Faculté Polydisciplinaire Khouribga

Année Universitaire 2009 / 2010

Le marketing bancaire
Réalisé par :
Chaima El koutbane
Amal Allali Cherkaoui
Youssef Mahdaoui.

-1-
Faculté Polydisciplinaire Khouribga
Année Universitaire 2009 / 2010

Sommaire :

Introduction………………………………………………. 3

Définition générale du marketing ………………………... 3

Définition du marketing bancaire………………………… 3

Le Mix Marketing bancaire………………………………. 3

Politique de produit,
Politique de prix,
Politique de distribution,
Politique de communication.

La segmentation…………………………………………... 7

Le comportement du consommateur……………………… 9

Etude de cas……………………………………………….. 13

Conclusion…………………………………………………

-2-
Faculté Polydisciplinaire Khouribga
Année Universitaire 2009 / 2010

Introduction :
Le Marketing des services est une méthode marketing adressé aux entreprises du
secteur tertiaire.

Il se caractérise principalement par l'immatérialité des services et par la

simultanéité de la production et de la consommation des services.
De façon générale, on définira le marketing comme l’ensemble des actions visant à
adapter l’offre d’une entreprise aux besoins des demandeurs ; le marketing
bancaire concerne donc les actions entreprises par les banques pour satisfaire les
besoins de leur clientèle.

Définition générale du marketing :

Un état d’esprit, ensembles de techniques et de moyens permettant à
l’entreprise de conquérir des marchés voire de les créer, de les conserver et de les
développer.

C’est quoi le marketing bancaire :

*Est l’application de la démarche et des techniques marketing à l’activité
bancaire.

*Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en

conséquence et de façon continue la production et la commercialisation.

Le Mix Marketing bancaire :

I- Politique de produit :

1- La création de nouveaux produits

La création de nouveaux produits bancaire est nécessaire pour attirer vers la banque
une clientèle nouvelle ou bien de diversifier les produits et les services pour la
clientèle ancienne.

-3-
Faculté Polydisciplinaire Khouribga
Année Universitaire 2009 / 2010

2- De la création de nouveaux produits à la recherche de la

satisfaction de besoins de la clientèle :

Parmi les besoins de la clientèle on notera :

Besoins de transaction : des produits comme le chèque, les avis de prélèvement…
Besoins de précaution : c’est-à-dire besoin de constituer une épargne comme
(comptes sur livrets, bon de caisse….) ;
Besoins de trésorerie : d’où des produits comme (prêts personnel, crédits-
bails…) ;
Besoins en conseil et assistance ;
Besoins de financement : des besoins de financement à court, moyens et à long
terme, d’où les différents types de crédits.

3- La technologie :

La nouvelle technologie donne naissance à la création de nouveaux produits,

exemple : (les cartes bancaires, la télé compensation, les distributeurs automatiques
de billets et autres…

On peut dire alors qu’un nouveau produit correspond :

- A un besoin ;
- A une clientèle cible ;
- A l’état de la technologie.

II- Politique de prix :

Généralement un consommateur ne choisit pas uniquement un produit à cause

de son design, de ses qualités, de sa marque commerciale, mais en générale le
consommateur à une attitude du prix et de la politique prix d’où le produit est
présenté.

La politique des prix joue un rôle limité de marketing bancaire c’est-à-dire :

Certains nombres de prix sont fixés par les autorités monétaires : taux de
rémunérations des comptes (sur livrets, épargne…) ;
Des prix sont fixés à l’échelon de la profession bancaire, après entente entre les
principaux établissements de crédit, ainsi les intérêts débiteurs.

Le coût de crédits :

Les banques ont le droit de fixer librement les taux d’intérêts débiteurs facturés
à la clientèle pour réserve de na pas dépasser le plafond d’utilisation fixé par la loi.

-4-
Faculté Polydisciplinaire Khouribga
Année Universitaire 2009 / 2010

L’encouragement de la clientèle :

La banque encourage sa clientèle par les intérêts de nature essentiels accorder

sur l’épargne et aussi des offres cadeaux à la fidèle clientèle.

III- Politique de distribution :

La politique de distribution s’articule sur :

 L’optimisation du rapport point de vente/population : elle permet
d’augmenter le nombre de guichets.
 L’optimisation du rapport client/point de vente : il s’agit d’arrêter
l’arrosage en un point de vente pour faire venir un nombre accru de client
aux agence.

La technologie nouvelle :

Elle est devenue plus proche du conseil de gestions informatisées, alors

qu’elle est affectée par la diversification des nouvelles technologies :
 La création d’agence d’accueil et de conseil spécialisé ;
 La réduction de linéaire guichet privilégié la relation assise ;
 Le développement du livre service DAB, GAB c’est-à-dire le serveurs
automatique de billets et création de réseau de prescription.

IV- Politique de communication :

La politique de communication se définit comme suit :

Toutes les actions de firme pour se faire connaître et s’apprécier elle même en tant
qu’entreprise et faire connaître et apprécier ses produits.

Le contenu d’une politique de communication est donc de faire connaître

l’entreprise, son savoir faire d’une manière globale afin de lui conférer une image
qui soit le reflet de son identité. Pour se faire, l’entreprise agit simultanément sur
deux dimensions ; La communication interne et la communication externe :

 La communication interne : la communication interne vise en

premier lieu à assurer une bonne circulation de l’information au sein
de la banque. Elle doit faire savoir à tous les membres de la banque les
objectifs retenus par la direction générale, les moyens mis en œuvre
pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de
l’entreprises.

-5-
Faculté Polydisciplinaire Khouribga
Année Universitaire 2009 / 2010

 la communication externe : elle traite des relations

de la banque avec son environnement qui est
composé de tout un ensemble de groupe ayant chacun de
comportement, des besoins des attentes très différentes :

- Clients,
- Fournisseurs,
- Actionnaires,
- Autres apporteurs de capitaux,
- Pouvoirs publics,
- Associations.

Les moyens d’une politique de communication :

On distingue entre le mécénat sponsoring et la publicité ;

1. Le mécénat sponsoring : ces techniques concourent à façonner

l’image globale de l’entreprise, accroître sa notoriété et améliorer son
image de marque. Ces deux actions sont aujourd’hui un aspect
important de la politique de communication d’une banque.
2. La publicité : L’action publicité a été longtemps réservée aux bine de
grande consommation, les milieux bancaires été récitent vis avis de
cette techniques.

-6-
Faculté Polydisciplinaire Khouribga
Année Universitaire 2009 / 2010

La segmentation de la clientèle :
La segmentation est devenue un concept d’ordre stratégique plus
qu’opérationnel. Elle peut être définie comme le regroupement ou le
rassemblement des clients en fonction de leurs caractères socio-démographiques,
socioculturels, géographiques, comportementaux ainsi que leur valeur potentielle et
leur souscription aux produits financiers. L’objectif final est de cadrer les enjeux
par segment de clients, de définir des niveaux de services différenciés, d’allouer les
ressources financières et commerciales et de piloter les investissements
commerciaux afin de satisfaire les besoins de la clientèle en termes de produit,
qualité, timing, etc.
Parallèlement, la banque devra développer une base de données clients en
cohérence avec les segments de clients définis préalablement. Cette base de
données d’informations sur les clients recèle des enseignements riches sur le client,
notamment son mode de vie, les événements saillants de sa vie et ses besoins de
financement. Cette base de données ne peut être alimentée que par l’intermédiaire
des employés qui sont en contact régulier avec les clients.

Existe-il un rapport entre la segmentation stratégique et la banque?

La segmentation stratégique permettra à la banque de formuler une stratégie

marketing pour un marché cible :
- L’affinité : en se basant sur les segments de clients prédéfinis, le
marketer devra créer des matrices d’affinité afin de développer des
produits qui intéressent le client ;
- La gestion du multicanal : la segmentation de la clientèle permettra au
marketer de définir aussi bien le canal de distribution que le canal de
communication préférés par les différents segments de clientèle ;
- L’attrition : il s’agit de la détection de segments de clients qui
manifestent un désintérêt pour leur banque et peuvent la quitter. La
segmentation stratégique permet donc de minimiser le score
d’attrition, de promouvoir l’image de marque d’une banque
dynamique et d’améliorer la fidélisation de la clientèle.

-7-
Faculté Polydisciplinaire Khouribga
Année Universitaire 2009 / 2010

Il faut noter que la segmentation stratégique établie dans les

banques actuellement ne prend pas en compte le facteur risque.
Ceci est dû à un manque de vision multidimensionnelle de la part des équipes
marketing d’une part et à une absence de coordination des équipes marketing et
risque d’autre part. Il serait intéressant d’intégrer l’aspect risque (score risque) dans
la segmentation. Partant, la segmentation stratégique et la politique de risque sont
deux éléments indissociables dans l’analyse crédit.

La segmentation et la gestion du multicanal :

L’objectif majeur de la segmentation est d’ajuster l’organisation commerciale

et le dispositif multicanal (call-center, E-marketing) aux segments et sous segments
identifiés préalablement. En effet, la segmentation permet de bien connaître le type
de la relation banque-client, de constituer des portefeuilles de clients confiés à la
force de vente et enfin d’activer le dispositif de distribution.
La plate-forme téléphonique (call-center), comme un nouvel acteur du réseau de
distribution, doit miser sur l’effet de synergie avec les différentes entités de la
banque pour monter en flèche dans la relation client. Elle bénéficiera de la
segmentation pour déterminer les couples « segment de client / produit ». En plus
de l’activité conseil, prise de rendez-vous, traitement des événements spéciaux, la
plate-forme téléphonique s’occupera de la commercialisation des produits
financiers offerts par la banque conformément aux couples « segment de client /
produit ». Partant, la segmentation devient le langage commun aux différents
acteurs de la relation banque-client tant au niveau opérationnel que stratégique.

-8-
Faculté Polydisciplinaire Khouribga
Année Universitaire 2009 / 2010

Le comportement du consommateur bancaire.

La cause de l'action des individus réside dans les besoins, qui sont des
manques physiques et psychiques. L'intensité de l'action dépend de l'intensité du
manque. Ces principaux besoins sont présentés dans la célèbre Pyramide de
Maslow qui cite la liste des besoins selon un sens d'évolution progressif :

Le consommateur bancaire présente une particularité, son comportement vis-

à-vis de la banque passe par trois étapes :

a. Décider d'être bancarisé :

C'est une étape de préparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obéit le
plus souvent à un besoin qui diffère d'une personne à une autre et du particulier à
l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :

- La recherche de la sécurité : C'est le cas pour un individu qui souhaite

sécuriser son argent en la transformant de l'espèce en monnaie
scripturale. Ce besoin au Maroc est exprimé souvent par les clients du
monde rural et les commerçants jadis très méfiant à l'égard des
banques.
- La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et
être détenteur d'une carte de guichet représente un plus dans la
perception des gens, surtout au Maroc où la banalisation du produit
bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population
bancarisée. C'est donc un besoin d'estime et d'appartenance à un
groupe restreint, ce besoin peut également résulter de la pression
sociale des proches, famille ou entourage professionnel.

- Une nécessité : C'est un besoin qui émane d'un stimulus individuel et

social. En effet, l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une
nécessité pour les citadins détenteurs et, de plus en plus également,
non détenteurs de revenus. Cette nécessité peut apparaître aussi chez le
futur acquéreur d'un logement, voiture ou simple crédit de
consommation en quête de financement.

-9-
Faculté Polydisciplinaire Khouribga
Année Universitaire 2009 / 2010

- Une exigence : Pour les entreprises, c'est une

exigence d'avoir un compte courant, voir plusieurs,
pour la bonne conduite des opérations commerciales et le financement
de l'activité. L'ouverture d'un compte peut être également une exigence
pour les particuliers, c'est le cas des demandeurs de visas pour
l'étranger ou encore tout simplement pour un abonnement de
téléphonie mobile, ici le compte bancaire est considéré comme une
garantie.
- Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises,
qui désirent faire fructifier leur capital liquide en le déposant dans des
comptes bloqués (épargne ou dépôt à terme) en contrepartie d'un
intérêt après une durée déterminée.

Cette envie d'ouverture de compte peut également être stimulée par une offre
promotionnelle (par exemple une promotion de cartes bancaires pour jeunes) ou par
les recommandations et les conseils des proches.

b. Le choix d'une banque :

Après la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la

recherche d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette recherche
peut être interne et/ou externe.

- La recherche interne : Elle est activée en premier lieu, juste après la

reconnaissance du besoin. Cette recherche porte en fait sur la mémoire à long terme
dans laquelle le consommateur tend à répertorier toutes les informations pertinentes
pour le sujet traité. Cette recherche de connaissance dépend des qualités de
l'individu et de son expérience, elle s'articule sur le cumul d'informations et
d'expériences détenues en matière des services bancaires, des enseignes, des
publicités, de l'image de marque des banques, ...Souvent, cette recherche orientera
le consommateur envers la banque la plus proche dans sa mémoire vers laquelle il
dégage une sympathie spéciale, et il évitera les banques à scandales financiers ou
beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est incertain à son point de vue.
Pour nous familiariser avec ce phénomène, nous pouvons donner l'exemple d'un
particulier qui désire ouvrir un compte, s'il est supporter du WAC1 (*), il rejoindra
la BCP et s'il suit l'actualité il évitera la WAFABANK qui est entrain de fusionner
(disparaître) avec la BCM.

- La recherche externe : C'est une recherche préalable à l'achat, elle résulte

d'un désir d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette recherche est
variable et conditionnée par la personnalité du consommateur, la nature du produit
désiré, le coût de l'information, l'avantage procuré et le risque encouru. Le
consommateur a tendance à vouloir profiter de l'expérience de son entourage voir

- 10 -
Faculté Polydisciplinaire Khouribga
Année Universitaire 2009 / 2010

même des spécialistes (des employés de banques). Le

consommateur peut aller même dans une agence pour une
collecte d'informations complémentaires et d'explications.

Après la recherche de l'information, le consommateur passe à une étape

d'évaluation des solutions préalables à l'achat.

c. Le choix des produits et services à souscrire :

Pour préciser le cadre général de définition des comportements des clients

bancaires, surtout particuliers, il faut introduire les différentes dimensions tenant à
l'acte d'achat ou aux multiples facettes du client bancaire.

- 11 -
Faculté Polydisciplinaire Khouribga
Année Universitaire 2009 / 2010

ETUDE DE CAS :
Attijariwafa bank propose aux jeunes actifs âgés de moins de 35 ans, SOLUTIONS
BIDAYA, une offre globale de produits et services bancaires.

SOLUTIONS BIDAYA, comporte un pack bancaire à des conditions très avantageuses :

 Un compte chèque ;
 Une facilité de caisse allant jusqu’à 60% du revenu net mensuel ;
 Une carte bancaire Visa de retrait et de paiement ;
 Des alertes SMS « SUIMOI » ;
 Un suivi de compte par internet via « @ttijarinet » ;
 Une assurance décès - invalidité « Sécuricompte ».

En plus de la gratuité des frais de tenue de compte, SOLUTIONS BIDAYA permet aux
clients de bénéficier des services gratuits suivants :

 Extraits de compte en agence;

 Prélèvements automatiques ;
 Virements nationaux émis.

SOLUTIONS BIDAYA c’est aussi l’accès à des crédits à taux préférentiel pour réaliser
tant ses projets personnels que professionnels :

 Crédit Express pour équiper sa maison, voyager, acheter une voiture…

 Carte de crédit revolving Mizane pour faire face à une dépense imprévue ou saisir une
opportunité ;
 Les formules de Crédit Miftah pour acquérir ou construire son logement ;
 Crédit Jeune Entreprise, Moukawalati et Rasmali pour financer ses projets
professionnels.

L’offre SOLUTIONS BIDAYA est également accompagnée de nombreuses réductions

auprès d’un large réseau de partenaires dans l’équipement mobilier de la maison, le prêt-à-porter,
l’hôtellerie, les loisirs

Enfin, pour soutenir ce lancement, Attijariwafa bank a investi sur une campagne de
communication d’envergure via les médias TV, radio, presse, l'affichage urbain et par des actions
hors média, utilisant le marketing direct et la PLV.

Grâce à SOLUTIONS BIDAYA, Attijariwafa bank poursuit sa stratégie de proximité vis

à vis de cette cible et confirme ainsi son positionnement en tant que banque des jeunes

- 12 -
Faculté Polydisciplinaire Khouribga
Année Universitaire 2009 / 2010

Conclusion :

Le marché bancaire évolue. Les différents acteurs du

secteur déploient tous les moyens pour conquérir de
nouvelles parts de marché et fidéliser leur clientèle. La
concurrence est de mise. Cela fait des années que le
secteur bancaire s’est déployé pour s’organiser face à
une clientèle de plus en plus consciente de ses besoins.
Après une période où l’ensemble des banques se sont
concentrées sur les engagements envers les entreprises,
les particuliers recouvrent au fur et à mesure la place
qu’ils méritent sur le marché. Dans cette nouvelle
logique c’est tout le concept de marketing de la banque
qui change

- 13 -
Faculté Polydisciplinaire Khouribga
Année Universitaire 2009 / 2010

- 14 -