Définir la catégorie
Nous avons choisi le rayon cave dans les supermarchés. Nous allons dans ce rayon, en tant que
consommateur majeur (de plus de 18ans en France), pour acheter du vin pour accompagner nos
repas, ou se divertir. Dans cette catégorie nous y trouvons, du vin blanc, du vin rouge et du vin rosé,
sous forme de bouteille, demi-bouteille ou même en cubis. Le rayon vin est placer dans l’appel au
fond ou sur les côtés, car les réserves sont plus proches, et dans ce rayon le vin est rangé par famille
selon la recherche du consommateur, ensuite par couleur et appellation puis par prix. Le rayon vin
est un rayon complexe et angoissant pour le consommateur Conséquence de la difficulté de repérage
et de la méconnaissance, le « shopper » se repère beaucoup plus grâce aux prix qu’au packaging,
pour identifier le vin recherché.
Marketing analyse :
Le vin que le consommateur choisit au supermarché est basé sur les plats qu'il accompagnera.
Cependant, le département des vins du supermarché est organisé par nom, et l'emballage ne permet
pas aux consommateurs de naviguer, ce qui signifie des achats « stressants ». L'émergence de
consultants ou le développement des technologies (smartphones, bornes interactives) sont de plus
en plus utilisés pour le guider. Dans la plupart des cas, dans les supermarchés, le vin est consommé
presque immédiatement le jour même ou le week-end suivant. Par rapport aux autres départements,
notre séjour dans le département des vins dure environ 30 secondes à 1 minute de plus.
Contrairement aux produits de consommation, l'emballage du vin ne permet généralement pas de
repères, il n'y a pas de code couleur et toutes les bouteilles se ressemblent. Pour le marketing des
bouteille, 80% des gens se fient aux mentions de type « médaille », « repéré par vous », « saveurs de
l’année » ont également toute leur importance, puisqu’un grand nombre d’acheteurs s’y fient pour
acheter leur vin, même si elles ne sont pas bien comprises.
Marchendinsing : Les techniques de merchandising influencent les premières étapes de la formation
du choix d'achat : exposition, connaissance et perception
Promotion stratégie :
La stratégie « Pull » consiste à communiquer à l'attention du consommateur final en utilisant
notamment la communication et la publicité, pour l'attirer vers le produit.
Routine : Tout d’abord, nous avons pu observer une énorme différence entre les rayons entre Leclerc
et Cora, Leclerc pour une stratégie promotionnelle simple, ils ont fait un rayon qui se démarque, et
qui est cohérent avec l’atmosphère du vin et de la vigne, ce qui permets aux clients d’être attirés par
le rayon. Ensuite, la promotion simple et la plus connue est une offre promotionnelle en amont. En
effet, il suffit d’analyser l’impact de l’offre sur les ventes des vins, et faire une offre unique puis
limiter l’offre dans le temps. Il y a presque tout le temps des promotions dans le rayon vin mais les
différentes offres sont limitées dans le temps et change de produits très souvent.
Seasonal : Leclerc a créé une foire aux vins qui dure environs 3semaines à chaque saison ce qui
permets à la grande surface pendant une courte période mettre en avant le rayon vin, et pousser le
client à se tourner vers le vin.
Augmenter : clientèle
Analyse Merchandising
Merchandising chez E.Leclerc
Le merchandising regroupe l’ensemble des techniques visant à présenter le produit dans les
meilleures conditions pour que celui-ci se vende tout seul, sans qu’il y soit besoin d’intervention d’un
vendeur.
Pour Leclerc 3 points sont essentiels pour le merchandising du magasin.
1- L’optimisation de l’espace de vente et son agencement
Il y a eu la création d’allées de circulation avec un allée principale pour faciliter le déplacement dans
le magasin. La segmentation des produits est faite par la création de 22 Univers, placés de manière
stratégique pour pousser le client à faire des tours de droite à gauche. ELeclerc, comme la plupart
des grandes surfaces ont créé des zones froides pour les produits primaires et des zones chaudes
avec des produits d’impulsions. Constatation de produits sucrés au niveau des caisses pour une fois
encore l’impulsion d’achat. De plus, une zone de renseignements (accueil) est installée à l’entrée du
magasin. Et les produits sont rangés de façon à favoriser la visibilité des articles. Nous avons la
présence de professionnel (boucher, poissonnier, fromager...) afin d’apporte une valeur ajoutée, un
service supplémentaire. Les produits les moins chers sont placés soit le plus en haut soit le plus en
bas pour mettre en valeurs les grandes marques, pour une meilleure visibilité.
2- L’assortiment des produits mis en vente :
En effet, Leclerc commercialise dans ses univers de produits de nombreuses marques Nationales et
Régionales afin de dynamiser ses rayons. Et afin de faire pression sur ces marques en termes de
négociation, le distributeur mets en rayon ses propres MDD Marque repère, Eco+ et nos régions ont
du talent.
3- La communication sur le lieu de vente
Afin de faciliter les consommateurs dans leur recherche de produits, les enseignes Leclerc mettent en
place des outils de communication variés : écran TV, tête de gondoles, affiches...
Merchandising rayon Vin : Leclerc a créé un rayon vin vivant, avec une longue fresque avec une
images de vignes fleuries et un carrelage couleur Terre, Leclerc donne vie à son rayon vin.
Correctement rangé, par région et cépage, leclerc a créé en plus en tête de gondole des cassiers avec
de rangements de vin. Pas de promotions, mais nous trouvons toujours des étiquettes mises par
Leclerc qui indique aux clients les meilleures ventes, et les coups de cœurs de l’année.
Merchandising chez Cora :
Cora, comme la plupart des supermarchés, pour optimiser la surface de vente et de son
aménagement, ils ont mis en place des canaux de circulation avec un canal central. Ils ont bien
évidemment une zone froide pour les produits principaux et une zone chaude pour les pulsations des
clients. On peut aussi observer des produits à moindre coût au niveau des caisses, pour l’envie
d’acheter à nouveau. De plus, un espace d’information à été installé à l’entrée du magasin. La
disposition des produits a été mise en place de façon à améliorer leur visibilité. Cora lui a en
revanche une ambiance assez universelle et vu comme simple par la clientèle. Avec aussi 22
catégories de rayon, Cora est connu pour une catégorie très varié au niveau des vêtements, un rayon
vêtement imposant.
De plus, L'un des principaux axes stratégiques de ce nouveau positionnement pour Cora est le choix.
Cora entend prouver qu'elle est devenue experte dans de nombreuses catégories de produits. Par
conséquent, la catégorie a été entièrement repensée pour offrir un choix d'aliments et de non-
alimentaires, offrant ainsi une plus grande profondeur et permettant à chacun de consommer à sa
manière de manière personnalisée. Puis, Cora met un point d’orgue à mettre en valeur le travail de
ses artisans du frais : boulangers, pâtissiers, bouchers, poissonniers, traiteurs… « Cora est l’une des
seules enseignes de cette taille à travailler toutes les matières premières sur place. Enfin pour une
publicité changeante, Cora avec bien évidemment ses pubs, les mises en produits en tête de gondole,
et les écrans TV dans les magasins, Cora a créé 3 spots publicitaires qui seront diffusés en TV. Avec
des clips, différents d’une simple pub, redonner à Cora une image publicitaire qui donne envie.
Merchandising Rayon Vin : Cora a décidé de garder son atmosphère identique à tous les autres
rayons pour son rayon Vin. En effet, classé aussi par régions et cépages, Cora met un avant des vins
plus cher au milieu du rayon correctement rangé et couché dans les caissons de bois. En tête de
gondole, nous trouvons les promotions mises en avant sur des tonneaux à vin pour donner un peu
plus de vie au rayon et à la promotion.
Analyse Swot
Tout d’abord, les forces sont que nous avons pu observer que le temps moyen passé dans le rayon
des vins est de 37 % supérieur à celui dédié à un rayon classique avec 82 % des achats de vin sont
réalisés en grandes surfaces. Nous avons ici, une augmentation de consommateur et des acheteurs
de vin en supermarché. En 2017, un ménage français y a consacré en moyenne 307 €, ce qui est en
augmentation au rapport des années précédentes. De plus, le vins arrivent de plus en plus chez les
jeunes, ce qui amène une nouvelle clientèle et les âges à la consommation de vin se diversifie. Neuf
clients sur dix d'une grande surface succombent au moins une fois par an à l'achat d'une bouteille. Il
en atterrit ainsi 1,5 milliard chaque année dans les chariots. Enfin, nous connaissons la diversité du
vin français. Cette diversité joue un rôle capital dans la typicité des vins produits. C’est pour cette
raison que des régions viticoles ont été identifiées et caractérisées. Pour plus de précision, le mode
viticole a divisé l’ensemble des vignobles en 50 régions viticoles distinctes et 1.500 références. Enfin,
nous connaissons le luxe du vin français, avec une diversité, une culture et le monopole, la France est
une référence dans le monde du vin.
Ensuite, étant le pays le plus touristique avec 81,7 millions d’entrée internationales touristiques,
l’opportunité pour les super marchés de faire de bonnes ventes aux touristes est une énorme chance
à saisir.
En revanche, la plus grande faiblesse des vins de supermarché est bien évidement celle que les vins
de supermarchés sont vus comme des vins de tables, en effet la condition de conservation des vins
en grandes surfaces est a revoir et peu en effrayer certains. De plus, nous avons pu observer qu’en
grande surface sur une bouteille le supermarché se fait un peu moins de 30% de marge, contre plus
de 35% pour les cavistes. Les cavistes puis les autres supermarchés, en effet, le rayon vin dans un
supermarché a bien évidemment beaucoup de concurrents. Enfin, chez le caviste également, mais
souvent celui-ci va vous proposer des références "alternatives". Il va sortir des sentiers battus pour
vous proposer des références un peu différentes, notamment des vins biologiques, biodynamiques
ou des vins natures.
Enfin, le français développe des envies plus précises, et le bon vin en fait partie. Une des principales
menaces pour le vin de supermarché est l’envie d’un vin qui peut se conserver, et en effet, 80% des
bouteilles achetée en supermarché sont consommées le soir même ou le Week end qui suit. Puis,
pour les grandes surfaces ont des prix fixes, les producteurs ont doc du mal à se faire entendre
durant la négociation des prix, et les producteurs vont privilégier une vente chez un caviste que dans
un supermarché.
