Travail effectué par:

Plan:

• PP rr éé ss ee dd mm aa dd ll’’éé llee cc tt rr oo mm éé
nn tt aa tt iioo nn uu rr cc hh ee nn aa gg ee rr
éé
• D ia g n o s t ic e x t e r n e
• L e m o d è le d e M ic h a e l P o r t e r
• C o n c e p t s e t s e g m e n t a t io n r e t e n u s
• P o s it io n n e m e n t
• M a p p in g
 Présentation du marché de
l’électroménager
• le marché de l’électronique est en pleine mutation
:les téléviseurs cathodiques en recul de 8%, vers
les écrans plats qui contribuent positivement à la
croissance(13% pour le total électronique grand
public)
• Concernant l’électroménager,il a été marqué par
la vente de 463 000 unités pour un CA de
1743 millions de DHS en 2006.
• Le gros électroménager, il a été marqué par un
taux de croissance de 29% en volume en 2006.
• Cette croissance s’est appuyée sur un potentiel
important au niveau de l’équipement des ménages
en particulier les lave linge.
 SWOT

• D ii a gg nn oo tii ee
Da sst cc x x
tt e:e: r e
r
n
n
e
 Diagnostic externe :
L’environnement politique
Opportunités Menaces
Avantages externes, indépendants Contraintes négatives externes au
du secteur. secteur.
Le Maroc est une La frontière terrestre
monarchie dont encore fermée entre le Maroc
l'environnement macro et l'Algérie
-économique est stable. reste une entrave à l'échange
entre les deux pays frères.
Pays ouvert à l'échange et à
la mondialisation.
Le Maroc est le seul pays
d'Afrique qui n'est pas
actuellement membre de l'Union
Africaine
 Diagnostic externe :
Infrastructure:
Opportunités Menaces

Le développement du Des douars où il n'y a ni eau,

réseau autoroutes et ni électricité.
chemins de fer Marocain,
Le moyen transport au
Amélioration l’infrastructure Maroc reste encore
portuaire qui favorisera insuffisant.
l'échange des biens et
services,

Amélioration des réseaux de

télécommunications
 Diagnostic externe :
International:
Opportunités Menaces

le Maroc est situé à l'extrême Le Maroc a signé des

nord ouest de l'Afrique. Il est accords de libre échange avec
bordé au nord par la mer l'Union Européenne ainsi
méditerranée favorisant ainsi l'abolition des barrières
l'échange avec l'Europe à douanière tarifaires, et la
l'ouest par l'océan atlantique libre circulation des biens et
qui facilite l'échange avec services va menacer la
l'Amérique, à l'est il est bordé production nationale.
par l'Algérie et au sud par la
Mauritanie.
Ouverture des frontières du
pays aux exportations qui
concurrencer
Effets la production
pervers de la locale
 Diagnostic externe :
Écologique:
Opportunités Menaces

Des actions préventives La non-protection de

sont mises en œuvre afin de l'environnement dans la mesure
sensibiliser les gens en ce qui où l’importation de ces
concerne la protection de produits représentent un
l'environnement . problème écologique «
« Utilisation des produits ainsi utilisation des produits et
que d'emballages recyclables de emballage non recyclable »
plus en plus»
Manque d’association
active protégeant
l’environnement.
 Diagnostic externe :
Économique:
Opportunités Menaces

Proximité géographique de • Les coûts fixes '' énergie ;

l'Espagne qui permet de eau.." sont très élevés au
s'approvisionner à moindres Maroc
coûts sans oublier l'accord du
partenariat Maroc-union
• Existence de la contre façon
Européenne pour créer une
ZLEE "Zone de Libre Échange
Euro- méditerranéenne qui ne
fera que consolider et améliorer
d'avantage le Maroc en matière
d’échanges.
• Dans un marché à faibles • Les principaux freins à
taux d'équipement et à très «l'explosion» de la demande
faibles taux de renouvellement, demeurent encore, outre le
les ventes ont pu progresser développement du pouvoir
de 8 à 10% chaque année. d'achat, le coût de l'énergie
• La croissance du marché (pas de système de tarification
en 2007 est de 8%. d'heures creuses), l'accès au
logement individuel, encore trop
• Marché concurrentiel
de foyers multi-nucléaires
depuis une dizaine d'années
(parents, beau-fils et grands
suite à l'arrivée de grandes
parents dans une même maison),
marques.
les habitudes de la vie active
• Forte croissance en 2006
(les courses alimentaires sont
pour l’électroménager (29% en
encore trop souvent réalisées au
volume) tirée par les lave-
quotidien) et la présence d'aide-
linge.
ménagère à domicile.
• Le niveau de croissance est
quasiment le même qu’il s’agit • Le fret maritime vers le
de produits d’entrée de gamme Maroc
est encore très élevé, il grève
•Les promotions de vente sont • Le fort renchérissement du
devenues un trait structurel coût des matières premières
du marché. (acier, cuivre et dérivés
•La demande est stimulée par pétroliers) et du transport
l’évolution du niveau général de d'une part et celui du coût de
vie, l’essor de l’accès au crédit, l'euro qui neutralise en partie la
et la pression à la baisse des baisse des droits de douane ne
prix, due à la forte permettent pas encore
concurrence du secteur, à la d'atteindre les prix publics
contrebande et au cibles recherchés par les
démantèlement tarifaire. constructeurs et distributeurs.
•Le taux d’équipement reste
encore faible, présageant un
développement sur le long
terme du secteur.
•le programme
d’électrification rurale
généralisée a donné un sérieux
coup de pouce à ce marché.
Le Modèle de Michael Porter :
 Le pouvoir de négociation
des
fournisseurs :
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs peut se
traduire comme étant une résultante de leur capacité
favorable vis- à-vis des clients de la firme.

• Le marché marocain est un marché à faible taux

d’équipement et à très faible taux de renouvellement
;

• Donc les clients représentent la minorité face à des

producteurs multiples (les concurrents) disposent d’un
plus grand pouvoir de négociation.

• Dans le marché de l’électroménager, on retrouve

certaines marques fortes telle que Siera qui offrent plus
au moins des produits spécialisés à des prix encadré et
une qualité fixé, ce qui contribue à l’accroissement du
pouvoir de négociation des fournisseurs.
 Le pouvoir de négociation des
clients :
• L’entreprise peut subir des intensités diverses suite
au pouvoir de négociation des clients. Celui-ci se
traduit par leur capacité à influencer le prix de
vente ainsi que les conditions d’achat.

• Concernant le marché de l’eletromenager , les clients

finaux sont peu nombreux, vu que le taux
d’équipement reste encore faible, présageant un
développement à long terme : la demande est stimulée
par l’évolution du niveau général de vie, l’essor de
l’accès au crédit.

• Donc dans ce cas, le pouvoir de négociation des

clients est quasi inexistant, vu qu’ils sont peu
nombreux face à différents producteurs.
 La menace de
nouveaux
entrants :

• Larentréedenouveauxconcurrent
s t e ls q u e V e s n o u v e lle m a r q u e T u r q u e
é m e r g e n t e a in s i q u e d ’a u q u e : D e lo n g
h i e t D y s o n … e s t in f lu e n c é e p a r l’a t t s
e c t e u r e t m o d é r é e p a r le s é v e n t u e lle
s b a r r iè r e q u i s e t r a d u is e n t p a r la c o
m p é t it iv it é c o û t . L e p p o u r s ’é t a b lir s
u r le s e c t e u r r e n d l’e n t r é e p lu s d u n e n
o u v e lle f ir m e . L e s c o n c u r r e n t s d é j à
é t a b lis d e s b a r r iè r e s p o u r c o n t e n ir
la m e n a c e d e n o u v e a p o t e n t ie ls .
 Les produits de substitution :

• Les produits de substitution représentent

une solution alternative à l’offre.

• Par exemple au lieu d’acheter un aspirateur,

une ménagère peut employer une bonne qui va
utiliser le balai classique pour dépoussiérer ;
comme elle peut substituer son four ou son
micro onde, au fameux four du coin qui peut
rendre différents services.
 La concurrence au sein du
secteur :

• D a n s le m a r c h é d e l’é le c t r o m é n a g e r ,
la c o n c u r r e a c c r u e , c a r il e x is t e m o u
lt m a r q u e d o n t o n c it e l r é p a n d u e s :
 Leader national dans le segment du froid avec, à elle seule,
50% de part de marché,
 Leader dans le segment des téléviseurs avec 25% de part
de marché en volume,
 En 2006 SIERA a écoulé plus de 500.000 pièces sur le
marché national,
 La marque a connu une croissance de 15% entre 2004 et
2006 avec un chiffre d’affaires de 918.634.800 Dhs en
2006,
 Siera est présente sur tout le territoire Marocain via
environ 1000 revendeurs.
 Siera est certifiée Iso 9001 par le bureau Veritas
Quality International
 Siera projette une évolution du chiffre d’affaire de 15%
entre 2006 et 2007.
 SIERA est une marque de référence et qui ressort en top
of mind chez les consommateurs.
• F a g o r e n t e n d c o n s o lid e r s a p o s it io n
c o m m e l’u n d m a r c h é a v e c u n C h if f r e d
’a f f a ir e s e n 2 0 0 7 d e 4 u n e p a r t d e m a
r c h é d e p r è s d e 2 3 % . P o u r c e la , f o r t
e m e n t s u r l’a c c r o is s e m e n t d e s v e n t e
s d e l’e n d e s c u is in iè r e s , d e s c lim a t is e
u r s , d e s la v e - lin g e r é f r ig é r a t e u r s .
• Cela fera dix ans que la marque sud-coréenne est
présente sur le marché marocain, d’abord via un
importateur distributeur lorsqu’elle s’appelait encore
Gold Star, puis par une implantation directe il y a
tout juste six ans.

• Toutefois avec un taux de croissance de 29% en

volume (en 2006), une efficacité des MDD qui ont vu
leurs part de marché progresser de 4 points grâce à
l’extension du nombre de point de vente, ainsi q’une
abondance des marques ; les concurrents en place se
livrent à une compétition au sein même du secteur
pour accroître ou maintenir leur position.
• Forte position sur le marché avec une
part de celui-ci en 2007 qui se situe à
près de 30%.

• Une croissance à deux chiffres durant les

5 dernières années.
 Concepts et Segmentation retenus

1. S e g m e n t a :t:tio
io n

a) L a f a m ille t r a d it io n n e l

• F a ib le p o u v o ir d ’a c h a t
• T a u x d e r e n o u v e lle m e n t t r è s f a ib le
• T a u x d ’é q u ip e m e n t f a ib le
• N e s e p r é o c c u p e n i d u d e s ig n n i d e
l’in n o v a t io n
b) L a f a m ille m o d e r n e

• E lle d is p o s e d ’u n r e v e n u c o n s é q u e n
t
• L e s p a r e n t s e x e r c e n t u n e a c t iv it é
p r o f e s s io n n a u m o in s u n e n f a n t
• I l s ’é q u ip e d ’u n e m a n iè r e a s s e z c o m
p lè t e etr
e é q u ip e m e n t
c) L e s j e u n e s c o u p le s

• revenuconséquent
• u n e p a r t ie r é s e r v é à l’é le c t r o m é n a g
e r p lu s im p o r f a m ille m o d e r n e .
• I ls a im e n t a v o ir s u n e c u is in e e n t iè r e
m e n t é q u ip é
• I ls s o n t a l’a f f û t d e l’in.n. n o v a t io n
d) L e s c é lib a t a ir e s

• I ls s o n t a t t ir é s p a r le s p r o d u it s in n o
vants
• I ls s e d o t e n t d ’u n e c u is in e r e la t iv e m e
n t c o m p lè t e d ’é q u ip e m e n t
• P r iv ilé g ie l’a c h a t d ’é q u ip e m e n t in n o v a
n t a u r e n o u v l’a n c ie n .
2. Concepts

a) Offre large:

• L’électroménager regroupe plusieurs familles

d’équipements référencés sous trois couleurs :
l’électroménager dit
``blanc`` (réfrigérateurs, congélateurs,lave-vaisselle,
lave-linge, cuisinières…), l’électroménager dit ``brun``
(téléviseurs, magnétoscopes, caméscopes, chaînes Hi-
fi…) et les produits dits ``gris`` (électronique et
informatique Grand Public).
b) O f f r e s p é c ia:lis é e

L e s e n t r e p r is e s s o n t p r é s e n t s u r u n d
e s s e g m e n t s ( B r u n , B la n c , G r is )
Positionnement
Qualité

Innovation

Design

Offre large

Offre spécialisée
• Siera s’adresse aux personnes qui aiment le
design a bas prix , le moyen gamme est le
segment cible de cette marque. Les usagers de
cette marque sont en principe des personnes à
un revenu moyen.
• Fagor Brandt symbolise l’innovation, un design
élégant pour les personnes qui aiment les
nouveautés,elle couvre le moyen/haut de
gamme.
• LG vise les gens qui cherchent un produit de
qualité avec un environnement chic. Elle couvre
le moyen gamme.
• Moulinex symbolise l’innovation pour le design et
la fonctionnalité ,elle vise le haut de gamme.
• Gold vision opère sur le blanc , gris et le noir
une offre complète avec un design très
travaillé et fonctionnel.
• Royal a une offre limité sur le blanc , vise
la simplicité et la qualité.
• Philips a une offre très large qui vise
essentiellement la simplicité et la qualité.
• Whirlpool a une offre limité sur le blanc mais
très vivante , elle vise le design et
l’environnement chic.
 Entreprise de
Référence : Royal
 Présentation de l’entreprise
de référence(Royal)

• Lancement de la marque ROYAL vers la fin des années 80.

• La marque Royal représente plus de 50 % de parts

de marché dans le segment des machines à laver
semi- automatiques.

• L'entreprise UMAREQ emploie une centaine de

personnes et a réalisé un chiffre d'affaires de 100
MDH en 2006. Les responsables comptaient atteindre
les 120 MDH en 2007.
• L e p r ix a t o u j o u r s é t é e t r e s t e r a le c
hevalde bmarque.

• U M A R E Q a in s t a llé u n e d iz a in e d ' u n it
é s d e s e r v v e n t e d a n s le s g r a n d e s v ille
s , n o t a m m e n t C a s a b l A g a d ir , M a r r a
kech, Tanger et Fès.
• UMAREQ soignait jusqu’à l’année 2000, l'image de
la marque Royal à travers une présence importante
sur la TV, avec des campagnes allant de 2 à 6
mois annuellement. Ensuite, elle a opté pour des
campagnes d'affichage. Entre autres actions
menées, des journées portes ouvertes et des
tombolas, comme le font d'ailleurs toutes les
entreprises de produits de grande distribution.
L'entreprise s'appuie également sur le co-branding
et s'est alliée, entre autres partenaires, à Procter
& Gamble, fabricant de Ariel.

• ROYAL souhaite renforcer sa position sur le

petit électroménager.
 Les forces et les faiblesses de
Royal:
Les forces de Royal Les faiblesses de Royal
Royal jouit d’une image Royal n’est présente que sur le
de fiabilité et de qualité marché des produits blancs(lave-
La spécialisation dans un seul linge,refrégirateur,cuisinière,Sma
segment lui permet de mieux ll équipement…)
connaître les attentes du Les segments Brun et Gris sont
consommateur et donc de mieux délaissés alors qu’ils sont ceux
y répondre ou le taux de renouvellement est
Royal offre un des meilleurs le plus important et ou il y a le
rapport qualité prix sur le plus de valeur ajoutée
marché Royal souffre, en terme de
Elle dispose d’une communication,de la
équipe dynamique concurrence des autre marques
Régularité des spécialement
Siera et LG
 Produit:

Concept produit:
 les produits Royal sont des produits simple,pratique
et facile d’utilisation.
 Elle se limite au créneau du blanc
 Royal ignore le design et l’innovation et se focalise
sur la qualité et la simplicité

La marque:
Les produits de l’entreprise sont commercialisés sous
la marque Royal; nous sommes donc dans une
stratégie mono-marque.
 Prix:

• Royal vise le moyen de gamme , elle a un prix abordable

par les usagers ayant un revenu moyen.
• Le prix utilisé et la qualité connue de la marque sur le
marché fond de Royal un produit d’un meilleur rapport
qualité/prix.
• En comparant le prix de Royal avec Philips qui opère sur
le même segment, Philips reste cher par rapport a
Royal.
 Distribution:

• DD iiss tt rr iibb uu tt iioo nn tt rr aa dd iitt iioo nn nn ee llllee

qq uu ii rr ee pp rr éé ss ee nn tt ee uu nn pp ee uu
m o it ié d u m a r c h é , q u i e s t t r è s im p o r t
a n t e p o u r q u ’e lle t o u c h e d e s c la s s e s p
o p u la ir e s q u i c h e r c h e t la s im p lic it é
à b a s p r ix .
• D is t r ib u t io n m o d e r n e q u i m o n t e e n p
u is s a n c e c e s a n n é e s a v e c l’o u v e r t u r
e d e p lu s ie u r s g r a n d e s s u r t o u t e s le s
v ille s d u r o y a u m e e t s u r d e s q u a r t ie
 Promotion:

• Royal cible les vendeurs pour continuer

d’augmenter et de soutenir son
business.
• Le montant de publicité est de984 000DHs
une augmentation de 100% par rapport a
2006.
• La communication de Royal vise le point de
vente parce que Le consommateur d’appareils
électroménagers dit difficilement son dernier
mot et n’opte pour une marque ou un produit
qu’une fois rentré dans le point de vente
• Pour la publicité directe , elle fait
essentiellement la promotion par la publicité
dans la presse écrite.
• Elle fait aussi du porte à porte afin
d’atteindre le consommateur final qui est mal
informé sur le produit afin de lui donner des
arguments très adaptés pour choisir notre
produit.
• Le relationnel , Royal invite les vendeurs à
des conférences afin de les informer .
• Royal n’est présente que dans le secteurs des produits
blanc une extension de gamme vers l’un des secteurs
brun ou gris ( les plus intéressent en terme de valeurs
ajouté et de possibilité de marge) serait souhaitable
pour l’entreprise.

• Malgré sa spécialisation dans le secteurs des produits

blancs, Royal souffre de la faiblesse de sa marque
auprès des consommateurs et de la communication
agressive.
 Produit:

C o n c e p t p r o d u it :

 R o y a l d o it v is e r le h a u t d e g a m m e e
t p r e n d r e c o m m e m o t e u r d e c r o is s
ance.
 D e s p r o d u it s in n o v a n t s m a is s im p le
d ’u t ilis a t io
 La marque:

Royal doit bâtir une image de marque par ce que :

• Ces dernières années les coûts du marketing se sont
accrus, du fait de l’inflation de la publicité, du coût
des promotions et de la distribution. Lancer de
nouveaux produits est de plus en plus cher. Et on
se rend compte que les marques les plus fortes sont
des leviers qui démultiplient l’investissement
marketing. Les investissements sont plus élevés
mais les retours également.
• De plus, le conflit entre producteurs et
distributeurs est renforcé par l’intérêt de
marques fortes, car les distributeurs ne
peuvent se passer d’une marque forte.
• Les volumes, parts de marché et rentabilité
d’une marque sont directement liés à sa
puissance, et deviennent un levier de
négociation important.
• Prendre conscience de la nécessité de
construire une marque forte c’est comprendre
les intérêts stratégiques et financier réels de
l’entreprise ainsi que de percevoir et anticiper
sur les nouveaux dangers.
 Prix

• S i R o y a l v e u x é v it e r u n c e r t a in c a n n
ib a lis m e , e ll u n e a u g m e n t a t io n d e p r
ix .
 Promotion
• Royal doit frappé les esprits en investissant
massivement dans une politique de communication
au point de contraindre la concurrence à faire
profil bas. Derrière cette stratégie du canon, il
s’agissait de gagner en notoriété auprès du
consommateur en ciblant surtout le grand public.

• Une fois la notoriété installée auprès des

ménages, Royal doit changer de cap et réorienté
les actions vers plus de marketing direct,
notamment le réseau de distribution.