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Table des matières
REMERCIEMENTS

PRÉFACE

AVANT-PROPOS

PREMIÈRE PARTIE – UN MONDE D’E-RÉPUTATION GRANDISSANTE

CHAPITRE 1 – LES LIGNES ONT BOUGÉ

CHAPITRE 2 – POURQUOI LES MARQUES SONT-ELLES CONCERNÉES ?

CHAPITRE 3 – LES MARQUES SONT-ELLES RÉELLEMENT TOUTES CONCERNÉES ?

CHAPITRE 4 – L’IDENTITÉ NUMÉRIQUE, UN VECTEUR VERS DE RÉELLES OPPORTUNITÉS

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DEUXIÈME PARTIE – L’IDENTITÉ EN GÉNÉRAL, RAPPELS SUR LES CONCEPTS
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CHAPITRE 5 – L’IDENTITÉ
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CHAPITRE 6 – L’IMAGE
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CHAPITRE 7 – LA RÉPUTATION

CHAPITRE 8 – L’E-RÉPUTATION

CHAPITRE 9 – L’INFLUENCE

CHAPITRE 10 – LA MARQUE EMPLOYEUR

TROISIÈME PARTIE – AGIR POUR SON E-RÉPUTATION

CHAPITRE 11 – UN PRÉALABLE INDISPENSABLE : SAVOIR !

CHAPITRE 12 – CONSTRUIRE SA STRATÉGIE DIGITALE

CHAPITRE 13 – ET DEMAIN…
LEXIQUE

INDEX
INDEX DES INTERVIEWS

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 Remerciements
L’e-Réputation est au cœur des préoccupations des marques et de leurs dirigeants. Bloggers,
agences, particuliers et professionnels, les réflexions et les suggestions sont nombreuses autour de
ces questions. Pourtant, personne aujourd’hui ne détient la solution. Même si des pratiques plus
adaptées commencent à se structurer, la modestie et la prudence sont de mise sur le sujet. C’est
dans ce contexte de grande interrogation et de prise de conscience des enjeux que des entreprises
ont accepté de nous faire part de leurs réflexions, nous ont fait partager leurs questionnements et ont
accepté de s’ouvrir sur leurs pratiques.
C’est grâce à ces entreprises que cet ouvrage s’est enrichi de nombreux exemples de cas. Le
propos, parfois très théorique, y gagne en concret et en pragmatisme. Que tous en soient remerciés !
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 Préface
Voici un livre qui tombe à point. En effet, chacun sait que le management doit se réinventer
régulièrement à la fois dans ses concepts, ses paradigmes, et les méthodes très opérationnelles qui
en découlent.
Ce n’est donc pas un hasard si l’on reparle de réputation dans le management de la communication
aujourd’hui, alors que le terme paraissait associé à un vocabulaire des années soixante. Entre-
temps était arrivée l’ère de la marque qui avait remisé la notion de réputation aux oubliettes. Il est
vrai que la préoccupation de toujours, avoir une bonne réputation, avait pu encourager une certaine
frilosité : dans les directions de la communication gouvernées par cette seule obsession, l’action a
semblé être guidée par un mot d’ordre unique « surtout ne pas faire de vagues, ne pas prendre de
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risques ». Or, de fait, la logique de marque est inverse : affirmer son autorité pour devenir la
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référence du secteur ou du segment ou du bénéfice client. Aucune marque ne réussit sans prendre de
risques, en communication aussi. À l’ère des rankings qui se généralisent, la logique de marque est
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celle de la médaille d’or, qui sait qui porte la médaille d’argent, et encore moins celle de bronze.
Pourquoi alors ce retour de la réputation ? Cela manifeste du grand retour de l’éthique dans le
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management. C’est fondamentalement le signal que l’entreprise est aujourd’hui en quête permanente
de légitimité, du « droit à agir », que ne saurait combler la seule qualité de ses produits ou services.
La logique de réputation pose en effet d’autres questions à l’entreprise elle-même, sur ses
pratiques, ses finalités, ses dirigeants, ses résultats financiers. Or, plus l’entreprise grandit dans une
ville, dans une région, un pays, un continent, plus elle se doit d’être responsable. La réputation est
le baromètre du sentiment des différentes communautés de « stakeholders » à ce sujet. Cela ne veut
pas dire que la préoccupation de la marque a disparu : une entreprise qui ne cherche pas à être le n°
1 de quelque chose ne sera jamais choisie pour elle-même mais comme second choix, donc ne
pourra tenir ses prix.
Le second facteur accélérateur du retour de la réputation est bien sûr l’Internet, c’est-à-dire
l’expression de la voix libre de tous les stakeholders, mais aussi de toute personne qui a quelque
chose à dire. Hier, la communication ne s’entendait qu’unidirectionnelle (de haut en bas) et
totalement contrôlée. C’est pour cela qu’existe un Directeur de la communication. Aujourd’hui, on
sait que l’on doit vivre avec cette voix libre, concurrente, qui challenge la voix de son maître (la
communication officielle).
La notion clé d’e-réputation trouve sa source ici. L’internet est un livre ouvert, le pouls de l’opinion
publique, que l’on doit donc ausculter chaque jour, et qui a ses propres lois et fonctionnements. Le
récent mouvement des « pigeons » qui a causé la première reculade du gouvernement fraîchement
élu n’aurait jamais pu avoir lieu dans un monde sans Internet : lequel de ces patrons de start-up du
Net serait descendu pour manifester devant l’Élysée dans la froidure ? Lequel aurait campé dans
une tente de fortune pour attirer l’attention des télévisions sur cette cause (la défense des plus-
values de cession tant espérées par les patrons de ces start-up du Net). Aucun assurément. En
revanche, lancer une e-pétition depuis son bureau et la faire relayer dans les réseaux sociaux est
possible et avec plus d’impact encore. On le voit, les règles ont changé.
Il est bien qu’il existe enfin un livre pour détailler ces règles nouvelles et permettre de prendre de
suite les mesures appropriées.

Jean-Noël Kapferer, HEC Paris

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 Avant-propos
« Il faut une vie entière pour atteindre la respectabilité, mais il suffit d’une seconde pour tuer une
réputation.1 »
« Seuls les paranoïaques survivent.2 »
« Tous les paranoïaques m’en veulent.3 »
Le Web est de nos jours le mégaphone efficace des autres formats de presse et regorge de faits-
divers croustillants sur la vie privée de personnages tels que les sportifs, grands patrons ou
hommes politiques. Moins médiatiques, bien d’autres individus ont également droit à une intrusion
de l’Internet dans leur vie privée. Dans cet ouvrage, notre propos n’est pas de traiter des personnes
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physiques, mais d’aborder l’identité numérique corporate, celle des marques et des produits. En
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effet, la question de l’identité numérique se pose aussi pour les marques, souvent en urgence du fait
de l’impréparation des firmes. Certains hommes sont tellement liés à une marque qu’il serait
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difficile d’ignorer le personnage présent derrière l’enseigne. Michel Édouard Leclerc, Arnaud
Lagardère et d’autres capitaines d’industrie en sont une bonne illustration. Nous aborderons alors
l’individu comme un élément constitutif de la marque pour traiter de la question de son e-
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Réputation.
Vous aurez noté que nous nous attachons à utiliser un « e » minuscule comme préfixe à e-Réputation.
En priorité, il s’agit d’abord de « Réputation », le « e » minuscule d’« électronique », s’il n’est pas
un élément négligeable, n’étant que le vecteur de modèles et de fondamentaux de plus en plus
impactés par l’arrivée d’Internet. Que nous soit pardonné ce rappel qui n’est pas qu’une coquetterie
typographique.
Votre marque ne vous appartient plus !
Difficile à admettre pour un brand manager capé de pratique professionnelle ou pour un jeune chef
de produit bardé d’un diplôme prestigieux chèrement acquis après des années d’études supérieures.
Et pourtant, les internautes se sont emparés de la marque sur les réseaux sociaux, dans les blogs et
sur les forums. Ils ne demandent rien à personne avant de créer leur communauté en ligne. Bien
menée, celle-ci atteindra plus d’audience que le site Web institutionnel de l’enseigne dont ils
traitent. Et surtout leur site sera plus convainquant par les commentaires désintéressés et objectifs
(ou du moins perçus comme tels) laissés par les autres internautes pour le prospect en recherche
d’avis qui les trouvera facilement à partir de quelques clics sur son moteur de recherche favori.
Pourtant, la marque a, dans la plupart des cas, existé avant Internet. Elle a son histoire personnelle.
Elle est accompagnée de spécialistes pour conduire sa communication… Pourquoi ne pas continuer
cette stratégie de communication traditionnelle, off média, au lieu de vouloir « aller chercher des
bâtons pour se faire battre » dans le monde d’Internet, royaume de l’immédiateté et où fusent des
avis pas nécessairement objectifs ou experts ? Tout simplement parce qu’on n’a plus le choix
tellement l’Internet et ses plates-formes d’échanges sociaux ont pris une place importante dans la
vie des cibles – qu’elles soient prospects, clients, employés, actionnaires… – de leur lever à leur
coucher (et même parfois pendant). On ne peut plus ignorer ce canal de communication et on se doit
de reconnaître son importance, même s’il est fortement critiquable à bien des égards. Le RONI
(Risk Of Non Investment), risque à ne pas prendre, est bien réel car le tort qui peut être porté à une
marque ou à ses produits est attesté dans bien des cas : de nombreuses entreprises, grandes ou
petites, en ont pâti. De même qu’est bien réel le profit, financier ou de notoriété, qu’une marque ou
des produits peuvent tirer de leur présence en ligne quand ils sont bien compris et bien managés.
Alors, ici aussi, au lieu de lutter contre les vagues, surfons avec !
C’est autour de ces idées qu’il nous est apparu utile de proposer un ouvrage qui, au-delà du cercle
des techniciens spécialistes, permet à toute personne en charge du développement d’une marque ou
de ses produits de comprendre l’importance de l’utilisation d’Internet pour limiter les risques
d’atteinte à la réputation de leur entreprise et pour tirer le plus grand bénéfice de l’identité on-line.

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1. Carmen Posadas, extrait de Petites infamies, Éditions du Seuil, 2001.
2. Andy Grove et Marie-France Pavillet, Seuls les paranoïaques survivent, Village Mondial.
3. Umberto Ecco.

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 Première partie
UN MONDE D’E-RÉPUTATION GRANDISSANTE
L’image des marques et des produits doit et devra de plus en plus tenir compte de ce qui se dit sur
le Web.
Internet bouleverse les règles d’usage des médias.
La prescription et les avis prennent une place grandissante.
Le phénomène est porté par les comportements des internautes, les plates-formes mises à leur
disposition et les matériels disponibles.

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 Chapitre 1
LES LIGNES ONT BOUGÉ
Dans un environnement économique et commercial de plus en plus digitalisé, interactif et complexe
les entreprises sont confrontées à une nouvelle donne. La réalité a changé mais les pratiques sont
encore en décalage. Gagner en productivité, être vu, chercher à s’informer : le Web impacte
l’ensemble des entreprises sur ces trois volets, quel que soit leur secteur d’activité, leur taille, leur
localisation… De plus, pour les entreprises qui vendent en ligne, il peut même être un canal de
distribution.
Mondialisation des échanges, ouverture à l’information, Web social : les nouveaux médias portent
la réputation des marques et des produits. Ils rendent cruciale, pour la très large majorité des
entreprises, la question de la présence en ligne de sa marque, ou de ses marques, et ses produits.
Réseaux sociaux, blogs, commentaires et avis des consommateurs sur les services et les produits ou
encore veille concurrentielle, le Web 2.0 occupe aujourd’hui une place tellement importante dans
notre quotidien qu’il est un atout (rapidité des échanges, facilité pour la publicité, élargissement de
la cible commerciale) en même temps qu’il peut représenter un risque lorsqu’il est mal utilisé (avis
négatifs, publicité mensongère, concurrence déloyale…). Savoir gérer sa réputation en ligne
représente donc un enjeu majeur pour les entreprises.
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La mise en œuvre d’un système performant de pilotage de la chaîne de communication des marques,
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de ses produits et de l’e-Relation marque/clients est une condition sine qua non de la survie
commerciale d’une entreprise. La réputation en ligne est désormais un axe à intégrer au sein de la
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stratégie globale d’une entreprise.

I. TYPOLOGIE DES MÉDIAS ET INVESTISSEMENTS DE
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COMMUNICATION
Selon une étude1 menée par l’agence de marketing interactif Nurun Paris, seul un consommateur sur
dix visiterait les sites de marques pour y trouver des informations. La majorité des consommateurs
préférant se renseigner sur des forums, des blogs, des comparateurs d’achat où priment les avis des
clients (ou supposés tels). Pourtant, 90 % des budgets digitaux sont investis sur des sites de
marques 2 . Ces chiffres appuient l’observation de David C. Edelman, coleader de Mc Kinsey’s
Global Digital Marketing Strategy, selon laquelle les entreprises investissent leur argent aux
mauvais endroits.
Pour investir efficacement, il est nécessaire de distinguer les trois types de médias mobilisables en
e-marketing et d’en connaître les caractéristiques :
– médias possédés ;
– médias achetés ;
– médias gagnés ;
Les médias possédés ou owned medias sont les médias dont le contenu est créé par la marque elle-
même. Ses sites Internet, les pages Facebook, les e-mails, les blogs d’entreprises, son compte
Twitter. Ce type de média permet d’attirer et d’engager concrètement les consommateurs tout en
conservant le contrôle sur le message et l’emplacement.
Les médias achetés ou paid medias regroupent toute sorte de publicités insérées à côté d’un autre
contenu. Il s’agit des achats d’espaces publicitaires à la télévision, à la radio, dans la presse et sur
Internet. Ce média permet de toucher un nombre important de personnes de façon immédiate en
multipliant les formats 3 (bannières, rich media, vidéo, spot…).
Les médias gagnés ou earned medias relèvent du contenu créé et diffusé au sujet de la marque par
une personne externe. Il s’agit de ce que l’on regroupe sous le vocable de « social media ». Sont
pris ici en compte les articles de bloggers ainsi que les interactions des consommateurs (avis,
commentaire, post…) et le bouche-à-oreille. Ce média permet de générer du trafic vers des
microsites possédés par la marque, et peut être générateur de « buzz ». Pour
Kyle Sherwin, vice-président média de Sony Music, « Le social media, là où est collectée la
majorité des médias gagnés, est l’âme des efforts de communication 4 » de la marque.

IDÉE

La réputation en ligne doit se construire selon un processus long terme et non par une stratégie de campagnes
comme nous y sommes généralement habitués. 5
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La stratégie gagnante consiste à prendre en compte les nouveaux comportements des consommateurs
et à utiliser le mix des médias marketing en inversant la tendance actuelle des investissements
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budgétaires pour cumuler un maximum de médias gagnés. Selon une étude menée par Answerlab &
Society of digital agencies 6 , 61 % des responsables marketing souhaitent investir davantage dans
les médias gagnés.
Ces trois types de médias sont à faire fonctionner en synergie : les médias achetés produisent des
conversations qui alimentent les médias possédés ; lesquels, relayés par les internautes, sont repris
et commentés sur les médias gagnés. Ce qui permet de « construire un écosystème de contenus »,
comme le mentionne Stephen Strong, directeur interactif d’Alberto Culver 7 .
Une révolution, qui est appuyée par le développement des nouvelles technologies digitales comme
les Smartphone, les tablettes et les applications mobiles, est en cours. À titre d’exemple, le budget
alloué à la publicité mobile aux États-Unis a augmenté de 79 % entre 2009 et 2010 8 . Le m-
Marketing ou marketing mobile s’inscrit donc pleinement dans le marketing de marque en ligne.
II. ÉVOLUTION NOTORIÉTÉ/ACHAT
Les lignes ont également bougé en ce qui concerne la notoriété et l’acte d’achat. La marque ne
contrôle plus à elle seule sa notoriété et a perdu son pouvoir centralisé pour impulser les achats des
consommateurs.
La logique d’achat a changé. La majorité des consommateurs va sur Internet avant de réaliser un
achat. Le consommateur effectue des recherches actives sur la marque et sur le produit avant de se
décider, il compare et prend en compte des avis d’autres consommateurs 9 . Le choix ne se fait plus
de façon isolée mais à la suite d’une influence portée par des communautés de consommateurs
avertis. Ce comportement d’acte d’achat, moins spontané, se généralise au point de devenir la
norme de la préparation à l’achat.

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1. Le nouveau tunnel d’achat

Le schéma selon lequel l’acheteur partirait d’un nombre important de marques et qu’il affinerait ses
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critères de recherche au fur et à mesure avant de décider sur qui portera son achat, n’est plus la
norme aujourd’hui. Internet bouleverse la donne, en particulier en ce qui concerne l’évaluation et la
participation qui prennent le pas sur la notoriété de la marque.
Bien plus qu’un phénomène de mode, il s’agit d’un véritable enjeu stratégique auquel doivent faire
face les entreprises. Les marques investissent dans la publicité, multiplient les promotions en
magasin et sous-estiment l’impact de leur réputation en ligne dans le processus d’achat des
consommateurs. Les marques ne tiennent généralement pas compte de l’évolution de la réalité et
répartissent mal leur budget dédié à la communication. L’objectif de construire un lien durable et
solide avec le consommateur après l’acte d’achat n’est pas assez travaillé, ce qui freine le
développement commercial de la marque.
III. ÉVOLUTION DU RÉ-ACHAT
Le consommateur est de plus en plus puissant. Le rapport de force change. Le tunnel d’achat
traditionnel ne correspond plus aux nouveaux comportements des consommateurs ni aux nombreux
outils de communication. Le cycle de consommation est rompu et le processus du ré-achat est à
repenser par les entreprises. Une étude menée par Mc Kinsey 10 propose un modèle du parcours de
décision du nouveau consommateur qui se schématise comme suit.
 2. Boucle de la loyauté d’après Mc Kinsey
Dans un temps où la relation avec la marque se résumait à l’utilisation du produit ou du service, il
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était logique que les budgets se concentrent sur les étapes de considération et d’achat dans le but de
construire la notoriété de la marque au travers de messages publicitaires pour familiariser le
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consommateur au produit, et le pousser à l’acte d’achat.
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Aujourd’hui, la majorité des consommateurs surfent sur le Web. Avec des scores proches des 100
% en ce qui concerne certains secteurs, comme le tourisme par exemple. Pour que ce consommateur
internaute, ultra-informé et environné d’une multitude d’offres, achète à nouveau et développe sa
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loyauté, il faut que la marque mette à sa disposition des outils qui vont lui permettre à la fois de
trouver des avis d’autres consommateurs et également de recommander le produit ou le service. Ce
processus d’échange et de transparence engage le consommateur. Plus l’engagement du
consommateur est fort, plus le ré-achat se fait spontanément. Il est logique dans ce nouveau contexte
que la marque étudie comment repositionner son budget de communication et son message au point
d’engagement en créant des interfaces de liaison entre les consommateurs et la marque et entre les
consommateurs directement. Il faut attirer, personnaliser, faire agir et interagir. Il faut inciter à
l’engagement.

POINTS CLÉS

Les traditionnels médias possédés et médias achetés sont complétés dans le Web par les médias conquis,
les conversations gagnées dans les UGC (User Generated Content).
Les avis formulés dans les médias sociaux du Web modifient le réachat et la prescription.
1. Grégory Pouy, « Online reputation : get ready for war », Nurun Paris, janvier 2011,
http://gregorypouy.blogs.com/ , consultée en avril 2012.
2. Grégory Pouy, « Online reputation : get ready for war », Nurun Paris, janvier 2011,
http://gregorypouy.blogs.com/ , consultée en avril 2012.
3. Jean-Marc Decaudin, Jacques Digout, e-Publicité. Les fondamentaux, Éditions Dunod, 2011,
consultée en avril 2012.
4. Interview eMarketer, juillet 2010, http://www.slideshare.net/StephenStrong/brand-
marketing-online-e-marketer , consultée en février 2012.
5. Nurun Paris, 2011, http://gregorypouy.blogs.com/ , consultée en avril 2012.
6. HubSpot, « 100 awesome marketing charts », mai 2011, Answerlab & Society Of Digital
Agencies, February 2011, consultée en mai 2012.
7. Interview eMarketer, juillet 2010, http://www.slideshare.net/StephenStrong/brand-
marketing-online-e-marketer , consultée en mai 2012.
8. Noah Elkin, « Mobile advertising and Marketing », e-marketer.com, octobre 2010,
http://www.emarketer.com/blog/index.php/tag/noah-elkin/ , consultée en janvier 2012.
9. 75 % des clients demandent l’avis d’autres consommateurs avant d’acheter un produit sur le net.
Étude « Web 2.0 », TNS Sofres, www.tnssofres.com , consultée le 24 mai 2012.
10. McKinsey Study, The Consumer decision journey,
http://www.mckinseyquarterly.com/spContent/charts/code09/CDJ-Base.swf et
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http://www.docstoc.com/docs/8373901/The-consumer-decision-journey , novembre 2009,
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consultée en mai 2012.
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 Chapitre 2
POURQUOI LES MARQUES SONT-ELLES
CONCERNÉES ?
Certaines entreprises se posent encore la question de savoir si l’e-Réputation est un thème sérieux à
intégrer dans la stratégie marketing globale ou simplement un effet de mode. « L’e-Réputation :
c’est du bullshit ?1 », questionnait dans son blog Grégory Pouy, alors directeur Media chez Nurun
Paris. Le Web a changé. Le Web fait partie intégrante de nos vies. Les internautes ne sont plus des
spectateurs mais des acteurs qui contribuent, qui s’engagent sur la toile. L’e-Réputation est bien une
réalité pour les marques et pas seulement un buzzword. Selon une étude menée par Forrester en
décembre 2010 déjà, les Américains passaient autant d’heures en ligne que devant leur poste de
télévision, soit treize heures par semaine. Mais cette tendance s’appliquait aussi aux autres pays2.
Déjà en 2008, dix millions de Français n’avaient pas acheté un produit à cause d’un commentaire
d’un autre consommateur3.
Toute entreprise est concernée, quels que soient sa taille, son activité, son secteur, et même sa
réputation actuelle. Son image et sa notoriété peuvent pâtir des mauvais échos du Web ou, à
l’inverse, y gagner en prestige. À la vitesse de quelques clics ! La gestion de la réputation en ligne

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présente d’importants enjeux pour les marques : enjeux économiques, enjeux stratégiques, aussi
bien sur le plan national qu’international.
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L’entreprise se trouve alors confrontée à un paradoxe : d’une part, elle a besoin d’Internet pour se
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faire connaître et commercialiser ses produits ou ses services, d’autre part elle doit être vigilante et
se méfier des traces qu’elle pourrait laisser sur Internet. Non seulement par rapport à ce qu’elle dit
d’elle-même, mais aussi par rapport à ce que l’on dit d’elle, en positif ou en négatif.
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Que ce soit de façon voulue ou subie, il est impossible pour une marque d’échapper à sa présence
en ligne. Les marques se socialisent et se connectent avec les consommateurs presque malgré elles.
Internet n’est plus une option mais un prérequis. L’e-Réputation impacte l’entreprise, la marque, le
produit et permet d’optimiser sa visibilité. Ce qui apparaît en réponse à une requête sur un moteur
de recherche, comme sur l’incontournable Google, est une forme de nouvelle page d’accueil de la
marque. Ces SERP (Search Engine Reponse Page) sont composites, constitués d’un ensemble
d’informations produites, soit par la marque elle-même – ce qui n’apparaît pas toujours dans les
premiers résultats –, soit par des consommateurs, soit encore par d’autres internautes non
consommateurs. On peut même trouver des contenus générés par des robots spécialisés dans les
productions de contenu.
Il est donc primordial pour une marque de prendre en compte les contenus générés par les
consommateurs (User Generated Content) et de gérer sa réputation en ligne. D’autant plus si
l’entreprise fait partie des métiers du Web, comme c’est de plus en plus le cas aujourd’hui.
I. À CAUSE DES CRISES DU WEB
L’impact d’Internet sur la réputation en ligne d’une entreprise n’est pas une chose récente
contrairement à ce que pourrait laisser croire la montée en puissance récente des exemples dans le
domaine. En 2005, une éternité à l’échelle temps du Web, Kryptonique avait été confronté à la
diffusion d’une vidéo sur YouTube (classé aujourd’hui second moteur de recherche après Google)
qui montrait comment ouvrir un antivol de la marque avec un simple stylo. Résultat : le retrait du
produit du commerce et une perte de plus de 10 millions de dollars pour la marque selon le
magazine Forbes. Pourtant, à l’époque, il était bien moins question de Web 2.0 que maintenant. Et
force est de constater que la généralisation des plates-formes communautaires, des réseaux sociaux
et autres, où l’internaute est invité à laisser son avis, contribue à l’amplification du phénomène. À
tel point que l’on trouve une multitude d’exemples d’entreprises pour lesquelles quelques clics ont
suffi à porter atteinte plus ou moins durablement à leur réputation avec des conséquences souvent
lourdes :
– dévalorisation de la marque ;
– chute des ventes ; – publicité négative ;
– effondrement des parts de marché ;
– impacts sur la bourse ;
– perte de motivation des employés.
Un exemple récent est à ce titre significatif, celui de Domino’s Pizza. Nous allons l’analyser d’une
part pour illustrer ce qui peut arriver à une marque dès lors qu’elle subit une attaque de sa
réputation en ligne et d’autre part pour mettre en exergue quelques bonnes pratiques à utiliser pour
atténuer une crise et ses impacts sur la marque.
A. Étude de cas : Domino’s Pizza M
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3. Vidéo de sabotage de Domino’s Pizza sur YouTube

L’entreprise Domino’s Pizza a vécu une redoutable crise en 2009. Deux de ses salariés de Caroline
du Nord ont eu l’idée de se filmer en train de saboter les ingrédients pendant la préparation de
pizzas destinées à des clients. Ils ont ensuite publié cette vidéo sur YouTube4, la rendant visible de
tous.
Jeu, vengeance, provocation, mélange de tout cela ou autre motivation ? Peu importe. Avec peu de
moyens techniques, il est désormais possible en un laps de temps très court de toucher un large
public et de faire basculer l’e-Réputation d’une marque. Cette vidéo a été visionnée des centaines
de milliers de fois par des clients et des internautes sur YouTube. Elle y est d’ailleurs toujours
disponible et toujours visionnée. L’information a été tellement bien relayée, avec un effet boule de
neige parfois surprenant, que la chaîne de télévision américaine CNN en a réalisé un reportage,
diffusé au journal de 20 h. Le cours de l’action en bourse de la marque a alors chuté et les
consommateurs ont subitement déserté les restaurants de Domino’s Pizza. Quelques heures
seulement après le scandale, la chaîne Local 4 Newsroom5 a réalisé un sondage à partir de la
question suivante : « Mangerez-vous encore des produits Domino’s Pizza ? ». 47 % des sondés ont
répondu par la négative, et seulement 29 % ont répondu qu’ils continueraient à consommer des
pizzas de la marque incriminée.
Quelques jours après cette diffusion, le président de Domino’s Pizza, Patrick Doyle, a présenté des
excuses publiques à ses clients. Pour ce faire, il a lui aussi utilisé le format vidéo diffusé via
YouTube6, le même que celui qui avait suscité la polémique autour de l’enseigne.
Dans ses propos, Patrick Doyle relativise l’événement survenu au sein de son entreprise, tout en
insistant sur le fait qu’il le considère sérieusement et regrette que l’action de deux individus ait pu
nuire à la réputation d’une entreprise de plusieurs milliers d’employés, implantée dans des dizaines
de pays du monde entier. Il annonce alors le licenciement des deux responsables de la vidéo et
remercie les internautes de l’avoir prévenu aussi rapidement. Il prend soin d’indiquer que le
restaurant où l’incident a eu lieu a été fermé puis nettoyé. Il insiste également sur le fait que la
confiance des consommateurs reste le critère le plus important aux yeux de la marque et qu’il

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tentera par tous les moyens de la regagner. Il précise que des actions ont été lancées pour contrôler
la qualité des produits et la propreté de tous les restaurants de la chaîne. Patrick Doyle reconnaît
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également les dommages que cet incident a causés à la marque. Il termine en remerciant les
consommateurs pour leur soutien.
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Le Post, comme nombre de ses confrères journaux et médias, a recueilli les propos du vice-
directeur de la communication de Domino’s Pizza US7 : « Je suis vraiment désolé à propos de tout
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cela ! Je ne peux que dire que ces deux individus ne représentent pas les 125 000 employés de la
marque répartis sur 60 pays qui continuent de travailler dur chaque jour pour satisfaire le client.
J’ai donné ces images à notre service de sécurité. Il y a trop d’indices qui peuvent les confondre.
Nous avons eu le gérant au téléphone, qui était absolument abasourdi par cette histoire et qui va les
licencier immédiatement. Nous lui avons suggéré qu’il leur demande d’expliquer par écrit les
motivations de leur comportement. Nous allons également voir quelle sorte d’action en justice nous
pouvons entreprendre à leur encontre, pour avoir détérioré l’image de l’entreprise… »
Le journal a également recueilli la réaction de la personne qui a filmé la fameuse vidéo8 :
« Tout ceci n’est qu’une farce, Michael et moi ne pensions pas recevoir autant d’attention suite à la
diffusion de nos vidéos ! Aucun des aliments que l’on voit n’a été envoyé aux clients. Jamais nous
ne diffuserions une telle vidéo si nous l’avions fait. C’était faux, et je tiens à ce que tout le monde le
sache, Michael ne ferait jamais cela à un client, jamais ! Je suis tellement désolée ! Vous voyez
tellement de farces sur YouTube… celle-ci était immature, et je suis vraiment désolée pour le tort
causé à l’entreprise ! »
Si la Direction de l’entreprise a su réagir rapidement, cet épisode laissera des marques persistantes
sur Internet : la vidéo, cause de la crise, est toujours sur YouTube, reprise sur différents sites, blogs
et forums, de même que celle de l’intervention de la direction de la marque, assortie de
commentaires d’internautes. Certains restent solidaires de la marque, tandis que d’autres, restent
beaucoup plus sceptiques sur ces excuses publiques qui laissent tout de même penser qu’il n’y a pas
de fumée sans feu.

B. Des stratégies face à la crise

Dans le cas décrit ci-dessus, il convient de souligner que la crise à laquelle a dû faire face
Domino’s Pizza est une crise de communication et non une crise métier. La crise métier remet
profondément en cause la qualité du produit ou du service de la marque. Elle peut être fatale et
irréversible pour l’entreprise. À l’inverse, il existe des moyens d’action pour réagir face à une
crise de communication.
Il est généralement admis trois stratégies possibles face à une crise de communication : le refus,
l’acceptation, le leurre.
Le refus – Il s’agit ici de nier la crise, de ne pas y reconnaître son implication. Une stratégie de
refus suppose pour l’entreprise une réelle analyse de la situation pour avoir la certitude de pouvoir
tenir cette version sur la durée sans qu’un élément nouveau, découvert ultérieurement, vienne
relancer la crise et décrédibiliser alors fortement l’entreprise qui aura bien du mal à rebondir dans
ce cas. On peut d’ailleurs constater qu’une des vertus de la généralisation de l’utilisation d’Internet
est de contraindre à la transparence. Ainsi, dès lors qu’une marque prend le parti de nier une partie
de la vérité, les internautes se chargent bien souvent de révéler les éléments à sa place.

M
L’acceptation – L’entreprise reconnaît son implication, même si elle donne des raisons qui peuvent
SI
atténuer sa responsabilité. Généralement, une fois cette reconnaissance faite, la société précise les
correctifs qu’elle apportera à son produit ou à ses process pour éviter à l’avenir de tels déboires,
AS

sur le court terme et éventuellement sur le long terme. Elle peut également préciser quels éventuels
dédommagements elle prévoit.
Le leurre – Stratégie la plus subtile entre l’acceptation et le refus. Il s’agit pour l’entreprise de
BY

s’appuyer sur un autre événement que le sujet de la crise, pour détourner l’attention du public. Cet
événement pourra être une situation déjà prévue ou, à l’inverse, lancée spécialement pour
l’occasion. Bien évidemment tous les sujets de crise ne permettent pas la mise en place d’une telle
stratégie.
L’entreprise dans une situation de crise est observée par les médias dits « traditionnels » (TV,
radio, papier…) et se trouve en permanence sous les feux de l’actualité. Aujourd’hui, les médias ne
sont plus seulement institutionnels. Le Web y détient une place capitale avec la capacité de créer le
buzz grâce à la seule intervention de millions d’internautes, sans statut autre que celui de citoyen du
monde, de consommateur avéré ou potentiel de la marque. Les médias se nourrissent ainsi de ces
remontées d’informations qu’ils observent en temps réel afin d’éventuellement se les réapproprier
et les placer à la une de leurs éditions.
C. Les spécificités de la gestion de crise sur Internet : les
cybercrises
La communication de crise est aussi impactée par Internet. Comme les autres supports, le Web est
un média qui peut devenir le vecteur d’une crise. La multiplication de crises sur Internet et leur
gestion par les entreprises (pour illustrer notre propos nous en reprendrons certaines à la fin de
cette partie) permet cependant de relever des spécificités typiques à ce genre de situation.
Les « cybercrises », terme emprunté à Didier Heiderich9, ont pour spécificité de naître ou d’être
relayées et amplifiées sur le Web. N’importe quel internaute peut être à l’origine d’une cybercrise à
l’impact mondial. Toutefois, pour que cette cybercrise soit réellement efficace, ce qui signifie le
plus souvent qu’elle soit relayée par les médias grand public, elle doit généralement être le résultat
de l’association de plusieurs individus afin de se démultiplier efficacement. L’efficacité des
cybercrises, c’est-à-dire sa nuisance et ses répercussions, se mesurera en terme de volume
d’informations diffusées et de vitesse de propagation de cette information dans les ramifications de
l’Internet que sont les mails, blogs, forums et autres groupes de discussion, y compris sur des sites
spécialement conçus pour l’occasion.
C’est ici que l’usage de communautés et autres pages de fans dans les réseaux sociaux se révèle
efficace, regroupant des nombres significatifs d’internautes, fortement motivés et aisément
mobilisables.
Le cycle d’une crise sur le net comporte généralement six étapes10 11 :
1. L’information est divulguée sur Internet.
2. La presse utilise Internet comme outil de connaissance et d’échange.
M
3. La presse en ligne et les portails s’emparent de l’information.
SI
4. Le public utilise à son tour Internet pour s’informer et prend connaissance de la crise.
AS

5. Des groupes de discussion véhiculent la crise et des sites dédiés à celle-ci apparaissent.
6. Internet conserve la mémoire de la crise qui pourra resurgir lors de toute autre occasion.
BY

Outre le cas spécifique des cybercrises, le Web joue un rôle de plus en plus important dans la
propagation de crises classiques12 :
• Dans la recherche d’informations complémentaires (comme outil d’investigation pour les
journalistes et le grand public), puis comme support de débats et d’échanges de
connaissances et enfin comme instrument de mémoire via les forums et les sites dédiés à la
crise.
• Le grand public peut aller chercher très aisément de l’information luimême à propos de la
crise en naviguant sur le Web. Les technologies du Web permettent également à
l’information de parvenir directement à l’internaute via ce que l’on nomme l’« information
push ». Les newsletters, par exemple, expédiées à des adresses mails obtenues par divers
biais, légitimes ou pas13, permettent ainsi aux internautes de recevoir dans leur boîte mail
les dernières nouvelles d’un événement international ; à la fois en nombre de contacts et en
rapidité, la diffusion et l’ampleur d’une information en est alors grandement augmentée.
Tout ceci explique pourquoi cybercrises et crises classiques ont aujourd’hui une persistance plus
importante.

D. Optimiser la gestion d’une cybercrise

Peu de crises se ressemblent tout à fait et la vie a parfois bien plus d’imagination que nous pouvons
en avoir, c’est ce qui rend les choses aussi difficilement prévisibles… Ces éléments de bon sens
posés, l’observation des crises en ligne et de leur gestion rend possible la formulation de
recommandations spécifiques que nous avons reprises dans le tableau suivant et que nous allons
expliciter en reprenant le cas de la marque Domino’s Pizza présenté précédemment.

Être informé (1) – Pour pouvoir réagir, il est évident qu’il est nécessaire de savoir ce qui se passe sur le Web, ce que l’on y dit à

M
propos de votre marque, sur vos produits. Et de le savoir le plus tôt possible pour pouvoir réagir rapidement. De cette façon, vous
pourrez mettre en place vos propres outils de surveillance et de veille, plus ou moins sophistiqués. Vous pourrez également faire appel à
SI
des sociétés spécialisées dans ce type de prestations. Qu’il s’agisse de solution interne ou de prestation externe, il est possible de
combiner veille manuelle et veille automatisée grâce à divers outils présents sur le marché, certains gratuits, d’autres payants, et sur
lesquels nous reviendrons dans un chapitre ultérieur. Mais le complément indispensable, car particulièrement efficace, est le recours
AS

aux internautes, consommateurs ou fans de votre marque ou de vos produits et qui, par leur nombre et par la motivation qu’ils auront,
sont la garantie d’une puissance d’une efficacité importante14.
BY

Observé dans le cas Domino’s Pizza : dans ses propos, Patrick Doyle, patron de la société,
remercie ces internautes qui ont signalé très rapidement la vidéo, avant que l’entreprise s’en
aperçoive.
Réagir vite (2) – Cette recommandation peut être surprenante car en matière de crise l’immédiateté
de la réaction est souvent considérée comme une mauvaise manœuvre. Elle risque en effet de
conduire à de l’impréparation et donc à des erreurs, voire à amplifier la crise qui peut s’atténuer si
l’on ne souffle pas soi-même sur les braises. Le Web, où l’information se déploie particulièrement
rapidement en obéissant à une logique d’explosion combinatoire, impose au contraire d’aller vite
pour ne pas laisser le phénomène atteindre une masse critique qu’il sera alors particulièrement
difficile, si ce n’est impossible, de contrecarrer.
Observé dans le cas Domino’s Pizza : il a suffi de quelques heures à la société pour mettre au point
le message de réponse et le diffuser en ligne sur YouTube. Les formats de diffusion du Web, moins
sophistiqués sur le plan technique que d’autres supports, TV par exemple, facilitent cette rapidité
de réaction.
Réagir dans le média (3) – La crise s’est déclenché sur le Web et c’est sur le Web qu’il faut y
répondre en utilisant les mêmes plates-formes sociales (Twitter, Facebook, YouTube…) que celles
qui ont porté et répandu le message initial. Cette utilisation du média lui-même revêt d’autres
intérêts. En effet, le Web permet une réaction rapide car ses formats de diffusion ne sont pas aussi
sophistiqués techniquement que ceux de la télévision ou de la presse papier. La mise en forme du
message sera alors plus rapide. Réagir dans le même média permet également de pouvoir faire
appel en soutien aux internautes (voire le point ci-dessous).
Observé dans le cas Domino’s Pizza : YouTube a été choisi pour la mise en ligne de la vidéo
d’excuses de la Direction de Domino’s Pizza. Elle y a rejoint les vidéos, déjà présentes, du «
sabotage » et du reportage de CNN.
Agir avec l’appui des internautes (4) – La marque va donner sa version des faits. Mais, pour aussi
précise et sincère qu’elle soit, elle ne sera jamais autant convaincante que l’avis des centaines
d’internautes anonymes qui prendront faits et causes pour elle. Ils relaieront le message, aidant
ainsi à l’augmentation de son assiette de diffusion, et ils le rendront crédible aux yeux de leurs
pairs, d’autres internautes comme eux.
Observé dans le cas Domino’s Pizza : la plate-forme YouTube, où est diffusée la vidéo d’excuses,
propose aux internautes qui la visionnent de réagir. Ce qui est le cas pour Domino’s, d’autant que le
discours de la Direction, sans le demander expressément, suggère un tel appui.
Être présent (5) – Au fil des jours, l’information porteuse de la crise apparaît dans les posts des
blogs, les discussions s’amorcent dans les forums, le nombre de clics sur le bouton « J’aime » d’un
réseau social augmente et le nombre de visites croît sur le site spécialement dédié à l’objet de la
M
crise. Toutes ces informations viennent alors prendre place dans les résultats des moteurs de
SI
recherche (SERP) où le nom du produit ou de la marque sera entré comme requête. Si cette marque
ou ce produit est absent ou peu présent dans l’Internet, il sera aisé de repérer les informations
AS

nouvelles relatant la crise car elles seront pratiquement les seules. À l’inverse, si la marque et ses
produits sont bien présents au travers de textes, de photos, d’avis d’internautes…, les informations
sur la crise vont se retrouver diluées parmi toutes les autres informations et seront ainsi moins
BY

facilement repérables. Une fois la crise atténuée, les informations qui l’ont alimentée resteront en
ligne et, des mois et des années après, pourront toujours être retrouvées dans les réponses à une
requête sur la marque dans un moteur de recherche. D’où l’intérêt également en post-crise de
continuer à alimenter le Web en informations sur l’entreprise. Informations positives, mais aussi
informations factuelles sur sa vie. Le but étant de faire nombre. Cette alimentation permanente sert à
« enterrer » les informations négatives et prépare un éventuel nouveau cycle de crise à venir.
Observé dans le cas Domino’s Pizza : une recherche sur la marque ne faisait remonter que quelques
informations. Aujourd’hui, suite à la crise, la présence de la marque dans les moteurs de recherche
est bien plus importante15.
E. Zoom sur d’autres volets des cybercrises
Accepter les critiques acerbes : le cas de GAP
La marque GAP a lancé son nouveau logo le 6 octobre 2010. Ce changement a provoqué de vives
réactions de mécontentement de la part des consommateurs. Seulement quelques heures après la
révélation du nouveau logo en ligne, les internautes et fans de la marque ont alimenté les
conversations d’une voix unanime pour le décrier.
 4. Les deux logos de GAP16

Face au rejet de sa nouvelle identité, GAP a lancé quelques jours plus tard un concours pour créer
un nouveau logo. Cette initiative n’a pas rencontré le succès escompté et la marque a finalement
repris le logo mythique, sept jours après la crise.
Marka Hansen, responsable de la marque sur la zone nord-américaine a déclaré : « Le site va
revenir à notre logo iconique avec la boîte bleue, qui deviendra rouge pour les fêtes […] Nous
avons beaucoup appris et il est clair que nous nous sommes trompés. Nous reconnaissons que nous
avons raté une occasion de créer un lien avec la communauté Web […] Il y aura peut-être un temps
pour faire évoluer notre logo mais, si cela arrive, nous nous y prendrons différemment.17 »

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Dans son ouvrage What Would Google Do ?18, Jeff Jarvis explique l’intérêt de surveiller et de tirer
SI
profit des critiques acerbes formulées par les clients pour pouvoir s’améliorer et rebondir au
mieux, faisant de ses détracteurs, une fois leurs problèmes résolus et leurs commentaires
AS

considérés, de bons ambassadeurs.

Du risque de camper sur ses positions : le cas de KitKat
BY

La marque Nestlé a vu les foudres digitales s’abattre sur son produit KitKat en mars 2010.
Greenpeace a diffusé sur la toile une vidéo qui parodie la publicité de la marque Have a break. Un
employé de bureau fait une pause, ouvre un paquet KitKat et mange un doigt d’Orang-outan.
Greenpeace souhaitait ainsi dénoncer d’une part la déforestation massive en Indonésie, et d’autre
part l’utilisation de l’huile de palme dans les produits Nestlé. Un site dédié à cette affaire est créé,
le logo est détourné, la crise se déploie à la vitesse du Web sur Twitter et Facebook.

5. Vidéo diffusée sur YouTube 19

Face à cette attaque, la marque n’écoute pas, ne répond pas, ne dialogue pas. Sa première réaction
se réduit sur le plan juridique à une demande de retrait des vidéos incriminantes disponibles sur
Internet, mettant en avant l’atteinte à la propriété intellectuelle. Cette décision renforce l’action de
Greenpeace qui rallie davantage les internautes à sa cause. Les communautés du Web s’indignent, la
presse s’empare du sujet. La seconde réaction de Nestlé et de son community manager est de
supprimer les commentaires négatifs des internautes, ce qui renforce encore le « bad buzz ».
Aujourd’hui, cette crise poursuit encore la marque.
Si le choix de Nestlé peut se comprendre au strict plan légal, force est de constater qu’il est
inapproprié en terme d’efficacité en ligne. Avancer uniquement des arguments juridiques, se
réfugier derrière la notoriété de sa marque sans fournir d’explications dans une volonté de
transparence sont des actions qui ne peuvent que conduire au rapport de force vis-à-vis des
internautes au lieu de chercher à s’en faire des alliés. Qui plus est, supprimer des commentaires est
perçu comme une censure inadmissible, contraire à la « netiquette »20 et tous les cas de ce type
observés en ligne tournent en défaveur du censeur.
Dans ce cas également, réactivité, explications transparentes et recherche d’adhésion à sa cause
auraient été des réactions plus appropriées avec l’environnement Internet.

Rebondir par la reconnaissance et la consultation : le cas de

Nescafé
M
SI
Nescafé a lancé le 4 octobre 2010, avec l’agence Ogilvy PR, la campagne intitulée Wake up Live
more. Le but est de réveiller par téléphone à partir de 5 h 30 du matin les blogueurs influents du
AS

domaine du marketing. Après l’appel, les personnes reçoivent un SMS qui les invite à aller sur la
page Facebook21 dédiée à l’opération afin de découvrir qui de leurs amis a fait cette blague. Pour
avoir accès aux informations, il faut « liker » la page et confirmer son numéro de portable. Au final,
BY

une liste d’amis qui auraient pu faire la blague est présentée. En cliquant sur les amis listés, ils
seront eux aussi réveillés. Un cercle vicieux jugé de mauvais goût, tout comme la campagne qui a
été décriée par les blogueurs22 eux-mêmes et parodiée sous de nombreuses formes.
 6. La campagne parodiée 23

La campagne est un échec cuisant. Au lieu de s’enfoncer dans l’erreur, la marque et l’agence ont su
rebondir en temps réel. Marc Maillard, directeur d’agence, a contacté l’ensemble des blogueurs qui
avaient été victimes de ce réveil radical. Lors des discussions, il a tenu à expliquer l’objectif de la
campagne et à entendre les critiques. Les divers commentaires ont été traités. Dans un second
temps, la campagne a été redirigée vers une cible étudiante 15-25 ans, (supposée) plus réceptive à
ce genre d’humour.

Importance de l’influence des internautes : le cas BP

Tout commence lorsque la plate-forme Deepwater Horizon coule le 22 avril 2010, libérant 2,6
millions de litres de pétrole qui polluent les côtes du Golfe du Mexique. La marée noire émeut les
défenseurs de l’environnement et le monde entier. Les médias traditionnels s’emparent en premier
du sujet, puis le Web amplifie le « bad buzz ». Le moins que l’on puisse dire est que dans cette
situation de crise grave, BP ne sait pas communiquer. Les initiatives sont trop tardives et ne calment
pas la situation : les messages publicitaires publiés dans les grands quotidiens américains sont
détournés tout comme le logo de l’entreprise, la vidéo24 du PDG de BP Tony Hayward ne convainc
pas, l’achat de mots clés en rapport avec la marée noire sur les moteurs de recherche ne suffit pas.

M
Les communautés anti-BP se déploient sur les réseaux sociaux. La page Facebook Boycott BP25
dépasse les 800 000 membres. Les vidéos26 virales se multiplient, comme celle qui montre les
SI
employés de BP chercher une solution face à une tasse de café renversée sur leur bureau.
AS

Les mois passent, BP ne parvient ni à endiguer la fuite ni à gérer la crise. La situation s’aggrave
lorsque Tony Hayward est repéré sur une régate au Royaume-Uni alors que la catastrophe pétrolière
n’est pas réglée. Sous la pression de la mobilisation des citoyens sur Internet et de leur influence,
BY

l’administration américaine décide d’interdire les forages pétroliers dans l’est du golfe du Mexique
jusqu’en 2017 et porte plainte contre BP le 15 décembre 2010. Paradoxalement, c’est cette action
qui permet de calmer pour la marque une crise qui, sur le plan médiatique, a duré cinq mois.
Nécessité de préparer le terrain Internet : le cas Guerlain
Jean-Paul Guerlain27, représentant de la marque éponyme de parfums, invité du journal télévisé du
13 h sur France 2 en octobre 2010, répond à une question sur la quantité de travail nécessaire à la
mise au point d’un parfum spécifique en ces termes : « […] Pour une fois je me suis mis à travailler
comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours tellement travaillé, mais enfin… ».
Relayés sur le Web, largement commentés par les internautes, ces propos apparaissaient au premier
rang des moteurs de recherche en réponse à toute requête sur Guerlain28.
Propos pour le moins déplacés de la part du dirigeant, ils rejaillissent durablement sur l’image de
la marque de l’entreprise par l’association que fait le Web, au travers des résultats des moteurs de
recherche, entre la marque et la crise.
En anticipation d’un éventuel problème29, il convient de systématiquement préparer le terrain
Internet : comme nous l’avons vu, voulu ou subi, les marques sont présentes sur Internet et
représentent toutes les cibles potentielles d’une crise et de son amplification médiatique. Si la
marque a déjà publié de nombreux contenus, l’information négative ne passera pas inaperçue mais
sera amoindrie. Si, en revanche, il n’y a pas ou très peu de contenus relatifs à la marque incriminée,
les éléments négatifs occuperont le devant de la scène.
Les traces perdurent : le cas « Essensis » de Danone…
La marque Danone fut également malmenée en ligne en 2009. Cette annéelà, deux ans après le
lancement, à grand renfort de communication, (plus de 9,2 millions d’euros dépensés pour sa
première année) d’un produit qui devait être un « blockbuster », la marque avait pris la décision de
retirer au 1er mars ses yaourts Essensis de la vente en France. Ce yaourt censé « nourrir la peau de
l’intérieur » faisait polémique. En effet, le créneau de la dermonutrition qui prétend allier les
valeurs nutritives d’un produit à des valeurs cosmétiques, vanté par les promesses des messages
publicitaires de Danone et validé par quelques études commanditées par la marque elle-même, a
suscité de nombreuses critiques acerbes de la part, entre autres, de médecins et de l’association
UFC Que choisir. Cette dernière a commandité sa propre étude30 qui démontre que le yaourt «
Essensis n’a pas d’effets significatifs sur l’hydratation de la peau, contrairement à ce qui est avancé
par le fabricant Danone. »
En avril 2007, deux ans avant la décision de retrait, le journaliste Gonzague Rambaud tenait sous le
pseudonyme d’Arnaud Poun, dans le site www.letigre.net, une rubrique spécialisée dans les

M
canulars téléphoniques. Il a appelé Danone Conseil, le service consommateur de la marque Danone,
pour les interroger sur les propriétés du produit, ses apports à l’organisme, sur les quantités
SI
nécessaires pour espérer un résultat, sur la rigueur des études menées… L’interlocutrice du service
assistance s’est trouvée en grande difficulté pour argumenter face aux questions précises d’un
AS

interlocuteur déterminé et bien documenté. Cette communication téléphonique étant enregistrée, à

l’insu de la personne interviewée, elle fut diffusée sur Internet31 où, des années après, elle peut
BY

toujours y être écoutée.

Pour Danone, l’épisode Essensis a eu de sérieuses répercussions. Encore aujourd’hui, des années
après la crise, les traces du « bad buzz » sont toujours présentes sur le Web. Le mot « Essensis »,
entré dans un moteur de recherche comme Google, fait remonter plus de 60 000 résultats qui
concernent le très controversé yaourt. Malgré les milliers d’euros dépensés en communication, le
lancement de nouveaux produits de qualité et le retrait du marché du yaourt incriminé, ces
références ne disparaîtront pas. Au mieux, elles reculeront dans les pages remontées en réponse.
Le passé réexploité : le cas Dior
La diffusion de vidéos sur les plates-formes 2.0 ne concerne pas uniquement des événements
récents, filmés avec les téléphones portables des internautes. Ces plates-formes sont aussi le lieu de
diffusion de vidéos reprises de faits anciens. John Galliano, directeur de la création de la haute-
couture et du prêt-à-porter féminin chez Christian Dior, a été suspendu de ses fonctions le 1er mars
2011 pour cause d’insultes à caractère racial et antisémite. Après deux plaintes déposées, une
vidéo32 a été postée sur le net par le quotidien britannique The Sun qui révèle des images d’un John
Galliano ivre, tenant des propos pro-Hitler à la terrasse du café La Perle dans le quartier du Marais
à Paris, devant des interlocuteurs qui, selon lui, « devraient être gazés »33.
Ce scandale a déclenché la mise en avant d’une autre vidéo34, celle de Françoise Dior, qui, lors
d’une interview en 1963, évoque son mariage avec un nazi anglais : un nouveau coup dur pour la
marque. En 1963, Internet et YouTube n’existaient pas encore et ne pouvaient servir de relais à ces
vidéos. Ces archives numérisées peuvent cependant aujourd’hui, cinquante ans après l’affaire, être
trouvées sur le Web en quelques clics. Impact direct sur le choix du consommateur : le site de la
ville de Montréal.
Lors d’un déplacement à Montréal, au Canada en 2010, nous avons recherché en ligne depuis notre
Smartphone l’adresse d’un restaurant où déjeuner. Aidés par une application de géolocalisation,
l’un des liens nous a conduits vers des restaurants présents sur le site35 de la ville de Montréal, et
plus particulièrement vers une partie du site réservée aux entreprises condamnées par les services
d’hygiène.
Pour l’une des enseignes de la liste proche de l’endroit où nous nous trouvions, il est précisé que
cet établissement fut temporairement fermé à cause de la présence de « rongeurs et de leurs
excréments ». En y regardant de plus près, pour cette infraction constatée le 22 mai 2003, le
jugement fut rendu le 12 septembre 2005, soit 7 ans avant notre envie de trouver un lieu pour
déjeuner ! Pourtant, même si la situation y a probablement changé, cette trace négative sur Internet
nous a convaincus de passer notre route et de chercher un autre établissement pour nous restaurer…
La trace digitale de cette condamnation a perduré jusqu’en 2010, soit sept ans après les faits. Le 5
M
juin 2011, l’établissement n’ayant pas rouvert, il n’apparaît plus dans la liste des contrevenants
condamnés.
SI
Au travers de ces exemples, il devient légitime de se demander si cette mémoire absolue, aussi
AS

appelée mémoire « eidétique », que dénonce Marvin Minsky36 comme un mythe sans fondement,
n’aurait pas aujourd’hui de réalité grâce, ou à cause, d’Internet.
BY

En réponse à cela, la nécessité du « droit à l’oubli numérique » a gagné les consciences au point
que Mme Kosciusko-Morizet, alors secrétaire d’État chargée de la Prospective et du
Développement de l’économie numérique dans le gouvernement français, a amené dix acteurs
majeurs de l’Internet à signer en octobre 2010 une charte du « droit à l’oubli dans les sites
collaboratifs et les moteurs de recherche »37. Les sites signataires, principalement des réseaux
sociaux, des blogs, des forums et des moteurs de recherche, se sont engagés à améliorer la
transparence de l’exploitation des données publiées par les internautes ainsi qu’à faciliter la
gestion des données en ligne d’une personne.
Si l’intention est louable, on notera d’une part qu’il n’y est question que d’individus et non pas de
personnes morales, de marques ou de produits, et d’autre part qu’il ne s’agit, à ce stade, que de
déclarations d’intentions, certes bonnes, mais qui n’ont pas valeur de loi pour cadrer le
comportement de l’ensemble des acteurs. Acteurs essentiellement nationaux alors que la portée
d’Internet dépasse largement les frontières d’un pays. Et l’on mesure là toute la difficulté pour une
entreprise pour résoudre ces problèmes au point que certains jugent vaines les mesures de lutte
contre la rémanence d’Internet.
 POINTS CLÉS

De plus en plus les marques sont amenées à gérer au pire des attaques digitales, au mieux des phénomènes
d’amplifications digitales de communication. La préparation en amont d’une stratégie de veille Internet est alors
impérative. De même que l’anticipation d’une stratégie de communication et d’action afin d’être capable de réagir
en temps réel à une crise d’e-Réputation qui peut venir de diverses origines et se déployer en un temps record.
Comme le souligne Jeff Bezos, PDG d’Amazon.com : « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils
sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6 000
amis. »
Les marques doivent également penser à mettre en place une stratégie pour effacer ou rendre moins visibles les
traces négatives sur Internet.

Cette charte vient en complément des dispositions de la loi dite « Informatique et Liberté »38 que
nous approfondirons dans la partie consacrée au volet juridique de l’e-Réputation.

M
SI
CÔTÉ PRO
AS

Interview de Julien Condamines, consultant online media, société Google.

BY

Basé depuis 2,5 ans à Dublin au quartier général Européen de Google, ma mission consiste à apporter un conseil
stratégique et à accompagner des PME du secteur du divertissement et des médias dans leur développement
online et sur mobile. En parallèle, j’apporte également à l’ensemble des équipes commerciales de la région EMEA
un support transversal sur toutes les problématiques relatives aux médias sociaux.
Mots Clés – Crise de réputation, traces.
Quels sont pour vous les gestes prioritaires à poser pour une entreprise dont la réputation vient d’être ternie
sur un réseau social ?
La première chose à faire pour l’entreprise est de prendre part à la conversation et de reconnaître ses torts.
L’étape immédiatement suivante est d’expliquer comment elle compte assumer les torts en question, quelles
actions elle compte entreprendre en précisant son calendrier.
Avoir l’un des dirigeants tenir ce discours est une bonne chose, cela montre le niveau d’implication et de
considération de l’entreprise à l’égard de l’attaque qui lui a été faite.
Attention à la langue de bois ou à la fausse honnêteté : les internautes ne sont pas dupes, et ont un accès
immédiat à une source d’infos quasi illimitée. Tout mensonge ou déclaration malhonnête sera immédiatement
identifiable, et relayée à une vitesse incroyable. L’effet obtenu serait donc de ternir plus encore la réputation de la
société.
Comment l’entreprise peut-elle faire « oublier » les traces qui poursuivent ses produits, lorsque sa réputation
est en jeu et qu’elle ne peut effacer ces traces ?
En fait, elle ne peut plus. À l’époque où le dialogue n’allait que dans un sens, il était possible pour une entreprise de
couvrir les bruits indésirables à grand renfort de budget publicitaire. Désormais, les marques doivent accepter
que le dialogue fonctionne dans les 2 sens, et qu’une mauvaise réputation n’est que très rarement injustifiée. Pour
changer une réputation, il faut donc changer la perception de votre marque ou de vos produits par vos
consommateurs.
Et pour cela, il faut soigner la cause du mal, pas simplement les conséquences. Cela signifie accepter la critique et
s’engager à effectuer des changements en profondeur. Cela peut prendre du temps, car c’est un engagement sur le
long terme qui implique souvent des démarches longues et des changements structurels de votre organisation.
Sur le chemin de la rédemption, la transparence est clé.
Expliquez à votre audience les difficultés auxquelles vous faites face, cela permettra de renouveler votre vœu de
bien faire et de montrer que vous agissez à y parvenir. Par exemple, si vos produits utilisent des ingrédients qui
sont collectés de manière non-responsable, tels que du bois issu de la déforestation ou substance animale
provenant d’animaux en danger d’extinction, ne vous arrêtez pas au remplacement de cette substance. Prenez les
devants, effectuez un audit de l’ensemble de vos produits, et prenez un engagement sur le long terme, démontrant
votre réelle implication à vous inscrire dans une démarche de développement durable. Si les internautes sont
convaincus, les mêmes détracteurs qui autrefois avaient pris votre organisation à partie deviendront les avocats
de votre prise de conscience.
Comment pourra opérer un community manager pour redonner une bonne réputation à une marque qui a été
injustement critiquée ? Ou critiquée à juste titre ?
Le community manager n’est que le relais du message. C’est à lui qu’il appartiendra de véhiculer la position de
l’entreprise, de prendre part à la conversation. Mais aussi excellent soit-il, il ne parviendra à rien s’il ne dispose
pas d’un contenu réellement consistant. Il lui faudra donc dans un premier temps creuser la critique pour en
identifier quelles sont les vraies causes, et utiliser les réseaux sociaux pour expliquer que l’entreprise a pris
connaissance des reproches qui lui sont faits.
Une fois que l’entreprise aura décidé d’un plan d’action concret, il lui appartiendra de véhiculer ce plan de manière
convaincante, sur les mêmes réseaux qui l’ont incriminé. Une fois ces actions d’urgence effectuées, il pourra

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générer du contenu afin de changer la perception des consommateurs.
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La première étape est de créer une page Web dédiée à la gestion de la crise, sur le site de l’entreprise par exemple
ou sur un portail de masse comme Facebook. Une entreprise incriminée sur les conditions de travail de ses
employés pourra par exemple créer une chaîne dédiée sur You-Tube, montrant des vidéos des travailleurs de
AS

l’entreprise en activité, des interviews de ses employés. Attention, le contenu doit être réaliste et ne pas flairer la
mise en scène. Le résultat serait un acharnement inévitable sur la marque !
À part poster le plus d’informations possibles sur le Web et ainsi reléguer les traces dont souffre un produit à
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un moment donné dans les pages secondaires d’un moteur de recherche, existe-t-il d’autres stratégies à
mettre en œuvre ?
Une autre option est effectivement d’exploiter les réseaux publicitaires à l’aide d’un ciblage contextuel. Le CM
peut créer des campagnes de promotion autour des mots-clés qui lui sont associés (par exemple : Arnaque
MaSociété, MaSociété escrocs…) afin d’apparaître sur les pages de recherches, les forums, les blogs, etc. qui font
référence à la marque qu’il représente, avec un lien renvoyant vers la page de gestion de la crise. De cette
manière, il s’assure que toute critique énoncée sur le Web est accompagnée de la réponse de l’entreprise. Par
ailleurs, les rapports qu’il obtiendra lui permettront d’effectuer un benchmark des sites les plus influents, ceux sur
lesquels concentrer son action de dialogue.
Encore une fois, il est désormais impossible de faire taire Internet. Les emplacements sont trop nombreux, et la
censure impossible. Inonder le réseau d’information n’aura que pour effet de générer plus d’attention sur votre
marque. Et de créer plus de forums pour la critiquer. Relayer la bonne info sera plus efficace que d’inonder le Web
d’une mauvaise info ou d’effectuer une prise de parole inadéquate.
À votre avis, quels sont aujourd’hui les meilleurs outils pour opérer une veille stratégique et pouvoir réagir au
plus vite en cas de dénigrement sur une marque ?
Les sites de microblogging tels que Twitter en occident ou Sina en Asie sont définitivement les réseaux à
surveiller de près, car c’est eux qui mettent le feu aux poudres. Les infos y sont relayées en premier, avant
d’apparaître sur n’importe lequel des portails d’informations les plus réactifs, et sont diffusées dans le monde
entier en quelques minutes à peine. Surveiller sa marque sur ces réseaux est donc la priorité absolue.
Il existe ensuite pour les acteurs les plus avancés sur le sujet des outils de benchmark tels que PostRank, qui
permettent de mesurer l’engagement d’une audience auprès d’une marque, mais également d’identifier ce à quoi
les utilisateurs prêtent attention. Cela permet donc, utilisé à bon escient, de prendre connaissance d’une tendance
montante autour de votre marque, telle qu’une plainte récurrente sur un aspect de l’entreprise. Donc
 potentiellement d’identifier un raz-de-marée avant qu’il ne submerge votre entreprise et sa réputation… quand
cela est possible. Car souvent, un mauvais buzz ne prend que quelques heures avant de faire le tour du blog.

II. À CAUSE DE L’AUGMENTATION DES LIEUX 2.0

En quelques années, Internet a évolué. Le Web 2.0 a éclipsé le Web 1.0 :
• Des contenus de plus en plus produits par l’ensemble des personnes connectées au Web via
des blogs, tweets, communautés, réseaux sociaux… ; les marques n’étant plus les émettrices
uniques de messages.
• La posture de consommation, basée sur l’offre, a laissé la place à une volonté de
participation, de dialogue en temps réel entre des millions d’utilisateurs.
• Le Web est devenu une plate-forme d’échange, de contribution, plus qu’un navigateur de
recherche d’information.
• Le Web est décentralisé et se base sur des modèles sociométriques.
• La folksonomie39 remplace la taxonomie traditionnelle, les encyclopédies classiques sont
délaissées au profit de Wikipédia.

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• Le contrôle est illusion, la contribution devient une réalité avec laquelle il faut composer,
surfer, piloter, orienter.
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• La gestion de l’e-Réputation est un enjeu majeur.
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A. Cartographies des médias sociaux

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Réseaux sociaux, blogs, forums, échanges de photos, dépôts de vidéos… autant de plates-formes
qui font partie de ce que l’on englobe dans ce vocable générique de médias sociaux. Nombreux sont
ceux qui tentent de les recenser et d’en dresser des cartographies qui ne cessent de se complexifier
avec le temps et qu’il faut actualiser régulièrement, au rythme des apparitions ou des disparitions.
Frédéric Cavazza, blogueur influent, a réalisé un panorama des médias sociaux en les regroupant
sous cinq domaines d’application40 : expression, réseautage, partage, jeux, plates-formes sociales.
Expression – Ce sont les outils qui permettent aux internautes de prendre la parole.
• Outils de publication : – blogs (www.Blogger.com, www.Typepad.fr,
www.WordPress.com…) ;
– wikis (www.Wikipedia.org, www.Wetpaint.com, www.Wikia.com…) ;
– microblogs (www.Twitter.com, www.Tumblr.com, www.Identica.ca…) ;
– portails de news (www.Digg.com, www.Wikio.fr…) ;
– outils de livecast (www.Justin.tv, www.Ustream.tv, www.BlogTV.com…).
• Outils de discussion :
– forums (www.phpBB.com, www.Phorum.org…) ;
 – messageries instantanées (http://fr.Yahoo.com, http://fr.messenger.yahoo.com,
www.windowslive.fr/messenger, www.eBuddy.com…) ;
– commentaires (www.intensedebate.com, www.Disqus.com…).
• Outils d’agrégation : – http://lifestream.aol.com, www.Profilactic.com,
www.Plurk.com…
Réseautage – Services mis à disposition des internautes pour entrer en contact les uns avec les
autres sur le Web.
– réseaux de recherche d’amis, de personnes… (www.copainsdavant.com, www.Trombi.com,
www.MyYearBook.com devenu www.meetme.com, www.MyLife.com,
www.Badoo.com…) ;
– réseaux de niche (www.Boompa.ca, www.Dogster.com, www.PatientsLikeMe.com…) ;
– réseaux BtoB (www.LinkedIn.com, www.Plaxo.com, www.Xing.com, www.Viadeo.com...)
;
– réseaux Mobile (Groovr41, www.MocoSpace.com, www.ItsMy.com, Zannel42…) ;
– outils de création qui aident à gérer les réseaux (www.Ning.com,
http://www.perfectsensedigital.com/products, www.CrowdVine.com, CollectiveX43…).
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Partage – Services que les internautes utilisent pour échanger des contenus sous différents formats.
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• Partage de contenus : – vidéo (www.YouTube.com, www.DailyMotion.com,
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www.Vimeo.com…) ;
– photo (www.FlickR.com, www.SmugMug.com, www.Picasa.com,
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www.Fotolog.com…) ; – musique (www.Lastfm.fr, www.blog.ilike.com,

www.Deezer.com…) ;
– liens (www.Delicious.com, www.Reddit.com…) ;
– documents (www.Slideshare.net, www.Scribd.com…).
• Partage de produits : – recommandations (Crowdstorm44, ThisNext.com,
StyleHive.com…) ;
– suggestions (FeedBack 2.02, UserVoice.com, GetSatisfaction.com…) ;
– échange (LibraryThing.fr, Shelfari.com, Swap.com…).
• Partage de lieux : – adresse (Loopt.com, Moximity46…) ;
– événements (Upcoming47, Zvents.com, EventFul.com, Socializr.com…) ;
– voyages (TripWolf.com, TripSay.com, Driftr.com, Dopplr.com…).
Jeux – Des services et des plates-formes de jeux en ligne qui intègrent pleinement le vecteur social
:
– social games (Zynga.com, SGN.com, ThreeRings.net, PlayFish.com) ;
 – casual games ou jeux vidéos occasionnels ; ces jeux sont accessibles à tous, souvent
gratuits et les différents niveaux s’atteignent rapidement (Pogo.com, Doof.com,
Kongregate.com, PlayFirst.com, PopCap.com, BigFish48, Prizee.com) ;
– casual MMO : jeux massivement multijoueurs occasionnels (PuzzlePirates.com,
ClubPenguin.com, Neopets.com, GaiaOnline.com, SmallWorlds.com,
OurWorld.com) ;
– MMOG ou jeux massivement multijoueurs en ligne (Drift City49, Kart Rider50, Maple
Story51, Combat Arms52, Quake Live.com) ;
– MMORPG ou jeux de rôle massivement multijoueurs en ligne (World of Warcraft53,
EverQuest54, EVE Online55, Lineage56, Dofus.com, Runescape.com) ;
Plates-formes sociales – Ces plates-formes comprennent les réseaux sociaux qui intègrent eux-
mêmes des applications issues des autres domaines.

À SAVOIR…
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Les six degrés de séparation
En 1929, l’écrivain hongrois Frigyes Karinthy a imaginé dans une de ses nouvelles, Chaînes, une théorie selon
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laquelle chacun de nous pourrait être en contact avec tout autre individu sur la planète grâce à une chaîne de cinq
contacts successifs. Cette idée des six degrés de séparation a été plusieurs fois étudiée par des chercheurs qui en
ont validé le bien-fondé, des ingénieurs de Microsoft qui ont analysé des millions de textes échangés dans
Messenger au psychosociologue Stanley Milgram. Ce dernier a publié en 1967 Small world problem, un article de
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recherche relatant ses expériences et qui montre que 6 degrés sont nécessaires pour que deux personnes choisies
au hasard parmi un ensemble puissent entrer en contact.
L’émergence des réseaux sociaux et de Facebook avec son milliard de membres a permis de calculer que le nombre
moyen de degrés nécessaires pour que n’importe quel membre de Facebook puisse en contacter un autre membre
est de 4,741. Bravo à Monsieur Karinthy57 qui a eu cette intuition en 1929 !
Cette théorie des six degrés a donné son nom au premier des réseaux sociaux www.sixdegrees.com qui existe
toujours aujourd’hui mais qui n’accepte de nouveaux membres que sur invitation.

B. Les réseaux sociaux

Parmi les plates-formes dites 2.0, les réseaux sociaux sont devenus l’une des composantes
essentielles du Web 2.0. En moyenne, un internaute serait membre de 2,9 réseaux sociaux58. Chaque
réseau social a une identité propre, un objectif spécifique et certains sont spécialisés.
Les chiffres sur les médias sociaux ne manquent pas sur Internet. Ici aussi inutile de trop les
détailler car dès leur publication, ils sont déjà dépassés tant la progression est importante et rapide.
En 2011, plus de 200 millions de blogs sont présents en ligne ; YouTube a permis le visionnage de
plus d’1 billion de clips ; plus de 310 milliards de publicités y ont été affichées ; Google+ a
dépassé 90 millions de membres ; 400 millions de photos ont été uploadées sur Instagram ;
Facebook a dépassé le milliard de membres dont 350 millions de « mobinautes » qui peuvent y
accéder via tablette ou Smartphone…

À SAVOIR…

La loi de metcalfe
Robert Metcalfe, inventeur du protocole Ethernet qui permet de connecter les ordinateurs à un réseau et
fondateur de la société 3COM, a modélisé une loi qui représente l’utilité d’un réseau : Utilité = N2 x k. Ce qui
illustre le fait que plus de personnes se connectent à un réseau (Facebook, Copains d’avant, Twitter…), plus l’utilité
du réseau est grande. Ce qui est simple à percevoir de façon empirique : si je rejoins le réseau Copains d’avant par
exemple, la valeur globale du réseau s’enrichit de ma venue, augmente, pour l’ensemble de ses membres car je
connais plusieurs d’entre eux et plusieurs me connaissent.

En France plus particulièrement, plus de 77 % des internautes sont présents dans au moins un
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réseau social. Facebook tient sans surprise le haut du pavé avec 38,5 % des internautes français,
soit un peu plus de 25 millions d’abonnés, reléguant Google+ à la huitième place mais, lui laissant
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la plus forte hausse (+12 %) en nombre de membres. À surveiller de près donc pour qui veut y
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travailler une image sur des internautes plus ciblés, plus « professionnels ». La seconde marche du
podium est occupée par le diffuseur de vidéos YouTube et la troisième par le service de
microblogging Twitter (8 % des internautes français). En retrait pour 2012, Dailymotion (-4 %),
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Copains d’avant (-6 %) et Windows Live (-12 %). Côté réseaux professionnels, Viadeo (12e du
classement) l’emporte dans l’hexagone devant LinkedIn (13e).
Au-delà des chiffres, que font ces millions de Français dans les 2,9 réseaux sociaux auxquels ils
sont abonnés en moyenne en 2012 ? Ils y suivent leurs entreprises ou marques favorites (20 %),
c’est pour eux le moyen de chercher à être traité de façon privilégiée par les marques (41 %)59.
Wikipédia définit les réseaux sociaux comme « un ensemble d’identités sociales telles que des
individus ou encore des organisations reliées entre elles par des liens créés lors des interactions
sociales. Il se représente par une structure ou une forme dynamique d’un groupement social. »
Le profil de l’individu ou de la marque est au cœur du réseau social.
Les réseaux sociaux sont des lieux digitaux où les internautes peuvent communiquer les uns avec les
autres. Leur accès est facile, à la portée de tous, la plupart du temps gratuit, parfois avec des
options premium payantes et leur utilisation est simple. Une fois l’internaute inscrit, il peut :
– évoluer dans le monde digital du réseau social et le customiser ;
– entrer en contact avec d’autres membres ;
– communiquer sur les sujets de son choix et diffuser du contenu, etc.
C. Les blogs
Sites Internet élaborés par une personne physique quel que soit son profil (jeune internaute, homme,
femme, politicien, artiste, société, etc.). Les blogs permettent au blogueur (son créateur) de diffuser
des articles rédigés ou copiés à partir d’autres sources qu’il est de bon ton de citer (journaux,
télévision, blogs…). On appelle blogosphère l’ensemble des blogs du Web, parmi lesquels on peut
trouver des vidéos blogs (forme audiovisuelle), des weblogs (forme littéraire), des blogs (forme
graphique), des photos blogs (publication d’images) et des audio blogs (forme sonore).
On estime à 4 millions le nombre de blogueurs en France et à 9 millions ceux qui consultent au
moins un blog par mois. Par exemple, le site Skyblog a recensé plus de 1,3 milliard de
commentaires depuis son lancement.
Le succès s’explique par la facilité de mise en œuvre grâce aux interfaces proposées par les
hébergeurs. Un blog se construit alors très facilement en quelques clics.
Voici quelques exemples de sites qui donnent la possibilité de créer son blog gratuitement :
– dotclear.org est un moteur de blog développé en France ; facile à prendre en main, de
nombreuses entreprises ont choisi cette plate-forme ;
– blogger.com, aussi appelé blogspot est simple d’utilisation mais la personnalisation encore

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restreinte. Cette plate-forme est proposée par Google ;
– w.com est la plate-forme la plus utilisée dans le monde. Les évolutions du logiciel sont
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fréquentes, nombreuses et toujours simples à utiliser. Le code est proposé en open source,
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ce qui permet d’installer et de contrôler son propre serveur de blog ;

– over-blog.com a été créé en 2004 et n’a cessé d’évoluer. Élu meilleur site communautaire
par les internautes en 2009, son avantage principal est le nombre important de communautés
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qu’il regroupe ;
– tumblr.com est une plate-forme, à mi-chemin entre le blog et le microblogging, très utilisée
aux États-Unis et qui se développe en France. Un blogueur peut en suivre un autre ou « liker
» un article à la façon de Twitter ou Facebook.
Il existe 346 millions60 de blogs dans le monde et 77 % des internautes actifs les lisent. Nul n’est
besoin de rappeler l’importance pour l’entreprise d’avoir un blog et de l’alimenter régulièrement,
condition sine qua non pour que le blog continue à vivre. Le blog n’est plus comme à ses débuts
l’apanage d’adolescents en mal de reconnaissance. Il est pour l’entreprise une forme d’expression
crédible. 40 % du trafic y est drainé par Twitter et Facebook. Le temps passé par les internautes à
lire les contenus y est plus long que sur les autres types de sites. D’où l’importance que l’entreprise
peut en retirer. Mais, pour être efficace, un blog doit en premier lieu être actualisé. Peu souvent et
pas régulièrement mis à jour, il sera délaissé par les lecteurs. Chaque publication étant datée sur les
blogs, il s’avère impossible de ne pas jouer le jeu.
Tout comme pour les réseaux sociaux, plusieurs auteurs61 tentent de dresser une typologie des blogs
dans le but d’analyser leur impact sur les stratégies de communication possibles pour les marques.
Le blog fait véritablement partie d’une stratégie de communication. Il est utile de penser aux plates-formes de diffusion telles que
www.powerpress.fr ou www.Fuzz.fr afin de multiplier les sources de trafic.
Une nouvelle forme de blogs – plus évoluée en termes de fonctionnalités et donc plus adaptée aux attentes en matière de productivité
– émerge depuis 2010 : les produits dits de curation. Ces produits permettent :

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– l’automatisation du repérage d’informations utiles dans le secteur que l’on souhaite explorer ;
– une valorisation aisée des contenus par des dispositifs de mise en forme et de diffusion ;
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– une diffusion des contenus produits vers tout internaute ou vers ceux qui se sont déclaré intéressés par la production de ces
contenus, sorte de « followers ».
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Ces outils de curation ont une place grandissante en matière d’e-Réputation. Aussi, il leur a été consacré un développement à part
entière dans la troisième partie de l’ouvrage.
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D. Les forums
Les forums sont des lieux de discussion publique où les internautes peuvent échanger en temps réel, lire et réagir aux commentaires
laissés par leurs pairs grâce au système d’archivage qui permet une communication asynchrone. Bien souvent spécialisés dans un
domaine (santé, mode, automobile, cinéma…) ou faisant partie d’un site ou d’un blog et permettant une discussion plus libre, ce sont de
véritables lieux d’échanges entre consommateurs, professionnels, entreprises et passionnés. La liberté d’expression est la règle, à
condition qu’elle n’entre pas en conflit avec les valeurs du forum en question. Ils sont souvent très encadrés par les administrateurs et
modérateurs qui veillent à son bon fonctionnement et au respect des règles en vigueur. Un non-respect de la charte du forum conduit
souvent à une suppression de compte. L’interactivité est de mise et pour la provoquer, le recours à un animateur est possible. Les
forums peuvent être publics, privés (Mayetic Village62), intranet ou extranet et même audio.
Les forums intéressent l’entreprise :
– pour accéder à un nombre important d’internautes connectés ;
– pour obtenir de l’information sur ce qui se dit : goûts, avis, satisfaction ou insatisfaction sur un produit ou un service… ;
– pour surveiller les éventuelles dérives (diffamations, dénigrement, publicité mensongère…) qui pourraient être préjudiciables à
l’entreprise ;
– pour avoir un retour des internautes car ils sont souvent le reflet de la pensée du consommateur sur les produits ou services
d’une société.

E. Les mondes virtuels

Même si le Web est en lui-même un monde virtuel, il existe des plates-formes où l’internaute peut vivre « comme dans le réel » en se
créant un personnage qui le représente (avatar) et qui lui permet de rencontrer des personnes virtuelles (autres avatars), d’acheter ou
de vendre virtuellement, de participer à des concours, d’aller à des entretiens d’embauche… Bref, de vivre une vie virtuelle à côté de
sa vie réelle.
Second Life, le plus connu, se présente comme un jeu vidéo dont on télécharge l’interface puis qui se déroule en ligne. Moins médiatisé
qu’il y a quelques années, Second Life continue cependant à regrouper régulièrement des millions d’internautes.
Ces mondes virtuels ont plusieurs aspects très attractifs pour les internautes comme pour les entreprises : faire de la publicité, ou
encore du marketing direct tout en ayant un retour client en temps réel via des avatars ou encore organiser des événements prestigieux
(défilé de mode d’un couturier, organisation de concours…). Ainsi, Jean-Paul Gautier a lancé un parfum sur Second Life et les
Galeries Lafayette ont organisé un concours où il était possible de gagner un voyage. Certaines marques sont allées jusqu’à créer de
véritables boutiques virtuelles et l’on peut également parfois commander un produit virtuel qui sera ensuite livré dans le monde réel.
Par exemple, Levis proposait à ses clients virtuels sur Second Life de créer une veste personnalisée pour leur avatar mais également
pour eux-mêmes. Celle-ci pouvait ensuite être disponible, moyennant un financement, dans une de leurs boutiques réelles.
D’autres marques se sont implantées dans cet univers : Dell, IBM, Toyota, American Apparel, Fox, Orange, L’Oréal, les Galeries
Lafayette, Lacoste, Caisse d’Épargne…
Les principales actions menées sont : la vente de produits, la tenue de conférence, des tests produits pour obtenir des éléments de
mesure sur la notoriété ou des feedbacks, la projection de films en avant-première ou encore des jeux concours.

F. Ailleurs dans le monde

Pour chacun des plus de 2,2 milliards d’internautes dans le monde, toutes les plates-formes sociales ne s’appellent pas Facebook,
Twitter, LinkedIn, Viadeo ou Copains d’avant. De même que le seul moteur de recherche n’est pas Google !

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7. Principaux réseaux sociaux dans le monde 63

Chinois, Russes, et habitants du monde entier ont leurs propres outils, parfois aussi hégémoniques que ceux qui tiennent le haut du pavé
en Europe. Le Web est planétaire. Banalité que de le rappeler ! Pourtant, quand il s’agit de communiquer, bien des marques l’oublient
et se contentent des réseaux sociaux habituels. Think global, act local est aussi un principe efficace en matière de réseaux sociaux.
Un rapide tour d’horizon de ces sites étrangers est utile.
QQ.com64 : QQ signifie « Oh, je te cherche ! ». C’est à l’origine un système de messagerie instantanée créé en Chine en mars 2005
qui a développé de nombreux goodies tels que des jeux, des sons à télécharger, des outils de rencontre et différents services
représentés par un système de couleur, auxquels on peut accéder en fonction de la qualité de son adhésion :
– red : accès aux services QQ ;
– yellow : QZone (blog) ;
– blue : accès aux jeux ;
– purple : accès à trois jeux, QQNana (danse coréenne), QQTang (jeu d’action) et QQSpeed (jeu de course) ;
– pink : accès aux QQpet, un jeu d’élevage d’animaux de compagnie ;
– green : accès à QQ Music, qui permet d’écouter de la musique directement depuis les serveurs QQ ;
– black : accès au jeu DNF (« Les guerriers et la ville souterraine »).
QQ est maintenant disponible en anglais, en français et en japonais. La plate-forme dit compter 600 millions de membres chinois65. On
peut ajouter une version VIP sans publicité. www.RenRen.com : créé en 2005, RenRen signifie « tout le monde ». C’est le Facebook
chinois. Revendiquant 160 millions d’utilisateurs, RenRen est entré en bourse à Wall Street le 4 mai 2011 ; son chiffre d’affaires
s’élève à 20,5 millions de dollars au premier trimestre 201166.
www.Hi5.com : fondé en 2003 par Ramu Yalamanki, ce réseau social est leader dans plusieurs pays, notamment au Mexique, au
Pérou, en Équateur, au Portugal, en Roumanie, en Mongolie et en Thaïlande. Tout comme Facebook, la publicité diffusée sur Hi5
permet de générer des profits et de maintenir une inscription gratuite pour les membres.
www.Vkontakte.ru : réseau social leader en Russie, en Ukraine, en Biélorussie et au Kazakhstan. Le nom signifie « en contact ».
Destiné dans un premier temps aux étudiants, il s’est au fil du temps ouvert à tous. Le site revendique plus de cent millions
d’utilisateurs.
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www.Orkut.com : lancé en janvier 2004 par Orkut Büyükkökten, le réseau social est leader au Brésil et en Inde. Le slogan scandé est
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Who do you know ? La société mère est Google, qui revendique plus de cinquante millions d’utilisateurs. Le fondateur a d’ailleurs été
recruté par Google. Ce réseau social à succès est pourtant controversé. En effet, selon l’organisme non gouvernemental brésilien
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SaferNet.org, la majorité des pages hébergées inciteraient à la xénophobie, l’homophobie et à la pédophilie. En 2006, le ministère public
fédéral de São Paulo a exigé la fermeture de ses pages mais n’a pas encore obtenu gain de cause.
www.Maktoob.com67 : fondé en 1998, c’est le premier fournisseur d’e-mail arabe/anglais du Moyen Orient et signifie « lettre ».
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Après une grande diversification, Maktoob a été racheté par Yahoo!, et est désormais leader en Arabie Saoudite, en Syrie, en Jordanie
et en Lybie.
www.Mixi.jp : fondé en 2000, le site est leader au Japon et uniquement disponible en japonais. Le nom signifie littéralement « Je me
mélange aux autres ». Le réseau social revendique 20 millions d’inscrits, loin devant Facebook qui ne comptabilise qu’un million
d’utilisateurs au Japon.
www.Hyves.nl : fondé en 2004, Hyves signifie « la ruche ». Réseau social leader aux Pays-Bas, il totalise 9 millions d’inscrits.
Bien d’autres plates-formes viennent compléter cette liste et il est bien difficile de répertorier la prolifération de réseaux sociaux de
façon exhaustive. Cette ruée sur le modèle inquiète des observateurs (qui pour certains parlent de « zéros sociaux »), craignant le
renouvellement sur ce modèle de la « bulle Internet » des années 2000. Mais cette fois avec une ampleur probablement bien
supérieure du fait de la pénétration plus généralisée d’Internet dans la vie des affaires.

À SAVOIR…
Dates clés
www.Classmates.com est l’un des premiers réseaux sociaux apparu en 1995 aux États-Unis. Il propose un
annuaire en ligne pour recontacter ses camarades de classe. Plus de 50 millions de personnes y sont inscrites
aujourd’hui, issues de plus de 200 000 écoles situées dans sept pays différents, dont la France via Trombi.com. Le
réseau social permet également de laisser libre cours à sa nostalgie en consultant divers contenus tels que les
timeless movies, les memorable music, ou les vintage magazine.
 www.SixDegrees.com est reconnu comme le pionnier des réseaux sociaux. Lancé en 1997, il offre un profil détaillé,
une liste d’amis et un chat. Il a été fermé en 2000 au grand public et ne fonctionne plus aujourd’hui que sur
invitations.
L’engouement lancé, d’autres plates-formes ont suivi, en accélération, à partir de fin 2002.
www.Tribe.com permet de s’inscrire dans une ou plusieurs communautés (anciens élèves, business, villes et
voisinages…).
www.LinkedIn.com, où se connectent plus de 100 millions de professionnels dans le monde, fut créé par Reid
Hoffman et Allen Blue. C’est l’un des réseaux sociaux le plus utilisé dans le monde. Il existe une version gratuite et
une version payante, selon diverses formules et l’utilisation de chacun.
Friendster.com est un réseau de jeu social. Le fondateur, Jonathan Abrams souhaite exploiter le réseau de ses
connaissances en s’appuyant sur une idée simple : « Les amis de mes amis sont mes amis. » En 2004, le réseau a
connu des difficultés à gérer le flux important de connexions. En 2010, les 18 brevets de Friendster ont alors été
rachetés par Facebook.
Puis sont arrivés :
www.Myspace.com a été fondé en août 2003 par Tom Anderson et Chris DeWolfe aux États-Unis, il permet aux
utilisateurs de personnaliser leur espace et de créer un blog. Les musiciens et les DJs se l’approprient rapidement.
En 2008, MySpace totalisaient plus de 230 millions d’utilisateurs 68. Depuis février 2011, le réseau est en vente ;
aucun racheteur potentiel n’est connu. La fréquentation continue de baisser…
www.Facebook.com est créé, en février 2004, par Marc Zuckerberg. Appelé, à l’origine, « the Facebook », le réseau
est d’abord réservé aux étudiants d’Harvard et compte 6 000 membres en trois semaines. Il va ensuite s’étendre à
l’ensemble des collèges et des universités des États-Unis, puis à l’ensemble des internautes en 2006. Le 21 juillet
2010, Marc Zuckerberg annonce sur son blog69 que la barre des 500 millions d’utilisateurs est atteinte. Facebook

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ne cesse de se développer, de se diversifier et d’offrir de nouvelles applications et de nouvelles possibilités
publicitaires et commerciales pour les marques. En juillet 2011, Facebook totalise 750 millions de membres et 4
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milliards d’interactions par jour70. Introduit en bourse, le cap du milliard d’usagers est en vue !
www.Viadeo.com arrive en novembre 2006. Les fondateurs français, Dan Serfati et Thierry Lunati, ont tout d’abord
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créé Viaduc, une plate-forme sur Internet en 2004 pour permettre aux membres du Club d’entrepreneurs
Agregator de communiquer plus facilement. Viaduc est devenu Viadeo en 2006 et s’étend à l’ensemble des
professionnels, 35 millions de membres, dans huit pays, qui y échangent leur carte de visite. L’inscription est
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gratuite. Pour bénéficier de toutes les fonctionnalités, des versions payantes existent.
www.Twitter.com est fondé, le 13 juillet 2006, par Noah Glass et Jack Dorsey à New York. Il s’agit d’une plate-
forme de microblogging qui permet de poster son actualité à la façon du SMS, en 140 caractères maximum. Twitter
s’appelait d’abord « Stat.us », puis « Twittr » pour rappeler le célèbre site de photos Flickr. Ce réseau est surtout
utilisé pour commenter l’actualité, suivre des personnes dont les contenus sont jugés intéressants par le biais de
tweets ou « gazouillis ».
L’utilisation en mobilité qu’offrent les tablettes, ou mieux les Smartphone, favorise la créativité des utilisateurs et
booste l’activité sur les réseaux sociaux. Cela se traduit par la mise en place de nouvelles fonctionnalités pour les
plates-formes existantes, ou par de nouveaux titres : www.Netlog.com, www.Piczo.com (échange de visuels),
www.Lexode.com (communauté dédiée aux jeunes et aux ados), www.Buzznet.com (pour les fans de pop culture),
www.Xanga.com (communauté dédiée aux blogs), www.Zorpia.com…

III. À CAUSE DES COMPORTEMENTS 2.0 ET DE LA GÉNÉRATION « Y »

A. Au début était Maslow
Les professionnels du marketing et de la communication ont tous croisé au cours de leur formation la Pyramide de Maslow (qui pour
l’anecdote ne fut jamais conçue comme une pyramide). Psychologue, Abraham Maslow a publié en 1943 un article intitulé Theory of
Human Motivation où il présente une hiérarchie des besoins à satisfaire par un Humain, en particulier dans ses comportements de
consommation. Le principe étant que le niveau précédent doit être acquis pour passer au niveau suivant :
 M
SI
AS

8. Pyramide de Maslow 2.0 71

BY

• En premier ce consommateur devra satisfaire des besoins physiologiques vitaux comme manger, boire, dormir…
• Puis il cherchera de la sécurité pour son corps, son emploi, sa santé…
• Cette étape franchie, viendra alors pour lui la recherche d’appartenance et d’affect : amour, amitié, famille…
• Puis ce sera le temps de la recherche de l’estime : confiance, respect des autres et par les autres, estime personnelle…
• Enfin, il recherchera son accomplissement personnel au niveau de la morale, de la créativité…
Les temps ont changé depuis l’élaboration de cette pyramide. La majorité des consommateurs va aujourd’hui se renseigner sur
Internet avant de procéder à un acte d’achat. Les forums, les blogs, les réseaux sociaux, les communautés placent l’internaute dans la
position de celui qui fait et défait les réputations d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise. Cette évolution a conduit à
l’émergence de nouveaux risques dont les sociétés sont désormais obligées de tenir compte. Impossible pour les marques d’ignorer les
avis, les commentaires et les attentes des internautes exprimés dans ces espaces 2.0, dont le nombre a explosé.
Certains ont alors proposé des Pyramides de Maslow modernes, actualisées dans ce contexte 2.0.
Ces comportements sont loin d’être marginaux. Nombre d’études rapportent l’importance du phénomène, au travers de chiffres que
l’on sait déjà dépassés :
• 20 millions de Français sont inscrits sur un ou plusieurs réseaux sociaux. Sur les trente-cinq millions d’internautes français, 70
% donnent leur avis et 62 % achètent sur Internet72.
• 1/3 des consommateurs américains passe trois heures ou plus en ligne chaque jour. 9 internautes sur 10 ont visité un réseau
social chaque mois en 201073.
• 24 % des adultes ont posté un commentaire en ligne concernant leurs achats74.
• 10 millions de Français ont préféré ne pas acheter un produit suite à un commentaire d’un autre consommateur75.
 • 1 minute en ligne sur 8 est passée sur Facebook76.
• Les internautes américains passent trois fois plus de temps sur les blogs et les réseaux sociaux que sur les e-mails77.
• 64 % des utilisateurs de Facebook sont devenus fans d’au moins une marque78, etc.
Dans ce contexte, à la fois pour des raisons quantitatives d’augmentation de la fréquentation comme nous venons de le montrer, mais
aussi pour des raisons qualitatives d’évolution des comportements des internautes, l’e-Réputation ne cesse de se développer et de
s’amplifier avec l’explosion des plates-formes et des outils du Web 2.0.

B. Les pourquoi des comportements « Y »

La génération que l’on nomme Y, employés et consommateurs essentiellement entre vingt-cinq et trente-cinq ans, joue un rôle majeur
dans la croissance de la réputation en ligne. Cette génération intègre l’entreprise et amplifie le phénomène de l’e-Réputation. Ces « Y
» sont connectés en permanence, ils cherchent l’information et la font tourner, ils alimentent le buzz, ils collaborent, ils sont actifs,
interactifs sur le Web.
Ces internautes sont de comportement grégaire : ils se regroupent sur des sites, sur plusieurs à la fois, ils échangent fortement entre
eux, jusqu’à établir des liens sociaux que les études montrent comme l’élément majeur de leur motivation et de leur fidélité à un site ou
à une marque.
Nous pouvons nous demander à quoi tient une telle évolution des comportements. Si la réponse est loin d’être unique, se pencher sur
les travaux de marketeurs79, sociologues, historiens et ethnologues est éclairant afin d’identifier les grandes tendances quant à
l’évolution des comportements de l’Humain et plus particulièrement de l’Humain internaute.
Les travaux de Michel Maffesoli80 proposent une approche complémentaire à ceux de la majorité des autres contributeurs sur le sujet.
Pour notre société qui a tourné la page du millénaire sur un fond de crise sociale, de déclassement, de précarité, d’interrogations
sociales et économiques grandissantes, Michel Maffesoli relève une présence forte de trois valeurs archaïques (au sens étymologique
M
d’« ancien temps ») qui peuvent aider à comprendre les comportements en ligne :
SI
• L’hédonisme, valeur du plaisir, s’exprime pour répondre à l’importance que l’internaute donne au présent. Cherchant des
relations plus fortes, plus intenses, avec des gens et des choses. L’hédonisme semble être une réponse à l’incertitude de
AS

demain.
• Le tribalisme est une autre valeur structurante des comportements de l’internaute. Dans le monde d’aujourd’hui, les
problèmes majeurs qui se posent dépassent souvent les frontières d’un pays ou le temps de la mandature d’un politique.
Provoquant chez l’individu citoyen la perception de l’inefficacité des structures sociales habituelles, d’où sa recherche de
BY

groupes formés ad hoc, sur la base de compétences transversales, en fonction des affinités. Henry Mintzberg81, économiste,
avait déjà mis en exergue ce modèle d’organisation qui aujourd’hui, au temps du Web et des réseaux sociaux, prend la forme
de regroupements d’individus au sein de tribus, de communautés, de pages de fans ou de tout autre mode propice au
regroupement et à l’échange. Ces tribus n’ont pas à voir avec les idées d’immobilisme géographique, de stabilité, de
consanguinité que l’on pouvait attribuer aux tribus ancestrales des ethnologues. Elles fonctionnent sur l’affinité (la tendance à
l’hédonisme du point précédent) et non plus sur le contrat social. L’appartenance à une tribu n’est ni figée ni exclusive. Au
contraire, l’internaute Y passe de l’une à l’autre avec des sincérités successives en fonction de l’instant (la relation au temps
du point précédent). Le « ou », exclusif, est remplacé par le « et », inclusif qui permet de ne pas faire un choix qui priverait
d’une option.
• Le nomadisme est la troisième tendance de fond relevée par Michel Mafesoli. Nombre d’appareillages techniques favorisent
cette tendance : ordinateurs portables, téléphones mobiles, assistants personnels, lecteurs mp3… Mais il serait réducteur de
ne voir ce nomadisme que sous l’angle du déplacement physique. Il est aussi affectif, religieux ou professionnel.
Trois valeurs qui structurent et sous-tendent les comportements en ligne de ces utilisateurs qui construisent l’image des entreprises et
des produits. Qui bouleversent les comportements traditionnels d’achat. Faisant de l’internaute cet individu individualiste et grégaire,
interactif qui délaisse la fidélité aux marques pour lui préférer la fidélité à ses réseaux, qui veut s’exprimer en ligne pour donner des
avis sur ses consommations. Et qui, de ce fait, participe à l’image des marques et des produits. Modifiant profondément le métier des
communicants et marketeurs d’entreprise qui doivent plus l’envisager comme un relais de communication, efficace que comme une
simple cible.
 À SAVOIR…
Le nombre de Dunbar
Il s’agit du nombre maximum de relations stables que peut gérer un primate du fait de la taille de son néocortex.
Une étude publiée en 1993 par l’anthropologue britannique Robin Dunbar évalue ce nombre à 150 pour un humain.
Une valeur à rapprocher de la kyrielle d’amis ou de followers collectionnée par certains sur Facebook, Twitter et
autres réseaux sociaux !

Le Web 2.0 traduit une évolution où chacun a la possibilité de se mettre en scène. Tout le monde, peut y proposer des idées, informer,
communiquer, partager, donner son avis, commenter, suggérer. L’utilisateur est au centre de l’Internet. D’observateur passif au temps
du Web 1.0, l’internaute est aujourd’hui un acteur participatif du Web 2.0. Les rapports entre individus se tissent désormais sur un
réseau planétaire et maillé, où la marque doit se positionner. Cocréation et coproduction sont les mots clés de cette révolution. Les
processus linéaires traditionnels, c’est-à-dire l’émission d’un message par la source vers un destinataire donné, sont clairement en
perte de vitesse au profit de la latéralité.

C. Quels comportements dans les années à venir ?

Bien des observateurs relèvent des comportements similaires entre les individus.

M
« […] Les entreprises sont confrontées à un consommateur infra-individuel : c’est un individu multiple, fragmenté et en réseau qui
garde le lien avec la toile grâce aux nouvelles technologies, comme le téléphone mobile, Internet et les sites communautaires. Les
SI
marques devront développer des démarches plus partenariales vis-à-vis de lui, et avant tout, le connaître en finesse dans ses nouveaux
modes de fonctionnement… », conclut Raphaël Berger, responsable adjoint du département Consommation au CRÉDOC, suite à une
AS

étude qu’il a conduite sur les comportements à l’horizon 2015.

Nous sommes face à un consommateur à géométrie multiple. Cinq comportements clés sont à anticiper :
– recherche d’une offre personnalisée ;
BY

– réponse globale à une question générale ;

– résilience des individus ;
– besoin de relance ;
– appartenance à une communauté.
Une offre personnalisée – À la recherche d’une offre qui corresponde parfaitement à ses attentes, le consommateur prend les
devants en devenant acteur de sa vie commerciale. Il considère alors la marque comme un partenaire et celle-ci essaie en retour de
concevoir le produit sur mesure. Cette coproduction entre les marques et les consommateurs met en exergue l’ère de l’égocasting où
règne l’ultra personnalisation de l’offre.
L’attente d’une réponse globale à une question générale – Le client cherche une solution, pas un produit. D’où sa préférence
pour des réponses « combinées » associant des produits et des services appartenant à des univers différents.
Le besoin de résilience des individus – Le consommateur est à la recherche de solutions qui lui permettent de rebondir et
d’organiser au mieux sa vie. En effet, sur un fond social de peur, précarité, instabilité, etc., l’infra-individu pressent qu’il doit se donner
les moyens de réagir face aux bouleversements futurs et probables auxquels il sera confronté et qu’il ne maîtrise pas encore.
L’usage croissant des nouvelles technologies de la communication en réponse à un besoin de reliance – Le consommateur
est entré dans l’hyper-connexion qui l’autorise à se démultiplier, d’un réseau à l’autre, pour se divertir, s’informer, rencontrer, acheter,
dénoncer, etc. C’est un mouvement vers des groupes d’affinités sociales ou comportementales qui répond au besoin de plus en plus
essentiel de liens sociaux. Le consommateur sait de mieux en mieux réguler ses présences virtuelles dans ces communautés et «
surfer » des unes aux autres.
L’appartenance à une communauté – Le consommateur a conscience de sa solitude et de sa fragilité. Il est de moins en moins
inséré au sein des groupes qui le cadraient auparavant (famille, corps social, parti politique). Dès lors, il se tourne vers ses pairs, pour
les épauler ou leur demander du soutien. Un nouveau consommateur apparaît : individualiste et grégaire.
Protéger ses marques c’est se protéger contre la concurrence, l’usurpation, la contrefaçon… Protéger ses produits sur le net, ce peut
être se protéger contre les attaques de la concurrence (diffamation, dénigrement, etc.).
Si de plus en plus d’entreprises se mobilisent pour leur e-Réputation, c’est parce qu’elles comprennent de mieux en mieux à quel point
l’essor du Web 2.0 est un enjeu stratégique et qu’en matière d’e-Réputation, il faut s’armer, veiller et savoir être réactif.

POINTS CLÉS
Les comportements des usagers sont durables – et il ne s’agit pas d’une mode éphémère liée à tel ou tel outil – et
conduisent à un développement de l’importance des phénomènes de l’e-Réputation.
Pour les marques, il est nécessaire de mettre en place une communication latérale plutôt que hiérarchique, faisant
des usagers des relais porteurs de crédibilité vis-à-vis de leurs pairs.

1. Le blog de Greg, http://gregorypouy.blogs.com, 14 février 2011, consultée en mars 2012.

2. Wave 5, « The socialization of brands », UM EMEA, novembre 2010,
http://www.slideshare.net/c0les0/wave-5-the-socialisation-of-brands?
src=related_normal&rel=5465006, consultée en mai 2012. M
SI
3. Étude Ipsos, 2008, consultée en mai 2012.
4. http://www.youtube.com/watch?v=OhBmWxQpedI, 15 avril 2009, consultée le 2 mai 2012.
AS

5. http://www.youtube.com/watch?v=ib5K1F17Az0, 16 avril 2009, consultée le 2 mai 2012.

6. http://www.youtube.com/watch?v=dem6eA7-A2I, 18 avril 2012.
7. Le Post, lien retiré (http://www.lepost.fr/article/2009/04/14/1495355_des-employes-de-fast-
BY

food-repugnants.html, 14 avril 2009, consultée en mars 2010).

8. Le Post, lien retiré (http://www.lepost.fr/article/2009/04/14/1495355_des-employes-de-fast-
food-repugnants.html, 14 avril 2009, consultée en mars 2010).
9. Didier Heiderich, Rumeur sur Internet, Pearson France/Village Mondial, 2004.
10. Hervé Renaudin et Alice Altemaire, Gestion de crise, mode d’emploi, Groupe Liaisons, 2007.
11. Thierry Libaert, La communication de crise, Dunod, 2005.
12. Judy Larkin, Strategic Reputation Risk Management, Pilgrave, 2003.
13. En Europe, et donc en France, la réglementation impose la pratique dite de « l’opt-in » en
matière de collecte d’adresses mails : la personne doit expressément signifier son accord pour
recevoir les messages, en cochant une case par exemple. Est interdite la pratique dite de « l’opt-out
» qui consiste à précocher la case et à attendre que la personne la décoche pour éviter de recevoir
les informations non sollicitées.
14. Ce que Kevin Kelly appelle dans les lois sur l’économie numérique, « la puissance de
l’imbécillité ».
15. Une requête dans Google effectuée le 28 août 2011 donne 28 500 000 résultats et la vidéo
incriminée n’est présente qu’à la fin de la première page.
16. Digital experience, http://attias.net/blog/gap-change-de-logo, 6 octobre 2010, consultée en
mai 2012.
17. « Identité numérique & e-Réputation », L’Officiel du Net, n° 17, février 2011, consultée en avril
2012.
18. WWGD.
19. Spot de sensibilisation Greenpeace, http://www.youtube.com/watch?v=JMZsszJ3fdc, 27
avril 2010, consultée en mai 2012.
20. « […] La nétiquette est une règle informelle, puis une charte qui définit les règles de conduite et
de politesse recommandées sur les premiers médias de communication mis à disposition par
Internet… », fr.wikipedia.org, consultée en février 2012.
21. http://www.facebook.com/NES
22. Un exemple d’article qui critique cette campagne sur le blog de Gaduman :
http://www.gaduman.com/2010/10/site-publicitaire/nescafe-derape-avec-son-wake-up-
service/, 4 octobre 2010, consultée en mai 2012.
23. Frenchweb.fr, http://frenchweb.fr/bad-buzz-operation-nescafe-ogilvy-pr-15183/, 4 octobre
2010, consultée en mai 2012.
24. A message from Tony Hayward, http://www.youtube.com/watch?v=KKcrDaiGE2s, 3 juin
2010, consultée en mai 2012
25. http://www.facebook.com/pages/Boycott-BP/119101198107726, consultée en mai 2012.
26. Café renversé au siège BP, http://www.youtube.com/watch?v=o7XWYD2xtOg, 17 juin 2010,
consultée en mai 2012.
M
27. 20minutes.fr, http://www.20minutes.fr/article/610359/media-des-associations-lancent-
SI
boycottageguerlain, 19 octobre 2010, consultée en mars 2012.
28. Daylimotion, http://www.dailymotion.com/video/xf9uc7_jean-paul-guerlain-ses-propos-
AS

racis_tv, diffusée sur le JT de 13 h de France 2 le 13 octobre 2010, consultée le 28 mai 2012.

29. On se souviendra utilement du titre de l’ouvrage d’Andrew Grove, Seuls les paranoïaques
survivent.
BY

30. UFC Que Choisir, http://www.quechoisir.org/alimentation/produit-alimentaire/oeuf-

produitlaitier/etude-alicament-etude-des-effets-demontres-sur-la-peau-du-yaourt-essensis-
dedanone, 30 septembre 2008, consultée en mai 2012.
31. le-tigre.net, http://www.le-tigre.net/Essensis.html, 11 octobre 2009, consultée en juin 2012.
32. http://www.dailymotion.com/video/xhben4_declarations-de-john-galliano_news, consultée
en mars 2012.
33. http://www.dailymotion.com/video/xhben4_declarations-de-john-galliano_news, consultée
en mars 2012
34. Lien retiré (http://www.youtube.com/watch?v=Bz3zo0AGzK4, consulté en mars 2011).
35. Ville de Montréal, http://ville.montreal.qc.ca/portal/page?_pageid=2136,2655580&_dad=
portal&_schema=PORTAL&start=1&mois=INITIAL&url_xml=HTTP://VILLE.MONTREAL.Q
p_mot_recherche=,tous, consultée en juin 2011.
36. Marvin Minsky, La société de l’esprit, InterÉditions, 1997.
37. http://www.gouvernement.fr/gouvernement/charte-du-droit-a-l-oubli-numerique-
mieuxproteger-les-donnees-personnelles-des-interna, consulté janvier 2012.
38. http://www.cnil.fr/fileadmin/documents/approfondir/textes/CNIL-78-17_definitive-
annotee.pdf, consulté mars 2012.
39. Folksonomie : système de classement à base de mots clés, d’étiquettes ou de tags pour agencer
des données, des images, des membres… Sans avoir à les placer dans un arbre hiérarchique de
répertoires, de sous-répertoires…
40. Panorama des médias sociaux, 2009, http://www.fredcavazza.net/2009/04/06/une-nouvelle-
version-du-panorama-des-medias-sociaux/, consultée en mai 2012.
41. http://aysoon.fr/106-groovrcom-reseau-social-utilisable-uniquement-depuis-votre-mobile
42. http://www.crunchbase.com/company/zannel
43. www.groupsite.com/pricing
44. www.crowdstorm.co.uk/
2. http://www.veilleperso.com/feedback-2-0-2074
46. http://www.crunchbase.com/company/moximity
47. http://upcoming.yahoo.com/
48. www.bigfishgames.com/
49. driftcity.gamescampus.com/
50. www.kartrider-france.oxopub.eu/
51. maplestory.nexon.net/
52. combatarms.nexon.net/
53. eu.battle.net/wow/.fr/
54. www.everquest2.com/
55. trial.eveonline.com/ M
SI
56. www.lineage2.com/
57. Un personnage assez incroyable qui mérite que vous lui consacriez quelques clics de recherche
AS

sur le Web !
58. Agence Hop scotch 2011,
BY

http://www.portaildudeveloppementcommercial.com/articles/lepaysage-des-r%C3%A9seaux-
sociaux--en-2011.html, 2 février 2011, consultée en mai 2012.
59. Un site utile pour actualiser les chiffres sur les réseaux sociaux : www.socialbakers.com
60. Thefuturebuzz.com, consultée en mai 2012.
61. Voir Klein, 2007.
62. http://www.mayetic.com/
63. http://vincos.it/world-map-of-social-networks/, consultée en octobre 2012.
64. http://www.imqq.com/et http://www.qq.com/
65. QQ, http://download.imqq.com/, consultée en juin 2012.
66. Le Monde.fr, RenRen entre à Wall Street,
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2011/05/04/renren-entre-a-wall-
street_1516957_651865.html, 4 mai 2011, consultée en mai 2012.
67. http://en-maktoob.yahoo.com/
68. Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Myspace, consultée en mai 2012.
69. Le blog Facebook, http://blog.facebook.com/blog.php?post=409753352130, 21 juillet 2010,
consultée en mai 2012.
70. Presse-citron, Les réseaux sociaux, ça fatigue !, newsletter du 8 juillet 2011, consultée le 8
janvier 2012.
71. Webwave.fr, http://webwave.fr/Blog/?p=492, 4 mai 2010, consultée en mai 2012.
72. Lien retiré (Advisia, Chiffres clés du Web social, http://www.advisia-conseil.com/web-2-
0/chiffre-cles-du-web-social/, 9 mai 2011).
73. Comscore, février 2011.
74. Online Product Research, 29 septembre 2010.
75. Gangadharbatla, 2008.
76. Comscore, février 2011.
77. Nielsen Company, novembre 2010.
78. Exacttarget 2011.
79. Richard Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, Éditions Economica, 2e
édition, 2003.
80. Michel Maffesoli, Le temps des tribus, Table Ronde Collection Petite Vermillon, 2000.
81. L’adhocratie est un mode d’organisation dont les principales caractéristiques sont : une
spécialisation des tâches horizontales extensive basée sur une formation bien établie ; une tendance
à regrouper les professionnels dans des unités fonctionnelles ; une tendance à les disperser en
petites équipes selon des critères de marché. Le mécanisme de coordination clé, à l’intérieur et
entre les équipes, est l’ajustement mutuel. (Wikipédia)

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 Chapitre 3
LES MARQUES SONT-ELLES RÉELLEMENT
TOUTES CONCERNÉES ?
I. QUELQUES CHIFFRES POUR MESURER LES ENJEUX
Le Web est donc devenu incontournable. En 2013, la population mondiale des internautes dépassera
les 2,2 milliards d’individus selon Forrester Research. L’Europe en comptera près de 500 millions
et l’Asie sera proche du milliard. Plus des 2/3 de la population américaine seront connectés à
Internet. La France, s’approchera des 40 millions d’internautes au rythme d’une croissance à deux
chiffres proche des 10 % par rapport à l’année précédente. 78 % des internautes français se
déclarent déjà membres d’au moins un réseau social.
Une étude IFOP, datée d’octobre 2009, Influence des médias sur les décisions d’achat, a confirmé
l’influence d’Internet dans le comportement d’achat des consommateurs : Internet, premier média
sur l’influence et sur la confiance.
Toutefois, quand on les analyse en détail, les résultats de l’étude montrent qu’Internet reste un média
sous-exploité au regard de son influence sur les décisions d’achat :
• Dans toutes les catégories de produits (hors médicaments et produits de grande
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consommation), Internet apparaît comme le média ayant le plus d’impact sur la décision
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d’achat : 52 % (pour les billets spectacles), 53 % (pour l’automobile) ou 63 % (pour les
séjours à l’hôtel ou en location).
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• Des consommateurs exposés à Internet avant leur achat déclarent avoir pris en compte de
façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu.
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• Tous secteurs confondus parmi les secteurs étudiés, globalement les messages que l’on se
souvient avoir vus, lus ou entendus sur Internet sont pris en compte pour au moins un achat
sur deux.
• Internet transforme la décision d’achat même pour les catégories où son exposition est
modérée. Pour la catégorie alimentation pour bébé par exemple, Internet est plus
transformateur que la TV malgré une exposition plus faible : l’exposition à Internet est de 20
% contre 46 % pour la TV et le taux de transformation est réciproquement de 27 % contre
22 %.
• Toutes catégories cumulées, Internet est le média le plus informatif (devant la TV et la
presse), celui à qui on fait le plus confiance (également devant TV et presse) et qui donne le
plus envie d’acheter (à égalité avec la TV et devant la publicité en point de vente).
D’après un sondage TNS-Sofres concernant les utilisateurs du Web 2.0 :
– 75 % des internautes prennent l’avis de clients avant d’acheter un produit ;
– 11 % des internautes en phase de recrutement consultent l’avis des salariés de
l’entreprise visée ;
– 7 % des investisseurs prennent l’avis d’autres actionnaires avant d’investir.
L’entreprise (ou l’individu) ne peut ignorer l’importance de l’identité numérique et un autre sondage
de TNS Sofres rapporte que :
– 74 % des salariés pensent qu’il est aisé de ternir la réputation de leur entreprise en
communiquant dans les réseaux sociaux ; – 55 % des managers pensent que ce risque
de voir l’entreprise malmenée en ligne par des salariés est bien réel ;
– 17 % des entreprises traitent ce risque.
II. LA MARQUE EMPLOYEUR, TOUS CONCERNÉS
Les cabinets de recrutement consultent les profils sur les différents réseaux sociaux et complètent
majoritairement leurs informations en tapant les noms des candidats sur les moteurs de recherche.
Google devient donc notre nouvelle carte de visite.
Comme pour les produits à vendre, vis-à-vis des candidats à recruter, l’entreprise n’est plus
aujourd’hui propriétaire de sa marque, ou du moins plus la seule en charge de son devenir. Ici
aussi, l’influence est importante au travers des recommandations des pairs, relayées par des plates-
formes tellement puissantes que le buzz, positif ou négatif, fait le tour de la planète en se
démultipliant à la vitesse de la lumière. C’est dans ce contexte que la notion de marque employeur
prend tout son sens. Il est devenu crucial d’établir autour de la marque un environnement attractif et
rassurant qui permettra d’optimiser le recrutement, l’implication et la fidélité employés, mais aussi

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des actionnaires, des fournisseurs…, et de toutes les autres parties prenantes internes et externes
d’une organisation.
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Dans un contexte où il est de moins en moins évident de recruter les nouveaux talents mais aussi de
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fidéliser leurs employés, c’est une nouvelle responsabilité pour le brand manager. Responsabilité
qu’il partagera avec les DRH de l’entreprise.
Ici les relais sont externes comme pour le reste de la réputation, mais aussi de façon importante, ils
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sont internes en prenant appui sur les salariés.

Plus d’un tiers des salariés (37 %) se déclare être « fan » de son entreprise, alors que 63 % ne sont
pas abonnés1.
Il n’est pas exagéré du fait des enjeux, surtout dans certains métiers, de parler de « stratégie marque
employeur » car le but est non seulement d’attirer les jeunes talents et de les fidéliser, mais aussi
d’ouvrir le champ à la communication interne de l’entreprise car il n’est pas possible, dans un
environnement réseau interconnecté, d’être à l’extérieur ce que l’on n’est pas à l’intérieur. D’où la
nécessité d’être cohérent vers toutes les parties prenantes, internes et externes. Ici aussi vos
marques sont des conversations.
Un salarié qui a une forte présence en ligne et qui est très actif sur le Web peut, à lui seul, nuire à
l’image de son entreprise. En effet, si cette personne mentionne le nom de son employeur sur
différents espaces Web et que ses activités non professionnelles (politiques notamment) sont
marginales, alors une association peut être faite entre les deux. À l’inverse, si ses activités relèvent
de l’excellence, d’une implication dans l’humanitaire ou le monde associatif par exemple,
l’entreprise bénéficiera d’une image positive.
Pour aider à la latéralité de la visibilité de la marque, les salariés pourront s’exprimer sur l’un des
divers sites qui proposent de noter son entreprise, comme par exemple http://meilleures-
entreprises.com. Avec évidemment toutes les réserves sur l’objectivité des avis que l’on peut
trouver sur ce genre de sites.

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9. Note ton entreprise (site qui n’est plus accessible)

Ces sites sont bien entendu controversés1. Ils dérangent et soulèvent plusieurs questions dont celles
des recours en justice contre des propos diffamatoires ou du contrôle pour distinguer les
commentaires des véritables employés de ceux des entreprises concurrentes désireuses de créer une
mauvaise réputation. C’est ainsi que le site www.notetonentreprise.com, présenté dans la figure
ci-dessus a disparu, les deux créateurs ayant renoncé devant l’avalanche de procès pour
diffamation.
Un autre site, www.cotetaboite.com, a lui aussi disparu. Il proposait le même service et optait pour
une notation sur vingt points s’appuyant sur quatre grands critères (poste, encadrement, ambiance et
cadre du travail, rémunération) comportant chacun plusieurs sous-critères.
Outre les entreprises, les élèves ont également la possibilité de noter leurs professeurs, selon
certains critères et de façon anonyme sur des sites, comme par exemple, www.Note2Be.com et
www.Note-tes-profs.com.
Sur Note2Be (inspiré du rapport de la commission Attali préconisant l’évaluation des
fonctionnaires par les usagers), un mois après le lancement, la justice a ordonné de supprimer les «
données nominatives » dans un délai de 48 heures. La CNIL1 a également tranché : « La collecte de
données personnelles sur les professeurs est « illégitime » sans leur consentement. » La question
soulevée est celle de la protection de la vie privée face au droit d’expression. D’autres sites de ce
genre existent en Allemagne (www.spickmich.de) et aux États-Unis
(www.RateMyProfessors.com) ; dans ces pays, la liberté d’expression a prévalu sur les demandes
des professeurs et de leurs syndicats.
Un site s’inspirant de Note2be a proposé de noter les médecins pour aider les nouveaux arrivants
d’une ville à choisir leur médecin traitant. Le site www.note2bib.com a lui aussi été fermé.
Il est également possible de noter ses collègues de travail grâce au site www.Cubeduel.com, lancé
aux États-Unis en janvier 2011 par Adam Doppelt et Tony Wright. Ce site présente la notation
comme un concours pour tester sa popularité au sein de son entreprise. Une fois inscrit, l’utilisateur
choisit entre deux collègues celui avec lequel il préfère travailler. Les duels se poursuivent et le
palmarès des collègues les plus sympas ou « hot » tombent. L’utilisateur ne peut voter que pour ses
collègues qui sont des contacts sur le réseau professionnel LinkedIn. Les votes sont anonymes mais
tout le monde peut avoir accès au palmarès. Afin que la plate-forme ne devienne pas une arène où
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l’on règle ses comptes, aucun commentaire de vote n’est possible. Les salariés d’entreprises de
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high-tech sont ceux qui utilisent le plus ce nouveau site. Techcrunch2 indique que 50 000 duels ont
eu lieu entre les salariés de Microsoft et 36 000 entre ceux de Google. En France, les duels ont
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commencé au sein des entreprises Exalead, Price Minister et SFR. Trois autres palmarès sont
possibles : élire la meilleure entreprise, la meilleure profession et la meilleure ville pour
travailler.
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Notre identité numérique nous poursuit donc qu’on le veuille ou non. Si nous n’en prenons pas
conscience et si nous la gérons mal, nous encourrons des risques à court terme qui auront une
répercussion à long terme. Cependant, il est indéniable que l’e-Réputation représente aussi de
réelles opportunités que les entreprises doivent cerner et saisir.

POINTS CLÉS

La marque employeur est devenue un volet clé de la réputation digitale. L’approche descendante, hier classique,
est pour ce domaine aussi à remplacer par des approches plus Web 2.0, latérales de pairs à pairs, pour gagner en
efficacité.
1. Source : Enquête de l’Observatoire Cegos auprès de 1 200 salariés et 300 responsables de
réseaux sociaux, janvier 2012.
1. http://forum.lesarnaques.com/divers-coups-gueule/dangers-notetonentreprise-com-note-
ton-entreprise-t69039.html, 29 octobre 2009, consultée en mai 2012.
1. La CNIL se prononce : le site note2be est illégitime au regard de la loi informatique et libertés,
http://www.cnil.fr/la-cnil/actu-cnil/article/article/la-cnil-se-prononce-le-site-note2becom-est-
illegitime-au-regard-de-la-loi-informatique-et-libert/, 6 mars 2008, consulté en juin 2012.
2. Techcrunch, Cubeduel now back in action, says we like Facebook Employees best,
http://techcrunch.com/2011/01/24/cubeduel-now-back-in-action-says-we-like-facebook-
employees-best/, 24 janvier 2011, consultée en juin 2012.

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 Chapitre 4
L’IDENTITÉ NUMÉRIQUE, UN VECTEUR VERS
DE RÉELLES OPPORTUNITÉS
I. GAINS EN EFFICACITÉ POUR L’ENTREPRISE
L’environnement économique et commercial connaît une digitalisation croissante, qui engendre plus
d’interaction mais aussi plus de complexité pour les entreprises.
Plusieurs marques ne sont présentes sur le Web que de façon discrète, utilisant uniquement le site
Web comme une vitrine de présentation. Les nouveaux moyens de communication sont dans ce cas
sous exploités.
Jusqu’en 1990, les entreprises n’avaient à leur disposition comme médias que la télévision, la
radio, la presse, la PLV, le téléphone et le courrier postal. De nouveaux médias ont été créés et
développés. Vingt ans plus tard, elles disposent, outre les médias initiaux, de plus de formes
digitales pour communiquer :
– le site Web ;
– le référencement ;
– la publicité interactive ; M
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– le référencement payant ;
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– les landing pages ;

– les microsites ;
– les vidéos en ligne ;
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– le webinar ;
– l’affiliation ;
– les blogs ;
– les flux RSS ;
– les Podcasts ;
– les Wikis ;
– les réseaux sociaux ;
– l’Internet mobile ;
– le marketing mobile ;
– le SMS et le MMS ;
– l’instant messager ;
– l’e-mailing ;
– le social media ;
– le widget ;
 – Twitter.
La plupart des entreprises, surtout les PME et TPE, sont perdues (et c’est bien compréhensible)
dans cette multitude d’opportunités. Quelques compétences techniques sont certes nécessaires, mais
il s’agit davantage de comprendre et de s’approprier la culture Web 2.0 qui est fondée, comme on
l’a vu, sur l’échange et le partage d’informations. Les médias sociaux permettent d’atteindre plus
facilement, plus rapidement et à moindre coût l’un des objectifs majeurs des relations publiques :
une relation durable et un véritable dialogue avec les acteurs clés et les différentes parties
prenantes.
Les personnes veulent être connectées, partager et appartenir à des communautés. Depuis
l’apparition d’Internet, de plus en plus d’outils sont à leur disposition pour créer ces liens, ces
relations. Ce constat a été réalisé en 2010 par les Prahalad et Ramaswamy1 de l’Université du
Michigan Ross School of Business. Cette tendance est issue de « la collision de trois forces : les
personnes, les nouvelles technologies et l’économie »2. L’équilibre du pouvoir a changé depuis
cette époque. Les consommateurs d’aujourd’hui ne souhaitent plus être passifs. Ils aiment se
connecter, commenter, échanger des idées, des images, des vidéos… Ce qu’ils souhaitent c’est être
entendus et considérés, collaborer et compter au sein des décisions des marques.
L’entreprise doit se servir de cette nouvelle vague comme d’un atout pour s’exprimer plus
facilement et plus rapidement sur ces supports qui sont de véritables « places publiques ». Nous
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pouvons même oser la comparaison avec des places de marché lorsque se joue la négociation, le
marchandage, l’exposition d’une marque ou d’un produit, sa publicité, les offres promotionnelles,
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l’achat et la vente (pour les sites marchands et e-commerce), la logistique, l’information, la
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communication… Nous pouvons représenter toutes les fonctions d’Internet et de ses plates-formes
par des corps de métiers : l’acheteur, le vendeur, le publicitaire, le magasinier, le journaliste, le
photographe, le cameraman…
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Selon Charlène Li and Josh Bernoff3, pour exploiter cette volonté de participation et construire une
stratégie, les entreprises doivent s’appuyer sur la méthode POST, People, Objectives, Strategy and
Technology4. Cette méthode, à quatre niveaux, consiste à répondre aux questions concernant :
– les consommateurs et leur engagement ;
– les objectifs de l’entreprise en prenant part au processus de participation ;
– la stratégie et le genre de relation que l’entreprise désire développer avec ses
consommateurs,
– les technologies et les applications nécessaires.
Ensuite, les entreprises doivent choisir parmi un des cinq objectifs principaux qui permettent de
mener à bien ce processus de participation :
• Écouter ce que les consommateurs disent sur l’entreprise, la marque ou le produit. Cela
permet de collecter des informations en temps réel et crée une opportunité de réagir,
d’ajuster ou d’entamer des actions correctives.
• Parler avec les consommateurs sur les différentes plates-formes de discussion pour créer
des interactions.
 • Dynamiser les meilleurs consommateurs en leur permettant de recruter des pairs et de
devenir des leaders d’opinion. Leur témoignage est plus crédible que celui de la marque.
• Encourager les consommateurs à s’entre-aider en créant des plates-formes d’échange propre
à la marque.
• Engager les consommateurs dans la conception des produits en mettant en place une
stratégie de crowdsourcing.
Ces objectifs peuvent être comparés aux différents services existant au sein de l’entreprise :
– la recherche : les besoins et le feedback des consommateurs ;
– le marketing : le message que les entreprises veulent diffuser ;
– les ventes : la relance les consommateurs fidèles ;
– le développement : la mise en place d’une plate-forme de participation et la prise en
compte des idées des consommateurs.
Une communication sur les médias sociaux efficace se base sur un dialogue ouvert, transparent et
engagé entre la marque et les internautes. La communication traditionnelle qui raconte et transmet un
message n’est plus de mise. L’émetteur et le récepteur changent sans cesse de rôle pour converser.
Cette conversation induit une écoute attentive. L’échange est possible à partir d’un contenu qui

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répond aux nouvelles attentes des consommateurs : un contenu utile, informatif, attirant et
divertissant. Les internautes doivent être encouragés à participer en donnant leur avis. Cela permet
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de constituer des communautés de personnes autour de centres d’intérêts identiques. Cette
communication bénéficie d’une plus grande couverture lorsque l’interconnexion, c’est-à-dire les
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liens qui existent entre les différentes personnes, communautés ou sites, est correctement exploitée.
Si ces principes sont respectés, alors la communication sociale média passe du statut de menace à
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celui d’opportunité.

IDÉE

Pour comprendre la communication des médias sociaux, il faut de l’ouverture, du dialogue, de l’écoute, de la
participation, la qualité du contenu, l’interconnexion.

Dans la version 2.0 du Web, c’est la cocréation, la participation, le dialogue qui devient la norme.
C’est sur ces attentes exprimées par les internautes, que les entreprises doivent rebondir en les
intégrant dans leur stratégie de communication digitale afin de booster la croissance, la productivité
et les profits. Elles ne peuvent plus conserver le modèle du push pour lancer un produit sur le
marché et le vendre ; elles doivent redéfinir le modèle d’engagement des clients, travailler
l’ensemble des interactions clients (connaissance du produit, achat, utilisation) et impliquer les
consommateurs dans la conception des produits, des expériences en mettant à leur disposition des
plates-formes digitales de cocréation dans le but de formuler de nouvelles stratégies, de codesigner
des produits attractifs, de transformer les processus de management, réduire les risques et les coûts,
augmenter leur part de marché, la loyauté des consommateurs ainsi que les retours sur
investissements.
Les gains pour l’entreprise ne sont pas négligeables :
– augmentation du capital stratégique de l’entreprise grâce à l’intégration du
consommateur dans un processus de cocréation, l’entreprise bénéficie d’un feedback
pertinent (attentes, problèmes, expériences) qui lui permet d’ajuster les bons leviers
pour faire vivre une meilleure expérience. La cible recherchée est mieux définie ; le
produit est mieux adapté à la demande ; il y aura peu, voire aucune, rectification
après le lancement du produit ;
– augmentation de la capacité d’innovation de l’entreprise ;
– gain de temps pour trouver les sources d’influence, de nouveaux clients, lancer un
nouveau produit ;
– aide dans la gestion d’une crise.
II. GAINS EN COÛTS
Les coûts marketing sont réduits : les consommateurs impliqués dans la cocréation sont mis en
valeur et ils sont mieux informés. De ce fait, les consommateurs deviennent des porte-parole, des
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ambassadeurs de la marque en diffusant une image positive par le bouche-à-oreille. Ils deviennent
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des relais de communication. Le buzz est lancé ; la viralité peut être mondiale.
Le risque que le produit ne convienne pas au marché est également réduit puisque les
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consommateurs trouvent justement que le produit proposé est parfaitement adapté à leurs besoins.
Le taux de satisfaction chez les consommateurs est donc bien souvent élevé.
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Les coûts en recherche et développement diminuent.

Pour un produit innovant, moins de temps est nécessaire pour éduquer le consommateur.
L’engouement généré par la cocréation permet une adhésion plus rapide.
Tout département marketing ou administration des ventes voudrait pouvoir tracer le profil d’achat
exact de toutes ces cibles potentielles que sont les acteurs du Web 2.0 pour les toucher au mieux.
Par les traces de consommation (historique d’achat ou liste d’envies comme sur Amazon, par
exemple) mais aussi par l’analyse sémantique (lecture des mails, historique des requêtes…), un
individu se trouve inscrit dans des bases de données dont le nombre moyen varie entre 600 et 800.
Ainsi, la grande distribution tend à réussir à établir toujours de manière plus précise les profils de
ses clients afin de personnaliser toujours plus les promotions et autres offres commerciales… dans
le but de fidéliser les clients et d’augmenter qualitativement la perception que ceux-ci ont de leur
relation avec leur magasin habituel.
L’identification numérique des clients permet au magasin d’établir un dossier client complet : la
carte de fidélité n’est pas seulement une façon pour le client d’acquérir des points de fidélité. Elle
s’obtient tout d’abord sur accord du client, lequel remplit un petit questionnaire où il indique déjà
son adresse e-mail (pour recevoir les promotions), son adresse, son/ses numéro(s) de téléphone, sa
date de naissance (évaluation de la tranche d’âge pour les statistiques…). Plus tard, en passant la
carte magnétique munie d’un code-barres, les informations clients s’afficheront automatiquement
sur l’écran de la caisse. Régulièrement, le magasin pourra établir des listings et des statistiques
d’où ressortiront les habitudes d’achat de chaque client, le panier moyen, ses goûts et
préférences…
Une mine d’informations inestimable pour un magasin qui n’a plus besoin de recruter
ponctuellement des équipes de sondage pour obtenir des informations pour anticiper la demande
(gain de temps et gain en coûts).
Force est de constater l’impact des avis de consommateurs sur la croissance des produits ou leur
évolution. De même pour les services : restaurants, hôtels, prestataires de services. Le client qui
réserve une chambre d’hôtel sur booking.com sera interrogé après son séjour sur la satisfaction du
client et sur le logement et sur le site d’achat. Celui qui achète un livre ou un CD sur Amazon ou
Alapage, sera ensuite questionné sur sa satisfaction : qualité de l’achat, qualité de la prestation,
rapidité de la livraison… et de façon anticipatoire, le site lui proposera régulièrement des ouvrages
ciblés en fonction de ses anciens achats.
Comme dans la boutique du coin de rue, le consommateur qui finalise sa commande (exemple :
accessoires, cosmétiques, cartes de visites, vêtements…) se verra toujours présenter avant la
finalisation de sa commande des articles « compagnons » avec le sous-titre : « les clients qui ont
acheté tel article, ont également acheté tel autre ».

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Ce n’est pas de la vente forcée, le client a toujours le choix d’ignorer la sollicitation, mais souvent
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ces articles font monter la facture finale. Étrangement, le client de la boutique n’apprécierait peut-
être pas une offre venant d’un vendeur peut convaincant, qui donne l’impression de devoir vendre
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un article en plus pour toucher sa commission. Mais sur Internet, le client réagit différemment. Il se
dit « Pourquoi pas ? Justement, j’en avais besoin. », et se sent plus libre de ses choix…
Certaines entreprises ont bien compris l’enjeu de la cocréation et l’ont utilisée avec succès :
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– Apple pour la création de l’AppStore ;

– Unilever pour redesigner des produits comme les shampoings Sunsilk ;
– Nike qui grâce à la « Nike+ cocréation initiative » a réussi à fédérer une communauté
d’un million de joggers, augmentant ainsi sa part de marché de 10 % ;
– Amazon avec le Kindle et la plate-forme ouverte aux auteurs sans passer par les
éditeurs traditionnels, etc.
Pour entrer en contact avec les internautes et les engager dans un processus de cocréation, deux
stratégies sont envisageables :
– développer l’empathie ;
– développer la collaboration.
Easy Jet développe par exemple l’empathie en aidant les internautes à organiser leurs vacances sur
Facebook grâce à Trip Planner5.
 CÔTÉ PRO

Étude de cas
Always répond aux questions personnelles sur la plate-forme www.BeingGirl.com.
Secteur : produits de soin pour femmes.
Cible : les jeunes filles.
Défi : comment communiquer sur un produit particulier comme les tampons ?
Contraintes : la cible ne désire ni parler de ce sujet en général ni écouter un vendeur. Il existe une gêne à évoquer
ce sujet.
Idée : résoudre le problème des filles en créant une communauté sur laquelle elles peuvent échanger sur les
expériences les plus embarrassantes. Une psychologue est recrutée pour répondre à leur question en glissant
subtilement le message de la marque. Un tag de la marque est ajouté à la fin de chaque commentaire. Les filles
peuvent également écouter de la musique grâce au partenariat avec Sony BMG.
Actions de soutien : distribution de kits dans les classes ; envoi d’e-mails aux membres une fois par semaine ;
envoi d’échantillons gratuits.
Succès : Cette plate-forme atteint deux millions de visiteurs par mois. En moyenne, le temps passé sur le site est
estimé à 15 minutes par visite6.
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La seconde stratégie consiste à développer la collaboration. Des marques, comme Starbucks ou la

marque Threadless, ont opté pour ce type de solution.
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Starbucks demande aux internautes des idées. My starbucksidea est un site Web collaboratif basé
sur le crowdsourcing (http://mystarbucksidea.force.com). Il met à disposition pour les clients de
Starbucks une grande boîte à idées où chacun peut soumettre ses propositions. Ces propositions
sont soumises au vote et peuvent être commentées. Le site est simple d’utilisation, transparent et
s’applique à montrer l’engagement de la marque dans la mise en œuvre des idées soumises.
L’objectif est d’améliorer l’accueil et le service de la marque.
Les idées avec le plus de votes sont les suivantes :
– installation du WiFi ;
– boisson gratuite pour son anniversaire ;
– cadeaux pour offrir des boissons.
Les clients ont participé massivement à cette opération et Starbucks a pu constater que les clients
appréciaient qu’on leur demande leur avis.
À l’image de Starbucks, www.Threadless.com s’appuie également sur sa communauté. En effet, la
marque a lancé un concours de création de dessin pour les imprimer sur les T-shirts. Les dessins
sont soumis au vote de la communauté. Celui qui remporte le plus de votes voit son dessin retenu
pour le lancement d’un modèle de T-shirt.
La marque a lancé une nouvelle stratégie infaillible pour engager les consommateurs à cliquer sur
le bouton « j’aime » de la page Facebook et ainsi augmenter considérablement son nombre de fans
et sa visibilité sur les réseaux sociaux : Threadless offre un coupon de réduction à chaque personne
qui aime la marque sur Facebook reçoit automatiquement un coupon réduction à valoir sur un
prochain achat.

1. Venkat Ramaswamy et Francis J. Gouillart, The Power of Co-creation, Free press, octobre 2010.
2. Charlene Li and Josh Bernoff, Groundswell : winning in a world transformed by social
technologies, Harvard Business School Press, mai 2008.
3. Charlene Li and Josh Bernoff, Groundswell : winning in a world transformed by social
technologies, Harvard Business School Press, mai 2008.
4. En français : personnes, objectifs, stratégie et technologie.
5. Cf. http://fr-fr.facebook.com/easyJetFrance?sk=app_7146470109.
6. Charlene Li and Josh Bernoff, Groundswell : winning in a world transformed by social
technologies, Harvard Business School Press, mai 2008.

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 Deuxième partie
L’IDENTITÉ EN GÉNÉRAL, RAPPELS SUR LES
CONCEPTS
Il est essentiel d’identifier et comprendre les quatre concepts fondateurs du succès d’une marque à
l’ère 2.0 :
– identité ;
– image ;
– réputation et e-Réputation ;
–influence. M
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Afin de rester compétitives, les entreprises se doivent aussi de développer l’écoute et le dialogue
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avec des consommateurs de plus en plus exigeants et informés. Elles n’ont d’autre choix que de
s’adapter à ces nouveaux comportements toujours plus « consomm’@cteurs », « solomo »1 qui
tirent parti des technologies en réseau et de la mobilité.
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Le processus d’achat des consommateurs est devenu plus complexe : ils se renseignent sur la toile
et échangent avec leurs pairs. Point crucial car ce sont ces échanges qui fondent l’e-Réputation de
l’entreprise, qui sont les plus convaincants aux yeux du prospect et qui satisfont son besoin de
s’exprimer. Trois raisons majeures et complémentaires qui devraient motiver les marques à y porter
toute l’attention nécessaire.
Pour bien comprendre l’e-Réputation, il est indispensable de la situer par rapport à l’identité,
l’image et l’influence. Comment se différencient-elles ? Comment interagissent-elles ? Quelles sont
les méthodes qui en permettent une gestion optimale dans l’environnement interconnecté du Web 2.0
? Quelles sont les spécificités de l’e-Réputation ? Quelles parties prenantes jouent un rôle dans sa
construction ? Quels outils permettent de la mesurer ?1

1. Solomo pour « Social Local Mobile », caractérise des comportements d’acteurs en ligne qui
utilisent largement le Web social (réseaux sociaux, communautés, microblogging…) en situation de
mobilité.
1. Merci à Élodie Gibault et Laura Scanzi, étudiantes du mastère spécialisé MMC de Toulouse
Business School, pour leur contribution à la partie II.
 Chapitre 5
L’IDENTITÉ
Les termes d’identité de l’entreprise et d’identité de la marque sont apparus dans les années 1980
en France. L’identité dite « moléculaire », réelle, est aujourd’hui prolongée par l’identité
numérique, virtuelle. Cette dernière reprend les éléments moléculaires qu’elle complète et densifie.
Le concept d’identité est lui-même à distinguer du positionnement : « Le positionnement spécifie
utilement ce que la marque a en plus de ses concurrents ou fait de mieux, l’identité définit l’être de
la marque »1. L’identité représente alors le premier concept fondateur du succès d’une entreprise.
I. L’IDENTITÉ DU POINT DE VUE « MOLÉCULAIRE »
A. L’identité de l’entreprise et de la marque
L’identité de l’entreprise, ou identité corporate, se définit par :
– les informations juridiques : raison sociale, adresse du siège social, numéro de
téléphone, forme juridique, numéro SIRET, RCS (registre du commerce et des
sociétés), capital social, immatriculation, nationalité, numéro de TVA, noms des
dirigeants de l’entreprise, nom des actionnaires, des filiales et participations, chiffres

M
clés (chiffre d’affaires, Excédent Brut d’Exploitation, résultat net, effectif moyen…) ;
– les documents officiels : comptes annuels, actes et statuts, annonces légales…
SI
L’identité corporate est « un ensemble de significations par lesquelles l’entreprise se fait connaître
AS

et à travers lesquelles elle permet aux gens de la décrire, se souvenir d’elle, et créer un lien avec
elle. C’est la manière que choisit l’entreprise pour se présenter à ses cibles en termes de symboles,
de communication et de comportement. C’est la manifestation tangible, l’affirmation visuelle de la
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personnalité (valeurs partagées) ou de la culture de l’organisation. L’identité corporate est ce qu’est

l’entreprise, ce qu’elle fait, et comment elle le fait. Cette identité est en lien avec les produits et les
marques qu’offre l’entreprise, comment ils sont distribués, comment l’entreprise communique avec
ses publics ou parties prenantes, et comment elle se comporte »2.
Cette identité corporate permet aux différentes parties (employés, consommateurs…) d’éprouver un
sentiment d’appartenance à l’entreprise, à son histoire, voire un sentiment d’identification.
Au-delà de cette première approche par l’identité corporate, l’identité d’une marque est définie
plus globalement par un ensemble d’éléments qui constituent l’existence de la marque : son nom, sa
charte graphique, ses valeurs, son positionnement. Le tout associé à des biens ou des services, des
prix, des canaux de distribution et des axes de communication. Une marque est issue d’une histoire
qui constitue son ADN. L’identité est enfin ce qui permet à la marque d’être connue. Cet ensemble
d’élément se complète en cohérence, dans l’idéal, pour donner une marque forte.
La construction de l’identité de la marque doit reposer sur une démarche stratégique.
Jean-Noël Kapferer, auteur reconnu en matière de marketing de la marque, aide à cerner l’identité
de la marque au travers de six questions :
« Quelles sont :
1. Sa vision, son projet, son impérieuse nécessité.
 2. Sa différence.
3. Sa permanence.
4. Ses valeurs.
5. Son héritage, son histoire, sa vérité.
6. Ses signes de reconnaissance »3.
La conscience que l’on a de ces éléments est un prérequis au développement et à la consolidation
de l’identité de la marque.
Bien sûr, la différence d’une marque par rapport à une autre se fait sur des éléments tangibles
(graphiques, sonores…), mais la différence pour le consommateur se fait surtout sur l’appréciation
de l’« identité » entre ces marques. La charte graphique et ses diverses déclinaisons on-line ou off-
line ne sont que des matérialisations de l’identité, non l’inverse. Elle représente la manière et les
moyens utilisés pour communiquer sur la marque. C’est l’identité de celle-ci qui doit primer, de
façon stable et durable.
Cette idée de stabilité est particulièrement importante quand il s’agit de travailler en ligne : il est
tellement aisé pour un webmaster d’exprimer « sa créativité » en modifiant d’un coup de Photoshop
un logo qui conviendra mieux, selon lui, à l’harmonie de la page HTML qu’il prépare !

M
L’identité de la marque se construit progressivement. C’est au fur et à mesure des lancements de
produits, des campagnes de communication, des déclarations de ses dirigeants…, que son identité
SI
se forge. Avec le temps, cette identité devient autonome et acquiert un sens propre.
AS

Ici aussi le Web apporte sa spécificité. Quand les plaquettes papier seront épuisées, les nouvelles
chercheront à imposer une nouvelle déclinaison recouvrant la précédente jusqu’à la faire oublier au
fond d’archives rarement consultées. Au temps du Web, le droit à l’oubli a disparu du fait des pages
BY

de résultat des moteurs de recherche qui exhument les anciens logos ou messages avec autant
d’acuité que les actuels.
B. Le positionnement de l’entreprise et de la marque
Le positionnement vise à mettre en avant un certain nombre de caractéristiques de la marque par
rapport à la concurrence pour motiver les consommateurs. Pour bien se positionner, il est essentiel
de répondre à quatre questions :
– la marque pourquoi ? À savoir, la promesse qui est faite au consommateur ;
– la marque pour qui ? Identifier la cible visée ;
– la marque pour quand ? Choisir le moment le plus propice à l’utilisation du produit de
la marque ;
– la marque contre qui ? Identifier les concurrents.
Le positionnement est essentiel pour gérer correctement la marque. C’est lui qui va faire pencher la
balance au moment du choix pour le consommateur entre le produit de la marque et ceux de la
concurrence.
Un travail sur le positionnement s’effectuera en deux temps. On identifie la catégorie à laquelle on
se rattache puis on détermine « la différence essentielle, créatrice de préférence » par rapport aux
autres produits appartenant à cette catégorie. Le positionnement peut évoluer dans le temps, selon
les actions de la concurrence.
Identité et positionnement sont les deux éléments indispensables pour qui prétend à (bien) gérer une
marque. « L’un définit l’être de la marque, l’autre spécifie le faire de la marque »4, deux notions qui
seront importantes quand il faudra communiquer en ligne pour construire l’identité numérique de la
marque. Ces concepts d’identité et de positionnement constituent à eux deux la plate-forme de la
marque qui contient le prisme identitaire.

M
SI
AS
BY

10. La plate-forme de la marque 5

C. Le prisme identitaire de l’entreprise et de la marque

L’identité d’une marque se construit à partir d’un ensemble d’éléments que Jean Noël Kapferer,
l’auteur que nous avons pris comme référence en matière de concepts de marque, articule autour
d’une représentation d’un « prisme » à six facettes :
 11. Prisme identitaire d’une marque 6

La facette physique…
M
Lorsque l’on énonce une marque, des éléments physiques viennent assez souvent en premier à
SI
l’esprit, issus du produit. D’autres sont moins physiques, moins matériels, et pourtant s’imposent
assez communément autour de cette marque. Par exemple, lorsque l’on parle d’Apple, on pense
AS

immédiatement IPhone ou encore Mac, on pense blanc et opalescent, on pense pomme, on pense
musique…
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La facette personnalité…
Une marque a une personnalité, tout comme un individu.
Cette personnalité est voulue, construite par l’entreprise dans la ligne de la stratégie qu’elle s’est
définie. Cette personnalité voulue sera bâtie progressivement, au fur et à mesure des messages
diffusés par la marque, des produits proposés, de leur packaging…
La personnalité d’une marque sera aussi du registre du perçu, moins objectif, car elle va se créer au
travers de l’interprétation des individus prospects ciblés et consommateurs. Elle ne pourra pas être
contrôlée totalement par la marque car chaque individu a son vécu, ses expériences, qui vont
apporter du « bruit » sur les messages émis par la marque. Le Web, encore plus quand il est social
2.0, est ici un accélérateur des perceptions et des dérives possibles. D’où une nécessaire vigilance
pour les marques qui devront être systématiquement à l’écoute et, au travers de méthodes et
d’outils, mesurer la perception par leurs cibles. Sigmund Freud faisait du marketing sans le savoir
quand il disait « la perception c’est la réalité ».
La facette culture-valeurs…
Pour éviter au maximum les interprétations et les dérives, la personnalité doit être définie de
quelques mots simples afin de pouvoir rapprocher au maximum ces deux personnalités.
Pour se construire, une marque doit aussi posséder sa propre culture, son système de valeurs. La
question à se poser est : qu’est-ce qui inspire la marque ? Cette facette se compose des principes
fondateurs de la marque. La culture est ce qui lie la marque et l’entreprise.
Cet élément lié aux valeurs est aussi particulièrement important pour la génération Y des surfeurs
du Web. Ils sont fortement attachés à des valeurs qui, s’ils ne les retrouvent pas dans la perception
qu’ils ont de marques proposées à leurs appétits de consommation, les éloigneront de la marque en
question.
La facette Image de soi…
La mentalisation est une autre facette du prisme. Il s’agit de la manière dont l’individu se voit à
travers la consommation des marques. On peut parler de miroir.

La facette reflet…
Le prisme identitaire se complète d’une facette dite reflet, où la marque s’interroge sur l’image
qu’elle donne d’elle-même aux individus qui la consomment.

La facette relation…
Cette facette relationnelle est un pivot essentiel pour les marques de service qui ont la possibilité
M
d’échanger avec les consommateurs ou de créer des relations entre eux. Mais elle est également
accessible pour des marques qui proposent des produits. Par exemple, pour « La Vache Qui Rit »,
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la relation a lieu entre les générations, grands-parents/parents/enfants, qui ont consommé ce
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fromage mythique.
La marque c’est aussi :
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• Une durée : le consommateur est confronté à cette marque de façon stable dans le temps.
• Une cohérence : chaque élément de langage de la marque avec lequel elle s’adresse au
consommateur est cohérent avec les autres (le logo, les uniformes des employés,
l’emballage des produits, la time-line de Facebook…).
• Du réalisme : ces signes émis sont cohérents avec ce que sont les produits, les discours, les
actions… de la marque.

ATTENTION

Le Web, nous l’avons dit précédemment, est ici un risque par la rapidité et la facilité avec laquelle il est possible,
pour des tickets d’entrée minimes, de modifier un logo, un discours, un fond d’écran. La multiplicité de ses canaux
accroît ce risque : il faudra être homogène entre Facebook, Twitter, et autres pages de blogs ou de pages
corporate. Cette homogénéité sera d’autant plus difficile à atteindre que les spécificités techniques de chacun des
outils n’aident pas. Comment parler de la même façon sur les quelques caractères de Twitter repérés par des
hashtags et sur une bande-annonce en Flash donnant une illusion de spectacle 3D ?
 CÔTÉ PRO

Étude de cas : Oasis

Objectifs – Appliquer le concept de prisme identitaire, base de la structuration de l’identité d’une marque. Faire la
distinction entre personnalité voulue et personnalité perçue.
Slogan – « Des fruits, de l’eau de source, du fun ! ».
La marque Oasis a été créée en France en 1966 par Volvic puis rachetée en 1990 par le groupe Cadbury
Schweppes. Depuis ce rachat, de nouveaux produits ont vu le jour. Oasis appartient à Orangina Schweppes France,
filiale du Groupe Orangina Schweppes, issue de la fusion de Schweppes France et d’Orangina Pampryl. Oasis est le
« n° 1 des boissons rafraîchissantes sans alcool plates et des boissons aux fruits plates 7 ». C’est une marque
stratégique pour le groupe ainsi qu’une marque ombrelle8.
Le parti pris d’Oasis est l’humour et la dérision. En 2005, beaucoup de changements ont eu lieu, notamment au
plan de l’identité visuelle.
Le logo Oasis met en avant la nature. La planète y est entourée de feuilles. La couleur bleue de l’étiquette
représente l’eau et donc l’idée de fraîcheur. En 2005, Oasis lance une nouvelle saga publicitaire dans le but de
séduire les enfants ainsi que les parents 9. Les actions publicitaires mettent en scène des fruits animés dans un
environnement naturel avec, toujours, de l’eau à proximité. La marque veut être une marque symbole de confiance,
de convivialité et de partage.
M
SI
Afin de fidéliser sa clientèle et de fédérer une communauté, un site Web est spécialement dédié aux fruits animés
d’Oasis (oasisforfun.com), une « Oasis Fun Page » est disponible sur Facebook ainsi que des applications mobiles.
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Questions
1. Comment se présente la plate-forme de marque ?
2. Quelles sont les six facettes du prisme identitaire d’Oasis ?
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3. Quelles sont, selon vous, les personnalités voulues et perçues de cette marque ?
Éléments de réponse
La plate-forme de la marque
Identité : la marque Oasis est le leader du marché des boissons plates aux fruits en France. Elle se différencie de
ses concurrents « par son triptyque naturalité, fun et gourmandise »10. Oasis est animée par des valeurs qu’il
cherche à transmettre comme la naturalité, la générosité, l’exotisme, l’optimisme, la joie de vivre, l’humour et le
rafraîchissement. Aujourd’hui, Oasis est une marque ombrelle. Sous la marque générique Oasis, on trouve
notamment Oasis Fruits et Oasis Tea. Il est très facile de reconnaître Oasis grâce à son logo. Dernièrement, les
fruits 3D lui permettent d’être facilement identifiable par les enfants ;
Positionnement : les produits de la marque Oasis s’adressent, aujourd’hui, à toute la famille. La campagne
publicitaire d’Oasis lancée en 2005 a pour but de « reconquérir la confiance des mamans en leur communiquant
les bien faits produits d’Oasis, et, en même temps, de séduire les enfants via une forme très fun »11 en utilisant
les fruits en 3D. Oasis doit faire face à une forte concurrence de la part de marques comme Coca-Cola ou
Orangina, même si ce dernier appartient au même groupe. Oasis se différencie de ces concurrents grâce à son
concept de produits à base d’eau et de fruits, qui promet à ses consommateurs des produits sains.
Identifiez les six facettes du prisme identitaire d’Oasis
Physique : la bouteille.
Personnalité : le slogan : « Des fruits, de l’eau de source, du fun ! »
Climat de relation : la communauté Oasis est présente sur différents supports digitaux où les consommateurs
interagissent et où les enfants jouent.
Culture : l’idée du naturel.
 Reflet : Oasis se veut dynamique, fun.
Image de soi : un produit sain, un état d’esprit.
Quelles sont, selon vous, les personnalités voulues et perçues de cette marque ?
Au niveau de l’image voulue, Oasis souhaite montrer les bienfaits de ses produits. Et ceci à tout âge, en gardant un
esprit jeune, voire enfantin et fun. Elle souhaite être une marque qui se préoccupe de la santé de ses
consommateurs.
L’image perçue semble être identique. Oasis s’adapte à l’ère digitale afin d’attirer davantage de consommateurs :
applications pour smartphones comme la « chute », communautés sur les réseaux sociaux…

II. L’IDENTITÉ NUMÉRIQUE

A. De quoi s’agit-il ?
Wikipédia définit de façon bien sommaire l’identité numérique : un lien technologique entre une
entité réelle et une entité virtuelle.
Pour développer ce point, nous pouvons dire qu’il s’agit de :
– ce que l’entreprise est réellement ;
– ce que l’entreprise dit être (les traces laissées par sa communication digitale) ;
M
– ce que l’ensemble des autres parties prenantes disent qu’elle est (avis,
SI
commentaires… publiés sur la toile).
AS

Cette identité numérique se construit dans un espace aux dimensions très variables selon la quantité
d’informations déposées sur internet par la marque elle-même ou par d’autres au sujet de
l’entreprise et de ses produits ou services : site Web corporate (de l’entreprise), blogs, profils sur
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les réseaux sociaux et professionnels… D’aucuns parlent de « village global et mondial Internet ».
Cette métaphore un peu éculée a l’avantage, par l’utilisation du mot village, de permettre
d’entrevoir l’impact que peut y avoir une information, positive ou négative.
B. Données formelles et informelles
L’identité numérique, telle qu’elle pourra être perçue par un internaute, est composée de12 :
• Données informelles : l’identité va ici se construire pour l’internaute par l’agrégation
d’éléments et par l’interaction de ces éléments entre eux. Ces éléments vont être trouvés
dans divers lieux du Web : des blogs, des forums, le site de l’entreprise… Chaque lieu,
chaque plateforme où va se trouver de l’information sur l’entreprise correspond à un type
de communication :
– expression : ce que je dis (TypePad…) ;
– publication : ce que je partage (Flickr, YouTube…) ;
– profession : ce que je fais (LinkedIn, Xing…) ;
– avis : ce que j’apprécie (Digg…) ;
– réputation : ce qui se dit sur l’entreprise (eBay, Technorati…) ;
 – hobbies : ce qui me passionne (Boompa…) ;
– consommation : ce que j’achète (PayPal, Amazon…) ;
– connaissance : ce que je sais (Google, Yahoo, Wikipedia…) ;
– avatars : ce qui me représente (Gravatar…) ;
– audience : qui je connais (Meetic, Facebook…).
C’est dans ces divers lieux que l’entreprise va devoir déployer sa stratégie de communication
digitale afin d’y construire une image perçue, une identité, en accord avec sa stratégie de marque
telle que nous l’avons présentée dans les pages précédentes.
Les difficultés pour toute entreprise sont ici au moins de deux ordres :
• Il faut diffuser suffisamment d’informations, tout en en protégeant d’autres qui doivent rester
confidentielles. Si les informations dévoilées sont trop peu nombreuses ou trop
conventionnelles, le discours de la marque sera taxé de langue de bois. Des données trop
précises et c’est autant d’éléments divulgués à la concurrence qui est aussi à l’affût en ligne.
• Pour les internautes, ce n’est pas la marque qui est la plus crédible dans les propos tenus
dans les pages du Web. Qui plus est, les internautes, qu’ils soient réellement consommateurs
ou pas, sont avides de communiquer pour donner des avis et échanger avec des pairs. Pas

M
toujours en accord avec les stratégies ou les perceptions souhaitées par les marques pour
leurs produits.
SI
C. Que faire ?
AS

Sur le Web, il n’existe pas une seule identité mais plusieurs qui se complètent. L’entreprise, la
marque, les produits auront à travailler quatre facettes identitaires pour construire leur identité
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globale. Nous les présentons par ordre chronologique, de la plus facile à mettre en place à celle qui
peut s’avérer plus délicate.
Identité administrative – C’est le volet probablement le plus simple car le moins incontestable. Il
s’agit de donner les moyens d’identifier le plus précisément et avec le moins d’ambiguïté possible
l’entreprise ou la marque : raison sociale, numéro SIREN, adresse postale, mails… Il est possible
d’aller plus loin et de donner des informations précises sur les partenariats avec d’autres
entreprises, les prises de participations. En indiquant les dirigeants, les membres du comité de
Direction… Ce sont ces informations qui doivent remonter en bonne position dès que l’on cherche
dans un moteur des éléments sur l’entreprise. Seront ici privilégiés des pages d’information bien
référencées grâce aux techniques de référencement naturel, mais aussi des annuaires généraux
(pages jaunes…) ou spécialisés (Aerospace-valley…). Peu de risque de piratage ou de divulgation
d’informations confidentielles ici ;
 ASTUCE

Attention à ne pas laisser en clair dans les pages Web les adresses mails des membres de la société pour ne pas
faciliter la tâche des logiciels aspirateurs qui parcourent le Web pour vous placer à votre insu dans des bases de
données utiles aux spammeurs !
Pour éviter ce désagrément, la solution du formulaire de demande de renseignements est une bonne solution.
Pour peu que l’on prenne la précaution de protéger par un « captcha » (protection par une image anti-robots)
l’envoi des informations via ce formulaire afin de couper l’herbe sous le pied du robot qui parcourt le Web pour
laisser de la publicité intempestive dans tous les formulaires qu’il peut trouver !

Identité racontée – À l’ère du « storytelling », l’entreprise et ses marques vont ici raconter leur
histoire, parler de leur évolution dans le temps, des processus de création des produits, des
hommes qui la composent. Cet espace est essentiellement constitué de blogs. On veut y transmettre
des informations plus denses et assurer un dialogue avec les consommateurs. En quête de réalisme
et de proximité avec leurs lecteurs, les participants rendent visibles des facettes plus intimes de la
M
marque. Ils y parlent de leur quotidien, de leur vie sociale. Il n’est pas rare de voir par exemple un
blog de dirigeant qui exprime ses avis, ses idées, ses valeurs, en prolongement de l’entreprise qu’il
SI
pilote ;
AS

Identité métier – L’entreprise, ses marques et ses produits dans leurs missions et leurs fonctions. Il
sera fourni ici du détail sur les produits. Sur les façons de les acheter, sur les caractéristiques
techniques, les labels et les certificats… Pour être efficace en termes d’audience et d’intérêt, il ne
BY

faut pas hésiter à partager des contenus. L’enjeu est de créer des réseaux relationnels qui favorisent
la visibilité et assurent une forte audience. Associer à ces échanges ses fournisseurs, ses clients,
voire les clients des clients est une bonne idée. Même si c’est contradictoire à ces propos, une
attention particulière est cependant à porter aux informations fournies car il est ici facile de donner,
ou de laisser donner, trop de détails qui pourraient être utilisés par une concurrence en veille
d’information sur les process ou les produits.
Identité virtuelle – Elle sera l’image virtuelle que l’on souhaite promouvoir. Les produits et les
marques se personnalisent au travers de diverses astuces que les communicants peuvent imaginer :
un jeu en ligne, un avatar… sont autant de prétexte à faire vivre à l’internaute une expérience à
même de le rapprocher de la marque et de le conduire encore plus à en devenir l’ambassadeur au
point de lui ramener un bout de son réseau social. SecondLife a eu son heure de gloire en tant que
monde virtuel où les marques se devaient d’être. Aujourd’hui, si l’engouement est un peu retombé,
penser ces approches inadéquates serait une erreur.
Ces identités se construisent dans les sites propriétés de l’entreprise. Qu’il s’agisse du site
corporate lui-même, ou de sites externes comme les blogs ou les chaînes vidéo, sur YouTube par
exemple, ce sont autant de lieux qui peuvent être déclinés par marques ou par produits, mais aussi
selon des thématiques plus transverses comme par exemple le site quiestlebiomoinscher.com,
comparateur de prix de l’enseigne Leclerc.
Ces identités se construisent aussi, surtout, hors des sites, qui sont des propriétés directes de
l’entreprise : dans les blogs des internautes, dans les forums et les sites spécialisés d’avis de
consommateurs. Ce sont généralement ces lieux qui contiennent le plus fort volume de données. Il
faut dire que la lutte est inégale : au mieux quelques employés du côté de la marque et des milliers
ou des millions d’internautes avides de trouver des informations ou d’en donner de l’autre.
Le manager de marque de l’entreprise (brand manager), sera dans la construction de l’image en
ligne, en permanence confronté à la difficulté de positionner deux curseurs : la crédibilité et la
pertinence. Si l’entreprise donne l’information, celle-ci sera pertinente mais, aux yeux des
internautes, elle perdra en crédibilité. À l’inverse, si l’entreprise laisse l’information être diffusée
par les internautes eux-mêmes, elle sera perçue comme pertinente car issue des pairs, mais sera très
certainement moins précise et juste.
Ceci se double d’un volet sécurité : si l’entreprise dit ou fait dire ce qu’elle souhaite par des
personnes qu’elle contrôle, moyennant salaire ou contrat, elle maîtrisera l’information diffusée et sa
sécurité sera ainsi assurée. À l’inverse, si l’information est fournie par les internautes de l’extérieur
sur lesquels la société n’a pas de prise directe, les dérapages potentiels sont réels. Mais la
persuasion est bien plus forte.
Enfin, il en est du Web comme du monde réel : en ce qui concerne la (bonne) réputation, elle ne se
décrète pas, elle se construit sur la durée. Et la construire est bien plus long et délicat que l’abîmer
ou la détruire.
M
SI
AS

POINTS CLÉS
BY

En bref, ce sont l’identité moléculaire et l’identité virtuelle, l’identité de la marque, le prisme identitaire et
l’identité numérique.

CÔTÉ PRO

Interview de Cédric Giorgi, cofondateur de CEO Cookering

Mots clés – Identité numérique, Social CRM, Startups, Plates-formes sociales, Consommation collaborative.
L’entreprise – Cookening est une plateforme de mise en relation entre particuliers souhaitant se rencontrer et
échanger un moment autour d’un repas. Les hôtes, passionnés de cuisine, accueillent des convives de passage
dans leur ville, venant d’un pays étranger ; ils peuvent demander une participation financière. La société française
a été fondée par Cédric Giorgi, Sébastien Guignot et Julien Pelletier en juillet 2012, avec un lancement au premier
trimestre 2013. Cookening se positionne à l’intersection de trois tendances fortes : la consommation
collaborative, le tourisme social et la gastronomie sur Internet.
L’interviewé – Avant de lancer Cookening, Cédric Giorgi a été directeur marketing de Goojet/Scoop.it, startup
française développant une solution de publication par curation, puis directeur Europe de Seesmic, startup
américaine avec une solution de Social CRM. Blogueur actif depuis 2005 sur les tendances du Web et du
marketing (http://www.cedricgiorgi.com), il l’est aussi pour la co-organisation de rencontres autour du Web (Blog
sur Garonne, Déjeuner sur Web, Techcrunch France Remix & Recipes, SMMD, LeWeb).
Avec le recul de votre pratique du Web 2.0 comment percevezvous l’identité numérique des marques et
produits ?
Internet a pris une telle place dans notre quotidien et celui des marques qu’il est très difficile désormais de
différencier l’identité numérique des marques et des produits de leur identité globale. La présence d’une marque
sur Internet, sa façon de communiquer, d’engager la conversation avec ses consommateurs ou prospects, va
forcément modifier la perception globale que ces derniers vont s’en faire.
En 2012, les problématiques pour les marques et les entreprises sont très diverses en fonction de leur situation
et de leur prise de conscience des changements en cours :
– certains n’ont rien vu venir, et ne voient toujours rien d’important pour elles. Elles ne se préoccupent
donc non seulement pas de leur identité numérique, et encore moins d’engager ou de rejoindre les
échanges sur le Web social ;
– d’autres se sont rendu compte de l’opportunité, ou du risque, et se sont empressées d’aller sur les
médias sociaux pour y avoir une présence, mais sans vraiment comprendre les changements de
culture nécessaires. (Exemple : une marque veut améliorer son identité numérique à court terme en
mettant en place du support client par Twitter, mais laisse toujours une hotline téléphonique avec
20 minutes d’attente) ;
– des marques, heureusement, ont bien compris que leur identité numérique était inséparable de leur

M
identité tout court, et que la demande plus « sociale » (conversations, échanges, collaborations sont
quelques-uns des maîtres mots) ne se limite pas à Internet, et doit s’élargir à tout le périmètre de
SI
présence de la marque : en interne, en externe sur les médias plus traditionnels, etc.
Que pensez-vous des « lieux » où s’exprime l’identité numérique ?
AS

Les « lieux » de l’identité numérique évoluent avec le temps, selon les modes, mais aussi selon les usages. En 2005,
les réseaux sociaux étaient encore très peu présents, donc les marques se sont concentrées sur la création de
blogs avec un double objectif : changer le format de la communication pour aller vers la conversation, améliorer
leur visibilité en remontant dans les résultats de Google lors d’une recherche sur la marque. Aujourd’hui, Google
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n’est plus le seul point d’entrée sur Internet, et c’est la raison pour laquelle le nouveau « lieu » de l’identité
numérique à la mode est une page Facebook. Mais en fonction de la typologie du business, cela pourra être plutôt
(ou en complément) une page entreprise sur LinkedIn ou Viadeo, un profil Twitter, ou des présences sur des
réseaux sociaux de niche. Et demain ce sera un profil Google+, Quora ou autre, sites qui sont aujourd’hui en plein
développement.
Ensuite, entre Web et mobile, peu importe vraiment, puisque tout le contenu de l’Internet est disponible
facilement depuis les terminaux mobiles. La seule différence est que sur les plates-formes mobiles, la marque est
essentiellement représentée par son (éventuelle) application.
Au final, ce qui compte, c’est d’être présent où l’audience est présente. Que ce soit en douceur (réponses aux
questions des internautes sur des forums) ou en affirmé (page Facebook).
Les réseaux sociaux sont-ils une opportunité pour les marques ou vaut-il mieux rester prudent avant de s’y
engager ?
Les réseaux sociaux sont à la fois une opportunité et un risque pour les marques, en cela qu’ils forcent à un
changement de pratique, de culture. N’oublions pas non plus que toutes les entreprises n’ont pas besoin d’aller sur
les réseaux sociaux, et surtout pas de la même façon, il n’y a pas une recette magique qui marcherait pour toutes
les marques. Une entreprise B2B dans le bâtiment n’a probablement pas besoin d’être présente sur Facebook,
mais certainement plus sur Viadeo, LinkedIn ou le réseau social de niche dédié aux professionnels du bâtiment.
Les marques de grande consommation ou de service aux particuliers ne peuvent plus s’en passer.
À côté du phénomène des réseaux sociaux s’est développé le besoin d’un service client bien plus présent, plus
qualitatif. C’est précisément cela qui est une opportunité. Les consommateurs sont prêts à changer ou à rester
fidèles si la marque leur propose un service client encore plus performant, notamment grâce aux réseaux sociaux.
 Les réseaux sociaux sont une opportunité de plus pour les marques de raconter leur histoire. Les consommateurs
actuels ne veulent plus seulement acheter un produit, ils veulent acheter une marque dans laquelle ils se
reconnaissent, qui incarne des valeurs qu’ils partagent etc. Les réseaux sociaux sont alors devenus une façon de
partager cette culture, ces valeurs.

1. Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise, Éditions d’Organisation, 4e édition,

2007, p. 215.
2. Stéphane Bernard, L’effet de la communication socialement responsable sur la réputation de
l’entreprise, Université de Toulouse, 2009.
3. Jean-Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise, Éditions d’Organisation, 4e édition,
2007, p. 217.
4. Ibid, p. 229.
5. Ibid, p. 223, figure 6.3.
6. Ibid, p. 236, figure 6.6
7. Orangina Schweppes France, http://www.oranginaschweppes.fr/, consulté le 16 février 2012.
8. La marque ombrelle chapeaute sous une marque à forte notoriété plusieurs produits ou services

M
qui peuvent être hétérogènes. Exemple : la marque Honda abrite des voitures, des motos, des
groupes électrogènes…
SI
9. Claude Charbit, Alain de Cathieu et Marc Ballu, Le livre des grandes marques, Volume II : À la
découverte des marques grand public parmi les plus fortes de France, Superbrands, 2005, p. 92.
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10. Jean Watin-Augouard, « Oasis retour à la source », Prodimarques,

http://www.prodimarques.com/sagas_marques/oasis/oasis.php, consulté le 21 mars 2012.
BY

11. Claude Charbit, Alain de Cathieu, Marc Ballu, Le livre des grandes marques, Volume II : À la
découverte des marques grand public parmi les plus fortes de France, Superbrands, 2005, p. 93.
12. fredcavazza.net, consultée le 10 mai 2012.
 Chapitre 6
L’IMAGE
I. DÉFINITION
L’image est un « aspect sous lequel quelqu’un ou quelque chose apparaît à quelqu’un, manière dont
il le voit et le présente à autrui »1.
Image et identité de marque sont étroitement liées : l’image de la marque a besoin de l’identité de la
marque pour exister. L’image est faite des impressions qu’ont les consommateurs grâce à toutes les
sources d’informations mises à leur disposition2. L’image est la réelle perception de la marque par
les cibles. L’identité est la façon dont elle souhaiterait être perçue. Avec évidemment des écarts
possibles.
L’image est donc pour le consommateur ciblé la synthèse des signes émis par la marque, mais aussi
par d’autres. Ceci en particulier sur le Web au travers des nombreux avis de pairs généralement
disponibles et qui eux ne sont pas contrôlés par la marque. L’IREP3 définit l’image de la marque
comme étant l’« ensemble des représentations, à la fois affectives et relationnelles, concernant un
produit et sa marque ».
Image et notoriété sont deux notions distinctes. En ce qui concerne la notoriété, il s’agit de savoir si
M
le consommateur connaît ou non la marque alors que pour l’image, l’objectif est de savoir si le
SI
consommateur a une opinion positive ou négative de la marque, c’est-à-dire s’il aime ou s’il n’aime
pas celle-ci.
AS

L’identité de la marque représente la réalité de la marque alors que l’image représente la

perception que les consommateurs ont de la marque.
BY

La notion de temps permet de différencier ces deux éléments :

– l’identité créée sur la durée est stable et pérenne ;
– l’image est moins stable, met du temps à se construire, à s’imposer, elle peut
rapidement baisser, voire s’effondrer du jour au lendemain.
L’image de la marque véhicule auprès du consommateur des valeurs, une personnalité ainsi qu’une
identité4. La marque se matérialise dans l’esprit du consommateur par le biais des différents
signaux envoyés par la marque. C’est cette image qui, de façon inconsciente, influence le
consommateur et le pousse à acheter ou non un produit plutôt qu’un autre.
Pour le consommateur, dans un premier temps, l’image de la marque est son nom, son logo, son
packaging. Puis s’ajoute l’expérience personnelle qu’il se construira :
– le produit de la marque a déjà été acheté, ce qui entraîne un ré-achat ou non selon le
degré de satisfaction du consommateur ;
– le consommateur a eu des échos positifs ou négatifs sur ce produit (le bouche à
oreille) ;
– le produit répond aux attentes du consommateur.
L’image de la marque se construit aussi au travers des prescripteurs professionnels, par exemple la
presse et la publicité, et des messages qu’ils adressent.
II. LA CONSTRUCTION DE L’IMAGE
L’image de la marque s’appuie sur les stimuli tangibles (cartes de visite ou bien des locaux, des
comportements, des événements, des messages…) envoyés par l’entreprise « et perçus par les
parties prenantes grâce au processus de l’attention »5. Certains de ces éléments reçus par la cible
ne sont pas contrôlés par l’entreprise.
Il existe quatre types d’images :
• L’image voulue qui est le message que l’entreprise souhaite faire passer sur sa marque à ses
consommateurs. Cette image sera revue une fois que les trois autres facettes de l’image
auront été définies afin d’obtenir une image voulue la plus réaliste possible.
• L’image possible est fonction du contexte dans lequel évolue la marque. L’analyse à ce
niveau va transformer l’image voulue en image possible. Il faut étudier les points forts et les
points faibles de la marque ainsi que ceux de la concurrence et leurs stratégies de
communication respectives, l’environnement, les prescripteurs…
• L’image projetée prend forme grâce un audit de communication de la marque qui doit de
préférence être mené par un cabinet. Cet audit doit passer en revue toute la communication
M
afin de déterminer, dans l’analyse, les différents éléments de l’image exprimée par le biais
SI
des supports de communication utilisés et des actions mises en place. L’image projetée est
donc l’image voulue mais dans un plan de communication.
AS

• L’image perçue est la façon dont les cibles ont effectivement perçu le message envoyé au
travers des diverses actions et supports de communication de l’entreprise. C’est cette image
BY

qui est la plus importante. Elle doit être mesurable (et mesurée) car il est possible que le
message perçu diffère d’une cible à l’autre ainsi qu’à l’intérieur d’une même cible.
 12. Schéma du diagnostic de communication6
Aborder l’image selon ces divers angles est nécessaire, ne serait-ce que pour identifier d’éventuels problèmes ou incohérences et les
traiter afin de s’assurer de promouvoir et de bénéficier d’une seule et même image, forte.
Le but est bien évidemment que l’image de la marque perçue par les prospects et les consommateurs se superpose à l’image voulue
par l’entreprise. Cette image se travaille en règle générale au moyen d’une communication verticale, de l’entreprise vers le
consommateur final.
Internet et plus précisément son approche Web 2.0 vient ici modifier la donne comme nous l’avions déjà dit à plusieurs reprises. Les
modèles « verticaux » (top/down) ne sont pas les plus prisés dans le Web social et tout l’enjeu réside dans la façon d’utiliser la
puissance des commentaires des acteurs pour conforter l’image perçue et acquérir une bonne réputation.

POINTS CLÉS
En bref, ce sont l’image voulue, l’image projetée, l’image perçue et l’image possible.

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SI
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 CÔTÉ PRO
Interview de Pierre-Jean Colliot, directeur de www.trenditude.fr.
Mots clés – Blog, visibilité, communautés.
L’entreprise – Trenditude.fr est un site sur les tendances de mode pour les femmes. L’accroissement de sa visibilité
a été particulièrement fort. Objectif : devenir le portail d’information le plus complet sur le sujet.
L’interviewé – Pierre-Jean Colliot est consultant en référencement naturel, spécialiste de la visibilité des portails
Web et de l’acquisition de trafic. À la fois éditeur, formateur en stratégies e-business et consultant au sein de
l’agence-conseil Webvaloris, il s’est spécialisé dans le référencement éditorial et la gestion de portails Web
thématiques. En particulier, il édite un portail Web de référence en matière de mode féminine et exploite un
portefeuille de plus de 100 noms de domaines génériques.
Créateur d’un magazine de mode en ligne, vous avez également un blog personnel qui vous présente et
présente vos activités de consultant en stratégie Web. Au plan de l’identité numérique, comment gérez-vous
votre marque Trenditude ?
Trenditude est présent sur différents réseaux sociaux, notamment Facebook et Twitter, mais nous ne souhaitons
pas pour autant baser toute notre stratégie communautaire sur des réseaux extérieurs. Nous préférons privilégier
une communauté interne à Trenditude, une communauté qui permet de fidéliser directement les internautes sur
notre support. Nous allons vers la proposition de services à forte valeur ajoutée autant pour les internautes que

M
pour les professionnels de la mode ou encore les annonceurs. Une communauté indépendante nous a permis de nous
affranchir des limites techniques des réseaux sociaux traditionnels.
SI
Nous sommes pour l’utilisation des outils communautaires du Web 2.0, mais seulement si cela amène de la valeur
ajoutée à notre support. Nous ne pouvons en effet pas nous permettre « d’externaliser » notre communauté et de
AS

capitaliser uniquement sur des réseaux sociaux qui pourraient être amenés à disparaître ou à brider leurs
fonctionnalités un jour ou l’autre comme ce fut le cas avec les comparateurs de prix et des fermes de contenus avec
la mise à jour Google Panda. Une stratégie pérenne doit prendre en compte ce type de risques afin de pouvoir les
répartir.
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Trenditude n’est pas qu’un blog isolé, c’est aussi des vidéos sur Dailymotion, une page dans facebook, une autre
sur Twitter. Vousmême avez votre blog et êtes présent sur d’autres réseaux comme LinkedIn. Pensez-vous que
la popularité acquise par Trenditude aujourd’hui soit liée à ce que vous avez fait pour le rendre visible ou qu’elle
soit plus liée à ce que les internautes ont fait comme bruit autour du blog ?
Le développement de Trenditude s’est sans doute fait à contre-courant des nombreux exemples dont on entend
parler dans les médias : à aucun moment, nous n’avons bénéficié de l’effet de levier des réseaux sociaux par faute de
temps à pouvoir allouer aux communautés, notamment car elles sont très gourmandes en temps et que nous avions
mis nos priorités ailleurs.
Aujourd’hui, il est possible de développer une activité sans vision communautaire, en se basant notamment sur une
bonne stratégie de référencement et de visibilité. Mais arrivé à un certain niveau, on se heurte à un problème : il est
de plus en plus difficile de recruter de nouveaux internautes, de trouver de nouvelles sources de trafic… Intervient
alors ce volet communautaire : il faut fidéliser ces internautes au travers d’une communauté gérée soit en interne,
soit au travers des réseaux sociaux existants afin de renforcer ses positions sur un marché donné.

1. Larousse en ligne, consulté le 21 mars 2012.

2. Management Study Guide, http://www.managementstudyguide.com, consulté le 17 février
2012.
3. Marion Gilles, Les images de l’entreprise, Éditions d’Organisation, 1989, p. 18.
4. Philippe Mouillot, Mémento LMD Publicités (2006), Gualino, consulté le 21 février 2012.
5. Stéphane Bernard, L’effet de la communication socialement responsable sur la réputation de
l’entreprise, Université de Toulouse, 2009.
6. Philippe Malaval, Jean-Marc Decaudin, Pentacom, 2e éd, Pearson Education, 2009, p. 79, figure
3.3.

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SI
AS
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 Chapitre 7
LA RÉPUTATION
À l’origine la réputation concernait l’individu, puis cette notion a été assez naturellement étendue à
l’entreprise. La réputation se définit comme la « […] manière dont quelqu’un, quelque chose est
connu, considéré dans un public [...] opinion favorable ou défavorable du public pour quelqu’un,
quelque chose [...] fait d’être connu, célèbre »1. Clairement, elle est bâtie sur l’avis du public.
Dans la période d’après-guerre, demande oblige, la priorité des entreprises est de faire connaître
leurs produits. On parle de notoriété. La publicité (mass media) est le vecteur privilégié pour
atteindre cette notoriété.
La concurrence grandissant, le marché arrive à maturité. L’image devient une préoccupation afin de
créer la préférence. Elle s’appuie sur la segmentation des clients. Le marketing est né.
La marque prend toute son importance et permet de véhiculer l’image, de fidéliser la clientèle, à
travers une stratégie structurée de communication. Les consommateurs expérimentent des marques,
en adoptent certaines et émettent des jugements. Ces opinions émises par les usagers traitent de la
qualité des produits et des services, des expériences vécues avec les entreprises.
« La notoriété s’était mise au service de l’image, puis l’image au service de la marque, voilà que

M
ces trois logiques convergent dans la gestion nécessairement synthétique de la réputation. »2.
SI
Le bouche à oreille attend son accélérateur : le Web qui sera un accélérateur des échanges mettant
une urgence pour les compagnies à changer de stratégie de communication afin de tirer le meilleur
AS

profit de cette e-Réputation naissante et grandissante.

La réputation diffère de l’image d’entreprise car le temps ne joue pas le même rôle. La réputation
de l’entreprise, de ses marques et de ses produits prend du temps à se construire. L’image que
BY

l’usager en a peut, elle, changer fréquemment. Comme le temps est un facteur essentiel dans la
construction de la réputation, celle-ci est considérée comme stable une fois construite, ce qui n’est
pas le cas de l’image. La réputation est finalement assez stable et persistante car elle n’est pas
directement sous le contrôle de quelqu’un. Elle se construit par agrégation d’avis de diverses
parties prenantes de l’écosystème de l’entreprise. Elle est donc difficile à manipuler du fait de cette
diversité. Mais tous les publics n’ont pas les mêmes critères d’appréciation et donc la même
opinion sur une réputation.
I. LA RÉPUTATION CORPORATE
La réputation corporate est un concept complexe. Il n’existe pas de définition unique ; les auteurs
ont des points de vue divergents.
Comme cette école de pensée appelée « The differentiated school of thought »3 nous considérons
que la réputation corporate est différente de l’image corporate. La réputation se compose de
l’identité et de l’image. L’identité est interne à l’entreprise. Il s’agit de la perception que les
employés ont de leur entreprise. L’image est la perception des observateurs externes à l’entreprise :
clients, prospects, prestataires… La réputation est ainsi l’agrégat de ces deux perceptions. Cette
réputation se cultive sur plusieurs années.
En termes de réputation corporate, trois graduations existent4. Il faudra que l’entreprise, soucieuse
de mesurer cette image, sache à quel degré se situer afin d’aider à la consolidation des paliers
franchis et à l’atteinte du ou des paliers suivants :
• État de connaissance : les parties prenantes et les observateurs ont des connaissances
générales sur l’entreprise mais ils ne portent aucun jugement. Dans ce cas, la réputation de
l’entreprise n’est qu’un agrégat de perceptions et de représentations.
• Appréciation : les parties prenantes et les observateurs sont impliqués dans l’estimation du
statut de l’entreprise, c’est-à-dire qu’ils jugent, évaluent, se font leur propre opinion.
• Atout : la réputation a de la valeur, une réelle signification pour l’entreprise.
La réputation peut donc se définir comme les actions, performances et comportements de
l’entreprise depuis sa création, perçus par les parties prenantes, notamment en fonction de leurs
attentes, leurs croyances et leurs valeurs, qui leur permettent d’émettre un jugement qui façonne le
prestige, la réputation de l’entreprise.
Cette réputation est un élément essentiel de la construction du succès d’une entreprise et un élément
certain de valeur intangible. Elle permet d’obtenir une recommandation positive qui va impacter
directement les activités de l’entreprise, son développement, et parfois même sa stratégie. C’est un
avantage compétitif sur trois points clés : le capital, l’emploi, les biens et services.

M
L’impact peut aussi être financier car il est observé qu’une relation étroite existe entre la réputation
SI
et le cours boursier d’une société. Une bonne performance financière profite à la réputation de
l’entreprise et une réputation en hausse génère à son tour une amélioration de la performance de
AS

l’entreprise.
L’impact peut être humain. Une société avec une bonne réputation aura tendance à attirer les
meilleurs potentiels, à mieux fidéliser ses employés. Elle est un point important des stratégies de
BY

marque employeur.
La réputation d’une société est aussi impactée par la réputation de son dirigeant. Surtout quand les
deux, dirigeant et entreprise, sont étroitement liés. Au point parfois d’avoir le même nom. Il est
ainsi indéniable que Bill Gates a influencé la réputation de Microsoft, Steve Jobs a largement
impacté celle d’Apple…
En ligne ou pas, pour qui souhaite s’intéresser à la réputation d’une marque, il est intéressant de
regarder les enseignements tirés de l’étude réalisée par Korn/Ferry International5 auprès de 257
PDG et directeurs généraux répartis entre l’Europe, les États-Unis et l’Asie. De grandes tendances
quant à la réputation d’une société émergent :
– pour entretenir et garantir la réputation d’une entreprise, le PDG est jugé comme principal
responsable à 65 % ;
– en dehors des facteurs financiers, le paramètre interne qui influence le plus la réputation est
la capacité à communiquer (48 %) ; viennent ensuite la transparence, le capital humain et la
gestion des salariés ;
– parmi les paramètres externes, ce sont clairement les clients de l’entreprise qui forgent la
réputation d’une entreprise (78 %) ;
 – la réputation de l’entreprise a beaucoup d’influence sur le recrutement et la fidélisation des
salariés (73 %).
II. LES PARTIES PRENANTES
L’étude ci-dessus souligne l’importance dans la construction de la réputation des « parties
prenantes ».
Les parties prenantes les plus impliquées dans la création de la réputation de l’entreprise sont :
– les médias : ensemble des sources d’information et de relais ;
– les activistes : groupes de pressions ;
– les investisseurs ;
– les salariés ;
– les partenaires ;
– les clients ;
– les régulateurs ;
– la communauté.
Ces parties prenantes peuvent être internes (commerciaux, actionnaires, employés des différents
M
services…), intermédiaires (clients, partenaires), externes (universités, fournisseurs, concurrents,
SI
consommateurs, lobbyistes, médias sociaux…)6.
Le jugement des parties prenantes concernant la réputation corporate est essentiel. Au temps du
AS

Web social, les parties prenantes externes sont efficaces car leurs appréciations sont jugées dignes
de foi. En contrepartie, ces jugements émis par ces parties prenantes externes sont difficilement
BY

maîtrisables par l’entreprise. Tout au plus peut-elle tenter de les guider, de les influencer finement.
Comme la communication descendante de la marque vers les consommateurs marque
considérablement le pas, il faut que l’entreprise trouve un équilibre entre risque de dérapage des
avis et capacité à convaincre.
Les employés sont des vecteurs essentiels de la réputation corporate. Plusieurs salariés peuvent
être en contact avec les clients ; s’ils partagent une vision positive de l’entreprise, l’interaction
entre eux sera d’autant plus positive. La personne attentive à la construction de la réputation, et a
fortiori de l’e-Réputation de l’entreprise, s’attachera à amener les salariés à devenir des
ambassadeurs de l’entreprise.
Ils sont en mesure d’influencer l’impression que les clients ont de l’entreprise. Plus les employés
ont une perception positive de l’entreprise, plus ils influenceront positivement la perception des
clients envers cette dernière selon un phénomène appelé « contagion émotionnelle ». Il est alors
important de chercher à faire converger les perceptions des parties prenantes internes et externes
(des salariés et des clients, par exemple) pour éviter les crises.
Les parties prenantes ont toujours eu une influence manifeste sur la réputation corporate. Cette
influence s’est amplifiée avec l’avènement des médias sociaux et l’équipement Internet des
individus.
L’influence d’une partie prenante peut être évaluée à partir des trois éléments : la puissance, la
légitimité et l’urgence des préoccupations. Certaines parties prenantes, comme les clients ou les
employés, peuvent demander une approche individualisée, d’autres peuvent faire l’objet d’un
regroupement en communautés « formelles ou informelles ».
Les réseaux denses (nombreux en membres et aux échanges fréquents : Facebook…) facilitent les
flux d’informations. Ces réseaux denses peuvent par conséquent fournir aux parties prenantes un
meilleur accès à davantage d’informations et d’opinions crédibles, de confiance. Il est intéressant
de noter que plus les parties prenantes sont connectées, moins elles vont se fier aux communications
directes émises par les entreprises qu’elles sont en train de juger.
Il est essentiel de créer un lien fort avec les parties prenantes, de les impliquer dans le processus
de construction de l’e-Réputation de l’entreprise. Il est également essentiel de mesurer de façon
régulière la perception qu’elles ont de la réputation de l’entreprise afin de connaître les nouvelles
attentes et l’évolution des perceptions.
III. MESURE DE LA RÉPUTATION CORPORATE
Il existe deux manières de mesurer la réputation corporate7 :
– en se basant sur la segmentation des parties prenantes (consommateurs, employés,
investisseurs…) ;
M
– en tenant compte de l’ensemble des parties prenantes.
SI
De la première méthode, il ressort que les critères d’évaluation de la réputation corporate sont
différents selon le groupe. Ces critères ne mesurent pas la relation entre les impressions et les
AS

comportements. Cette mesure est un agrégat des différents points de vue recueillis. La réputation est
ici le résultat d’une construction collective. 8
BY
La seconde méthode a permis le développement de classements et de plusieurs outils, tels « The America’s most admired companies
»9, le quotient de réputation10 et l’échelle de réputation de l’entreprise. Ces outils, destinés à classer la réputation des entreprises, ils
doivent être utilisés avec précaution.
Le magazine Fortune a établi en 1983 un classement des « entreprises les plus admirées d’Amérique » basé sur les réponses des
parties prenantes. Neuf critères ont été pris en compte, notamment l’utilisation des ressources corporate (qualité de la gestion, qualité
des produits et services, capacité à innover, valeur d’investissement à long terme, résultats globaux, solidité financière, talent des
employés, responsabilité sociale). Cette échelle a été reprise et améliorée par Fombrun, Gardberg et Sever (2000), qui ont ajouté des
éléments d’attrait émotionnel (admiration, respect, confiance).
La réputation doit être le cœur central de l’identité de la marque, de la société et non pas une simple image de publicité ou un outil de
manipulation médiatique11. Construire la réputation d’une marque ou d’une société est un processus long et progressif, qui a besoin
d’être extrêmement bien planifié et contrôlé. Une fois sa réputation construite, il convient de poursuivre les actions sous peine de voir
cette réputation se dégrader. Le maintien de la réputation nécessite un travail continu. A fortiori quand ce maintien se fait en ligne, un
réseau meurt s’il est inactif.
Encore trop de compagnies se soucient de leur réputation uniquement en période de crise. De nos jours, les sociétés sont observées en
continu, le relais d’information est permanent. Un scandale est très vite arrivé et une réputation qui a mis des années pour se
construire peut être ruinée en quelques semaines ou mois. Ceci est d’autant plus vrai depuis qu’Internet fait de plus en plus partie du
quotidien des citoyens.

POINTS CLÉS
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En bref, ce sont la réputation corporate, les écoles de pensée, le jugement de valeurs et la segmentation des parties
SI
prenantes.
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CÔTÉ PRO
Interview d’Alexis Maugey, cofondateur du site d’e-commerce http://www.bobbies.fr.
Mots clés – Parties prenantes, réputation B2B et B2C.
Nous savons qu’aujourd’hui la réputation corporate est l’un des éléments clés de la stratégie d’entreprise.
Comment gérez-vous votre réputation en général ?
Depuis la montée en puissance d’Internet, la réputation d’une entreprise est de plus en plus difficile à maîtriser. Les
internautes partagent librement leurs opinions et leurs avis. Ils expriment leur mécontentement ou leur
satisfaction sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, etc. Les mauvaises pratiques d’une entreprise, la
mauvaise qualité d’un ou plusieurs de ses produits peuvent ainsi être très vite relayés sur internet.
Chez Bobbies, notre site internet est notre vitrine. Il est donc à la base de notre réputation. Nous attachons ainsi
une attention toute particulière à ce que nos clients aient la meilleure expérience possible lorsqu’ils achètent nos
produits sur notre boutique en ligne. Pour cela nous avons élaboré un site très visuel et intuitif. Nous avons surtout
rédigé une FAQ (foire aux questions) très détaillée où l’internaute peut trouver instantanément une réponse aux
questions les plus courantes.
Afin d’entretenir notre réputation, nous répondons instantanément aux messages que nous adressent nos clients. Si
l’un d’entre eux n’est pas satisfait de la qualité de nos produits, nous procédons instantanément au remplacement
du produit incriminé. Notre objectif est que 100 % de nos clients soient satisfaits. Un client satisfait parlera de
façon positive de notre marque et nous amènera de nouveaux clients. À l’inverse, le témoignage d’un client
mécontent sur un forum ou sur les réseaux sociaux peut vite faire effet boule de neige et nuire à la réputation de la
marque.
Nous passons aussi beaucoup de temps à soigner notre réputation sur les réseaux sociaux. Ainsi, sur notre page
Facebook, nous informons régulièrement les internautes de l’actualité de la marque et répondons le plus
rapidement possible aux messages qu’ils nous envoient.
Nous nous rendons aussi régulièrement sur les forums afin de voir ce qu’il se dit sur notre marque. Si des
commentaires négatifs apparaissent, nous essayons toujours d’y répondre, sans jamais tenter de masquer notre
identité.
Quelle est l’image que vous souhaitez faire passer à vos clients ? Comment pensez-vous être perçu par votre
environnement : vos concurrents, vos fournisseurs, vos clients… ? Pensez-vous qu’il y ait un écart entre l’image
voulue et l’image perçue ? Si oui, comment réduire cet écart ?
Bobbies est une marque de chaussures haut de gamme dont l’ambition est d’apporter de la couleur et de la fraîcheur
dans l’univers du soulier masculin et féminin. Nous essayons de transmettre cette image à travers les produits que
nous faisons et l’univers que nous construisons autour : campagnes photos, collaboration avec d’autres marques,
etc.
Il me semble que le seul décalage pouvant exister entre l’image que nous voulons donner et l’image perçue par nos
clients est concernant le caractère « haut de gamme » de nos produits. En effet, nos clients ne perçoivent peut-être
pas que bien que le prix de nos chaussures soit raisonnable (environ 100 € pour une paire de mocassin), celles-ci
sont fabriquées dans une usine portugaise traditionnelle qui travaille pour des marques très haut de gamme, voire
de luxe. Pour remédier à ce décalage, nous pensons prochainement réaliser un film dans l’usine produisant nos
chaussures afin de montrer à nos clients la manière dont elles sont fabriquées.
Intégrez-vous une stratégie d’influence ? Si oui, quels sont les leviers que vous mettez en place pour exercer de

M
l’influence ? Comment parvenez-vous à identifier les influenceurs ? Êtes-vous en relation avec ces derniers ? Si
non, pourquoi n’avez-vous pas de stratégie d’influence ou pourquoi n’en éprouvez-vous pas le besoin ?
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Notre principale stratégie d’influence consiste à identifier les bloggers et journalistes influents et à les contacter
afin de leur présenter Bobbies et leur donner l’envie d’écrire un billet sur notre marque. Toutefois, nous nous
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sommes toujours refusé à payer pour un article élogieux sur notre marque, ce qui reviendrait en réalité à de la
publicité déguisée. La limite que nous nous sommes fixée est d’offrir une paire de chaussures au blogger ou
journaliste concerné, une fois seulement que l’article a été publié afin de le remercier mais de ne pas l’influencer lors
de la rédaction.
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De la même façon, sur les forums, nous ne nous déguisons jamais : nous nous présentons toujours comme travaillant
pour la marque Bobbies. Jamais nous ne nous faisons passer pour un consommateur lambda.
Pourtant, beaucoup d’entreprises se créent de faux comptes et faux profils sur internet afin de se faire passer pour
un consommateur X aimant beaucoup tel ou tel produit. Cette pratique est peu glorieuse et le risque d’être
démasqué est très important. Il existe d’ailleurs de nombreux cas d’entreprises pour lesquelles cette stratégie
d’influence s’est retournée contre elles.
Pensez-vous que la gestion de la réputation en b2b diffère du b2c ? si oui, pourquoi et comment ?
Chez Bobbies, nous avons aussi bien des clients B2B que B2C. Nos clients B2C sont ceux qui achètent nos produits
directement sur notre boutique en ligne www.bobbies.fr. Nos clients B2B sont les boutiques multimarques qui
achètent nos produits en gros pour les revendre ensuite au consommateur final (par exemple le Printemps ou les
Galeries Lafayette).
La gestion de la réputation en B2B est très différente du B2C, même si certains éléments sont communs aux deux
canaux. Pour le B2B comme pour le B2C, des critères de réputation comme la qualité des produits ou encore
l’univers de marque sont similaires.
Pour le B2B, certains critères spécifiques jouent sur la réputation. On peut par exemple citer :
– le respect des délais de livraison ;
– la possibilité de livrer du réassort rapidement ;
– les délais de paiement accordés.
Dans le B2B, la transmission des informations concernant la réputation est très différente. En effet, pour le B2C,
les consommateurs peuvent échanger directement entre eux via les relais d’opinions que sont les blogs et les
 forums. Les professionnels, eux, échangent surtout sur les salons professionnels. Il existe dans notre cas des relais
d’opinions (les acheteurs des grands magasins par exemple) auxquels se fie le reste de la profession.

1. Source : www.larousse.fr/dictionnaires/francais/r%C3%A9putation/68543 consulté décembre

2012
2. Jean-Pierre, B. (2010), « Pourquoi la réputation ? », (en ligne), disponible sur :
http://www.management-reputation.fr/2010/06/01/pourquoi-la-reputation/, consulté le 9 mars
2012.
3. Manto Gotsi, Alan M. Wilson, « Corporate reputation : seeking a definition », Corporate
Communications : A international Journal, Vol 6, n° 1, 2001, consulté le 9 mars 2012.
4. Michael L. Barnett, John M. Jermier et Barbara A. Lafferty, « Corporate Reputation : the
Definitional Landscape », Corporate Reputation Review, vol 9, n° 1,
http://www.palgravejournals.com/crr/journal/v9/n1/pdf/1550012a.pdf, consulté le 9 mars 2012.
5. Gare à la mauvaise réputation,
http://www.journaldunet.com/management/0311/031113reputation.shtml
6. Digimind, Réputation management et e-réputation, http://www.digimind.fr/, consulté le 9 mars
2012.
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7. Petya Puncheva-Michelotti, Marco Michelotti, « The role of the stakeholder perspective in
SI
measuring corporate reputation », Marketing Intelligence & Planning, vol 28, n° 3, 2010, consulté le
9 mars 2012.
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8. Puncheva-Michelotti Petya & Michelotti Marco (2010), ‘The role of the stakeholder perspective
in measuring corporate reputation’, Marketing Intelligence & Planning, vol 28, n° 3, (en ligne),
BY

disponible sur: http://www.emeraldinsight.com/, consulté le 9 mars 2012.

9. Pour plus d’informations : Kim Harrison, « Why a good reputation is important to your
organization », Cutting Edge PR, http://www.cuttingedgepr.com/articles/corprep_important.asp,
consulté le 9 mars 2012.
10. Pour plus d’informations : Le Dico du Marketing,
http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/Quotient-de-Reputation-d-Entreprise.html,
consulté le 9 mars 2012.
11. Ronald J. Aslop, « Corporate reputation : anything but superficial, the deep but fragile nature of
corporate reputation », Journal of Business Strategy, 2004.
 Chapitre 8
L’E-RÉPUTATION
Qui souhaite se préoccuper d’e-Réputation doit être en mesure de bien apprécier le phénomène
Internet d’un point de vue managérial. Ceci permet de mesurer l’importance de ce média dans la vie
et le développement des entreprises. Internet compris dans sa dynamique, l’e-Réputation émerge
naturellement pour toute entreprise ou marque.
I. INTERNET POUR L’ENTREPRISE
Qui peut raisonnablement imaginer de revenir en arrière ? Avec un développement fort et continu
depuis près de 15 ans, Internet a relié l’essentiel des acteurs de la société via un réseau mondial,
instantané et sans réelles limites perceptibles. Les informations, utiles-futiles, justes-fausses,
banales-stratégiques… se diffusent. Souvent à l’insu des individus ou des entités concernés.
Individus et entreprises se retrouvent au cœur d’un système d’échanges infini où tous les sujets,
toutes les idées, mais également les critiques ne cessent de circuler. En 2011, selon l’étude menée
par Eurostat, 73 % des ménages de l’Union Européenne des 27 ont accès à Internet1. Les
statistiques fournies par la Banque Mondiale permettent d’apprécier l’évolution du nombre
d’utilisateurs d’Internet dans le monde2 entre 2002 et 2010. La moyenne du taux de pénétration de
l’Internet dans la population est de 36 % sur 216 pays (dont 24 pour lesquels les données ne sont
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pas disponibles). En retenant uniquement les 91 pays dont le nombre d’internautes est égal ou
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supérieur à ces 36 % de taux de pénétration, la moyenne passe à 61 %.
Déjà en 2009 (il y a une cyber-éternité !) le premier baromètre Nurun/IFOP3 portant sur l’influence
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des médias sur les décisions d’achats, révélait qu’Internet était le premier média sur l’influence et
la confiance pour 14 catégories de produits sur 19. La force de ce média, son influence, est due à la
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complémentarité de ses supports : sites, e-publicité, blogs, réseaux sociaux et commentaires des
internautes… Nurun et IFOP ont créé un nouvel indice, l’IDA (Influence sur la Décision d’Achat)
qui s’appuie sur trois dimensions qui constituent l’influence : la capacité du média à informer, à
créer l’envie et à générer la confiance.
Le développement d’Internet impacte également les salariés d’entreprise. Un actif sur deux a un
accès à internet sur son lieu de travail, ce qui bouleverse les process et floute de plus en plus la
frontière entre la sphère privée et professionnelle. Le pôle Media eXtend de l’IFOP a d’ailleurs
lancé Media@Work 2012, le premier baromètre des usages des médias et d’Internet sur le lieu de
travail.
II. DE LA RÉPUTATION À L’E-RÉPUTATION
L’e-Réputation est une partie de la réputation qui est dérivée des contacts électroniques. Elle prend
différents noms selon les auteurs (identité numérique, cyber-réputation, Web-réputation, réputation
numérique, réputation Internet…) mais représente la même réalité. L’e-Réputation est la réputation
à partir d’Internet : « ce que l’on dit sur votre entreprise, votre marque, vos salariés, sur vous-
même, via les différents médias du Net »4. Le groupe Intelligence économique et économie de la
connaissance du GFII5 précise que l’e-Réputation « recouvre deux concepts principaux très larges
que sont la réputation et la dimension Internet ». C’est donc l’image d’une personne physique ou
morale façonnée par l’ensemble des opinions émises sur les réseaux numériques.
De ce fait, l’e-Réputation est la réputation issue des échanges effectués sur Internet. Elle se
construit sur une cible particulière (les internautes) qui peut comporter toutes les autres cibles
(clients, salariés, analystes financiers, actionnaires…) qui sont ou peuvent être des internautes, et
c’est pourquoi son rôle est devenu si important. Ainsi, il n’y a pas d’e-Réputation au véritable sens
du terme mais il y a une réputation véhiculée à travers le médium le plus rapide actuellement qui a
la particularité de toucher toutes les cibles, ce qui soulève la question du changement qu’Internet
impose au management de la réputation.
Pour évoquer cette projection numérique, ce reflet digital, nous retenons le vocable « e-Réputation
» car c’est le terme le plus couramment employé par les chercheurs et par les managers. L’e-
Réputation comprend les différentes actions de communication en ligne qui étaient jusqu’alors
traitées distinctement : l’e-marketing ou marketing digital, le SEO (Search Engine Optimization) ou
référencement naturel, les actions de community management (veille, dialogue, gestion des médias
sociaux) et la gestion des contenus digitaux. L’objectif de l’e-Réputation est de gérer la présence de
l’entreprise sur toutes les plates-formes digitales pour être en mesure de fournir une identité
numérique cohérente que l’internaute peut percevoir de façon claire.
L’e-Réputation est un concept récent, encore flou, pour lequel aucune définition officielle n’existe
réellement. Les responsables du blog Cadd-e-Réputation ont interviewé des acteurs du monde du
Web 2.0 afin de connaître leurs visions6. En fonction de la sensibilité de son auteur, chaque

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définition apporte un éclairage sur le concept. Leur agrégation permet d’avoir une vision 360° de ce
qu’est aujourd’hui l’e-Réputation au temps du Web 2.0 et des médias sociaux.
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Tout d’abord, Christophe Deschamps d’Outils Froids : « l’e-Réputation d’une organisation est
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composée des données explicites et implicites, diffusées sur le Web à la fois par l’organisation
elle-même, ses employés, ses clients, ses concurrents ainsi que par des personnes relais qui ne sont
ni les uns, ni les autres (bloggers, twitterrers…). Une veille d’opinion/image spécifique est
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nécessaire pour suivre ce que disent ces acteurs et y répondre si nécessaire ».

Ange Pozzo di Borgo du blog du Concepteur Rédacteur : « l’e-Réputation consiste plus à être
visible qu’à faire simplement acte de présence. Sortir du lot des internautes par la publication de
contenus à forte valeur ajoutée, apparaître dans ou émerger des discussions sur des thématiques
précises tout en maîtrisant son image de façon durable. La veille d’opinion est une seconde
approche indispensable pour écouter le flux des bruits et publications, intervenir sur les carrefours
clés des médias digitaux de façon réactive et adaptée ».
Christophe Thil de l’agence Blueboat : « L’e-Réputation est composée de l’image (subjective) que
renvoie à un internaute l’ensemble des contenus qui lui sont accessibles en ligne, en rapport avec la
marque. Ceux-ci peuvent être créés par les internautes ou par la marque elle-même, sur différentes
sources : blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’avis de consommateurs… Elle passe donc par des
prescripteurs, qui vont donner un avis positif ou négatif. Il est important pour une marque de
surveiller les conversations à son sujet, pour intervenir si besoin ».
Alix Lassaigne de Performics : « L’e-Réputation est une forme de test continu de la transparence et
de l’engagement d’une marque vis-à-vis de ses consommateurs, une nouvelle forme de marketing
relationnel qui offre l’opportunité de créer des liens de proximité avec les consommateurs. Sa
gestion s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise pour une mise en œuvre cyclique : écouter,
engager, disséminer, mesurer en vue de créer et cocréer du contenu. Son enjeu – présence et image
de la marque sur le Web – est tel qu’il devient l’un des piliers de la valeur de l’entreprise ».
Fred Cavazza : « Je ne pense pas qu’il soit juste de parler d’e-Réputation : il s’agit juste de
réputation. Tout comme il n’y a pas de t-Réputation pour la TV ou de r-Réputation pour la radio ou
même de p-Réputation pour le print. Bref, la réputation d’une marque est la traduction du discours
corporate (celui des publicités et du rapport annuel) selon le prisme des cibles. Elle est fonction de
l’expérience de chacun (de son cadre de référence) et des multiples expositions de cette cible avec
la marque au travers des médias sociaux (forums, blogs…), donc au travers de ce que les autres en
disent ».
Fabrice Molinaro et Didier Frochot des Infostratèges : « L’e-Réputation, encore appelée Web-
Réputation, cyber-Réputation ou réputation numérique, représente l’image qui se dégage de
l’ensemble des propos, opinions, photos, dessins… qui, sur un réseau numérique (d’où l’« e » de
electronic en anglais) tel qu’Internet, constitue la réputation d’une personne, d’une marque ou d’une
entité (entreprise, collectivité locale, etc.) ».
Éric Delcroix d’ED Productions : « L’e-Réputation est l’image de marque favorable ou défavorable
d’une entité (personne, entreprise, association, etc.) sur Internet : du courrier électronique au Web
(sites, forum, blogs jusqu’aux réseaux sociaux). Pour gérer l’e-Réputation, différentes disciplines
sont concernées : la veille, la rédaction ou l’écriture Web, une connaissance marketing est un plus.

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En entreprise, ce travail fait partie des attributions du community manager ».
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Cédric Deniaud : « Pour moi l’e-Réputation est la gestion de sa réputation en ligne. Je suis
beaucoup plus à l’aise avec la notion US de online reputation management, qui se veut englobante
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(marque et personne), plutôt que la notion de personal branding par exemple, trop limitative et qui
créé une différenciation qui, à mon sens n’a pas lieu d’être entre les marques et les personnes. En
effet, les problématiques de gestion de son image sont identiques. Le online reputation management
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englobe donc à la fois les notions d’écoute et d’indispensable veille, mais qui ne sont que la
première étape de la stratégie active de développement et de contrôle de sa présence en ligne ».
Loïc Moisand de Synthesio : « L’e-Réputation est le suivi des conversations en ligne, réalisé par
une marque, en vue d’identifier des tendances de fonds, de détecter les sujets émergents qui feront
l’actualité de demain et d’initier une nouvelle communication avec les consommateurs ».
Alexandre Villeneuve d’e-Reputation.org : « L’e-Réputation est l’image véhiculée par une marque
(société, personne…) sur tous les types de supports numériques (médias, réseaux sociaux, forums,
messagerie instantanée…). Cette image doit être en cohérence avec la stratégie de marque, d’où les
efforts pour veiller, analyser et orienter ».
Il est intéressant de relever que dans la majorité de ces définitions, sous des formes différentes, se
retrouvent les trois composantes de l’e-Réputation qui sont les outils pour l’action, l’identité qui est
l’objet de l’action et l’influence qui en est la finalité.
Difficile de fixer une définition générique et exhaustive de l’e-Réputation, concept encore émergent
et qui peut évoluer au fur et à mesure des avancées technologiques ; cette notion est composée
d’appréciations plus fines : image, perception, influence…, ce qui contribue à la complexité.
Laissons encore une fois faire les autres…
Cadd-e-Réputation a tenté de synthétiser les seize définitions recensées et propose la définition
suivante : « L’e-Réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne.
Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes.
Afin de mesurer l’e-Réputation d’une marque et d’évaluer sa présence sur les différents médias
sociaux, la mise en place d’une veille des conversations est nécessaire. Outre l’écoute active et
l’analyse qui s’en suit, le management de l’e-Réputation passe par le choix d’une stratégie de
contenu et de communication efficace ; ainsi que par la mise en place d’actions visant à optimiser la
présence sur le Web et à cocréer avec les internautes un discours en adéquation avec les objectifs
marketing et corporate de la marque (e-marketing, social media optimization, buzz marketing, etc.).
Pour gérer son e-Réputation, une marque doit prouver son engagement dans la relation établie avec
les internautes afin d’asseoir sa crédibilité et éviter tout départ de rumeur ».
III. Y ALLER OU PAS ?
Les internautes sont informés rapidement, facilement, précisément. Autant de raisons pour les
légitimer à se sentir expert. Et quel serait l’intérêt d’être expert si l’on ne le fait pas savoir en le
disant, en échangeant ses savoirs avec d’autres… ? Internet et le Web 2.0, avec sa cohorte de
plates-formes sociales, de blogs, de forums, de comparateurs sociaux, est un mégaphone fabuleux
pour assouvir ce besoin de reliance qui taraude l’internaute.
Ces accumulations de commentaires de nouveaux experts, repérés en une fraction de seconde,
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s’agrègent, nombreux et convaincants aux yeux des pairs, pour construire la réputation de
l’entreprise.
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Il n’y a donc plus le choix pour l’entreprise que de se résoudre à être confrontée à ces avis et de
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voir son image et sa réputation lui échapper pour partie.

Qui plus est, monde postmoderne, l’entreprise est maintenant jugée en fonction de ses valeurs et de
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ses actes, et non plus seulement sur des critères de prix, de qualité et d’image de marque.
Opportunités et risques se mélangent ici aussi.
Les premiers risques que l’on peut identifier en matière d’e-Réputation sont :
– le risque de manipulation de l’information : avis négatifs, diffusion de fausses
informations, rumeurs, dénigrement ;
– le risque de manipulation de l’identité : détournement de logos, de marques,
usurpation d’identité, contrefaçon ;
– Le risque de manipulation technique : phishing, cybersquatting, flogs, piratage de site.
Les impacts en sont nombreux : déficit d’image, bris de carrière, arrêt de production, pertes
financières, pertes de données.
L’e-Réputation est un véritable challenge pour les entreprises. Cela implique une remise en cause
des modes d’écoute des clients et des modes de communication. Une approche toujours plus
participative et moins formelle, moins institutionnelle est nécessaire sur les plates-formes digitales
(blogs, forums, communautés, réseaux sociaux). Aucun secteur n’est épargné par ce nouveau mode
d’expression qui fait et défait les réputations.
L’e-Réputation est également un outil de vente. eBay et Amazon en ont fait une fonctionnalité. Les
avis et les notations des internautes, sous forme de notes ou d’étoiles, permettent une autorégulation
de la qualité du service offert par les plates-formes. Différents critères sont en jeu comme la
conformité du produit avec l’annonce en ligne ou le respect des dates de livraison.
L’e-Réputation se développe dans un contexte de prise de conscience de la présence du numérique
par tous les acteurs de la société. Se renseigner sur Internet, prendre l’avis des autres
consommateurs, est un moyen pour les internautes de se forger leur propre idée. L’information est
moins encadrée, moins orientée et moins formatée que sur les sites institutionnels des marques.
L’internaute est l’acteur principal de ces nouveaux outils : il publie ce qu’il veut et recherche les
informations qu’il souhaite où il le souhaite, discute avec qui il veut et s’exprime comme il
l’entend. Alors que la télévision, la presse ou encore la radio diffusent des informations à un instant
donné, pendant une période précise, Internet constitue une base de données bien différente. La
diffusion est mondiale, immédiate ; les informations laissent des traces. Rien ne se perd. Pour le
meilleur et pour le pire, selon les situations.
La question n’est donc pas d’y prendre part ou pas, mais plutôt de trouver un moyen pour optimiser
son utilisation. Il faut établir une stratégie de communication en ligne, définir une identité
numérique, repérer des parties prenantes à même de relayer et d’influencer, gérer l’e-Réputation en
cherchant à savoir comment l’image digitale de l’entreprise est perçue, comment elle peut évoluer
et comment elle peut être adaptée aux objectifs (notoriété, prescription des produits…).

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 CÔTÉ PRO

Interview de Christopher Lemoine, responsable de la communication chez Michel & Augustin.

Mots clés – Surveillance des échanges.
Nous savons qu’aujourd’hui la réputation corporate est un des éléments clés de la stratégie d’entreprise.
Comment gérez-vous votre réputation en général ?
Nous ne la gérons pas outre mesure, même si nous la surveillons. En tout cas, peaufiner notre réputation n’est pas
notre préoccupation numéro 1 lorsque l’on écrit un nouveau message sur notre page Facebook ou sur un
packaging ! Nous racontons notre histoire au quotidien. Nous communiquons en temps réel. Et nous sommes à
l’écoute de tous ceux qui veulent donner leur avis !
Quelle est l’image que vous souhaitez faire passer à vos clients ? Comment, pensez-vous être perçu par votre
environnement (j’entends vos concurrents, vos fournisseurs, vos clients) ? Pensez-vous qu’il y ait un écart
entre l’image voulue et l’image perçue ? Si oui, comment réduire cet écart ?
Je ne suis pas sûr qu’il y ait un écart entre l’image voulue et l’image perçue. Nous avons une communication qui est
riche en contenu. Il y a peu de chance que notre message soit mal compris contrairement à la publicité (qui diffuse
de manière très ponctuelle un message très court). Nous avons l’image d’une aventure qui se partage en temps
réel, qui propose des produits gustatifs et sains.

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De plus, l’aventure Michel et Augustin se raconte sur nos packagings, notre site Web, notre page Facebook, notre
page Twitter, notre feuille de bananier, les portes ouvertes de la bananeraie, les conférences de presse mondiales
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que l’on organise à Paris et en province !
Selon vous, quelle est l’importance accordée à la réputation dans la stratégie des entreprises en général ?
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Chez nous, la réputation est très importante. Nous restons à l’écoute de nos clients. Nous faisons de la veille et
nous gérons notre réputation, mais pas forcément de manière quotidienne.
Intégrez-vous une stratégie d’influence ? Si oui, quels sont les leviers que vous mettez en place pour exercer de
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l’influence ? Comment parvenez-vous à identifier les influenceurs ? Êtes-vous en relation avec ces derniers ? Si
non, pourquoi n’avez-vous pas de stratégie d’influence ou pourquoi n’en éprouvez-vous pas le besoin ?
Nous n’avons pas à proprement parler de stratégie d’influence. Nous avons des prescripteurs, à commencer par les
grands fans de l’aventure, ou les médias qui nous assurent une couverture très riche depuis sept ans, mais pas
vraiment d’influenceurs.
Pensez-vous que la gestion de la réputation en B2B diffère du B2C ? Si oui, pourquoi et comment ?
Oui je pense. Les consommateurs finaux en B2C sont plus à même de parler sur les réseaux qu’en B2B.
Si on vous parle de présence sur le Web et d’e-Réputation, qu’est-ce que cela vous évoque ?
Il faut suivre les messages qui sont diffusés. Ces derniers peuvent nous être adressés directement ou faire partie
d’échanges entre personnes. Le suivi des messages a pour but de connaître l’avis des consommateurs et leur
répondre si c’est nécessaire.

1. « Niveau d’accès à Internet – ménages », Eurostat,

http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?
tab=table&init=1&language=fr&pcode=tsiir040&plugin=0, mise à jour le 25 avril 2012,
consultée le 16 mai 2012.
2. « Internet users (per 100 people) – World », Banque mondiale,
http://databank.worldbank.org/ddp/processGraph.do?
REQUEST_TYPE=CHART&NEW=Y&COMMA_SEP=fales&REPORT_ID=, 16 mai 2012.
3. « Influence des médias sur les décisions d’achats », Nurun/Ifop, 14 octobre 2009,
http://www.slideshare.net/nuruncom/nurun-ifop-etude-influence-medias-decisions-achats-
2009-2223084, consulté en janvier 2012.
4. Christophe Selin, Philippe Duhot, E-réputation, le livre blanc, 12 juin 2008,
http://www.digimind.fr/publications/white-papers/501-reputation-internet-ecoutez-et-
analysez-le-buzz-digital.htm, consulté en décembre 2011.
5. E-réputation et identité numérique des organisations, GFII, 2010,
http://www.gfii.fr/fr/document/e-reputation-et-identite-numerique-des-organisations, consulté
en novembre 2011.
6. « Définitions de l’e-Réputation », Cadd-e-reputation, http://caddereputation.over-
blog.com/pages/Definitions_de_lereputation-1463255.html, consulté en janvier 2012.

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 Chapitre 9
L’INFLUENCE
L’influence est une « Action, généralement continue, qu’exerce quelque chose sur quelque chose ou
sur quelqu’un […] l’ascendant de quelqu’un sur quelqu’un d’autre […] le pouvoir social et
politique de quelqu’un, d’un groupe, qui leur permet d’agir sur le cours des événements, des
décisions prises […] »1 L’influence exercée sur des individus est synonyme chez eux de
changements qui vont se manifester dans leurs attitudes, leurs comportements, leurs pensées…
Des recherches menées par Cialdini2, ont permis d’identifier six principes d’influence qui «
changent les comportements des individus en faisant appel à une série de pulsions et besoins
humains »3:
– la réciprocité ;
– l’engagement et la cohérence ;
– la validation sociale ou par le nombre : lorsqu’on prend une décision, on considère
que celle-ci est bonne et par conséquent on ressent le besoin d’en convaincre son
entourage, qu’il soit professionnel ou personnel ;
– l’appréciation : les individus sont plus réceptifs aux idées de ceux qui les entourent et
avec qui ils ont des affinités ; M
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– l’autorité : respecter l’autorité de la personne qui donne l’information ;
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– la rareté : les produits les plus rares sont toujours les plus attirants.
Au sein d’une entreprise, ces principes sont une source d’aide dans la prise de décision qui ne
concerne pas uniquement les chiffres et les faits mais aussi l’affect des individus, leurs capacités à
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communiquer4.
L’influence concerne un individu ou une communauté qui possède un pouvoir social politique,
comme les personnalités ou les groupes de pression. Elle concerne donc aussi les producteurs de
ces UGC (Users Generated Contents) qui sont la base de l’e-Réputation sur le Web. « L’avènement
d’Internet a opéré un véritable bouleversement dans les pratiques et dans les usages, et donc dans
les rapports de force entre les médias. »5. Aujourd’hui émerge la notion d’e-Influence, soit la façon
dont une entreprise peut installer son pouvoir sur la toile.
 ASTUCE

L’engagement
En psychologie sociale existe une théorie dite de l’engagement. Elle illustre en quoi un acte réalisé plus ou moins
consciemment par un individu a des conséquences fortes sur ses comportements et ses attitudes, en particulier
en matière de prise de décision.
Ce qui est particulier ici, et inverse à bien des approches, c’est que le comportement y est déterminé par la
situation dans laquelle se trouve l’individu, et non pas par ses attitudes ou sa personnalité. Le contre-pied de ce
que nous avons dit en matière de persuasion puisque les attitudes deviennent alors une conséquence du
comportement et non l’inverse
Pied-dans-la-porte, leurre ou porte-au-nez sont autant de techniques pratiquées par les vendeurs pour rendre
opérationnelle cette théorie afin de « forcer » leurs prospects à réaliser une action dans une approche de «
soumission librement consentie », expression qui ne manque pas de susciter des réactions même si elle repose sur
de réelles bases scientifiques maintes fois démontrées expérimentalement ! Bien menée, habilement conduite,
cette pratique fera agir un individu à l’encontre de ses envies rationnelles, de ses habitudes de comportement, de
ses goûts…, alors que sous la contrainte directe le même individu n’aurait probablement accédé aux demandes.

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CÔTÉ PRO
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Étude de cas
En octobre 2011, une caissière chez Cora fut accusée de vol pour avoir ramassé un ticket de caisse proposant une
promotion (un hamburger gratuit). L’enseigne a entamé une procédure de licenciement à l’encontre de cette
employée. La presse, les journaux télévisés ont relayé l’information. Puis, les syndicats, les internautes ont réagi,
notamment sur la page Facebook de l’enseigne. Cora a fait le choix de supprimer les commentaires. Au lieu de
calmer les esprits, cette action a amplifié le bad buzz et les internautes ont inondé la page de nouveaux
commentaires. La réputation de Cora mise à mal, l’enseigne a décidé d’abandonner la procédure de licenciement.
Les internautes ont réussi à influencer la décision d’une entreprise : on peut parler d’influence globale car l’affaire
a été rapportée aussi bien par les médias traditionnels que par les médias Web.

I. LE LOBBYING, CAS PARTICULIER DE L’INFLUENCE

« Le lobbying peut se définir comme une stratégie d’influence du pouvoir politique, exécutif ou
législatif, dans le but de modifier une réglementation dans un sens qui soit favorable à l’intérêt de
l’initiateur de l’opération »6. Pour les entreprises, l’objectif du lobbying est de servir leur intérêt
économique.
Afin de mener à bien une action de lobbying, il faut identifier les cibles directes (pouvoirs publics)
et les cibles intermédiaires (médias, associations). Celles-ci sont utilisées comme des moyens de
pression pour transmettre et soutenir les besoins de changement. La stratégie se décompose en cinq
étapes :
1. Définir les objectifs.
2. Identifier les cibles et les parties prenantes.
3. Choisir les techniques de lobbying appropriées.
4. Mettre en place la stratégie.
5. Évaluer l’efficacité de la stratégie.
Le lobbying s’appuie sur deux types de techniques de communication : les techniques dites directes
pour « toucher directement les cibles politiques et institutionnelles » et les techniques indirectes qui
« touchent les cibles sélectionnées par contrecoup ou par l’intermédiaire de relais d’information »7.
II. LES INFLUENCEURS
L’entreprise a également besoin de s’appuyer sur des influenceurs. Ce sont des individus
passionnés qui ont acquis une expertise certaine ou des professionnels de la sphère digitale. Ces
influenceurs créent du contenu et le partagent sur les réseaux ; ils interagissent avec des internautes.
Klout a développé une matrice qui recense seize types d’influenceurs :

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13. Typologie des influenceurs 8

Afin de pouvoir identifier les différents influenceurs, un outil, le « klout score » mesure l’influence
en utilisant la capacité des individus à mener une action, comme créer du contenu par exemple. Le «
klout score » prend en compte les données des réseaux sociaux pour mesurer trois éléments :
– la véritable portée de l’action : soit le nombre de personnes qui est influencé par les actions
;
– l’amplification : soit le nombre de réactions par rapport à l’action menée ;
– le réseau : soit le nombre de commentaires généré par le contenu publié et le nombre de
partages.
Une autre matrice, bien plus synthétique, a été créée et dresse cinq profils d’influenceurs9.

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 POINTS CLÉS

14. Construction de la marque

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La construction de l’identité de la marque se fait à partir de la plate-forme de la marque et du prisme identitaire à
six facettes. La plate-forme identitaire n’est pas figée dans le temps. Elle évolue grâce au positionnement. L’objectif
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est d’harmoniser les quatre images de l’entreprise. L’entreprise doit jouer sur son image pour avoir une bonne
réputation. La réputation corporate est très difficile à gérer du fait de la multiplicité des parties prenantes. Les
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influenceurs jouent un rôle majeur dans la sphère digitale.

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CÔTÉ PRO
Interview de Philippe Avezou, responsable de la communication externe de la société Thales Air Systems.
Mots Clés – Stratégie et gestion d’e-Réputation, influence, facilitateurs, B2B et B2G.
Nous savons qu’aujourd’hui la réputation corporate est un des éléments clés de la stratégie d’entreprise.
Comment gérez-vous votre réputation en général ?
Étant donné mes fonctions actuelles, je me limiterai volontairement à ne parler que de la réputation de Thales Air
Systems, une entité de Thales à laquelle j’appartiens. Certes toutes les entités de Thales respectent
scrupuleusement les directives du corporate mais je ne me sens pas légitime pour parler au nom de l’ensemble de
Thales. Je me limiterai donc à ne parler que de la réputation de Thales Air Systems sur un plan purement technique
et opérationnel. Les vecteurs principaux sont les communiqués de presse diffusés à une sélection de journalistes
principalement de la presse spécialisée, les articles rédigés suite à ces mêmes communiqués de presse ou à des
interviews, les pages de publicité orientées sur nos domaines d’activité et publiées dans les magazines quasi
essentiellement de presse spécialisée et enfin les salons et événements clients au cours desquels nous présentons
nos systèmes, solutions et matériels.
Quelle est l’image que vous souhaitez faire passer à vos clients ? Comment pensez-vous, être perçu par votre
environnement (j’entends par environnement, vos concurrents, vos fournisseurs, vos clients) ? Pensez-vous
qu’il y ait un écart entre l’image voulue et l’image perçue ? Si oui, comment réduire cet écart ?
Au travers de ces événements et de ces actions précédemment cités, nous souhaitons véhiculer une image d’une
société de technologies avancées, à la pointe de l’innovation dont le rayonnement est international dans les
domaines de l’Aéronautique et de la Défense (pour ce qui concerne Thales Air Systems). Une société, connue et
reconnue, qui a des références concrètes et tangibles dans de nombreux pays du globe et qui rassure les clients sur
la pérennité des actions entreprises à court, moyen ou long terme. Une société de référence dans ses domaines de
compétence qui assurera le suivi jusqu’en fin de vie des systèmes et matériels vendus. Une société pour laquelle les
clients ont notamment une entière confiance sur les aspects techniques, technologiques, logistiques et de soutien.
Thales a longtemps été et reste encore pour beaucoup d’observateurs extérieurs une société d’Électronique de
Défense. Thales Air Systems, en tant qu’entité de Thales, peut donc également être perçue ainsi.
Thales est également perçue comme une grande entreprise essentiellement française, Thales Air Systems
également. Enfin, Thales paraît complexe dans son organisation et Thales Air Systems peut aussi donner cette
image. Or les activités civiles et de défense s’équilibrent progressivement. L’électronique n’est qu’une partie de
toutes les activités. La présence de Thales dans le monde dépasse 50 pays et seulement près de 55 % des
Thalésiens sont français.
Selon vous, quelle est l’importance accordée à la réputation dans la stratégie des entreprises en général ?
L’importance accordée à la réputation de Thales Air Systems dans sa stratégie est primordiale. Comme beaucoup
d’autres sociétés de la même importance, la relation client et la satisfaction client restent les priorités essentielles.
Cela devient naturel pour tous les Thalésiens qui sont conscients de l’image positive qu’ils doivent donner de leur
société. Toutes les actions et réflexions sont menées avec un souci premier de faire rayonner l’image de la société
et, a fortiori, ne pas ternir sa réputation.
Intégrez-vous une stratégie d’influence ? Si oui, quels sont les leviers que vous mettez en place pour exercer de
l’influence ? Comment parvenez-vous à identifier les influenceurs ? Êtes-vous en relation avec ces derniers ? Si
non, pourquoi n’avez-vous pas de stratégie d’influence ou pourquoi n’en éprouvez-vous pas le besoin ?

M
Il n’existe pas de stratégie d’influence clairement exprimée, formalisée et largement diffusée au sein de la société
SI
mais il serait naïf de penser que nous n’en ayons pas. Dans toutes les offres et programmes, tous les paramètres
sont pris en compte pour identifier tous les acteurs en présence, les décideurs, les compétiteurs et bien
évidemment les influenceurs que je préférerais qualifier de relayeurs dans le cas de Thales et donc de notre société.
AS

Dans un souci évident déontologique et afin de maintenir haut la réputation de probité de la société, les relations
avec ces relayeurs restent totalement respectueuses des lois et règlements nationaux et internationaux.
Ces relations se font en toute transparence et ne donnent lieu à aucune rétribution de quelque ordre que ce soit.
BY

Les relayeurs sont multiples et quasi essentiellement des institutionnels travaillant dans des administrations et
des organisations étatiques. Nous sommes bien évidemment en relation avec eux. Nous travaillons avec eux dans
un esprit positif d’intérêt commun (Win Win), d’une part pour l’institution pour laquelle ils travaillent et d’autre part
pour notre société. Ils permettent essentiellement d’accéder plus aisément et plus rapidement aux sphères de
décision mais n’ont surtout pas mission de falsifier la vérité et abuser le client potentiel. Ils peuvent nous donner
plus rapidement accès aux sphères d’analyse, de concertation que sont les étatsmajors et les conseillers et nous
permettent ainsi de présenter en toute transparence nos solutions, nos systèmes et nos matériels. Ce sont donc
essentiellement des facilitateurs et accélérateurs potentiels de processus décisionnels.
Pensez-vous que la gestion de la réputation en B2B diffère du B2C ? Si oui, pourquoi et comment ?
La gestion de la réputation en B2B et B2C est sensiblement équivalente pour ce qui concerne les vecteurs utilisés
évoqués précédemment.
La différence essentielle reste les cibles clients et le volume de ces cibles clients à convaincre même s’il ne faut ne
jamais oublier que tout décideur institutionnel ou privé, tout responsable étatique ou privé, tout haut responsable
militaire ou privé reste également un consommateur en dehors de sa sphère professionnelle.
En B2C, notamment au travers des réseaux sociaux et du fait de l’importance grandissante des médias, la
réputation d’une société peut être très rapidement écornée voire sévèrement entachée. Mais dans le cas du B2B et
B2G, les relations qu’entretiennent entre eux l’ensemble des clients institutionnels (gouvernements,
administrations, autorités militaires…) ou privés au travers des nouvelles technologies de l’information peuvent
également avoir un impact très important sur la réputation d’une société.
Néanmoins, il me semble que la différence essentielle dans la gestion de la réputation entre le B2C et le B2B/B2G
réside dans la rapidité de réaction que l’on doit avoir dans l’ensemble des actions à mener, notamment en situation
de crise c’est-à-dire dans le cas d’attaques vis-à-vis de la société.
 Encore de nos jours, la rumeur se propage incontestablement plus vite, plus fort et plus haut (devise olympique) en
B2C qu’en B2B/B2G et les actions à mener doivent en tenir compte.
Si on vous parle de présence sur le Web et d’e-réputation, qu’est-ce que cela vous évoque ?
Cette présence sur le Web devient aujourd’hui incontournable même si dans des sociétés comme Thales
majoritairement orientées B2B/B2G, cette présence est moins essentielle que pour celles qui travaillent en B2C.
Les décideurs des clients de Thales Air Systems restent encore aujourd’hui majoritairement d’une ancienne
génération qui, dans leurs méthodes de travail et d’échanges professionnels, restent moins imprégnés des
nouvelles technologies multimédia et moins impliqués dans les réseaux sociaux. Mais cette tendance va s’inverser
assez rapidement dans les années à venir. Il s’agit donc de ne pas prendre de retard sur cette évolution.

1. Source : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/influence consulté décembre 2012

2. Robert Cialdini, Influence at work – Presentations & Keynotes,
http://www.influenceatwork.com/Book-Dr--Cialdini/Presentations-and-Keynotes.aspx,
consulté le 17 mars 2012.
3. Barbara Kaufman, « Leadership strategies : build your sphere of influence », Business Strategy
series, vol 12, n° 6, consulté le 17 mars 2012.
4. Ibid.

M
5. Vincent Ducrey, Le guide de l’influence – Communication, Media, Internet, Opinion, Eyrolles,
2010, p. 7.
SI
6. Jean-Marc Decaudin, Philippe Malaval, « Le lobbying : techniques, intérêts et limites »,
Décisions Marketing, n° 50, http://www.ebscohost.com/, consulté le 17 mars 2012.
AS

7. Ibid.
8. Traduction de Klout’s Influence Matrix, www.klout.com, consulté le 12 mars 2012.
BY

9. Lisa Batone, « The 5 types of influencers on the Web », Small Business Trends, 2010,
http://smallbiztrends.com/2010/07/the-5-types-of-influencers-on-the-web.html, consulté le 18
mars 2012.
 Chapitre 10
LA MARQUE EMPLOYEUR
I. UNE MARQUE EMPLOYEUR, POUR QUOI FAIRE ?
La marque employeur est née à la fin des années quatre-vingt-dix, à l’époque où les organisations
envisagent une nouvelle approche de la gestion des compétences. Cette approche relativement
nouvelle témoigne de la difficulté des entreprises non seulement à recruter les nouveaux talents
mais aussi à fidéliser et à impliquer leurs employés. Dans les années quatre-vingt-dix, le monde du
travail vivait son troisième « stop and go » en l’espace de 10 ans. Avec comme conséquences une
perte de confiance des salariés et une réelle prudence de la génération Y envers leur employeur1.
La gestion de la marque employeur, ou mieux le marketing de la marque employeur, vise dans ce
contexte à établir un environnement attractif, rassurant, fort d’une réputation favorable, qui va
permettre de mettre en place un contexte à même de faciliter le recrutement de collaborateurs
appropriés, puis leur fidélisation et leur implication dans l’entreprise. Effet de bord non
négligeable, ils pourront être des ambassadeurs convaincants de la marque.
Internet ici aussi change considérablement la donne en apportant un accès direct et immédiat aux
informations et donc de l’échange entre les individus. Il suppose aussi pour le recruteur des

M
stratégies particulières pour cibler les personnes au profil potentiellement intéressant, pour les
transformer en candidats. Puis, le recrutement fait, pour les intégrer et les fidéliser. L’ensemble de
SI
ces techniques d’e-Recrutement s’expriment dans les réseaux sociaux dédiés (Viadeo, LinkedIn…)
où même généralistes (Facebook, Myspace…) où les applications de recrutement prennent une
AS

place de plus importante2.

La gestion de la marque employeur peut s’exprimer sous deux approches complémentaires :
BY

• En interne, il s’agit de donner une dimension existentielle au travail. Les valeurs et l’âme de
l’entreprise font que les employés ont le sentiment d’appartenir à un groupe bien défini et
différent de la concurrence parce qu’ils se sont approprié une image et une vision du monde.
La performance du travail collectif doit être mise en avant.
• En externe, il convient d’élaborer un seul et même discours représentant la stratégie
corporate, commerciale et sociale de l’entreprise. Ce discours doit être en adéquation avec
ce qui est réellement vécu en interne afin de ne pas créer un sentiment d’incompréhension.
Les mutations démographiques, sociétales et économiques combinées à la croissance exponentielle
du Web 2.0 ont profondément ébranlé le marché de l’emploi ainsi que la problématique corporate
globale des entreprises. Avec la montée en puissance du Web et des médias sociaux, la marque
employeur et sa gestion n’est plus l’apanage de l’entreprise sous le contrôle de sa DRH. Elle est
tombée dans le domaine public. Elle devient conversationnelle, dépendante des appréciations de
chacun et vulnérable à l’e-Réputation que lui confèrent les internautes. Ou au contraire elle
bénéficie de cette e-Réputation qui crédibilise et renforce les messages.
D’abord affectées par le départ en retraite des baby-boomers, les organisations évoluent, s’adaptent
et réforment leur relation entreprise/salarié afin d’assouvir les attentes de leurs futurs employés.
Les candidats actuellement sur le marché du travail ont le goût du risque et sont demandeurs
d’expériences et de développements professionnels. La vision de l’emploi à vie est désuète3 ce qui
amplifie les exigences des candidats envers les recruteurs. En effet, la génération Y s’offre le luxe
de pouvoir choisir l’employeur qui lui offrira les meilleures perspectives de carrière. Les jeunes
diplômés sont donc à la recherche d’un nom sur leur curriculum vitae afin de sécuriser la qualité de
leur expérience professionnelle et de s’assurer que l’entreprise répondra à leurs attentes. C’est ici
que la marque employeur vient assouvir ce besoin de labéliser la qualité de l’expérience
professionnelle, tout comme la fierté d’appartenir à un groupe spécifique qui se différencie de la
concurrence de par ses valeurs intrinsèques. Ce sont justement ces valeurs qui font qu’une
organisation est unique et que les employés portent fièrement le maillot4 de la marque.
La génération Y a grandi dans un contexte globalisé avec internet comme ressource pédagogique,
informative et relationnelle. La mondialisation, avec notamment la contraction des distances, la
fuite des cerveaux et la croissance accrue de la concurrence, a considérablement participé à
transformer le marché du travail. Les entreprises se font concurrence en ligne afin d’attirer les
jeunes talents. Elles s’intéressent de plus en plus aux plates-formes afin de se rendre visible auprès
des nouveaux adeptes du Web et de trouver la perle rare. Seulement, l’effervescence du Web
caractérisée par la démocratisation du net a procuré une réelle liberté d’expression encore mal
légiférée. Les internautes quels qu’ils soient (clients, collaborateurs, étudiants, candidats…)
s’expriment librement sur le Web et échangent leurs expériences et leurs impressions sur un
employeur via différentes plates-formes (blogs, forums, médias sociaux…). Les entreprises ne
M
peuvent plus ignorer la force de cette prise de parole globale.
SI
Les médias sociaux sont de nouveaux moyens de communication et d’information mis à la
disposition des curieux et/ou des méfiants, qu’ils soient internes ou externes à une organisation
AS

donnée. Ils mettent tout le monde sur un pied d’égalité et garantissent une meilleure transparence. Et
c’est justement cette transparence que les entreprises ne sont pas encore habituées à gérer.
BY

II. ÉTAT DES LIEUX

Proposer une simple offre d’emploi ne suffit plus à attirer les jeunes talents. C’est à l’entreprise de
susciter, chez le candidat, l’envie de postuler et de lui rester fidèle. Le flux de candidatures dépend
directement de l’attractivité de l’entreprise. Il est vrai que le prestige de la renommée limite les
investissements en communication. Pour les PME, l’enjeu est de taille, elles doivent par exemple
faire appel à des agences de recrutement lorsqu’elles ont besoin d’un nouvel employé alors que les
grandes entreprises doivent traiter un surplus de candidatures spontanées.
En 2011, la marque employeur détient une place centrale dans la stratégie de l’entreprise pour 28,3
% des interrogés et une place moyenne pour 20,4 % d’entre eux. On note aussi que 30,6 % des
employeurs prévoient d’intégrer la notion de marque employeur à leur stratégie. La minorité
restante des employeurs qui n’exploitent pas la notion de marque employeur (14,7 %) évoquent les
raisons suivantes : manque de ressources (27 %), manque de temps (21 %) ou un manque de
moyens (16 %)5. Il y a une prise de conscience générale de l’importance de la communication de la
marque employeur.
Les salariés déjà intégrés ou potentiels se préoccupent de ce que pensent leurs proches à propos de
l’entreprise où ils travaillent, de savoir si cela leur donne une image positive ou négative. Cela
découle directement de la réputation de l’entreprise.
Toujours d’après l’enquête, 95 % des chercheurs d’emploi se renseignent sur la réputation de leur
employeur avant de postuler à une offre. Gageons que majoritairement ils le font sur le Web !
Une communication efficace dans ce domaine c’est se faire valoir en tant qu’employeur de choix
plutôt qu’en tant qu’employeur anonyme. Devenir un employeur dit de « référence » est une
responsabilité avant d’être un label.
Prétendre être un employeur de choix c’est proposer quelque chose de différent et d’attractif, de
faire vivre une expérience particulière à chaque employé. En voici quelques exemples6 :
• Vendre une qualité de vie au travail : la réduction du temps de travail, l’obligation de
productivité, l’allongement de l’âge du départ en retraite, l’arrivée de la génération Y, sont
autant de changements qui font que l’offre d’emploi classique est banalisée. Les attentes
sont nouvelles : il s’agit de pouvoir combiner vie professionnelle et vie personnelle. La
qualité de vie vient à la fois limiter le turnover, l’absentéisme, les conflits et fidéliser les
employés.
• Améliorer et enrichir l’emploi : l’épanouissement et le développement personnel au travail
sont des critères qualitatifs fondamentaux pour un jeune candidat. Un emploi attractif doit
permettre au salarié d’évoluer et d’améliorer ses compétences. En plus de répondre aux
attentes et aux centres d’intérêts professionnels du salarié, le travail doit rendre le salarié
satisfait et surtout motivé tout au long de sa carrière.
M
C’est par sa marque employeur que l’entreprise fait une promesse, propose une vision, et des
SI
valeurs dans lesquelles les candidats se reconnaissent et auxquelles ils souhaitent adhérer. Plus les
salariés se sentent respectés, valorisés et heureux au travail, plus ils sont productifs, désireux de
AS

rester et de promouvoir leur entreprise à l’extérieur. La relation employeur/employé est basée sur
la confiance et l’investissement réciproque : la satisfaction qui en découle agit positivement pour
BY

les deux parties.

15. Pourquoi devenir un employeur de référence

Le label employeur de choix apporte de nombreux avantages concurrentiels7 :

• Des économies de recrutement : ce sont les jeunes talents qui démarchent les entreprises.
L’entreprise peut alors investir en évaluation des profils ou en suivi personnalisé des
compétences. Le nombre croissant de candidatures permet de sélectionner les meilleurs
profils en adéquation avec le poste à pourvoir.
 • L’accroissement du niveau de compétences : l’avantage pour les entreprises de recevoir
beaucoup de CV est de pouvoir augmenter la sélectivité.
• La facilitation de la gestion prévisionnelle des compétences : les salariés souhaitent
entretenir leur employabilité en se formant, en réfléchissant sur leurs compétences, leurs
potentielles évolutions de carrière… L’employeur recrute non seulement sur l’expérience et
les compétences, mais aussi sur le comportement : l’ambition, la motivation des
candidats…
• L’optimisation des performances : les salariés sont plus rapidement productifs.
• L’amélioration de l’attraction des investisseurs : les investisseurs ont confiance en une
société stable financièrement et sur le plan humain. Un personnel qualifié qui s’inscrit dans
la durée est un atout.
• L’amélioration de l’attraction des clients et consommateurs : les prises de position des
associations de consommateurs prennent de l’ampleur et revendiquent des entreprises
socialement responsables. Les entreprises adaptent leur relation dirigeant/salarié en
instaurant un management équitable.
La marque employeur doit 8 :
– éveiller la curiosité des candidats potentiels : ils ont envie de s’informer au travers du
M
site employeur, des forums, de la prise de contact avec les employés ;
SI
– exposer clairement ses forces, ses avantages compétitifs en termes d’environnement,
de qualité de vie en entreprise ;
AS

– être sujette aux comparaisons pour les salariés des concurrents ;

– être valorisante pour les employés ;
BY

– présenter un bénéfice pour le candidat durant toute sa carrière professionnelle.

Avant Internet, les entreprises recrutaient en s’appuyant sur une méthode de communication
descendante externe destinée à un vaste public. Ce mode de communication permet à la
gouvernance de diffuser une offre d’emploi à une population globale, à un récepteur anonyme. La
relation employeur/candidat est verticale. Le candidat est passif, il peut difficilement se renseigner
sur l’entreprise émettrice de l’offre d’emploi.
Les années quatre-vingt-dix sont marquées par la création des Jobboards : APEC, Monster,
Cadremploi, siteentreprise.com… Ces sites dédiés à l’emploi, développés aux États-Unis, se sont
progressivement propagés vers le reste du monde. L’élément marquant de ce support de recrutement
est l’alerte e-mail qui avertit le candidat quand une offre d’emploi répond à ses critères de
sélection. Cette évolution gagne en efficacité, réactivité, accessibilité… L’e-Recrutement est une
véritable richesse pour l’entreprise qui possède une base de données exploitée par le Customer
Relationship Management (CRM).
Les jeunes étudiants « googleisent » un nom d’entreprise ou de recruteur afin de se faire une idée
sur ces derniers au préalable d’une candidature. Le candidat est devenu actif. De la même manière,
les entreprises sont à la recherche de l’identité numérique d’un candidat via Twitter, Viadeo,
LinkedIn, Facebook et d’autres réseaux sociaux. Les deux parties se rendent volontairement ou
involontairement visibles sur internet afin de jouer la carte de la transparence.
Le Web permet aux internautes de créer de la valeur. Ils sont « consomm’@ cteur » grâce à leurs
prises de parole dans les blogs et forums, leurs investissements dans des communautés des médias
sociaux et leurs volontés d’échanger et de partager l’information. L’emploi est un thème très
fréquemment abordé.
La problématique est de lier la liberté d’expression aux contraintes collectives établies afin
d’assurer la performance de l’entreprise. Ce n’est pas parce que les anciens candidats ont intégré
l’entreprise qu’ils vont cesser de s’épancher sur les médias sociaux. Alors, comment rendre les
collaborateurs responsables ? Quel est le véritable impact du bruit qu’ils émettent ? Sont-ils
crédibles ? Comment contrôler l’incontrôlable et limiter les dégâts en termes d’e-Réputation ? Les
prises de paroles ont-elles toutes le même impact ? Au final, quel discours recherchent les
internautes ?

POINTS CLÉS
M
La communication de la marque employeur doit réduire l’écart entre ce qui se passe à l’intérieur et ce qui est
SI
diffusé vers l’extérieur car les candidats ne sont pas dupes et les salariés sont les meilleurs placés pour témoigner
du vivre en entreprise.
AS
BY

CÔTÉ PRO

Interview de Justine de Villepin, responsable de marque et du réseau de franchise Franck Provost.

Mots Clés – Marque employeur, marque éponyme.
Quels sont les avantages/inconvénients d’une marque éponyme ? Pensez-vous que votre réputation
employeur soit dépendante de l’homme public Franck Provost ?
Une marque éponyme est une marque à succès dans le cas de Franck Provost car c’est un homme qui a toujours
misé sur la simplicité. Il a commencé comme apprenti dans l’entreprise et est aujourd’hui à la tête d’un empire.
Toutes les communications en France s’appuient sur cette image. Derrière il y a bien sûr une technique et un
savoir-faire, mais ce qui fait que la marque est connue c’est l’accessibilité de l’homme, sa présence sur les plateaux
TV, sa simplicité et bien sûr sa renommée en tant que coiffeur des stars : cannes, festivals de cinéma…
En revanche, ce n’est pas vraiment le cas en Espagne et c’est un problème car aujourd’hui nous ne pouvons pas
uniquement nous appuyer sur la notoriété de l’homme. Comme il n’est pas connu comme en France, il faut miser sur
une stratégie différente, c’est-à-dire le chic et le glamour parisien à prix accessibles.
Que vous évoque la marque employeur aujourd’hui ? Quelles sont vos priorités actuelles ? Que
communiquez-vous ? Pour qui ? Quand ? Comment ?
En interne, notre marque a l’avantage d’être présente sur les revues comme Elle, Vogue, Cosmo… nous travaillons
également beaucoup avec de célébrités et des bloggers. Cette notoriété est connue des coiffeurs. Nous avons
d’ailleurs créé un espace spécifique sur Facebook pour qu’ils puissent postuler de façon spontanée.
Nous motivons nos collaborateurs avec des formations sur le bonheur et l’importance de l’optimisme au travail
pour leur apprendre à se détacher de l’aspect facturation. Nous avons des prix que nous remettons régulièrement
sur l’attitude, le sourire… et également des challenges avec plein d’avantages à la clef.
En externe, nous communiquons sur la marque via différents canaux : les collections tous les 6 mois sur le Web, les
magazines féminins haut de gamme mais aussi professionnels, via les bloggers et via Facebook, Twitter et
YouTube.
Régulièrement nous organisons des open-days pour la presse et pour les bloggers pendant lesquels nous leur
faisons découvrir les nouveautés services ou produits et enfin ponctuellement nous commentons les looks des
stars pendant les remises de prix.
Comment travaillez-vous votre présence sur le net ? Utilisez-vous des blogs, forums, médias sociaux pour
communiquer et compléter votre site officiel ? Pourquoi utiliser les médias sociaux ?
Lorsque la marque s’est installée en Espagne il y a 10 ans, nous ne pensions pas qu’il soit nécessaire d’être présent
sur le net, aujourd’hui cela semble être une évidence.
En 2012 lorsqu’une marque n’intervient pas sur Internet elle n’existe pas. Et c’est d’autant plus vrai aujourd’hui
avec le développement des réseaux sociaux et du Web 2.0.
Les consommateurs font de moins en moins confiance à la presse féminine et suivent plus facilement les avis de
personnes comme eux. C’est pour cela que notre stratégie Web est axée plus principalement sur les bloggers, qui
sont selon moi les nouveaux leaders d’opinions, et de moins en moins sur les sites de mode et tendances.
Tous les 6 mois, nous organisons des open-days pendant lesquels les 10 bloggeuses les plus influentes se

M
réunissent et échangent sur la marque et sur les produits, nous les invitons également à venir tester directement
nos services en salon. C’est ensuite dans l’intimité de leur appartement qu’elles décideront de publier ou non un
SI
article positif sur leur blog.
Mais une bonne stratégie de communication doit également s’appuyer sur les réseaux sociaux car ils permettent
AS

d’utiliser nos « fans » comme des outils pour fomenter le buzz positif mais aussi pour créer une relation de
proximité avec eux, rendant ainsi la marque plus humaine et plus accessible. Au final c’est un peu notre nouvelle
attention client.
BY

Pensez-vous contrôler votre e-Réputation ? Comment faites-vous ? Avez-vous un community manager ?

Intervenez-vous directement sur les forums, blogs… ? Dissociez-vous ce qui se dit sur la personne Franck
Provost de ce qui se dit sur la marque ?
L’e-Réputation est une stratégie clé dans l’évolution de chaque marque, la banalisation d’Internet a eu un effet
pervers car il y a 5 ans une cliente mécontente envoyait une lettre ou appelait directement la centrale pour se
plaindre. En 2012, elle le fait directement sur les pages d’opinions de consommateurs et bien souvent il nous est
impossible d’effacer ces commentaires ni même d’y répondre. Je prends l’exemple d’une cliente mécontente car à
l’inverse, une cliente fidèle va rarement donner son opinion positive sur son expérience en salon.
Au tout début nous avions pour habitude de contrôler ces pages et d’intervenir sur les forums. Aujourd’hui et
après mûre réflexion nous avons décidé d’investir dans un community manager et de lancer nos pages Facebook et
Twitter. Cela nous permettra de contrôler le buzz négatif en centralisant les conversations Internet sur les pages
officielles et ainsi pouvoir répondre aux commentaires en temps réel, mais également de fomenter le buzz positif
en créant un dialogue avec nos clientes et d’influencer les échanges sur la marque, les produits et les tendances.
La marque employeur ou plutôt la réputation employeur est tombée dans le domaine public. Quelles sont vos
recommandations afin de garder le contrôle sur ce qui se dit ?
Aujourd’hui nous avons décidé d’entrer sur les réseaux sociaux pour justement exercer un « contrôle » sur ce qui se
dit sur Internet et réellement centraliser les conversations sur une même page et être à même d’y répondre de
façon instantanée grâce à une personne dédiée et formée pour cela. Bien sûr que cela comporte un risque mais
pour cela nous avons une cellule de crise avec un traitement spécial pour les commentaires négatifs. Nous ne
supprimons pas les commentaires (cf. l’affaire Greenpeace et la friandise KitKat qui a généré un bad buzz énorme
contre Nestlé suite à un commentaire effacé9). Nous sommes faillibles et souhaitons apprendre de nos erreurs, un
commentaire négatif sera traité avec autant de soin qu’un commentaire positif.
III. CE QUE RECHERCHENT LES INTERNAUTES
La marque employeur est passée d’une technique de sourcing à une problématique d’attractivité10.
L’enjeu : des valeurs prédéfinies doivent être naturellement associées à l’entreprise par les
candidats.
Les candidats ne vont plus spontanément visiter le site officiel d’une marque lorsqu’ils souhaitent
s’informer sur celle-ci. La communication de la gouvernance d’entreprise ne fait plus rêver. Le
politiquement correct, les langues de bois et les lieux communs abordés sur le savoir-être et le
savoir-vivre en entreprise perdent leur crédibilité. Les sites institutionnels ne retiennent plus
l’attention des internautes car ils sont avertis qu’un média possédé par la marque reflète uniquement
une information soigneusement filtrée et sélective. De la même manière, les médias achetés
(télévision, presse…) sont au service de la marque. Le consommateur est en quête d’authenticité et
de vérité, à la recherche d’une information tangible, crédible et pertinente issue d’un média libre,
d’un média gagné.
Pour Didier Pitelet « un concept identitaire qui s’incarne dans une fonction est par essence un
concept instrumentalisé qui dédouane les vrais acteurs d’une réelle implication11 ». Les codes de
valeur, les chartes et autres principes moraux sont souvent en décalage avec les comportements
M
constatés. C’est ce que démontre l’étude réalisée par Stepstone12. Pour les salariés interrogés, 46
SI
% des employeurs véhiculent une image beaucoup plus rose que la réalité vécue en entreprise.
Les candidats ne sont absolument pas dupes. Les mannequins choisis par casting, l’image parfaite
AS

sur papier glacé et les slogans alléchants ne suffisent plus. Aujourd’hui, il faut de vrais
témoignages, des véritables parcours vécus et présentés par les personnes elles-mêmes. Danone l’a
BY

compris et présente des éleveurs dans ses nouveaux spots publicitaires de septembre 2012.
En interne, il s’agit de valoriser les hommes qui travaillent ensemble, avec le même maillot, avec
les mêmes valeurs, à l’établissement d’un objectif commun : la performance. La marque n’est pas
seulement une identification sociale qui permet de la différencier des concurrents, c’est un visage
humain, actif et social. D’où l’intérêt d’établir un management et une communication irréprochables
en interne afin que les collaborateurs de la marque fassent eux-mêmes une publicité positive de la
marque.
Gagner en crédibilité, c’est véhiculer une communication et un contenu jugés non stratégiques et non
contrôlés par l’entreprise. C’est pourquoi les sites institutionnels User Generated Content (UGC)
jouissent d’un contenu à la fois crédible et pertinent du fait que l’entreprise elle-même peut y
exercer le rôle de médiateur.
Les salariés deviennent les ambassadeurs de la marque, en qualité de community manager mais pas
seulement. La marque employeur, ainsi devenue conversationnelle, est animée par une personne
interne à l’entreprise afin de répondre aux questions des internautes. Pour cela, une page officielle
est créée et engage la conversation sur différents sujets afin de capter l’attention des internautes.
Cependant, le community manager n’est pas libre, c’est-à-dire qu’il a été formé afin de
communiquer selon les attentes de l’entreprise.
Les discussions établies entre l’internaute et les collaborateurs ambassadeurs de l’entreprise tissent
un lien profond, authentique, social, informatif et complémentaire entre les deux parties. Les deux
parties se rencontrent sur les communautés créées à cet effet, à l’exemple des fans pages Facebook,
Hub, Viadeo, des comptes Twitter et des blogs. La conversation est initiée par l’ambassadeur et
cultivée par les candidats bien avant la phase de recrutement ; elle s’inscrit dans la durée et crée du
contenu13. Il est alors question de « sourcing conversationnel ». L’objectif est donc de créer un
échange en lançant et animant des discussions spontanées afin de témoigner du dynamisme et de la
transparence de l’entreprise tout en améliorant sa réputation.
L’entreprise doit faire le bon choix lorsqu’elle recrute ses salariés ambassadeurs. Ils doivent
maîtriser le Web, être capables de répondre aux interrogations des interlocuteurs, être suffisamment
visibles et influents sur le net et faire preuve d’une réelle volonté de s’investir dans ce rôle. Être
ambassadeur est un engagement personnel. Il convient de former les ambassadeurs quant aux usages
des réseaux et des médias sociaux et de les encadrer via une charte de bonne conduite.
Rappelons que la prise de parole des employés peut-être souhaitée et encouragée par l’entreprise
comme elle peut-être subie. C’est pourquoi il faut considérer la liberté d’expression non pas
comme un fléau mais comme une opportunité :
– les employés captent l’attention des internautes car les vecteurs de communication
dits classiques et stratégiques sont réputés être contrôlés par l’entreprise ;
M
– l’entreprise et l’employé sont interdépendants quant à l’établissement de la valeur
SI
de la marque. Si l’entreprise jouit d’une image forte, les employés bénéficient d’une
réelle valeur ajoutée sur leur curriculum vitae ;
AS

– libérer la parole en interne permet de créer une richesse de contenu non

négligeable. Ce sont les employés qui côtoient quotidiennement la vie en entreprise et
BY

leurs observations sont souvent pertinentes.

Ainsi, l’entreprise s’expose sur le Web comme n’étant pas limitée à des produits/services ou à une
éthique. Elle s’expose comme étant motrice d’une vaste palette de sujets aux contenus riches et
diversifiés.
Il est fondamental de fidéliser ses employés pour plusieurs raisons :
– gain de coût : il est plus intéressant financièrement de fidéliser un employé que d’en
recruter un nouveau et de devoir à nouveau le former ;
– gain en efficacité : un employé fidèle s’implique davantage et devient rapidement
autonome ;
– réduction des coûts de gestion : l’employé comprend le fonctionnement de
l’entreprise et il sait ce qu’on attend de lui ;
– gain en réputation : un employé qui parle positivement de son entreprise et qui
recommande son employeur est une valeur ajoutée non négligeable.
La marque employeur évolue. Elle doit prendre en compte les nouveaux comportements et les
nouvelles exigences de la génération Y : l’autorité, le diktat et l’action sans la compréhension ne
sont plus à l’ordre du jour. Les candidats sont à la recherche d’une entreprise où il fait bon vivre ;
ils s’informent, ils se renseignent, ils comparent. La raréfaction des compétences, l’infidélité des
salariés et la démocratisation du Web, obligent la marque employeur à gérer son e-Réputation. Une
entreprise qui fait la Une des journaux pour des cas de suicide, de mauvais management, ou de
conflits sociaux aura de grandes difficultés à attirer et à garder les meilleurs.

POINTS CLÉS

La marque employeur devient un enjeu de gouvernance. Les dirigeants doivent adopter un comportement
pragmatique, en admettant qu’ils ne sont plus les seuls maîtres du jeu.

IV. LES NOUVEAUX OUTILS DE LA MARQUE EMPLOYEUR

Les outils de recrutement et de communication sont nombreux. Ils sont les électrons libres
directement reliés au noyau représenté par le site corporate et l’entité carrière de l’entreprise. Il
s’agit d’outils de promotion et d’échanges permettant d’engager une conversation directement reliée
à l’intérêt de l’entreprise. Bien exploités et maîtrisés, ils constituent une très grande richesse de
M
contenu. La marque employeur est active sous l’angle de l’emploi. Elle s’adresse notamment aux
SI
jeunes diplômés en proposant différents services informatifs et interactifs, des activités ludiques
afin de se rendre visible et de faciliter le recrutement. Les candidats à la recherche d’un emploi
AS

sont éduqués, exigeants, mobiles. Les digital natives utilisent Internet comme source d’information :
toute limitation d’accès ou manquement de transparence mettra en danger l’image de l’entreprise.
Les entreprises ont aussi de nouvelles exigences. Elles recherchent des jeunes prêts à s’investir,
BY

capables de s’adapter aux rapides évolutions du marché et d’agir dans un contexte globalisé. La
génération Y semble être formée et capable de répondre aux nouvelles attentes des entreprises
lorsque les baby-boomers pourraient se retrouver rapidement dépassés par les mutations du marché
du travail. Une étude réalisée par Ernst & Young en 201014 met en avant les 10 principaux risques
auxquels s’exposent les entreprises. La gestion des talents fait partie des risques opérationnels en
forte croissance depuis 2009. « Confrontées au défi permanent de faire évoluer leurs équipes dans
un environnement mondial, les entreprises doivent gérer les talents et la retraite des baby-boomers
». Cet enjeu est considérable pour beaucoup de secteurs, et il l’est davantage pour les entreprises
qui ont vu leur image de marque se dégrader et qui ont du mal à attirer de nouveaux candidats.
La Société Générale a mis à profit son site carrière pour lancer son opération Push My Carrer15,
reliée à Facebook, Twitter, Web Tv, YouTube…, afin de bénéficier d’un maximum de visibilité. Le
site carrière permet de donner un maximum d’informations sur les postes, les profils recherchés et
de renseigner l’internaute sur les valeurs de l’entreprise.
L’opération soutient le nouveau slogan de la marque « L’esprit d’équipe ». Il s’agit non seulement
d’une campagne de recrutement mais aussi d’accompagnement des candidats à la recherche d’un
emploi. Cet espace est ouvert à tous et offre différents services d’aide et de mise en situation (aide
à la création de CV, vidéo training, coaching virtuel, conseils d’expert).
Créer un espace de questions-réponses est un véritable atout pour l’entreprise car il lui fournit de la
transparence et il crée un lien direct entre l’entreprise et l’internaute. Prenons l’exemple du site
back stage BNP Paribas16 : « Nous répondrons à vos questions ». BNP Paribas propose de se
préparer aux entretiens, s’informer sur les métiers, s’adresser directement à de « vrais »
interlocuteurs en ligne. On retrouve le même principe pour le site Inside Air France17, par exemple.
Le site Effetsephora est dédié à l’espace carrière avec notamment :
– la découverte de l’univers Sephora ;
– la découverte des métiers ;
– la possibilité de postuler en ligne ;
– un lien vers la page Facebook.
La marque a fait basculer son blog RH vers Facebook afin de renouveler ses outils de
communication18. Tous les fichiers de fond présents sur le blog ont été transférés sur Facebook et la
marque jouit à présent de plusieurs avantages tels qu’une actualité plus rapide ou une captation d’un
public plus jeune. L’utilisation de Facebook pour la marque employeur Sephora permet de réunir
une communauté d’intéressés qui servira de vivier pour y puiser les futurs candidats.
Le business game a une vocation de recrutement et valorise la marque employeur auprès des jeunes,

M
contribue à son image et généralement à sa bonne réputation sur cette cible. Elle se positionne
comme étant dynamique, ouverte, à l’écoute des propositions des jeunes étudiants.
SI
En plus de dynamiser sa marque employeur, recourir au business game offre deux grands avantages
AS

à l’entreprise :
– au niveau quantitatif, le business game attire beaucoup de profils différents. Il s’agit
d’un véritable vivier de compétences ;
BY

– au niveau qualitatif, l’entreprise est sûre que les inscrits au business game sont des
candidats motivés.
En 2010, L’Oréal a lancé le serious game « Reveal »19 dont l’objectif est de recruter (stage ou
emploi) le joueur le plus performant. Il s’agit d’une mise en situation professionnelle virtuelle où le
nouvel entrant doit faire ses preuves. Avec plus de 58 000 inscrits à travers le monde, le serious
game est un succès. Il a déjà permis de recruter 120 participants en stage ou sous contrat venant de
19 pays différents.
Le business game lancé par Danone en 2011 s’appelle « Trust »20. Il permet au candidat de « se
donner la possibilité de révéler son talent, acquérir des compétences nouvelles, échanger avec des
managers de Danone, et peut-être rejoindre Danone ! » comme l’explique le site dédié à
l’opération. La finale a réuni huit pays à Paris et a été remportée par l’équipe indonésienne.
Studika propose « des challenges d’entreprises pour les étudiants talentueux ». Des entreprises
mettent en ligne leurs problématiques actuelles et les participants sont libres de proposer leurs
solutions.
En octobre 2009, la Société Générale lance la 4e édition du Citizen Act dont le but est « d’inventer
la Banque de Demain ». Ce business game, axé sur la Responsabilité sociétale des entreprises
(RSE) a mis au défi de nombreux profils d’étudiants issus d’écoles de commerce, d’écoles
d’ingénieur ou de l’université. Plus de 6 000 étudiants d’une trentaine de pays différents se sont
mobilisés. Le succès du business game sera récompensé par l’accréditation CEL, Technology
Enhanced Learinng, par la fondation EFMD (European Foundation for Management Development).
Ce label atteste qu’il s’agit « d’un programme international qui allie le monde éducatif et l’univers
professionnel et procure une expérience éducative riche et innovante aux étudiants qui y participent
».
Le Web 2.0 remplace petit à petit le business game par le serious game. Ces jeux gardent l’aspect
pédagogique en utilisant le graphisme du jeu vidéo. Il se différencie tout de même du jeu vidéo
classique qui a pour seul objectif de divertir l’utilisateur. Il combine alors les aspects relatifs à
l’information, l’apprentissage et l’entraînement (serious) avec des ressorts ludiques et
technologiques propres aux jeux vidéo (game). Le business game propose par exemple une mission
réaliste, comme diriger une entreprise victime de la crise économique.
Aujourd’hui, le serious game est un marché fleurissant. La moitié des entreprises du CAC 40 ont
leur propre vidéo pédagogique21. À cet égard, L’Oréal compte recruter un tiers de ses stagiaires par
le serious game « Reveal ». Société Générale et Renault utilisent les serious games pour former
leurs commerciaux en les mettant virtuellement face à des situations concrètes. Le serious game
permet de rendre visible la marque employeur à une large population et de garder les meilleurs
acteurs qui ont pu faire leur preuve lors du jeu. Thales entame la même démarche avec le lancement

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de Moonshield22. Le joueur a pour objectif de construire une base lunaire en vue de protéger la
terre de l’arrivée d’une pluie d’astéroïdes. Il s’agit de tester la capacité du candidat à comprendre
SI
et à maîtriser les technologies du groupe.
AS

Au-delà du recrutement, le serious game est utilisé en interne comme outil d’e-learning. BNP
Paribas propose à ses nouveaux arrivants de découvrir le groupe et ses métiers par l’intermédiaire
du serious game Starbank the Game23. La nouvelle recrue est formée par l’intermédiaire de ce
BY

serious game, qui consiste à créer une banque dans une cité orbitale.
Ambassador de GDF-Suez a été récompensé par le prix du « Meilleur serious game 2011 » lors de
la 7e édition du serious game expo à Lyon. Cet outil est traduit en cinq langues (français, anglais,
allemand, espagnol et néerlandais) et expérimenté par 80 000 employés du groupe. Ambassador,
accessible à tous sur l’intranet, s’adresse en priorité aux nouveaux embauchés. Au travers de ses
dix missions, le serious game propose par exemple de se mettre dans la peau d’un expert du
traitement des eaux et des déchets afin d’améliorer le rendement des réseaux d’eau potable,
optimiser le recyclage des déchets et intégrer la biodiversité dans son processus de gestion. Les
missions sont en lien avec les engagements de GDF Suez qui contribue activement au
développement durable. Le joueur évolue dans le jeu en fonction de ses prises de décisions et un
carnet de bord retrace sa stratégie, ses chiffres clés et ses innovations.
Les entreprises ont aujourd’hui recours au hub corporate sur Viadeo afin d’animer des communautés
professionnelles. IBM a lancé son hub corporate : « Solutions logicielles, faire de votre
informatique le moteur de l’entreprise »24, dans le cadre du lancement d’une campagne
promotionnelle auprès d’une population cible. Les hub corporate peuvent avoir plusieurs objectifs
pour les entreprises comme accroître sa notoriété, engager le dialogue sur un thème particulier,
recruter des prospects ou RH… L’avantage du Hub est qu’il est interactif, avec la possibilité de
poster des articles et d’y répondre. Le plus souvent, les Hub sont animés par des professionnels
afin de créer un contenu de qualité qui retiendra l’attention des membres et attirera plus de trafic.
Le label « top employeur » est utilisé comme un outil marketing par les entreprises récompensées.
Il est mis en avant sur les sites Web, les publicités, les cartes de visites… En 2012, les entreprises
suivantes ont obtenu le label (par ordre alphabétique) : Adidas, Alten, Areva, Avanade,
BearingPoint, Bouygues Telecom, British American Tobacco France, Canon France, Castorama,
General Mills, Georgia-Pacific, Groupe Atlantic, Groupe Soparind Bongrain, Heineken France,
Holcim, ING Direct, JTI, La Poste, Lyreco, McDonald’s France, Orange, PepsiCo France, Philip
Morris France S.A.S, RATP, Saipem, Samsung, SAS Institute, Schneider Electric, Segula
Technologies, SFR, Siemens, Sigma-Aldrich, Solucom, Suez Environment, Sybase, Technip, TNT,
Umicore, Valeo.
Les labels Great place to work ou Top employeur sont convoités par les entreprises. Le label Top
employeur25 a été créé en 1990 en Hollande afin de valoriser les politiques RH des entreprises au
sens large (recrutement, formation, intégration, valorisation, opportunités de carrière,
rémunération…) et aussi leur communication corporate. La labellisation a plusieurs atouts. Pour
l’entreprise, c’est une base d’évaluation et d’amélioration de la politique RH actuelle. Un « livre »
regroupe les différentes présentations des entreprises, leurs positionnements et leurs bonnes
pratiques afin de guider les entreprises qui souhaitent améliorer leur politique RH. Pour les

M
candidats et les employés, c’est une preuve de qualité de la politique RH. Convoiter un label Top
employeur, c’est être déjà considéré comme tel en interne afin de ne pas créer d’incompréhension et
SI
de frustration (maîtriser la gestion de la performance, de la diversité, du savoir-vivre en entreprise,
les codes de bonne conduite…).
AS

Quand des communautés se créent, il vaut mieux écouter les revendications qui y sont faites. Qu’on
le veuille ou non, la discussion aura lieu. Alors, comment arriver à contribuer à la conversation et à
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se faire accepter par les internautes ? L’idée est de créer une plate-forme, ni offensive ni défensive,
mais conversationnelle où les opinions peuvent se confronter dans le respect de l’éthique. Créer un
espace de dialogue en dehors du site corporate de l’entreprise permet d’établir un terrain neutre où
on peut essayer de polariser la discussion. Ce silo coupé du site commercial est favorable aux
échanges.
Dans son site De quoi je me M.E.L.26, Michel Édouard Leclerc regroupe en un site toutes les
grandes interrogations du Web. Au travers de ce site géré par un community manager, les
conversations sont orientées vers un site neutre afin de gérer la crise. Il en ressort un effort de
transparence, de dialogue, afin d’éviter le bad buzz et ses répercussions.
La RATP innove en créant son propre forum virtuel ZeForum. L’objectif est de présenter les métiers
relatifs à l’ingénierie et de mobiliser les jeunes candidats. ZeForum souhaite également réorienter
le dialogue trop souvent axé sur les aspects négatifs de l’entreprise, à savoir le mécontentement
global des usagers. L’opération est dédiée à l’échange entre les usagers et les collaborateurs de la
RATP afin de redorer l’image de l’entreprise.
Le ranking des employeurs qui font rêver les étudiants est publié chaque année par le suédois
Universum27. Ce classement témoigne de l’attractivité d’une entreprise pour une catégorie
d’étudiants spécifique et expérimentée (Commerce/Management, Ingénieurs).
 POINTS CLÉS

Les vecteurs de la marque employeur sont nombreux, mais tous ne se valent pas en termes d’image et de
réputation. D’où l’intérêt de créer des synergies entre les différents canaux de communication. Les moyens de
communication actuels répondent aux exigences de la génération Y et ils permettent aussi aux entreprises de
communiquer et de recruter autrement.

Intégrer la vision des salariés permet d’être plus proche de la réalité et de réduire les écarts entre
ce que les employeurs communiquent et ce que les salariés vivent en entreprise. Le tournant de la
marque employeur serait de travailler l’aspect relationnel entre les employés (car leurs
témoignages sont reconnus comme étant crédibles) et les candidats, que ce soit on ou off line.
L’objectif est de valoriser l’homme. La marque employeur doit « refléter la connaissance de soi et
des autres et affirmer un référentiel identitaire qui mystifie son maillot. La fierté d’être intime et
professionnelle en est la résultante attendue au profit d’un collectif qui fait corps »28.

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La marque employeur n’est plus seulement le rendu de la vision des dirigeants, mais elle devient
véritablement une vision croisée de toutes les parties prenantes de l’entreprise. L’attractivité
SI
externe est donc l’image publique d’employeur qui se construit non plus seulement par une belle
présentation générale de l’entreprise sur son site officiel mais aussi par un ensemble d’actions et
AS

d’appréciations démontrant notamment la fierté d’appartenance des salariés à leur entreprise.

Tout est question d’e-Réputation. Les salariés sont soucieux de l’image qu’ils renvoient quand ils
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travaillent pour un employeur et les candidats sont à l’affût d’indices leur permettant de choisir
l’entreprise qui répondra le mieux à leurs attentes. Dans ce contexte d’infidélité des salariés et de
guerre des talents, l’e-Réputation employeur est un facilitateur d’attractivité et de fidélisation.
 M
SI
AS

16. De la marque employeur à la réputation employeur

BY

1. « Les salariés sont orphelins de leader », Journaldunet.com,

http://www.journaldunet.com/management/0506/050687pitelet.shtml, consulté le 24 mars 2012.
2. Jacques Digout, Laurent Besson, E-Recrutement à l’ère du Web 2.0 et des réseaux sociaux,
éditions Vuibert, 2012.
3. « Les salariés sont orphelins de leader », Journaldunet.com,
http://www.journaldunet.com/management/0506/050687pitelet.shtml, consulté le 24 mars 2012.
4. Maillot : expression tirée de Didier Pitelet (patron de l’agence Dreamgroup), « L’évolution de la
marque employeur », myrhline.com, http://www.myrhline.com/actualite-rh/l-evolution-de-la-
marque-employeur.html, consulté le 24 mars 2012.
5. Enquête sur la communication de la marque employeur en 2011, enquête StepStone,
http://www.appei.net/fichiers/1318339615.pdf, consulté le 25 mars 2012.
6. Benjamin Chaminade, Attirer et fidéliser les bonnes compétences : créer votre marque
employeur, Éditions Afnor, 2006, p. 13.
7. Ibid., p. 10.
8. Ibid., p. 291.
9. Voir http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/effet-streisand/nestle.shtml qui
a été consulté en décembre 2012
10. « La marque employeur n’est-elle portée que par le service marketing ou par les RH et les
employés eux-mêmes ? », techtoc.tv/event, http://techtoc.tv/event/3429/rh-et-usages-social-
media/rh-2.0--les-fondamentaux/la-marque-employeur-n-est-elle-portee-que-par-le-service-
marketing, consulté le 24 mars 2012.
11. « La marque employeur, valeur morale de l’entreprise », focusrh.com,
http://www.focusrh.com/tribunes/la-marque-employeur-valeur-morale-de-l-entreprise-par-
didier-pitelet.htm, consulté le 24 mars 2012.
12. Enquête sur la communication de la marque employeur en 2011, enquête StepStone,
http://www.appei.net/fichiers/1318339615.pdf, consulté le 25 mars 2012.
13. « Libérez la parole de vos collaborateurs », http://www.marque-employeur20.com, consulté
décembre 2012.
14. Le top 10 des risques pour les entreprises,
http://www.ey.com/GL/en/Services/Advisory/Business-Risk-Report-2010---Business-risks-
across-sectors, consulté le 25 mars 2012.
15. http://careers.societegenerale.com/groupe/fr/partager/espace-coaching.html
16. http://backstage.bnpparibas.com/
17. http://www.inside-airfrance.com/question.asp?rub=ques
18. Sephora fait le pari de Facebook pour sa marque employeur,
http://www.blogdumoderateur.com, 14 novembre 2011.
M
19. http://www.reveal-thegame.com/, décembre 2012.
SI
20. http://www.trustbydanone.com/ et http://www.danone.com/fr/carrieres/danone-people-
channel.html.
AS

21. « Le marché florissant des serious games », lefigaro.fr,

http://www.lefigaro.fr/formation/2010/04/02/01015-20100402ARTFIG00731-le-marche-
BY

florissant-des-serious-games-.php, consulté le 24 mars 2012.

22. http://www.moonshield.com/
23. http://starbankthegame.bnpparibas.com
24. http://fr.viadeo.com/groups/?containerId=0022e9jb24w69w8c
25. http://www.topemployeurs.fr/
26. http://www.michel-edouard-leclerc.com/wordpress/
27. « France’s Ideal Employers 2012 », universumglobal.com,
http://www.universumglobal.com/Events/France/Universum-Awards-2012, consulté le 24 mars
2012.
28. « Les 10 critères d’évaluation d’une marque employeur », focusrh.com/,
http://www.focusrh.com/tribunes/les-10-criteres-devaluation-dune-marque-employeur.html,
consulté le 24 mars 2012.
 Troisième partie
AGIR POUR SON E-RÉPUTATION
La gestion de l’e-Réputation est complexe et multifacettes, elle se conduit sur la durée. Une gestion
efficace suppose la mise en place d’une stratégie clairement définie en amont. Et qui repose sur des
préalables :
– se connaître soi-même ;
– comprendre les nouveaux comportements des consommateurs ;
–choisir les bons outils, les bonnes ressources.

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Au risque de contredire Michel Audiard le dialoguiste du film Un taxi pour Tobrouk quand il fait
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dire à ses personnages les « intellectuels assis vont moins loin qu’une brute qui marche », en
matière d’e-Réputation, il est préférable de prendre le temps réfléchir, de se mettre en marche, tant
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les conséquences d’erreurs d’appréciation peuvent être lourdes, rapides et difficilement

réversibles.
C’est pourquoi, préalables indispensables à l’action en faveur de l’e-Réputation, il faut se donner
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les moyens de savoir de quelle situation part la marque, se poser les bonnes questions et définir les
objectifs qui seront mis en œuvre dans un plan d’action.
En résumé, avant d’agir il faudra :
• Définir et identifier les cibles prioritaires et secondaires, les relais : clients, prospects,
collaborateurs, partenaires, concurrents, réseau d’influence, leaders d’opinion,
presse/média… ?
• Être au clair sur la façon dont on souhaite que la marque soit perçue auprès de chacune
d’elles : vulgarisation pour aider à faire émerger un marché ou mobilisation d’experts pour
capter la reconnaissance d’autres experts et de potentiels consommateurs.
• Avoir identifié la matière à même d’être utilisée comme support des communications
disponibles (interne ou externe ?) À quels coûts ? Qu’est-il possible de dire et que ne faut-il
pas dévoiler au public ?
• Quelles sont les ressources humaines disponibles en interne pour pouvoir se lancer dans ces
actions sur la durée ? Avec quel degré de visibilité ? Quelles aides sont possibles de
l’extérieur ? Quel est le niveau de connaissance des ressources internes en matière de
pratique du Web social ?
Enfin, en derniers préalables avant la mise en œuvre des actions, il est nécessaire de :
• Déterminer quel périmètre du Web 2.0 il est utile de mobiliser en externe pour déployer les
actions et la présence sociale qui alimente l’e-Réputation.
• Identifier quels outils sont à même de faire gagner en efficacité dans la production et le suivi.
• Définir quels éléments mesurer pour apprécier l’efficacité des likes, followers, clics,
nombre de visites uniques, taux de rebond, commentaires…
Mais pour toute activité de communication digitale qui vise à la réputation de la marque et de ses
produits, autant être conscient dès le début que, de la veille à l’action, c’est sur la durée que seront
nécessaires des ressources humaines, des ressources financières et du temps.
Un autre point important concerne le style de discours qui sera déployé. Qu’il s’agisse de pages
Facebook, de posts dans son propre blog ou dans ceux des autres, de contributions dans les forums,
de livres blancs à partager… toute communication devra éviter tout discours trop commercial,
systématiquement suspect et rejeté dans le Web 2.0.

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 Chapitre 11
UN PRÉALABLE INDISPENSABLE : SAVOIR !
I. SAVOIR QUEL TYPE DE MARQUE
Gérer son e-Réputation implique la mise en place d’une stratégie d’action. Il convient d’analyser et
de comprendre les processus de prise de décisions des consommateurs sur le Web, en déterminant
les points de contacts qui sont prioritaires et qui permettent de les influencer. Les actions doivent
être menées de façon cohérente sur ces supports gérés directement au titre de l’entreprise (sites de
marque, blogs corporate, sites de curation, pages Facebook, chaîne YouTube, …) et conjointement
les espaces tiers (forums, blogs, groupes, communautés…).
Les marques peuvent se regrouper en quatre familles, chacune supposant des actions digitales
spécifiques.
La marque « basique » (MB)
Les utilisateurs en parlent peu, généralement parce qu’il n’y a finalement pas grand-chose à en dire.
Toutefois, ce genre de marque peut créer du contenu utile ou ludique pour se démarquer et se faire
remarquer. Ainsi, généralement c’est moins la marque que le secteur qui est basique. L’objectif
pour la marque sera de surprendre les consommateurs en se différenciant sur le marché avec des
idées novatrices et originales. M
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Exemple : la marque Blendtec qui fabrique des mixeurs, sujet de conversation peu attrayant sur le
Web, a lancé une Web série, ensemble de clips vidéo diffusés en ligne, intitulée Willitblend sur
AS

YouTube pour créer du contenu. Au travers des épisodes construits autour de Tom Dickson,
l’emblématique responsable des tests, il s’agit de passer dans le robot ménager de la marque toutes
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sortes d’objets. Les clips de broyage d’IPhone, IPad, balles de golf… ont connu une fréquentation
en masse sur le second moteur de recherche qu’est YouTube, drainant des contacts et des
engagements d’internautes sur le site spécifiquement créé et sur les autres supports associés, comme
la page Facebook. Cette série a connu beaucoup de succès et été relayée dans diverses autres
plates-formes du Web social, dont Wikipédia qui n’est pas le moindre pour aider à la visibilité de
la campagne. Des actions complémentaires ont été réalisées pour contribuer à cette notoriété : le
premier IPhone réduit en un tas de poudre par le mixeur, accompagné d’un mixeur et d’une série de
dvd a été vendu pour 901 $ sur e-Bay au profit d’une association caritative. En novembre 2012 les
vidéos proposées par Blendtec sur sa chaîne Youtoube ont été visionnées plus de 214 millions de
fois et la chaîne compte plus de 470 000 abonnés ;
La marque « fonctionnelle » (MF)
Il s’agit ici de la majorité des marques. Elles satisfont des attentes pratiques des usagers après
l’utilisation du produit. Au cours de ces usages, des questions vont donc se poser sur l’utilisation
des produits de la marque, sur leur entretien, sur l’optimisation des pratiques qui y sont associées,
sur les pannes qui peuvent se produire… Les usagers en parlent donc assez fréquemment sur le
Web. La marque doit prendre la parole en ligne pour répondre aux discussions, sur tout type de
plates-formes, et surtout ne pas attendre des consommateurs qu’ils utilisent les canaux classiques de
la marque. Elle se doit d’aller au-devant d’eux sur les plates-formes du Web ;
La marque « aspirationnelle » (MA)
Il s’agit de marques qui trouvent naturellement des fans qui parlent d’elles sur le Web (Nike,
Adidas, Apple, Sony…). Ces marques sont toujours citées comme des exemples d’actions
inspirantes. Elles vont dans le sens des attentes des consommateurs. Peu de marques sont au final
concernées par ce statut privilégié. Leur objectif en matière de conversations en ligne sera de se
concentrer sur la production régulière de contenus de qualité pour satisfaire les fans. Le ROI
(Return on Investment ou retour sur investissement) peut s’évaluer en comparant le « buzz » généré
par chaque campagne. Il faut s’assurer que le volume de conversations augmente et que le sentiment
s’améliore. Une bonne idée est, en complément des informations diffusées dans le Web,
d’encourager les rites, comme les rencontres dans la vie réelle, afin de stimuler le sentiment
communautaire. Harley-Davidson par exemple aide à la mise en place de concentrations par ses
clubs de bikers (la requête « harley davidson concentration » dans Google donne plus de 1,3
million de pages en retour) ;

La marque « vitale » (MV)

Ces marques impactent directement les consommateurs (santé, environnement…). Elles se doivent
d’être très attentives aux conversations. L’approche est ici d’identifier des leaders d’opinion
comme des journalistes ou des blogueurs influents afin de les utiliser comme relais de diffusion.
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Dans le cas d’une crise, qui sur ces thèmes prend une ampleur particulière, il sera possible de
s’appuyer sur ces tiers.
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Comme nous l’avons vu, les stratégies de veille et d’actions sont à adapter en fonction des catégories de positionnement de la marque
concernée. Quels que soient la marque et son positionnement, nous pouvons cependant retenir cinq points qui restent valides dans
chaque situation :
1. Il s’agit d’un travail à mener sur le long terme. Cet aspect est une prise de conscience importante dès le début des
opérations. Même si l’on commence petit, il convient de comprendre que les actions ne peuvent que se développer, parfois
avec une accélération forte, et donc un niveau d’exigence de suivi comme l’a montré l’exemple précédent de Will It Blend.
2. Quand les actions sont lancées, il est impératif de suivre les conversations en ligne et de répondre aux questions, aux
commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs, raisonnablement ou excessivement ! Il est préférable de ne rien initier plutôt
 que de prendre le risque de ne pas avoir les moyens de suivre ce qui est lancé. L’aide d’un community manager habitué au
conversationnel dans l’environnement social est précieuse. Il ne faut jamais rien censurer et prêter attention au respect de
l’éthique en matière d’avis de consommateur (voir la partie de l’ouvrage relative à cet aspect et la norme Afnor qui s’y
rattache). Cette éthique dans le traitement des contacts sera à coup sûr payante à terme.
3. Dans les réponses aux commentaires, le community manager se doit de se montrer respectueux et doit ôter toute arrogance
ou mépris de ses paroles…
4. Il convient d’éviter de prendre le risque d’enfermer la marque dans une seule catégorie. Il est préférable d’essayer de jouer
sur plusieurs registres. Le Web par ses tickets d’entrée faibles et sa rapidité l’autorise. Une marque évolue dans le temps et
est ainsi susceptible de passer d’une catégorie à une autre. Le suivi dans les conversations en ligne autour de la marque et de
ses produits est donc essentiel.
5. Avant de se lancer dans le conversationnel et l’engagement autour de la marque et de ses, produits, il faut penser au RONI
(Risk Of Non Investment). Un concurrent risque d’en faire autant et les contacts qu’il aura pris seront plus difficiles à
décrocher de son environnement qu’à conquérir s’ils ne sont pas encore sollicités.
II. SAVOIR QUI EST CE CONSOMM’@CTEUR
L’internaute ne veut plus être un acteur passif. C’est une aspiration nouvelle de ses comportements. Il est ainsi possible de le solliciter
comme source d’inspiration de nouvelles idées, prescripteur de la marque auprès d’autres prospects, essayeur avant le lancement du
produit… non seulement il peut, mais surtout il y aspire. Et si la marque sait installer ce type de relation avec lui, il en sera
l’ambassadeur crédible auprès de ses pairs. Il faudra pour ce faire que la marque l’accepte dans son rôle de fan, mais aussi sous ses
facettes plus critiques dont le mélange en fera une source de publicité très influente.
L’internaute est un média. Aidés par des technologies d’information et de communication de plus en plus développées, les
consommateurs ont la possibilité de réagir et d’interagir à l’égard des marques et des produits. Ce « consomm’@cteur » choisit ce
qu’il veut, exprime ses opinions, lance des débats, intervient sur les forums ou les plates-formes sociales, les blogs et les sites d’avis.

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ASTUCE
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www.ideastorm.com est le site de la marque Dell pour faire remonter des idées d’usagers de matériel électronique
et pas uniquement des clients de la firme. Cette pratique de crowdsourcing (sous-traitance à une foule) est efficace :
ce sont depuis son lancement plus de 18 000 idées qui ont été soumises, elles ont généré près de 740 000 votes de
visiteurs et près de 100 000 commentaires, au final, le catalogue de Dell a intégré plus de 500 de ces idées pour
faire évoluer ses produits.

Les consommateurs sont désormais moins influençables par les vendeurs, et donc le discours des marques, que par le passé. Ils
deviennent de véritables experts. Ou du moins ils se pensent tels en quelques clics de souris bien placés. Il n’est pratiquement plus
possible pour une marque de tromper ses clients. Si elle le fait, l’information est rapidement diffusée sur le Web à la vue de tous. L’e-
Réputation et l’image de la marque en souffriront inéluctablement et rapidement, de façon durable. Un simple commentaire posté par
un blogueur influent peut suffire pour endommager l’e-Réputation soigneusement construite par les efforts des services marketing. Mal
traité, le client mécontent peut être un détracteur virulent.
Jeff Jarvis, blogueur américain maintenant connu, a rencontré en 2005 des problèmes techniques avec son ordinateur portable DELL.
Outre l’agacement lié à ce problème, il se trouve ensuite face à des problèmes liés au service client DELL. Il a décidé d’utiliser son
blog BuzzMachine (100 000 lecteurs par mois) pour diffuser des informations sur ses problèmes techniques. Les conséquences ont été
lourdes pour la marque : des milliers de commentaires ont été postés, 300 000 pages ont été consacrées à l`affaire sur Internet et
l’histoire a été reprise par des médias traditionnels à forte visibilité (Business Week, Fast Company…).
Les histoires de ce type émaillent le Web. Au point que la très sérieuse et appréciée revue, Décisions Marketing, a pu dire dans son n°
50 : « […] les marketeurs ont plus de chance de réussir lorsqu’ils laissent le contrôle aux consommateurs […] Nous vivons
actuellement dans un monde de laisser-aller. Les consommateurs sont plus actifs et sélectifs et le basculement du push vers le pull est
en train de s’accélérer ».
Ici le push représente le temps où les marques « poussent » vers les consommateurs les produits à grand renfort de publicité. Le pull
est l’attitude du consommateur qui prenant en main son parcours de consommation va chercher sur les Web les produits grâce aux
plates-formes à sa disposition, s’enquiert des avis de ses pairs, pose des questions…
Cependant, les vieux modèles de marketing et de communication ont la vie dure. Bien qu’ils perdent de leur efficacité, nombreux sont
ceux qui continuent de les appliquer sur Internet. Prenons l’exemple, du faux blog lancé en 2005 par Vichy, Journal de ma peau,
destiné à promouvoir les produits et animé par une certaine Claire. Les internautes n’ont pas été dupes bien longtemps. Aucune
remarque négative sur les produits, des photographies de produits de qualité professionnelle : il n’en fallait pas plus pour éveiller les
soupçons des internautes et leur faire dénoncer ce stratagème. À la suite de cela, la marque Vichy a été obligée de s’expliquer.
Aujourd’hui encore, plus de 7 ans après, si quelqu’un entre dans Google la requête « blog vichy », parmi les 6,6 millions de pages
retournées (!), un article sur le faux blog arrive sur la première page, en seconde position, preuve de l’impossibilité pour une marque de
dissimuler ou d’effacer les traces d’une histoire gênante sur Internet.
Si auparavant la marque dictait aux consommateurs leurs comportements d’achats, ce système n’a plus cours à l’ère du Web 2.0. Le
consomm’@cteur qu’est l’internaute peut désormais s’exprimer sur un réseau entièrement ouvert ce qui le place dans une situation où
il est susceptible d’influencer d’autres internautes, en nombre significatif, qui eux-mêmes en influenceront d’autres dans une explosion
combinatoire d’avis. La diffusion d’un message, d’une information, d’un commentaire ou d’un avis est instantanée. Elle se fait à une
échelle mondiale. Les marques se doivent de repérer parmi les consommateurs potentiels ceux qui sont des consommateurs passifs du
point de vue de l’engagement et ceux qui sont des consomm’@cteur. Cette distinction représente une autre forme de segmentation
marketing.
Au premier niveau, le consommateur dit « passif » consomme et visite le site Internet de l’entreprise. Sur ce niveau, l’entreprise
cherche à placer ses produits à portée de clic pour ce consommateur potentiel par le biais d’actions d’e-Publicité, du référencement
naturel de ses sites (SEO), et par le buzz.
Certains consommateurs iront plus loin en s’abonnant aux informations de l’entreprise ce qui représente le second niveau. Cependant,
ces deux premiers niveaux ne sont pas dans le registre de l’engagement. S’ils sont intéressants pour la marque, car susceptibles de

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consommer, et donc à ne pas négliger, ils ne sont pas en action pour convaincre d’autres consommateurs.
Il faudra s’efforcer de faire rejoindre l’autre groupe qui partage ses avis, évalue les produits, commente en ligne… celui des
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consomm’@cteurs.
C’est cette nouvelle bataille, celle de l’engagement de leurs consommateurs, que les marques ont à mener. Elles doivent trouver
AS

comment faire « liker » leur site, le faire commenter, lui faire relayer l’information… Et bien sûr davantage que le concurrent. C’est ici
que se construit l’e-Réputation de la marque et de ses produits. Et donc l’efficacité commerciale en ligne.
Il est cependant encore plus courant pour la majorité des entreprises de consacrer l’essentiel du temps et des budgets à l’observation
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et à la défense de son e-Réputation par une veille d’opinion : qui dit quoi sur l’entreprise, la marque, ou encore le produit ?
Pour la marque, la question est double :
• Comment stimuler le consommateur pour qu’il crée du contenu sur la marque et ses produits ? Nous avons donné des pistes
dans ce qui précède ; Comment sécuriser cette production de contenu ?
• Ce dernier point est important et délicat : pour être convainquant, le commentaire doit être libre. Donc peu sécurisé pour la
marque.
Le concept de Consumer Made est né de la prise de conscience par les entreprises du rôle du consommateur dans l’évolution de leurs
produits. Les entreprises approchent désormais le consommateur en amont, dès le processus créatif, en sollicitant ses idées. Cela
permet au consommateur de se sentir impliqué et à l’entreprise de consolider ses liens avec le consommateur. C’est le temps de la
cocréation ou du crowdsourcing (innovation, modification ou transformation d’un produit).
III. SAVOIR COMMENT VOUS VOULEZ ÊTRE PERÇU
Nous avons décrit dans la deuxième partie la notion d’image, en pointant la difficulté de faire correspondre l’image voulue par
l’entreprise et l’image perçue par les consommateurs. Nous sommes alors arrivés à la conclusion que la marque doit être visible et se
défendre comme un produit marketing.
Nous avons établi les étapes qui permettent à la marque de savoir à quel type elle appartient et où elle se situe par rapport à la
concurrence. Il faut désormais mettre en place un dispositif qui permet à la marque d’être perçue convenablement. Mais avant cela, la
marque doit définir clairement comment elle souhaite être perçue. Cette perception doit être réaliste. Cela implique plusieurs étapes
intermédiaires avant d’atteindre le but final. Il est difficile de rester cohérent au niveau de la perception à cause des multiples canaux
de communication que la marque a à sa portée pour parler d’elle-même. S’ajoutent à cela les voix des consommateurs qui parlent de la
marque ; il y a ici autant de vecteurs de communication qu’il y a d’individus.
La marque doit se donner les moyens d’être perçue comme elle le souhaite, et cela passe par l’analyse de ses forces et de ses
faiblesses (matrice SWOT). Cette analyse peut être menée en interne ou grâce à une enquête de notoriété spontanée auprès des
consommateurs (à l’aide de « focus groupe » par exemple). Des mots clés sont ensuite extraits de cette analyse, la traduisent, et
synthétisés visuellement grâce à un nuage de tags (mots clés). C’est le condensé sémantique d’un document : les principales idées en
émergent sous forme de mots qui se détachent des autres par leur taille, leur épaisseur, leur couleur…
Deux grandes familles de nuages de tags existent :
• La première range les concepts selon le critère de répétition d’un terme dans un document. On parle d’une « métadonnée »
qui permet de figurer les concepts par ordre d’importance.
• La seconde rassemble les tags les plus cités dans un site pour surligner la popularité d’un concept. Cela permet une navigation
transversale.
Des logiciels ou des sites Web permettent de réaliser des nuages de tags. Parmi eux, Wordle1. Les mots les plus importants
apparaissent en plus grand selon leur occurrence, leur popularité. L’outil permet ensuite de travailler la présentation graphique de ce
nuage de tags : couleur, fond, police, agencement. Ce nuage de tags peut être généré à partir des textes qui composent le site de la
marque et intégré à celui-ci. Les tags peuvent être cliquables et renvoyer directement à la page ou rubrique concernée.
Outre le fait que le nuage de tag est une façon d’affirmer visuellement le positionnement d’un site et ainsi de guider les perceptions de
l’internaute, c’est aussi une façon plus synthétique et interactive de naviguer que le menu déroulant traditionnel.
Pour ce travail qui consiste à savoir ce que l’on souhaite que l’internaute perçoive, la marque doit définir sa feuille de route, sa charte
autour de trois axes majeurs : sa mission, sa vision, ses valeurs :
– la mission définit ce qui est central pour l’entreprise, sa raison d’être. Des ressources adéquates sont employées pour la
mener à bien et la promouvoir ;
– la vision lie le présent et le futur de l’entreprise et analyse si ce qui est réalisé est en accord avec l’enjeu de demain. Il
s’agit de la route à parcourir ;
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– les valeurs représentent la philosophie de l’entreprise, les points à respecter pour réaliser la mission. Les
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consommateurs et les autres parties prenantes doivent y adhérer. La structuration des idées est primordiale pour être
perçu de façon cohérente.
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Prenons l’exemple de PepsiCo.fr. Sa mission est présentée comme devenir le premier fabricant de produits alimentaires diversifiés
(boissons gazeuses, céréales…). Sa vision est d’agir, de croître, de façon durable. Pour ce qui est des valeurs, il s’agit d’être
responsable sur le plan social et sur le plan environnemental en respectant la confiance reçue des parties prenantes. Les mots clés mis
en avant sont : honnêteté, sincérité, équité et intégrité.
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IV. SAVOIR QUELS OUTILS UTILISER

Gratuits ou payants, les outils ne manquent pas. Il y en a même trop pour pouvoir tous les repérer et les connaître. Certains
apparaissent, d’autres disparaissent aussi vite qu’ils ont émergé. Qui s’en plaindrait. C’est pourquoi, sans prétendre être exhaustifs,
nous nous sommes attachés à repérer ici une série d’outils, davantage dans le but d’illustrer les diverses catégories disponibles que de
prétendre à réaliser un impossible catalogue complet et actualisé.

A. Des outils payants

Le recours à des outils payants dépend des besoins de l’entreprise. Avant d’approcher les agences spécialisées, il convient de se
renseigner sur ce qu’est l’e-Réputation et d’avoir une expérience de la veille. Les logiciels payants sont dans une gamme de prix très
large, souvent en abonnement. Le prix varie selon le degré de technicité. Il convient souvent d’intégrer des accompagnements pour le
paramétrage du produit et des accompagnements pour l’analyse des résultats.
Plusieurs agences développent des logiciels : Synthésio (logiciels clés en main), Linkfluence (cartographie), Igoog, Ami Software,
Spotter (veille internationale), Lexis Nexis analytics ou encore Digimind. Les outils ont un socle commun et se différencient par une ou
plusieurs spécificités.
Prenons l’exemple de Trendybuzz (test possible gratuitement sur Internet). Cet outil indexe plus de 770 000 sources. Près de 15 000
sources sont ajoutées chaque mois aux sources déjà existantes et l’application gère neuf langues. Un buzz monitoring en temps réel est
possible. L’interface se présente sous forme d’une collection d’onglets. Chaque onglet permet de suivre les retombées pour une
thématique donnée. Les retombées sont classées par type de médias : blogs, médias (médias traditionnels, médias citoyens),
communautés, réseaux sociaux et le reste du Web.
L’outil se compose de plusieurs modules :
– diagramme de mesure des retombées : évaluation du nombre de retombées par jour et par type de média ;
 – nuage des tags : met en évidence les mots les plus associés à la thématique. Possibilité d’affichage par type de médias ;
– proportion des retombées par type de médias sous forme de camembert ;
– retombées Vidéo : les vidéos sont issues de YouTube et Dailymotion et sont triées par nombre de vues, par date et par
nombre de commentaires ;
– analyse de l’influence : liste des sources influentes triées par nombre de messages, TrendyRank et par puissance. Le
TrendyRank est un indice d’influence calculé sur la base de la popularité de la source (trafic, qualité du référencement)
et son autorité (quantité et qualité des back-links qui pointent vers le site de la marque). La puissance est un indice qui
combine le nombre de messages et le TrendyRank. Une des fonctionnalités intéressantes est la cartographie des
sphères d’influence ;
– paramétrage d’alertes mails et SMS selon le seuil Buzz et autres critères ; exportation des résultats sous format XLS
ou PDF ;
Pour résumer, TrendyBuzz est un outil efficace de suivi du Web en temps réel. L’analyse de l’influence par cartographie est très
pertinente. L’outil ne permet pas une analyse poussée des résultats de la veille. À titre d’exemple, il n’est pas possible de comparer les
tendances des retombées sur les trois derniers mois, ni de réaliser des analyses croisées poussées (thématique 1 vs thématique 2).
Toutefois en exploitant les exportations XLS réalisées régulièrement (toutes les deux semaines par exemple), il est possible de mettre
en œuvre des analyses.

B. Des outils gratuits

Voici une liste des outils gratuits couramment utilisés par les entreprises :
– moteurs de recherche généralistes : Google, Yahoo!, Exalead, Bing ;
– moteurs de recherche de vidéos : YouTube, Dailymotion, Vimeo, Wat ;

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– métamoteurs sociaux : Social Mention, WhosTalkin, Samepoint, Serph, Icerocket, Bigbuzz ;
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– moteurs de recherche graphique : Wikipédia roll, TouchGraph ;
– moteurs de news : Google News, Yahoo Actus, Wikio, Topix, MSNBC ;
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– moteurs de blogs : Blogpulse, Technorati, Google BlogSearch, Icerocket, Askblog ;

– moteurs de microblogs : Twitter Search, Twilert, TweetBeep, Twitturly, Monitter ;
– suivis de commentaires : BackType, coComment, Yacktrack, Commentful ;
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– moteurs de forums : Boardtracker, Omgili, BoardReader, Bigboards, Google Groups ;

– recherche de personnes : 123people, Pipl, Whoshouldifollow, Spokeo, Zoominfo ;
– agrégateurs sociaux : FriendFeed, Mybloglog, Keotag, Alertthingy, Filtrbox ;
– outils de bookmarking (signets) : Diigo (gestionnaire de favoris à forte vocation collaborative avec annotation et
surligneur), Delicious (sauvegarde et partage de marque-pages, le précurseur en la matière), Twine (gestionnaire
d’informations qui s’appuie sur la sémantique des données) ;
– outils de clipping (captures) : Clipclip (à mi-chemin entre bookmarks et scrapbook, ce service sauvegarde non pas
les URL mais les contenus des pages), Snipd (service de microblogging permettant de partager facilement divers
contenus trouvés sur le Web), Tumblr (puissant service de microblogging et de partage de contenu) ;
– outils d’annoting (notes) : Evernotes (service multiplates-formes de prise de note), Webnotes (outil permettant
d’annoter, surligner, classer et partager le résultat de la veille), UberNote (application en ligne de prise et de partage de
notes) ;
– outils de republication pour diffusion : Blogger (plate-forme de publication de Google), Posterous (plate-forme de
blogging parmi les plus simples), Planetaki (plate-forme d’agrégation et de lecture de flux RSS), Slinkset (plate-forme
de création de Digg-like) ;
– abonnement par mail : Feedburner (service gratuit de gestion de flux RSS, formatage, abonnement par mail,
statistique, publicité…), Nourish (service permettant de transformer un flux RSS en newsletter), FeedBlitz (service
d’abonnement par mail à un flux RSS) ;
– rediffusion vers réseaux sociaux : Twitter, Réseau social mondial, Plaxo (service en ligne de gestion des contacts à
tendance sociale) ;
 – outils pour flux RSS : Torss (service en ligne permettant de convertir sa boîte mail en flux RSS), Feedity (génération
d’un flux RSS à partir d’une page Web n’en disposant pas), FeedMarket (création de flux RSS avec un contenu
personnalisable), RssMecano (moteur d’extraction de flux RSS à partir d’une page Web) ;
– gestion et optimisation des flux : OpmlManager (Webservice permettant de définir des listes OPML de flux XML),
FeedBurner (service de gestion de flux RSS à destination principalement des blogs), RssBang (service d’import, de
gestion et de filtre de flux RSS) ;
– agrégateurs de flux RSS : 1001portails.com (agrégateur personnalisable de flux RSS), Google Reader (agrégateur
de flux RSS en ligne par Google), Bloglines (agrégateur de flux RSS en ligne), Rss.ch (lecteur et agrégateur de flux
RSS en ligne), Netvibes (portail Web français personnalisable permettant, notamment, la lecture et l’agrégation de flux
RSS) ;
– mixeurs/filtreurs de flux : Feed.informer (permet de « mixer » plusieurs Flux RSS en un seul, de les convertir et de le
republier), Rss-Mixer (mixeur de flux avec un « add-on » Firefox très pratique et la possibilité de recevoir un mail de
son flux), FeedBlendr (mixeur de flux très simple à utiliser Il ne nécessite pas d’inscription et pour chaque flux on
trouve une URL), PostRank (service en ligne permettant de filtrer un ou plusieurs flux d’informations RSS afin d’en
faire ressortir l’information essentielle) ;
– transfert des informations de flux : FeedMyInbox (redirige un flux RSS vers une boîte mail), xFruits (services de
syndication de contenu basés sur le format RSS) ;
– widgets RSS de rediffusion : Widgetbox (portail de fabrication de widgets Web disposant d’une galerie très étendue),
FeedWind (création d’un widget personnalisable pour flux RSS), Feedsr.us (service qui permet de générer une image
avec votre flux RSS incrusté pour l’insérer en signature de mail) ;
– autres transformations : Pingie (outil permettant de recevoir un flux RSS par SMS ou par mail), AudioFeed (service
gratuit qui permet de podcaster des flux RSS existants en les diffusant sous forme audio), MobiFeed (service

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transformant un flux RSS en page lisible par un mobile).
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ASTUCE
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Estimer l’influence d’un blog

La notoriété d’un blog peut être mesurée au moyen de sites de classements. En retour sera obtenue pour le blog
ciblé une première visualisation quantitative de la capacité de propagation du blog.
Pour illustrer cette notion, le top des blogs permet d’avoir une vue d’ensemble de l’influence du blog sur le Web. Il
donne le classement des blogs influents par thématiques et propose des statistiques sur la fréquentation spécifique
d’un blog. Il indique :
– des mesures d’audience issues de Feedburner (le nombre d’abonnés et le taux d’activité), seulement
pour les blogs générant leurs flux RSS par ce biais ;
– le nombre de liens entrants et de pages indexées issus de Google et Yahoo! ;
– le classement Technorati ou encore le nombre de bookmarks dans Delicious ;
– les mots clés les plus utilisés dans les articles ;
– les back-links récents.

C. Tableaux synthétiques des outils par types d’actions

Outils pour réaliser une veille efficace

http://www.digimind.fr
Les tableaux de bord
http://www.netvibes.com/fr
www.google.fr/alerts
www.gigaalerts.com
Les alertes
www.socialmention.com/alerts
http://www.feedreader.com
Informations sur les plates-formes digitales www.whostalkin.com
http://blogsearch.google.com
Informations sur les blogs
http://blogsearch.google.com/ping
Informations sur les forums www.boardreader.com
Informations sur Twitter www.twitter.com/search
Informations sur les liens entrants d’une page Web www.ahrefs.com
Informations sur les visites d’un site www.alexa.com
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Informations sur le positionnement d’une page Web sur
www.positeo.com/check-position
Google
AS

Informations sur l’influence d’un internaute www.klout.com

Informations pour l’agrégation de flux RSS www.netvibes.com
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www.dmoz.org
www.about.com
http://www.ipl.org
Recherche sur le Web invisible
http://www.searchenginecolossus.com
http://www.incywincy.com
http://www.iboogie.com

Outils pour identifier les personnes qui produisent du contenu

Pour les blogs francophones www.wikio.fr/blogs/top
Pour les blogs anglophones www.technorati.com
Pour connaître l’identité d’un auteur ou de l’hébergeur www.whois.com
Pour identifier la présence d’un internaute et vérifier la disponibilité
http://namechk.com
d’un nom

Outils pour être vu sur le Web

Pour identifier les tendances de recherche www.google.com/insights/search

www.google.com/analytics
Pour analyser l’audience d’un site/blog http://Webtrends.com/
http://www.omniture.com
Pour mettre en œuvre une action de référencement payant www.google.fr/AdWords
Pour gagner en visibilité sur les réseaux sociaux http://www.scoop.it/
Pour créer une boutique virtuelle Facebook http://www.boosket.com/fr

M
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Outils pour gérer la relation clients
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www.hootsuite.com qui intègre maintenant après son rachat

www.seesmic.com
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www.sysomos.com
Pour gérer les réseaux
sociaux www.communispace.com/home.aspx
www.modrails.com
www.tweetdeck.com

Outils pour raccourcir une URL et générer un code-barres 2D

Pour générer un QR code http://qrcode.kaywa.com

Personnaliser un QR code http://www.qrhacker.com/
Pour raccourcir une URL http://qr.net

Outils pour diffuser du contenu

 www.communique-de-presse-gratuit.com
Communiqué de presse Outils gratuits
www.communiques-presse-online.com
www.24presse.com
Communiqué de presse - Outils payants
www.pressking.fr
http://www.oneload.com/
Vidéo
http://www.tubemogul.com/
Programmer sur les réseaux sociaux http://hootsuite.com/
Planifier sur le Web http://ifttt.com/
http://www.tweetdeck.com/
Programmer sur Twitter
http://www.socialbro.com/
Applications Facebook http://www.socialshaker.com/
Applications réseaux sociaux
M
http://www.wildfireapp.com/
SI
Nuage de tags http://www.wordle.net/
AS

Présenter http://prezi.com/
Présenter en interne https://www.dropbox.com/
BY

Outils pour cartographier

http://www.pearltrees.com/
Organiser http://www.touchgraph.com/
http://www.heuristiquement.com/

D. Quelques outils à la loupe

Ces outils de veille figurent parmi les plus utiles, ils sont ici présentés selon leurs fonctionnalités les plus intéressantes.

KEY BLOG (www.keyblog.fr)

Type d’outil Recherche de commentaires de blogs/news.

Fonction Savoir ce qu’il se dit d’une marque, d’un produit, d’une société sur la
blogosphère.

Coût Gratuit.
Coût en temps Aucun, grâce aux alertes.
Utilité pour la veille Très utile. Outil performant qui donne des informations probantes et est
de marque spécialisé dans ce type de recherche.
Recherche par mots clés ;
Fonctionnement
Listes des sujets avec les commentaires où les mots clés ont été détectés.
– possibilité de recherche sur des thématiques préétablies :immobilier…
Avantages – rapide, simple et
efficace.
Avis Un très bon outil pour la veille de commentaires sur la blogosphère.
À utiliser avec la fonction alertes et Netvibes pour une veille
Recommandations
automatisée.
M
SI
AS

BOARD READER (www.boardreader.com)

BY

Type d’outil Moteur de recherche sur les forums, les vidéos, les articles.
Fonction Rechercher des informations dans les forums par mots-clés.

Coût Gratuit.

Coût en temps Temps de la recherche.

Utilité pour la
Très utile. Résultats pertinents sur les forums français.
veille de marque
Fonctionnement Recherche avancée par mots clés avec critères spécifiques.
– très utile sur les forums français ;
– gratuit ;
– choix de la date, fourchette de dates, langue, domaines précis (exemple
Avantages
site précis : forum aufeminin.com) ;
– génération de graphiques statistiques ;
– alertes RSS.
 Très bon outil sur les forums francophones.

Avis Le principe de graphique modulable par mots clés est vraiment un système
intelligent pour surveiller la réputation après une action, un salon, un
événement, un buzz…
Utiliser avec les alertes en flux RSS, bien choisir les paramétrages et la
langue.
Recommandations
Tous les forums ne sont pas indexés par BoardReader. Si un forum est
intéressant, il est possible de créer un flux RSS direct depuis ce forum.

BLOG SEARCH (www.google.fr/blogsearch)

Type d’outil Outil de recherche dans les blogs.

Recherche par mots-clés des informations contenues dans la
Fonction
blogosphère.
Coût Gratuit.
M
SI
Coût en temps Automatisation par les alertes.
AS

Utilité pour la veille de

Très utile pour surveiller la blogosphère.
marque
BY

Fonctionnement La simplicité de Google.

– rapide ;
Avantages – gratuit ;
– interface simplissime et connue.
Avis Très bon outil, qualitatif pour le suivi de la blogosphère.

MEDWORM (www.medworm.com)

Type d’outil Moteur de recherche spécialisé en médecine et santé.

Indexe plus de 6 000 flux RSS en provenance de la presse généraliste et
Fonction
spécialisée, des organisations, d’une sélection de blogs qualifiés…
Possibilités de recherche avancée avec les troncatures, la proximité…

Fonctionnement
 Chaque recherche permet de générer un flux RSS et il est possible de naviguer
dans les résultats via un module de clustering thématique.

DELICIOUS (http://delicious.com)

Type d’outil Outil de bookmarking aussi connu sous son ancien nom del.icio.us.
Delicious fonctionne sur un système de motsclés : chaque utilisateur
Fonction enregistre une page Web, puis lui attribue des mots-clés pour faciliter la
recherche des autres utilisateurs.
Coût Gratuit.

Coût en temps Le temps de la recherche.

Utilité pour la Utile pour identifier les communautés et les créations de blogs si les
veille de marque articles sont bien lus par cette communauté.
Un des gros intérêts de l’interface Delicious est de permettre de repérer
M
directement les mots-clés associés à l’article, et donc de naviguer entre les
différents articles liés à celui trouvé. De plus, le nombre de personnes ayant
SI
Fonctionnement
aussi conservé en référence (bookmarké) l’article est inscrit directement à
AS

côté du lien. Il suffit ensuite de naviguer entre les utilisateurs pour identifier
une communauté.
BY

– identification de communautés ;
Avantages
– ressenti de l’article par les bookmarks de mots clés enregistrés.
Bien choisir ses mots clés (car ils sont ceux choisis par les utilisateurs
Inconvénients
quand ils « bookmarkent » une page)
Un bon outil qui, bien utilisé, peut permettre de repérer rapidement un
Avis article négatif.
Permet aussi de repérer des communautés d’internautes.
À utiliser avec Wordstream pour la recherche de mots clés. À utiliser en
Recommandations recherche manuelle directement sur le site à des fréquences rapprochées ou
par alertes.

GOOGLE ALERTS (www.google.fr/alert)

Type d’outil Alertes automatisées sur le Web.

 Donne des informations grâce à des alertes paramétrées au préalable par
Fonction rapport à l’alerte choisie et le mot-clé référencé sur le Web et le Web
profond.
Coût Gratuit.
Coût en temps Alertes automatisées et donc résultats rapides.
Utilité pour la Très utile en cas de crise, de buzz, d’article déplaisant sur la marque et mis
veille de marque en avant dans Google ou sur le Web.
– choix et réglage de l’alerte (mot-clé, fréquence de l’alerte…) ;
Fonctionnement
– alertes automatisées sur des mots clés fournis par l’utilisateur.
– permet de se tenir au courant de ce que dit le Web ;
Avantages
– plusieurs alertes paramétrables.
Outil de base indispensable pour la veille via Google et pour pouvoir
Avis
réagir vite en cas de crise.

M
Selon les sujets mis en alerte, définir la fréquence des retours (à chaque
Recommandations événement, quotidien, hebdomadaire, mensuel ?) pour ne pas être noyé sous
SI
les informations.
AS
BY

GOOGLE ACTUALITÉS (http://news.google.fr)

Type d’outil Recherche Google.

Fonction Rechercher des actualités par mots clés sur Google.

Coût Gratuit.

Coût en temps Automatisé (= alertes).

Utilité pour la
Très utile pour surveiller au jour le jour les news sur la marque.
veille de marque
Mots clés à rentrer
Fonctionnement
Alertes à paramétrer et créer
– résultats pertinents ;
Avantages
– rapidité et simplicité.
Ne prend en compte que les résultats Google et non le Web « profond »,
Inconvénients
celui de la littérature grise plus difficilement repérable.
Avis Outil indispensable pour une veille de marque.
Recommandations À utiliser pour repérer les différents articles de l’actualité quotidiennement.

ICEROCKET BIGBUZZ (http://www.icerocket.com)

Outil de recherche de blogs, microblogs, Facebook, actualités (onglet
Type d’outil
spécifique pour accéder aux ressources d’un buzz).
Recherches principales dans les blogs, microblogs (Twitter), actualités, etc.
Fonction
Accès aux sources d’un buzz à l’aide de l’onglet : « Big buzz ».
Coût Gratuit.
Recherche en mode flux RSS conseillé (résultats de toutes les informations
Coût en temps
par onglets).
Utilité pour la Très utile pour les blogs et microblogs, utilité accrue pour la fonction «
veille de marque bigbuzz ».
M
SI
Recherche par mots-clés, inscriptions flux RSS.
Fonctionnement
AS

Catégories : blogs, Twitter, MySpace, Newsn Web, buzz…

– bigBuzz (onglet spécifique d’Icerocket pour accéder aux ressources d’un
BY

buzz) + flux généré pour chaque requête qui permet d’agréger les
différents résultats en un seul ;
– résultats récents sur la recherche des blogs et microblogs ;
Avantages – gratuit ;
– choix de la langue des résultats ;
– données statistiques + choix des dates de mises à jour ;
– pas de notion positif/négatif.
Inconvénients Contenus plus qualitatifs en ce qui concerne les blogs seulement.
Un très bon outil de veille sur les blogs et microblogs. Des résultats
Avis pertinents et une visibilité sur les informations françaises plus importantes
que celles des concurrents.
À utiliser en mode Veille en flux RSS tous les jours pour avoir une
Recommandations information synthétisée sur ce qu’il se passe sur les blogs et utiliser la
fonction « bigbuzz ». Choix plus personnalisables.
 MY BUZZ MONITOR (www.mybuzzmonitor.com)

Type d’outil Widget paramétrable à intégrer sur une page Web.

Fonction Affiche où le site/blog est référencé.
Coût Gratuit.
Très faible. La mise en œuvre est instantanée et la surveillance automatique
Coût en temps
une fois le paramétrage effectué.
Utilité pour la
Utile pour savoir où est référencé son blog ou son site et voir l’influence que
veille de
celui-ci a sur le Web et la blogosphère.
marque
Une barre latérale installée sur le site ou le blog donnant des informations sur
Fonctionnement
le référencement de celui-ci.
– simple d’utilisation ;
Avantages M
– résultats visibles rapidement ;
SI
– possibilité d’afficher les résultats d’une recherche par mots-clés.
AS

Contenait au moment de notre utilisation (décembre 2012) un « logiciel

Inconvénients malveillant » sur ses pages téléchargées dans le navigateur, donc, à utiliser
avec précaution…
BY

Outil apparemment utile pour chaque site et blog afin de connaître son
Avis
influence sur la blogosphère et le Web.

OMGILI (http://omgili.com)

Type d’outil Moteur de recherche de commentaires sur les forums.

Fonction Recherche sur les médias sociaux, forums.
Coût Gratuit.

Coût en temps Recherche automatisée RSS.

Utilité pour la
Utile pour les forums.
veille de marque
– recherche par mots clés ;
Fonctionnement
 – possibilité de classer par langue ou par nombre de commentaires.
– trouve beaucoup d’informations contenues dans les forums et médias
sociaux ;
Avantages – grâce aux prestations complémentaires (accessibles sur
www.buzzilla.com) des synthèses graphiques des discussions autour du
sujet recherché.
Inconvénients Se limite aux forums et médias sociaux en priorité.
Avis Un bon outil de recherche sur les forums principalement.
À utiliser en alertes et prendre le temps d’aller voir le fil de la discussion
Recommandations
des messages repérés pour comprendre le problème.

PIKANEWS (www.pickanews.com)

Se présente comme un moteur de recherche et d’analyse plurimédia

Type d’outil
européen.
M
SI
Rechercher les informations par mots-clés dans le contenu presse et
Fonction
audiovisuel.
AS

Coût Gratuit.
BY

Coût en temps Alertes par mail.

Utilité pour la Très utile car l’analyse porte à la fois dans le média Internet (Web, blog,
veille de marque forums…) et dans les médias traditionnels (presse, TV, radio…).
Moteur de recherche et résultats par :
– thèmes;
Fonctionnement – pays ;
– supports ;
– dates.
– couvre la presse et l’audiovisuel ;
Avantages – agréable et simple d’utilisation ;
– résultats pertinents.
Inconvénients Pas assez de paramétrages possibles sur la recherche.
Avis Outil indispensable pour apprécier la réputation des marques et des
produits.
À utiliser quotidiennement avec des alertes par mail.
Recommandations Choisir les catégories visées par la recherche pour un gain de temps et une
efficacité accrue.

SAMEPOINT (www.samepoint.com/)

Moteur de recherche de conversations + réseaux sociaux, blogs, forum…

Type d’outil qui a la particularité de donner une indication sur la tonalité sociale des
commentaires.
Fonction Recherche les conversations par mots-clés attribués.

Coût Gratuit mais inscription nécessaire.

Flux RSS pour recherche automatisée.
Coût en temps
Création possible de widget.M
SI
Utilité pour la Très utile pour savoir ce que disent les consommateurs ou comment ils
AS

veille de marque réagissent à un article.

Mot clé de recherche à rentrer.
BY

Fonctionnement Navigation par thèmes ou Flux RSS automatisé avec une personnalisation
en amont.
Il intègre de nombreux réseaux sociaux, outils de microblogging, etc.
Permet l’extraction des fichiers multimédias compris dans les tweets et y
donne accès en les rattachant au tweet original.
Propose des flux RSS pour les recherches que vous effectuez.
Intègre des sources indirectement à travers les tweets ou autres contenus
Avantages identifiés et il remonte jusqu’à l’élément où se situe l’information originale.
Extrait les keywords et tags de chacun des contenus et permet ainsi de
naviguer à travers ces mots clés pour découvrir des contenus connexes.
Il intègre une boîte de dialogue permettant la traduction de l’abstract d’un
résultat.
Notion de mots positifs et négatifs dans les conversations (tonalité sociale).
Malheureusement, il ne propose pas de compte « public » pour les réseaux
sociaux privatifs. Par exemple, on ne trouve pas les informations
Inconvénients confidentielles diffusées privativement sur les sources incluent : Facebook,
Friendfeed, MyZiki, LinkedIn, Identi. ca, Twitter, Backchich, Rue89…

Cet outil étant, à l’origine, proche d’un méta moteur social, il permet aussi
la veille des commentaires et conversations sur les blogs, sites, Twitter, etc.
Les résultats trouvés sont pertinents et font ressortir une information plus
Avis
simple qu’avec un méta moteur social classique.
La notion de mots positifs et négatifs (nommés) permet de voir directement
la direction du commentaire.
Un bon outil de veille multicanaux avec en ligne de mire les conversations
sur la toile.
Recommandations
La possibilité de flux RSS pour les recherches effectuées, des résultats
qualitatifs et sa gratuité en font un outil obligatoire pour une veille à 360°.

SOCIAL MENTION (http://socialmention.com)

M
SI
Type d’outil Méta moteur social.
AS

Recherche de contenus générés par les utilisateurs sur des blogs, signets,
Fonction
événements, actualités, images, vidéos, micro blogging (Twitter).
Gratuit.
BY

Coût
En mode veille : alertes, flux RSS.
Coût en temps
En mode recherche : temps de chargement long.
Utilité pour la Utile pour la recherche de commentaires d’utilisateurs sur tout un panel de
veille de marque médias sociaux.
– mots clés ;
– alertes à définir selon les mots clés ;
Fonctionnement – flux RSS sur les recherches ;
– sélections de la catégorie lors de la recherche pour une personnalisation
des résultats.
– alertes ;
– flux RSS personnalisés ;
– bon outil en mode veille ;
Avantages
 – répartition des résultats par sources et données statistiques générales ;
– répartition des résultats selon positifs/négatifs ;
– notes positives/négatives.
– lenteur de la recherche ;
Inconvénients
– plus utile en mode surveillance/veille qu’en mode recherche manuelle.
En mode recherche, les temps de réponse sont (trop) longs.
Les résultats statistiques et des sources peuvent être utiles pour un
Avis
panorama rapide de l’e-Réputation sur le Web.
Positifs/négatifs : on peut voir directement les articles s’y référant.
Un bon outil en mode veille avec ses fonctions de statistiques générales et
son large champ d’application.
Ne pas utiliser en mode recherche à cause des temps de chargement trop
Recommandations
longs et du temps perdu à la recherche de la bonne information.
À combiner avec une recherche de plusieurs mots-clés, flux RSS et alertes
mails. M
SI
AS

WHOSTALKIN (www.whostalkin.com)
BY

Famille des métamoteurs sociaux (interroge divers types de sources

Type d’outil
différentes).
Il permet de suivre les publications électroniques dans 7 catégories
différentes : blogs, forums, actualités, tags, vidéos, images et réseaux
Fonction sociaux.
(Exemple de sources : Facebook, Wordpress, Technorati, MySpace, Google
News, Yahoo News, Topix, Dailymotion, YouTube, Flickr…).
Coût Gratuit (alertes mails par abonnements).
Coût en temps Pas d’activités automatisées, à part un mail (en abonnement payant).
Utilité pour la
Couvre un grand champ d’action du Web pour des mots clés donnés.
veille de marque
Mots-clés à rentrer dans la barre de recherche.
– page principale sur tous les résultats ;
Fonctionnement
 – catégories de sources à choisir (blogs, médias sociaux, news, network,
vidéos, images, forum, etc.).
– grande couverture sur le Web ;
Avantages – beaucoup de résultats utilisables ;
– gratuité (pour la version de base).
– ne permet pas une veille automatisée ;
– pas de recherche avancée ;
Inconvénients – pas assez de personnalisation des catégories et sources ;
– trop de temps passé pour chercher des résultats (voir dans chaque
catégorie).
Cet outil de veille à spectre large a pour principal avantage de couvrir un
vaste champ de sources et permet donc une veille ponctuelle du Web sur
des événements récents.
Avis
Son défaut se situe dans l’absence d’automatisation de la veille et requiert
M
donc un coût en temps plus important et une gestion de la veille au jour le
jour.
SI
À utiliser 1 à 2 fois par semaine, pour faire un point général de la situation
AS

Recommandations
en plus d’autres outils de veille automatisés.
BY

WORD STREAM (www.wordstream.com/keywords)

Parmi un ensemble d’outils payants, la société propose un outil gratuit qui

Type d’outil
gère les mots-clés des internautes.
Il recherche les mots-clés les plus utiles, affiliés au mot choisi dans la
Fonction
recherche.
Coût Gratuit.
Coût en temps Recherche rapide et évaluation des réponses pour mots-clés.
Très utile avant de se lancer dans de la veille de marque. C’est le point de
Utilité pour la
départ de toute veille, recherche les mots clés à enregistrer dans les
veille de marque
recherches et les alertes pour obtenir du contenu qualitatif.
Recherche par mots clés et le logiciel retranscrit une liste de mots-clés
Fonctionnement affiliés, ainsi qu’une partie « relative volume » indiquant si le mot est
beaucoup recherché ou non sur le Web.
 – rapide ;
Avantages – un grand choix de résultats classés et donc des idées de motsclé auxquels
on n’aurait pas pensé au premier abord pour commencer la veille.
Un très bon outil pour choisir sa base de mots-clés avant l’élaboration
Avis
d’une stratégie de veille et donc un outil indispensable.
À utiliser avant toute veille, les mots-clés sont à bien choisir et il est
Recommandations impératif de prendre du temps afin d’étudier les différentes possibilités de
recherches, afin d’obtenir la bonne information.

CÔTÉ PRO
Interview de Marie-Pierre Genaille-Velez, responsable du portail e-Business, Strategy & Evolved Market Astrium-
Geo (pilotage du plan commercial du futur portail de vente en ligne du groupe Astrium-Geo).
Mots Clés – Communautés, community manager.

M
Quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui souhaite développer l’animation d’une communauté en
ligne ?
SI
La difficulté majeure est de bien cerner le besoin en amont. Dans les cas d’échecs d’animation de communautés en
entreprise c’est bien souvent la stratégie qui est en cause. Quelles sont les communautés déjà existantes qui
AS

composent notre écosystème ? Quelle est la communauté à qui nous devons d’abord nous adresser ? Pourquoi ? Le
besoin d’une communauté en ligne a-t-il été clairement exprimé par les membres de cette communauté ? Comment
vais-je mesurer l’échec ou le succès de la communauté ? Que vais-je mesurer ?
BY

Par ailleurs il ne faut pas confondre les communautés dans un modèle B2C et celles en B2B. Alors qu’en B2C il s’agit
souvent de communications croisées sur les produits et les marques (avis, critiques, tests, événements…), en B2B il
s’agit souvent de partage de ressources, de communautés de pratiques. En B2C il est clair que c’est la fidélité au
réseau qui est recherchée. En B2B l’indicateur « nombre de membres » est, la plupart du temps, non applicable.
Le spécialiste, animateur du projet de communauté, doit donc être choisi en fonction de la particularité de la
communauté visée et en fonction du modèle B2B ou B2C.
En B2B, plus qu’un spécialiste des communautés, c’est un spécialiste du domaine qui devrait être préféré. Ainsi,
codes de communication, langages, crédibilité dans la communauté visée doivent être les critères de recrutement.
D’après votre expérience, comment définiriez-vous les rôles essentiels du community manager ?
Un community manager est celui qui s’efforce de piloter les liens entre l’entreprise et les différents protagonistes
de la vie d’un produit ou d’une marque : les clients, les fournisseurs, le réseau de distribution, la presse, les
concurrents…
C’est celui qui connaît les rites de la communauté, sait se fondre dans celle-ci. Il apporte son savoir-faire en termes
d’animation des messages et des membres, comme un ami qui vous reçoit à dîner et sait relancer la conversation. Il
a un rôle essentiel dans l’écoute des conversations en ligne et complète le travail des services de veille économique.
Les entreprises doivent-elles envisager d’intégrer systématiquement un spécialiste Web du fait de l’explosion
des réseaux sociaux et la mise à mal potentielle de leur réputation ? Existe-t-il d’autres moyens tout aussi
valables ?
Je ne relierai pas aussi fortement les deux notions qui sont celle de l’explosion des réseaux (et donc de l’explosion du
contenu informationnel) et celle des attaques sur la réputation.
La première notion indique une volonté d’être un acteur des échanges autour de la marque et du produit. La seconde
est davantage un mode passif qui déclenchera une réaction.
 Pour en revenir à la question, je pense qu’il est impératif de bâtir une stratégie sur les réseaux sociaux avant
d’envisager un recrutement. Il sera préférable de faire réaliser une mission de conseil pour dresser le paysage de la
marque et les objectifs d’une animation de réseaux. Recruter un spécialiste en tant que rempart de sa réputation
est une erreur. C’est la fable du chêne et du roseau. Si l’entreprise est seulement intéressée par l’écoute active des
réseaux il faut alors se tourner vers des spécialistes de veille stratégique qui mettront en place des dispositifs
d’écoute.
Un community manager peut-il partager son temps entre plusieurs entreprises ? Quels sont les critères sur
lesquels doivent se baser les entreprises pour choisir la (ou les) personne(s) idéale(s) ?
Oui, dans le cas de communautés en B2C ou de communautés éphémères autour d’un événement, un community
manager peut être externe ou en temps partagé. La difficulté viendra du fait des codes de langages liés par exemple
à une tranche d’âge ou à des produits spécifiques. Il est clair que passer de l’animation d’une communauté pour ados
qui échange sur le dernier jeu vidéo repéré sur l’ASIA game show et un groupe de femmes au foyer qui se demandent
quelle machine à pain acheter risque de devenir très vite un exercice assez schizophrène. L’autre difficulté peut être
liée à l’éloignement du CM de l’entreprise et en particulier du management. Tout sera dans la relation qui devra être
très forte entre l’entreprise et son sous-traitant. Pour répondre à la deuxième question je pense qu’il est moins
risqué de travailler avec un animateur en free-lance qu’avec une entreprise de sous-traitance. Dans un métier ou le
« ton », la personnalité, voire le charisme peut faire adhérer la communauté il faut pouvoir s’attacher à cet
animateur. Si ce CM dépend d’une entreprise dans laquelle il ne s’épanouit pas, le danger de le voir disparaître du
paysage n’est pas négligeable. L’entreprise est alors liée au sous-traitant par contrat qui peut lui proposer un autre
CM. Sera-t-il aussi efficace ? Malgré tout, dans le cas de petites entreprises, c’est souvent le PDG qui est la « voix »
de la communauté. C’est lui seul qui a la possibilité de prendre parti, de donner son opinion, de trancher. Les
membres le savent. Dans le cas d’un manager « fort » il sera très difficile pour un CM de trouver sa place et d’autant
plus qu’il sera extérieur.

M
Avec l’explosion du Web 2.0 le community manager est un poste qui sera très vite sollicité par de nombreuses
entreprises. Beaucoup d’écoles développent des cursus dédiés à ce métier. Outre les compétences techniques,
SI
quelles sont selon vous, les qualités personnelles que doivent avoir les candidats ?
Un CM doit tout d’abord savoir écouter… et comprendre. Comprendre ce que veut l’entreprise ou l’aider à l’exprimer.
AS

Comprendre, parfois entre les lignes, ce qu’expriment les membres. Il doit être extrêmement adaptable aux
différents codes. Il doit donc bien connaître les rouages du marketing pour savoir comment intégrer ses actions
dans le mix. Il doit savoir se maîtriser, savoir analyser. Il doit reporter des informations qualitatives à la direction
dont il dépend. Il doit être curieux, intéressé par l’activité de l’entreprise.
BY

1. Wordle, http://www.wordle.net/
 Chapitre 12
CONSTRUIRE SA STRATÉGIE DIGITALE
I. PRÉPARER EFFICACEMENT SA VEILLE
Première étape d’une démarche d’e-Réputation, toute entreprise se doit d’organiser une veille
efficace sur sa marque, ses produits, ses dirigeants ou sur tout thème important la concernant
directement dans le but de :
– identifier les lieux de sa présence ;
– évaluer ses actions digitales ;
– évaluer son influence sur Internet ;
– se prémunir contre le bad buzz Internet ;
– repérer les communautés influentes et les leaders d’opinion ;
– avoir une vision globale du Web et des avis des consommateurs sur la perception de
la marque.
Un tel objectif nécessite la mise en place d’un système de veille d’image numérique ciblée. Ainsi,
dans le cadre d’un développement complet de la stratégie digitale, le processus pourra être le
suivant : M
SI
1. Établissement des objectifs.
AS

2. Mise en place d’une veille d’e-Réputation.

3. Animation de l’e-Réputation.
BY

4. Suivi sur le moyen et long terme.

5. Analyse des retombées.
Une stratégie digitale efficace ne peut être viable que si d’une part elle est correctement intégrée à
la politique globale de communication (au niveau de la stratégie, des budgets, des objectifs…) et si
d’autre part cette stratégie est pensée sur le long terme. Une stratégie sur le court et même le moyen
terme ne permet pas dans ce domaine d’apprécier un réel retour sur investissement. L’entreprise
doit être informée de ce qui se dit et surveiller les opinions exprimées par les consommateurs. La
veille permet également de réaliser un benchmark des concurrents pour savoir où ils s’expriment,
comment et quelle est leur e-Réputation.
Pour établir une stratégie de veille, il faut dans un premier temps s’interroger sur les objectifs de
l’entreprise :
• Crise ou anticipation, dans quel contexte la veille est-elle lancée ?
• Quelle image l’entreprise souhaite-t-elle mettre en avant ?
• Quel est le message, le contenu, à diffuser ?
• À quelles cibles (parties prenantes) l’entreprise souhaite-t-elle s’adresser ?
• Avec qui les informations collectées seront-elles partagées ?
 • Quelle organisation pour la veille (interne ou externalisée, totalement ou partiellement,
automatisée ou manuelle…) ?
• Quelles sont les ressources nécessaires à la mise en place de la veille (matérielles,
financières, humaines, délais) ?
• Quel volume horaire sera consacré à la veille (par jour, par semaine, par mois) ?
Dans un second temps, il conviendra de définir les mots-clés liés à la veille. Cette étape ne se fait
pas en une seule itération. Elle s’affine au fur et à mesure des recherches et des remontées
d’information. La phase qui suit, l’identification des sources, est une étape qui permet d’augmenter
la pertinence des mots clés repérés. Il est fréquent de remarquer qu’en matière de veille, la loi de
Pareto (ou des 20/80) se retrouve une nouvelle fois : l’essentiel des informations retrouvées sur une
entreprise (les 80 %) le sera à partir d’un nombre réduit de termes (les 20 %). Ce serait une erreur
de s’arrêter à ce constat de premier degré comme quoi les termes les plus importants sont ceux qui
remontent le plus de documents, et en conséquence de ne pas tenir compte des autres. Ils contiennent
peut-être des « signaux faibles » qu’il importe de relever car, non pris en compte, ils peuvent
conduire, à terme, l’entreprise à passer complètement à côté d’un virage majeur pour elle. Et quand
elle sera contrainte de réagir, il pourra être trop tard. Combien de marchands de cycles des centres
ville n’ont pas vu venir le phénomène du Vélib qui a vidé leurs magasins ?
Les premiers mots-clés repérés, il est alors temps de déployer les outils d’alerte.
M
L’identification des sources d’informations pertinentes est une tâche complexe et chronophage du
SI
fait de la pléthore de sources, de langues et de formats disponibles sur le Web, du texte à l’image
animée. L’étape du sourcing, qui se définit par l’identification, la collecte et la qualification des
AS

sources, doit s’appuyer sur un outil de veille performant. Cet outil devra être capable de couvrir de
façon la plus exhaustive possible le périmètre des sources, il devra permettre de les organiser selon
les besoins de l’entreprise, il pourra se connecter à des bases de données externes et internes, et
BY

gérera les favoris pour les partager, les importer ou les exporter facilement. Lors de la collecte, il
est important de pouvoir rechercher dans le Web invisible, c’est-à-dire au niveau des sources qui
ne sont pas indexées par les moteurs de recherche classiques fonctionnant sur des technologies de
crawling (robot du moteur qui parcourt le Web et indexe les documents trouvés avec son algorithme
grâce aux éléments contenus dans les pages). L’automatisation du monitoring ou des requêtes est un
critère essentiel pour étendre et assurer la régularité de sa veille (sources d’actualités, pages Web,
sites Web, Web invisible, forums, newsletters, médias sociaux).
La pertinence d’une source d’information, son influence, peut se mesurer selon des critères
qualitatifs et quantitatifs.
Les critères quantitatifs de la pertinence d’une source sont :
– sa visibilité directe : audience (www.alexa.com), son positionnement dans les
moteurs de recherche (www.positeo.com) ;
– sa visibilité indirecte : nombre de liens entrants (www.ahrefs.com), nombre de
personnes abonnées aux fils RSS, sites et portails reprenant habituellement les
informations de cette source…
– le nombre de commentaires moyen d’un forum ou d’un blog.
Les critères qualitatifs font référence à l’impact d’une source sur une communauté et la tonalité de
ces commentaires.
• Quel est le degré de confiance accordé par leur audience ?
• Quel est leur historique en termes de déclenchement de crise ? Sontelles des sources à «
scoops » ?
• Quel est le positionnement de la source au sein des outils de recherche (moteurs,
métamoteurs) ?
• Quelle est la fréquence de rafraîchissement de la source ?
• S’agit-il d’une communauté d’internautes influente ou non ?
• Constate-t-on l’intervention d’experts ou autres leaders d’opinion sur cette source ?
• Quels sentiments sont générés : positifs, négatifs ou neutres ?
• Quelle est la qualité des liens échangés
• À quelle typologie d’internaute appartient la source (notoriété/expertise/légitimité) ?
Une fois cette étape réalisée, il reste à faire un benchmark des outils possibles et à choisir celui, ou
la combinaison de ceux, qui sont pertinents. Il faut ensuite gérer le flux d’informations et les
automatiser sous forme d’alertes. Cela permet de gagner principalement du temps, d’avoir une
M
vision rapide et globale de toutes les alertes créées pour chaque source et pouvoir faire une veille
SI
active et régulière plus facilement.
Pour savoir si la source d’information est liée à une communauté, l’outil Constellations1 permet de
AS

donner le positionnement d’une source par rapport à sa communauté thématique. Plus la source
occupe une position centrale, plus elle est intégrée à une communauté. Ci-dessous le résultat
BY

lorsqu’on tape le mot « community manager » sur l’outil Constellations. Cet outil permet de cliquer
sur une source et de connaître ses liens avec les autres sources. En bas du mapping, le lien direct de
la source est fourni. Sur la colonne de gauche, l’outil liste l’ensemble des sites associés à la
recherche.
 M
17. Utilisation de l’outil Constellations pour le mot clé community manager
SI
Klout (voir encart spécial sur Klout) et Youseemii sont des outils qui permettent de mesurer
AS

l’influence d’une source sur différentes plates-formes digitales. Les questions à se poser sont les
suivantes :
BY

• Comment prendre en compte le subjectif ?

• Comment définir ce qui est bon et mauvais ?
• Comment se focaliser sur les aspects sémantiques ?
• Faut-il tenir compte du contexte ?
• Que signifie la tonalité neutre ? Est-elle sans valeur ajoutée ?
• Comment prendre en compte la faiblesse de l’argumentation du type « trop fort », « c’est
génial »… ?
II. HUIT NIVEAUX DE VEILLE STRATÉGIQUE
La maturité d’une entreprise en matière de veille stratégique se hiérarchise en huit niveaux. Nous
les présentons ci-dessous, du moins sophistiqué au plus élevé, en précisant pour chacun quels types
d’outils seraient les plus appropriés et quels pourraient être les impacts pour l’entreprise de ce type
d’organisation :
1. Pas d’objectif précis:
– Contexte – La structure a un programme de veille mais pas de buts et n’utilise pas les
informations pour en tirer le meilleur parti.
 – Ressources nécessaires – De simples outils d’alerte tels que Google Alerts et
Feedreader devraient suffire.
– Impacts – À ce niveau de base, le résultat est un regard sur soi élémentaire et sans
aucun traitement des données, cela ne sert à rien.
2. Suivre ce qui se dit sur la marque:
– Contexte – Comme les traditionnels « clips reports » de relations presse, les
entreprises suivent les citations de marques dans les espaces sociaux. Malgré cela, il
n’y a pas d’orientation tracée pour la suite.
– Ressources nécessaires – Une plate-forme de veille capable de créer des rapports
sur les marques et les mots-clés de produits. Des prestataires : Radian 6, Visible
Technologies, Techrigy/Alterian, Buzzmetrics and Cymfony, Dow Jones.
– Impacts – Une vision de soi améliorée grâce à de l’information en volume. Mais ceci
ne permet pas de faire apparaître le sens et l’esprit de ce qui se dit. En conséquence,
pas de vision complète des opportunités.
3. Identifier les risques et les opportunités du marché :
– Contexte – Cette méthode proactive implique de pouvoir détecter les risques et les

M
opportunités dans les échanges en ligne.
– Ressources nécessaires – En plus de la plate-forme de veille, l’équipe doit
SI
activement détecter les discussions et les signaler aux équipes internes ad hoc. Des
AS

outils d’alertes et des plates-formes de veille sont nécessaires.

– Impacts – L’organisation peut réduire le risque de crises avant qu’elles ne deviennent
des courants dominants, identifier des prospects et repérer des clients de la
BY

concurrence mécontents.
4. Améliorer l’efficacité d’une campagne:
– Contexte – Plutôt que de mesurer l’opération marketing seulement une fois terminée,
l’utilisation d’outils de mesure des comportements pendant l’opération améliore en
temps réel l’efficacité marketing.
– Ressources nécessaires – Une ressource dédiée à la gestion des réactions et des avis
autour d’une opération marketing. Des ressources pour apporter des correctifs
quasiment en temps réel sont également recommandées.
– Les outils Web d’analyse classiques tels que : Omniture, Webtrends ou Google
Analytics sont d’un usage courant.
– Impacts – Les campagnes sont plus efficaces ; les forces sont mises en avant et les
faiblesses sont atténuées.

ASTUCE
Surveiller les autres
Contrôler l’activité de pages concurrentes sur Facebook, c’est possible même quand on n’est pas administrateur de
ces pages. Et en plus c’est gratuit ! www.hyperalert.no vous adresse par mail un relevé des posts et des
commentaires qui sont faits. Les alertes sont envoyées à chaque événement qui se produit en synthèse
hebdomadaire ou mensuelle.
1. Mesurer la satisfaction :
Contexte – En plus des résultats de satisfaction de la clientèle, l’entreprise peut mesurer en temps réel l’opinion
alors que les consommateurs mènent leurs discussions. Sysomos et Backtype (racheté par Twitter) ont les
compétences nécessaires dans ce domaine.
Ressources nécessaires – Les experts « expérience clients » doivent élargir leur champ au Web Social en utilisant
une plate-forme de veille et d’analyse d’opinions. Des plates-formes de suivi de tendances comme Communispace
et Passenger offrent des solutions de communautés de consommateurs en ligne.
Impacts – Les marques peuvent mesurer en direct les impacts de satisfaction ou de frustration alors que les
consommateurs interagissent. Les marques peuvent identifier les domaines d’amélioration au cours du cycle de
vie des clients.
2. Répondre aux demandes des consommateurs :
Contexte – Cette approche proactive repère les consommateurs là où ils se trouvent pour répondre à leurs
attentes. Exemple : sur son compte Twitter, Comcastcares demande aux clients s’ils ont besoin d’une aide (et la
leur apporte).
Ressources nécessaires – Une équipe support clients efficace qui est habilitée, entraînée et prête à apporter des
réponses en temps réel quasiment 24 heures sur 24.
Impacts – Une meilleure gestion de la relation clients.
3. Mieux comprendre les consommateurs: M
SI
Contexte – Le suivi de la relation client dans l’entreprise est de plus en plus automatisé, suivi et consolidé grâce
aux outils de CRM, Customer Relationship Management en anglais, et Gestion de la Relation Client (GRC) en
AS

français. Le CRM est une nécessité tant les canaux de communication et donc les interlocuteurs potentiels avec le
client sont nombreux : catalogue, point de vente, commerciaux, salons, e-mail, téléphone…
De nombreux éditeurs de solutions existent sur le marché pour aider à gérer cette multiplicité des contacts. Ils
BY

proposent du très gros produit global aux solutions de niche. Mais, à chaque fois, et quel que soit le type de produit
qui supportera le suivi des relations au client, il conviendra pour être efficacement utilisé de regarder
l’organisation mise en place autour de la chaîne de traitement de ces relations de l’entreprise avec ses clients.
Linkedin, Viadeo, Twitter, Facebook, Pinterest, Flickr… sont autant de facettes du Web social qui, en ajoutant des
canaux possibles d’accès aux clients et en accélérant contacts et réactions, ont à la fois rendu encore plus
indispensable le suivi de cette relation et en ont aussi grandement complexifié la gestion. Ceci aussi bien en B2C
qu’en B2B. Apparaît donc le S-CRM pour Social CRM qui est la conduite et le suivi de la relation avec le client au
travers des médias sociaux. Le but pour l’entreprise étant toujours de repérer les points d’interaction avec ses
prospects et ses clients, les conversations, pour les transformer en engagements (commentaires, tags, likes…) et
de les concrétiser en relations commerciales. La réputation, dans ce dispositif, devient un élément indispensable
de la concrétisation.
En faisant évoluer la fonction classique d’étude de marché, les marques peuvent enrichir les profils des
consommateurs en associant des informations du Social Media.
Ressources nécessaires – Des systèmes e-CRM Social sont apparus. Ils associent aux données clients : son
comportement en ligne, sa localisation et ses préférences. Salesforce et SAP, deux outils qui intègrent la GRC,
sont par exemple partenaires de Twitter pour synchroniser les données et intégrer ainsi cet aspect Web social.
Impacts – l’opportunité d’être non seulement au service des clients dans leurs milieux de prédilection mais aussi
de leur offrir une expérience plus riche, hors des points de contact client habituels.
4. Être proactif et aller au-devant des consommateurs
Contexte – L’analyse des informations disponibles sur les consommateurs est une base précieuse pour anticiper
leurs attentes et leurs comportements à venir. En étudiant les modèles précédents des données historisées, les
compagnies peuvent mettre en place des ressources adéquates pour guider les prospects et les clients. Ce qui
suppose évidemment de conserver précieusement les éléments qui peuvent être acquis au cours des visites
précédentes d’un internaute. Devatics est une startup dont le produit, même s’il est appliqué au e-commerce plus
qu’au Web social, donne une bonne idée des possibilités d’anticipation de ce que les consommateurs vont dire et
faire.
Ressources nécessaires – Une base de données clients avec un système prédictif, ainsi qu’une équipe proactive
pour toucher les consommateurs en anticipation du comportement.
Impacts – Identifier les prospects et entrer en contact avec eux en apportant un réel service sur des problèmes
identifiés avant qu’ils n’arrivent.

POINTS CLÉS

La mise en place d’une stratégie de veille demande une préparation minutieuse en amont qui prend en
considération :
les raisons d’une telle stratégie, la définition des ressources nécessaires ;
la définition de ses propres indicateurs de mesure ;
la définition de son charisme numérique (avec le benchmark des concurrents…) ;

M
l’identification des usages des internautes (consommation de l’information, interactivité, utilisation des
plates-formes digitales) ;
SI
la définition du bouche-à-oreille (BAO) : pertinence, crédibilité de la source d’information, type de réseau
utilisé.
AS

Cette stratégie de veille doit être intégrée dans l’entreprise de façon transversale.
BY

CÔTÉ PRO

Interview de Christophe Dupont, responsable clientèle Plogg Media (Canada) – Développement stratégie
marketing en ligne.
Mots Clés – Stratégie digitale, fans, influence de bloggeurs.
L’entreprise – Conseil en stratégie marketing en ligne. Création de sites Web avec tous les outils de connectivité
aux réseaux sociaux (boutons, blog…). Conception et déploiement stratégie de contenus au travers des médias
sociaux. Secteurs principaux : santé (dentisterie, vétérinaires…), industries, immobilier/construction.
Quelles sont les missions phare d’un stratège Web chez Plogg Media ?
La principale mission d’un stratège Web est d’accompagner les sociétés dans le développement d’une stratégie de
présence en ligne efficace. Nous fonctionnons pour cela en 3 temps. Une première étape est la création d’un site
Web (ou du moins sa revitalisation) au moyen de questionnaires pour capter l’essence de la marque. Nous mettons
également en avant la possibilité d’inclure dans ce dernier un ensemble d’outils pour permettre la connexion du
site avec les réseaux sociaux : partage sur Facebook, Twitter, LinkedIn ou encore YouTube avec la création de
pages officielles dédiés sur ces différents sites. Dans un deuxième temps, nous accompagnons les sociétés dans la
mise en place d’une stratégie de contenu afin d’entretenir de meilleures relations avec les clients, de créer une
interactivité mais également afin d’améliorer le référencement dans les moteurs de recherche. Enfin, nous
formons nos clients, au travers de plusieurs sessions, à l’utilisation de WordPress qui est la structure de base pour
tous nos sites Internet.
En tant qu’expert, que pensez-vous des enjeux du Web pour une marque ?
Il est aujourd’hui essentiel pour une marque d’être présente sur Internet. Non seulement de posséder un site
Internet, de préférence de qualité, et de se montrer disponible, proche de sa clientèle, en toute transparence. Les
médias sociaux représentent certainement la révolution qu’Internet demandait pour transformer une relation à
une direction en une relation à deux directions. Le consommateur (ou client en B2B) ne veut plus juste être un
acheteur mais désire aussi être l’acteur de son achat, que la marque entende ce qu’il a à dire et surtout qu’elle lui
réponde.
Malheureusement, trop de marques aujourd’hui ne font que la moitié du chemin. Il ne suffit pas de créer un site
Internet, d’y accoler des connexions avec les réseaux sociaux et de publier deux fois dans l’année une nouvelle. Il
faut désigner des responsables de contenu, produire souvent et de façon originale et prendre conscience qu’être
présent sur Internet, c’est participer et être actif. La création d’un planning de publications, réparti sur 6 ou 12
mois, doit faire partie des premiers choix stratégiques.
Quelle est votre stratégie pour approcher les fans de Facebook ou les communautés d’autres réseaux sociaux ?
Nous choisissons des stratégies différentes selon le secteur d’activité du client. En effet, un orthodontiste ne sera
pas présent de la même manière sur Facebook qu’un industriel en pétrochimie. Il est tout d’abord essentiel de
définir les disponibilités humaines et temporelles de la société avant d’adopter une stratégie. Nous préférons
faire prendre conscience à notre client que pour une présence sur les médias sociaux, il faut se donner les moyens
et si ce n’est pas le cas ne rien faire. En effet, comme je le disais précédemment, trop de sociétés ont choisi d’être
présentes sur Facebook mais ne disposent pas ou n’allouent pas des moyens pour être suffisamment efficace.
Généralement, nous conseillons à nos clients d’adopter une stratégie de contenu de qualité et surtout, de niche. En

M
effet, toujours dans le but de mieux se rapprocher de ses clients, mais également d’améliorer son référencement,
la publication de contenu doit être intéressante. Pour nos clients du secteur de la santé, nous leur conseillons de
SI
produire du contenu en rapport avec leur métier (dentisterie, orthodontie…) et d’y « saupoudrer » un peu de leur
passion, de leur vie pour que le prochain patient, après avoir lu ces informations, se sente plus comme chez lui, qu’il
ait déjà l’impression de connaître son dentiste. La production de courtes vidéos, de quelques minutes sur un sujet
AS

particulier, est également très intéressante car on améliore ici encore plus la proximité avec sa clientèle derrière
un écran.
Pour d’autres réseaux sociaux plus professionnels comme LinkedIn ou Viadeo, il est important de bien connaître
BY

toutes les possibilités qu’ils offrent afin de maximiser ses chances d’être consulté. LinkedIn propose, par exemple
depuis peu, des pages services au sein même des profils afin d’améliorer la visibilité de ces derniers. Le site vous
propose également de faire la connexion de votre profil avec votre module de publication de contenu type
WordPress. De la même manière que Facebook. LinkedIn affiche sur la page d’accueil des comptes membres un fil
d’actualité des contacts. En connectant l’actualité de votre site Web avec votre page, vous vous assurez que vos
relations lisent également votre contenu.
L’approche d’une entreprise québécoise en termes de médias est-elle la même par rapport à une entreprise
française ? Par exemple, quelle est l’importance accordée à l’influence des bloggeurs sur le Web ? Twitter et
Facebook ont-ils autant d’impact, ou plus ?
L’approche québécoise est assez similaire à la française car les deux pays sont très connectés grâce à la langue
commune. La population étant beaucoup plus faible au Québec, un blogueur québécois sera beaucoup plus visible
qu’un blogueur français, en France.
C’est la même chose pour le référencement sur Google où la quantité de sites Internet québécois étant plus faible,
vos chances d’apparaître sur la première page sont plus grandes. On assiste toutefois à une montée de la qualité
des sites Internet et de leur connectivité avec les réseaux sociaux ce qui pousse les entreprises à produire
toujours plus de quantité et de qualité dans leur contenu, d’où l’importance d’une stratégie efficace et « écrite »
pour une présence sur Internet.
En tant que stratège Web, que pensez-vous du fait de créer un échange avec les consommateurs, de jouer la
transparence pour fidéliser le client ?
C’est aujourd’hui essentiel. Mais il faut faire attention tout de même à ce que l’on partage, savoir doser les
nouveautés, les discussions. En effet, les clients seront d’autant plus proches de la société si, au-delà de l’aspect
commercial de la marque, il leur propose du contenu plus original, voire plus personnel.
 Il faut se méfier de la production de trop de contenus sans intérêt pour le client dans les réseaux sociaux car dans
le meilleur des cas il va se lasser de ces nouveautés et dans le pire des cas ignorer voire supprimer votre marque
dans son profil Facebook par exemple. La transparence va amener plus de fidélité du client car il va se sentir
proche de la société, de ses valeurs, et va plus facilement lui accorder sa confiance. De plus, un client fidèle va être
le meilleur vecteur pour la société car il va venir « évangéliser » ses contacts, ses proches. Dans le cas de la
dentisterie, un patient qui « accroche » à votre activité sur les médias sociaux va très souvent vous amener de
nouveaux patients. C’est un cercle vertueux au final pour l’entreprise.
Quels sont les risques auxquels est susceptible de s’exposer une entreprise qui n’investit pas suffisamment
pour son identité numérique ?
Un premier risque évident : quand un internaute va rechercher un renseignement sur Google, il va tomber en
premier lieu sur votre concurrent qui possède, lui, un site Internet et une page Facebook, lui permettant de
générer du trafic grâce à son contenu.
Le second risque est pour l’image en elle-même de la société. Aujourd’hui, si vous n’êtes pas sur Google, dans les
réseaux sociaux, c’est toute la génération Internet qui ne comprendra pas votre marque, ne se sentira pas en
phase avec vous. La société paraîtra comme en retard, en perte de vitesse, sans innovation. Il n’est pas essentiel
de disposer d’un budget énorme pour se lancer sur Internet pour une PME. Par exemple, un simple blog, basé sur
un gestionnaire de contenu comme WordPress peut suffire à présenter ses services, son actualité et apparaître
sur Google.
Enfin, et surtout, avoir une présence sur Internet aujourd’hui c’est avant tout choisir de se rapprocher de ses
clients, paradoxalement. En effet, de nombreuses études tendent à prouver que les nouvelles générations de
clients n’ont plus le réflexe de se rendre en magasin/en clinique ou de décrocher le téléphone pour avoir un
renseignement. Internet est bien souvent le premier réflexe et proposer du contenu innovant, qui répond aux
questionnements des clients, est le meilleur moyen de réaffirmer son expertise dans son domaine.

M
SI
III. METTRE EN ŒUVRE
AS

A. Les lieux les plus fréquents

BY

Plusieurs moyens sont à la disposition des entreprises pour mettre en place la gestion effective de
leur e-Réputation. Certains comme les sites corporate ou les blogs sont aujourd’hui des techniques
évidentes pour la majorité des acteurs qui contribuent à la communication digitale d’une marque.
D’autres sont un peu plus nouveaux ou moins usités comme les outils de microblogging. D’autres
enfin sont encore pratiquement ignorés hors d’un cercle d’initiés comme peut l’être l’usage des
short url.
Voici une liste des principales façons de mettre en œuvre des actions qui porteront l’e-Réputation
de la marque et de ses produits :

Grâce aux sites corporate et aux sites de marques

Ces supports permettent de diffuser des informations relatives à l’actualité de l’entreprise, aux
produits, aux projets, à l’investissement de la société dans des domaines spécifiques
(développement durable…). Le langage est corporate. Il s’agit de la première étape de la gestion de
l’e-Réputation. Il faut veiller à ce que le site soit accessible, facile d’utilisation et bien référencé. Il
constitue le socle de l’identité numérique. Les autres plates-formes possédées par l’entreprise
doivent être mentionnées : Facebook, Twitter, blog… Il est important de mettre ces divers sites en
complémentarité entre eux et en cohérence.
Grâce aux blogs
La gestion du blog peut être confiée à un salarié, à un community manager externe ou déléguée à un
blogueur influent. Bien définir les critères de confidentialité est essentiel pour ne pas perdre le
contrôle des informations affichées. Si le blog est la voix de l’entreprise il faut l’indiquer
clairement, les marques qui ont cherché à tricher l’ont systématiquement regretté.
Un tel support s’avère très utile. Il démultiplie l’audience, il aide à la visibilité, y compris du site
corporate par les liens qu’il adresse vers lui. Le blog sert également à alimenter d’autres médias de
l’entreprise grâce aux flux RSS. En cas de situation de crise ils sont un régulateur important.
La ligne éditoriale y est moins corporate et le ton plus libre. Les contenus présentés
chronologiquement sont centrés sur un thème et permettent de s’identifier à un univers particulier.
Quelques exemples :
– une marque de bagagerie évoquera le plaisir de voyager au travers d’articles, de
photos, de vidéos ;
– le Boat, entreprise de location de bateaux pour le tourisme fluvial, anime un blog
www.mes-vacances-en-peniche.fr ;
– l’enseigne de la grande distribution Édouard Leclerc, sur son site corporate www.e-
leclerc.com, référence plusieurs de ses blogs vers lesquels elle propose des liens :
celui de son dirigeant www.dequoijememel.com (une vraie chance d’avoir comme

M
initiales Michel Édouard Leclerc pour former un nom aussi mnémotechnique), et
www.monpouvoirdachat.com.
SI
Ces supports de type blog permettent d’échanger directement avec les clients potentiels, a priori
AS

intéressés par la thématique, de mieux comprendre les attentes des consommateurs grâce aux
commentaires postés en réactions aux billets qui sont émis, d’avoir de nouvelles idées grâce à la
cocréation. Le consommateur devient prescripteur de la marque.
BY

Les blogs sont techniquement faciles à mettre en place. Le produit open-source WordPress est en
position de leader pour ceci, largement porté par sa communauté d’utilisateurs et par un grand
nombre de sociétés qui développent des fonctionnalités complémentaires qui en rendent l’usage
plus performant : nuages de tags générés en fonction du contenu posté, mises en page spécifiques…
Une chose importante pour qui veut animer un blog efficace, il faut veiller au référencement des
contenus, et donc écrire des titres, des textes, des commentaires sur les photos utilisées… qui sont
pensés en fonction de ce que le robot d’indexation du moteur de recherche (crawler) exploitera
pour l’indexation.
Pas moins important, la régularité des publications : trop peu fréquentes et les usagers déserteront.
Trop fréquentes et il risque d’en être de même car ces usagers seront trop souvent sollicités par des
alertes.
Le recours à des blogueurs influents liés au domaine d’activité de l’entreprise est une idée
intéressante à au moins quatre titres :
– leurs propos sont plus crédibles aux yeux des pairs que ceux tenus par la marque ;
– le temps consommé pour entretenir la relation avec ces bloggeurs est moins important
que celui à consacrer à la production de contenus pour le blog corporate ;
 – très pointus et bien informés sur le domaine ils produisent ainsi des contenus à réelle
valeur ajoutée sur leur blog mais fréquemment aussi dans les autres lieux qu’ils
animent où ils sont actifs : Twitter, forums, page Facebook, communautés…
– enfin, et ce n’est pas le moindre des intérêts, ils ont déjà un réseau de relations qui
bénéficiera à la marque ou aux produits instantanément, évitant ainsi à la marque la
longue conquête de ses propres followers.
Pour l’amener à communiquer sur ses produits, sans parler de rémunération financière directe, ce
qui est possible, l’entreprise peut proposer au blogueur qu’elle aimerait voir actif pour elle de
tester des produits pour recueillir son avis, elle peut l’inviter à une journée découverte de
l’entreprise lors du lancement d’une nouvelle gamme de produits… Une relation suivie et de
confiance est importante.

Grâce aux forums

Les systèmes Usenet, mis en place en 1979 dans l’environnement Unix et accessibles depuis
Internet, ont ouvert la route aux forums apparus dans les années 1990. « Un forum est un espace de
discussion publique (ou au moins ouvert à plusieurs participants). Les discussions y sont archivées
ce qui permet une communication asynchrone (c’est ce qui différencie les forums de la messagerie
instantanée). Le terme « forum de discussion » est un pléonasme. Forum est un terme d’origine

M
latine (popularisé par l’anglais) désignant une place de la ville consacrée à la discussion et au
commerce. » (Wikipédia).
SI
Les forums sont pour certains d’entre eux très actifs en terme de contributions. Ils regroupent des
AS

internautes qui viennent y chercher des informations ciblées. La tentation est donc grande pour une
entreprise de venir sur ces lieux de regroupements pour y rencontrer ces internautes tellement bien
auto-segmentés. Des sujets sont particulièrement porteurs : les voyages
BY

(www.routard.com/comm_forum_de_voyage.asp), la santé (http://forum.doctissimo.fr), la

fiscalité (http://droit-finances.commentcamarche.net/forum)…
Mais ici aussi, la délicatesse, la finesse et la transparence seront une nécessité pour garantir
l’efficacité et surtout éviter d’être confronté à des réactions de rejet de la marque ou des produits.
L’utilisation d’un forum est d’autant plus délicate qu’il n’est pas rare que les membres y fassent
preuve de peu de tolérance, ce qui est souvent un euphémisme !
Une charte des forums est en règle générale présente. Elle doit être connue pour qui veut aller y
parler de sa marque ou de ses produits. Ce qui reste délicat mais possible, sous réserve d’en
respecter scrupuleusement les consignes. Une charte se doit d’apporter les éclairages suivants :
– en règle générale, on précise dans la charte la thématique du forum. La base du
fonctionnement est que le forum est dédié à cette thématique, éventuellement déclinée
en sous-thèmes. Il ne sera donc pas accepté de sujets trop éloignés ;
– les contributions peuvent être visibles dès que postées ou au contraire contrôlées
avant affichage. Ceci est généralement précisé dans la charte ;
– pour certains forums, les contributions postées peuvent être retirées ou modifiées par
leur auteur. Ce qui est plus simple en cas de démarrage de problème ;
 – autre principe de base également, le fait qu’un message est posté et publié sous la
responsabilité de son auteur. Ce qui suppose par lui le respect de la nétiquette ou de
la charte du forum qui se trouve généralement dans les CGU (conditions générales
d’utilisation) ;
– les messages sur les forums et le service d’annonces sont publiés sous la
responsabilité de leur auteur. À ce titre, l’utilisateur doit respecter les lois et
règlements en vigueur, les usages de la nétiquette, les conditions générales
d’utilisation du site, et la présente charte de la communauté du Routard ;
– l’utilisateur s’engage à ne pas diffuser tout message publicitaire ou toute information
commerciale, quelle qu’en soit la forme ou la nature ;
– de façon systématique, les forums interdisent la collecte de données personnelles sur
les membres contributeurs. De même que la diffusion de publicités quelle qu’en soit
la forme. Le flood est banni. Il s’agit d’inonder le forum avec le même message. Le
but peut être de faire de la publicité, peu malin, de rendre invisible un post hostile ou
plus extrême de « faire tomber » le serveur qui gère le forum ;
– l’utilisation de plusieurs comptes, sous des pseudonymes différents dans un même
forum n’est pas une pratique en accord avec les règles de transparence voulues.

M
La modération des forums peut ne pas exister, elle peut être assurée a priori c’est-à-dire avant la
publication du post, ou être assurée a posteriori, c’est-à-dire une fois le post déjà affiché pendant
SI
un temps sur le site.
AS

La sanction en cas de manquement peut se limiter au périmètre du forum et se traduire par la

désactivation du compte du contributeur. Elle peut dans les cas plus graves entraîner des actions en
justice. Un forum c’est aussi du contenu qui peut être repéré par les robots d’un moteur de
BY

recherche, il faut donc penser en le publiant que le message déposé peut se retrouver vu hors
contexte du forum, par des internautes qui ont entré un mot-clé dans un moteur de recherche.
Si une polémique ou un conflit se déclenche dans le périmètre de vos contributions, ne les prenez
pas à la légère : la propagation dans un forum peut être très rapide et avoir des effets très négatifs
sur la marque ou ses produits. Faire intervenir les autres membres pour répondre à votre place,
laisser le détracteur se caricaturer dans ses outrances sont souvent de bonnes idées qui permettent
de se sortir d’une situation difficile.
Grâce à Facebook
Être présent sur le réseau social est important pour bénéficier d’un média possédé supplémentaire.
Beaucoup de consommateurs y créent des pages, souvent avant que la marque ne vienne s’y
positionner. Ces animateurs de pages Facebook parlent de la marque sans que leur contenu puisse
être contrôlé. Les entreprises tentent en règle générale de récupérer la page mais les administrateurs
ne sont pas toujours d’accord. Il faudra alors pour la marque parvenir à imposer sa page Facebook
corporate. Elle dispose pour cela de divers moyens :
– le contenu peut être basé sur des informations exclusives ;
– elle peut mettre en œuvre des réductions uniquement pour les fans à utiliser en
magasin ou sur le Web ;
 – elle peut attirer en vendant un produit nouveau, en édition limitée et uniquement
disponible via Facebook comme l’a fait par exemple la marque Heinz avec un
ketchup au vinaigre balsamique lancé en novembre 2011 ;
– elle peut mettre en place des jeux concours peuvent être organisés ;
– elle peut faire vivre des événements extraordinaires aux fans, comme Louis Vuitton
avec son défilé diffusé en live sur sa page ;
– etc.
Le système de recommandation, de partage, se développe de plus en plus Facebook et permet
d’amplifier la visibilité de la page en favorisant cette redistribution de l’information par les fans.

ASTUCE

Des outils vous permettent de connaître le trafic des pages Facebook, même quand vous n’en êtes pas
l’administrateur. C’est par exemple le cas de cette application de la société Momentus qui vous fournira pour une
page quelconque le nombre de posts émis quotidiennement par les administrateurs, le nombre des likes récoltés
M
sur ses posts, le nombre de commentaires… : https://momentusmedia.com/publisher/index.php/mo
mentus/grade.
SI
AS

Certes Facebook est le réseau social le plus important en nombre avec son milliard de comptes (il
semblerait qu’il faille en déduire un peu plus de 80 millions non actifs). Mais c’est une erreur de
BY

négliger son concurrent Google+. Certes le nombre d’abonnés est plus réduit, le ciblage y est
différent… mais les marques y sont moins présentes pour communiquer que dans Facebook et il
sera donc plus facile d’y être repéré. C’est aussi une sécurité : en cas de crise majeure sur
Facebook, par exemple sur un problème lié à la confidentialité des données des membres, ce qui est
loin d’être improbable et s’est déjà vu dans une activité récente, une activité dans Google+ peut
constituer pour une marque un « plan B » salutaire.
Grâce à Twitter
Dans cet outil de microblogging les objectifs sont de faire suivre en temps réel la vie de
l’entreprise en 140 caractères ; de se faire retweeter pour gagner en influence ; d’être accessible en
permanence via les smartphones ; de réaliser une veille par thème, par secteur ; de développer le
marketing conversationnel ; de générer du trafic… autant d’objectifs qui servent la réputation
numérique d’une marque et de ses produits. Des outils Publicitweet permettent de conduire des
campagnes de communication sur Twitter, en mesurant l’heure optimale des envois
(www.whentotweet.com, www.tweetwhen.com, www.tweriod.com…) de les envoyer à une cible
de clients/profils définis et ensuite de suivre cette campagne par statistiques.
Les comptes Twitter peuvent être multipliés dans une entreprise en ouvrant par exemple des
comptes non seulement au nom de l’enseigne mais aussi pour son ou ses principaux dirigeants, pour
des employés sur des activités spécifiques, au nom de produits ou de services…
L’un des intérêts de Twitter est qu’il est fortement investi par un public de journaliste et permet
ainsi de mettre en œuvre une nouvelle forme de relations presse.

ZOOM

Humour de twittos
@jouanito a tweeté à 11:44 am le 20 Nov 12 :
« On est sur Facebook, on est une entreprise sociale » = « On a une brosse à dents, on est dentiste »
(twitter.com/jouanito/status/270845564344729600)

Grâce à YouTube
À bien garder en tête : c’est le second moteur de recherche après Google !
M
Si la manière de diffuser l’information au travers des nouveaux médias Internet 2.0 est attractive,
SI
originale et que la stratégie digitale est adaptée, alors le buzz sera naturellement relayé par la
communauté Internet.
AS

Les vidéos peuvent avoir un simple but informatif avec des vidéos d’experts, des vidéos corporate,
d’avis de consommateurs, du PDG pour faire passer des messages clés, de salons professionnels et
BY

autres événements, de lancements… Les vidéos peuvent être mentionnées sur un blog, un site
corporate, Twitter…

Grâce à des comparateurs de prix

Une approche particulière et originale est conduite par l’enseigne Édouard Leclerc dont nous avons
évoqué les blogs : l’exploitation de ses propres moteurs de comparaison de prix
www.quiestlemoinscher.com. Initiative qui a remporté un réel succès auprès des internautes et n’a
pas perdu d’actions en justice qui n’ont pourtant pas manqué de lui être intentées. Aussi cette
approche a depuis a été déclinée en www.quiestlemoinscher.com/bio ou encore en
www.quiestlemoinscher.com/sesoigner par la marque.

Grâce à Wikipédia
Wikipédia repose sur les wikis, sites aux pages modifiables par les visiteurs qui de façon
collaborative produisent un contenu. Les pages du site Wikipédia sont liées par des liens et
constituent ainsi un site Internet complet. Le premier wiki fut créé en 1995 par Ward Cunningham
qui avait mis en place un site sur la programmation informatique appelé WikiWikiWeb. En 2010,
selon le site Alexa, Wikipédia, l’encyclopédie libre, était le plus consulté de tous les wikis, au
cinquième rang des acteurs du Web en termes d’audience. C’est le 15 janvier 2011 que
l’encyclopédie fondée par Jimmy Wales a soufflé ses 10 bougies. Des bougies qui se traduisent en
quelques chiffres emblématiques : 7 millions d’articles ; 410 millions de visiteurs mensuels ; 270
langues ; 3,5 millions d’articles en langue anglaise, la plus utilisée sur Wikipédia, et plus d’1
million d’articles en français, troisième langue après l’anglais et l’allemand ; 300 000 contributeurs
francophones et plus de 60 millions de modifications réalisées par les internautes, l’équivalent de
344 volumes de l’Encylopedia Britannica pour la partie française de Wikipédia ; 123 années pour
tout lire (chiffres ComScore, novembre 2010).
Des éléments qui suffisent à convaincre de l’importance du phénomène en matière de visibilité au
point que, depuis son lancement, Wikipédia est devenue un incontournable du référencement. Avoir
le nom de sa marque ou de ses produits dans l’encyclopédie la plus consultée au monde, c’est la
garantie de se retrouver dans les premiers rangs des pages remontées par les moteurs de recherche.
Or, tel qu’indiqué dans les nouvelles conditions d’utilisation entrées en vigueur le 25 mai 2012, un
usager de Wikipédia déclare accepter de ne pas « solliciter des informations personnellement
identifiables dans des buts de harcèlement, d’exploitation, de violation de confidentialité, ou tout
autre but promotionnel ou commercial non explicitement approuvé par la Wikimedia Foundation ».
Pas de promotion, pas de but commercial. Et pourtant nombre de marques ou de chefs d’entreprise
s’exposent sur Wikipédia : parmi les articles de Wikipédia, 15 % de « Biographies et personnes »
qui contribuent à leur e-Réputation.

M
Pour profiter de la popularité élaborée en cocréation des wikis spécifiques ont été ouverts par :
SI
– certaines entreprises : Comscore http://wikimobidex.org ;
http://en.wikipedia.org/wiki/Orange (télécommunications) ;
AS

http://fr.wikipedia.org/wiki/Groupe_ESC_Toulouse… ;
– des chefs d’entreprise : Édouard Leclerc en français
BY

http://fr.wikipedia.org/wiki/E.Leclerc ou en anglais
http://en.wikipedia.org/wiki/E.Leclerc ; le patron de la fondation et de la marque
Cartier http://fr.wikipedia.org/wiki/Alain-Dominique_Perrin… ;
– des produits : le jeu Minecraft http://fr.minecraftwiki.net ; le logiciel Audacity
http://wiki.audacityteam.org ; le vin d’Alain-Dominique Perrin
http://fr.wikipedia.org/wiki/Château_Lagrézette…
Pour retrouver ces sites et bien d’autres, une page de recherche y est dédiée sur www.wiki.com.
Le visiteur de Wikipédia ne s’attend pas à y trouver des communiqués de presse qui font l’apologie
de produits ou de l’entreprise. Qui plus est, Wikipédia se réserve le droit de ne pas accepter de
telles pages trop orientées « propagandes »
Si une personne souhaite cependant y valoriser son entreprise, ses produits, en premier lieu, il doit
lire attentivement la page qui précise les règles du jeu : http://fr.wikipedia.org/wiki/Wikipédia
:Notoriété_des_entreprises,_sociétés_et_produits.
Sous peine d’exclusion par les quelque 200 administrateurs qui y surveillent les contenus, il vaut
mieux se cantonner aux informations de base, appuyées sur des sources fiables, contrôlables et
objectives : secteur d’activité, historique de la société, structure de l’actionnariat, grandes étapes
de la vie de l’entreprise, taille, nombre de salariés, chiffre d’affaires, types d’activités…
Important à comprendre et à accepter pour la suite : votre article sera ouvert aux contributions des
autres. Son contenu va donc évoluer, éventuellement intégrer des informations sur des concurrents.

Grâce aux membres de l’entreprise

L’e-Réputation se construit aussi au travers de l’activité des salariés de l’entreprise puisque
nombre d’entre eux sont présents sur la toile, notamment sur les réseaux sociaux professionnels tels
que Viadeo et LinkedIn. Ils représentent des relais d’information, des ambassadeurs pour le groupe.
Les salariés sont des vecteurs particuliers et intéressants pour la construction de la réputation en
ligne :
– d’une part leur parole est généralement perçue comme plus libre par les internautes et
donc la crédibilité qui leur est portée est plus grande que quand il s’agit d’un
discours corporate ;
– et d’autre part, de par leur relation contractuelle qui les lie à l’entreprise qui les
emploie, leur parole est plus sûre pour les propos tenus, les risques de dérapage
moins grands.
Deux raisons qui font que l’entreprise trouve là un début de solution à ce qui est la quadrature du
cercle en matière d’efficacité de la construction de l’e-Réputation : des propos crédibles mais au
contenu sécurisé pour la marque. En règle générale quand le curseur de la crédibilité monte car les
M
propos sont tenus par des pairs non maîtrisables par la marque, celui de la sécurité baisse car
SI
justement la marque n’a pas de prise sur ces personnes.
AS

Grâce aux « shorts URL »

Original, peu connu et efficace, l’idée est ici de contribuer à la visibilité et à la réputation en les
BY

servant grâce à une adresse de site, une URL (Uniform Resource Locator), plus courte que celle
d’origine mais surtout plus efficace pour la mémorisation de la part des internautes. Les short URL
sont produites en combinant des noms de domaines de premier niveau et des noms de sous-
domaines. Parmi les outils disponibles pour générer ces short URL en proposant des déclinaisons
autour d’un nom principal d’URL fourni, l’outil de Google http://goo.gl illustre bien ce dont il
s’agit quand on parle d’URL courtes. L’URL réduite créée renverra vers une page Web d’un site,
blogs ou autres lieux où la marque communique. Existent aussi comme autres outils : domain.nr,
bit.ly…
Grâce aux smartphones
Il existe divers moyens de communication pour téléphones portables : campagnes de SMS pour la
publicité, géolocalisation, application de l’entreprise (conseils de beauté, vidéos d’utilisation…),
publicités numériques au format d’intersticiels…
De plus en plus les smartphones sont utilisés pour surfer. Déjà plus de 10 % des recherches sur le
Web en France se font via smartphone. Gageons que l’arrivée de la 4G, la miniaturisation des
tablettes et l’augmentation de la taille des écrans de ces téléphones contribueront à amplifier encore
le phénomène.
B. Jouer la carte des avis consommateurs fiables
Avertissement : Au moment où ces lignes ont été écrites, la norme n’est pas encore publiée. Le texte
présenté ici a été soumis à l’Afnor2 qui en a autorisé l’insertion dans cet ouvrage. Que la
commission et ses représentants en soient remerciés.
Il y a dans la consommation un moment clé, celui où l’acheteur potentiel se construit son avis avant
de décider de passer effectivement à l’acte. Internet, le Web 2.0, Google et autres plates-formes
sociales où se fait et se défait l’e-Réputation des marques et des produits ont considérablement
changé la donne dans le domaine.
Le comportement des acheteurs vu par Procter & Gamble en 2005 leur octroyait un laps de temps
de trois à sept secondes pour remarquer un produit sur une étagère de magasin et se décider pour un
achat. Cette fraction de temps est appelée « premier moment de vérité » (first moment of truth). Cet
instant, connu par les marketeurs sous le petit nom de FMOT, a été longtemps considéré comme
l’opportunité de marketing la plus importante pour une marque qui va s’attacher à conquérir et
conserver l’attention du consommateur sur le lieu d’achat où, selon P&G, plus de 70 % des
décisions d’achat se font. Ce premier moment sera suivi du « second moment de vérité » (second
moment of truth), quand le consommateur commencera à effectivement utiliser le produit et qu’il
construira son expérience.
De tout temps l’avis des pairs a compté pour un consommateur dans sa décision d’achat. Pas
toujours facile à obtenir dans le contexte d’avant l’Internet. Aujourd’hui, Web 2.0 oblige, c’est toute
M
la part immergée de l’iceberg des avis qui revient en première page dans les SERP (Search Engine
Research Page) qui remontent les résultats des requêtes.
SI
Au temps du on-line généralisé et des médias sociaux, Google a repris le concept en l’actualisant
AS

d’un ZMOT (Zero Moment of Truth). Le consommateur internaute cherche sur Internet, en amont de
son achat, des informations et des avis publiés en ligne avant de se rendre en magasin, de plus en
plus souvent virtuel. Les nombreuses plates-formes d’avis en ligne rendent cette démarche de plus
BY

en plus aisée. Même les sites comparateurs de prix intègrent des avis de consommateurs dans leurs
algorithmes. Google, quant à lui, n’est pas en reste avec son nouveau service Google Shopping.
 M
SI
18. Google Shopping intègre des avis de consommateurs
AS

Les avis de consommateurs sont l’expression de l’opinion d’un particulier. Ils concernent un
produit, un service, un point de vente, un lieu d’exercice ou d’activité, un site Internet ou une
œuvre, dont le consommateur a fait l’expérience, qu’il en ait été l’acheteur (si l’objet est payant) ou
BY

non. Cet avis se compose d’informations relatives à des expériences personnelles de

consommation. Cet avis est destiné à être restitué individuellement au public. Évidemment les avis
de consommateurs ne sauraient avoir les qualités et la fiabilité d’un échantillon représentatif.
Ces avis, dans l’environnement du Web 2.0, sont un élément essentiel pour convaincre un prospect
de concrétiser un achat. Les chiffres ne manquent pas pour en attester. Parmi les plus récents, ceux
d’une enquête GMI Research mandatée par le site d’avis en ligne REVOO3 auprès d’un panel
représentatif de 5 000 personnes, dans 5 pays différents (1 000 dans chaque pays : France, Grande-
Bretagne, Espagne, Allemagne et Pays-Bas) :
– 53 % des Français ont été influencés par leurs amis sur Facebook avant l’achat d’un
produit ;
– les Français lisent les avis sur Internet pour choisir leur banque (43 %) ou assurance
(50 %) ;
– 70 % des Français ont déjà lu des avis sur Internet avant d’acheter leur voiture ;
– un Français sur quatre a déjà utilisé son smartphone pour se renseigner sur un produit
avant de l’acheter ;
– 89 % des Français consultent les avis sur Internet avant d’effectuer leur achat.
Ces avis sont un moteur pour le développement du commerce en ligne. Selon les chiffres de la
FEVAD (Fédération de la vente à distance), avec 100400 sites d’e-commerce actifs, il y a 7 fois
plus d’e-boutiques en France en 2011 qu’en 2005. Sur la même période le chiffre d’affaires via ce
canal a été multiplié par 4,5. Sur l’année 2011, la croissance du nombre de sites par rapport à
l’année précédente a été de +23 % en un an ! Ceci va de pair avec une hausse du nombre d’achats
par les cyberacheteurs, qui ont réalisé en moyenne 13,7 achats en ligne chacun en 2011, contre 12,3
en 2010 et 11,4 en 2009.
Un secteur en pleine expansion qui attire toutes les convoitises, mais aussi toutes les pratiques.
Bonnes et moins bonnes.
Pour ces achats, les avis de consommateurs prennent une part de plus en plus importante dans la
motivation du passage à l’acte. C’est pourquoi il est crucial de s’assurer de la fiabilité du mode de
collecte et de traitement des avis formulés. La DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de
la Consommation et de la Répression des Fraudes) est particulièrement attentive à cet aspect dans
sa surveillance des nouvelles pratiques du commerce électronique.
En 2011, en France, 104 sites ont été contrôlés par cet organisme4 et 34 visites de sociétés ont été
réalisées. 8 procédures contentieuses ont été engagées à l’encontre d’entreprises se livrant à des
pratiques commerciales trompeuses :
– rédaction par le professionnel de faux avis sur son propre site ;
M
– professionnel qui s’exprime sur Internet (forums ou sites d’avis) en vantant ses
SI
propres produits sans indiquer son objectif commercial ;
AS

– suppression arbitraire de tout ou d’une partie des vrais avis de consommateurs jugés
négatifs.
Une enquête de TestnTrust (source enquête Easypanel 2011) montre que les auteurs des faux avis
BY

sont :
– le professionnel concerné ou ses employés : 55,4 % ;
– les concurrents de la marque ou du site : 40,4 % ;
– des prestataires payés par la marque ou le site : 37 % ;
– des internautes : 31 %;
– le site Internet : 28,9 % ;
– des prestataires payés par le concurrent : 23,4 %.
Une projection sur la base de ces chiffres donnerait à penser que, si sur 104 sites contrôlés par la
DGCCRF il a été trouvé matière à 8 procédures, soit 23,5 %, sur les 100 400 sites d’e-commerce
actifs nous aurions 23 594 sites en situation irrégulière à même d’être poursuivis ! Rien d’étonnant
quand on sait que l’on peut facilement trouver en Inde par exemple des prestataires qui pour une
centaine d’euros s’engagent à vous produire un millier d’avis.
La prise de conscience de cette situation par les pouvoirs publics et les professionnels a conduit
deux d’entre eux, Thierry Spencer et Frédéric Hougard, cofondateurs du site d’avis TestnTrust, à
prendre l’initiative de saisir l’Afnor afin de réaliser une étude d’opportunité quant à l’élaboration
d’une norme. Suite aux conclusions positives de cette première phase, l’Afnor a constitué une
commission de normalisation en vue d’élaborer un texte sur le sujet afin de redonner confiance dans
les avis de consommateurs publiés en ligne, c’està-dire en diminuant l’exploitation malveillante du
mécanisme de recueil et de traitement des avis par les différents acteurs de ce nouvel écosystème.
Initiative souhaitée par les usagers d’Internet qui, pour 68,6 % d’entre eux selon l’enquête
TestnTrust, disent qu’une norme française sur les avis de consommateurs serait utile.
Une commission nationale de normalisation a été mise en place par le directeur général de l’Afnor,
Olivier Peyrat, le 10 janvier 2012. À charge pour cette commission d’éditer une norme relative aux
« avis en ligne de consommateurs » portant sur « la fiabilité des systèmes et dispositifs de
traitement (collecte, modération, restitution…) des avis ». Depuis ce lancement, peu d’informations
ont filtré car les membres de la commission ont pris un engagement de confidentialité, reconnaissant
à la seule Afnor la légitimité de communiquer sur ces aspects.
Sous la présidence de Raphaël Colas, du groupe La Poste, la commission s’est structurée autour de
plus de 50 membres volontaires représentatifs de l’écosystème Internet : DGCCRF, CNIL, INC,
sites d’e-commerce, sites d’avis français et internationaux, syndicats professionnels de l’hôtellerie,
de la restauration, et du tourisme…
Le travail de la commission a consisté dans un premier temps à lister le plus exhaustivement
possible les pratiques en matière de recueil et d’exploitation d’avis de consommateurs. Puis, au
travers d’un échange avec les différentes parties prenantes, les bonnes pratiques ont été retenues et

M
ont servi de support à la norme proposée. Un travail de validation par consensus pour une norme en
coconstruction !
SI
Pour être utile, complète, et fiable, une norme sur les avis en ligne se doit de prendre en compte :
AS

• L’ensemble des étapes du processus à même de les concerner c’est-à-dire leur collecte, leur
modération et leur publication.
BY

• L’ensemble des moyens de collecte sur un des médias de l’économie numérique : Internet,
mobile et télévision interactive.
• L’ensemble des sujets sur lesquels ces avis peuvent s’exprimer : produits, services, points de
vente, lieux d’exercice d’une activité, sites Internet…
• Le traitement des avis qui sera éventuellement fait une fois qu’ils auront été exprimés.
Cette norme concerne les actions des gestionnaires d’avis. Ils sont les entités qui fabriquent,
distribuent ou fournissent directement les produits et les services ; ou les structures tiers qui
recueillent des avis pour le compte de l’entité qui fabrique, distribue ou fournit les produits et les
services ; ou encore des structures indépendantes qui sont impliquées dans la collecte, l’agrégation
et la publication d’avis.
Au niveau de la collecte des avis, l’objectif de la norme est de s’assurer que la collecte sera
objective et fiable, exempte de tout biais qui pourrait être introduit par l’un des acteurs
gestionnaires d’avis. Ceci suppose en particulier :
• Que tout utilisateur, personne physique seulement, soit autorisé à laisser un avis. À
l’exclusion des personnes morales ou des robots.
• Les consommateurs doivent s’engager lorsqu’ils rédigent un avis à bien avoir vécu
l’expérience de consommation.
 • Évidemment les auteurs qui posséderaient des intérêts en lien avec l’objet évalué ne pourront
pas laisser d’avis.
• Que cet utilisateur soit informé de façon transparente et complète sur les conditions de dépôt
et d’utilisation de son avis :
– détail du processus de collecte et sur le fabricant du produit ou service évalué ;
– pas de présentation inexacte ou de tentative de tromperie sur l’objet noté. Le nom
complet du produit ou du service devra figurer. Ceci suppose une publication de
façon accessible et claire des termes et des conditions de collecte sur le(s) site(s) qui
restituent l’avis et dans le formulaire de recueil d’avis ;
– la transparence sera assurée sur les produits et services qui peuvent être évalués ;
– de même, la transparence sur l’entité qui recueille des avis, le gestionnaire d’avis,
devra être assurée.
• Que le site de recueil puisse justifier de l’identité de l’auteur de l’avis et que chaque avis
émis puisse être relié à un utilisateur précis, à même de pouvoir être contacté.
• Que le processus de collecte soit neutre et n’oriente en rien les avis. Par exemple, en
s’interdisant de sélectionner les consommateurs en fonction de la perception de leur
expérience (positive ou négative) ou de leurs caractéristiques (clients fréquents ou
M
abonnés). Si des avis sont rémunérés, ceci ne doit pas induire de biais. La structure du
SI
formulaire et de la notation ne devra pas induire de biais, qu’il soit positif ou négatif.
• Quand il sera exploité, s’il l’est sur un autre site que celui où il a été exprimé, l’origine de
AS

l’avis devra être indiquée explicitement par référence au site source.

Pour ce qui concerne la modération des avis exprimés, l’esprit de la norme est de s’assurer de la
BY

conformité du contenu collecté au droit français et aux conditions générales d’utilisation du site en
vue de publier, rejeter ou supprimer ce contenu :
• Tous les contenus relatifs à l’identité du consommateur et aux avis collectés et destinés à être
publiés font l’objet d’une modération. Tous les avis font l’objet du même processus de
modération sans distinction de leur contenu.
• Le site doit mettre en place des moyens de modération en proportion du volume des avis.
• Tous les intervenants et les actes liés à la modération doivent être identifiés et traçables. En
effet, ils pourront être demandés par les auditeurs en vue de l’obtention ou du maintien de la
norme.
• Le gestionnaire d’avis doit clairement indiquer au moins dans ses conditions générales
d’utilisation la méthode de traitement retenue et appliquée (a priori avant publication ou a
posteriori une fois la publication faite), et dans celle-ci les règles de modération mises en
place. Cette méthode devra s’appliquer à l’ensemble des avis de consommateurs collectés.
• La modération doit être indépendante du contenu de l’avis (note ou contenu textuel) et n’être
effectuée qu’en référence au respect des conditions générales d’utilisation et de la norme.
Pour ce qui concerne le troisième temps, la restitution des avis, afin d’en assurer la fiabilité, la
norme prévoit :
 • Que l’ensemble des avis sera affiché, par défaut selon un ordre chronologique du plus récent
au plus ancien sur la base de la date de dépôt ou de la date d’expérience de consommation.
D’autres critères pourront être proposés, comme par exemple des fonctions sociales du type
de celles proposées par la plate-forme Yelp qui donne accès à l’avis de ses amis.
• Les éventuels calculs pour l’agrégation des notes devront être expliqués.
• Une restitution rapide des avis.
• À côté de chaque avis devra figurer l’affichage de l’information sur l’auteur de l’avis. Les
gestionnaires d’avis devront ici distinguer les informations du profil (éventuellement
visibles par le public) et l’ensemble des informations fournies par le consommateur lors de
son inscription sur le site du gestionnaire d’avis qui ne doivent être accessibles qu’à ce
dernier et à la personne concernée. Le consommateur doit disposer d’un contrôle sur la
diffusion de ses données personnelles, le paramétrage par défaut doit être protecteur de la
vie privée du consommateur.
• Le site devra offrir la possibilité de signaler un avis comme inapproprié, soit par la
communauté, soit par le représentant du produit ou service évalué.
• Un droit de réponse public du représentant du produit ou service évalué pour chaque avis
doit être prévu.

M
• La suppression des avis est strictement encadrée.
SI
Cette norme Afnor, attendue, n’est pas encore active à l’heure où l’ouvrage est publié. Au vu de ce
qui nous en a été fourni la rédaction en est bien avancée. Comme le prévoit la procédure habituelle
AS

d’élaboration des normes, son projet sera soumis à une enquête publique. Pour la norme sur les avis
de consommateurs, ceci se fera de décembre 2012 à fin janvier 2013.
Il restera alors aux sites à solliciter un audit de leurs pratiques en matière de recueil et
BY

d’exploitation d’avis des consommateurs pour pouvoir afficher officiellement leur respect des
critères et exigences de cette norme. Ils pourront alors enrichir ainsi leur e-Réputation par cette
reconnaissance externe de la fiabilité de leurs pratiques sur ce domaine.
 CÔTÉ PRO

Étude de cas : United Brakes Guitars

Dave Caroll est un guitariste, chanteur de country du groupe canadien Sons of Maxwell, que rien ne prédisposait à
figurer dans cet ouvrage. Jusqu’à ce qu’il prenne un avion d’United Airlines entre Halifax et Chicago avec son
instrument favori en soute. C’est à l’arrivée à Chicago que les passagers, dont Dave Caroll, ont assisté par les
hublots au manège des bagagistes peu scrupuleux qui expédiaient le contenu de la soute sans ménagement sur le
tarmac. Dave, inquiet, a récupéré son précieux instrument sur le tapis à bagage, et a été soulagé de constater que
finalement seul l’étui était éraflé.
Quelques jours plus tard, en ouvrant l’étui il constate que le manche de sa guitare Taylor à 3 500 $ est cassé.
Commence alors pour Dave Caroll une longue série d’appels vers les services clientèle d’United Airlines avant
qu’il finisse par être mis en relation avec Mrs Irlweg. Cette employée lui indique que, sa demande n’ayant pas été
formulée dans les 24 heures suivant l’incident, elle ne sera pas prise en compte par la compagnie. En réaction,
Caroll informe Mrs Irlweg qu’il va composer trois chansons, les poster sur YouTube, et demander aux internautes
laquelle ils préfèrent.
Depuis juillet 2009, la première vidéo a été vue 12 628 213 de fois 5! Dave Caroll imaginait 1 million pour les
trois vidéos réunies. La première semaine de la diffusion de la vidéo, l’action d’United Airlines a plongé de 10 %
coûtant aux actionnaires et à l’entreprise plus de 180 000 000 $. Le clip diffusé sur YouTube a attiré l’attention

M
des principaux médias comme CNN, la BBC, le Los Angeles Times, le Chicago Tribune, Rolling Stone Magazine…
Depuis plus de 3 ans, la vidéo de la guitare brisée poursuit sa carrière dans YouTube, engrangeant les likes de
SI
sympathie. Le toujours chanteur Dave Caroll a écrit un livre sur son expérience. Il est aussi un conférencier prisé.
Ainsi que le cocréateur d’une communauté www.gripevine.com dont l’idée lui est venue suite à la tournure prise
AS

par la perte de sa guitare : « […] Mon expérience montre que l’utilisation des médias sociaux et des technologies
pour raconter votre histoire peut créer des résultats étonnants, sans être méchant ou antagonistes. Je crois que
personne n’est insignifiant et que Gripevine veillera à ce que tous les consommateurs puissent avoir les mêmes
BY

chances de faire entendre leur voix… ».

Une Étoile est née… au détriment de l’image d’une entreprise ?

C. La curation
Si les blogs sont l’un des outils de base de la construction de la réputation en ligne pour nombre
d’entreprises, tout n’est pas toujours très simple pour qui veut les utiliser : combien il est difficile
de s’astreindre à produire de façon régulière ce contenu à valeur ajoutée qui permettra à la marque
de se différencier et d’être reconnue !
Plus pratique que des blogs, la solution serait-elle du côté de la curation ?
La curation est un concept récent car le terme n’est arrivé en France qu’à la fin 2010. C’est dire
qu’outils et pratiques doivent gagner en maturité. Pour comprendre ce dont il s’agit, nous pourrions
dire que la curation, c’est du blog efficace ! Efficace car on y repère des informations intéressantes
de façon (semi) automatisée, que l’on ne réécrit pas tous les articles car on peut commenter ce qui
est déjà fait par d’autres, que la mise en page simplissime est attrayante facilement…
Pour vous, l’auteur dit « curateur », des sources de contenus sont identifiées pour un thème donné
sur des sites, des blogs, des médias sociaux. Il faudra sélectionner de cette veille permanente les
contenus les plus pertinents pour le sujet que l’on veut traiter. Et on les regroupe sur un support
dédié où seront reprises les sources d’origine, éventuellement commentées.
Pour le lecteur le parcours du support créé à partir d’informations répertoriées comme étant les
plus pertinentes, éventuellement enrichies, est l’assurance d’un gain de temps et d’efficacité.
Un bon outil de curation propose 4 types de fonctions :
1. Des fonctions de sélection : proposition de sources en fonction de mots-clés, suivi de
certaines sources ou auteurs, intégration manuelle de contenus…
2. Des fonctions d’édition : présentation en fonction de templates de contenus sur les pages
d’affichage, personnalisation plus ou moins poussées, valorisation des publications…
3. Des fonctions de gestion : information sur les contenus suivis, sur les suiveurs de vos
contenus, statistiques de fréquentation…
4. Des fonctions de partage : ouverture vers des plates-formes sociales…
Ce qui fera l’intérêt d’une action de curation réussie est la capacité qu’aura celui qui la mène à
donner du sens aux contenus repérés. Pour ne pas se limiter à un empilement de données relatives à
un thème, laissant le lecteur aux prises avec un nécessaire tri et une mise en perspective qu’il devra
faire par lui-même. C’est là toute la différence entre curation et agrégation de contenus.

M
Pour une marque soucieuse de son e-Réputation, outre le fait que la curation est un moyen de plus
de diffuser de l’information pour l’entreprise, c’est aussi une démarche efficace au regard de
SI
l’investissement que supposent d’autres pratiques. L’animation d’une communauté par exemple se
révèle beaucoup plus lourde. Ceci suppose cependant pour le curateur organisation, méthode et
AS

connaissances des outils.

Parmi les outils de curation les plus prisés on trouve : BagTheWeb, Delicious, Diigo, Flipboard,
BY

Memolane, Paper.li, Pearltrees, Pinterest, Scoop.it, Searcheeze, Searchteam, Storify…

Ces outils présentent des particularités les uns par rapport aux autres : Pinterest est à privilégier si
l’on partage essentiellement des photos et des vidéos ; si la mobilité est votre priorité, il faudra
choisir en fonction du système d’exploitation de votre tablette ou de votre smartphone… La bonne
question avant de se lancer dans la curation pour une entreprise est donc : pour quel usage ? Mais le
domaine est mouvant tant en fonctionnalités d’outils existants que en ce qui concerne les nouveaux
produits. C’est donc un volet de l’e-Réputation où il convient de rester en veille sur les nouveautés.
Une marque qui confiera à un curateur la constitution et le partage d’un flux thématique de repérages
affirmera son expertise et œuvrera ainsi pour sa visibilité et son e-Réputation. La curation est un
moyen efficace de développer un réseau de pairs. Rapidement les contacts s’enrichissent et se
précisent. Les échanges avec des spécialistes actifs en ligne attirent de la visibilité et induisent de
la reconnaissance. Il serait dommage de ne pas considérer qu’ils apportent aussi des compétences.
Pour être reconnue la curation doit porter sur un flux, un thème précis. Il convient donc d’en
préciser le rayon d’action en fonction du positionnement stratégique d’expertise que l’on souhaite
mettre en avant pour ses cibles. La curation est une activité tentaculaire. Explorer un champ au
travers de dizaines d’articles amène à ouvrir des domaines connexes. C’est à la fois souvent une
nécessité pour les savoirs dans l’entreprise, mais aussi un réel risque d’éparpillement.
 ZOOM

Klout mesure l’influence dans le Web social

Klout, traduit « influence » en français, est aujourd’hui un outil incontournable pour qui prétend à avoir une
visibilité en ligne et à manager son e-Réputation.
En premier lieu, fonctionnalité de base, Klout évalue un score d’influence d’un individu à partir des données qu’il
laisse sur les réseaux sociaux. Le score attribué à un moment donné (il évolue dans le temps, à la hausse ou à la
baisse) est entre 1 et 100. L’algorithme qui produit le score s’appuie sur la capacité d’un internaute à faire réagir
son entourage à ses propres publications (like, retweet, partage, etc.) sur Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+,
Foursquare, Wikipédia et Klout lui-même. Chaque réseau a une pondération différente au niveau du calcul de
score.
Grâce à son score, on obtient des « klout perks » : échantillons de produits, avant-premières de films… Les marques
qui en font cadeau misent sur les compétences des internautes à diffuseur de l’information, espérant que ces
compétences se mobiliseront au service du produit offert. Une façon astucieuse pour Klout de faire profiter les
près de 3 000 marques qu’ils ont comme partenaires de compétences repérées, sans leur vendre de données
personnelles !
Pour le moment le modèle économique de Klout repose sur cette rémunération que lui octroient les marques pour
avoir le droit de faire des cadeaux à des influenceurs bien notés. Gageons qu’ils n’en resteront pas là car le site est

M
très regardé par les recruteurs qui y voient un moyen rapide de repérer le niveau de compétences en Web social
des profils. D’autres pistes sont explorées pour le développement de Klout, comme le partenariat signé au
SI
printemps 2012 avec le moteur de recherche de Bing : l’algorithme de celui-ci intègre les scores Klout pour
rechercher des personnes et Klout intègre le nombre de recherches sur Bing faites par ses membres. Du back-ling
AS

et du page rank new-look !

Parmi les autres sites qui cherchent également à évaluer la valeur sociale d’un individu : Kred ou PeerIndex.
Klout n’est pas exempt de critiques : algorithme de classement opaque, failles dans le fonctionnement que certains
BY

ont repérées et qui leur permettent de gonfler artificiellement leur score, nécessité de confier à Klout l’ensemble
de ses logs et mots de passes pour les réseaux sociaux utilisés…

D. L’animation d’une communauté sur Internet

Le principe
Dans le Web social, dialoguer, animer, faire s’engager sont les idées clés. Une communauté permet
de fédérer ses usagers autour d’un thème partagé.
De longue date le modèle des communautés a été pressenti comme étant une organisation majeure
du Web : dès 1968 l’expression on-line interactive communities est employée dans un article publié
dans Science and Technology (J.C.R Licklider et Robert W. Taylor) pour parler de communautés
non plus basées sur la proximité géographique mais sur la proximité des intérêts. Hommage à l’un
des autres précurseurs, reprenons la définition des communautés donnée par Howard Rheingold «
[…] des regroupements socioculturels qui émergent du réseau lorsqu’un nombre suffisant
d’individus participe à ces discussions pendant assez de temps en y mettant assez de cœur pour que
des réseaux de relations humaines se tissent au sein du cyberespace… »6.
Elles ont été une des composantes de l’éclatement de la bulle Internet des années 2000 pour cause
d’absence de réel modèle économique. Aujourd’hui les outils tant logiciels que matériels, les
débits des réseaux de connexion, le nombre et la maturité des usagers sont là pour faire de ces
modèles des réels piliers du Web social.
Trois concepts sont aujourd’hui très proches :
• Communautés virtuelles : telles que définies par Rheingold pour partager un centre d’intérêt
(Au féminin, Marmiton…).
• Communautés de pratiques : des communautés à finalité professionnelle, internes aux
entreprises ou ouvertes à des membres externes, dont l’objectif est de générer des échanges
et du savoir autour d’une préoccupation managériale.
• Réseaux sociaux : des personnes qui se regroupent et échangent entre elles, pas
nécessairement sur un sujet unique.
Ces concepts convergent dans le Web actuel : la communauté part d’un centre d’intérêt pour agréger
des personnes qui échangent, les réseaux sociaux partent du regroupement des personnes pour, en
fonction des affinités, les fédérer en sous-groupes et débattre sur des sujets.

L’animation
M
Développer sa propre communauté, partant de zéro, n’est pas la seule approche. Il est dans un
premier temps impératif de regarder celles qui existent dans le périmètre de la marque et de ses
SI
produits. Puis de chercher en priorité à agir dans des communautés déjà actives, ne serait-ce que
pour en percevoir les fonctionnements et les attentes des membres.
AS

Si une communauté est un outil efficace pour affirmer la compétence de la marque sur un secteur, il
convient cependant de bien en mesurer les implications avant de s’y lancer : la mise en place d’une
BY

communauté se fait sur la durée, progressivement. Ce qui suppose du temps, de la persévérance et

des objectifs clairs.
Quelques règles président à la mise en place et à l’animation d’une communauté, les voici énoncées
sous forme de table des lois :
• De tes objectif, (ROI) une vision claire tu auras : nous avons dit que le développement et
l’animation d’une communauté ne peuvent s’imaginer que sur la durée. Boussole pour ne pas
se perdre en route et élément pour engager les décideurs/investisseurs sur la durée, les
objectifs permettent de ne pas partir sur des pistes qui risquent de faire dévier le modèle. Il
faudra cependant être attentif à ne pas laisser passer une opportunité qui se présenterait et
n’aurait pas été anticipée au lancement.
• Un thème fédérateur et ses sous-thèmes, tu choisiras: une communauté c’est avant tout un
thème qui porte l’adhésion de ses membres. Il faut être sûr de la robustesse de ce thème
avant de s’avancer trop loin, Une veille sérieuse et un benchmark en amont, éventuellement
complétés d’une étude quantitative sont impératifs. Le thème, pour aussi porteur qu’il soit
va devoir se découper en sous thèmes pour pouvoir maintenir sur la durée l’intérêt des
membres qui arriveront dans la communauté au fil du temps. Certains nouveaux venus se
satisferont de ce qu’ils y trouveront. D’autres, plus anciens, auront besoin d’éléments plus
 pointus sur des sujets plus serrés. Par exemple une communauté de médecins sera déclinée
en diverses spécialités médicales, en sujets administratifs et de gestion…
• Du trafic ta survie dépendra : une communauté dépend du trafic qu’elle génère, plus en
régularité qu’en volume. Les membres, même s’ils ne sont pas très nombreux, ce qui est
assez normal sur certains sujets, doivent revenir fréquemment pour prendre confiance et
arriver au stade où les barrières seront tombées pour leur permettre d’échanger librement
avec d’autres. C’est cet échange qui fera la valeur de la communauté et la fidélisation de ses
membres.
• Du contenu éditorial, tu apporteras : le contenu informatif riche est l’élément qui fait venir
les membres vers la communauté. Au début, en l’absence de membres, il est logique que ce
soit la structure à l’origine de la communauté qui apporte ce contenu. Le but est de permettre
aux membres de prendre le relais. Pas uniquement pour des raisons économiques, mais
aussi pour atteindre l’un des objectifs en principe assigné aux communautés qui est de
permettre au promoteur de récupérer du savoir. Ce volet est délicat car, effectivement, c’est
le contenu pointu qui fait venir des membres, mais si vous apportez de façon trop flagrante
ce contenu, vous risquez de rendre les membres hésitant à contribuer tant ils auront
l’impression d’avoir peu de chose intéressantes ou de bon niveau à dire. Le risque de
dérapage d’une communauté est de tourner au modèle du portail où toute l’information est
apportée par le site lui-même.
M
• Des services, tu rendras : les membres d’une communauté, outre l’information qu’ils viennent
SI
y chercher, sont intéressés par des services. De l’achat en commun de produits à prix
AS

préférentiels par exemple. Il faut imaginer ces services et les proposer. D’autant qu’ils
peuvent être des éléments qui contribuent au modèle économique.
• Des espaces de communication, tu ouvriras : tout doit être prétexte à générer des réactions
BY

des membres : réactions sur des news publiées par les animateurs de la communauté,
réactions dans les forums, réactions sur les pages personnelles de membres, tags de
photos… au travers de ces réactions les liens se tissent entre membres et la fidélité se
construit. Au travers de ces réactions votre connaissance des profils des membres
s’amplifie.
• Des rites, tu établiras : toute communauté a ses rites qui la fédèrent. Noël, Ramadan,
Shabbat… pour les religions ; la soirée moto club du vendredi soir pour les bikers ; le
défilé du 14 juillet pour la nation… les communautés en ligne se doivent aussi d’avoir leurs
propres rites même s’ils sont dans le monde virtuel : l’interview du mois, l’envoi de la
newsletter, le sondage, l’infographie…
• De l’animation tu te soucieras : un réseau meurt s’il est inactif, il en est de même pour une
communauté. La préoccupation du modérateur (terme bien mal choisi car le but est plutôt de
booster, de souffler sur les braises, que de modérer !) est de trouver les prétextes à
dynamiser les échanges dans la communauté.
• La participation tu augmenteras : il est impératif de faire participer, s’engager, échanger les
membres. Des indicateurs dans le tableau de bord du manager de communautés doivent
permettre de suivre cet aspect.
• De ta communauté, le contrôle tu devras garder : plus facile à dire qu’à faire quand les
 communautés atteignent des volumes de membres à plusieurs chiffres. Souvenons-nous du
nombre dit de Dunbar qui est le nombre maximum d’amis avec lesquels une personne peut
entretenir une relation stable à un moment donné : 148 individus du fait de la taille du
néocortex d’humain. D’autant que tout ce qui précède a argumenté en faveur du fait qu’il faut
amener le membre à prendre la main. Les personnalités se révéleront dans la communauté et
certains membres ne manqueront pas de devenir agressifs, hégémoniques, polémiques…
autant de traits qui, s’ils ne sont pas canalisés, peuvent être préjudiciables au bon
fonctionnement pour les autres membres et pour la place de modérateur.
• Alors, du « profit », tu généreras : profit ne veut pas dire nécessairement argent, en tout cas
pas en premier niveau. Le profit peut être de la fidélité à la marque ou au produit, de la
perception positive, du savoir réutilisable, de la connaissance de ses cibles…
• Et la croissance, gérer tu devras : démarrer à quelques dizaines, passer à des centaines puis
à des milliers ou des millions de membres et de visites suppose une infrastructure technique
à la hauteur. Des communautés se sont écroulées sous leur succès fulgurant. La sécurité des
accès et des informations fournies est aussi une préoccupation de la croissance. Toute faille
à ce niveau peut être grandement préjudiciable, voire mortelle pour le modèle.
Complexe donc le management des communautés pour étayer sa réputation. Certes coûteux en
ressources. Mais efficace : « Neuf managers sur dix jugent parfois ou généralement efficaces les

M
communautés en ligne pour développer leurs compétences »7. Même si peu d’entreprises ont
effectivement mis en place des communautés en ligne (28 % des répondants), l’intérêt est manifeste
SI
(20 % des répondants en ont le projet dans un avenir proche). Pour l’interne le développement d’un
AS

sentiment d’appartenance est le but. Pour l’externe, la reconnaissance et l’augmentation du savoir

sont visées. Des éléments bien en ligne avec l’e-Réputation.
Par ailleurs, l’animation d’une communauté permet aussi de transmettre les informations quant aux
BY

nouveaux produits, aux services, à l’actualité de la marque. C’est également un moyen de dialoguer
avec les clients et de prospecter de nouveaux clients. C’est dans cette perspective que l’on parle
aujourd’hui de nouvelle relation client 2.0.
Des outils sont dédiés à la mise en œuvre technique de ces types de supports communautaires.
Parmi eux Automne (www.automne-cms.org) est un produit CMS (Content Management System) en
open-source qui fédère autour de lui une communauté importante de développeurs.
Le manager de communauté
Un « manager de communauté », à ne pas confondre avec un community manager dont le rôle est
plus large que celui du périmètre de la seule communauté, est essentiel pour le développement et la
pérennisation de la communauté. Selon les tailles des communautés il sera seul ou en équipe plus
ou moins importante (près de 200 personnes administrent les contenus des pages de Wikipédia pour
le France).
Il devra :
– animer pour susciter les réactions et l’engagement des membres ;
– organiser les contenus produits pour qu’ils puissent être exploitables par les membres
et les personnels de la marque ;
 – veiller à l’efficacité du référencement direct par les moteurs de recherche et viral par
la parole des membres ;
– avoir de l’empathie et s’intéresser aux membres qui composent sa communauté pour
repérer ceux qui ont des choses à dire et ne les mettent pas suffisamment en avant ;
– être attentif aux risques juridiques inhérents aux contenus publiés ;
– être disponible au rythme du Web, c’est-à-dire tout le temps ;
– être généreux en donnant du contenu, des services, des idées… avant même que ceci
ne soit demandé par les membres ;
– être soucieux de la connexion des membres entre eux.
On l’aura compris, un métier de passionné !
Par extension, sur les réseaux sociaux, les pages Facebook de la marque par exemple, le rôle de
l’animateur sera sensiblement identique.
Le manager de communauté s’obligera à :
– ne pas utiliser de fausses identités ;
– ne jamais penser vendre directement. La communication digitale a pour objectif de
conseiller, discuter et répondre aux interrogations ;
M
– ne jamais entrer directement en conflit sur Internet ; réfléchir avant d’agir,
SI
éventuellement faire intervenir d’autres membres ;
AS

– guider, conseiller, être le confident de l’internaute ;

– veiller à l’image de la marque et de ses produits.
BY

Le community manager
L’action de community management est plus large que celle d’animer une communauté. Il faut ici
assurer visibilité et la cohérence de la présence et de la perception de la marque dans le Web. Qu’il
s’agisse de sites propriétés de la marque (médias possédés), ou de sites où la marque décidera de
s’afficher (médias achetés), ou encore de sites où la marque doit faire parler d’elle par les autres
(médias conquis), ce qui est le plus délicat. Véritable « hommeorchestre » du Web, le community
manager combine à minima :
– des compétences techniques pour connaître les outils du Web utiles, les lieux porteurs
et adéquats aux produits et à la marque ;
– des compétences de gestion pour comprendre la stratégie, le marketing, les concepts
de marque employeur… ;
– des compétences sociologiques 2.0 pour savoir quel style de relation il est possible
d’instaurer avec les diverses parties prenantes qu’il fréquentera.
Faiseur d’audience positive, son activité doit permettre d’améliorer non seulement la visibilité de
la marque en ligne, mais aussi d’en améliorer le référencement social et d’augmenter le nombre de
renvois et donc d’internautes qui s’intéressent à la marque. Outre cet aspect quantitatif, il
s’attachera aussi à maximiser la perception sociale de la marque et de ses produits.
Parmi les actions de son périmètre, le community manager intervient à différents niveaux :
Stratégie :
– il participe aux recommandations amont sur les stratégies et opérations social media ;
– il procède à la segmentation des parties prenantes autour de la réputation digitale de la
marque ;
– il personnifie la marque sur Internet ;
– il participe à des groupes de travail internes à l’entreprise ;
– il définit et fait vivre la ou les chartes de participation et de modération pour les
activités en ligne, tant pour les membres internes à l’entreprise qu’externes.
Information :
– il informe l’interne de l’activité et des tendances du Web ;
– il met en place et forme des relais en interne dans l’entreprise ;
– il met en œuvre les outils qualitatifs et quantitatifs de mesure de la présence et de la
perception de la marque et de ses produits ;
– il écoute, collecte les différentes informations, attentes et avis des internautes sur le
produit ou le service ;
M
– il transmet des informations de synthèse aux services concernés par les diverses
SI
actions : marketing, ressources humaines, production… ;
AS

– il identifie et quantifie les influenceurs ;

– il cartographie les lieux du Web à même de pouvoir relayer la marque ;
BY

– il mesure l’impact des opérations social media engagées ;

– il structure et réaliser la veille.
Management :
– il manage une équipe qui complète ses actions ;
– il manage des projets conduits par des prestataires externes ;
– il fédère les internautes de façon cohérente autour d’une marque, d’un contenu ou de
services sur l’ensemble des lieux du Web ;
– il crée, anime et développe des communautés ;
– il définit les fonctionnalités de dispositifs qui relèvent du social media comme par
exemple des widgets, des jeux, des applications Facebook ;
– il gère des projets de développement assurés en interne ou en externe ;
– il coordonne des actions de community management assurées par des équipes internes
et des équipes externes ;
– il modère les plates-formes où des contenus qui sont propriété de la marque ;
– il rédige des contenus (tweets, billets, newsletters…).
Il est proactif, curieux, passionné. Ses qualités sont l’empathie, la passion, le sens du contact, la
culture des réseaux sociaux, la compréhension des problématiques clients corporate et
commerciales. Il a une bonne culture générale et culture de l’actualité. Sa fonction est transversale,
en relation avec les différents services de l’entreprise.

POINTS CLÉS

Il s’agit ici d’animation, de community manager, de veille, de reporting et mesures, de retours sur investissements
(ROI), de tonalité sociale.

CÔTÉ PRO
M
SI
Interview de Sylvain Leclerc, community manager HEC Paris
Mots Clés – community manager, content manager.
AS

Quelle est votre définition du community Manager ?

Il ne semble pas qu’il y ait encore de définition ferme et définitive de ce métier. Lequel est à l’image des évolutions
importantes et rapides du Web. Je le définirai ainsi : le community manager est la personne ayant en charge les
BY

relations d’un site Web avec ses utilisateurs, internautes.

3 grands volets d’action sont identifiables :
Au niveau visible des internautes, front office :
– gestion éditoriale des échanges sur les espaces de discussion (forums, blogs, pages Facebook…). En
clair : proposition/lancement de sujets
– y compris ceux des internautes. Cela peut aussi être la mise en ligne de vidéos sur YouTube avec
création/gestion de playlists, gestion des commentaires, etc. ;
– réponses en ligne à toutes les questions remarques exprimées par les visiteurs ;
– réponses aux e-mails envoyés qu’ils soient techniques, éditoriaux, juridiques… Le CM doit
acheminer au service concerné tous types de remontées. Et savoir répondre pertinemment et assez
rapidement ;
– gestion de la modération avec au préalable établissement d’une charte d’expression. Cela
représente un aspect important car la modération conditionne de fait la qualité des échanges.
Au niveau non visible des internautes, back-office :
– interface avec le service informatique/technique pour établir les fonctionnalités des services de
communauté. Le CM doit savoir rédiger des cahiers des charges (définition des fonctionnalités
principales, procédures d’enregistrement des comptes perso) pour la création de ses services
(forums, blogs, albums photos, etc..).
– veille technologique et éditoriale. Le CM s’assure régulièrement de la teneur des informations
circulant au sujet de son entreprise. Par le biais notamment de flux agrégateurs d’infos. Les
 membres de la communauté sont également là pour avertir le CM d’éventuels problèmes… ou de
bonnes nouvelles.
Au niveau marketing/promotion :
– interface avec le service juridique : connaître les points de loi relatifs à la liberté d’expression
notamment quand des requêtes d’ordre judiciaires peuvent survenir (cas de dénigrement,
diffamation…). Mettre au point des procédures d’intervention quand des cas juridiques se posent.
– interface avec le service marketing/publicité : savoir définir, créer des campagnes de promotion
visant à faire connaître son site (produits et services) via des e-mailings, viralités, publicité
bannières.
Le CM est globalement le relais d’une entreprise sur son site. Il distribue les informations venant des services de
son entreprise. Il remonte aux mêmes services les feedbacks envoyés par les internautes.
Vaste programme ! Quelles qualités sont requises nécessairement pour être un bon professionnel dans ce
domaine ?
Il faut :
– des qualités humaines : les échanges sur le Web se font en face à face et non de manière verticale.
Un CM est au service de sa communauté, pas le contraire. Rendre service, dépanner, savoir
valoriser les créations des membres : il s’agit de savoir faire partager les connaissances, les
expériences des uns et des autres. On n’est pas dans un registre commercial ou technique, mais
foncièrement humain. Bref, un métier anti-ego… ;
– des qualités rédactionnelles : c’est par l’écrit que circulent principalement les échanges… ;
– des qualités d’organisation : ce n’est pas évident d’être présent sur de nombreux supports de

M
manière constante. Savoir prioriser ses interventions et ne pas hésiter à déléguer certaines tâches
à des membres de la communauté. Une vraie communauté est d’ailleurs le mélange réussi du travail
SI
conjoint du CM et des membres de la communauté.
Vous-même avez travaillé pour de grands noms : Yahoo, France24, MSN et France Soir (pour n’en citer que
AS

quelques-uns) le poste de community manager a-t-il des exigences différentes d’une entreprise à l’autre ?
On a beaucoup glosé sur ce métier depuis 2/3 ans. Sur son rôle, ses attributions…
Il y a des offres d’emploi qui effectivement indiquent que certaines entreprises souhaitent clairement des
BY

personnes capables de générer du buzz pour la promo de leurs produits/services, d’autres pour protéger leur e-
Réputation.
Personnellement, toutes mes expériences sont allées dans ce sens : réunir des gens autour d’idées communes, les
inciter à se connaître et à se rencontrer.
Il est certain que le poste de CM est parfois créé à des fins uniquement commerciales. Mais je doute de la
crédibilité à terme de ce genre de démarche…
Lorsque vous êtes interrogé sur cadreemploi.fr par Sandrine Guinot le 25 janvier 2010, vous déclarez : « Le
community manager est le représentant de l’image de la marque sur Internet. Son rôle est donc primordial ».
Ne pensez-vous que pour un tel poste clé, l’entreprise doit recruter un poste en interne et non confier cette
tâche à un cabinet externe ?
Cette expression « représentant de la marque » me paraît aujourd’hui un peu solennelle… Disons qu’il est l’un des
représentants, mais pas forcément le gardien du temple. Il joue un rôle important car sa façon de parler aux
internautes conditionne de fait une partie de l’image de l’entreprise. Mais on ne peut pas faire porter toute l’image
en ligne de l’entreprise à son CM.
Mon conseil est de recruter en interne pour les raisons évoquées dans la première question : le CM recueille un
nombre considérable de retours en tous genres sur les activités de l’entreprise. Mieux vaut une personne qui
connaisse parfaitement les rouages internes pour que ces feedbacks se révèlent utiles.
Et je ne suis pas sûr que le public apprécie le fait que la personne avec qui il communique ne soit pas de
l’entreprise…
Vous dites également, lors de cette même interview : « 2009 est pour moi l’année de naissance officielle du
métier de community manager […]. À mes débuts (1999), nous étions cinq, maintenant une centaine et les
créations de poste explosent ». Ce métier est de plus en plus demandé. Il existe maintenant à I’ESC Toulouse
 un Mastère en Sciences de Community Management. D’autres écoles lui emboîteront certainement le pas.
Quels conseils donneriez-vous à ces futurs étudiants pour bien s’intégrer dans une entreprise en qualité de
community manager ?
Mes conseils :
– ne pas arriver avec des solutions toutes faites du type : « on va ouvrir des pages Facebook et des
comptes Twitter » etc. Commencer par bien analyser les relations de l’entreprise avec son public :
en lisant les e-mails reçus, en analysant la fréquentation et la qualité des échanges sur les espaces
de discussion, en parlant avec des gens de l’entreprise sur les points forts et faibles de l’entreprise
sur le Web. Bref, faire une synthèse de l’existant et à partir de là, réfléchir à d’éventuels
changements ;
– ne surtout pas croire qu’en parlant « réseaux sociaux » toutes les portes vont s’ouvrir. Proposer des
projets simples, concrets, modestes s’il le faut ;
– ne pas s’afficher forcément comme un technophile invétéré, impatient de démontrer ses
connaissances de tel ou tel dernier gadget. Bien garder en tête que la technique est au service des
échanges entre personnes, pas le contraire… Les communautés vivantes sont souvent celles qui
sont le moins technophiles… ;
– pour résumer : bien s’imprégner de la culture de l’entreprise au dé-part, passer du temps à discuter
avec les uns et les autres des services existants et y aller doucement ensuite. Pas de précipitation.
Rester modeste.
Et demain… Le Web 2.0 est générateur d’emplois et de plus en plus de start-up voient le jour sur la toile. Pour
I’instant nous n’évoquons que le début du community manager, mais demain, on peut entrevoir une
prolifération des social medias, davantage d’internautes, de plus en plus de blogueurs, de plus en plus d’outils

M
permettant d’être online encore plus longtemps… Peut-être alors sera-t-il nécessaire d’ouvrir un service de
community management dans chaque entreprise avec plusieurs managers se répartissant les tâches. Un
SI
avenir pas si lointain finalement, si l’on en croit les différentes tâches confiées au community manager
actuellement ? Vos journées doivent être plutôt bien remplies ?
AS

Quitte à surprendre peut-être sur ce point-là, mais un CM a une vie en dehors de son écran. Certes, il se doit d’être
disponible auprès de sa communauté, mais ne doit pas en être son esclave : disponible 7 jours sur 7, 24 heures sur
24. J’ai une famille, des amis, j’aime voyager… Sorti du travail, je ne me connecte plus du tout.
Peu de dire qu’il est indispensable de prendre du recul par rapport à toutes ces cyberactivités. Un être humain
BY

n’est pas fait pour être connecté en permanence. Je rencontre « physiquement » pas mal de gens dont je fais la
connaissance d’abord en ligne. Ca me paraît naturel. C’est l’un des charmes de ce métier que de pouvoir côtoyer
des personnes qu’il m’aurait été très difficile de rencontrer sans le Web. Une relation uniquement « virtuelle » me
paraît absurde si l’on est proche géographiquement.
Quels conseils pouvez-vous donner aux jeunes générations à propos de l’usage d’Internet et des réseaux
sociaux ? Est-il possible de pré-server sa vie privée tout en se servant de Facebook ou Twitter ?
Internet n’est pas une fin en soi et j’encourage quiconque à développer ses relations dans la « vraie vie » d’abord.
J’observe que les nouvelles générations font un usage intensif, euphémisme, des réseaux. Je vois par exemple des
enfants chatter le soir sur MSN alors qu’ils sont dans la même rue… Problème. Il est bien sûr tout à fait possible de
préserver sa vie privée sur les réseaux. Déjà en ne l’évoquant pas ! C’est donc un faux problème. Et il n’est pas
obligatoire pour exister d’avoir sa page Facebook…

IV. AGIR CORRECTIF – LES VOLETS JURIDIQUES8

Sont traités ici les différents aspects qui permettent à l’entreprise de se protéger des attaques qui
nuisent à son e-Réputation. La jurisprudence se construit progressivement appréhendant par des
outils législatifs classiques une réalité nouvelle.
La prospérité de l’Amérique passera par la cybersécurité (président Barack H.Obama – discours
du 29 mai 2009).
L’entreprise ne peut ignorer l’aspect juridique qui réglemente l’utilisation d’Internet. Or, si certains
aspects liés à Internet sont très clairs et bien encadrés par des textes législatifs, d’autres demeurent
encore flous. Certains réseaux sociaux étrangers ont des conditions d’utilisation très particulières,
leur octroyant le droit de changer ces conditions dans le temps sans avis préalable ou encore les
rendant quasiment inattaquables dans d’autres états. L’entreprise a pour obligation de protéger ses
données.
A. S’exposer sur le Web, une pratique à risques
Diffuser de l’information sur le Web est une nécessité pour profiter de la dynamique du Web 2.0.
Divulguer par maladresse ou involontairement des informations stratégiques en ligne portera
sérieusement préjudice à l’entreprise : information de la concurrence, réduction de compétitivité,
perte de clientèle, impacts négatifs sur l’e-Réputation…
Voici quelques repères à prendre en compte afin de faire face aux risques de divulgation9.
Informer et sensibiliser les personnels sur l’utilisation des médias sociaux : les avantages et les
risques que cette activité présente pour l’enseigne, mais aussi pour eux. Une politique d’usage des
médias sociaux pour l’entreprise est une nécessité protectrice. Elle passe par une charte de bons
usages propre à l’entreprise qui présentera les enjeux, les objectifs, les rôles de chacun et les
principes de sécurité à suivre en ligne.
M
Les principes de sécurité ou les guides de bonnes pratiques permettent à la fois de sensibiliser les
SI
collaborateurs et de les rendre responsables. Au travers de ces supports, ils sont avertis des
comportements à adopter lorsqu’ils utilisent les médias sociaux à des fins personnelles ou
AS

professionnelles. Les ressources humaines ont aussi leur rôle à jouer car la divulgation de
l’information est en liaison avec la gestion du risque humain. La sensibilité d’un employé à cette
thématique lors des entretiens mensuels peut être évaluée. La protection de l’information doit être
BY

partie prenante des objectifs ou de la fiche de poste. De nombreuses chartes sont accessibles en
ligne. Elles peuvent être un point de départ de la réflexion, mais la copie pure et simple n’est pas
une bonne chose car elle éliminera la phase de discussion en interne qui permet la prise de
conscience progressive, y compris de la hiérarchie.
La bonne démarche est une approche participative : un responsable du projet sera désigné, il
formera une équipe projet qui décidera de s’adjoindre ou pas un consultant ; un benchmark sera
établi ; une communication vers les salariés sera faite sur le projet ; des animations pourront être
proposées comme des ateliers de pratique, des conférences ouvertes à tous… ; l’intranet permettra
de lancer le débat et de recueillir les commentaires, les suggestions, des votes sur les propositions ;
il sera alors temps de rédiger une première mouture du guide d’usage qui pourra être transmise aux
salariés pour alimenter le débat ; et après un nombre d’itérations qui sera fonction du contexte de
l’entreprise, la charte finale sera éditée et officiellement lancée, si possible de façon sacralisée ;
Manager les risques de divulgation 2.0 : volontairement ou involontairement de l’information
sensible peut être diffusée. Il importe d’une part de savoir, le plus rapidement possible, et de le
traiter de façon appropriée. Une cellule spécifique peut être créée. Elle s’aidera d’outils de
monitoring ou de surveillance afin d’être rapidement alerté si une information sensible et
confidentielle se retrouve exposée sur un media social. La rapidité de réaction est ici une
composante essentielle pour limiter les dégâts ;
Réduire les opportunités de diffusions intempestives est aussi une nécessité préventive. Il s’agit de
rendre la démarche de divulgation plus complexe et donc moins spontanée. Une fois que les
barrières sont érigées (étapes intermédiaires de validation), le caractère compulsif de divulgation
de l’information est réduit. Bloquer totalement l’accès à Facebook, Twitter et autres médias sociaux
n’est pas la solution, car il existe des moyens d’adapter sa stratégie de sécurité en fonction des
besoins propres à chacune des entreprises ou même à des métiers spécifiques (par exemple :
bloquer un « chat », bloquer une expression ou un mot particulier sur le tweet) ;
Intégrer le 2.0 pour mieux le contrôler : l’idée est de miser sur la bonne connaissance que pourront
avoir les acteurs de l’entreprise des médias sociaux afin d’éviter de mauvaises utilisations
involontaires. La stratégie consiste à autoriser l’utilisation depuis Internet des médias sociaux
existants, soit d’en intégrer dans les réseaux en interne comme des blogs, des réseaux sociaux
d’entreprise (RSE), des wikis au sein d’une entité. Les automatismes de partage sont alors
compensés sur ces plates-formes créées à cet effet. Rappelons aussi le rôle du community manager
qui a pour but de développer l’image de marque sur Internet. Il est médiateur (vérification du
contenu de l’information, animation des médias sociaux) et interface entre le client et l’entreprise
(travail sur l’image, la visibilité de la marque).
La ligne directrice de la stratégie digitale est d’engager et de responsabiliser les collaborateurs
pour qu’ils deviennent des acteurs numériques professionnels. L’implication des collaborateurs
peut être officialisée par la signature d’un engagement digital, d’un règlement intérieur ou d’une
charte numérique. M
SI
Il est important d’anticiper d’éventuelles fuites ou des comportements trop imprudents en mettant en
AS

place un travail préventif en interne. Les collaborateurs sont conscients qu’ils ont tout intérêt à
valoriser et à protéger l’image de leur entreprise car ils en seront les premiers bénéficiaires. À cet
égard, des kits de présentation peuvent servir de méthode préventive, même s’ils ne permettent pas
BY

de contrôler totalement l’information, ils permettent au moins de limiter les dégâts. Par exemple, un
employé peut divulguer des documents stratégiques en lien avec un projet à venir afin de valoriser
son entreprise aux yeux des internautes. Dans ce cas, involontairement, il participe à l’espionnage
industriel. Certaines informations peuvent être volontairement divulguées en guise de vengeance
personnelle. C’est seulement dans le cas où l’entreprise est capable de prouver l’intention
délibérée de la personne de nuire à son image qu’il s’agit d’une faute professionnelle grave.
Voici une liste des mesures envisageables en interne afin de limiter la divulgation de l’information :
– création d’une charte éthique ou un code de conduite des affaires ;
– mise en place d’une charte informatique ;
– formations aux pratiques de la communication sur Internet ;
– sensibilisation du personnel à la confidentialité, au devoir de loyauté et aux risques
encourus en cas de divulgation ;
– limitation de l’accessibilité à l’information sensible et surveillance des
comportements de ceux qui en ont accès ;
– mention dans le contrat de travail des clauses de confidentialité, de non-concurrence
et du devoir de réserve.
Une « charte de bonne conduite numérique » est généralement composée des thèmes suivants :
– utilisation des médias sociaux : cette section est dédiée aux médias sociaux, elle
rappelle le devoir de réserve des employés en mettant l’accent sur les règles
d’utilisation de base des médias sociaux ;
– autorisation de communication sur les médias sociaux : l’entreprise attribue des
autorisations à quelques professionnels ou services pour pouvoir communiquer en son
nom. Au travers de cette autorisation, l’entreprise précise clairement quelles plates-
formes peuvent être utilisées pour un type de communication spécifique. Si elle
décide de bloquer une application ou une plate-forme, il convient d’en expliquer les
raisons ;
– distinction entre utilisation professionnelle et personnelle : il est fondamental de
dissocier l’utilisation des médias sociaux de la sphère privée et professionnelle. À
cet égard, il est conseillé au salarié de créer des profils différents, l’un dédié à la vie
privée et l’autre spécifique à la vie professionnelle ;
– protection de la propriété intellectuelle : le devoir de réserve et de confidentialité est
indéniablement lié à cette partie. Tout ce qui est lié aux projets, missions, prochaines
réunions et autres activités inhérentes à la vie d’entreprise ne doit en aucun cas être
divulgué en ligne ;
M
– condition d’utilisation et d’accès des médias sociaux : les contraintes ou les
SI
limitations d’utilisation des réseaux sociaux sont à préciser. Par exemple, un
utilisateur devra adapter sa conduite s’il se connecte via un point d’accès à Internet
AS

non sécurisé.
B. Typologie des atteintes
BY

Il existe cinq types d’atteintes : la diffamation, l’injure, le dénigrement, la contrefaçon et le

parasitisme.
L’injure
C’est une expression outrageante, une invective ou des termes de mépris qui visent directement une
personne physique ou morale sans l’imputation d’un fait précis. L’auteur d’une injure publique
encourt une amende pouvant aller jusqu’à 12 000 € (article 33 de la loi du 29 juillet 1881 sur la
liberté de la presse) ;
La diffamation
C’est l’imputation d’un fait portant atteinte à l’honneur ou à la considération d’une personne.
L’article 29 de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse sanctionne « toute allégation ou
imputation d’un fait qui porte atteinte à l’honneur ou à la considération de la personne ou du corps
auquel le fait est imputé », la mauvaise foi de l’auteur se déduisant de la nature même du propos
diffamatoire. Des propos visant des produits ou des services d’une entreprise ne peuvent pas
relever de l’injure ou de la diffamation. En effet, ces deux infractions supposent que les propos en
cause visent une personne physique ou morale. Le délai de prescription de ces infractions est très
court puisque la victime ne dispose que de 3 mois pour agir à compter de la date de publication ou
de mise en ligne du texte, de la vidéo, du dessin… La victime peut rechercher la responsabilité
pénale et civile du directeur de la publication, de l’auteur de l’injure ou de la diffamation et
éventuellement de l’hébergeur du contenu illicite qui n’aurait pas réagi promptement à une demande
de suppression.
L’auteur d’un propos diffamatoire quel qu’il soit, peut s’exonérer de toute responsabilité en
rapportant la preuve de sa bonne foi. Mais en pratique, ce sont essentiellement les journalistes qui
parviennent à une telle démonstration, en justifiant d’un motif légitime d’information, d’une enquête
sérieuse, d’un contrôle des sources, de la prudence dans l’expression et de l’absence d’animosité
personnelle. Ainsi le blogueur qui se lâche aura beaucoup de difficultés à faire la preuve de sa
bonne foi.

Le dénigrement
C’est une affirmation malveillante dirigée contre une entreprise, ses produits ou ses services dans
le but de détourner sa clientèle ou plus simplement de lui nuire. Dès lors qu’une personne jette
délibérément le discrédit sur une entreprise en l’absence de précision et d’objectivité, son attitude
est fautive au sens de l’article 1382 du code civil : « Tout fait quelconque de l’homme, qui cause à
autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé, à le réparer ». Si la liberté
d’expression est la règle, l’abus de cette liberté sera jugé fautive à partir du moment où elle est
utilisée avec le dessein de nuire ou de porter préjudice à autrui. Mais des critiques même sévères à
M
l’égard d’un produit ou d’un service ne pourraient constituer une faute dans le contexte d’un débat
SI
public10.
AS

La contrefaçon
C’est un délit qui protège la marque en tant que droit de propriété industrielle contre toute
BY

reproduction, apposition ou usage de celle-ci sans l’autorisation de son propriétaire. Mais la

citation de la marque d’autrui, son détournement, sa parodie ou sa caricature, doivent être examinés
au regard de la liberté d’expression. La marque n’est pas un signe qui bénéficierait d’une protection
absolue la mettant à l’abri de toute atteinte. La marque n’est protégée que pour ce qu’elle est, à
savoir un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une personne physique ou morale.
Les marques font partie intégrante de la vie publique. Elles sont dans le débat public et elles
doivent donc accepter le principe fondamental de la liberté d’expression. Ainsi les sociétés
Danone, Areva, ou encore Esso, ont malgré elles, contribué par leur attitude à faire descendre les
marques du piédestal sur lequel certains croyaient les avoir placées : la liberté d’expression l’a
emporté. Si le propos ou la caricature visant une marque émane d’un concurrent, il s’agira à
l’évidence d’un acte de dénigrement. Mais si l’auteur du détournement d’une marque que ce soit par
pastiche, parodie ou caricature, ou si l’auteur d’une critique sévère est une association agissant
conformément à son objet, ou encore un journaliste faisant son travail d’observateur et de
commentateur, cela s’inscrira alors dans le débat public et bénéficiera de la liberté d’expression.
C’est le cas des marques de cigarettes directement concernées par le débat sur la santé publique.
Ces marques sont critiquables au nom de cette liberté : une association de lutte contre les maladies
respiratoires a pu détourner sur un mode humoristique les éléments du décor des paquets de
cigarettes d’une célèbre marque de tabac11. Il en sera de même pour le blogueur dont la démarche
s’inscrirait dans un débat d’intérêt général.
La limite est l’abus de la liberté d’expression. Il faut faire attention aux termes utilisés. L’article 10
de la Convention européenne de sauvegarde des droits de l’homme et des libertés fondamentales
fait prévaloir la liberté d’expression. Cependant, cette liberté n’est pas absolue, à l’exemple des
délits de presse : diffamations, fausses informations ou injures. La loi de 1881 est là pour protéger
la réputation de l’entreprise dans le cas où un journaliste ou une organisation iraient au-delà de
l’acceptable.
La marque est au cœur de la vie économique et sociale ; elle ne saurait échapper au droit de
critique au même titre qu’une institution, une personnalité politique ou autre. Toutefois, la marque
est protégée dans sa fonction première et unique qui est de distinguer les produits ou les services de
l’entreprise. Internet a joué un rôle de révélateur dans le débat sur le droit des marques et la liberté
d’expression permettant une remise judiciaire de la marque à la place qui est la sienne (affaires
Danone, Esso, Areva).
Citons également l’affaire Google et son système de référencement adwords. Quand Google offre à
des utilisateurs des mots-clés qui sont eux-mêmes des marques, la Cour de justice de l’Union
européenne déclare que Google ne fait pas un usage de la marque car la société n’essaie pas de
vendre ou de placer un produit empruntant la marque. Google cite un nom mais n’utilise pas
économiquement la marque (même si Google le fait dans son propre intérêt).

M
SI
CÔTÉ PRO
AS

Étude de cas – Areva

BY

Greenpeace, pour défendre ses idées, détourne, sur son site Internet, le logo d’Areva en mettant le A initial en
rouge avec une ombre portée qui représente une tête de mort. Areva engage alors immédiatement une action
visant à obtenir la suppression de ce détournement de marque, considérant que cette présentation établissait un
lien un lien entre la société Areva et la mort alors que la marque n’a jamais été mis en cause dans des histoires en
rapport avec la mort.
Malgré ce qu’on aurait pu penser, la cour de cassation a donné raison à l’association Greenpeace faisant valoir
qu’elle avait agi conformément à son objet, dans un but d’intérêt général et de santé publique par des moyens
proportionnés à cette fin et n’avait pas abusé de son droit de libre expression (Cour de cassation, 8 avril 2008, n°
07-11251). Cet arrêt a été rendu au visa de l’article 10 de la Convention européenne des droits de l’homme
protégeant la liberté d’expression.

Le parasitisme
Il permet de sanctionner des agissements déloyaux entre des entreprises qui ne sont pas
nécessairement dans un rapport de concurrence. Le parasitisme est l’ensemble des procédés qui
visent à s’approprier indûment l’investissement d’autrui, sa réputation. Le comportement
parasitaire consiste à se placer dans le sillage d’autrui, de profiter des efforts des autres. Par
exemple, en matière de publicité commerciale, une entreprise reprend à son compte une idée de
spot développée par une autre entreprise, en se l’appropriant pour un tout autre produit.
 CÔTÉ PRO

Étude de cas - Danone

En 2001, Danone est accusé par le réseau Voltaire d’engager des licenciements « boursiers » alors que l’entreprise
est en situation bénéficiaire. En réaction à cette injustice et afin de lui donner une plus grande ampleur, le réseau
Voltaire lance le site jeboycotte Danone.net. La multinationale, muette quant aux accusations graves du réseau
Voltaire, décide de poursuivre en justice l’association pour « infraction aux droits des marques ». Cependant, après
quatre ans de procédure, la cour d’appel de Paris par un arrêt du 30 avril 2003, a donné raison à l’association.
Cette jurisprudence donne la priorité à la liberté d’expression sur le droit des marques.

C. Les auteurs des atteintes

L’atteinte peut émaner d’un concurrent, d’une association, d’un blogueur, d’un prestataire en
ligne…
Les salariés et ex-salariés s’expriment sur Internet au sujet de leur entreprise. Des propos dénigrant
M
à l’égard de leur employeur peuvent constituer une cause de licenciement pour faute.
SI
Ainsi un jugement rendu par le conseil des prud’hommes de Boulogne-Billancourt le 19 novembre
2010 a estimé que trois salariés qui avaient créé une page Facebook accessible « aux amis des amis
AS

» et dont le but était de critiquer leur hiérarchie, avaient abusé de leur droit d’expression. Ces
salariés avaient créé un club virtuel dénommé « club des néfastes », dont la condition d’admission
BY

était de « se foutre de la gueule » de la supérieure hiérarchique, toute la journée, sans qu’elle s’en
rende compte et pendant plusieurs mois12.
De même Google a été condamné pour injure, sa fonction Google Suggest ayant associé le nom
d’une entreprise au mot « arnaque ». Google avait alors, pour se défendre, invoqué le caractère
automatique de la suggestion ; la cour d’appel de Paris a rejeté l’argument faisant valoir à juste titre
qu’un système, quel qu’il soit, n’existe pas sans contrôle humain13.
On peut alors s’interroger, par exemple, sur ce qu’encourt le journal Libération qui a publié, en
septembre 2012, à sa une Casse-toi riche con !, qui représente manifestement une injure : le risque
est énorme mais certainement couvert par les ventes.
 CÔTÉ PRO

Étude de cas : AXA

Un salarié licencié par la société AXA avait écrit un article sur son blog avec le titre, Comment AXA prend les gens
pour des cons : les pratiques de gangsters de la société AXA. Cet ex-salarié évoquait les pièges contenus dans les
clauses des contrats d’assurance de cette société. Il est condamné pour diffamation, le tribunal lui reprochant, non
pas son analyse des différentes clauses, mais l’absence de modération dans ses propos.
Preuve que lorsqu’on s’exprime sur Internet, il faut montrer de la prudence dans l’expression, c’est-à-dire,
principalement une absence d’animosité dans les propos.

Si l’auteur d’un propos condamnable s’est exprimé de façon anonyme, avec un pseudonyme par
exemple, on peut s’adresser à l’hébergeur du contenu, à défaut de connaître le responsable, pour
qu’il retire automatiquement le propos illégal ou illicite. S’il ne fait le fait pas promptement, il en
devient complice. L’éditeur est le premier responsable et l’hébergeur le second. Il existe certains
critères posés par la loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004.
M
Un salarié qui diffuse sur le Web des photos d’un pot d’entreprise où les participants ne sont pas
SI
sous leur meilleur jour, pose le problème du droit à l’image. On ne peut pas diffuser l’image d’une
personne sans son consentement, y compris sur Facebook. Du moment où une personne est
AS

identifiable, une procédure peut être engagée.

D. La preuve informatique
BY

La preuve informatique est toujours délicate à apporter. Pour établir des actes de contrefaçon
d’œuvres littéraires et artistiques, il existe l’agence pour la protection des programmes (APP) dont
les agents assermentés peuvent établir des procès-verbaux de constat. Ces procès-verbaux ont une
force probante reconnue par les juridictions françaises en raison de la rigueur de la méthodologie
utilisée lors de leur établissement et parfaitement adaptée à l’environnement numérique.
E. Les acteurs
Pour bénéficier de conseils sur les démarches à effectuer pour protéger ses données ou intenter une
action, il faut se tourner vers les outils juridiques classiques. Pour les enregistrements de nom de
domaine, le règlement de l’ICAN (Institut de création et d’animation numériques) rend obligatoire
une procédure d’arbitrage en cas de litige entre le titulaire d’une marque et un individu qui aurait
utilisé le même signe, devant l’OMPI (Organisation mondiale de la propriété individuelle) à
Genève. Il existe une procédure accélérée, qui permet de récupérer rapidement le nom de domaine.
La procédure fonctionne mais n’endigue pas le phénomène. Exemple : les noms de domaine
géographique, selon les pays, les régions (.fr/.us…). Il s’agit de cybersquatting.
Même si une fusion de régulation entre des organismes existants est envisagée pour créer une
autorité de surveillance, les dernières rumeurs parlent du CSA et de l’Arcep, il n’existe pas à ce
jour de médiateur spécifiquement dédié aux problèmes du Web.
F. Respect de la vie privée
« Chacun a droit au respect de sa vie privée » (article 9 du Code civil).
L’entreprise est tenue de faire une déclaration à la CNIL lorsqu’elle envisage de collecter des
données personnelles sur un site ou un blog (cf. loi informatique et libertés du 6 janvier 1978
réformée en 2004). En vertu de cette loi, toute personne a un droit à l’information, un droit
d’opposition, un droit d’accès et un droit de rectification. Par exemple, dans le système de
recommandation (Facebook, jeux…), un internaute peut donner le mail d’une personne pour
augmenter ses chances de gagner. L’entreprise va alors l’exploiter de manière commerciale mais
cette donnée est sans aucun doute collectée de façon déloyale et donc illégale.
Le problème se pose davantage au niveau du téléphone portable par rapport au démarchage des
particuliers. En effet, depuis peu, la législation se durcit. Les individus peuvent s’inscrire sur
Pacitel depuis 2011 afin que leur numéro ne soit pas utilisé lors de démarchage commercial. Ce
service a été créé à l’initiative des pouvoirs publics en partenariat avec des groupements
d’entreprises de vente à distance qui s’engagent à vérifier, lorsqu’ils utilisent des listes de clients,
si ces derniers ne sont pas inscrits sur Pacitel. L’utilisation des numéros de téléphone n’est pas
libre.
La CNIL précise que « tout traitement de données à caractère personnel doit faire l’objet d’une

M
déclaration à la CNIL (collecte de données personnelles sur les réseaux sociaux strictement
encadrée, notamment en ce qui concerne la finalité du traitement). Ces données ne peuvent, sans
SI
accord de la personne concernée, être utilisées à des fins différentes de celle de la participation de
la personne aux dits réseaux… ».
AS

L’expérience menée par le magazine Le tigre sur la reconstitution de l’identité numérique d’une
personne à partir des différentes traces laissées par lui sur Internet, est révélatrice des
BY

problématiques soulevées par cette notion d’identité numérique au regard de différents aspects
juridiques.
Ainsi, son inscription à des sites de rencontre, à des programmes de fidélité, à des réseaux sociaux,
à des univers virtuels, sa mise en ligne d’avis de consommateurs sur des produits ou services, sa
présentation sur son blog personnel de photographies, d’informations afférentes à ses hobbies, à son
activité familiale ou autre, ou encore le partage de vidéos, sa transmission de connaissances par le
biais d’encyclopédies comme Wikipédia, permettent de reconstituer de manière assez approfondie
l’identité numérique d’une personne donnée.
L’incident créé par Facebook lors de la divulgation intempestive à des fins commerciales de
données personnelles conduit à s’interroger sur le respect de ces dispositions et sur les moyens
d’action dont dispose effectivement la CNIL, dans un contexte international où les acteurs
concernés n’ont pas nécessairement leur siège sur le territoire français. La publication de contenus
relatifs à une personne nommément désignée peut se faire sans que celleci en soit avisée. À cet
effet, elle dispose d’un droit de réponse institué par le décret du 24 octobre 2007. Une telle
demande doit être adressée au directeur de la publication du site Internet concerné, ou à l’hébergeur
dudit site si les mentions d’identification de l’éditeur du site Internet ne sont pas présentées sur le
site.
La pratique du phishing (ou hameçonnage, en français), désignant l’obtention des identifiants d’une
personne qui se fait passer auprès des victimes pour un individu, une entreprise ou une autorité
publique ayant un besoin légitime de solliciter l’information demandée, aux fins de pirater un
compte bancaire, est significative des délits constatés ces dernières années sur la toile en matière
d’usurpation d’identité numérique. La loi du 14 mars 2011 d’orientation et de programmation pour
la performance de la sécurité intérieure a introduit dans le code pénal un nouveau délit d’usurpation
d’identité numérique défini par l’article 226-4-1 et qui précise : « Le fait d’usurper l’identité d’un
tiers ou de faire usage d’une ou plusieurs données de toute nature permettant de l’identifier en vue
de troubler sa tranquillité ou celle d’autrui, ou de porter atteinte à son honneur ou à sa
considération, est puni d’un an d’emprisonnement et de 15 000 € d’amende. Cette infraction est
punie des mêmes peines lorsqu’elle est commise sur un réseau de communication public en ligne ».

POINTS CLÉS

Les entreprises doivent combiner « le tout digital » ou le triple A comme (Anywhere, Any advice, Anytime), la
liberté d’expression des salariés avec la protection des données personnelles. L’information confidentielle est

M
protégée par : l’obligation contractuelle (obligation de loyauté des salariés) ; l’obligation légale (secret
professionnel, bancaire, traitement de données personnelles) ; la responsabilité civile (divulgation qui cause
SI
préjudice à la personne).
Pour les entreprises, l’insécurité numérique se décompose de la façon suivante : spams, virus, non-respect des
AS

directives de sécurité, perte de données, attaque immobilisant une partie du système d’information, vol de
données, atteinte à la réputation de l’entreprise, usurpation d’identité, fraude financière.
Rappels :
BY

La protection juridique de la réputation d’une entreprise est d’abord assurée par la loi du 29 juillet 1881 sur la
liberté de la presse qui réprime notamment les infractions de diffamation et d’injure.
Mais cette protection est également assurée par le droit commun de la responsabilité de l’article 1382 du code
civil qui permet à la victime d’un dénigrement ou d’un acte de parasitisme d’obtenir des dommages et intérêts en
réparation du préjudice subi.
Les sanctions en cas de violation du contrat de confidentialité sont des intérêts pécuniaires en dommages et
intérêts, ou encore une résiliation du contrat. Les sanctions sociales concernent la violation d’une obligation
contractuelle de confidentialité et le non-respect de l’obligation de loyauté du salarié. Les sanctions possibles
sont des sanctions pénales (vols, abus de confiance), des sanctions disciplinaires ou le licenciement.

CÔTÉ PRO

Interview de Maître Claisse

Avocat au barreau de Toulouse et ingénieur en informatique, Maître Stanley Claisse est spécialiste en droit de la
propriété intellectuelle, droit de l’informatique et des télécommunications. Son activité, essentiellement tournée
vers les entreprises, se partage entre des missions de conseil et d’accompagnement de l’innovation et la défense
en justice des intérêts de ses clients. Il est également chargé d’enseignement dans les Universités Toulouse I, II et
III, ainsi qu’à l’École Supérieure de Commerce et à l’École des Avocats de Toulouse. Il intervient régulièrement
dans des cycles de conférences liés aux Technologies de l’Information et de la Communication (TIC).
Mots clés – Risques juridiques, protection de marque, recours.
D’un point de vue juridique, quels sont, selon vous, les risques les plus importants pour l’entreprise, sa marque
et ses produits, en termes d’identité numérique ? Par exemple, quels sont les cas sur lesquels vous êtes
appelés le plus souvent auprès des entreprises ?
Les entreprises que je conseille sont régulièrement confrontées à des actes de contrefaçon et de concurrence
déloyale se traduisant par la reprise d’éléments leur appartenant par des tiers, qu’il s’agisse de textes, d’images ou
encore de marques. Elles sont parfois victimes de la publication de propos abusivement dénigrants à leur
encontre. Or, le réseau Internet donne à ce type de propos une visibilité très importante par l’intermédiaire des
moteurs de recherche. Ils peuvent donc générer un préjudice considérable pour les entreprises en termes d’image.
Dans un tel cas de figure, il est relativement aisé d’obtenir du site Internet sur lequel il est publié, et, en dernière
limite de son hébergeur, la suppression du contenu litigieux. En revanche, il est plus délicat de retrouver l’auteur
de cette publication qui recherchera l’anonymat et n’hésitera pas à publier à nouveau ce contenu litigieux sur un
nouveau site Internet quelques heures après la fermeture du précédent. Il est donc impératif de rechercher, outre
la suppression du contenu litigieux lui-même, l’identité précise de son auteur afin de pouvoir efficacement
l’empêcher de réaliser de telles pratiques et envisager, en cas de refus, d’engager une procédure judiciaire à son
encontre.
Les obstacles techniques peuvent être alors multiples et nécessitant d’obtenir l’autorisation d’un juge pour
pouvoir interroger successivement différents prestataires techniques afin de remonter à la source.
Ces actions sont évidemment beaucoup plus compliquées dès lors que le site Internet est hébergé à l’étranger, à
plus forte raison, dans un pays ne disposant pas d’outils juridiques permettant de lutter contre ce genre de
pratiques.
M
SI
À titre d’exemple, une entreprise d’e-commerce se voyait ainsi largement dénigrée par des propos dépourvus de
toute objectivité sur un site Internet hébergé sur une île lointaine, connue pour sa réglementation très souple en
matière d’Internet. Une action judiciaire à l’égard de l’hébergeur situé dans ce pays aurait généré des frais
AS

importants pour le client et présentait, en outre, un caractère incertain. En pratique, il a été plus simple
d’effectuer une recherche approfondie sur Internet afin de trouver d’autres éléments d’identification sur l’auteur,
jusqu’à trouver une adresse e-mail malencontreusement laissée visible par cet internaute. Cette adresse a permis
BY

de constater que cet internaute était domicilié en Espagne. Il a donc été facile de le retrouver et d’obtenir, outre la
cessation définitive des agissements litigieux, la réparation de l’entier préjudice subi par l’entreprise victime de
ses agissements.
La législation française peut-elle s’appliquer pour un litige lié à une marque française mais dont le
dénigrement – par exemple – se fait sur un réseau social d’origine étrangère ? Est-il facile de s’y retrouver sur
le plan législatif lorsque l’on travaille sur Internet, village mondial ?
Le versant occidental de ce village mondial est actuellement dominé par des sociétés californiennes. Ces sociétés
prennent soin de stipuler, dans leurs conditions générales, une clause attributive de compétence contraignant
l’utilisateur à s’en remettre au droit et aux juridictions de l’État de Californie en cas de litige, ce qui peut
évidemment avoir un effet dissuasif quand on connaît le coût moyen des procédures judiciaire dans ce pays.
Quelques règles nationales et européennes viennent heureusement tempérer ce risque. Ainsi, en matière de droit
de la consommation, le législateur a souhaité qu’un consommateur européen démarché dans son pays d’origine
puisse contester l’application de toute autre loi que celle du pays dans lequel il réside. Cette règle étant d’ordre
public, un consommateur français pourra, sous certaines réserves, demander l’application du droit français dans
ses relations contractuelles avec une société étrangère et l’assigner valablement dans la ville dans laquelle il
réside. Par ailleurs, dans le cas d’actions délictuelles, il est possible d’engager une procédure judiciaire, non pas
seulement dans le pays dans lequel réside l’adversaire, mais également dans le pays dans lequel le préjudice a été
subi et/ou le dommage constaté. Sur Internet, en matière de contrefaçon mais aussi de délit commis en matière de
presse par exemple, la simple réalisation d’un constat d’huissier pourra fonder la compétence de la juridiction
située dans la ville d’exercice de cet huissier de Justice. En d’autres termes, pour des actes délictuels, il demeure
possible d’assigner un ressortissant ou une entreprise étrangère devant les juridictions françaises dès lors que le
fait dommageable a été constaté en France, ou encore, dans le cas où le préjudice est subi dans ce même pays.
Audelà de la question de la loi applicable et de la juridiction compétente, le droit applicable localement peut varier
considérablement d’un continent à l’autre. Ainsi, par exemple, la liberté d’expression consacrée par le 1er
amendement de la Constitution des États-Unis d’Amérique consacre la libre expression de propos qui seraient
sanctionnés au regard du droit français. C’est notamment le cas de propos racistes et révisionnistes sur la plate-
forme Yahoo qui ont pu donner lieu à un filtrage en France alors même que leur publication était légale aux États
Unis.
Comment ne pas tout permettre sur un forum de discussion ou sur un blog tout en respectant la liberté
d’expression de l’internaute ?
Compte tenu de l’empilement de textes successifs destinés à tenter d’encadrer les nouveaux modes d’expression
apparus sur Internet, la situation actuelle peut sembler difficile à appréhender.
Il convient de rappeler que les publications sur Internet sont régies, en France, par une loi ancienne du 29 juillet
1881, évidemment destinée, au départ, à la presse papier. Ce texte pose le principe de la liberté d’expression, sauf
à répondre des abus commis dans l’exercice de cette liberté, lesquels sont sanctionnés notamment sur le terrain
de la diffamation ou de l’injure. Cette loi, destinée à protéger les journalistes, prévoyait, dès l’origine, une
prescription courte de trois mois pour les infractions en matière de presse.
Transposée à Internet, ce bref délai s’avère gênant puisque le point de départ de la prescription n’est pas la
découverte d’un contenu litigieux mais bien la date de cette publication qui a pu parfaitement échapper aux
personnes auxquelles il portait atteinte.
Dès lors, il ne sera plus possible à la victime d’une publication d’agir en justice plus de trois mois après la première
publication du texte. Or, avec Internet, celui-ci pourra rester en ligne indéfiniment.
Plusieurs tentatives de modifications de cette prescription se sont alors heurtées à l’impossibilité de traiter
différemment la presse « papier » et la presse « en ligne », et le problème n’est toujours pas résolu.
Concernant plus spécifiquement les forums de discussion, il est recommandé d’exprimer, par l’intermédiaire de

M
conditions générales, les limites de l’expression tolérée par l’éditeur de ce forum à l’égard de ses membres, et ce
afin de pouvoir sanctionner, par la suite, les comportements qui auraient été jugés abusifs. Dans tous les cas,
SI
l’éditeur d’un site Internet doit être en mesure de communiquer l’identité des personnes ayant publié des
contenus. À défaut, il pourra être directement responsable. Pour la victime de propos publiés sur un forum, la
AS

tentation sera forte d’essayer d’engager une action à l’encontre, non pas de l’auteur du message, qui pourra être
difficile à retrouver, mineur, ou encore insolvable, mais de mettre en cause la responsabilité de l’éditeur du forum,
plus facile à identifier. Pour éviter les ennuis, l’éditeur du forum sera tenté de modérer, a priori, les messages
publiés, afin d’éviter les abus. Cependant, compte tenu de la sélection opérée, l’éditeur du forum sera alors
BY

directement responsable du contenu des messages publiés, même s’il n’en est pas l’auteur.
Bien que la modération a priori s’avère une démarche prudente, elle n’est pas nécessairement la plus protectrice
juridiquement.
En effet, dans l’hypothèse d’un forum ne faisant l’objet d’aucune modération, a priori, son propriétaire pourra
s’abriter derrière le régime juridique prévu pour les hébergeurs qui les rend, au départ, irresponsables des
contenus litigieux publiés par un tiers, sauf à démontrer qu’ils en ont eu connaissance ou qu’ils n’ont pas procédé,
après avoir eu cette information, à la suppression du contenu litigieux.
C’est évidemment derrière ce statut protecteur que tentent de s’abriter actuellement les grandes plates-formes
telles que, Google, Dailymotion ou Facebook. Ces sociétés prétendent, souvent à juste titre, qu’elles ne sont pas
en mesure de contrôler en temps réel l’énorme quantité de messages postés et qu’elles se contentent de réagir, a
posteriori, ainsi que la loi les y autorise.
Les modalités de modération d’un forum doivent être examinées avec soin afin d’éviter de voir sa responsabilité
engagée.
Quels meilleurs conseils donneriez-vous à l’entreprise pour protéger sa marque et ses produits sur Internet ?
Il est fortement recommandé aux entreprises de protéger leur nom commercial, leurs noms de domaines ainsi que
le nom de leurs produits, par l’intermédiaire de dépôt de marque de produits et de services auprès de l’INPI. Il est,
au préalable, nécessaire de se renseigner précisément sur la possibilité même de protéger certains termes ; étant
rappelé qu’une marque ne doit pas présenter un caractère déceptif à l’égard du public, ni décrire précisément les
produits ou services visés.
L’étape suivante consiste à déterminer précisément quels seront les produits et services revendiqués qui font
l’objet d’une classification particulière.
 Le recours à un professionnel est vivement recommandé afin d’éviter de lourdes déconvenues susceptibles
d’apparaître plusieurs années après le dépôt, notamment dans le cas d’une action en contrefaçon.
Si le dépôt d’une marque en France constitue un préalable, il est également souhaitable d’étendre cette protection
à l’étranger. Compte tenu des frais engendrés par l’extension de ce dépôt, l’entreprise devra s’interroger sur les
zones géographiques dans lesquelles elle prévoit d’étendre son activité.
Le dépôt d’une marque correspondant au nom de domaine utilisé présente l’avantage de pouvoir défendre celui-ci
en cas de cybersquatting, toposquatting ou autres actes de parasitisme par l’intermédiaire de procédures
d’arbitrage auxquels sont astreints les registrars de nom de domaine. Ces procédures permettent d’atteindre des
résultats rapides, pour un coût très limité au regard d’une procédure judiciaire initiée à l’étranger.
Existe-t-il des écoles spécifiques ou des formations pour les avocats qui souhaitent se spécialiser dans la
défense des entreprises, face à l’explosion du monde numérique ? Pensez-vous que le Web 2.0 nécessite de
plus en plus de spécialistes dans votre profession dans les prochaines années ?
L’évolution constante des outils informatiques et, en particulier du réseau Internet, nécessite de comprendre
précisément son fonctionnement, de connaître ses acteurs et d’actualiser régulièrement ses connaissances.
En outre, la proche technique pourra parfois permettre de contourner un obstacle juridique. C’est le cas, par
exemple, lorsqu’on donne à une entreprise un statut d’hébergeur des contenus de tiers, plutôt que d’éditeur de son
site Internet. Il existe plusieurs Master alliant le droit et l’informatique et permettant d’acquérir véritablement
une double compétence.
De manière générale, la protection de l’immatériel devient un enjeu économique majeur, en particulier pour le
nombre croissant d’entreprises, qui sous-traitent leur production et ne détiennent donc pas d’outils de production
valorisable.
Leur seule valorisation repose sur les titres de propriété intellectuelle que sont les marques, les brevets ou

M
encore les mécanismes du droit d’auteur qui s’appliquent d’ailleurs aux logiciels.
Par ailleurs, Internet est devenu un espace central d’échanges, les blogs et réseaux sociaux multipliant la
SI
possibilité pour les internautes de publier facilement des contenus sans forcément connaître les limites de leur
liberté d’expression. On voit donc se multiplier des contentieux liés à la publication de contenus sur Internet, dont
AS

certains ont pu prendre naissance dans les cours de récréations. Compte tenu de ces nouveaux enjeux, on assiste
à l’émergence de professionnels, experts dans le traitement de ces questions, qui nécessitent souvent une bonne
dose d’imagination en l’absence de toute jurisprudence antérieure.
BY

V. AGIR SOI-MÊME ET/OU SOUS-TRAITER ?

A. Panorama des métiers
La gestion de l’e-Réputation demande de nouvelles compétences. De nouveaux métiers dédiés au
Webmarketing voient le jour. L’entreprise a le choix de former ses équipes, de recruter de nouveaux
profils ou de faire appel à des prestataires externes.
Quelques premières formations sont proposées en France, pour préparer aux métiers spécifiques du
community management :
– community manager ;
– social media manager ;
– chef de projet Web ;
– e-marketing manager ;
– consultant Web ;
– acheteur d’espace Web ;
 – trafic manager ;
– Web analyst ;
– assistant ou responsable référencement ;
– webmaster…
Ou pour compléter les compétences digitales des responsables produits, responsables marketing ou
communication, managers de marques.
Ces postes peuvent être occupés aussi bien en agence que chez l’annonceur.
B. Fiches de postes
e-Marketing manager
– description : le responsable e-marketing gère la commercialisation de produits et
services sur des sites Internet, pour le compte d’entreprises ou d’institutions. Il
s’occupe de la mise en place, du fonctionnement et du rendement du site Web ;
– compétences : le responsable e-marketing doit être à la pointe des nouvelles
technologies de l’information et de la communication (NTIC). Il est tout autant
technicien Web que fin stratège des opérations commerciales sur Internet. En plus de
M
ses compétences informatiques, il possède de solides connaissances en marketing ;
SI
– salaires : 42 000 €/an.
AS

Responsable e-commerce/e-business
– description : la priorité du Responsable e-commerce est d’augmenter les ventes en
BY

ligne et par ricochet le chiffre d’affaires de l’entreprise ;

– compétences : le Responsable e-commerce associe deux compétences essentielles :
le Web et la vente ;
– salaires : 60 000 €/an.

Chef de projet Web MOA1

– description : le chef de projet Web est en quelque sorte le metteur en scène de
l’équipe chargée de créer le site Internet pour le client. Ses missions sont multiples.
La mission du chef de projet Internet est d’aller à la rencontre du client ou de
l’entreprise. Avec lui, il va définir ses besoins. C’est à partir des besoins exprimés
par le client que le chef de projet Web va proposer et mettre en place des solutions
techniques ;
– compétences : le chef de projet Web doit posséder des compétences relationnelles et
des compétences techniques ;
– salaires : 55 000 €/an.
Graphiste, Webdesigner
 – description : il définit l’ergonomie du site, l’arborescence, la navigation interactive,
la charte graphique (choix des couleurs, de la police et des caractères), l’identité
visuelle, les animations, les illustrations, les rubriques… ;
–compétences : créatif et novateur ;
– salaires : 24 000 €/an ;
Développeur
– description : le développeur Web effectue la réalisation technique et le
développement informatique d’un site Web. À l’aide du cahier des charges réalisé par
le chef de projet, le développeur Web programme les fonctionnalités qui
correspondent aux besoins du client pour son site Web ;
– compétences : techniques de conception, modélisation et architecture d’applications,
méthodes, normes, langages et outils de développement, langages de programmation
Web, algorithmique, environnement de développement, culture générale informatique,
environnement Web et XML, normes et procédures de sécurité ;
– salaires : 45 000 €/an.

Intégrateur
M
– description : l’intégrateur a pour mission de réunir, puis d’assembler les différents
SI
éléments qui vont composer un site, de la mise en page générale jusqu’aux animations
AS

graphiques et sonores ;
– compétences : il est d’abord un technicien polyvalent qui maîtrise différentes sortes
de logiciels (traitement des médias, infographie…) ;
BY

– salaires : 30 000 €/an.

Trafic manager/référenceur
– description : assurer le bon déroulement des campagnes publicitaires sur Internet ;
– compétences : goût du contact ; capacité d’adaptation ; très bonnes capacités
rédactionnelles ; réelles qualités de communication ;
– salaires : 30 000 €/an.

Community manager
– description : fédérer les internautes via les plates-formes Internet autour de pôles
d’intérêts communs (marque, produits, valeurs…). Animer et faire respecter les
règles éthiques de la communauté ;
– compétences : diplomatie et écoute ; capacité rédactionnelle et sens de
communication ;
– salaires : 40 000 €/an.
 EXEMPLE

Assistant community manager

La Poste Télécoms
Référence : stage community manager
Pour postuler : http://ptelecom.contactrh.com/jobs/3305/1397616
Type de contrat : stage
Localisation : Chaville 92800, France
Niveau d’études : Bac +3
Années d’expérience : < 6 mois
Dates : contrat de 4 à 6 mois
Secteur : Informatique/Télécom/Internet (opérateur/infogérance/hébergeur/FAI)
Fonction : Internet – e-commerce (contenus/partenariats)
Société : lancée en mai 2011, la Poste Mobile, 200 collaborateurs, est une co-entreprise détenue à 51 % par le
groupe La Poste et à 49 % par l’opérateur SFR.
Ce MVNO (Mobile virtual network operator) s’adresse à 100 % du marché des particuliers et propose une gamme
complète d’offres de téléphonie mobile.

M
La Poste Mobile s’appuie sur une distribution multicanal : l’offre est proposée dans 10 000 bureaux de poste, sur
le site www.lapostemobile.fr et par téléphone au 30 09.
SI
C’est en étudiant les attentes des clients de la téléphonie mobile que la Poste Mobile a construit son offre et
AS

qu’elle se positionne comme l’opérateur accessible et transparent, qui incarne la confiance dans la téléphonie
mobile.
DESCRIPTION DU POSTE :
BY

Au sein de la direction marketing, rattaché au responsable Web, vous participerez l’élaboration et à la mise en
œuvre opérationnelle de stratégies digitales.
En lien avec les autres équipes, vous participerez à nos actions de gestion de l’image de marque et de campagne
produits sur le Web en utilisant l’ensemble des médias sociaux online (forums, blogs, Facebook, etc.) permettant
d’établir une relation entre les internautes et la marque.
Vous participerez à l’ensemble des étapes de la vie d’une marque sur Internet, notamment :
Fédérer et fidéliser les internautes autour de la marque en créant une communauté conviviale qu’il doit
également animer.
Assurer la visibilité de son entreprise auprès des réseaux sociaux.
Développer la notoriété de sa société par la réalisation d’actions Webmarketing : référencement du site,
netlinking, partenariats entre sites Web.
Détecter des nouveaux outils (ex. : Twitter, applis IPhone, FriendFeed…) qui peuvent favoriser une relation
de proximité avec sa/ses communautés.
Veille concurrentielle.
PROFIL :
Formation supérieure (Bac +4/+5) école de commerce ou école d’ingénieurs spécialisation marketing.
Qualités rédactionnelles (et maîtrise des outils bureautique), esprit de synthèse, rigueur, autonomie, réactivité,
goût pour la communication et les réseaux sociaux, avec une forte appétence pour les Télécom et en particulier la
téléphonie mobile, Internet, blog et réseaux sociaux…
Stage de 6 mois environ ou par défaut contrat d’apprentissage (pas de contrat pro).
Toutes nos offres de stages sont accessibles aux personnes en situation de handicap.
Modérateur
– description : le métier d’animateur/modérateur consiste en la gestion et l’animation
des forums de discussion. La modération correspond à l’évaluation des articles
postés sur un forum, la gestion des profils des utilisateurs mais aussi la hotline
concernant les contenus et les questions techniques des utilisateurs.
L’animateur/modérateur agit en faveur de la libre expression tout en incitant au
respect d’autrui et des lois ;
– compétences : connaissance des thématiques des forums, inventivité et capacité à
mettre en place des dispositifs favorisant la résolution de questions posées, solide
culture générale et goût des relations, intuitivité, curiosité, réactivité et diplomatie,
esprit d’analyse et de synthèse, aptitude à convaincre et à faire adhérer, capacités
rédactionnelles, disponibilité ;
– salaires : 27 000 €/an.
Social media manager
M
– description : le social media manager (manager de médias sociaux) a pour mission de
SI
mesurer la réputation d’une marque sur Internet de manière à développer la présence
de l’entreprise sur les différents médias sociaux ;
AS

– compétences : excellente connaissance de la sociologie des communautés sur le Web

: environnement socioculturel des membres (langage, codes sociaux, jargon…),
BY

acteurs clefs (personnalités influentes, bloggeurs reconnus…) ;

– salaires : 50 000 €/an.

Responsable e-CRM
– description : métier d’interface entre les équipes informatique, marketing et vente, le
chef de projet e-CRM (customer relationship management) gère la relation client sur
Internet. En relation avec une multitude de services (clients, DRH, informatique…), il
choisit les outils et technologies qui offriront au client la meilleure qualité de service
et de délai de réponse ;
– compétences : goût prononcé pour la communication, de la rigueur et une curiosité
pour les innovations ;
– salaires : 38 000 €/an.
Responsable Web analyse
– description : le Web analyste mesure et analyse des données Web pour piloter et
optimiser la stratégie Internet de l’entreprise. Il propose des indicateurs sur mesure
 pour chaque métier intervenant sur le site, génère les tableaux de bord, décrypte et
segmente des comportements d’internautes ;
– compétences : collecte et analyse des données Web ;
– salaires : 31 000 €/an.
Responsable éditorial
– description : le responsable éditorial prend les décisions de A à Z des ouvrages à
publier dans une maison d’édition. Il recherche les auteurs, négocie leur contrat,
sélectionne les ouvrages, mais aussi supervise la maquette d’un point de vue
marketing, iconographique, typographique, etc. Le responsable éditorial assure le
lancement de l’ouvrage sur le marché et en effectue le suivi. Le responsable éditorial
établit les budgets de réalisation des produits (livres, disques, DVD…). Il coordonne
la promotion commerciale auprès du grand public (séances de dédicaces, publicités,
médias) ;
– compétences : il est indispensable de posséder des compétences solides dans le
domaine d’influence de l’entreprise ;
– salaires : 19 200 €/an.
Acheteur d’espace Web M
SI
– description : l’acheteur d’espaces publicitaires achète des emplacements privilégiés
AS

pour des affiches de publicité, des plages horaires pour des spots télé ou radio, des
pages de publicité dans la presse écrite ou encore des bannières sur Internet. Il
négocie les meilleurs prix pour l’achat de ces espaces ;
BY

– compétences : tenace, rigoureux, ouvert ;

– salaires : 24 000 €/an.
Consultant Web
– description : son rôle est d’analyser, d’évaluer les besoins, de conseiller et proposer
des solutions aux entreprises qui font appel à lui, tout cela en tirant avantage des
nouvelles technologies ;
– compétences : compétences techniques dans le domaine du Web et des nouvelles
technologies, maîtrise de l’anglais, surtout dans les cabinets qui ont des missions à
l’international et enfin maîtrise de l’outil informatique ;
– salaires : 57 500 €/an.
 CÔTÉ PRO

Interview de François Laurent, coprésident de l’ADETEM, association nationale du marketing, www.adetem.org.

Mots Clés – Métiers, veille, community manager.
Pensez-vous que les entreprises doivent recruter davantage dans le but d’opérer une veille et de soigner leur
e-Réputation ?
Aujourd’hui, que les entreprises communiquent ou non sur le Web social, leurs clients et tous les consommateurs
parlent d’elles – du moins, entre eux. Et ce qu’ils disent n’est pas neutre : parfois positifs, leurs commentaires
peuvent également devenir très négatifs en cas de mauvaises expériences.
En cas de crise, engager le dialogue se révèle plus efficace que le repli et le déni : mais ces discussions se
dérouleront d’autant mieux que les entreprises jouissent d’un fort capital de confiance préalable, d’une bonne
réputation ou moralité : plus les entreprises auront soigné leur réputation en amont, plus elles sauront résoudre
de potentielles crises… qui peuvent arriver très vite !
On s’aperçoit qu’il y a une explosion de postes dans l’environnement du numérique : veilleur stratégique
(business analysts), Webmarketeur, e-marketeur, gestionnaire de médias sociaux, trafic manager, conseil en e-
business, community manager, animateur de communautés Web… On constate une profusion de nouveaux
mé-tiers, même si l’on a parfois du mal à s’y retrouver. Une entreprise doit-elle nécessairement faire appel à ces
nouveaux métiers pour mieux protéger son identité numérique ?
M
Pour moi, il y a deux métiers incontournables : le consumer insight manager et le community manager.
SI
Le premier a pour tâche de mieux comprendre le consommateur, dans tous les aspects de sa vie ; le second a pour
mission de dialoguer avec les consommateurs (au sens large), ce qui inclut la fonction d’écoute. Toutes les autres
AS

nouvelles fonctions ne sont que des fonctions techniques, alors que le consumer insight manager et le community
manager sont des fonctions stratégiques.
Des formations de community manager voient le jour. Les jeunes de la génération Y sont demandeurs de ce
BY

genre de programmes. Toute entreprise aura-t-elle un jour des animateurs de communautés Web ?
Je pense que cela doit aller plus loin : toute l’entreprise doit devenir communicante.
D’une part, les jeunes de la génération Y de l’entreprise ont l’habitude de communiquer sur les réseaux sociaux (or
sur les réseaux sociaux, ils parlent avec des gens hors de l’entreprise) ; d’autre part, les consommateurs attendent
de vraies réponses de l’entreprise – pas seulement le discours formaté des RP. À terme, c’est toute l’entreprise
qu’il faut former au community management… sous la direction du community manager en chef.
En parallèle, de plus en plus de sociétés de conseil et de veille se développent actuellement pour proposer aux
entreprises leurs compétences et s’occuper elles-mêmes de prendre en charge l’e-réputation de leurs clients.
peut-on faire confiance à une entreprise extérieure pour gérer la réputation de notre entreprise et n’y a-t-il pas
là, selon vous, plus de risques qu’en recrutant en interne ?
Il est possible de faire appel à des spécialistes extérieurs pour certaines tâches demandant une forte expertise,
comme la veille de réputation et la mise en place de systèmes d’alertes ; par contre sous-traiter le community
management est une erreur : c’est la voix de l’entreprise, de ses membres, et seuls ses salariés auront la sincérité,
l’engagement nécessaires.
C’est d’ailleurs là que se situe l’enjeu principal pour bien des entreprises : elles sont prêtes à payer cher en termes
de budgets publicitaires par contre, elles sont incapables de dépenser autant pour embaucher du personnel
compétent.

C. Les prestataires
Des prestataires extérieurs peuvent venir épauler les équipes internes ou les remplacer quand la
ressource n’existe pas dans l’entreprise. Il existe de nombreux prestataires Web. Savoir les
identifier et choisir celui qui correspond le mieux aux besoins et au budget est délicat. Encore plus
en matière d’e-Réputation où la demande et les métiers sont nouveaux, où les techniques sont
encore majoritairement empiriques. Nous présentons ici les prestataires majeurs du Web qui ont été
repérés comme à même de pouvoir intervenir sur le sujet de l’identité numérique. Leur périmètre
d’intervention est défini et leur mode de rémunération estimé. Les « clins d’œil » ont pour but de
fournir des clés pour vous aider au moment de les sélectionner.
En mars 2010, le marché français de l’e-Réputation est estimé à 110 millions d’euros15 ; un marché
que se partagent plus de 120 acteurs qui se répartissent en deux familles : celle de l’intelligence
économique qui traite des performances technologiques et celle de la communication qui prend en
charge l’analyse. Plus les nouvelles technologies se développent, plus les budgets des entreprises
consacrés au média digital croissent. Ainsi les acteurs issus de la communication sont plus
sollicités. En 2013, BIA/Kelsey prévoit que le marché mondial de l’e-Réputation atteindra 3,1
milliards de dollars.16

Les prestataires

Société Type d’acteur Liens

M
SI
Agence de
Human to Human conseil en http://humantohuman.fr/
AS

communication
Agence de
BY

Opt’in Power conseil en http://www.optinpower.fr/

communication
Agences de pub
http://www.tbwa-
TBWA Watch et de
corporate.com/author/mclement/
communication
Agences de pub
Euro RSCG C&O et de http://www.eurorscgco.com/
communication
Agence de
Humans Connexion http://www.humansconnexion.com/
communication
Wellcom Agence RP http://www.wellcom.fr/
Le Public Système Agence RP http://www.lepublicsysteme.com/
OTO Research Institut d’études http://otoresearch.com/
Linkfluence Institut d’études http://fr.linkfluence.net/
Médiamétrie/NetRatings Institut d’études http://www.mediametrie.fr/Internet/
et Buzzmetrics
Nurun Agence digitale http://nurun.com
X-Prime Agence digitale http://www.xprimegroupe.com/
Agence de
Fullsix marketing http://www.fullsix.fr/
relationnel
Agence de
NetBooster et Prism http://prism-platform.com/
marketing online
Agence conseil
en
VisiPlus http://www.visiplus.com/fr/e-reputation.php
référencement et
Web marketing
Techrigy/Alterian et Agence Social
http://www.alterian.com/socialmedia
Cymfony Media
BleuSaphir Agence digitale M
http://www.bleusaphir.com/
SI
Agence de
AS

Agence 50A communication http://www.50a.fr/

digitale
BY

Agence de
Digital Brand et Buzz
Marketing http://www.digital-brand.net
Monitor
digital
Agence e-
ReputationSquad http://www.reputationsquad.com/
réputation
Salesforce.com et Analytique et
http://www.salesforce.com
Radian 6 datamining
Analytique et
Visible Technologies http://www.visibletechnologies.com/
datamining
Éditeur de
Digimind logiciel http://www.digimind.fr/

Éditeur de
Synthesio http://synthesio.com/corporate/fr
logiciel
Éditeur de
Sysomos http://www.sysomos.com/
logiciel
 Éditeur de
BlueBoat http://mareputation.blueboat.fr/
logiciel
Éditeur de
ReputationDefender https://www.reputation.com/reputationdefender
logiciel
Éditeur de
DefendMyName http://www.defendmyname.com/
logiciel
Éditeur de
Lingway http://www.lingway.com
logiciel
Éditeur de
Socio Logiciels http://www.socio.fr/
logiciel
Éditeur de http://www.facebook.com/help/search/?
Facebook Insight
logiciel q=insights
Mesure
Klout http://klout.com/home
d’influence

Youseemii
Mesure
d’influence M
http://www.youseemii.fr/
SI
Mesure
AS

TrendBuzz http://www.trendybuzz.com
d’influence
Observatoire de la Mesure
BY

http://www.obs-reputation.org
réputation d’influence
Mesure
Vrank http://www.vrank.com/fr
d’influence
Agrégateur,
http://blog.netvibes.com/fr/netvibes-leve-le-
Netvibes et Social Pack outil d’analyse
voile-sur-le-social-pack/
sociale
Créateur de
TalkSpirit plates-formes http://www.talkspirit.fr/
participatives

Les fournisseurs de ressources humaines et d’expertise

Mode de
Types Clin d’œil
rémunération
Institut d’étude Forfait à
l’étude

Forfait à la
Cabinet de – définir l’expertise (leurs clients…) ; – technologies
mission ;
conseil propriétaires.
budget annuel
Agence Budget Web
– expérience opérationnelle.
interactive annuel
Budget annuel – actions menées en interne et celles quisont sous-traitées ;
Agence médias
; forfait – connaissances d’e-commerce ; – problématiques
sociaux
opération opérationnelles ; – relation avec les pure-players.
Commission
Agence d’achat – étendue du panel d’espaces (blogs…) pour cibler une
sur l’achat
d’espace audience de plus en plus fragmentée.
d’espace
Forfait ;
Agence commission
– expertise client.
SEO/SEA sur l’achat
d’espace M
SI
Agence
Forfait – qualification de la base d’e-mailing ; – choix des actions
AS

marketing
opération possibles.
services
BY

Agence créative Forfait régie – vérifier les réalisations (ergonomie du site…).

– identifier les compétences d’eyetracking; –
Agence de
Forfait à la accompagnement dans la miseen œuvre ; ne pas se limiter
conversion
mission auxrecommandations; – s’assurer de la faisabilité et de
(Webanalytics…) lacompréhension des enjeux.
– bien définir le projet en amont ; – comprendre la gestion
SSII Forfait régie de projetproposée ; – réserver pour des projets IT
complexes.
– prise de risque (respect des deadlines) ; – confier une
Freelance Forfait
mission avec un périmètre défini.

Les fournisseurs de trafic et de visibilité

Types Mode de rémunération

Régie interne ou
CPM = Coût Pour Mille affichages
externe
 Blogueurs influents
Moteurs de
CPC = Coût Par Clic
recherche
Place de marché Commission sur les ventes dite CPA = Coût Par Action
Comparateur de
prix
Plate-forme Frais de gestion sur base des commissions réservées aux affiliés du
d’affiliation programme + facturation

Travailler en amont avec un cabinet de conseil permet de valider sa stratégie Web et de choisir des
agences spécialisées et les fournisseurs.
La rédaction d’un cahier des charges est un passage obligé pour s’assurer de la compréhension des
attentes et pour verrouiller les termes du contrat. Mais aussi, bien souvent, pour clarifier la
demande en interne.
En fonction des besoins l’entreprise réalisera un benchmark des solutions du marché pour repérer

M
le ou les prestataires possibles et organiser un appel d’offres.
SI
Dans certains cas il peut être possible de faire appel à un prestataire en mutualisant sa prestation
avec d’autres entreprises afin d’en diminuer le coût relatif.
AS
BY

POINTS CLÉS

En bref, il faut définir les besoins et les ressources financières disponibles, réaliser un benchmark, marché en fort
développement, nouveaux métiers.

1. http://constellations.labs.exalead.com/?q=community+manager&l=fr&type=Web, 23 avril
2012.
2. www.afnor.org
3. www.datapressepremium.com/RMDIFF/2005957//ReevooSurvey_FR_31mai2012.pdf
4.
www.economie.gouv.fr/files/directions_services/dgccrf/presse/communique/2012/dp_bilan2011_b
consulté novembre 2012
5. Chiffre à mi-novembre 2012 sur www.youtube.com/watch?
v=5YGc4zOqozo&feature=youtube_gdata_player
6. Rheingold Howard, Communautés virtuelles, Addison-Wesley, 1996
7. Enquête Manageris auprès de 190 managers et dirigeants français, du 12 au 30 juillet 2012.
L’échantillon est réparti entre 63 % de professionnels des ressources humaines et 37 % de
managers ou dirigeants opérationnels. En terme de niveau hiérarchique, 42 % des répondants sont
cadres dirigeants. Les répondants font partie d’entreprises de plus de 5 000 salariés pour 61 %
d’entre eux.
8. Cette partie a été rédigée avec la précieuse collaboration de Monsieur Bruno Lestrade, juriste,
professeur de droit dans l’enseignement supérieur commercial, professeur affilié à l’ESC Toulouse,
médiateur bancaire.
9. Pierre Luc Hapsis, Refalo, Divulgation 2.0 : la divulgation compulsive d’informations par
l’internaute, quelles solutions pour l’entreprise?, Synthèse de la conférence thématique du CLUSIF
du 20 octobre 2011 à Paris, http://www.clusif.asso.fr/fr/production/ouvrages/pdf/CLUSIF-2011-
Divulgations-Synthese.pdf, consulté le 24/03/2012.
10. Cour de cassation, 16 juin 2005, n° 03-18625
11. Cour de cassation, 19 octobre 2006, n° 05-13489
12. Ce jugement qui est frappé d’appel est consultable à l’adresse :
http://www.legalis.net/spip.php?article3029
13. CA Paris, 9 décembre 2009, consultable à l’adresse : http://www.legalis.net/?
page=brevesarticle&id_article=2804
M
14. Maîtrise d’ouvrage (MOA) : celui qui exprime le besoin, généralement aussi celui qui finance,
et Maîtrise d’œuvre (MOE ou M&OElig;) = celui qui réalise
SI
15. Marché de l’e-Réputation, JDN, http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-
AS

sites/marche-de-l-e-reputation/quels-clients.shtml, 5 mars 2010, consulté en mars 2011.

16. Ibid.
BY
 Chapitre 13
ET DEMAIN…
Le développement incessant des technologies entraîne de nouveaux comportements qui modifient
radicalement notre quotidien. Les applications sont multiples et ce n’est qu’un début !
• Web sémantique et graphe social.
• Quantified-Self.
• Géo-marketing.
I. UN MARCHÉ GRANDISSANT
L’e-Réputation est un marché. Et ce sera encore davantage le cas demain. L’institut BIA/Kelsey a
réalisé une étude1 qui estime le marché mondial de l’e-Réputation à plus de 3,1 milliards de dollars
en 2013. Digimind a évalué2 à 110 millions d’euros ce marché en France en 2010 pour 120 acteurs.
Ce marché répond à différents besoins émis par les entreprises telles que la gestion de la
communication en ligne, de l’image et de l’identité numérique, la veille, les relations publiques
digitales, la gestion des cybercrises, la sécurité informatique. Trois groupes d’acteurs se partagent
le marché :

M
– des pure-players, qui sont des agences spécialisées dans l’e-Réputation (type : Vanksen…) ;
– des agences de communication, qui développent de nouvelles offres digitales (type : TBWA,
SI
Publicis…) ;
AS

– des éditeurs de logiciels de veille, qui permettent de surveiller l’e-Réputation (type :

Digimind Semiocast).
BY

II. LE WEB SÉMANTIQUE

« J’ai fait un rêve pour le Web [dans lequel les ordinateurs] deviennent capables d’analyser toutes
les données sur le Web – le contenu, liens, et les transactions entre les personnes et les ordinateurs.
Un Web sémantique, qui devrait rendre cela possible, n’a pas encore émergé, mais quand ce sera
fait, les mécanismes habituels d’échange, de bureaucratie et de nos vies quotidiennes seront traités
par des machines dialoguant avec d’autres machines. Les agents intelligents qu’on nous promet
depuis longtemps vont enfin se concrétiser. Le Web sémantique est considéré comme une passerelle
pour accéder aux données entre différentes applications et systèmes. Les applications sont
nombreuses dans l’édition, les blogs, et de nombreux autres domaines. » Tim Berners-Lee3, du
World Wide Web.
Effectivement le Web 2.0 évolue vers le Web 3.0, soit le Web sémantique. Il s’agit de s’appuyer sur
les données du Web pour structurer les informations, y accéder facilement et les partager entre
internautes. L’enjeu est de parvenir à ce que les machines lisent comme les humains. Ainsi, les
machines pourront traiter la recherche d’informations et leur échange tout comme un cerveau
humain, ou du moins de façon sensiblement similaire (déduction, induction, abduction). Ce n’est
plus l’internaute qui s’adaptera aux machines et à leurs limites mais la machine qui répondra aux
besoins de l’internaute. Une telle démarche implique une structuration complexe des données en
amont. On ne partagera plus des documents mais des données. On ne parlera plus de Web mais de «
Graphe Global Géant ».
III. ENCORE PLUS D’E-RÉPUTATION
Ce Web 3.0 va accroître le phénomène d’e-Réputation. Une fois entrés dans cette ère, les outils qui
mesurent l’influence digitale et l’e-Réputation des entreprises et des individus en seront boostés
(Klout, Youseemii, OTO Research…). Des logiciels pourront alors sonder l’humeur du Web. Nous
pourrons analyser rapidement les commentaires, posts, statuts, tweets… et savoir s’ils sont positifs,
négatifs ou neutres. Les données seront reliées. Toutes les informations seront en réseau, en graphe.
Aujourd’hui, nous pouvons nous référer à l’Open Graph de Facebook ou à Pearltrees ou plus
probablement à leurs successeurs évolués pour visualiser ce concept. C’est une modélisation sous
forme de nœuds, chaque nœud dépendant d’un autre.
Toutes ces données permettent de nous géolocaliser. La pratique du géo-marketing s’impose suivant
le développement technologique des smartphones. Ces données sont un outil majeur dans l’analyse
décisionnelle qui permet de gérer l’activité commerciale. Elles vont également modifier notre
comportement et nos habitudes quotidiennes. À l’ère du Web 3.0, l’utilisation du Quantified Self va
s’amplifier. Il s’agit de collecter et de partager ses données digitales de façon plus systémique,
comme des photos, des localisations mais aussi combien on a bu de cafés, nos dépenses, nos heures
de productivité… On peut citer les applications suivantes : PatientLikeMe4 et BodyMedia5
M
(domaine médical), Runkeeper6 (domaine sportif), PearBudget7 (gestion du quotidien), Google
SI
Latitude (quantifier notre quotidien), Moodscope8 (humeur)… Les développeurs de ces
applications souhaitent être des intermédiaires entre les consommateurs et les professionnels. Par
AS

exemple, BodyMedia collabore avec des coachs sportifs en leur transmettant vos données, tout en
vendant des capteurs (bracelets, montres).
BY

Ces données vont être portées par la montée en puissance d’une offre de machines communicantes
qui stockeront des données dans le cloud : montres, chaussures ou ceintures qui mesurent notre
activité physique en comptant le nombre de pas, ou de marches d’escaliers montées ; radioréveils
qui analyseront notre sommeil…
Les machines interconnectées seront LA machine.
Nous entrons dans un écosystème de données personnelles. Les logiciels nous permettent de les
collecter, les archiver et les mettre en forme. Nous décidons ensuite d’autoriser ou non l’accès à
des fournisseurs de services dont le rôle est de nous aider via des recommandations ou des
propositions commerciales. C’est de l’ultra-personnalisation de l’offre. Les marques vous
connaissent mieux et ajustent leurs campagnes en fonction de nouveaux critères dont l’humeur, la
santé, l’hygiène de vie.
IV. LA CRISE DE CONFIANCE
Par des outils de plus en plus puissants le droit à la vie privée va être encore plus bafoué qu’il ne
l’est aujourd’hui. Les efforts pour réguler et limiter les abus sont en marche comme le montre la
norme Afnor à venir sur les avis de consommateurs. Nous allons très probablement vers quelques
crises de confiance majeures qui feront que des grappes de milliers d’usagers déserteront certaines
plates-formes qui auront exagéré ou qui n’auront pas été suffisamment précautionneuses. Le
problème auquel a été confronté Facebook en affichant sur les murs des données personnelles n’en
est qu’un avant-goût.
Les optimistes diront que la loi du marché forcera les entreprises qui proposent des produits et des
services à faire de cet aspect sécurité une arme concurrentielle. Les optimistes diront que les
internautes seront de plus en plus éduqués.
Les réalistes diront en parodiant le titre d’un ouvrage que nous avons déjà cité : « Seuls les
paranoïaques survivent ».

ZOOM

Prixing (www.prixing.fr), application d’une jeune start-up française est un comparateur de prix universel : qui
transforme votre téléphone en lecteur de codes-barres pour dénicher les prix les moins chers. Simple, vous prenez
une photo du code-barres du produit qui vous intéresse, il vous donne une liste de comparaison avec les prix
trouvés sur Internet, il vous donne une liste de comparaison avec les prix trouvés à proximité géographique de
votre position, pour le produit que vous avez photographié il vous donne également accès aux avis de la
communauté et vous propose de donner le vôtre. Prixing vous donc permet de comparer un caddie complet entre
diverses enseignes et en un instant.
M
Plus qu’un comparateur, Prixing vous permet d’accéder aux bons plans de votre ville ou de votre quartier, vous
SI
aide à gérer vos listes de produits ou de courses, vous permet de mieux comprendre les étiquettes, en voyant par
exemple tous les additifs alimentaires avec leur degré de toxicité.
AS

Une API (application programming interface) permet à un site Internet d’accéder à la base de données de Prixing
pour l’exploiter. Par exemple un site de cuisine pourrait déterminer une liste de courses à partir des recettes
choisies, une application orientée santé/diététique pourrait calculer les apports journaliers d’un repas à partir de
BY

ses composantes, un site high-tech pourrait comparer les caractéristiques de divers produits…
Cette application pour smartphones et tablettes Android ou Apple donne une idée de ce que peut être la nouvelle
génération des comparateurs mobiles universels quand ils allient reconnaissance optique, géolocalisation,
communauté d’avis de consommateurs, open-source et crowd-sourcing…
Dernières précisions : Prixing, bien né, n’en est qu’à la version Beta… et est gratuit !
 CÔTÉ PRO

Interview de Grégory Pouy, ex-directeur Media chez Nurun, consultant.

Grégory Pouy a fait ses premières armes chez l’annonceur d’abord chez Noos puis chez Goldwell pour enfin arriver
chez Bouygues Telecom. Il a ainsi pu découvrir le marketing conquête, le marketing clients en B2C et B2B. En
2005, l’ouverture de son blog éponyme a transformé sa vie professionnelle. Il est alors entré dans le monde du
digital en passant directeur général de BuzzParadise (groupe Vanksen), puis directeur de la communication et de
la stratégie du groupe Nurun où il a créé le département médias sociaux. Formateur depuis plusieurs années pour
Stratégies, Benchmark Group ou encore l’UDA, Grégory donne également des cours dans plusieurs écoles dont
dernièrement l’Essec ou Hetic. Il est chroniqueur pour le journal du net sur les problématiques médias sociaux.
Mots clés : Média Digital ; Média Social ; Stratégie Numérique
Pensez-vous que l’explosion des outils du numérique soit pour tous le vecteur d’une meilleure communication
?
Pour tous certainement pas puisqu’aujourd’hui un tiers des Français n’est pas connecté à Internet. Ensuite le
digital est un média qui peut être utilisé comme tel (Google ad, display). C’est aussi et surtout un outil qui redonne
de la proximité entre les marques et les consommateurs ainsi que pour les consommateurs entre eux.
De ce fait, oui, c’est une meilleure communication que celle que nous avons connue sur les 40 dernières années,
période pendant laquelle seule sévissait la publicité. Ici on revient au marché du dimanche dans lequel tout le
M
monde se parle et où la publicité joue son rôle de notoriété mais ne fait pas le reste. Il faut vendre des bons
produits, être à l’écoute (vraiment) des clients…
SI
Selon vous, l’impact des médias sociaux est-il garant d’un plus grand développement économique à l’échelle
AS

nationale ou favorise-t-il au contraire les économies mondiales au détriment des petites entreprises
nationales ?
Je pense que le Web de manière générale a permis aux petits de se développer avec une offre très pointue :
regardez les power seller sur eBay, les vendeurs sur Amazon et les petits commerçants sur Facebook. De la même
BY

manière un réseau comme Etsy permet aux indépendants de se développer.

Et puis, il y a effectivement les géants internationaux…
Comment l’entreprise peut-elle utiliser au mieux les lieux et outils médiatiques pour mettre en avant sa
marque ?
La question n’est pas de mettre en avant sa marque mais d’écouter et comprendre les consommateurs (ses
clients). La clef est dans l’écoute et le relationnel, pas dans la mise en avant justement… Il faut quitter cette
position de l’annonceur qui annonce et ne pas oublier que l’on est des communicants (personne qui écoute avant de
parler).
Quels pourraient être les réajustements à prévoir au niveau des médias pour simplifier encore la participation du
consommateur/internaute au développement des marques-entreprises ?
Changer de paradigme pour adopter celui de la question de dessus.
Quels sont aujourd’hui les lieux numériques qui vous semblent incontournables ? L’endroit où tout entreprise,
toute marque se doit d’être ?
Il n’y a pas un endroit ! Tout dépend de l’entreprise, elle doit être là où les clients sont.
S’ils discutent plutôt sur les forums alors c’est là qu’il faut aller plutôt que d’ouvrir une énième page Facebook…
1. “ERPM platforms for SMB advertisers”, BIA/Kelsey Press Release,
http://www.biakelsey.com/Company/Press-Releases/091005-Digital-Word-of-Mouth-is-
Driving-E-Mail-Reputation-and-Presence-Management-Platforms-for-SMB-Advertisers.asp,
5 octobre 2009, consulté en février 2012.
2. « Marché de l’e-réputation », Journal du Net,
http://www.journaldunet.com/ebusiness/marquessites/marche-de-l-e-reputation/quels-
clients.shtml, 5 mars 2010, consulté en février 2012.
3. Tim Berners-Lee, Mark Fischetti, Weaving the Web, HarperSanFrancisco, 1999
4. http://www.patientslikeme.com/
5. http://www.bodymedia.com/
6. http://runkeeper.com/
7. https://pearbudget.com/
8. http://www.moodscope.com/

M
SI
AS
BY
 Lexique
Afnor : association française de normalisation - Élabore, homologue, promeut des normes et des
informations relatives à ces aspects.
Avatar : (plusieurs définitions pour ce mot : nous n’évoquerons que le sens informatique ici)
l’avatar est une représentation d’un internaute. Cette représentation peut se faire sous forme d’un
dessin ou d’un objet 2D. L’avatar s’utilise sur Internet et sur des jeux vidéo. Par exemple, sur
Second Life*, chaque internaute est représenté dans le monde virtuel par l’avatar qu’il se crée.
Blog : site que l’on trouve sur Internet et qui est composé de notes, articles et billets sur un sujet
donné. Le blog doit être mis à jour très régulièrement pour que sa fréquentation ne chute pas
M
rapidement. À côté de « blog » qui viendrait de l’expression anglaise « Web log », qui signifie «
journal de bord », on trouve aussi l’orthographe « blogue ». Les personnes qui gèrent le blog sont
SI
appelées communément « blogueurs » (ou bloggeuses).
AS

Buzz : ce terme est issu directement du vocabulaire anglais. To buzz signifie « bourdonner ». Le
bourdonnement se réfère à une technique marketing qui consiste à faire du bruit autour d’un thème,
d’un sujet, d’un produit, d’une information… sur Internet.
BY

Buzzword : littéralement un « mot qui fait du bruit ». Le buzzword est un mot, un jargon ou un
slogan dont on parle, qui est très à la mode.
CNIL : Commission nationale de l’informatique et des libertés. C’est une institution indépendante –
créée par la loi 78-17 du 6 janvier 1978 – dont l’objet est de veiller au respect des libertés dans
l’univers du numérique. La CNIL est composée actuellement de 17 commissaires provenant
d’horizons différents. Un numéro pour toutes les questions à Allo CNIL : 01 53 73 22 22. Site Web :
www.cnil.fr.
Community manager : « Le community manager (animateur de communauté Web) a pour mission
de fédérer les internautes via les plates-formes Internet autour de pôles d’intérêts communs
(marque, produits, valeurs…), d’animer et de faire respecter les règles éthiques de la communauté.
Les autres appellations de ce métier : animateur de communautés Web, influenceur Web, manager de
communautés, responsable RP digitales. » (source : APEC mars 2011).
Courriel : contraction de « courrier électronique ». En anglais, le terme équivalent est l’e-mail. Le
terme courriel est d’origine québécoise (années quatre-vingt-dix) puis il devient appellation
officielle en 2003 en France et aujourd’hui, les administrations françaises sont tenues d’utiliser ce
terme. D’après le Dicodunet, le courriel est un « document informatisé qu’un utilisateur saisit,
envoie ou consulte en différé, par l’intermédiaire d’un réseau. Le réseau le plus utilisé de nos jours
dans ce cadre est l’Internet. Par extension, le courrier électronique désigne aussi la messagerie
utilisée ». Un courriel est « le plus souvent composé de texte auquel peuvent être joints d’autres
documents informatisés (texte, image, son vidéo, programme). (source : www.dicodunet.com)
Flux RSS ou fils RSS : RSS est l’abréviation de really simple syndication. Ce sont des flux
répertoriant du contenu et des mises à jour de ce contenu. Le fichier texte est produit
automatiquement dès lors qu’une mise à jour est faite. On parle aussi de syndication de contenu.
Forum : en informatique, le forum désigne un espace virtuel permettant à plusieurs participants
d’échanger des idées. Même si les discussions restent assez libres, elles sont soumises à
vérification (modérateur) pour éviter les débordements. L’internaute qui s’inscrit à un forum est
tenu de respecter une charte d’utilisation et le Webmaster peut supprimer un compte s’il constate un
non-respect.
Géolocalisation : procédé technique de localisation d’une personne par rapport à sa situation
géographique. La géolocalisation est utilisée par les opérateurs de téléphonie mobile (c’est le
fameux message qui vous souhaite la bienvenue en Espagne lorsque vous venez de France, à
l’instant même où vous franchissez la frontière), mais aussi par les sites Internet qui en font
d’ailleurs un outil marketing permettant d’affiner le ciblage du consommateur. Mais pas seulement !
La géolocalisation permet aussi faciliter les avancées policières d’une personne activement
recherchée, etc.
M
GPS : le GPS ou Global Positioning System est un système qui utilise un réseau de 24 satellites en
SI
vue d’une géolocalisation. Les applications sont nombreuses : le récepteur GPS utilisé en voiture
est le plus connu et permet en indiquant son point de départ et sa destination de se faire guider sans
AS

avoir besoin de consulter une carte ou de préparer un itinéraire. La plupart des GPS auto ont des
fonctionnalités de plus en plus intéressantes et il est possible de télécharger de nouvelles cartes via
un site Internet.
BY

Hacking : retenons la définition extraite de Wikipédia : « Le hacking regroupe un ensemble de

techniques relevant des failles et vulnérabilités d’un élément ou d’un groupe d’éléments, matériel
ou humain ». Le spécialiste du hacking est appelé « hacker ». L’esprit du hacking est purement de
s’informer et d’entrer dans des lieux secrets pour déjouer les systèmes de sécurité informatique et
non de pirater mais il peut cependant y avoir des débordements…
Hameçonnage : voir Phishing.
Hashtag : mot clé précédé de « # » sur Twitter, qui permet de mener une recherche rapide sur un
thème, ou bien de marquer un sujet ou de suivre une conversation.
INPI : ou Institut national de la propriété industrielle. Une inscription à l’INPI est indispensable
pour protéger ses marques et, de façon générale, ses inventions (entreprise, produit, œuvre
d’art…). L’Institut emploie actuellement environ 800 personnes sur 19 sites. C’est un établissement
public sous tutelle du ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie. Site Web :
www.inpi.fr.
INTA : International Trademark Association ou encore association internationale des marques.
Association fondée en 1878 pour la protection des marques par deux marchands. Site Web :
www.inta.org.
IPhone : appareil de téléphonie mobile conçu par Apple. Ce smartphone ne possède plus de touche
mais un écran tactile. Il inclut non seulement la téléphonie mobile, mais aussi Internet, la
messagerie et d’autres fonctionnalités.
IPod : baladeur numérique d’Apple mis sur le marché en 2001. L’iPod a très vite supplanté le
walkman qui fait figure d’ancêtre ! La nouveauté est que l’iPod que l’on trouve aussi sous
l’appellation lecteur MP3 permet d’ajouter toutes les musiques que l’on souhaite après les avoir
enregistrées à partir de son ordinateur grâce à une connexion par l’intermédiaire d’une prise USB.
Attention toutefois : pas de téléchargement illégal. L’iPod est conçu pour un téléchargement légal
via le logiciel iTunes.
LCEN : loi pour la confiance dans l’économie numérique. Il s’agit d’une loi française sur le droit
d’Internet : loi n° 2004-575 du 21 juin 2004. Elle : « transpose la directive européenne 2000/31/CE
du 8 juin 2000 sur le commerce électronique et certaines dispositions de la directive du 12 juillet
2002 sur la protection de la vie privée dans le secteur des communications électronique. »
(Définition extraite de Wikipédia).
Lipdub : vidéo promotionnelle réalisée par des collaborateurs professionnels, en play-back, et qui
est diffusée sur le Web.
Méta moteur : logiciel permettant de trouver des informations en consultant simultanément
plusieurs moteurs de recherche (exemple : Copernic, Excite, Kartoo sont des métamoteurs).
M
Moteur de recherche : « un moteur de recherche est une application permettant de retrouver des
SI
ressources associées à des mots quelconques » (source : Wikipédia). Exemples de moteurs de
recherche : Google, Altavista.
AS

OMPI : Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (cf. WIPO)

Phishing ou hameçonnage : obtention des identifiants d’une personne en se faisant passer auprès
BY

des victimes pour un individu, une entreprise ou une autorité publique ayant un besoin légitime de
solliciter l’information demandée, aux fins, par exemple, de pirater un compte bancaire. Le phishing
est significatif des délits constatés ces dernières années sur la toile en matière d’usurpation
d’identité numérique.
Piratage : en informatique, le piratage peut désigner l’action frauduleuse d’une personne
(contrefaçon d’œuvres numériques) ou le fait d’utiliser ses connaissances en informatique et
Internet pour subtiliser des informations et passer outre la sécurité informatique (cas du hacker s’il
se sert des informations collectées à des fins frauduleuses).
Pourriel : voir Spam.
Second Life : univers virtuel où les internautes expérimentent une « seconde vie ». Un peu comme
un monde parallèle, puisque grâce à son avatar, l’internaute peut faire ce qu’il fait dans le monde
réel : rencontrer du monde, faire des connaissances, chercher du travail et rencontrer de futurs
employeurs, participer à des jeux, assister au lancement d’un nouveau produit… Développé par
Linden Lab et lancé le 23 juin 2003, cet univers virtuel n’a pas eu le même accueil partout et s’il est
plébiscité au Japon, par exemple, l’engouement est plus mitigé en France. On peut télécharger le jeu
gratuitement sur www.fr-secondlife.com.
Social bookmarking : action de partager ses favoris avec d’autres internautes qui ont des centres
d’intérêt identiques. Ce partage implique de répertorier les favoris sur une plate-forme en ligne.
Cette plate-forme de favoris peut être consultée de n’importe quel navigateur ou de n’importe quel
PC.
Spam : courrier électronique indésirable qui a aussi les synonymes de pourriel (origine
québécoise) ou encore polluriel, le premier étant la contraction de poubelle et courriel, le second la
contraction de pollution et courriel, le spam étant considéré comme un moyen de polluer et de
saturer les réseaux. Le spam est un message non désiré, à visée commerciale ou malveillante. Les
spams à visée commerciale sont toutes les publicités qui arrivent dans une boîte de courrier
électronique. D’autres spams n’ont pas de caractère publicitaire mais vont saturer le réseau (les
fameuses chaînes que l’on doit faire suivre) ou permettre un hameçonnage à notre insu (vérification
de vos données personnelles). Le spam n’est pas seulement envoyé par courrier électronique mais
aussi par SMS où il est en nette progression depuis quelque temps. La parade antispam est de
mettre en place des filtres et antivirus et de veiller à la mise à jour régulière des moyens de
protection de son système informatique.
Tweets : messages très brefs que l’on envoie par messagerie ou SMS sur Twitter – réseau social et
microblogage. Les tweets permettent de dire ce que l’on fait en un minimum de caractères. Ce terme
anglais qui signifie « gazouillis » est un rappel du logo de ce réseau social : un petit oiseau bleu.

M
Veille : dans le cadre du Web 2.0, la veille se rapporte à une action de surveillance qui permet à
une entreprise d’obtenir des informations stratégiques. On trouvera souvent, à côté de ce terme, un
SI
qualificatif qui désigne le type de la surveillance. Exemples : veille commerciale, veille
AS

concurrentielle, veille médiatique, veille sociétale, veille technologique.

Virtuel : dans son sens « informatique et technologique », le virtuel est un univers créé de toutes
pièces, sans réalité aucune. Le participant, l’internaute, peut s’y projeter en y créant sa
BY

représentation imaginaire (avatar) et il peut s’inventer un nom (pseudo). L’exemple type du monde
virtuel est celui de Second Life où l’avatar est la représentation de l’internaute dans une vie
parallèle. Par extension, le virtuel s’applique souvent à tout ce qui touche à Internet par opposition
au monde réel : ce qui explique que l’on parle d’amis virtuels sur des sites communautaires comme
Facebook, même si les personnes sont en réalité bien réelles de l’autre côté de l’ordinateur.
Web 1.0 : précurseur du Web 2.0, le Web 1.0 remonte au début de l’Internet. Cette plate-forme est
constituée d’un ensemble de sites statiques – sites Internet gérés par une société - et peu évolutifs
par opposition au Web 2.0 qui voit naître les sites participatifs et évolutifs.
Web 2.0 : c’est un terme employé pour la première fois par Dale Dougherty en 2003 puis
officialisée par son collaborateur Tim O’Reilly en 2005 lors d’une conférence sur le thème du «
Web 2.0 summit ». Le Web 2.0 marque une avancée spectaculaire puisque, contrairement au Web
1.0, l’internaute devient acteur, d’où le qualificatif de plate-forme participative qu’on lui connaît.
Wiki : site Web que les internautes peuvent modifier, en respectant certains critères : exactitude des
informations, citation des sources, maîtrise des sujets traités, etc. (exemple : Wikipédia,
l’encyclopédie dite « libre » et « participative »). Pour la petite histoire, c’est Ward Cunningham
qui utilisa le premier ce terme en 1995. Emprunté au vocabulaire hawaïen, « wiki » signifie «
rapide ».
Wikipédia : encyclopédie en ligne fondée en 2001 par Jimmy Wales et Larry Sanger. En 2010, elle
est disponible dans 267 langues. Elle se caractérise comme une encyclopédie libre, son slogan. Son
principe est en effet de permettre aux internautes de participer en créant des articles, en en
enrichissant d’autres ou en corrigeant ou complétant des articles existants. Régulièrement mis à
jour, on trouve sur cette encyclopédie les informations les plus récentes. Pour l’anecdote, l’article
cité en annexe de cet ouvrage, concernant l’entreprise Christian Dior a été consulté le 8 mars 2011.
On y trouve déjà mention du licenciement de John Galliano du 2 mars 2011 suite à des propos
antisémites qu’il avait tenus quelques jours plus tôt. D’autres projets de ce genre se développent
également parmi lesquels Wikisources, Wiktionnaire, Meta-Wiki, etc.
La Fondation Wikimedia a créé non seulement Wikipédia – le plus connu et le plus utilisé – mais
aussi tous ses projets frères que sont :
– wiktionnaire : dictionnaire en ligne ;
– wikibooks : livres pédagogiques ;
– wikiquote : recueil de citations ;
– wikisource : bibliothèque universelle ;
– wikinews : actualités libres ;
– wikiversity : communauté pédagogique ;
– wikispecies : inventaire du vivant. M
SI
WIPO : World Intellectual Property Organization (en français, OMPI). C’est une institution des
AS

Nations Unies qui fut créée en 1967 à Stockholm après signature des états membres et qui siège
aujourd’hui en Suisse à Genève.
BY
 Index

A-B
AFNOR 1
blog 1, 2
buzz 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13

C
charte 1, 2
CNIL 1, 3
communautés 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22
community manager 1, 2, 3
comparateurs de prix 1
Consomm’@cteur 1
contrefaçon 1
crise 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
curation 1

D
dénigrement 1
DGCCRF 1 diffamation 2

E
M
SI
engager 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
e-Réputation 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17
AS

F
Facebook 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36
fans 1
BY

forums 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23

I
identité 1, 2, 3
image 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 2829, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36
image corporate
influence 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25
injure 1

K-L
Klout 1
lobbying 1
loi 1, 2, 3, 4, 5, 6

M
marque
aspirationnelle 1
basique 1
employeur 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
employeur (outils) 1
fonctionnelle 1
vitale 1
métiers 1, 2

N-O
 notoriété 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
nuage de tags 1
outils
gratuits 1
payants 1

P
parties prenantes 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
prisme identitaire 1, 2

R
réputation 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35
corporate 1, 2, 3
Rheingold 1
risques juridiques 1

S
short Url 1
Smartphone 1, 2
solomo 1
storytelling 1
stratégie 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30
digitale 1

T
traces 1, 2, 3, 1, 2
M
SI
Tweets 1
Twitter 1
AS

U-V
UGC 1, 2
veille 1, 2
BY

W- Z
Web 2.0 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
Web sémantique 1
Wikipédia 1
Wordle 1
Zero Moment of Truth 1
 Index des interviews
ADETEM, François Laurent 1
Avocat, Maître Claisse 1
bobbies.fr, Alexis Maugey 1
CEO Cookering, Cédric Giorgi 1
e-Business, Marie-Pierre Genaille-Velez 1
Franck Provost, Justine de Villepin 1
Google, Julien Condamines 1
HEC Paris, Sylvain Leclerc 1
Michel & Augustin, Christopher Lemoine 1
Nurun, Grégory Pouy 1
Thales Air Systems, Philippe Avezou 1
Trenditude.fr, Pierre-Jean Colliot 1

M
SI
AS
BY
Collection Lire Agir
e-Réputation des marques, des produits, des dirigeants
Par Jean-Marc Decaudin, Jacques Digout et Céline Fueyo
© Vuibert – février 2013 – 5, allée de la 2e DB – 75015 Paris
ISBN 978-2-311-01417-4

Maquette de couverture : BleuT

Responsable éditoriale : Caroline Roucayrol
Mise en page : Style Informatique

La loi du 11 mars 1957 n’autorisant aux termes des alinéas 2 et 3 de l’article 41, d’une part, que les « copies ou reproductions
strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et
courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite sans le
consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite » (alinéa 1er de l’article 40).
Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles
425 et suivants du Code pénal.

M
SI
AS
BY
BY
AS
SI
M