Livres Outils Marketing

L'emailing

efficace

Toutes les techniques pour atteindre vos destinataires

Guillaume Fleureau

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 L'emailing efficace

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Avec plus de 3 milliards de comptes email dans le monde, l'email reste
un moyen de communication fondamental et très populaire. Les
spammeurs l'ont bien compris, uoilà pourquoi il est nécessaire de
Un guide pédagogique
connaître tous les ressorts du marketing par email pour tirer son
et complet, accessible
épingle du jeu. Quelle que soit uotre activité, cet ouvrage de référence
aux non spécialistes
vous apportera toutes les techniques, conseils et astuces pour :

Toutes les techniques

• Constituer et bien gérer une liste de destinataires;
• Optimiser la délivrabilité pour que vos messages passent les filtres et les astuces pour

anti-spam; se perfectionner

• Inciter vos destinataires à ouvrir vos emails ;

Un ouvrage de référence
• Retenir leur attention et les pousser à cliquer dans vos messages;
écrit par un expert reconnu
• Adapter vos messages à la lecture sur mobile avec l'email responsive;
• Mesurer l'impact de vos campagnes et optimiser le retour sur
Des interviews de
investissement;
professionnels et de nombreux
• Développer votre business et vendre plus avec l'emailing;
exemples à suivre
• Gagner du temps et automatiser votre email marketing.

Ce véritable guide complet contient les bases nécessaires pour se Des fiches pratiques avec

lancer dans l'emailing mais aussi pour mieux communiquer et vendre des conseils opérationnels

plus par email ! pour aller à l'essentiel

Guillaume Fleureau, blogueur et professionnel de l'emailing reconnu,

est Directeur Marketing chezSarbacane / éditeur du logiciel
emailing leader en France sur les PME. Depuis
plusieurs années, il élabore des stratégies emailing W \
de prospection et de fidélisation pour différentes
entreprises dans les secteurs de la distribution et
des services.
Son blog est repris régulièrement par les acteurs de |
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l'emailing en France et il anime de nombreuses conférences sur le sujet.

Retrouvez le blog de l'auteur : ivwiu.guillaumefleureau.com

www.editions-eyrolles.com
Livres Outils
L'emailing efficace
 Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain

75240 Paris Cedex 05

www.editions-eyrolles.com

Chez le même éditeur :

Michal Benedick, Communiquer sans budget

Diana Derval, Réussir son étude de marché en 5 jours

Benjamin Rosoor, Agir sur Ve-reputation de l'entreprise

François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu, Le Marketing

digital

David Sitbon, Etienne Naël, Réussir son affiliation

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire

intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans
autorisation de l'éditeur ou du Centre français d'exploitation du droit de copie, 20, rue
des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Groupe Eyrolles, 2013

ISBN; 978-2-212-55585-1
 Guillaume Fleureau

L'emailing efficace

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 Remerciements

Tout d'abord, je tiens à remercier mon épouse, Aude, pour son

soutien indéfectible dans ce projet comme dans les autres.

Merci également à Mathieu Tarnus, directeur général de Sarba-

cane Software, pour avoir accepté de m'accompagner dans cette
aventure.

Je remercie en outre Christophe Guerrin, directeur artistique de

Sarbacane Software, pour l'élaboration du visuel de couverture
très réussi de ce livre. Merci à Johanne Karolczak pour la perti-
nence de ses remarques concernant la partie juridique.

Un grand merci à ceux qui ont bien voulu partager leurs conseils
dans cet ouvrage : Maxime Follet du Studio Sarbacane, Paul
Schmitt et Florent Verney de la société Axiatel, ainsi qu'à Jonathan
Loriaux de Badsender.com. Merci également aux sociétés ayant

accepté la diffusion de leur création emailing dans ce livre.

Merci à Élodie Bourdon et Julie Bouillet des Éditions Eyrolles pour

leur patience et leur grand professionnalisme.

Enfin, merci à vous, cher lecteur, de vous être procuré ce livre.

J'ai pris plaisir à le rédiger et je souhaite sincèrement qu'il vous

apporte tout ce que vous en attendez.
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 Sommaire

Avant-propos 9

Introduction 11

Chapitre 1 - Situation et contexte de l'email 13

L'email est-il en train de mourir ? 15

L'email est un canal fondamental 15

L'email à l'épreuve des réseaux sociaux 17

L'email dans la vie 18

Les chiffres de l'email 20

Chapitre 2 - L'emailing, canal de communication et de marketing.... 27

Éléments clés de réussite d'une campagne de marketing direct... 29

Pourquoi faire de l'emailing ? 32

Typologie de campagnes d'emailing 35

Chapitre 3 - Constituer et gérer une liste de destinataires 41

Comprendre ce qu'est le spam 43

Ce qu'il faut savoir sur le droit et la collecte des adresses email... 44

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Louer ou acheter des fichiers d'adresses email 49
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Constituer soi-même sa liste d'adresses email 53
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Entretenir sa liste de destinataires 62

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— Chapitre 4 - Les éléments à optimiser pour être lu 69
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5 ^ Le nom d'expéditeur 71
2L
o L'adresse email de l'expéditeur 75
O
L'objet 77
L'emailing efficace

Chapitre 5 - Concevoir des emailings professionnels 85

Les formats disponibles 87

Créer des emailings HTML 88

Conseils pour élaborer des messages efficaces 100

Chapitre 6 - La délivrabilité, ou comment faire en sorte que vos emails

atteignent les boîtes de réception 115

Qu'est-ce que la délivrabilité ? 117

Les systèmes antispams 118

Les règles de base à respecter 121

Le rôle d'un service de routage professionnel 124

L'impact du comportement de vos destinataires
sur la délivrabilité 125

Les liens dans vos messages 129

Chapitre 7 - Les stratégies emailing d'acquisition et de fidélisation . 133

L'emailing pour l'acquisition (prospection) 135

L'emailing pour la fidélisation 138

Le tr/gger email marketing 141

Les conseils d'un expert en stratégie emailing 143

La stratégie emailing d'Axiatel 146

Chapitre 8 - Comprendre les statistiques de campagne 149

Indicateurs de performance 151

Connexion avec Google Analytics 156

Chapitre 9 - Les fiches pratiques 157

Conclusion 185

Glossaire 187

Index 193
 Avant-propos

Ce livre s'adresse avant tout aux personnes qui désirent démarrer

en emailing. J'ai souhaité, dans cet ouvrage, couvrir les bases tout
en étant très complet sur les possibilités offertes par l'emailing.
Si vous recherchez un guide exhaustif sur le sujet, on peut consi-
dérer que L'emailing efficace en est un. Même si vous faites déjà
de l'emailing sans être un expert, je suis convaincu que vous trou-
verez dans ces pages des conseils qui vous seront vraiment utiles
pour aller plus loin.

L'emailing efficace est conçu comme une formation ; tout ce que

j'aimerais transmettre lors d'une formation de plusieurs jours y
est réuni.

J'ai voulu que les sujets traités le soient de façon concrète et

pratique : pas de longues théories, afin que vous mettiez en place
facilement et rapidement les stratégies, les idées, les conseils et
les astuces que je vous livre. Aucun de mes conseils ne néces-
sitera des investissements financiers importants de votre part.
C'est surtout votre investissement personnel qui est sollicité. Mes
conseils s'appliquent parfaitement si vous êtes un entrepreneur
solitaire ou une petite entreprise.

Je souhaite que ce livre vous soit utile dans votre quotidien, que
vous puissiez relire un chapitre quand vous avez un doute. Il vous
inspirera et vous guidera pas à pas.
L'emailing efficace

Mon objectif est de vous rendre accessible un univers qui peut,

parfois, paraître technique et complexe. Ce livre n'abordera pas les

aspects purement techniques de l'emailing. Ce n'est pas un livre à
ranger dans la catégorie informatique, mais plutôt côté marketing.

Non, l'emailing n'est pas à la portée de tout le monde. Mais vous

êtes éligible si vous répondez à ces critères :

• vous savez utiliser un ordinateur correctement ;

• vous savez naviguer sur Internet (consulter vos emails notam-

ment !) ;

• vous avez un site Web (que vous n'avez pas forcément fait vous-
même !) ;

• vous voulez développer votre activité, ou tout simplement commu-

niquer grâce à l'emailing1.

Quand il s'agit d'emailing, on ne sait pas toujours par où

commencer. Aussi, je vous conseille de lire les chapitres dans
l'ordre chronologique puisqu'ils suivent une certaine logique dans
l'apprentissage. Alors, commençons par l'introduction !

1. Bien sûr, si vous êtes étudiant, ces deux derniers points arriveront plus
tard, dans la vie professionnelle.
 Introduction

Savez-vous quel est le point commun entre Apple, Amazon, eBay

et des milliers d'autres organisations dans le monde ? Réponse :

elles utilisent toutes l'email comme canal de communication !

Qu'il s'agisse d'informer, de gagner de nouveaux clients ou de

vendre à des clients déjà conquis, l'emailing (ou l'email marke-

ting) s'est imposé comme une solution efficace, rapide et rentable.

Avec un ordinateur, une connexion Internet et un peu de temps, vous

pouvez, vous aussi, profiter de ce formidable outil pour votre activité.

Toutefois, s'il est mal utilisé, il ne produira pas les effets désirés.

Ce livre s'adresse à ceux qui ne sont pas experts, mais qui

veulent connaître les étapes pour lancer leur première campagne

d'emailing. Et même si vous avez déjà expérimenté l'emailing,

mais que vous n'avez pas obtenu des résultats satisfaisants, vous

découvrirez, dans cet ouvrage, les erreurs à ne pas commettre, les

conseils indispensables pour réussir et gagner du temps. Vous y

trouverez des astuces pour obtenir de bonnes performances, et

surtout un retour sur investissement. Et quand bien même vous

pratiquez déjà l'emailing avec un certain succès, je suis persuadé

que la lecture de cet ouvrage vous donnera de nouvelles idées et

des pistes d'amélioration pour ajuster votre stratégie.

Envoyer des emails : rien de plus simple,

me direz-vous ?

C'est vrai qu'on est désormais nombreux à savoir le faire, et souvent

quotidiennement ! Certes, mais envoyer des emails professionnels

à une liste de prospects ou de clients n'est pas tout à fait la même

L'emailing efficace

chose. Vous allez notamment vous heurter à plusieurs obstacles

techniques. Je vous expliquerai comment, pas à pas, vous pouvez
surmonter ces obstacles.

Mon objectif est de vous donner les bonnes pratiques pour :

• constituer une liste d'adresses email : comment développer et

entretenir votre liste dans le respect des lois et de façon efficace ;

• envoyer des emails pertinents : comment faire en sorte que vos

emails soient attendus par vos destinataires ;

• faire arriver vos emails dans les boites de réception : comment

éviter le dossier spam ;

• faire en sorte que vos emails soient lus : les techniques qui ont
fait leurs preuves pour maximiser l'ouverture des emails ;

• envoyer des emails au look professionnel : les astuces de pro

pour un graphisme efficace qui pousse à l'action ;

• personnaliser vos envois : comment créer une relation de proxi-

mité avec vos destinataires ;

• connaître les résultats de vos campagnes : analyser les statis-

tiques de vos envois pour vous améliorer.

J'ai réuni pour vous dans ce livre l'ensemble des techniques que
j'ai moi-même testées, sur lesquelles vous appuyer pour votre
propre activité. J'ai également condensé des dizaines de conseils
et les meilleures pratiques utilisées par ceux qui obtiennent des
résultats bluffants avec l'emailing et ce, dans un style simple, non
académique et sans jargon - idéal pour les débutants -, pour bien
comprendre toutes les étapes indispensables et les réussir une à
une !

Alors, que vous soyez étudiant, indépendant, dirigeant ou salarié

d'une entreprise, découvrez les secrets de l'emailing efficace !
 Chapitre 1

Situation et contexte de l'email

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 Situation et contexte de l'email

L'email est-il en train de mourir ?

Voilà une question qui revient régulièrement. La presse et les

blogueurs opposent souvent l'email aux réseaux sociaux (Face-
book en tête). On nous annonce que les réseaux sociaux sont
l'avenir et, parfois, que l'email est dépassé, bon à mettre à la

poubelle ! Dès 2007, on a même vu apparaître des articles sur la

Toile annonçant purement et simplement la mort de l'email. Pour-
tant, je suis sûr qu'aujourd'hui vous avez au moins une adresse
email, n'est-ce pas ? Et vous n'êtes pas seul(e) !

L'email est un canal fondamental

L'email est le canal de communication fondamental du Web.

Malgré son âge (40 ans déjà !), il est, encore aujourd'hui, très
populaire (il s'agit de l'une des activités principales sur Internet
avec la recherche1).

En effet, l'email a complètement révolutionné la façon dont les

gens communiquent. Instantané, gratuit et personnel, il est le
courrier 2.0. Et pourtant, il n'a pas tué La Poste. Tout comme les
réseaux sociaux ne vont pas enterrer l'email. Bien sûr, le nombre

de courriers traditionnels a baissé, mais, finalement, pas aussi vite

qu'on pouvait le penser. La Poste distribue 120 millions de lettres
par jour. La dématérialisation des communications est logique

dans notre ère numérique, mais ne détruit pas pour autant les
modèles traditionnels.

L'email est multimédia : il peut comporter du texte mis en forme,

des images, des pièces jointes de toutes sortes. Il est notamment

1. Étude Pew Research, 2010.

L'emailing efficace

employé pour échanger des documents relativement lourds

(plusieurs mégaoctets). Des millions de personnes l'utilisent
depuis des années et, encore aujourd'hui, pour échanger des
photos insolites ou des blagues. Qu'on aime ou qu'on déteste ces
messages, ils sont une réalité. C'est une façon simple et rapide de
partager avec ses amis et sa famille.

L'email n'est pas réservé à une élite. 11 est pour tout le monde et il
existe de multiples façons de l'utiliser, ce qui rend son accès facile
au plus grand nombre : pauvres, riches, jeunes, vieux, particu-
liers, entreprises, tout le monde peut avoir un email.

L'email est international et il a un énorme avantage : il ne dépend

d'aucune organisation. Ce n'est ni une entreprise ni une marque
comme Facebook ou Twitter, c'est une façon de communiquer.
Bien sûr, il y a des entreprises qui fournissent des services email :
Google, Microsoft, Yahoo !... Mais là où le terme « réseau social »
décrit en fait de multiples sites aux fonctionnalités et philosophies
différentes, l'email est universel, commun à toutes ces entreprises.
C'est notamment la raison de son immense popularité. Utiliser
l'email est une fonction basique d'Internet, une fonction essentielle.

De plus, il est le symbole de l'Internet libre et anonyme. En effet,

rien ne vous empêche de créer une adresse email avec un pseudo, et
c'est tout. Vous avez ainsi la possibilité d'échanger en toute discré-
tion et de n'exposer aucune donnée privée sur le Web. De plus,
vous pouvez recourir au média email avec plusieurs adresses email
et décider quelle adresse vous allez donner et à qui vous la donnez.

Enfin, l'email se lit partout. Que vous soyez sur PC, Mac, tablette
tactile ou Smartphone, l'accès à l'email est facile. Une étude
récente montre que la consultation des emails est en progression
sur les plateformes mobiles1. Avec le succès des Smartphones,

tout le monde est accro à ses emails. On est tout de suite averti

1. Étude Return Path, 2011.

 Situation et contexte de l'email

de l'arrivée d'un nouveau message, et l'on peut le consulter et

y répondre de façon intuitive. Apple a mis l'email au cœur de
l'iPhone, au même niveau que les SMS et les appels téléphoniques.
Ce succès de l'email sur les téléphones démontre encore une fois
son universalité. Nous verrons plus loin comment optimiser les

emails pour la lecture sur mobile.

L'email à l'épreuve des réseaux sociaux

Je rencontre quelquefois des personnes (de tous âges) qui ne sont

pas sur Facebook. Et elles ne souhaitent pas s'y inscrire. Les
raisons ? Elles ne veulent pas dévoiler leur vie privée, ne veulent
pas qu'on utilise leurs données personnelles, ne veulent pas risquer
qu'on les « marque » sur des photos, etc. 11 y a une méfiance à
l'égard de Facebook. Pour beaucoup, l'ombre de Big Brother (il sait
tout, contrôle tout, vous adresse des publicités selon votre profil,
expose votre vie au monde...) plane sur Facebook.

L'email est très différent. Vous avez le choix entre des dizaines
de fournisseurs d'adresses email (ou même votre propre nom
de domaine), et vos communications restent privées (sauf, peut-
être, avec Gmail qui analyse vos mots clés pour afficher des pubs
ciblées. Mais chacun est libre de choisir Gmail ou pas). De plus,
deux tiers des entreprises françaises interdisent à leurs salariés
l'accès aux réseaux sociaux1. Le chiffre est beaucoup moins élevé
concernant l'accès aux Webmails.

Je rappelle que, pour s'inscrire sur Facebook ou Twitter, il est

demandé de fournir une adresse email ! L'email est d'ailleurs
réclamé partout sur Internet ! Quand on passe commande sur

1. Étude Kaspersky Lab, 201F

18 L'emailing efficace

le Net, on nous demande notre adresse email. Parce quelle est

personnelle et confidentielle, c'est notre identité première sur
Internet.

En utilisant un logiciel de messagerie ou une application mobile

pour lire ses emails, ils restent consultables, même sans connexion

Internet. Un avantage que seul l'email offre. On peut donc, si on

le souhaite, garder une trace de nos emails. 11 est facile de les
retrouver quand on en a besoin (pour retrouver un mot de passe
envoyé par un site, par exemple).

Enfin, pour enfoncer un peu plus le clou, les réseaux sociaux

emploient eux-mêmes le canal email pour maintenir l'audience. Ils
envoient automatiquement des notifications et des récapitulatifs
par email pour nous inciter à nous rendre sur leurs plateformes.
Car ils sont bien conscients que l'email est incontournable.

L'email dans la vie

On observe un certain désamour des jeunes (majoritairement les

adolescents) pour l'email. Une étude récente démontre en effet
que les jeunes se détournent des Webmails1. L'email est trop
formel pour des jeunes qui sont nés avec un téléphone mobile
dans la main. Le SMS (souvent gratuit et illimité dans les forfaits
aujourd'hui) permet une instantanéité proche du tchat, qui
convient mieux aux usages des jeunes, lesquels n'ont pas besoin
d'écrire de longs discours pour échanger avec les autres.

Les jeunes (12-24 ans) sont les meilleurs « clients » des réseaux
sociaux. Ils veulent tout partager, avec tout le monde, rapidement.

1. Étude comScore, 2012.

 Situation et contexte de l'email

À un âge où l'on est en quête d'identité et de reconnaissance, les

réseaux sociaux sont la solution idéale.

En revanche, une fois dans le monde adulte et professionnel, ils se

tourneront plus naturellement vers l'email. Car même si les SMS
et les tchats sont pratiques, il est parfois nécessaire d'écrire plus
que « MDR » ou « LOL » dans nos messages aux autres ! Surtout
dans le monde professionnel...

En effet, en entreprise, qu'il s'agisse de multinationales ou de PME,

l'email est devenu indispensable : tous les salariés qui travaillent
dans des bureaux ont une adresse email. Et les professions libé-
rales, les commerçants ou encore les artisans ne sont pas en reste.
Pour communiquer « professionnellement », avec des partenaires
ou des clients, l'email est venu s'ajouter au numéro de téléphone
et n'est pas près de disparaître.

Nous l'avons vu, l'email est un des fondamentaux du Web. Il

évolue, s'adapte aux nouveaux supports, notamment au mobile.
Mais, surtout, ce qui fait sa force, c'est son ancrage, son universa-
lité et son accès facile pour tous. L'email est un pilier de l'Internet,
comparable à la popularité des moteurs de recherche et ce, malgré
l'essor des réseaux sociaux. Victor Hugo disait : « Il est bon d'être
ancien et mauvais d'être vieux. » J'ai la certitude que l'email a beau
être (relativement) ancien, il est loin d'être vieux !

Alors, à ceux qui veulent enterrer l'email, je dis : commencez par

essayer de vous en passer !

^ Voir la fiche pratique n0 6 « Comment mixer email marketing et réseaux

sociaux».
L'emailing efficace

Les chiffres de l'email

Les derniers chiffres font état d'environ 3,3 milliards d'adresses

email dans le monde1. Dans quatre ans, cette même étude estime
ce nombre à 4,3 milliards. Un potentiel formidable !

Il y a des milliers de nouveaux internautes en France chaque jour.

Et que vont-ils faire, naturellement ? Créer une adresse email,
évidemment !

Attitude des internautes face à l'email

Lancée à l'initiative de la commission E-marketing du Syndicat

national de la communication directe (SNCD), l'étude Email
Marketing Attitude (EMA) concerne l'attitude des internautes par
rapport à l'email en France.

Que faut-il retenir de cette étude ?

Les comportements et les usages

• La multidétention d'adresses email se développe de plus en plus

auprès des internautes : les deux tiers d'entre eux ont au moins
deux adresses email et ils sont 15 % à en avoir quatre et plus
(versus 10,1 % en 2010).

• Geste véritablement intégré dans leur quotidien, 90 % des inter-

nautes consultent leur messagerie au moins une fois par jour,
62,2 % plusieurs fois par jour en semaine et 53,6 % la consultent
plusieurs fois par jour le week-end.

• La fréquence de consultation des messageries secondaires est sen-

siblement moins élevée ; 60,8 % des internautes les fréquentent

1. The Radicati Group, 2012.

 Situation et contexte de l'email

au moins une fois par jour en semaine et 56,1 % au moins une

fois dans le week-end.

• L'utilisation de l'email pour la gestion des achats se développe

de plus en plus (57 % des répondants), devant l'utilisation pour
la gestion des réseaux sociaux (36,2 %).

• La réception des communications clients est davantage privi-

légiée par les internautes et ce, quels que soient les types de
messages reçus.

• En prospection, l'adresse email principale est plus généralement

employée pour les abonnements à des newsletters (42,7 % des
répondants), devant les communications sur les offres promo-
tionnelles (30,7 %) et les messages d'alerte (30,2 %).

Les nouveaux supports

• La période de consultation de la messagerie principale varie selon

les supports : l'ordinateur sera très peu utilisé entre 12 heures
et 14 heures, tandis que le Smartphone le sera tout au long de
la journée. Les tablettes numériques sont plus souvent utilisées
après 18 heures (51,9 %).

• Avec l'explosion des ventes de Smartphones et de tablettes, le recours

à ces deux supports pour consulter sa messagerie est en pleine
croissance (25 % pour le Smartphone et 6,2 % pour la tablette).

• 62,9 % des possesseurs de Smartphones y ont recours pour

consulter leur messagerie plusieurs fois par jour.

• Malgré la hausse ressentie par les internautes du nombre de

communications adressées par les marques, l'email est le sys-

tème de communication plébiscité par les internautes pour
suivre l'activité d'une marque et ses offres (37,4 %).

L'étude nous apprend aussi que 81,5 % des internautes effacent les
messages si l'image ne s'affiche pas correctement. Nous verrons
plus loin comment éviter ce phénomène.
L'emailing efficace

Caractéristiques influant sur la réaction

à la réception d'un email commercial

On distingue trois grandes caractéristiques qui jouent chacune un

rôle sur les réactions face à la réception d'un email commercial.

Les caractéristiques de remailing

L'attractivité (l'email attire-t-il l'attention ?) ;

• nom d'expéditeur ;

• objet du message.

Résultat : décision d'ouverture du message.

Par analogie, on peut comparer ces éléments à une enseigne

(expéditeur) et à une vitrine de boutique (objet). Ils jouent sur la

décision de rentrer ou non dans la boutique.

La pertinence du message :

• graphisme (couleurs, style...) ;

• mise en page (longueur de texte notamment, espaces blancs...) ;

• style rédactionnel ;

• type d'offre ;

• type de produit.

"► Résultat : décision du clic dans le message.

Par analogie, le message consiste à faire du merchandising.

Cliquer, c'est comme prendre l'objet en main, le comparer et en

savoir plus avant de décider d'acheter.

Les caractéristiques du contexte de réception

• Moment de l'envoi (jour, heure) ;

• lieu et circonstance de consultation (domicile, travail) ;

• appareil de consultation (ordinateur, mobile).

 Situation et contexte de l'email

Les caractéristiques individuelles

• Données sociodémographiques (sexe, âge, situation familiale,

profession...) ;

• expérience et attitude face à l'emailing ;

• profil du consommateur.

Les messageries les plus populaires

Connaître les grandes tendances est important, car c est l'environ-

nement dans lequel vos campagnes vont être lues. Tester le rendu
visuel de vos messages sur les messageries les plus populaires est
notamment une étape essentielle pour être efficace.

Voici la répartition mondiale des messageries les plus utilisées1 :

1 Apple iPhone 21 %

2 Outlook 18%

3 Yahoo ! Mail 10 %
4 Apple iPad 9 %
5 Hotmail/Outlook.corn 9%

6 Apple Mail 9%
7 Google Android 8%

8 Gmail 4%

9 Windows Live Mail 3 %

Notons que ces statistiques sont fondées sur le chargement des

images. Pour exemple, l'application mail de l'iPhone charge les
images, alors qu'Outlook les bloque automatiquement, deman-
dant à l'utilisateur s'il veut les charger. Cela pourrait donc sous-
représenter Outlook dans ces statistiques.

1. Source : emailclientmarketshare.com. Données collectées sur 77,9 millions

de destinataires, juillet 2012.
L'emailing efficace

En France, il existe un classement fondé sur l'audience mensuelle

des Webmails1 :
Visiteurs uniques Couverture
1 Hotmail/Outlook.com 14,9 millions 35,9 %
2 Orange 12 millions 30,1 %
3 Gmail 7,5 millions 18,1 %
4 Yahoo ! Mail 5,54 millions 13,3 %
5 SFR 5 millions 12 %

Il n'existe pas de chiffres sur l'utilisation des logiciels de messa-

gerie en France. On peut toutefois estimer qu'Outlook reste le logi-
ciel de messagerie le plus employé, principalement en entreprise.
On ne peut que constater le succès des Smartphones (principale-
ment l'iPhone et Android) et des tablettes tactiles, qui ont forcé-
ment un impact sur les applications email. Une étude de la société
Return Path a démontré que les emails ne sont pas consultés sur
les mêmes plateformes selon les jours de la semaine. Le week-end,
on constate que la lecture augmente sur mobiles et Webmails,
alors qu'elle baisse sur les logiciels de messagerie.

À quoi ressemble la boîte de réception

d'un particulier aujourd'hui ?

Groupes et autres notifications Offres commerciales

9% 6%

Messages de personne Autres messages

à personne 2%
14 %
Courriers indésirables
(vrais spams)
Notifications
2%
de réseaux sociaux
17 %

Source : Données Microsoft, 2011.

1. Médiamétrie/NetRatings, 2012.
 Situation et contexte de l'email

Cette représentation graphique montre clairement que l'email est

un canal de communication prisé par les entreprises : 50 % des
emails sont des newsletters, alors que les messages interperson-
nels ne représentent que 14 %. Le véritable spam ne représente
que 2 % des messages reçus.

L'email a-t-il de l'avenir ?

Plusieurs études démontrent que le nombre d'adresses email

créées va encore croître dans les années à venir. Les particuliers
comme les professionnels continueront à employer l'email comme
outil privilégié de communication électronique. Bien sûr, Internet
change vite, les réseaux sociaux vont sans doute se développer,
mais pas forcément aux dépens de l'email, bien au contraire. C'est
un fait : 294 milliards d'emails sont envoyés chaque jour1. Croyez-
vous vraiment que ce phénomène va s'arrêter brusquement ?

Selon une récente étude2, deux tiers des internautes français décla-
rent avoir au moins deux adresses email (et 15 % au moins quatre).
En 2010, ils étaient moins de 50 %. La fréquence de consulta-
tion de ces adresses email est très forte, y compris pour l'adresse
secondaire (90 % des internautes consultent au moins une fois
par jour leur adresse principale, et 60 % leur adresse secondaire).

Il est donc tout à fait rationnel et pertinent pour vous, profes-

sionnel, d'investir ce canal de communication ou de continuer à
l'exploiter pour votre marketing.

1. The Radicati Group, 2012.

2. Acxiom/SNCD, 2012.
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 Chapitre 2

L'emailing, canal de communication

ET DE MARKETING

Bien que l'emailing ne se limite pas cl l'email marketing, il est bien souvent
utilisé avant tout pour faire du commerce. On parle alors davantage de
campagne d'emailing que de newsletter. Il s'agit, en effet, d'un canal
privilégié pour proposer des offres accessibles directement d'un simple
clic. Il fait donc clairement partie de la grande famille du marketing
direct.
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 L'emailing, canal de communication et de marketing

Éléments clés de réussite

d'une campagne de marketing direct

Le marketing direct est une technique de communication et de

promotion reposant sur un message personnalisé vers une caté-

gorie de clients ou de prospects (cible : particuliers ou entreprises)

dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable.

Le marketing direct repose sur deux grands principes

1. L'exploitation d'une base de données de clients ou prospects

pour un contact personnalisé et différencié entre l'annonceur

et le destinataire du message.

2. Le recours à un ou plusieurs supports de communication en

vue de susciter une réaction à court terme de la cible visée.

Les objectifs principaux sont :

• conquérir de nouveaux clients ;

• fidéliser les clients ;

• réactiver des clients.

Exemples de résultats attendus :

• déclencher une demande de rendez-vous ou de documentation ;

• générer du trafic sur un lieu de vente ;

• provoquer directement un achat.

Le marketing direct s'appuie sur des supports de communica-

tion personnalisés qui :

• s'adressent directement à la personne concernée ;

• intègrent des données personnelles (nom, prénom, numéro de

client...) ;

• sont « portés » directement chez le client/prospect.

L'emailing efficace

« Une offre attrayante

et claire, reçue au bon moment,
I I Cible par les bonnes personnes. »
I I Moment
I I Offre
D Message Estimation de l'importance
de chaque élément
dans la réussite d'une campagne

Déterminer la cible

La réussite d'une campagne dépend beaucoup de l'attente qu'ont

vos destinataires par rapport à vos messages.

Exemple : un couple avec deux enfants sera plus enclin à répondre

à une offre concernant l'achat d'un monospace qu'un célibataire de
20 ans.

On peut, par exemple, déterminer sa cible en exploitant :

• l'historique d'achat ;

• les données personnelles (âge, ville de résidence...).

Définir une offre attrayante

Une bonne offre est un savant mélange de positionnement qualité-

prix par rapport à la cible et aux concurrents. Mais pour être vrai-
ment efficace, l'offre doit être stimulante.

On distingue huit grandes catégories d'offres :

• les offres liées au paiement (garantie de remboursement, crédit

gratuit) ;

• les offres de cadeaux gratuits ;

• les offres de réduction (remise par quantité, remise première

commande) ;

• les offres d'échantillons ou d'essai (évaluation) ;

• les offres limitées dans le temps ;

 L'emailing, canal de communication et de marketing

• les offres « gratuites » (catalogue gratuit, devis gratuit, livraison

gratuite...) ;

• les offres de jeux (tirage au sort...) ;

• les offres de cross-selling (produits complémentaires, extensions...).

Optimiser le message

La manière dont vous présentez cette offre va influer significative-

ment sur la décision de vos destinataires. Le message doit :

• capter l'attention de votre destinataire (piquer sa curiosité) ;

• dire en quelques mots comment le destinataire peut économi-

ser, gagner ou accomplir grâce à votre produit/service ;

• montrer à votre destinataire comment il va éviter, réduire ou

éliminer des risques, des soucis, des pertes, des erreurs, des

choses négatives ;

• l'inciter à en savoir plus sur votre produit/service.

Envoyer l'email au moment le plus opportun

Le moment où l'on décide d'envoyer sa campagne est crucial. On

distingue plusieurs grandes catégories ;

• les campagnes liées au contexte général, Noël, Saint-Valentin,

impôts, actualités...

• les campagnes liées aux données de profil, anniversaire, fin

d'abonnement à un magazine...

• les campagnes liées aux comportements, proposition d'un pro-

duit complémentaire à un achat récent, relance à la suite de

l'abandon de panier...

^ Voir la fiche pratique n0 8 « Quel jour et à quelle heure envoyer votre emailing ? ».
L'emailing efficace

Pourquoi faire de l'emailing ?

Laissez-moi vous expliquer rapidement l'opportunité que repré-

sente l'emailing pour votre activité. Et même si vous en faites déjà,

êtes-vous sûr de profiter de tout ce qu'il offre ?

Il est très facile de commencer

En deux heures au maximum, vous pouvez envoyer votre première

campagne, si vous disposez déjà d'une liste d'emails. Pour cela, il

vous faut un logiciel emailing. Ce logiciel est le socle qui va vous

permettre de gérer votre liste de destinataires et vos envois. Nous

verrons un peu plus loin ce que doit faire votre logiciel d'emailing.

C'est très économique

L'emailing a l'avantage d'être accessible aux budgets modestes.

Pour quelques dizaines d'euros par mois, vous pouvez vous offrir

une solution fiable. Le prix variera selon vos besoins, mais c'est

très bon marché. Si l'on compare au marketing par courrier postal,

c'est le jour et la nuit. Pas de frais d'impression, pas d'affranchis-

sement, pas de papier ni d'enveloppe !

Les résultats sont immédiats

Une fois que vous avez choisi vos destinataires, que votre email

est prêt, vous envoyez votre campagne, et hop ! Elle arrive en

quelques minutes dans les boites email de vos destinataires.

Vous pouvez ainsi obtenir des résultats immédiats. Si vous
avez envoyé une promotion pour votre activité e-commerce, les
 L'emailing, canal de communication et de marketing

commandes peuvent arriver rapidement après l'envoi ! Quel que

soit votre objectif, je vous montrerai comment obtenir des résul-
tats immédiats !

Tout est mesurable

Avec l'emailing, vous savez précisément qui a ouvert, qui a cliqué,

ou encore qui s'est désabonné. Les statistiques que nous offre
l'emailing sont très intéressantes pour tester différentes communi-
cations ou différentes stratégies. Nous verrons plus loin comment
lire ces statistiques.

C'est un outil puissant pour augmenter le trafic

de son site Web

Si vous vous intéressez à l'emailing, il y a de fortes chances que

vous ayez un site Web ou que vous prévoyiez d'en avoir un. Le défi
numéro 1 est d'obtenir plus de visites. Car un site sans visites n'a
pas de raison d'être. Et avoir plus de visites signifie souvent plus
d'opportunités, plus de business. L'emailing sert principalement
à mener vos destinataires vers votre site grâce aux liens que vous
mettez dans vos messages.

Votre marque et votre notoriété sont renforcées

Communiquer régulièrement avec vos destinataires permet d'an-

crer dans leur esprit le fait que vous existez, que vous vendez tel

ou tel produit, que vous offrez tel service... L'emailing produit le

même effet que l'affichage de publicité ; il augmente votre noto-
riété. Mais on peut aller beaucoup plus loin dans l'interaction
qu'avec un simple panneau publicitaire !
L'emailing efficace

Vous pouvez fidéliser vos clients

Si vous suivez mes conseils, vous devriez fidéliser davantage votre

clientèle. Et des clients fidèles, c'est plus de ventes, une grande
satisfaction, et un bouche-à-oreille bénéfique !

Vous pouvez gagner de nouveaux clients

L'emailing est un canal d'acquisition Web très efficace, et surtout

très économique ! Les solutions classiques pour acquérir des clients

demandent souvent un investissement initial élevé sans garantie
de retour sur investissement. Avec une stratégie facile à mettre
en place, je vous montrerai comment vous pouvez collecter des
adresses email de prospects et les transformer ensuite en clients !

N
^ refeK/r

Malgré l'augmentation du nombre d'emails commerciaux reçus,

l'email est le canal préféré des internautes pour suivre l'activité d'une
marque et ses offres (37,4 % versus 8 % pour les réseaux sociaux).
De plus, il s'agit d'un véritable générateur de ventes sur Internet
puisque environ 46 % des internautes déclarent avoir effectué un
achat sur Internet après la réception d'un email évoquant une offre
commerciale1. Profitez, vous aussi, de ce canal pour votre activité !

1. Acxiom/SNCD, 2012.
 L'emailing, canal de communication et de marketing

Typologie de campagnes d'emailing

Quand on parle d'emailing, on parle souvent, à tort, de newsletter.

L'emailing, ce sont de multiples façons de communiquer avec des

objectifs bien distincts.

Newsletter : campagne dont le contenu est principalement rédac-

tionnel (lettre d'information, campagne de notoriété...). Objectifs :

• maintenir une relation en tenant régulièrement informé de l'ac-

tualité et de la vie de l'entreprise ;

• apporter des informations en adéquation avec les centres d'intérêt

des destinataires.

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UNESCO. Un itinéraire riche et varié qui
vous permettra de découvnr la culture et les
♦ traditions de ce pays aux milles visages

Galene photos

V
L'emailing efficace

Prospection ; campagne à objectif commercial visant exclusive-

ment des prospects. Buts :

• générer une première commande/transaction ;

• qualifier les prospects en identifiant leurs besoins et leurs centres

d'intérêt ;

• faire connaître un produit ou un service ;

• élargir la base de contacts (via push viral ou parrainage).

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Exemple d'emailing de prospection

 L'emailing, canal de communication et de marketing

Fidélisation/réactivation : campagne à objectif commercial, de

préférence personnalisée et adaptée à chaque destinataire. Buts :

• générer des commandes/transactions supplémentaires ;

• mettre en place des actions de cross-selling et dup-selling ;

• animer un programme de fidélité ;

• communiquer avec les clients en fonction du cycle de vie des

produits ou services.

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L'emailing efficace

Campagne événementielle ; campagne assurant la promotion

d'un salon, d'un séminaire, d'une soirée privée, du lancement

d'un nouveau produit ou service... Objectifs ;

• faire connaître et informer de l'organisation d'un événement ;

• animer un événement au travers de plusieurs vagues de com-

munication.

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Exemple d'emailing d'invitation Salonobjetsetcommunication.fr

 L'emailing, canal de communication et de marketing

Enquête : campagne dirigeant vers un formulaire, une étude de

satisfaction client, une étude préalable au lancement d'un nouveau
produit ou service... Objectifs :

• collecter des informations sur les destinataires pour mieux les

connaître ;

• identifier leurs attentes et/ou la satisfaction des produits ou ser-

vices.

Message de service : campagne à contenu rédactionnel ayant

pour but d'inciter à la finalisation d'une souscription à une offre,
ou de confirmer la finalisation. Objectifs :

• établir une relation de confiance avec les destinataires ;

• informer sur l'état d'une souscription (par exemple alerter le

client sur une action requise de sa part pour finaliser une offre) ;

• relancer un client n'ayant pas finalisé une offre (message com-

mercial) ;

• valider une confirmation de souscription ou de résiliation ;

• prévenir d'un éventuel problème de maintenance.

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 Chapitre 3

Constituer et gérer

UNE LISTE DE DESTINATAIRES

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 Constituer et gérer une liste de destinataires

Comprendre ce qu'est le spam

On confond souvent emailing et spam. Pourtant, cela n'a rien

à voir ! Le spam désigne les emails non sollicités. Qui n'en a
jamais reçu dans sa boite email ? Ils nous font perdre du temps,
détournent notre attention et nous agacent, mais ils font malheu-
reusement partie du paysage de l'email.

Aux débuts de l'Internet grand public, le spam désignait surtout

les emails automatiques envoyés à des millions d'adresses email
par des robots. Ce sont les fameux emails pour le Viagra®, la

pornographie, les loteries et les casinos en ligne. Ces emails sont,

le plus souvent, en anglais.

Existent également les emails de style « communication person-

nelle », rédigés en français (mais souvent truffés de fautes), qui
vous annoncent que vous avez gagné une grosse somme. Somme
que vous pouvez obtenir en envoyant de l'argent en Afrique !

Enfin, sont répertoriés les emails de type « phishing », qui sont

encore plus dangereux car ils se font passer pour votre banque ou
votre opérateur téléphonique. Ces emails comportent le logo des
sociétés usurpées et vous expliquent que vous devez vous rendre
sur un site via un lien présent dans l'email. Ce lien va vous redi-
riger vers un site qui semble être celui de la société en question,
où l'on va vous demander vos identifiants de connexion ou votre
numéro de carte bancaire, sous prétexte de régulariser une situa-
tion ou d'effectuer un remboursement sur votre compte. Soyez
donc vigilant, jamais votre banque ou votre opérateur ne vous
demandera ces informations via un email.

Le spam est le plus souvent issu d'une collecte d'adresses email

dite « déloyale » (à votre insu) sur Internet ou de vols de fichiers.
Par exemple, si vous avez un site Web et que vous y écrivez votre
adresse email pour qu'on vous contacte, vous donnez à manger aux
L'emailing efficace

robots aspirateurs qui parcourent le Web à la recherche d'adresses

email. Évitez autant que possible de laisser votre adresse email sur

votre site ou sur des blogs, des forums, etc. Préférez, par exemple,
pour votre site un formulaire de contact.

De nos jours, le terme « spam » est utilisé plus largement par le

commun des mortels pour désigner tout email qui n'a pas été claire-

ment sollicité. Nous le verrons plus loin, la loi autorise pourtant - dans

certains cas bien précis - l'envoi d'emails sans accord préalable.

Par exemple, si un site d'e-commerce sur lequel vous avez déjà

commandé vous envoie des promotions par email, ce n'est pas du

spam, c'est de la publicité !

Une bonne stratégie d'emailing consiste d'abord à collecter les

adresses email de personnes qui désirent vraiment recevoir vos

informations. C'est la base pour réussir ses campagnes et obtenir des

résultats satisfaisants. Nous le verrons plus loin, nous sommes parfois

tentés d'acheter des listes d'adresses email ou même de recourir à des

logiciels d'aspiration ; deux techniques relativement bon marché et

qui permettent de toucher des milliers de destinataires rapidement.

Mais je vous démontrerai que cette stratégie n'est pas viable et que

vous avez tout intérêt à mettre en place une collecte loyale. Avec
quelques idées, on peut rapidement se constituer une liste d'emails

dont les propriétaires veulent vraiment recevoir nos messages !

Ce qu'il faut savoir sur le droit

et la collecte des adresses email

Pour commencer, sachez que, pour être légale, toute collecte

d'adresses email doit être « loyale ». Selon la Commission natio-

nale de l'informatique et des libertés (Cnil), la collecte est loyale
 Constituer et gérer une liste de destinataires 45

« lorsque la personne a été informée d'une telle utilisation et mise en

mesure, au moment de la collecte de son adresse, soit d'y consentir,

soit, dans certains cas spécifiques, de s'y opposer ». Il est donc

impossible de collecter des adresses email de personnes sans

que les intéressées en soient informées (voir plus loin « zoom

sur les logiciels d'aspiration d'emails »).

Par ailleurs, une notion importante vient s'ajouter à la collecte

loyale : Vopt-in, c'est-à-dire le consentement préalable.

Si vous vous adressez à des particuliers (B to C)

Dans le cadre de l'envoi d'emails à des destinataires particuliers (en

dehors d'une activité professionnelle), vous devez obligatoirement
obtenir leur consentement préalable mais aussi explicite lors de

la collecte (le fameux opt-in). Le consentement d'un abonné doit être

préalable à toute utilisation de données personnelles à des fins de

prospection directe électronique. Il se traduit par toute manifestation

de volonté par laquelle la personne physique accepte que des données

à caractère personnel la concernant fassent l'objet d'un traitement.

Cette manifestation de volonté doit être libre, active et informée. La

Cnil recommande d'avoir recours à une case à cocher pour obtenir ce

consentement (attention à ne pas précocher la case de façon automa-

tique, qui ne répond pas à l'exigence de la manifestation de volonté).

Une seule exception à Vopt-in existe pour les particuliers. Les

coordonnées électroniques de personnes physiques, collectées

dans le cadre de la vente d'un produit ou d'une prestation de

service, pourront être utilisées sans le consentement explicite

préalable de la personne concernée. Il faut seulement que les

communications concernent des produits ou services analogues à
ceux fournis par la même entreprise dans le cadre de la vente ou

de la prestation de service.
L'emailing efficace

Par « produits ou services analogues », on entend produits ou services

pour lesquels la personne concernée peut raisonnablement s'attendre
à recevoir des prospections directes de la part du vendeur ou du pres-
tataire ayant recueilli les coordonnées. Ainsi, à titre d'exemple, une
personne qui commande un livre auprès d'un site Internet proposant
une grande diversité de produits et services culturels peut s'attendre
à recevoir des propositions commerciales pour tous les produits et
services culturels qu'offre habituellement l'enseigne.

Vous êtes, malgré tout, tenu d'informer expressément les

personnes, lors de la collecte des adresses email, de l'utilisation de
celles-ci à des fins commerciales et qu'elles puissent s'y opposer
de façon simple, dès la collecte ou a posteriori.

Cons&il

Concrètement, vous n'êtes pas tenu, dans ce cas précis, de

recueillir le consentement opt-in par une case à cocher lors de la
collecte de l'adresse email. Toutefois, rien ne vous interdit de le
faire afin d'être sûr que vos abonnés désirent réellement recevoir
vos communications par email.

Si vous vous adressez à des professionnels

ou à des entreprises (B to B)

La Loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN)

autorise la prospection directe par messagerie électronique, sans
consentement préalable, à destination « des personnes morales iden-

tifiables sur les bases de données nationales de VInpi, de Vlnsee et des

Greffes », c'est-à-dire les sociétés, les entreprises, les associations
immatriculées à l'Insee ayant un numéro de Siret et de Siren, les
professions libérales, les artisans, les collectivités publiques.
 Constituer et gérer une liste de destinataires

La Cnil estime que l'envoi en B to B sans consentement préalable

est autorisé si :

• l'adresse électronique est de type générique (par exemple

[email protected]®..., commande®... ) et désigne exclusive-
ment une personne morale (seule exception aux principes du
consentement ET du droit d'opposition lors de la collecte) ;

• l'adresse électronique nominative est professionnelle (par

exemple [email protected]) aux conditions sui-
vantes :

- le professionnel a été informé, lorsqu'il a communiqué son

adresse électronique, de la possibilité de s'opposer gratui-
tement à toute utilisation commerciale de ses coordonnées,

- l'objet de la sollicitation est en rapport avec les fonctions

exercées à titre professionnel par le destinataire du mes-
sage. La Cnil illustre cette exception en précisant que « l'envoi
d'un message présentant les mérites d'un logiciel à paultoto®
nomdelasociete.com, directeur informatique, sans l'accord pré-
alable de M. Paul Toto, est acceptable, alors que l'envoi d'un
message vantant le charme du tourisme aux Caraïbes en hiver
ne l'est pas ».

Règles applicables dans tous les cas

Dans le cas d'une prospection autre que de nature commerciale,

comme la prospection à caractère politique, associatif, religieux ou
caritatif (exemple : collecte de dons), la personne concernée doit
avoir été préalablement informée de l'utilisation de son adresse à de
telles fins et avoir été mise en mesure de s'opposer à cette utilisation.

Dans tous ces cas de figure, la Cnil recommande que le droit

d'opposition puisse s'exercer directement à partir du formulaire
de collecte par l'apposition d'une case à cocher.
L'emailing efficace

La loi « Informatique et Libertés » prévoit que les personnes auprès

desquelles sont collectées des données à caractère personnel soient

informées sur chaque formulaire de collecte d'information :

• de l'identité du responsable de traitement ;

• de leur droit d'accès et de rectification aux données collectées ;

• des destinataires des informations collectées ;

• du caractère obligatoire ou facultatif des informations collectées

et les conséquences d'un défaut de réponse ;

• de la finalité du traitement des données collectées.

Voici un exemple de mention

que vous pouvez faire figurer :

Vous disposez d'un droit d'accès, de rectification, d'opposition

et de suppression des données qui vous concernent (article 38

de la loi « Informatique et Libertés » n0 78-17 du 6 janvier 1978

modifiée). Pour l'exercer, adressez-vous à Société XYZ, avenue

du commerce, 75000 Paris, www.societexyz.com. Responsable

du traitement collecte : Société XYZ.

Finalité du traitement : gestion fichier clients/prospection.

L'article 3 de la loi « Informatique et Libertés » dispose que « le

responsable d'un traitement de données à caractère personnel est,

sauf désignation expresse par les dispositions législatives ou régle-

mentaires relatives à ce traitement, la personne, l'autorité publique,

le service ou l'organisme qui détermine ses finalités et ses moyens ».

Le responsable du traitement peut donc être soit l'entreprise, soit

un service de l'entreprise. Le nom du dirigeant n'apparaîtra pas

 Constituer et gérer une liste de destinataires

nécessairement en tant que responsable du traitement. Il n'en

demeure pas moins que la responsabilité du dirigeant peut être
engagée, en cas de non-respect des dispositions légales.

Enfin, chaque email envoyé doit :

• préciser l'identité de l'annonceur (interdiction de dissimuler

l'identité) ;

• comporter un objet en rapport avec la prestation ou le service

proposé (clairement identifiable) ;

• fournir un moyen simple de s'opposer à la réception de nouvelles

sollicitations (par exemple donner un lien pour se désinscrire à
la fin du message).

Louer ou acheter

des fichiers d'adresses email

Il existe des dizaines d'entreprises qui vendent ou louent des fichiers

d'adresses email. Ces fichiers sont, le plus souvent, représentés en
deux grandes catégories : les particuliers (B to C) et les profession-
nels (B to B). Ils sont parfois segmentés selon l'âge, la catégorie
socioprofessionnelle, ou encore le code postal des destinataires.

Ces fichiers ne sont pas illégaux, mais vous devez vous assurer
contractuellement que les adresses électroniques utilisées ont été
collectées de manière régulière, et notamment que le prestataire
est déclaré auprès de la Cnil. Il faut que les destinataires présents
dans ces fichiers aient été informés de la transmission de leurs
données personnelles à des tiers au moment de la collecte.

Par ailleurs, sachez que les fichiers à louer sont généralement

de meilleure qualité que les fichiers à vendre. Ces derniers sont
utilisés par de multiples entreprises sans aucun contrôle de
L'emailing efficace

fréquence d'envoi ; les emails de ces listes sont donc littérale-

ment bombardés de messages publicitaires. Le désabonnement

devient alors fastidieux, car nécessaire à chaque nouvelle vente du

fichier auprès des entreprises qui l'acquièrent. La lassitude face au

nombre de publicités aura indéniablement un impact non négli-

geable sur les performances et l'image de votre entreprise.

Vous pouvez être tenté d'acquérir un fichier pour effectuer

plusieurs campagnes, mais ne vous attendez pas à des miracles !

Conseil

Méfiez-vous des offres trop alléchantes. Des milliers, voire des

millions, d'adresses email à acheter à prix cassés ne peuvent pas
constituer un fichier de qualité. Il y a même de fortes chances pour
que le fichier ait été collecté de façon déloyale. Nous le verrons
plus loin, l'un des enjeux de l'emailing est la délivrabilité des emails,
c'est-à-dire la capacité à faire arriver vos envois dans les boîtes de
réception. Et l'un des piliers d'une bonne délivrabilité est la qualité
de la liste des destinataires. Si vous faites des envois non sollicités,
vous vous exposez fortement à une délivrabilité médiocre. Alors,
à quoi bon acheter des adresses email si vos campagnes arrivent
dans le dossier spam ?

La location est, en revanche, plus recommandable. Les fichiers à

louer ne sont pas transmis aux entreprises clientes. Vous sélec-

tionnez la cible, et le prestataire s'occupe de l'envoi pour vous.

Généralement, ces fichiers sont à jour et exploités plus raisonna-

blement. De plus, les destinataires ont la possibilité de se désins-

crire du fichier géré et détenu uniquement par le loueur. Les

fichiers à louer sont donc, normalement, constitués de personnes

désirant continuer à recevoir des messages publicitaires.

 Constituer et gérer une liste de destinataires

Tarification de la location d'adresses email

Sachez qu'il existe plusieurs façons de facturer la location d'un

fichier d'adresses email.

Pour un ciblage précis et des envois qui peuvent être modestes

• CPM (coût pour mille) : c'est la forme la plus répandue et la plus

simple techniquement. Le tarif est fixé sur le nombre d'emails

envoyés. Le prix est exprimé pour mille emails envoyés.

• CPMO (coût pour mille ouverts) : le loueur vous facturera un

tarif déterminé pour mille emails effectivement ouverts.

• CPC (coût par clic) : le tarif repose sur un coût fixe par clic dans
votre emailing. Vous ne payez que si les destinataires cliquent.

Pour un ciblage moins précis et des envois massifs

• CPL (coût par lead) : le loueur se rémunère sur le nombre de

contacts qu'il vous apporte (prospects), sur un formulaire de
devis par exemple.

• CPA (coût par action) : le loueur se rémunère sur les ventes

directement générées par l'emailing (tarif fixe par vente ou
pourcentage du chiffre d'affaires).

Où louer des fichiers ?

Si vous êtes indépendant ou une petite entreprise

(fichiers B to C et B to B)

Le site http://www.marketingconnect.fr du Groupe Pagesjaunes

vous propose un service professionnel de location d'adresses email
de particuliers ou d'entreprises. Vous choisissez en toute auto-
nomie à la carte vos critères de sélection et lancez votre campagne
en quelques clics ; 14 millions d'adresses email sont disponibles.
Comptez entre 121 € HT et 352 € HT pour mille emails envoyés
(selon le nombre d'emails loués).
L'emailing efficace

Si vous êtes une PME ou un grand compte

Fichiers B to B : la société Agence Marketing Direct propose la

Még@baseB2B (près de 3 millions d'adresses email) sur http;//
www.megabase-b2b.com.

Fichiers B to C : la société Clic et Site offre un choix de 150 fichiers

d'adresses email de tous horizons : http://www.location-fichier-
email.com (à partir de 10 € HT pour mille emails envoyés).

Zoom sur les logiciels d'aspiration d'emails

Plusieurs sociétés ont créé des logiciels (payants) qui scannent

les pages Webr les annuaires, à la recherche d'adresses email. En

quelques minutes, ces logiciels vous restituent ainsi des milliers
d'adresses email trouvées sous forme de liste à exploiter.

Cette pratique peut vous paraître tentante, car quand vous

démarrez en emailing, la première chose à faire est de se consti-
tuer une liste d'adresses. Mais il est très fortement déconseillé

d'utiliser cette méthode et ce, pour plusieurs raisons.

• Les logiciels d'aspiration ne sont pas réellement illégaux. Les

sociétés qui les vendent se déchargent de toute responsabi-

lité car elles n'exploitent ni ne stockent aucune donnée. C'est
l'utilisateur du logiciel qui va exploiter les adresses email et les
collecter de façon déloyale (contraire à la loi « Informatique

et Libertés »).

• Ces logiciels ne se préoccupent pas du type d'email qu'ils

listent pour vous. Ils prennent tout, le plus possible. Or, la loi
encadre clairement la prospection par emailing sans consente-

ment préalable. Elle est limitée au secteur B to B (excluant les

communications vers les particuliers) et ne doit être envoyée
que sur des adresses génériques désignant des personnes
 Constituer et gérer une liste de destinataires 53

morales (commençant, par exemple, par info@, contact®,

commande®...). Il est donc strictement interdit d'envoyer des
communications sur des adresses email désignant des personnes
physiques. Si vous le faites, c'est du spam, de l'emailing non
sollicité.

• Enfin, même si vous ne conservez que les adresses email géné-

riques aspirées, vous serez, de toute façon, perçu comme un

spammeur par les destinataires, et les performances de vos
campagnes seront médiocres.

Constituer soi-même

sa liste d'adresses email

La meilleure solution pour réussir son programme d'emailing est

de constituer soi-même un fichier de destinataires. Nous avons
vu qu'il était illégal d'aspirer ou de récupérer des emails sans en
informer les intéressés.

On se demande parfois par où commencer. Voyons, dès à présent,

toutes les solutions pour constituer une liste d'adresses email dont
les propriétaires désirent recevoir vos envois. C'est un bon départ
pour une stratégie d'emailing efficace.
ôl—
LU
ro
Pensez à vos clients

Si votre activité est déjà établie, qu'elle soit en ligne ou pas, pour-
quoi ne pas commencer par un public déjà conquis ? Vos clients
ô ^ ont fait le choix de faire appel à vos services, il s'agit donc de desti-
Q_
J nataires naturels pour vos envois. Us apprécieront très probable-
@ ment d'être au courant de votre actualité, de vos nouvelles offres
L'emailing efficace

ou de vos nouveaux produits. Lorsqu'ils vous achètent un produit

ou un service, c'est le moment idéal pour collecter leur email !
Nous avons vu plus haut que la loi vous autorise à exploiter pour
votre compte ces adresses email sans demander explicitement
l'accord (case à cocher non nécessaire, par exemple). Vous pourrez
alors solliciter vos clients sur des produits ou services auxquels ils
peuvent légitimement s'attendre de votre part.

Bien sûr, rien ne vous empêche de demander tout de même l'ac-

cord explicite si vous le désirez, afin d'être certain de constituer
un fichier d'adresses hautement qualitatives.

Les opportunités de collecte sont nombreuses. Voici quelques

exemples :

• demandez l'adresse email sur vos bons de commande ;

• proposez de recevoir des bons plans par email lors du passage

en caisse ;

• profitez d'un contact téléphonique pour compléter la fiche client

avec l'adresse email ;

• demandez systématiquement l'adresse email sur votre site mar-

chand au moment de l'achat ;

• laissez des bulletins d'inscription à votre newsletter sur les lieux

de vente ou d'attente.

Il s'agit de quelques exemples qui sembleront sûrement basiques

pour les plus avertis. Mais ils présentent l'avantage d'être simples
à mettre en place, ne représentent aucun investissement financier
et sont terriblement efficaces.

Nous verrons un peu plus loin comment pousser le public à laisser

son adresse email, qu'il s'agisse de vos clients ou de prospects.
 Constituer et gérer une liste de destinataires

Attirez vos prospects

Beaucoup d'entre vous se demandent comment créer une liste de

prospection sans logiciel d'aspiration d'emails ou sans acheter une

liste.

Pour commencer, voyons quelles peuvent être les opportunités de

collecte à saisir.

• Profitez d'une demande de devis ou de renseignement pour

proposer de rester en contact grâce à votre newsletter gratuite
(tout ce qui est gratuit fonctionne souvent mieux, car il est plus
difficile de refuser quelque chose qui ne nous engage pas finan-
cièrement).

• Mettez en évidence un encart d'inscription à votre newsletter

sur votre site.

Voir la fiche pratique n0 3 « Comment instaurer un climat de confiance

avec vos destinataires».

La plupart de vos visiteurs sont des prospects chauds. Ils ne

sont pas là par hasard. Ils se renseignent, comparent et, par
conséquent, sont assez volatils. Ils butinent de site en site à la
recherche d'informations, de tarifs. L'inscription à la newsletter
est un bon moyen de capter quelques-uns de ces internautes
enclins à se laisser séduire par la suite !

• Organisez un jeu-concours, technique marketing tradition-

nelle empruntée aux foires et aux salons. Vos prospects ne sont
pas toujours intéressés par votre activité a priori. Pourquoi les
vendeurs de fenêtres ou de cheminées organisent-ils des tirages
au sort sur les salons ? Parce que trop peu de personnes viennent
spontanément en disant : « Je veux changer mes fenêtres ou ins-
taller une cheminée. » En revanche, la perspective de remporter

une voiture ou une coquette somme intéresse presque tout le

monde. Se constituer une liste de joueurs permet ensuite d'en
L'emailing efficace

transformer certains en clients. Vous pouvez organiser un jeu-

concours sur votre site, sur vos lieux de vente ou sur un salon.
C'est une méthode qui permet d'augmenter considérablement le
nombre d'inscrits sur sa liste. Mais attention, souvent ces per-
sonnes ne sont pas directement intéressées par votre activité. 11
ne faut donc pas en faire la seule source de collecte, au risque
d'être déçu par les performances.

Les astuces pour obtenir une liste rapidement

Autant vous le dire tout de suite, ne pensez pas obtenir des

milliers d'adresses email en quelques jours. Votre liste se consti-

tuera au fur et à mesure, et c'est surtout la qualité des pros-

pects qui va venir compenser le petit nombre d'inscrits. Mais
rassurez-vous, avec quelques astuces, il est possible de hooster
le nombre d'inscrits.

Ne proposez pas simplement une inscription à votre newsletter.

Clamez haut et fort ce que vous offrez à vos abonnés : des actualités
en avant-première, des promos exclusives, des astuces de pro, etc.
Soyez très clair sur le bénéfice qu'un abonné peut tirer de vos emails.
Tout le monde est attiré par les nouveautés et les exclusivités, alors
ne vous privez surtout pas de les afficher !

Ne demandez pas trop d'informations : qui n'a jamais pesté en

remplissant un formulaire en ligne à rallonge ? Ce qui vous intéresse,
c'est avant tout l'adresse email. Évidemment, plus vous aurez d'infor-
mations, plus vous pourrez personnaliser vos envois (avec le nom/
prénom, par exemple). Mais il s'agit pour vous de trouver le juste
équilibre afin de ne pas décourager ceux qui voudraient s'inscrire.
.../...
 Constituer et gérer une liste de destinataires

Offrez un bonus pour l'inscription : un internaute qui vous donne

son adresse email vous fait en quelque sorte un cadeau. Il peut
être judicieux de gratifier les nouveaux inscrits d'une offre dédiée :
un bon de réduction ou un e-book contenant de l'information sur
votre secteur d'activité. Par exemple, une enseigne de bricolage
pourrait offrir à tous ses nouveaux abonnés un guide en PDF sur
les astuces déco.

Utilisez un blog ! Un blog vous permettra d'alimenter régulière-

ment votre site en actualités et articles autour de votre activité.
Proposez, à la fin de chaque article publié, un encart d'abonne-
ment à votre newsletter.

tir Voir la fiche pratique n0 9 « De la collecte au désabonnement :

10 bonnes pratiques pour maintenir une délivrabilité optimale ».

Les visiteurs du blog auront envie de rester en contact avec votre

entreprise après avoir lu un ou plusieurs articles sur des sujets inté-
ressants. Si vous utilisez WordPress comme moteur de blog, sachez
qu'il existe des plugins gratuits qui offrent cette fonctionnalité.

Comme vous le voyez, il existe déjà quelques astuces pour se

constituer une liste soi-même. Bien sûr, il est souvent plus facile de
collecter en ligne sur son site, plutôt que dans le monde réel (dans
les magasins, par exemple). Il faut donc, pour cela, disposer d'un
minimum de trafic sur son site Web. L'objet de cet ouvrage n'est pas

de livrer les stratégies gagnantes po ur obtenir du trafic Web.

Néanmoins, notons que le moyen le plus efficace et le moins

coûteux pour avoir des visiteurs reste l'art du référencement de
son site sur les moteurs de recherche (surtout Google !).

Trop souvent, les entreprises collectent des adresses email, mais

attendent d'avoir une base de données plus importante pour envoyer
leurs emailings. C'est une erreur ! Il vous faut vite exploiter l'adresse
L'emailing efficace

email que l'on vous transmet car si vous attendez trop, les inter-
nautes risquent de ne plus se souvenir de vous et de se désinscrire...

Il existe de nombreux prestataires en référencement qui pour-

ront vous aider à améliorer votre positionnement. Mais si vous
désirez gérer vous-même le référencement de votre site Web, je

vous conseille de lire le livre d'Olivier Andrieu Réussir son réfé-

rencement Web1.

(\\\e-v[\]ov[ awx Adresses !

On les appelle spamtraps ou honeypot (pot de miel). Ce sont des

emails destinés à piéger ceux qui pratiquent la collecte sauvage
d'emails, par aspiration notamment. Ces adresses sont détenues
par des fournisseurs d'accès à Internet, des Webmails (Hotmail,
par exemple), ou des organisations qui luttent contre le spam.
Elles sont laissées volontairement sur des sites Web mais ne sont
inscrites à aucune liste. Si ces adresses reçoivent des emails, c'est
forcément du spam. Le problème, c'est que vous risquez de vous
retrouver sur les listes noires des messageries. Par conséquent, vos
envois seront bloqués ou considérés comme du spam.

Ces adresses sont difficiles à détecter, car elles ont une apparence
normale. Mais si vous constituez une liste en opt-in, vous ne
devriez pas vous en soucier. Et pour être certain de ne pas avoir ces
adresses pièges dans vos listes, vous pouvez pratiquer le double
opt-in à la collecte. Cette technique consiste à faire confirmer à
l'abonné son consentement par l'envoi d'un email automatique
juste après son inscription à votre newsletter.

Il existe également un second type d'adresses pièges : celles qui ont

existé à un moment, mais qui sont ensuite récupérées pour servir
d'adresses pièges. Par exemple, certains Webmails conservent des

1. Olivier Andrieu, Réussir son référencement Web, Eyrolles, 2012.

 Constituer et gérer une liste de destinataires

adresses email fermées par leur propriétaire. Une fois le compte

fermé, comme toute adresse email inexistante, un message d'er-
reur est renvoyé au serveur émetteur. Ainsi, toute personne qui
possède cette adresse dans sa liste de destinataires sera en mesure
de la supprimer, puisqu'elle sera considérée comme un NPAI (email
inexistant). Entre huit et quatorze mois plus tard, une fois que les
Webmails ont décidé qu'il s'est écoulé suffisamment de temps pour
supprimer cette adresse de leurs listes, elle sera réactivée en tant
que piège à spams. Tout envoi sur cette adresse email ne géné-
rera plus d'erreur, mais donnera automatiquement une mauvaise
réputation à son expéditeur. L'impact sera donc important pour la
délivrabilité, en dégradant la réputation de l'expéditeur (adresse IP,
nom de domaine, adresse email expéditrice, etc.).

Soyez vigilant lors de l'acquisition de certaines listes d'adresses email

à bas prix, collectées sauvagement sur Internet, qui contiennent
parfois des spamtmps et peuvent donc nuire à votre délivrabilité.

Zoom sur la coregistration

Définition

La coregistration est une technique marketing qui consiste à

proposer à un internaute qui s'abonne à une newsletter ou qui
remplit un formulaire de s'abonner à une ou plusieurs autres
newsletters (en opt-in) d'un ou plusieurs autres sites.

Marché

La coregistration s'est développée aux États-Unis en réponse aux

enjeux actuels du e-marketing. Il s'agit d'un levier de recrute-
ment on-line qui émerge en France (car encore peu utilisé des
annonceurs). Cela concerne tout de même des dizaines de millions
d'emails collectés par an. La coregistration répond à trois objectifs
L'emailing efficace

principaux : collecter des adresses email de qualité, en grande

quantité et à moindre coût. Elle est, encore aujourd'hui, réservée
aux entreprises qui sont capables d'investir plusieurs milliers
d'euros en marketing Internet.

Typologie

Il existe trois grands types de coregistration : la coregistration

en prestation, la coregistration mutualisée et la coregistration
événementielle multimarques.

La coregistration en prestation

Des prestataires proposent des sites éditeurs qu'ils ont « en

portefeuille ». L'annonceur peut alors se greffer sur les formu-
laires d'abonnement de ces sites pour y intégrer son propre abon-
nement. Les informations récoltées deviennent la propriété de
l'annonceur jusqu'au potentiel désabonnement du destinataire.

Les sites éditeurs peuvent utiliser la coregistration lors de l'abon-

nement à une newsletter ou lors d'une création de compte (sur
un site marchand, par exemple).

Notez que les fournisseurs d'emails (type Yahoo !, Hotmail...)

suggèrent, dès l'inscription à leur service, plusieurs abonne-
ments à des offres et newsletters de différents annonceurs.

^ La rémunération des prestataires pour chaque contact récolté

est de 0,20 à 0,70 euro, en fonction de la qualification du profil,
du mode de recrutement et des informations fournies. L'annon-
ceur n'est facturé que pour les profils dont il ne dispose pas déjà.
Il faut généralement acheter un nombre de contacts au moment
de la commande (par exemple, 10 000 adresses email).

La coregistration mutualisée

Plusieurs sites (au minimum deux) non concurrents et à audience

équivalente ajoutent chacun la possibilité de s'inscrire par email
aux services du ou des sites partenaires.
 Constituer et gérer une liste de destinataires

^ Système d'échange de bons procédés sans investissements

commerciaux.

La coregistration événementielle multimarques

Plusieurs sites organisent conjointement un site, un jeu-concours

ou un service et offrent de s'inscrire aux différentes newsletters
des annonceurs qui ont organisé l'événement. Ce type d'événe-
ment peut être une initiative d'un des sites en question ou être
proposé par un prestataire à plusieurs de ses clients.

^ Les coûts sont mutualisés par les différents partenaires (pour

la création de l'événement). Plus le nombre d'abonnés recueillis
est important, plus le coût au contact baisse. Très souvent, il est
demandé aux participants de fournir une dotation.

Le délai de collecte de l'ensemble des adresses email comman-

dées dépend des données à récolter pour l'annonceur. Plus
l'annonceur cherche à appréhender sa cible en collectant des
critères précis (numéro de téléphone, intentions d'achat...), plus
la collecte s'étendra dans le temps. Cette période de collecte
dépend également du réseau diffuseur de votre annonce de
coregistration. Plus l'offre est diffusée sur divers sites, plus on
augmente la capacité à générer des volumes.

N'oubliez pas de tester différents prestataires pour obtenir

les meilleurs profils. En effet, regardez bien les sites qui vont
suggérer l'inscription à votre newsletter, c'est tout l'enjeu d'une
campagne de collecte réussie. N'attendez pas d'avoir dépensé
tout votre budget pour vous rendre compte que ces sites ne
collectent pas les bons abonnés pour vous. Récupérez les
abonnés collectés au fil de l'eau pour effectuer des campagnes
dans des délais très courts, et ainsi assurer la rentabilité de
celles-ci.
L'emailing efficace

Entretenir sa liste de destinataires

Nous l'avons vu, collecter une liste opt-in est le meilleur moyen

d'obtenir de bons résultats. Toutefois, cette liste va naturellement

évoluer au fil du temps. Il est primordial de bien gérer un certain

nombre d'aspects pour maintenir une liste propre, à jour, afin

d'optimiser les résultats.

Gestion des NPAI et des bounces

La gestion des NPAI (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée, c'est-à-dire

les adresses qui n'existent pas ou plus) est essentielle pour la déli-

vrabilité. Ces adresses non valides, si elles sont trop nombreuses

dans une base, peuvent être la cause de ralentissements lors des

envois et engendrer un blocage de l'émetteur chez certains FAI

et Webmails. En effet, lorsqu'un expéditeur envoie des emails,

il génère des erreurs pour chaque message non remis, appelées

« bounces ». Les bounces sont inévitables et s'expliquent ainsi :

• les emails que vous avez collectés comportent des erreurs (fautes

de frappe le plus souvent) ;

• selon le mode de collecte, certaines personnes ont pu vous fournir

une adresse inventée car elles n'ont pas envie d'être dérangées ;

• les gens changent de travail et leur ancienne adresse de messa-

gerie est supprimée.

Quand vous envoyez votre message sur des adresses inexistantes, cela

génère des erreurs techniques qui sont traitées par les messageries.

Celles-ci peuvent alors bloquer vos envois si vous encombrez trop

les serveurs avec de nombreux bounces. Il convient donc de soigner

l'hygiène de sa base par des actions de nettoyage après chaque envoi,

car plus le taux de NPAI est élevé, plus le risque de blocage augmente.
 Constituer et gérer une liste de destinataires

On distingue trois types d'erreurs.

• Les hard hounces : ce sont les messages d'erreur définitifs, qui

indiquent que l'utilisateur sur ce nom de domaine n'existe pas
ou plus. Il est alors recommandé de supprimer ces adresses de
la base de données dès le premier retour.

• Les soft bounces : ce sont les messages d'erreur temporaires, de

type « boite pleine », par exemple. Il faut pouvoir se donner la
possibilité d'écrire à nouveau à cette adresse. Il est conseillé de
regarder régulièrement les soft bounces, de façon à vérifier qu'il
n'en reste pas un indéfiniment.

• Les spamfilter bounces : ils correspondent aux erreurs de rejet

pour des problèmes de réputation de l'adresse IP émettrice. Les
messages retournés dans ce cas sont souvent très explicites : rejet
pour raison de blacklistage, rejet pour cause de contenu inap-
proprié, rejet pour plaintes... Autant de raisons qui montrent
des problèmes de mauvaise hygiène de base, de messages consi-
dérés comme indésirables (soit par le système de filtrage, soit
par les remontées des internautes). Ce type de retour identifiant
des problèmes doit donner lieu à des actions pour les résoudre.

Il est important de préciser qu'une livraison du message dans le

dossier « spam » n'est pas considérée comme un bounce.

Conseil

Il est très rare de ne pas générer de bounces lors d'un envoi. Pour
minimiser les erreurs, il faut agir dès la collecte des données. Le
double opt-in, dans le cas des collectes en ligne, est une bonne
solution pour éviter les hard hounces. C'est un système infaillible
de vérification des emails. Par ailleurs, vous pouvez également
tenter de mettre en place, dès la collecte, des contrôles sur le
format de l'email : présence de @ et d'un point.
.../...
L'emailing efficace

Après l'envoi de votre campagne, il est nécessaire de mettre à jour

les adresses email dès réception du message. Si vous ne le faites
pas, vous aurez l'impression que vos performances baissent. En
effet, plus votre liste contient de NPAI, plus elle est constituée
d'emails non réactifs à vos envois (pas d'ouvertures, pas de clics).

Sachez qu'une bonne solution d'emailing devrait gérer les NPAI

automatiquement pour vous. C'est-à-dire que les NPAI seront
automatiquement retirés de votre liste, dès qu'ils seront détectés.

Gestion des désinscriptions

Bien gérer les désinscriptions est indispensable pour accroître

la délivrabilité de ses campagnes et ce, pour plusieurs raisons.
Tout d'abord pour éviter les plaintes. En effet, si le désabonne-
ment est inopérant ou fastidieux, les destinataires désireux de se
désabonner chercheront d'autres façons de ne plus recevoir vos

emailings. Ainsi, le bouton : « Ceci est un spam » est bien souvent

utilisé si le désabonnement n'est pas facilité.

11 existe plusieurs motivations qui peuvent justifier que les desti-

nataires souhaitent se désabonner. Il est très important de les
laisser libres de le faire par le biais d'un processus de désabonne-
ment simple, efficace et, de préférence, automatisé.

On devrait pouvoir se désabonner en deux clics au maximum. Si

vous en avez la possibilité, profitez-en pour recueillir les raisons
du désabonnement via une liste à choix multiples sur la page de
confirmation. Vous pouvez aussi offrir de réduire la fréquence

d'envoi si vous êtes ensuite capable de gérer cette préférence.

Par ailleurs, vérifiez toujours que le lien de désabonnement fonc-

tionne et désabonne bien ceux qui le souhaitent. Si vous n'êtes pas

 Constituer et gérer une liste de destinataires

équipé d'un système automatique de désabonnement, pensez à

bien nettoyer votre base régulièrement à la suite de ces demandes.

Sinon, le bouton « spam » sera utilisé comme dernier recours

pour ne plus recevoir vos messages. Vous l'avez peut-être déjà

vécu, rien n'est plus énervant qu'un lien de désabonnement erroné

ou inefficace.

Gestion des plaintes (boucles de rétroaction)

Les fournisseurs de messagerie ont donné le pouvoir à leurs utili-

sateurs en mettant à leur disposition un bouton pour signaler

un message reçu comme spam. Ce bouton permet aux fournis-

seurs d'analyser et de mémoriser les plaintes afin d'améliorer leur

service de filtrage.

Certains fournisseurs, dont Yahoo ! et Hotmail, ont mis en place

des boucles de rétroaction. Elles servent à transmettre aux expé-

diteurs les plaintes, afin qu'ils suppriment les adresses concernées

des futurs envois. Pour recevoir les rapports de plaintes, il suffit

à l'expéditeur de s'inscrire gratuitement sur un espace en ligne

dédié.

Les boucles de rétroaction donnent aux expéditeurs la possibilité

d'améliorer la qualité de leur contenu et contribuent à identifier

les problèmes potentiels liés aux contenus envoyés, source d'insa-

tisfaction. Les destinataires ont de plus en plus tendance à cliquer

directement sur ce type de bouton, plutôt qu'à chercher le lien

de désinscription. Il est donc primordial de prendre en compte

ces boucles de rétroaction afin d'éviter le blacklistage. Le rôle du

routeur professionnel est de gérer, pour ses domaines d'expédi-

tion, ces différentes boucles de rétroaction, soit en prenant des

initiatives, soit en vous remontant les informations.

L'emailing efficace

Par ailleurs, les destinataires peuvent se plaindre de diverses

façons, s'ils se sentent victimes de spam par exemple :

• par l'envoi d'un message à l'adresse de réponse (« reply-to » ou

adresse de réponse). 11 faut donc relever cette boîte pour pouvoir,
éventuellement, désabonner les plaignants ;

• par l'envoi d'un message aux adresses anti-abuse « abuse@rou-

teur.com » ou « [email protected] ». Ici, c'est le routeur ou le
Webmail qui mènera des actions auprès de l'expéditeur. Il peut
être utile de vous créer une adresse [email protected]. afin
de recueillir également d'éventuelles plaintes.

Bien gérer les plaintes permet d'avoir un retour sur ses envois.
Si vous constatez des pics de plaintes, il vous faudra analyser
les raisons du mécontentement ; augmentation de la fréquence
d'envoi, contenu inadapté à la cible, import de nouveaux contacts
dans la base, etc.

Gestion des inactifs

Certains de vos contacts peuvent devenir inactifs, c'est-à-dire

non réceptifs à vos envois (pas d'ouvertures, pas de clics dans vos

emails).

Si vous constatez qu'un pourcentage important de vos contacts

n'ouvrent pas vos campagnes, il peut être judicieux d'effectuer une
campagne de réengagement.

Il s'agit de l'envoi d'un message ciblé (par exemple aux utilisa-

teurs qui n'ont ouvert aucune campagne dans les trois derniers
mois). Ce message sera l'occasion de leur rappeler pourquoi ils ont
rejoint votre liste de diffusion (contexte) et quels sont les types de
contenus envoyés. Cela peut parfois suffire à « réveiller » certains
 Constituer et gérer une liste de destinataires

contacts. Vous pouvez également mettre en avant le désabonne-

ment dans cet email. L'idée est de demander à ces inactifs s'ils
souhaitent toujours recevoir vos communications par email.

Vous pouvez aller encore plus loin en leur envoyant un message

qui précise qu'ils vont être supprimés de votre liste, à moins qu'ils
n'indiquent expressément vouloir rester dans votre liste (à l'aide
d'un clic sur un lien).

Il est primordial de nettoyer régulièrement votre base pour avoir

un maximum de destinataires actifs. Vos performances (statis-
tiques d'ouverture, de clics) n'en seront que meilleures, et votre
délivrabilité également. En effet, une base réactive renforce votre
réputation d'expéditeur légitime auprès des messageries.

La détection de l'ouverture se faisant à l'aide du chargement d'une

image transparente (un pixel), il faut savoir que certains destina-
taires peuvent vous sembler inactifs dans les statistiques s'ils ne
chargent jamais les images en ouvrant vos messages. Le charge-
ment des images est désormais bloqué par défaut dans plusieurs
messageries. Il faudra donc être vigilant et ne pas supprimer pure-
ment et simplement des destinataires qui semblent inactifs sans
l'être vraiment.
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LU
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CL
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 Chapitre 4

Les éléments à optimiser

POUR ÊTRE LU
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CL
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 Les éléments à optimiser pour être lu

Le nom d'expéditeur

Quand on pratique remailing, on a tendance à passer beaucoup

de temps à chercher des objets efficaces (et tant mieux !) pour
être lu. Mais on en oublie parfois d'optimiser le nom d'expéditeur
(« De »).

Le choix du nom d'expéditeur est très important, car c'est souvent

ce que vos destinataires vont regarder en premier avant de décider
d'ouvrir ou non vos messages. Certains emploient le nom de leur
société ou de leur marque, d'autres préfèrent afficher le nom d'une
personne. On trouve même parfois une simple adresse email.

Le nom d'expéditeur est décisif pour l'efficacité

de vos campagnes

Voici pourquoi :

• il constitue le fondement de la relation avec vos destinataires ;

• il instaure la confiance entre vous et vos destinataires ;

• il va déterminer très vite si votre email doit être ignoré, sup-

primé ou ouvert ;

• il aide vos lecteurs à retrouver vos messages qui auraient malen-

contreusement abouti dans les spams ;

• il permet de différencier en un coup d'oeil les messages inter-

personnels de ceux provenant d'entreprises ;

• il permet souvent de trier ou de rechercher dans ses emails.

Le nom d'expéditeur et l'objet vont de pair. Votre objet aura beau

être accrocheur, il n'aura pas d'impact si l'expéditeur est vague,
douteux ou inapproprié.
L'emailing efficace

Pourquoi le « De » est devenu

encore plus important

Ce sont à la fois les changements de comportement et d'environ-

nement des messageries qui ont fait du nom d'expéditeur une
donnée sensible.

• Les boîtes de réception des consommateurs sont inondées de

messages commerciaux, de notifications issues des réseaux
sociaux et autres messages transactionnels (confirmation de
commande...).

• La capacité d'attention et le temps passé sur le courrier électro-

nique sont en diminution. Les gens ne sont pas moins intéressés
par leurs emails, mais ils veulent tout simplement passer moins
de temps sur les courriers électroniques sans importance.

• Certaines boites de réception sur dispositifs mobiles coupent

l'objet après seulement 8 à 10 caractères, ou environ 35 carac-
tères sur l'iPad.

• Beaucoup de destinataires utilisent leur Smartphone pour effec-

tuer un premier tri au fur et à mesure qu'ils reçoivent des emails,
afin de lire les messages importants plus tard sur leur ordina-
teur. C'est avant tout le nom d'expéditeur qui permet ce tri.

• Les messageries ont ajouté à leur interface des dispositifs de fil-

trage et des fonctionnalités d'établissement des priorités pour
permettre aux utilisateurs de trier et d'afficher les emails selon
l'expéditeur. C'est l'émergence du graymail, ces emails que l'on
souhaite recevoir, mais qui sont devenus si nombreux qu'ils ont
poussé les Webmails à mettre en place des solutions de gestion
des emails non prioritaires au-delà du filtrage antispam.
 Les éléments à optimiser pour être lu 73

Les erreurs ^v/fer

N'utilisez pas une adresse email comme nom d'expéditeur car elle
est plus difficile à lire, et donc à identifier. De plus, c'est caracté-
ristique des spammeurs.

Tout comme il est recommandé de ne pas employer noreply®

domaine.com comme email d'expéditeur : il faut absolument
éviter « No reply » (ou « Ne pas répondre ») comme nom d'ex-
péditeur. Même s'il s'agit de marketing par email, les consom-
mateurs détestent sentir le côté automatisé et unilatéral dans ces
communications.

Évitez de personnifier votre nom d'expéditeur si votre email n'est

pas vraiment signé d'une personne. On voit de plus en plus de
noms d'expéditeur du style « Marie de Société XYZ ». Cette tech-
nique est inefficace si le contenu de l'email est une promotion ou
une publicité. En revanche, si votre message est une newsletter,
avec un édito signé, par exemple, alors cette technique s'ap-
plique parfaitement. Précisons que l'idée selon laquelle un email
envoyé avec un nom d'individu passerait plus facilement les filtres
antispam est totalement fausse.

Ne faites pas trop long ! Soyez précis, mais concis car l'espace
dédié à l'affichage du nom d'expéditeur est relativement restreint
(environ 16 caractères).

>-
LU
ro Les techniques qui fonctionnent
o
CM
Choisissez un nom d'expéditeur qui reflète votre activité et le

ai 1/1 contenu de vos messages.

•—
>. ^
Cl o Essayez d'être constant : ne changez pas de nom d'expéditeur à
o
U
§- chaque envoi. Bien sûr, vous pouvez tester différents noms, mais,
ô pour être reconnaissable, il faut savoir instaurer une continuité.
L'emailing efficace

Prenez en compte le contexte de la collecte pour savoir quel

nom choisir. Si vos destinataires se sont inscrits sur votre site, ils

connaissent votre société. Ils s'attendent, une fois inscrits, à rece-

voir des messages de votre société. Ce n'est pas la peine d'inventer

autre chose.

^ Voir la fiche pratique n0 5 « Six choses que vos destinataires attendent

de vous».

Personnalisez ! Si vous disposez, par exemple, d'un réseau de

vente, il est utile de mettre le nom du point de vente (ou la ville)

dans le nom d'expéditeur. Une bonne solution d'emailing vous
permettra de personnaliser cette donnée automatiquement pour

chaque destinataire.

Exemples

Chaque magasin d'une grande enseigne de distribution

collecte des emails de ses clients. Le siège de cette enseigne

envoie ensuite des promotions nationales par email pour tous
les magasins en personnalisant le nom d'expéditeur de cette

façon : « magasin + ville ».

Une grande compagnie d'assurances incite ses clients à se rendre

en agence pour un bilan. Chaque client reçoit un email de la part

du directeur de l'agence (« Nom du directeur - Agence XYZ »).

Efficace !

Si vous avez plusieurs newsletters, il est pertinent d'associer un

nom d'expéditeur à chaque publication. Par exemple, si vos news-

letters sont catégorisées, faites clairement apparaître la thématique

dans le nom d'expéditeur.
 Les éléments à optimiser pour être lu

L'adresse email de l'expéditeur

Il vous faut également choisir une adresse expéditrice. Le choix de

cette adresse est important car elle aura un impact sur l'image de
votre organisation et sur la délivrabilité des emails.

• Utilisez une adresse email qui existe vraiment. Cela peut

paraître étrange, mais l'adresse que vous spécifiez dans votre
solution d'emailing peut être inexistante car ce n'est pas celle-ci

qui se charge de l'envoi (ce sont les serveurs de votre solution

d'emailing qui s'en chargent). Toutefois, il est vivement recom-

mandé d'employer une adresse email réelle car certains tests

antispams consistent à vérifier que l'email de l'expéditeur existe.

• Votre email doit comporter votre nom de domaine. Bannissez

les adresses gratuites (@yahoo.fr, ©orange.fr...). Si vous ne dis-
posez pas d'un nom de domaine, pour quelques euros par an,
enregistrez votre propre nom de domaine (idéalement au nom
de votre entreprise avec une extension .com, .net ou ir).

• Selon le type de message envoyé, vous pouvez choisir news-

letter®, contact®, ou tout autre adresse générique. Au contraire,

si vos messages sont signés, mettre le nom dans l'adresse email

sera approprié.

• Vérifiez les messages reçus sur l'adresse d'expéditeur. Vous

pourriez recevoir des questions ou des plaintes de destinataires,

qui vous seront utiles pour vous améliorer.

• Ne changez pas d'adresse email. Certains de vos destinataires

peuvent vous avoir ajouté à leur carnet d'adresses pour être sûrs
de recevoir vos emails. En effet, l'ajout d'un email au carnet
d'adresses prévaut bien souvent sur toutes les règles de filtrage.
De cette façon, les messages des expéditeurs approuvés arri-
vent systématiquement dans les boîtes de réception. Si vous en
changez, vous risquez de perdre ce bénéfice. Si vous ne le faites
L'emailing efficace

pas déjà, ajoutez systématiquement une phrase en haut de vos

messages incitant vos destinataires à vous ajouter à leur carnet
d'adresses.

^ Voir la fiche pratique n0 9 « De la collecte au désabonnement :

10 bonnes pratiques pour maintenir une délivrabilité optimale ».

De plus, sachez que la réputation de votre adresse d'expédi-

teur est stockée et analysée par les Webmails. Si vous bénéficiez

d'une bonne réputation acquise au fil du temps, il serait dom-

mage d'en changer.

Mes messages arrivent en spams :

dois-je changer mon email d'expéditeur ?

Vous pensez peut-être que vos problèmes de délivrabilité viennent

du fait que vos abonnés vous ont bloqué. Eh bien, tout dépend
de ce qu'on entend par « bloquer ». S'ils appliquent un filtre sur
votre adresse expéditrice pour vous envoyer directement dans la
corbeille, cela ne devrait pas avoir d'incidence sur les autres desti-
nataires. En revanche, si vous constatez que vos messages passent
en spams, c'est probablement qu'un certain nombre de destinataires
se sont plaints de vos messages. Il est désormais possible, pour
chaque destinataire utilisant des Webmails, de vous « dénoncer »
en spam grâce à un bouton spécifique. Si plusieurs destinataires
agissent ainsi, l'adresse IP du serveur d'envoi sera stockée de façon
à vous éjecter dans le dossier des spams la prochaine fois. Changer
l'adresse d'expéditeur ne suffira pas. Dans ce cas, il serait plus
judicieux de vous pencher sur les raisons de ce comportement.
Pourquoi vous déclare-t-on en spam ? N'y a-t-il pas un problème
avec la collecte ? Vos messages sont-ils attendus ?
 Les éléments à optimiser pour être lu

L'objet

En bon « email marketer », vous êtes sûrement curieux de savoir ce

qui se passe après que vous avez envoyé une campagne d'emailing.
Est-ce que vos destinataires ont ouvert votre email ? Combien ont
cliqué ?

Ces statistiques, que vous pouvez bien sûr obtenir grâce à une
solution d'emailing telle que Sarbacane, vous permettent de
comprendre les attentes et les centres d'intérêt de vos clients
ou prospects. Vous devez toujours prendre le temps d'ana-
lyser les résultats de vos campagnes et de les comparer pour
améliorer constamment vos performances et la satisfaction de vos

destinataires.

L'un des principaux facteurs qui conduit vos destinataires à ouvrir

vos emailings est l'objet que vous choisissez. En effet, en quelques

mots, le défi consiste à obtenir des destinataires qu'ils consultent
l'emailing que vous leur envoyez. L'indicateur de performance qui
mesure en grande partie l'efficacité de l'objet est le taux d'ouverture.

Qu'est-ce que le taux d'ouverture ? 11 exprime en pourcentage le

nombre de personnes qui ont ouvert un emailing par rapport au
nombre de personnes qui l'ont reçu. L'ouverture est détectée grâce
au chargement d'une petite image invisible dans l'emailing (s'il
est au format HTML uniquement). Ainsi, le message peut avoir
été ouvert sans avoir été véritablement lu. De plus, la détection
de l'ouverture n'est pas systématique car un certain nombre de
messageries bloquent par défaut le chargement des images à l'ou-
verture des emails.

Pour hooster vos taux d'ouverture, et donc vos performances,

votre défi est d'écrire des objets efficaces. Cet exercice requiert un
minimum de créativité... et de psychologie ! Les quelques astuces

suivantes devraient vous aider dans cette démarche.

78 L'emailing efficace

Faites court !

Plusieurs études ont démontré que plus l'objet est court, plus le

taux d'ouverture est important. Il y a plusieurs raisons à cela : le

nombre de caractères dont vous disposez est plus ou moins élevé

en fonction des messageries. Si votre objet est trop long, il y a

des chances pour qu'une partie soit tronquée, et donc que votre

objet soit incomplet. On considère également qu'un objet court

facilite la compréhension et incite davantage à la curiosité. Je vous

conseille de ne pas dépasser 40 caractères (espaces compris) et de

mettre les mots les plus significatifs en premier.

^ Voir la fiche pratique n0 4 « Comment optimiser l'objet et le contenu

pour passer les filtres antispams ».

Personnalisez !

Plus votre objet sera spécifiquement adapté à vos destinataires,

plus vous aurez de chance d'augmenter votre taux d'ouverture.

Par exemple, si vous disposez des noms et/ou prénoms de vos

abonnés, incluez-les directement dans l'objet pour plus d'impact.

Je vous garantis qu'un objet avec personnalisation a toujours un

taux d'ouverture plus important que sans.

Soyez honnête et attrayant dans l'objet

L'objet de votre message doit réellement représenter le contenu du

message, et ne devrait pas essayer de tromper le destinataire pour l'in-

citer à ouvrir votre email. Cela ne vous empêche pas d'être vendeur,

mais si votre promesse n'est pas à la hauteur, vous risquez de déce-

voir. Si votre emailing consiste à présenter une offre commerciale,

 Les éléments à optimiser pour être lu

indiquez-le dès l'objet. N'oubliez jamais que l'objet est une réelle invi-
tation à ouvrir le message. Exprimez à vos destinataires combien il

est important pour eux d'ouvrir votre message !

Ajoutez de l'urgence

Les gens n'aiment pas avoir le sentiment de manquer une occa-

sion. Ajoutez donc une touche d'urgence de temps en temps

pour booster vos taux d'ouverture. Utilisez des termes comme

« dernière chance », « dernier jour », «jusqu'à samedi ». Mais ne
systématisez pas pour autant cette astuce qui peut lasser à terme.

Ne répétez pas qui vous êtes

La ligne « expéditeur » est là pour ça ! Dites-leur pourquoi ils doivent

ouvrir. Vous n'avez que peu d'espace, il serait dommage de le gaspiller.

Soyez créatif

Trouvez des façons innovantes et originales de vous démarquer,

tout en tenant compte des restrictions imposées par les filtres

antispams. Lace à tant d'entreprises qui se tournent vers l'email
marketing, la créativité est un véritable atout pour se différencier.

Si l'inspiration vous manque, abonnez-vous à plusieurs newsletters

pour récupérer quelques bonnes idées et les adapter à votre marché.

Évitez d'employer le mot « gratuit »

Les filtres antispams sont de plus en plus restrictifs face aux dérives
de l'email marketing. Ainsi, l'utilisation du mot « gratuit » dans
L'emailing efficace

l'objet, bien qu'efficace auprès des clients, risque fort d'envoyer

votre message dans la boite spam. Ne vous privez pas pour autant
de l'employer à l'intérieur du message.

Limitez les signes de ponctuation

Un grand nombre de filtres antispams ne tolèrent pas ces caractères.

Par exemple, mettre un point d'exclamation après le mot « gratuit » !

n'est pas recommandé. Vous pouvez tout de même utiliser le point

d'exclamation, mais une fois dans l'objet, et pas systématiquement.

Utilisez les caractères spéciaux

pour attirer l'attention

Les caractères spéciaux sont de plus en plus employés dans les objets.

Exemples

A Alerte : tout doit disparaître !

La sélection musicale du mois.

Offre week-end en Corse.

Dans l'application email d'iOS ainsi que sur Outlook.com (Hotmail),

les symboles sont transformés en émoticônes colorées.

^ Dernières pièces : on a pensé à vous

Cette technique, peu répandue, permet d'avoir une meilleure

visibilité dans la boite de réception, déjà bien pleine, de vos

 Les éléments à optimiser pour être lu

destinataires. Rajouter des émoticônes ou des symboles permet

d attirer l'attention du destinataire pour sortir du lot.

Cette technique doit être utilisée à bon escient et avec modération

en fonction de votre secteur d'activité et de votre cible.

Exemples

y une offre coup de cœur, la Saint-Valentin...

A pour alerter.

© un emailing que le destinataire va aimer,

pour les vacances ou la météo,

pour une soirée, une newsletter sur la musique...

Pour utiliser ces symboles, il vous suffit de les copier/coller via

votre table de caractères disponible dans Windows.

Testez encore et toujours !

Dans l'email marketing, il n'y a jamais de certitudes ! Ce qui fonc-

tionne pour les uns est parfois un échec pour les autres... Cela étant
dit, en appliquant ces quelques astuces, vous constaterez de réelles
améliorations. Restez toujours attentif aux résultats de vos campagnes
pour mieux comprendre ce que vos destinataires attendent de vous.

Exemples d'objets efficaces

Pour personnaliser : « Julien, envie de changer de voiture ? »,

ou « Vous disposez de 15 euros sur votre carte de fidélité », ou
« M. Dupont, découvrez comment réduire vos impôts », ou
encore « Sélection de polars, pour vous, Mélanie ».
L'emailing efficace

Pour précipiter : « 20 euros de réduction jusqu'à samedi », ou

« Dernière chance : votre cartouche offerte », ou « Commandez

avant demain, obtenez - 10 % », ou encore « Rappel : renou-

velez vite votre abonnement ».

Pour intriguer : « Je vous offre ce cadeau », ou « Informations sur

votre compte », ou « Concernant votre dernière commande »,

ou encore « Merci encore de votre fidélité ».

Pour inciter : « Imprimez ce coupon : un cocktail offert chez

Jerry's », ou « Invitation perso : entrez dans notre club VIP »,

ou encore « Réservez maintenant vos vacances d'été ».

Bien sûr, il y a beaucoup d'autres façons de rédiger des objets.

Alors, comme toujours, testez, testez et testez ! Certes, cela prend

un peu plus de temps, mais ça ne coûte pas plus cher et, surtout,

ça peut rapporter gros !

Zoom sur le preheader

Voir la fiche pratique n0 7 « Modèle de présentation

de l'emailing idéal (sur ordinateur et sur mobile) ».

Le preheader est la partie textuelle de votre message qui se

trouve tout en haut. Bien souvent, il est composé d'un lien vers
la page miroir (copie Web de l'emailing) sous la forme d'une
phrase qui ressemble généralement à : « Si vous ne visualisez

pas ce message, cliquez ici. » C'est bien dommage car G mail

et l'application email de l'iPhone et de l'iPad affichent dans la

liste des messages reçus le début des messages, juste après

l'objet. Placer là une phrase percutante est une belle oppor-

tunité de convaincre vos destinataires de vous lire ! Le but de
 Les éléments à optimiser pour être lu

cette optimisation : augmenter le taux d'ouverture ! L'objet

du message ne devrait pas dépasser 40 caractères pour être
lisible sur toutes les messageries. C'est court, alors profitez du
preheader pour en dire plus ! Commencez votre message par
une phrase accrocheuse.

Votre objectif est d'être lu ou, peut-être même, de vendre. Dans

ce dernier cas, profitez-en pour détailler un peu plus votre offre
en allant directement à l'essentiel. On l'a vu, il est de plus en plus
dangereux d'employer des mots incitatifs dans l'objet comme
« gratuit » ou « cliquez », car le risque d'être considéré comme
un spam est majeur. Cependant, les filtres antispams sont géné-
ralement moins restrictifs sur le contenu du message. Vous êtes
donc plus libre d'employer ces mots dans le preheader.

Si votre emailing commence par une image, renseignez la

légende, balise « ait » dans le code HTML. C'est le contenu de
cette balise qui s'affichera dans le preheader.
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 Chapitre 5

Concevoir

DES EMAILINGS PROFESSIONNELS

 >-
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 Concevoir des emailings professionnels

Les formats disponibles

Il existe deux formats pour la composition des emailings : le texte

brut ou le HTML. Le format HTML donne la possibilité de mettre
en forme le message en utilisant des styles (couleurs, polices...) et
en insérant des images et des animations. Le format texte brut est,

quant à lui, dépourvu de mise en forme et de créativité.

La plupart des emailings commerciaux sont aujourd'hui construits

en HTML. Mais le format texte brut reste encore utilisé lorsqu'il
n'est pas nécessaire d'embellir le message (notamment dans le
secteur B to B). Le texte brut offre un taux optimal de délivrabilité :
très légers, ces messages sont plus faciles à analyser par les filtres
antispams et s'affichent correctement sur toutes les messageries,
contrairement au HTML qui pose parfois problème.

Face à ce dilemme, il existe une solution : le multipart. C'est une

technique directement gérée par votre solution d'emailing, permet-
tant d'insérer dans votre envoi un message au format HTML et en
texte brut. C'est ensuite la messagerie du destinataire qui détermi-
nera quel format afficher. Dans la plupart des cas, le format HTML
sera lisible, mais certains logiciels de messagerie utilisés en milieu
professionnel ou encore sur les téléphones mobiles ne supportent
pas le HTML.

Par ailleurs, sachez qu'on enregistre habituellement l'ouverture

du message grâce au chargement d'une petite image invisible.
Or, les images n'étant pas supportées par le format texte brut,
l'information de l'ouverture de l'email ne peut pas être collectée.
Seul le format HTML permet d'obtenir le taux d'ouverture d'une
campagne.
L'emailing efficace

Avantages Inconvénients

HTML • Fort impact visuel • Interprétation parfois différente selon

• Fort taux de retour les messageries (décalages, mise en
• Mise en pages plus sophistiquée pages cassée...)
• Suivi des ouvertures • Images bloquées par certaines mes-
• Intégration d'images (éventuellement sageries qui demandent l'action du
animées) destinataire pour les visualiser

Texte • Message léger et lisible immédiatement • Efficacité marketing limitée (ni mise
brut • Interprétation universelle par toutes en forme ni images)
les messageries • Suivi des ouvertures impossible

\
A refeK/r

• 90 % des internautes peuvent recevoir des messages HTML.

• Le format texte brut est avant tout recommandé pour le B to B.
• La majorité des solutions d'email marketing proposent d'en-
voyer en « multipart », c'est-à-dire contenant les deux formats
et affichant l'un ou l'autre en fonction de la configuration de la
messagerie du destinataire.

Créer des emailings HTML

L'email marketing vous permet d'envoyer, à moindre coût, des

messages attrayants et efficaces à vos clients. Mais le graphisme
n'est pas une fin en soi. Un emailing peut être très attractif visuelle-
ment, mais encore faut-il qu'il s'affiche correctement chez vos pros-
pects ou clients. Nous allons voir quelques astuces, optimisations
et autres conseils pour faire en sorte que vos messages arrivent chez
vos destinataires tels que vous souhaitez qu'ils les voient. Pour cela,
nous allons devoir nous plonger un peu dans le langage HTML.

Quand vous concevez une page Web classique, il y a un certain

nombre de balises incontournables qui structurent le code HTML.
 Concevoir des emailings professionnels 89

Même si une page Web et un emailing présentent plusieurs

similitudes, nous allons voir qu'il faut prendre en compte les
contraintes de l'emailing. Il existe des dizaines de messageries
différentes (Webmails et logiciels), mais qui n'ont pas toutes le
même niveau d'interprétation du code HTML des emails. Il faut
donc « coder » spécifiquement pour maximiser les chances d'un
affichage correct. La diversité des messageries et l'absence de stan-
dards pour le HTML appliqué à l'email nous obligent à limiter
l'utilisation des techniques de codage HTML modernes, comme
le XHTML et certains attributs CSS.

Les fondamentaux

Respectez la norme W3C HTML 4.01 pour le montage HTML

d'un emailing.

Le montage HTML d'un emailing est une question de « décou-

page ». Ce dernier va permettre l'optimisation des « blocs » qui
composent l'email. Chaque bloc sera fait d'une image ou de « texte
HTML ». Le découpage initial peut être fait avec les tranches d'un
logiciel tel que Photoshop. Puis, il faut reprendre le code HTML
généré par Photoshop et le « nettoyer ».

AtfeKfiOK

Ne faites pas l'erreur de recourir seulement à des images dans votre

emailing. Mixez texte HTML et images pour obtenir de meilleurs
résultats !

Utilisez le format JPG pour les photos, et le format GIF pour les
logos, les boutons et les aplats de couleur. Optimisez le poids, sans
trop dégrader la qualité.
L'emailing efficace

Les balises inutiles

Voici quelques balises qu'on retrouve régulièrement dans une

page Web. Il est préférable de les retirer du code source de votre

emailing car elles sont, de toute façon, souvent éliminées par les

messageries :

• <DOCTYPE>

• <META>

• <LINK>

• <SCRIPT>

• <TITLE>

La couleur de fond du message

(background color)

De nombreuses messageries (comme Gmail) n'affichent pas la

couleur de fond que vous définissez pour le corps du message

(<body>). Je vous conseille, si vous définissez une couleur de fond

dans la balise <body>, d'avoir également un conteneur HTML

(<table> par exemple) enveloppant votre contenu avec une

couleur de fond appliquée à ce conteneur. De cette façon, même si

la couleur de fond du <body> n'est pas supportée, vous obtiendrez

le même résultat.

Utilisez le montage en tableaux (<tabie>)

La plupart des messageries n'interprètent que partiellement les

styles CSS.

Le positionnement des éléments de votre emailing pourrait être

très bien interprété en tant que page Web par les navigateurs, mais
 Concevoir des emailings professionnels

le résultat serait très aléatoire en tant qu'emailing. En effet, les

messageries sont très capricieuses vis-à-vis du CSS. La meilleure
façon de s'assurer d'une interprétation correcte de votre code reste

la conception en tableaux HTML.

À l'intérieur des cellules du tableau, vous aurez forcément à faire

des sauts de ligne.

La balise <p> est souvent employée pour séparer des paragraphes.

Le problème est que l'espace entre les paragraphes varie selon
que votre emailing est lu via Internet Explorer ou Mozilla Firefox

(les deux navigateurs les plus utilisés). Cela pourrait générer des
différences de mise en pages.

L'utilisation de la balise <br> est recommandée pour les sauts

de ligne, car elle est bien interprétée par tous les navigateurs et
messageries.

Employez l'in-line CSS

Le CSS n'est pas à bannir des emailings. Mais il faut y avoir recours
avec parcimonie et en suivant certaines règles :

• positionnez vos CSS directement dans les éléments HTML :

dans les <td>, les <span>, les <font>. L'utilisation des balises
<style> n'est pas supportée par toutes les messageries (notam-
ment Gmail) ;

• ne mettez aucune classe CSS entre <head></head>, car beau-

coup de messageries suppriment les éléments qui se trouvent

entre ces balises ;

• n'utilisez pas les balises de type <link> contenant un lien

externe vers une feuille CSS. Cela ne fonctionnera pas.

En CSS, contentez-vous de définir les polices et les couleurs des

textes et des liens. Tout le reste n'est pas forcément bien interprété.
L'emailing efficace

Les images

Principalement pour des raisons de sécurité, le blocage systématique

des images dans les emailings devient de plus en plus fréquent.

Voici le comportement actuel des principales messageries concer-

nant les images.

Messagerie Images bloquées par défaut

Outlook OUI
Outlook Express NON
ThunderBird OUI
Apple Mail NON
Yahoo ! Mail OUI
Gmail OUI
Outlook.com (Hotmail) OUI
Orange NON
iPhone Mail NON
Android OUI

Prenons un exemple d'emailing conçu uniquement avec des

images. On voit clairement qu'en cas de blocage des images,
l'emailing n'est pas lisible, et donc pas attractif.

Si vous ne visualisez pas correctement ce message, version en ligne ,3 OCTOBRE

DU V
FacebookParrainageBoutiqueCadeaux
FEMMEHOMMEENFANTMAISONMEUBLESMARIAGE
lUSO"'^
SOLDES jusqu'à -60% du 17 au 23 Octobre
La chemise en coton : taille 36 à 42
SOLDES jusqu'à -60% du 17 au 23 Octobre La Chemise en colon
Tail a 36 à 42
Images désactivées 5j9 1 2|v

Sn*
Images activées 60
 Concevoir des emailings professionnels

Les Webmails populaires tels que Hotmail, Gmail ou Outlook

bloquent les images par défaut des messages HTML. Ce qui veut
dire concrètement que si votre cible est le grand public français,
environ 50 % de vos destinataires ne voient pas directement les
images de vos emailings ! Les destinataires doivent alors cliquer sur
un bouton pour décider d afficher les images. Mais avant de cliquer
sur ce bouton, ils vont juger, avec divers éléments, si votre emailing
« vaut le coup » d'être intégralement lu. De plus, cette décision sera
souvent prise alors que le message est ouvert dans une fenêtre de
prévisualisation, donc réduite en hauteur et/ou en largeur.

Exemple de fenêtre de prévisualisation d'Outlook.

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!rù D iD De - Objet jReçu Tail e Catégories ^-
IEMS | Plan to Engage ( NEWSLETTER (Must-read; a quick update on the agenda of the JriH.nalioMl Email Marketing Summit me.. 14/11/201217:15 55 ko "1
Ldâ IEMS | Plan lo Engage ( NEWSLETTER )Weblnar. The Evolution from Email Marketing lo M ulti-Channel Marketing: Why You Need ... lun. 12A1/201217:11 53 Ko
bà IEMS | Plan to Engage
IEMS | Plan to Engage
1 NEWSLETTER JAn email marketing conletence you can l atlord to miss, and you don t even have to leave t. ., mer. 07/11/2012 16:59 51 Ko
( NEWSLEOEH Jlive Today: International Email Marketing Summit 59 Your Desk mer. 16/05/2012 09:46 106 Ko
( NEWSLETTER )Must-read: a quick iupdate on the agenda of the International Email Marketing Summit
IEMS | Plan to Engage <[email protected]> de la part de IEMS | Plan to Engage <[email protected]>
O EnCliquez
cas deiciproblème lié à raftichage
pour télécharger de tePour
des images. message,
protégercliquez in pour I afficher
la confidentialité. dans aunempêché
Outlook navigateurle téléchargement
Web. automatique de certaines images dans ce message,
Envoyé mer. 14/11/2012 17:15
a Gullaume Reureau

New seusion; ^et amwets to au vour email marKetlns questions m out vlew uns email In your tta*scr
Sunvnil Wrap Up and Ltve Q8A session on November 20th

Quick update on the agenda |s

for tomorrow's International
Email Marketing Summit

WeVe good sortie good news and some bad news for you
Let's slart with the "bad"...
O Afficher plus d'informations sur IEMS | Plan to Engage. ym :

La décision du lecteur va dépendre principalement de trois critères :

• sa connaissance de l'expéditeur ;

• l'attractivité de l'objet ;

• la conception du message.
L'emailing efficace

co^s^ils fue- vous -j^owvez .r

Your Oj^f/i^/s^r ce ^/erKier

• Les informations qui vous identifient en tant qu'annonceur

(notamment votre logo) et le contenu principal de l'envoi
(offre commerciale, par exemple) doivent impérativement se
trouver dans la partie immédiatement visible : en haut et à
gauche du message. Essayez de faire tenir ces informations
dans les 400 pixels de hauteur au maximum (hauteur moyenne
constatée des fenêtres de prévisualisation).
• Utilisez une largeur de 600 pixels au maximum, afin d'éviter à
vos lecteurs de recourir au défilement horizontal.
• Mixez images et texte HTML : n'utilisez les images que pour
des visuels ou des effets. Tout le reste peut être en texte HTML,
auquel vous pouvez appliquer une mise en forme (taille de
police, gras, couleur...).
• Renseignez les balises ALT de vos images (elles seront lisibles
par certaines messageries à l'emplacement de vos images avant
leur chargement).
• Fixez les dimensions de vos images (width et height). Le gabarit
de votre emailing sera alors correctement défini, même si les
images ne sont pas visibles.
• Utilisez des couleurs de fond dans les cellules de tableaux HTML
composant votre emailing (background colors). Cette technique
permet de rendre votre message attractif, même sans images.
• Proposez systématiquement en haut du message un lien vers
la copie Web de votre emailing, consultable en ligne. Cela
permettra aux lecteurs de sortir l'emailing du contexte de la
messagerie, et donc de le visualiser correctement comme une
page Web dans leur navigateur.

^ Voir la fiche prafique n0 7 « Modèle de présentation de l'emailing idéal

(sur ordinateur et sur mobile)».

 Concevoir des emailings professionnels

Sachez également que les images de fond ne sont pas entièrement

prises en charge (background image) par les messageries. Si vous utilisez
une image de fond, gardez à l'esprit que certaines messageries ne les
afficheront pas. Si vous souhaitez toujours utiliser une image d'arrière-
plan, recourez aux options de fond HTML au lieu d'employer les CSS.

L'hébergement des images

11 est vivement recommandé d'héberger les images de vos messages

sur un serveur distant. Certaines solutions d'emailing proposent
l'embarquement des images directement dans le message. Sachez
qu'il existe un risque de blocage dans la boîte de réception à cause
du poids trop élevé du message. Les images sont considérées
dans ce cas comme des pièces jointes. Il faut éviter de dépasser
les 70 ko. De plus, en embarquant les images, l'envoi de votre
campagne risque d'être plus long. L'embarquement des images
devrait être limité à des cas bien précis comme, par exemple, un
logo présent en signature (image légère).

En fonction de votre solution d'emailing, pour héberger vos

images, il vous faudra peut-être disposer de votre propre héber-
gement Web. Celui de votre site, par exemple, peut convenir. Il
s'agira ensuite de déposer les images de vos créations via FTP avec
un logiciel gratuit comme FileZilla. Si vous ne savez pas comment
faire, vous trouverez de nombreuses ressources sur Internet qui
vous aideront à y voir plus clair.

AH&nhon

Si vous envoyez plusieurs milliers d'emails en même temps et que

vos images sont hébergées sur votre site Web, cela peut surcharger
le serveur et bloquer l'accès à votre site Web. Renseignez-vous
auprès de votre hébergeur sur ses capacités.
L'emailing efficace

Enfin, si vous ne disposez pas de votre propre hébergement pour

vos images, vous pourriez être tenté d'utiliser une des nombreuses
solutions de stockage de fichiers en ligne gratuites (exemple :
Dropbox). Évitez-les, car elles sont parfois utilisées par des spam-
meurs. Les filtrages antispams pourraient donc considérer vos
messages comme suspects.

L'affichage des images

Voici un exemple d'emailing bien conçu, qui s'affiche correc-

tement même sans les images affichées. Le destinataire peut
découvrir le contenu sans charger les images.
Afficher soua lornie de page web | Anmiler voire abonnemenl Sinn.ilc-r
Vous recevez cet email car vous êtes mscnl au site
Pour êlie sut de recevo» nos messages ajoutez nous à votre liste verte

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 Concevoir des emailings professionnels

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une fois les images
chargées

N'oubliez pas que le meilleur moyen de vous assurer de la qualité

de la conception de votre emailing est de le tester dans les messa-
geries les plus populaires (dont celles qui bloquent les images).
Sachez, par ailleurs, que la plupart de ces messageries ne bloquent

plus les images dès lors que l'adresse de l'expéditeur est dans le
carnet d'adresses du lecteur. Vous pouvez, par exemple, utiliser
une phrase de ce type dans vos emailings : « Ajoutez contact®
entreprise.com à votre carnet d'adresses pour être sûr de recevoir
correctement nos messages. »

^ Voir la fiche pratique if 1 « Synthèse : les 10 erreurs à éviter en emailing ».

L'application de ces conseils permet d'optimiser les performances

des campagnes d'emailing car le contenu du message est visible

L'emailing efficace

directement. Enfin, notez qu'en appliquant ces conseils de concep-

tion, la probabilité que vos messages soient considérés comme
des spams est réduite. En effet, les emailings constitués unique-
ment d'images ont plus de chance de se retrouver dans la boite
« spams » car les filtres n'arrivent pas à analyser leur contenu.
Dans le doute, ils les estiment parfois être des spams. D'où l'im-
portance de mixer images et texte HTML.

À vous de jouer !

Les formats incompatibles

Vous pourriez être tenté d'employer des éléments multimédias

pour agrémenter vos emailings. Oubliez ! Les vidéos ou encore
le format Flash ne s'affichent pas dans les messageries pour le
moment. Les balises à proscrire sont donc :

• <OBJECT>

• <EMBED>

• <APPLET>

N'employez pas non plus Javascript ou DHTML.

Si, malgré tout, vous souhaitez insérer un extrait vidéo, le mieux

est de recourir à une petite séquence en GIF animé, qui redirige
vers la véritable vidéo sur votre site. Notez que les GIF animés
ne s'animent pas sur Outlook 2007 et 2010 notamment. Seule la
première image de votre animation s'affichera.

Recourez à des URLs courtes

On voit parfois dans les emailings commerciaux des URLs très

longues et techniques, telles que ; http://serversl40.routeurprofes-
sionnel.com/tag/g5?a=45g788d54zd8...
 Concevoir des emailings professionnels

Cela peut être dommageable à plusieurs niveaux. En effet, ce

genre de lien peut paraître suspicieux pour la messagerie (risque
de considération en spam), mais aussi pour le destinataire qui ne
sait pas ce qui se cache derrière le clic.

Utilisez plutôt des URLs de type : http://www.votre-entreprise.

com/... Et n'oubliez pas de spécifier la cible de votre lien. On
choisira plutôt l'attribut target = « _ blank » pour les balises
<a>, de manière à ouvrir les liens dans une nouvelle fenêtre. Ainsi,
on s'assure que le site sur lequel on redirige s'affiche bien dans le
navigateur, et non directement dans l'interface de la messagerie
(comme c'est le cas avec Lotus Notes, par exemple).

Surtout, n'essayez pas de duper les messageries en écrivant le

libellé du lien correctement, mais en laissant une URL « exotique »
comme ceci : <a href^ http://serversl40. routeurprofes-
sionnel .com/tag/g5?a=45g788d54zd8,,> http://www. vot re-
entreprise. com/ </a>

Vous auriez de fortes chances d'être considéré comme un

spammeur.

Testez !

N'oubliez pas de tester au maximum vos créations en mode

réel, c'est-à-dire en envoyant vos emailings sur des comptes de
Webmails et sur des logiciels de messagerie. Vous verrez qu'avec
quelques optimisations sur votre code HTML, vous obtiendrez de
meilleurs taux de clic, et donc de meilleurs retours sur investisse-
ment ! Ne négligez pas cet aspect de vos campagnes !
L'emailing efficace

Conseils pour élaborer des messages

efficaces

Nous allons maintenant voir comment vous pouvez rendre vos

messages attractifs, afin qu'ils poussent vos destinataires à l'action.

• Commencez votre emailing par une accroche, reprenant éven-

tuellement des éléments de l'objet. Explicitez votre offre en

quelques lignes. N'en faites pas trop, la lecture à l'écran est

inconfortable. N'oubliez pas que vous avez peu de temps pour

convaincre.

^ Voir la fiche pratique n0 7 « Modèle de présentation de l'emailing idéal

(sur ordinateur et sur mobile)».

• Utilisez les polices Arial ou Verdana (dans le corps du texte) qui

sont toutes deux installées sur les ordinateurs. Vous pouvez,

bien sûr, choisir des polices plus sophistiquées dans les images.

• Mettez clairement en avant les bénéfices apportés par le produit

ou la prestation. Traduisez vos arguments de vente en avantages

directs pour le client.

• Personnalisez, autant que possible, les messages. On est tou-

jours plus enclin à lire un message qui nous est directement

adressé. Une bonne solution d'emailing devrait vous permettre

de personnaliser vos messages facilement.

^ Voir la fiche pratique n0 7 « Modèle de présentation de l'emailing idéal

(sur ordinateur et sur mobile)».

• 11 ne s'agit pas d'un mailing papier, alors n'attendez pas les der-

nières lignes de votre email pour insérer un appel à l'action. Ne

partez pas du principe que vos destinataires cliqueront tout sim-

plement là où il y a des liens. Incitez-les à cliquer ! Utilisez des bou-

tons animés, par exemple, et n'hésitez pas à écrire « cliquez ici ».

 Concevoir des emailings professionnels

cr3 Voir la fiche pratique n0 7 « Modèle de présentation de l'emailing idéal

(sur ordinateur et sur mobile) ».

• Les appels à 1 action doivent apparaître tout au long de votre

email et sous différentes formes (boutons, images cliquables,

etc.). Prévoyez d'intégrer un appel à l'action clair qui soit éga-

lement visible à partir de la fenêtre de prévisualisation, et indi-
quez à vos clients les différents moyens qu'ils ont d'entrer en

contact avec vous, hormis l'email.

Jouez sur tous les éléments.

• N'utilisez pas plus de deux typographies différentes au sein d'un

même message
• Évitez les typographies avec empattement, elles seront moins lisibles
Typographie
à l'écran (exemple de police à empattement : Times New Roman ;
préférez Arial ou Verdana)
• Évitez les soulignements, sauf pour les liens hypertextes

• Utilisez les couleurs avec harmonie

Couleur • Évitez les couleurs trop flashy qui agressent l'œil
• Adaptez les couleurs à l'univers de la marque/entreprise

• Soyez clair, aérez les zones de texte et limitez les longs paragraphes
• Hiérarchisez l'information par l'usage de la mise en forme (gras,
Mise en page
taille), des couleurs, des encadrés, des aplats de couleurs ou encore
des bordures

Optimiser la page d'atterrissage (landing page)

Si votre emailing a un objectif commercial, ne renvoyez pas vos

destinataires vers une page généraliste ou vers votre page d'ac-

cueil. Dédiez une page spéciale en lien avec votre emailing.

• L'email ne doit pas tout expliquer ! N'oubliez jamais que votre

objectif est que le destinataire clique ! L'emailing n'est qu'un

L'emailing efficace

« rabatteur », et votre page d'atterrissage devra être votre ven-

deur ! L'email doit, par conséquent, susciter l'envie et pousser
l'internaute vers la landing page.

La page d'atterrissage est le prolongement naturel de l'offre pré-

sentée dans l'emailing. Idéalement, elle doit rappeler « visuelle-
ment » l'emailing.

Cette page doit guider l'internaute dans un « tunnel de conver-

sion ». Plus vous offrez de possibilités de naviguer dans le site,
plus vous risquez de perdre votre client potentiel. L'idéal est de
l'amener vers une page de vente qui détaille votre offre et contient
éventuellement un formulaire ou un bon de commande...

Voici un exemple d'emailing et sa landing page.

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L'emailing efficace

Asfwc^- vit/tCo

Il n'est pas encore possible d'insérer une vidéo directement dans un

email. Certaines messageries ne sont pas compatibles. Toutefois, des
emails vidéo existent et les performances sont souvent au rendez-
vous ! Comment ça marche ? L'email comporte une image animée au
format GIF qui représente une fenêtre vidéo avec un bouton de lecture.

L'internaute clique sur l'image pour lire la vidéo, qui en fait comporte
un lien vers une landingpage hébergeant la vidéo en question. Une
vidéo, bien réalisée, peut être un véritable booster de vente !

Le split testing

Le split testing, ou A/B testing, consiste à séparer aléatoirement

ses destinataires en deux groupes afin de leur envoyer, au même
moment, deux versions d'une même campagne. On peut tester
différents éléments, le tout étant de les tester un par un afin de
déterminer la meilleure version.

Consuls

• Testez plusieurs objets (avec ou sans personnalisation, objet

plus mystérieux piquant la curiosité...).
• Testez plusieurs messages (attention à garder la même offre) :
- variez les axes de communication (promotionnel, lettre
personnalisée...) ;
- variez les styles graphiques.
• Testez plusieurs landing pages :
- redirigez vers des/and/ngpages différenciées (avec plus ou moins
de texte, des photos différentes, des témoignages clients...) ;
- Testez les emails vidéo...
 Concevoir des emailings professionnels

L'emailing responsive : l'affichage optimisé

sur mobile

Selon une récente étude1, 25 % des internautes français consultent

leurs emails sur mobile. Dans certains pays, cette tendance est
encore plus lourde.

Dans une liste de destinataires, vous aurez forcément des personnes

qui consultent leurs emails sur mobile. Les emails « classiques »
fonctionnent sur mobile, mais si vous les lisez régulièrement à
l'aide d'un Smartphone, vous savez probablement que c'est une
expérience qui peut se révéler désagréable.

Alors qu'une newsletter peut être très convenable sur votre ordina-
teur, elle devient parfois, sur le petit écran de votre Smartphone,
illisible : petites polices de caractères, liens difficiles à utiliser,
mise en page hasardeuse... Pour que les emails standards non
optimisés s'affichent dans la largeur d'écran d'un mobile, ils sont
proportionnellement réduits. Par conséquent, on est souvent
contraint de zoomer pour pouvoir apprécier les contenus.

Un email non optimisé pour mobile perdra en efficacité. Comme

la part des destinataires qui possèdent des mobiles augmente, il
est nécessaire d'adapter vos messages à cet usage. Pour cela, il va
falloir rendre vos emails « responsive », c'est-à-dire leur donner la
capacité de s'adapter au terminal de lecture pour une meilleure
ergonomie.

Le Web responsive est une grande tendance car il permet de

résoudre ces problèmes d'adaptabilité des sites Web aux terminaux
mobiles. Le concept du responsive agrège différentes techniques
qui permettent, au final, d'adapter les contenus aux dimensions
des écrans utilisés. Beaucoup de grands sites Web, notamment

1. Étude SNCD « Email Marketing Attitude 2012 », réalisée par Acxiom.

106 L'emailing efficace

dans le domaine de la presse en ligne, ont adopté ce principe

pour optimiser le confort de lecture et de navigation, quel que soit
l'appareil utilisé.

Avec le développement des Smartphones, qui sont notamment

employés pour la lecture des emails, on voit apparaître la notion
d'emailing responsive.

Comment rendre ses emails « responsive » ?

Nous allons devoir nous plonger dans la technique de conception.

Dans le code HTML, en utilisant le langage CSS et les balises @media
queries, on va pouvoir redimensionner, repositionner ou supprimer du
texte et des images, de façon à créer des optimisations pour la lecture
sur mobile. La version optimisée sera ensuite affichée, uniquement si
l'appareil qui charge l'email est un mobile. Pour créer un email qui
s'adapte au terminal, il faut partir de la version élaborée initialement
pour être consultée sur les PC. Pour réaliser soi-même un emailing
responsive, il faut au préalable bien maîtriser le HTML et le CSS.

La technique utilisée consiste, en quelque sorte, à créer deux

« versions » incluses dans le code HTML. Une version « bureau »
qui va s'afficher sur un ordinateur, et une version « mobile » pour
les Smartphones. L'une des versions va s'afficher en fonction de la
taille de l'appareil sur lequel l'email sera visualisé. Cette technique
va s'appuyer sur des dimensions fixes pour décider du contenu
à afficher. Un écran d'iPhone (jusqu'au 4S) est de 320 pixels de
large et 480 pixels de haut. L'iPhone pouvant être utilisé en mode
paysage (les 480 pixels de haut deviennent alors 480 pixels de
large), on peut définir un affichage dédié aux appareils présentant
au plus 480 pixels de large. Le code ressemblera à ceci :

@media only screen and (max-width : 480px) { styles

css spécifiques mobiles ici }
 Concevoir des emailings professionnels

Il sera alors possible, par exemple, de redimensionner une image

grâce au CSS pour les écrans inférieurs ou égaux à 480 pixels.

Prenons un autre exemple. Ici, on détermine qu'un tableau qui

fait 600 pixels de large sur un ordinateur utilisera 90 % de la
largeur possible si l'écran fait moins de 480 pixels de large.

L'avantage de recourir à des pourcentages pour les éléments est

de les rendre fluides et réellement adaptés à l'écran. Le code
ressemblera à ceci :

0meciia only screen and (max-width : 480px) {

table#conteneur { width : 90%; }

}
<table id="conteneur,, width=/',500,,>.. .</table>

Les média queries ne fonctionne que dans l'application de messa-

gerie native de l'iPhone, de l'iPad et l'application native mail
d'Android.

Dans un navigateur Web mobile (Safari sur iPhone, par exemple)

et dans les applications mobiles des messageries des Webmails
(Gmail, Yahoo !, etc.), l'email apparaîtra comme sur un navigateur
de bureau, non optimisé.

L'iPhone 5 dispose de dimensions d'écran différentes des versions

antérieures : la hauteur est désormais de 568 pixels et toujours
320 pixels de largeur.

Mettre en place l'emailing responsive quand on n'est pas rodé aux

langages de développement Web est plutôt compliqué. Mieux vaut
alors se tourner vers des professionnels.
L'emailing efficace

conseils swr la cr^ahoH d&s ^w\ails

ojh^iS^S joi/r w\obile,

• Indiquez votre numéro de téléphone. Les Smartphones recon-

naissent les formats de numéro de téléphone. Cela représente
une formidable opportunité de mettre en avant ce moyen de
contact dans vos envois.

^ Voir la fiche pratique n0 7 « Modèle de présentation de l'emailing

idéal (sur ordinateur et sur mobile) ».

• Proposez un contenu facile à scanner visuellement. Évitez les

textes à rallonge. Les mobiles ne sont pas faits pour de longues
lectures. Vous devez surtout concevoir un email qui transmette
l'information en un coup d'oeil.
• Offrez une seule colonne de contenu. Les écrans de Smart-
phones sont inversés par rapport aux écrans d'ordinateur.
Ils sont étroits en largeur, ce qui nécessite de passer sur une
colonne unique de contenu. Les éléments sont les uns en
dessous des autres, et non plus les uns à côté des autres.

^ Voir la fiche pratique n0 7 « Modèle de présentation de l'emailing

idéal (sur ordinateur et sur mobile) ».

• Positionnez l'appel à l'action en haut. Si votre email est

correctement optimisé pour le mobile et que son objectif est
commercial, faites en sorte que votre appel à l'action (bouton
ou lien) soit positionné en haut du message, et non à la fin.

ar Voir la fiche pratique n0 7 « Modèle de présentation de l'emailing

idéal (sur ordinateur et sur mobile) ».

• Pensez votre email pour les doigts. Le doigt est moins précis
que le curseur d'une souris. Il vous faudra donc augmenter la
taille de vos liens et de vos boutons, ainsi que l'espacement
entre les éléments cliquables.
 Concevoir des emailings professionnels

Voir la fiche prafique n0 7 « Modèle de présenfafion de l'emailing

idéal (sur ordinafeur et sur mobile) ».

• Appliquez des contrastes forts. Les contrastes de couleur

faibles ne sont pas conseillés sur les petits écrans, car la lecture
est rendue plus difficile.
• Désactivez l'ajustement des polices. L'iPhone modifie la taille
des polices automatiquement afin de les ajuster à l'écran,
jusqu'à potentiellement modifier votre mise en pages. Pour
désactiver l'ajustement des tailles de polices, ajoutez le code
CSS suivant :
{-webkit-text-size-adjust : none}
• Pensez aussi « responsive » pour votre site Web. À quoi bon
envoyer des emails adaptés au mobile si les liens de votre news-
letter mènent vers un site non adapté aux terminaux mobiles ?
Offrez à vos destinataires un confort de lecture et de naviga-
tion jusqu'au bout.

Voici deux exemples d'emailing responsive, avec, en premier, la

version classique (ordinateur) et, ensuite, la version mobile, opti-

misée. La largeur des emails a été réduite pour la consultation sur

mobile et la structure constituée de deux colonnes est passée à
une colonne unique. Cela afin d'éviter aux utilisateurs sur mobile
de zoomer.
110 L'emailing efficace

Premier exemple :
Avassys, version classique

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 Concevoir des emailings professionnels 111

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peuvent donc à nouveau être bouleversement est total
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passé de petit monospace
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CHEZ LEASEPLAN » EN SAVOIR PLUS
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leasing à intégrer dans sa flotte VITESSE ADAPTATIF
une voiture 100 % électrique : la
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Le régulateur de vitesse moyennes augmentent, les pneus d'hiver
adaptatif fonctionne comme deviennent moins utiles. Les pneus d'été
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LeasePlan de perfectionner son expertise en la matière, le intelligent II est capable de peuvent donc à nouveau être montés sur la
véhicule est maintenant mis à disposition des clients et bloquer automatiquement la voiture
partenaires . vitesse de circulation du > EN SAVOIR PLUS
» EN SAVOIR PLUS véhicule, mais également de
réguler la distance le
séparant du véhicule qui le
précède L'ÉLECTRIQUE ENTRE EN PISTE
CONSEIL DU MOIS LES RÉGULATEURS DE CHEZ LEASEPLAN
VITESSE, POUR OU CONTRE? » EN SAVOIR PLUS
Les régulateurs de vitesse , LA GENÈSE DU
peuvent constituer un assistant MYTHE MUSTANG
utile dans la conduite, mais
d'aucuns se méfient de ces outils Le cheval fougueux au galop
qui incitent à relâcher son a su traverser toutes les
attention. Faisons le point. époques, toutes les crises, LeasePlan est la 1ère société de leasing a
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rester (presque toujours) en éleclnque la Nissan LEAF
haut du podium La Après une première phase de tests internes
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les agents municipaux de la Ville graver son nom dans les
de Luxembourg pour les registres
contraventions en matière de
l'arrêt, du stationnement et du » EN SAVOIR PLUS LeasePlan,
parcage de véhicules se
présentent sous un nouveau version pour mobile
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Donnez-nous votre avis sur celte première édition de notre newsietter et Second exemple :
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O » dtsclatmer | » vie pnvée | >> Oésmscripîion
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L'emailing efficace

Entretien avec Maxime Polletr

responsable du Studio Sarbacane

Cette agence, intégrée à Sarbacane Software, réalise des créations

graphiques emailing - 500 clients et plus de 700 projets ont été réalisés
par le Studio.

Quelles sont les principales erreurs en « design » d'emails

faites par les entreprises ?
Lorsque nous recevons la maquette d'un client dans le cadre d'une refonte
graphique, nous nous mettons à la place d'un destinataire lambda. La
première impression est souvent déterminante : est-ce impactant ? Est-ce
lisible ? Vais-je lire le contenu ?
Les principales erreurs graphiques détectées rapidement concernent la mise
en pages et la hiérarchisation des contenus. La mise en pages est souvent
linéaire, sans niveaux de lecture. Les contenus sont trop importants et
compliquent la lecture. Nous conseillons d'alléger les contenus, d'utiliser les
liens de type « lire la suite » par exemple, d'intercaler les images pour aérer la
mise en pages, ou encore d'illustrer les textes. Il ne faut pas hésiter à mettre
un sommaire pour essayer de tout placer sur une page, sans défilement.

Pouvez-vous nous donner quelques conseils de conception

d'un email responsive ?
Il est important de toujours commencer par une maquette. Cela permet de
visualiser la mise en pages et, ainsi, de supprimer le superflu sur la version
mobile.
L'avantage de l'optimisation mobile est justement de choisir ses contenus
et, ainsi, d'améliorer la lecture. Elle permet également de visualiser le rendu
en taille réelle, et donc d'adapter le format des photos et la taille des textes.
Il faut éviter les mises en page sur deux ou trois colonnes ; nous recomman-
dons de travailler sur une seule colonne. Méfiez-vous des structures trop
complexes, elles sont souvent difficiles à adapter.
Le codage est une phase délicate. Il faut prendre le temps d'en bien comprendre
le fonctionnement. Beaucoup d'articles traitent de ce sujet sur Internet.
Enfin, n'oubliez pas de tester et de retester l'affichage sur les deux supports
(ordinateur et mobile). Il est difficile d'arriver au résultat attendu du premier
coup.
 Concevoir des emailings professionnels

Avez-vous quelques astuces à propos du codage HTML

pour optimiser ses emailings ?
Un bon emailing doit s'afficher correctement sur toutes les boîtes de messa-
gerie. Au Studio Sarbacane, nous garantissons un affichage sur plus de dix
messageries. Notre astuce : respecter un cahier des charges technique précis
pour éviter les pièges lors de l'intégration HTML. La maquette est ensuite
conçue en fonction de ces contraintes. Nous en discutons avec le client, nous
l'alertons sur les risques, comme par exemple les images d'arrière-plan qui
sont invisibles sur Outlook.
Aux personnes qui souhaitent se lancer dans l'aventure, nous donnons les
trois conseils suivants pour commencer :
• utilisez les tableaux (<table>), n'hésitez pas à les imbriquer ;
• ne dépassez pas 600 pixels de largeur ;
• intégrez les styles CSS dans les balises.

Quelles contraintes graphiques doit-on prendre en compte

dans un emailing ?
Il faut imaginer votre campagne d'emailing comme un grand puzzle. Le
gabarit HTML est composé de cellules qui forment un tableau. La difficulté
est d'adapter son propre graphisme dans cette grille. Comment placer un
cercle, par exemple ? Comment mettre un texte personnalisable ?
Beaucoup trop de campagnes d'emailing sont conçues essentiellement avec
des images. Utiliser seulement des images est plus simple car le code HTML
est quasi inexistant, mais ce n'est pas une bonne pratique. L'avantage est,
sans doute, ne pas avoir à coder en HTML. L'inconvénient est de ne pas
pouvoir réutiliser cette campagne ultérieurement en modifiant le contenu
facilement.
Il est important de savoir quel type de campagne vous souhaitez envoyer.
Les campagnes événementielles sont souvent plus graphiques. Elles sont,
par conséquent, moins contraignantes à réaliser, mais beaucoup moins
personnalisables.
Les campagnes institutionnelles (de type newsletter) sont un peu plus contrai-
gnantes à mettre en œuvre. Elles contiennent plus de texte, sont donc un peu
moins graphiques, mais présentent l'avantage d'être facilement réutilisables.
Pour obtenir un résultat satisfaisant et de bonnes performances, il ne suffit
pas d'avoir un joli message. Pour les professionnels, l'optimisation de la struc-
ture HTML du message est devenue une étape indispensable.
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 Chapitre 6

La délivrabilité, ou comment

FAIRE EN SORTE QUE VOS EMAILS

ATTEIGNENT LES BOÎTES DE RÉCEPTION

De nos jours, les utilisateurs de remailing doivent faire face à de

nouveaux défis techniques et marketing qui dépassent la simple action
d'envoyer un message.

Les messageries tiennent un rôle indispensable : maintenir une protection

antispam efficace afin de satisfaire leurs utilisateurs. Mais, dans le même
temps, les entreprises qui emploient l'email marketing ont un objectif: déli-
vrer leurs messages dans les boîtes de réception de leurs destinataires. Dans

ce contexte où le spam ne cesse de croître, où la publicité par email est

devenue légion, un nouvel enjeu est au cœur de toutes les préoccupations :
la délivrabilité !
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 La délivrabilité, ou comment faire en sorte que vos emails atteignent les boîtes de réception

Qu'est-ce que la délivrabilité ?

La délivrabilité est la capacité à faire arriver les emails dans les boites
de réception. C'est un enjeu majeur pour toutes les entreprises qui
ont recours à l'emailing. Les filtrages antispams sont de plus en plus
restrictifs, il est donc crucial de respecter un certain nombre de règles
et de bonnes pratiques pour atteindre la boite de réception et éviter
le dossier spams. La délivrabilité est une notion en constante évolu-
tion, car les règles changent vite et dépendent aussi de la cible (B to B
ou B to C). Le renforcement des règles de filtrage antispam a boule-
versé le petit monde de l'emailing. Les acteurs du marché prennent ce
phénomène très au sérieux car il peut engendrer une perte de chiffre
d'affaires, de rentabilité, et même une insatisfaction des destinataires.

Derrière le mot « délivrabilité » se cache notamment la notion

d'e-réputation, qui est la réputation en ligne d'une organisation
qui expédie des emails.

L'e-réputation est étroitement liée à la proportion des emails

envoyés par un émetteur qui sont considérés comme des spams,
à la suite du passage dans des filtres automatiques ou de décla-
rations des destinataires. L'e-réputation indique le niveau de
confiance accordé à l'entreprise expédiant les emails et permet,
si cette confiance est bonne, d'assurer une délivrabilité optimale.

Une bonne délivrabilité est ainsi devenue un enjeu majeur pour

réussir son marketing par email. Mais, pour l'optimiser, il est
important de prendre en compte les deux formes existantes de
délivrabilité : celle que vous pouvez améliorer vous-même dans
le travail de vos campagnes, et celle dépendant de règles techno-
logiques mises en œuvre par le routeur professionnel. Plusieurs
bonnes pratiques aujourd'hui éprouvées permettent d'y parvenir.

^ Voir la fiche pratique n0 4 « Comment optimiser l'objet et le contenu pour

passer les filtres antispams».
118 L'emailing efficace

Les systèmes antispams

Le paysage des solutions antispams sur le marché est très diver-

sifié. Le marché est partagé entre des solutions payantes, dédiées
aux entreprises ou aux particuliers, et des solutions gratuites,

ouvertes et participatives.

On peut distinguer quatre grandes catégories :

• les logiciels antispams indépendants, installés sur les PC ;

• les filtres installés sur les serveurs de messagerie ;

• les filtres intégrés des Webmails ;

• les filtres intégrés dans les logiciels de messagerie.

Parfois, ces filtres s'additionnent. Par exemple, il est fréquent,

dans les entreprises, d'utiliser le logiciel de messagerie Outlook

disposant de son propre filtre antispam. À cela vient bien souvent

s'ajouter un filtrage des spams sur le serveur de messagerie (en

amont de l'arrivée des messages dans le logiciel).

Voici un panorama des filtrages antispams les plus courants.

Filtrage d'enveloppe

Ce type de filtrage concerne uniquement l'en-tête du message, qui

contient souvent assez d'informations pour pouvoir distinguer un
spam. On pourra alors décider de bloquer un expéditeur ou un

nom de domaine particulier.

Respect du protocole SMTP

Les emails utilisent le protocole SMTP, qui dispose d'une grande

quantité de normes que les spammeurs omettent souvent de respecter.
 La délivrabilité, ou comment faire en sorte que vos emails atteignent les boîtes de réception

Respect des normes d'authentification

Les normes d'authentification, telles que SPF, Sender ID ou DKIM,

permettent aux serveurs de réception de s'assurer que l'expéditeur

d'un email est bien celui qu'il prétend être.

Filtrage bayésien

Le filtrage bayésien du spam est un système fondé sur l'apprentis-

sage de plusieurs milliers de spams et d'emails légitimes, afin de

déterminer si un message est légitime ou non.

Filtrage heuristique

Le filtrage heuristique teste le contenu du message. Par exemple,

quelle est la proportion de code HTML, d'images, de références

à la pornographie par rapport au reste du message ? L'objet du

message est-il vide ?

Chaque test contribue à constituer un score (plus le score est haut,

plus le message est « sensible »). Le seuil à partir duquel le message

est considéré comme un spam est paramétré par l'administrateur

de la messagerie.

Filtrage par mots clés ou URLs

Cette méthode repose sur le rejet du courrier en fonction d'une liste

de mots interdits. Certains mots clés qui reviennent souvent dans

les spams, tels que « Viagra® » ou « casino », servent de base pour

la constitution de ces listes. De même, on pourra décider de bloquer

tous les messages contenant un nom de domaine spécifique.

120 L'emailing efficace

Analyse des pièces jointes et des images

Les emails qui ont des pièces jointes peuvent contenir des virus.
Ces filtres analysent bien souvent l'extension des fichiers présents
en pièces jointes.

Les images sont également scrutées par les filtres antispams. Le

nombre d'images et leur emplacement peuvent déterminer si un
email semble légitime ou pas.

Analyse des plaintes

Des sociétés qui éditent des solutions antispams ont développé

des systèmes de remontée des plaintes, partagées par tous les
utilisateurs. Si un certain nombre d'utilisateurs se plaignent d'un
message en particulier, l'expéditeur est alors ajouté à une liste
noire partagée par tous les utilisateurs de la solution.

Liste grise (greylisting)

Cette technique consiste à rejeter temporairement les messages,

par émission d'un code de refus temporaire au serveur émetteur.
Les serveurs émetteurs légitimes réexpédient systématiquement
l'email après quelques minutes, lequel, cette fois, est délivré. La
plupart des serveurs émettant des spams ne prennent pas cette
peine.

Systèmes antipub ou graymail

Les messages tels que newsletters, emails commerciaux et notifi-

cations remplissent de plus en plus les boites de réception. Face
à ce phénomène, les filtrages ne se limitent plus au spam, mais
 La délivrabilité, ou comment faire en sorte que vos emails atteignent les boîtes de réception

évoluent en proposant désormais des fonctionnalités pour distin-

guer les emails interpersonnels dits « prioritaires » des autres
messages.

Les règles de base à respecter

La délivrabilité est la somme de beaucoup d'éléments. La base

d'une bonne délivrabilité est la collecte qui a permis de constituer
la liste des destinataires. Avec une liste qui a été achetée ou, pis,
aspirée sur Internet, il ne faudra pas s'attendre à des miracles. Car
la notion de permission est primordiale pour la délivrabilité.

Il existe de nombreux indicateurs qui permettent aux messageries

et aux solutions antispams de détecter les envois non sollicités ;

• les adresses inexistantes (NPAI) ;

• les plaintes générées par l'envoi, les désinscriptions massives ;

• la présence d'adresses pièges (spamtraps).

Le comportement des destinataires est un facteur clé. Si l'envoi est

non sollicité, il en résultera un blocage pur et simple de l'expéditeur.
Les internautes ont pris le pouvoir, leur rôle est devenu plus actif et
la décision de bloquer un expéditeur leur revient de plus en plus.
D'où l'importance d'envoyer des emails véritablement sollicités.

Le contenu et la structure du message sont déterminants. La

présence de mots suspects ou assimilés à du spam est souvent
la cause d'un filtrage. Employer le mot « gratuit » ou « cadeau »
dans l'objet, par exemple, est plutôt risqué. Mais la structure du
message HTML a aussi un rôle important. Par exemple, il ne
faut pas concevoir son message avec une seule grande image ;
il faut mettre le maximum de texte HTML, optimiser le poids
du message, etc. Même les tailles et les couleurs de polices sont
L'emailing efficace

parfois responsables d'un blocage ! Il existe des dizaines de bonnes

pratiques, mais pas de guide universel car il y a de multiples solu-
tions de filtrage qui, parfois même, se cumulent.

Voir la fiche pratique n0 9 « De la collecte au désabonnement : 10 bonnes

pratiques pour maintenir une délivrabilité optimale ».

Peut-on mesurer la délivrabilité ?

Certains prestataires annoncent un taux de délivrabilité proche de

100 %. Mais, au fond, qu'entend-on vraiment par « délivrabilité » ?
Aucune définition officielle de ce mot n'existe, même si c'est certai-
nement l'un des mots les plus utilisés dès qu'il s'agit d'emailing.

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/A refeK/r

Plus de 90 % des emails qui transitent dans le monde sont du

spam. La plupart de ces emails n'arrivent jamais à destination car
ils sont bloqués par les antispams. Selon Microsoft, 3 % des emails
reçus sont des courriers indésirables stricto sensu.

Selon une étude d'IBM, près de 17 % des emails n'arrivent jamais

dans la boîte de leur destinataire. Ce taux peut même s'élever à
20 % pour les adresses email professionnelles.

On peut obtenir un taux de délivrance, c'est-à-dire connaître la

proportion d'emails acceptés par les serveurs de réception. Géné-
ralement, quand vous lisez « 99 % de délivrabilité », cela veut dire
que 99 % des emails sont acceptés par les serveurs de messagerie.
Ce qui ne signifie pas que l'email est arrivé jusqu'au destinataire.

La délivrabilité est une somme d'éléments qui dépendent du

routeur, de l'expéditeur et du contexte de réception.
 La délivrabilité, ou comment faire en sorte que vos emails atteignent les boîtes de réception

Côté routeur, interviennent :

• la réputation de l'adresse IP et le domaine d'envoi du routeur ;

• le respect des normes techniques SMTP et des normes d'authen-

tification ;

• la réputation des éventuels liens de tracking ajoutés par le pres-

tataire pour surveiller les clics.

Côté expéditeur, interviennent :

• la liste des destinataires. C'est ce qui va notamment déterminer

le taux de NPAI et de plaintes ;

• le format et la structure du message ;

• l'utilisation de mots clés sensibles ;

• la réputation de la marque ou de l'entreprise ;

• la réputation du domaine de l'adresse email d'expéditeur ;

• la réputation des liens présents dans le message.

Le contexte de réception :

• différences entre B to B et B to C (filtrage plus fort en milieu

professionnel) ;

• le pays (la langue du message a un impact selon le pays dans

lequel l'email est reçu) ;

• les filtrages utilisés (filtrage de contenu, listes noires...). Il en

existe des dizaines ;

• les bugs techniques, les surcharges des serveurs de réception.

Les messages peuvent être temporairement refusés.

Tous ces éléments déterminent la délivrabilité d'une campagne.

La complexité de la notion de délivrabilité rend impossible sa
mesure précise.
124 L'emailing efficace

Le rôle d'un service de routage

professionnel

Un service de routage professionnel, c'est avant tout un intermé-

diaire pour optimiser la délivrabilité des messages. Il consiste à

mettre à disposition une infrastructure taillée pour des envois

massifs, et reconnue comme telle par les messageries réceptrices.

La notion de confiance est très importante. Le routeur d'emails

a notamment pour mission d'établir cette confiance auprès des

acteurs de l'email (Webmails, antispams, listes noires) et de

l'entretenir.

Un routeur utilise des serveurs d'envoi qui sont capables d'envoyer

des millions d'emails par jour. Ces serveurs sont, entre autres,

identifiés par leur adresse IP, qui est unique. C'est notamment la

réputation de ces adresses 1P qui va déterminer l'acceptation des

messages par les filtres antispams. Une adresse IP qui envoie des

messages non sollicités sera assez rapidement détectée et ajoutée

à une liste noire. Dès qu'un message sera envoyé depuis cette

adresse IP, il sera soit rejeté, soit délivré dans le dossier spams.

Une plateforme de routage doit également gérer automatiquement

le traitement des désabonnements, des NPAI et des plaintes pour

vous permettre de maintenir une liste propre.

Pour limiter le spam et le phishing, les fournisseurs de messagerie

ont mis en place un certain nombre de normes d'authentifica-

tion. Recourir à une infrastructure qui gère ces normes est devenu

indispensable pour optimiser les chances d'arriver dans la boîte

de réception des destinataires.

Un service de routage professionnel gère les normes les plus

courantes, qui sont connues sous ces noms techniques : SPF,

Sender ID et DKIM. Ces systèmes d'authentification permettent

 La délivrabilité, ou comment faire en sorte que vos emails atteignent les boîtes de réception

d'indiquer au serveur de messagerie destinataire que le serveur

« expéditeur » est bien celui accrédité pour envoyer le courrier en

transit. C'est une signature électronique qui garantit aux clients
de ne pas être assimilés à des émetteurs suspects.

^ Voir la fiche pratique n0 2 « Comment choisir une solution d'emailinp ».

L'impact du comportement

de vos destinataires sur ia délivrabilité

Il n'y a rien de plus angoissant pour ceux qui envoient des emailings

que l'éventualité qu'un destinataire clique sur le bouton ; « Ceci

est un spam » à la réception du message. Tout ce temps passé sur
sa conception, et hop ! votre message est qualifié d'indésirable.

X
Supprimer Indésirable Imprimer Reculer Avancer

TailleT ^ ^èujet

Mais il ne faut pas blâmer pour autant ces destinataires. La plupart

d'entre eux connaissent la définition du spam. Si le destinataire
est d'avis que le message est indésirable ou inconnu, le grand
méchant bouton sera cliqué sans ménagement.

Les réactions de vos destinataires

sont scrutées par les Webmails

Les utilisateurs peuvent donc remonter volontairement des infor-

mations aux Webmails pour améliorer la détection des messages
non sollicités.
L'emailing efficace

Mais les Webmails tels que Yahoo !, Gmail ou Outlook.com

(auparavant Hotmail) cherchent toujours de nouvelles solutions
pour détecter les messages non désirés, ou non prioritaires. Le
nombre de messages publicitaires (appelés « graymails ») explose.
Pour satisfaire leurs utilisateurs, les Webmails ont dû trouver de
nouveaux moyens pour désengorger les boîtes de réception.

Ils se sont alors mis à décrypter automatiquement le comporte-

ment de leurs utilisateurs à la réception des emails pour classer
les messages : ils sont capables d'analyser, par exemple, les ouver-
tures, les clics et les suppressions des messages afin de construire
un score rattaché à l'expéditeur.

Toutes ces données sont compilées et stockées de façon à détecter

très rapidement un email qui ne serait pas sollicité, puisque très
vite supprimé sans être lu, par exemple.

Qu'est-ce que cela signifie, pour vous, expéditeur ? Si vos destinataires

s'attendent à recevoir vos messages, vous êtes pratiquement assuré
d'atteindre la boite de réception. En revanche, si vous envoyez sur une
liste non opt-in ou si vos messages ne correspondent pas aux attentes,
vous êtes susceptible de vous retrouver dans le dossier spams.

OiA^l^e^s coiis&'ils affe/iWre

la toîfe t/e, Vle-hv^ails

• Collectez des emails en opt-in, n'achetez pas de listes, et

surtout n'aspirez pas d'emails sur les sites Web.
• Soignez l'objet de votre message pour optimiser le taux d'ouverture.
• Envoyez des messages qui correspondent aux attentes de vos
abonnés : s'ils sont inscrits à votre newsletter mensuelle, ne les
bombardez pas de publicité !
.../...
 La délivrabilité, ou comment faire en sorte que vos emails atteignent les boîtes de réception

• Ne cachez pas le lien de désinscription, car les destinataires

supprimeront alors vos emails à chaque fois sans les lire ou,
pis, les déclareront en spam. Vous pouvez même essayer de
positionner le lien en haut du message plutôt qu'en bas.
• Faites un peu de nettoyage dans votre liste : supprimez les
personnes qui n'ouvrent jamais ou ne cliquent plus dans vos
messages depuis un moment.
• N'envoyez pas à des adresses email qui n'ont pas été sollicitées
depuis un certain temps, car vos destinataires peuvent ne plus
se souvenir vous avoir donné leur consentement.
• Ajoutez une ou deux phrases au début de votre contenu pour
informer le destinataire. Il est important de rappeler à vos
abonnés pourquoi ils reçoivent votre message. N'oubliez pas
non plus de leur indiquer comment se désabonner.
• Le lien de désabonnement doit être facile à utiliser. On devrait
pouvoir se désabonner en deux clics au maximum.
• Vérifiez toujours l'efficacité du désabonnement, que le lien
de désabonnement fonctionne et désabonne bien ceux qui le
souhaitent. Si vous n'êtes pas équipé d'un système automa-
tique de désabonnement, pensez à nettoyer votre base régu-
lièrement, à la suite de ces demandes. Sinon, le bouton spam
sera utilisé comme dernier recours pour ne plus recevoir vos
messages. Et puis, vous l'avez peut-être vécu, rien n'est plus
énervant qu'un lien de désabonnement erroné ou inefficace.

Chaque message que vous envoyez à un abonné qui ne réagit pas

ou réagit négativement (suppression, plaintes) vous pousse un peu
plus vers le dossier spams.
L'emailing efficace

Zoom sur le lien de désabonnement

Je préconise de rendre le lien de désabonnement bien visible,

donc de le placer idéalement en haut du message. En faisant de
la sorte, vous permettez au destinataire, s'il ne veut plus recevoir
vos messages, d'annuler facilement son inscription, au lieu de
cliquer sur le bouton spam.

Nombre d'entreprises ont tendance à cacher le lien de désa-

bonnement car elles ont peur d'un désabonnement massif.
Mais pourquoi avoir peur d'un désabonnement massif si la
liste est constituée de personnes ayant explicitement donné
leur consentement ? Pourquoi avoir peur d'un désabonnement
massif si le contenu des messages correspond aux attentes de
vos destinataires ?

Le désabonnement n'est pas qu'une question d'éthique. Avoir

des destinataires désintéressés par ce que vous leur envoyez vous
coûte de l'argent (si vous payez votre prestataire au nombre
d'envois ou au nombre d'inscrits) et dégrade vos statistiques (car
ces gens n'ouvrent pas vos emails et ne cliquent pas). Si les indi-
cateurs de performance de l'email marketing sont, en général,
de plus en plus mauvais, c'est parce que beaucoup cherchent
encore à empêcher le désabonnement. Ainsi, ils se retrouvent
avec des bases d'abonnés qui n'ont rien à faire de leurs envois,
qui les suppriment ou les considèrent comme du spam !

Dites-vous qu'un désabonnement est plutôt une bonne chose.

En revanche, si vous constatez un désabonnement trop massif,
c'est que ce que vous envoyez ne correspond pas à ce que vous
avez annoncé lors de la collecte. À ce moment-là, il faut se poser
les bonnes questions et définir un vrai programme email marke-
ting solide depuis la collecte.
 La délivrabilité, ou comment faire en sorte que vos emails atteignent les boîtes de réception

Les liens dans vos messages

Les filtrages antispams analysent un certain nombre de données

pour déterminer si le message sera délivré dans la boite de réception
ou pas. Us analysent notamment les liens (URLs) de vos messages.
Souvent, il s'agit du nom de domaine de votre site Web. Sachez que
si vos messages sont déclarés comme spams par des destinataires
agacés, il est probable que vos liens soient stockés dans une liste
noire. De cette façon, si vous renvoyez un message avec le même
lien, il sera envoyé directement dans le dossier spams.

Si vous constatez des problèmes de délivrabilité sur les Webmails,

faites le petit test suivant.

1. Composez un email avec simplement un lien vers votre site.

2. Envoyez un email sur chaque Webmail.

3. Relevez chaque boîte pour voir si votre message est dans les
spams.

4. Si c'est le cas, changez les liens de vos messages.

0\Ae,lq.\Ae,S conseils ^ suivre [es [/'eKs

vos messies

• N'utilisez pas de raccourcisseurs d'URLs (tinyURL et autres). Ils

sont détestés par les Webmails puisqu'ils masquent les URLs
de destination.
• N'utilisez pas d'adresses IP dans vos liens.
• Préférez un nom de domaine en .corn, .net ou .fr.

Lorsque vous employez une solution d'emailing professionnelle, il

vous est proposé de suivre le comportement de vos destinataires
L'emailing efficace

après vos envois. Pour le suivi des clics, votre routeur va devoir
recourir à un serveur de tracking, et donc changer vos liens, afin

de pouvoir surveiller l'activité des clics. Par exemple, un lien vers

votre site www.monsite.com pourrait devenir : www.serveurdu-
routeur.com/clics.asp?TSNDJ5622. En quelques secondes, ce lien

passera d'abord par le serveur de tracking pour enregistrer le clic,

puis redirigera vers la page Web désirée.

Cela aura deux conséquences pour la délivrabilité.

• Première conséquence : vous héritez de la réputation du domaine

du serveur de tracking appartenant à votre retour. Ce domaine

est très certainement partagé entre les clients du routeur. Vous ne
connaissez pas son historique. Par conséquent, si des clients aux

pratiques limites ou douteuses exploitent le même domaine que

vous dans leurs liens, vos messages peuvent se retrouver en spam.

• Seconde conséquence : il vous faut faire très attention au format

de vos liens. N'utilisez pas l'URL en libellé de vos liens. Voici un

exemple en HTML.

— Bonne pratique : <a href="http://www.votresociete.

corrOVisitez notre site</a>.

— Pratique à risque : <a href="http://www.votresociete.

com">www.votresociete.com</a>. Lors de l'envoi de

votre message, votre solution d'emailing va remplacer votre
lien par le domaine de tracking afin de mesurer les clics.

Lors de la réception, les messageries vont lire : <a href=

" www.serveurdurouteur.com/clics.asp?TSNDJ5622">

www.votresociete.com</a>. Et cela s'apparente à du

phishing. La messagerie va croire que vous cherchez à leurrer

le destinataire sur la destination du lien. C'est une pratique

courante des messages de phishing. Vous croyez aller sur
le site de votre banque, le libellé du lien a l'air fiable, mais
l'URL ne mène pas au même site.
 La délivrabilité, ou comment faire en sorte que vos emails atteignent les boîtes de réception

Votre routeur devrait vous proposer des solutions techniques pour

faire en sorte d'éviter ces problèmes. Vous aurez souvent deux
choix possibles :

• conserver votre propre domaine ;

• enregistrer un domaine spécifique à vos emails et utilisé seule-

ment par vous.

Posez la question à votre prestataire.

Attention aux « whois » masqués

Quand vous enregistrez un nom de domaine (ir, .corn...), vous

êtes obligé de déclarer des informations sur votre identité et vos
coordonnées : votre nom, votre numéro de téléphone, etc. Ces
informations sont, en théorie, publiques et l'on peut découvrir
qui est titulaire d'un nom de domaine en interrogeant une base
appelée « whois ».

De plus en plus de prestataires offrent de rendre ces données

totalement privées en masquant vos données personnelles. Cette
option d'anonymisation est appréciable quand on veut rester
discret. Malheureusement, elle est systématiquement utilisée
par les spammeurs qui déposent des noms de domaine de façon
anonyme. Us recourent ensuite à ces noms de domaine dans leurs
envois.

Par conséquent, certains antispams ont décidé de vérifier à

la réception d'un email si les domaines sont anonymisés pour
filtrer les messages. L'anonymisation des domaines baisse donc
la délivrabilité des emails. Du coup, il est recommandé de ne pas
prendre cette option pour les domaines que vous utilisez dans
l'adresse d'expéditeur ainsi que dans les liens de vos messages.
L'emailing efficace

Vérifiez que votre site n'est pas sur liste noire

Il existe de nombreux systèmes antispams qui impactent la déli-

vrabilité. Certains systèmes ont notamment recours à la réputation
des noms de domaine. Si vous constatez des problèmes de déli-
vrabilité, vous pouvez regarder du côté des listes noires (hlacklists
ou RBL) ; celles-ci sont nombreuses. Vous pouvez, par exemple,
vérifier si votre site est listé sur URIBL (www.uribl.com), une liste
populaire car notamment employée par SpamAssassin.

Si vous êtes inscrit sur Tune de ces listes, cela ne signe pas non
plus la fin de votre communication par email. Vous devrez cepen-
dant faire un état des lieux de vos pratiques en emailing et cher-
cher à comprendre les raisons de votre présence sur cette liste.
Souvent, il s'agit d'un problème lié à votre liste de destinataires qui
ne contient pas que des adresses opt-in. Un blacklistage est rare-
ment définitif. Votre domaine ou votre adresse 1P redeviendront
désirables si aucune activité douteuse n'est détectée pendant un
certain temps.
 Chapitre 7

Les stratégies emailing d'acquisition

ET DE FIDÉLISATION

Lemailing est un canal plébiscité par les entreprises en raison de ses

nombreux avantages. Il est rapide à mettre en œuvre et à déployer. Il
séduit par la relation personnalisée qu'il permet d'instaurer. Comparé
aux outils de marketing direct traditionnels, il fait faire des économies
sur les frais de composition, d'impression ou d'affranchissement. Et il est
environ cent fois moins cher que le mailing postal De plus, il s'agit du
seul outil capable de mettre à disposition des statistiques très précises
sur la performance et l'impact d'un message.

Au sein des leviers Webmarketing disponibles, l'emailing reste un axe

majeur pour développer son business.

Une étude' a même démontré qu'en termes de taux de transformation,

l'email se place au-dessus du marketing sur les moteurs de recherche
(4,16% pour l'emailing, contre 2,64 % pour le Search Engine Marketing).

1. Étude Monetate.
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 Les stratégies emailing d'acquisition et de fidélisation 135

L'emailing pour l'acquisition

(prospection)

L'emailing est souvent perçu comme un levier puissant pour acquérir

de nouveaux clients. C'est dans ce contexte que s'est développé
l'emailing de masse. Mais l'augmentation croissante des envois publi-
citaires non ciblés a fini par lasser les internautes qui ont, de plus en
plus, tendance à zapper ces messages. Ce phénomène a également eu
pour conséquence le durcissement des règles de filtrage au sein des
messageries. Malgré tout, l'emailing de prospection n'est pas forcé-
ment à bannir, mais il convient de respecter certaines règles.

Voyons comment mettre en place une stratégie d'acquisition de

clients par l'emailing.

Sollicitez des prospects ciblés

Constituez-vous une liste de prospection qualifiée : les visiteurs

de votre site ou de votre stand sur un salon sont des prospects
intéressés par vos produits ou services. C'est dans ces contextes
qu'il faut collecter les adresses email. Cela peut passer par une
demande de documentation ou une inscription à votre newsletter.

Si vous préférez passer par la location de fichier, faites en sorte de

sélectionner des prospects en affinité avec votre offre (choix des
profils, notamment).
LU
m
y—i
o
rsj
Envoyez des offres pertinentes
x:
en
En prospection, pour susciter l'intérêt de vos destinataires, vous
ô ^ devez soigner votre offre et la rendre très attractive. Les performances

de l'emailing en acquisition dépendent de votre capacité à atteindre

@ votre audience avec des offres en adéquation avec leurs attentes.
136 L'emailing efficace

Utilisez les relances comportementales

L'emailing d'acquisition peut se révéler encore plus efficace quand

on relance selon les comportements. Grâce à une solution d'emailing
professionnelle, il est possible d'exploiter les données concernant les
ouvertures de clics sur des liens spécifiques, de géolocalisation. À partir
du premier envoi, une stratégie peut consister à relancer ceux qui ont
ouvert, cliqué ou, au contraire, ceux qui n'ont pas réagi. Par exemple,
il est pertinent de relancer les non-ouvreurs en changeant l'objet de
façon à attirer leur attention avec un autre axe de communication.

Autre exemple, vous pouvez également analyser les zones de

clics car si elles sont bien délimitées, vous saurez distinguer les
destinataires intéressés par tel ou tel sujet pour les relancer. Un
voyagiste pourra ainsi connaître les destinations préférées de ses
destinataires selon les zones de clics. Il suffira ensuite de consti-
tuer de nouveaux groupes de destinataires par thématiques. Les
relances n'en seront que plus pertinentes.

Si votre entreprise est dotée d'un service commercial, il peut être

pertinent d'isoler les destinataires les plus réactifs à vos envois pour
un contact téléphonique. Par exemple, si vous envoyez une offre par
email, sélectionnez les destinataires cliqueurs qui sont, par défi-
nition, les prospects les plus intéressés. Si vous avez leur numéro
de téléphone, les forces commerciales disposeront d'un fichier de
clients potentiels ayant tous connaissance de votre offre. Selon le
nombre de cliqueurs, sachez qu'il est également possible d'extraire
les destinataires ayant cliqué 2, 3... fois dans l'email.

Optimisez le dispositif on-line

Trop souvent, on se focalise davantage sur l'emailing lui-même

que sur le parcours post-clic sur le site, qui est pourtant tout aussi
important. Pour acquérir de nouveaux clients, il est indispensable
 Les stratégies emailing d'acquisition et de fidélisation

d'optimiser les pages d'atterrissage que vos destinataires vont

consulter. Il ne faut pas perdre de vue l'objectif principal qui est

de vendre (que ce soit on-line ou pas). Par exemple, si l'objectif

de votre emailing est d'obtenir des demandes de devis, vous

devez faciliter cette action sur votre site. Pour cela, vous allez
orienter l'internaute vers une page au design soigné, disposant

d'un formulaire de demande agréable à compléter. Il est de plus

en plus courant de renvoyer vers des pages d'atterrissage qui ne

comportent pas d'éléments de navigation perturbateurs pour

conduire le visiteur vers une seule action (achat, demande de

devis, demande de rendez-vous...).

L'email retargeting (ou reciblage par email)

L'email retargeting est une technique e-marketing émergente,

inspirée des pratiques de retargeting publicitaires par bannières.

C'est une technique comportementale qui consiste à afficher de

la publicité (bannières, skyscraper, email...) pour un site donné

auprès d'internautes qui ont déjà visité ce site sans avoir réalisé
de transaction dessus. Le retargeting par email est une opération

visant à adresser automatiquement à un internaute, par email, un

contenu commercial en rapport direct avec sa navigation sur le

Web. Plusieurs sociétés disposant de mégabases d'adresses email

proposent ce nouveau levier marketing : lOOOmercis, Tedemis,

Corne & Stay, Email-match...

A re^eK/'r

Le point commun de toutes ces stratégies d'acquisition est simple : la

pertinence. En envoyant le bon message au bon moment à la personne,
vous devriez logiquement obtenir d'excellentes performances !
138 L'emailing efficace

L'emailing pour la fidélisation

L'expérience de nombreuses entreprises dans tous les secteurs

d'activité démontre qu'il est beaucoup plus coûteux de chercher

toujours à acquérir de nouveaux clients, plutôt que de se consa-

crer à la fidélisation de ses clients. Évidemment, les nouveaux

clients apportent de nouvelles affaires, il ne faut donc pas s'en

priver. Mais chercher continuellement de nouveaux clients peut

coûter très cher, en publicité notamment. Certaines entreprises

ont bien compris que fidéliser ses clients permet d'augmenter le

chiffre d'affaires grâce aux ventes croisées, additionnelles ou répé-

titives. Mais la fidélisation contribue également à développer le

bouche-à-oreille, la recommandation et, par conséquent, la créa-

tion d'affaires nouvelles sans coûts supplémentaires !

Une fois les prospects convertis en clients, les canaux de marke-

ting direct on-line sont peu nombreux : l'emailing est un mode

privilégié pour « travailler » sa base de clients.

Voyons comment vous pouvez fidéliser vos clients grâce à l'email

marketing.

Pourquoi vos clients valent-ils de l'or ?

Vos clients sont votre meilleure cible marketing : ils connaissent

votre marque et ont, en quelque sorte, « adhéré » aux valeurs de

votre entreprise en vous accordant leur confiance lors d'un ou de

plusieurs achats. L'effort commercial pour les convaincre d'acheter

à nouveau devient moins important avec le temps, car plus ils

achètent, plus ils « adhèrent » à votre modèle. Et plus ils sont

satisfaits, plus ils parlent de vous en bien autour d'eux. Il vous faut

donc chouchouter ces clients qui valent de l'or !

 Les stratégies emailing d'acquisition et de fidélisation

Des offres réservées à vos clients

Lune des erreurs courantes faites par les PME, et certaines grandes

entreprises, est d'envoyer des offres communes aux prospects et aux

clients. L'email marketing est un excellent moyen d'adresser des offres

réservées. Identifiez vos clients et isolez-les dans une base de contacts

séparée de vos prospects. Ainsi, vous pourrez adresser des offres

exclusivement à vos clients. Dans ces communications, insistez sur le

fait que seuls les clients en bénéficient. Ils se sentiront davantage consi-

dérés que les prospects. De nombreuses études ont démontré que les
anciens clients dépensent plus que les nouveaux. N'hésitez pas à leur

accorder des remises ou à leur faire des cadeaux à forte valeur perçue.

Cette technique vous permettra d'augmenter vos ventes, d'amé-

liorer l'image de votre marque et de minimiser les désabonnements.

Augmentez les ventes croisées

ou additionnelles (cross-selling et up-seff/ng)

Si vous avez la possibilité de segmenter vos clients par produits ou

services précédemment achetés, vous pouvez exploiter ces données

pour présenter par email des produits complémentaires ou d'une

même famille. Ainsi, vos clients apprécieront vos messages car

vous leur présenterez des produits vraiment pertinents par rapport

à leurs besoins. Avec ces techniques, vous réalisez du chiffre d'af-

faires sans dépenser des fortunes en publicité !

Développez le parrainage

Les clients satisfaits sont les meilleurs ambassadeurs de votre entre-

prise, de vos produits ou de vos services. Mais avoir un service client

irréprochable ne suffit plus pour se démarquer de la concurrence.
L'emailing efficace

C'est pourquoi les offres de parrainage se sont beaucoup développées.

De temps en temps, proposez à vos clients de vous recommander et
offrez-leur des cadeaux ou des remises pour chaque contact qu'ils vous

apportent et qui se transforme en client. Pour cela, l'email marketing

est parfait. Mettez en place un formulaire sur votre site permettant à

vos clients de vous recommander, qui déclenchera l'envoi d'un email

automatique vantant vos produits. N'oubliez pas d'offrir également un

cadeau ou une remise pour les filleuls. Faites la promotion du parrai-

nage au sein de vos campagnes commerciales ou avec des campagnes

dédiées mettant en avant ce que vous offrez aux parrains.

Personnalisez les messages adressés

à vos clients

11 est primordial de recourir à la personnalisation dans les

emailings destinés à vos clients. Par exemple, rappelez dans l'en-

tête de vos messages le numéro du client, son ancienneté ou encore

ses coordonnées. Ainsi, vos clients comprennent immédiatement

que votre envoi leur est réservé. Comme ils reçoivent quotidienne-
ment beaucoup de messages publicitaires envoyés en masse, cette

astuce est un bon moyen de se démarquer. Il existe de multiples

façons d'utiliser la personnalisation en fonction des données dont

vous disposez, alors soyez Imaginatif !

Variez vos communications

Vos clients apprécieront que vous ne cherchiez pas toujours à leur

vendre quelque chose. Au-delà de vos propositions commerciales,

essayez d'envoyer aussi de l'information ou des conseils liés à

l'univers de vos produits ou services. Vos clients vous verront

davantage comme un partenaire expert dans son domaine que
 Les stratégies emailing d'acquisition et de fidélisation

comme un simple fournisseur. Si vos messages sont plus orientés

vers l'information et les conseils, vos clients seront plus enclins à
les transférer à leurs amis. Ne vous en privez pas !

Demandez l'avis de vos clients

Toutes les entreprises vivent grâce à leurs clients. Dès lors, vous
devez toujours chercher à les connaître et à obtenir leur avis sur

votre entreprise, vos produits, votre service, votre site Web, etc.
Pour ce faire, vous pouvez leur envoyer, de temps en temps, un
emailing leur proposant de remplir un questionnaire en ligne
afin de recueillir leur avis. Cela sera bien moins coûteux qu'une

campagne par téléphone. De plus, la communication sur l'améliora-

tion de la satisfaction des clients est toujours une bonne chose pour

l'entreprise car ça montre votre volonté d'être à l'écoute des clients.

N'oubliez pas : en vous concentrant sur la satisfaction de vos

clients, vous obtiendrez automatiquement de nouveaux clients !

Le tn'gger email marketing

Le trigger email marketing est un concept qui consiste à utiliser

un événement comme déclencheur de campagne emailing. Voici

des exemples d'événements :

• inscription ;

• anniversaire ;

• visite ;

• inactivité ;

• achat ;

• abandon de panier.
L'emailing efficace

Il s'agit de ne plus envoyer des campagnes de masse, mais de

déclencher des envois au coup par coup selon les événements
paramétrés. Cette technique, qui vise à adopter une gestion dyna-
mique des campagnes (centrée sur le destinataire « récipient
centric ») plutôt qu'une vision statique (centrée sur les campagnes
« campaign centric »), est utilisée avant tout en fidélisation.

Évidemment, ce type de stratégie très pertinente nécessite de recourir

à des outils marketing spécifiques, parfois compliqués à implémenter.

Exemple

Le site d'e-commerce PriceMinister.com, qui permet aux particu-

liers de vendre des produits d'occasion, envoie un email automa-
tique quand une vente a été faite sur un produit identique, mais
moins cher. Le texte est le suivant : « Merci d'avoir mis en vente
l'article suivant. Cependant, nous venons d'apprendre qu'un
autre vendeur vient de vendre ce même produit moins cher. En
ajustant votre prix vous augmenterez vos chances de vendre ! »

Une étude1 a fait état de chiffres impressionnants sur les bénéfices

du trigger email marketing par rapport aux statistiques d'ouver-
ture des campagnes emailing traditionnelles :

• + 65 % de taux d'ouverture ;

• + 47 % de taux de clic ;

• + 255 % de taux de transformation.

1. Jupiter Research, "The Transactional Messaging Imperative - Capitalizing

on the Marketing Opportunity of Transactional email", 2008.
 Les stratégies emailing d'acquisition et de fidélisation

Exemples d'utilisation du tr/gger email marketing

Meetic, célèbre site de rencontres, a mis en place une campagne de

tr/gger email marketing. Le site offrait aux internautes une période
d'évaluation gratuite. Une fois inscrit, l'internaute recevait un email
de bienvenue. Puis, à J + 6 de l'inscription, Meetic envoyait un
email à ces abonnés, les invitant à compléter leur profil. Ensuite,
à quelques jours de la fin de validité de l'offre gratuite, un dernier
email leur signalait que leur offre arrivait à expiration. Grâce à ces
emails, Meetic a réussi à augmenter son taux de transformation.

À la suite de l'achat d'un ordinateur, Packard Bell demandait à

ses clients de s'enregistrer. Grâce à ces données collectées juste
après l'achat, l'entreprise pouvait envoyer au bon moment des
offres d'extension de garantie. Une fois que l'ordinateur avait
atteint un certain âge, le détenteur recevait une offre complète
de renouvellement de son matériel. Le taux d'ouverture de ces
campagnes automatisées était compris entre 35 % et 50 %.
Packard Bell pouvait ainsi vendre en direct à des clients qui au
départ avaient acheté ces produits en grande surface.

Les conseils d'un expert

en stratégie emailing

Entretien avec Jonathan Loriauxr

consultant stratégie emailling et eCRM

Jonathan Loriaux travaille depuis plus de six ans dans remailing.

Il a commencé comme architecte de campagnes du côté technique,
désormais il est du côté marketing. Depuis quelques années, il anime
un blog dédié à l'emailing : www.badsender.com.
L'emailing efficace

Jonathan, selon vous, quelles sont les stratégies gagnantes

en emailing d'acquisition ?
L'emailing d'acquisition traverse actuellement une période difficile. Pourtant,
il y a encore des stratégies gagnantes à mettre en place. Avant tout, il faut
privilégier la qualité. Et pour être certain de récolter des leads de qualité, il
faut mesurer cette qualité. Cela doit se faire en gardant précieusement les
sources d'acquisition lead par lead afin de pouvoir mesurer le ROI de celles-ci
au sein de la base de données CRM.
Deux démarches qualitatives ont, selon moi, de l'avenir et il y a de fortes
chances pour qu'elles s'installent durablement dans le paysage.
La première est une optimisation fondée sur le profil des destinataires. Pour
cela, il faut des bases de données d'acquisition très qualifiées, avec éven-
tuellement une tierce partie qui permet d'enrichir la base en critères socio-
démographiques et lifestyle\ Malheureusement, aujourd'hui, encore trop
peu d'acteurs peuvent apporter ce type de critère. Grâce à ces données, la
stratégie consiste à tester la campagne sur une audience aléatoire sans critère
précis, à analyser ensuite les performances critère par critère (âge, sexe, type
d'habitat, lifestage2, typologie familiale...) et à affiner cette audience suivant
les résultats. C'est une pratique encore très rare et pourtant très efficace. Elle
demande une démarche structurelle sur le long terme.
La seconde stratégie d'acquisition que je voulais mettre en avant est le
testing avancé, par exemple grâce à des tests multivariés via des outils tels
que Sseconds3. Ce système permet en temps réel d'optimiser les images d'un
emailing en fonction des performances.
Quoi qu'il arrive, le plus important est de prendre le temps de la réflexion. Il
devient très difficile de décider de la réalisation d'une campagne du jour au
lendemain si l'on veut qu'elle soit efficace, et donc rentable.

En termes de fidélisatlon par email, quels conseils

peut-on donner aux entreprises ?
Un conseil ? Faites une pause, partez au vert une journée (ou plus) et prenez
le temps de regarder un peu plus loin... que le bout de votre nez. Pensez à
évaluer le chemin parcouru jusque-là.
L'emailing a changé, ces dernières années, et cela doit avoir un écho dans
votre organisation. Il ne s'agit plus de rester dans un coin du département

1. Style de vie ; analyse des valeurs, des opinions et des comportements.

2. Moments de vie : situations liées à un moment de la vie qui font naître des
types de besoin particuliers.
3. www.8seconds.net.
 Les stratégies emailing d'acquisition et de fidélisation

marketing. Il faut absolument aller vers la vente, vers l'opérationnel, vers l'IT !
Plus que jamais, il est temps d'intégrer l'email aux autres canaux !
Par exemple, l'emailing transactionnel est un incroyable outil pour prolonger la rela-
tion off-line entre une marque et un consommateur. Il est celui qui offre la possibi-
lité de lier une visite dans un magasin physique à un achat sur un site e-commerce.
L'emailing ne se limite donc plus à la newsletter hebdomadaire, il est beau-
coup plus que ça, et vous devriez en profiter !
Un autre conseil ? Ne considérez plus l'emailing comme un médium bon
marché et simple d'accès. Le multicanal, la délivrabilité, la concurrence que
se livrent les annonceurs dans les boîtes aux lettres électroniques... Voilà bon
nombre d'éléments qui font qu'aujourd'hui l'emailing est devenu beaucoup
plus puissant, mais aussi beaucoup plus complexe à maîtriser.

Selon vous, quelles sont les grandes tendances de l'emailing

pour l'e-commerce ?
Plutôt que d'énumérer une longue liste de tendances, je retiendrai une oppor-
tunité gigantesque.
Cette opportunité, ce sont les données ; toutes les données générées par l'e-
commerce aujourd'hui (achats, transactions, clics, visites...) représentent un
incroyable trésor. Celui qui, demain, arrivera à utiliser ce trésor de la manière
la plus efficace sera l'acteur dominant de son secteur.
Toutes ces données peuvent servir à optimiser votre stratégie d'emailing ;
personnaliser les emails (qu'ils soient des newsletters ou des emails transac-
tionnels), créer des clusters^ d'intérêt pour grouper des profils similaires, créer
du benchmarking de campagne afin d'anticiper les résultats et de bâtir une
base de connaissances... les opportunités sont illimitées.

Que penser du mix réseaux sociaux-emailing ?

C'est une question très vaste, bien plus vaste que ce qui est traité en général.
La base consisterait à mettre des liens vers les réseaux sociaux dans les emails
et à placer un formulaire d'inscription à la newsletter sur la page Facebook de
la marque... Mais c'est insuffisant !
Je pense que l'emailing a beaucoup à apprendre du community management2.
Pourquoi ne pas utiliser l'email comme faisant partie intégrante du mix social ?
Pourquoi ne pas employer l'email pour déclencher le dialogue qu'essaient de
créer les community managers entre leur marque et les consommateurs ? Pour-

1. Regroupements.
2. Le community management est l'art d'animer et de gérer une communauté
sur Internet.
L'emailing efficace

quoi ne pas s'inspirer du ton plus informel qui est présent sur les réseaux sociaux
(en veillant toutefois à adapter ce ton aux différents types de consommateurs) ?
Une autre opportunité qu'offrent les réseaux sociaux est, de nouveau, centrée
sur les données. Les marques qui possèdent une application Facebook appor-
tant une valeur ajoutée au consommateur ont l'opportunité d'utiliser l'Open
Graph (les systèmes permettant d'utiliser les données de Facebook) afin d'enri-
chir l'expérience emailing.
Des expériences incroyables sont effectuées par quelques acteurs dans ce secteur.
Et il y a fort à parier que, dans les prochains mois, l'emploi des données sociales
aura un impact majeur dans la personnalisation des campagnes d'emailing.

La stratégie emailing d'Axiatel

Entretien avec Florent Verney,

dirigeant d'Axiatel.com

Après des débuts chez Populis en tant que responsable du développement

Europe, Florent Verney devient, en 2008, directeur du développement
Europe d'Efax (J2 Global). Il rejoint fin 2009 l'équipe dirigeante d'Axiatel.
corn afin de développer la stratégie d'acquisition commerciale et de maxi-
miser fortement le retour sur investissement.

Pouvez-vous présenter l'activité d'Axiatel.com ?

Axiatel.com est un site de vente en ligne de services pour les TPE-PME. Lancé
en 2009, c'est un des premiers sites B to B à vendre aux petites entreprises
des services dématérialisés à des prix abordables dans dix pays. Il s'adresse
aux professionnels qui recherchent des prestations comme la création d'un
site Internet, le fax par mail, ou un standard téléphonique virtuel.

Quel rôle l'emailing joue-t-il dans votre stratégie d'acquisition de clients ?

Globalement, d'amont en aval, l'activité d'une société d'e-commerce va de
l'acquisition de prospects à la transformation de ceux-ci en clients. Cette
transformation est toujours la résultante d'une action menée auprès du pros-
pect via un levier marketing approprié. En l'occurrence, Axiatel.com utilise
 Les stratégies emailing d'acquisition et de fidélisation

deux leviers principaux : la télévente et l'emailing, qui nous intéresse ici. Dans
cette optique, Axiatel.com s'est doté d'un scénario emailing performant.
À l'origine, l'emailing résidait essentiellement en une activité de prospection assez
ponctuelle, menée vers les prospects. À cette activité de prospection ponctuelle
dans le temps s'est ajouté un mécanisme d'emailing automatique, destiné à cibler
les abandons de paniers et à fidéliser les clients grâce à des emails promotion-
nels. Différentes séquences d'emails automatiques à destination des « abandon-
nistes » et des clients (up-sell, cross-sell, etc.) ont donc été mises en place afin de
diminuer l'effet d'attrition (churn) et d'augmenter le panier moyen en montant
en gamme nos clients et en leur vendant un panel de services plus large.
En ce qui concerne la collecte d'adresses email en opt-in, elle passe essen-
tiellement par la proposition d'une période de test, offerte sur une durée de
trente jours à tout nouveau client. Cette offre a pour effet d'attirer plus simple-
ment le client et le pousse à remplir les différents formulaires d'inscription ou
de demande d'information. D'autres stratégies, telles que des partenariats
emailing, permettent de cibler des adresses qualifiées à moindre coût. L'idée est
toujours de trouver un juste milieu entre la quantité et la qualité afin d'obtenir
des statistiques optimales en termes d'ouvertures, de clics et de conversions.

Comment optimisez-vous vos envois pour plus d'efficacité ?

Lors de l'envoi d'emails destinés aux ventes croisées ou à la montée en gamme
des clients Axiatel.com, des informations telles que le nom, le prénom du
destinataire ou les différents services auxquels il a déjà souscrit sont utilisées.
De plus, les créations sont traduites en six langues afin de s'adresser le plus
personnellement possible au destinataire. Cette stratégie de personnalisa-
tion, bien que payante, implique un certain nombre de contraintes telles que
le fait de posséder une base de données saine et nettoyée régulièrement.
Sans cela, l'efficacité de la personnalisation serait largement remise en cause.
La stratégie d'approche du client telle qu'Axiatel.com la conçoit se définit dans le
« learning by doing ». En effet, dans le but de garder des résultats élevés en termes
d'ouvertures, de clics et de conversions, l'analyse des opérations passées permet
de définir les meilleurs supports, les meilleurs objets et les meilleures structures
d'emails en fonction des résultats souhaités. Par ailleurs, une charte préservant
la qualité de la base de données de 500 000 adresses a été mise en place. Entre
autres, l'équipe marketing d'Axiatel.com teste de nouveaux objets tous les mois et
n'envoie jamais plus de deux fois une même création à un même individu.
Toujours dans une logique d'optimisation des envois d'emails, nous veillons
à ne pas passer au-dessous du cap de 95 % de délivrabilité, et une attention
toute particulière est portée sur la pression commerciale qui peut être un
facteur décisif dans le taux de désabonnement.
L'emailing efficace

^ Voir la landing page d'Axiatel chapifre 5, p. 102.

Que vous apporte la landing page ?

La landing page est un outil qui répond parfaitement à notre logique de

personnalisation du processus d'acquisition, de fidélisation et de lutte contre
l'attrition. En effet, nous avons la certitude que plus la personne s'identifie
tout le long du chemin qui la mène à la transaction, plus les chances qu'elle
franchisse cette dernière sont grandes. Par ailleurs, l'utilisation des landing
pages a permis d'obtenir une cohérence dans le « storytelling » initié par
l'email. Ainsi, en proposant une page d'atterrissage avec un entonnoir de
conversion épuré, un angle marketing simple et en lien avec l'email de prove-
nance, on arrive à atteindre des taux de conversion largement supérieurs.
Grâce au recours à des techniques marketing telles que le test AB, Axiatel a réussi
à optimiser l'entonnoir susmentionné et à propulser ses taux de transformation
à des niveaux entre 10 % et 30 % supérieurs à ce qui se faisait auparavant.
C'est donc tout naturellement que la landing page s'est imposée comme une
nécessité et est devenue partie intégrante du marketing chez Axiatel. Nous
avons même développé un outil en interne pour créer des landing pages : plus
de 1 000 ont déjà été créées à ce jour.

Quelle est votre stratégie en termes de fidélisation par email ?

La fidélisation passe, en amont, par une qualification de la demande du client

via une explication détaillée des services proposés et des différentes fonc-
tionnalités. Davantage au courant des fonctionnalités proposées et habitué à
les utiliser, un client sera souvent amené à le rester. Entre autres, le scénario
établi prévoit l'envoi d'une série de messages destinés à présenter divers
documents, notamment des vidéos explicatives, l'ensemble des possibilités
offertes par le service souscrit par le client.
En aval, après la souscription au service, Axiatel.com propose des offres
complémentaires et ciblées de manière comportementale. L'idée directrice
est que plus le client a souscrit de services auprès d'un même fournisseur, plus
il lui sera difficile d'en changer ou, du moins, de s'en séparer.
L'objectif est donc à la fois de faire découvrir la gamme et de développer
la satisfaction client pour fidéliser. Dès l'email de confirmation de souscrip-
tion, le client reçoit des informations concrètes et 100 % personnalisées
sur les fonctionnalités mises à sa disposition. Plus tard, il recevra d'autres
messages informatifs, notamment sur les produits complémentaires qui lui
sont proposés et en rapport avec l'utilisation qu'il fait du service.
 Chapitre 8

Comprendre les statistiques

DE CAMPAGNE

L'un des aspects les plus intéressants du marketing en général est la

compréhension des comportements et des réactions à la suite d'une
campagne. L'emaïling, effectué avec une solution professionnelle, vous
offre l'opportunité de mesurer les performances de vos messages.
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 Comprendre les statistiques de campagne

Indicateurs de performance

Pour évaluer si votre campagne est un succès ou un échec, il

faut d'abord connaître vos objectifs. L'envoi d'une newsletter qui

présente des articles n'a pas forcément vocation à inciter au clic.

Dans ce cas, le taux de clic n'est pas un élément d'évaluation.

En revanche, le taux de désabonnement sera à surveiller, car il

peut indiquer que vos contenus ne sont pas pertinents. Dans le

cas d'une campagne d'acquisition de clients, tous les indicateurs,

d'ouverture et de clic notamment, seront importants pour s'amé-

liorer et éviter de refaire les mêmes erreurs.

En fonction des résultats obtenus par vos différents tests, vous

pourrez répondre aux questions suivantes.

• Ma liste est-elle constituée de personnes qui désirent recevoir

mes messages ?

• L'objet et le nom d'expéditeur utilisés sont-ils pertinents ?

Voici les indicateurs de performance d'une campagne d'emailing,

qui sont exprimés en taux (%).

Le taux d'ouverture

C'est très certainement l'indicateur le plus populaire. 11 s'agit

de savoir si vous avez réussi à attirer l'attention pour provoquer

l'ouverture de votre message. Le taux d'ouverture est le résultat

du nombre de personnes ayant ouvert le message sur le nombre

d'emails envoyés.

D'un point de vue technique, l'ouverture est enregistrée, on l'a vu,

grâce au chargement d'une petite image invisible. Mais comme

le chargement des images est de plus en plus bloqué par défaut,

L'emailing efficace

nécessitant alors une action du destinataire, ce taux ne peut être

fiable à 100 %. Toutefois, il vous donnera une idée de l'efficacité

globale de votre email marketing.

Voici les indicateurs de référence sur lesquels vous pouvez vous

appuyer pour apprécier vos taux d'ouverture.

Bas Moyen Haut

Moins de 10 % Entre 10% et 20% Plus de 20 %

Certains parviennent à obtenir des taux d'ouverture exception-

nels de plus de 50 % !

On trouve parfois également la notion de « taux d'ouvreurs ». Il s'agit

simplement de ne pas prendre en compte toutes les ouvertures, mais

seulement les ouvreurs (combien de personnes ont ouvert le message

au moins une fois, peu importe qu'elles l'aient ouvert cinq fois).

Le taux de clics

C'est le résultat du nombre de clics générés par l'envoi sur le

nombre de messages envoyés. Le taux de clics mesure l'efficacité

de votre message. Si votre message incite clairement au clic par

des appels à l'action forts et facilement identifiables, vous devriez

logiquement avoir un taux de clics satisfaisant.

Voici les indicateurs de référence sur lesquels vous pouvez vous

appuyer pour apprécier vos taux de clics.

Bas Moyen Haut

Moins de 3 % Entre 3 % et 7 % Plus de 7 %

Il existe aussi le « taux de cliqueurs », qui mesure le nombre de per-

sonnes qui ont cliqué au moins une fois, et non la somme des clics.
 Comprendre les statistiques de campagne 153

Le taux de réactivité

C'est le résultat du nombre de elles sur le nombre d'ouvertures. Cet

indicateur est intéressant car il permet de mesurer la réaction de

vos destinataires après l'ouverture du message. Cela permet notam-

ment de voir si l'objet est en adéquation avec le message lui-même.

Voici les indicateurs de référence sur lesquels vous pouvez vous

appuyer pour apprécier vos taux de réactivité.

Bas Moyen Haut

Moins de 10 % Entre 10% et 20% Plus de 20 %

Le taux de désabonnement

Voilà un indicateur à surveiller de près ! C'est le résultat du

nombre de désabonnements effectifs sur le nombre d'envois. Au

fil des campagnes, le taux de désabonnement devrait logiquement

baisser car, à chaque envoi, vous n'avez plus ceux qui se sont

précédemment désabonnés. Ici, contrairement aux indicateurs

précédents, on va chercher à avoir le taux le plus bas possible.

Voici les indicateurs de référence sur lesquels vous pouvez vous

appuyer pour apprécier vos taux de désabonnement.

Bas Moyen Haut

Moins de 0,2 % Entre 0,2 % et 1 % Plus de 1 %

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Il Le taux de plainte
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Les plaintes sont issues des destinataires cliquant sur le bouton :

@ « Ceci est un spam » au sein des Webmails Yahoo !, Outlook.com

 154 L'emailing efficace

(Hotmail) et AOL. Ces trois Webmails donnent la possibilité de

remonter les emails des personnes qui se plaignent de façon à les
supprimer des listes. Le taux de plainte n'a de sens qu'en B to C et

sera le résultat du nombre de plaintes sur le nombre d'envois. Plus

le taux de plaintes est élevé, moins votre délivrabilité sera bonne.

Voici les indicateurs de référence sur lesquels vous pouvez vous

appuyer pour apprécier vos taux de plainte.

Bas Moyen Haut

Moins de 0,05 % Entre 0,05% et 0,1 % Plus de 0,1 %

Le taux de NPAI

Les NPAI sont les emails inexistants qui reviennent en erreur après
un envoi. Le taux de NPAI sera le résultat du nombre d'emails
NPAI sur le nombre d'emails envoyés. Un nombre important de
NPAI dans une liste nuit à la délivrabilité. Il faut absolument les
supprimer dès qu'ils sont détectés. Logiquement, un taux de NPAI

devrait baisser au fur et à mesure des envois.

Voici les indicateurs de référence sur lesquels vous pouvez vous

appuyer pour apprécier vos taux de NPAI.

Bas Moyen Haut

Moins de 5 % Entre 5 % et 10 % Plus de 10 %

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4-1
£> Le taux de conversion
>.
o. o
Les campagnes d'email marketing direct ont pour but de générer une ^
Q_
« réponse » mesurable à la sollicitation. Le taux de conversion repré- |
sente le nombre d'actions que vous considérez comme un objectif ®
 Comprendre les statistiques de campagne

(ventes, demandes de devis, demandes de rendez-vous, rappels

immédiats...) sur le nombre de clics. C'est ce qui va guider votre
stratégie d'email marketing. Par exemple, si votre campagne vise à
générer un achat qui vous rapporte 25 €, voici ce que pourrait donner
une campagne sur 100 000 internautes ciblés sur votre marché.

Emails envoyés 100 000

Taux de délivrabilité 90%

Emails délivrés 90 000

Taux d'ouverture 30%

Nombre d'emails ouverts 27 000

Taux de clics 10%

Nombre de clics dans l'email 2 700

Taux de conversion sur le site 10%

Nombre de conversions 270

Coût unitaire d'envois d'emails 0,02

Coût total 2 000

CA par conversion 25

CA total 6 750

Revenu 4 750

Coût d'acquisition de clients 7

Si les objectifs concernent plusieurs achats avec des montants diffé-

rents, on prendra pour référence le panier moyen constaté. Pour les
services, on prendra plutôt le chiffre d'affaires moyen généré. Ici, on
en déduit le coût d'acquisition de clients qui permet d'évaluer les
résultats de cette campagne par rapport à d'autres leviers e-marketing.

En améliorant les différents paramètres d'une campagne d'email

marketing direct, notamment grâce aux tests que vous pouvez
réaliser, vous augmenterez le revenu et baisserez le coût d'acqui-
sition de clients.
L'emailing efficace

Connexion avec Google Analytics

Google Analytics est un outil gratuit qui vous permet d'analyser

les sources de trafic sur votre site, les pages visitées, et vous donne
des informations sur vos visiteurs (pays, navigateurs utilisés...)-
C'est une solution complète qui a été adoptée par un grand nombre
de sites Web, des plus petits aux plus visités.

Vous pouvez facilement suivre le parcours de vos visiteurs à

partir des envois que vous effectuez. Si votre solution d'emailing
n'offre pas cette fonctionnalité intégrée, vous pouvez tout de
même mettre en place le suivi sur Google Analytics. Pour ce faire,
une fois Google Analytics installé sur votre site, formez vos liens
comme ceci :

http://www.votresite.com/7utm _ source=liste-
clients&utm _ medium = emai1&utm _ campaign = ma
campagne

utm_source = Source de la campagne

utm_medium = Support de la campagne

utm_campaign = Nom de la campagne

Vous retrouverez ensuite dans votre interface Google Analytics

ces éléments, et pourrez ainsi en savoir plus sur vos destinataires
en analysant précisément leurs comportements.

Si vous segmentez vos envois en groupes de destinataires, vous

pouvez, par exemple, changer la valeur utm_source pour chaque
groupe. De cette façon, vous serez en mesure de suivre plus fine-
ment le parcours de ces groupes distincts.
 Chapitre 9

Les fiches pratiques

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 158 L'emailing efficace

fiche no 1

Synthèse : les 10 erreurs

à éviter en emainng

Faites-vous ces erreurs courantes ? Ces informations vous permettront

d'opérer des améliorations sur vos emailings, et plus globalement sur
votre stratégie d'email marketing.

^ 1, Envoyer des emailings non sollicités

L'une des erreurs les plus communes est l'envoi d'emailings à des clients
ou prospects ne l'ayant pas demandé. En effet, vous devez absolument
obtenir le consentement (opt-in) de vos destinataires avant d'investir du
temps et de l'argent dans l'email marketing. C'est simple (case à cocher
dans vos formulaires, par exemple), et l'on obtient de meilleurs résultats
que si l'on envoie sans permission.

Ne partez pas du principe que vos clients veulent recevoir de l'information

de votre part. Demandez-leur plutôt s'ils souhaitent en recevoir ! Sinon,
vous pourriez très vite être considéré comme un spammeur.

Enfin, nettoyez régulièrement votre base : supprimez les destinataires qui

n'ouvrent plus vos emailings et ceux qui les classent comme indésirables.

^ 2. Demander trop d'informations à l'inscription

Si vous proposez sur votre site un formulaire pour s'inscrire à votre newsletter,
ne demandez pas trop d'informations à saisir ! Les internautes détestent les
formulaires à rallonge. La seule donnée obligatoire est l'email, tout le reste est
optionnel. Vous pouvez aussi demander le prénom et le nom pour personna-
liser vos envois, par exemple, mais n'excédez pas ces trois champs de saisie.
N'oubliez pas que votre objectif est d'augmenter votre liste.

(S)
^ 3. Utiliser une adresse expéditrice gratuite |
lu"
Utiliser une adresse générique de type ©gmail.com ou @hotmail.fr est |
fortement déconseillé pour l'emailing. Ce sont souvent les spammeurs J
qui y ont recours. L'expéditeur doit être identifié facilement en employant
son propre nom de domaine avec une adresse ©entreprise.corn. Cela
fera beaucoup plus sérieux et la délivrabilité de vos messages sera bien
meilleure.

^ 4. Envoyer trop ou pas assez cTemailings

La fréquence de vos envois est très importante. Vous ne devez pas

harceler les destinataires avec des emailings quotidiens (sauf s'ils l'ont
expressément demandé). Mais vous ne devez pas non plus espacer trop
vos envois, au risque que vos destinataires vous oublient ! La fréquence
dépend aussi beaucoup de votre marché. Si votre liste est constituée de
« prospects chauds » qui sont en phase de recherche avant achat, vous
avez tout intérêt à communiquer rapidement et à intervalles courts. Le
mieux est encore de prévenir de la fréquence d'envoi lors de l'inscrip-
tion, et si vous pouvez permettre à vos clients de choisir parmi plusieurs
fréquences... c'est idéal !

^ 5. Ne pas préparer ses campagnes

Pour que votre email marketing soit efficace, vous devez le soigner ! Ne
vous y mettez pas au dernier moment pour préparer vos campagnes.
Vous devez prendre du temps pour décider du contenu, du graphisme et
pour tester. Enfin, faites attention à bien choisir l'objet en vous mettant à
la place de vos clients et évitez les fautes d'orthographe en faisant relire
vos messages par d'autres personnes. De nos jours, encore trop d'entre-
prises prospectent, avec le même contenu, plusieurs fois le même desti-
nataire. Cela mène à de nombreuses plaintes et par conséquent nuit à la
délivrabilité.

Travaillez l'objet du message. Il doit être explicite et incitatif, c'est le

premier élément visible pas le destinataire. Diversifiez les contenus et
planifiez des envois pour qu'ils soient réguliers et cohérents.

6. Ne pas appeler à l'action

Si votre emailing n'est pas purement informatif, il est crucial de guider

vos destinataires vers la prochaine étape. Quel que soit l'objectif de vos
envois, vous devez inviter vos destinataires à cliquer, à se renseigner ou à
acheter. Utilisez des boutons clignotants, des accroches, des verbes d'ac-
tion et n'oubliez pas les liens ! Placez vos appels à l'action dans la partie
haute du message pour qu'ils soient bien visibles.

tir Voir la fiche pratique n0 7 « Modèle de présentation de l'emailinq idéal

(sur ordinateur et sur mobile) ».

Faites en sorte que vos destinataires comprennent ce que vous attendez

d'eux. Évitez les longs discours et concentrez-vous sur le message essentiel.

^ 7. Ne pas tester avant envoi

L'un des enjeux de l'email marketing est l'affichage des campagnes sur
les principales messageries. En effet, selon sa conception, l'emailing peut
apparaître différemment sur les messageries. Pour ce faire, il est primor-
dial de tester vos campagnes avant de les envoyer à tous vos destinataires
afin de vous assurer que le message sera lisible par le plus grand nombre.
Par ailleurs, c'est un bon moyen de vérifier que vos messages ne sont pas
considérés comme des spams. N'oubliez pas que vos résultats dépendent
pour beaucoup de ces deux facteurs.

^ 8. Ne pas utiliser une solution d'envoi professionnelle

Il est parfois tentant de passer par le serveur d'envoi SMTP offert par
son fournisseur d'accès à Internet, ou même de louer un serveur SMTP à
moindres frais pour effectuer ses envois. Pourtant, c'est le meilleur moyen
pour que vos messages n'arrivent pas dans les boîtes de réception. En
effet, quand on fait de l'emailing de masse, il vaut mieux faire confiance
à un service professionnel de routage car, alors :

• vous bénéficiez des normes techniques d'authentification pour indi-

quer l'identité de l'expéditeur, pour optimiser la délivrabilité de vos
campagnes ;

• vous n'avez pas à vous occuper de l'e-réputation des serveurs d'envoi ;

• les adresses IP des serveurs d'envoi seront reconnues pour l'envoi de

campagnes d'email marketing.
^ 9. Constituer son message uniquement avec des images

Voici une erreur commune, malheureusement toujours d'actualité ! Trop

souvent, les entreprises font réaliser des messages par des prestataires
qui ne connaissent pas les particularités de ce canal. Et même quand elles
réalisent elles-mêmes les créations, on se retrouve avec des messages qui
sont constitués uniquement d'images sans aucun texte en HTML. Cela
a une incidence directe sur les filtres antispams qui, généralement, vont
directement considérer le message comme indésirable, car caractéristique
de la pub et du spam.

Faites en sorte que votre message contienne suffisamment de texte

HTML pour être compréhensible sans images, car beaucoup de messa-
geries bloquent le chargement des images par défaut. Si votre message
est illisible, parce qu'il ne contient que des images, il est probable que vos
abonnés ne se donnent pas la peine de voir de quoi il s'agit.

Voir l'exemple d'emailinp avec les images désactivées, chapitre 5

« Concevoir des emailings professionnels ».

^10. Ignorer les statistiques

Les solutions professionnelles telles que Sarbacane vous permettent de

mesurer l'impact de vos emailings. Vous devez consulter ces statistiques
après chaque campagne et les comparer avec les précédentes afin de
comprendre le comportement de vos destinataires. Pourquoi cet emailing
a-t-il été davantage ouvert que les autres ? Pourquoi ai-je plus de désa-
bonnements ici ?
 162 L'emailing efficace

FICHE N0 2

Comment choisir

une solution d'emailing

Il existe de multiples solutions d'emailing. Voici quelques conseils pour

choisir celle qui vous convient.

^ Préférez une solution en français

L'offre en solution d'emailing est assez colossale au niveau mondial. On

trouve des acteurs à l'excellente réputation et aux tarifs généralement
très abordables. Cependant, ces solutions sont le plus souvent disponibles
uniquement en anglais ou, quand elles proposent d'autres langues, la
traduction laisse parfois à désirer.

Quand vous choisissez une solution, vous devez exiger que le support soit
gratuit et disponible par téléphone dans votre langue. Ainsi, vous serez
en mesure d'obtenir un véritable accompagnement et les réponses à vos
questions.

w
Évitez les scripts de newsletters gratuits ou bon marché

Il existe des programmes appelés « scripts » (conçus dans le langage de

programmation PHP, notamment) qui s'installent sur un serveur Web.
Souvent, à première vue, cette solution semble idéale. Gratuits ou très
bon marché, ces scripts sont généralement dotés des fonctionnalités
attendues d'une solution d'emailing. Mais le hic, c'est que vous allez
devoir héberger cette solution sur votre propre serveur Web. Prendre un
hébergement pour un tel script ou l'héberger sur le même serveur que son
site Web n'est pas très compliqué. Toutefois, la plupart des hébergeurs
imposent des restrictions sur le nombre d'envois d'emails. Vous risquez
donc d'être bloqué un jour ou l'autre.

Par ailleurs, l'adresse IP du serveur qui vous sera automatiquement J

attribuée peut être partagée entre plusieurs clients. Par conséquent, en >-
utilisant un tel service, vous pouvez pâtir d'une mauvaise réputation du §-
serveur mis à votre disposition. Vos emails risquent donc de ne jamais §
atteindre les boîtes de réception de vos destinataires. L'adresse IP est un
élément déterminant pour la délivrabilité. C'est en quelque sorte une carte
d'identité qui est vérifiée par les serveurs de réception de vos messages.
Imaginez que vous partagiez la même carte d'identité qu'un spammeur.

^ Confiez votre délivrabilité à un prestataire expérimenté

et reconnu

Au contraire des scripts à héberger soi-même, lorsque vous utilisez une

solution d'emailing professionnelle, vous n'avez pas à vous préoccuper de
la réputation des serveurs d'envoi. C'est à votre prestataire de le faire pour
vous, afin de garantir une délivrabilité optimale à vos emails. Quand vous
devez choisir un prestataire, renseignez-vous notamment sur son historique.
Une bonne délivrabilité s'acquiert avec le temps, c'est aussi une histoire
d'hommes et de crédibilité. Ne confiez pas vos envois au dernier arrivé !

Un service de routage professionnel, c'est avant tout un intermédiaire

pour optimiser la délivrabilité des messages. Son rôle consiste à mettre à
disposition une infrastructure taillée pour des envois massifs et reconnue
comme telle par les messageries réceptrices. La notion de confiance est
primordiale. Le métier de routeur a notamment pour mission d'établir
cette confiance auprès des acteurs de l'email et de l'entretenir. Le traite-
ment des désabonnements, des NPAI et des plaintes doit être automatisé
pour maintenir une liste propre. Et face au spam et au phishing, votre
prestataire doit gérer les normes d'authentification les plus courantes que
sont SPF, DKIM et Sender ID. Ces systèmes d'authentification permettent
d'indiquer au serveur de messagerie destinataire que le serveur « expédi-
teur » n'est pas un émetteur suspect. En utilisant ces normes d'authentifi-
cation, vos envois ont une meilleure chance de parvenir à vos destinataires.

Il est important de préciser que l'authentification ne garantit pas la délivra-

bilité de vos messages. Elle contribue à son amélioration, mais ne dispense
pas d'autres optimisations essentielles, décrites dans cet ouvrage.

^ Comparez !

Selon vos besoins, il existe des solutions qui proposent des outils simples
et d'autres qui vous permettent d'aller plus loin dans le marketing. Faites
votre choix en fonction de vos besoins réels et de vos moyens.
 164 L'emailing efficace

FICHE N0 3

Comment instaurer un climat de

confiance avec vos destinataires

En vous laissant leur adresse email via un formulaire d'inscription à votre

newsletter par exemple, vos destinataires espèrent en tirer un réel béné-
fice. Ils vous accordent leur confiance en vous autorisant à leur envoyer,
quand vous le décidez, des informations ou des offres sur ce qui, a priori,
les intéresse. Ces personnes sont généralement très à l'écoute de ce que
vous allez leur dire, elles attendent que vous satisfassiez régulièrement
leur besoin d'information. Vous n'avez donc pas droit à l'erreur ! Il vous
faut saisir cette formidable opportunité pour construire une relation de
confiance dans la durée avec ces personnes dont vous savez déjà deux
choses : elles sont intéressées et vous ouvrent une porte pour commu-
niquer. Vous découvrirez vite qu'en gagnant la confiance de vos inscrits,
vous développerez d'autant votre business.

^ Soyez transparent dès la collecte

Demander explicitement le consentement de l'internaute lors de la

collecte de l'adresse email marque votre souci de transparence. On voit
encore, trop souvent, dans ces formulaires, des mécaniques d'opt-in qui
sont réalisées dans l'unique but de tromper l'internaute (case précochée,
impossibilité de refuser, etc.). Demander clairement si oui ou non l'inter-
naute vous autorise à lui envoyer des emails démontre votre volonté de
considérer ses souhaits. Chaque envoi de votre part doit formellement
avoir été sollicité. Les destinataires ont désormais l'habitude des emails
publicitaires non désirés et n'hésiteront pas à vous mettre dans le même
panier que le véritable spam. Si vous êtes respectueux des règles, votre
image de marque et vos résultats n'en seront que meilleurs.

Soyez le plus spécifique possible sur vos intentions d'utilisation de l'email.

Par exemple, précisez la fréquence d'envoi (exemple : newsletter hebdo- s

madaire) et le contenu (idées de week-ends en France, par exemple). "2

Idéalement, indiquez le jour d'expédition (le mardi, par exemple). Vous ^
instaurerez ainsi un « rendez-vous » régulier avec vos destinataires, qui 9
est rassurant. 2
Si vous en avez la possibilité, proposez de choisir parmi différentes
fréquences d'envoi et différentes thématiques. Ce système est idéal pour
coller aux attentes de vos inscrits !

Évidemment, tenez vos promesses en respectant à la lettre ce que vous

aurez annoncé dès la collecte. Autre petite astuce pour instaurer la
confiance : précisez que vous ne transmettez jamais les données collec-
tées à des tiers, et que le désabonnement est possible à tout moment.

^ Soignez le nom de l'expéditeur et l'objet

Quand vos inscrits recevront vos envois, ils vous identifieront grâce au
nom de l'expéditeur que vous aurez défini. Veillez simplement à ce que ce
nom soit facile à retenir et explicite. On utilisera communément le nom
de l'entreprise ou du site. La tendance, chez les annonceurs, est d'huma-
niser la relation grâce à l'ajout d'un prénom (souvent féminin) au nom de
l'entreprise (sous la forme « prénom de nom de l'entreprise »). Ne vous
privez pas de cette bonne pratique !

Concernant l'objet, la meilleure façon de gagner la confiance est d'être le

plus fidèle possible au contenu réel de votre envoi. Il vous faudra trouver
un juste milieu entre l'attractivité pour pousser à l'ouverture et l'informa-
tion. Les objets de type « Newsletter n0 75 » sont à proscrire, car ils ne
donnent aucune indication sur le contenu.

^ Gardez toujours la même présentation

On est tous plus à l'aise avec les choses qui nous sont familières. Tout
comme l'envoi à intervalles réguliers, l'utilisation d'une présentation
commune à tous vos envois permet de rassurer et de mettre en place des
repères. Ainsi, définissez une fois pour toutes un gabarit (dans lequel sera
placé votre logo en haut à gauche, par exemple), des règles graphiques
(couleurs et polices de caractères), les noms de rubriques éventuelles, etc.
Cela ne vous empêche pas d'être créatif à l'intérieur de ces repères qui,
eux, sont fixes. Dans la mesure du possible, ne changez jamais ces règles
qui vous caractérisent et vous rendent reconnaissable.

Ne cherchez pas forcément à faire des choses extraordinaires : créez un

gabarit simple, mais professionnel, qui s'affichera correctement dans la
plupart des messageries et vous instaurerez sans problème un climat de
confiance avec vos inscrits.
^ Facilitez le désabonnement

Le désabonnement est l'un des éléments les plus critiques de l'email

marketing : votre réputation est en jeu. En effet, on voit encore des
annonceurs qui complexifient le désabonnement pour l'éviter. Mais cette
stratégie est loin d'être payante. Les abonnés s'agacent (mauvaise image
de marque) et ils cèdent à la facilité ; ils cliquent sur le bouton : « Ceci
est un spam. » Cette action peut avoir des effets dévastateurs sur la
réputation de votre marque auprès des services de messagerie et, par
conséquent, dégrader fortement la délivrabilité de vos campagnes. Il ne
faut pas avoir peur du désabonnement, car il s'agit d'un choix délibéré et
volontaire de l'abonné. À quoi bon s'obstiner à envoyer des newsletters à
quelqu'un qui n'en veut plus ? Faciliter le désabonnement vous procurera
de meilleurs résultats (ouvertures, clics, etc.), car la base d'inscrits restera
constituée de personnes a priori satisfaites. Certains annonceurs ont bien
compris cet enjeu en positionnant désormais le lien de désabonnement
en haut du message...

w
Misez sur le contenu

Vos inscrits reconnaissent que l'email marketing est un échange. Ils

acceptent de vous donner leur email en échange d'informations ou
d'offres qu'ils espèrent de qualité. Ils seront vigilants à ce que vous main-
teniez dans la durée le niveau de qualité qu'ils attendent. Pour cultiver une
bonne image professionnelle, soyez également attentif aux fautes et au
bon fonctionnement des liens de redirection. Lisez, faites relire et testez
vos emails avant envoi.

La préparation du contenu de votre envoi est primordiale pour garantir

un bon taux d'ouverture et pour minimiser les désabonnements. Misez
sur du contenu à forte valeur ajoutée : des conseils, des astuces, des
articles de fond quand il s'agit d'une newsletter informative, et des offres
alléchantes réservées à vos inscrits pour les envois commerciaux. Pensez
toujours au bénéfice que vous apportez à vos inscrits et vous récolterez
les fruits de vos efforts : plus de fidélité, donc plus d'exposition pour votre
business !
^ Proposez toujours des moyens de contact

Il est utile de mettre en évidence un ou plusieurs moyens de vous

contacter directement dans la newsletter. D'une part, c'est une façon
de faire preuve de transparence et d'inspirer confiance : « Il y a bien une
vraie organisation (entreprise, association...) et des personnes derrière
ces envois et je peux les contacter facilement. » D'autre part, c'est un
bon moyen pour vous d'obtenir des suggestions et des remarques sur vos
envois, soit directement en termes de business, soit, tout simplement, en
termes de ressenti de vos abonnés (feed-back). Vous récolterez ainsi des
informations précieuses sur les problèmes techniques ou de contenu liés
à votre envoi.

N'hésitez donc pas à inclure votre adresse postale et votre numéro de

téléphone, votre email ou un formulaire de feed-back si possible. Bien sûr,
prenez en considération les remarques de vos abonnés, même négatives,
pour vous améliorer et répondez systématiquement si vous souhaitez
conserver leur confiance.

^ Mettez-vous simplement à la place de vos inscrits

Répondez à la question suivante : ne seriez-vous pas plus enclin à acheter

un produit ou un service à une entreprise en laquelle vous avez confiance
et qui vous respecte ?

La réponse est évidente, et démontre l'importance d'appliquer tous ces

conseils pour gagner la confiance de vos inscrits et développer votre
business.
168 L'emailing efficace

Comment optimiser l'objet

et le contenu pour passer

les filtres antispams

L'objet et le contenu peuvent être la cause d'un filtrage antispam. Il y

a donc des bonnes pratiques et des actions à bannir pour optimiser la
délivrabilité. Mais d'autres facteurs impactent la délivrabilité, notamment
la réputation de l'adresse IP expéditrice. Un email respectant toutes les
règles de contenu peut tout de même passer en spam.

Voici quelques conseils pour faire en sorte que l'objet ou le contenu ne

dirige pas vos messages dans le dossier spams de vos destinataires.

^ L'objet

Au niveau de l'objet, voici quelques mots en français qui peuvent nuire

à la délivrabilité. Attention, il ne s'agit pas d'une science exacte. De trop
nombreux paramètres entrent en jeu pour considérer que seuls ces mots
impactent la délivrabilité.

Toutefois, il a été constaté qu'ils jouent un rôle dans certains filtrages

antispams :

• gratuit ;

• cadeaux ;

• gagner ;

• concours ;

• jeux ;

• casino ;
o
• régime ; LU>-
0)
Q-
• crédit ;

• cliquez ;
• euros ;

• € @ $ # % ;

• loterie ;

• les techniques du genre « commencer l'objet par TR : ou RE : » pour

leurrer le destinataire.

N
A bannir

• Les objets vides.

• Les objets tout en MAJUSCULES, ainsi que les e s p a c e s entre
chaque lettre.
• L'abus de ponctuation : il faut éviter les répétitions de !!! ou ???
Parfois, c'est même la présence d'un seul signe de ponctuation
qui peut poser problème.
• Il est préférable également d'éviter de mettre une URL dans
l'objet ou dans le nom d'expéditeur.

Concernant la longueur de l'objet, l'idéal est de ne pas dépasser 40 carac-

tères, espaces compris. Plus on fait court, moins on risque d'être considéré
comme spam. Toutefois, il faut quand même donner un minimum d'infor-
mations dès l'objet.

Ces recommandations ne sont pas exhaustives car chaque système

antispam dispose de sa propre « librairie ». La plupart des filtres donnent
un score à un message pour déterminer s'il va passer le filtre antispam
ou pas. Un mot suspicieux dans l'objet peut jouer sur le score. Mais si
l'ensemble du message (contenu, structure HTML...) est bien noté, il est
possible que le mot suspicieux n'ait pas une incidence suffisante pour que
le message soit considéré comme spam.

Sachez que les emails pornographiques, vantant les vertus du Viagra®

par exemple, ou incitant à jouer au casino en ligne, ont très peu de chance
de passer les filtres antispams.
^ Le contenu

Les bonnes pratiques :

• utiliser le format multipart ; présence d'une version texte brut en plus

de la création HTML :

- il est préférable que le contenu de la version texte brut soit fidèle à la

version HTML,

- il faut inclure également un lien de désabonnement ;

• renseigner les balises ALT des images avec du texte parlant et différent
sur chaque image ;

• poids du message : il est conseillé de ne pas dépasser 70 ko ;

• les mots contenus dans l'email ont, bien évidemment, une importance.
Toutefois, on peut se permettre plus de liberté que dans l'objet. À part
les mots « Viagra® » ou « casino », il n'est pas forcément nécessaire de
trop se restreindre ;

• la présence du lien de désabonnement explicite est nécessaire ;

• mettre un libellé à un lien. Par exemple <a href=nhttp://www.google.

frM>Moteur de recherche</a>, plutôt que <a href=Mhttp://www.
google.frn>http://www.google.fr</a> ;
• valider le contenu de son message en W3C HTML 4.01 ;

• personnaliser les URLs avec son propre domaine, plutôt que d'utiliser les
domaines que vous attribue votre routeur ;
• il est vivement recommandé de spécifier une adresse email existante
dans le champ « expéditeur » (from).

À bannir :

• le Javascript ;

• les CSS externes appelés sur des serveurs distants (<iink>) ;

• le Flash (<object>, swf) ;

• les vidéos (<embed>) ;

• les formulaires HTML (<form>) ;

• le mapping HTML (images map) ;

• la répétition d'un mot « à risque » ;

• les messages créés avec Word (ou copiés depuis Word) qui génèrent du
code HTML inutile ;
les liens vers des adresses IP ou vers des raccourcisseurs d'URL de type
tinyurl.com ou bit.ly ;

évitez les pièces jointes si possible, préférez un lien vers le document ;

un message constitué uniquement d'images n'est pas recommandé.

Il faut du contenu en texte HTML. À défaut, les filtres antispams ne
peuvent pas analyser les images et vont, par conséquent, le considérer
plus suspect. Un email constitué uniquement d'une grosse image a peu
de chance d'atteindre la boîte de réception ;

les images embarquées. Bien qu'il soit possible d'embarquer les images
dans l'email, il est vivement recommandé de les héberger sur un serveur
distant ;
la taille de la police doit être raisonnable. Par exemple un lien « CLI-
QUEZ ICI » en majuscules et en taille 28 a de fortes chances d'alerter
les filtres ;
la couleur rouge et le gras sur les textes et les liens sont connus pour
énerver certains filtres ;

la couleur blanche sur les textes ou les liens peut être considérée comme
suspecte ;

l'italique sur les textes n'est pas recommandé.

 L'emailing efficace

FICHE N0 5

Six choses que vos destinataires

attendent de vous

Une fois que vos clients ou prospects vous ont donné la permission de
leur envoyer des messages, vous devez respecter certains commande-
ments. Ce n'est pas toujours facile de savoir ce que les consommateurs
attendent. Explorons quelques pistes.

^ 1. Connaissez-les

Vos destinataires ne manquent pas d'information, ils manquent d'in-

formations personnalisées pertinentes. Vous n'avez pas besoin de tout
connaître d'eux. Toutefois, vous devez faire en sorte qu'ils ressentent que
vous prenez en compte leurs centres d'intérêt pour leur envoyer de l'infor-
mation qui leur sera vraiment utile. Demandez-leur dès la collecte ce qu'ils
souhaitent recevoir de votre part, en offrant des options de thématiques,
par exemple. Et s'ils changent d'avis, donnez-leur la possibilité de modifier
leurs préférences.

^ 2. Rassurez-les

Toute entreprise doit, pour vendre ses produits ou services, inspirer

confiance. Quand vous envoyez un message qui vante l'intérêt de ce
que vous vendez, vos destinataires doivent vous croire pour acheter.
Alors, avant de chercher à vendre, vous devez d'abord tenir une simple
promesse : envoyer des messages appropriés aux personnes qui l'ont
demandé, et aux fréquences annoncées. Si vous proposez l'inscription à
votre newsletter sur votre site et que vous envoyez des messages irrégu-
liers ou aucun message pendant une longue période, ne vous attendez
pas à exploser vos ventes par email !
^ 3. Aidez-les

Un email doit avoir un objectif précis. En quelque sorte, il doit aider vos
destinataires. Avec vos emails, vos destinataires doivent économiser
(réductions exclusives), gagner du temps (conseils), être les premiers au
courant, etc. Ne perdez pas de vue les bénéfices que vous devez offrir à
chaque envoi. Si vous voulez recevoir (des commandes, par exemple), il
faut apprendre à donner d'abord.

^ 4. Protégez-les

Certes, donner son adresse email n'équivaut pas à donner sa carte

bancaire. Cela dit, il s'agit tout de même d'une information personnelle
que vous devez traiter avec le plus grand soin. Les données que vous
stockez doivent être sécurisées pour éviter tout vol ou piratage. De plus,
vous devez vous conformer aux obligations de déclaration auprès de la
Cnil.

^ 5. Répondez-leur

L'emailing est trop souvent considéré par les entreprises comme un canal
unilatéral. Lorsque vous envoyez des emails en nombre, il est plus que
probable que certains de vos destinataires vous répondent. Surveillez la
boîte dédiée à la réception de ces emails. En répondant, vous démontrez
qu'il y a des personnes à l'écoute derrière votre organisation. C'est bon
pour votre réputation et votre business.

^ 6. Laissez-les libres

Dès la collecte, vous avez tout intérêt à clamer haut et fort que la désins-
cription est possible en un clic à tout moment. Non seulement c'est obli-
gatoire, mais c'est aussi très rassurant car tout le monde craint le spam. Ne
rendez pas la désinscription fastidieuse, mettez-la en avant et facilitez-la.
Ce sera bénéfique pour tout le monde, surtout pour vous.
 174 L'emailing efficace

FICHE N0 6

Comment mixer email marketing

et réseaux sociaux

On entend trop souvent que le marketing sur les réseaux sociaux va

remplacer l'email marketing. La réalité est que vous pouvez tirer parti des
réseaux sociaux pour développer et améliorer votre marketing par email.

^ Choisir un réseau ou plusieurs ?

La première question à se poser avant de s'investir sur les réseaux sociaux

est : quelle est ma cible ?

• Si votre activité s'adresse à des entreprises (B to B)r il est plus judicieux

de se concentrer sur Viadeo (www.viadeo.com) et Linkedln (www.lin-
kedin.com), les deux réseaux professionnels les plus populaires.

• Pour une activité à destination des particuliers (B to C), Facebook

s'impose.

• Twitter, quant à lui, peut être utilisé pour tout type d'activité.

• Google + est encore peu présent en France et devrait à l'avenir prendre

de l'ampleur.

Il faut distinguer deux actions liées aux réseaux sociaux ;

• l'incitation à vous suivre, vous aimer, vous ajouter (« Follow » sur Twit-
ter, « J'aime » sur Facebook...) ;

• l'incitation à partager des contenus que vous produisez (« Share »).

^ Incitez vos destinataires email à vous suivre

sur les réseaux sociaux

Pour cela, votre action va consister à communiquer votre présence sur tel
ou tel réseau social.
~ô
• Lors de l'inscription à votre newsletter : il s'agit du moment idéal car
LU
votre destinataire vous a donné la permission de lui envoyer des emails. 0)
Q-
3
C'est le bon moment pour lui suggérer de vous suivre sur Twitter par o
O
exemple.
• Dans vos communications email : il est pertinent d'insérer systémati-
quement des liens vers vos profils sociaux. Vous pouvez aussi inciter vos
destinataires à partager sur les réseaux sociaux des articles ou des offres
présentés dans votre newsletter. C'est ce qu'on appelle du marketing
viral. Vous communiquez auprès d'une personne qui décide de partager
avec tout son réseau, et ainsi de suite. Votre contenu passe de réseau
en réseau s'il est intéressant. Cela peut également vous permettre de
collecter de nouveaux inscrits qui auraient vu un de vos contenus sur
un réseau social.

^ Incitez ceux qui vous suivent sur les réseaux sociaux à

s'inscrire à votre newsletter

Parlez de votre newsletter dans vos profils, insérez le lien vers le formu-
laire d'inscription et relayez régulièrement dans vos actualités la possibilité
de s'inscrire.

Ajoutez un onglet d'inscription à la newsletter sur votre page Facebook.

Vous trouverez de l'information sur Internet à ce sujet, et la marche à suivre.

Utilisez la technique du bonus : offrez un avantage (cadeau virtuel, bon

de réduction...) à ceux qui vous suivent s'ils s'inscrivent à votre newsletter.

Le développement fulgurant des réseaux sociaux tels que Facebook et

Twitter a littérament bouleversé la façon de partager l'information avec
ses proches. Aujourd'hui, vous pouvez profiter de l'utilisation massive de
ces plateformes par les internautes pour compléter votre communication.

L'une des principales fonctionnalités de Facebook est le partage d'hu-

meur, d'informations, de bons plans et de sites via le « statut ». Proposez
un bouton vers Facebook dans vos emailings qui incite à partager votre
offre ou votre information, en utilisant ce type de lien :

• pour Facebook : http://www.facebook.com/share.php?u=

http://www.votresite.com ;

• pour Twitter : http://twitter.com/home?status=Lisez ceci :

http://www.votresite.com.

L'idéal est de faire pointer le lien vers une copie de votre emailing hébergée
sur votre site. Sur cette version, vous pouvez même inciter à l'inscription
pour collecter de nouvelles adresses email.
 176 L'emailing efficace

FICHE N0 7

Modèle de présentation

de l'emailing idéal (sur ordinateur

et sur mobile)

Voici un exemple d'emailing qui comporte les éléments essentiels pour

être efficace. Bien sûr, vous pouvez être plus créatif. Ce n'est qu'une
base qui vous rappelle les points à ne pas oublier. Il est décliné en deux
versions : ordinateur et mobile.

^ Version ordinateur

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la copie Web
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« whitelister »
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VISUEL employer du gras dans le texte pour faire ressortir des Votre accroche
mots importants. On peut également y ajouter des liens. ou votre
information
BOUTON principale

Titre info secondaire Titre info secondaire Titre info secondaire

Appelez à
l'action
VISUEL VISUEL VISUEL rapidement

Liens vers le site Ceci est une description qui doit Ceci est une description qui doit Ceci est une description qui doit
décrire une information décrire une information décrire une information
secondaire de votre newsletter secondaire de votre newsletter secondaire de votre newsletter
.En savoir plus En savoir plus En savoir plus

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Moyens Ceci est un lien vers une page de votre site : une courte description de cette page ici
de contact Ceci est un lien vers une page de votre site : une courte description de cette page ici
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Restons en contact
www.votresite.com | 02 45 45 45 45 Liens vers
11 avenue de la Gare 45100 Orléans D* les réseaux
Rappel sociaux
du contexte • ->• Vous recevez ce message suite à votre inscription à notre newsletter hebdomadaire sur notre site
Si vous ne désirez plus recevoir de messages de notre part, vous pouvez désabonner ici.
Lien de désabonnement
Quelques conseils :

• à la réception d'un emailing, le regard s'arrête au niveau de la partie

supérieure sur toute la largeur, puis il descend en se focalisant sur la
gauche. Privilégiez cette zone (en forme de F) pour placer vos informa-
tions les plus pertinentes ;
• hiérarchisez l'information en guidant la lecture ;

• n'hésitez pas à aérer votre contenu en utilisant des marges ;

• préférez un fond clair et un texte foncé pour plus de lisibilité (l'inverse

gêne la lecture) ;

• veillez à créer plusieurs petits paragraphes plutôt qu'un grand bloc de

texte. Il ne s'agit pas d'une plaquette. Un emailing doit aller à l'essentiel
et rediriger vers plus d'informations sur votre site Web ;

• évitez d'intégrer une image au début de votre message, afin que celui-ci
soit lisible même pour ceux dont la messagerie bloque les images par
défaut. Intégrez du texte HTML dans l'en-tête ;

• n'attendez pas les dernières lignes de votre email pour insérer un appel à
l'action (un bouton image ou un lien texte). Vos destinataires cliquent sur-
tout là où vous indiquez qu'il est possible de cliquer. Incitez-les à cliquer !
Vos appels à l'action doivent apparaître tout au long de votre email.

^ Version mobile

La version mobile de votre emailing doit généralement comporter les

mêmes informations, seule la présentation diffère.

Avec une largeur d'écran de Smartphone, il est impossible de mettre des

contenus sur plusieurs colonnes. Habituellement, les éléments se posi-
tionnent les uns au-dessus des autres en une seule et unique colonne. Par
exemple, si vous avez un bloc de contenu qui comporte une image et du
texte côte à côte, le texte et l'image vont se superposer dans la version
mobile.
178 L'emailing efficace

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3
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 Fiches pratiques 179

FICHE N0 8

Quel jour et à quelle heure

envoyer votre emailing ?

Voici une question qui revient souvent. Vous avez sélectionné vos desti-
nataires, votre message est prêt, il ne vous reste plus qu'à trouver le bon
moment pour l'envoyer.

^ Les jours d'envoi

Il existe plusieurs études sur ce sujet. Les résultats divergent à chaque

étude et ne dégagent pas de tendance marquée. Toutefois, on peut déjà
faire preuve de bon sens en partant du type de message envoyé :

• s'il s'agit d'un message B to B, il faudra absolument éviter de l'envoyer

le week-end, car il ne sera alors lu que le lundi, noyé dans la masse des
messages reçus. On conseille habituellement de l'envoyer le mardi ou
le jeudi. La raison ? Les jours de congés sont souvent pris le lundi et
le vendredi. Et le mercredi, c'est le « jour des enfants ». Toutefois, on
constate des envois plus importants le mardi et le jeudi, ce qui a pour
conséquence de submerger les boîtes de réception de publicités. Les
performances peuvent donc s'en ressentir ;
• s'il s'agit d'un message B to C, on peut tester les jours d'envoi. Des
études font état de très bons résultats le week-end dans certains sec-
teurs (la distribution, notamment).

Pour ce qui est des jours d'envoi, il est donc difficile de préconiser un jour
plutôt qu'un autre. Comme souvent en email marketing, il vous faudra
tester différents jours pour savoir quand vos envois sont le plus efficaces.

^ Les heures d'envoi

Après les jours d'envoi, voyons maintenant si nous pouvons optimiser nos
envois en choisissant des horaires particuliers.

9 heures - 10 heures
Envoyer votre email à l'heure du café au bureau est plutôt intéressant en
B to B. Avant de démarrer vraiment sa journée, votre destinataire aura le
réflexe d'aller relever ses emails et y sera attentif. Toutefois, il est possible
que votre message se retrouve parmi d'autres qui auraient été envoyés
dans la nuit.

10 heures - 12 heures
Ce créneau n'est pas idéal pour « déranger » vos destinataires qui sont
plongés dans leur travail. Il vaut mieux attendre un peu.

12 heures - 14 heures
La pause déjeuner est un moment propice pour envoyer vos messages,
surtout en B to C. Au bureau, les employés seront tentés d'aller sur leur
boîte personnelle avant de se remettre au travail.

14 heures - 16 heures
Cette période n'est pas idéale. Vos destinataires sont généralement en
plein travail et peu enclins à consulter leurs emails.

16 heures - 18 heures
Certains salariés finissent leur journée de travail et rentrent chez eux. Aller
chercher les enfants, quelques tâches ménagères et hop, on va jeter un
œil sur ses emails.

18 heures - 19 heures
Les salariés qui finissent un peu plus tard (les cadres, notamment) seront
attentifs à vos envois B to C. Pas forcément pressés de rentrer, mais pas non
plus à fond sur le travail après une longue journée, ils sont plus disponibles à
cette heure-ci, lorsque le stress de la journée commence à retomber.

19 heures - 22 heures
11 s'agit du créneau horaire le plus efficace pour les e-commerçants. Les
consommateurs préfèrent acheter de chez eux, plutôt que sur leur lieu de
travail. Ils sont plus confiants et prennent les décisions d'achat au sein du foyer.
C'est le moment d'envoyer des offres irrésistibles et d'inciter à commander.

22 heures - 9 heures

Envoyer après 22 heures signifie le plus souvent que votre message ne

sera ouvert que le lendemain. Il risque fort de se retrouver parmi de
nombreux spams ou pubs envoyés dans la nuit. Il est préférable d'éviter
ce créneau horaire.
 Fiches pratiques 181

FICHE N0 9

De la collecte au désabonnement :

10 bonnes pratiques pour maintenir

une délivrabilité optimale

1. Si votre liste d'adresses email est collectée sur un site Internet, il est
important de mettre en place des contrôles de saisie. Le plus souvent,
les systèmes de contrôle vérifient la présence d'un @ et d'un point dans
l'adresse. Mais il est possible d'aller encore plus loin. Des développe-
ments informatiques spécifiques permettent aujourd'hui de vérifier
l'existence d'une adresse email ! Ainsi vous évitez les erreurs de saisie
et les saisies volontairement fausses. Par ailleurs, si vous ne pouvez
pas recourir à ce type de développement, il existe des petits utilitaires
capables d'analyser votre liste. Ils vous indiqueront les emails qui sont
valides. En tapant « email vérifier » sur un moteur de recherche, vous
trouverez des dizaines d'utilitaires vous proposant ce service.

2. Sur la page d'inscription à votre newsletter, soyez explicite sur le type

d'offres qui sera envoyé et la fréquence. Vous pouvez d'ailleurs, si c'est
possible, présenter différentes thématiques et/ou fréquences au choix
pour coller au plus près des attentes des abonnés et rassurer sur vos
intentions. Si votre activité le permet, vous pouvez donc commencer
une première segmentation.

3. Si vous ne mettez pas en place le double opt-in pour collecter des

emails (technique qui est parfois perçue comme un frein à la collecte),
une bonne technique consiste à envoyer un premier message à vos
nouveaux abonnés leur confirmant simplement leur inscription (sans
demander une action de leur part). Cet email va vous permettre de
détecter les éventuelles adresses email fausses ou erronées si elles vous
sont renvoyées en erreur (bounce). Un taux élevé de bounces (ou NPAI)
aura un impact important sur votre réputation d'expéditeur. Avec une
liste de destinataires nettoyée, votre délivrabilité sera bien meilleure.

4. Dans ce premier message de bienvenue, invitez vos destinataires à vous

ajouter à leur carnet d'adresses. Vous pouvez indiquer une phrase de ce
type : « Soyez certain de recevoir nos messages en ajoutant contact®
entreprise.corn à votre carnet d'adresses. » Cela aura pour effet d'éli-
miner tout risque de voir vos messages classés en spams.
5. Faites en sorte que la désinscription ne nécessite pas plus de deux clics.
Bannissez l'obligation de se connecter à un compte pour se désabonner de
vos offres. Vous risquez fortement de pousser les destinataires mécontents
à vous déclarer en spam. Au-delà d'un seuil de déclaration en spam déter-
miné par chaque messagerie, vos envois risquent d'être bloqués.

6. Prenez soin de votre page de désabonnement. Faites apparaître votre

logo, respectez votre charte graphique, et soyez courtois en indiquant
clairement que vous respectez ce choix du destinataire.

7. Désinscrivez immédiatement les personnes qui en font la demande.

L'idéal est, bien sûr, de disposer d'un système automatisé qui désins-
crit en temps réel (une bonne solution d'emailing offrira cette fonc-
tionnalité). Si vous recevez des demandes de désinscription par un
autre moyen (formulaire de contact, par exemple), désinscrivez et
répondez que vous avez bien désinscrit la personne.

8. Sur la page de confirmation du désabonnement, il est pertinent de

mettre une liste déroulante avec les raisons possibles de ce désabon-
nement. Par exemple :
• Je reçois trop d'emails commerciaux en général.
• Je reçois trop d'emails de votre part.
• Vos emails ne m'intéressent pas.
• Je ne me suis jamais inscrit (intéressant pour détecter des problèmes
de collecte).
• Autre raison.

Ces informations vous permettront de détecter d'éventuels problèmes

dans votre collecte ou dans vos messages. Grâce à ce feed-back, vous
pourrez vous améliorer.

9. Dans toutes vos communications par email, proposez, en plus du

désabonnement, un lien vers une page de gestion de profil (au moins
l'adresse email). De cette façon, certains destinataires pourront déci-
der, au besoin, de recevoir vos messages sur une autre boîte de récep-
tion. Peu importe qu'il s'agisse de leur nouvelle adresse principale ou
d'une adresse réservée aux newsletters.

10. Il peut être intéressant de placer vous-même en haut de vos messages

un bouton « signaler en spam ». Cela pourra vous permettre de recueillir
vous-même les plaintes et d'agir en conséquence (désinscription). L'ob-
jectif, ici, est d'éviter au maximum que vos destinataires utilisent le bou-
ton « spam » de la messagerie, pour cliquer plutôt sur le vôtre.
 Fiches pratiques 183

fiche no 10

Check-list avant envoi :

30 points à vérifier avant d'envoyer

une campagne d'emailing

Avant de cliquer sur le bouton « Envoyer » et de transmettre votre

message à vos destinataires, cochez chaque élément de cette liste (s'ils
vous concernent) pour être sûr de ne rien oublier, et maximiser ainsi l'effi-
cacité de votre campagne.

1 Mes destinataires désirent recevoir mes emails. □

2 J'ai exclu de ma liste les NPAI et les désabonnés à la suite de mes

□
précédents envois.

3 J'ai exclu les doublons. □

4 J'ai supprimé les contacts qui ont généré des plaintes. □

5 Le nom d'expéditeur identifie clairement mon entreprise. □

6 L'adresse email d'expéditeur définie existe vraiment. □

7 Mon objet est écrit dans le but d'inciter à l'ouverture et ne contient

□
pas de mots sensibles (assimilés au spam) ni de ponctuation répétée.

8 L'objet ne dépasse pas 40 caractères, espaces compris, pour en opti-

□
miser l'affichage.

9 Mon emailing comporte une version texte brut et une version HTML
□
au contenu identique.

10 Mon message HTML respecte les standards de l'emailing : montage

□
en tableaux (table) et CSS in-line notamment.

11 Le message a une largeur de 500 pixels au maximum. □

12 En haut du message, j'ai apposé un lien pour consulter en ligne une

□
version de mon email (copie Web).

13 Mon contenu est facile à « scanner » visuellement. □

 14 Mes couleurs et mes contrastes n'agressent pas l'œil et facilitent la ^
lecture.

15 J'ai optimisé le poids de mes images pour ne pas alourdir mon message. □

16 Mes images sont de préférence hébergées sur le Web (pas embar-

□
quées dans le message).

17 J'ai renseigné correctement les attributs ALT de mes images. □

18 J'ai mixé images et texte HTML dans mon message, de façon à être
□
lisible même si les images sont bloquées (au moins 40 % de texte).

19 Le poids de mon message ne dépasse pas 70 ko (les images héber-

□
gées en ligne ne sont pas à prendre en compte dans cette limite).

20 Pour le texte HTML, j'emploie une police de caractères classique et

□
lisible par tous (Arial, Verdana...).

21 Mes titres sont courts, clairs et concis. □

22 Mes paragraphes sont courts et aérés. □

23 Mon email contient au moins un appel à l'action (bouton ou lien). □

24 Le choix de mes images est pertinent par rapport au contenu. □

25 J'ai ajouté des liens vers les réseaux sociaux incitant à partager le
□
contenu.

26 J'ai vérifié tous les liens pour m'assurer qu'ils fonctionnent correctement. □

27 J'ai activé le tracking de suivi des ouvertures et des clics. □

28 J'ai choisi le bon moment pour envoyer ma campagne selon ma cible. □

29 J'ai apposé un lien de désabonnement fonctionnel. □

30 J'ai testé le rendu de mon email dans les principales messageries. □

Vous êtes prêt à envoyer votre email !

 Conclusion

L'emailing est un sujet complexe, mais passionnant. Nous l'avons

vu, il faut savoir maîtriser un peu de technique Web et beaucoup
de marketing pour le rendre efficace.

Une chose est sûre, l'emailing n'est pas mort : grâce à l'application
des bonnes pratiques décrites dans cet ouvrage, il est tout à fait
possible d'obtenir d'excellents résultats.

Cependant, ce canal de communication évolue sans cesse, avec

de nouvelles innovations, mais aussi de nouvelles contraintes.
Deux sujets sont désormais au cœur des enjeux de l'emailing
d'aujourd'hui et de demain : la délivrabilité et le mobile.

Avec le nombre croissant d'emails commerciaux envoyés, l'effet

de saturation est inévitable et il faut, par conséquent, soigner
la collecte et le ciblage pour envoyer des offres ou des informa-
tions pertinentes qui feront réagir positivement. On le sait, les
filtrages antispams vont désormais plus loin et se transforment
progressivement en filtrages antipubs impitoyables. La délivrabi-
lité demeure donc un enjeu majeur de l'emailing pour optimiser
l'efficacité des campagnes.

L'une des pistes avancées pour maintenir sa délivrabilité est de diversi-

fier ses communications en favorisant les échanges. En effet, employer
l'emailing pour vendre est essentiel, mais les entreprises devront très

vite penser à des stratégies pour animer davantage leur communauté

par email, à l'aide d'informations gratuites et pertinentes, et pas systé-

matiquement à coup d'offres et de promotions répétitives.

L'emailing efficace

Autre enjeu : le mobile. C'est très clairement la tendance du Web,

et donc naturellement aussi celle de l'email. Avec le boom des
Smartphones, le responsive pour les sites Web devient un incon-
tournable, et il est suivi de très près par l'email responsive pour
l'optimisation de l'affichage des campagnes d'emailing sur mobile.

De nos jours, l'envoi d'une version responsive de sa newsletter

n'est plus une option si l'on souhaite améliorer ses performances
(notamment les taux de clics). Les entreprises qui omettent de
suivre la tendance vers les supports mobiles se verront rapide-
ment dépassées par leurs concurrents. Les expéditeurs devront
se focaliser sur les nouveaux usages pour maintenir de bonnes
performances.

Désormais, en emailing, il ne suffit plus d'envoyer le bon message,

à la bonne personne, au bon moment. Il faut y ajouter deux objec-
tifs : faire en sorte d'atteindre la boite de réception et s'adapter à
tous les contextes de lecture.

Si vous souhaitez continuer à vous informer sur l'emailing

et sur d'autres sujets autour du marketing, rejoignez-moi sur
w w w.guillaumef leureau. com.
 Glossaire

Adresse IP : adresse unique sur l'ensemble du réseau Internet qui permet

d'identifier une machine (un serveur Web, par exemple). Elle est tradi-
tionnellement présentée sous la forme d'un groupe de quatre nombres
séparés par des points. Les adresses IP sont utilisées dans les procédures
de filtrage des emails. Les systèmes antispams peuvent décider de bloquer
une adresse IP d'un serveur de routage à la suite de plaintes pour spam.

Antispam : solution logicielle qui lutte contre le spam en le filtrant en

amont de la réception (côté serveur) ou lors de la réception (côté client).

Authentification : l'authentification regroupe plusieurs normes tech-

niques qui permettent d'indiquer aux messageries réceptrices que l'émet-
teur est bien celui qu'il prétend être. Ces normes visent à limiter les risques
de phishing et de spam. Les normes les plus courantes sont SPL, DKIM et
Sender ID.

Blacklist : liste d'expéditeurs, de noms de domaines ou d'adresses IP

étant considérés comme émetteurs de spams (le plus souvent à la suite de
plaintes ou à d'envois sur spamtraps), et bloquée par les messageries ou les
antispams.

B to B : de l'anglais « Business to Business » désigne la branche des entre-

prises qui vendent à d'autres entreprises.

B to C : de l'anglais « Business to Consumer » désigne la branche des entre-

prises qui vendent à des consommateurs (particuliers).

Ciblage : le ciblage en emailing consiste à sélectionner une catégorie

de destinataires intéressés par une offre donnée en fonction de certains
critères sociodémographiques, ou de l'analyse de certaines données
comportementales (ouvertures, clics, achats...).

Cnil : la commission nationale informatique et libertés est l'autorité admi-

nistrative indépendante chargée de veiller à la protection des données
personnelles.
L'emailing efficace

CSS : signifie Cascading Style Sheets. Il s'agit d'un langage informatique

Internet pour mettre en forme les fichiers HTML. Ainsi, le CSS permet
de gérer le design et la mise en forme d'un contenu en HTML. Bien que
le HTML puisse être mis en forme de façon autonome à l'aide de balises
prévues à cet effet, il est également possible de recourir au CSS. En emailing,
le CSS est supporté différemment selon les messageries. Il faut bien tester
et utiliser le CSS dans le message en in-line.

Délivrabilité : il n'existe pas de définition officielle de la délivrabilité. Ce

mot est la contraction des mots anglais « deliver » (délivrer) et « ability »
(capacité). Il s'agit donc de la capacité à délivrer un email en boîte de récep-
tion. Le taux de délivrabilité se calcule de cette façon : le nombre d'emails
arrivés en boîte de réception sur le nombre d'emails envoyés.

Double opt-in : méthode de collecte d'email qui, contrairement à Vopt-in

simple, implique une confirmation de la part de la personne qui s'ins-
crit. Après avoir laissé son adresse email, l'internaute reçoit un email de
confirmation contenant un lien sur lequel il doit cliquer pour finaliser son
inscription. Cette méthode permet de ne collecter que des adresses réelles
(car vérifiées).

En-tête : données regroupant les informations techniques sur le message ;

nom et adresse email de l'expéditeur, adresse IP du serveur d'envoi,
adresse IP du serveur de réception, route prise par le message au cours de
sa livraison et d'autres en-têtes personnalisés. Les seuls en-têtes visibles
directement par le destinataire sont ; le « To » (identité du destinataire), le
« From » (identité de l'expéditeur) et l'objet de l'email.

Expéditeur : l'expéditeur d'un email est caractérisé par une adresse email
et un libellé (le nom de l'entreprise le plus souvent en emailing).

Boucle de rétroaction (Feedback loop) : dispositif technique par lequel les

messageries telles que Yahoo ! ou Hotmail informent les expéditeurs d'une
campagne email des plaintes générées par les destinataires.

Ces plaintes correspondent à l'utilisation des boutons de déclaration d'un

message en spam par les destinataires. Les solutions d'emailing profession-
nelles sont connectées aux différentes boucles de rétroaction des messa-
geries. Elles fournissent à leurs clients le détail des plaintes, de façon à
désabonner les auteurs de plaintes. Cela évitera de renvoyer des messages
à ceux qui se sont déjà plaints d'une campagne.
 Glossaire

Flash : format permettant d'afficher des animations vectorielles sur le Web.

Ce format est incompatible avec la plupart des messageries. Il est fortement
déconseillé en emailing.

Footer : désigne la partie basse d'un emailing. Elle contient, le plus souvent,
soit un lien de désabonnement, soit un lien permettant à un prospect d'in-
diquer qu'il ne souhaite plus recevoir d'offres promotionnelles (dans le cas
d'une campagne publicitaire).

FTP : le File Transfer Protocol est un protocole Internet destiné au transfert

de fichiers. 11 est employé pour déposer des fichiers sur un serveur Web.
Ces fichiers seront ensuite accessibles, notamment via une URL (depuis
un navigateur Internet, par exemple). Le logiciel gratuit FileZilla est très
populaire pour utiliser le protocole FTR

Preheader (ou Header) : désigne la partie haute d'un email. Elle contient
généralement un lien vers la copie Web de l'email (dans le cas où le message
ne s'afficherait pas correctement).

Hébergement Web : espace de stockage sur lequel vous pouvez déposer

des fichiers. C'est sur un hébergement Web qu'on dépose les pages HTML
et les images de son site. Cela va souvent de pair avec un nom de domaine.

HTML : signifie Hypertext Markup Language. Le HTML est le langage

informatique permettant de créer des pages Web ou des emails au format
HTML à l'aide de balises.

Le code HTML est invisible pour l'internaute, mais interprété par le naviga-
teur. On peut accéder au code HTML d'une page Web en utilisant la fonc-
tion « affichage source » par le menu ou par un clic droit de souris. Dans le
cadre d'un emailing, le format HTML permet de mettre en forme le texte et
de recourir à des images pour rendre le message impactant.

Images embarquées : il s'agit des images utilisées au sein d'un email HTML,
en pièces jointes. Pour l'emailing, on déconseille le recours aux images
embarquées, car on observe un risque de méfiance du destinataire à l'égard
des pièces jointes. En outre, le message a plus de chance d'être considéré
comme suspect par les antispams. Les images embarquées peuvent toute-
fois être présentes dans certains cas précis comme pour intégrer un logo
d'entreprise dans une signature d'email. Le principe des images embar-
quées est également parfois utilisé en cas d'impossibilité d'héberger les
images sur un serveur Web. Dans la grande majorité des cas, les emails
HTML avec images emploient des images distantes.
L'emailing efficace

Javascript : langage utilisé dans la conception de pages Web. Le JavaS-

cript est fortement déconseillé en emailing. Non seulement le code ne sera
pas interprété, mais son utilisation sera considérée comme suspecte par
certains antispams.

Landing page : aussi appelée « page d'atterrissage », la landing page

en emailing joue un rôle clé dans une campagne, car elle doit assurer
la transformation (pour les sites d'e-commerce particulièrement). Une
landing page est généralement cohérente graphiquement avec la campagne
emailing envoyée. Bien souvent, il s'agit d'une page spécifique (différente
de la page d'accueil) ne comportant pas ou peu d'éléments de navigation.
Elle sert un objectif bien précis : pousser l'internaute à agir en le guidant
vers une seule action.

LCEN : la Loi LCEN est la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'éco-
nomie numérique. Elle concerne principalement l'utilisation de l'adresse
email à des fins de prospection et à la responsabilité des hébergeurs. Dans
le domaine de l'emailing, cette loi impose une autorisation explicite de
l'internaute personne physique pour exploiter son adresse email à des fins
de prospection (principe de Vopt-in).

Lien : technique qui permet de diriger un internaute vers une page Web.
Un lien peut être apposé sur du texte, un bouton ou une image.

Logiciel de messagerie (ou client de messagerie) : il s'agit d'un logiciel

installé sur un ordinateur, une tablette ou un Smartphone, utilisé pour
recevoir et envoyer des emails. Le logiciel de messagerie le plus populaire
est Outlook. L'avantage principal d'un logiciel de messagerie est la possibi-
lité de consulter ses messages sans être connecté à Internet. On distingue
les logiciels de messagerie des Webmails qui, eux, sont accessibles unique-
ment depuis Internet.

Multipart : le mode multipart est un format d'email qui permet d'envoyer

simultanément une version aux formats HTML et texte brut. Si la messa-
gerie utilisée par le destinataire le permet, le message est affiché au format
HTML, sinon il s'affiche au format texte.

Nom de domaine : adresse unique qui permet d'identifier un site Internet.

Il est composé de deux parties séparées par un point : un nom et une
extension de domaine (exemple : Tr). Il existe des dizaines d'extensions de
domaines (ir, .corn, .net, .org...). Enregistrer un nom de domaine coûte
moins de 10 € par an.
 Glossaire

NPAI (ou bounce) : « N'habite pas à l'adresse indiquée. » 11 s'agit d'une

adresse email présentant des problèmes de délivrance. Deux types de
NPAI existent : les NPAI définitifs (hard hounces) qui se caractérisent par
un nom de domaine inexistant ou un email inconnu par exemple, et les
NPAI temporaires (soft hounces) caractérisés par une indisponibilité des
serveurs de réception ou une boite aux lettres pleine...

Objet : il s'agit d'un court message permettant d'indiquer le contenu de

l'emailing. C'est notamment la pertinence de l'objet qui va déterminer le
taux d'ouverture.

Opt-in : collecter des emails en opt-in consiste à obtenir le consentement

préalable et explicite des destinataires pour leur envoyer des emails. Lopt-
in peut être obtenu par une case à cocher lors de la collecte de l'email.

ROI : signifie Return On Investment (retour sur investissement). Le ROI

permet de calculer le pourcentage de rentabilité d'un investissement.
ROI = (Revenu-Coût) x 100/Coût. Par exemple, une campagne qui coûte-
rait 1 000 € et rapporterait 2 500 € aurait un ROI de 150 %.

Routage email : acheminement technique des campagnes d'emailing par

un ou plusieurs serveurs d'envoi. Le routage peut être effectué par un pres-
tataire (routeur) ou, en interne, par l'usage d'un logiciel et d'un serveur
SMTP. Un service de routage professionnel gère les problématiques de
délivrabilité.

Serveur d'envoi (ou serveur émetteur) : service Web se chargeant de

l'envoi d'emails vers les serveurs de réception, généralement via le proto-
cole SMTP. Un serveur d'envoi est identifié par une adresse IP unique.

Serveur de réception (ou serveur récepteur) : service Web se chargeant de

la réception d'emails, généralement via le protocole SMTP. Un serveur de
réception est identifié par une adresse 1P unique. Il comporte habituellement
un antispam pour filtrer les emails à délivrer dans les boites de réception.

SMTP : signifie Simple Mail Transfert Protocol et désigne le proto-

cole de transfert des messages email sur Internet. Un serveur SMTP est
dédié au traitement des tâches de gestion et d'acheminement du courrier
électronique.

Spam : méthode illégale consistant à envoyer des emails publicitaires non

sollicités.
L'emailing efficace

Spamtrap : adresse email destinée à piéger les émetteurs qui aspirent des
adresses email sur Internet. Les messages reçus sur un spamtrap (adresse
piège) font ensuite l'objet d'une analyse dans le but de blacklister les émet-
teurs, qui seront alors considérés comme spammeurs.

Spamwords : vous devez éviter certains termes (et leurs dérivés) connus
pour gêner - « gratuit », « cash », « gagner », « cadeau », « promo-
tion » - dans vos objets ou dans le corps de votre email.

Dans le cas contraire, la sanction est sans appel : votre message ira direc-
tement dans les courriers indésirables de vos contacts et votre réputation
en sera affectée.

Tracking : technique permettant de mesurer l'activité des destinataires

après la réception d'un email. Les indicateurs de tracking les plus utilisés
sont l'ouverture, le clic et le désabonnement. C'est grâce à ces éléments
qu'on détermine des taux de performance.

URL : de l'anglais Uniform Resource Locator. Il s'agit de l'adresse Internet

(exemple : http;//www.google.fr).

Webmail : service de messagerie accessible par un navigateur Web. On

peut citer les Webmails d'Hotmail, Yahoo ! ou encore Orange.
 Index

A C

acquisition, 59, 133, 135, 137, 151, 155 campagnes d'emailing, 35, 97

adresse 1P, 59, 63, 76, 123, 124, 132, 162, canal

168, 187 d'acquisition, 34

de communication, 11, 25
Amazon, 11
cible, 29, 30, 50, 61, 81, 93, 99, 117
Android, 23, 24, 92, 107
Cnil, 44, 47, 173, 187
anonymisation, 131
comportement des destinataires, 121,
antipub, 120, 185 125, 129, 161
antispam, 187 confiance, 39, 71, 117, 124, 160, 163, 164,
appel à l'action, 100, 108, 160, 177 165, 167, 172

Apple, 11, 17, 23 consentement, 45, 46, 47, 52, 58, 127,
128, 158, 164
attractivité, 22, 93, 165
coregistration, 59
authentification, 187 en prestation, 60
événementielle multimarques, 61
mutualisée, 60
B
CFA (coût par action), 51
blacklistage, 63, 65
CPC (coût par clic), 51
blog, 57
CPL (coût par lead), 51
bonus, 57, 175 CPM (coût pour mille), 51
bouche-à-oreille, 34 CPMO (coût pour mille ouverts), 51
boucle de rétroaction, 65 cross-selling, 31, 37, 139
bounce, 62, 63, 181

B to B, 46, 47, 49, 51, 52, 87, 88, 117, 123, D

174, 179
délivrabilité, 50, 59, 62, 75, 76, 87, 115,
B to C, 45, 49, 51, 52, 117, 123, 154, 174, 117, 121, 122, 123, 125, 129, 130, 131, 132,
179, 180 154, 159, 160, 163
 194 L'emailing efficace

désabonnement, 50, 60, 124, 128, 163,

165, 166
Gmai
double opt-in, 58, 63, 181, 188
126

drolt 44
' Goog
d'opposition, 47

gratu

F
L
grayr

eBay, 11 greyl]

email

retargeting, 137 H

emailing
Hotn
>- ^ivp
responsive, IDS
105, 106
106, lOQ
109
LU
ro 188, 1'

émoticônes, 80
HTM
CTl
>- enquête, 39 151 1
CL
O
u
e-réputation, 117

étude Email Marketing Attitude J

(EMA), 20

ident
 Index

liste parrainage, 36, 139

grise, 120 permission, 121, 158, 172, 174
noire, 120, 124, 129, 132
personnalisation, 78, 104, 140
logiciels d'aspiration, 44, 45, 52
phishing, 43, 124, 130, 163

M plaintes, 63, 65, 75, 120, 121, 123, 124,

127, 159, 163, 182
marketing direct, 29, 154, 155
preheader, 82, 83, 189
marque, 16, 17, 21, 33, 71, 101, 123, 164,
PriceMinister.com, 142
166
prospection, 36
Meetic, 143
publicité, 44, 73, 115
Microsoft, 16, 122

multidétention, 20 R

multipart, 87, 170, 190

réactivation, 37

N reconnaissance, 19

réputation, 59, 63, 76, 123, 124, 130, 132,

nettoyage, 62, 127
160, 162, 163, 166, 168, 173, 181
newsletter, 27, 35, 54, 55, 56, 57, 58, 59,
routage professionnel, 124, 163
60, 61, 73, 75, 81, 105, 109, 126, 151, 158,
164, 166, 167, 172 S
nom de domaine, 17, 59, 75, 118, 129,
Sarbacane, 77, 161
159, 189, 190
segmentation, 181
normes d'authentification, 119, 123,
SFR, 24
124, 163
Smartphone, 16, 21, 24, 72, 105, 106, 108,
notoriété, 33, 35
177
NPAI, 59, 62, 64, 121, 124, 154, 163, 191
SMTP, 118, 123, 160, 191
o spam, 12, 25, 43, 50, 53, 58, 59, 63, 65,

opt-in, 45, 46, 58, 59, 62, 126, 132, 158, 76, 79, 83, 98, 115, 118, 119, 120, 121, 122,

164, 191 124, 125, 126, 127, 128, 129, 130, 161, 166,
168, 169, 173
Orange, 24, 92, 192
spamtraps, 58, 121, 187, 192
Outlook, 23, 24, 80, 93, 118, 126, 153
spamwords, 192
P
split testing, 104

Packard Bell, 143 systèmes antispams, 118, 132