Université Abdelmalek Esaâdi
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion
Tanger
1
Préparé par :
ABOUMEROUANE Meryem Encadré par :
ALIOUM Yaya M. Mohamed El MEROUANI
NAICHA Mohammed
Année universitaire : 2010-2011
Introduction
2
Le marketing est un concept récent. Il est apparu aux Etats-Unis au début du
XX éme siècle avec le développement de la consommation de masse.
Assez rapidement, on est passé d'une optique commerciale: vendre ce qui a
été produit en développant les structures commerciales (force de vente et
réseau de distribution) à un optique marketing orientée marché, plus complète
dans sa démarche et prééminente dans l'organisation de l'entreprise.
Le marketing a été l'une des activités les plus " touchées " par le
développement de l'internet. En effet, cet outil est un moyen extraordinaire à la
disposition des marqueteurs.
Problématique
3
Quelles sont les différentes applications qu’a apporté l’Internet à l’évolution du
marketing ?
Quels sont les principes de fonctionnement du e-marketing ? Quelles sont ses
avantages et ses limites ?
Plan
4
DU MARKETING AU E-MARKETING
Définition du marketing
Les missions du marketing
Evolutions du marketing vers le e-marketing
E-MARKETING ET SES PRINCIPES
Définition du e-marketing
Les domaines du e-marketing
Les outils du e-marketing
Les étapes du e-marketing
Le site web
Visibilité et canaux de trafic
Gestion et fidélisation des internautes
Les 7 Stratégies e-marketing
Les Avantages du e-marketing
Les limites du e-marketing
ETUDE DE CAS
Mots clés
5
E-marketing
Blogs d’entreprise A C Référencement
E D Buzz marketing
Search engine marketing
6
DU MARKETING AU E-MARKETING
Définition du Marketing
7
Marketing
« Le marketing est une « L’ensemble des actions qui
fonction organisationnelle ont pour objectif de prévoir
et un ensemble de ou de constater et, le cas
processus visant à créer, à échéant, de stimuler, susciter
communiquer et à fournir ou renouveler les besoins des
une valeur destinée à des consommateurs en telle
clients, de même qu'à catégorie de produits ou de
gérer les relations avec services, et de réaliser
ceux-ci de façon rentable l’adaptation continue de
pour l'entreprise et ses l’appareil productif et de
partenairse » l’appareil commercial d’une
entreprise au besoin du
marché »
Les missions du marketing
8
Marketing stratégique :
Détermination des marchés (consommateurs et produits)
Orientation de la création du produit
Choix de la stratégie
Planification des actions
Exemple de problématique d’ordre stratégique
Connaître les besoins et les attentes de ses clients
Analyser le potentiel de croissance du marché
Mieux connaitre les forces et les faiblesses de ses concurrents
Les missions du marketing
9
Marketing opérationnel :
Étude de l’image de sa société.
Application des choix prévus par le marketing mix.
Exemple de problématique d’ordre opérationnel :
Recherche de nouvelles idées
Étudier son positionnement prix. Ou nous situons nous ?
Renforcer son réseau de vente mais comment ?
Evolutions du marketing
10
11
Au XX ème siècle, Le marketing classique est largement
dépassé par les notions de e-marketing du fait du fort
impact de la technologie et du facteur humain dans les
opérations de mise sur le marché et dans les opérations de
vente.
12
E-MARKETING ET SES PRINCIPES
Définition d’E-marketing
13
E-marketing
Selon Philippe KOTLER: Est un domaine du
« Le e-marketing est, marketing basé sur
dans sa forme simplifiée, l’accomplissement
l'atteinte d'objectifs d’objectifs par l’utilisation
marketing par des de technologies de
moyens électroniques tels communication électronique
que les sites web, le telles que l'Internet, l'e-
email, les jeux vidéo, mail, les bases de données,
.....Etc.» et le téléphone portable
dans le but de trouver,
attirer, gagner et retenir des
clients »
Définition du E-marketing
14
« C’est l’ensemble des solutions qu’offre internet pour faire :
Des Études Marketing : Études de marché (enquêtes), Suivi position
concurrentielle, Contrôle de l’efficacité des actions
Du Marketing Stratégique : Choix des marchés, Politique de marque, Canal
de distribution, Stratégie de partenariat
Du Marketing opérationnel : Mise en œuvre de campagne promotionnelle,
Analyse des actions, Services après vente, Formation. »
Domaines du e-marketing
15
Il est d’usage de distinguer quatre domaines de marketing électronique:
B to A (Business to Administration) :
Transaction électronique entre une entreprise et une administration, par
exemple pour la transmission d’une déclaration.
B to B (Business to Business) :
Transaction électronique entre deux ou plusieurs entreprises.
C’est le domaine par excellence du commerce électronique, 98% des échanges
dématérialisés se font entre entreprises.
Domaines du e-marketing
16
B to C (Business to consumer) :
Transaction électronique entre une entreprise et une personne privée (un
consommateur).
En réalité, le taux d’utilisation reste très faible (Les freins : moyens de
paiement à distance).
A to C (Administration to Consumer) :
Transaction électronique entre une administration et une personne
privée.
Les outils de E-marketing
17
Par définition, le marketing consiste à véhiculer les
messages de vente aux clients en passant par les
voies qu'ils privilégient pour obtenir de
l'information.
Les outils de E-marketing
18
Courrier Séminaire
Web
Publicité au Outils Vidéo
coût par
clic
Moteurs de
Blogue
recherche
Les outils de E-marketing
19
Séminaire
Courrier
Web
Version électronique
du marketing direct.
Utilisé pour faire une
C'est une façon
démonstration des
populaire de
produits ou pour
transmettre un
expliquer une offre
message précis aux
clients potentiels.
Les outils de E-marketing
20
Vidéo Blogue
C’est une courte (Ou le journal Web)
vidéo qui présente c’est un moyen de
les caractéristiques communication, qui
du produit aux clients offre en tout temps
éventuels. des informations
utiles.
Les outils de E-marketing
21
Site Moteurs
Web de recherche
Environ 80 % du
commerce électronique
est généré par le biais
Un site Web bien conçu
des moteurs de
qu'il soit purement
recherche (Google,
informationnel ou qu'il
Yahoo et MSN).
serve à vendre des
produits peut aider à
Ces moteurs de
gagner de nouveaux
recherches permettent
clients.
aux utilisateurs de
localiser facilement le
site.
Les outils de E-marketing
22
Publicité au Diffusion
coût par d'information
clic en ligne
Publicité sur des moteurs de De nombreux sites Web
recherche, dont le coût est calculé diffusent de l'information et des
en fonction du nombre nouvelles personnalisées aux
d'internautes qui utilisent les mots clients qui leur soumettent un
clés choisis. profil de leurs besoins et des
sujets qui les intéressent.
Ce processus peut être coûteux
s'il est effectué de façon aléatoire; Les spécialistes du marketing
d’où la nécessité d'utiliser des en ligne peuvent utiliser ces sites
mots clés appropriés, qui ont un pour transmettre des messages
sens pour les utilisateurs. ciblés.
Les étapes de E-marketing
23
3
Piloter les actions
2
pour la création, la
1 Cibler les clients promotion et
Étudier le avec efficacité l'entretien du site
positionnement
d'un site web
Les étapes de E-marketing
24
6
Identifier les
5
techniques de
4 Comprendre les promotion les plus
Personnaliser les besoins des efficaces pour
pages web et les acheteurs en ligne générer du trafic
offres de produits
et services pour
fidéliser les clients
Les étapes de E-marketing
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7
Mesurer les
résultats et la
pertinence des
actions de
communication
Le site web
26
Le site Web est :
Une interface entre les produits d’une entreprise et ses prospects
internautes
Un produit à part entière qu’il est nécessaire de le promouvoir et de «
marqueter».
Un lieu où l’entreprise évolue, propose et vend ses produits,
communique, établit une relation avec ses clients ou partenaires.
Le site web
27
Sur Internet, trois critères clés doivent être respectés pour qu’un
utilisateur soit satisfait dès sa première expérience du site web, et qui sera
alors synonyme de fidélité et d’augmentation des ventes :
Le site a été utile au visiteur, il a trouvé ce qu'il y
L’utilité : cherchait (variante : il n'a pas trouvé tout à fait ce qu'il
cherchait, mais ce qu'il a découvert l'a intéressé).
Le site web
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Le visiteur a trouvé facilement ce qu'il cherchait, et a pu
La facilité et
aisément accomplir les tâches qu'il s'était assigné (trouver
confort
une information, poser une question, acheter un produit,
d'utilisation
etc...).
Les informations trouvées sur le site lui ont donné
confiance : identité des propriétaires, marque connue, prix
La confiance clairement affichés, informations sur le respect de la vie
privée, livraison dans des plages horaires compatibles avec
son emploi du temps…
Visibilité et canaux de trafic
29
De la même manière qu’une surface commerciale, un site internet
type e-commerce ne sera pas performant et ne générera pas de
chiffre s’il n’est pas ou peu visible dans son environnement
Créer de la visibilité pour un site revient à créer des liens qui
permettent d'y accéder : l’ensemble de ces liens constituent ce qu’on
appelle le référencement
Visibilité et canaux de trafic
30
Le
référencement
Visibilité et canaux de trafic
31
Le
référencement
Visibilité et canaux de trafic
32
L’affiliation:
Ces liens présents sur un ou plusieurs sites partenaires
Liens entrants permettent d’accéder à un site en question autrement que par
naturels les outils de recherches
Ce sont des liens de publicité qui ont pour objectif
Liens entrants d’apporter des visiteurs.
publicitaires Ces canaux permettent d'augmenter la visibilité de façon
contrôlée et qualifiée (lancement de produit, promotions
spéciales, jeux et autres…)
Moins souvent utilisés, en raison de la difficulté à constituer
Diffusion de
une base de données qualifiée et du travail supplémentaire
newsletters nécessaire de rédaction, les mailings, parutions dans des
et email newsletters sont d’excellents vecteurs de visibilité.
Gestion et fidélisation
des internautes
33
Une fois le site conçu et sa visibilité sur la Toile optimisée, il s’agira de
gérer le mieux possible le trafic généré pour conserver au maximum le
visiteur puis le fidéliser pour l’inciter à se connecter régulièrement à la page
internet en question.
En e-commerce, cette étape est fondamentale car elle permet de guider au
mieux le client vers les produits qu’il recherche tout d’abord, l’inciter à en
découvrir de nouveaux et enfin l’inviter à visiter plus souvent le site pour y
découvrir les nouveautés.
Gestion et fidélisation
des internautes
34
Webmarketing direct et e-CRM:
Sensiblement identique au CRM classique, l’e-CRM, ayant pour objet la
fidélisation de la clientèle sur Internet, il est intimement lié au principe de
personnalisation.
La personnalisation des offres, des messages, des produits, permet de
créer une relation one-to-one pour une mise en avant du consommateur
Gestion et fidélisation
des internautes
35
Webmarketing direct et e-CRM:
Les cookies, fichiers écrits sur l'ordinateur de l'internaute par le serveur
web distant, permettant de sauvegarder un contexte de connexion
(produits commandés, préférences, etc.) offrent la possibilité de connaître
les pages qu’un internaute visite.
Les informations que livrent les cookies, les historiques d’achats ainsi
que toutes les informations qu’un utilisateur peu renseigner sur Internet
permet de concevoir des offres dédiées pour une relation acheteur-vendeur
personnalisée et une fidélisation accrue du client sur Internet.
Les 7 stratégies du
e-marketing
36
Les 7 stratégies du
e-marketing
37
1- Le buzz marketing ou marketing viral
C’est un moyen de communication qui vise à faire parler d’un bien ou
d’un service. Le buzz marketing est un dérivé d’un phénomène vieux
comme le monde : le bouche à oreille.
Les 7 stratégies du
e-marketing
38
Les objectifs du buzz marketing
Les 7 stratégies du
e-marketing
39
2- Le Search engine marketing
Le SearchEngineMarketing se divise en deux :
Le référencement naturel gratuit sur les moteurs de recherche que
l’on appelle Search Engine Optimisation (SEO) en anglais
Les liens sponsorisés payants ou sponsored links que l’on retrouve
sur la majorité des moteurs de recherche.
Les 7 stratégies du
e-marketing
40
Les objectifs du Search engine marketing
Illustration du SEM (Search engine marketing)
41
Les 7 stratégies du
e-marketing
42
Le modèle économique du SEM (Search
engine marketing)
CPC (CostPer Clic): A chaque clic d’un internaute sur sa publicité,
l’annonceur rémunère la plateforme
CPA (CostPer Act): Chaque fois qu’un internaute clique sur une
publicité, et que l’internaute réalise un acte défini par l’annonceur
(remplir un formulaire, acheter un produit, …) l’annonceur rémunère la
plateforme
CPM (Coût Pour Mille): Chaque fois qu’une publicité est affichée 1000
fois, l’annonceur paye la plateforme d’affiliation
Les 7 stratégies du
e-marketing
43
3- La Co-création & la participation
La Co-création est une alternative à l’externalisation traditionnelle de
la production.
Dans une logique d’externalisation, l’entreprise confie à des
prestataires externes une partie de sa production.
Ainsi elle va limiter et contrôler ses coûts de production et réduire
considérablement les risques en les répercutant sur ses prestataires.
Les Objectifs de la Co-création & la participation
44
Les 7 stratégies du
e-marketing
45
4- Les blogs d’entreprise
Depuis 2005, une nouvelle forme de site internet apparait massivement
sur internet, les blogs.
Les blogs sont avant tout des sites web qui ont comme principale
caractéristiques d’être organisés chronologiquement.
En dehors du site web { proprement parler, l’utilisation des blogs en B to
B se généralise largement. En exposant publiquement un savoir-faire,
une expertise, les blogs sont de fabuleux moyens de communication
pour les entreprises.
Les Objectifs des Blogs d’entreprises
46
Les 7 stratégies du
e-marketing
47
5- Le « présence marketing »
Le concept de communication se base sur deux
caractéristiques:
les communications asynchrones où les acteurs ne
sont pas en connexion directe (fax ou de l’email).
les communications synchrones où les deux acteurs
de la communication sont connectés ensemble pour
échanger (par exemple le téléphone).
Le «présence marketing » regroupe tous les outils et
méthodes capables de reproduire numériquement les
communications synchrones traditionnelles.
visuel : la Visio: conférence vidéo
l’audio : la voix sur IP (le téléphone sur internet)
l’écrit : la messagerie instantanée.
Les Objectifs du «présence marketing»
48
Les 7 stratégies du
e-marketing
49
6- Les réseaux sociaux
Il s’agit de construire des liens relationnels à partir d’éléments objectifs : mon
métier, mes centres d’intérêt professionnels, mes hobbies. Au-delà de l’entreprise
ou organisation d’appartenance, les réseaux sociaux s’intéressent aux individus.
Avec les réseaux sociaux, il est
possible de visualiser et d’exploiter
la vieille maxime : « les amis de
mes amis sont mes amis… »
Vous pouvez attendre des réseaux
sociaux de:
booster vos affaires
rechercher de nouveaux
partenaires, contacts,
investisseurs,
associés
accélérer votre carrière
Les 7 stratégies du
e-marketing
50
7- L’ Ubiquate marketing
L’ubiquité est la capacité à être présent en plusieurs lieux à la fois.
Les différentes solutions qui s’offrent à vous pour vendre en ligne :
1 - votre propre site e-commerce
2 - les places de marché
3 - les sites d’enchères
4 - les sites de ventes privées
Les Objectifs de l’ Ubiquate marketing
51
Les avantages du
e-marketing
52
Stratégie Marketing de faible coût et de longue durée
La pénétration du Marché
Communication instantanée
Accessibles à tout le monde
Publicité ciblée
Coûts maitrisés
Coût d’acquisition d’un nouveau client tend vers zéro
Promotion intemporelle
ROI (Return On Investment) plus important
Placer le client au centre de l’organisation
Détecter les intentions d’achat
Les limites du e-marketing
53
Nécessité de suivre les campagnes d’affiliation.
Difficulté à attirer le prospect pour les petites structures.
Lourdeur de l’analyse du ROI (Return On Investment) pour les
petites structures.
Dépersonnalisation de la relation.
Est considéré comme trop intrusif.
Paiement à distance constitue encore un blocage psychologique
(risqué).
54
Étude de cas
Présentation d’ebay
55
Le site web eBay est un site de ventes aux enchères créé en 1995 par
Pierre Omidyar. C’est une référence mondiale dans sa catégorie et un
phénomène de société.
eBay est aujourd’hui une entreprise cotée en bourse, valorisé à presque 50
milliards de dollars et revendiquant plus de 10 millions de visites
mensuelles.
Porté par le boom d'Internet et du commerce électronique, le site eBay
connaît un énorme succès et compte aujourd'hui plus de 200 millions de
membres inscrits.
eBay est devenu une place de marché mondiale où une communauté de
passionnés, composée aussi bien de particuliers que de professionnels,
peut acheter et vendre.
www.ebay.com
www.ebay.fr
Présentation d’ebay
56
Pour se financer, eBay prélève une commission sur chaque transaction
effectuée en échange des services offerts.
C'est le vendeur qui paye cette commission ; l'acheteur, lui n'a aucun frais
supplémentaire à l'achat à prendre en charge. La société eBay émet une
facture une fois par mois.
Il existe, pour le site français, quatre façons de payer les frais :
par chèque
par carte de crédit à paiement unique
par prélèvement automatique
par PayPal
Ergonomie du site
57
L’ergonomie d’un site marchand est importante. Elle permet de
tenir l’internaute en éveil, l’empêcher de se déconnecter, voire de
surfer vers un autre site.
On retrouve des règles communes d’ergonomie d’un site à l’autre.
Pour un site marchand, l’objectif est notamment d’informer le
client et de l’orienter vers les produits.
Étude de la page d’accueil
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La page d’accueil d’un site marchand est importante : elle est
l’équivalent de la vitrine d’une unité de vente physique et
constitue le premier contact qu’à l’internaute avec le site.
Le visiteur doit avoir une vision globale de ce que propose le
site marchand & disposer de tous les outils nécessaires à une
recherche rapide..
Une page d’accueil de qualité doit aussi pouvoir être mémorisée
par l’internaute, imprégner son mental.
59
60
Étude de la page d’accueil
61
Une foule d'information qui se présente aux utilisateurs : publicités, liens utiles,
différentes boutiques, encarts et l'interminable liste des catégories de
produits...
La structuration de la page reste agréable : les couleurs - souvent déclinées en
dégradé (rouge, bleu, jaune, vert), les encadrés sont arrondis et la police sobre
et agréable à lire.
Le logo, en général en haut à gauche des sites marchands, permet la
mémorisation par le visiteur.
Les onglets de navigation accompagnent le visiteur dans chaque boutique,
avec la possibilité de revenir à l’accueil.
Sans parcourir les familles et sous familles de l’assortiment, le visiteur peut
accéder directement en 2 clics à une référence via la barre de recherche rapide
EBay en avance sur
son temps
62
La société californienne n’a pas attendu 2005 pour commencer à proposer de
l’UGC (User Generated Content) ou pour placer le simple visiteur de son site en
réel acteur participatif.
eBay gère les échanges de biens et d’argent mais ne crée pas de contenu : c’est
l’utilisateur du service, le client qui va proposer des articles à la vente.
Le système de commentaires d’eBay est arrivé bien avant les blogs et autres
Digg-like invitant les visiteurs à donner leur avis. Sur le site d’eBay.
Le "réseau social" qui peut potentiellement se créer entre vendeurs et acheteurs
est assujetti à un système de notation entre clients pour refléter le sérieux du
vendeur ou de l’acheteur pour les transactions futures.
Le fonctionnement d'eBay
63
L'inscription au site est facile : la marche à suivre est clairement
indiquée.
Une fois les "formalités administratives" remplies, il reste à choisir un
nom d'utilisateur et un mot de passe.
Une fois inscrit, le nouvel acheteur ou vendeur est accompagné pas à
pas pour lui permettre de découvrir le site ainsi que l'étendue des
services qu'il propose:
Conseils pour trouver un objet et modalités de paiement ou encore
préparation de l'annonce et stratégie de vente...
Le fonctionnement d'eBay
64
Du côté des acheteurs...
Ce qui fait tout l'attrait d'eBay, c'est son système d'enchères. Même s'il
est possible d'acquérir des objets vendus à prix fixes, il est plus ludique
de miser sur un produit, suivre les variations des offres et avoir
finalement le plaisir de gagner l'enchère.
Le service de vente aux enchères qu'offre eBay est totalement gratuit
pour l’acheteur alors qu'il est facturé pour les vendeurs.
L’acheteur doit regarder quelle note est attribuée au vendeur: si celle-ci
est anormalement basse, il faut l’éviter.
Le fonctionnement d'eBay
65
Du côté des vendeurs
Tout le monde (ou presque) a une bonne occasion de se rendre sur eBay
pour y vendre aux enchères ses effets personnels.
Ebay met à la disposition des internautes des outils (gratuits ou non)
permettant d’analyser certains paramètres relatifs à la vente d’objets. Ainsi
il n’est pas très difficile de savoir quel est le prix moyen proposé par les
eBayeurs pour une raquette de tennis ou une étagère en kit.
Cependant, malgré la volonté de clarifier le plus possible les étapes
inhérentes à la vente d’objet, certaines sections du site auraient tendance à
effrayer quelque peu les nouveaux venus…
Le fonctionnement d'eBay
66
Pay-Pal, le système de paiement "maison" d'eBay
Pas évident de conjuguer achat/vente, dans le monde entier et ceci avec des
montants parfois élevés ! Et quand on s'appelle eBay, le challenge est encore
plus important à relever, sous peine de voir ses clients déserter, voire critiquer
le manque de sérieux du site.
La solution ? eBay l'a trouvé avec son système de paiement baptisé PayPal.
Celui-ci permet aux acquéreurs de réaliser leur paiement de manière très facile
et représente également un gage de sécurité non négligeable pour les
vendeurs.
La facturation est efficiente lorsque le client reçoit son colis et en échange le
vendeur est assuré d'être payé.
Récapitulatif: chose à ne pas oublier pour réaliser
un bon e-marketing
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Première chose importante: le texte dans le site, le contenu
2ème : Le nom de domaine
3ème : Avoir un nom au page : exemple : pour le site formation-
gestion.com, on trouve ppage d'accueil de la société elga formation et
non pas Index comme la plupart des sites.
4ème : Définition de mots clés pour toutes les pages
5ème : Le moins de fichier flash possible car jolie mais pas de texte à
lire par les moteur de recherche
6ème : communiqué de presse internet
7ème : annonce sur les sites gratuits
8ème : Enregistrement dans les moteurs de recherche gratuit
9ème : utilisation des CPC (cout par clic)
10ème : échange de bannière ou de lien avec d'autres sites
11ème : avoir du contenu qui évolue
68
Conclusion
Bibliographie
69
L’encyclopédie du marketing de Jean Marc Lehu
E-mailing - Réussir sa première campagne e-marketing, Mélanie Bourdon,
édition Eni, 2010
E-marketing et e-commerce, Pascal Lannoo et Corinne Ankri, édition Vuibert,
2010
Internet Marketing 2009, Martin Tissier et Collectif Elenbi, édition Elenbi -
Electronic Business Group (EBG), 2008
www.ebay.fr
70
Merci pour
votre
attention
