Université CADI AYYAD

Ecole supérieure de technologie-Essaouira

(ESTE)

FILIERE : TECHNIQUES DE MANAGEMENT

OPTION : « FINANCE, COMPTABILITE ET FISCALITE » (FCF)

PROJET DE FIN D’ETUDE EN VUE DE L'OBTENTION DU DIPLOME

UNIVERSITAIRE DE TECHNOLOGIE (DUT)

Mémoire intitulé
:

E-marketing et fidélisation des clients

Réalisé par :

• LAGRIRI Sana

• OUIAZZA Safaa

Encadré par :
• Pr. BOUDIAF Abdelghani

Année universitaire 2019/2020

 Résumé
Le monde a changé, la société a évolué, l’apparition du digital a bouleversé nos
habitudes quotidiennes.

Cette évolution a apporté des modifications non pas seulement à notre style de vie mais
aussi aux notions du marketing traditionnel. En effet se sont rares les entreprises qui passent
leurs publicités à travers les chaînes de télévision, des journaux ou même à travers les
panneaux d’affichage. De nos jours une toute nouvelle dimension du marketing est introduite
où les entreprises réussissent à atteindre un nombre très large de prospects et de clients dans
un laps de temps très réduit. Aujourd’hui tout est rapide, tout est mesurable, tant
d’opportunités de communication sont offertes aux entreprises grâce au web et ses
fonctionnalités.

Mais il est à noter que chaque évolution est accompagnée de nouvelles contraintes.
Actuellement, on parle plus du consommateur qui consomme tout ce qu’on lui propose. Le
consommateur moderne est de plus en plus exigeant, il exige qu’on lui produise ce qu’il veut
consommer, il s’impose comme un acteur principal dans le processus de conception et de
fabrication des biens et des services. Ce qui a poussé les entreprises par conséquent à penser
sérieusement à fournir plus d’efforts en matière de fidélisation en prenant en considération le
fait que les clients fidèles sont considérés comme une source de rentabilité.

Ce travail est une recherche dédiée à étudier l’impact du e-marketing sur la fidélisation
des clients, et l’influence de cette dernière sur la rentabilité de l’entreprise.

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 Dédicace

Nos reconnaissances se tournent en premier lieu vers ALLAH le tout Puissant.

Nous dédions par la suite ce travail à nos parents, pour tout l’amour qu’ils ont
su nous donner et
Pour tous les sacrifices qu’ils ont fait pour nous.
Que Dieu nous les garde.
Nous dédions aussi ce travail,
A nos chers frères et nos chères sœurs pour leur présence, leur encouragement,
A nos chers camarades de la promotion et de l’ESTE,
A tous ceux qui ont collaboré à l’accomplissement de ce travail,
A tous ce que nous aimons,
A tous ceux qui nous aime.

3
 Remerciement

Avant d’entamer ce rapport, nous aimerions adresser nos remerciements les plus
sincères à toutes les personnes qui nous ont appuyé au cours de ce parcours.

Nous tenons à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de l'école
supérieure de technologie d’Essaouira (ESTE) et les intervenants professionnels responsables
de la formation Techniques de management.

Ainsi, nous profitons de l’occasion pour remercier notre professeur Monsieur

Abdelghani BOUDIAF qui n’a pas cessé de nous encourager pendant la durée du projet, ainsi
pour sa générosité en matière de formation et d’encadrement. Nous le remercions également
pour son aide et ses judicieux conseils qu’il nous a apporté lors des différents suivis, et la
confiance qu’il nous a témoigné.

Nous tenons à remercier aussi nos professeurs de nous avoir incités à travailler en
mettant à notre disposition leurs expériences et leurs compétences, et les membres du jury qui
nous font le grand honneur d’évaluer ce travail.

Que tous ceux qui nous ont soutenu de près ou de loin, trouvent ici l’expression de nos
sincères gratitudes.

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 Sommaire

Résume ............................................................................................................................. 2
Dédicace ........................................................................................................................... 3
Remerciement .................................................................................................................. 4
Liste des figures ............................................................................................................... 6
Introduction générale ........................................................................................................ 7
Chapitre 1 : Généralités sur le marketing ........................................................................... 9
Introduction partielle ......................................................................................................... 9
Section 1 : Notions de base de marketing .......................................................................... 8
Section 2 : L’e-marketing comme complément du marketing classique ............................. 14
Conclusion partielle .......................................................................................................... 22
Chapitre 2 : L’impact du e-marketing sur la fidélisation des clients ................................... 23
Introduction partielle ......................................................................................................... 23
Section 1 : Les moyens utilisés par l’entreprise dans le cadre de sa démarche e-marketing
pour fidéliser ses clients .................................................................................................... 23
Section 2 : L’impact de la fidélisation des clients sur la rentabilité de l’entreprise ............. 30
Conclusion partielle .......................................................................................................... 33
Chapitre 3 : Méthodologie et résultats de recherche ........................................................... 34
Introduction partielle ......................................................................................................... 34
Section 1 : Méthodologie de recherche « Approche quantitative » ..................................... 34
Section 2 : Analyse des résultats ........................................................................................ 38
Conclusion partielle .......................................................................................................... 45
Conclusion générale .......................................................................................................... 46
Bibliographie/Webographie ............................................................................................... 49
Annexes ............................................................................................................................ 50
Table de matières .............................................................................................................. 53

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 Liste des figures

Figure 1: le marketing intuitif ............................................................................................... 11

Figure 2 : le marketing anticipatif ......................................................................................... 12
Figure 3 : le marketing interactif ........................................................................................... 12
Figure 4 : les départements des entreprises étudiées .............................................................. 39
Figure 5: la taille des entreprises étudiées ............................................................................. 40
Figure 6: secteur d’activité des entreprises étudiées .............................................................. 40
Figure 7: le statut juridique des entreprises étudiées .............................................................. 41
Figure 8 : l’adoption de la démarche e-marketing par les entreprises étudiées. ...................... 41
Figure 9 : les moyens utilisés par les entreprises étudiées dans le cadre de leur démarche e-
marketing ............................................................................................................................. 42
Figure 10 : l’impact d’une démarche e-marketing sur la fidélisation des clients .................... 43
Figure 11 : L’intensité de l’impact d’une démarche e-marketing sur la fidélisation des clients
............................................................................................................................................. 43
Figure 12 : les clients fidèles comme source de rentabilité .................................................... 44

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 Introduction générale

Les Nouvelles techniques de marketing ont marqué ces dernières années par
l’accélération de leur rythme et l’ampleur de leur généralisation. Cette situation à laquelle
s’ajoutent la globalisation et la mondialisation des économies, crée autour des entreprises, un
environnement économique turbulent.

Le marketing est considéré aujourd'hui, comme un élément essentiel voire même un

facteur clé du succès des entreprises. C'est pourquoi la recherche de l'efficacité doit être un
souci permanent.

Cependant, le marketing n’a pas pu échapper à l’évolution du numérique, en effet on

parle plus du marketing traditionnel où les entreprises passent leurs spots publicitaires sur des
journaux, des dépliants, des magazines, des panneaux d’affichage ou sur la radio et dont
l’efficacité se calcule seulement selon le chiffre d’affaires réalisé. On est rentré dans une
dimension toute nouvelle, celle du marketing électronique qui permet aux entreprises de
suivre leurs compagnes publicitaires et de communication en temps réel et leur donne la
possibilité d’effectuer des manœuvres si nécessaires.

Actuellement, les entreprises qui réussissent sont celles qui ont fait le pas vers la
digitalisation et qui ont intégré les opportunités qu’offre le web dans leurs démarches
marketing.

Ainsi, il est indispensable de souligner que cette évolution a impacté une autre donnée
toute aussi importante pour les entreprises que le marketing, celle du comportement du
consommateur. Les habitudes des consommateurs ont changé, ils deviennent de plus en plus
exigeants. Ils consomment plus ce qu’on leur produit mais ils exigent qu’on leur produise ce
qu’ils veulent consommer.

De ce fait, les entreprises qualifient de difficile le fait de prendre connaissance des

préférences de chacun de ses clients pour lui répondre d’une manière satisfaisante. Donc sa
devient plus couteux d’attirer de nouveaux clients que de fidéliser les clients déjà acquis. Du
coup, de nos jours toute entreprise cherche à consacrer plus d’efforts afin de détecter les clients
les plus rentables et d’essayer de les fidéliser.

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 Suite à ces faits, on a décidé de s’engager dans une étude qui s’intéresse à l’impact d’une
démarche e-marketing sur la fidélisation de la clientèle sous la problématique suivante :
L’adoption d’une démarche e-marketing a-t-elle un impact sur la fidélisation des
clients ?

Dans le but de répondre à cette problématique, on a posé les questions suivantes :

 Quels sont les moyens utilisés par l’entreprise dans le cadre de sa démarche e-
marketing pour fidéliser ses clients ?
 Quel est l’impact de la fidélisation des clients sur la rentabilité de l’entreprise ?

Afin de répondre à notre problématique, on va adopter la démarche méthodologique

suivante : Concernant la partie théorique, on va faire recours à une recherche documentaire en
utilisant des ouvrages, des sites internet et des travaux de recherche universitaires, et pour la
partie pratique une étude quantitative sera réalisée, en interrogeant un échantillon représentatif
d’entreprises.

Afin de réussir notre étude, nous organiserons notre travail en trois chapitres :

Le premier chapitre s’intitulera : « Généralités sur le marketing », tout au long de ce

chapitre, nous essayerons d’élaborer un aperçu sur le marketing et son évolution. Ensuite, on
va s’intéresser au marketing électronique, ses spécificités, ses apports ainsi que ses politiques
prix, produits, communication et distribution.

Le deuxième chapitre s’intitulera : « L’impact du e-marketing sur la fidélisation des

clients », tout au long de ce chapitre nous aborderons la définition de la fidélisation et les
approches théoriques de cette notion. Ensuite, on va présenter les différents moyens qu’une
entreprise peut utiliser pour fidéliser sa clientèle dans le cadre de sa démarche e-marketing.
En fin, nous présenterons les différentes mesures de fidélité ainsi l’impact de celle-ci sur
l’entreprise.

Le dernier chapitre s’intitulera : « Méthodologie et résultats de recherche », au cours de

ce chapitre on va s’étaler sur une analyse de la démarche méthodologique utilisée dans l’étude.
Ainsi, on va se focaliser sur l’analyse des résultats obtenus afin d’élaborer une synthèse
générale.

8
 Chapitre 1 : Généralités sur le marketing

Introduction partielle

La notion du marketing représente aujourd’hui l’un des facteurs clés de la réussite d’une
entreprise. Depuis son apparition, il n’a pas cessé d’évoluer grâce au changement continue de
l’environnement des organisations ce qui a donné naissance également à des différents types à
savoir l’e-marketing. Ce dernier a un rôle très important, il permet de créer de la valeur et
d’établir une relation durable avec les clients en essayant de les faire participer au processus de
fabrication et en maintenant une communication interactive avec eux.

Dans ce chapitre, nous essayerons d’aborder théoriquement les importantes notions de

base du marketing ainsi du e-marketing étant donné que l’objectif de ce chapitre est d’éclaircir
le rôle du e-marketing dans la gestion des relations clients. Pour cela, dans la première section
nous traiterons les notions de base de marketing ainsi que son historique et son évolution.
Quant à la deuxième section, elle va être réservée pour la présentation du e-marketing, ses
spécificités ainsi que ses apports.

Par conséquences, cette partie va nous permettre de bien assimiler ces deux concepts,
ainsi de faciliter notre étude dans la partie pratique.

Section 1 : Notions de base de marketing

1. Définition1

Aujourd’hui, les entreprises ont compris qu'il faut se placer du côté du consommateur,
solliciter ses avis pour connaître exactement ce qu'il veut, c’est ce qu’on appelle le ‘marketing’
qui est une discipline qui s’occupe de la vente ; des études du marché ; du ciblage ; du choix
des produits ; de la fixation des prix ; de la communication ; de la distribution ; de la
segmentation et d'autres fonctions.

En effet, le Marketing peut être approché de six différents angles :

1
Éric Vernette L’essentiel et l’expertise à l’ère digitale 4e édition

9
  Angle n° 1 : « Le marketing, c’est la mise en œuvre de toutes les techniques de
l’entreprise qui dirigent le flux de biens et services vers le consommateur. Un bon
marketing, c’est un produit de qualité, facilement disponible pour le client. »
 Commentaire : le succès d’une stratégie Marketing repose principalement sur un produit
de bonne qualité et facilement accessible pour la clientèle.
 Angle n° 2 : « Le marketing est un état d’esprit, largement fondé sur l’intuition et
l’imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le
consommateur. Un bon marketing, c’est un produit original et innovant. »
 Commentaire : le consommateur n’exprime pas clairement ses attentes, du coup
l’entreprise a intérêt à faire des efforts relatifs à la conception d’un produit innovant ainsi
à une communication agressive qui permet d’attirer les clients et les persuader d’acheter le
produit.
 Angle n° 3 : « Le marketing, c’est détecter les besoins des consommateurs pour
réaliser le produit adéquat, ce qui facilite la vente. Un bon marketing, c’est un client
satisfait. »
 Commentaire : le succès d’une stratégie Marketing dépend principalement du degré de
satisfaction de la clientèle. De ce fait, il est indispensable d’identifier ce que le client a
réellement besoin.
 Angle n° 4 : « Le marketing, c’est conquérir des marchés rentables, en utilisant des
méthodes scientifiques. Un bon marketing, c’est un client qui préfère notre produit
à celui des concurrents et qui l’achète à un prix rémunérateur pour l’entreprise. »
 Commentaire : Le consommateur est qualifié de rationnel, il compare les produits et
cherche toujours à optimiser ses choix. D’où l’entreprise doit élaborer une stratégie
marketing qui va lui permettre de comprendre le consommateur et influencer ses choix
pour tirer profit.
 Angle n° 5 : « Le marketing, c’est créer une relation durable avec le consommateur
en lui offrant du lien, et pas seulement un bien. Un bon marketing offre une
expérience de consommation mémorable, source de surprise et d’émotions. »
 Commentaire : l’entreprise a intérêt à établir une relation forte et durable avec ses clients
à travers les réseaux sociaux en ligne (Twitter, Facebook, YouTube). La constitution et
l’animation de communautés de consommateurs, véritables fans de la marque chargés
d’évangéliser leur entourage, sont un support clé d’un tel marketing.

10
  Angle n° 6 : « Le marketing, c’est la création et la mise à disposition de produits
et/ou de services fortement valorisés par les consommateurs. »
 Commentaire : Il ne suffit plus de produire un produit puissant et innovant, il est donc
nécessaire d’offrir au client un produit qui vas parfaitement rencontrer ses attentes et
satisfaire ses besoins. Donc la mission du marketing est de créer la valeur attendue par le
consommateur, cette dernière étant la source de la rentabilité future de l’entreprise.

 Synthèse
Selon l’association américaine du marketing qui est une association constituée
principalement d’enseignants et qui a pour objectif de promouvoir le développement de
la recherche en marketing : « Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble
de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la
relation client d’une manière qui puisse bénéficier à l’organisation ainsi qu’à ses parties
prenantes », ce qui signifie que le marketing est une fonction de l’entreprise qui a pour mission
de créer de la valeur pour les clients tout en les conservant et en les fidélisant pour en tirer un
profit (retour sur investissement).

Alors, le marketing, comme discipline vise à étudier, comprendre et influencer les

besoins des consommateurs, par une étude de marché, afin de mettre à la disposition de ces
derniers des biens et des services convenables, pour les mieux satisfaire et donc les rendre
fidèles et les conserver, du coup le marketing permet d’adapter son offre aux attentes de sa
clientèle tout en veillant au développement de ses ventes pour s’en sortir face à la pression du
marché et à la concurrence, également préserver ses parts de marché.

2. Conceptions du Marketing2

En se basant sur les six angles cités ci-dessus, on peut constater que le marketing a
trois conceptions principales à savoir :

 Conception intuitive : Orientation produit (1ère et 2ème angle)

Figure 1: le marketing intuitif

Source : Éric Vernette L’essentiel et l’expertise à l’ère digitale 4e édition

2
Éric Vernette L’essentiel et l’expertise à l’ère digitale 4e édition

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 L’entreprise produit d’abord, après c’est le rôle du marketing pour chercher le marché
adéquat pour l’écoulement du produit fabriqué. Dans ce cas, on peut parler d’un Marketing de
l’offre considérant que le client n’est pas en mesure d’exprimer clairement ses attentes, sa
mission est de faire la « pédagogie » de la demande, c’est-à-dire expliquer au consommateur
les bénéfices qu’il retirera de l’usage du nouveau produit ou service.

 Conception anticipative : orientation marché (3ème et 4ème angle)

Figure 2 : le marketing anticipatif

Source : Éric Vernette L’essentiel et l’expertise à l’ère digitale 4e édition

L’entreprise étudie le marché dans un premier temps, cette étude va permettre de

comprendre les besoins des consommateurs. Du coup, cibler la création et la conception du
produit afin de rencontrer les attentes des clients et les satisfaire.

 Conception interactive : orientation systématique (5ème angle)

Figure 3 : le marketing interactif

Source : Éric Vernette L’essentiel et l’expertise à l’ère digitale 4e édition

Marché Produit (1) : la conception du produit prend lieu après une étude de
marché.

Produit Test(s) Marché (2) : Le produit est élaboré progressivement, par

modifications successives, sur la base des résultats des différents tests réalisés auprès des
futurs consommateurs. Il peut s’agir de tests d’acceptabilité du produit, de marchés tests, etc.
Enfin, après un délai qui peut être de plusieurs années, la version finale du produit est mise
sur le marché.

Marché Produit (3) : un marché ne cesse pas d’évoluer ce qui est souligné par son
feedback par rapport au lancement d’un produit (évolution des goûts et des besoins des
consommateurs ; lancement des produits concurrents). L’idée sous-jacente est de créer une

12
 relation durable avec le consommateur, plutôt qu’une simple transaction sans lendemain en
renouvelant régulièrement l’offre.

3. Historique et évolution3

Dans les années 1870 jusqu’au 1930, l’ère de production domine, où l'orientation de
l'entreprise se basait sur la logique de la production, la maximisation du profit et la
minimisation des coûts. La demande était nettement supérieure à l'offre, du coup l'écoulement
des produits était assuré, il suffisait seulement de produire sans efforts soutenus sur le plan
commercial. Le marché était caractérisé par une pénurie de biens, l'entreprise se contentait de
produire sans prendre en compte les avis des clients.

Dans les vingtaines d’années qui suivent, où l’ère de vente a eu naissance, à cause de la
crise de 1929, il est apparu nécessaire de mettre en place des méthodes commerciales
agressives soutenues par un effort en matière de recherche commerciale et de publicité.

Après la deuxième guerre mondiale, la situation générale aux États-Unis a connu une
certaine prospérité ce qui a amélioré le niveau de vie des gens et a fait créer chez eux des
nouveaux besoins à satisfaire. L’économie est devenue qualifiée de distribution et le
Marketing est devenu à son tour une science qui consiste à étudier un marché dont l’offre et
la demande sont égales ainsi la rencontre consommateur/produit n’est pas toujours homogène.
Du coup, il ne suffit pas seulement de savoir produire mais aussi savoir vendre et c’est la
raison pour laquelle les départements commerciaux ont été créés, ces derniers visent à faire
sortir les produits de l’entreprise (apparition des promotions des ventes, publicité…)

Depuis 1970, on commençait à parler d’une économie de marché dont l’offre excède la
demande. Les entreprises ne dominaient plus le marché mais c’est le consommateur qui
dominait. De ce fait, il faut se battre contre une concurrence nombreuse. Les entreprises ont
intérêt à chercher à segmenter le marché pour trouver des consommateurs plus homogènes et
non encore détectés par la concurrence ainsi savoir communiquer pour s’adapter au marché et
aux besoins des consommateurs. L'optique marketing se traduit alors par une priorité donnée
à la capacité d'adaptation. Après quelques années, l'entreprise est de plus en plus dépendante
du milieu : environnement technique ; économique ; sociologique ; psychosociologique ;
politique et légal, ce qui a donné naissance au concept de l’économie de l’environnement.

3
Marketing : comprendre l’origine historique Pierre Volle

13
 Dès les années 1980, le Marketing s’est mondialisé et s’est accompagné par la diffusion
des informations par la télévision et la radio, chose qui a contribué au perfectionnement du
Marketing, ses techniques, ses pratiques et ses spécificités.

L’évolution du marketing continue et des nouveaux domaines sont explorés notamment

le e-marketing/le Webmarketing grâce à la montée en puissance des Digital Natives qui
regroupent généralement la génération née entre 1980 et 2000 et qui a grandi lors de
l'émergence d'internet et plus largement des outils numériques.

En 2004, le Marketing participatif/collaboratif est apparu afin de faire interagir la

clientèle à travers les réseaux sociaux dans une perspective de l’association des clients/
consommateurs au développement et l’évolution des produits de l’entreprise.

 Synthèse
L'évolution des exigences des consommateurs a fait naissance d'un marketing
individualisé, visant à délivrer plus de valeurs aux clients, faisant des relations très étroites
avec eux, suivant leurs comportements, essayant d'adapter les offres à leurs attentes et veillant
à les satisfaire pour les fidéliser à vie. Ce nouveau marketing se fonde de plus en plus sur la
maîtrise de l'information et l'innovation. Du coup, les entreprises sont toujours à la recherche
d'opportunité à leurs créations, elles adoptent de nouvelles méthodes de travail tels que : la
création des plateformes en ligne, e-mailing… et c’est ce qu’on appelle également le ‘l’e-
marketing’.

Donc, qu’est-ce que l’e-marketing ? quels sont ses spécificités ? et quel sont ses
apports ?

Section 2 : L’e-marketing comme complément du marketing

classique4

1. Définition

Internet a contribué à changer le monde et les comportements, il a même profondément

transformé l’approche marketing. Il offre aux consommateurs un accès plus facile à
l’information et un très grand choix de produits et services. Internet permet aux entreprises de
conquérir de nouveaux marchés, de proposer des services supplémentaires à moindre coût,

4
L’E-marketing Grégory Bressolles

14
d’utiliser des nouvelles techniques de communication et d’être plus compétitives. Il représente
à la fois un canal de distribution des produits et services et un canal de communication.

L’e-marketing modifie le marketing traditionnel en trois manières :

o Il améliore l’efficacité et l’efficience des fonctions marketing traditionnelles.

o Ses technologies transforment les stratégies marketing, elles permettent l’apparition de
nouveaux business modèles qui ajoutent de la valeur au consommateur et augmentent la
profitabilité de l’entreprise.
o Il se distingue du marketing traditionnel par une modification des pouvoirs de
l’entreprise et du consommateur, la vitesse des réactions et des transactions, et une meilleure
connaissance du consommateur grâce à l’intelligence digitale.

En effet, l’e-marketing repose sur deux éléments clés à savoir la récolte et l’analyse des
données clients. La constitution d’une base de données riche et segmentée est une des priorités
pour les e-commerçants. Une base de données efficace permet une stratégie différenciée,
discriminante et personnelle qui amène la pertinence des actions. Par ailleurs, l’e-marketing
doit établir une relation permanente avec les clients à chaque étape de la relation client. De
l’inscription du client jusqu’à sa fidélisation, le timing de la relation est considéré comme un
élément important.

La segmentation en temps réel est un des atouts prédominants de l’e-marketing. Cet

atout, propre à l’e-commerce, constitue une véritable force, comparée aux outils de la vente à
distance (VAD) traditionnelle. L’e-marketing s’inscrit dans une approche relationnelle visant
à établir et maintenir des relations individualisées et interactives avec les clients dans le but
de les satisfaire et les fidéliser.

2. Les spécificités de l’e-marketing

Grâce à l’intelligence digitale, les médias digitaux autorisent des nouvelles perspectives
d’interactivité, d’échange d’information et de personnalisation des produits et/ou services.

L’interactivité

Contrairement aux médias traditionnels, les médias digitaux établissent un dialogue et

non pas un simple monologue. En effet, dans une approche e-marketing, les rôles sont
renversés car c’est le consommateur qui initie le contact par sa recherche continue
d’informations et d’expériences en ligne. Du coup l’entreprise a intérêt à agir avec rapidité,

15
réactivité et proactivité tout en essayant d’obtenir et de mémoriser les préférences des
consommateurs durant sa consultation des plateformes en ligne pour des futurs échanges ce
qui souligne l’importance de positionnement de l’entreprise sur les différents moteurs de
recherche, sites de portail…

La connaissance du consommateur

Il est bien évident que l’internet permet à toute entreprise de collecter des informations
utiles pour sa stratégie marketing à un coût relativement faible. Grâce à la mesure d’audience
(click-Stream analysis), il est devenu possible d’identifier les préférences des consommateurs
internautes ainsi que leurs comportements en fonction du contenu qu’ils visionnent.

L’individualisation

L’une des importantes caractéristiques des médias digitaux est la personnalisation en

masse des produits et/ou services offerts aux consommateurs et l’individualisation de la
relation client en ligne à moindre coût en se basant sur l’ensemble des informations marketing
collectées. En effet Amazon.com était l’un des premiers à procéder à la personnalisation de la
relations clients en offrant à ses internautes des recommandations en fonction de leurs profils
et de leur navigation.

3. Les différentes formes de présence en ligne

Il existe une multitude de formes de présence en ligne adaptées aux objectifs fixés ainsi
qu’aux marchés auxquels s’adresse l’entreprise :

Le site transactionnel : ayant pour objectif la génération des revenus à partir d’une
activité de vente de produits ou de services (commerce en ligne) et offrant aux consommateurs
toute information nécessaire pour leurs achats en magasin.
Le site relationnel : ayant comme objectif la transmission des informations, la réponse
aux demandes et la création de la valeur pour les clients afin de stimuler les achats offlines et
établir des relations avec ces derniers.
Le site expérientiel : vise à améliorer le capital de marque en proposant une expérience
de marque en ligne.
Le site portail ou média : fournit des informations sur un large éventail de sujets
renvoyant vers un grand nombre de sites. Ce type de site a plusieurs options pour générer des
revenus : publicité, commissions sur les ventes, vente de données consommateur…

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 Le site réseau social ou site communautaire : vise à favoriser les interactions
communautaires entre consommateurs (poster et répondre à des commentaires, envoyer des
messages, marquer du contenu…). Dans cette catégorie, on retrouve des sites de grand public
à savoir Facebook, LinkedIn, Flickr…
4. La création de la valeur en ligne

Est considérée comme un facteur clé de succès d’une entreprise, sa manière de créer la
valeur avec ses différentes parties prenantes (consommateurs, fournisseurs, grossistes,
détaillants…). En effet, personne ne peut nier le rôle et l’impact des technologies digitales sur
l’importance des différents éléments composant la création de valeur grâce à leur pouvoir de
réduire les intermédiaires (magasins physiques…) ainsi à la modification des bénéfices
intangibles (expérience d’achat en ligne, recommandations, diminution du temps d’achat…)

La chaîne de valeur (concept introduit par Porter) permet de déterminer comment

chaque activité contribue à la création d’un avantage compétitif et d’évaluer les coûts
qu’occasionnent ces différentes activités. De ce fait, la valeur peut être créée en réduisant les
coûts de délivrance des produits ou services au consommateur et en ajoutant des bénéfices
consommateur au niveau de chaque élément de la chaîne de valeur comme elle peut être créée
à l’interface de chaque élément de celle-ci.

Les activités de la chaîne de valeur impliquent la création, le traitement, et la

communication d’information, les technologies de l’information ont une influence certaine
sur cette dernière. Grâce à internet, de la valeur peut donc être créée par la collecte, la
sélection, la synthèse et la distribution d’information.

5. Le e-marketing mix

 Produit

L’internet et les technologies digitales ont aussi apporté des modifications à la notion
du produit du marketing mix qui englobe l’ensemble des décisions relatives à la conception
ainsi qu’aux caractéristiques des produits/services d’une certaine marque. Comme il était déjà
mentionné, l’internet permet à l’entreprise de mieux connaître ses clients et d’avoir une idée
sur leurs préférences et leurs besoins et donc l’implication du consommateur dans le processus
du développement ou du redéveloppement d’un produit/service afin de proposer une relation

17
individualisée et une gamme de produits individualisés. De ce fait, l’entreprise peut garantir
la satisfaction de ses consommateurs et même leur fidélisation.

En effet, l’internet a affecté le processus de développement d’un nouveau produit à trois

niveau : la génération des idées grâce à l’amélioration continue par le consommateur (la
demande de personnalisation et la collecte des idées des consommateurs via les mécanismes
de réponses prévus sur le site de l’entreprise à savoir les e-mails, les formulaires, avis,
votes…), le développement du produit grâce aux outils informatiques (représentation 3D) et
de communication (favorisation des échanges et la collaboration entre les équipes de
développement du produit et les consommateurs tout en veillant à intégrer leurs feedbacks) et
l’expérimentation du produit grâce à la conception assistée par ordinateur et les simulations
informatiques. De tels outils permettent de diminuer les coûts de développement au début du
processus en créant des produits virtuels et des visites virtuelles pour les clients potentiels.
Internet peut donc être utilisé pour accélérer le processus de développement. L’entreprise peut
recourir à ses consommateurs à tout moment afin de tester des variantes rapidement et à un
coût plus faible qu’en passant par un cabinet d’études de marché. Elle peut également associer
et intégrer le consommateur dans le processus de création via ce qu’en appelle aujourd’hui la
Co-création.

Quant à la personnalisation en ligne, elle repose à son tour sur la capacité d’une
entreprise à connaître le consommateur et à lui offrir des produits/services et même un
parcours d’achat. Elle joue un rôle indispensable dans la création de la valeur perçue ; la
fidélisation des clients grâce à l’amélioration continue des facilités d’accès au produit ainsi
dans la diminution des risques d’abandon de panier et le recours aux produits de substitution.
De plus, l’amélioration du confort d’achat pousse le consommateur à racheter le produit en
améliorant les réponses aux besoins de ces derniers via une expérience personnalisée sur le
site, des conseils et un accès à un univers de vente individualisée.

Quand on parle de la personnalisation, on parle également de la possibilité de

spécification des attributs et des caractéristiques désirés d’un produit physique par un
consommateur. Internet offre des grandes améliorations en ce qui concerne la mémorisation
des préférences des clients et leur incorporation dans le processus de la conception et la
fabrication du produit. Il est aussi devenu possible de pratiquer la personnalisation à une
échelle plus grande qu’avant et c’est ce qu’on appelle mass customization qui permet
d’améliorer la proposition de valeur de certains producteurs. Cependant ; il est indispensable
de souligner que pour certaines entreprises ; les bénéfices sont longs à venir à cause de la
18
difficulté de réalisation de la personnalisation car les consommateurs ne la recherchent pas et
peu sont prêt à payer pour cela.

 Prix
Le prix étant donné l’une des composantes du marketing mix ; fait référence à
l’organisation des politiques de prix d’une entreprise utilisées pour définir la fixation des prix
des produits/services vendus. En effet ; la notion du prix englobe la somme de toutes les autres
valeurs (temps ; énergie ; couts physiques...) que les consommateurs échangent pour avoir le
bénéfice ou l’usage d’un produit ou service. La politique prix est souvent relié à la politique
produit vue que le prix est fonction de la gamme de produits et de la phase que le produit a
atteint dans son cycle de vie.
Internet a aussi apporté des nouveautés à la variable prix :
 Il améliore la transparence sur les prix à la fois pour les clients et les vendeurs qui
peuvent facilement avoir une idée sur les prix des produits concurrents vendus en ligne (la
connaissance des prix est améliorée grâce à une meilleure information sur les prix ; du coup
le consommateur peut comparer facilement et en plus grand nombre les offres proposées).
 Il entraîne une baisse des prix en ligne (les coûts supportés à la vente en ligne sont
inférieurs à ceux associés aux commerçants traditionnels grâce à la diminution des coûts de
stockage et de la gestion du personnel commercial ;la disparition des frais de la gestion des
points de vente et de l’intermédiation et la disparition des supports matériels) ainsi des
modifications dans les modes de fixation des prix adoptés par l’entreprise et dans les stratégies
prix en ligne à cause de l’introduction des comparateurs de prix et le développement des
stratégies multicanal.
 Il a rendu possible des nouvelles approches de prix et certaines techniques
promotionnelles ont trouvé une nouvelle jeunesse en ligne à savoir les ventes privées, les jeux
concours, le parrainage, les ventes flashs… ces techniques permettent aux clients de bénéficier
d’une réduction des prix durant un laps du temps limité jusqu’à l’épuisement des quantités
des biens mises en vente. Cette pratique permet à l’entreprise d’exercer une certaine pression
temporelle sur les clients qui les poussent à prendre rapidement des décisions d’achat pour
tirer profit de l’offre. De nos jours, grâce à la généralisation de la fidélisation, l’entreprise peut
proposer à ses clients des promotions personnalisées en se basant sur ses achats précédants.
 Il a fait apparaître des nouveaux modes de paiement afin de répondre aux attentes des
différents segments (PayPal, e-carte bleue, paiement après réception, internet+, micro
paiement, les paiements via téléphone portable).

19
  Et le plus grand avantage est la gratuité des services en ligne basé et fondé sur des coûts
de reproduction nuls grâce à la numérisation ainsi que sur l’abondance de l’offre en ligne qui
entraîne une baisse des prix, elle peut prendre 4 formes : les subventions directes croisées (le
consommateur ne paye pas pour la possession d’un produit mais dès son obtention il devient
acheteur d’un autre bien), les modèles publicitaires (l’échange de travail : le consommateur
bénéficie du produit gratuitement mais à condition qu’il fasse un acte permettant la création
de valeur), freemuim (la version de base grand public est disponible gratuitement, mais il
existe des versions plus sophistiquée nécessitant une contrepartie monétaire), et les dons
(économie de partage).
 Place (distribution)

La distribution dans le marketing mix fait référence à la manière dont un produit est
mis à la disposition du consommateur en fonction de la longueur du circuit de distribution, ce
dernier peut être définit comme un ensemble des canaux retenus par un producteur pour faire
passer ses produits de l’état de production à l’état de consommation (direct sans intermédiaire,
court qui fait intervenir un seul intermédiaire, long qui nécessite l’intervention de plusieurs
intermédiaires).

Etant un canal de distribution, l’internet a 3 spécificités principales :

 La désintermédiation qui consiste à supprimer dans le circuit de distribution un ou

plusieurs intermédiaires qui formaient auparavant un lien entre le producteur et le
consommateur (détaillant, grossiste…). Dans ce cas, le consommateur s’adresse
directement au producteur ou au prestataire de service pour acquérir un bien ou obtenir
une information.
 La réintermédiation qui recouvre la création de nouveaux intermédiaires entre le
consommateur et les fournisseurs, offrant des services comme la recherche de
fournisseurs ou l’évaluation des produits.
 La contre-médiation c’est lorsqu’un producteur s’associe avec un organisme
indépendant ou crée son propre intermédiaire indépendant de manière à concurrencer
les intermédiaires existants.

Souvent les entreprises ont tendance à déployer une stratégie pluricanale, dont
chaque canal est géré de manière indépendante, et non une véritable stratégie multicanale
intégrée.

20
  Promotion (communication)

La communication a pour objectif de transmettre un bon message au bon

consommateur au bon moment. Depuis l’introduction de l’internet, il y a eu de grands
changements, et les équivalents digitaux des moyens traditionnels se sont développés et ont
pris de plus en plus de place. Du coup, l’internet ne remplace pas les canaux de communication
existants, mais il vient pour les compléter.

La communication en ligne a 4 objectifs à atteindre :

 Développer la notoriété de la marque, en favorisant sa visibilité sur un ensemble de sites

partenaires et/ou à fort trafic.
 Créer de trafic : attirer sur le site un trafic qualifié en fonction de l’objectif fixé.
 Convertir un visiteur en acheteur grâce à une communication sur le site délivrant un
message pertinent et qui aide le visiteur dans la formation de ses perceptions ou dans la
réalisation d’un résultat marketing souhaité par l’entreprise
 Fidéliser les consommateurs actuels en mettant en place des actions l’incitant à acheter
plus en plus souvent.

La communication sur internet se différencie de la communication traditionnelle sur

plusieurs points. Tout d’abord, les médias digitaux sont des médias ‘pull’ à la différence des
médias traditionnels qui sont plutôt ‘push’. Ensuite, les médias digitaux favorisent
l’établissement d’un dialogue à la différence du monologue des médias traditionnels. Enfin,
la communication online est une communication ‘one to some’ ou parfois même ‘one to one’
à la différence de la communication offline qui est une communication ‘one to many’.

L’internet permet de personnaliser la communication à partir des informations

concernant le consommateur stockées dans les bases de données ou en fonction de
l’observation de son comportement en ligne. Plus l’information sur le comportement et les
préférences du consommateur est importante, plus l’entreprise sera capable de personnaliser
la communication.

21
 Conclusion partielle

En guise de conclusion à ce premier chapitre, nous avons tenté de définir les termes clés
liés au marketing.

Nous avons défini ce dernier en donnant ses conceptions et en abordant son évolution
depuis son apparition jusqu’à la naissance du e-marketing, ce qui nous a mené à définir ce
dernier et élaborer ses apports par rapport au marketing classique en donnant ses spécificités,
ses différentes formes et son rôle par rapport au marketing mix.

L’objectif de ce chapitre est de mobiliser la base théorique qui va nous permettre de bien
comprendre l’impact du e-marketing sur la fidélisation de la clientèle de l’entreprise.

22
Chapitre 2 : L’impact du e-marketing sur la fidélisation des
clients

Introduction partielle
La fidélisation de la clientèle est devenue une nécessité au sein d’une entreprise et non
pas un choix, puisqu’elle joue un rôle fondamental dans toute entreprise que ça soit industrielle
ou commerciale.

Fidéliser un client est la création d’une relation de confiance qui finit toujours par
apporter des avantages et des profits pour les deux parties. Du coup, l’entreprise prend
aujourd’hui en considération l’importance de la fidélisation, ce qui la mène à fournir plus
d’efforts afin d’améliorer son système de fidélisation dans sa démarche e-marketing.

Dans ce chapitre, nous aborderons les points essentiels de notre problématique à savoir
l’impact d’e-marketing sur la fidélisation des clients tout en présentant les différents moyens
utilisés dans ce sens, les avantages de celle-ci ainsi que ses outils de mesures.

Section 1 : Les moyens utilisés par l’entreprise dans le cadre de sa

démarche e-marketing pour fidéliser ses clients

1. Les déterminants de la fidélité en ligne

a. Définition de la fidélité5

La fidélité client définit le temps ou bien la durée pendant laquelle l’entreprise va

pouvoir conserver l’exclusivité de son client et par là même la quantité de produits qu’elle va
pouvoir lui vendre.

La littérature qui porte sur la notion de la fidélité à la marque est abondante. En effet,
on peut distinguer deux différents types d’approches du concept de fidélité à la marque : une
approche comportementale qui s’intéresse à la dimension humaine de la fidélité et l’approche
cognitive qui retient le caractère intentionnel de la fidélité afin de combler les limites de
l’approche behavioriste.

5
Les 7 conditions pour satisfaire et fidéliser ses clients GEORGES CHETOCHINE

23
  Approche comportementale

Selon cette approche, un client fidèle est un client qui d’une manière répétitive, voire
même systématique fait le choix d’un même produit ou d’une même marque de préférence à
celui d’une offre substituable et provenant d’une entreprise concurrente. Ce qui nous permet
de constater que l’approche comportementale de la fidélité s’attache qu’à observer les
comportements de réachat sans même s’interroger sur leur caractère intentionnel ou non.

L’absence de distinction dans ces mesures entre fidélité intentionnelle et fidélité

observée est considéré comme la principale limite de cette approche. En effet, il paraît difficile
de concilier la vision trop réductrice de l’approche comportementale avec l’importance de
l’attitude dans le processus de décision.

 Approche cognitive

Cette approche souligne que la fidélité à la marque ne contente pas seulement d’une
simple mesure d’achat répétitif, un client fidèle est un client qui a développé une attitude
favorable envers la marque.

Du coup, pour qualifier un client de « fidèle » il est nécessaire que ces trois conditions
soient satisfaites :

 Un comportement effectif et réel d’achat (et non pas seulement une intention
d’achat) ;
 Un achat répétitif dans le temps ;
 Un comportement issu d’un processus psychologique de l’individu se traduisant
par une attitude positive envers la marque.

b. La fidélisation dans l’e-commerce6

En ce qui concerne l’e-commerce, la fidélité à un site marchand peut être définit comme
un développement d’une attitude favorable envers ce site tout en augmentant la fréquence
d’achat. La fidélisation dans l’e-commerce représente un enjeu important car les coûts
d’acquisition de nouveaux clients sont très importants. Elle passe par le développement de la
connaissance client (profil, comportement…) qui permet à l’entreprise de mettre en place des
actions afin de renforcer les relations avec celui-ci.

6
Les 7 conditions pour satisfaire et fidéliser ses clients GEORGES CHETOCHINE

24
 c. Les déterminants de la fidélité en ligne7

L’enjeu de l’e-commerce n’est pas seulement d’attirer des prospects sur un site mais
aussi de les convertir en clients et de chercher à les fidéliser.

Certes la satisfaction est considérée comme le premier déterminant de la fidélité, mais

la simple satisfaction du client grâce à la réalisation d’un service de qualité ne suffit pas. Il
existe de nombreux facteurs qui peuvent contribuer à satisfaire un internaute sur un site à
savoir la qualité de service électronique qui correspond au degré selon lequel un site web
facilite une recherche d’information, un achat et une livraison efficace et efficiente des
produits ou services achetés.

Dans un contexte du e-commerce, on distingue 7 dimensions majeures de la qualité de

service :

 L’information : qualité et quantité des informations présentées sur le produit ou

le service ;
 La facilité d’utilisation : organisation et mise en page du site facilitant les
déplacements et la recherche d’informations ;
 Le design : caractère visuellement attirant et créatif du site ;
 La fiabilité : exactitude et rapidité de la livraison, respect des délais ;
 La sécurité : sécurité des données financières et respect de la vie privée (elle
permet de rassurer l’internaute qui achète sur le site et développer la confiance envers l’e-
marchand) ;
 L’offre : richesse et variété des services ou produits proposés ;
 L’interactivité/personnalisation : fonctions interactives offertes par le site et
niveau de personnalisation proposé.

En effet, il existe d’autres éléments qui permettent de fidéliser les clients, certaines
entreprises imposent des clauses contractuelles pour empêcher les clients de partir à la
concurrence (durée d’engagement…), ou instaurent des barrières à la sortie (pénalité). Parfois
les coûts de changement perçus par les clients (liés à l’habitude d’utilisation d’un site) jouent
un rôle très important dans l’empêchement de partir à la concurrence.

7
L’E-marketing Grégory Bressolles

25
 Certaines entreprises ont développé d’autres véritables programmes de fidélisation sur
la base d’un système de récompenses ou de reconnaissances, d’autres préfèrent rejoindre un
programme de fidélisation mutualisé à cause d’une faible fréquence d’achat et/ou des faibles
montants dépensés qui rendent le temps nécessaire pour obtenir une récompense relativement
long.

2. Les moyens utilisés par l’entreprise dans sa démarche e-marketing

a) E-mailing/newsletter8
L’utilisation de l’email est considérée comme le plus facile moyen pour toucher ses
clients et prospects, il se caractérise par son efficacité et son coût relativement moins cher.
Naturellement une action d’emailing ne doit pas être abusive et accaparante, elle doit veiller
à ce que le client ait la possibilité de désabonnement (opt in/opt out). Bien que les nouveaux
supports de communication aient gagné en popularité, les compagnes d’emailing restent un
outil privilégié et efficace.

 Les lettres d’information contenus/services : il s’agit de lettre d’information dont

l’intention n’est pas de vendre directement mais d’assurer une présence récurrente. Et si
possible, un service auprès des prospects et clients dans une logique de marketing relationnel
et de fidélisation. Les objectifs associés à ce type de lettre d’information sont des objectifs
d'ordre qualitatifs. Il s'agit d'une part d'assurer une présence régulière de la marque auprès des
clients dans une logique de "top of mind". En d'autre part, d'essayer de renforcer les attributs
d'images et de perceptions grâce à des contenus jugés comme utiles et pertinents.
 Les emails d’alerte ou de disponibilité des produits ou services : ce type d’emails
sont fondé sur la base d’un principe d’alerte de disponibilité qui consiste à prévenir d’un façon
automatique les clients habituels d’un site du lancement d’un nouveau produit/service, ou de
la disponibilité d’un produit qui était déclaré en rupture. Parfois, c’est les clients qui préfèrent
de recevoir ces e-mails tout en fixant le champ et la périodicité.
 Les emails de confirmation : au sens strict, et comme son nom l’indique, ils
englobent l’ensemble des e-mails envoyés au client afin de confirmer qu’une demande
effectuée sur un site ou par e-mail a bien été enregistrée et prise en compte. Au sens large, ils
comprennent également les envois annonçant l'expédition d'une commande ainsi que d’autres
actions effectuées par le site pour gérer une demande. Ils permettent de rassurer le client sur

8
L’E-marketing Grégory Bressolles

26
le sérieux du prestataire, ainsi de transmettre à l'acheteur, en vue d'une conservation
(fidélisation), des éléments nécessaires pour un retour éventuel vers l'entreprise (référence
commandes, codes de membres, login, contacts entreprise, etc.).

Aujourd’hui il est devenu possible de procéder à la personnalisation des e-mails en

fonction des comportements du consommateur, son historique d’achat ou de son profil, ce qui
permet d’envoyer aux clients des e-mails contenant des informations qui peuvent
véritablement les intéresser.

b) Affiliation
L’affiliation, technique d’e-marketing initié en 1996 par Jeff Bezos PDG
d’Amazon.com, est une relation contractualisée et rémunératrice entre deux sites dont l’un
intègre un lien de renvoi vers le site de l’autre. Les partenaires sont dénommés l’affilieur (le
site marchand) et l’affilié (le site qui renvoie vers le site marchand). Ce renvoi peut prendre
différentes formes: liens contextuels, visuels comme des bannières et des boutons, des
publicités intégrées…
L’affiliation apparaît comme un outil efficace de fidélisation dans le secteur aérien. En
effet un client désirant de voyager, va avoir absolument besoin de chercher un hôtel approprié
pour son séjour, une agence de location pour louer une voiture pour se déplacer, des
restaurants… de ce fait, pour se démarquer de ses concurrents les compagnies aériennes
peuvent conclure des contrats d’affiliation permettant à l’internaute ou bien au client de se
procurer des biens dont il a besoin à partir du site de l’entreprise, ce qui permet d’augmenter
d’une manière remarquable l’attractivité et la dynamité du site. En gros, le fait de présenter au
client une offre riche et différenciée impactera certainement d’une manière positive sa
satisfaction voire même sa fidélisation.
Certes les avantages de l’affiliation ne se limitent pas à fidéliser sa clientèle seulement,
elle représente une opportunité de générer des ressources financières supplémentaires, mais
elle comporte également un risque d’une sous rémunération de la part de l’affilieur, ainsi
l’entreprise comme étant un affilié elle doit s’occuper du programme (calcul de la
rémunération, enregistrements des achats, livraison, logistique…) ce qui nécessite beaucoup
d’efforts et de pertinence quant au méthodes de gestion.

27
 c) Le marketing viral9
Le marketing viral regroupe l’ensemble des outils mise en œuvre pour favoriser une
communication interpersonnelle (communication horizontale entre les consommateurs) à
l’égard d’un produit ou d’une marque. Il s’agit d’utiliser tous les canaux de communication
afin de faire circuler un message pour accroître la visibilité et l’efficacité. C’est une publicité
qualifiée de sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message, elle
repose principalement sur le principe de recommandation.
L’adoption du marketing viral, pousse l’entreprise à créer un contexte social et culturel
favorable qui transforme des notions qui relèvent de sphères purement humaines (échanges,
amitié, assistance, implication, sentiments, satisfaction, etc.) en fidélité à la marque en créant
des plateformes d’échanges informationnels, de formation de relations sociales amicales et
d’assistance de tous genres. Plus on ressent un attachement à sa communauté et plus on en
est impliqué et satisfait, plus on participe à des actions qui renforcent ces sensations et plus
on est fidèle à l’entreprise. En gros, nous dirons que l’instrumentalisation des communautés
virtuelles par le marketing viral pénètre les membres et transforme en majorité, leurs
motivations, centres d’intérêt et sentiments en une relation positive envers l’entreprise
initiatrice de l’action.

d) Les médias sociaux10

Les médias sociaux constituent un ensemble de plateformes en ligne créant une
interaction sociale entre différents utilisateurs autour d’un contenu numérique (photos, textes,
vidéos).
Dans une démarche de fidélisation, ils apparaissent comme un outil fortement pertinent.
Ils permettront à l’entreprise de garder le contact avec les consommateurs, d’interagir avec
eux et de leur proposer les dernières actualités.
Leur fidélisation et leur confiance dépendra en grande partie des efforts fournis par
l’entreprise en vue de leur faire sentir qu’elle est réellement à leur écoute, qu’elle répond à
leurs commentaires et à leurs questions.
De plus, grâce aux réseaux sociaux, l’entreprise peut aisément procéder à la création
d’événements ou à un teasing publicitaire (éveiller la curiosité du client pour augmenter
l'attention portée au message et sa mémorisation.) pour stimuler une communauté.

9 10
L’E-marketing Grégory Bressolles

28
 Si le fait d’obtenir un client est bien, le garder est encore mieux ! Voilà pourquoi il est
essentiel d’opter pour des outils de fidélisation client performants.
Les réseaux sociaux permettent de créer un sentiment de proximité avec ses clients mais
surtout d’entrer en interaction avec eux. La stratégie de communication via ses réseaux
s’articule autour de 3 missions :
- Offrir du contenu original : cela permet de susciter l’intérêt des fans qui vont suivre
les sites officiels de l’entreprise régulièrement pour trouver ce contenu qu’ils n’auront pas
ailleurs.
- Offrir de l’information pertinente
- Avoir un prétexte de contact : en adoptant par exemple une stratégie de gamification,
une opportunité de créer une addiction à l’enseigne de l’entreprise en se servant des jeux
comme prétexte est offerte. En effet cela apparaît plus pertinent et efficace que du simple
contenu textuel ou visuel et sert parfaitement bien une volonté de fidélisation.

e) La publicité sur mobile 11

Nul ne peut nier que le téléphone portable offre un contact personnel et direct avec son
propriétaire, il rend possible d’adapter le message au moment et au lieu où se trouve son
propriétaire grâce à ce qu’on appelle la géolocalisation. Ainsi, il permet de proposer des offres
commerciales, des bons de réduction et des publicités mieux ciblées.
L’entreprise a toute une palette de formats de publicité sur mobile dont les SMS
apparaissent les plus attractifs grâce à leur coût abordable et leur efficacité, ils jouent le rôle
des compléments d’e-mailing et des sites web qui garantissent une proximité des clients, ainsi
ils permettent de peaufiner une relation client aboutie. Ce dernier cherche toujours d’être
informé et les SMS par leurs messages courts et ciblés réussissent à satisfaire sa curiosité et
le faire sentir un sentiment d’appartenance. En gros l'impact du message et sa mémorisation
sont extrêmement forts, grâce à un message personnalisé et un temps de lecture très court. On
peut distinguer quatre types principaux des SMS :
 SMS commercial : vise à pousser le client à renouveler ses achats en lui offrant
des promotions, des codes de réduction ou même des ventes privées.
 SMS informatif : vise à maintenir une relation client favorable et durable en
veillant à l’informer de toute actualité, événements à venir, lancement d’un nouveau produit…
cela permet de développer son image de marque et se différencier de ses concurrents.

11
L’E-marketing Grégory Bressolles

29
  SMS satisfaction : vise à s’assurer de la satisfaction du client après son achat,
pour mieux comprendre ses besoins et satisfaire ses attentes en développant une offre plus
adéquate.
 SMS d’alerte et de relance : permet de reprendre et renouer le contact avec
chaque client inactif en lui portant un intérêt particulier et une offre exclusive
L’entreprise peut même développer sa propre application mobile téléchargeable sur les
principales plateformes (App store, Android market…) gratuitement ou moyennant une
commission, cette application permettra d’établir une communication directe ; de favoriser la
gestion de la relation client et de mettre en place un programme de fidélisation efficace. Ce
dernier impactera certainement la rentabilité de l’entreprise ce qui nécessite une sorte de suivi
de performance de ce programme.

Section 2 : Impact et mesure de la fidélisation des clients

1. Mesure de la fidélité des clients12

La mesure de la fidélité constitue une étape primordiale pour mieux gérer la fidélisation
des clients, elle permet de porter des comparaisons, formuler les objectifs fixés voire même
apporter des améliorations à sa stratégie de fidélisation. Pour mesurer cette dernière, il existe
une palette d’outils dont on cite :

 Le Net Promoter Score (NPS)

Il permet de mesurer la possibilité qu’un client recommande une expérience qu’il a vécu
avec une marque à ses proches. Ce dernier doit répondre à cette simple question en attribuant
une valeur comprise entre 1et 10. Le NPS représente un outil extrêmement efficace grâce à sa
simplicité. Ainsi, un client ne recommandera un produit que s’il est prêt à soutenir et à être
fidèle à une marque. Selon cette approche, on peut distinguer trois types de clients :

 Les détracteurs (score inférieur ou égale à 6) qui surement ne recommanderont

leurs expériences à personne et peut être ne renouvèleront plus leurs achats.
 Les passifs (score de 7 ou 8) qui sont plutôt satisfaits mais pas assez
enthousiastes pour recommander, ils sont toujours à la recherche d’une offre séduisante.
 Les prometteurs (score de 9 ou 10) dont la possibilité qu'ils recommandent une
marque et l’achèteront de nouveau est extrêmement forte.

12
Les 7 conditions pour satisfaire et fidéliser ses clients GEORGES CHETOCHINE

30
  Le ratio de rachat

Il permet de détecter ses clients réguliers, et les distinguer des clients occasionnels. Il
est considéré comme véritable outils de mesure étant donné que l’achat est la base d’une
relation d’affaire. Cependant, ce ratio peut être légèrement déformé, cela apparaît évident dans
le cas où le client trouve des difficultés pour changer son fournisseur, il est obligé à fournir
des efforts ce qui permet d’avoir un grand nombre d’acheteurs réguliers qui changerait si ces
efforts étaient réduits.

 Le ratio de vente

Il est calculé en divisant le nombre de clients qui ont acheté plusieurs produits de la
même marque par le nombre de client qui s’est contenté d’un seul produit. Il peut être qualifié
comme preuve évidente de fidélité car la confiance gagnée grâce aux expériences offertes à
ses clients a pu impacter positivement les autres offres des produits différents.

 Taux de rétention

Il vise à détecter la proportion ou bien le pourcentage des clients restants sur une période
donnée, en divisant le nombre des clients restants clients durant une période par le nombre
total des clients sur la même période. Il permet également à l’entreprise d’avoir une idée sur
le retour sur investissement relatif à ses compagnes de recrutement des nouveaux clients.
L’entreprise peut qualifier un programme de fidélisation comme efficace si ce taux augmente
progressivement.

 Taux d’attrition

A l’opposé du taux de fidélité, ce taux détermine la proportion des clients perdus. Il est
calculé en divisant le nombre de clients perdus durant une période précise par le nombre total
des clients sur la même période. Dans cette approche, L’entreprise peut qualifier un
programme de fidélisation comme efficace si ce taux diminue progressivement.

2. Avantages de la fidélisation des clients 13

La fidélisation permet à toute entreprise de gagner plusieurs avantages à savoir :

13
Les 7 conditions pour satisfaire et fidéliser ses clients GEORGES CHETOCHINE

31
  Coût faible
La fidélisation se caractérise par ses coûts relativement moins chers, En effet, acquérir
un nouveau client coute cinq fois plus chers que la fidélisation, cette dernière représente un
avantage concurrentiel source de distinction sur le marché.
 Augmentation du chiffre d’affaire et de rentabilité

Les clients fidèles contribuent à la réalisation du presque 80 du chiffre d’affaire des
entreprises. Un client fidèle est un acheteur récurrent, il achète souvent et plus que les autres,
contrairement au client non fidélisé. Du coup, accroître son taux de fidélisation client est tout
à fait déterminant d’un point de vue économique. La fidélisation influence positivement le
chiffre d’affaires d’une manière rendant possible de rentabiliser rapidement les dépenses
engagées dans les actions de fidélisation

 Le client fidèle devient un ambassadeur

Un client fidèle et satisfait qui a forcément vécu une bonne expérience avec sa marque
préférée, aura tendance à la recommander toujours à son entourage, c’est la raison pour
laquelle investir dans la fidélisation de ses clients permettra certainement d’acquérir des
nouveaux clients comme un effet boule de neige étant donné que durant leurs processus
d’achat, les individus consultent toujours leurs proches (recommandations et suggestions)
avant de prendre leur décision.

 Faible sensibilité au prix

La fidélisation de ses clients entraînera surement une sorte d’inertie. En effet un client
satisfait par les services/produits qui lui sont offerts par sa marque préféré, développera une
moindre sensibilité aux fluctuations des prix par rapport à un client non fidélisé. Si une marque
peut compter sur une large communauté de clients fidèles, elle subira donc un taux d'attrition
moindre notamment après une évolution de sa grille tarifaire.

 Diminution des coûts de gestion

Un client fidèle et satisfait est par définition moins coûteux à gérer, car il connaît mieux
l'entreprise et son fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome
les fonctions de support, il a moins de chances d’adresser des réclamations en tout genre ce
qui permet donc de diminuer le coût global de gestion du service client.

32
  Diminution de la volatilité
La fidélisation contribue à la création d’un lien affectif entre le client et l’entreprise, ce
qui permet de réduire la volatilité des clients. Du coup, on peut constater que l’attachement
émotionnel peut être considéré comme un rempart majeur contre la concurrence.

Conclusion partielle
Dans ce chapitre nous avons abordé les concepts clés de notre recherche à savoir la
fidélisation de la clientèle.

La première section a été consacrée pour la définition de la fidélité des clients et les
moyens utilisés par l’entreprise afin de fidéliser ses clients.

En ce qui concerne la deuxième section, elle a été consacrée spécialement pour l’impact
de la fidélisation des clients sur l’entreprise tout en étudiant ses avantages et ses apports par
rapport à l’entreprise.

33
Chapitre 3 : Méthodologie et résultats de recherche

Introduction partielle

Après avoir introduit théoriquement les deux notions clés de notre sujet de recherche,
duquel on mentionne : le premier chapitre qui nous a servi comme base afin de comprendre et
décortiquer le marketing et ses différents éléments constitutifs ; Le deuxième chapitre, qui
correspond à une revue théorique de l’impact du e-marketing sur la fidélisation des clients et
les différents moyens mobilisés en ce sens. Après avoir effectué la revue de littérature, on se
trouve donc avec une base théorique serviable à être testée dans une phase pratique. L’objectif
de cette partie est donc de rapprocher ces bases théoriques de la réalité, tout en se projetant
sur notre terrain d’investigation et expliquer l’impact du e-marketing sur la fidélisation des
clients, notamment interpréter les informations recueillies afin de conclure avec une synthèse
des facteurs déterminants de la fidélisation des clients, et enfin répondre à notre problématique
de recherche.

Section 1 : méthodologie de recherche « approche quantitative »

1. Objectifs de recherche

Afin de mener à bien cette recherche, il est nécessaire de bien fonder notre sujet et de
tracer une trame permettant d’éclaircir notre étude pratique. Cette trame s’articule en premier
lieu, autour de la définition des objectifs et des sous-questions de recherche.
Le cœur de notre recherche est d’améliorer la compréhension de la contribution du e-
marketing dans la fidélisation des clients, tout en étudiant les antécédents et les conséquences.
Les objectifs du sujet s’articulent principalement autour des réponses aux sous-questions de
recherche préalablement citées dans notre introduction à savoir :

• Quels sont les moyens utilisés par l’entreprise dans le cadre de sa démarche e-
marketing pour fidéliser ses clients ?

La littérature marketing est très riche, plusieurs travaux de recherches et d’ouvrages

académiques expliquent la multitude des moyens mobilisés dans l’e-marketing ainsi que les
mécanismes explicatifs de la construction de la fidélisation des clients. Nous allons nous
focaliser dans notre recherche sur la présence en ligne du marketing, où on mettra l’accent sur

34
les réseaux sociaux, l’emailing, le marketing viral, les affiliations, les publicités sur mobiles
et autres moyens.

• Quel est l’impact de la fidélisation des clients sur la rentabilité de l’entreprise ?

En continuité des travaux précédemment réalisés dans la fidélisation des clients, nous
allons considérer dans notre recherche l’e-marketing (avec sa multi dimensionnalité) comme
étant un facteur constitutif de toute démarche de fidélisation des clients d’une organisation
conduisant par la suite à une augmentation de la rentabilité de cette dernière. L’objectif de ce
questionnement est donc de décrire le « comment » de cette contribution.

2. Méthode de collecte des données

Afin de répondre aux sous-questions issues de la problématique initiale posée, on peut

opter à des enquêtes, faire une comparaison avec des secteurs comparables, des simulations,
construire un questionnaire, mener des entretiens, etc…

Les approches qualitatives et quantitatives restent les plus couramment utilisées. Les
enquêtes sont les plus courantes. On les trouve souvent sous forme d’entretiens ou de
questionnaires. L’approche qualitative est en fait plus concernée par l’interprétation et la
perception, plutôt que l’identification d’une vérité rationnelle ou objective comme adoptée
dans les approches quantitatives. Ainsi, le choix d’une méthode se fait en fonction de l’objectif
visé dans le sujet de recherche. Afin de mieux cerner le nôtre, on mobilisera une approche
quantitative basé sur l’outil de collecte de données « le questionnaire » ; qui correspond à un
outil de recueil de données quantitatives appliqué à un échantillon impliquant des inférences
statistiques.

3. Elaboration et déroulement du questionnaire

Le questionnaire est un outil de recherche composé d’une série de questions

standardisées destinées à normaliser et faciliter la collecte des informations caractérisées par
leur quanti fiabilité auprès d’un nombre significatif de participants.

3.1 La démarche d’élaboration

Notre questionnaire se présente principalement sous forme de trois pages, où nous avons
veillé à respecter les règles d’élaboration en combinant à la fois des questions ouvertes,
35
 fermées, fermées à choix unique et d’autres à choix multiples tout en s’appuyant sur les
objectifs de notre recherche.

 La structure du questionnaire

• Introduction
L’objet de cette étude a été annoncé au niveau de l’introduction, elle s’inscrit dans le
cadre d’une étude scientifique issue d’une formation professionnelle. Il est indispensable de
signaler que notre cible visée concerne les collaborateurs des sociétés privées (TPE, PME,
Grande entreprise, multinationale). L’intérêt de rappeler les répondants ciblés au niveau de
l’introduction de l’objet du sujet, permet de regagner leur attention et confiance.

• Corps du questionnaire
On a essayé d’insérer dans le questionnaire un mélange de questions fermées, des
questions à choix multiples, des questions ouvertes et des questions fermées à choix unique
afin d’éviter l’effet de « Halo 14 ». Il est présenté sous forme de deux axes :

- Axe 1 : l’adoption de la démarche e-marketing ;

- Axe 2 : les moyens utilisés par l’entreprise afin de fidéliser ses clients ; et
l’impact de ces moyens sur sa rentabilité.

3.2 Le processus de déroulement

 L’échantillonnage

Afin de réussir notre recherche, nous avons d’abord effectué l’identification d’un
échantillon. Cette technique d’échantillonnage est issue d’une approche inductive basée sur
des cas particuliers en vue d’établir une proposition générale ce qui nécessite une sélection
pertinente d’un certain nombre d'entreprises susceptibles de représenter la population sur la
base des critères prédéterminés. En effet, il s’agit d’un échantillon qui a permis de choisir des
organismes en fonction de leur capacité à comprendre la problématique que nous étudions et
non seulement à la décrire. Ce choix méthodologique assure l’obtention d’une base de
données riche et diversifiée et par conséquent l’établissement d’un jugement crédible en lien
avec les objectifs fixés. Concernant l’échantillon sélectionné pour mener notre recherche, il

14
Les interviewés ont tendance à répondre de manière semblable (à donner la même réponse).

36
est composé de 19 répondants œuvrant dans des domaines professionnels distincts et
présentant une certaine expertise dans leurs domaines respectifs, dont certains font partie du
notre réseau de connaissance et d’autres ont été joignables via nos réseaux sociaux
professionnels à savoir les e-mails, LinkedIn et Facebook.

 Déroulement des entrevues

Une partie des participants à notre étude a été sollicitée lors d’un premier contact
téléphonique ou verbal permettant de présenter les objectifs de notre recherche afin
d’identifier les personnes se portant volontaires à l’étude. Après avoir exprimé leur
consentement, les répondants intéressés nous ont ensuite convié à une rencontre selon leurs
disponibilités et préférences. De plus, il est indispensable de souligner que ces derniers ont
été invités à prendre connaissance de notre questionnaire, l’envoi anticipé de questionnaire
permet de mettre les répondants en aise afin de le remplir adéquatement. Ainsi, il a été
nécessaire de les assurer de leur anonymat pour garantir le bon déroulement de notre étude.

Concernant l’autre partie des participants, elle a été sollicitée grâce à la diffusion en
ligne du questionnaire en s’appuyant sur Google Forms sur un groupe privé sur Facebook
regroupant l’ensemble des personnes marocaines en stade de préparation de leurs thèses
doctorales simultanément avec leur occupation d’un poste de travail au sein des entreprises
résidentes. Ainsi, la diffusion a été effectuée sur LinkedIn, ce dernier fait partie des réseaux
professionnels destinés à des usages exclusivement professionnels dont leurs fonctionnalités
s’articulent autour de l’ouverture de nouvelles perspectives d’affaires ; ceci garanti une
visibilité sur le web et le développement de l’image de l’entreprise ainsi du personnel. Ce
dernier a été considéré comme une opportunité importante à ne pas rater surtout que cela
permet un accès à une tranche de répondants aptes à comprendre les objectifs de notre
recherche et à fournir un corpus riche d’informations pertinentes.

Il est à noter que notre recherche a suivi un déroulement similaire pour tous les
participants de notre échantillon, c'est-à-dire en commençant par une présentation des
objectifs de la recherche. Par la suite, afin de manifester son consentement de participer à
notre étude, le répondant peut fournir ses questions, commentaires ou interrogations
concernant le questionnaire qu'il avait précédemment consulté. Puis, l'entrevue s'enchaînait
par elle-même.

37
  Analyse des données

Afin de vérifier la teneur et le contenu des données collectées grâce au questionnaire,

nous devions procéder à une analyse des données. Cette dernière comme il a été déjà signalé
a suivi le principe d'analyse inductive permettant de commencer par des données quantitatives
brutes extraites d’un échantillon représentatif et bien déterminé afin d’élaborer une synthèse
générale.

Pour mener notre analyse à bien, il faut respecter un certain enchaînement d’étapes, dont
la première consiste à la préparation des données recueillies en procédant à l’uniformisation
de leur présentation grâce à Google Forms qui permet de traiter les informations brutes
collectées afin de fournir des données pertinentes à analyser. Pour la deuxième étape, elle
nécessite une lecture bien approfondie des données fournies afin d’être familier avec le
contenu et déterminer les principaux axes à traiter. Quant à la dernière étape, elle consiste à
mener une analyse approfondie des données pour en tirer conclusion et par conséquent
l’élaboration d’une synthèse générale.

Section 2 : Analyse des résultats et discussions

Dans cette partie, nous allons présenter une interprétation des résultats recueillies
durant notre recherche basée sur un questionnaire remplit par la population cibles notamment
des entreprises marocaines, pour apporter une touche pratique aux connaissances théoriques
exposées dans les chapitres précédents, et comme nous avons déjà mentionné, on a divisé le
questionnaire selon deux parties, ce qui nous a mené à analyser les résultats selon deux axes.

1. L’adoption de la démarche e-marketing par les entreprises étudiées

A l’issu des résultats obtenus dans ce premier axe, nous concluons que la plupart des
entreprises interrogées suivent une stratégie e-marketing. A l’origine plusieurs auteurs dès les
années 90 confirment l’importance de cette nouvelle ère du marketing, dans la survie d’une
organisation. D’ailleurs, quant à notre étude, on peut confirmer de notre part que les variables
qu’on a pris en considération dans notre première partie du questionnaire à savoir : la variété
des profils des répondants, la variété des secteurs d’activités, ainsi que la taille des entreprises
contribuent fidèlement dans la confirmation de ces théories. La diversité des profils des
répondants montre l’exactitude de l’importance de l’e-marketing pour les sociétés, la majorité

38
provenant des directions générales et des départements marketing/commerciaux, dont les
pourcentages enregistrés dans notre enquête sont de 26,3%. Alors de même on trouve une part
importante provenant des départements finance, comptabilité et ressources humaines dont les
pourcentages sont respectivement 15.8%, 10.6%.

LES DIFFÉRENTS DÉPARTEMENTS DES

ENTREPRISES
30,00%
25,00%
26,30% 26,30%
20,00%
15,00%
10,00% 15,80%
5,00% 10,60%
5,30% 5,30% 5,30% 5,30%
0,00%

départements

Figure 4 : les départements des entreprises étudiées

Ces différents départements ont une relation directe voire modérée avec notre variable
clé ; ils sont implantés dans des sociétés dont les tailles diffèrent de grandes à petites et
moyennes qui montrent des pourcentages successifs de 47.4%, et 36.8%, quant aux 10.5%
restantes, ils renvoient aux entreprises multinationales.

39
 Figure 5: la taille des entreprises étudiées

A la lumière de cette dimension de la taille des entreprises, qu’on a inscrit dans notre
questionnaire, on peut valider que les entreprises en totalité montrent un grand intérêt envers
l’e-marketing. Vu leur taille et leur effectif de capital humain et matériel, les entreprises
cherchent toujours des effets de synergies afin de réduire leurs dépenses et raffiner en parallèle
leur portefeuille de clients. D’ailleurs, la multitude des secteurs qu’on a pu extraire de notre
enquête, nous a permis de constater principalement la présence de 31,6% des entreprises issues
du secteur commercial, 26,3% du secteur informatique et le reste (comptabilité et finance,
promotion mobilière, tourisme, grande distribution, secteur aérien, enseignement, banque et
assurance et secteur industriel) chacun marque 5,3% de présence.

Figure 6: secteur d’activité des entreprises étudiées

40
 Figure 7: le statut juridique des entreprises étudiées

On recense ainsi que plus que la moitié des entreprises interrogées sont des sociétés
anonymes (47.4%) et des sociétés à responsabilité limitée (42.1%). L’étude donc met en
exergue la présence d’une résistance aux marchés. Le choix d’un statut juridique ou du secteur
d’activité d’une entreprise ne vient pas du hasard ; c’est un processus qui nécessite une
démarche bien structurée afin de garantir l’implantation dans le secteur le plus adapté à la
société. Par ailleurs, vu la complexité des différents secteurs d’activités qu’on a recensé, on
se trouve face à une diversité des besoins et une incertitude des attitudes des clients. Les
entreprises se trouvent donc contrainte à chercher des moyens afin d’améliorer leurs ventes.
D’où vient par conséquent l’adoption de notre propos principal de l’étude (l’e-marketing), que
nos résultats obtenus valident fidèlement d’un pourcentage de 94.7% l’intention renforcée à
cette stratégie.

On confirme donc que quelle que soit la taille ou le secteur d’activité d’une entreprise,
l’adoption d’une stratégie e-marketing est appréciée positivement surtout qu’elle va en faveur
de la survie et le développement des entreprises. De ce fait, on peut confirmer ainsi que les
entreprises valident la nécessité de développer un bon attachement envers leur clientèle et que
toutefois cette stratégie s’avère efficiente pour leur épanouissement économique et financier.

Figure 8 : l’adoption de la démarche E-marketing par les entreprises étudiées

41
 2. Les moyens utilisés par les entreprises étudiées afin de fidéliser leurs clients et
l’impact de ces moyes sur leur rentabilité

Donc comme il a été déjà mentionné dans le premier axe, on peut estimer grâce à
l’importance du pourcentage qui peut être considéré comme significatif (94,7) que de nos
jours presque la quasi-totalité des entreprises marocaines adoptent une démarche e-marketing.
Concernant les moyens utilisés dans cette mesure, les réseaux sociaux considérés comme
interface commerciale incontournable semblent être une nouvelle tendance dont le
pourcentage d’utilisation est de 88,9 soit 16 entreprises sur 18, l’e-mailing/newsletter arrive
en deuxième place avec une part de 50 dont 9 entreprises sur 18 maintiennent un contact
interactif avec leurs clients grâce aux courriers électroniques. Pour la publicité sur mobile, elle
occupe quant à elle la troisième place avec un pourcentage de 33,3 soit 6 entreprises sur 18.
Ainsi avec une très fine différence de 1 sur 18, le marketing viral se place le quatrième avec
une part de 27,8 suivi par Flyer l’un des supports publicitaires les moins chers garantissant
une communication de masse afin de se faire connaître et de faire connaître aussi ses produits
et services avec un pourcentage de 16,67 soit 3 entreprises sur 18. La dernière place est
partagée en égalité entre l’affiliation et les sites web vu la taille de la part qu’ils occupaient
sur l’échantillon étudié (5,6).

Figure 9 : les moyens utilisés par les entreprises étudiées dans le cadre de leur démarche e-marketing

Tous les répondants à notre questionnaire ont fédéré afin de prouver que toute démarche
e-marketing impacte certainement la fidélisation des clients d’une manière positive dont
l’intensité de cette influence est jugée différemment d’une entreprise à une notre. En effet
57,9 des entreprises consultées qualifie l’impact du e-marketing sur la fidélisation des

42
clients comme très fort, d’autres représentant 31,6 des entreprises consultées le qualifie de
fort et une minorité d’entreprises occupant une part de 10,5 de l’échantillon concerné
considère que l’influence du e-marketing sur la fidélisation des clients est jugée comme
moyenne.

Figure 10 : l’impact d’une démarche e-marketing sur la fidélisation des clients

Figure 11 : L’intensité de l’impact d’une démarche e-marketing sur la fidélisation des clients

Alors on peut constater que l’ensemble des répondants à notre questionnaire sont
disparates quant à leurs points de vue et moyens mise en œuvre, mais il est indispensable de
souligner que la totalité des participants approuvent que les clients fidèles sont considérés
comme source de rentabilité dont certains justifient ce fait par l’aptitude des clients fidèles à
devenir prescripteurs recommandant leur marque préférée à leurs proches soit une sorte de
publicité gratuite permettant d’améliorer l’image de marque et d’attirer davantage des
nouveaux clients et donc réaliser une évolution positive du chiffre d’affaire et par conséquent
du profit. D’autres justifient cette rentabilité générée grâce aux clients fidèles par le coût faible
qu’une entreprise doit engager pour procéder à la fidélisation de ses clients dont le fait de

43
fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau ce qui nous permet
d’assumer que la gestion des relations clients mérite d’être en tête des priorités stratégiques
de toute entreprise. Ainsi, il est à noter que certains d’autres réfère ce fait à la stabilité voire
la durabilité du revenu dégagé grâce à ses clients fidèles. En effet, les clients fidèles se
caractérisent par la répétitivité de leurs achats ce qui permet de garantir la réalisation d’une
part importante du chiffre d’affaire prévisionnel.

Figure 12 : les clients fidèles comme source de rentabilité

3. Synthèse des interprétations

A l’issue des résultats obtenus des analyses des deux axes de notre questionnaire, on
peut conclure que notre étude valide la relation étroite entre l’e-marketing et la fidélisation
des clients qui se traduit par un effet générateur positif sur la rentabilité des entreprises.
L’enquête réalisée auprès d’un échantillon de 19 collaborateurs dans de différents secteurs
d’activités nous confirme à cet effet les résultats suivants :

 Malgré la diversité, la complexité et la variété de la taille, le statut juridique et le

secteur d’activité, la majorité des répondants confirment le recours à une stratégie e-
marketing : de telles données ne peuvent que justifier l’essor des recherches déjà
entretenues depuis des années sur l’e-marketing comme nouvelle tendance
stratégique de promotion des attitudes positives des clients vis-à-vis des entreprises.
 La fidélisation des clients est fortement renforcée par l’adoption du e-marketing : les
réseaux sociaux ; l’e-mailing/newsletters et la publicité sur mobile semblent les
moyens mobilisés les plus populaires et les plus pertinents quant à leur impact sur la
fidélisation des clients, l’intensité de ce dernier varie quant à elle d’une entreprise à
une autre dont la majorité la jugent comme forte à très forte.

44
  Les clients fidèles sont une source durable de rentabilité : on rejoigne ici l’idée que
l’e-marketing favorise la fidélité à la marque, qui est résultante d’une perception
positive durable d’un portefeuille de clients développé d’une communauté digitale.
Cette perception positive renforce un bon relationnel entre la clientèle et ces
entreprises ce qui permet d’améliorer leur rentabilité sur le moyen et le long terme.

On conclut donc qu’à la lumière de notre étude, on a pu prouver que quelles que soient
la nature, l’activité et le statut juridique de l’entreprise, les clients fidèles restent toujours une
source durable de rentabilité dont le coût est relativement faible, et dont leur impact sur
l’image de marque et leur capacité d’attirer des nouveaux clients grâce à leur travail
d’ambassadeurs ne peuvent pas être négligés.

Conclusion partielle

Tout au long de ce chapitre, nous avons essayé de mobiliser tous les moyens possibles
pour mener notre recherche à bien. Afin de concrétiser la cadre théorique de notre recherche,
nous avons opté pour une méthodologie de recherche quantitative en faisant recours au
questionnaire comme outil de recherche.

Pour la première section de ce chapitre, elle a été consacré pout décrire la méthodologie
de recherche suivie, quant à la deuxième, elle a été dédiée pour l’analyse des résultats et
l’élaboration d’une synthèse générale.

Ce chapitre nous a permis de mieux s’approfondir dans notre problématique afin de

répondre à l’ensemble des sous-questions issues de celle-ci dont nous avons été capable
d’assumer que l’e-marketing impact certainement la fidélisation des clients d’une manière
positive et favorable et que cette dernière représente une source durable de rentabilité.

45
 Conclusion générale

L’e-marketing est devenu un facteur incontournable au niveau de toute entreprise, il est

considéré comme un élément essentiel pour réussir au niveau du marché, et faire face aux
concurrents. L’efficacité de ses outils et leur efficience ont permet au consommateur de
disposer de tous les outils nécessaires pour exprimer ses besoins et désirs ainsi que ses
expériences et ses appréciations des produits et services proposés par les entreprises en faisant
recours aux communautés et réseaux de consommateurs. De ces faits, le consommateur est
devenu plus informé, plus conscient et plus exigeant. Il se voit détenteur du pouvoir et de la
décision d’achat.

Aujourd’hui, compte tenu des exigences des consommateurs, le nombre d’entreprises

qui voient le jour et le nombre d’offres de produits et services qui encombrent le marché,
l’acquisition de nouveaux clients est devenue plus coûteuse que la fidélisation des clients déjà
acquis, du coup la fidélisation constitue un objectif stratégique des entreprises.

A travers notre étude, on a voulu faire ressortir l’impact du e-marketing sur la

fidélisation des clients et la contribution de cette dernière dans la rentabilité des entreprises,
pour ce faire nous avons essayé de faire le tour sur l’horizon des notions du marketing, e-
marketing et fidélisation étant des concepts clés et décisifs de la prospérité d’une société en
apportant des définitions, des approches théoriques et une déclinaison des outils de fidélisation
mises en œuvre ainsi que les avantages et les instruments de mesure de cette dernière.

En suite pour l’étude empirique de notre problématique, nous avons veillé à mobiliser
et mettre en œuvre tous les moyens nécessaires pour mener notre étude à bien et faire
concrétiser notre revue de littérature en commençant par une description de la méthodologie
de recherche suivie pour arriver enfin à présenter les résultats obtenus et les analyser afin
d’élaborer un jugement crédible concernant notre problématique de recherche.

L’analyse des résultats et des réponses obtenues nous a mené à constater que l’e-
marketing a un impact positif non négligeable sur la fidélisation des clients voire même sur la
rentabilité des entreprises. En effet l’e-marketing est devenu une nouvelle tendance
stratégique de fidélisation contribuant au renforcement des comportements et des attitudes
favorables des clients à l’égard de leurs marques préférées. Ces clients fidèles représentent

46
donc une source durable, non coûteuse et garantit de rentabilité menant à l’amélioration de
l’image de marque.

Limites de recherche
Tout au long de la réalisation de notre étude, nous avons rencontrés une multitudes
d’obstacles à savoir la complexité de l’évaluation de l’effet de la fidélisation sur la rentabilité
vu l’interactivité fictive de la première variable et la difficulté d’accès à la documentation du
coup l’insuffisance des données pour le traitement des variables de notre sujet, ainsi le
contexte sanitaire non pas seulement de l’Etat marocain mais aussi du monde entier causé par
l’épidémie du Corona virus (COVID-19) a contribué en grande partie à l’obstruction de notre
travail en matière de consultation des entreprises et d’organisation des entrevues ce qui nous
a mené à se contenter du diffuser notre questionnaire sur l’ensemble des réseaux sociaux
professionnels et éviter tout déplacement.

Recommandations
A la lumière de notre travail, nous conseillons toute entreprise de prolonger ses études
sur le degré d’efficacité des stratégies e-marketing dans la fidélisation des clients puisque
les nouvelles technologies permettent de rendre les programmes plus sophistiqués en
automatisant et en assurant un meilleur suivi du comportement d’achat des clients ainsi que
de leurs préférences de consommation afin d’augmenter la rentabilité de l’entreprise. Ainsi
nous pouvons apporter les suggestions suivantes :

 Améliorer la gestion de la présence sur les réseaux sociaux à savoir Facebook,

Instagram, Twitter… Et la diversification des contenus proposés sur ce dernier.
 Intégrer le marketing d’influence dans sa démarche e-marketing, autrement
dit, développer des processus de prise de contact et de création de partenariats avec les
influenceurs à des fins promotionnelles.
 Organiser des jeux et des concours sur les réseaux sociaux afin de susciter de
l’enthousiasme.
 Diffuser une compagne de publicité payante sur les réseaux sociaux.
 Lancer une application mobile.

Nous arrivons enfin à conclure notre étude qui nous a permis de confirmer les travaux
de recherches préalablement développés en matière du e-marketing et de fidélisation des
clients. A l’essor de ces travaux, on tient à citer tout d’abord que le thème étudié est très vaste,

47
il nécessite plus de temps et de connaissances pour en sortir avec des conclusions plus
approfondies mais on peut valider que les entreprises s’inscrivent dans cette nouvelle tendance
du marketing et la considèrent la ‘clé du succès’ pour le développement d’une relation client-
marque solide.

48
 Bibliographie

 Éric Vernette L’essentiel et l’expertise à l’ère digitale 4e édition

 Marketing : comprendre l’origine historique Pierre Volle
 L’E-marketing Grégory Bressolles
 Les 7 conditions pour satisfaire et fidéliser ses clients GEORGES CHETOCHINE

Webographie

 www.mémoireonline.com
 www.slideshare.com
 www.1min30.com
 www.wikimemories.net
 www.balyst.fr
 www.guest-suite.com

49
 Annexes

 Questionnaire

L’impact de l’e-marketing sur la fidélisation des clients

Dans le cadre de notre formation professionnelle au sein de l'école supérieure de
technologie d'Essaouira (ESTE), en Techniques de management, option comptabilité, finance
et fiscalité. Nous sommes en train de réaliser notre projet de fin d'étude sous le thème ''L’impact
de l’e-marketing sur la fidélisation des clients''. Nous sommes à la recherche de répondre à la
problématique suivante : ‘’quel est l’impact de l’e-marketing sur la fidélisation des clients ?’’,
Nous vous remercions de remplir ce questionnaire qui va nous servir de trouver des réponses à
notre problématique. Merci pour votre participation généreuse.

*Obligatoire

Quelle est le statut juridique de votre entreprise ? *

□ Société anonyme (SA)

□ Société à responsabilité limitée (SARL)

□ Société en nom collectif (SNC)

□ Société en commandite simple (SCS)

□ Autre : ......................................................................................................

Quel est le secteur d'activité de votre entreprise ? *

□ Agriculture

□ Commerciale

□ Industrielle

□ Informatique/ Télécommunication

□ Santé

□ Service automobile

□ Electronique/ Electricité

50
 □ Banque / Assurance

□ Autre : .....................................................................................................

Quelle est la taille de votre entreprise ? *

□ Très petite entreprise (TPE)

□ Petite et moyenne entreprise (PME)

□ Grande entreprise

□ Autre : .....................................................................................................

A quel département êtes-vous rattaché au sein de l'entreprise ? *

□ Fonction direction et administration générale
□ La fonction achat
□ La fonction finance et comptabilité
□ La fonction logistique
□ La fonction marketing et commerciale
□ La fonction production
□ La fonction recherche et développement informatique
□ La fonction ressources humaines
□ Autre : .....................................................................................................

Est-ce que votre entreprise adopte une stratégie d’e-marketing ? *

□ Oui
□ Non

Si oui, quels sont les moyens utilisés par votre entreprise dans le cadre de sa démarche e-
marketing ? *

□ E-mailing/newsletter
□ Marketing viral
□ Affiliation
□ Les médias sociaux
□ Publicité sur mobiles
□ Autres : .....................................................................................................

51
Pensez-vous qu’une démarche e-marketing a-t-elle un impact sur la fidélisation de la
clientèle ? *

□ Oui
□ Non

Si oui, comment qualifiez-vous cet impact ? *

□ Très fort
□ Fort
□ Moyen
□ Faible
□ Très faible

Est-ce que vos clients fidèles peuvent être considérés comme une source de la rentabilité
pour votre entreprise ? *

□ Oui
□ Non

Si oui, comment ? Si non, pourquoi ? *

........................................................................................................................................

........................................................................................................................................

Autres commentaires libres

........................................................................................................................................

........................................................................................................................................

........................................................................................................................................

52
 Table des matières :

Résumé ..............................................................................................................................................2
Dédicace ............................................................................................................................................3
Remerciement ...................................................................................................................................4
Sommaire ..........................................................................................................................................5
Liste des figures ................................................................................................................................6
Introduction générale .......................................................................................................................7
Introduction partielle .......................................................................................................................9
Section 1 : Notions de base de marketing ........................................................................................9
1. Définition ...........................................................................................................................9
2. Conceptions du Marketing .............................................................................................. 11
3. Historique et évolution .................................................................................................... 13
Section 2 : L’e-marketing comme complément du marketing classique .......................................... 14
1. Définition ......................................................................................................................... 14
2. Les spécificités de l’e-marketing ..................................................................................... 15
3. Les différentes formes de présence en ligne .................................................................... 16
4. La création de la valeur en ligne ..................................................................................... 17
5. Le e-marketing mix ......................................................................................................... 17
Chapitre 2 : L’impact du e-marketing sur la fidélisation des clients ............................................ 23
Introduction partielle ..................................................................................................................... 23
Section 1 : Les moyens utilisés par l’entreprise dans le cadre de sa démarche e-marketing pour
fidéliser ses clients ........................................................................................................................ 23
1. Les déterminants de la fidélité en ligne ........................................................................... 23
2. Les moyens utilisés par l’entreprise dans sa démarche e-marketing ............................. 26
Section 2 : Impact et mesure de la fidélisation des clients .............................................................. 30
1. Mesure de la fidélité des clients ....................................................................................... 30
2. Avantages de la fidélisation des clients .......................................................................... 31
Conclusion partielle ...................................................................................................................... 33
Chapitre 3 : Méthodologie et résultats de recherche ....................................................................... 34
Introduction partielle ..................................................................................................................... 34
Section 1 : méthodologie de recherche « approche quantitative » ................................................... 34
1. Objectifs de recherche ..................................................................................................... 34
2. Méthode de collecte des données .................................................................................... 35
3. Elaboration et déroulement du questionnaire .................................................................. 35
Section 2 : Analyse des résultats et discussions.............................................................................. 38

53
 1. L’adoption de la démarche e-marketing par les entreprises étudiées............................... 38
2. Les moyens utilisés par les entreprises étudiées afin de fidéliser leurs clients et l’impact
de ces moyes sur leur rentabilité ............................................................................................. 42
3. Synthèse des interprétations ............................................................................................ 44
Conclusion partielle ...................................................................................................................... 45
Conclusion générale ......................................................................................................................... 46
Bibliographie .................................................................................................................................... 49
Annexes ........................................................................................................................................... 50

54