2-Le choix des modes de gouvernance à l'étranger CAS “ENTREPRISE DANONE” :
Choisir un mode de gouvernance est une tâche difficile, complexe et qualitative. En effet il
est nécessaire de comparer de façon discrète des modes de gouvernance et les attributs de
transactions.
Très souvent les entreprises se posent ce problème comme celui d'un choix global entre la
présence avec une filiale à cent pour cent, une filiale commune, un contrat d'exportation ou
d'importation, un contrat de sous-traitance, une licence de fabrication ou une franchise de
marque.
Pour sélectionner le mode économisant le plus sur les coûts de transaction, il faut donc
chercher à simplifier et choisir l'attribut qui est considéré comme le plus important
stratégiquement pour l'entreprise.
Présentation du cas “ DANINE AVEC FRUITS”:
Le cas "Danone avec fruits A" écrit pour la première fois en 1969 par M. Siegemund sous la
direction de M. Ghertman.
“GERVAIS DANONE “ est une entreprise Française possédait à l'époque - à la fin des
années soixante - une petite filiale de distribution en Grande-Bretagne pour y vendre les
fromages Gervais et les produits de négoce. Son objectif était d'accroître sa présence en
Grande-Bretagne grâce aux yaourts avec fruits, produit ayant alors à la fois une plus forte
croissance, des marges plus élevées et une meilleure notoriété que les autres produits.
A cette époque en France, la chaîne du froid était embryonnaire. Les supermarchés en étaient
à leur tout début. Danone possédait les usines de fabrication des yaourts et un circuit de
distribution exclusif avec une chaîne de froid complète comportant des dépôts et des camions
frigorifiques. Leurs chauffeurs-livreurs servaient d'aide au merchandising des petits
commerçants. Danone était alors le leader incontesté des yaourts en France avec plus de 40 %
de parts de marché. Chambourcy, qui n'était pas encore à 100 % la propriété de Nestlé, était
second avec seulement 12 %. Les yaourts Danone étaient distribués dans toute la France. En
tant que leader, Danone déterminait le prix que les autres suivaient. Danone était également le
plus créatif au niveau de la publicité et de l'innovation sur les variétés de yaourts.
Le problème posé à l'entreprise :
En Grande-Bretagne la situation était totalement différente. La concurrence provenait
d'entreprises de traitement, conditionnement et distribution du lait. Celle-ci était caractérisée
par une particularité britannique : le dépôt au porte-à-porte devant les appartements et les
maisons des familles britanniques. Chose qui n'excite pas en France qui porte sur la
distribution locale. Ces grosses entreprises comme Express Diaries distribuait également dans
le reste du commerce britannique. A deux, Express Diaries et Unigate fournissaient 80 % du
marché. Ces yaourts représentaient pour elles une diversification sur un produit à forte valeur
ajoutée, bien que comptant seulement pour une très faible part de leur chiffre d'affaire.
L'évolution de la distribution britannique était plus avancée que la française. La publicité
régionale existait déjà. Les prix étaient plus bas qu'en France d'environ 30 % ce qui pesait
considérablement sur la rentabilité. Les premiers budgets prévisionnels de Danone étaient à
peine équilibrés. Le yaourt en Grande-Bretagne a un goût et une consistance différente du
yaourt français. Il est moins sucré, plus concentré en fruits et n'est pas liquide comme en
France. Le prix du lait servant à fabriquer les yaourts était déterminé par le "Milk Marketing
Board", un organisme de réglementation britannique qui avait fixé les prix les plus bas pour
le lait distribué en bouteille et des prix plus élevés pour le lait transformé pour les fromages et
pour les yaourts. La plupart des observateurs pensaient que les grandes entreprises
britanniques pouvaient facilement acheter le lait qu'elles utilisaient pour le transformer en
yaourt au prix le plus bas, ce que ne pourrait pas faire un concurrent étranger ne distribuant
pas de lait.
A l'époque Gervais Danone ne voulait pas investir des sommes importantes en Grande-
Bretagne car la chaîne du froid était embryonnaire en Grande-Bretagne à l'époque, il n'était
pas possible de trouver d'entreprise locale possédant déjà une chaîne du froid et voulant en
sous-traiter une partie. De même, au niveau de la production, il n'existait pas de capacité de
production excédentaire de yaourts avec fruits. Il était donc nécessaire soit d'importer les
produits de France, soit de créer une usine ou d'accorder une licence de fabrication à un sous-
traitant local n'ayant pas d'expérience préalable en la matière.
