CHAP 4 

: le plan de marchéage à l’international

I. L’offre produit

Le produit est l’un des éléments de la relation entre le client et l’entreprise et constitue une des
variables essentielles du plan de marchéage.

Il est la résultante des choix de l’entreprise, des attentes de la clientèle et des contraintes
environnementales du marché visé.

L’adaptation de l’offre produit à toutes ces contraintes est une garantie de succès à l’exportation.

a. L’offre produit : les composantes

1. Les éléments du produit

1.1 Les caractéristiques du produit

Le produit est une réponse susceptible de satisfaire le besoin d’un client. Il peut être matériel, on
parle alors de produit ou immatériel et c’est un service. Dans une offre, les notions de produit et de
service sont rares, les produits s’accompagnent souvent de services auxiliaires.

1.2 Le packaging

Il est considéré comme une reconnaissance du produit parmi les produits concurrents. Le packaging
a des fonctions techniques et commerciales auxquels les consommateurs attachent de plus en plus
d’importance.

1.3 L’étiquetage

Les mentions qui figurent sur les étiquettes apposées sur l’emballage ou le conditionnement
permettent au consommateur d’identifier le nom du produit, de son fabricant, sa composition, ses
caractéristiques, son prix, les dates de fabrication et de consommation, les conseils d’utilisation et de
conservation.

L’étiquetage est souvent rendu obligatoire par la règlementation obligatoire du pays d’accueil.

1.4 Le design

Ensemble des techniques destinées à adopter la forme et les couleurs à l’image que l’entreprise
désire donner du produit.

Le design a un triple rôle :

 Apporte certaines fonctionnalités (anse des bidons de lessive)

 Vecteur de communication dans la reconnaissance du produit (couleurs de Coca Cola)
 Sert le positionnement (haut de gamme, milieu de gamme, bas de gamme) du produit par la
transmission d’une image
 2. La marque

La marque est un signe matériel distinctif qui sert à identifier et à différencier les produits ou services
d’une entreprise.

La contrefaçon est une pratique dommageable pour la notoriété de l’entreprise et d’un point de vue
financier.

Pour se protéger, l’entreprise doit déposer un dossier de demande d’enregistrement auprès de

l’INPI.

La durée de la protection de la marque est 10 ans, indéfiniment renouvelable, à condition de

s’aquitter des redevances annuelles.

Pour éviter tout risque de copie à l’étranger, la marque doit être également protégée au plan
international.

Les différentes protections de la marque à l’international

Au plan communautaire :

La marque communautaire est protégée dans tous les pays de l’UE depuis 1996 depuis son dépôt.

Les démarches sont :

 Dépôt auprès de l’INPI à Paris

 Dépôt à l’Office d’Harmonisation du Marché Intérieur à Alicante
 Au greffe du Tribunal de Commerce où siège l’entreprise

Au plan international :

 Priorité de 6 mois après le dépôt de la marque à l’INPI pour demander la protection à

l’étranger

Nécessité de contacter les offices de protection intellectuelle de chaque pays visé, de réaliser une
étude d’antériorité

 Convention de Washington : protection à l’étranger dès le dépôt à l’INPI et le paiement des

redevances dans tous les pays où la marque est protégée.

Précision de la liste des pays visés en même temps que le dépôt à l’INPI et transmission du dossier
par l’INPI à l’Office Mondial pour la Propriété intellectuelle située à Genève.

La protection ne sera réellement efficace que si le titulaire de la marque surveille ses marchés
étrangers afin d’y déceler des produits contrefaits et procède aux poursuites judiciaires des
contrefacteurs.

3. La gamme

Une gamme est un ensemble de produits proposés par un même producteur et appartenant à une
même catégorie.

Elle est composée de lignes ou de familles de produits différents qui safisfont le même besoin.

3 attributs de dimensions permettent de décrire la gamme :

 La longueur
  La largeur
 La profondeur

L’entreprise peut décider de proposer une gamme large ou une gamme étroite.

II. Les particularités de l’offre produit à l’international

L’offre doit satisfaire les attentes :

 du consommateur qui va acheter le produit

 des distributeurs qui vont accepter de le commercialiser

a. respecter les normes

Les études pays permettent de mettre en évidence les normes et règlements auxquels sont soumis
les produits des entreprises exportatrices dans leurs manœuvres de conquête des marchés
extérieurs.

1. Les normes

La norme est une spécification technique commune approuvée, que la loi peut rendre obligatoire, et
qui peut relever de plusieurs catégories :

 Normes nationales
 Normes européennes
 Normes internationales

Les normes sont destinées à garantir un certain niveau de qualité pour protéger :

 La santé et l’hygiène
 La sécurité des consommateurs
 L’environnement

2. Les spécifications techniques

Des normes peuvent également être exigées par les professionnels, les distributeurs ou des
associations de consommateurs.

Les textes concernant les normes sont disponibles auprès de certains organismes :

 Norex (normes à l’export)

 Oseo-Anvar (Agence Nationale pour la valorisation de la recherche, dite Agence française
pour l’innovation)
 AFNOR (agence française de normalisation) en France
 CEN (centre européen de normalisation) en Europe
 ISO (international Standard Organisation) au plan international

3. La certification
  Procédure d’un organism certificateur pour attester qu’un produit est conforme aux
exigeances
 En France l’AFAQ (agence française d’assurance qualité) est habilitée à délivrer des
certifications
 Le marquage CE permet aux produits de circuler dans l’Union Européenne
 La certification est différente de la labellisation qui n’est pas toujours encadrée par des
propositions règlementaires.

b. Adapter l’offre produit au plan commercial

1. L’adaptation du produit

Les produits de grande consommation nécessitent une adaptation aux besoins de la clientèle
(yaourts en Allemagne plus liquides et moins sucrés).

Le packaging nécessite également une adaptation (produit électrique exporté dans un pays
equatorial par voie maritime doit prévoir un packaging hydrofuge)

2. L’adaptation de la marque
 L’identification rapide doit permettre au producteur de se démarquer de la concurrence.
 Le choix de la marque joue un rôle important car les consommateurs apprécient les produits
en fonction de leur perception du pays d’origine (fiabilité des produits allemands, design des
produits italiens).

Les options en matière de marques à l’exportation

L’entreprise peut ajouter des signes distincifs de qualité pour différencier ses produits de la
concurrence :

 AOC
 Récompenses
 Labels

Certains symboles sont inconnus des consommateurs étrangers. Les hollandais ne sont pas attachés
aux AOC ou au Label rouge mais sont sensibles aux produits biologiques.

III. Le prix
a. Les contraintes liées à la stratégie de prix

Sa détermination prend en considération :

 Ses coûts
 La concurrence
 Les attentes des consommateurs

L’entreprise doit choisir la stratégie de prix la plus adaptée :

 Pénétration
 Ecrémage
 Alignement

b. Les contraintes liées à l’évolution des coûts

Avant de se lancer à l’international, l’entreprise doit procéder à une analyse de ses coûts internes, de
fabrication et de commercialisation :

 Directs (liés à la production)

 Indirects (contrat d’entretien)
 Fixes
 Variables
 c. Contraintes liées à la rentabilité

S’apprécie à partir :

 Du seuil de rentabilité
 Du point mort
 d. Les contraintes liées à la règlementation

La règlementation a une influence sur la fixation du prix. certains pays imposent des limites aux
entreprises en contrôlant ou en interdisant certains prix :

 Franchises internationales conseillent simplement les prix à leurs franchisés

 La comission européenne peut infliger des amendes à des entreprises pour entente.

IV. La détermination d’un prix à l’international

a. La détermination d’un prix à l’export

Le prix ou le tarif export est le prix départ usine proposé par l’entreprise.

Il se calcule à partir du coût de revient du produit + coûts liés à l’opération d’internationalisation.

 Le prix export est toujours exprimé hors taxe

 Les taxes et droits de douane sont imputés à l’import, à l’entrée du produit dans le pays
étranger.
 Le tarif export figure dans la liste du pays ou le catalogue de l’entreprise.
 Il est adapté en fonction de la destination et des risques présentés par l’exportation
 Prix sur lequel l’entreprise va baser sa négociation et évaluer la rentabilité de son opération.
 L’importation est soumise à des droits de douane calculés sur la valeur des produits à la
frontière du pays d’importation.
 Toujours exprimée dans la devise du pays de destination.
 L’entreprise doit étudier les réactions des consommateurs pour bâtir sa politique de prix à
l’étranger (prix psychologique.)

Pour fixer le prix :

 Consulter les études de marché

 Interroger le distributeur local
 Organiser un déplacement pour étudier les prix des concurrents

Dans la pratique :

 Détermination du prix en fonction de la concurrence

 Le prix est souvent le résultat d’une négociation
 V. La communication à l’international

Nécessaire de s’interroger sur les spécificités culturelles des cibles visées et de décider
éventuellement d’adapter le message aux particularités locales.

a. L’adaptation de la communication à la culture de la cible

L’adaptation est variable et dépend des entreprises, du pays, du produit et de la clientèle ciblée.

1. La communication standardisée

Certaines firmes choisissent une communication identique vers l’ensemble de leurs marchés.

Avantages :

 Réduire coûts de conception et de réalisation

 Exécution plus rapide
 Annonceur contrôle mieux son image et ses messages

Possible pour produits et marques qui ont une image forte et une excellente notoriété. (Apple)

2. Le « glocal » (entre global et local)

On assiste à un double mouvement :

 Emergence de produits globaux

 Tendance à la personnalisation de la consommation.

Pour un même produit, peu fréquent d’avoir un marché mondial homogène.

Variantes significatives sur le plan du niveau de vie, de la législation locale, de la motivation d’achat
ou des différences socioculturelles.

Double impératif pour les entreprises :

 Concevoir des produits locaux

 Localiser en partie les campagne de communication (Samsonite)

b. Taille de l’entreprise et politique de communication à l’international

1. La communication des PME

PME et PMI ne peuvent s’offrir le luxe de communication trop diversifiée.

Leurs outils :

 Plaquette de présentation de l’entreprise

 Catalogue
 Fiches produits

L’adaptation se fait dans la traduction des langues des principaux clients.

 2. La communication institutionnelle des grands groupes

Objectif : exprimer les valeurs fondamentales et l’identité d’une entreprise.

De nombreux groupes cherchent à valoriser leur image auprès du grand public. Les axes peuvent
avoir pour finalité de présenter les activités de la firme dans une optique sociétale.

Parfois nécessaire de compenser l’image dégradée du secteur d’activité auquel elle appartient ou
qu’elle rassure un public inquiet.

VI. Les modes de présence à l’international

Diffèrent suivant les produits, les clients et les pays.

3 formes de présence :

 L’exportation
 L’importation
 La cession de savoir-faire

a. L’exportation

Vente de produits ou services à des clients étrangers.

1. L’exportation en propre

L’entreprise dispose de son propre service export et se charge de la plupart des activités liées à
l’exportation.

A. La vente directe

Répondre aux demandes des clients étrangers en ne mobilisant que les moyens du service export
français.

 La vente dans les salons : commandes prises aux cours de foires ou salons internationaux, en
France ou à l’étranger. Pour les entreprises novices à l’export ou qui souhaitent tester un
nouveau marché.
 La vente sur appels d’offres : les acheteurs publics ou certains gros acheteurs privés font
connaître leurs besoins de fournitures ou de grands travaux en publiant des appels d’offres
internationaux

B. La vente à distance traditionnelle

Les entreprises proposent leur cataloguepar publipostage, courriel ou téléphone. Pour être efficace,
nécessite une sélection très précise des cibles et de supports de communication adaptés. Kles
modalités de paiement doivent offrir toute garantie comme à l’entreprise.
 C. La vente par internet B to B
 La vente inter entreprises représente une large part des transactions commerciales par
internet.
 Certaines entreprises créent leur propre site marchand.
 Peuvent passer aussi par des places de marché avec mise en relation des fournisseurs et des
acheteurs potentiels :
o Place de marché horizontale
o Place de marché verticale

Places de marché privées :

 Crée par des entreprises donneuses d’ordre possédant une grande capacité d’achat
 Fonctionnement comme centrales d’achat (plateforme fournisseur Volkswagen)

Places de marché publiques :

 Indépendantes
 Ouvertes à toutes entreprises

Les exportateurs référencés sur les places de marché peuvent se faire connaître d’une large clientèle
et mettre en valeur leurs produits par :

 Des photos
 Des fiches techniques
 Des démonstrations en ligne

L’inscription et la mise en ligne d’un catalogue payées par :

 Un droit d’entrée
 Une commission sur les ventes

D. La vente par internet D to C

Concerne le domaine :

 Des loisirs
 De la culture
 Les sociétés de vente à distance

Se fait grâce :

 A des représentants salariés

 Des agents commerciaux
 La vente à un importateur (commerçant installé dans un pays étranger qui achète pour
revendre à son nom et assume les risques)
 Importateur-distributeur ou grossiste-importateur revend les produits de l’exportateur
 Concessionnaire ou distributeur exclusif (par contrat de concession avec exclusivité)
 2. L’exportation partagée

Pour les entreprises qui ne veulent pas s’engager seules à l’export :

A. Le groupement d’exportateurs :

Société ou association créée par des entreprise d’un secteur d’activité, réalise des actions communes
pour développer leurs exportations.

B. Le portage ou piggy back

Une grande entreprise, déjà implantée sur un marché étranger, fait bénéficier temporairement une
PME de se structure et de son expérience.

3. L’exportation indirecte par intermédiaire

L’entreprise vend ses produits à des intermédiaires qui sont en relation avec une clientèle export
sans être elle-même au contact de cette clientèle.

A. Le négociant exportateur

Agit pour son propre compte et achète une marchandise dont il assume la responsabilité de
commercialisation à l’étranger.

B. Le commissionnaire exportateur
 Société installée en France, placée entre le fabriquant français et les clients étrangers.
 Se fait rémunérer par une commission sur les affaires
 Cumule souvent les fonctions de :
o Commissionnaire à la vente, mandaté par exportateurs pour prospecter
o Commissionnaire à l’achat, mandaté par des acheteurs étrangers comme les
centrales d’achat de la grande distribution

C. La société de gestion à l’exportation

 Un commissionnaire exportateur prend en charge l’ensemble des activités export d’une
entreprise, de l’adaptation des produits jusqu’au recouvrement des créances.

D. Le bureau d’achat

Une filiale d’un grand groupe de distribution étrange recherche et sélectionne des fournisseurs.

b. Les implantations à l’étranger

1. Les implantations commerciales

A. La filiale commerciale

La filiale commerciale appartient à une entreprise française et agit sur le marché étranger où elle est
implantée comme importateur distributeur.
 B. Le bureau de représentation

Structure décentralisée d’une entreprise française sur un marché étranger. Utilisé pour de la
prospection ou représentation auprès des pouvoirs publics.

C. La succursale
 Activités proches de celles d’une filiale
 Permet une présence dans les pays où la création d’une société de nationalité locale est
interdite.