MESURER ET DEVELOPPER LA

SATISFACTION CLIENT

Eric Cholley 1
 Sommaire

Connaître les véritables enjeux de la satisfaction client

Pourquoi mesurer la satisfaction ?
Qu’est ce que l’insatisfaction ?

Lancer le projet de mesure de la satisfaction client

Les préalables indispensables
Les principaux choix opérationnels

Concevoir les principaux outils de mesure et d’analyse

Construire les outils de recueil
Approche qualitative
Approche quantitative
Traitement statistique des résultats

Se servir efficacement des résultats

Eric Cholley 2
POURQUOI MESURER LA SATISFACTION DES
CLIENTS ?

PARTIE 1

Connaître les enjeux de la satisfaction

client
Pourquoi mesurer la Qu’est ce que la
satisfaction ? satisfaction client ?

Eric Cholley 3
 Se préoccuper de la satisfaction de ses clients, n’a d’autre intérêt que de chercher un
moyen efficace d’assurer la survie de l’organisme et de maximiser son profit à moyen
et long terme

Dans les 15 pays les plus industrialisés, 79% des grandes entreprises réalisent des
études de satisfaction des clients

En France la quasi-totalité des entreprises réalisant plus de 70 M€ de CA ont mise en place

de tels outils de mesure

Mais combien d’entre elles se servent réellement des résultats obtenus.

Actuellement toutes les enquêtes convergent vers une même réponse:
Moins de 1 sur 3

Eric Cholley 4
 Satisfaction client et normes ISO 9000

La présente édition de la norme ISO 9001 est fondée sur 2 évolutions majeures

La présente norme internationale encourage l’adoption d’une approche processus pour le

management de la qualité

et contrairement à l’ancienne norme ISO 9001 (1994), elle n’est plus centrée sur l’assurance
de la qualité mais également sur la satisfaction du client

Nous sommes passés d’une logique de « QUALITE CONFORMITE » à une logique

plus ambitieuse de « QUALITE SATISFACTION »

Eric Cholley 5
Exemple dans l’automobile (2012)
Pour faire la différence, les marques misent sur la qualité de service.

Chez BMW France, la qualité est « l’axe majeur de toute la stratégie. Depuis deux
ans, la satisfaction des clients est au cœur de tous les plans d’action, en vente
comme en après-vente », déclare ainsi Olivier Philippot, directeur du
développement réseau
Chez Citroën, un questionnaire électronique est envoyé à chaque automobiliste
ayant visité un atelier de la marque. Et une question cruciale est posée : «
Recommanderiez-vous ce point de vente ? » En découle le taux de
recommandation, une variable étudiée de très près par les marques

Nos clients sont nos premiers communicants. Plus l’on travaille sur la
satisfaction, plus l’on génère de chiffre d’affaires et de rentabilité », explique
Franklin Langlois Berthelot chez Peugeot. « Un client satisfait a beaucoup plus de
chances d’être fidèle et promoteur de la marque. Et il faut bien voir
qu’aujourd’hui, avec le développement du Web notamment, les avis individuels
prennent de plus en plus d’importance »,confirme Bertrand Chaumont chez
Renault.

Eric Cholley 6
Les résultats

BMW va plus loin en publiant les notes et avis de sesclients sur son site Internet
depuis juillet 2011, en toute transparence. Depuis, 3 000 commentaires ont été
déposés. « BMW ne filtre pas, mais les concessionnaires ont un droit de réponse »,
note Olivier Philippot. En moins de douze mois, le constructeur a gagné 4 points de
satisfaction. « La qualité est un travail permanent »,souligne Pascal Mitsch, directeur
du département service à la clientèle de BMW France. Et ce travail porte ses fruits.

Grâce à son pilotage, Renault est passé d’un taux de recommandation de 74,2 % en
2009 à 81,3 % aujourd’hui. En 2004, chez Peugeot, moins de 50% des clients
ressortaient de l’atelier« tout à fait satisfait ». Aujourd’hui, ce taux s’élève à 77 %.

Aujourd’hui, Citroën affiche un taux de clients satisfaits de 90 %, dont 65 % sont

même «tout à fait satisfaits», ce qui correspond à une progression de 5 points par
rapport à l’année dernière.

Eric Cholley 7
 Sans satisfaction, pas de fidélisation possible

Quelques chiffres
Non fidèle Fidèle
Non satisfait 83% 17%
Satisfait 55% 45%
Très satisfait 27% (client 73%
(enchanté) zappeur)

Le baromètre IPSOS Satisfaction de la clientèle concernant la grande distribution révèle que:

86% des clients « très satisfaits » se déclarent « fidèles à l’enseigne »,

alors que ce chiffre est divisé par 2 (44%) lorsqu’ils ne sont que « satisfaits »

Eric Cholley 8
 Sans satisfaction, pas de fidélisation possible
Quelques chiffres dans le domaine du service
98
100
Taux de recommandation en %

En dessous de 6,
82 aucune fidélité réelle possible
80
Au delà de 6 jusqu’à 8,
60 le nombre de clients fidèles
47
est multiplié par 7
40
25 A partir de 8
20 9 croissance exponentielle
7
0 0 0 0 (excellence)
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Note de satisfaction globale

En abscisse, la note de satisfaction (entre 1 et 10) En ordonnée

1 = pas du tout satisfait le taux de recommandation
10 = tout à fait satisfait
Eric Cholley 9
 Sans satisfaction, pas de fidélisation possible
L’insatisfaction génère une perte bien supérieure, en valeur absolue,
aux gains obtenus grâce à la satisfaction

Un client satisfait en
Un client insatisfait
parle à 3 / 5 fois plus
le fait savoir à 10
de personnes de son MAIS
personnes
entourage qu’un client
autour de lui
normal

En conclusion
Il est donc recommande que l’ensemble des salariés concernés
prennent conscience du danger lié à un client insatisfait,
danger qui va bien au-delà de la simple perte de ce client

Eric Cholley 10
 RESUME
1 La nouvelle version des normes ISO 9000 « oblige » à connaître la satisfaction des clients

2 Il existe un lien fort entre satisfaction client et rentabilité de l’entreprise

Ce qui passe par la fidélité des clients

3 Fidéliser rapporte généralement beaucoup plus que conquérir de nouveaux

clients et coûte moins cher

4 La fidélité réelle ne se mesure pas uniquement au comportement de ré-achat d’un client,

Mais nécessite aussi une attitude favorable à la marque (attachement à la marque)

5 Seules, les entreprises capables « d’enchanter » leurs clients (forte satisfaction)

pourront les fidéliser et générer des profits supérieurs à la concurrence

6 Un client insatisfait représente pour l’entreprise, un danger supérieur à son propre

départ vers la concurrence

Eric Cholley 11
QU’EST-CE QUE LA SATISFACTION DU CLIENT ?

Connaître les enjeux de la satisfaction

client
Pourquoi mesurer la Qu’est ce que la
satisfaction ? satisfaction client ?

Eric Cholley 12
Définition AFNOR

L’opinion d’un client résultant de l’écart entre sa perception du produit ou

service consommé et ces attentes
A partir de cette définition, et toujours dans l’optique de réaliser une mesure
efficace et fiable, il s’agit de:

1. Comprendre le processus de formation de la satisfaction

Analyser les 3 caractéristiques majeures de la satisfaction

Subjectivité
Relativité
Évolutivité

2. Déterminer les liens entre la satisfaction et l’insatisfaction

3. Définir, à partir des points précédents, le champs de la satisfaction client dans

l’entreprise et son interaction avec la qualité

4. Comprendre les conséquences pratiques de ces définitions sur la mesure

de la satisfaction Eric Cholley 13
 Le processus de formation de la satisfaction

Le processus de formation de la satisfaction repose sur un modèle du comportement

du consommateur, appelé « modèle multi-attributs »

Le consommateur considère le produit non plus comme un tout, mais comme une
somme de bénéfices potentiels
(ex: pour un véhicule automobile, agréable ou non à conduire, prix, capacité en terme
de reprise, confortable, etc.)

On appelle « attributs » chacune de ces caractéristiques

1 Choisir les attributs les plus pertinents pour le consommateur

(le consommateur ne prendra pas en compte 20 attributs lors du choix entre 2 produits)

Eric Cholley 14
 Le processus de formation de la satisfaction

2 Attribuer un poids à chaque attribut

(ex: quand j’achète un stylo, le fait de pouvoir écrire en différentes couleur est
beaucoup important que la prise en main)
(1 = pas du tout important à 6 = primordial)
3 Comparer chacun des produits concurrents à partir de cette grille d’analyse
en notant chaque attribut (1 = mauvais et 4 = excellent)
4 Faire le produit poids x note
5 Le produit dont le total des bénéfices perçus est le plus grand sert de
référence

Importance de l’attribut Produit A Produit B Produit A Produit B

(poids) Notes notes Bénéfices bénéfices
Attribut 1 (prix) 3 4 3 12 9

Attribut 2 ( goût) 5 3 4 15 20

Attribut 3 ( marque) 1 2 2 2 2

TOTAL 29 31

Eric Cholley 15
 Les 3 caractéristiques majeures de la satisfaction

Qualité perçue

Qualité attendue

Relative
Subjective Evolution
(dépend des
(perception du client) (varie dans le temps)
attentes)

Eric Cholley 16
 La satisfaction est subjective

La satisfaction des clients dépend de la perception des produits et services,

et non de la réalité

Seule la perception du client compte puisque c’est lui qui choisi son fournisseur

« ils n’y comprennent rien », « objectivement, ils se trompent,

notre produit est intrinsèquement bien meilleur que celui de X,
il n’y a qu’à lire les tests comparatifs », etc.

Eric Cholley 17
 La satisfaction est relative
La satisfaction varie selon les niveaux d’attentes

Pourquoi 2 clients utilisant le même produit dans les mêmes conditions peuvent-ils
avoir des opinions radicalement opposés ?

Parce que leurs attentes initiales vis-à-vis de ce produit ne sont pas les
mêmes niveaux d’attentes

Ce ne sont pas les meilleurs produits qui se vendent le mieux, mais ceux qui sont le
mieux adaptés aux attentes des clients

D’où le rôle important de la segmentation en Marketing, dont l’objectif est d’identifier

des groupes de consommateurs ayant des attentes semblables, afin de créer une
offre adaptée
Eric Cholley 18
 La satisfaction est évolutive
La satisfaction évolue dans le temps

Evolution des attentes et des standards

Les clients définissent leurs attentes en fonction de l’état actuel de l’offre

La loi de la concurrence incite les fournisseurs à augmenter les performances de leurs
produits afin d’être préférés

Cette course fait inévitablement évoluer les standards de référence et donc le niveau
moyen de l’offre

Ce qui est attractif aujourd'hui ne sera plus qu’obligatoire demain

Eric Cholley 19
 La satisfaction est évolutive
Il arrive fréquemment lors des enquêtes de satisfaction qu’il n’y ai aucun changement
des notes d’une mesure à l’autre

Raisons

Le temps entre 2 mesures est trop court, pour qu’une observation significative puisse
être observée

Les standards du marché ont évolués et les attentes des clients également

Ceci prouve que les actions menées par l’entreprise ont portées leurs fruits, et que si
elles n’avaient pas été réalisées, la satisfaction des clients serait en baisse

Eric Cholley 20
 Insatisfaction et satisfaction

Qualité perçue < Qualité attendue

INSATISFACTION

Qualité perçue Qualité perçue = Qualité attendue

Qualité attendue SATISFACTION OU NORMALTE

Qualité perçue > Qualité attendue

FORTE SATISFACTION

Eric Cholley 21
 Satisfaction et qualité
Quelles interactions ?

Le déroulement chronologique des relations client/entreprise se déroule en 4 étapes

1 Au départ le futur client à des attentes, l’entreprise grâce à ses processus d’écoute,
transforme ces attentes en qualité désirée

CLIENT ENTREPRISE
Qualité attendue E coute client Qualité désirée

Eric Cholley 22
 Satisfaction et qualité
Quelles interactions ?

2 l’entreprise doit passer de la qualité désirée à la qualité réalisée

CLIENT ENTREPRISE
Qualité attendue E coute client Qualité désirée

Qualité réalisée

Eric Cholley 23
 Satisfaction et qualité
Quelles interactions ?

3 Une fois cette qualité réalisée, il s’agit de la transmettre à l’acheteur, ce qui après
consommation ou utilisation, lui permet de construire sa perception

CLIENT ENTREPRISE
Qualité attendue E coute client Qualité désirée

Qualité perçue Vente Qualité réalisée

Eric Cholley 24
 Satisfaction et qualité
Quelles interactions ?

4 La comparaison entre qualité attendue (avant achat) et qualité perçue ( après achat),
génère la satisfaction ou l’insatisfaction

CLIENT ENTREPRISE
Qualité attendue E coute client Qualité désirée

Qualité perçue Vente Qualité réalisée

Eric Cholley 25
Pour satisfaire ces clients il est nécessaire de :

Minimiser les écarts afin de faire correspondre attentes et perception

Ou mieux, créer des écarts positifs tout au long de cette chaîne pour que
la perception soit supérieure aux attentes

Grâce aux schémas précédents on perçoit la distinction entre 2 types

d’indicateurs :

Les indicateurs de qualité interne qui mesure la performance de l’entreprise

(adéquation entre réalisé et désiré)

La mesure de satisfaction client qui prend en compte l’ensemble

du processus

Eric Cholley 26
 Les préalables indispensables

PARTIE 2

Lancer le projet de mesure de la

satisfaction client
Les préalables Les principaux choix
indispensables opérationnels

Eric Cholley 27
 Comment connaître les attentes des clients ?

La gestion des réclamations clients, dont le rôle est trop souvent minimisé
Le SAV et la maintenance
Les « centres d’appel »
Les boîtes à idées
Les enquêtes de type « clients perdus »
Les enquêtes appelées « enquêtes mystère »

Mesurer la qualité réelle

des prestations fournies

Enquête « clients mystère »

Indicateurs qualité internes
Connaître les perceptions
Comprendre pourquoi
des clients
nos clients partent
0rientation client
Mesure de la satisfaction
Etude « clients perdus »
client
Récupérer les
clients mécontents
Système de gestion de
la réclamation client
Eric Cholley 28
 LES RECLAMATIONS CLIENTS

Les plaintes des clients constituent une véritable mine d’or pour qui sait les écouter

Comment repérer les clients insatisfaits ?

Solution 1
Effectuer une mesure de la satisfaction client (mais celle ci ne peut être effectuée
qu’à un moment donné, or, la satisfaction du client varie dans le temps !)

Solution 2
Recenser les plaintes et réclamations clients
Ceci permet de cibler les clients insatisfaits et de recenser leurs motifs d’insatisfaction
(mais rares sont les clients qui se plaignent, on ne verrait qu’un partie de l’iceberg !)

Eric Cholley 29
 LES RECLAMATIONS CLIENTS

Quelques chiffres

Marchés associés Ne se plaignent pas Se plaignent

Produits de grande consommation peu coûteux 96% 4%
Service peu coûteux 45% 55%
Bien durables 27% 73%
Services coûteux 37% 63%

Selon les secteurs le nombre de clients qui ne se manifeste pas est très important

Eric Cholley 30
 LES RECLAMATIONS CLIENTS

Quelques chiffres

100 clients mécontents mais silencieux

63 achètent ailleurs 37 continuent

immédiatement à collaborer

Le pire pour une entreprise n’est pas le client insatisfait, c’est le client
mécontent qui ne le dit pas

Eric Cholley 31
 LES RECLAMATIONS CLIENTS
1000 clients insatisfaits
Quelques chiffres

Plainte 4% Mécontentement
non exprimé 96%

40 960
95% 5% 63% 37%

38 2 605 355

Reviennent Ne reviennent Achètent Toujours clients

si la plainte pas même si immédiatement (pour le moment)
est écoutée la plainte est écoutée ailleurs mais insatisfaits

Faire passer les clients de la droite du tableau vers la gauche en les faisant s’exprimer

Leur mécontentement exprimés, traiter leurs réclamation afin de les fidéliser

Eric Cholley 32
 Les études « clients perdus »

Objectifs

Comprendre les logiques d’achat des clients qui ont quittés l’entreprise
Expliquer les éléments déterminant de leur départ
Hiérarchiser et mettre en œuvre les actions correctives

Organisation

Choisir certains clients récemment perdus (constituer des sous groupes homogènes)
Construire une procédure rationnelle d’interviews des clients concernés
Interroger les personnes désignées par un face à face (par un spécialiste externe)
Réaliser l’analyse grâce aux outils habituels du qualitatif
Hiérarchiser les critères de choix
Identifier les effets de seuil en terme de satisfaction

Remarque

Actuellement rarement pratiquées, malgré tout l’intérêt qu’elles présentent

Les résultats dépendent du professionnalisme de l’expert désigné
Eric Cholley 33
 Les enquêtes« clients mystères »

Objectifs

Valider sur le terrain, la conformité aux objectifs préalablement définis des éléments
mis en place dans l’entreprise
(l’intérêt de ces enquêtes, par rapport aux mesures de satisfaction client, est de
proposer un constat objectif)

Organisation

Prise de connaissance(très précise) des standards de l’entreprise

Concevoir le scénario, « le déroulement » précis de l’enquête terrai n
Echantillonnage des sites concernés
Réalisation des enquêtes
Analyse des non conformités
Action correctives

Remarque

Si l’enquête « clients mystères» montre un écart avec la mesure de satisfaction

Conformité malgré l’insatisfaction des clients (revoir les standards de l’entreprise
(les attentes des clients ont certainement évoluées plus rapidement que les standards)
Eric Cholley 34
 Les différentes étapes

Objectifs Question
Quels sont les résultats attendus d’une telle
Définir les objectifs
Préalable opération ?
Définir le champ de Quels produits, quels clients, quels champs
mesure géographiques
Définir l’organisation Qui fait quoi ? Cabinet externe ?

Objectifs Question
Identifier les composantes de la Quelles sont toutes les étapes de nos relations client ?
satisfaction Quels sont les indicateurs jugeables par nos clients ?
Préparation du terrain

Définir le mode de recueil de l’information Comment interroger les clients ?

Qualitatif/quantitatif (tél, face a face, imprimé) ?
Définir l’échantillon Qui interroger ?

Dates du terrain Quand interroger les clients ?

Rédiger le questionnaire Quelles questions ?

Préparer les fiches de base Segments, Noms, etc.

Eric Cholley 35
 Les différentes étapes

Objectifs Question
Si recueil quantitatif: comment relire, codifier et saisir les
Valider la qualité du recueil de
données ?
Traitement des

l’information
Si recueil qualitatif: comment réaliser une mise a plat ?
données

Quelles types d’analyse réaliser ?

Traiter, analyser et interpréter les
Que faut il retenir de cette enquête en termes
résultats
opérationnels ?
Approfondir certains résultats Quelles analyses complémentaires effectuer ?

Objectifs Question
Proposer des actions rentables Comment hiérarchiser les actions?
Exploitation de la

Finaliser les plans d’actions Quels plans d’actions ?

mesure

Quelle organisation mettre en place ?

Présenter les résultats en interne Comment et à qui communiquer

Communiquer les conclusions aux clients Quels retours clients ?

Mise en œuvre des actions décidées Bilan de l’efficacité des actions et nouvelles mesures (PDCA)
Eric Cholley 36
LES PRINCIPAUX CHOIX OPERATIONNELS

PARTIE 2

Lancer le projet de mesure de la

satisfaction client
Les préalables Les principaux choix
indispensables opérationnels

Eric Cholley 37
 Choix des outils de recueil de l’information

Préalables

Le responsable de la mesure a le soutien officiel de la direction

Le groupe de pilotage à défini en détail les objectifs, les produits/services,
les clients et le champ géographique
Le mode de recueil « quantitatif » ou « qualitatif »

Quantitatif Qualitatif
Comment? Combien ? Pourquoi ?
Mesurer Comprendre
Évaluer Identifier
Objectifs Hiérarchiser Structurer
Associer, corréler Explorer
Extrapoler
Résultats rassurants (chiffres)* Compréhension de la formation de la
Quantification de la satisfaction satisfaction
Avantages Représentativité potentielle Intégration de la logique de
raisonnement du client
Ne permet que difficilement de N e permet pas de quantifier
comprendre la formation de la précisément
Inconvénients satisfaction
Nécessite des échantillons
importants Eric Cholley 38
 Choix des outils de recueil de l’information

Comment faire ?

Le face à face
Utilisé aussi bien en quantitatif qu’en qualitatif, cette méthode est la plus riche en
terme d’informations recueillies

Le téléphone
Moins coûteux que le face à face, il permet une interaction avec le client

Le questionnaire auto administré

Par voie postale : le taux de retour est très variable et dépend de la qualité du
questionnaire (avec le risque que ce ne soit pas la bonne personne qui réponde)

Via internet :
Par e-mail : simple et rapide par envoi d’un fichier joint (le questionnaire)
Par Web : mise en œuvre plus complexe mais permet un traitement automatisé
de l’information, les clients sont invités à se rendre sur un serveur hébergeant le
questionnaire

Eric Cholley 39
Concevoir les principaux outils de mesure
et d’analyse
Approche Approche Traitement statistique
qualitative quantitative des résultats

Eric Cholley 41
 Construire l’outil de recueil

Indicateurs de Recherche des

différentes dimensions
satisfaction
des attentes client

Indicateurs de Satisfaction Intégration d’une note de

satisfaction satisfaction globale
globale
Questionnaires degrés de 1 à 6

Ajout de questions concernant

les caractéristiques des clients
(segmentation)
Indicateurs de Satisfaction Segmentation
satisfaction globale des clients Mesure de l’importance des
différentes dimensions de la
satisfaction

Vision de la satisfaction
Indicateurs de Satisfaction Segmentation Importance des vis-à-vis des concurrents
satisfaction globale des clients critères
Questions liées à la
fidélité

Indicateurs de Satisfaction Segmentation Importance des Satisfaction

satisfaction globale des clients critères concurrents

Indicateurs de Satisfaction Segmentation Importance des Satisfaction Questions sur

satisfaction globale des clients critères concurrents la fidélité

Eric Cholley 42
Grandes dimensions habituelles en matière de satisfaction client
• Qualité des prestations fournies
• Relations avec la force de vente et éventuellement les équipes techniques
• Relations administratives liées aux aspects commerciaux
• Eléments complémentaires à l’offre (doc, autres services, etc.)
• Chaîne logistique (délais, quantités livrées, etc.)
• Service après vente

Caractéristiques indispensables des indicateurs de satisfaction client

• Compréhensibles par le client
• Univoque, chaque indicateur doit avoir une signification claire
• Précis, attribuable à un service par exemple
• Eviter les indicateurs trop larges qui regroupent dans l’esprit du client
plusieurs opinions différentes
• Pertinent, donc mesurable par le client
• Stable dans le temps (en prévision de futures enquêtes)
• Indépendants les uns des autres (la redondance)

Eric Cholley 43
La note globale
Poser une question globale est indispensable pour 2 raisons
• C’est l’indicateur le plus important puisqu’il résume l’ensemble des évaluation
• Cette note servira de référence, si l’on veut attribuer un poids à chaque dimension de
la satisfaction globale du client
respect des engagements 9,4
taux de remboursement 9,1
interlocuteur expert 9,0
reponse rapide et précise 9,0
simplicité des procédures administratives 8,7
résumé de garantie 8,6
assistance à la maison 8,5
prix de votre cotisation 8,5
accueil chaleureux 8,5
réactivité globale 8,5
joindre facilement par téléphone 8,5
clareté des relevés 8,3
tiers payant 8,3
système Noémie 8,3
oeuvres sociales 8,1
connaitre le montant de remboursement à l'avance 8,0
connaisance du dossier en cours 8,0
Remboursement sous 72h 7,6
plusieurs moyens de contact 7,2
Satisfaction
image 6,9 globale
Liste de practicien 6,5
magazine d'information 6,4

Eric Cholley 44
Méthodologie chez BMW

1. L’enquête de satisfaction est d’abord envoyée par courrier électronique avec la possibilité d’écrire
quelques lignes (200 caractères) qui sont ensuite directement diffusés tels qu’ils ont étés rédigés
sur le site de la concession.

2. Après 2 semaines sans réponse, les clients sont contactés par téléphone.

3. Tous les retours sont centralisés pour établir le reporting

4. Un service a pour rôle de modérer les commentaires. Il n’y a aucune correction faites aux
commentaires (les fautes d’orthographe apparaitront telles qu’elles ont été écrites) quelle
qu’elle soit mais il s’agit d’écarter les messages à caractère nominatif, injurieux ou raciste.

5. Le client donne ensuite son accord, ou non, de diffuser ses commentaires, avec la possibilité
d’apparaitre anonymement Un bilan des réponses apparaît ensuite sur la page d’accueil de la
concession avec la moyenne des réponses à la question « Etes-vous globalement satisfaits de
la prestation ? » en séparant les résultats des réponses « ventes »
et « après-ventes ».

Eric Cholley 45
 Questions liées à la concurrence

Dans ce cas la situation, il suffit de poser aux clients des questions sur leurs divers fournisseurs

Exemple :

concernant cet indicateur juger vous la prestation de XXX meilleure, équivalent

ou moins bonne

A votre avis, parmi l’ensemble de vos fournisseurs, quel est celui que vous considérez étant
le meilleur et sur quel indicateur

Eric Cholley 46
 Exemples de questions concernant la fidélité des clients

L’ancienneté du client
Depuis combien de temps faites vous appel à nos services ?

Son taux de ré achat ou la proportion d’achat effectués

Sur l’ensemble des produits « X » que vous achetez pendant un année, quelle est la part
achetée chez nous ?
Ou
Concernant les produits « X » considérer vous notre société comme
 étant le fournisseur principal ?
 étant un de vos principaux fournisseurs ?
 étant un fournisseur parmi d’autres ?

Sur l’avenir et la situation d’achat

Si vous devez demain renouveler votre achat que diriez vous?

 Je choisirais XXX sans hésiter

 Je consulterais aussi d’autres fournisseurs avec un apriori positif pour votre société
 Je consulterais aussi d’autres fournisseurs avec un apriori négatif pour votre société
 Je ne consulterais pas votre société
Eric Cholley 47
 L’ APPROCHE QUALITATIVE

Concevoir les principaux outils de mesure

et d’analyse

Approche Approche Traitement statistique

qualitative quantitative des résultats

Eric Cholley 48
 L’approche qualitative (principe)

Ici, pas de données chiffrées, le mode de recueil d’informations reste « ouvert »

2 méthodes – entretien individuels – entretiens collectifs -

Pas de questions directives

Pas de questionnaire pré codé

Mais un ensemble de thèmes à aborder, recensé dans un guide d’entretien

Le but est de privilégier le spontané pour permettre au client de suivre sa logique de

raisonnement

L’enquêteur doit faire préciser un point obscur, approfondir certains sujets

Précautions à prendre:

Choisir un échantillon représentatif du segment visé

Disposer d’intervieweurs compétents

Eric Cholley 49
 L’approche qualitative (analyse)

Réunir l’ensemble des informations portant sur un même sujet

Chaque thème abordé est détaillé en sous- thèmes afin de structurer l’information

Réaliser la grille d’analyse

(thème) Relations commerciales

Sous-thèmes Intervenant 1 Intervenant 2 Intervenant 3 Intervenant ……

Contact humain avec les

commerciaux
Professionnalisme et
compétence produit des
commerciaux
Qualité de l’accueil
téléphonique
Délai de réponse d’une
démarche commerciale

Remplir les cases avec l’intégralité du discours correspondant

Eric Cholley 50
 L’ APPROCHE QUANTITATIVE

Concevoir les principaux outils de mesure

et d’analyse
Approche Approche Traitement statistique
qualitative quantitative des résultats

Eric Cholley 51
 L’approche quantitative (le questionnaire)

Les 3 points à examiner

Le système de mesure permettant aux répondants d’exprimer leur satisfaction

La structuration du questionnaire
Le test du questionnaire

Le système de mesure

Ces qualités

Facilité de compréhension
Simplicité de réponse
Fiabilité et validité de l’échelle
facilité de traitement statistiques

Eric Cholley 52
 L’approche quantitative (le questionnaire)

La structuration du questionnaire

La mise en forme du questionnaire doit permettre de maximiser les retours et favoriser

une bonne représentativité des réponses

L’approche quantitative (le test)

Avant validation le questionnaire doit être testé

Envoyer le test à un échantillon représentatif

Mesurer le % de retours
Appliquer des correctifs si nécessaire

Eric Cholley 53
 L’approche quantitative (le questionnaire)

Les différents types d’échelles

Sémantique
Excellent Bon Moyen Mauvais Très mauvais

Conformité Veuillez indiquer votre niveau de satisfaction concernant l’accueil téléphonique de XXX
Très inférieur à ma attentes 1
Inférieur à mes attentes 2
Conforme à mes attentes 3
Supérieur à mes attentes 4
très supérieur à mes attentes 5

Notation Veuillez indiquer votre niveau de satisfaction concernant l’accueil téléphonique de XXX
Pour cela, notez de 1 (très insatisfait) à 6 (très satisfait)

1 2 3 4 5 6

Eric Cholley 54
 L’approche quantitative (le questionnaire)

Les différents types d’échelles

Notation Veuillez indiquer votre niveau de satisfaction concernant l’accueil téléphonique de XXX
avec 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
indications Très satisfait Plutôt satisfait Plutôt insatisfait Très insatisfait

Binaire Veuillez indiquer votre niveau de satisfaction concernant l’accueil téléphonique de XXX

Satisfait

Insatisfait

Icônes

Eric Cholley 55
 L’approche quantitative (le questionnaire)

Les variables ORDINALES

Elles permettent de repérer les critères les plus importants pour le clients
Et qui génèrent la satisfaction globale

Ex:
Veuillez hiérarchiser par ordre d’importance les domaines suivants
1- le plus important
2- le 2ème plus important
……………………………………
N- le moins important …………..
Qualité de la prestation …………..
Communication …………..
Transfert de connaissance …………..
Adaptation de l’offre à votre contexte sectoriel …………..
Etc. …………..

Il est possible de répéter la démarche par segment pour obtenir la satisfaction par
Domaine d’activités
Eric Cholley 56
 L’approche quantitative

Par internet

En plus des recommandations précédentes

Limiter le temps pour renseigner le questionnaire à 15 minutes

Donner aux destinataires l’assurance de la confidentialité de leurs réponses
Donner une contrepartie (les résultats de l’enquête ou une invitation à un événement)

Par courrier

La qualité du papier (repérage d’un papier haut de gamme)

Choisir des couleurs (faire appel à un imprimeur)
Longueur réduite à 4 pages
Utiliser des tableaux (facilite le dépouillement)
Expliquer en début de questionnaire de façon claire comment répondre aux questions
Adresser, dans une même enveloppe, une lettre d’introduction signée du responsable
du projet
Joindre au questionnaire une enveloppe pré timbrée
Annoncer la démarche par appel téléphonique
Eric Cholley 57
Système d’évaluation chez BMW

Eric Cholley 58
Le modèle de KANO

On distingue:
Les fonctions obligatoires. Ce sont les exigences implicites, impératives bien que
l’utilisateur ne les exprime pas nécessairement. L’absence de réponse à ces exigences
entraîne une grande frustration et incite l’utilisateur à aller à la concurrence

Les fonctions proportionnelles. La satisfaction de l’utilisateur augmente ou diminue

proportionnellement à la performance de la fonction

Les fonctions attractives. Elles sont imprévues, correspondent souvent à une innovation
séduisante pour l’utilisateur qui ne les attend pas. Leur présence conduit à l’enthousiasme
et à une grande satisfaction

Les fonctions hostiles. Leur présence provoque une profonde insatisfaction. Leur absence
peut conduire à la satisfaction notamment dans un contexte concurrentiel

Les fonctions indifférentes. La perception de l’utilisateur est neutre, il ne ressent ni

satisfaction ni insatisfaction. On peut alors douter de leur intérêt

Les fonctions septiques. Elles résultent d’une incohérence dans les réponses de
l’utilisateur (soit la question n’a pas été comprise, soit elle est mal libellée)

Eric Cholley 60
TRAITEMENT STATISTIQUE DES RESULTATS

Concevoir
Approche les principaux
Approche outils de mesure
Traitement statistique
qualitative
etquantitative
d’analyse des résultats

Eric Cholley 63
 L’analyse des résultats

Buts

Pouvoir présenter les points forts/faibles et le niveau de satisfaction globale

Hiérarchiser les priorités d’actions

Segmenter les actions d’amélioration

Par produit
Par secteurs
Par gamme

Identifier les clients satisfaits/insatisfaits

Eric Cholley 64
 L’analyse des résultats

Les outils d’analyse

Moyennes
Écarts types
Graphiques (histogrammes, radars, secteurs, boîte à moustaches)
Les méthodes d’analyse
Corrélation
Régression
Le tableau de contingence

Précision et finesse des résultats

Moyennes
Écarts types
Graphiques (histogrammes, radars, secteurs, boîte à moustaches)
Tests de comparaison
Les méthodes d’analyse
Corrélation
Régression
Eric Cholley 65
 Répartition des notes de satisfaction globale

Moyenne = 7.7
Écart type = 1.33
Echantillon n = 577
43%

23%

15%

7%
4% 5%
0% 1% 2%
0%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Insatisfait Satisfait Très satisfait

Une satisfaction moyenne de 7.7 mais peu de participants très satisfaits (22%).
Attention, 12% des participants interrogés sont insatisfaits
 L’approche quantitative (l’analyse)

La précision et la finesse

Quelle confiance accorder aux résultats

Il existe forcément une incertitude sur les résultats

Mais cette incertitude est elle suffisamment faible pour garantir les résultats ?

Les intervalles de confiance

Comment calculer la marge d’erreur ou la précision?

Pour une proportion:

La formule de la dispersion est la suivante :  
 f  1 f )
n

Eric Cholley 70
 L’approche quantitative (le questionnaire)

« f » représente le % obtenu

Ex:
20% de client insatisfaits dans notre échantillon de 100 personnes
Que signifie ce résultat sur l’ensemble des clients ?

La dispersion devient en utilisant la formule précédente , 4%

Les intervalles de confiance

L’intervalle de confiance à 95% est donné en ajoutant à la fréquence moyenne (20%)
2 écart types (maxi) et en retranchant 2 écart types (mini)

Résultats
Le nombre de clients insatisfait est compris entre 12% et 28%

Eric Cholley 71
 L’approche quantitative (le questionnaire)

La taille de l’échantillon

Quelle taille d’échantillon pour la précision désirée ?

Il existe une relation entre la taille de l’échantillon et la précision désirée

( f  (1  f )
N  1,96  2

e2
(e) Représente la précision voulue en (%)
Plus la précision est grande , plus la taille de l’échantillon est importante

Eric Cholley 72
 Intervalle de confiance, précision
% moyen de
et taille d’échantillon
f * (1  f ) Pour un intervalle de confiance à 95% Ua/2 =1,96
la population f U a / 2 Tableau ci-dessous à 95%
n
50 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 2000 5000 1000
5% 6,0% 4,3% 3,0% 2,5% 2,1% 1,9% 1,7% 1,6% 1,5% 1,4% 1,4% 1,0% 0,6% 1,4%
10% 8,3% 5,9% 4,2% 3,4% 2,9% 2,6% 2,4% 2,2% 2,1% 2,0% 1,9% 1,3% 0,8% 1,9%
15% 9,9% 7,0% 4,9% 4,0% 3,5% 3,1% 2,9% 2,6% 2,5% 2,3% 2,2% 1,6% 1,0% 2,2%
20% 11,1% 7,8% 5,5% 4,5% 3,9% 3,5% 3,2% 3,0% 2,8% 2,6% 2,5% 1,8% 1,1% 2,5%
25% 12,0% 8,5% 6,0% 4,9% 4,2% 3,8% 3,5% 3,2% 3,0% 2,8% 2,7% 1,9% 1,2% 2,7%
30% 12,7% 9,0% 6,4% 5,2% 4,5% 4,0% 3,7% 3,4% 3,2% 3,0% 2,8% 2,0% 1,3% 2,8%
35% 13,2% 9,3% 6,6% 5,4% 4,7% 4,2% 3,8% 3,5% 3,3% 3,1% 3,0% 2,1% 1,3% 3,0%
40% 13,6% 9,6% 6,8% 5,5% 4,8% 4,3% 3,9% 3,6% 3,4% 3,2% 3,0% 2,1% 1,4% 3,0%
45% 13,8% 9,8% 6,9% 5,6% 4,9% 4,4% 4,0% 3,7% 3,4% 3,3% 3,1% 2,2% 1,4% 3,1%
50% 13,9% 9,8% 6,9% 5,7% 4,9% 4,4% 4,0% 3,7% 3,5% 3,3% 3,1% 2,2% 1,4% 3,1%
55% 13,8% 9,8% 6,9% 5,6% 4,9% 4,4% 4,0% 3,7% 3,4% 3,3% 3,1% 2,2% 1,4% 3,1%
60% 13,6% 9,6% 6,8% 5,5% 4,8% 4,3% 3,9% 3,6% 3,4% 3,2% 3,0% 2,1% 1,4% 3,0%
65% 13,2% 9,3% 6,6% 5,4% 4,7% 4,2% 3,8% 3,5% 3,3% 3,1% 3,0% 2,1% 1,3% 3,0%
70% 12,7% 9,0% 6,4% 5,2% 4,5% 4,0% 3,7% 3,4% 3,2% 3,0% 2,8% 2,0% 1,3% 2,8%
75% 12,0% 8,5% 6,0% 4,9% 4,2% 3,8% 3,5% 3,2% 3,0% 2,8% 2,7% 1,9% 1,2% 2,7%
80% 11,1% 7,8% 5,5% 4,5% 3,9% 3,5% 3,2% 3,0% 2,8% 2,6% 2,5% 1,8% 1,1% 2,5%
85% 9,9% 7,0% 4,9% 4,0% 3,5% 3,1% 2,9% 2,6% 2,5% 2,3% 2,2% 1,6% 1,0% 2,2%
90% 8,3% 5,9% 4,2% 3,4% 2,9% 2,6% 2,4% 2,2% 2,1% 2,0% 1,9% 1,3% 0,8% 1,9%
95% 6,0% 4,3% 3,0% 2,5% 2,1% 1,9% 1,7% 1,6% 1,5% 1,4% 1,4% 1,0% 0,6% 1,4%

Exemple: 20% de clients insatisfaits dans un échantillon de 100 personnes, qu’en est
il de l’ensemble des clients (population) ?

Intervalle de confiance pour (p=20¨% et n=100)=7,8%, le nombre d’insatisfaits est

compris entre 12,2% et 27,8% Eric Cholley 73
 Intervalle de confiance, précision
et taille d’échantillon
Si c’est la moyenne qui nous intéresse

Exemple: la note de satisfaction globale obtenue

dans un échantillon de 100 personnes est de 7,6
sur 10, avec un écart type de 1,5
Que peut on dire de ce résultat sur l’ensemble des
clients ?

Note moyenne de la polulation m  U a / 2
n

1,5
Note moyenne de la population 7,6  1,96
100
La satisfaction moyenne des clients est comprise
entre7,3 et 7,9

Eric Cholley 74
 Intervalle de confiance, précision
et taille d’échantillon
Combien de clients à interroger pour obtenir la précision souhaitée au niveau des
résultats

Exemple: une entreprise fournit de la bière à plus de 10000 bars et pubs dans le monde
Son patron désire réaliser une étude de satisfaction auprès de ces clients
Pour minimiser les coûts il décide de réaliser un échantillon

 ²
Pr écision   U a / 2 (Pr écision)²   (U )²
n a /2 n

² ²
n   (U )² à 95%, n   1,96²
a /2 (Pr écision)² (Pr écision)²

f * (1  f ) f (1  f )
% moyen de la population f  U a / 2 (Pr écision)²   (U a / 2 )²
n n

f (1  f ) f (1  f )
n   (U )² à 95% n  1,96²
a /2 (Pr écision)² (Pr écision)²

Combien de clients doit il interroger pour une précision sur les résultats de + ou – 2,5%,
soit 5% en tout
Eric Cholley 75
 Intervalle de confiance, précision
et taille d’échantillon
Combien de clients à interroger pour obtenir la précision souhaitée au niveau des
résultats
f (1  f )
à 95% n  1,96²
(Pr écision)²

f/précision Effectif (n) 0,02 0,025 0,05 0,1 0,15 0,2

0% 0 0 0 0 0 0
10% 864 553 138 35 15 9
20% 1537 983 246 61 27 15
30% 2017 1291 323 81 36 20
40% 2305 1475 369 92 41 23
50% 2401 1537 384 96 43 24
60% 2305 1475 369 92 41 23
70% 2017 1291 323 81 36 20
80% 1537 983 246 61 27 15
90% 864 553 138 35 15 9
100% 0 0 0 0 0 0

Eric Cholley 76
 Intervalle de confiance, précision et taille d’échantillon
Si le résultat attendu est de 75% de satisfaits, en appliquant la formule, on obtient n=288

Mais si le résultat n’est pas de 75% mais de 50%, alors n = 384

Si le résultat n’est pas connu prendre le cas le plus défavorable (50%)

La part des ventes France représente 10% du total. Le patron de l’entreprise souhaite
connaître le % de satisfaits dans ce pays (segmentation) avec la même
précision
Dans le cas d’une estimation à 75%, n=288 mais conduira à un échantillon (mondial)
n=2880
Le segment le plus petit détermine la taille de l’échantillon

Eric Cholley 77
 Intervalle de confiance à 95%, précision fréquence et taille d’échantillon

Effectif échantillon en fonction du % attendu et de la précision désirée

Pour une estimation à +- 2,5% choisir la courbe 5%
2 500

2 000
Effectif échantillon

1 500
2,0%
2,5%
5,0%
1 000 10,0%
15,0%
20,0%

500

-
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
%Ericattendu
Cholley 78
 L’enquête miroir

Elle consiste à demander aux salariés d’exprimer leur propre vision de la satisfaction client.
Ils doivent se mettre à la place des clients en jugeant les prestations de l’entreprise
Objectifs:

1. Obliger les salariés à estimer la satisfaction des clients

2. Comparer la réalité à cette estimation, afin de connaître et montrer les écarts de
perception.
3. Intégrer cette dimension dans les plans d’action, notamment pour les critères sur évalués
par les salariés

Qui:

Le nombre de réponses pour analyser les résultats (statistiques) doit être suffisant

En priorité les commerciaux et/ou le management ( sur 1 site ou plusieurs sites), ou

l’ensemble des salariés (prévoir un plan de communication en interne)

Eric Cholley 79
Comment:

La confidentialité des résultats doit être garantie

Le mode de recueil (questionnaire) doit être réalisé sur support papier et distribué aux
personnes concernées (le mail interne n’assure pas la confidentialité)

Le questionnaire doit être le plus proche possible de celui des clients

Le salarié doit se mettre à la place du client

En cas de doute sur certains indicateur, il est préférable de ne pas apporter de réponse

Ne pas hésiter à faire préciser par le salarié son site de rattachement, service , etc.) pour
affiner les analyses

Eric Cholley 80
Résultats: Privilégier le mode graphique pour l’exposé final
10
9,5
9
8,5
8 Interne Clients
Notes

7,5
7
6,5
6
5,5
5
Accueil téléphonique Respect des délais Qualité de la prestation Ccontact avec les SAV
commerciaux

les salariés ont une vision

optimiste par rapport aux
clients

les salariés ont une vision

pessimiste par rapport aux
clients

Eric Cholley 81
Si les résultats obtenus le permettent, on peut les présenter sous forme d’une matrice
importance/satisfaction pour monter les écart entre perception du client et perception
interne. L’analyse des écarts permet de définir la communication interne.

Importance réelle
supérieure à
l’importance Problème sous estimé Fausse faiblesse mais
supposée par en interne poids important
les salariés Danger prioritaire Rassurer, mais
communiquer surveiller
Importance
Problème sous estimé Problème sur estimé
Importance réelle en interne, mais moins en interne,
inférieure à crucial que prévu Risque de focalisation
l’importance Danger potentiel interne
supposée par Surveiller et/ou réagir Rétablir la vérité
les salariés

Satisfaction
Satisfaction réelle Satisfaction réelle
inférieure à supérieure à
l’importance l’importance
supposée par supposée par
les salariés les salariés

Eric Cholley 82
 Méthodologie détaillée
4.3. Enquête miroir
Option 1
 Objectifs :
Entretiens Perception
 Mesurer le décalage entre les résultats des

entretiens clients (attentes, satisfaction, image…) et face à face interne des

la perception interne des membres de comités de grands grands
compte sur la relation avec leur compte. comptes comptes
 Modalités :
 Phase de Préparation :

 1 Réunion (2h) avec l'équipe projet : adapter le Vision miroir

questionnaire pour l'enquête miroir
Qualité
 Phase de Réalisation :
Autres Garantie
 Nombre de personnes concernées : 8 comités *
5 à 6 personnes, soit 44 questionnaires environ Facturation Accueil
à envoyer et à traiter. 4

 Délai de réponse souhaité : 2 semaines maxi

Traitement
Prix
Délais 0

Mesure de l'écart et
Plan d'actions correctives

Eric Cholley 83
 Plan d’actions
4.7. Assistance à l'élaboration des plans de compte avec les
Option 4 membres des comités de compte

Méthodologie Métaplan Définition d'un plan d'actions structuré

1- Input / présentation amont
Analyse 1 Analyse 2 Analyse 3 Analyse 4 Analyse 5

Forces Faibless PLAN d'ACTIONS

es
Opportuni
tés
Menaces => Validation des Definition :
Objectif:
Conclusion
points clés Marché : Project Group :
Date : Responsable :

Ordre priorité
Ressources Timing
Fait
Etapes Actions Responsable
2- Brainstorming collectif humaines financières
(équipe) (budget)
matérielles
temps
nécessaire
échéance
(X)

1
+ / - Marque USP
Concurrence Argumentation
Gammes
Produit / produit
 
Quels sujets

Inter support
Inter pays
  Règles et
 traiter ?

( 3WS)  Contraintes
Format
Critères besoins
connaissances
Attentes d ’achat End user => Collecte d'idées
Outils et
Chaîne de distribution
Cible( du producteur au end user )
Formation /
accompagnement Argu Supports ou d'informations

3- Organisation et structuration des idées

THEME

Action 1 Priorité 1 Priorité 2 Priorité 3

Action 2 Priorité 1 Priorité 2 Priorité 3 => Segmentation et

Action 3 Priorité 1 Priorité 2 Priorité 3 priorisation des actions

Eric Cholley 84
 Pensez à budgéter le projet

Sept 03 Oct 03 Nov 03 Dec 03

Initialisation

Demande Face à Face

Préparation
Réalisation
Top 10 Traitement

Option 1 Miroir
P
R
comités de compte T

Option 2 P
Téléphone R
GC T

Option 3 P
Téléphone R
Autres clients T

Traitement global et analyse

Restitutions et
recommandations
Option 4 Assistance Plans de
compte

Validation / Comité de Pilotage ou restitution

Des résultats en 3 mois
(la date de démarrage pourra être anticipée si vous le souhaitez)
Eric Cholley 85
 Budget prévisionnel
(*) Étant donné l'impact budgétaire fort des
Prix en €
entretiens face à face et de l'incertitude sur les lieux
des rendez-vous, nous avons estimé les charges sur
Initialisation
3510 les hypothèses suivantes :

Face à Face • 80% des entretiens en France , soit 48 dont 20

Demande Top 10 50940 * en Île de France
• 20% en Europe, soit 12

Miroir • 3 entretiens Idf = 1 jour

Option 1 comités de compte 5620 • 3 entretiens reste de la France = 2 jours
• 1 entretien Europe = 1 j

Option 2 Téléphone
GC 8400 C'est pourquoi, en cas d'optimisation des rendez-
vous (ex: sur un même site le même jour) ou d'une
répartition plus avantageuse des lieux d'entretiens,
Téléphone la facturation sera révisée et recalculée sur les
Option 3 charges réelles.
Autres clients 6600
Pilotage, traitement global et
restitution 12010 Le budget concernant spécifiquement votre
Assistance Plans de
demande s'élève à :
Option 4
compte 17200 66460 euros HT
hors frais de déplacement

Total : 66460 €, HT
Total des options: 37820 €, HT
Eric Cholley 86
SE SERVIR EFFICACEMENT DES
RESULTATS

Se servir efficacement des résultats

Des résultats aux actions opérationnelles

Eric Cholley 87
Les pièges à éviter
Se contenter des résultats:
Trop d’entreprises n’engagent aucune action après l’analyse des résultats
Il faut au contraire les concrétiser par des actions opérationnelles

Se focaliser sur les notes de satisfaction:

Souvent ils se traduisent par la définition d’objectifs chiffrés
(augmentation de divers avantages salariaux en fonction des scores de satisfaction
des clients) avec le risque de faire passer la rentabilité et le profit au second plan

La satisfaction du client est un moyen et non un objectif

Il faut définir et hiérarchiser les actions

L’entreprise disposant de résultats sur les indicateur de satisfaction, il lui faut

hiérarchiser les priorités en fonction du retour sur investissement des différentes
actions possibles

Eric Cholley 88