Techniques de
Distribution
Politique d Assortiment
Lycée Charles de Gaulle - Vannes
Problématique d un distributeur
Offre du marché Point de vente :
-de qualité - Surface limitée
- à prix variés - Chalandise spécifique
Grand choix de
produits
commercialisables
Nécessité d’un choix, d’un
nombre réduit d’articles.
(Choix provisoire...)
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1. Objectifs d une politique d assortiment
Correspondre aux
besoins des chalands ç
Rentabilité (avec tactique de
compensation des marges)
ç
Respect du facing minimal (Cf
merchandising) ç
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Assortiment
etoffé ou réduit?
Assort. large Assort. étroit
- Risque fournisseur - Couts stock min
réparti.
- Ristournes de
gammes.
? - Couts achat min
- Ristournes de
volumes
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Attention au comportement du Ceur
Le client ne privilégie pas
toujours la diversité de produits
au sein d’un rayon...
Céréales petit déjeuner : la
diversité des produits est
appréciée du
consommateur.
K7 pour camescope : le
consommateur privilégie le
facteur prix.
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2. Construire un assortiment
Subdivisions d’un assortiment :
Divisions de l’assortiment (Suite..)
[Link] Familles de produits répondant à
(produits frais + épicerie + même besoin ( ultra frais = yaourts +
bricolage...) fromages blancs...)
Rayons (produits frais = Sous familles (yaourt = nature +
crémerie + surgelés) fruits...)
Catégories de produits Article ou référence (yaourt fruit =
correspondant à une unité de mamie nova + yoplait...)
besoin (cremerie = ultra frais
+ fromages...)
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Exemple
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CHOIX DES PRODUITS A VENDRE
Vue générale de
MARCHE
la méthode : - Demande
- Concurrence
? Choix assortiment
CLIENTELE
- Zone chalandise
- Segmentation demande
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Détail :
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Contenu type d une étude de marché :
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Application : le marché de la Brosse à Dents.
Votre rayon Brosse à Dents doit
présenter 15 références au public.
Répartir ces références selon les 6
segments
Lycée Charles de de
Gaulle -marché.
Vannes
Attention au comportement du Ceur
Renoncer à une référence peut équivaloir à
renoncer à une marque donnée. Or...
Base 100 : sensibilité
moyenne des
consommateurs aux
marques, tous produits
confondus.
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3. Optimiser un assortiment
Rappel : le choix d’un assortiment résulte
d’un reflexion de court terme. Il est évolutif.
Développement des innovations (lingettes, eaux
min fruitées, photo num...)
PDM croissante de certains produits
(cycle de vie)
Effets de mode.
Tendance : l’assortiment des GMS “grossit”. Un hyper =
25 000 références. Il sort 100 nouvelles références /
jour sur le marché à destination des GMS.
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Introduire un référence nouvelle
Remarque : les vrais innovations sont
rares (3% des nouvelles références).
Critères de selection d’une nouvelle référence :
Chances de succès du produit
Risque de mixité
Rayonnement de la marque
Marge brute
Tarification fournisseur
Plan publi-promotionnel du fournisseur
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Mesurer l’efficacité d’un assortiment
Méthode de concentration des ventes ABC
Distribution des produits Distributiondes ventes
10% des produits 65% des ventes
25% des produits 25% des ventes
65% des produits 10% des ventes
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Important : La structure ABC d’un assortiment ne
répond pas seulement à une tendance statistique
naturelle, mais aussi à des considérations
économiques.
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Méthode des PMO-PMD, prix moyens
d offre et de demande
PMO = ( Prix unitaires) / Nbre Références
PMD = CA / Volumes vendus
CAS POSSIBLES :
PMO << PMD : niveau de gamme trop
bas, ou conditionnements trop petits
PMO >> PMD : analyse inverse du cas
précédent
PMO = PMD : assortiment équilibré..
Développement : quel serait l’intérêt de
développer une PMO supérieure de 5% à la PMD?
E Tirer la demande par deleGaulle
Lycée Charles haut en terme de prix
- Vannes
Conclusion
Le cadre d’analyse d’une politique d’assortiment repose sur
des critères souvent quantitatifs pouvant aboutir à des
décisions rationnelles mais catastrophiques sur le terrain
du rayon.
En effet, le décideur ne doit pas écarter la notion de
rentabilité indirecte. Beaucoup de produits, s’ils ne
contribuent pas à la marge du point de vente contribuent
néanmoins à l’image du point de vente et la fidélité du
client.
Par ailleurs, il faut tenir compte des partenariats
fournisseurs-point de vente (trade marketing) qui
conditionnent les ristournes et marges arrières
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Fin
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