Les leviers d’acquisition de trafic d’un site e-commerce - Séquence 1 : Les bases du référencement
Séquence 1 : Les bases du référencement
1.1 Être trouvé par les moteurs de recherche
Avant de suivre les performances d’un site et son positionnement dans les pages d’un moteur de recherche, il
est très important de s’assurer que celui-ci est tout d’abord bien trouvé par les moteurs de recherche et en
particulier par Google. Cela est obligatoire pour espérer apparaitre dans les résultats de recherche et générer
des visites.
1.1.1 Google, le moteur leader du marché
Le moteur de recherche Google et la société qui porte le même nom ont été fondés en 1998 en Californie par
Larry Page et Serguei Brin. Google a connu depuis un développement continu pour devenir une des sociétés les
plus importantes dans le monde avec un chiffre d’affaires d’environ 136 milliards de $ en 2018. Google est la
première lettre de l’acronyme GAFAM et propose de nombreux services comme des boites mail (Gmail), des
agendas (Google agenda), un navigateur web (Google Chrome) et bien d’autres que vous connaissez
probablement et utilisez peut-être au quotidien.
Quant au moteur de recherche Google, il a très vite supplanté les autres moteurs de recherche du marché au
début des années 2000. Aujourd’hui, Google est le premier moteur de recherche dans le monde avec 6,9
milliards de requêtes par jour (source : BDM média).
1.1.2 Des concurrents historiques et de nouveaux venus se partagent le reste du marché
Le reste des requêtes mondiales se partagent entre des acteurs historiques que sont Bing (3% des requêtes
mondiales), Yahoo (2% des requêtes mondiales), Baidu, Yandex, entre autres.
La dominance de Google au niveau mondial est contrebalancée par quelques situations locales spécifiques. En
Chine par exemple, le moteur de recherche Google est interdit. Baidu, moteur de recherche chinois créée en
2000 a développé une technologie de recherche en mandarin et est ainsi leader sur ce marché, partagé entre
acteurs locaux. En Russie, Yandex, moteur de recherche d’origine russe, créée en 1997, détient des parts de
marché importantes même si ce n’est pas le premier moteur de recherche sur ce marché avec environ 45% de
parts de marché (source : Statcounter).
Yandex est également fortement utilisé dans les pays se servant de l’alphabet cyrillique ou en Turquie.
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Figure 1 : Détail des parts de marché des principaux moteurs de recherche de 2016 à 2019
Source : Statista
Enfin, de nouveaux moteurs de recherche alternatifs tels que Qwant ou DuckDuckGo sont apparus sur le
marché ces dernières années. Certains promettent de respecter les données des utilisateurs, d’autres
permettent de prendre soin de la planète en cumulant des points pour planter des arbres.
1.1.3 C’est aussi être présent sur le mobile, qui génère la majorité des recherches
Le comportement des utilisateurs des moteurs de recherche change progressivement avec l’utilisation
croissante des mobiles dans notre quotidien. En effet, le trafic internet est désormais généré pour plus de la
moitié via mobile (source : Statcounter).
Cela impacte la manière de rechercher des utilisateurs de moteurs de recherche. Par exemple, depuis 2014,
plus de la moitié des recherches faites sur Google proviennent d’un mobile.
Il est important d’avoir en tête qu’un site adapté au mobile est désormais indispensable pour bien être
référencé par les moteurs de recherche. C’est un élément à prendre en compte dès la création du site en
choisissant de créer de préférence un site en mobile first (cela signifie que l’on crée le site pour mobile et
qu’on l’adapte ensuite aux tailles d’écrans plus grands) ou si le site existe déjà, il faut au moins le rendre
responsive. Le responsive web design « englobe les techniques de conception de contenus Internet qui
permettent de proposer des contenus auto-adaptables en fonction des interfaces de consultation utilisées par
le visiteur » (source : Définitions Marketing, par B. Bathelot).
Enfin, le web vocal est une nouvelle tendance à inclure dans la réflexion, car il se développe rapidement. Cela
consiste à interroger vocalement le moteur de recherche. Cette fonctionnalité est particulièrement utilisée
depuis un mobile. Par exemple, cela est possible sur Google avec la fonction « OK Google ». En 2019, 40% des
mobinautes ont réalisé une recherche vocale sur Google. Ce chiffre atteindra 50% en 2020 (source : SEO
expert).
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1.2 Comment fonctionne un moteur de recherche ?
Les moteurs de recherche sont fortement utilisés dans le parcours des internautes qu’ils soient à la recherche
d’une information ou en phase d’achat. Les moteurs de recherche sont ainsi une aide à la recherche pour la
majorité d’entre nous. Par cette utilisation au quotidien, ils sont désormais incontournables. Dans ce marché
oligopolistique, Google reste l’acteur principal et le plus puissant même si la concurrence connait un regain
depuis quelques années. Face à ces constats, comprendre les fondamentaux du fonctionnement d’un moteur
de recherche est clé pour ensuite construire une stratégie de référencement.
La vidéo suivante « Fonctionnement d’un moteur de recherche » présente rapidement les différentes étapes
qui composent le fonctionnement d’un moteur de recherche :
Source : Aurore Gros, LIEN, consulté le 28 février 2020
Nous voyons dans cette vidéo que le spider crawle les nouveaux sites et les nouvelles pages. Ainsi, plus vous
ajoutez de contenu frais à votre site, plus le spider y passera et cela favorisera votre référencement. Il existe
d’autres techniques que nous verrons dans ce cours.
1.2.1 Comment un moteur trouve-t-il et stocke-t-il les contenus visités ?
Un moteur de recherche est « un programme qui référence automatiquement les pages web se trouvant sur le
réseau Internet à l’aide d’un programme appelé spider ou robot qui explore et crawle le web ou après
soumission d’URL par un responsable du site » (source : Définitions Marketing, par B. Bathelot).
Le terme utilisé dans le webmarketing est que le moteur crawl (terme anglais) les pages. Le crawl est l’activité
d’exploration des contenus web menée par le moteur de recherche. Ainsi, le moteur de recherche va lire les
contenus textes des pages, répertorier les liens présents sur les pages et ensuite aller visiter les autres pages
où mènent ces liens.
Comme le volume de pages est gigantesque, le robot ne crawle pas tout le web en permanence. Il priorise
selon une méthodologie propre au moteur. Google priorise par exemple la visite des nouvelles pages en
fonction du nombre de liens venant d’autres sites déjà répertoriés vers ces pages. Les autres pages sont
visitées ensuite. Ainsi, de nouvelles pages créées ou des modifications réalisées sur une page existante ne sont
pas directement visibles dans les moteurs de recherche.
Suite à la visite du crawler, on parle d’indexation pour désigner le processus selon lequel un moteur de
recherche va répertorier le contenu de chaque page. Il stocke les contenus dans des data-centers (serveurs
très puissants) dans un index. Un index de moteur de recherche fonctionne avec la même logique que l’index
d’un livre. Il va répertorier les mots et les pages sur lesquels ils sont présents. Lorsqu’une requête sera
réalisée sur le mot concerné, le moteur saura sur quelles pages il peut trouver le mot concerné.
Le moteur de recherche n’indexe pas tout. Il fait un tri. Cela concerne par exemple les mots à faible valeur
dans la recherche (stop-words) comme les déterminants (le, la, de, du, etc.). Certains sites sont également
non référencés (black-listés) par les moteurs de recherche. Cela concerne par exemple les sites ayant un
contenu illégal.
Le schéma suivant récapitule le travail du moteur de recherche pour trouver et indexer une page web :
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Figure 2 : Représentation du travail du moteur de recherche pour trouver et indexer une page web
Les pages sont ensuite classées dans les pages de résultats (SERP, Search Engine Result Page) en fonction des
mots-clés saisis. Deux critères indépendants l’un de l’autre influent sur le classement des résultats : la
pertinence et la popularité.
La pertinence d’une page se base sur la présence et la récurrence du mot-clé dans le contenu de la page.
La popularité est appréciée par le moteur en fonction des liens que reçoit la page. Concrètement, plus il est fait
référence à un site sur d’autres pages de sites, plus cela devrait avoir un effet positif sur la popularité du site
concerné. De plus, si les liens viennent de pages elles-mêmes populaires et pertinentes par rapport à la
recherche initiale, alors la page recevant les liens bénéficiera d’une bonne popularité. Google propose un indice
de 0 à 10 permettant de mesurer la popularité d’une page. Il s’agit du Page Rank. Un Page Rank supérieur à 3
ou 4 est déjà un bon Page Rank. Une bonne note de Page Rank se situe entre 5 et 6. Il est difficile d’obtenir
une note au-dessus de 8. De nombreux outils gratuits permettent de calculer en ligne le Page Rank.
Exemples d’outils de calcul de Page Rank accessibles gratuitement en ligne et permettant de tester le Page
Rank de n’importe quel site :
Page Rank : LIEN.
PR Checker : LIEN.
1.2.2 La requête, élément déclencheur de la visibilité sur les moteurs de recherche
Après avoir compris les grands principes de fonctionnement d’un moteur de recherche et comment étaient
stockés et classés les résultats, il est désormais important de s’intéresser à l’acte déclencheur de visibilité sur
les moteurs de recherche qu’est la requête.
1.2.2.1 Une requête, c’est quoi ?
Chaque jour, des milliards de requêtes sont effectuées sur les moteurs de recherche dont des milliers
d’expressions qui sont tapées pour la première fois. Sur un moteur de recherche, les requêtes peuvent être
informationnelles pour se renseigner ou intentionnelles dans une logique d’achat. Une requête est le fait
d’interroger le moteur de recherche avec un ou plusieurs mots-clés combinés afin d’obtenir des résultats
répondant à cette requête. Un mot-clé est « un mot associé à un contenu qui, une fois indexé, permet
d'identifier un article dans un fichier » (source : Larousse).
On distingue les mots-clés dits génériques, qui sont des mots-clés simples généralement très requêtés des
mots-clés dits de la « longue traine » (long tail en anglais).
Exemple 1 : mot-clé générique : « maquillage », « voyage », etc.
Exemple 2 : mots-clés à plusieurs termes combinés, dits mots-clés de longue traine : « maquillage yeux »,
« maquillage yeux sensibles », « voyage à deux en Espagne du Sud », etc.
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Les requêtes peuvent également s’affiner selon des critères complémentaires. Par exemple, les requêtes
peuvent être des requêtes faisant référence à :
Une marque (Yves Rocher, maquillage Yves Rocher) ;
À un pays (maquillage France) ;
Un lieu (maquillage Le Havre) ;
Une action (acheter maquillage).
Plus une requête comporte de mots-clés associés, plus les résultats correspondant à cette requête seront
affinés et pertinents par rapport à la recherche initiale et le volume de résultats sera restreint.
Figure 3 : Exemple de requête sur Google.fr : « maquillage yeux », plus de 54 millions de résultats correspondent à cette requête sur
Google.fr
La longue traine définit les requêtes longues. En effet, les recherches des internautes se font souvent avec de
nombreux mots. Ainsi, 20% du trafic d’un site (depuis les moteurs de recherche) vient de mots-clés courts et
très concurrentiels (« chaussure »), les 80% restants viennent de nombreuses expressions plus longues et
toutes différentes les unes des autres (« chaussure rouge à talons aiguilles »). En analysant les résultats d’un
site, on verra donc par exemple 100 visites pour le mot chaussure et 3 visites pour le mot chaussures rouges à
talons aiguilles. La longue traine est un concept à exploiter, car elle représente une grande partie du trafic. De
plus, on se doute bien que plus la recherche de l’internaute est précise, plus il sait ce qu’il veut et plus il est
proche de l’acte d’achat. Il est donc fort probable que les personnes qui viennent depuis « chaussure » soient
en train de flâner sur le web ou de chercher des idées alors que si on propose des chaussures rouges à talons
aiguilles nous avons une réelle chance de transformer la visite longue traine.
1.2.2.2 Comment identifier les mots-clés et requêtes à potentiel ?
Dans ce contexte, toutes les requêtes n’ont pas la même valeur et ne déclenchent pas les mêmes opportunités
de business. Connaitre les recherches de mots-clés faites par les internautes est un réel atout compétitif pour
le référencement de son site pour savoir s’il est intéressant ou pas de se positionner en référencement naturel
ou payant sur ces mots-clés. Pour identifier les requêtes de mots-clés à potentiel pour le référencement,
plusieurs bonnes pratiques sont à avoir en tête. Premièrement, il est important de bien garder à l’esprit qui est
la cible de son site, de partir du besoin de vos clients et de réfléchir aux termes et expressions qu’ils peuvent
rechercher. Les commentaires et avis déposés sur votre site ou ceux des concurrents sont une bonne source
d’inspiration.
À cette première bonne pratique s’ajoute le fait de réaliser une veille concurrentielle sur les sites de vos
concurrents ou en tapant leur nom dans les moteurs de recherche. Cette veille permettra de repérer les mots-
clés utilisés par les concurrents. Pour avoir accès facilement aux mots-clés utilisés, il suffit d’afficher le code
source de la page consultée et de chercher dans ce code source les balises « title » et « meta description ». La
balise H1 peut aussi être analysée.
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Les figures suivantes présentent la façon de procéder pour accéder au code source et à la balise « title » et à
la balise « meta description » : faire un clic droit pour afficher la fenêtre et cliquer sur « Afficher le code
source » :
Figure 4 : Afficher le code source du site Le figaro
Figure 5 : Exemple de « meta title » de la home page du site Le figaro
Figure 6 : Exemple de « meta description » du site Le figaro
Certaines extensions à Chrome comme la « MozBar » permettent d’identifier le contenu de ces balises encore
plus rapidement.
En plus de ces bonnes pratiques accessibles à tous permettant de trouver les mots-clés à potentiel pour votre
activité, il est possible d’avoir une idée des volumes de requêtes que génèrent ces mots-clés et ainsi de savoir
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si ces mots-clés sont susceptibles de générer beaucoup de trafic, mais aussi d’être très concurrentiels.
Plusieurs outils gratuits fournis par les moteurs de recherche sont disponibles pour faire cette évaluation. Tout
d’abord, Google Trends est un outil gratuit proposé par Google qui permet d’analyser les mots-clés et les
tendances de recherche sur ces mots-clés.
Figure 7 : Interface de Google Trends (avec les mots-clés : « maquillage yeux »)
Source : Google Trends
L’outil calcule le volume de recherches effectuées sur un mot-clé par rapport au volume total de recherches sur
une période donnée. Les données de Google Trends permettent de suivre les tendances de recherche de ce
mot-clé de manière temporelle (sur plusieurs années par exemple ou sur une période courte comme la
journée). Il est possible également de cibler géographiquement des tendances (pays, région, etc.) et par
secteur par exemple. Ces critères sont cumulatifs. Google Trends permet aussi de comparer l’évolution des
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recherches entre plusieurs mots-clés. Les volumes de recherche ne sont pas présentés en valeur absolue.
Google Trends utilise des indices. L’indice 100 correspond au record de trafic journalier pour la requête. Dans le
cas d’une comparaison de mots-clés, l’indice 100 est attribué au mot-clé le plus tapé. Les volumes de
recherche des autres mots-clés sont comparés par rapport à cet indice.
Exemple de résultat Google Trends sur l’évolution du volume de recherches pour les mots-clés « maquillage
yeux » filtrés sur les critères suivants :
Le pays : la France ;
La période : 12 derniers mois ;
Catégorie : Soins du corps et remise en forme ;
Sur l’ensemble des recherches web.
Les résultats ci-dessous montrent que le volume de recherche sur les mots-clés « maquillage yeux » est atteint
en décembre 2019 (indice 100) :
Figure 8 : Résultats du volume de recherche sur les mots clés « maquillage yeux »
Source : Google Trends
L’outil permet également de trouver les sujets et requêtes associés, tapés par les internautes. Cette
fonctionnalité est très utile pour travailler les expressions proches d’un mot-clé :
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Figure 9 : Sujets et requêtes associés aux mots clés « maquillage yeux »
Source : Google Trends
D’autres outils sont très utiles pour définir les requêtes à potentiel et permettre de définir les champs
sémantiques utiles à travailler en référencement payant et naturel pour apparaitre dans les résultats de
recherche. Parmi ces outils accessibles à tous, il est possible d’utiliser le Keyword Explorer de Moz (LIEN). Il
permettra d’identifier le volume de requêtes sur le mot-clé et les volumes de requêtes sur les mots-clés
connexes au mot-clé initial.
Enfin des outils tels que « Answer The Public » vous permettent d’avoir des idées de mots-clés de longue
traine associées au mot-clé principal.
1.3 C'est enfin, apparaitre en bonne position sur les pages de résultats
1.3.1 La page de résultat, au cœur de la bataille pour la visibilité
Nous allons voir en détail le contenu d’une SERP ou page de résultats de Google.
Sur la figure 10 ci-dessus nous voyons dans un premier temps le champ de recherche ainsi qu’à droite l’accès
aux applications Google et au compte de l’utilisateur connecté.
Nous voyons également tous les types de résultats disponibles. Ici, nous sommes sur une page qui montre
tous les résultats disponibles (texte, images, vidéos, etc.).
Nous voyons aussi les premiers résultats vidéos et les annonces sponsorisées à droite :
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Figure 10 : Contenu d’une page de résultats de Google (1/8)
Ci-dessous, nous voyons quelques images qui correspondent à la requête avec un lien qui permet d’accéder aux résultats « images » :
Figure 11 : Contenu d’une page de résultats de Google (2/8)
Arrivent ensuite les premiers résultats naturels texte :
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Figure 12 : Contenu d’une page de résultats de Google (3/8)
Puis des exemples de questions courantes sur le sujet cherché (qui peuvent être une source d’inspiration lors du choix de mots-clés) :
Figure 13 : Contenu d’une page de résultats de Google (4/8)
En fin de page, nous trouvons les recherches associées à la requête ainsi que l’accès aux autres pages de résultats (très peu d’internautes vont à la
page 2) ainsi que la localisation de l’internaute :
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Figure 14 : Contenu d’une page de résultats de Google (5/8)
Les résultats proposés par Google peuvent s’adapter à la situation géographique de l’internaute, à sa
recherche, mais aussi au secteur d’activité : ici les premiers résultats étaient des vidéos, car Google a déduit
que la recherche avait probablement pour but d’obtenir un tutoriel de maquillage (Google essaye de
comprendre au maximum l’intention qui est derrière la recherche).
Les résultats « annonce » ou « annonce sponsorisée » correspondent aux résultats de référencement payant.
Ainsi, quand on cherche « acheter maquillage yeux » ce sont les résultats « shopping » qui s’affichent en premier dans l’onglet « tous » et l’onglet
shopping est juste après. Google a déduit que l’utilisateur souhaitait acheter du maquillage :
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Figure 15 : Contenu d’une page de résultats de Google (6/8)
Si l’on cherche « Sephora Paris », le premier résultat sera un résultat Google Maps qui localisera le magasin.
La figure suivante illustre la requête « Sephora Paris » réalisée depuis un ordinateur :
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Figure 16 : Contenu d’une page de résultats de Google (7/8)
Les résultats de recherche s’affichent ensuite en dessous sur les pages de résultats de recherche. Par défaut,
10 résultats issus du référencement naturel s’affichent s’il n’y a pas de liens sponsorisés ou autres contenus
présents sur la page.
Chaque résultat naturel comporte un titre affiché en bleu qui correspond au titre de la page. Ce titre est en
terme technique appelé « meta-title ». Une adresse électronique permettant d’accéder à la page du site
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dénommée URL s’affiche au dessus du titre. Une description appelée méta-description apparait sous le titre (on
appelle cette partie le « snipet »). La figure 17 ci-dessous présente un exemple de résultat de recherche pour
la requête "Achat de palette de maquillage" :
Figure 17 : Contenu d’une page de résultats de Google (8/8)
1.3.2 Un seul objectif, être visible dans le top 3 des positions sur la première page de
résultats
Sur les moteurs de recherche, être présent sur la première page en référencement naturel et payant est une
première étape clé pour être visible des internautes et favoriser un bon taux de clic sur le résultat. Le taux de
clic correspond au nombre de clics enregistrés sur un élément cliquable rapportés au nombre d’affichages
(qu’on appelle aussi impression) de l’élément. Si un résultat est affiché 1000 fois et cliqué 5 fois, le taux de clic
est de 0,5 %.
Ensuite, il est important d’être situé au-dessus de la ligne de flottaison pour espérer que le résultat naturel ou
payant soit vu et cliqué par un internaute. La ligne de flottaison est « une ligne virtuelle en dessous de laquelle
le contenu d’une page Internet n’apparait plus à l’écran. Le contenu situé sous la ligne de flottaison n’est
visible que si l’on utilise la barre de défilement (ascenseur) ou la molette de la souris ». (Source : Définitions
Marketing, par B. Bathelot).
De plus, toutes les positions dans la page de résultats n’ont pas la même valeur pour générer du trafic. Ce
constat est valable pour le référencement naturel et le référencement payant. En référencement naturel, les 3
premières positions sont clés. En effet, de nombreuses études démontrent qu’elles sont les positions les plus
cliquées et que les positions suivantes ont moins de valeur. Par exemple, selon l’outil de webrankinfo.com,
30% des internautes cliquent sur le premier résultat naturel sur un ordinateur et 25% en mobile. Les 3
premières positions représentent environ 50% des clics (source : Advanced Web Ranking). En référencement
payant, la logique est la même. Les 4 résultats situés en haut de page et en particulier le premier sont les plus
cliqués par les internautes.
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