Sommaire

 Intitulé de la matière :  Introduction aux concepts du marketing

Fondamentaux du marketing  La recherche marketing
 Enseignant (e) : Abidi Samar  Le comportement du consommateur
 Niveau : 2ème année Licence  La démarche de la stratégie marketing
 Année universitaire : 2020-2021  Le marketing-mix : les 4P

Plan du cours

Partie 1 : Le marketing stratégique Partie 2 : Le marketing-mix

 Introduction aux concepts du  La politique de produit

marketing  La politique de prix

 La recherche marketing  La politique de distribution

 Le comportement du consommateur  La politique de communication

 La démarche de la stratégie marketing marketing

 Le marketing digital  Evolution des 4P
 Partie 1 : Marketing stratégique
chapitre 1 : Introduction aux concepts du marketing

A. Définitions et historique du marketing

I. Définition :

Le marketing (ou mercatique) est une discipline ancienne. Ce n’est qu’à partir des
années 1950 que le marketing a trouvé sa véritable place et son véritable rôle. A cette
époque, le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et
l’exigence accrue des consommateurs ont rendu non évident pour une entreprise la
vente de ses produits. Il fallait alors adopter une nouvelle démarche de conception et
de commercialisation des produits ; une démarche qui ne part plus d’un produit que
l’entreprise souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui l’entreprise élabore une
offre destinée à le satisfaire.

 Définition 1 : « le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et à

analyser les besoins latents ou exprimés des clients afin de concevoir et mettre
en œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une
partie de ces clients »

 Définition 2 : « le marketing est le processus social orienté vers la satisfaction

des besoins et des désirs des individus et des organisations par la création et
l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs
d’utilité » -

 Définition 3 : « le marketing est un ensemble d’activités exercées afin de parvenir

à la réalisation des objectifs d’une entreprise grâce à l’anticipation des besoins
des clients et au contrôle de l’écoulement des biens et des services aptes à les
satisfaire du producteur au consommateur »

Le marketing peut être classiquement défini comme l'ensemble des actions ayant pour
objectifs d'étudier et d'influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser
en continu les adaptations de la production et de l'appareil commercial en fonction des besoins
et comportements précédemment identifiés.
 II. Historique du marketing :

 L’économie de production (IX siècles) : ‘il est suffi de produire pour entreprendre
et réussi’ La demande est supérieure à l’offre. Le chef d’entreprise ne se
préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement).

 L’économie de distribution (1900-1960) : ‘il faut vendre ce qu’on a fabriqué’ C’est

la reine du vendeur se bornant à faire connaître le produit aux distributeurs et à
prendre commande.

 L’économie du marché (1960-1980) : ‘il faut produire ce que l’on peut vendre’
Dans une situation d’abondance apparente offre supérieure à la demande.
L’économie de répartition a laissé la place à l’économie de mercatique :
extension de la fonction commerciale dans l’entreprise.

 L’économie d’adaptation (depuis 1980) : l’entreprise dépend de plus en plus de

son environnement national et international, or celui-ci connaît des mutations
technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides.

 Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans l’entreprise :

il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre.

 Le marketing : c’est un ensemble d’actions dans une économie de marché ont

pour objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant
renouveler un besoin et adapter de manière continue l’appareil productif
commerciale en besoin et ainsi déterminée

On peut conclure que le marketing est un ensemble d’actions qui ont pour but :

 Prévoir et constater les besoins de consommation : cela implique des études de marché
préalable à la production.
 Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les différentes actions de publicité et de
promotion de manière générale toutes les actions de la communication.
 Réaliser l’adaptation de l’appareil productif : produire en fonctions des besoins détectés
au marché avec tous les risques que cela peut comporter si les besoins changent.
 Réaliser l’adaptation de l’appareil commerciale aux besoins : c’est tout ce qui concerne
la vente, les circuits de distributions, les méthodes de vente, la force de vente (l’ensemble
des vendeurs). Ils doivent être organisé dans l’optique marketing avec les risques que cela
comportent si les besoins du consommateur sont mal évalués.

B. Les concepts clé du marketing

Selon P. Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par
lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et
de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ».
Pour bien comprendre le véritable rôle du marketing, il faut d’abord étudier les dix
principes sur lesquels reposent les actions de mise en marché.

Besoin

Marché Désir

Qualité totale Demande

Les principes fondamentaux du marketing

Valeur Produit

Relation Echange

Transaction
 I. Les besoins, les désirs et la demande
Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à
un instant donné, dans une situation donnée. Différentes classifications des besoins
ont été faites, notamment celle d’Abraham Maslow.
A. Maslow classe les besoins humains selon une pyramide.

 La base de cette pyramide est composée des besoins physiologiques ou primaires liés
directement à la survie de l'individu. Le besoin de sécurité est la seconde marche de
la pyramide de Maslow. Certains produits permettent de protéger les individus des
différents dangers de l'existence (coffre-fort, assurances, ...). Le besoin
d’appartenance (3ème niveau) constate que l'individu a besoin d'une vie sociale
épanouie au milieu de sa famille, de ses amis ou de ses relations. Le besoin d’estime
(4ème niveau) correspond à la nécessité d’estime de soi et d'être estimé par son
entourage souvent par l'intermédiaire de la consommation d'un produit plus luxueux
ou plus « à la mode ». Le besoin d’accomplissement (5° niveau) correspond au désir
de se réaliser dans une œuvre personnelle. La théorie de Maslow est critiquable.
Dans la réalité, il peut arriver des cas où les besoins ressentis par l’individu sont de
niveaux supérieurs, bien que ceux des rangs inférieurs ne soient pas satisfaits.
 Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne a besoin
de manger et désire un couscous, un besoin de se vêtir et désire un Levis, un Lois, etc.
Les désirs sont infinis alors que les besoins sont limités. Les désirs sont constamment
l’objet de modification introduite par des institutions sociales telles que l’école, la
famille et l’entreprise.
Le marketing stimule les désirs pour des produits plus attrayants et accessibles en
rendant les acheteurs potentiels conscients de leurs besoins : le marketing ne crée
donc pas le besoin, le besoin peut se trouver à l’état latent. Les désirs varient en
fonction de l’évolution des forces sociales et culturelles.
 La demande correspond au désir d’acheter un certain produit, soutenu d’un pouvoir
et d’un vouloir d’acheter. Une entreprise ne doit pas seulement mesurer les désirs,
mais les apprécier à travers les filtres des ressources économiques et des attitudes.
La demande est le nombre d’unités d’un bien particulier que les consommateurs sont
disposés à acheter durant une période de temps donnée et sous un ensemble de
conditions déterminées.

II. Les produits

On entend par « produit », toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Il peut s’agir
de biens matériels (pâtes, tables, chaises, vêtements, etc.), de services incorporels
(crédits bancaires, contrats d’assurance, programmes de télévision, etc.) ou encore
d’une combinaison des deux (hôtels, transport aérien, automobiles vendus avec une
garantie, produits électroménagers de marque LG vendus avec assurance, etc.).
L’extension des domaines du marketing fait que, parfois, le produit désigne des entités
complexes telles qu’un endroit (un site touristique, un pays à promouvoir), une
organisation (club sportif, parti politique), une personne (un candidat aux élections) ou
encore une idée (santé, prévention contre le Sida, politique).

L’élément clé d’un produit réside dans le service qu’il rend (une femme se procure un
tube de rouge à lèvres dans l’espoir d’améliorer son apparence physique). C’est ce
service que le responsable marketing cherche à promouvoir et à faire valoir.
 III. La valeur, le coût et la satisfaction
Pour pouvoir choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin,
le consommateur définit la valeur de chaque produit. On appelle valeur, la capacité
perçue d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins. Si le consommateur est
rationnel, il va comparer la valeur et le coût de chaque objet, il cherchera à optimiser
son choix ; c’est à dire qu’il va choisir l’objet qui, à prix égal, maximise sa satisfaction en
lui procurant la valeur la plus élevée.

La valeur d’un bien ou d’un service est sa capacité à satisfaire les besoins à un prix
raisonnable. La valeur perçue d’un bien ou d’un service s’établit en fonction des
avantages attendus de la possession ou de l’utilisation du produit par rapport aux coûts
engagés pour l’obtenir. Quand les consommateurs ne sont pas capables d’évaluer
objectivement le rapport qualité-prix, ils réagissent selon la valeur perçue.

IV. L’échange, les transactions et les relations

 L’échange est l’acte qui consiste à prendre une chose de quelqu’un en contrepartie
d’autre chose. L’échange suppose cinq conditions : l’existence de deux parties au
moins ; chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour
l’autre ; la possibilité de communiquer et de livrer ce qui est échangé ; chaque
partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre ; chaque partie considère
l’échange comme une solution adaptée à son problème. Deux parties échangent
lorsqu’elles négocient en vue d’un accord. Si un accord intervient, on dira qu’une
transaction a eu lieu.
 La transaction sanctionne l’échange entre les deux parties. La transaction est un
accord sur les biens échangés, les termes, le moment et le lieu de l’échange. La
notion de transaction peut être étendue à celle de relation. A des transactions
ponctuelles se substituent donc des engagements de long terme. Une transaction est
un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accord d’échange de
valeurs. Pour qu’il y ait transaction, il faut donc un échange d’au moins deux choses
de valeur comparable, des conditions qui satisfont les parties concernées, de même
qu’un endroit et un moment qui leur conviennent.
 Le marketing relationnel est axé sur l’établissement d’une relation à long terme avec
le client dans le but de satisfaire l’ensemble de ses besoins, allant des plus simples
aux plus complexes. Les NTIC permettent d’intégrer le client aux activités de
l’entreprise et de faire participer les consommateurs à l’offre de services. Exemple :
accéder à son compte en banque ou faire son épicerie par le biais d’internet. La
relation est la manière de concevoir l’échange de valeurs avec un client dans le but
d’établir, d’enrichir et de consolider des liens d’affaires personnalisés et durables
pour mieux répondre à l’ensemble de ses besoins.

V. La qualité totale et le marché

 La qualité totale consiste, pour une entreprise, à améliorer de façon continue ses
procédés de gestion et de fabrication dans le but d’offrir un produit exempt de tout
défaut. Dans son sens le plus strict, la QT signifie « zéro défaut ». En marketing, cette
approche prend le sens de satisfaction totale du client. Dans cette optique, la gestion
intégrale de la qualité consiste à offrir, à un moindre coût, un produit (bien ou
service) conforme aux attentes du client, livré en quantité suffisante dans les délais
et à l’endroit convenus. C’est le client qui décide si la qualité a été réalisée dans sa
totalité.
 En marketing, on réserve le terme marché pour la demande. La taille d’un marché
dépend du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard de l’objet, qui ont
les ressources nécessaires pour son acquisition et qui ont la volonté d’échanger ces
ressources. Un marché est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un
produit. Historiquement, le mot « marché » désigne un lieu physique, une place
publique par exemple, où les acheteurs et les vendeurs se rassemblent pour
transiger. Les marchés peuvent exister sous une forme abstraite. Exemple : il est
possible pour un marchand d’annoncer un produit à la télévision tard le soir et
recevoir les commandes de centaines de clients par téléphone, par télécopieur ou
encore par courrier électronique
 C. Les optiques d’échange avec le marché
Dans sa relation avec le marché une entreprise peut appliquer et s’appuyer sur l’une
des six orientations suivantes pour bien mener leurs activités de marketing.
 L’optique production : Cette optique suppose que le consommateur choisit les
produits en fonction de leurs prix et de leurs disponibilités et par conséquent le rôle
de gestionnaire est d’accroître la capacité de production de son entreprise et
d’améliorer sa productivité en vue de réduire ses coûts de production. Cette stratégie
est généralement adoptée dans des situations de pénuries. (L’offre est inférieure à la
demande) dans ce cas le service de production apparaît comme le plus important des
différentes services de l’entreprise.
 L’optique produit : Cette optique suppose que le consommateur préfère le produit
qui offre la meilleure performance et par conséquent l’entreprise doit se consacrer
en priorité à améliorer la qualité de ses produits. Dans ce cas le service de recherche
et développement apparait alors comme le service le plus important de l’entreprise.

 L’optique marketing ; Elle suppose que l’entreprise se trouve affrontée à une

concurrence intense et à des consommateurs avertis qui choisissent le produit qui
satisfait mieux leurs attentes. Par conséquent l’entreprise doit étudier au préalable
les besoins des clients avant de mettre au point ses produits et les conditions de leurs
commercialisations (choix de prix de vente, des points de ventes et des moyens de
communications). Dans ce cas on assiste à l’apparition Yakdhane ABASSI 5 d’une
direction marketing dotée de nombreux services spécialisés (étude de marché,
publicité, promotion, ventes …).
 L’optique vente : Cette optique suppose que le consommateur n’achète pas de lui-
même suffisamment à l’entreprise si celle-ci ne consacre pas beaucoup d’effort à
stimuler son intérêt pour le produit. Par conséquent le rôle de l’entreprise est
d’attirer la clientèle par les actions de ses vendeurs et ses politiques publicitaires et
promotionnelles. Dans ce cas le service le plus important dans l’entreprise est celui
des ventes.
 L’optique marketing sociétale ; Cette optique suppose que l’entreprise cherche
certes à satisfaire les besoins de ses clients mais tout en exerçant une responsabilité
sociale en évitant de concevoir des produits nuisibles à l’environnement naturelle
ou portant atteinte au bien-être des consommateurs (tabac, alcool, fast-food …). Il
présuppose que la principale tâche d’une entreprise est de déterminer les besoins
et désirs du marché cible et de les satisfaire d’une façon plus efficace que celle des
concurrents, tout en préservant et en améliorant le bien-être du consommateur et
de la société dans son ensemble.
 L'optique client : Certaines entreprises vont aujourd'hui au-delà de l'optique
marketing pour opter un optique client. Alors que l'optique marketing est appliqué
au niveau des segments de marché, il s'agit ici d'élaborer des produits, des services
et des messages distincts pour chaque client individuel. On collecte des
informations sur les achats antérieurs du client, ses caractéristiques
sociodémographiques et psychologiques, ainsi que ses habitudes en matière
d'exposition aux médias et de fréquentation des points de vente. L'objectif est
d'obtenir une part croissante des achats du client en développant sa fidélité sur le
long terme. Cette évolution résulte des progrès techniques permettant aujourd'hui
l'adaptation individualisée des produits dans les usines, la composition de bases de
données clientèle extensives et la construction de relations interactives avec
chaque individu (notamment à l'aide d'internet). Cependant, le marketing « one-
to-one » n'a pas vocation à être appliqué par toutes les entreprises : il faut que les
investissements en collecte de données et en systèmes d'information soient
susceptibles d'être rentabilisés. Cette optique est donc plutôt destinée aux
entreprises qui peuvent vendre de nombreux produits au même client, dont l'offre
est coûteuse et achetée fréquemment.
 D. LA CONNAISSANCE DU MARCHÉ
Avant d’agir, l’entreprise est censée de connaître son environnement. L’environnement
décisionnel peut être définit comme l’ensemble des forces internes et externes qui ont un effet
potentiel ou réel sur la gestion des activités du marketing, et sur la capacité de l’entreprise à
bâtir et à maintenir avec son marché des relations mutuellement fructueuses. Elle doit connaître
avec précision le marché sur lequel elle intervient. C’est à ce prix qu’elle sera à même d’agir avec
une efficacité maximale pour réussir l’indispensable adaptation de son offre à la demande.

I. Définition : En marketing, Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre et la

demande relatives à un produit. C'est le lieu où se déterminent les prix et les
quantités échangés. Le terme marché peut être appréhendé de différentes façons.
Différents marchés se distinguent en fonction des types d’acheteurs ou des types
de besoins et de produits ou en fonction de l’espace géographique.

1. Les caractéristiques du marché

Analyser un marché ne se limite pas à l’identifier et à le délimiter. L’entreprise doit aussi
caractériser ce marché puisque ses possibilités d’action et ses décisions marketing
dépendent des caractéristiques de celui-ci. Concrètement, elle doit :

 apprécier l’importance du marché en mesurant sa taille.

 considérer le nombre de concurrents présents sur le marché et le nombre des
acheteurs potentiels, ce qui revient à étudier la structure du marché.
 se situer par rapport à la concurrence.
La taille d’un marché se mesure par le nombre d’unités physiques vendues aux consommateurs
ou par la valeur des ventes ou par le nombre des acheteurs (NA= Ventes / QA/NA) ; nombre des
acheteurs (NA) la quantité moyenne par acheteur (QA/NA).
S’agissant de la structure du marché, si on se réfère au nombre de concurrents présents
sur ce marché et au nombre d’acheteurs potentiels, on distingue deux cas extrêmes : un
marché peut être monopolistique (1 seule entreprise mais un grand nombre d’acheteurs)
ou de concurrence (plusieurs entreprises mais un grand nombre d’acheteurs). Lorsque
plusieurs entreprises sont présentes sur le marché mais que chacune d’elles n’a qu’une
part de marché faible, nous disons que ce marché est atomisé (cas du marché des
vêtements). En revanche, si le marché est dominé par quelques entreprises ou par une
seule, ce marché est dit concentré (cas du marché de l’automobile). S’il est facile d’entrer
sur un marché, nous disons que le marché est ouvert. Par contre, si des barrières à l’entrée
instaurées par les entreprises déjà présentes empêchent l’entrée de nouvelles entreprises,
nous disons que le marché est fermé. Il est impératif que l’entreprise connaisse sa position
sur le marché et qu’elle se situe par rapport aux concurrents. Elle peut utiliser plusieurs
indicateurs :

 L’un de ces indicateurs est le chiffre d’affaires. Il se calcule en multipliant le volume des
ventes effectuées pendant une période déterminée par le prix de vente unitaire. En
comparant son chiffre d’affaires à ceux des concurrents, l’entreprise pourra apprécier
son poids commercial. L’entreprise peut également analyser les variations de son chiffre
d’affaires et comparer celles-ci aux variations des chiffres d’affaires de ses concurrents.
 L’entreprise peut aussi se situer par rapport à ses concurrents à l’aide de sa part de
marché. Celle-ci se calcule à partir du volume des ventes (part de marché en volume =
Quantités vendues par l’entreprise / Total des quantités vendues par la profession) ou
à partir de la valeur des ventes (part de marché en valeur = Valeur des ventes de
l’entreprise / Valeur totale des ventes de la profession).
 La part de marché relative permet de situer l’entreprise par rapport au leader
(l’entreprise qui détient la part de marché la plus élevée). Elle se calcule en rapportant
la part de marché de l’entreprise à celle du leader.
 Le taux de pénétration exprime l’efficacité des efforts en matière de conquête de
clientèle. Il permet d’évaluer les clients acquis par rapport au potentiel du marché et de
savoir s’il reste des possibilités de développer les ventes. Ce taux se calcule en
rapportant le nombre de personnes ayant acheté au moins une fois un produit au
nombre total de consommateurs potentiels.
 2. Les marchés et leurs composantes
Selon Philippe. Kotler, le marché se défini « comme l’ensemble des clients capables et désireux
de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir ». L’entreprise
doit faire face à une multitude d’acteurs (individus, organisations, institutions) qui
interviennent sur le marché et qui sont successibles d’influencer les ventes d’un produit ou d’un
service.

Le potentiel de rentabilité de l’entreprise ainsi défini se réalise dans une mesure déterminée
par la taille et le taux de croissance du marché, les ressources de l’entreprise et son
positionnement face à la concurrence, et l’habilité de ses gestionnaires à tirer parti de sa
situation sur le marché.

a) La typologie des marchés

*En fonction des produits et des besoins satisfaits (C. Matricon) :

- Marché principal ou marché du produit : ensemble des produits semblables au produit étudié
et directement concurrents

- Marché environnant : ensemble des produits différents de ceux du marché principal mais
satisfaisant les mêmes besoins (produits substituables), avec des comportements de
consommation proches.

- Marché support : ensemble des produits nécessaires à la consommation du produit principal

(produits complémentaires).

- Marché générique : marché environnant + marché support.

*En fonction de la place par rapport au processus de production, c’est le marché de l’entreprise :
- Marché amont : approvisionnements de l’entreprise.

- Marché aval : débouchés de l’entreprise.

Exemple : Le marché principal du CD audio

- pour le marché environnant : les produits audio (CD, K7, Minidisc, MP3).

- pour le marché générique : la production musicale.

- pour le marché support : le matériel hi-fi (chaînes compactes, amplificateurs, lecteurs CD,
K7, MP3…).
 b) Les composants du marché
 La demande
La demande, d’un point de vue mercatique, est le reflet des besoins du consommateur.
Cependant, la demande du produit n’émane pas systématiquement du consommateur.
Généralement, on définit quatre acteurs de la demande :

• le consommateur : c’est l’utilisateur du produit.

• L’acheteur : c’est celui dont va dépendre l’acte d’achat. Il n’est pas toujours le consommateur
du produit. Par exemple, un enfant qui souhaite un jouet sera l’utilisateur mais l’acheteur sera
ses parents ou un autre membre de la famille.
• Le prescripteur : c’est celui qui va conseiller l’acheteur-consommateur ou imposer l’achat d’un
produit. Il a une compétence particulière dans le domaine de l’achat en question. Il s’agit, par
exemple, du médecin.
• Le leader d’opinion : c’est celui qui va influencer une autre personne de par son expérience,
une autorité naturelle ou sa profession. Il peut s’agir d’un acteur, d’un sportif, d’un chanteur,
d’un membre de la famille

La demande est exprimée grâce à deux éléments :

• la demande actuelle : elle correspond à l’ensemble des produits achetés par les
consommateurs.
• La demande potentielle : elle correspond à la quantité de produits susceptibles d’être
achetés et à la quantité de produits effectivement achetés. Pour affiner cette notion, il
convient de distinguer :

- les non-consommateurs absolus : ce sont des consommateurs qui n’achèteront

jamais le produit. Ils ne rentrent donc pas dans la demande potentielle.
- les non-consommateurs relatifs : ils ne sont pas encore consommateur du
produit mais rien ne s’y oppose. Ils font donc partie de la demande potentielle
  L’offre
L’offre prend la forme de biens et services proposés sur un marché. Elle possède
deux acteurs :
• les producteurs : il s’agit de l’entreprise qui fabrique le bien ou fournit le service
ainsi que ses concurrents.
• les distributeurs : ils assurent la commercialisation des biens et services produits
par les entreprises. Ils rendent disponibles les produits auprès des
consommateurs.

Corrélativement, l'offre représente la quantité de biens et de services que les

« offreurs » (constructeurs, vendeurs) sont prêts à échanger pour un certain prix.

c. L’environnement

L’environnement est l’ensemble des facteurs qui sont susceptibles d’influencer les
intervenants sur le marché.
On a l’habitude de distinguer :
• le micro-environnement qui est en liaison directe avec l’entreprise. Il s’agit des
clients, des fournisseurs, des salariés, des banques, des médias, des distributeurs…
• le macro-environnement regroupe l’ensemble des éléments qui définissent la
société dans laquelle l’entreprise évolue.

L’environnement, dans toutes ses composantes, influence l’ensemble des acteurs. Des
concurrents peuvent surgir d’entreprises appartenant au même marché principal
(spécialisation), mais aussi d’entreprises du marché environnant (diversification).

Bien connaître le marché est le préalable de toute démarche marketing. Philippe Kotler
définit le marché comme « l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir ». L’entreprise doit faire face à
une multitude d’acteurs qui interviennent sur le marché.