’apport de la qualité pour fournir un service satisfaisant

Cette section port sur le pilotage de la qualité sur la satisfaction et l’impact de la satisfaction
des clients sur les entreprises.

1. Piloter la qualité par mesure de la satisfaction

La mesure sert à sensibiliser l’ensemble des dirigeants et du personnel à la prise en compte
de l’orientation client.
La mesure est en soi un outil de communication. Elle est également un outil de réflexion et de
choix stratégique pour l’entreprise. Elle est encore, un guide pour l’action et un élément de
sanction par le marché, des résultats des plants d’améliorations de la qualité engagés par

24
Laurent Hermel , [Link]. p. 45.
41
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

l’entreprise. Elle a également une vertu d’anticipation et devient un moteur pour

l’innovation25.

1.1. L’effet de la qualité sur la satisfaction

1.1.1 La rentabilité
Dans certains secteurs d’activité et notamment dans les activités de service et le business to
business, les clients d’une entreprise ont tendance à augmenter leurs achats de cette entreprise
au fur et à mesure qu’ils la connaissent mieux et l’apprécient plus.

1.1.2 La stabilité
Le chiffre d’affaire que les clients fidèles génèrent est moins fluctuant que celui qui
provient des clients occasionnels. En effet, du fait de leur attachement à l’entreprise (ou à la
marque), les clients fidèles sont relativement peu sensible aux sollicitations et offre
promotionnelles des concurrents. Ils sont également moins enclins que les clients récents ou
occasionnels à abandonner leur marque en cas de crises.

1.1.3. Bouche à oreille positive

Il a été observé que, dans de nombreux cas, les clients fidèle d’une marque (ou d’une
entreprise) se font, spontanément et bénévolement, les agents actifs de promotions de cette
marque auprès de leur entourage, et deviennent ainsi pour elle, par la voie du bouche à oreille,
des recruteurs très efficaces, parce que désintéressés et crédibles26

2. L’impact de la satisfaction des clients sur l’entreprise

Un client satisfait des services de l’entreprise, c’est un client dont la fréquence d’achat
s’élève et par voie de conséquence, c’est un client qui génère du profit pour l’entreprise.

2.1 La qualité source de satisfaction

La qualité des prestations est le facteur auquel on pense tout de suite quand on évoque la
satisfaction des clients. Un client ne peut pas être satisfait que si les prestations sont de
qualité. Qualité et satisfaction sont ainsi des concepts assez proches, la qualité est une
caractéristique du produit ou du service, elle est de l’ordre du cognitif ; la satisfaction

25
Laurent Hermel, ibid, p.48.
26
Lendrevie, Levy, Lindon ; « Mercator » , [Link]. p.869.
42
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

participe de l’état de la personne, en l’occurrence le client, elle est de l’ordre affectif,

émotionnel. C’est ce qu’illustre le schéma (12).
De plus, la qualité n’a d’effet sur le client et ne peut aboutir à sa satisfaction que par le
truchement de deux mécanismes, la perception de cette qualité et la comparaison avec ses
propres attentes27.

Schéma 10 : Qualité et satisfaction

Source : [Link], « marketing et stratégie des services », édition Economoca, 2004, p.

73.

2.2 La satisfaction source de fidélisation

La satisfaction n’est pas une fin en soi. Elle est avant tout un moyen de favoriser la fidélité.
Un client satisfait reste en général plus fidèle à son fournisseur, lui achète davantage de
produits, est moins sensible au prix, accorde moins d’attention aux concurrents, suggère des
idées d’innovations, et diffuse un bouche à oreille positif sur l’entreprise.
Cependant, la relation entre satisfaction et fidélité n’est pas linéaire. En cas de
mécontentement, il est probable que le client abandonne l’entreprise et en dise du mal à son
entourage. En cas de satisfaction moyenne, il peut être fidèle par habitude, mais une offre plus
intéressante faite par un concurrent peut le conduire à changer de fournisseur. En revanche, un
client très satisfait est moins enclin vers le changement28.

27
Pierre Eiglier , « Marketing et stratégie des services » , [Link]. p.72.
28 1
[Link], et all ,« Marketing management » ; [Link]. p.169.

43
 Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

2.3 La fidélisation source de profit

De nombreuses études ont montré que le client fidèle est intéressant à plus d’un titre :
 il permet de réduire les frais de prospection car c’est lui qui vient à l’entreprise et
l’entreprise n’a pas à dépenser de l’argent en communication pour le séduire et le
convaincre de la supériorité de ses services.
 il fait de la publicité de bouche à oreille auprès de son entourage. C’est donc un
vecteur de communication gratuit pour l’entreprise.
 il achète davantage de produit et peut développer ses achats sur d’autres
produits et services de la gamme.
 il accepte de payer plus cher les services car c’est souvent le prix de sa
tranquillité et de sa confiance dans la marque29.

Conclusion
En ce qui concerne la satisfaction des clients, les entreprises de services doivent
trouver le juste équilibre dans leur politique de communication entre les promesses élevées
susceptibles d’attirer des clients mais aussi de les décevoir, et des promesse faibles qui
conduiront à une perception favorable à l’expérience mais qui ont un faible pouvoir
d’attraction.
Nous déduisons à travers ce qui a été avancé dans ce chapitre que la mesure de la
satisfaction des clients étant défit du marketing des services ayant pour objectif de refléter de
manière permanente les attentes des clients. Dans ce contexte les l’entreprise voulant réussir
leur qualité de services se trouvent dans l’obligation d’établir des systèmes d’écoute client
afin de mesurer et de détecter éventuellement des écarts s’il y’a lieu qu’elle va tenter de
corriger par la suite par une série de mécanisme adapté pour une amélioration continue dans le
but de satisfaction client.
A la fin de ce chapitre qui porte sur l’importance de la qualité de service pour
satisfaire les clients, nous somme arrivés à avoir une vue meilleure sur la notions de bases de
ces deux concepts, aboutissant à une synthèse qui stipule l’existence d’un lien quasi-
permanant entre les deux « qualité et satisfaction », en passant par l’explosion des différents
outils de mesures respectifs, en vue d’une amélioration continue mais aussi une série de
conseil susceptibles d’apporter corrections en cas de défaillance.

29
Laurent Hermel , « Mesurer la satisfaction clients » , [Link]. p.9.

44
Chapitre 02 L’importance de la qualité de service pour satisfaire les clients

45
 Chapitre 3 : Analyse de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

Après avoir exposé dans les deux chapitres précédents les différents concepts
théoriques de marketing des services et la satisfaction des clients dans le domaine des
services, celui-ci fera l’objet d’un cas pratique au niveau de l’entreprise Bejaia Logistique.
Ce qui nous permettra de confronter notre développement théorique avec la réalité au sein de
cette entreprise.

Dans une première section, nous allons présenter l’organisme d’accueil de l’entreprise BL,
ensuite nous allons faire une présentation de l‘enquête de terrain dans la deuxième section, et
la troisième section sera consacrée à l’analyse des données et l’interprétation des résultats.

Section 01 : Présentation de l’organisme d’accueil

A travers cette section, nous allons présenter l’organisme d’accueil concernant, l’historique,
présentation de la SARL (BL), les missions, activités et atouts de l’entreprise, l’organigramme
de l’entreprise et enfin la direction et les différents services et leurs rôles.

1. Historique :

A l’origine, la SARL BEJAIA LOGISTIQUE, avant d’avoir un statut juridique d’une

SARL, BL été un service parc et transport dans une autre entreprise de production d’eau
minéral et boissons diverses nommée la SARL IBRAHIM ET FILS « IFRI ». La création de
ce service parc et transport remonte à l’année 2002. Il a comme tâche d’assurer le transport de
la marchandise produite par l’entreprise vers tous les coins du pays.
Au cours des années, la production de cette dernière augmentée, elle n’est plus limitée
comme avant. Son système de distribution a lui aussi été touché par ses problèmes, et la
maintenance de ses moyens de transports en coûtée très chère surtout dans la période hivernal.
La SARL « IFRI » s’est trouvée dans une situation très délicate. Elle c’est préoccupée du
transport plus que l’amélioration de sa production principale qui est l’eau minéral et les
boissons. De peur que sa gamme se rabaisse sur le marché face à ses concurrents qui sont très
nombreux « IFRI » décida de décentraliser son service parc et transport et l’externaliser pour
alléger la charge sur leurs ressources humaines et se focaliser sur sa production. Comme
perspective, les gérants envisagent de créer une entreprise de transport pour éviter les coûts
engendré par l’utilisation de ces véhicules surtout dans la période hivernale, et avoir le droit
de les louer. Cette entreprise qu’elle a nommé BEJAIA LOGISTIQUE « BL » est créée au
mois d’octobre de l’année 2008.

45
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

Au début, « BL » n’était qu’une petite entreprise qui se charge seulement du transport de

la marchandise de son entreprise mère. Au fil des années, elle s’est lancée et réalisa de très
grands bénéfices, ce qui fait que son activité évolue au fur et à mesure que sa performance
progresse. Elle est devenue une entreprise à part entier qui pense et agit par elle-même. Avec
son parcours qui à été inattendu l’entreprise à réussi de transformer de la petite entreprise
qu’elle été en 2008 à une grande entreprise actuellement et seulement au dans quelle que
années et cela grâce à sa bonne gestion.

2. Présentation de la Sarl Bejaia Logistique

La Sarl BEJAIA LOGISTIQUE est une entreprise de transport avec un parcours très récent
dans ce secteur d’activité. Elle fait du transport public de marchandises en plus la location
d’engins ainsi que du matériel pour bâtiments et travaux publics. Son capital est de
5 000 000 DA.
Elle se situe au pied de la montagne IFRI de la commune d’Ouzellaguen. Elle est implantée
à la zone industrielle Ahrik d’ighzer Amokrane, dans la Wilaya de Bejaia. Malgré son
ancienneté et son grand nombre d’effectif « BL » ne dispose pas encore d’un DRH mais
seulement d’un directeur générale, elle est présentée par son gérant « IBRAHIM ».

2.1. Missions et activités de l’entreprise

2.1.1 Les activités

Les activités de la SARL « BL » sont claires et nettes, elles se propulsent dans le nom de la
société elle-même, on trouve :
 Transport public de marchandise ;
 Location d’engins ;
 Location de véhicules avec ou sans chauffeur ;
 Location du matériel pour bâtiments et travaux publics ;
 Vente de pneu en gros.

2.1.2. Les missions

L’entreprise a des missions très diverses liées aux activités qu’elle pratique tous les jours
pour ne pas perturber sa gestion. Elle se charge de veiller pour :
 Assurer l’arrivée de la marchandise transportée en bon état ;
 Assurer la sécurité des personnes et des biens en rapport avec les activités de la
distribution des marchandises ;

46
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

 Valider les programmes d’investissement ;

 Garder ses clients fidèles et essayer d’acquérir d’autres ;
 Chercher à améliorer son système de distribution ;
 Assurer un climat de travail favorable pour ses employés ;
 Assurer la gestion de développement des ressources humaine et des moyens matériels
nécessaire au bon fonctionnement de l’entreprise ;
 Assurer la gestion (conduite, exploitation et maintenance) et le développement de ses
réseaux d’activités ;
 Assurer la représentation de « BL » face à ses concurrents au niveau national ;
 Elargir son réseau d’activité en dehors du pays à des zones pas encore exploités.

2.2. L’organigramme de l’entreprise

La structure organisationnelle de la SARL BEJAIA LOGISTIQUE repose sur un modèle

hiérarchique classique. L’organigramme suivant schématise la direction générale et les
différents services de l’entreprise.

47
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

Schéma11 : organigramme de Bejaia Logistique1

La SARL Bejaia logistique est constituée de plusieurs services et chaque service à des
tâches à complété pour une bonne organisation.

1
Document interne de Bejaia Logistique.
48
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

2.2.1 Le poste de secrétariat

La secrétaire ou assistante de direction est chargée d’assurer son secrétariat et d’assister

dans la gestion et l’organisation administrative de sa direction. La secrétaire de direction
prend en charge l’organisation quotidienne et le traitement de différents dossiers.

La secrétaire de direction de Bejaia logistique exerce les fonctions suivantes :

 De recevoir les appels téléphonique et les transférer aux concernées ;

 De réceptionner, enregistrer, trier, et répartir les courriers d’arriver et départ (e-mail,
fax) ;
 D’informer les concernés et préparer la salle de réunion pour chaque réunion
programmée ;
 De préparer les différents dossiers administratifs des véhicules : carte grise, vignette,
assurance, marchandise, permis à circuler, inscription page ;
 De vérifier quotidiennement les accusés de réception des clients sur ordres de missions
ainsi que sur les bons de livraison ;
 De veiller au suivi de l’application des décisions de la hiérarchie.

2.2.2. Le poste de directeur

Le rôle de directeur est de développer l’activité, assurer la rentabilité et améliorer la

visibilité de sa société. Pour les mener à bien, il doit optimiser trois fonctions-clés : « gestion
», « production », « vente », en s’appuyant sur des indicateurs et données fiables et sur la
connaissance de son environnement.

Le chef d’entreprise doit impliquer son comité de direction, ses collaborateurs, ses
conseils, ses outils, ses données, ses processus usages, avec les besoins opérationnels,
tactiques et stratégiques de l’entreprise.

2.2.3. Le poste responsable parc

Le responsable parc doit tenir les activités suivantes :

 De suivre les camions sur le GPRS et de transmettre l’information aux concernés et

faire les états périodiquement ;
 Etablir les bons de commande ;

49
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

 Veillez au respect du règlement et des procédures et des règles d’hygiène et de

sécurité ;
 Veillez sur l’état du matériel, les missions de chauffeur, et les plannings des rotations
camion/chauffeur/destination ;
 Suivi des règlements assurance (CAAR) et l’assurance de véhiculassions,
marchandise, contrôle technique ;
 De communiquer les prix des prestations par rapport aux clients et la facturation.

2.2.4. Le poste comptabilité finance

[Link]. Le responsable de la comptabilité

 Veilles au contrôle des comptes et leurs alimentations, à l’établissement des chèques,
virement a temps de la paie.
 Faire les rapprochements bancaires des comptes chaque fin de l’année ;
 Faire le tableau des comptes résultat chaque mois et l’analyse des comptes de la
comptabilité ainsi que le bilan comptable et fiscal avant le 30 avril.
 D’établir les comptes sociaux.

[Link]. Comptable niveau 1

 Faire les virements de la paie et les rapprochements mensuels avec les acheteurs ainsi
faire l’analyses des comptes périodiquement ;
 Procéder au paiement des cotisations à la CNAS ;
 Contrôler les soldes des comptes de l’entreprise et les alimenter en cas de besoin ;
 Après vérification du dossier complet transmis par les acheteurs vous procéder à
l’établissement ;

2.2.5. Le poste service commercial

Le service commercial doit suivre ces activités aussi avec son collaborateur :

 D’alerter, par écrit les clients sur les immobilisations des camions ;
 D’établir un état de pré-facturation périodiquement pour les clients ainsi que leurs
factures ;
 Mettre à jour le site web BL ;
 D’enregistrer des commandes clients, les encaissements et les versements ainsi que de
gérer le portefeuille clients et de développer l’activité commercial ;

50
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

 Suivre les règlements des clients et de procéder au recouvrement des créances ainsi
que de suivre le retour d’emballage ;
 Assurer le reporting de l’activité commerciale et marketing ;
 Faire la mise à jour des fichiers clients sur les fiches et le système.

2.2.6. Le poste service ressources humaines

Service ressources humaines est composé par quatre (04) chargé à savoir :

[Link]. Chargé personnel

 Etablir les demandes des allocations familiales acheminées vers l’assurance ;
 Suivre les dossiers de la mutuelle de l’adhésion jusqu’au remboursement et de
réparer les dossiers pour les futures retraités ;
 Recevoir, vérifier, et de transmettre les demandes avec les pièces jointes de
bénéficiant des œuvres sociale au concernés ;
 Assurer l’interface avec les organismes externes et assurer un rapportage
auprès de la direction générale via bilan social ;
 Piloter les projets des RH et l’encadrer et de transmettre les chèques avec les
états.
[Link]. Chargé de carrière
 Recevoir et vérifier les dossiers de recrutements ;
 Déclarer les nouveaux salariés à l’assurance ;
 Veiller à ce que tous les contrats soient signés à temps et les établir ainsi que les
attestations et les certificats de travail…..etc ;
 La mise à jour des fichiers des salariés.
[Link]. Chargé de paie
 Suivre et établir l’état mensuel du pointage ;
 Etablir les décisions de sanction et de suspension ;
 Suivre et établir des congés des salariés.
[Link]. Chargé de formation
Ce service assure le pilotage de toutes les actions de formation (ingénierie de formation) :
 La décision de la formation ;
 L’analyse des besoins ;
 La préparation du cahier des charges et plan de formation ;
 Préparation des actions et le lancement de la formation ;

51
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

 Evaluations : des acquis « par des questionnaires de différentes types », des

apprentissages « tests sur poste de travail », observations directes, entretien
annuel…etc.

2.2.7. Le poste service approvisionnement

[Link]. Chargé des approvisionnements

 Choisir le bon fournisseur ;
 La mise à jour des fichiers fournisseurs sur le système ;
 D’établir des demandes d’offres aux différents fournisseurs.

[Link]. Agent d’ordonnancement

 De veillez au retour des accusés de réception des chèques et a l’exhaustivité sur le

système concernant les consommations en carburant ;
 Etablir une demande de paiement et de la transmettre à la hiérarchie ;
 Transformer les dons de réception sur le système (les bons de livraison en factures
et les basculer à la comptabilité) ;
 Après réception des chèques de la comptabilité, de les répartir aux concerné.

2.2.8. Le poste service maintenance

 Il doit veillez au bon fonctionnement du matériel roulent et au respect des règles

d’hygiènes et de sécurités ;
 De veillez à la bonne utilisation d’outillages et à la bonne exécution de la
maintenance curative et corrective ;
 D’élaborer un planning de formation et apprentissage et de leurs organisations ;
 Veillez au respect du règlement et des procédures et au déclanchement et prise en
compte des inventaires ;
 Mettre à la disposition des équipes de réparation l’outillage et les documents.

2.2.9. Poste service programmeur transport

[Link]. Le premier programmeur

 D’établir le programme des rotations selon les différentes commandes des clients ;
 De suivre les camions non chargés, en cours de chargement et ce déjà chargé ;
 D’établir les ordres de missions et les bons de chargement des différents chauffeurs et
leurs repos ainsi que de signés les congés et les accidents de travail.

52
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

[Link]. Le deuxième programmeur

 Transmettre en fin de journée le programme au chef de groupe chauffeur aussi les
différents états aux différents services et au concernés ;
 S’assurer aux bons cheminements de la marchandise ;
 D’informer en cas de besoin les clients sur la position des chauffeurs et des
camions et les informer leurs destinations et l’heure de sortie et suivre leurs
trajets ;
 Saisir les heures et les dates et les kilométrages des départs et arrivés.

2.2.10. Le poste service chargé suivi des sinistres

 Suivre les échéances des différentes assurances, le contrôles technique de la flotte, les
échéances des permis de circuler et la carte jaune des véhicules ;
 Suivre les règlements, et faire les recours les sinistres.
 Répartis les cartes d’assurances aux intéressés avec décharge.
 Suivre les camions sur GPRS et signaler toute anomalie.

2.2.11. Le poste service HSE

La sécurité est l’ensemble technique et un état d’esprit dont la finalité est prévenir les
accidents et d’en réduire et réparer les conséquences, c’est aussi un ensemble de règles à
suivre dans le milieu de travail qui sont établies en fonction des risque présents et qui
indiquent au personnel des moyens de prévenir les accidents.

Section 02 : La méthodologique de l’enquête

La plupart des informations relatives à la mesure et l’évaluation de la satisfaction clients, ne

peuvent être recueillies d’une manière valide et fiable que pasrdes enquêtes de terrain. Pour
cela, dans notre enquête nous avons utilisé le questionnaire comme un outil de collecte
d’information, afin de traduire les sentiments des clients à l’égard des services offerts pas
l’entreprise.

1. Méthodologie de la recherche

Pour atteindre notre objectif et répondre à la problématique de recherche nous

procéderons à une étude sur le terrain. Pour cela nous avons opté, dans la collecte des
données, pour les enquêtes par questionnaire

53
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

1.1. L’objectif du questionnaire

Pour notre étude sur le terrain s’est fait à l’aide d’un questionnaire auprès des clients de BL.
L’objectif de ce questionnaire est d’apprécier le niveau de satisfaction des clients de Bejaia
Logistique, en permettant aux clients de s’exprimer sur leur satisfaction par rapport aux services
fourni par BL.

1.2. La taille de l’échantillon

Vu que les clients de BL son des entreprises, et que les clients de BL sont constitué
essentiellement 9 clients, notre échantillon est constitué de 6 clients, ou nous somme adresse
aux clients les plus proches sur le plan géographique.

1.3. Le déroulement de l’enquête

Nous tenons à souligner que notre étude s’est déroulée de 15févrie 2016 jusqu’à 15mars 2016.

Dans cette période, nous avons effectué plus de 5 visites à BL, l’objectif de la première visite
ést de présenté notre thématique et expliquer l’objectif de notre étude, le reste des visites avaient
pour objectif de s’entretenir avec le responsable commerciale de Bejaia Logistique, et mener
notre enquête un questionnaire.

1.4. La présentation du questionnaire

Notre questionnaire est composé de 22 questions, entre question qui sont relatives aux
clients (ancienneté, attentes, ...etc.), et d’autres questions qui sont regroupées en cinq catégories
(tangibilité, fiabilité, réactivité, Sérieux, l’empathie) selon l’échelle SERVUQUAL développé
par [Link]érie, [Link], [Link], pour un meilleur aboutissement et une interprétation
qui concorde avec les objectifs préalablement fixés de notre enquête.

Cette méthode de mesure est une technique utilisée pour réaliser une analyse d’insuffisances et
de performance de la qualité du service d’une entreprise contre les besoins de qualité de service
à la clientèle.

Section 03 : Présentation, analyse et interprétation des données

Dans cette section, nous avons choisi d’exposer les résultats de l’enquête par
questionnaire, sous forme de graphes et tableaux (pour simplifier la lecture des résultats).

54
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

1. Analyse et interprétation des résultats

1.1. Le 1er contacte entre le client et BL

Le tableau suivant représente par quel moyen de communication est réalisé le 1er contact
entre le client et BL.

Tableau n°01 : Moyen de communication utilisé lors du 1er contact entre Bejaia
Logistique et ses clients.

Désignation Nombre des clients Pourcentage (%)

Site Web 2 33.33%
Réseaux sociaux / /
Une recommandation 2 33.33%
Dans les événements 2 33.33%
Par les médias / /
Totale 6 100%
Source : Réaliser par nous même a partir des donnés de l’enquête

D’après le tableau on constate que 33.33% des clients déclarent avoir connu cette
entreprise via les sites web, et 33.33% par les recommandations et33.33% à travers les
événements, de ce fait BL outils un ensemble des moyens de communication média et hors
médiat pour attirer des nouveaux clients.

1.2. L’ancienneté des clients

Avant de passer aux résultats de l’enquête, nous allons présenter le taux d’enceinté des
clients de Bejaia Logistique.

Tableau n°02 : L’ancienneté des clients de BL

Nombre d’année Nombre de client Pourcentage

] 0-3] 1 16.67%
] 3-6] 2 33.33%
] 6-9] 3 50%
Totale 6 100%
Source : Réaliser par nous même a partir des donnés de l’enquête

Le tableau n°02 montre que 50% des entreprises composant notre échantillon sont des
clients de l’entreprise BL depuis au moins plus 6 ans et un tiers soit (33.33% ) au moins plus
3 ans ,et 16.67 % des clients moins de 3 ans.

55
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

1.3. Tangibilité

Parmi les éléments importants qui caractérisent l’entreprise Bejaia Logistique il y a

l’aspect physique, composé de l’infrastructure, les équipements...etc. Documents (brochure,
facturation...etc.). L’objectif de cette variable (tangibilité) est de chercher à savoir si
l’entreprise BL offre l’essentiel de ces éléments pour satisfaire ses clients.

1.3.1. La qualité et la clarté des documents de l’entreprise Bejaia Logistique

D’après les clients de BL, les documents utilisées par l’entreprise sont attrayants et aident
les clients et leurs donnent l’impression de s’intéresser à eux, ce qui signifie globalement que
les clients ont porté un jugement positif à l’égard des documents de Bejaia Logistique.

1.3.2. La qualité et la fiabilité des véhicules

Afin de mesurer la qualité et la fiabilité des véhicules de BL, nous avons procédé à un
teste auprès des clients de BL qui donne les résultats suivants :

Tableau n°03 : La qualité et la fiabilité des véhicules de Bejaia Logistique

Très satisfaisante Moyennement Pas du tout Totale

satisfaisante satisfaisante satisfaisante
Nombre de 5 1 / / 6
client
Pourcentage 83.33 % 16.67 % / / 100 %
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

Le tableau n°14 montre que la quasi-totalité (soit 83.33 %) des clients sont très satisfait
de la qualité et la fiabilité des véhicules de BL, et 16.67 % sont plutôt satisfait.

1.3.3. La qualité des infrastructures

Le tableau suivant représente le niveau de la satisfaction des clients par rapport à la qualité
des infrastructures de BL.

Tableau n°04 : Les infrastructures de Bejaia logistique

Très satisfaisante Moyennement Pas du tout Totale

satisfaisante satisfaisante satisfaisante
Nombre de / 5 1 / 6
client
Pourcentage / 83.33 % 16.67 % / 100 %
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

56
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

D’après le tableau nous constatons que 83.33% des clients sont satisfaits des
infrastructures de Bejaia Logistique et 16.67% sont moyennent satisfaits. Ceci signifie que
les clientes sont généralement satisfaites de l’infrastructure de l’entreprise BL.

1.4. Réactivité

La réactivité ou la serviabilité est aussi un élément important qui s’inscrit dans la prise en
charge des clients pour l’amélioration et la garantie d’un service de qualité, il est important de
savoir si l’entreprise informe sa clientèle sur leurs commandes et les changements qui
interviennent , c’est-à-dire, la mise à jour de l’information. Aussi, cherche à savoir si les
employés sont compétents, capables de répondre rapidement et efficacement aux questions
des clients

1.4.1. Les délais de confirmation des commandes

Le tableau suivant représente le degré de la satisfaction des clients concernant les délais
de confirmation de leurs commandes.

Tableau n°05 : Les délais de confirmation des commandes

Jour J J+1 J+2 J+N (pas du Totale

(très (satisfaisant) (moyennement tout
satisfaisant) satisfaisant) satisfaisant)
Nombre de 2 3 1 / 6
client
Pourcentage 33.33% 50% 16.67 / 100 %
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

Le tableau n°05 montre que 50% des clients sont satisfaits des délais de confirmation de
leur commande et un tiers (soit 33.33 %) sont très satisfaits c’est-à-dire qu’ils reçoivent la
confirmation de leurs commandes le jour même.

1.4.2. La rapidité d’intervention pour pallier à d’éventuelles anomalies

Le tableau suivant représente la rapidité de BL à intervenir pour pallier à d’éventuelles

anomalies.

Tableau n°06 : La rapidité d’intervention pour pallier à d’éventuelles anomalies

Très rapide Rapide Moyenne Pas du tout Totale

rapide
Nombre de client / 4 2 / 6
pourcentage / 66.66% 33.33% / 100 %
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

57
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

Prés de deux tiers (66.66%) des clients jugent que l’intervention de BL pour pallier à
d’éventuelles anomalies et rapide, et un tiers déclare que la rapidité d’intervention est
moyenne.

1.4.3. La réactivité de l’entreprise

Le tableau suivant représente la réactivité de Bejaia Logistique.

Tableau n°07 : la réactivité de l’entreprise Bejaia Logistique

Très Satisfaisante Moyennement Pas du tout Totale

satisfaisante satisfaisante satisfaisante
Nombre de / 4 2 / 6
client
pourcentage / 66.66% 33.33% / 100 %
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

Le tableau n°07 montre que 66.66% des clients sont satisfaits de la réactivité de Bejaia
Logistique, et 33.33% sont moyennement satisfaits. La réactivité est un élément important qui
s’inscrit dans la prise en charge des clients pour l’amélioration et la garantie d’un service de
qualité. Dans ce cas, nous pouvons dire que BL informe sauvent ses clients sur les
changements qui peuvent intervenir.

1.4.4. La qualité des solutions

Le tableau suivant représente le degré de satisfaction des clients par rapport aux solutions
proposées par BL pour pallier à d’éventuelles anomalies.

Tableau n°08 : La qualité des solutions pour pallier à d’éventuelles anomalies

Très satisfaisante Moyennement Pas du tout Totale

satisfaisante satisfaisante satisfaisante
Nombre de 3 2 1 / 6
client
pourcentage 50 % 33.33 % 16.67 % / 100 %
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

La moitié (50%) des clients déclarent être très satisfait de la qualité des solutions proposés
par BL pour pallier à des éventuelles anomalies, et un tiers (33.33%) sont moyennent
satisfaits.

58
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

1.5. Le Sérieux

Le sérieux est l’un des éléments importants sur lequel repose l’image de l’entreprise BL
envers sa clientèle, ce qui caractérise la confiance qui doit exister entre BL et ses clients lors
de la prestation d’un service. Cette variable s’intéresse aux sentiments que peut avoir les
clients envers l’entreprise. IL s’agit de savoir, est ce que le personnel lui inspire, un sentiment
sécurité et de confiance.

1.5.1. Le respect des conditions commerciales

Le tableau suivant représente le degré de satisfaction des clients par rapport au respect des
conditions commerciales par Bejaia Logistique.

Tableau n°09 : le respect des conditions commerciales

Très satisfaisante Moyennement Pas du tout Totale

satisfaisante satisfaisante satisfaisante
Nombre de / 6 / / 6
client
pourcentage / 100 % / / 100 %
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

Le tableau n°09 montre que la totalité des clients sont satisfaits de respect des conditions
commerciales par Bejaia Logistique.

1.5.2. Le comportement du personnel en contact

Le tableau suivant représente le degré de satisfaction des clients par le comportement de

personnel en contact de BL.

Tableau n°10 : Le comportement du personnel en contact

Très Satisfaisant Moyennement Pas du tout Totale

satisfaisant satisfaisant satisfaisant
Nombre de / 3 3 / 6
client
pourcentage / 50 % 50 % / 100 %
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

La moitié des clients (50%) déclare que le comportement de personnel en contact de BL

et satisfaisant et 50% le juge comme moyennement satisfaisant.

59
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

1.6. L’empathie

L’empathie est l’une des variables importante à évaluer auprès des clients de BL. Elle
regroupe les attitudes du personnel en contacte de l’entreprise à l’égard de sa clientèle, à
savoir la communication, le bon accueil, et la compréhension des besoins des clients.

1.6.1. La qualité d’accueil

Le tableau suivant représente le degré de satisfaction des clients de BL par rapport à la

qualité d’accueil.

Tableau n°11 : La qualité d’accueil de l’entreprise BL

Désignation Très Satisfaisante Moyennement Pas du tout Totale

satisfaisante satisfaisante satisfaisante
Nombre de 4 2 / / 6
client
pourcentage 66.66% 33.33% / / 100 %
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

Deux tiers des clients (soit 66.66%) déclarent être très satisfaits de la qualité d’accueil de
BL et 33.33 % sont plutôt satisfaits.

1.6.2. La qualité d’accueil téléphonique

Le tableau suivant représente le degré de satisfaction des clients de BL par rapport à

l’accueil téléphonique.

Tableau n°12 : la qualité d’accueil téléphonique de l’entreprise BL

Désignation Très bonne Bonne Moins bonne Mauvaise Totale

Nombre de / 3 3 / 6
client
pourcentage / 50% 50% / 100 %
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

La moitie des clients jugent que la qualité de l’accueil téléphonique de BL est bonne et
50% considèrent qu’elle est moins bonne. Cela signifié que le personnel de BL et très
attentifs à l’accueil de leurs clients.

1.6.3. La qualité de communication

Le tableau suivant représente les avis des clients vis-à-vis la qualité de communication
de BL.

60
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

Tableau n°13 : la qualité de la communication avec Bejaia Logistique

Très bonne Bonne Moins bonne Mauvaise Totale

Nombre de / 5 1 / 6
client
pourcentage / 83.33% 16.67 % / 100 %
Source : Réaliser par nous même a partir des donnés de l’enquête

La quasi-totalité (soit 83.33%) des clients jugent que la qualité de la communication avec
BL est bonne, et 16.67 % considérant comme moins

1.7. Fiabilité

Cette variable concerne la capacité de l’entreprise à respecter leur engagement de

prestation du service dans le délai convenu, la capacité du personnel à servir les clients, et la
précision de l’information donnée. Il est important dans une entreprise de service qu’il y ait
un rapport de confiance envers les services.

1.7.1. Qualité des services

Le tableau suivant représente les avis des clients (entre bonne, moins bonne, assez bonne
et mauvaise) par rapport à la qualité des services offerts par BL.

Tableau n°14 : la qualité des services offerts par l’entreprise Bejaia Logistique

Très Bonne Bonne Moins bonne Mauvaise Totale

Nombre de 2 3 1 / 6
client
Pourcentage 33.33% 50% 16.67 / 100 %
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

Le tableau n°14 montre que la moitié (soit 50%) des clients juge que la qualité des
services offerts par BL est bonne et un tiers (soit 33.33%) la considère comme très bonne et
16.67% des clients déclarent qu’elle est moins bonne.

1.7.2. Le rapport qualité/prix

D'après les résultats que nous avons recueillis, auprès des clients, nous déduisons que les
prix des services des BL sont très chers par rapport à la qualité, dans ce cas Bejaia Logistique
doit prendre en considération la variable prix car elle est le premier souci des clients.

61
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

1.7.3. La qualité et fiabilité de l’information

Le tableau suivant représente le degré de satisfaction des clients par rapport à la qualité et
la fiabilité des informations fournies par BL.

Tableau n°15 : la qualité et fiabilité de l’information

Très Satisfaisante Moyennement Pas du tout Totale

satisfaisante satisfaisante satisfaisante
Nombre de 2 4 / / 6
client
pourcentage 33.33% 66.66% / / 100 %
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

Deux tiers des clients sont satisfaits de la qualité et la fiabilité de l’information fournie par
BL et un tiers sont très satisfaits.

1.7.4. Délai de livraison

Le tableau suivant représente le degré de satisfaction des clients par rapport aux délais de
livraison des commandes par BL.

Tableau n°16 : les délais de livraison

Très Satisfaisant Moyennement Pas du tout Totale

satisfaisant satisfaisant satisfaisant
Nombre de / 5 1 / 6
client
pourcentage / 83.33 % 16.67 % / 100 %
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

La quasi-totalité (soit 83.33%) des clients sont satisfaits des délais de livraison des
commandes par BL et 16.67% sont moyennement satisfaits.

1.7.5. Délai de traitement des réclamations

Le tableau suivant représente le degré de satisfaction des clients par rapport aux délais de
traitement de leurs réclamations.

Tableau n°17 : Les délais de traitement des réclamations des clients

Très Satisfaisante Moyennement Pas du tout Totale

satisfaisants satisfaisants satisfaisants
Nombre de / 4 2 / 6
client
pourcentage / 66.66% 33.33% / 100 %
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

62
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

Deux tiers des clients jugent que les délais de traitement de leurs réclamations sont
satisfaisants et un tiers les considèrent comme moyennement satisfaisants.

1.8. Les attentes des clients en termes de service et prestations

Les attentes des clients en termes de service et prestation se résument comme suit :

 Disponibilité des services à tout moment ;

 Personnel en contacte plus compétant ;
 les prestataires doivent être attentifs aux doléances des clients.

1.9. Les jugements des clients sur l’amélioration globale de l’entreprise

Les clients de BL disent que les services fournées par l’entreprise on connu une
amélioration par rapport aux :

 Délais de confirmation des commandes ;

 Prise en charge des réclamations ;
 Les véhicules de BL ;
 La communication.

1.10. Les jugements des clients pour améliorer les services de BL

Pour améliorer les services de BL, les clients souhaits une :

 Mise en place d’un personnel plus formé ;

 Améliorer le système de facturation ;
 Renforcer les moyens matériels ;
 Un meilleur suivi des opérations de livraison.

2. Analyse globale des variables SERVUQUAL de BL

Pour l’interprétation des résultats obtenus, nous avons réuni l’ensemble des variables
SURVUQUAL par une méthode statistique descriptive sur variables qualitative de chaque
dimension dans le tableau n° 19.
En effet, un tel découpage peut être assimilé à une classique échelle (1, 2, 3, 4)
correspondant au gradient 1═ pas du tout satisfaite, 2═ moyennement satisfaite, 3═
satisfaisante, 4═ très satisfaisante.

63
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

Tableau n°18 : Profil ligne moyen des variables SERVUQUAL et de l’indice de

satisfaction

Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

64
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

2.1 La qualité de service moyen et la satisfaction

Nous réalisions les profils lignes de la qualité de service et indice de satisfaction.

1= pas du tout satisfait, 2= moyennement satisfait, 3= satisfait ; « satisfait, très satisfait »

Tableau n° 19: Profils lignes moyen de la qualité de service et indice de satisfaction

Profil lignes L’indice de satisfaction

Totale
Démentions 1 2 3

Tangibilité / 8.34% 91.66% 100%

Fiabilité / 16.67% 83.33% 100%

Réactivité / 16,67% 83,33% 100%

Sérieux / 25% 75% 100%

L’empathie / / 100% 100%

Profile ligne
moyen de la
/ 15.01% 84.99% 100%
qualité des
services
Source : Réaliser par nous même à partir des donnés de l’enquête

2.2. Commentaires sur les profils lignes moyen de la qualité de qualité et l’indice de
satisfaction

 O% des clients sont pas du tout satisfais de la dimension « tangibilité de service » de

l’entreprise BL, au contraire, 8.34% de ses clients sont moyennement satisfaits. C’est
un pourcentage inferieur par rapport à l’ensemble des clients (profile moyen 15.01%),
et 91.66% des clients son satisfaits, c’est un pourcentage supérieur à celui de
l’ensemble (profile moyen 84.99%).
 Pour la fiabilité des services au niveau de BL, on remarque que 0% des clients sont
pas du tout satisfaits, 16.67% de ses clients sont moyennement satisfaits ce qui est
presque à égalité avec l’ensemble des clients (profile moyen 15.01%), est 83.33% des
clients sont satisfaites de la fiabilité des services faisant presque égalité avec
l’ensemble des clients (profile moyen 84.99).
 Pour la réactivité, 0% des clients ne sont pas du tout satisfaits, et 16.67% des clients
sont moyennement satisfaits de la réactivité ce qui est presque à égalité par rapport à

65
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

l’ensemble des clients (profile moyen 15.01%), est 83.33% des clients sont satisfaits
de la réactivité des services faisant presque égalité à l’ensemble des clients (profile
moyen 84.99).
 Pour le sérieux, un pourcentage de 0% des clients ne sont pas du tout satisfaits, et
25% des clients sont moyennement satisfaits, c’est un pourcentage supérieur à celui
de l’ensemble (profile moyen 15.01%). Et 75% des sont satisfaits, c’est un
pourcentage inférieur à celui de l’ensemble (profile moyen 84.99%).
 La totalité des clients sont satisfaits de la variable « empathie » c’est un pourcentage
supérieur à l’ensemble des clients (profile moyen 84.99%).

Schéma 12 : Profile de la qualité de service

Le schéma regroupe les 5 variables de la qualité de service et l’indice de satisfaction.

100%
91.66%
83.33% 83,33%
75%

Pas du tout satisfait

moyennement satisfait
satisfait

25%
16.67 % 16,67%
8.34%
0%

Tangébilité féabilité réactivité sérieux Empathie

Source : Réaliser par nous même a partir des donnés de l’enquête

66
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

Schéma 13 : Profile ligne moyen de la qualité des services

90,00%

80,00%

70,00%

60,00%

50,00%

40,00%

30,00%

20,00%

10,00%

0,00%
moyennement satisfait satisfait

Source : Réaliser par nous même a partir des donnés de l’enquête

Après avoir calculé le profile ligne moyen de la qualité des services perçus par les clients
de BL, il apparait clairement que les attentes des clients à l’égard de la qualité des services
offerts par BL sont clairement supérieure à leurs perception. Cela explique que 0% des ne
sont pas du tout satisfaits, et 15.01% des clients sont moyennement satisfaits, est 84.99% des
clients sont satisfaits de la qualité des services offert par BL, donc les dimensions de la qualité
de services ont un grande impacte sur le niveau de la satisfaction des clients.

67
Chapitre 03 Analyse de l’impact de la qualité des services de BL sur la satisfaction des clients

68
Conclusion générale

Dans cette recherche, nous avions comme objectifs de répondre à la question de départ à
savoir : Quel est l’impact de la qualité des services sur la satisfaction des clients au sein de
l’entreprise Bejaia Logistique.

En effet, l’entrée dans un marché concurrentiel où l’offre est un service, les connaissances
de l’entreprise deviennent une ressource à gérer au même titre que le capital. Pour faire face à
cet enjeu, les entreprises prestataires de service. Sont alors amenées à mettre en place un
marketing de service.

Ainsi, à l’issue de ce mémoire, dans notre cadre théorique, nous avons constaté
l’importance de la qualité des services sur la satisfaction des clients dans les entreprises
prestataire de services, la difficulté de concevoir et de mettre en œuvre une démarche qualité
où le client est au cœur des services offerts, et/ou les entreprise sont dans l’obligation de faire
une étude permanente des attentes changeantes et évolutives de ses clients en vue de les
satisfaire.

Pour notre travail sur le terrain nous avons effectué un stage dans l’entreprise Bejaia
Logistique ou nous avons mené une étude qualitative et quantitative auprès des clients de BL.

Au terme de cette étude, il serait nécessaire de résumer l’essentiel des résultats aux quels
nous somme parvenus.

- BL adopte un ensemble de technique marketing et aussi par l’amélioration des

dimensions de la qualité des services en vue de répondre aux attentes de ses clients ;

- Il existe une forte implication de tous les membres dans l’amélioration de la qualité
de ses prestations ;

- Afin de satisfaire ses clients BL adopte un ensemble d’outils d’amélioration continu

« écoute client, gestion des réclamations clients ».

L’analyse des résultats obtenus à travers l’enquête établit auprès des clients de BL, qui
avait pour but de déceler les différentes perceptions des clients vis-à-vis la qualité
réalisée de BL en vue de situer leurs degrés de satisfaction tenant compte de la qualité
des services.

68
 Conclusion générale

Nous avons constaté à travers les résultats collectés grâce au questionnaire, que les
clients ont une bonne perception envers la qualité réalisée par BL et cela en matière de
la qualité d’accueil de l’entreprise, de la qualité et de la fiabilité des véhicules, la
qualité de la communication, des délais de livraison,...etc.

Ces résultats reflètent que la qualité de prestation des services de BL et l’amélioration

continue conduisent à la satisfaction des clients, ce qui confirme notre première
hypothèse de recherche qui stipule que la qualité des services offerts par BL influence
directement sur le degré de la satisfaction des clients.

Pour répondre aux attentes des clients en termes de besoin et qualité, BL a mis en
place un ensemble de techniques d’écoute client (le délai de traitement des
réclamations et le délai d’intervention aux différentes anomalies) conduisent vers la
satisfaction des clients. Cela nous permet de confirmer notre deuxième hypothèse qui
stipule que l’écoute client favorise un recensement des besoins et œuvre à la
satisfaction des clients.

Nous avons aussi touché de prés les différentes perceptions des clients envers la
réalisation de l’offre de service de BL. Et enfin nous sommes arrivés à dire que les
clients de BL sont satisfaits même si toutes leurs attentes vis-à-vis la qualité des
prestations ne sont pas atteintes.

Nous tenons à souligner qu’au cours de notre recherche à propos de ce thème, nous
nous sommes retrouvés à plusieurs reprises face à des itinéraires et pistes très utiles qui
peuvent probablement apporter de meilleurs résultats, mais contre carrés par des
conditions qui nous dépassent tel que le facteur temps. Ainsi, nous souhaitons que des
recherches éventuelles viennent compléter et enrichir notre travail.

Nous voilà au terme de nos efforts pour ce modeste travail, pour dire cette belle
expérience sur le terrain qu’un début altéré du savoir et découverte, qui
sait « l’ambitieux être » qui réside nous parviendra un jour à apporter bien plus qu’une
solution à nos entreprise.

69
 Bibliographie
Ouvrages

1/ Association française pour l’analyse de la valeur, « Exprimer le besoin, contribution de la

demande fonctionnelle », AFNOS , France , 1998.
2/ Béatrice, BRECHIGNAC-ROUBAOD, « Le marketing des services, du projet au plans
marketing » ; Edition d’organisation, paris, 2006.
3/ Bernard Diridollou, Charles Vicent, « Le client au cœur de l’organisation, la qualité en
action », Edition ORGANISATION, paris, 2001.
4/ Christopher Lovelock, john Witz, Denis Lapert, « Marketing des services », Pearson
Education, Paris, 2004.
5/ Denis LAPERT ; « Le marketing des services » ; Edition DUNOD, Paris, 2005.
6/ Eric Vogler, « Management stratégique des services », Edition DUNOD, paris, 2004.
7/ François KABI, Claude JAMBERT, « La qualité dans les services », édition
ECONOMICA, , paris, 2002.
8/ Jean-Jacques Lambin, Ruben Chumpitaz, Chantal de Moerloose, « Marketing stratégique et
opérationnel », édition DUNOD, paris, 2005.

9/ Jean louis dumoulin, « Clients satisfaits, entreprise gagnante »

10/ Jean- Michel TRADIEU, « marketing et gestion des services », édition CHIRON, 2004,
paris.

11/Jean-Pierre BARUCHE, « La qualité du service dans l’entreprise », édition

ORGANISATION, paris,1992.

12/ LENDREVIE, LEVY, LINDON, « Mercator », 8èmeedition, DUNOD, Paris, 2006.

13/ Oliver NETTE, Nigel HIL, « Satisfaction client, de la conquête à la fidélisation », Edition
ESKA, Paris, 2000.

14/ Philip Kotler, Bernard Dubois, Kevin Lane Keller, Delphine Manceau, « Marketing
management », Pearson Education, 13émé édition, édition spéciale, paris.

15/ Philippe DETRIE, « Conduire une démarche qualité », édition ORGANISATION, paris,
2003.
16/Pierre EIGLIER, « Marketing et stratégie des services », édition ECONOMICA, paris,
2004.

Site internet

18/ www.dé[Link]

19/ [Link]
 Questionnaire
1/Comment connaissez-vous cette entreprise ?

Leur site Web

réseaux sociaux ( facebook )
Une recommandation
Dans les évènements (foire, sponsoring….)
Par les médias
Autre :

2/ Depuis combien de temps êtes-vous client de Bejaia Logistique ?

Années : …

Mois : ……

3/La qualité d’accueil de l’entreprise Bejaia logistique est- elle :

Très satisfaisante
Satisfaisante
Moyennement satisfaisante
Pas du tout satisfaisante

4/La qualité d’accueil téléphonique de l’entreprise Bejaia logistique est –elle :

Très Bonne
Bonne
Moins bonne
Mauvaise

5/ Que pensez vous des infrastructures de BL ?

Très satisfaisante
Satisfaisante
Moyennement satisfaisante
Pas du tout satisfaisante
6/Comment appréciez-vous la perception de la qualité des services offerts par l’entreprise Bejaia
logistique ?
Très Bonne
Bonne
Moins bonne
Mauvaise

7/Que pensez-vous des délais de confirmation des commandes de votre entreprise ?

Jour J
J+1
J+2
J+N

8/Que pensez-vous du la qualité et la fiabilité des informations fournit par BL?

Très satisfait
Satisfait
Moyennement satisfait
Pas du tout satisfaisant

9/ comment jugez-vous la réactivité de l’entreprise Bejaïa logistique ?

Très satisfaisante
Satisfaisante
Moyennement satisfaisante
Pas du tout satisfaisante

10/Que pensez-vous de comportement du personnel Bejaïa logistique en contact avec votre entreprise
(chauffeurs) ?

Très satisfaisant
Satisfaisant
Moyennement satisfaisant
Pas du tout satisfaisant

11/Que pensez –vous des délais de livraison ?

Très satisfaisant
Satisfaisant
Moyennement satisfaisant
Pas du tout satisfaisant
12/Que pensez –vous de la qualité et fiabilité des véhicules de Bejaïa logistique ?

Très satisfaisante
Satisfaisante
Moyennement satisfaisante
Pas du tout satisfaisante

13/Comment appréciez-vous la rapidité d’intervention de l’entreprise Bejaia logistique pour pallier à

d’éventuelles anomalies ?

Très rapide
Rapide
Moyenne
Pas du tout rapide

14/Que pensez-vous de la qualité des solutions proposées par l’entreprise Bejaia logistique pour pallier
à d’éventuelles anomalies ?

Très satisfaisante
Satisfaisante
Moyennement satisfaisante
Pas du tout satisfaisante

15/comment jugez –vous la qualité de la communication avec Bejaïa logistique ?

Très Bonne
Bonne
Moins bonne
Mauvaise

16/Que pensez-vous de l’entreprise Bejaïa logistique en termes de respect des conditions

commerciales ?

Très satisfaisant
Satisfaisant
Moyennement satisfaisant
Pas du tout satisfaisant
17/Comment appréciez-vous les délais de traitement des réclamations des clients avec Bejaia
logistique ?

Très satisfaisants
Satisfaisants
Moyennement satisfaisants
Pas du tout satisfaisants

18/Quelle sont les outils utilisé pour communiquer avec l’entreprise Bejaia Logistique ?

Email
Téléphone
Bouche à l’oreille
Autre ……………………………………………………………………………………

19/ Que pensez-vous de la qualité et la clarté des documents de l’entreprise Bejaïa logistique (ex, les
facteurs) ?
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
20/ pouvez-vous nous dire quelles sont vos attentes en termes de service et prestation ?
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
21/ Comment jugez-vous l’amélioration globale de l’entreprise Bejaïa logistique ?
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
22/ Quelles propositions suggérez-vous pour améliorer les servies de Bejaia Logistique ?
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
23/ Que pensez vous de rapport qualité / prix de BL ?
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………
 Table de matière
Remerciement
Dédicace
Liste des abréviations
Listes des schémas et des tableaux
Introduction générale………………………………………………………………………..1
Chapitre 1 : caractéristique et qualité des services ………………………………………...4
Section 1 : notions et caractéristique des services…………………………………………..5
1. les services…………………………………………………………………..........................5
1.1. Définition de service………………………………………………………………………5
1.2. Les objectifs de service………………………………………………………………...….5
1.3. La différence entre le bien et le service…………………………………………………...6
2. les caractéristiques de service……………………………………………………………….6
2.1. La tangibilité ………………………………………………………………………..……6
2.2. La simultanéité…………………………………………………………………………….7
2.3. La variabilité ……………………………………………………………………………...8
2.4. La participation du client……………………………………………………………….....8
3. l’offre de service de l’entreprise………………………………………………………...…..8
3.1. Le service de base…………………………………………………………………………8
3.2. Le service périphérique …………………………………………………………………...8
3.3. Le service global…………………………………………………………………………..9
4. la servuction…………………………………………………………………………………9
4.1. Définition de la servuction ……………………………………………………...….……10
4.2. Les éléments du système de servuction………………………………………………….10
4.2.1. Le client…………………………………………………………………………….…10
4.2.2. Le support physique……………………………………………………………………10
4.2.3. Le personnel en contact…………………………….…………………………………10
4.2.4. Le service………………………………………………………………………………11
4.2.5. Le système d’organisation interne…………………………………………………….10
4.2.6. Les autres clients…………………………………………………………………........10
4.3. Implication opérationnelle de la servuction…………………………………………..…11

Section 2 : marketing mix des services……………………………………………………..12

1. marketing des services………………………………………………………………….….12
1.1. Définition marketing …………………………………………………………………....12
1.2. Définition de marketing des services…………………………………………………….13
2. le marketing mix des services………………………………………………………….…..13
2.1. Produit……………………………………………………………………………...…….13
2.2. Le lieu et le temps…………………………………………………………………….….13
2.3. La promotion et la formation………………………………………………………….…14
2.4. Le prix et les autres coûts des services……………………………………………….….14
2.5. L’environnement physique ……………………………………………………………..14
2.6. Le processus………………………………………………………………………….….14
2.7. Les acteurs………………………………………………………………………..……...15
3. Les formes du marketing dans les services……………………………………………….15
3.1. Le marketing interne……………………………………………………………………15
3.2. Le marketing externe……………………………………………………………...........15
3.3. La marketing interactif………………………………………………………………....15

Section 3 : les critères de service de bonne qualité………………………………........... 16

1. la qualité………………………………………………………………………………..…16
1.1. Définition de la qualité ………………………………………………………………....16
1.2. L’importance de la qualité au sien d’une entreprise de service…………………..……..17
1.3 Les dimensions de la qualité de service………………………………………………….17
1.3. Marketing et qualité………………………………………………………………….….18
1.4. Les perspectives de la qualité……………………………………………………..…….18
2. qualité de service ………………………………………………………………….…...…19
2.1. Définition de la qualité de service………………………………………………………19
2.2. Les critères de la qualité de service…………………………………………….…….…19
2.3. Le modèles de la qualité de service (SERVUQUAL)…………………………….….....20
3. les différentes mesures de la qualité de service……………………………………….…22
3.1. Les mesures « molles »…………………………………………………………………22
3.2. Les mesures « dures »…………………………………………………………………..22
3.3. Mesure externe et interne………………………………………………………….……22
3.3.1. La mesure interne…………………………………………………………………..…22
3.3.2. La mesure externe……………………………………………………………….……23
3.4. Mesure de contrôle qualité………………………………………………………...……23
4. les outils d’analyse de la qualité de service ………………………………………..……23
4.1. Le diagramme d’HISHIKAWA………………………………………………….…….24
4.2. Le diagramme de PARETO……………………………………………………………24

Chapitre 2 : l’importance de la qualité des services pour satisfaire les clients…………26

Section 1 : l’intérêt du client pour l’entreprise des services………………………….…..27
1. définition du client……………………………………………………………………..…..27

2. l’importance du comportement du client pour l’entreprise de service ………..…….….…27

2.1. Les attentes des clients ………………………………………………………… ……...27

2.1.1. Niveau de service attendu et adéquate………………………………………………...27

2.1.2. Niveau de service prédit…………………………………………………………..…..28

2.1.3. Zone de tolérance…………………………………………………………………......28

2.2. Le comportement du client envers l’entreprise de service…………………….………..29

2.3. Le modèle de comportement du client de service………………………………………29

2.4. Les variables affectent le comportement du consommateur du service …………….…31

2.4.1. Les variables psychologiques ……………………………………………………..….31

2.4.2. Les variables sociologiques .……………………………………………….…………31

2.4.3. Les variable de situation ………………………………………………………………31

2.4.4. Le script ……………………………………………………………………………….32

3. les facteurs de défection des clients……………………………………………………….32

4. la réaction de l’entreprise face aux plaintes des clients……...……………………………33

Section 2 : la satisfaction du client et ses outils de mesure……………..…………………34

1. définition et importance de la satisfaction des clients…………..…………………………34

1.1. Définition de la satisfaction…………………………………………………………..….35

1.2. Les types de satisfaction ………………………………………………………………...35

1.2.1. Satisfaction globale ou partiel ………..………………………………………………..35

1.2.2. Satisfaction ponctuelle ou cumulée…………………………………………………….35

1.2.3. Satisfaction isolée ou comparée …………………………………………….…………36

1.3. Les indicateurs de la satisfaction ……..………………………………………………...36

1.3.1. Les réclamations ……………………………………………………………………....36

[Link]. Les étapes d’un processus de traitement de réclamation clients……………………..36

1.3.2. Le taux défection des clients ………………………………..…………………………38

1.3.3. Le client mystère……………………………………………………………………….38

1.3.4. Les études et baromètres de satisfaction ………………………………………..……..38

2. l’enjeu de satisfaction client ……………………………………………………………….38

3. la mesure de la satisfaction ………………..………………………………………………39

3.1. Le rôle de la mesure de satisfaction……………………………………………………..39

3.2. Les méthodes de mesures de la satisfaction…….………………………………………39

3.2.1. Les outils qualitatifs de la mesure………………………………………..……………39

3.2.2. Les outils quantitatifs de la mesure ……………………..…………………………….40

[Link]. Dispositif de l’étude quantitative…………..………………………………………..40

[Link]. Échantillon et méthodes d’échantillonnage………………………………………….40

[Link]. Le questionnaire ……………………………………………………………………..40

4. communication des résultats sur la satisfaction……………………………………….…..41

4.1. Communication interne …………………………………………………………………41

4.2. Communication externe …………………………………………………………………41

Section 3 : l’apport de la qualité pour fournir un service satisfaisant ……….…………41

1. piloter la qualité par mesure de la satisfaction…………………………………………….41

1.1. L’effet de la qualité sur la satisfaction…….…………………………………………….42

1.1.1. La rentabilité……………………………………………………………………..…….42

1.1.2. La stabilité……………………………………………………………………….….…42

1.1.3. Bouche à oreille positive ……………………………………………………….……..41

2. l’impact de la satisfaction des clients sur l’entreprise………………………………… …42

2.1. La qualité source de satisfaction…………………………………………………...……42

2.2. La satisfaction source de fidélisation……………………………………………………43

2.3. La fidélisation source de profit …………..……………………………………………..44

Chapitre 3 : Analyse de la qualité des services de BL sur la satisfaction des

clients………………………………………………………………………………………..45

Section 01 : Présentation de l’organisme d’accueil…………………………………..….45

1. Historique ………………………………………...........................................................45
2. Présentation de la Sarl Bejaia Logistique………………………………………….…........46
2.1. Missions et activités de l’entreprise………………………………………………….......46
2.1.1 Les activités……………………………………….....................................................46
2.1.2. Les missions………………………………………...................................................46
2.2. L’organigramme de l’entreprise………………………………………...........................47
2.2.1 Le poste de secrétariat……………………………………….......................................49
2.2.2. Le poste de directeur ……………………………………….......................................49
2.2.3. Le poste responsable parc……………………………………….................................49
2.2.4. Le poste comptabilité finance………………………………………...........................50
[Link]. Le responsable de la comptabilité…………………………………….…..................50
[Link]. Comptable niveau 1 ………………………….……………....................................50
2.2.5. Le poste service commercial …………………..…………………….........................50
2.2.6. Le poste service ressources humaines……………………………….………………....51
[Link]. Chargé personnel ………………………………………........................................51
[Link]. Chargé de carrière ……………………………….………......................................51
[Link]. Chargé de paie……………………………………….............................................51
[Link]. Chargé de formation……………………….………………...................................51
2.2.7. Le poste service approvisionnement…………………………………….………......52
[Link]. Chargé des approvisionnements…………………………………………..............52
[Link]. Agent d’ordonnancement………………………………………...........................52
2.2.8. Le poste service maintenance………………………………………........................52
2.2.9. Poste service programmeur transport……………………………………...…...........52
[Link]. Le premier programmeur………………………………………............................52
[Link]. Le deuxième programmeur……………………………………….........................52
2.2.10. Le poste service chargé suivi des sinistres…………………………………………..53
2.2.11. Le poste service HSE………………………………………...................................53

Section 02 : la démarche méthodologique de l’enquête………………………..……….53

1. méthodologie de la recherche………………………………………................................53
1.1. L’objectif du questionnaire………………………………………................................54
1.2. La taille de l’échantillon………………………………………....................................54
1.3. Le déroulement de l’enquête………………………………………......................... …54
1.4. La présentation du questionnaire………………………………………........................54

Section 03 : présentation, analyse et interprétation des données……………….……..54

1. Analyse et interprétation des résultats……………………………………….....................55
1.1. Le 1er contacte entre le client et BL……………………………………….....................55
1.2. L’ancienneté des clients……………………………………….....................................55
1/1.3. Tangibilité………………………………………......................................................56
3.1. La qualité et la clarté des documents de l’entreprise Bejaia Logistique…….…..............56
1.3.2. La qualité et la fiabilité des véhicules…………………………………………............56
1.3.3. La qualité des infrastructures………………………………………...........................56
1.4. Réactivité……………………………………….........................................................57
1.4.1. Les délais de confirmation des commandes……………………………….....………..57
1.4.2. La rapidité d’intervention pour pallier à d’éventuelles anomalies…………....……....57
1.4.3. La réactivité de l’entreprise……………………………………….............................58
1.4.4. La qualité des solutions……………………………………………............................58
1.5. Le Sérieux………………………………………........................................................59
1.5.1. Le respect des conditions commerciales………………………………..………….....59
1.5.2. Le comportement du personnel en contact………………………………..…………..59
1.6. L’empathie……………………………………….....................................................60
1.6.1. La qualité d’accueil………………………………………......................................60
1.6.2. La qualité d’accueil téléphonique………………………………………..................60
1.6.3. La qualité de communication………………………………………........................61
1.7. Fiabilité……………………………………….........................................................61
1.7.1. Qualité des services……………………………………….....................................61
1.7.2. Le rapport qualité/prix……………………………………….................................61
1.7.3. La qualité et fiabilité de l’information………………………………..........…….....62
1.7.4. Délai de livraison………………………………………........................................62
1.7.5. Délai de traitement des réclamations………………………………………..............62
1.8. Les attentes des clients en termes de service et prestation……………………………..63
1.9. Les jugements des clients sur l’amélioration globale de l’entrepris………..………….63
1.10. Les jugements des clients pour améliorer les services de BL…….……………..……63
2. Analyse globale des variables SERVUQUAL de BL…………..………………………..63
2.1 La qualité de service moyen et la satisfaction…………………………………………..65
2.2. Commentaires sur les profils lignes moyen de la qualité de qualité et l’indice de
satisfaction………………………………………………………………………………….65

Conclusion générale……………………………………………………...………………..68
Bibliographie
Annexes
Table de matière
 Les services sont devenus aujourd'hui un secteur très concurrentiel, Pour faire face à cet
enjeu, les entreprises sont amenées à prendre en compte les attentes des clients
(consommateurs, utilisateurs) d’où la nécessité de mettre en place le marketing des services.

Pour garantir un niveau de qualité satisfaisant, l’entreprise doit adopter le principe

d’amélioration continu, ce qui permet de réduire les écarts entre les attentes des clients et
ce que l’entreprise leur propose en termes de qualité.